1. ¿Qué es el precio?

El precio es el valor en dinero en que se estima el costo de algo, sea un producto, bien o servicio. Como tal, proviene del latín pretĭum, que significa ‘precio’, ‘recompensa’.

Es uno de los cuatro elementos fundamentales de la mezcla del marketing que los empresarios tendrán que accionar para lograr los objetivos de la empresa en cuanto a la utilidad y participación de mercado; El establecimiento de un precio equivocado puede perjudicar considerablemente la imagen de la empresa y los resultados en los distintos mercados.

2. ¿Cuál es la importancia del establecimiento de los precios en el mercado internacional?

La fijación de un precio competitivo en los mercados internacionales puede constituir un reto: los precios que funcionan en un mercado pueden resultar plenamente contrarios a la competencia en otro.

No existe una única fórmula para determinar el precio de servicios y/o productos exportados. No obstante, pueden tenerse en cuenta varias consideraciones estratégicas y técnicas que permitirán elegir una estructura de precios apropiada para un mercado objetivo. 

El establecimiento del precio en los mercados internacionales plantea dos cuestiones clave:

1. ¿Quién debe establecerlos, los responsables de  la central o los responsables locales?

2. ¿Los objetivos de precios deben ser comunes o deben diferenciarse para cada país/mercado?

3. Enuncie los tres grupos de factores que tienen impacto en la fijación de los precios de exportación

No todo producto es exportable y no todo producto exportable se puede vender en y con las mismas condiciones con las que los vendes. En la decisión influyen todos estos factoresProducto o servicio

No es lo mismo vender un producto que un servicio. Los costes añadidos de

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fabricación, desarrollo, venta, transporte, almacenaje, etc., varían mucho. En el caso de los productos, el tamaño o el peso afectan en la viabilidad para su exportación.

Estrategia país 

Ni todos los países te interesan ni en todos los países a los que vayas debes seguir la misma estrategia. “Cuando definas tu mapa de países, argumenta por qué quieres ir a tal o cual mercado y cuál va a ser tu posicionamiento en cada uno. Uno puede ser estratégico; en otro puedes dar salida a tus productos obsoletos; en otro puedes vender un determinado producto o servicio de valor, Analiza cuál es tu competencia local y extranjera, y sus rangos de precios.

Exportación, fabricación También influye la forma en la que te internacionalices, porque no es igual fabricar aquí y exportarlo que fabricar en el país de destino. También es distinto vender desde aquí que hacerlo en el país de destino abriendo tiendas. Ni tampoco es igual tener agentes exportadores que vender con un socio local. Ni vender a través de distribuidores que a cliente final. En todos los casos, los costes y las condiciones comerciales son muy diferentes.

Aranceles

Este tributo, dependiendo del país, puede hacer inviable la exportación.

Impuestos especiales

Ten en cuenta que determinados productos (alimentos, fármacos, bebidas, productos químicos, etc.) llevan un gravamen.

Trámites societarios

Hay países en los que puedes operar a través de un socio local, pero en otros es necesario crear allí una sociedad, y eso supone gastos administrativos, tributarios.

Costes industriales y de logística

Una de las mayores inversiones, sin lugar a duda, es la de fabricar en el país de destino. Una decisión que hay que valorarla en su justa medida. El argumento de ‘ahorro de costes’ que se utilizaba hace unos años para justificar la deslocalización, ahora tiene menos peso, porque las diferencias de costes ya no son tan abismales. También valora y calcula los costes de almacenaje.

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Costes laborales

Si decides fabricar en el país de destino, si abres tiendas allí o si creas una red comercial y tienes que contratar personal de la zona, calcula los costes laborales y de seguros sociales.

Costes comerciales

También valora el porcentaje que se podrían llevar los agentes comerciales, los distribuidores, etc., según tu canal de venta. Sin olvidar que en algunos países también funcionan las ‘mordidas’ a determinados estamentos sociales y políticos.

Márgenes

No intentes cargar con altos márgenes a tus clientes, para recuperar las fuertes inversiones que tengas que hacer, porque muchos de tus productos serán inviables.

Costes de transporte

Estos varían de una zona a otra, según tamaño, tipo de producto, condiciones de envío, etc. Sin olvidar los seguros de mercancía.

Seguro de riesgo comercial

Es muy recomendable contar con un seguro de riesgo comercial contra los morosos y los imprevistos geopolíticos en la zona. El coste de estos seguros es un porcentaje del valor de la operación.

Seguro de cambio de divisas

También aconsejable cuando tus clientes utilicen monedas diferentes al euro como el dólar.

1. Caso Práctico “ Bodegas Torres” Habían pasado ya cuatro años desde que Bodegas Torres lanzara Natureo, la apuesta de la compañía en la categoría emergence de vinos "sin" o desalcoholizados a partir de una propuesta de Mireia Torres Maczassek. Pero Miguel Torres Maczassek, su director general, seguía albergando ciertas dudas cuando repasaba en 2013 la propuesta de marketing.Torres es la marca de vinos más admirada del mundo, según la última clasificación de la revista Drinks International. Sus productos tienen presencia

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global y sus mercados se extienden desde Irlanda hasta Nigeria y desde Estados Unidos hasta China, país donde rivaliza por un puesto entre las tres marcas más importantes de vino.Implantación desigualNatureo habia cosechado un gran éxito en algunos mercados. Por ejemplo, en Irlanda el crecimiento del alto anterior había sido del 118%y en Suecia, del 65%. Pero en mercados de gran tradición vinícola (los llamados "países de vino") el avance era mucho más lento. Ante esta realidad, la compañía se preguntaba, utilizando el argot del sector editorial, si debía considerar Natureo como un blockbuster o como un sleeper del vino y porque en unos mercados era un hit mientras que en otros tenía un crecimiento mucho más suave. En el lanzamiento de un vino tradicional no se habría prestado demasiada atención a estas diferencias geográficas. Pero en una innovación de la descriptividad de un desalcoholizado con una calidad organoléptica excepcional, como es el caso de Natureo, a la compañía le inquietaba la posibilidad de haber hecho algo mal al posicionarlo ¿debería relanzarlo con un posicionamiento distinto según el tipo de mercado? En el doméstico, ¿era mejor hacerlo con una propuesta simple o con una múltiple y compleja que abarcara todos los beneficios de Natureo?Desde el departamento de marketing defendía que el producto y su posicionamiento eran los adecuados. El único lema, a su modo de ver era que la categoría no estaba lo suficientemente desarrollada en los mercados con una mayor cultura del vino: había que insistir en la comunicación y promoción del producto para darlo a conocer entre su público objetivo y lograr que el canal retail lo trabajara adecuadamente.En esa línea apuntaban las medidas propuestas: campañas de comunicación especificas (publirreportajes, presentaciones en foros generadores de opinión y cadenas de restauración, búsqueda de prescriptores), desarrollo de una política de distribución que facilitara la toma de contacto con los potenciales consumidores de la categoría, publicidad en los puntos de venta (especialmente en la distribución, para reforzar la presencia en el lineal) y de gustaciones y cursos de cata. Un placer saludable y cosmopolita Natureo es técnicamente una "bebida a base de vino desalcoholizado", ya que la legislación comunitaria no permite utilizar el término "vino" pan productos con una graduación alcohólica tan baja. Fue concebido pensando sobre todo en un público femenino urbano de entre 35 y 50 años, de clase social media-media y media-alta, y preocupado por mantener un estilo de vida saludable. Con solo un 0,5% de alcohol y la mitad de calorías, Natureo proporcionaba una alternativa al placer de tomar una copa de vino sin renunciar al ritual y al proceso de socialización inherente al consumo de alcohol. Para capturar y conservar los componentes volátiles que le proporcionan un aroma y sabor similares a los del vino convencional, se escogió un proceso de extracción del alcohol conocido como técnica SCC (Spinning Corte Column). El resultado, según creadores, es" una bebida muy afrutada, que parece un auténtico

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muscat en cuanto a aroma; en boca, jugamos con un equilibrio entre el azúcar residual y la acidez pan disimularla ausencia de alcohol". Los test previos de cata confirmaron las buenas sensaciones, con calificativos como “aterciopelado”, “afrutado”, “dulce”, “suave”, “refrescante”, o “buenísimo”.

Además, el diseño de la botella intentaba transmitir la imagen de un vino suave de calidad, con referencias a lo ecológico y la salud, apelando a valores como la naturaleza, la juventud, la actividad y el cosmopolitismo. Parecía claro que esta nueva categoría de vino acabaría eclosionando. En la mayoría de los mercados se apreciaba la tendencia hacia un consumo responsable y un interés por reducir las calorías o los efectos de la ingesta de alcohol. Y la mayoría de los operadores del sector que apostaban por la innovación lo hacían por el vino "sin" o de "baja graduación", un fenómeno aupado también por las presiones sociales, políticas y económicas (salud, condiciones excepcionales como embarazo, toma de medicamentos contraindicados con la bebida endurecimiento de las tasas de alcoholemia pan preservar la seguridad vial, impuestos sobre el alcohol...).

Dilemas en un contexto de éxito

Las previsiones globales de Bodegas Torres para el ejercicio 2013 apuntaban a unos resultados similares a los del año anterior, que se había cerrado con un aumento de la facturacióndeI7,8%gracias al buen comportamiento de sus productos en los mercados exteriores especialmente China (+4%) y Chile (+9%). Torres, con presencia en más de los países, obtenía el 72% de sus ingresos en el exterior, con México, Reino Unido, Países Bajos, Alemania y Finlandia como sus principales destinos de exportación.

El 56% de las ventas correspondían al canal on trade, gestionado por una fuerza de ventas propia que la compañía consideraba una de sus mayores fortalezas en el caso del Natureo blanco ya que era claramente mejor que sus rivales "sin" y podía competir sin complejos con muchos blancos convencionales. Sabía que el índice de satisfacción entre quienes lo probaban era muy alto, pero costaba vencer las barreras psicológicas en los mercados con una mayor cultura del vino.

Conteste las siguientes preguntas según lo expuesto:

1. ¿Cómo configurar la propuesta de valor de un vino desalcoholizado o “sin” en los mercados tradicionales o “de vino”?

Natureo blanco es una bebida superior a los convencionales y dirigida a un mercado específico femenino de entre 35 y 50 años de edad.

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Para configurar la propuesta de valor se tiene que difundir en medios visuales y orales las propiedades y virtudes del vino desalcoholizado dando mayor énfasis al mercado seleccionado o mercado dirigido.

2. ¿Tendría que comunicar una plataforma de beneficios más amplia para romper las barreras psicológicas y animar a probarlo?

Claro que tendría que comunicarse haciendo uso de los medios existentes como también llevando en los supermercados para hacer degustaciones y de esta manera el público en general sepa de Natureo.En los comerciales se tiene que difundir las propiedades y bondades de Natureo.

3 ¿Debería centrar sus esfuerzos en los países con menos tradición, donde esta nueva categoría de producto ha desperrado una gran aceptación y Natureo crece a un ritmo de hasta triple dígito?

Lógicamente pareciera que si pero en realidad eso no es lo correcto ya que los países con historia organoléptica viene a ser un mercado competitivo y muy difícil de competir y en este mercado veremos la capacidad de nuestros ejecutivos de marketing.En los negocios nunca se deja de lado un mercado por más difícil que sea ya que esto indicaría que nos damos por vencidos o nuestro producto no es tan bueno como lo que pensábamos.Todos los mercados merecen el mismo esfuerzo y me atrevería a decir que le daríamos mayor esfuerzo a los mercados difíciles en donde nuestro producto no tiene tanto éxito.

4 ¿En el caso de Natureo blanco se había aprovechado todo su potencial?

De acuerdo al texto todo indica que no, porque si lo hubieran hecho esto sería reflejado en los mercados conocedores de vinos y el producto tendría mayor aceptación de la que tiene en la actualidad.

5 ¿Requeriría un cambio de hábito en los consumidores el posicionamiento del producto o centrarse en uno o máximo dos beneficios para ganar credibilidad y evitar que se diluyera el mensaje?

No tanto ya que el producto va dirigido a un mercado específico que son damas de 35 a 50 años de edad y esto quiere decir que son personas que desean degustar, sentir en sus paladares el sabor a vino mas no embriagarse

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