P RESEN TA DO P OR

J ORG E F ERREIRA M A RÍA A . CÁ RDEN A S

A LEJ A N DRO LÓP EZROM Y HILLEREA UA LISON CA STRO

Taller 3 – Actitudes(GRUPO 4)

1. Descripción general

Producto: Revistas.Atributos:

Marcas: Semana, Soho, Don

Juan, Tv y Novelas y Gente.

Muestra encuestada:

ESTRATO CANTIDADestrato 2 4estrato 3 6estrato 4 8estrato 5 10estrato 6 2

GÉNERO CANTIDAD

femenino 12

masculino 18

EDAD PROMEDIO

DESVIACIÓN ESTÁNDAR

33

14.45

•Entretenimiento y humor.    

•Información relevante o útil.

•acceso a contenidos digitales de calidad.

•contenido sexual.      

2.1 Descripción del modelo de Fishbein:

Modelo básico:

Cada Peso y cada Beta es determinado por cada consumidor según su propio criterio. Un Beta igual a 0,

significa que desconoce la presencia / ausencia del atributo en la marca.

PESO i = ATRIBUTO i / SUMA DE TODOS LOS ATRIBUTOS

BETAS (juicio de presencia de los atributos en la marca): entre -5 y 5

ACTITUD (del individuo k hacia la marca j a partir de la presencia de cada atributo i) =

SUMATORIA DE ( BETA ijk x PESO ik )

2.2 Descripción del modelo de Fishbein:

Modelo extendido (50%):Se hacen preguntas sobre:

1. La inhibición social que siente para leer cada revista en público.

2. Como se refleja esto en la práctica (si se abstiene de leerla en público) = 20%.

3. La facilidad para acceder a la revista impresa y leerla en establecimientos comerciales (no solo en puntos de venta) = 20%.

4. Que tanto la lee en cualquier contexto y formato = 60%.

(evaluadas de -5 a 5 y los números negativos significan que desfavorece a la marca):

2.2 Descripción del modelo de Fishbein:

Modelo extendido (parte 2):

Se le asigna la mitad del peso a la parte básica y la otra mitad a la parte extendida.

ACTITUD (del individuo k hacia la marca j a partir de la presencia de cada atributo i y otros componentes de acción razonada r) =

SUMATORIA DE ( BETA ijk x PESO ik ) x (50%) +

SUMATORIA DE (COMPONENTES kr x PESO ASIGNADO r) x (50%)

3. Marca de mejor actitud, incluyendo variables demográficas

SEMANA SOHO DON JUAN TV Y NOVELAS GENTE

(1.20)

(0.70)

(0.20)

0.30

0.80

1.30

1.80

2.30

2.80

Fishbein extendido - comparción de actitudes por género

MUJERES

HOMBRES

SEMANA SOHO DON JUAN

TV Y NOVELAS

GENTE

(1.20)

(0.70)

(0.20)

0.30

0.80

1.30

1.80

2.30

2.80

Fishbein básico - comparación de actitudes por género

MUJERES

HOMBRES

3.1 Implicaciones del targeting de las marcas:

Las mujeres valoran favorablemente a Tv y Novelas (farándula y chismes), lo cual se acentúa en el modelo extendido debido a que ellas expresaron un alto nivel de consumo de esta revista, especialmente en sitios comerciales.

Soho es la revista preferida por los hombres en ambos modelos, pero cabe resaltar que su favorabilidad es menor en el extendido por la inhibición y evitación que sienten algunos de ellos para leerla en público.

No funcionaron las ediciones Soho mujeres: larga experiencia frente a una marca masculina y sexista.

3.2 Consenso favorable para Semana:

Es la única que obtuvo un consenso favorable para ambos géneros, el cual mejora en el modelo extendido porque es bastante leída, y además, nadie expresó inhibición social para leerla en público.

4. Capacidad de los dos modelos para predecir

Preferencias: El modelo extendido dan un resultado más fiable porque involucra más elementos que pesan en las preferencias. Esto se ve reflejado en la aversión que sienten las mujeres hacia Soho y Don Juan, en términos de presión social negativa y poco consumo de estas revistas, posicionadas como masculinas.

Uso real: Cuando se pregunta únicamente por la presencia y el peso de los atributos, se están ignorando factores muy importantes para predecir el uso real de una marca. Conviene incluir el consumo pasado como predictor del uso.

5. Atributos más relevantes para la formación de actitudes

2 3 4 5 6 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Pesos asignados a cada atributo, según el estrato (eje x):

humor y entreten-imiento

información rel-evante o útil

acceso a con-tenidos digitales

contenido sexual

Atributos más relevantes para la formación de actitudes

Las personas de estrato 2 tienen una priorización

distinta, porque dan el mayor peso al entretenimiento

y a la información relevante para ellos, dejando a los

contenidos digitales y al contenido sexual en un

segundo plano.

Del estrato 3 en adelante, se puede ver que

predominan el entretenimiento, la información útil

y el contenido digital.

Propuestas de mercadeo

(0.80)

(0.30)

0.20

0.70

1.20

1.70

Peso de cada atributo en las actitudes para las 3 re-vistas más relevantes:

SEMANA

SOHO

TV Y NOV-ELAS

6.1 Propuesta de mercadeo - Semana

Dificultad: Aunque tiene algo de entretenimiento, este sigue siendo bajo (juicio de presencia de los encuestados). Los pesos asignados muestran que el entretenimiento es prioritario en una revista.

Solución: Ampliar las secciones y artículos de humor de la

revista. Enfatizar a través de su página web, la presencia

de las diferentes secciones de humor y entretenimiento, que hasta ahora no son destacadas por dicho portal, como pudimos ver al revisar sus contenidos.

Le pueden hacer llegar al público el mensaje de que esta es una revista informativa y a su vez, entretenida.

6.2 Propuesta de mercadeo - Soho

Dificultad: Los encuestados sienten que tiene bastante contenido entretenido y sexual, pero poca información relevante o útil.

Solución: Mayor énfasis en el desarrollo de crónicas

derivadas del periodismo de inmersión (información de interés público).

Presentarlas de forma prominente junto a las modelos de la portada, de tal forma que el consumidor sepa que en esta revista podrá encontrar información de interés, además de las imágenes sexuales y los artículos de humor.

6.3 Propuesta de mercadeo – Tv y Novelas

Dificultad: Los encuestados manifiestan que el contenido digital de esta revista es nulo.

Solución: Ampliar los contenidos de su

portal web que es simple y poco atractivo (seguir ejemplo TMZ aplicado a Colombia).

Podrían mejorar la actitud hacia la marca de los lectores colombianos de estratos 3 en adelante, que buscan contenidos digitales de calidad.

Referencias

Hoyer, W., & McInnis, D. (2008). Consumer Behavior (5th ed.).

South-western CENGAGE learning.

Reseña del libro "Periodismo de inmersión para desenmascarar la

realidad". Recuperado el 05 de 04 de 2014, de:

http

://www.comunicacionsocial.es/catalogo/colecciones/periodistica/perio

dismo-de-inmersion-para-desenmascarar-la-realidad

.

http://www.tvynovelas.com

http://www.semana.com/

http://www.soho.com.co/

http://www.tmz.com/