CRM de donde, como y Porque?

Pedro Colmenares@pcolmenareswww.digifact.biz

El Taller

• Evolucion del concepto

• La teoria detras de la idea

• Modelado de una solucion

¿Quien debe invertir en TIC?

Para ubicarnos

CRM evolución del concepto

¿De donde?

• El mercado lo aguanta todo (Smith, Ford y sus compinches).

• Producción en serie.

• El mercado es una “masa”.

• La subdivisión del trabajo.

¿De donde?• El paradigma generado por

las economías de escala.

• Ventajas de la producción en serie.

• Henry Ford.

• “Le vendo cualquier auto, mientras sea el que le ofrezco yo”.

• “El mercado se come todo”

¿De donde?

• La reingenieria de procesos aparece en manos del Oficial William Sowden Sims (1858-1936) de la marina nortemericana.

• En 1899, haciendo una nueva demostración del liderazgo que entonces ejercía en cañoneo naval de precisión, la Marina de los Estados Unidos llevo a cabo una exhibición de practica de tiro para referenciar su rendimiento. En un total de veinticinco minutos de fuego contra un blanco que era un buque situado a una distancia aproximada de una milla (1.6 Km), se registraron exactamente dos impactos, y estos en las velas del buque que servia de blanco. Pero en 1902 la Marina de los Estados Unidos podía dar en un blanco parecido cuantas veces disparaba un cañón; la mitad de las balas podían hacer impacto dentro de un cuadrado de 50 pulgadas por lado (1.27m).

• Sims predijo que sus modificaciones al proceso tenían el potencial de aumentar la precisión de tiro en mas del 3000 por ciento, sin costos adicionales, sin usar tecnología adicional, y sin necesidad de aumentar el personal de maniobra.

¿De donde?• Reingenieria "Es la revisión fundamental y el

resideño radical que procesos para alcanzar mejoras espectaculares en medidas críticas y contemporáneas de rendimiento, tales como costos, calidad, servicio y rapidez".

• 'Fundamental' significa no partir de preconceptos anteriores, sino desde cero. 'Radical' significa no hacer cambios superficiales sino profundos, pues se trata de reinventar el negocio, no de mejorarlo o modificarlo. 'Espectacular' significa dar saltos gigantescos en rendimiento, no hacer simples mejoras graduales o marginales. Las compañías que emprenden reingeniería son las que están en graves dificultades, las que avecinan problemas, pero también las que están en óptimas condiciones, porque tienen aspiraciones y energía.

¿De donde?• Edward Deming (1900-1993) y “Administracion de la calidad total”.

• Los Catorce Puntos de Deming:

• Hacer constante el propósito de mejorar la calidad

• Adoptar la nueva filosofía

• Terminar con la dependencia de la inspección masiva

• Terminar con la práctica de decidir negocios en base al precio y no en base a la calidad

• Encontrar y resolver problemas para mejorar el sistema de producción y servicios, de manera constante y permanente.

• Instituir métodos modernos de entrenamiento en el trabajo

• Instituir supervisión con modernos métodos estadísticos.

• Expulsar de la organización el miedo

• Romper las barreras entre departamentos de apoyo y de línea.

• Eliminar metas numéricas, carteles y frases publicitarias que piden aumentar la productividad sin proporcionar métodos.

• Eliminar estándares de trabajo que estipulen cantidad y no calidad.

• Eliminar las barreras que impiden al trabajador hacer un buen trabajo

• Instituir un vigoroso programa de educación y entrenamiento

• Crear una estructura en la alta administración que impulse día a día los trece puntos anteriores.

¿De donde?• El desarrollo de los canales de

distribución.

• Los catálogos y las ventas por catalogo.

• Los Call Centers y el telemercadeo.

• El concepto de “Gerencia de atención al usuario”.

• Las trasnacionales.

• Los centros de costos distribuidos.

• La “personalización”.

• La internet.

La teoría detrás de la idea

Los inicios del CRM• En los comienzos de los años 90 se inicia con un simple canal de

servicio llamado Call Center.

• También se trabaja en la automatización de la fuerza de ventas con software, para tener mas a la mano información de sus productos y de sus clientes.

• A mediados de los 90 se utilizan mas canales como la Web y el e-mail dando mas alternativas para interactuar con la empresa.

• A fines de los 90 se comienza a trabajar Datawarehouses de Información para encontrar interrelación en las costumbres y preferencias de los clientes. Igualmente se trabaja bastante con tarjetas de consumo o fidelización, que nos permite tener información importante sobre las características de nuestro cliente y sus patrones de comportamiento en el consumo.

Una definición por favor

• Por CRM ("Customer Relationship Management" o "Gerencia de Relaciones con Clientes") se entiende como el replanteamiento de la infraestructura y los procesos que nos otorgan una ventaja competitiva en el mercado frente a la competencia, a fin de incrementar el valor otorgado al cliente consistentemente en el tiempo, creando una imagen favorable a la marca, y trae como resultado implícito que el cliente nos pueda seguir comprando o recomendando. De esta manera el CRM potencializa la fidelidad a una marca y es un elemento básico de toda empresa de servicios o productos.

• “Es una estrategia de negocio que sitúa al cliente como el corazón de su compañía. Imagina cómo sería tu empresa si tu cliente pudiera rediseñarla para adaptarla a sus necesidades. Esta es la compañía que necesitas ser.”

¡Es una estrategia!

• Básicamente, el CRM es una estrategia que permite a las empresas identificar, atraer y retener a sus clientes, además de ayudarles a incrementar la satisfacción de éstos y a optimizar así la rentabilidad de sus negocios. Hablamos, por tanto, de CRM como estrategia, lo que implica no sólo disponer del software adecuado que te permita gestionar las relaciones con los clientes, sino que además, supone un cambio en los procesos de la empresa y la participación de todos los empleados de la misma para que esta estrategia tenga éxito.

El entorno• El Cliente típico ya no existe. Clientes con mucha

Información y mucha competencia. (De 1975 a 1995 se ha triplicado el número de librerías en USA), Hoy los clientes no aceptan servicio pobre, precios altos o productos inferiores.

• Erosión de la Fidelidad a la marca en términos tradicionales de recordación y publicidad. Ya no se compra tanto por marca por sí misma. Sino por un análisis del valor que en sí mismo proporciona dicha marca.

• Las empresas han estado concentradas en el QUÉ, más que en el PARA QUÉ (el cliente que compre, mas que en el para qué compra).

• La paradoja resultante es como crecer en utilidades y hacer que los clientes nos sigan comprando siempre.

• La Globalización hace que la competencia este solo a la distancia de un Click en el mouse.

• El costo de vender un producto a un cliente nuevo es 6 veces más que vender a un cliente existente.

• Se busca nuevos métodos y herramientas para satisfacer estas nuevas expectativas de los clientes y demanda de competitividad.

Expectativas

• Según Gatner Group el 55% de Proyectos de CRM no han producido beneficios significativos, debido principalmente a que el Focus está en la parte mecánica, más que en el objetivo principal de generar valor en el cliente.

• Además no es fácil ver resultados materiales en el corto plazo, ya que tienden a darse en el largo plazo.

• Por otro lado, el CRM no es tener lo último en paquetes de software, ni tampoco servir a los clientes a cualquier costo. Para que sea exitoso el CRM, debe tener un análisis más profundo en la naturaleza humana de las personas, a quienes nos dirigimos para lograr su fidelización.

Tecnología tras bambalinaslas bases de datos

• Sistema ordenado para guardar información de forma coherente.

• SQL y las NoSQL.

• ¿que queremos guardar?

• ¿de donde lo queremos acceder?

• ¿quien puede acceder?

• ¿como accederlo?

Tecnología tras bambalinasTelecomunicaciones

• Convergencia de voz, video y datos (cada persona que “toca” al cliente debe tener todas las herramientas posibles).

• No importa donde este el agente que “toca” al cliente.

• El cliente debe poder accedernos por el medio que desee.

Tecnología tras bambalinasLa computación personal

• Todas las herramientas en la PC.

• La “PC” puede no se necesaria (la nube).

• La facilidad manda ( aplicaciones web...que las aplicaciones busquen a la gente y no alreves).

• Diseñar sobre estándares, así luego puedo pegar “todo con todo”.

Tecnología tras bambalinasLa web

• Los portales no son afiches fijos, deben ser interactivos y servir para algo.

• Diseño adaptativo que se ajuste a los dispositivos de acceso.

• El primer agente de atención al cliente...es el mismo cliente, hay que darle las herramientas.

Tecnología tras bambalinasLas Apps

• Un App = una herramienta de la estrategia CRM.

• Hay que saber de “usabilidad”.

• Las Apps son para el cliente no para nosotros.

• El cliente nos “lleva en el bolsillo”.

Tecnología tras bambalinasLa “Social Media”

• Si la estrategia CRM funciona, la gente lo comparte.

• “Social Media” es un medio no un fin.

• Si no tenemos contenidos, tampoco tenemos nada que compartir.

• “Social CRM” = no perder lo que nos dice el cliente.

Tecnología tras bambalinasLa “minería de datos”

• Hacer las preguntas que el cliente aun no sabe que quiere hacer.

• Los datos y la información son dos cosas diferentes.

• Reaccionar es la primera parte, luego se debe prever.

• Cada 3 meses debe hacerse algo que genere nuevas interacciones.

Tecnología tras bambalinas“Big data”

• Cuando un cliente se conecta con nosotros, hay que guardarlo todo...después veremos si nos sirve.

• Integración de todo tipo de datos.

• Quienes se encargan de “interpretar” deben tener toda la información disponible.

• Tecnología NoSQL, distribuida.

El modelado de una solución

Establecer las variables

• Quienes son los “actores”.

• Que tipo de información maneja cada uno.

• Que reglas debe seguir el flujo de esta informacion.

• Cual es el alcance de todo el esfuerzo.

Preparando al equipo• Concientizar a toda el equipo de su

rol.

• Que destrezas deben desarrollarse para que el esfuerzo sea exitoso.

• Verificar los lazos de trabajo que funcionan actualmente.

• Trazar un esquema de plazos y responsabilidades.

• Sin la gerencia nada funciona.

Tiempo fuera...ojo con esto

• Evolución del mercadeo transaccional a mercadeo relacional

• Empresas centradas en el cliente

• Gerencia de clientes: la mezcla de servicio

• Conceptualizaciones básicas de CRM

• Segmentación: el punto de partida

• El valor de la base de clientes

• Criterios para segmentar

• Modelos de segmentación

• Ganarse la lealtad del cliente: el objetivo del CRM

• Factores claves para el éxito en CRM

¿y como es la cosa?• Identificar los “nodos que intercambian

información” (las entradas y salidas).

• Crear un modelo de relaciones entre los nodos.

• Hacer un guion de tiempos.

• Traducir el modelo a herramientas (bases de datos, enlaces, accesos, aplicaciones).

• Crear un proyecto de TICs (económico, de instalación, de participantes.)

• Establecer fases…y comenzar

Algunos casos

¡Gracias!

Pedro ColmenaresGerente de Innovación

pcolmenares@digifact.biz@pcolmenareswww.digifact.biz