Tema 1: Introducción a la Investigación de Marketing

Investigación de Mercados

Roberto Pérez Llanes, PhD

Santa Cruz, 2016

Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 1

Objetivos

• Conocer qué son los Estudios de Mercado, y su utilidad y usos en la empresa.

• Relacionar el Proceso de la Investigación de Mercados y el de Toma de decisiones.

• Saber aplicar diseños de investigación de mercados.

• Saber conducir investigaciones de Marketing de todo tipo.

• Presentar las investigaciones de mercados para usarlas en la toma de decisiones de Marketing


Plan de Trabajo:


Tema Descripción

I Introducción a la Investigación de Mercados

II Plan y Propuesta de Investigación de Mercados

III Investigación Exploratoria –Desk Research

IV Investigación Cualitativa – Entrevistas a Profundidad, Focurs Group y Mystery

Shopper

V Investigación Experimental

VI Investigación Cuantitativa: Escalas, Diseño de Cuestionario, Estrategia de Muestreo y

Trabajo de Campo

VII Análisis de Datos – Construcción de Base de Datos, Análisis Estadístico

VIII Preparación y Presentación de Informe Final

Premisas del Curso

• La Investigación de Marketing es útil

• Las habilidades de Investigación de Marketing pueden ser aprendidas

• Todo el que está sentado en este salón lo hace voluntariamente


Creo que el libro no es una buena idea. Nuestra

Investigación de Mercados nos dice que a la

gente le gusta la textura de la piedra

La Investigación de Mercado puede ser muy eficiente

• “Con los instrumentos que ahora tenemos, podemos lograr un beneficio adicional antes de impuestos de $1 millón ppor cada $50,000 que invertimos en investigación”

– Donald Hughes, Consumer Research Manager, Sears.


La Investigación de Mercado puede ser muy eficiente

• “Con los instrumentos que ahora tenemos, podemos lograr un beneficio adicional antes de impuestos de $1 millón ppor cada $50,000 que invertimos en investigación”

– Donald Hughes, Consumer Research Manager, Sears.

• Esto sólo es posible cuando el proceso de investigación es manejado de manera eficiente.


Investigación de Marketing - ¿Qué es?


“Adivinar es barato,

Pero adivinar de manera equivocada es caro!”

- Proverbio chino

Investigación de Marketing - ¿Qué es?

• La Investigación de Marketing es el proceso sistemático y objetivo de generar información útil, actualizada, real y pertinente para ayudar en la toma de decisiones de Marketing.


La Investigación de Marketing en una encrucijada

• El foco ha cambiado de la recolección de datos a la interpretación de la avalancha de información que se recibe



• La mayor importancia de la investigación de Marketing proviene de la necesidad de justificar los gastos crecientes en publicidad, desarrollo de nuevos productos, etc..



• También de que han arreciado las batallas en mercado más maduros y producto de las rápida evolución de las tecnologías.



• Se han quebrado los silos o compartimientos estancos en los negocios ante la necesidad de equipos inter funcionales

– Todos necesitan de habilidades para el análisis de datos


Role de la Investigación de Marketing

• El aplicar el Concepto de Marketing exige de una Esfuerzo de Marketing Integrado.


Role de la Investigación de Marketing

• La Investigación de Marketing obliga a que todas las áreas funcionales comiencen a trasmitir en la misma “banda y frecuencia” para lograr comunicaciones eficientes.


Modelo del Sistema de Marketing


Causa Efecto

Marketing Mix Respuestas conductuales

Factores Situacionales Medidas de Desempeño

Problemas/Oportunidades Síntomas

- Producto - Precio

- Plaza - Promoción

- Cognoscitiva

- Afectiva

- Comportamental )Volitiva)

- Demanda

- Competencia

- Legal/Políticol

- Demográfico

- Cultural

- Ventas

- Cuota de mercado

- ROI

- Imagen

- Costos/Ganancias

Papel de la Investigación de Marketing


Investigación de Marketing

Una comunicación formal que nos vincula con el

Entorno de los Negocios

Proporciona Información Util y Exacta por medio de:

PARA:

MEJORAR LA

TOMA DE

DECISIONES

- Especificar

- Recolectar

- Analizar

- Interpretar

- Planificar

- Solucionar Problemas

- Ejercer Control

Preguntas que la Investigación de Marketing puede responder -Planificación

• ¿Qué tipo de gente compra o compraría el producto o servicio?

• ¿Dónde viven?

• ¿Cuántos son?


Preguntas que la Investigación de Marketing puede responder -Planificación

• ¿El mercado para nuestro producto o servicio crece, se ha estancado o decrece? ¿Existen otros mercados que pudiéramos intentar alcanzar y satisfacer?


Preguntas que la Investigación de Marketing puede responder –Solución de Problemas

• ¿Qué diseño de producto sería probablemente el más exitoso? ¿Qué tipo de empaque sería el más adecuado?



• ¿Qué precio debería asignársele al producto? ¿Cuán elástica al precio es la demanda del mercado?



• ¿Dónde y por quién deber ser vendido nuestro producto? ¿Cómo debemos incentivar a nuestros distribuidores?


Preguntas que la Investigación de Marketing puede responder -Control

• ¿Cuál es nuestra cuota de mercado?,¿Cuán satisfechos están nuestros clientes?


Lo que la Investigación de Marketing NO HACE

• Tomar decisiones


Lo que la Investigación de Marketing NO HACE

• Garantizar el Éxito


Lo que SI HACE la Investigación de Marketing

• Incrementa las posibilidades de que se tomen decisiones correctas y reduce las posibilidades de tomar decisiones equivocadas al reducir la ambigüedad y la incertidumbre.


Criterios de lo es “Buena” Información

• Relevante

• A un Costo adecuado

• Exacta

• Actualizada

• Suficiente

• Disponible cuando se necesita


Valor de la Información

• ¿Permite incrementar la probabilidad de tomar una decisión correcta?


Valor de la Información

• ¿Cuál es el Entorno de Decisión?

– ¿Hay un alto grado de incertidumbre?

– ¿La decisión incorrecta es muy costosa?

– ¿La probabilidad de seleccionar más de una alternativa es relativamente alta?


Estimación del Valor de la Información

• Énfasis en las Pérdidas:

– Foco sobre las pérdidas potenciales derivadas de una mala decisión.



• Análisis Formal.

– Información subjetiva & objetiva

– Acciones, resultados posibles, beneficios y probabilidades



• Modelos Bayesianos



• Rentabilidad de la Inversión.


El Proceso de Investigación de Marketing(Primera vista)


Identificación del Problema

Diseño de Investigación

Recolección de la Información

Análisis de los Datos

Preparación del Informe

El Proceso de Investigación de Marketing


1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

2. DESARROLLO DEL PLANTREAMIENTO

DEL PROBLEMA (Objetivos e Hipótesis)

3. FORMULACIÓN DEL DISEÑO DE

INVESTIGACIÓN (tipo de investigación,

fuentes de datos, diseños de cuestionarios,

procedimientos de muestreo, planeación del

análisis de los datos, etc.)

4. TRABAJO DE CAMPO O RECOPILACIÓN

DE DATOS

5. PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS

6. PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN

DE INFORMES

Clasificación de las Investigaciones de Marketing



Investigación para la

Identificación de Problemas

• Potencial de mercado

• Investigación de Cuota de Mercado• Características del Mercado• Análisis de Ventas• Pronósticos• Tendencias en los Negocios

Investigación para la

Solución de Problemas

• Investigación de Segmentación

• Investigación de Producto

• Investigación Promocional

• Investigación sobre Canales de Distribución


1 Reconocer situación de decisión

6 Implantar y Modificar

3 Identificar cursos de acción

2 Definición del Problema de Decisión

5 Seleccionar curso de acción

4 Evaluar cursos de acción

Decisión de

acometer la

investigación

Proyecto

Formal de

Investigación

1 Establercer necesidad de Informac.

2 Especificar objetivos y necesidades de

Información

3 Determinar fuentes de datos

4 Desarrollar formas para la

recogida de los datos

8 Análisis de los Datos

7 Procesamiento de los datos

5 Diseño de la Muestra

6 Recolección de las datos

9 Presentar resultados de Investig.

Proceso de Decisión Proceso de Inv. Marketing

El Proceso de Definición del Problema


Reconocimiento del Problema u oportunidad

Descubrir por qué está siendo buscada la información

Comprender el entorno para la toma de decisiones

( la industria, compañía, producto, y mercado-meta)

Usar los síntomas para ayudar a clarificar el problema

Verificación de la Oportunidad

Conducir la Investigación Exploratoria

Es conveniente comenzar en la WWW

El Proceso de Definición del Problema


Traducir el problema gerencial en un problema de


Determinar si la información ya existe

Determinar si el problema de investigación puede

ser verdaderamente resuelto

Establecer los objetivos de Investigación

Evitar el Síndrome “sería bueno conocer”

Decisiones Gerenciales y Objetivos de Investigación

Objetivos de investigación enunciados como Hipótesis

Proveedores de Servicios de Investigación de Marketing


PROVEEDORES EXTERNA

Servicio CompletoServicio Limitado

INTERNA

Servicios

Sindicados

Textos

Estandarizados

Servicios a

la carta

Servicios

Internos

Servicios para

Estudios de

Marcas

Servicio de

Análisis de

DatosServicios

Analíticos

Servicios de

Codificación

y Entrada de

Datos

Servicios de

Campo

Lugares donde buscar información de mercados


Asociaciones de Investigación de Marketing


Norteamérica

AAPOR: American Association for Public Opinion Research (www.aapor.org)

AMA: American Marketing Association (www.ama.org)

ARF: The Advertising Research Foundation (www.amic.com/arf)

CASRO: The Council of American Survey Research Organizations (www.casro.org)

MRA: Marketing Research Association (www.mra-net.org)

QRCA: Qualitative Research Consultants Association (www.qrca.org)

RIC: Research Industry Coalition (www.research industry.org)

Asociaciones de Investigación de Marketing


Resto del Mundo

ESOMAR: European Society for Opinion and Marketing Research

(www.esomar.nl)

MRS: The Market Research Society (UK) (www.marketresearch.org.uk)

MRSA: The Market Research Society of Australia (www.mrsa.com.au)

PMRS: The Professional Marketing Research Society (Canada)

(www.pmrs-aprm.com)

Resumen: ¿Cómo puede ayudarnos la Investigación de Marketing?


PREGUNTAS

ROBERTO PÉREZ LLANES, PhD

[email protected] – [email protected]

Facebook: Franquicias Americahttps://www.franam.com.bo


mailto:[email protected]

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