.TEMA 1EL MENSAJE PUBLICITARIO COMO OBJETO DE LA SEMITICA

1.1 CARACTERSTICAS DE LA PUBLICIDAD.

OPINIONES COMUNES

CALIFICATIVO: Tramposa, carroera, pesada, divertida.Aunque la gente diga que es engaosa, no es as, simplemente la vemos como ficcin. Es creativa, en sus mejores ejemplos.

La publicidad no vende objetos.La publicidad es un arma Persuasiva/disuasiva convencer/seduccin. Persuasin. Se persuade con argumentos. La seduccin va directamente a la emocin. Persuasin no es sinnimo de de manipulacin.

Trafica con los productos y sus significados en las audiencias.La publicidad es manipuladora. Manipula la realidad. Manipula con fines perversos crea falsas necesidades. Pero no es tan perverso porque no esconde su origen comercial, como por ejemplo pasa con el cine, que si que lo esconde. Pero la publicidad solo es sincera en ese aspecto.

Pacto tcito entre las agencias y la audiencia. Exteriorizacin de los costes La publicidad genera trfico de significados de los productos en las audiencias. Con la llegada de la revolucin industrial, fractura los modos de vida de la sociedad occidental. Antes de la revolucin, la publicidad tena que ver con eventos puramente informativos (circo) A partir de la Revolucin Industrial, provoca una produccin masiva necesitando medios de comunicacin masivos consumo masivo. Antes solo se compraba unos cereales, pero al producir muchos y diferentes marcas, se necesitaba ponerle a esos cereales un significado y unos valores distintos a los otros cereales. Tambin en el origen de la publicidad moderna sali la publicidad de las patentes mdicas, para reducir la ansiedad que algo nos puede causar. Muchas veces compramos porque estamos mal, porque la publicidad nos a enseado que los productos al tenerlos nos soluciona la vida, nos hace ms feliz mimetismo.

Podramos decir, que la Revolucin Industrial ha creado nuevas necesidades, que se manifiestan a travs de distintas formas de consumo:

Consumo compulsivo como vlvula de escape de la tensin social. La publicidad como forma de diferenciacin: Consumo conspicuo (Veblen): Cuando se hace una sociedad de clase, se intenta la distincin, la ostentacin para demostrar poder. Consumo vicario (Veblen): Consumo delegado. Aquellas personas que trabajan para los burgueses tambin vestan parecidos a ellos. Voyeurismo capitalista. Nuestro amor por las cosas es la causa de la revolucin industrial y no la consecuencia.

CARACTERSTICAS DE LA PUBLICIDAD

UBICUALa publicidad est en todas partes, no podemos pensarla en los soportes materiales clsicos conocemos (TV, radio, prensa, etc.) porque forman parte de ella. Pero tambin aparece en otras formas de soportes publicitarios (autobuses, entradas de cine, Internet, lonas de restauracin arquitectnicas, publicidad en el hilo musical de un telfono de servicios, etc..)

La ubicuidad de la publicidad produce una cierta SOBRESATURACIN PUBLICITARIA, tanto para el pblico como para los creativos. Hasta no hace mucho la publicidad ha invadido virtualmente un espacio que antes estaba vacio. Braudrillard, en El sistema de los objetos, se pregunta que pasara si desapareciera la publicidad, si nos encontramos las calles desiertas Nos quedaramos vacos, porque la publicidad es como una especie de instancia maternal, se encarga de preocuparse en una cierta manera, de nosotros, sin ella sentiramos como cuando nos abandona una madre. A eso lo llama Adorno la pseudoindividualidad, la publicidad se quiere dirigir a cada uno y a la vez a todos. ANNIMALa diferencia entre la Publicidad y el resto de industrias culturales es, que por lo general, no sabemos quin la hace. La publicidad, carece de ese aura artstica de otras artes, como el cine, en donde al final de cada pelcula aparecen los ttulos de crdito. Esto esta empezando a cambiar, pues algunas agencias colocan su rbrica en algunas piezas, aunque esta presencia es solo testimonial.

SIMBITICALa publicidad tiene un carcter intertextual. Se alimenta y contamina de otras artes el cine, la pintura O incluso de la propia historia. La publicidad es entretenimiento, de esta manera es ms amena. Pero sobre todo, esta simbiosis se produce con la msica, pues tiene un mayor componente emotivo que el resto de artes, y se puede utilizar para exaltar una determinada emocin. As mismo, esta relacin es recproca y la msica tambin se aprovecha de la publicidad para promocionarse (en muchas ocasiones, se conoce a una determinada cancin por ser la de un anuncio, no por su autor o por el ttulo). De ah la relacin simbitica.

Por otra parte, la simbiosis fractura las barreras de los gneros, por ejemplo, con el factor humorstico, hacindonos agradable el anuncio. Tambin es simbitica con la misma publicidad, insertando un anuncio dentro de otro.Podemos entender la publicidad como mercanca, es un objeto que se vende. La funcin del logotipo sera reducir la ineficacia que los anuncios tienen cuando intentan traspasar esas fronteras culturales, funciona como anclaje. De alguna manera globaliza los significados.

SINCRTICAAsociado con la religin, yuxtaposicin de varias religiones. La publicidad utiliza este sincretismo (otro tipo de simbiosis) porque recoge determinados hechos culturales de civilizaciones pasadas y los recicla para llevarlo a nuestra civilizacin. Por ejemplo: Halloween, Navidades.

PROFANALo que a la publicidad le interesa es provocarnos un SHOCK*, a travs de medios como la msica, sobre todo en la publicidad de los noventa y actual... El fin sera no dejar que nosotros tengamos una relacin racional con el anuncio. Tambin es profana porque es SUPERFICIAL (nada de lo que dice tiene una profundidad suficiente).

*SHOCK: (cmo funciona) El cerebro tiene determinadas partes donde, cuando recibimos una impresin fuerte, las imgenes se filtran desde el punto de vista consciente pero tambin hay partes ms profundas del cerebro donde se filtran de forma inconsciente (ALGO QUE RECORDAMOS PARA TODA LA VIDA) porque la zona de resistencia no pudo controlar toda la impresin y dej que entrase en partes inconscientes. La forma que tenemos de enfrentarlo es mediante la MEMORIA (por ejemplo con las pesadillas hacemos algo racional con lo que nos produjo un shock. El shock funciona tambin mediante los fotogramas y tcnicas digitales en publicidad (entre otras cosas). REPETITIVAEs una de las causas de profanidad. Las cosas que son nicas son objetos de culto en nuestra sociedad. Lo que ha hecho la repeticin es hacer profana la publicidad. Es lo que los apocalpticos como Walter Benjamn definan como prdida del aura. Articulamos nuestra percepcin dependiendo del contexto (no es lo mismo ver una obra de arte en un museo que en la nevera de tu casa en un imn). La obra de arte ha perdido el concepto de originalidad desde el momento en que se reproduce en cadena (industrias culturales). Por ejemplo: la sonrisa de la Gioconda ha perdido lo sagrado, lo enigmtico (por las postales, las fotos, etc.).

MGICALa publicidad hace que determinados objetos tengan un significado trascendental, los convierte en un fetiche, les atribuye una serie de caractersticas que no poseen, los mitifica. Primero se nos ofrece el objeto, y luego se nos promete una experiencia a cambio (al contrario que ocurre en la realidad, vives una experiencia y la intentas recordar a travs de un objeto). La publicidad normaliza esta transformacin mgica, la convierte en algo habitual.

Raymond Williams, habla del proceso mgico de la publicidad en La publicidad: el sistema mgico: La publicidad demuestra que nuestra sociedad es muy materialista, pero para este autor esto no es as, porque si fuera verdad nos conformaramos con su materialidad, con su uso, pero la publicidad lo que hace es dotar a estos productos de otros valores que no son materiales (libertad, triunfo, xito, etc..) y esto en realidad no beneficia en absoluto nuestra sociedad.

1.2 LA DISCUSIN SOBRE LA VALIDEZ DE LAS CATEGORAS Y OPOSICIONES CLCICAS.

1.2.1 - SEMITICA DE LA PUBLICIDAD Y SEMITICA DEL OBJETO.

A partir de los aos 50, la psicologa, la semitica y la fenomenologa se dedican al estudio de la cultura popular, los objetos (que significan para nosotros).

Mercanca todas las mercancas tangibles e intangibles (x ejem servicios), son mercancas, pero no todos los objetos tienen que ser mercancas.Una mercanca es cuando se produce una transaccin monetaria, en el momento que entra en el sistema de mercado. La publicidad hace pblica la condicin del objeto como mercanca (factor regulador del mercado). La publicidad no vende, muestra, hace pblico que algo est a la venta. La publicidad coproduce los objetos (objetos-signo). La publicidad no fabrica, pero si los transforma, les dota de un cierto atractivo. La mayora de las veces no muestra el producto como en realidad es, sino que les dota de unos valores, transforma los objetos en un objeto-signo, cuya finalidad es cambiar ese objeto por unos valores (ejemplo xito)

ObjetossignoObjetosfabricados

Mercancas

Publicidad

Valores del objeto:Valor de uso para lo que sirveValor de cambio lo que valeValor de signo lo que significa para mi

La publicidad como mercanca. Objeto de intercambio en el mercado. Objeto esttico y ldicoEs mercanca porque las empresas venden sus productos a las agencias o la TV venden sus espacios a la publicidad. Tambin es una mercanca porque la publicidad es un espectculo (jemplo Festivales de la publicidad) Semitica de la publicidad Manifiestos o mensajes publicitarios en sentido estricto. Valor de signo del objeto conferido por la publicidad Valores sgnicos del objeto antes de la inyeccin simblica de la publicidad.

Doble condiccin del objeto: naturalidad de la funcin culturalidad o subjetividad de su sentido

Hay objetos que se ponen al mercado y an no han sido anunciados, pero an as ya estn dotados de significados, ya comunican su uso. Se cargan con el valor de signo de ese uso, ejemplo: no todos los sitios se come igual, por eso se cargan de un signo segn la cultura. Tambin la materia indica su uso, ejemplo: un impermeable. Hay usos de los objetos que aparecen naturales (entre comillas porque depende de la cultura), tambin depende de la cultura y de la subjetividad de su significado.

La publicidad dota de unos valores a objetos que tienen la naturalidad de lo espontneo o lo til.En muchas ocasiones esa funcin primaria oculta otras funciones, de otros valores aadidos. El objeto puede tener otro valor de uso aparte de esa funcin primaria, el hecho que un coche sea smbolo de prestigio (un deportivo) solamente ocurre en un tipo de cultura, si lo viramos como algo natural no pasara eso, eso lo dice Roland Barthes, que se quiere pasar por natural lo que en realidad es artificial, pero en nuestra cultura eso es natural, como lo de ir desnudo o vestido.Significante: Forma denotadaSignificado: Funcin utilitaria o primaria DENOTACIN

SignificanteSignificado: Valor de signo

CONNOTACIN

Ejemplo: coche tienen significante: de lo que est hecho, el material La forma del objeto tambin tiene un significado, su funcin utilitaria (medio de transporte), la forma del objeto dice de su funcin utilitaria, por ejemplo: si fuera un deportivo. Todo esto compone un significante, algo que la publicidad puede indicarle otros significados, los valores de signo (ejemplo independencia, comodidad)

1.2.2 La publicidad y los gneros y funciones de la comunicacin de masas.

Informacin/persuasin/ entretenimiento.En muchas ocasiones, la publicidad se considera como un gnero de los medios (cmo puede ser el western del cine o el libro de la novela) Sin embargo, la publicidad no puede ser un gnero, porque no est unida a un solo medio de expresin: se vale del resto de soportes para su existencia (Colonizacin de los soportes). Su papel se ha modificado con el tiempo. Por definicin, en sus inicios su genero primordial fue el informativo, posteriormente, el persuasivo. Actualmente, tambin incluye al entretenimiento.

La publicidad se le considera un gnero persuasivo, y de alguna manera manipulatorio, busca la consecucin de unos fines que se muestran en la compra. Mientras que la informacin se le presupone que es un discurso de la verdad, un discurso del saber, de la credibilidad, es un discurso desinteresado, mientras que la persuasin es interesada. Es discutible que sea desinteresada, porque hay una tendencia a la verdad aunque no siempre se cumple.

Persuasin hacer hacer (se hace para que se compre)Informacin hacer saber

Por esto la publicidad tena un concepto negativo, mientras que la informacin positivo. La informacin tiene una funcin referencial, se refiere a cosas, mientras que la publicidad tienen una funcin: expresiva, apelativa, esttica Intersticial/central.Intersticial: entre una zona.

La teora clsica habla de la publicidad como algo intersticial, porque se coloca entre los programas, su funcin es ser un reclamo comercial. Actualmente, esto es obsoleto, porque no solo est entre los programas, tambin se pone dentro de los programas. Baudrillard habla de una forma publicitaria, dice que la publicidad se ha convertido en algo central, no solo porque invada todos nuestros espacios pblicos o privados, porque est en todos los medios, sino porque tambin a impregnado todos los discursos sociales, por ejemplo en el cientfico, las revistas cientficas, hace que un descubrimiento sea anunciado como cualquier otro anuncio, como algo espectacular, o tambin en la poltica, convertido en un espectculo.

Objeto/signoLa teora clsica piensa que la publicidad se refiere a un objeto, por eso se establece una diferencia entre signo: el significante/significado, y el objeto: a lo que se refiere la publicidad. Pero el objeto se ampla como signo, cuando el signo como tal sea interpretado como tal dentro de un cdigo social.

U.Eco dice: Funcin primaria (valor de uso) Funcin secundaria (valor de signo)

La distincin que existe entre signo y objeto es pragmtica, de uso, pero no es una distincin ontolgica (ver lo que es esencial de cada cosa)

El objeto como valor de signo: Smbolo de estatus Etiqueta (forma parte del objeto) Funcin signo (el objeto comunica la funcin para lo q sirve). Volli habla de un ndice ergonmico, que se acomodo a la persona (por ejemplo los teclados de los ordenadores) Todos los valores emocionales, psicolgicos y estticos que lleva el objeto una vez pasado por la publicidad.

La publicidad puede convertirse en objeto siendo signo en s mismo. Se convierte en objeto cuando se convierte en un fin en si misma, (ejemplo en los festivales de publicidad). Esa tensin entre signo y objeto tiene relacin con la tensin entre informacin y persuasin. Puedo recelar de la verdad del objeto, as que slo me queda disfrutar del anuncio, porque tiene un componente ficcional, no la consideramos informacin pura

Eufrico/disfrico.Eufrico: desmesurado, fuera de medida, alegra.Barthes habla que la publicidad es eufrica, ha diferencia de otros discursos

Disfrico: presentacin de temas a loa que estamos muy sensibilizados familiarmente. Ejemplo: hombre, guerras, discriminacin, exilio, maltrato, adiciones, enfermedades la publicidad aunque tambin se resiste al final trgico, si que representa mundos ms truculentos. Baudrillard habla de xtasis humanitario, como que ahora todos somos compasivos, la caridad como necesidad.

X ejem. Benetton fue de los primeros. La publicidad se siente consternada por lo que ocurre en el mundo, de esta consternacin surge una frmula para aliviar ese problema. Son marcas que donan dinero a unas instituciones, pero con ello ganan.