Tema 13. Procesos de compra y actuaciones postcompraTema 13. Procesos de compra y actuaciones postcompra

Objetivos de conocimiento.

• Recordar algunas de las principales motivaciones de los consumidores para desarrollar actividades de compra.

• Comprender las actividades que un consumidor desarrolla desde que identifica una alternativa como adecuada hasta que manifiesta su satisfacción o insatisfacción.

• Analizar cuáles son los principales criterios utilizados por los consumidores para seleccionar un establecimiento de compra.

• Estudiar los procesos de compra desarrollados por la persona en el interior y en el exterior del establecimiento o tienda propiamente dicho.

• Analizar las situaciones de lealtad a la marca y de compra por impulso.• Comprender la naturaleza y desarrollo de la evaluación del resultado de la

compra por parte del consumidor.• Analizar las actuaciones de la persona en caso de insatisfacción, y concretamente

la problemática de la queja y la reclamación.• Plantear el objetivo de fidelización y las implicaciones para el marketing del

resultado de las actividades de compra y postcompra.

Planteamiento general y hábitos de compra: por qué se compra

• La cobertura de las necesidades humanas es el motivo principal de compra.• El rol. Por ejemplo, al ama de casa se le asigna el papel de compradora de alimentos en

el hogar.• Diversión. El comprador se sirve de la compra para salir con amigos, ocupar su tiempo

libre, etc.• Autosatisfacción, para combatir situaciones afectivas desagradables, como depresión,

ansiedad, evasión ante problemas, etc.• Aprendizaje. A través del acto de compra se tiene conocimiento de otros productos o

se entra en contacto con otra cultura.• Estimulación sensorial; se escucha música, se contemplan objetos bonitos, se prueban

productos, como perfumes, o se degustan alimentos, etc.• Establecer contactos sociales. El punto de venta puede ser un lugar para encontrarse

inesperadamente con otras personas conocidas .• El punto de venta puede ser un lugar para entablar contactos con otras personas que

tengan intereses y aficiones similares; antigüedades, una filatelia o numismática.

La elección de establecimiento

• ¿Cómo compran los consumidores ?

– En tiendas; tradicionales, supermercados, hipermercados

– Por correo y por catálogo– Teletienda– A través de internet

• En la elección sobre la forma de compra influyen los costes monetarios y los no monetarios

• ¿ Qué factores afectan a la elección de establecimiento ?

– Horarios– Proximidad– Ofertas ....

La relación consumidor - detallista

Criterios de elección de establecimiento

• Proximidad al punto de residencia.

• Rapidez de servicio.

• Horarios amplios y ventajosos.

• Ofertas; cantidad y calidad.

• Calidad de los productos que se ofrecen.

• Surtido; amplitud y variedad.

• Limpieza.

• Trato dispensado por los vendedores.

• Competencia de los vendedores.

• Climatización.

• Precios ventajosos respecto a la competencia.

• Servicios auxiliares; cafetería, aparcamiento, envío a domicilio.

• Seguridad por estar adscrito a Juntas Arbitrales de Consumo.

Los criterios de elección

Los criterios de elección

Elección de marca

• Los consumidores pueden haber decidido una marca que aún no han comprado.

• La elección de establecimiento puede afectar a la elección de marca.

• La elección de marca se puede modelizar cuando se trata de productos de decisión rutinaria o de baja implicación.

• Los modelos de elección de marca pueden ser,

– Modelos de Markov, de orden cero o de aprendizaje

– Las probabilidades de elección pueden ser constantes o no

– Los modelos pueden estudiar demandas individuales o agregadas

Clases de compra

• Compras racionales,

– Por las llamadas razones operativas; para atender objetivos.

– Por razones auxiliares .

• Compras sin elección.

• Compras compulsivas.

Compra racional

• Racionalidad del deseo. Necesito alimentos para sobrevivir.

• Conocimiento de alternativas relevantes.

• Las percepciones son correctas.

Reglas de compra

• Las reglas son instrucciones. Se conocen los motivos, no las normas.

• Pueden ser,

– Personales (directrices de la empresa).– Sociales (comprar los sábados).– Institucionales (legislación, protocolos de compra en

la Administración Pública).

¿ Por qué seguimos normas ?

Para evitar errores.

Ejemplo con la ropa,

– ¿ Me sienta bien ?

– ¿ Lo tengo ya ?

– ¿ Será adecuada para la situación ?

– ¿ Irá bien con lo que tengo ?

– ¿ Merece la pena ?

Identificación de reglas

Razones operativas. Guardan relación con,

– Objetivos. Necesito unos zapatos de uso diario.

– Necesidad. Tienen que ser cómodos.

– Creencias. Los zapatos de piel no dañan los pies.

Identificación de reglas

Reglas auxiliares,

– Eficacia; los zapatos tienen que durarme dos temporadas.

– Adecuación social; los zapatos tienen que tener un diseño de moda.

Regla: Los zapatos tienen que ser de piel, cómodos, duraderos y de moda

Protocolo de compra

• Visitar la tienda.

• Pedir zapatos de moda.

• Probarse los zapatos.

• Fijarse en la calidad de los materiales.

Implicaciones para marketing

Si este consumidor representa a un segmento,

• Producto: el diseño y la calidad son importantes.

• El precio es una variable secundaria.

• La distribución se hará en tiendas de moda.

• La comunicación en medios propios del segmento.

Puede haber percepciones incorrectas

• Por analfabetismo funcional. No se comprende lo que se lee.

• Deseos personales, que descartan percepciones correctas (la cerveza no tiene alcohol, las drogas no son malas). No se afronta la verdad.

• Percepción selectiva. Se selecciona la información que interesa.

Factores que alteran el proceso racional de compra

• Falta de competencia en el razonamiento; inteligencia, memoria, edad, percepciones, experiencias.

• Hábitos de razonamiento erróneos (los productos concentrados se perciben más caros, el tamaño distorsiona la percepción) .

• Ilusiones. Se quiere creer que algo será cierto (cremas antiarrugas).

• Sistemas de creencias / prejuicios (Mi padre fumaba y vivió 100 años).

• Emociones; nerviosismo, ansiedad, urgencia.

Criterios de elección

• Técnicos: aspectos funcionales o utilitarios.

– Uso principal. Sirven para diferenciar productos (lava más blanco).

– Auxiliares (la ropa huele bien).

– Comodidad. Facilitan la ejecución del uso principal (envases concentrados, aerosoles, verduras limpias, carne envasada).

Criterios de elección

• Legales: existen normativas.

– Gubernamentales (seguros de coches)

– Convencionalismos (no vestiré contra las tendencias de la moda)

– Autoridad legítima (el vendedor es experto y entendido).

Criterios de elección

• Integradores; integran al consumidor en su entorno (ropa de moda, estilo de corte de pelo, etc.).

• Económicos, relativos al ahorro de costes de tiempo, precios, esfuerzos (comprar por internet, comprar alimentos congelados…).

Las reglas de decisión

• Recurso al efecto; el decisor elige la alternativa basándose en la primera impresión.

• Conjuntiva; el decisor opta por la marca que, entre muchas, alcanza una puntuación mínima en su conjunto de atributos.

• Compensatoria lineal; el decisor opta por la marca que tenga la mejor puntuación total, ponderados por su importancia.

• Disyuntiva; el decisor opta por la marca que alcance una puntuación mínima en todos y cada uno de los atributos.

• Lexicográfica; el decisor establece una jerarquía de atributos, que sirve para elegir o para desempatar.

• Eliminación de aspectos; es similar a la lexicográfica pero se fijan niveles de satisfacción mínimos en cada atributo.

• Diferencias aditivas; se comparan pares de alternativas y se suman las diferencias de valoración de atributos. La alternativa superior se compara con las restantes y la inferior se rechaza.

Regla al efecto: cualquiera que genere una reacción afectiva primaria; marca familiar, reconocida …

Regla conjuntiva: el consumidor pide 20 puntos: puede elegir cualquier marca entre A, B y C. Descarta D, porque no alcanza 20 puntos.

Regla compensatoria lineal: el decisor establece ponderaciones a los atributos. Elige la marca C porque proporciona la mayor suma ponderada

Regla disyuntiva: si exige un mínimo de 4 puntos a cada atributo descarta B y C.

Regla eliminación por aspectos: si la puntuación mínima fuera 3 en cada atributo, se descartaría la marca D. Se podría aplicar la regla lexicográfica entre A, B y C

Regla diferencias aditivas: el decisor opta por C

Regla lexicográfica: si la jerarquía de un decisor fuera configuración y servicio, imagen y precio para optar entre A y B se fijaría en que B tiene mayor puntuación en servicio

Atributos para la toma de decisiones

Fuente www.consumer.es

Elección sin criterios

• Hábitos

• Azar

• Preferencia intrínseca

Hábitos… ¿ por qué ?

• No hay que deliberar en cada compra.

• Es una estrategia de reducción de riesgo.

• Se ahorra tiempo.

• Se reafirma elecciones previas.

• Convencimiento por la marca.

• Imagen social, pertenencia social, imitación

Azar

• Indiferencia hacia las marcas por,

– Desconocimiento.– Necesidad holística; es básica, no importan las

diferencias con otras marcas o atributos (por ejemplo, pan, sin importar clase o marca, por eso las promociones pueden ser muy efectivas).

• Productos de escasa implicación; pan, pasta de dientes

Preferencias

• Intrínsecas; reflejan los gustos personales.

– Los motivos son dudosamente racionales (olor fresco, sabor refrescante, frescor de primavera).

– Poseen carga cultural (p.ej; los alimentos).

• Preferencia extrínseca; se basa en motivos objetivos

Implicaciones para marketing

• Decisiones basadas en hábitos.

– Para atraer hay que ofrecer ventajas que no ofrezca la competencia.

• Decisiones al azar.

– Modificación para conseguir posicionamiento o conseguir notoriedad de marca.

• Preferencias intrínsecas.

– Adaptarse a los gustos del segmento.

– Intentar cambiar los gustos de los consumidores.

Compras no racionales

• Compra impulsiva; es una compra no planificada.

– Impulso puro; compra novedosa que no forma parte de sus hábitos. Combate estados afectivos desagradables.

– Impulso estimulante; el producto sugiere ventajas. Por ejemplo, un llavero-linterna.

– Impulso de recuerdo; el producto despierta necesidades. Por ejemplo, la compra de alimentos sin lista pues su visión recuerda su necesidad.

– Impulso previsto; se espera encontrar algo ventajoso; por ejemplo, la compra en períodos de rebajas.

• Compra compulsiva; es una compra no planificada e inevitable. Por ejemplo, la compra de un pastel que se ve en el escaparate de una pastelería

Factores influyentes y patrones de compra

Influencia del merchandising.

– Atmósfera del establecimiento• Iluminación• Mobiliario• Colores• Aromas• Sonidos• Ropa de los empleados

– Diseño y organización del tráfico• Distribución de espacios• Localización de secciones• Facilidad para moverse

– Presencia de exhibidores• Sirven para captar la atención• Colocación de los productos

• Publicidad en el punto de venta (PPV).

– Muchos consumidores no llevan lista de compra.

– Las marcas proliferan.

– PPV es eficaz porque,

• Capta la atención del cliente.• Consigue diferenciación visual.• Comunica y refuerza imagen de marca.• Genera ventas por impulso.

Factores influyentes y patrones de compra

Promociones

• Aumentan las compras no planificadas.

• Ayudan a introducir productos nuevos.

• Ayudan a superar el aburrimiento de compras rutinarias.

• Incrementan el valor percibido por vendedores y compradores.

Factores influyentes y patrones de compra

Evaluación, resultados y comportamientos postcompra

• Fidelidad.

• Disonancia.

El descontento y sus respuestas

Causas del descontento,

– Precio.

– Variabilidad de los precios.

– Prestaciones.

– Número de alternativas.

– Similitud de alternativas.

– Credibilidad de las fuentes de información.

– Comunicación de la competencia.

Satisfacción y fidelización

• Satisfacción implica fidelidad.

• Ventajas de la fidelidad.

– Facilita las ventas y reduce los gastos de promoción.

– Estabiliza las ventas.

– Insensibiliza ante el precio.

– Los fieles son prescriptores.

– Favorecen la distribución.

Por qué son fieles los consumidores

Cuando se trata de bienes,

• Precio de los productos dentro de sus expectativas.• Calidad asociada a los productos.• Imagen de superioridad de los productos.• Inercia o procesos de compra rutinarios.• Conformidad con las normas del grupo.• Evitar riesgos y problemas con productos desconocidos.• A veces no hay más alternativas.• Costes no monetarios de cambio elevados.

Si se trata de servicios,

• Conjunto de alternativas menor que con bienes.• Pocos proveedores.• Confianza en una relación continuada.