DIRECCIÓN COMERCIAL – IAdministración y dirección de empresas

TEMA – 2 :PRODUCTO COMO VARIABLE COMERCIAL

Profesor: Javier Oubiña Barbolla

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CONCEPTO DE PRODUCTO

Piedra angular de la política comercial Define el negocio Definición: todo aquello que, en la medida en que proporciona un beneficio o satisface una necesidad, puede ser objeto de ac- ciones de MK y ofrecido a un mercado con el fin de que se le preste atención, sea adquirido, usado o consumido. No sólo bienes físicos, también: - servicios

- personas- lugares- instituciones- ideas

2 puntos de vista Fabricante Consumidor

Revlon: “En la fábrica hacemos cosméticos,en la tienda vendemos esperanza”

Punto de vista MK(define mercado, competencia) 2 tipos de “funciones servidas”

(primarias y secundarias)

DIMENSIONES DEL PRODUCTO

PRODUCTOBÁSICO

(necesid. bás.)

PRODUCTO GENÉRICO

PRODUCTO ESPERADO

PRODUCTO AUMENTADO

PRODUCTO POTENCIAL

(infraestructura)

(expectativas mínimas)

(incluye todas las posibilidades de mejora)

(expectativas superadas)

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TIPOS DE PRODUCTO

Según la tangibilidad:

Según el uso del producto:

Según el comprador:

Según el esfuerzo de compra: (Productos de consumo)

- Bienes- Servicios

- Duradero- No duradero

- Consumo- Industrial

- No buscados- Conveniencia · Uso y consumo · Compra por impulso · Emergencia- Compra esporádica- Especiales

GRANCONSUMO

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TIPOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES

Materias Primas (Agrícolas, mar, minas, bosque, profund. tierra)

Bienes de Capital: Instalaciones, Edificios (Fábricas, oficinas), Terrenos Bienes de Equipo: - Pesado (Tornos, fresadoras, gruas)

- Auxiliar (Herram. de mano, brocas, carretilla)

Componentes (Bujías, Faros, Ruedas, ...)

Suministros: Operativos (Aceites, disolventes, lubricantes, ...) Materiales (Pintura, clavos, tornillos, ...)

Servicios (Mantenimiento, reparaciones, consultoría, ...) 5

ATRIBUTOS DEL PRODUCTOCaracterísticas del productoConjunto de elementos constituyentes del productoDimensiones a partir de las cuales puede ser definido un prod.

CONCEPTO:

Atributos reales y percibidos

Clasificación fundamental: Calidad: Atributos Intrínsecos

Atributos Extrínsecos: - Precio- Establecimiento comercial- Marca- Envase- Promociones- Tamaño y antigüedad empresa- País de origen

Complementos u opciones: Ej. Coche (air-bag, aire acond., ABS, ordenador) Decisión de incorporación: - Imagen

- Análisis C.-Bo

Diseño: Estética, ergonomía, facilidad de produc. No perder de vista la funcionalidad

Importancia concedida por los segmentos de consumidores a cada atributo6

JERARQUÍA DE PRODUCTOS:TERMINOLOGÍA DE LA VARIABLE PRODUCTO

PRODUCTO

Carterade productos

Líneade productos

Categoríade productos

Referenciade producto

Amplitudo Anchura

Consistencia Longitudy profundidad

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EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: “UNILEVER”

Detergentesy suavizantes

Limpiezahogar

Cuidadocabello

Higienebucal

Desodo-rantes

Fragancias y Jabones

Cremasfaciales

SkipSkip microSurf (Luzil)MimosínMimosín lanaMimosín pla.fác.FabLavomaticOmo MaticRinsoDomestosAlaVivere

CifBallerinaDomestosXedexUnoxXtraPuroDejaElefenteCoco VarelaBarrigonDriveVim

TimoteiSunsilkOrganicsClearDoveSedalTRESemmé

SignalSignal PlusClose-upClose-up mentaClose-up fresa

AxeRexonaImpulso

AtkinsonPatricksOteloImpulseLuxLifebuoySuave

Pond’sVasenolTimoteiWilliamsSt-IvesNexusAlberto V05

Margarinas Mayonesas Sopas Bebidas Congelados MeriendasArtuaArtua OlivaTulipanLigeresaFloraBonellaDorinaContinental

CalvéHellmann’sLigeresaFrucoSavora

KnorrStarlux

LiptonAdes

FrudesaCapitánSaltoFrigoHolanda

Nocilla Ben & Jerry´sPingüinoTio RicoMaizena

AMPLITUD

LONGI-TUD /PRO-FUNDI-DAD

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DECISIONES SOBRE LÍNEAS DE PRODUCTO

Amplitud: Áreas de negocio (diversificación)

Longitud: Análisis riguroso de costes y rendimientos de cada producto (objetivo de maximización conjunta) Otros objetivos: alta cuota vs. alta rentabilidad Alargamiento:

Sentido descendente: - Motivo: reclamo - Riesgo: diluir imagen

Sentido ascendente: - Motivo: imagen (“buque insignia”) - Riesgos: recursos, conocimientos

Acortamiento: Producto obsoleto presiona beneficios a la baja Déficit capacidad productiva “Canibalismo”

Modernización: Necesidad: ciclo de vida Forma: paulatina vs. de golpe Mercados de alta tecnología

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ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

OBJETIVO ESTRATEGIA ACCIONES

Incrementoinmediatode los Bos

Bos

estables

Crecimientofuturode los Bos

Reducción de costes

Mejora del producto

Desarrollo de la líneade productos

Nuevos productos

Eliminación de producto(retirada o cosecha)

Reducción costes produc.Reducción de la variedad

Complementos

Calidad

Estilo

Surtido - variedadModificaciones individ.

Producción x encargo

Novedad en el mercado

Nuevas líneas 10

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Idea fundamental

Modelo Básico

Categoría de Producto / Tipo de Producto / Marca.

Tiende a acortarse

Importancia estratégica del concepto

Clases de ciclos de vida11

MODELO BÁSICO DEL C.V.P.

Ventas

Bos

TIEMPOIntroducción Crecimiento Madurez Declive 12

MODELO BÁSICO DEL C.V.P.

Ventas

Bos

TIEMPOIntroducción Crecimiento Madurez Declive

TurbulenciaCompetitiva

Saturación

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CLASES DE CICLOS DE VIDA

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ENVASE 5 ta “P” del MK: “Packaging” Niveles: - Primario

- Secundario - Terciario (“embalaje”)

Funciones: Contener el producto Proteger el producto Facilitar el uso: - del distribuidor

- del cliente Presentar el producto: - Herramienta de comunicación

Decisiones: Tamaño: - Unidad de compra - Unidad de uso - Unidad de consumo

Material: - Calidad - Transparencia

Forma y color Diferencias en costes según el producto Importancia del respecto medioambiental

Elemento de Diferenciación

Instrumento parapromover la venta

Activo intangible de marcaOportunidad de innovación

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ETIQUETADODefinición: Toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o grá- fico, escrito, impreso, estampado, marcado, grabado en relieve, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto. Funciones:

Identificación del producto Comunicar las ventajas del producto Información al consumidor:

Nombre o denominación usual o comercial del producto Composición Contenido Fecha de caducidad, consumo preferente Instrucciones de uso, modo de empleo, advertencias, recomenda- ciones, instalación, mantenimiento y condiciones de seguridad Identificación del fabricante, envasador, transformador o vdedor. Lote de fabricación cuando el proceso de elaboración se realice en series identificables Lugar de procedencia u origen del producto En aparatos eléctricos se indicará la potencia máxima y la tensión de alimentación, y si usan otro tipo de energía, el consumo específico y el tipo de combustible requerido

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CONCEPTO DE MARCA Origen: Época Medieval (Gremios de Artesanos)

Nombre, término, símbolo, signo, diseño o combinación de todos ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores.

Definición A.M.A.:

Todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir, en el mercado, bienes o servicios de una persona, de bienes o servicios idénticos o similares de otras personas.

Definición Ley de Marcas Española (1988):

2 Partes: Nombre o Denominación Símbolo

LA MARCA Elemento clave de la política comercial (Producto):

Arma Competitiva (Identificación, Diferenciación)

Ciclo de vida

Nombre de la categoría de productos

Ventajas: Lealtad de Marca (Demanda Inelástica) Poder de negociación Imagen Corporativa Segmentación de Mercado Instrumento de Protección Legal (Marca Registrada) Facilita Procesamiento de Pedidos, Stocks, Reclamaciones, ...

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ELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA

Normas generales: Sonido agradable (“Dove”) / Fácil de pronunciar (“Ariel”) Fácil de recordar / memorizar (“Kas”, “Clío”) Evocador, Sugerente (“Bollycao”, “Sanex”, “Prenatal”, Duracell”) Distintivo, Diferenciador (“Miau”, “Calvo”, “Isabel”) Disponible legalmente

Herramientas utilizadas: Test de Asociación de Ideas

Dinámicas de Grupo

Test de Memoria Test de Preferencia Test de Aprendizaje

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TIPOS DE NOMBRE DE MARCA

Sin significado específico (Kodak)

Palabra corriente no conectada al producto (El Aguila) Sugiere la función del producto (Cortefiel)

Sugiere lo que el producto ofrece (El Periódico)

Palabra extranjera (Palace)

Nombre del fundador de la empresa (Ford,Revilla)

Nombre de personaje histórico/famoso (Montecristo,Carlos III)

Presencia de un número (Channel nº 5,Tele - 5)

Inicales (S.E.A.T.: Soc. Esp. Autom. Turis.)

Nombre derivado de uno básico (Nescafe y Nesquik,Phillipshave)20

ESTRATEGIAS DE MARCA 2 Estrategías Básicas: Marca Única (Bic, Yamaha, Loewe)

Ventajas: - Transmitir prestigio de marca a todos los prod.- Economías de escala en comunicación- Creación de imagen corporativa- Facilita la entrada de nuevos productos

Marca Múltiple (P&G: Ariel, Dash, Panten, Vidal Sasson)

Desventajas: - Incorporar prod. que deteriore la imagen - Pérdida de posicionamiento

Ventajas: - Segmentación (cuota de mercado)- Mayor espacio en el lineal de los distribuidores- Mayor posibilidad de actuar promocionalmente- Atracción de consumidores no fieles- Espíritu competitivo empresarial

Desventajas: - Mayores costes (gestión, promoción, public., distrib.)- Menor imagen corporativa- Posible fenómeno de “canibalización” 21

OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA(CASOS INTERMEDIOS)

Marca genérica con un complemento propio para cada producto: Gillette (Blue II, Contour) Renault (Clío, Laguna), WV (Golf, Polo), SEAT (Ibiza, Toledo) Kellog’s (Crispies, Frosties, All-Bran)

Marca por línea de producto

Sparta: Perfumería Masculina Farala: Mujeres Jóvenes Heno de Pravia: Hogar

Gal:

El Corte Inglés: Emidio Tucci: Ropa Masculina Boomerang: Deportes Ocean: Electrodomésticos

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OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA

- Marcas Colectivas (IFA, SPAR)- Marca de Garantía

- Denominaciones de Origen (Vinos)- Productos de un Lugar (Moda de España)- Composición del producto (Pura Lana Virgen)

- Segundas Marcas (Marca Múltiple):- Ej: Radiola (Philips), Tissot (Omega), Pulsar(Seiko), Banco de Comercio (BBV), Bankinter(Banco Santander), PMI e Intermilk (Pascual)

- Objetivos: Dirigirse a otros segmentos y ensayarproductos

CONCEPTOS ASOCIADOS ALAS ESTRATEGIAS DE MARCA

Extensión de marca: Ej.: Honda (máquina cortadora de césped) Ventajas: - “Transmisión” del Valor de Marca

- Reconocimiento instantáneo- Disminución gastos publicitarios

Riesgos: - Influencia negativa sobre la marca- Poco apropiado- Pérdida de posicionamiento

Marca Franquiciada:

Coste: licencia de uso (vs. creación de marca) Habitual en Sector Textil (Pierre Cardin, Y.S.L., Gucci) e Infantil (Walt Disney)

Ej.: Porsche (gafas de sol)

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MARCA DE DISTRIBUIDOR

- Marca Blanca- Grandes cantidades de producto y sin gtos. cciales.

- Segmento de mercado preocupado por precio

- Menores costes:- Calidad ingredientes- Envasado y etiquetado- Promoción (publicidad, ...)

- Mayor poder de mercado del distribuidor

- Penetración fundamental en ciertas categorías

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SERVICIOS Producto intangible

Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos

Importancia Económica y Dinamismo del sector

CNAE: - Comercio, Restaurantes y Hostelería, Reparaciones- Transporte y Comunicaciones- Instituciones de Crédito y Seguros- Servicios prestados a las empresas y alquileres-Otros SS (Educación e Investigación, Sanidad, AsistenciaSocial, ss. Domésticos, ss. de Ocio, ...)

Clasificación:- Consecuencias visibles o no.- Prestación continua o discrecional- Fluctuación temporal (alta o baja)- Desplazamiento del prestador o del usuario

Suele llevar asociado algún aspecto tangible (y viceversa)

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CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALESDE LOS SERVICIOS

Intangibilidad: - No se puede transmitir la propiedad- Imposibilidad de protección por patentes- Dificultad de promoción (falta de imagen y sentidos)- Dificultad de diferenciación- No se pueden almacenar (difícil regular demanda ycontabilizar el valor en el balance, no envasable nitransportable)- El precio es difícil de fijar

Inseparabilidad: - Producción unida al Consumo- Producto “a la medida”- Predomina la distribución directa

Variabilidad: - Heterogeneidad (menor estandarización)

Caducidad: - Perecederos- Ej: avión, hotel, peluqueros

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ESTRATEGIAS DE MK DE SERVICIOS

Tangibilizar el servicio (soportes físicos: tarjetas, catálogos, carpetas, caramelos,…) Identificar el servicio (uniformes, logos, …) Realizar venta cruzada:

Costes de los ss. son fijos en una gran proporción No es fácil determinar el precio individual de un servicio Coste adicional de venta de ss. complementarios es reducido

Utilizar medios de promoción personal (trato personal, …) Diferenciar la calidad del servicio:

Rapidez Accesibilidad Seguridad Singularización (personalización) del servicio Servicio posventa Competencia (resultado)

Industrialización del servicio (racionalización, estandarización) Tecnologías “Duras” vs. “Blandas”

Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios (sincroniz. Oferta-Dem.) Dirección de la demanda (precios diferenciales y ss. complementarios, partic.usuarios) Dirección de la oferta (empleo tiempo parcial, maxim. eficiencia horas punta) 28

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MODELO DE CALIDAD DE SERVICIOPARASURAMAN, ZEITHALM Y BERRY (1985)

Servicio esperado

Percepción de la direcciónde las expectativas del cliente

EspecialistaEspecialista enen

marketingmarketing

ConsumidorConsumidor

Servicio prestado

GAP 3Traducción de las percepciones

a especificaciones de calidadGAP 2

GAP 5Servicio percibido

Comunica-ciones

externas aclientes

GAP 4

Necesidadespersonales Experiencia

anterior Comunicaciones

GAP 1

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NUEVOS PRODUCTOS:TIPOLOGÍA O CATEGORIZACIÓN

20%NUEVAS LÍNEASDE PRODUCTOS

10%

PRODUCTOS RADICALMENTE

NUEVOS

26%

REFORMULACIONESDE PRODUCTOS

EXISTENTES

26% PRODUCTOS AÑADIDOS ALÍNEAS YA EXISTENTES

11% REDUCCIÓN DECOSTES 7%

REPOSICIONAMIENTOS

NOVEDAD PARA EL MERCADOBaja

Alta

Alta

NO

VE

DA

D P

AR

A L

A E

MPR

ESA

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NUEVOS PRODUCTOS

“Tasa de mortalidad” elevada de nuevas ideas

Riesgos: Económicos- Fuertes inversiones (I+D)- Tiempo

Importancia de los nuevos productos: Evolución Mercado Madurez Aparición de nuevas necesidades, cambio preferencias Obsolescencia técnica

3 Enfoques en la creación: - Consumidor- Competencia- Tecnología

RentabilidadReducción:

-Actuación permanente I+D- Rigurosidad fases previas

Ciclos de vida cada vez más cortos Muchos buenos productos están basados en ideas sencillas

POR QUÉ FRACASAN LOS NUEVOS PRODUCTOS

• Impulso de una idea que gusta, a pesar del aspecto negativo de la investigación de marketing

• Sobrestimacion de la demanda• Mal diseño del producto• Mala ejecución de marketing• Elevados costes de desarrollo del producto• Fuerte reacción de la competencia

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EL PROCESO DE DESARROLLODE NUEVOS PRODUCTOS

GeneraciónGeneraciónde ideasde ideas

Desarrollo y testDesarrollo y testde conceptode concepto

Estrategia deEstrategia demarketingmarketing

TamizadoTamizadode ideasde ideas

AnálisisAnálisisdel negociodel negocio

DesarrolloDesarrollodel productodel producto

TestTestde mercadode mercado

ComercializaciónComercialización

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IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES (I): FUENTES EXISTENTES

A. FUENTES NO ARCHIVADAS1. PERSONAL DE LA EMPRESA: I+D, PERSONAL DE VENTAS,

REPRESENTANTES, EMPLEADOS2. DISTRIBUIDORES: MAYORISTAS Y MINORISTAS3. COMPETIDORES: PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA, FERIAS Y

EXPOSICIONES COMERCIALES, PRODUCTOS EXTRANJEROS4. CONSUMIDORES

B. FUENTES ARCHIVADAS1. FUENTES INTERNAS: INFORMES DE VENTAS, ESTUDIOS DE MERCADO,

OTROS INFORMES2. FUENTES EXTERNAS: LISTAS PUBLICADAS DE NUEVOS PRODUCTOS,

LICENCIAS DISPONIBLES, ARTÍCULOS EN REVISTAS PROFESIONALES Y COMERCIALES, ANUNCIOS DE DEMANDAS

C. FUENTES DIVERSAS:CONSULTORES, INGENIEROS DE DIRECCIÓN, TECNICOS EN PRODUCTOS, AGENTES Y CORREDORES DE PRODUCTOS, LABORATORIOS, INSTITUTOS DE INVESTIGACIÓN, UNIVERSIDADES, ETC.

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IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES (II): PROCEDIMIENTOS DE CREACIÓN DE IDEAS

A. MÉTODOS INTUITIVOS

1. ENUMERACIÓN DE ATRIBUTOS2. PROVOCACIÓN DE IDEAS (BRAINSTORMING).3. RELACIONES FORZADAS

B. PROCEDIMIENTOS INTENCIONADOS DE BUSQUEDA.

1. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA.2. ANALOGÍA CON MERCADOS EXTRANJEROS.3. ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

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ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

PERCEPCIÓN DE LOS CONSUMIDORES

ANÁLISIS ESTRUCTURADEL MERCADO

POSICIONAMIENTOMARCAS EXISTENTES

PREFERENCIAS ENLOS ATRIBUTOS

VALORACIONESIDEALES

OPORTUNIDADES ENMERCADOS O SEGMENTOS

POSIBILIDAD NUEVOPRODUCTO

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TAMIZADO DE IDEAS: TEST DE O´MEARA

ESCALA:

– MUY BUENO 10– BUENO: 8– REGULAR: 6– MALO: 4– MUY MALO: 2

FACTORES:

A. COMERCIABILIDAD.B. DURABILIDADC. CAPACIDAD PRODUCTIVAD. CRECIMIENTO POTENCIAL

VALORACIÓN POR PARTE DE EXPERTOS DE DETERMINADOS FACTORES SOBRE UNA ESCALA DETERMINADA

Si = Wj*Fij

Si =RESULTADO O PUNTUACIÓN FINAL DE LA IDEAWj =CALIFICACIÓN O PONDERACIÓN ASOCIADA AL SUBFACTOR “j”

0<= Wj < =1 y Wj = 1Fij =PUNTUACIÓN DE LA IDEA “i” RESPECTO AL SUBFACTOR “j”

CRITICAS A LOS PROCEDIMIENTOS BASADOS EN VALORACIONES SUBJETIVASa) Las ponderaciones de los factores pueden depender del tipo de producto, es decir, la

importancia de los factores puede variar de una idea a otra.b) Los factores pueden no ser independientes como se viene suponiendo.c) Estos procedimientos exigen un mayor conocimiento de las características del producto

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TAMIZADO DE IDEAS

PESORELATIVO (A)

NIVEL DE COMPETENCIA DE LA EMPRESA(B)

PUNTUACIÓN(A*B)

0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0

Personalidad de la empresa 0.20 * 0.120

Marketing 0.20 * 0.180

Investigación y desarrollo 0.20 * 0.140

Personal 0.15 * 0.090

Finanzas 0.10 * 0.090

Producción 0.05 * 0.040

Localización 0.05 * 0.015

Compras y proveedores 0.05 * 0.045

Total 1.00 0.720

ESCALA DE PUNTUACIÓN: 0.00-0.40 POBRE. 0.41-0.75 JUSTO. 0.75-1.00 BUENO.TASA MÍNIMA DE ACEPTACIÓN : 0.70

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DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO

1. Conversión de las ideas de productoen conceptos de producto

2. Test de concepto en lospúblicos objetivo considerados

3. Elección del mejor concepto

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DESARROLLO DEL CONCEPTO

A. LOS CONSUMIDORES NO COMPRAN IDEAS DE PRODUCTO (INCORPORACIÓN A LA LECHE DE ALGUNA SUSTANCIA QUE INCREMENTE EL VALOR NUTRITIVO), COMPRAN CONCEPTOS DE PRODUCTO

B. CUALQUIER IDEA PUEDE TRADUCIRSE EN VARIOS CONCEPTOS.– ¿QUIÉN VA A USAR EL PRODUCTO? (NIÑOS, JOVENES, ADULTOS, ANCIANOS)– ¿CUÁL VA A SER EL BENEFICIO PRINCIPAL OFRECIDO POR EL PRODUCTO?

(SABOR, CAPACIDAD NUTRITIVA, REFRESCANTE, ENERGÉTICO).– ¿CUÁL ES EL MOMENTO PRINCIPAL DE USO DEL PRODUCTO? (DESAYUNO,

MEDIA MAÑANA, MERIENDA, COMPLEMENTO DE LA CENA)

1. CONCEPTO 1: UN DESAYUNO INSTANTANEO LÍQUIDO PARA ADULTOS QUE QUIERAN ALGO RÁPIDO Y NUTRITIVO SIN NECESIDAD DE PREPARACIÓN.

2. CONCEPTO 2: UNA BEBIDA SABROSA PARA QUE LOS NIÑOS TOMEN COMO REFRESCO

3. CONCEPTO 3: UN SUPLEMENTO SALUDABLE PARA ANCIANOS PARA TOMAR A ÚLTIMA HORA DE LA NOCHE ANTES DE IR A DORMIR

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Precio altoPrecio alto

Baj

o en

cal

oría

sB

ajo

en c

alor

ías

Precio bajoPrecio bajo

Alto en calorías

Alto en calorías

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Y DE LA MARCA

(a)(a) Mapa de posicionamiento Mapa de posicionamiento del productodel producto

(mercado del desayuno)(mercado del desayuno)

CaroCaro

Lent

oLe

nto

BaratoBarato

Rápido

Rápido

Huevos ybacon

Tortitas Desayuno Instantáneo

Cereales fríos

Cereales calientes

b) Mapa de posicionamientob) Mapa de posicionamientode la marcade la marca

(mercado del desayuno(mercado del desayunoinstantáneo)instantáneo)

Marca C

Marca BMarca A

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ANÁLISIS CONJUNTO

Nombre de marcaNombre de marca----------U

tilid

adU

tilid

ad

1.01.0

00 | | |K2R Glory BissellK2R Glory Bissell

Precio detallistaPrecio detallista

Util

idad

Util

idad

----------

1.01.0

0 | | |$1.19 $1.39 $1.59$1.19 $1.39 $1.59

Sello de calidadSello de calidad

Util

idad

Util

idad

1.01.0----------

00 | |No Sí No Sí

Util

idad

Util

idad

Garantía deGarantía dedevolución del dinerodevolución del dinero1.01.0--

--------

00| |No Sí No Sí

Diseño envaseDiseño envase----------U

tilid

adU

tilid

ad

1.01.0

00 | | |A B CA B C

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ESTRATEGIA DE MK, ANÁLISIS DEL NEGOCIO YDESARROLLO DEL PRODUCTO

Estrategia de MK: Segmentación Ventaja competitiva Producto Precio Comunicación Distribución

Análisis temporal

Análisis del negocio Estimación de ventas Estimación de costes y beneficios

Desarrollo del producto: Producción

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TEST DE MERCADO EN BIENES DE CONSUMO

Técnicas desimulaciónen tiendas

Se toma muestraen una tienda

Test de mercados

Campaña global de MK en un reducido nº de

cuidadesrepresentativas

Test de marketingcontrolado

Unos pocos establecimien-tos que acuerdan llevar

nuevos productos a cambio de un

precio.