TEMA 3: Realidad y Representación de la

Imagen

3.1 TIPOLOGIA DE LA IMAGEN

Para de f in i r e l con cepto de imagen d ebemos es forza rnos y ver de qu é p unto de vis ta

debemo s p ar t i r . Debemos descr ib i r los d i s t in to s t i pos de imagen para l legar a l p rob lema,

con una defin ic ión convenien te . Exi s ten sei s var i ab les que proponen S . Vi l la fañ e y N.

Minguez.

1 . Nivel d e r eal idad

2 . Simpl i c idad Est ru ctural

3 . Mater i a l idad d e l a imagen

4 . Defin ic ión es t ructu ral

5 . Co mprensión de l sen t ido

6 . Gen eral ización de l a imagen

El nivel de rea l idad s e corresponde con el cuadro . La var i ab le d el vigor d e r eal idad se

apo ya en e l con texto de la analo gía ( lo que mide e l grado de semejanza de una imagen con

su re feren te) y es t e grado se expresa a t r avés del g rado de iconicidad y p ara e l lo hay un a

esca la conven cional . Esca la que s i rve pa ra c l as i f i car imágenes . Cad a grado menos supone

una pérd id a de un a cu al id ad .

Imagen : model i zación visual de l a r e al id ad indep endien temente de l g rado d e real id ad que

posea . El concepto de real id ad es co mplejo . Corresponden cia es t ructura l en t re

represen tacion es vi sual es y l a pe rcepción . Para Vi l l a fañe, una r epresen tación n o figurat iva .

FIGURATIV A REALISTA

REPRESENTACIÓN NO REALISTA

NO FIGURATIV A

La rep resen tación no figurat iva no o frece n inguna imagen reconocib l e , la imagen

represen ta t iva , se de f ine p or su in t ención r e ferenc ial , muest r a una imagen det e rmin ada; h ace

re ferencia a ob je tos conoc idos y pu ede l levar a una ser i e de ideas y p ensamientos .

Imagen pura : Aquel la imagen , separad a, a l margen ( a l menor es po ten cia ) de todo ras t ro de

s ign i fi caciones ( e j emplo e l arco i r i s , no expresa n ad a) no r epresen ta n in guna r eal idad .

La percep ción hu man a se basa en los p r incip io s de s impl ic id ad , regular id ad y equi l ib r io , y

e l concepto de s impl i c ida d es tru ctura l se r e fi ere a los asp ec tos formales de l a imagen , pa ra

medi r la se emplean dos método s, e l cuant i ta t ivo (método ob jet ivamente , p e rmi t e expresar

rasgo s que t en gan el valo r ob jet ival de lo s ob jeto s y cuant i f icar los , exp resa r lo s en nú mero s ,

en grados y en án gulos ) . Y e l cu al i t a t i vo (d i f í c i l d e ob je t ivar ) añad e va lorac iones co mo el

peso visu al , se t r a ta d e anal i za r la imagen .

S i to mamos l a mater i a l id ad de la imagen co mo re ferenc ia , nos proporciona cuat ro t ipo s

icónico s , e s deci r , cu at ro t ipos de imágenes :

Mentales : No son manip ulab les , su sopor t e es in terno , den t ro de nuest ro

propio ce rebro . Pueden t ra t ar se d e alu cinacion es (no t ien en una fun ción

co municat iva y ad emás no requieren la p resen cia de un es t ímu lo para

produci rse) . Se p roduce una d is t inción e n t r e imagen óp t i ca (su eños

pesad i l l as) y semiconsci en tes (en t r e sueño y r eal idad) . También podemo s

hablar de es t éc t icas (que t ien en un n ivel de real idad excepciona l y se

ca ract er i zan porqu e nos ofrecen un a evolu ción d e exp er i enci as visu al es

pasadas) .

Naturales : E l spo t publ ic i t ar io y l a metamor fo sis del deseo , son las

imágenes d e la percepción ord inar ia cu yo sopor te o rgánico es l a re t ina , son

las imágen es que t ien en e l mayor n ivel d e r eal id ad porque guardan un a

re l ac ión to ta l con e l re fe ren te y exigen l a p r esenc ia de és t e para formarse o

produci rse . No son manip ulab les , no son in t enc iona les , son las imágen es que

vemos .

Creadas : Ti enen un a det erminad a in t encion al id ad , función “co municat iva” y

son manipulab les . En es te grupo podemos inc lu i r mu chas imágen es que

t ienen toda c l ase d e sopor tes ( l ien zo , p i edras , tab l as , a ren a…). Se pued en

produci r en presencia o ausencia del r e feren te: pueden ser mod eladas a

manos o por medio d e o t ros pro cedimien tos . Por l o general 4es t e t ipo de

imágenes son ún icas , s imp les y or ig in al es .

Regi s tradas : Son in ten cionales , manipulab les , t i enen un sopor te t an gib le ,

f í s i co , más co mplej as po rque exigen tecnología y dependen de e l l a . Se

ob t ienen a t ravés de un regis t ro de t r ans formac ión . Pueden tener una

in tención co municat iva . Son las ún ica s imágenes que p ermi t en una copia

razonablemente exact a d e l a imagen de l a r eal idad . Es tán medid as y

dete rmin adas por l a r espu esta d el mate r ia l y por la tecnología .

Para au tores co mo Jesús González Requen a, se r ía necesa r io t ener en cuenta qu e l a imagen es

fundamenta lmente un a ap ar ien cia lo que s ign i fi ca que es una percepción de a lgo a t ravés d el

sen t ido de l a vis t a l a imagen es e l o rden d el fenó meno y a lgo que no puede co nfundi r se con

su esencia . Podemos co mpleta r es ta de f in ic ión d ic i endo que la imagen ten i endo en cuenta

que es una apar ien cia , podemo s defin i r co mo una co nfiguración percep t iva de una cosa. Hay

una tendenc ia a id en t i f i car la imagen con la f i gura , por o t ro lado podemo s deci r que la

imagen es una cont rad icción dest in ada a ser p ercib ida co mo una imagen . Cu ando hablamo s

de const rucción hacemos re ferencia a un proceso select ivo ; es to l leva impl í c i to un deseo .

Por lo que podemos hacer d i ferenc ia en t r e dos t ipos de imágen es :

NO CONTRUIDAS = Imagen Natural ( Imagen p ercep t iva pura)

CONSTRUIDAS (Se l e su pone una c ie r ta in t encion a l idad . Son imágenes de segundo

grado y creadas por d ive rsos ins t ru men tos)

o CRISTALIZADAS: Imágenes con st ru id as que se mani fi es t an y p erman ecen

fi jad as sobre un determinado sopor te , lo que s ign i fi ca que se pued en

almacen ar y que es tán a d i sposi c ión de vi s ionados su cesivos .

REGISTRO MECÁNICO: Son aquel l as que d epend en de un aparato

técn ico más co mpl i cado

MANUALES: Cread as ma nualmente (cu adros…) no se pued en rep et i r

de la mi sma man era .

o NO CRISTALIZADAS: No es tán f i j ad as sobre un dete rmin ado sopor te , es

deci r , que t i enen lu gar en e l t iempo presen te . Se caracte r izan porque

desaparecen cuando se t ermina la pu est a en escena.

REPRESENTATIV AS: Obras d e teat ro . Estas imágenes no se

regis t r an en un det ermin ado sopor t e , su ca ract er í s t ica es que su

lógica d e fun cionamiento no ad mit e l a desap ar i c ión de la s f i guras .

ESPECTACULARES: Lo propio de es t as imágen es es qu e t ien en

mucho que ver con las r epresen taciones , en e l l as se juega con l a

posib i l idad d e que l a imagen desap arezca (Ejemplo : e l c i r co)

También podemos consid erar o t ro factor que es l a r e lac ión en t r e l a p resencia y la ausencia:

PRESENCIA: FIGURA

AUSENCIA: FONDO

Hablamo s de una imagen en presencia cuando es t amo s an te la imagen d el ob jeto en s í

( imagen percep t iva pura) . Por e l con t rar io , cu ando no nos encont ramos an te la imagen en s í ,

s ino que nos encont ramos an te un a pura p resen cia se le l l ama imagen en au sen cia .

3.2 LA ANALOGÍA Y LA REPRESENTACIÓN

La analo gía d et ermina que podamo s r econocer c ie r to s ob je t ivos . Fenó meno d e homolo gación

figurat iva en t r e lo que vemos y e l concepto qu e noso t ros t enemos d e esa forma.

Para au tores co mo Ern st Go mbrich toda l a represen tación es con venciona l y seña la que l a

analo gía t i ene un doble aspecto :

Espejo : Se re f ie re a l hecho de que la represen tación analó gica t i ende a

dupl icar c i er to s aspecto s d e l a r eal idad visu al .

Mapa : se re f ie re a l hecho de que la imi t ac ión de la natural eza, l a

represen tación an alóg ica , pasa necesar i amente por una ser i e de esquemas

mental es de sel ección , q ue pretend en h acer más c la ra l a r epresen tación

s impl i f i cándola . Supone por tan to una operación se l ect iva , que sea cap az d e

f i ja r la e s t ru ctura d el ob je to para qu e podamo s r eco nocer lo . Esto r emi t e a l a

teor í a de la Gest a l t .

A lo la rgo de l a h is to r i a han co mb at ido do s s i s t emas de represen tación que a veces aparecen

a t r avesado s en una misma imagen .

- Ab stracto o con ceptu al (E jemplo : Egipcio s)

- Mimét ico , d e imi t ac ión (E jemplo : Gr iegos )

La pal abra MIMESIS , es una palabra gr i ega que s ign i fi ca imi t ación , y en ocasion es , se ha

u t i l izado co mo s inónimo de an alo gía . Son conceptos mu y cercanos , h ay una semejanza

abso lu t a en t re lo que r epresen tamo s y lo que vemo s.

La mayor p ar t e d e l a p in tura occid en ta l , ha s ido figurat iva y su éx i to d ependía de la

cap ac idad de l au tor p ara r eprodu ci r la fo rma d e l as cosas .

Fabula de la an t igu a Grec ia . Paraí sos y Zeu xi s (do s p in tores) . “Zeu xis hab ía p in tado unas

uvas magní f i camente , tan to que lo s pá ja ros se acercab an a co ger las . Pe ro su a lu mno

Paraíso s , consigu ió supera r a l maest ro d ibu jando un ve lo sobre un cuadro , y h aci endo c reer

a su maest ro que era un ob jeto r eal , d e t a l fo rma que e l maest ro le p id ió que r e t i ra ra e l velo ,

antes de d ar se cu enta d el engaño ”. El a lu mno ganó al maest ro .

Lo s p in tores t i enen l a cap acid ad necesar i a para engañar a l o jo y hacer l e c ree r que hay t r es

d imen siones en un lugar que só lo exis t en dos . Esto fue as í h as t a l a inven ción de l a

fo to gra fí a a mediados del s iglo IX , és t a l iberó a la p in tura d e l a escl av i tud de l a an alo gía ,

porque la fo to gra fí a sa t i s fací a mejo r e l dupl i ca do exacto d e la imagen . Esto su puso un cor te

rad i cal . Algunos au tores d i jeron que ten í a l a cap acid ad de r eve la r lo r ea l .

La analo gía t i ene que ver con l a t r amp a y e l señuelo , lo que lo s ar t i s t as d eno min an

“t r amp anto jo”, des t in ado a ju gar con las imágen es p ercep t ivas . Sost en ían que e l cuadro es

una t ramp a para consegui r miradas . Esto podía es t ar re lacionado con el deseo del ho mbre

por en cont ra r un dupl i cad o exacto d e l a real id ad , concepto un po co fe t i ch is t a (pan tal l a qu e

cubre un a fa l t a) .

Conviene t ener en cuenta que en e l mundo natural , t ambién en cont ramos es to a t ravés de lo s

fenó menos mimét i cos , co ncepto d e máximo in t erés pa ra los qu e es tud ian los an imales

(e j emplo : an imales que se camu fl an en su en to rno) . A veces , los seres hu mano s también han

u t i l izado el mimet ismo p ara seduci r ( e jemplo : máscaras) y p ara co mb at i r enemigos.

His tó r icamente , t ambién se ha id en t i f icado la an a logía con el concepto de rea l i smo, la

imagen real i s ta no es p recisamente l a qu e produce una imagen d e l a r eal id ad , in t rodu ce

o t ros e l emento s añ adidos , se r e fi ere t ambién a l d i scurso , a l con ten ido , ideo logía , mensaj e ,

es d eci r , a toda in fo rmació n t ransmi t ida por l a imagen .

Cuando nos s i tuamos an te un cuadro f igurat ivo , vemos l a apar ien ci a , la imagen de l ob jeto ,

nunca vemos la imagen real .

La p in tura func iona co mo la imagen de una ausenc ia , es d ec i r , co mo una represen tación ,

co mo l a r epresen tación de un ob jeto f í s ico que se puede contemplar d i r ectamen te .

El pre f i jo “RE” con f i rma una operación de re to rno sobre aquel la p resen cia que

ocupaba e l cen t ro y que n o podemos ver d i rect amen te ( e j emplo : e l género del re t ra to ) . No

ser ía descabel lado a fi rmar que l a p in tura de t ipo f igurat ivo , pone de man i fi es to la d i a l éct ica

de la p resenc ia y l a au sencia y que d ebajo de la r epresen tación en cont ramo s e l d es eo de

co mp ensar l a fa l t a de la f i gura , y a es to , r esponde b uena par t e del género de l a p in tura .

El o r igen del a r te r emonta a l cu l to d e los mu er to s (es t e las fun erar i as dó lmenes) , e ra una

forma d e manten er vivo su r ecu erdo . En r e l ación con l a temát i ca de la p resen cia , cab e

recordar o t ro mi to , e l mi to gr i ego que narra e l o r igen de la p in tura , u na h is to r i a de

so mbras , fan t asmas y r e fl e jos . Según cuenta , l a p in tura nace en e l in s t an t e en que una

much ach a se puso a p in t ar la so mbra de su amado p or

medio de l a luz que pro yectaba una vel a pa ra

recordar le cuando no es tu viera . Los gr i egos conocían

procesos d e c rear imágen es gracias a sus mi to s (Mito

de la cavern a, P la tón) .

El ps i coan ál i s i s h a l i gado la r epresen tación a los

mecanismos especí fi cos de l a s p roduccion es

fan t ás t i cas , seña lando que e l ob jet ivo ser í a f i jar

c ie r t as s i tu acion es l i gad as a exper i enci as d e sat i s facción . Ser í a una vi s ión imagin ar i a que

evo ca e l p l acer pe rd ido median te la r epresen tación . Son imágen es que crean u na i lu s ión , que

nos permi t en acceder a un mundo de imaginació n . Co mprob amo s que los conceptos de

analo gía y r epresen tación nos i lus t ran ace rca d e n uest r a re l ación con lo r ea l . Exis t en t res

t ipos de model i zac ión vi su al de la real id ad , según Ju sto Vi l la fañ e:

1 . Represen tac ión : La imagen represen ta t iva sus t i tu ye a l a r eal idad por un a

forma an aló gica .

2 . Símbolo : a t r ibu ye c ie r to s ign i fi cado conceptua l a un a fo rma visu al .

3 . Signo : fun ción convencio nal d e l a imagen , sus t i t u ye l a r eal idad s in

re fl e j ar .

3.3 DEL SIGNO ICÓNICO A LA HUELLA

E l len gua je es una p i eza c l ave p ara co mprender l a imagen . Cu ando no mbramo s es t amo s

codi fi cando , no mb rar es crear , es dar vida a una cosa. Al no mbrar es cu ando podemo s

reconocer e iden t i f icar un a cosa, para es to son necesar ias la s pal abras . En el mo mento en e l

que ponemo s un no mbre, p odemos d ar l e s ign i fi cado .

Según el au tor Jacques Au mont , no h ay imagen puramente icónica porque para ser

p lenamente co mprendida h ay que contar con e l len gu aje verb al .

Nues t r a idea de imagen y su percep ción , es tá co ndicionada por e l uso de l lengu aje . Ha

habido un gran nú mero de esp ecia l i s t as que han t r a tado de pen sar la imagen par t iendo de

cr i t er io s puramente l in gü ís t i cos (SEMIÓTICOS), b ajo l a cat egor í a d el SIGNO ICÓNICO,

( IKON: Imagen en gr i ego) .

Lo s ps i có lo gos an al i zan l a imagen co mo un e s t ímu lo percep t ivo y los semió t icos co mo un

s igno icónico , apo yándose en cr i te r ios l in güí s t i cos . La semió t i ca es l a c ien ci a que es tud ia

los s ignos y lo s s i s t emas de co municac ión . Los semió t i cos en t iend en la imagen co mo un

men saj e que pone en mo vimiento c ie r tos código s y c ier t as s ign i fi cacion es . El dominio de

ta l es códigos har ía posib l e e l d esci f ramiento de l a imagen , l a imagen ser í a pu es un mensaj e

formado por s ignos icónicos .

Código : campo asoc iat ivo , conexiones en t re d i feren tes e l ementos .

Hay imágen es cu ya ún ica fun ción es e l deseo . Para au tores co mo Greimas (un o de lo s más

represen ta t ivos) , l a fo rma podr í a se r consid erada co mo aquel l a qu e se mani fi es t a , y l a

imagen co mo l a un idad de mani fes tación au tosu fi c ien t e (co mo un todo de s ign i fi cación

suscep t ib l e a l an ál i s i s ) . O tros au tores señal an qu e en todo s i s tema d e s ign i fi cación , exi s t en

dos p lanos d i s t in tos que p ueden ser co mp lementar ios :

- El p lano de la EXPRESIÓN (E)

RELACIÓN (R) (ERC=DENOTACIÓN)

- El p lano del CONTENIDO (C)

La denotación es t ar ía l imi t ada a l s i s t ema s ign i fi cat ivo ERC, y l a connotación es t ar í a

l imi t ada por l a i r rupción de un nuevo p lano qu e se añad e, es to s ign i fi ca que hay imágenes

po l iva len tes (que s ign i f i can más d e una co sa ) . Ej emplo : imagen d e co lor ro jo (denotación)

san gre ( connotación) .

S igu iendo la p ropuest a d e Roland Bar thes , o t ro au tor expl ica que la imagen t i ene una

s ign i fi cación semánt i ca que é l , iden t i f i ca con la con notación , y una s ign i fi cación puramente

p lás t ica que é l iden t i f i ca con la d enotación . S i hab lamos de imagen co mo mensaj e y

re fi r i éndonos a l a semió t i ca hay que ten er en cu enta una ser i e de cont rad iccion es:

MUJER DIBUJO FOTOGRAFÍA

SIGNO

LINGÜÍSTICO

SIGNO

ICÓNICO

HUELLA

Podemos p ensar y p rocesar una imagen co mo s i fu era un men saj e . Podr íamo s descr ib i r la

imagen , pero se perder í a a lgo de lo esen cial de la imagen . Exi s t en e lementos que permi t en

es t ab l ecer d i feren cias en t r e los s ignos l in güí s t i cos y las imágen es concebidas co mo huel l a .

SIGNO LINGÜÍSTICO IMAGEN (HUELLA)

DISCRETO NO DISCRETO

ABSTRACTO CONCRETO

UNIVERSAL PARTICULAR

ARBITRARIO ANALÓGICO

CODIFICADO SIN CÓDIGO

NEUTRO ESTIMULANTE

El s igno icónico que represen ta a una mu je r en los lavabo s es equiva len te a l s igno

l ingüí s t i co mujer y s i rve p ara no mbrar a tod as l as mujeres . In t roduce un e leme nto analó gico

semejan te , con lo que se r e fi ere , e l s igno i cónico .

Las imágenes concebidas co mo huel l a regi s t r an una imagen rea l que es tu vo en un mo mento

dete rmin ado del an te de l ob jet ivo . La imagen con cebida co mo huel l a se res is t e a l o rden

semánt ico y es i r r educt ib l e a l s igno , e l s igno es un ind icat ivo .

3.4 TIPOS DE REPRESENTACIÓN SEGÚN LAS CARACTERÍSTICAS FÍSICAS DEL

SOPORTE

La cl as i f i cación de los p roductos v isua les no es una cuest ión ce rrada, ya q ue en much as

ocasiones una imagen puede ser in clu ida en var i as categor ías . Las represen taciones vi sual es ,

por o t ra p ar t e , cambian de función cuando se modi fi ca e l con texto o cuando son

in terpret adas por pe rsonas d i feren tes .

Elegi r e l t ipo de sopor te de la repres en tación vi sual es uno de los p r imeros pasos de l a

creación del mi smo. Los sopor tes pu eden ser :

Bidi mensionales : l a r ea l idad t r id imens ional se t ran s forma en una imagen d e dos

dimen siones . Rec iben e l n o mbre d e imágenes f i ja s . (un cuadro , una fo togra f ía…).

También per ten ecen a l a s represen tacion es b id imen s ionales aqu el l as que pued en represen tar

movimiento , aunque es un a cat egor í a a lgo d i fe ren te a l a an t er io r . Por e j emplo : los p roductos

vi sual es qu e ap arecen en l as p an ta l la s de c in e, l a t e l ev is ión o e l o rd enador .

Tridi mens ionales: t ien en t res d imen siones , co mo las escu l tu ras . Pueden ser f i jas o es t ar en

movimiento .

En 1917 Duchamp presen tó su obra Fuente . E l au tor p resen tó un ur ina r io co mo una

escu l tu ra en e l sa lón dela Socied ad de ar t i s t as Independien tes de Nu eva York. A par t i r d e

es t e mo mento , e s t e t ipo de represen tacion es , l l amadas ar te con ceptu al , s e h ic ie ron poco a

poco habi tual es . El au tor modi fi có co mp let amente e l s ign i fi cado d e un ob jeto , un ur inar io

per fec tamente normal , y lo convi r t ió en un s ímbo lo . Est e p roceso r ecibe e l nomb re d e

recontex tual i zación : un e l emento de la real idad se con vier t e en u n s i s t ema d e

represen tación . Para que es to su ced a es imp resc ind ib le qu e e l ob jeto h aya s ido modi fi cado

de fo rma consci en te , a l t erando su lugar co mún de u t i l iz ac ión y la fun cional id ad para que la

que s ido c reado .

Fuente Marce l Du champ 1 917

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Podemos pensar en una escal a del g rado de iconicidad de una imagen y co mprobar que l a

s imi l i tud con l a r eal idad d isminu ye a medida qu e l as imágenes se esqu emat i zan .

La función de la imagen según su contexto

La mayor parte de los productos visuales cumplen varias funciones a la vez, aunque la función

básica será la que transmita al espectador a la hora de comprender la imagen. Sin embargo el

contexto en que esta imagen es observada y analizada es muy importante ya que es, en cierta

medida, la que le otorga cierto significado.

El contexto es fundamental a la hora de transmitir, hay variedad de contextos que hacen que

una imagen tanga una finalidad y sea entendida como tal.: Compra/venta, Información,

entretenimiento, representaciones místicas, propagandísticas, decorativas/expresivas,.

Tipos de representaciones v isuales según la f inal idad del mensaje

Informativa epistémica: Fotos vacaciones (Plasmar realidad y recuerdo)

Informativa Simbólica: Porque un símbolo reconocido depende de la persona que ha tenido que aprender la relación entre el signo i el significante, el símbolo no tiene una relación lógica entre el signo y su significante.

Informativa didáctica: Tabla periódica…

Comercial: Vender i dar a conocer un producto. (Hay dos tipos: emplazamiento exterior i emplazamiento en el PV

Artística: Causar una emoción a su público .

Informativa epistémica Pretende mostrar la realidad de la forma más verosímil posible. Las herramientas visuales que se utilizan están dirigidas a conseguir la semejanza, por lo que no suele haber elementos retóricos. Las fotografías que hacemos cuando estamos de viaje, muchas de las imágenes comerciales o incluso las noticias de la prensa y televisión entrarían dentro de esta categoría. Estas últimas, sin embargo, pretender resultar verosímiles, es decir, semejantes a la realidad, aunque en muchos casos el mensaje que quieren transmitir está relacionado más con crear una opinión política sobre una cuestión que con mostrar lo ocurrido de forma neutra. Informativa simbólica Pretende transmitir una información pero de carácter abstracto. No se puede recurrir a la realidad porque los conceptos no son tangibles pero sí pueden ser representados (el amor, la paciencia…). Algunos productos visuales informativos simbólicos son: las banderas, los mapas, las señales de tráfico, las instrucciones ilustradas para realizar algo… Informativa didáctica Se utiliza para que el receptor adquiera algún conocimiento. Por lo general las únicas imágenes que tienen una función didáctica explícita son las que se utilizan para la enseñanza. El resto de las imágenes suelen tener una función didáctica implícita, es decir, todas las imágenes pretenden enseñar algo al receptor. Comercial Su función principal es la de vender un producto o un servicio. Pueden clasificarse según el tipo de producto que se quiera vender o según la ubicación de dicho producto. Son las que predominan en las ciudades occidentales. Casi todas tienen en común que se utilizan como recuso en la mercadotecnia o marketing. El marketing es el conjunto de estrategias que utilizan las empresas para satisfacer a los clientes de la forma más rentable. Esta disciplina, relativamente nueva, lleva utilizando la imagen como principal forma de estrategia para vender un producto desde los años noventa. Dentro de las muchas etapas que tiene la mercadotecnia, es a partir de la promoción donde se utilizan las imágenes con la finalidad de mostrar y atraer al consumir al producto que se quiere vender. Muchas veces esta promoción es más importante que la propia calidad del producto, dado que se suele vender mejor un producto popular que un producto bueno. En este caso el autor del producto visual es doble. Por un lado están los que financian el producto y por otro los que lo realizan. (Empresa que quiere vender el producto-agencia de publicidad que debe realizar el mejor trabajo posible para que esto suceda). Su creación es, además, multigrupal, dado que intervienen un grupo muy diferente de personas que construyen, entre todas, la imagen (director creativo, fotógrafos, atrezzo…) Casi siempre en este tipo de imágenes primero se escribe un texto, briefing, en el que se definen las características y funciones que debe tener el producto visual. Otras dos cualidades específicas de este tipo de representaciones visuales son: su carácter efímero y la obligatoriedad de representar la marca. Por lo general estas imágenes se utilizan para una campaña comercial que suele durar unos cinco meses aproximadamente. Características de las representaciones visuales según el producto Las representaciones visuales comerciales orientadas a vender tienen un fin muy obvio: conseguir que el producto alcance unas ventas importantes. Las dedicadas al entretenimiento parece que sólo tienen un fin: divertir al espectador. Sin embargo la mayoría de las imágenes de este segundo tipo encubren también objetivos comerciales. Esto sucede, por ejemplo, cuando el producto de entretenimiento es un producto en sí, como una película o una revista. Entretiene pero también se paga por disfrutarla. Cuando la representación encubre la venta de algún producto, por ejemplo, cuando aparecen algunos productos comerciales en este tipo de representaciones que forman parte de la misma. o Cuando a través del producto se vende audiencia. Esto ocurre, sobre todo, en la televisión, que dependiendo de la importancia de un programa u otro los anunciantes preferirán un tipo de franja horaria u otra. Son productos visuales para el entretenimiento: las fotos de revistas, los comics, los coleccionables, los formatos televisivos dedicados al entretenimiento, las películas ya sean en cine o DVD, las ilustraciones de juegos de ordenador y consolas, las fotos e ilustraciones de internet o la decoración que existe en lugares de ocio como parques temáticos, centros comerciales… Características de las representaciones visuales según su ubicación Hay algunas diferencias entre las representaciones visuales colocadas en el interior de los puntos de venta y las que están en el exterior.

Las que están en el exterior son aquellas que se ubican en lugares donde el consumidor no está en posición de compra: anuncios por la calle, o en los periódicos o la televisión… Cuando un ser humano entra en un comercio su condición psicológica se altera y pasa a estar más predispuesto a comprar. Las representaciones visuales nos afectan mucho más que cuando estamos en el exterior. Los productos visuales colocados en los lugares de venta son conocidos como PLV (publicidad en lugar de venta). Pertenecen a esta clasificación algunas representaciones visuales que la mayoría de los consumidores no reconocería como tal: la decoración de una tienda o de un restaurante… Todo está previsto y pensado para ejercer una determinada función. El visual merchandising es el sistema de gestión de la comunicación visual de la mercancía en el punto de venta. Se utiliza prácticamente todo el recinto comercial, desde fachadas al uniforme de los vendedores o la música que se pone en el establecimiento. Cuando comienzan a proliferar las tiendas en las que el vendedor desaparece como individuo que muestra la mercancía y el cliente puede observarla e interactuar con ella libremente, surge la necesidad de que sea el propio producto el que se venda por sí mismo. Esto provocó la creación de la técnica de diseño de envases (packaging) y la de la gestión de la mercancía (merchandising). Artística Las representaciones artísticas implican una intencionalidad por parte del autor por crear conocimiento crítico que provoque alguna reacción en el espectador. Por otro lado, este conocimiento debe estar realizado a través de un código nuevo y personal. No todas las representaciones visuales son artísticas ya que, como se ha dicho, para que una imagen se convierta en un objeto de arte debe generar un conocimiento crítico. Debe plantear al espectador un conocimiento que vaya más allá de la recepción de una información planteándole cuestiones que es necesario analizar. Otra de las características de las representaciones visuales artísticas es la necesidad de crear un código nuevo para cada objeto. Un código que evidentemente ha de tener unas referencias que permitan al espectador descodificarlo. Del siglo XIX a la actualidad se han producido una serie de hechos que han provocado la modificación de los conceptos artísticos. En 1826 se realiza la obra Punto de vista desde la ventada de Gras, la fotografía más antigua que se conserva.

Nicéphore Niépce Punto de vista desde la ventana de Gras (1827) http://pragmart.wordpress.com/las-primeras-fotos-de-la-historia/ Las mejoras técnicas permitieron captar la realidad casi de forma exacta. Esto cuestionó la importancia de las obras visuales como modo de plasmar la realidad, dado que la fotografía implicaba mucho menos tiempo y esfuerzo. En 1907 Picasso presenta las señoritas de Avignon, donde comienza a observarse la posibilidad de utilizar formas y composiciones alejadas de las reales que muestran un universo y una estética personal.

Pablo Picasso Las señoritas de Avignon (1907) http://bibliocriptana.wordpress.com/2008/02/15/las-senoritas-de-avignon-de-pablo-picasso/ En 1917 la presentación de Fuente de Duchamp modificó las representaciones audiovisuales. Lo importante pasa a ser la idea, los conceptos que se manejan y que se pretenden transmitir más que la destreza manual. En 1997 el publicista y coleccionista de arte Charles Saatchi expuso parte de su colección privada bajo el nombre de Sensation. Entre las obras expuestas aparecían por ejemplo, el busto de un hombre realizado con varios litros congelados de su propia sangre, una cabeza real de cerdo decapitado en una vitrina herméticamente cerrada o la pintura titulada La santa virgen María en la que el británico Chris Ofili representa a la Virgen a través de un collage elaborado con recortes de revistas pornográficas. La exposición fue muy polémica y se convirtió en espectáculo global. El arte y las discusiones sobre el mismo, generalmente limitado a un público muy escaso, se convirtió en un tema a debatir entre el gran público.