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TEMA 9

PROMOCIÓN DE DESTINOS TURÍSTICOS

UNIVERSIDAD DE LA LAGUNADpto. de Economía y Dirección de Empresas

Promoción del Producto Turístico

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El papel del marketing en la

comercialización de destinos turísticos

Lectura previa: Un invierno en Mallorca

• Introducción

• Concepto y naturaleza de los destinos turísticos

• El marketing de destinos turísticos

• Tipología de destinos turísticos

• El marketing estratégico en destinos turísticos

• Investigación de mercado en destinos turísticos

• El marketing mix en destinos turísticos

• Conclusiones

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2 Concepto y naturaleza de los destinos turísticos

Concepto de destino turísticoÁrea que presenta características reconocidas por los visitantes

potenciales, las cuales justifican su consideración como entidad y atraen viajes al mismo, con independencia de las atracciones que

existan en otras zonas.

1. Unidad o entidad, que engloba diversos recursos turísticos e infraestructuras, formando un sistema.

2. No tiene por qué coincidir con los límites de la gestión administrativa del territorio: necesidad de colaboración entre los diferentes organismos en la planificación y gestión del destino.

3. El turista percibe sus vacaciones como una experiencia global: necesidad de integrar los servicios y productos para satisfacer al turista.

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

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Tipos de destinos turísticos

2 Concepto y naturaleza de los destinos turísticos

Destino único Destino como sede central

Circuito Viaje en ruta

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

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3 El marketing de destinos turísticos

Principales objetivos estratégicos

a) Mejorar la prosperidad a largo plazo de la comunidad local.

b) Deleitar a los visitantes maximizando su satisfacción.

c) Aumentar la rentabilidad de las empresas locales y los efectos multiplicadores en su economía.

d) Optimizar los impactos del turismo asegurando un equilibrio sostenible entre los beneficios económicos y costes socioculturales y medioambientales.

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

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Rueda dinámica de los participantes en el destino turístico

Comunidad

local

3 El marketing de destinos turísticos

Empresas turísticasy Pymes

Touroperadores y agencias de viaje

Sector público

Turistas

INTERESES YBENEFICIOS.

RESPONSABILIDADES

Fuente: Basado en Buhalis (2000) en Bigné, Font y Andreu (2000)

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4 Tipología de destinos turísticos

Destino urbano

Destino de costa

Destino de montaña

Destino rural

Destino sin explorar

Destino único, exótico, exclusivo

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

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5 Marketing estratégico en destinos turísticos

1. Análisis del entorno genérico de carácter económico, social, tecnológico y político.

2. Definición del mercado de referencia.

3. Segmentación del mercado.

4. Análisis de competitividad.

5. Megamarketing.

6. Alianzas estratégicas con proveedores.

7. Aprovechar las ventajas de las nuevas tecnologías.

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

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6 Investigación de mercados en destinos turísticos

Evaluación y control de la imagen del destino.

Análisis de los atributos de los productos y servicios turísticos requeridos por los consumidores.

Análisis del perfil del turista.

Segmentación del mercado y desarrollo del marketing mix.

Identificación y apertura de nuevos mercados.

Evaluación de la elasticidad de la demanda para cada segmento.

Reducción de la estacionalidad al combinar los segmentos.

Valoración de la compatibilidad con otros segmentos.

Análisis de los canales de distribución alternativos.

Valoración de los impactos turísticos al destino y selección de los segmentos adecuados.

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

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7 El marketing mix en destinos turísticos

1. Formulación del producto

2. Fijación del precio en los destinos turísticos

3. La distribución de destinos turísticos Principales canales Tendencias

4. La comunicación de los destinos turísticosPrincipales técnicas:

A. Publicidad

B. Promoción de ventas

C. Relaciones públicas

D. Patrocinio

E. Ferias

F. Venta personalFuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

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Tendencias

7 El marketing mix en destinos turísticos

La distribución de destinos turísticos

A. Wholesalers y brokers

B. Centrales de reserva

C. Agencias de viaje

D. Hoteles

E. Directo

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

Desarrollo tecnológico

Integración vertical

Integración horizontal

Principales canales

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7 El marketing mix en destinos turísticos

Canales de distribución turística

OFERENTES DEMANDANTESTransporte

Alojamiento

Restauración

Seguros

Espectáculos

Excursiones

Otros

Individuos

Grupos

Empresas

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

WholesalerCR-GDS

MayoristasMinoristas

HotelesInmobiliarias

OtrosDirecto

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7 El marketing mix en destinos turísticos

La comunicación de los destinos turísticos

PRODUCTO

COMUNICACIÓN

Venta personal

PatrocinioRelacionesPúblicas

Promoción de ventasPublicidad

Ferias

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

PRECIO DISTRIBUCIÓN

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7 El marketing mix en destinos turísticos

La comunicación de los destinos turísticos:

A. Publicidad

B. Promoción de ventas

C. Relaciones públicas

D. Patrocinio

E. Ferias

F. Venta personal

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

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El proceso de participación y

coordinación en el marketing de los

destinos turísticos

Lectura previa: La participación social en el Plan Alicante 2020

• Introducción

• Los sectores implicados en turismo

• Métodos de participación y coordinación

• Identificación de problemas mediante técnicas de diagnóstico

• Resolución de problemas con técnicas de generación de ideas

• Conclusiones

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Estructura metodológica

Fuente: Grau (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

Participación social

Colaboración público-privada

Planificación continuada

Plan operativo

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SECTOR PÚBLICO

ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS

SECTOREMPRESARIAL

COMUNIDAD LOCAL

1 INTRODUCCIÓN

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

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Coordinación entre los niveles internacionales y nacionales.

Ejemplos: acuerdos entre OMT y administraciones turísticas nacionales así como entre la UE y Estados Miembros.

Colaboración entre Administración Turística Central y niveles autonómicos, provinciales y locales.

Ejemplos: En España, Planes de Dinamización y Excelencia, Proyecto Municipio Verde, España Verde, entre otros.

Colaboración entre municipios y comunidad local.

Ejemplos: Cartas de servicios, marcas de garantía y redes de calidad.

2 Los sectores implicados en turismo

El sector público

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

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Panorámica de los principales subsectores turísticos en España. Sector hotelero Oferta de campings y otros alojamientos Sector de restaurantes Agencias de viajes minoristas Mayorismo de viajes Timesharing o tiempo compartido Estaciones de esquí Compañías aéreas

Colaboración entre el sector público y el sector empresarial Sistema de Calidad Turística Española Colaboración para un desarrollo turístico sostenible Otros ejemplos

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

2 Los sectores implicados en turismo

El sector empresarial

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Objetivos Involucrar el mayor número de personas como sea posible. Conseguir equidad en la participación. Eficiencia.

Métodos de participación

Control de la toma de decisiones

Representación en comité

Complemento en la toma de decisiones

Grupo de apoyo

Recogida de opiniones/encuesta

Información de los residentes

Mucho tiempo por persona

Poco tiempo por persona

Pocas personas

involucradas

Muchas personas

involucradas

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

3 Métodos de participación y coordinación

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Representación de las relaciones de la Comunidad

Seminario sobre turismo

Grupo de trabajo

Intereses de ocio

Intereses turísticos

Otros intereses

Intereses de la comunidad

Intereses medioambientales

Administración local

Asesores turísticos

Plan de gestión de visitantes

Entrevistas individuales

Seminario en estadio intermedio

Reuniones municipales

Valoraciones del pueblo

Carta informativa a los hogares

Reuniones del pueblo

Fuente: Bramwell y Sharman (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

3 Métodos de participación y coordinación

Técnicas de participación utilizadas en Hope Valley

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Contactos Organismos Internacionales

Comisión Apoyo Institucional

Contactos Organismos Nacionales

Foro Asesor

Comisiones temáticas

Ministerio de Medio Ambiente

Ministerio de Economía y Hacienda

Otros

Unión Europea

Plan de Acción del Mediterráneo 1995

OMT

Otros

Municipal

Agentes económicos

Ciudadanos

Grupos organizados

Otras administraciones

Comité de Dirección

Ayuntamiento

Fuente: Ayuntamiento de Calvià (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

PNUMA

3 Métodos de participación y coordinación

Estructura organizativa y participativa de la Agenda Local 21 de Calvià

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Priorización de problemas Identificación de los hechos Modelos mentales y creatividad El diagrama causal

Principales técnicas de diagnóstico:

¿Por qué diagnosticar los problemas? Las soluciones creativas con éxito dependen de la comprensión

específica y detallada de las cuestiones implicadas. Si el diagnóstico no se realiza, se puede terminar respondiendo a algo

de más o ser demasiado ambiguo. A menudo lo que se piensa que es un problema puede ser solo un

síntoma de un gran problema. Las soluciones sin éxito desaniman a los participantes y afectan a la

implicación. Las soluciones sin éxito son una pérdida de tiempo y dinero.

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

4 Identificación de problemas mediante técnicas de diagnóstico