Tesalia

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL DIRECCIÓN GENERAL DE POSGRADOS

COMERCIO Y NEGOCIACIÓN INTERNACIONAL

Trabajo de grado para la obtención del título de: Master en Comercio y Negociación Internacional

EXPORTACIÓN DE AGUA MINERAL GUITIG A LOS ESTADOS UNIDOS DE NORTEAMERICA

Autor: ING. RUBÉN ALEXIS CHÁVEZ NAVARRETE

Director: Ing. Patricio Rivadeneira

QUITO, ECUADOR (MARZO – 2008)

RESUMEN DE LA TESIS

La exportación de agua mineral Guitig a los Estados Unidos de

Norteamérica, permitió a la empresa The Tesalia Spring Company abrir un

nuevo mercado de agua embotellada cuyo valor natural y sano es apreciado

y preferido por el consumidor americano; el propósito de este estudio es de

analizar, estudiar y buscar las diferentes estrategias de mercado para

posesionar el agua mineral Guitig y Tesalia en la ciudades de Miamy, Nueva

York, y en un futuro en todos los Estados de los EE.UU. que requieran de

un producto natural y sano. Actualmente la empresa se encuentra en una

buena situación financiera y está exportando agua mineral pura de fuente

desde el año 2005. La metodología aplicada en este estudio se basa en una

investigación Exploratoria, Descriptiva; el análisis de tipo, tamaño, muestra

aleatoria y probabilística, facilitó conocer el tipo de mercado al cual

debemos colocar nuestros productos; el estudio de mercado y el plan de

marketing son las herramientas fundamentales que la empresa utilizó para

una introducción óptima de nuestros productos en el mercado americano.

La empresa Tesalia con su variedad de productos tiene ya un valor de $ 3

546.000 dólares americanos en exportación a los EE.UU. El agua

embotellada pasó de ser un accesorio de moda a formar parte de la vida

cotidiana de muchos consumidores norteamericanos; el consumir agua

natural y pura constituye la base de la cultura humana actual tomando en

cuenta que si el organismo no consume un mínimo de 7 vasos de agua al

día se enfermará y tendrá muchas molestias. Se estima que hasta el 2008

el mercado de agua embotellada crezca en un 30% en términos constantes;

siendo el agua sin gas el sector que experimente el mayor crecimiento y

presencia entre los consumidores norteamericanos.

ABSTRACT OF THESIS

The exportation of mineral water Guitig to the United States of North

America, allowed the company The Tesalia Spring Company to open a new

market of bottled water, which natural and healthy value is estimated and

preferred by the American customer; the intention of this study is of

analyzing, studying and looking for the different marketing strategies for

handing over the mineral water Guitig and Tesalia in the cities of Miami and

New York. Our main purpose in a future is the quickly spreading of our

product in the entire states of USA-.

Nowadays the company is in a good financial situation and it is exporting

mineral pure water (fountain) since 2005. The principal methodology applied

in this study is based in the Descriptive Exploration research; with this kind

of research we can analyze type, size, random sample and probability, it

facilitated us to know the type of market to which we must place our

products.

Marketing research and the marketing plan were the main tools used for the

company for an ideal introduction of our products on the USA market.

The company Tesalia has reached with its variety of products around

3 546.000 American dollars in exportation to the USA. The bottled water is

part of a new fashion accessory that is part of the daily life of many North

American consumers. Consuming natural and pure water constitutes an

important part of the human current culture bearing in mind that if the

organism does not consume a minimum of 7 water glasses a day, it will fall

ill. It estimates that until 2008 the market of jammed solid water grows in 30

% in constant terms(ends); being the agua sin gas the sector that

experiences the major growth and presence between(among) the North

American consumers.

Dedicatoria

D ebo ser fuerte sin ser rudo,D ebo ser fuerte sin ser rudo,D ebo ser fuerte sin ser rudo,D ebo ser fuerte sin ser rudo, Ser am able sin ser débil,Ser am able sin ser débil,Ser am able sin ser débil,Ser am able sin ser débil,

A prender con orgullo sin arrogancia,A prender con orgullo sin arrogancia,A prender con orgullo sin arrogancia,A prender con orgullo sin arrogancia, A prender a ser gentil sin sA prender a ser gentil sin sA prender a ser gentil sin sA prender a ser gentil sin ser suave.er suave.er suave.er suave.

Ser hum ilde sin ser tím ido,Ser hum ilde sin ser tím ido,Ser hum ilde sin ser tím ido,Ser hum ilde sin ser tím ido, Ser valioso sin ser agresivo,Ser valioso sin ser agresivo,Ser valioso sin ser agresivo,Ser valioso sin ser agresivo, Ser agradecido sin ser servil,Ser agradecido sin ser servil,Ser agradecido sin ser servil,Ser agradecido sin ser servil,

M editar sin ser flo jo .M editar sin ser flo jo .M editar sin ser flo jo .M editar sin ser flo jo .

P or eso señor te p ido....P or eso señor te p ido....P or eso señor te p ido....P or eso señor te p ido....

D am e grandeza para entender,D am e grandeza para entender,D am e grandeza para entender,D am e grandeza para entender, C apacidad para retener,C apacidad para retener,C apacidad para retener,C apacidad para retener,

M étodo y F acultad para aprender,M étodo y F acultad para aprender,M étodo y F acultad para aprender,M étodo y F acultad para aprender, Sutileza para interpreSutileza para interpreSutileza para interpreSutileza para interpretar,tar,tar,tar,

G racia y abundancia para hablar.G racia y abundancia para hablar.G racia y abundancia para hablar.G racia y abundancia para hablar.

D am e acierto al em pezar,D am e acierto al em pezar,D am e acierto al em pezar,D am e acierto al em pezar, D irección al progresarD irección al progresarD irección al progresarD irección al progresar Y perfección al acabar.Y perfección al acabar.Y perfección al acabar.Y perfección al acabar.

Para m i esposa, m is 2 angelitos, m is padres y a D ios.Para m i esposa, m is 2 angelitos, m is padres y a D ios.Para m i esposa, m is 2 angelitos, m is padres y a D ios.Para m i esposa, m is 2 angelitos, m is padres y a D ios.

Ing. R ubén A . Chávez N avarreteIng. R ubén A . Chávez N avarreteIng. R ubén A . Chávez N avarreteIng. R ubén A . Chávez N avarrete

AGRADECIMIENTO

A Dios por darnos las fuerzas necesarias para alcanzar nuestras metas.

A la Universidad Tecnológica Equinoccial y al personal docente de la Dirección General de Posgrados, quienes nos han servido como ente motivador para culminar nuestra tarea profesional.

Un agradecimiento especial al Ing. Patricio Rivadeneira por haberme guiado de manera profesional y humana en nuestra formación.

ING. RUBÉN CHÁVEZ NAVARRETE

INDICE INTRODUCCIÓN 1 CAPITULO I 1.1 Antecedentes 3 1.2 Planteamiento del Problema 5 1.3 Objetivos 6 1.3.1 General 6 1.3.2 Específicos 6 1.4 Justificación 6 1.4.1 Justificación Teórica 6 1.4.2 Justificación Práctica 7 1.4.3 Justificación Metodológica 7 1.4.4 Justificación Social 8 1.5 Alcances 8 CAPITULO II LA EMPRESA 2.1 Situación Actual 9 2.2 Historia de Guitig 10 2.3 Composición y Beneficios del Agua Mineral 13 2.3.1 Composición Química de Agua Mineral 14 2.3.2 Composición Química del Agua Tesalia 15 2.3.4 Tesalia Sport 17 2.3.5 Quíntuples 18 2.4 El Glamour del Agua Mineral 21 2.5 Análisis Económico Financiero 24 2.5.1 Antecedentes y Balances de la Empresa 24 2.5.2 Descripción del Negocio 28 2.5.3 Resumen de las Principales Política Contables 28 2.5.4 Cuentas por Cobrar 33 2.5.5 Inventarios 34 2.5.6 Gastos Pagado por Anticipado 34 2.5.7 Propiedad Planta y Equipo 35 2.5.8 Cargos Diferidos 35 2.5.9 Préstamos Bancarios 36 2.5.10 Cuentas por Pagar 36 2.6 Razones Financieras 37 2.6.1 Razón de Liquidez 38 2.6.2 Razón Rápida 39 2.6.3 Capital de Trabajo 40 2.6.4 Índice de Solvencia 40 2.6.5 Razón de Endeudamiento 41 2.6.6 Razón de Rentabilidad 42

2.7 Punto de Equilibrio 43 CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO 3.1 Introducción 46 3.2 Panorámica del País 48 3.2.1 Historia 50 3.2.2 Total de Habitantes 51 3.2.3 Tasa de Crecimiento 51 3.2.4 Distribución por edades 51 3.2.5 Distribución por Sexo 51 3.2.6 Densidad demográfica 51 3.2.7 Estructura de la población y sus ciudades 52 3.2.8 Grupos Étnicos 54 3.2.9 Religiones 54 3.2.10 Lenguas 55 3.2.11 Moneda 56 3.2.12 Unidades de medida 56 3.2.13 Gobierno y Política 56 3.2.14 Vacaciones 57 3.2.15 Días Festivos 57 3.2.16 Gobierno y Política 58 3.2.17 Información Política y Administrativa 59 3.2.18 Principales Partidos Políticos 59 3.2.19. Marco Económico 60 3.2.20 Dependencias 63 3.2.21 La Población Hispana 64 3.3 Análisis de la Oferta 64 3.3.1 Delimitación del sector Capítulos y Códigos Arancelarios 64 3.4 La producción Local 69 3.5 El envase de Agua Embotellada 76 3.6 Las marcas Blancas 78 3.7 Lanzamiento de Nuevos Productos 78 3.8 La situación de la Industria Local 80 3.9 Estrategias de las empresas y marcas: principales fusiones, 81 3.10 Cuotas de mercado al por menor 83 3.11 Sector del Agua sin Gas 85 3.12 Sector del Agua Gasificada 88 3.13 Sector del agua con Sabores 90 3.14 Marcas Comercializadas en EE.UU. 92 3.15 Análisis de la Demanda 94 3.15.1 Consumo Aparente 94 3.15.2 Análisis del Consumidor 99 3.16 Perfil del Consumidor 100 3.17 Factores Que Afectan La Demanda 105

3.18 Tendencias y Previsiones 107 3.19 Previsiones 108 3.20 Importaciones y Exportaciones 114 3.21 Factores de Comercialización 116 3.21.1 Canales de Distribución 116 3.21.2 El Sector Horeca 118 3.22 El Sector Minorista 121 3.23 Transporte y Condiciones de Entrega 123 3.24 Márgenes Escandallo 124 3.25 Normativa Legal Aplicable 127 3.26. Normas IBWA 135 3.27 Etiquetado 135 3.28 Algunas de la Marcas más Comercializadas en EE.UU. 138 3.29 Contenido Neto 142 3.30 El país de origen del Producto 142 3.31 Descripciones del Producto 143 3.32 Nombre y Dirección Del Distribuidor o Envasador 143 3.33 El UPC 144 3.34 Envase 144 3.35 Envases de Exportación de The Tesalia Spring Company 145 3.36 Tipos de Contrato y Forma de Pago 146 3.36.1 Promoción y Publicidad 146 3.37 Ferias 147 CAPITULO IV PLAN DE MARKETING 4.1 Introducción 151 4.2 Hacia un Marketing Estratégico 151 4.3 Conociendo El Plan de Marketing 153 4.4 Estructura del Plan de Marketing 154 4.4.1 Sumario Ejecutivo 155 4.4.2 Índice Del Plan 155 4.4.3 Introducción 156 4.4.4 Análisis de la Situación 156 4.4.5 Análisis del mercado Objetivo 157 4.4.6 Problemas y Oportunidades 157 4.4.7 Objetivos y Metas 158 4.4.8 Desarrollo de las Estrategias de Marketing 159 4.4.9 Desarrollo de la Tácticas de Marketing 159 4.4.10 Ejecución y Control 160 4.4.11 Resumen 160 4.4.12 Apéndices 161 4.5 Plan de Marketing The Tesalia Spring Company 161 4.5.1 Sumario Ejecutivo 161 4.5.2 Análisis de la Situación 162 4.5.3 Escenario

4.5.3.1 Tecnológico 4.5.3.2 Descripción del Proceso 170 4.5.3.3 Capacidad de Producción 171 4.5.3.4 Legal 172 4.5.3.5 Socio Cultural 177 4.5.3.6 Económico 177 4.5.3.7 Competencia 177 4.5.3.8 Empresa 180 4.5.4 Análisis de Mercado 181 4.5.5 Análisis FODA 186 4.5.5.1 Análisis Interno 186 4.5.5.1.1 Capacidad Directiva y Organizacional 187 4.5.5.1.2 Capacidad del Talento Humano 189 4.5.5.1.3 Capacidad de Marketing 191 4.5.5.1.4 Capacidad Financiera 195 4.5.5.1.5 Capacidad Tecnológica 197 4.5.5.1.6 Aptitudes del Consumidor Hacia el Producto 198 4.5.5.2 Análisis Externo 199 4.5.5.2.1 Económico 200 4.5.5.2.2 Político 201 4.5.5.2.3 Geográfico – Climáticos 201 4.5.5.2.4 Portafolio de Productos 203 4.5.5.2.5 Comentario 203 4.5.5.2.6 Producto Interrogante 203 4.5.5.2.7 Producto Estrella 204 4.5.5.2.8 Producto Bajo 204 4.5.6 Enumeración de los Factores Claves 204 4.5.6.1 Fortalezas Interno 204 4.5.6.2 Debilidades Interno 205 4.5.6.3 Oportunidades Interno 206 4.5.6.4 Amenazas Interno 206 4.5.7 Matriz de Impactos 207 4.5.7.1 Fortalezas Mercado Internacional 207 4.5.7.2 Oportunidades Mercado Internacional 208 4.5.7.3 Debilidades Mercado Internacional 208 4.5.7.4 Amenazas Mercado Internacional 209 4.5.8 Misión 209 4.5.9 Visión 210 4.5.10 Programas de Acción 210 4.5.10.1 Investigación de Mercado 210 4.5.10.2 Necesidad de Información Específica 212 4.5.10.3 Fuente de Datos y Diseño de la Investigación 213 4.5.10.4 Dimensión Cuantitativa: Fuentes de Datos 213 4.5.10.5 Metodología de la Investigación 214 4.5.10.6 Diseño de la Muestra 215 4.5.10.7 Análisis de la Encuesta 216

4.5.11 Formato de la Encuesta Realizada 217 4.5.12 Resultados Porcentuales y Gráficos 218 4.5.13 Marketing Mix 223 4.5.14 Comunicación 227 4.5.15 Precio 230 4.5.16 Marketing Mix – Relanzamiento de Producto 233 4.5.17 Presupuesto 238 4.5.18 Estrategias Globales 239 4.5.19 Estrategias de Cobertura de mercado Meta 240 4.5.20 Posicionamiento del Producto 240 4.5.21 Estrategia del Producto 241 4.5.22 Estrategia de Marca 241 4.5.23 Estrategias de Precio 242 4.5.24 Estrategia de Distribución 242 4.5.25 Desarrollo de Mercado 244 4.5.26 Control 247 4.6 Análisis del Plan de Marketing 248 CAPITULO V ENVASES PET Y CONCLUSIONES 5.1 La industria Pet 250 5.2 Polietileno Tereftalato (PET) 256 5.3 Gráfico de la Obtención del Pet 258 5.4 Estados del Pet 260 5.5 La Preforma 262 5.6 Proceso Elaboración de Envase 268 5.7 Proceso Operativo 272 5.8 Identificación de Defectos 274 5.9 Problemas de Calidad 277 5.10 Ventajas del Pet en Envases de Bebidas 278 5.11 Reciclado Pet 280 5.12 Riesgo Tóxico de los Envases de Agua Embotellada 286 5.13 Conclusiones del Estudio 290 5.14 El Agua y el TLC puntos a tomar en cuenta para el análisis 295 5.15 Análisis personal: El Agua Embotellada y su Exportación 297 5.16 Bibliografía 300 ANEXO: Medidas para el Ingreso de Alimentos a los EE.UU. 306

1

INTRODUCCIÓN

El agua es esencial para la vida debido a su influencia en las diversas

funciones de nuestro organismo, constituyendo el medio indispensable para

que pueda producirse la normal absorción, transporte y utilización del resto de

los nutrientes de los alimentos, además de participar en la regulación de la

temperatura corporal. El agua es ubicuota y abundante en los seres vivos. Una

célula es agua en un 80% de su peso, y en un adulto el contenido de agua

corporal es de un 65 %.

El agua se reparte en diferentes compartimentos de nuestro organismo.

Tanto la ingesta como la eliminación del agua deben estar perfectamente

regulados para que esas cantidades se mantengan dentro de los niveles

correctos. Se calcula que precisamos diariamente dos litros de agua, que

pueden aportarse mediante bebidas (agua, leche, infusiones, refrescos), con el

que se encuentra en todos los alimentos (una lechuga es en un 95 % agua, una

chuleta de ternera un 65 %; y el azúcar tan sólo tiene un 0,5 % de agua) y

porque el agua que se libera en respuesta al metabolismo del resto de macro

nutrientes de esos alimentos y de nuestros propios tejidos. La más fácilmente

regulable por nosotros es la que constituye el aporte exógeno, ya que es la sed

la que nos hace buscar el agua, y la sed está controlada, entre otras cosas, por

la eliminación de agua por orina, heces, transpiración, respiración, y otras

pequeñas pérdidas diarias que resultan más difícilmente cuantificables.

El agua mineral, se obtiene de manantiales que llegan a la superficie

mediante perforaciones de distinta profundidad. Lo que diferencia a esta de

otras aguas de bebida es su naturaleza mineral y su pureza original, ya que su

origen subterráneo protege el acuífero de contaminaciones químicas o

bacterianas. El agua mineral natural se define como "aguas

bacteriológicamente sanas extraídas de yacimientos subterráneos y que brotan

2

de un manantial en uno o varios puntos de alumbramiento naturales o

perforados"1.

Sobre el agua mineral natural se permiten sólo dos operaciones, que

mejoran su calidad sin variar sensiblemente la composición inicial: eliminar

compuestos naturales inestables como hierro y azufre, y modificar su contenido

en gas carbónico. La reducción o eliminación del hierro y del azufre se realiza

para evitar que el agua presente un color, olor o sabor no deseables. El tipo y

cantidad de sustancias disueltas en el agua dependen de la tipología geológica

de la zona donde fluye la fuente.

Así, de las capas profundas sale un agua muy rica en minerales y

carbonatada. Si en su camino se filtra por piedra calcárea, se originan aguas

duras (con elevado contenido en sales de calcio y magnesio); si es por arena

compacta, tendremos agua semidura, y si discurre por granito y basalto, serán

aguas blandas. Estas sustancias solubles también determinan su sabor: las

aguas ricas en sodio y cloruros saben ligeramente saladas; las sales de calcio

y magnesio proporcionan un sabor duro y terroso, y los sulfatos proporcionan

un sabor un poco amargo.

El agua mineral se obtiene de manantiales naturales y se caracteriza por

su pureza original tanto química como microbiológica. Su origen subterráneo le

confiere minerales, oligo-elementos y otros componentes con efectos sobre el

cuerpo humano, proporcionando varias propiedades curativas sobre el ser

humano.

El agua mineral tiene un alto contenido de calcio, magnesio, potasio,

cationes de sodio y aniones de sulfato los cuales son provechosos para nuestro

cuerpo. En consecuencia, el uso de agua mineral se incremento grandemente

debido a que la gente cuida su salud y su calidad de vida. Así, el agua mineral

es necesaria porque es la mejor agua natural alcalina para beber.

1 Taléis Rubio (2004) Estudio del Agua Mineral ( pp. 4 – 8 )

3

CAPITULO I

1. 1 Antecedentes

Llegar a las fuentes de Tesalia en Machachi - Ecuador, es sentir la

naturaleza, lo verde y su contraste con el cielo azul, la pureza del aire y el agua

burbujeante en piscinas, fuentes y lagunas.

Su fama se extiende a todo el Ecuador. El espíritu de la empresa se

basa en un sentido de comunión entre la naturaleza y el hombre. Y es que las

diez hectáreas de terreno en Machachi donde funciona la planta, están abiertas

a todo el que desee conocerlas. Ahí se puede disfrutar de un paisaje lleno de

flores exóticas, de canchas deportivas y sobre todo, de las piscinas de agua

mineral a las que se atribuye propiedades curativas.

A finales del siglo XIX, la Sra. Eugenia Klinger, luego de visitar los

balnearios de TESALIA en Grecia e impresionada por su belleza, decidió con

ese nombre bautizar a su propiedad en Machachi - Ecuador, ya que en ella se

encontraban varias fuentes artesianas. Pocos años después, un visitante

alemán, al probar el agua de las fuentes hizo el comentario, "Güitig”, lo que en

su idioma significa “excelente”, “bueno” o “bondadoso”. La expresión causó

gracia a quienes lo acompañaban, y así, en adelante, la palabra se fue

transformando en “Güitig”, tal vez por la facilidad de pronunciación.

Científicamente se ha comprobado que el agua ha recorrido sus caminos

subterráneos por muchos años antes de aflorar a la superficie, conjuntamente

con el gas natural que la hace exclusiva y maravillosamente natural.

A partir de sus fuentes, en su estado natural, Güitig es “atrapada” en una

botella que la lleva fresca y saludable hacia el consumidor.

4

En poco tiempo más, Güitig extenderá su bondad saludable a todos

nuestros hermanos del Pacto Andino, Chile, EEUU. Y al resto del Mundo.

El agua se empezó a embotellar a comienzos de siglo en forma

rudimentaria y por falta de caminos se la transportaba a lomo de mula. En 1921

se constituye la compañía THE TESALIA SPRINGS COMPANY y se inicia la

producción y comercialización de Güitig en las formas más modernas de la

época.

Esta milagrosa agua, GÜITIG, proviene de los deshielos y vertientes del

Cotopaxi, los Iliniza, el Pasochoa, el Rumiñahui, volcanes ubicados en los

Andes Ecuatorianos, cuyas aguas penetran en la tierra y en forma subterránea

recorren caminos desconocidos enriqueciéndose en su andar de minerales,

para brotar finalmente en las fuentes de THE TESALIA SPRINGS CO., en

Machachi, bella localidad campestre cercana a Quito - Ecuador.

La empresa Tesalia en el presente año comienza a exportar el agua

mineral Güitig a los Estados Unidos de Norteamérica con la finalidad de

establecer presencia en el mercado internacional, abrir nuevos mercados y

marcar diferentes estrategias de mercado, con el resultado de obtener una

mayor rentabilidad para la empresa Tesalia S.A.

En el presente estudio se orienta a la factibilidad de aprovechar las

diferentes estrategias de mercado, marketing, distribución y comercialización

del agua mineral Güitig en el mercado norteamericano, analizar y establecer las

diferentes posibilidades que se presentan para posicionar nuestro producto en

las diferentes ciudades norteamericanas, especialmente en Miami, Nueva York,

de preferencia enfocado al sector latinoamericano, que actualmente es bien

cotizada y preferida.

5

1.2 . Planteamiento del Problema

El nuevo enfoque mundial de la apertura de los mercados, la

competitividad internacional representa un desafío para la nueva generación de

exportadores de agua, constituyendo Tesalia la segunda empresa en el

Ecuador que exporta agua a los Estados Unidos.

Esta tarea y finalidad de Tesalia obliga a rediseñar los objetivos y formas

de trabajo para hacerle frente a la competencia mundial, así también a los

cambios en cuanto a normas y requisitos de calidad que el mercado americano

demanda.

Así Tesalia S.A. deberá unir sus esfuerzos encaminados a cubrir esta

tendencia mundial que cada día exige más, cumpliendo con requisitos

internacionales exigentes en cuanto a calidad y servicio.

Es por esto que hay que hacer conciencia de la necesidad de abandonar

la promoción tradicional pasiva de la comercialización de exportaciones para

pasar a otra dinámica y creativa, utilizando instrumentos analíticos para evaluar

el potencial de los mercados, buscando organismos nacionales e

internacionales de apoyo al comercio y trabajar estrechamente con ellos para

lograr resultados positivos.

Ante esta situación descrita anteriormente Tesalia S. A. realizará un

Estudio de Mercado del mercado Norteamericano y creará un Plan Estratégico

de Exportación y Comercialización del agua mineral Güitig hacia los Estados

Unidos de Norteamérica, es indispensable y oportuno implementar este plan

estratégico, considerando que la exportación de agua mineral en nuestro país

se realiza por primera vez.

6

1.3. Objetivos

1.3.1. General

Identificar las oportunidades que se presentan en el mercado

norteamericano para la exportación y comercialización de agua mineral Güitig

en todas sus presentaciones y tamaños,

1.3.2. Específicos

� Desarrollar un plan estratégico para la comercialización de exportación

de agua mineral Güitig.

� Analizar la comercialización del producto en el mercado externo e

interno.

� Cuantificar la producción exportable de agua mineral Güitig.

� Determinar las ventajas y que brinda la exportación de productos no

tradicionales.

� Establecer un plan de marketing para posicionar nuestro producto en el

mercado norteamericano.

1.4. Justificación

1.4.1. Justificación Teórica

El conocimiento práctico y concreto de nuevos mercados para el

producto sujeto de exportación, posibilita mejores alternativas de mecanismos

de comercialización y distribución, constituyendo para The Tesalia Springs

Company S. A. un nuevo reto a vencer con la apertura de agua mineral Güitig

en el mercado norteamericano, la empresa tiene como finalidad eliminar

7

proveedores y distribuidores ajenos a la empresa y constituir una filial de la

misma en la ciudad de Miami y Nueva York , esto permitirá el crecimiento,

fortalecimiento y posicionamiento de la empresa en un nuevo mercado, en

donde el agua natural Güitig se considera un producto de primera necesidad de

origen natural, apetecido por un grupo representativo de mercado

1.4.2. Justificación práctica

Al finalizar el trabajo de investigación y si éste resulta factible técnica y

económicamente, nos permitirá seguir con la exportación y comercialización de

los diferentes productos y presentaciones que la empresa The Tesalia Springs

Company posee tanto en agua mineral con gas o sin gas, incluso se realizará

la introducción de cola en sus diferentes sabores y presentaciones en el

mercado americano, esto redundará en beneficio tanto de la empresa como la

imagen empresarial del Ecuador a nivel internacional.

1.4.3. Justificación Metodológica

La ejecución de los objetivos expuestos en la investigación, se

conseguirá acudiendo al uso de las técnicas de investigación que más se

ajusten al tema propuesto, como son las encuestas a los consumidores latinos

y norteamericanos, investigación de mercado, análisis de la competencia,

datos históricos de proveedores independientes, entrevistas a personas

técnicas y expertas en la comercialización de agua natural, plan estratégico de

comercialización y plan de marketing elaborados por personal calificado en

meses anteriores sobre el comportamiento de nuestro producto en el mercado

americano; observación directa de los procesos de mercado tanto en la

comercialización y distribución del producto en los diferentes puntos de venta,

el empleo de estadísticas que faculte valorar los volúmenes exportables como

8

es el caso de consumo aparente; etc.; las cuales ayudarán a describir los

problemas presentados y lo más importante nos permitirá dar una alternativa de

solución factible.

1.4.4. Justificación social

Puesta en marcha la exportación de agua mineral natural Güitig y

constituido su posicionamiento en el mercado norteamericano, permitirá la

creación y fortalecimiento de nuevas fuentes de trabajo, tanto en el ámbito

nacional como en el internacional, así como el establecimiento de pequeños

negocios de distribución con su respectiva utilidad y apoyo de beneficio mutuo,

tanto para la empresa como para el distribuidor.

1.5. Alcances

El estudio se orienta a ampliar las exportaciones de productos no

tradicionales, en este caso el agua mineral natural embotella en sus diferentes

presentaciones.

9

CAPITULO II

LA EMPRESA

2.1. Situación Actual:

The Tesalia Springs Company es una compañía de capital constituida en

Agosto de 1921, que varió su denominación actual desde febrero de 1973, y

cuyo objeto social es relativo a la industrialización y explotación de aguas

minerales, gas carbónico y hielo seco en cualquiera de sus ramas y de los

productos contenidos en ellos y sus derivados; con especialización básica en

agua mineral con gas bajo la marca Güitig, sin gas bajo la marca Tesalia y con

saborizantes para alta hidratación bajo la marca Tesalia Sport.

Tesalia se clasifica dentro del sector manufacturero en el subsector de

elaboración de bebidas no alcohólicas, aguas minerales y gaseosas, en la rama

de elaboración de aguas minerales2. De un total de 10 empresas reportadas en

la rama ocupa el primer lugar en activos, pasivos, patrimonio y ventas y última

por rendimiento operativo. Se puede decir que es líder en el sector con alto

posicionamiento. En cuanto a los principales indicadores se puede indicar que

tanto en eficiencia, liquidez y endeudamiento la empresa muestra similitud con

los del sector.

The Tesalia Springs Company durante 110 años ha recogido un vivo

milagro de la naturaleza, agua pura que brota cristalina y fluye generosa para

refrescar a todos los ecuatorianos. Tesalia Springs es una fuente de agua

mineral única en el mundo. Su fama se extiende a todo el Ecuador. El espíritu

2 Banco Central del Ecuador (2007) Dpto. de Comercio Exterior Exportación de Aguas

10

de la empresa se basa en un sentido de comunión entre la naturaleza y el

hombre.

2.2. HISTORIA DE GÜITIG

A finales del siglo XIX, la Sra. Eugenia Klinger, luego de visitar los

balnearios de TESALIA en Grecia e impresionada por su belleza, decidió con

ese nombre bautizar a su propiedad en Machachi - Ecuador, ya que en ella se

encontraban varias fuentes artesianas. Pocos años después, un visitante

alemán, al probar el agua de las fuentes hizo el comentario, “Gültig”, lo que en

su idioma significa “excelente”, “bueno” o “bondadoso”. La expresión causó

gracia a quienes lo acompañaban, y así, en adelante, la palabra se fue

transformando en “Güitig”, tal vez por la facilidad de pronunciación.

A mediados de 1904, luego de constatar los beneficios naturales y

medicinales del agua que provenía de las fuentes; la Sra. Klinger siguiendo su

gran visión humanitaria y comercial empezó a embotellar de manera

rudimentaria este milagroso producto. A pesar de la falta de caminos, la

demanda de este bien tan preciado creció a tal magnitud que hubo que

transportarla a lomo de mula para poner salud en las manos de los

consumidores.

En 1921, Don Ricardo Fernández Salvador, hombre innovador con

mentalidad vanguardista constituyó la compañía “The Tesalia Springs

Company” y a partir de ese momento inició la producción y comercialización

masiva de la tradicional agua de Güitig, reconocida como la única agua mineral

con gas natural en el Ecuador....

Con duro trabajo e inversión se afianzó la imagen de la compañía

arraigando en las mentes de los ecuatorianos a Güitig como icono de calidad,

naturaleza y salud. A sus veinticinco años de vida la compañía ya era

11

reconocida como una de las empresas líderes en su sector y un orgullo para la

industria del país por su contribución al aparato productivo del mismo.

La revolución tecnológica mundial permitió integrar dentro de los

procesos de la empresa nuevos productos como Agua Tesalia, Tesalia Sport,

Tesalia Ice Tea, Güitig Essences y Quintuples; mismos que actualmente son

productos altamente apreciados por los consumidores nacionales y extranjeros.

Con más de ciento diez años actualmente The Tesalia Springs Co.

comercializa sus productos dentro y fuera del país, aportando al desarrollo del

mismo, generando empleo y progreso además de compartir las cualidades

únicas de sus productos a todos sus consumidores.

Esta milagrosa agua, GÜITIG, proviene de los deshielos y vertientes del

Cotopaxi, los Illinizas, el Pasochoa, el Rumiñahui, volcanes ubicados en los

Andes Ecuatorianos, cuyas aguas penetran en la tierra y en forma subterránea

recorren caminos desconocidos enriqueciéndose en su andar de minerales,

para brotar finalmente en las fuentes de THE TESALIA SPRINGS CO.3, En

Machachi, bella localidad campestre cercana a Quito - Ecuador.

Científicamente se ha comprobado que el agua ha recorrido sus caminos

subterráneos por muchos años antes de aflorar a la superficie, conjuntamente

con el gas natural que la hace exclusiva y maravillosamente natural. A partir de

sus fuentes, en su estado natural, Güitig es “atrapada” en una botella que la

lleva fresca y saludable hacia el consumidor.

El agua mineral Güitig pertenece a la categoría de las aguas alcalino -

bicarbonatadas y alcalino - magnésicas. Las substancias solubles contenidas

en esta agua mineral, dan a Güitig sus propiedades curativas. Se puede

aprovechar una agua mineral de dos formas: ya sea bebiéndolas o bañándose

en ellas. Con relación al anhídrido carbónico (CO2), el cual es natural y

3 The Tesalia Springs Company (2006 ) La Fuente Revista Institucional ( pp. 3-5)

12

proviene de la misma fuente, son bien conocidas sus propiedades terapéuticas

siendo las principales:

1. Una acción excitante y luego sedativa sobre el sistema nervioso.

Normaliza el funcionamiento del mismo y de la fisiología muscular.

2. El CO2 en proporciones mayores a 2.5%, tiene un efecto bactericida y

antiséptico. El agua mineral Güitig tiene 3.5%.

3. Tiene propiedades analgésicas especialmente para heridas.

Según las investigaciones iniciales de P. Luis Dressel y de las del Dr.

José E. Muñoz que publicó en su “Inventario de las Aguas Minero - Medicinales

del Ecuador”4 el agua mineral Güitig por sus componentes ayuda a combatir las

siguientes enfermedades:

Trastornos de tipo: digestivo, hepático, dispéptico y pancreático, neurosis

cardiaca, neurastenia, enfermedades de la sangre, estados de agotamiento y

depresivos, afecciones endocrinas, neuritis, neuralgias, parkinsonismo,

enfermedades de las vías biliares, gastritis, diabetes, gota, enfermedades de la

piel, etc.

The Tesalia Springs Company es la primera empresa de agua

embotellada y derivados del Ecuador. Todo el esfuerzo y dedicación de un

grupo de empresarios ecuatorianos se ve reflejado en el liderazgo consolidado

de nuestras marcas en el mercado nacional desde hace varios años y la

incursión en el mercado internacional.

VISION

Somos una compañía líder, sólida y digna de confianza, reconocida por

la pureza de sus productos naturales, la más alta calidad y una actitud

4 Luis Dressel y Dr. José Muñoz (2005) Inventario de las Aguas Medicinales del Ecuador (p. 42 ).

13

profesional e innovadora que mantiene una tradición de excelencia, con una

proyección internacional.

MISION

Satisfacer las necesidades de nuestros consumidores con productos de

alta calidad, que son hechos con agua mineral pura de fuentes provenientes

del volcán Cotopaxi ubicado en los Andes Ecuatorianos, y en un ambiente de

trabajo fuerte, de productividad, profesionalismo e innovación que creará

beneficios más altos por Tesalia a la comunidad.”

2.3. COMPOSICIÓN Y BENEFICIOS

El cuerpo humano está compuesto en un 60 % de agua y este

porcentaje varía según la edad y la constitución física de cada una de las

personas.

A medida que envejecemos, perdemos más agua, por eso es importante

una correcta hidratación para una buena salud. El agua sirve de vehículo para

transportar nutrientes, vitaminas y minerales a los órganos. También es el

mejor elemento para limpieza y purificación del organismo.

El agua ayuda a regular la temperatura del cuerpo por medio de la

transpiración y al estar bien abastecido de agua, el cuerpo puede defenderse

de la deshidratación. Por lo tanto, queda claro que beber agua en cantidades

suficientes es de vital importancia sobre todo si se considera que no hay líquido

que reemplace al agua en sus totales beneficios. Que mejor entonces que

consumir los productos de The Tesalia Springs Company:

� GUITIG

14

� TESALIA

� QUINTUPLES

� TESALIA SPORT

� GUITIG ESSENCES.

Todos son elaborados con la más pura agua mineral natural y en el caso

de Güitig y Quintuples, el CO2 natural que contiene añade el gran valor de sus

propiedades antisépticas y anti-inflamatorias. Con 110 años de experiencia The

Tesalia Springs Co. Es indudablemente la experta en agua pura, una promesa

de vida para las nuevas generaciones

El Agua Mineral Güitig con gas natural y el Agua Tesalia sin gas, ha sido

analizada por expertos y designada como un agua mineral exclusiva y sin igual

por su composición química. Para su exportación el agua fue necesaria de

obtener un documento de certificación de aguas para consumo, declarado por

la Universidad de Nueva York, quien dio la calificación de: MUY BUENO y

textualmente consta: “Tiene un gusto mineral óptimo pero llega ser agradable

con el hábito, sus estándares de calidad y composición química están dentro

de los niveles para consumo humano y tienen una clasificación de: Muy

bueno”.

2.3.1. COMPOSICIÓN QUÍMICA DE AGUA MINERAL

15

� POSICIONAMIENTO DEL MERCADO:

• Personalidad de marca: Moderna, joven, fresca y muy

relacionada con la moda y la belleza.

• Código de comunicación: Botella formada por burbujas.

• Presentaciones disponibles:

� 500 cm3 PET

� 1500 cm3 PET

� 2000 cm3 PET

� ESTRATEGIA DE MARCA:

Fortalecer el concepto de moda, belleza y divertido de la marca para:

• Patrocinar eventos

• Semanas de Moda

• Spas y centros de belleza

• Fiesta Güitig (discotecas o fiestas universitarias)

• Campañas de publicidad

• Publicidad a punto de compra

• La promoción planea un enfoque de incremento en las ventas y de

apoyo al concepto de la marca.

2.3.2. COMPOSICIÓN QUÍMICA DEL AGUA TESALIA

Nacida de la nieve que perpetua del volcán Cotopaxi que se encuentra

ubicado en los Andes Ecuatorianos, esta gradualmente penetra en la

endurecida tierra enriquecida en minerales por las varias erupciones del volcán

durante todo el tiempo para brotar fresca y pura en las vertientes de Machachi.

16

Este producto existe en el mercado ecuatoriano desde 1993 e

igualmente es embotellada en la fuente pero conocida como agua mineral

sin gas.

� POSICIONAMIENTO DEL MERCADO

• Posicionamiento: Agua pura de manantial sin gas.

• Código de comunicación: Volcán Cotopaxi.


• Posicionamiento: Agua pura de manantial sin gas.

• Código de comunicación: Volcán Cotopaxi.

• Presentaciones disponibles:

� 500 cm3 PET/ sport Cap-BIO

� 1500 cm3 PET/Sport Cap-BIO

� 5000 cm3 PET

17

� ESTRATEGIA DE MARCA

Establecer la diferencia entre la marca Tesalia y las otras marcas para:

• Comunicación del origen natural del agua

• Énfasis en la calidad del Agua Tesalia

• Comunicación de los beneficios al tomar agua pura de manantial

• Limpieza del cuerpo

• Hospitales, spas.

2.3.4. TESALIA SPORT

Tesalia Sport es una bebida isotónica hecha con agua pura de

manantial. Se encuentra posicionada en el mercado ecuatoriano desde 2001.

Tesalia Sport es diseñada para reemplazar rápidamente los fluidos que

son perdidos por actividades extremas.

Tesalia Sport proporciona una cómoda botella diseñada para una

manipulación fácil y una tapa deportiva para un consumo más fácil.

Tesalia Sport tiene cuatro sabores:

� Mix Frutal

� Naranja

� Lima Limón

� Uva

� Lemon Ice y Apple Ice.

18


• Personalidad de marca: Muy activa, de emociones fuertes y aventura

extrema.

• Código de comunicación: Auspiciante oficial de la Selección

Ecuatoriana de Fútbol, de deportes y nuevas aventuras.

� Presentaciones disponibles

� 380 cm3 PET

� 500 cm3 PET

� 600 cm3 PET

� 5000 cm3 PET


Fortalecer posicionamiento de la marca por alianzas estratégicas con la

Federación de deportes nacionales para ser la bebida hidratante oficial de los

principales equipos en las diferentes actividades deportivas.

La promoción planea un enfoque en incremento de ventas y de apoyo al

concepto de la marca.

2.3.5. QUINTUPLES

Quíntuples es una bebida suave única en el mercado local, hecha con

agua natural de manantial con un contenido rico en minerales.

Quíntuples está en el mercado local desde 1950 y tiene cinco sabores

disponibles:

19

� Fresa

� Uva

� Naranja

� Manzana

� Piña


• Personalidad de marca: Divertida bebida natural, saludable, suave,

hecha con agua pura de manantial dirigida especialmente a los

niños.

• Código de comunicación: Muy divertida e interesante para los

niños, su salud y educación.

� Presentaciones Disponibles:

� 330 cm3 PET

� 1500 (Próximamente disponible)


Fortalecer el posicionamiento e imagen de la marca como grupo

patrocinador, organizar eventos y promociones enfocadas en los niños.

Entrar a bares de jardines infantiles

20

TESALIA

TESALIA SPORT

21

GUITIG QUINTUPLE

2.4. EL GLAMOUR DEL AGUA MINERAL

El consumo de agua minera, define un estilo de vida en la

postmodernidad, tiene encanto, glamour, tanto como el champagne, el Oporto

o el Jerez. Así lo confirma el hecho de que por primera vez en la historia, las

botellas de agua mineral han desplazado a las de vino en los consumos

cotidianos en Francia y EEUU, la primera potencia vitivinícola del mundo5. En

la actualidad Francia no sólo es el mayor exportador de agua mineral natural,

sino que encabeza el consumo planetario: 112 litros anuales per cápita. Otros

consumidores destacados son Alemania y Estados Unidos.

5 Taléns Rubio (2004) Mercado del Agua Embotellada (p.79)

22

Quienes comercializan mundialmente agua mineral natural como si

fueran un elixir son las potencias europeas del vino: Portugal, Italia, España y

Francia. Sus exportaciones han venido creciendo sostenidamente desde 1993

y en la actualidad las más famosas están presentes en Venezuela. Al final del

siglo XX el consumo de agua mineral de calidad se intensificó en las

sociedades desarrolladas como resultado de una nueva concepción de una

alimentación Light y de su valor como fuente de salud.

El consumo aconsejado de ocho vasos de agua por día, equivalentes a

unos dos litros, obedece a la importancia de éste líquido en factores físicos y

químicos que ocurren en el cuerpo humano. Esa cantidad de agua, que puede

parecer exagerada a los no-enterados, incide favorablemente sobre los

procesos digestivos y la hidratación de las células de la piel, combate la

formación de piedras en los riñones y la formación de toxinas. Adicionalmente

se ha demostrado que la deshidratación afecta el estado de ánimo de las

personas, provocando irritación y mal genio.

A partir de la década de los años setenta, cuando se intensificaron los

viajes de placer y comenzó a evidenciarse el nacimiento de una sociedad

globalizada con alta exigencia de desplazamientos y una figura corporal más

estilizada, la ciencia debió recurrir al auxilio de los hombres y mujeres de

negocios para explicar un fenómeno cotidiano poco difundido: Hoy se pierde

diariamente más agua que en el pasado. En efecto, la creciente incorporación

de ejercicios a los hábitos de vida, el clima cada vez más caluroso de las

ciudades, y la alta ingesta de café y té en las oficinas, genera deshidratación.

La compensación sólo es posible con un litro y medio a dos litros de agua

mineral natural o agua de surgentes.

Adicionalmente, dos señales de alarma en el organismo pueden ser

indicios de falta de agua. El primero es el "nudo de hambre" en la boca del

estómago. No confunda sed con hambre, dicen los expertos. Muchas veces la

23

punzada de alarma en el estómago no es señal de hambre, sino de sed. El

segundo indicio de deshidratación es la pérdida de concentración. La fatiga

mental que muchas veces así se expresa, puede ser combatida con un par de

vasos de agua.

Los especialistas en antropología de la alimentación señalan ahora que

el agua mineral natural se ha convertido "en la nueva botella que confiere

distinción a la mesa"6. Representa salud, ligereza y poder económico.

The Tesalia Springs Co orgullosa de su larga trayectoria y de sus metas

alcanzadas y dado el origen de sus productos, es un placer poder ofrecer los

múltiples beneficios y bondades de la naturaleza en una botella que cumple

con un proceso de calidad que ha obtenido varias certificaciones a nivel

mundial.

CALCIO:

Desde el embarazo es vital para la formación de la estructura ósea del

feto y a lo largo de toda la vida del ser humano desde la lactancia hasta la

tercera edad cumple un papel fundamental en la formación y fortalecimiento de

los huesos evitando y previniendo enfermedades como la osteoporosis.

MAGNESIO:

Es importante para el sistema cardiovascular, reduce la hipertensión

arterial, el cansancio, y la depresión problemas actualmente comunes debido al

alto grado de stress, ocasionado por el rápido estilo de vida.

6 Dr. Luis Dressel (2004) Antropología de la Alimentación (pp.67-70)

24

BICARBONATO DE SODIO:

Estimula la digestión, la protección gástrica, así como la absorción de

minerales, permitiendo un mejor aprovechamiento de los beneficios

nutricionales de una alimentación balanceada

SÍLICE:

Esencial en la formación de los cartílagos y catalizador para la irrigación

de los vasos sanguíneos. Es gracias a los atributos de este mineral y a otros,

que por muchos años se ha relacionado las aguas minerales con efectos

positivos e hidratantes para la piel, contribuyendo a la belleza.

2.5 ANALISIS ECONOMICO FINACIERO

2.5.1. Antecedentes y Balances de la Empresa

Tesalia es una industria de bebidas gaseosas, constituida desde Julio de

1921, se caracteriza porque su materia prima principal es el agua pura de

fuente que proviene de fuentes naturales, es una empresa de sociedad

anónima; la compañía anónima es una sociedad, cuyo capital está dividido en

acciones negociables, está formado por la aportación de los accionistas que

responden únicamente por el monto de sus acciones. El mayor accionista de la

empresa es el señor Ernesto Estrada, quien tiene el 70% de las acciones de la

misma.

El personal de la compañía se encuentra distribuido de la siguiente

manera: en el área de producción 200 obreros, área comercial 250, área

administrativa 100 y 20 eventuales. Se debe resaltar que por ser un producto

de consumo masivo por principio de distribución este se encuentra tercializado,

es decir que la flota de camiones distribuidores de 4,5 y 5 toneladas pertenecen

25

a personas particulares, mismos que compran el producto a la empresa y a su

vez comercializan directamente a los puntos de venta. Esto es considerado

como fortaleza, pues no mantiene una carga operacional para la flota de

transporte mediano de entrega del tamaño que maneja la empresa.

Las ventas de agua embotellada y sus diferentes marcas se manejan

con diferentes esquemas:

AutoVenta: directamente el producto es vendido al distribuidor quien a

su vez tiene que vender y entregar el producto a la ruta asignada, la venta es al

contado.

Preventa: se maneja con pedidos tomados por preventistas, el producto

ya sale facturado directamente por la empresa y el distribuidor lo único que

realiza es la entrega, la venta es al contado o a crédito dependiendo del

volumen.

Clientes especiales: se maneja de forma similar a la preventa, sin

embargo las condiciones por los volúmenes involucrados son a crédito de

hasta 90 días.

Los principales clientes de Tesalia son Supertaxi, Mi Comisariato,

Almacenes Tía, Restaurantes, catering, discotecas, etc.

Sus proveedores más importantes son Empaplast, Easy Pack, Cridesa y

Taensa. Sus principales productos son agua mineral Guitig, agua sin gas

tesalia, Tesalia Sport, colas Quintuples, mismos que cubren el 80% del

mercado nacional siendo su principal competencia Coca Cola (Bonacua) y

cervecería Andina con su producto Manantial. Se exporta a EEUU, España y

Perú un 10% de las ventas

26

The Tesalia Springs CompanyBalances GeneralesAl 31 de Diciembre del 2005 y 2006Expresado en Dólares de los EEUU

2006 2005ACTIVOSACTIVOS CORRIENTES

Efectivo y equivalentes de efectivo 149.982 809.147

Efectivo restringido 506.412

Cuentas por Cobrar 12.229.382 10.510.342

INVENTARIOS 4.970.922 3.721.421

Gastos Pagados por anticipado 253.048 442.981

Total Activos Corrientes 17.603.334 15.990.303

ACTIVOS NO CORRIENTES:

Cuentas por Cobrar a largo plazo 1.382.484

Propiedad, Planta y equipo neto de depreciación acumulada 17.222.647 13.170.079

de $9.362.705 2006 y $7.914.566 en el 2005Cargos Diferidos 1.669.050 5.204.805

Inversiones en acciones 12.232 12.232

TOTAL ACTIVOS: 36.507.263 35.759.903

PASIVOS Y PATRIMONIO DE LOS ACCIONISTASPASIVOS CORRIENTES:

Sobregiros bancarios 1.102.484

Préstamos bancarios 4.102.178 1.366.659

Vencimientos circulantes de la deuda a largo plazo 5.022.660

Cuentas por pagar 9.348.487 9.218.695

Pasivos Acumulados 1.934.269 916.586

TOTAL PASIVOS CORRIENTES 15.384.934 17.627.084

PASIVOS NO CORRIENTES:

Deuda a largo plazo, excluyendo vencimientos circ. 5.155.216 4.826.010

Reserva para Jubilación Patronal y desahucio 764.731 764.731

TOTAL PASIVOS 21.304.881 23.217.825

PATRIMONIO DE LOS ACCIONISTAS:

Capital Social 9.293.234 8.865.634

Aportes para futuros aumentos de capital 1.008.438 1.008.438

Reserva de capital 2.252.354 2.252.354

Reserva Legal 295.852 206.027

Reserva Facultativa 6.092 6.092

Superávit por revaluación 1.982.649 2.044.488

Déficit 363.763 - 1.840.955

TOTAL PATRIMONIO DE LOS ACCIONISTAS 15.202.382 12.542.078

TOTAL PASIVOS Y PATRIMONIO DE LOS ACCIONISTAS 36.507.263 35.759.903

27

The Tesalia Springs Company S. A.Estado de UtilidadesPor los años terminados el 31 de Diciembre del 2006 y 2005

2006 2005INGRESOS

Ventas 26.337.437 28.855.702

Ingresos por servicios de embotellado y distribución 353.690 Otros ingresosExportación 3.546.000 1.523.000 TOTAL INGRESOS 29.883.437 30.732.392 COSTOS Y GASTOS

Costos de las ventas y de los servicios 17.408.715- 18.969.713- MARGEN BRUTO 12.474.722 11.762.679

GASTOS DE OPERACIÓN

Gastos de logística 2.412.168 2.458.522 Gastos de ventas 4.377.639 4.483.648 Gastos exportación 1.245.000 534.725 Gastos de administración y generales 899.150 1.702.073

TOTAL GASTOS DE OPERACIÓN 8.933.957 9.178.968

UTILIDAD OPERACIÓN 3.540.765 2.583.711

OTROS INGRESOS (Gastos)

Gastos Financieros 794.174- 1.243.417- Diferencia en cambio - 955 Utilidad en venta de propiedad - 52.358 Pérdida en venta de propiedad - - Ingresos por arrendamiento maquinaria 574.542 1.045.949 Otros Gastos 745.285- 1.042.756-

TOTAL COSTOS Y GASTOS 964.917- 1.186.911-

Utilidad antes de la participación de los trabajadores en 2.575.848 1.396.800 las utilidades e impuesto a la rentaParticipación de los trabajadores en las utilidades -386.377 -223.991 Utilidad Antes de Impuesto a la Renta 2.189.471 1.172.809 Impuesto a ala renta, Estimado -547.368 -274.557 Utilidad antes de partida extraordinaria 1.642.103 898.252

Partida extr. - indemn. por liquidación de contrato colectivo - -

UTILIDA (PERDIDA) NETA 1.642.103 898.252

28

2.5.2. Descripción del negocio:

The Tesalia Spring Company S. A. fue constituida en la ciudad de Quito -

Ecuador el 8 de agosto de 1921 bajo la denominación de "The Tesalia Springs

Company" y el 16 de noviembre del 2001 cambió su razón social por "The

Tesalia Springs Company S. A". Su finalidad social constituye principalmente la

explotación e industrialización de aguas minerales extraídas de sus fuentes

naturales localizadas en la ciudad de Machachi, Provincia de Pichincha. La

Compañía, comercializa los productos de fabricación propia y los adquiridos a

compañías relacionadas, principalmente a supermercados, autoservicios,

locales de comida rápida y negocios de venta de productos de consumo

masivo. En el 2006 y 2005, aproximadamente un 85% de las ventas se

efectuaron en el mercado ecuatoriano.

2.5.3. Resumen de las Principales Política Contables:

a) Flujos de Efectivo

La Compañía para propósitos de presentación del estado de flujos de

efectivo ha definido como efectivo y equivalentes de efectivo, el efectivo en caja

y bancos, todos los instrumentos financieros de alta liquidez con vencimientos

de hasta tres meses.

b) Estimación para Cuentas de Dudoso Cobro

La estimación para cuentas de dudoso cobro se incrementa mediante

provisiones con cargo a resultados del período y se disminuye por los castigos

de las cuentas consideradas irrecuperables.

29

c) Inventarios

El costo de los inventarios se determina por el método promedio; excepto

por los inventarios en tránsito que se contabilizan al costo específico de la factura

más los gastos de importación incurridos7. El costo no excede el valor neto de

realización.

Los productos terminados y en proceso de fabricación, al costo en la

porción correspondiente a la materia prima más el último costo de diciembre en el

caso de la mano de obra y gastos de fabricación.

Materias primas, envases y empaques y materiales, principalmente en base

al costo de adquisición de la última compra realizada.

En adición, la Compañía establece con cargo a resultados provisiones para

pérdidas provenientes de los inventarios obsoletos o de lento movimiento, en base

a una evaluación individual de los mismos.

d) Propiedad, Planta y Equipo

La propiedad, planta y equipo se presenta neto de la depreciación

acumulada y está contabilizada al costo histórico o valor ajustado y convertido a

dólares de los Estados Unidos de Norteamérica de acuerdo a los lineamientos de

la NEC No. 178, según corresponda.

Los pagos por reemplazos, reparaciones y mantenimiento que no mejoran

el activo, ni alargan su vida útil, se cargan al gasto a medida que se efectúan,

mientras que las renovaciones y mejoras importantes se capitalizan.

Adicionalmente, de acuerdo a lo permitido por las Normas Ecuatorianas de

Contabilidad, los costos de financiamiento (intereses) atribuidos directamente en la

adquisición de activos fijos son capitalizados como parte del costo hasta su

7 Luis Barreno (2004) Compendio de Proyectos (p.54) 8 Normas Ecuatorianas de Contabilidad (2007) (p.136)

30

funcionamiento y puesta en marcha.

El gasto por la depreciación de la propiedad, planta y equipo se registra con

cargo a las operaciones del período y es calculado mediante el método de línea

recta, utilizando las siguientes tasas que se consideran apropiadas para depreciar

el valor de los activos en función de la vida útil estimada.

Los cánones pagados por los contratos de arrendamiento mercantil se

reconocen como gastos y únicamente se registra como activo el valor pagado por

la opción de compra, el cual se deprecia en base a su vida útil estimada, según se

indica anteriormente.

e) Cargos Diferidos

Los cargos diferidos se presentan dentro de la amortización acumulada y

están registrados al costo histórico o valor ajustado y convertido a dólares de los

Estados Unidos de Norteamérica de acuerdo a los lineamientos de la NEC No 7,

según corresponda9.

El gasto por la amortización de los cargos diferidos se registra con cargo a

los resultados del periodo por el método de línea recta, según los siguientes

porcentajes anuales:

Enseres y empaques puestos en marcha------------------------- 4%

Software de computación----------------------------------------------33%

Registro de marcas------------------------------------------------------20%

Mejoras en Instalaciones Arrendadas-------------plazo del contrato

Investigación de mercado-----Una vez que genere ingresos al 20%

La Compañía, en el 2.005 con base en un análisis técnico de un proveedor

y de información adicional de otros países, decidió cambiar la vida útil de los

envases de poli carbonato de 25 a 2 años. El cambio se efectuó considerando

9 Normas Ecuatorianas de Contabilidad (2007) (p.86)

31

que permitirá una adecuada relación entre el gasto y la obtención de ingresos

futuros que generen dichos envases. El efecto del cambio ocasionó un

incremento del gasto por aproximadamente US$ 160.000 en dicho año.

f) Reserva para Jubilación Patronal y Desahucio

El costo del beneficio jubilatorio y bonificación por desahucio establecido en

las disposiciones laborales vigentes y en el contrato colectivo de trabajo vigente

hasta el 22 de septiembre del 2005 se provisiona con cargo a los resultados del

periodo, con base en un estudio actuarial realizado por una firma de actuarios

independiente debidamente calificada.

g) Reconocimiento de Ingresos

La Compañía reconoce los ingresos por la venta de bienes sobre una base

acumulada cuando el riesgo y la titularidad de los bienes han sido transferidos

íntegramente al cliente.

h) Gastos Financieros

Son registrados mediante el método de acumulación.

i) Participación de los Trabajadores en las Utilidades

La Compañía reconoce con cargo a los resultados del ejercicio en que se

devenga, el 15% de participación de los trabajadores en las utilidades, de

conformidad con lo establecido en el Código de Trabajo de la República del

Ecuador.

j) Provisión para Impuesto a la Renta

32

La provisión para impuesto a la renta se calcula mediante la tasa de

impuesto aplicable a las utilidades gravables y se carga a los resultados del año

en que se devenga, con base en el método de impuesto por pagar.

Las disposiciones tributarias vigentes establecen que la tasa corporativa de

impuesto será del 25% sobre las utilidades gravables (15% si las utilidades son

reinvertidas "capitalizadas" por el contribuyente hasta el 31 de diciembre del año

siguiente).

k) Transacciones en Moneda Extranjera

Los activos y pasivos de la Compañía en otras monedas a las de reporte

han sido contabilizados utilizando las tasas de cambio vigentes en el mercado

libre. La utilidad o pérdida en moneda extranjera se reconoce como ingreso o

gasto en el período en el cual tiene lugar la variación de las tasas de cambio que

las originan.

l) Registros Contables y Unidad Monetaria

Los estados financieros y los montos de las notas correspondientes a los

mismos se presentan en dólares de los Estados Unidos de Norteamérica, que es

la moneda de medición de la Compañía y de curso legal adoptada por la

República del Ecuador a partir del mes de marzo del 2000.

m) Uso de Estimaciones

La preparación de los estados financieros de acuerdo con las Normas

Ecuatorianas de Contabilidad (NEC), requieren que se efectúe ciertas

estimaciones y utilice supuestos contables inherentes a la actividad económica de

la entidad que inciden sobre la presentación de los activos y pasivos y los montos

de ingresos y gastos durante el período correspondiente; así como, también las

revelaciones sobre activos y pasivos contingentes a la fecha de los estados

33

financieros10. La gerencia de la empresa considera que las estimaciones y

supuestos utilizados fueron los más adecuados en las circunstancias y basados

en la mejor utilización de la información disponible al momento; sin embargo,

debido a la subjetividad inherente en este proceso contable, los resultados finales

podrían variar en relación con los estimados originales efectuados por la

Administración debido a la ocurrencia de eventos futuros.

2.5.4. CUENTAS POR COBRAR

Resumen de las cuentas por cobrar al 31 de Diciembre del 2006 y 2005:

2006 2005Dolares Dólares

Clientes 856.057 731.418

Menos estimación ctas dudoso cobro -244.588 -208.607

Total Clientes 611.469 522.811

Compañías relacionadas 9.061.972 7.711.139

Accionistas 476.946 435.048

Total Relacionadas 9.538.918 8.146.187

Ministerio de Economía y finanzas

Impuesto al Valor Agregado IVA 635.928 534.457

Impuesto a la renta 342.423 293.395

Total impuestos 978.351 827.852

Anticipo a proveedores y otros 701.132 615.199

Funcionarios y Empleados 98.341 80.522

Reclamos de Seguros 229.376 197.590

Otras 71.795 120.181

Total 12.229.382 10.510.342

Al 31 de diciembre de 2006 y 2005, el saldo de cuentas por cobrar -

clientes tiene vencimientos entre 30 y 45 días plazo y no devenga intereses.

Al 31 de diciembre del 2006 y 2005, el saldo de cuentas por cobrar -

impuesto a la renta pagado en exceso corresponde a las retenciones en la fuente

efectuadas por terceros a la Compañía. El exceso de retenciones en la fuente

sobre el impuesto a la renta causado es recuperable previa presentación del

respectivo reclamo, o puede ser compensado con el impuesto a la renta o con los

anticipos de impuesto a la renta de periodos futuros.

10 Normas Ecuatorianas de Contabilidad (2007) (p.132)

34

Al 31 de diciembre del 2006 y 2005, el saldo de cuentas por cobrar -

funcionarios y empleados constituye préstamos otorgados con un vencimiento de

hasta un año plazo y devengan una tasa de interés del 10% anual (12% anual en

el 2005).

La Compañía evalúa la recuperabilidad de las cuentas por cobrar - clientes

en base a un análisis individual de las mismas. El movimiento de la estimación

para cuentas de dudoso cobro por los años terminados el 31 de diciembre del

2006 y 2006 es el siguiente:

2006 2005Dólares Dólares

Saldo al inicio del año 173.607 148.607 Provisión cargada al gasto 35.000 25.000 Saldo al final del año 208.607 173.607

2.5.5. INVENTARIOS

2006 2005Dolares Dólares

Materias Primas y materiales 2.028.983 1.518.974 Envases y Empaques 1.352.965 1.012.881 Respuestos e implementos 545.525 408.401 Inventario en poder de Terceros 355.157 265.884 Productos Terminados 341.297 255.508 Inventarios de terceros 133.556 99.985 En Proceso 109.944 82.308 Importaciones en Tránsito 103.495 77.480

Total 4.970.922 3.721.421

Al 31 de diciembre del 2005, el inventario en poder de terceros representa

materias primas que se encuentran garantizando cartas de crédito contratadas

con el Banco de Guayaquil S.A. y Banco Internacional S.A. y que físicamente

están localizadas en tres compañías almaceneras del país. Adicionalmente,

inventario de productos terminados por aproximadamente US$ 272.000 están

garantizando un préstamo contratado con el Banco Rumiñahui S.A.

35

2.5.6. GASTOS PAGADOS POR ANTICIPADO

Detalle de los gastos pagados por anticipado al 31 de Diciembre del 2006 y

2005:


Publicidad 345.946 653.552 Intereses 71.071 134.265 Seguros 17.697 33.432 Otros 2.711 5.122

437.425 826.371

Menos Vencimientos a largo plazo 184.377 383.390

Total 253.048 442.981

2.5.7. PROPIEDAD, PLANTA Y EQUIPO


Terrenos 2.763.205 2.114.059 Edificios e instalaciones 3.765.660 2.881.013 Maquinaria y Equipos 13.195.890 10.095.847 Maquinaria en arrendamiento 4.981.286 3.811.058 Equipo de Transporte 1.263.449 966.633 Equipo de Computación 1.193.301 912.965 Muebles y Enseres 598.428 457.842 Equipos de comunicación 131.944 100.947 Propiedades Naturales 183.820 140.636 Activos de Mercado 202.608 155.010 Activos en tránsito 24.139 18.468 Construcciones en curso 1.148.000 878.306

29.451.729 22.532.784

Menos depreciación acumulada -12.229.082 -9.362.705

17.222.647 13.170.079

2.5.8. CARGOS DIFERIDOS

Resumen de los cargos diferidos al 31 de Diciembre del 2006 y 2005 es el

siguiente:

36

2006 2005

Dólares Dólares

Envases y empaques 1.020.073 3.181.020 Desarrollo de nuevos productos 195.170 608.622

Investigación de mercados 133.530 416.403 Parción a l.p. de publicidad pgda. X antic. 122.944 383.390

Retenciones de Impto. Rta. Losky 16.673 51.993

Softwarre computación 16.493 51.433 Mejoras a la propiedad ´privada 1.142 3.560

Otros 163.026 508.384

1.669.050 5.204.805

2.5.9. PRESTAMOS BANCARIOS

Un detalle de las obligaciones bancarias al 31 del diciembre del 2.006 y

2.005 es el siguiente:

Cartas de crédito, con operaciones contratadas con Banco de Guayaquil y

Banco Internacional para la importación de materias primas, tienen un vencimiento

hasta marzo del 2.007 y generan una comisión del 1% trimestral a su vencimiento

US$ 1.182.633 al 2006 y US$ 2.115.947 al 2005.

Préstamos, con Banco Rumiñahui para capital del trabajo, con vencimiento

de 90 días plazo y devenga una tasa de internes del 12% anual, se encuentra

garantizado con inventario por aproximadamente USD$ 272.000.

Leasing, con Banco Bolivariano para adquisición de dos buses para el

proyecto de turismo, con una tasa del 9%, US$ 62.599, con Banco de la

Producción, para adquisición de maquinaria para la planta de producción, a una

tasa del 13%, US$ 2.004, con Banco Internacional para planta de producción al

12%, US$ 952.

2.5.10. CUENTAS POR PAGAR

Detalle de las cuentas por pagar al 31 de Diciembre del 2006 y 2005:

37

2005 2006

Dólares Dólares

Proveedores 3.554.937 3.517.221

Partes relacionadas:

Compañías Relacionadas 3.271.970 3.214.903 Accionistas

3.271.970 3.214.903

Retenciones e impuestos por pagar 2.157.067 2.127.119

Depósitos en garantía 211.381 208.446

Cuentas por pagar - plan auto 144.054 142.054

Otros - - Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social 9.078 8.952

9.348.487 9.218.695

Al 31 de Diciembre del 2006 y 2005, el saldo de cuentas por pagar-

proveedores se origina principalmente por la compra de inventarios, es a la vista

y no devenga intereses.


retenciones e impuestos por pagar representa impuestos pendientes de pago al

Servicio de Rentas Internas por concepto de impuesto al valor agregado IVA, las

retenciones en la fuente e impuestos a los consumos especiales ICE.


depósitos en garantía corresponde a los depósitos en efectivo efectuados por los

distribuidores para garantizar el inventario entregado.

Al 31 de Diciembre del 2006 y 2005, el saldo de las cuentas por pagar-

plan auto constituye: A) los descuentos mensuales efectuados a empleados B)

los pagos realizados por ex trabajadores de la Compañía, destinados para

cancelar el valor de los vehículos bajo el plan auto, no devenga intereses y están

garantizados con contratos de reserva de dominio.

2.6. Razones Financieras.

Las Razones Financieras constituyen la relación del balance General y

cuentas de explotación u ocasionalmente con otras partidas; estas razones se

38

utilizan para medir y evaluar la situación económica y la operatividad de una

empresa11.

En la Empresa Tesalia S. A. se realiza el cálculo de estas razones

comparándolas con el período anterior y el siguiente para arribar a conclusiones.

Las Razones Financieras representan un instrumento que facilita el

análisis de los antecedentes financieros de la empresa, de su posición actual y de

su probable trayectoria futura, estas son significativas solamente cuando se

comparan con períodos anteriores o con el promedio de la industria.

En esta evaluación analizaremos las razones partiendo de un análisis

comparativo que abarca el período 2006-2005.

2.6.1. Razón de Liquidez

La liquidez es la capacidad que se tiene para enfrentar las obligaciones a

corto plazo a su vencimiento, la misma va ha estar dada por el activo líquido con

que se cuenta, que es aquel que puede convertirse fácilmente en efectivo12. Entre

ellas se pueden citar:

Activo Circulante

Razón Circulante = -----------------------------

Pasivo Circulante

17.603.334

Razón Circulante = -----------------------------

15.384.934

Este índice se conoce también como solvencia y expresa el número de

veces que los bienes y valores de fácil realización, en el curso normal de las 11 Sebastián Irvretagoyena Celaya (2006). Análisis de los Estados Financieros de la Empresa. Editorial Donostiarría, S.A. (p.45) 12 Pedro Rubio Domínguez (2007) Manual de Análisis Financiero(p.45)

39

operaciones, se convertirán en efectivo por cada dólar de pasivo exigible en el

mismo período de tiempo. Indica la capacidad de la empresa para hacer frente a

sus obligaciones a corto plazo. Un índice mayor a la unidad expresa que la

empresa puede cubrir sus obligaciones a corto plazo y aún quedaría para hacer

frente a sus eventualidades.

Según análisis realizado en base a los balances de la empresa The Tesalia

Springs Company al 31 de diciembre del 2006, podemos indicar

La empresa dispone de 1,14 USD en su activo corriente para poder

responder sus pasivos a corto plazo, denotando una posición de positiva liquidez

para cumplir con sus obligaciones.

2.6.2. RAZON RÁPIDA

Activo Circulante - Inventarios

Razón Rápida o Prueba del Ácido = ------------------------------------------

Pasivo Circulante

17.603.334 – 4.970.922

Razón Rápida o Prueba del Ácido = ------------------------------------------

15.384.934

Esta razón se obtiene de comparar los activos más líquidos (no incluye los

inventarios y tampoco el Efectivo en Banco para fines específicos) de la entidad

representados por el Efectivo en Caja y Banco, las Cuentas y Efectos por Cobrar

a Corto Plazo y las Inversiones Financieras a Corto Plazo, con el importe de su

Pasivo Circulante13. Es una prueba más rigurosa de liquidez ya que indica la

solvencia inmediata, sin considerar los inventarios en virtud de que por lo general

13 Pedro Rubio (2007) Manual de Análisis Financiero (p.52)

40

estos resultan ser los menos líquidos y constituyen una prueba estricta de la

capacidad de pago a corto plazo. Su resultado se expresa en veces.

La prueba ácida arroja un valor de 0,82. No obstante el índice de prueba

ácida no debe ser preocupante para el presente análisis pues debido a la

naturaleza de los inventarios, que son de fácil efectivizacion Tesalia dispondría de

una capacidad adecuada para cumplir con sus obligaciones a corto plazo a

medida que estas vencen, considerando su índice de solvencia.

Adicionalmente se debe considerar que prácticamente el 50% de sus

cuentas por pagar a corto plazo se encuentran relacionadas a empresas del

mismo grupo. (Rosenni, Serrasa, Losky entre otras).

Es imprescindible para este análisis complementar este ratio con los

índices de gestión operativa, mismos que para la empresa Tesalia se calcula en

una rotación promedio de inventarios de 73 días, un período medio de cobro de

37 días y un período medio de pago de 101 días, existiendo una brecha positiva

favorable para la empresa de 64 días. Según lo expuesto el ciclo operativo se

calcularía en 133 días, que esta por encima de los estándares del segmento.

2.6.3. CAPITAL DE TRABAJO

Capital de Trabajo = Activo Circulante – Pasivo Circulante

Capital de Trabajo = 17.603.334 – 15.384.934

El Capital de Trabajo indica la cantidad de recursos propios con que

cuenta la entidad para seguir trabajando normalmente. Este valor ha de ser

positivo puesto que en caso contrario se tendrá problemas para pagar las deudas

41

a corto plazo14. Un aumento del Capital de Trabajo resulta un indicativo favorable.

Para Tesalia su capital de trabajo es de 2.208.400 USD.

2.6.4. SOLVENCIA

Activos Totales

Índice de Solvencia = ----------------------

Pasivos Totales

36.507.263

Índice de Solvencia = ----------------------

21.304.881

A partir de la comparación del total de activos de la entidad con el total de

pasivos, refleja la situación en que se encuentra la misma para hacerle frente a la

totalidad de sus obligaciones de pago. La razón resultante no debe ser inferior a

uno, estimándose muy favorable la enmarcada en un rango de dos, o sea, que se

disponga de dos dólares de activos totales por cada dólar de obligaciones totales.

En el caso de Tesalia este índice asciende a 2, es decir la empresa

dispone de USD 2, para hacer frente a sus obligaciones con terceros, este índice

refleja el alto grado de solvencia que mantiene la empresa, confirmando la

excelente situación financiera de la misma.

2.6.5. Razón de Endeudamiento

Estos índices expresados en (%) se utilizan para medir y determinar la

solidez de la entidad al informar que proporción de los recursos y derechos de

que dispone (Activos) le pertenecen y cual es la proporción de los mismos que

14 Pedro Rubio (2007) Manual de Análisis Financiero (p. 70)

42

debe15. En esencia, de que parte de los activos con que cuenta es dueña (Índice

de Autonomía) y cual es la porción que no le pertenece (Índice de

Endeudamiento).

Patrimonio

Índice de Autonomía = ----------------------- X 100

Total de Activos

Expresa que parte de los activos de la entidad pertenecen realmente a la

misma, lo cual se determina mediante la comparación del valor total de los

activos de que dispone con su patrimonio. Un cálculo conservador aconseja que

este índice deba ser superior al 40%.

Tesalia mantiene un índice de autonomía del 41,64.

Total de Pasivos

Índice de Endeudamiento = -------------------------- X 100

Total de Activos

Expresa cual es la parte de los activos que la entidad debe, lo cual se

conoce al comparar el valor total de los Pasivos con el de los Activos, no

debiendo ser el índice resultante superior a 60%.

El endeudamiento en Tesalia se ubica en el 58,35%. Estos dos últimos

índices nos indican que el crecimiento de la empresa se basa principalmente en

sus propios endeudamientos operativos así como también a los aportes de sus

accionistas, sin tener que recurrir a altos endeudamientos, que perjudicarían la

solidez de la empresa.

2.6.6. Razón de Rentabilidad

15 Pedro Rubio (2007) Manual de Análisis Financiero (p.65)

43

Representan índices que resultantes de la comparación de las ganancias

obtenidas con el volumen total de las ventas y los recursos de la entidad, se

utilizan conjuntamente en otros indicadores para evaluar la eficiencia de la

gestión de la misma y por tanto de su dirección, de lo que se desprende en este

sentido, que mientras mayor sea la proporción de la ganancia sobre las ventas y

los bienes de la entidad, ello constituirá un aval al medir el trabajo de quienes la

dirigen16.

EB

Índice de Rentabilidad sobre Patrimonio = ----------------------- X 100

Patrimonio

Conocido también por Rentabilidad del Capital o Rentabilidad Financiera,

es un indicador generalizador de la eficiencia y la competitividad de la entidad,

que no obstante sus limitaciones, dadas por considerar el valor en libros del

Patrimonio (no toma en cuenta su valor de mercado o su valor actual, algo de

significativa importancia para las grandes empresas) y expresar el rendimiento de

la empresa en un determinado momento (no amplía sus horizontes hacia el

futuro), resultan sin embargo, muy útil para medir su funcionamiento y saber lo

que rinde su capital, que dado su carácter integrador facilita conocer de que

dependen sus resultados. De más decir, que mientras mayor sea este indicador,

pues mucho mejor. Su resultado aunque expresado en por ciento es equivalente

a la ganancia por cada 100 dólares de patrimonio.

El margen bruto de la empresa alcanza el 42%, y el margen operativo es

del 12%, rendimientos que en sistemas dolarizados son cifras atractivas para la

inversión. En este punto es importante considerar que el índice de rentabilidad

sobre el patrimonio asciende al 16%.

2.7. Punto de Equilibrio.

Concepto.

16 www.monografías.com Tema : Análisis Financiero de la Empresa

44

El punto de equilibrio es el método que determina el punto exacto en el

cual las ventas cubrirán los costos, es decir, el punto en el cual la empresa

logrará la recuperación de sus costos de operación17. Muestra además el tamaño

de las utilidades o pérdidas en que incurriría la empresa si las ventas resultan

estar por encima o por debajo del punto.

Importancia.

La relación costo-volumen –utilidad puede verse muy influenciada por la

magnitud de las inversiones fijas de la empresa; los cambios en estas inversiones

se establecen cuando se preparan los planes financieros. Un volumen suficiente

de ventas debe ser anticipado y logrado se los costos fijos y variables han de ser

cubiertos, o la empresa incurriría en pérdidas.

El análisis del punto de equilibrio puede ser usado como un amplio marco

de referencia para estudiar los efectos de una expansión general en el nivel de

las operaciones de la empresa. Cuando la misma contempla proyectos de

modernización y de automatización, en los que la inversión aumenta con la

finalidad de disminuir los costos variables particularmente el costo de la mano de

obra.

El punto de equilibrio es susceptible a un buen número de variables

especialmente a los costos fijos de operaciones, al precio de ventas por unidades

y al costo variable de operaciones por unidad18. El aumento del costo fijo y

variable de operaciones aumenta el volumen del punto de equilibrio de la

empresa, sin embargo el aumento del precio de ventas por unidades disminuye el

volumen del punto de equilibrio.

El punto de equilibrio es el punto donde se interceptan la línea de las

ventas totales con la línea de los gastos totales. Esta gráfica muestra el

panorama general de utilidad o pérdida para un rango amplio de actividad. La

17 Pedro Rubio (2007). Manual de Análisis Financiero (p.75) 18 Oriol Amat (2006) Análisis Económico Financiero (p.87)

45

confianza que depositamos en un gráfico de punto de equilibrio es una

consecuencia natural de la exactitud relativa de la relación de costo-volumen-

utilidad representada.

Para el caso de la Tesalia, teniendo como promedio un valor de venta por

caja de 2,40 USD, el punto equilibrio se cumplió cuando sus ventas ascendieron

a 8.863.000 cajas de sus productos en promedio, es decir sus ventas alcanzaron

un valor de USD 21.271.000, mismo que como se puede apreciar en el estado de

perdidas y ganancias ya fue superado en años anteriores, por lo que los ingresos

que superen esta cifra se considera ingresos marginales para la empresa.

Cto. Total 21.271M USD

8.863M uds.

UNIDADES

PUNTO DE EQUILIBRIOTHE TESALIA SPRINGS COMPANY

CO

ST

OS

costo total de operación

Ingreso por ventas

PE

46

CAPITULO III

ESTUDIO DE MERCADO 3.1 INTRODUCCION

Llegar a las fuentes de Tesalia en Machachi, Ecuador, es sentir la

naturaleza, lo verde y su contraste con el cielo azul, la pureza del aire y el agua

burbujeante en piscinas, fuentes y lagunas.

Su fama se extiende a todo el Ecuador. El espíritu de la empresa se basa

en un sentido de comunión entre la naturaleza y el hombre. Y es que las diez

hectáreas de terreno en Machachi donde funciona la planta, están abiertas a todo

el que desee conocerlas. Ahí se puede disfrutar de un paisaje lleno de flores

exóticas, de aire puro y sobre todo de las piscinas de agua mineral a las que se

atribuye propiedades curativas.

El presente capítulo tiene por objeto presentar el grado de madurez y

evolución del mercado del agua embotellada en Estados Unidos y evaluar las

posibilidades de exportación de la empresa The Tesalia Springs Company S. A.,

representada en sus marcas TESALIA y GUITIG.

Comparado con otros segmentos de la industria de bebidas, el sector del

agua embotellada está en una etapa de inicio y apertura de mercado en nuestro

país, en gran parte debido a que se trata de un negocio que recién tiene una

acogida en el mercado nacional e internacional y su deseo de consumir productos

sanos y naturales19. Sólo unas pocas marcas nacionales, como Coca Cola (

Bonacua, Fontana ), Pilsener ( Agua Manantial ),Fruit ( San Felipe, H2OLA ),

Resgasa (Pure Water ), Vilcagua, y Pepsicola ( Agua Linda ) cubren todo el país.

La mayoría de los consumidores compran o consumen marcas que se producen y

comercializan en su propia región o ciudad.

19 The Tesalia Spring Co. (2007) Revista Institucional Análisis de Mercado (p.p.3-35)

47

Es importante destacar el efecto positivo que para el sector ha tenido la

concentración de la industria. En efecto, durante los últimos años se ha observado

un proceso de fusiones y adquisiciones que ha tenido como efecto la disminución

del número de marcas regionales y la aparición de empresas de ámbito nacional

con una distribución mucho más amplia que han podido ofrecer a los

consumidores un mayor abanico de productos y unos precios más competitivos.

La empresa The Tesalia Springs Company y nuevas empresas, con capital

fresco y con una financiación mucho más saneada, han realizado innovaciones en

el envase, entre las que cabría destacar botellas de plástico ligero, tapones que

se puede abrir y cerrar con una sola mano o con la boca (tapas tipo chupón), así

como nuevos tamaños (como el de 3/4de litro, 1/2 litro etc.). Una de las grandes

innovaciones del sector de aguas fue la botella de plástico que remplazó a la

botella de vidrio.

El canal de distribución con mayor crecimiento viene siendo el agua mineral

vendida en tiendas minoristas. Otro de los canales más dinámicos es el del agua

mineral y distribuida a domicilio. No obstante, no se cree que este sector aumente

considerablemente en el futuro debido al gran desarrollo que están teniendo los

sistemas de filtración domésticos o dispensadores de agua natural de 5 galones,

cuyo envase es el Botellón.

Desde año 2002 en adelante, las importaciones de agua embotellada en

los Estados Unidos han superado a la producción local, es decir el país

norteamericano prefiere agua importada. Dichas importaciones provienen en un

90% de tres países: Canadá, Francia e Italia - los dos primeros suponen el 80%

de las importaciones -. Si bien éstas sufren una disminución desde 2004, debido

entre otros a la adquisición por parte de grupos extranjeros de empresas

norteamericanas, las importaciones provenientes de Ecuador han aumentado en

un 20% en el último año, pasando de tener una parte de 0.06% a 0.07% en 2006.

Hay que tener en cuenta que un 86% de los americanos están

preocupados por la calidad del agua municipal, mientras que el 32% opina que no

48

es todo lo apta que debiera, y este último porcentaje se incrementa hasta el 90%

en los hogares con niños menores de 12 años. Además el 74% de los

consumidores opinan que el agua embotellada tiene mejor sabor que el agua de

grifo y que su preferencia es consumir agua natural y pura. Por otro lado entre los

consumidores, el 67% entra en una tienda con unas marcas determinadas en

mente.

Así pues en este capítulo, se analizarán las importaciones y exportaciones

estadounidenses, el marco regulador, el consumo real, la demanda y los

diferentes factores que afectan a la comercialización del agua embotellada en

EEUU. Según la disponibilidad de los datos correspondientes al análisis, se

utilizarán datos correspondientes del 2000 al 2006.

3.2 PANORAMICA DEL PAIS Nombre oficial: Estados Unidos de América

United States of América

Estados Unidos de América

Bandera Escudo

Lema nacional: (1789 - ) E Pluribus Unum (latín: ‘De muchos, uno’)

(1956 - ) In God We Trust (inglés: ‘En Dios confiamos’)

Himno nacional: The Star-Spangled Banner

49

Capital

• Población • Coordenadas

Washington, DC 300´000.000 (2006) hab.

38°53′ N 77°02′ O

Ciudad más poblada Nueva York

Idiomas oficiales INGLÉS Y ESPAÑO

Forma de gobierno República federal democrática

Presidente Vicepresidente

George W. Bush Dick Cheney

Independencia • Declarada

• Reconocida

(de Reino Unido) 4 de julio de 1776

3 de septiembre de 1783

Superficie • Total

• % agua Fronteras

Costas

Puesto 3º 9.631.418 km²

2,198% 12.219 km 19.924 Km.

Población • Total

• Densidad

Puesto 3º 298.444.220 (2006 est.)

31 hab./km2

PIB (nominal) • Total (2006)

• PIB per cápita

Puesto 1º US$ 13.244.550 millones

US$ 44.190(8º)

PIB (PPA) • Total (2006)

• PIB per cápita

Puesto 1º US$ 13.020.861 millones

US$ 43.444(3º)

IDH (2006) 0,948 (8º) – Alto

Moneda Dólar estadounidense ($, USD)

Gentilicio Estadounidense

Huso horario • en verano

CET (UTC-5 a UTC -10) CEST (UTC-4 a UTC -10)

Dominio Internet .us .gov .edu .mil .um

50

Prefijo telefónico +1

Prefijo radiofónico WAA-WZZ

Código ISO 840 / USA / US

Miembro de: ONU, OTAN, OEA, APEC, OCDE, OSCE, TLCAN

Todos los países del mundo

3.2.1 Historia

La fecha oficial de la fundación de los EE.UU. es el 4 de julio de 1776,

cuando el Segundo Congreso Continental, representando a las 13 colonias

británicas secesionistas, firmó la Declaración de Independencia. Sin embargo, la

estructura del gobierno tuvo un gran cambio en 1788 cuando los Artículos de la

Confederación fueron sustituidos por la Constitución de los Estados Unidos. La

fecha en la que cada estado adoptó la Constitución se suele tomar como la fecha

en que el estado «entró a la Unión» o se hizo parte de la Unión.

Desde mediados del siglo XX, tras la Segunda Guerra Mundial, los EE.UU.

han adquirido una paulatina y cada vez mayor influencia en el mundo, en

aspectos tales como la economía, la política, los asuntos militares, la ciencia, la

tecnología, y la cultura.

Estados Unidos de América es un país conformado por una federación de

50 estados, varios territorios dependientes y un distrito federal, ubicados en

América del Norte, Antillas y Oceanía.

Cuarenta y ocho de los estados están en la región entre Canadá y México.

A estos estados se les llama, más o menos formalmente, los «Estados Unidos

continentales» o «contiguos» (o bajo su acrónimo en inglés: «CONUS»), y en

ocasiones «los 48 de abajo». Alaska está en la zona noroeste de América del

Norte, separada de los otros estados por el territorio canadiense .El archipiélago

de Hawai se ubica en el Océano Pacífico. La capital federal, Washington, se sitúa

en el Distrito de Columbia, entre los estados de Maryland al norte y Virginia al sur.

51

3.2.2 Total Habitantes

Cuenta con 298 444 215 millones de habitantes (Julio del 2006). Se estima

para el 2010 una población de 300,9 millones de habitantes. El porcentaje de la

población urbana está alrededor del 80%20.

3.2.3 Tasa de crecimiento 0,80%-0,91% 3.2.4 Distribución por edades 0-14 20,4%

Hombres: 31 095 847 Mujeres: 29 715 872

15-64 67,20 %

Hombres: 100 022 845 Mujeres: 100 413. 484

65 + 12,5%

Hombres: 15 542 288 Mujeres: 21 653 879

3.2.5 Distribución por sexos

Hombres 48,9%

Mujeres 51,50%

3.2.6 Densidad demográfica

32 hab.km2 (2006)

20 www.es.wikipedia.org/wiki/Estados_Unidos

52

3.2.7 Estructura de la población y sus ciudades

NEW YORK

Los Ángeles (California)

Chicago (Illinois)

A principios del siglo XX, la población estadounidense estaba en una media

de edad de 23 años, lo que hacía que se considerase como un país joven. En la

actualidad, la media se sitúa en los 35,3 años, la más alta de todos los tiempos.

Se prevé que en 2010 sea de 36,0 años.

En 2004 la población menor de 5 años representaba un 6,8% (19.769

millones) del total frente al 12,4% (35.919 millones) de los mayores de 64 años.

Esto nos revela que la población de Estados Unidos experimenta una disminución

53

en la población infantil y un incremento en la población adulta, sobre todo en la de

mayor edad.

Durante este siglo, la población de más de 65 años se ha multiplicado por

diez. En 1900 eran 3,1 millones y en 2000 fueron 35,0 millones de personas. En la

actualidad son 37 millones. Asimismo, se producirá un rápido crecimiento de la

población mayor de 64 años en 2011, cuando la primera generación del baby-

boom alcance la edad de 65 años. Según las proyecciones U.S. Census Bureau

(Oficina del Censo de los Estados Unidos) llegarían a la cifra de 40.244.000 de

personas en 2010.

En 2005 la población blanca es la más envejecida con una media de edad

de 36,7 años, los asiáticos constituyen el segundo grupo más envejecido con una

media de edad de 33,8 años, seguido por los negros con una media de edad de

29,9 años. Por su parte los hispanos (que pueden pertenecer a cualquier raza)

tienen una media de edad de 26,1 años.

La densidad de población en Estados Unidos es de 32 habitantes por

kilómetro cuadrado (83 habitantes por milla cuadrada) 200621. La mayor densidad

de población se encuentra en el noreste de los Estados Unidos, entre los Grandes

Lagos y el océano Atlántico. Allí están ubicadas varias de las ciudades

estadounidenses más grandes, como Nueva York, Chicago o Filadelfia. Ésta es el

área más antigua donde se establecieron las primeras colonias inglesas a partir

de las cuales se formaron Estados Unidos. Otra gran concentración de la

población se encuentra en la costa oeste, en el estado de California, donde se

encuentran ciudades como Los Ángeles, San Francisco y San Diego.

Algunas zonas metropolitanas tienen un porcentaje muy elevado de

población de origen hispano, siendo la principal la de Los Ángeles con un total de

10´966.556 hispanos, seguida de Texas con 6´669.666 hispanos; Nueva York con

2´867.583 hispanos; Miami con 2´682.715 hispanos; Illinois con 1´530.262

hispanos, quienes se constituyen en nuestros principales mercados a los cuales

tendremos que atacar.

21 Estados Unidos-Wikipedia-Enciclopedia Libre.www.es.Wikipedia

54

3.2.8 Grupos Étnicos:

La composición étnica actual es la siguiente:

� Personas blancas constituyen el 74,7% (224,1 millones) del total.

� Personas negras constituyen el 12,1% (36,3 millones) del total.

� Personas asiáticas el 4,3% (12,9 millones) del total.

� Pueblos nativos estadounidenses constituyen el 0,8% (2,4 millones)

del total.

� Personas nativas de Hawai o insulares del Pacífico constituyen el

0,1% (300.000) del total.

� Personas de otras razas constituyen el 6,0% (18 millones) del total.

� Personas con dos o más razas constituyen el 1,9% (5,7 millones) del

total.

En esta estadística no están incluidas las personas latinoamericanas como

grupo étnico aparte ya que pueden ser considerados de cualquier raza. También

existe otra estadística que muestra a las personas blancas europeas o

descendientes de europeos, constituyendo el 66,8% (200,4 millones) de la

población total de Estados Unidos. Mientras que la población latina de cualquier

raza forman el 14,5% (43,5 millones) de la población total.

3.2.9 Religiones

El gobierno de Estados Unidos no guarda un registro oficial de las

religiones en el país. Sin embargo, en una encuesta privada llevada a cabo en

2006 el 76,7% de los estadounidenses adultos se identificaron a sí mismos como

cristianos; cerca del 52% de los adultos se reconocieron como miembros de

diferentes iglesias Protestantes; los Católicos Romanos, con 24,5%, fueron las

denominaciones más numerosa; el Judaísmo (1,4%), la Iglesia de Jesucristo de

55

los Santos de los Últimos Días (1,3%), y otras religiones tienen también

posiciones firmes en la cultura estadounidense; cerca del 14,2% de los

encuestados se describieron como sin religión; la distribución religiosa del 5,4%

de encuestados que decidieron no responder a la encuesta es desconocida.

El país tiene una tasa de religiosidad relativamente alta entre las naciones

desarrolladas. Cerca del 46% de los estadounidenses adultos dice que atienden

los servicios religiosos al menos una vez por semana, comparado con el 14% de

adultos en Gran Bretaña, el 8% en Francia y el 7% en Suecia.

3.2.10 Lenguas

Estados Unidos no posee un idioma oficial a nivel federal. Sin embargo, el

idioma predominante, en el cual está escrita la Constitución y las leyes, y en el

que se realizan los quehaceres del gobierno, es el inglés. Se hablan, sin embargo,

cientos de otros idiomas y dialectos, siendo el español el más común entre ellos,

idioma que además posee reconocimiento oficial en algunas jurisdicciones del

suroeste.

Tradicionalmente en las ciudades grandes han existido barrios en los que

la primera generación de inmigrantes de un país determinado se agrupa y luego

sucesivas generaciones van dejando el lugar. Una notable excepción son los

barrios chinos, Chinatowns, siendo el más importante el que se encuentra en la

ciudad de San Francisco, California.

Después de décadas de represión, las lenguas de los americanos nativos,

o lenguas amerindias, están siendo conservadas y enseñadas dentro de las

reservas.

Un caso singular dentro de los Estados Unidos es el estado libre asociado

de Puerto Rico, que tuvo como único idioma oficial el español, y luego incorporó el

idioma inglés.

56

3.2.11 Moneda

El dólar USA (US$), dividido en 100 centavos. Se emiten billetes de 1, 5,

10, 20, 50 Y 100 dólares y monedas de 1 centavo ("penny"), 5 centavos ("nickel"),

10 centavos ("dime"), 25 centavos ("quarter") y 1 dólar.

3.2.12 Unidades de medida

1 milla (mil e) 1,61 kilómetros Longitud 1 yarda (yard) 0,91 metros

1 pie (foot) 0,305 metros 1 pulgada (inch) 2,54 centímetros 1 libra (pound) 0,453 kilogramos

Peso 1 onza ( ounce) 28,349 gramos 1 Quintal (hundredweil:>:ht o cwt) 50,802 kilogramos 1 rood 1.011,69 m2

Superficie 1 acre 4.046,8 m2

1 galón 3,785 litros

Volumen (líquidos) 1 cuarto 0,946 litros 1 pinta 0,473 litros

Capacidad (áridos) 1 peck 8,81 litros

1 celemín (bushel) 35,24 litros

3.2.13 Gobierno y Política

Estados Unidos es una república constitucional, presidencial y federal. Su

gobierno tiene unos poderes limitados enumerados en la Constitución de los

Estados Unidos. Su forma de gobierno es conocida como democracia

presidencialista porque hay un presidente. La elección del presidente es indirecta

a través de compromisarios o grandes electores.

Los poderes del presidente alcanzan no sólo la jefatura del Estado, sino

también el poder ejecutivo y la capacidad de veto de algunas decisiones del poder

legislativo. Hay tres niveles del gobierno: el nivel federal, el nivel estatal, y el nivel

local. Los líderes de estas administraciones territoriales son elegidos por votantes

por sufragio universal o designados por otros oficiales elegidos. Casi todos los

oficios se deciden por una pluralidad de votos para un candidato. Los candidatos

ganan las elecciones, no los partidos políticos, cuya influencia y organización es

menor que en otros sistemas democráticos como los de Europa. Todos los

57

estadounidenses tienen derecho al voto a partir de los 18 años, sin consideración

de raza, sexo o condición económica. Existen límites en el derecho de voto para

quienes están en prisión por cometer crímenes que lleven aparejada como pena

accesoria la restricción del voto; en algunos estados la legislación penal y

penitenciaria restringe el derecho de voto aún a pesar de haber cumplido la

condena y los residentes de las dependencias y del distrito federal están

representados sólo con un delegado al Congreso que no vota. Para ejercer el

derecho a voto hay que inscribirse en un registro de votantes.

El país está integrado por 50 estados autónomos en su régimen interno.

Los principales partidos políticos son el Partido Republicano y el Partido

Demócrata, que dominan la escena política por lo que algunos consideran el

sistema de este país como una democracia bipartidista. Otros partidos de menor

importancia son el Partido de la Reforma y el Partido Verde. Sin embargo

prácticamente no tienen representatividad en virtud de que el partido Demócrata y

el Republicano tienen más del 95% de la representación territorial.

3.2.14 Vacaciones

El período anual de vacaciones pagadas depende del número de años

trabajados. (~15 días)

3.2.15 Días Festivos

Fecha Nombre en castellano Nombre local

1 de enero Día de Año Nuevo New Year's Day

3er lunes de enero

Natalicio de Martín Luther King, Jr.

Martin Luther King, Jr.'s Birthday

3er lunes de febrero

Día de los Presidentes Presidents Day

2º domingo de mayo

Día de la Madre Mother's Day

29 de mayo Día de la Recordación Memorial Day

58

3er domingo de junio

Día del Padre Father's Day

4 de julio Día de la Independencia Independence Day

1er lunes de septiembre

Día del Trabajo Labor Day

2° lunes de octubre

Día de la Raza Columbus Day

31 de octubre Noche de las Brujas Halloween

11 de noviembre

Día de los Veteranos Veterans' Day

4° jueves de noviembre

Día de Acción de Gracias

Thanksgiving

25 de diciembre

Navidad Christmas

3.2.16 Gobierno y política

Estados Unidos es una república constitucional, presidencial y federal. Su

gobierno tiene unos poderes limitados enumerados en la Constitución de los

Estados Unidos. Su forma de gobierno es conocida como democracia

presidencialista porque hay un presidente. La elección del presidente es indirecta

a través de compromisarios o grandes electores.

Los poderes del presidente alcanzan no sólo la jefatura del Estado, sino

también el poder ejecutivo y la capacidad de veto de algunas decisiones del poder

legislativo. Hay tres niveles del gobierno: el nivel federal, el nivel estatal, y el nivel

local. Los líderes de estas administraciones territoriales son elegidos por votantes

por sufragio universal o designados por otros oficiales elegidos. Casi todos los

oficios se deciden por una pluralidad de votos para un candidato. Los candidatos

ganan las elecciones, no los partidos políticos, cuya influencia y organización es

menor que en otros sistemas democráticos como los de Europa. Todos los

estadounidenses tienen derecho al voto a partir de los 18 años, sin consideración

de raza, sexo o condición económica. Existen límites en el derecho de voto para

quienes están en prisión por cometer crímenes que lleven aparejada como pena

accesoria la restricción del voto; en algunos estados la legislación penal y

59

penitenciaria restringe el derecho de voto aún a pesar de haber cumplido la

condena y los residentes de las dependencias y del distrito federal están

representados sólo con un delegado al Congreso que no vota. Para ejercer el

derecho a voto hay que inscribirse en un registro de votantes.

El país está integrado por 50 estados autónomos en su régimen interno.

Los principales partidos políticos son el Partido Republicano y el Partido

Demócrata, que dominan la escena política por lo que algunos consideran el

sistema de este país como una democracia bipartidista. Otros partidos de menor

importancia son el Partido de la Reforma y el Partido Verde. Sin embargo

prácticamente no tienen representatividad en virtud de que el partido Demócrata y

el Republicano tienen más del 95% de la representación territorial.

3.2.17 Información política y administrativa

Forma de Estado y sistema de Gobierno: República Federal. Sistema

democrático con régimen presidencialista y parlamento bicameral. Fecha de

formación del Estado: 4 de julio de 1776 (independencia de Inglaterra).

Constitución: 17 de septiembre de 1787. Sufragio: universal desde los 18 años.

División administrativa: 50 estados y un distrito (Columbia).

3.2.18 Principales partidos políticos

Aunque existe una pluralidad de organizaciones políticas, la vida política

está dominada por dos partidos, el Republicano y el Demócrata. El Presidente

actual, George W. Bush, pertenece al Partido Republicano, partido que en las

elecciones legislativas del 7 de noviembre de 2000 y reelegido en noviembre del

2004, obtuvo 221 escaños en la Cámara de Representantes y 50 en el Senado; el

Partido Demócrata obtuvo, a su vez, 213 escaños en la Cámara de

Representantes y 50 en el Senado.

60

3.2.19 Marco económico

La economía de los Estados Unidos es la más poderosa del mundo. Se

organiza de forma principalmente capitalista, con muy poco control gubernamental

en las industrias. También hay programas de asistencia social desde el siglo

XVIII, aunque muy poco presentes en relación con otros países.

La unidad monetaria de Estados Unidos es el dólar. (Este retrato no es un

retrato actual.)

Estados Unidos tiene ricos recursos minerales con extensos yacimientos

de oro, petróleo, carbón, y uranio. Las industrias agrícolas son los principales

productores del país de maíz, trigo, azúcar, y tabaco, entre otros productores. El

sector manufacturero produce, entre otras cosas, automóviles, aviones,

armamento y electrónicos. La industria más grande es ahora el sector servicios en

cual trabajan unos tres cuartos de los residentes. La actividad económica varía

bastante en las diferentes regiones del país.

Varios países han enlazado su moneda con el dólar estadounidense (como

la República Popular China), y otros lo han adoptado como su propia moneda,

como Panamá, Ecuador y El Salvador, por ejemplo, lo cual ha fortalecido a una

economía que actualmente es cada vez más vulnerable.

El socio principal de comercio de los Estados Unidos es Canadá (20%),

seguido por México (12%), China (continental 10%, Hong Kong 1%), y Japón

(8%). Más del cincuenta por ciento de todo el comercio estadounidense es con

estos cinco países22. En 2004, los Estados Unidos figuraron como el tercero de

los destinos turísticos más visitados; sus 40,4 millones de visitantes son menos

que los 75 millones de Francia y los 52,5 millones de España.

22 América del Norte del Norte –Estadísticas Internet-Usuarios y Población. www. Exito Exportador.com

61

Año Producto Interno Bruto (PIB)

Posición Cambio Porcentual

Fecha de la Información

2003 $10.400.000.000.000 1 2002 EST.

2004 $10.990.000.000.000 1 5,67 % 2003 EST.

2005 $11.750.000.000.000 1 6,92 % 2004 est.

2006 $12.310.000.000.000 1 4,77 % 2005 est.

Año Producto Interno Bruto (PIB) - Tasa de Crecimiento Real



2003 2,45 % 115 2002 est.

2004 3,10 % 104 26,53 % 2003 est.

2005 4,40 % 100 41,94 % 2004 est.

2006 3,20 % 138 -27,27 % 2005 est.

Año Producto Interno Bruto (PIB) per capita



2003 $37.600 2 2002 EST.

2004 $37.800 3 0,53 % 2003 est.

2005 $40.100 2 6,08 % 2004 est.

2006 $41.600 7 3,74 % 2005 est.

Año Tasa de inflación (precios al consumidor)



2003 1,60 % 178 2002

2004 2,30 % 143 43,75 % 2003

2005 2,50 % 81 8,70 % 2004 est.

2006 3,20 % 98 28,00 % 2005 est.

Año Electricidad - producción



2003 3.719.000.000.000 1 2001

2004 3.719.000.000.000 1 0,00 % 2001

2005 3.839.000.000.000 1 3,23 % 2002

2006 3.892.000.000.000 1 1,38 % 2003

62

Año

Electricidad - consumo Posición

Cambio Porcentual


2003 3.479.000.000.000 1 2001

2004 3.602.000.000.000 1 3,54 % 2001

2005 3.660.000.000.000 1 1,61 % 2002

2006 3.656.000.000.000 1 -0,11 % 2003

Año Petróleo - producción Posición Cambio Porcentual


2003 8.054.000 2 2001 est.

2004 8.054.000 2 0,00 % 2001 est.

2005 7.800.000 3 -3,15 % 2004 est.

2006 7.610.000 3 -2,44 % 2005 EST Año Exportaciones Posición Cambio Porcentual Fecha de la Información 2003 $687.000.000.000 1 2002 est. 2004 $714.500.000.000 1 4,00 % 2003 est. 2005 $795.000.000.000 2 11,27 % 2004 est. 2006 $927.500.000.000 2 16,67 % 2005 est.

Año Importaciones Posición Cambio Porcentual


2003 $1.165.000.000.000 1 2002 est.

2004 $1.260.000.000.000 1 8,15 % 2003 est.

2005 $1.476.000.000.000 1 17,14 % 2004 est.

2006 $1.727.000.000.000 1 17,01 % 2005 EST

Año Deuda externa Posición Cambio Porcentual


2003 $862.000.000.000 1 1995 est.

2004 $1.400.000.000.000 1 62,41 % 2001 est.

2005 $1.400.000.000.000 2 0,00 % 2001 est.

2006 $8.837.000.000.000 1 531,21 % 30 June 2005 EST

63

Año Teléfonos - líneas móviles (celular)



2003 69.209.000 1 1998

2004 158.722.000 2 129,34 % 2003

2005 158.722.000 2 0,00 % 2003

2006 219.400.000 2 38,23 % 2005

3.2.20 Dependencias

Esta denominación incluye a estados libres asociados a los Estados Unidos

o a demás territorios no incorporados. No se consideran parte del país, pero al no

tener representación diplomática, moneda ni defensa propias, no se tratan

tampoco de estados independientes. Los puertorriqueños son legalmente

ciudadanos estadounidenses, pero no pueden, por ejemplo, elegir el presidente

de la república mientras resida en la isla. Estados Unidos no las considera

colonias, aunque así figuran en la Carta de Descolonización de la ONU.

Estos territorios son:

• Puerto Rico

• Islas Marianas del Norte

• Guam

• Islas Vírgenes

• Samoa Americana

• Base de Guantánamo

• Isla Baker

• Isla Howland

• Isla Jarvis

• Atolón Johnston

• Arrecife Kingman

• Islas Midway

• Isla Navassa

• Atolón Palmira

• Isla Wake

64

3.2.21 La población Hispana:

Sigue creciendo y ya suma 44.3 millones de habitantes, según el último

reporte del Censo, que indica además que las minorías de este país rebasaron los

100 millones de personas.

Los hispanos siguieron siendo el mayor grupo minoritario, y ahora

representan el 14.8 por ciento de la población total de Estados Unidos. Las

personas de raza negra fueron el segundo grupo minoritario, con un total de 40.2

millones en 2006.

Les siguieron las personas de raza asiática (14.9 millones), los indios

americanos y nativos de Alaska (4.5 millones), y los nativos de Hawai y otras islas

del Pacífico (1 millón). La población total de blancos no hispanos que no indicaron

otra raza fue de 198.7 millones en 2006.

3.3 ANÁLISIS DE LA OFERTA

3.3.1 Delimitación del sector. Capítulos y Códigos arancelarios (HTS)

En los capítulos arancelarios 2201 (Agua, incluso agua mineral natural o

artificial y la gasificada, sin azúcar, hielo y nieve, refrescantes) y 2202 (Aguas,

azucaradas y otras bebidas no alcohólicas) se encuentra toda la variedad de

aguas embotelladas23. El Harmonized Tariff Schedule es el término para la

descripción del código arancelario.

Las correspondientes partidas arancelarias se expresan de la siguiente

manera:

23 Lista Arancelaria de los Estados Unidos (pp.2-62)

65

Descripción HTS

Agua mineral y tratada, natural o artificial, sin azúcar…… 220110

Agua, no mineral o gasificada, sin azúcar o con sabores

sin especificar, hielo y nieve………………………………. 220190

Agua, incluso agua mineral y gasificada,

Azucarada/ con sabores…………………………………… 220210

Aguas gasificadas, sin alto contenido en edulcorantes…… 2202100040

Aguas incluyendo agua mineral y potable tratada, con

azúcar añadido u otra materia edulcorante o con

Sabores excepto las bebidas con gas………………………. 2202100060

Aguas gasificadas, con alto contenido en

Edulcorantes (aspartamo y/o sacarina)……………………. 2202100020

Con más de 700 marcas diferentes de agua embotellada en el mercado

americano, no es fácil proceder a una clasificación. Antes de los años 90, la

situación era bastante difícil ya que hay varios esquemas para clasificar el agua

embotellada y la nomenclatura inducía a errores. Bajo el liderazgo de la

Asociación Internacional del Agua Embotellada (IBW A) - la asociación

estadounidense de embotelladores más importante, redactaron una serie de

normas y definiciones estándar a principios de los 90 para regular el etiquetado y

envasado del agua.

Sin embargo como las confusiones continuaban, finalmente la

administración pública tuvo que actuar y así en 1994, los productores tuvieron que

acatar la ley firmada en 1990 por el Presidente Bush, Nutrition Labeling and

Education Act (NLEA), por la que tenían que implantar la regulación en materia de

etiquetado de productos alimentarios.

66

Según esta ley, el FDA (Food and Drug Administration, ministerio que se

encarga de sanidad y consumo) definió los términos que los productores de

bebidas y alimentos tenían que utilizar.

NSF internacional, organización independiente sin fines de lucro, esta

dedicada a la seguridad de la salud publica y a la protección del medio ambiente

mediante la creación de normas, proporcionando educación y prestando servicios

de calidad superior para la evaluación del cumplimiento de normas por terceras

partes, al mismo tiempo que representa los intereses de todos los accionistas24.

Según aumenta la preocupación el conocimiento del consumidor respecto

a la calidad del agua que bebe, el sello NSF que ostenta los envases de agua

embotellada, lo tranquiliza y le da confianza. Cuando el consumidor compra agua

embotellada Certificada por la NSF esta comprando un producto higiénico y sin

adulterar. Cuenta con la garantía de NSF de que cualquier reclamación que

pudiere hacerse sobre la marca será valida.

La presencia del sello NSF en los productos de agua embotellada significa

que la embotelladora esta comprometida a proporcionar un agua embotellada de

la mas alta calidad posible. Esto se debe a que el programa NSF es voluntario.

Cada año, una embotelladora les permite con la mejor de las disposiciones a los

auditores de NSF que se presenten, sin anunciarse, en su embotelladora para

realizar una rigurosa inspección de todos los aspectos de la operación, desde sus

manantiales de agua hasta sus métodos de embotellamiento.

NSF no solo identifica puntos que deben mejorarse para ajustarse a los

reglamentos de la FDA. Sino que también exige que la embotelladora presente

por escrito las acciones correctivas que va poner en práctica para que sean

verificadas por NSF.

La certificación exige algo más que inspecciones de improvisto. También

incluye una prueba exhaustiva del agua embotellada respecto a más de 140

24 Loren M. Merrick. (2007). Estándares Internacionales para Agua Embotellada. www.nsf.org/bwpi

67

contaminantes químicos, radiológicos y microbiológicos. No solo una vez, sino

cada año.

Para mantener vigente la Certificación NSF, la embotelladora acepta

cumplir con más de 50 normativas individuales que rigen todos los aspectos del

programa de la embotelladora, desde las pruebas y la publicidad hasta medidas

que toma NSF para hacer cumplir las normas.

Debido al aumento de conocimiento con que cuenta el consumidor, ha

hecho que las tiendas de comestibles y los clientes busquen el sello NSF en los

productos que compran. Todas las compañías de agua embotellada Certificada

por NSF están enumeradas en el catalogo del Consumidor de Agua Embotellada

y Hielo Empaquetado de NSF, y directamente en www.nsf.org25. También los

consumidores pueden obtener sin costo de información sobre productos

Certificados por NSF marcando el 800-NSF-MARK. Cada año NSF, recibe miles

de llamadas de consumidores y de organismos reguladores con preguntas sobre

el agua embotellada.

Este reconocimiento internacional del sello NSF mejora la comercialización

de las compañías certificadas en todo el mundo. El sello NSF expresa el concepto

de calidad en todo el mundo.

Las ventajas más importantes del reconocimiento del sello NSF son:

� Credibilidad y aceptación de su producto.

� Confianza por parte del consumidor.

� Divulgación a nivel mundial, a través de los listados de productos World

Wide Web en www.nsf.org.

25 Certificación NSF de Agua Embotellada www.nsf.org

68

� Catálogos de productos de amplia distribución.

� Promoción de productos certificados por NSF en ferias comerciales,

medios de comunicación, etc.

� Miles de peticiones de consumidores anualmente, que solicitan información

sobre agua embotellada Certificada por NSF.

� Abre puertas nacionales e internacionalmente. Organismos

gubernamentales y consumidores reconocen el sello NSF.

� Incrementa la venta de productos.

Para proceder al análisis del mercado del agua embotellada, definiremos

los diferentes sectores:

� Agua sin gas: comprende todos aquellos tipos de agua que ni tienen

sabores ni contienen gas. (TESALIA).

� Agua gasificada: todos los tipos de agua gasificada embotellada,

excluyendo el agua mineral gasificada y con sabores. Incluiría marcas

como Perrier, Poland Spring, La Croix y Polar. (GUITIG).

� Agua con sabores: incluye toda agua embotellada con sabores gasificada

o sin gas. Normalmente no contiene colorantes ni aditivos y generalmente,

el zumo de fruta o esencia presente se sitúa alrededor de 1mg/l. Incluiría

marcas como Perrier, Poland Spring, La Croix y Polar.

A pesar de las diferencias en cuanto a la preparación o el envase del agua,

los consumidores no tienen conciencia o no les interesa las características sobres

las cuáles se basan las clasificaciones.

Tradicionalmente, el agua embotellada se subdivide en los siguientes tipos:

69

� Agua mineral: proviene de un manantial de tierra pura y contiene

minerales y elementos benéficos para la salud. Tiene que ser embotellada

en el manantial mismo y no puede sufrir ningún tratamiento excepto

retirarle los elementos inestables tales como el magnesio. Nada puede ser

añadido o retirado del agua, excepto el dióxido de carbono para producir

agua gasificada.

� Agua de manantial: como el agua mineral, debe provenir de un manantial

de tierra donde se embotella y no se trata. No contiene necesariamente

minerales o elementos benéficos. No se requiere que se le extraigan las

substanciales naturales tóxicas.

� Agua de mesa: no es un producto natural, pero una mezcla industrial de

agua de manantial, agua de grifo o salmuera. En términos legales, a

diferencia del agua de manantial o del agua mineral, se le puede añadir

otros componentes. El agua de mesa incluye el agua de grifo embotellada

y puede necesitar tratamiento de purificación mecánico o químico. Se trata

de agua potable preparada.

3.4 La producción local

El mercado del agua embotellada es principalmente un mercado para el

agua sin gas, con un volumen de 93% y un valor de ventas por encima del 89%.

Aunque el sector del agua sin gas aumentó considerablemente a lo largo

de los últimos 6 años, registrándose en 2005 un aumento de 32% en términos de

volumen. Las variedades de agua gasificada y con sabores constituyen una

proporción pequeña y decreciente en el total de las ventas al por menor tanto en

volumen como en valor. Para el consumidor americano, las tres categorías no se

consideran productos sustitutivos y el sector del agua gasificada y con sabores se

han beneficiado muy poco del incremento que ha experimentado el del agua sin

gas.

70

El agua gasificada no se puede consumir al igual que el agua sin gas: aún

pudiéndola llevar consigo de un sitio a otro a lo largo del día, ésta pierde sus

cualidades (pierde el gas de tanto abrir la botella). Además este tipo de agua se

identifica con imágenes de población europea de la tercera edad que la toma por

motivos de salud. Esto la convierte en menos apetecible para los consumidores.

Igualmente el agua con sabores se considera no como un producto

sustitutivo del agua natural sin gas pero como sustitutivo de los refrescos. Por

ello, segmentos azucarados como Clearly Canadian, o Sobe con aditivos

naturales a base de hierbas, han desarrollado las preferencias de gusto por el

agua semejante a los refrescos (HTS 2202).

El agua sin gas sintetiza el deseo del consumidor por agua. Proyecta una

imagen de pureza y una cualidad natural refrescante. Se puede transportar

fácilmente y ser consumida en cualquier momento tanto natural como fría. Como

el agua gasificada y con sabores no ha seguido las mismas pautas, no han

experimentado niveles de crecimiento similares. El crecimiento del mercado del

agua embotellada se debe en mayor parte al éxito del agua sin gas.

TABLA 1 Volumen y Valor de las ventas al por menor del agua embotellada

por sectores del 2002 al 2006.

2002 2003 2004 2005 2006

Millones de litros

Agua sin gas 24149,88 26177,53 27985,36 29410,4 31163,91

Agua gasificada 1129,42 1106,68 1080,15 1061,2 1097,91

Agua con sabores 595,03 606,4 617,77 625,35 635,45

TOTAL 25874,33 27890,61 29683,28 31096,95 32897,27

MILLONES DE USD PRECIOS DE VENTA AL POR MENOR CONSTANTES

Agua sin gas 6113 6880,6 7901,4 8526,4 9169,4

Agua gasificada 307 302 296 291 312,94

Agua con sabores 166 169 173 176 178,84

TOTAL 6586 7351,6 8370,4 8993,4 9661,18

Fuente: Asociaciones (Internacional Bottled Water Association)

71

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

Mill

on

es d

e lit

ros

2002 2003 2004 2005 2006

AÑOS

Volumen y Valor de ventas de agua embotellada del 2002 al 2006

Agua sin gas Agua gasificada Agua con sabores

0

2000

4000

6000

8000

10000

Mill

on

es d

e U

SD

2002 2003 2004 2005 2006

Años

Volumen y Valor de Ventas en Millones de USD Agua Embotellada 2002 al 2006


72

TABLA 2: Volumen y Valor de las ventas al por menor del agua embotellada

por sectores. Porcentajes del 2002 al 2006.

2002 2003 2004 2005 2006

% de Volumen

Agua sin gas 93% 94% 94% 95% 95%

Agua gasificada 4% 4% 4% 3% 3%

Agua con sabores 2% 2% 2% 2% 2%

TOTAL 100% 100% 100% 100% 100%

2002 2003 2004 2005 2006

% de Valor

Agua sin gas 93% 94% 94% 95% 95%

Agua gasificada 5% 4% 4% 3% 3%


TOTAL 100% 100% 100% 100% 100%

Fuentes: Asociaciones (Internacional Bottled Water Association)

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Mil l

ones

de

Li t

r os

2002 2003 2004 2005 2006

Años

Porcentaje del Volumen de Ventas de Agua Embotellada del 2002 al 2006


73

Tabla 3: Volumen y Valor de las ventas al por menor del agua embotellada

por sectores. Porcentajes de crecimiento del 2001 al 2005.

2003 2004 2005 2006 2002 -2006

% crecimiento anual

volumen mill. Litros

Agua sin gas 8% 6% 5% 6% 23%

Agua gasificada -2% -2% -2% 3% -3%


TOTAL 7% 6% 5% 5% 21%

Fuente: Internacional Bottled Water Association

2003 2004 2005 2006 2002 -2006

% crecimiento anual

valor millones USD

Agua sin gas 11% 13% 7% 7% 33%

Agua gasificada -2% -2% -2% 7% 2%


TOTAL 10% 12% 7% 7% 32%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%M

illo

nes

de

US

D

2002 2003 2004 2005 2006

Años

Porcentaje del Valor de las ventas del 2002 al 2006


74

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

% c

reci

m. a

nu

al

2002-2003 2003-2004 2004-2005 2005-2006 2002-2006

Período

Porcentaje anual de crecimiento del volumen de las ventas del 2002 al 2006


-5%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

%d

e cr

ecim

.mil

lon

es d

e U

SD

.

2002-2003 2003-2004 2004-2005 2005-2006 2002-2006

Período

Porcentaje anual de crecimiento del valor de las ventas del 2002 al 2006


75

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

Agua sin gas Aguagasificada

Agua consabores

2002-2006

Porcentaje de crecimiento del volumen de ventas en millones de litros del 2002 - 2006

0%5%

10%15%20%25%30%35%

Agua sin gas Aguagasificada

Agua consabores

2002-2006

Porcentaje de crecimiento del volumen de ventas en millones de USD DEL 2002 AL 2006

76

3.5 EL ENVASE DE AGUA EMBOTELLADA

El material utilizado por excelencia en el envasado del agua es el Pet, es

decir las botellas de plástico polietileno----89% del mercado en el 2005, por

delante de las latas y de las botellas de vidrio. Las primeras pueden ser

transportadas fácilmente ya que resultan ligeras y difíciles de romper. Las botellas

de vidrio han sido relegadas al envase del agua gasificada de marcas de gama

alta como Perrier. De igual manera, el agua embotellada en lata solo ostenta una

parte del mercado marginal, 0,3% del volumen de ventas del 2002 al 2006.

Perrier ha sacado una botella de plástico para agua gasificada que tiene la

misma forma que la de vidrio pero que aguanta al igual que esta todas las

propiedades del agua embotellada en vidrio. En el 2005, empezó su

comercialización en algunos países europeos y en el 2006 es comercializada en

Canadá y EE.UU., mercado que representa el 27,3% de su cifra de negocios.

Igualmente los tamaños se han ido reduciendo para acoplarse a estas nuevas

tendencias de llevar siempre consigo agua. Los tamaños superiores al litro han

perdido cuota de mercado en beneficio de los más pequeños, siendo el de 0-500

ml el que registra el mayor aumento del 2002 al 2006 – 28%. Sin embargo el

tamaño 500ml-100ml, que tiene la cuota de mercado mas elevada, 38%, solo

registro un aumento de 0,1 puntos porcentuales durante el periodo citado.

Tabla 4: Volumen de las ventas al por menor del agua embotellada por

formato y cantidades según envase. Porcentaje del 2002 al 2006

% DE VOLUMEN 2002 2006

PLASTICO 89 92

VIDRIO 4,6 3,97

LATA 0,3 0,32

OTROS 6,1 3,71

TOTAL 100% 100%

77


0-500ml 27,8 29,2

501-1000ml 38,4 39,98

1001-2000ml 15,8 10,84

2001ml + 18 19,98

TOTAL 100% 100%

0

20

40

60

80

100

% d

el v

olu

men

2002 2006

Años

Volumen de las ventas de agua embotellada por tipo de envase

PLASTICO VIDRIO LATA OTROS

0

10

20

30

40

% d

el v

olu

men

2002 2006

Años

Volumen de las ventas de agua embotellada por presentación

0-500ml 501-1000ml 1001-2000ml 2001ml +

78

3.6 Las marcas blancas

Las marcas blancas tienen una cuota de mercado significativa debido al

precio. Los consumidores buscan los beneficios saludables del agua a un precio

conveniente sin importarles la imagen que el producto desee transmitir26. Los

datos estadísticos nos indican que hubo un aumento en 2006, llegando al 10%.

Esto se debió a la preferencia por un envase más pequeño.

Igual que para el resto de los competidores en este mercado, el segmento

más importante para las marcas blancas es el del agua sin gas, ya que en el

segmento del agua gasificada y con sabores, los consumidores son más sensibles

a las marcas.

3.7 Lanzamiento de nuevos productos

A lo largo de los últimos tres años habido una serie de innovaciones en el

sector del agua embotellada. El sector del agua gasificada no ha sufrido mayores

cambios debido al desinterés. En cuanto al segmento del agua con sabores, los

cambios se limitaron a la introducción de un mayor número de sabores más que a

nuevas marcas. Así las mayores innovaciones se vieron en el sector del agua sin

gas, ya que experimento el mayor crecimiento.

Las mayorías de los cambios tuvieron lugar en el envasado, en cuanto a

tamaños y cantidades y en la introducción de chupones con las marcas

establecidas. Las compañías empezaron a incluir tamaños más pequeños y a

vender cantidades agrupadas en vez de vender las botellas de forma individual en

supermercados y tiendas de descuento.

Las introducciones más notables fueron por parte de las dos grandes

compañías de refrescos, PepsiCo y Coca-Cola. En el 2003, PepsiCo lanzó

26 Marta Rubio (2006).Embajada de España. Mercado del Agua Embotellada en Estados Unidos (p.45)

79

Acquafina, una agua de mesa embotellada y en el 2004, Coca-Cola lanzó Dasani,

un tipo de agua de grifo municipal mejorada. Las dos marcas ya han tenido un

gran impacto en el mercado. Acquafina que según los datos del 2005 había

conseguido un 5% de cuota de mercado, al igual que Poland Spring's, ya ha

adelantado a esta última y Dasani tras un año de vida ya controlaba el 1.2% del

mercado con ventas de 67millones USD. Estas dos empresas disponen de redes

de distribución muy amplias y extensas y cuentan con enormes recursos de

marketing. Todo ello puede situarlas a la cabeza y hacer que el sector del agua

sin gas vea alterada su naturaleza por completo.

Debido al rápido crecimiento del sector de aguas embotelladas ha llevado

ciertas empresas a lanzarse al mercado con nuevos productos. Así pues, en los

últimos años se han lanzado al mercado aguas con sabor a frutas o aguas con

cafeína27.

Clearly Canadian, Acquaclara Bottling y otros introdujeron agua con mayor

contenido en oxígeno. Esto significa que los productores tienden a ofrecer nuevas

líneas de productos con mayores propiedades nutritivas. Estos productos no

entran en nuestro análisis ya que contiene aditivos, pero conviene saber que su

presencia va en aumento. Ejemplos de estos nuevos productos son: Agua

Glaceau Vitamin, Hawaiian Springs, East Metes West, Xen y Peace Mountain

Magnesium Water y Water Joe, un tipo de agua sin gas pero con cafeína. A este

tipo de productos se les conoce como ''casi agua".

27 Taléns Rubio (2006). Mercado del Agua Embotellada en Estados Unidos (p.52)

80

TABLA 5: Nuevos productos lanzados desde 2003 al 2006

Fuente: Product Alert (prensa especializada)

3.8 La situación de la industria local

Hasta ahora las empresas extranjeras habían dominado el mercado. Sin

embargo con la entrada de PepsiCo y de Coca-Cola Co, la situación está

cambiando. Las compañías extranjeras están fuertemente representadas entre

las compañías líderes en el sector del agua embotellada en envase de PET.

El líder del mercado, NestIé, tiene una presencia fuerte en los tres

sectores de agua embotellada a diferencia de la mayor parte de la demás

principales compañías cuyas cuotas de mercado destacan únicamente en el

sector del agua sin gas.

Generalmente, la mayoría de las empresas cuentan con marcas de

carácter local o regional, que permiten el desarrollo de la lealtad del

consumidor local. No obstante y tal y como ya se ha dicho antes, la

Marca Agua sin gas

Fecha Tipo de desarrollo

Empresa Características y puntos de venta.

Dannon Agua sin gas

Dic. 2005 Nuevo Envase

Great Brands of Europe Inc

Envase de botellas de plástico de 12X16 oz. Para consumo diario.

Dasani Agua sin gas

Marz. 2004 Nueva Marca

Coca Cola Agua de grifo purificada filtrada y

mejorada con minerales antes de

envasarla.

Acquafina Agua sin gas

Abril. 2003 Nueva Marca

PepsiCo Agua potable Purificada.

HiOsilver Oxygen Water

Agua con sabores

Abril. 2005 Nuevo Producto

HiOsilver Contiene 10 veces mas oxigeno que el

agua natural.

Agua Clearly Canadian O+2 super oxigenada

Agua con sabores

Nov. 2005 Nuevo Producto

Clerly Canadian Beverage

Corp.

Contiene 10 veces mas oxigeno que el

agua natural.

81

introducción de marcas nacionales por parte de PepsiCo y de Coca-Cola Co

con aguas de grifo locales purificadas ha sido fácil ya que no se trata a

diferencia del resto de aguas provenientes de fuentes naturales.

Tanto PepsiCo como su principal competidor, utilizan sus redes de

envasado y de distribución nacionales, lo que ha favorecido el rápido auge de

Acquafina y de Dasani.

Tabla 6: Marcas Líderes y sus propietarios

Marca

Propietario nacional de la Marca

Propietario global de la Marca

Dasani Coca-Cola Co Coca-Cola Co Evian Great Brands of Europe Groupe Danone

Dannon Great Brands of Europe Groupe Danone

Sparkletts Sparkletts Water Company North América

Danone Water Calistoga Terrier Nestlé USA Inc DeerPark Terrier Nestlé USA Inc Ozarka Terrier Nestlé USA Inc Poland Spring

Terrier Nestlé USA Inc

Acquafina PepsiCo PepsiCo Arrowhead Terrier Nestlé USA Inc.


3.9 Estrategias de las empresas y marcas: Principales fusiones,

adquisiciones; joint-ventures

La adquisición más reciente fue en Febrero de 2004, cuando el grupo

Danone compró McKesson HBOC por 1.100 millones de dólares. Esta

adquisición sirve para reforzar la posición del grupo Danone en el sector del agua

sin gas e incrementar así su capacidad de producción. Esto también le permite

82

entrar con fuerza en el segmento del servicio a domicilio y para oficinas.

Danone ya adquirió en 2003 Aqua Penn, que produce la marca Pure

American. Con ello, el grupo ya dispone de una cartera que incluye marcas tales

como Volvic, Dannon y Evian. Esta adquisición ya le permitió a Danone contar

con una marca americana y aumentar su capacidad de producción. A su vez,

estas dos adquisiciones de agua de manantial reforzaron la posición de esta

compañía justo cuando Coca-Cola y PepsiCo estaban entrando en el mercado

con agua purificada.

Tabla 7: Principales fusiones, adquisiciones, joint - ventures del 2001 al

2005

COMPAÑÍA COMPRADORA

Nombre

País

Sector

Año

Groupe Danone

Francia

Alimentos

2004

Clearly

Canadian Beverage Corp

Canadá

Refrescos

2004

Grupo Dannone

Francia

Alimentos

2004


83

COMPAÑÍA COMPRADA

Nombre

País

Sector

Año

Mc Kesson HBOC Inc.

EE.UU.

Agua embotellada, servicio a domicilio y para oficinas, gestión de servicios de salud

2004

Cascade Clear Water

Co.

CANADA

Agua Embotellada 2004

Aqua Penn Spring

Water Co.

EE.UU.

Agua embotellada sin gas

2004

Fuente: International Bottled Water Association

3.10. Cuotas de mercado al por menor

En febrero de 2004, el grupo Danone aumentó su cuota de mercado con la

adquisición de McKesson, ya que con las cuotas de Great Brands of Europe y la

de esta última compañía contaba con más del 12% del mercado de agua

embotellada. Sin embargo, Nestlé sigue siendo el líder ya que cuatro de sus

marcas están entre las siete primeras y tiene una fuerte presencia en cada uno de

los tres sectores.

Las marcas principales están en manos de un número relativamente

pequeño de empresas: el 36% del volumen en 2005 era de cuatro productores.

Las marcas blancas tenían un poco más del 25%, lo que dejaba el 39% para el

resto de las empresas.

Como los estándares para el agua embotellada contaban con un amplio

margen de interpretación, un número significativo de compañías pequeñas han

aparecido en todo el país ya que este mercado se ha beneficiado de un fuerte

crecimiento y cuenta con un fuerte potencial.

84

Tabla 8: Cuotas de mercado por compañía – volumen de ventas al por

menor-del agua embotellada en 2005 y en 2006


Nestlé USA 22,23 23,2

Great Brands of Europe 11,98 12,1

PepsiCo 7,27 7,35

McKesson HBOC 5 5,1

Coca-Cola Co 4,98 5,05

Suntory Water Group 0,77 0,8 Nacional Beverage Corp 0,59 0,6

Marcas Blancas 22,5 20

Otros 24,68 25,80

TOTAL

100%

100%


0

5

10

15

20

25

30

% d

e V

olú

men

Nes

tlé U

SA

Gre

at B

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s of

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ope

Peps

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McK

esso

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Sunt

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Wat

er G

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Nac

iona

l Bev

erag

e Co

rpM

arca

s Bl

anca

s

Otr

os

Cuotas de Mercado por Compañías

2005

2006

85

Tabla 9: Cuotas de mercado por marca – volumen de ventas al por menor –

del agua embotellada en 2005 y en 2006

% del Volumen

Marca Compañía 2005 2006

Poland Spring Nestlé USA 9,1 9,36

Acquafina Pepsico 7,27 7,35

Arrowhead Nestlé USA 4,1 4,3

Evian Great Brands of Europe 5,1 5,05

Dannon Great Brands of Europe 3,05 3,1

Deer Park Nestlé USA 3,23 3,33

Zephyrhills Nestlé USA 3,1 3,31

Sparkletts Company North America Danone

Water 3,05 3

Pure American Great Brands of Europe 3,83 3,95

Ozarka Nestle USA 1,8 1,6

Dasani Coca-Cola Co 4,98 5,05

Perrier Nestle USA 0,9 0,7

Calistoga Nestle USA 0,6 0,6

La Croix National Beverage Corp 0,6 0,5

Polar Suntory Water Group 0,57 0,48

Adirondack Suntory Water Group 0,4 0,42

Otros 48.32 47.90

Fuentes: Asociaciones (International Bottled Water Association), prensa

especializada, (Beverage World)

3.11 Sector del Agua sin Gas

Nestlé mantiene la posición de líder debido a las diferentes marcas

regionales tales como Poland Spring, Arrowhead, Deer Park, Zephyrhills y

Ozarka. De esta forma, cubre todo el territorio de los EE.UU. ya que Poland

Spring se vende en el Noreste; Arrowhead es líder en California y Arizona;

Zephyrhills encabeza las ventas en Florida y Ozarka es la número uno en Texas.

86

Poland Spring y Acquafina ocupaban la primera posición en el 2006 con el

16,36% de cuota de mercado. Nestlé no sólo dispone de una gama muy amplia

de marcas, pero además las distribuye y las comercializa con éxito de tal forma

que han alcanzado una cuota de mercado considerable.

Great Brands of Europe, responsable de las marcas del Grupo Danone,

sigue a NestIé con una cuota de 11,90%. Tal y como su competidor, comercializa

más de una marca regional con éxito. Por ello, adquirió en 2004, Acqua Penn

Spring Water Co. Sin embargo de todas las marcas, la marca líder de este grupo

es Evian. Esta marca sumó en 2006 un descenso de su cuota de mercado debido

a otras marcas cuyo precio era inferior y que contaban con grandes redes de

distribución. La marca Dannon creció gracias al reconocimiento de marca que se

había introducido a través del yogur Dannon. A principios del 2004, Dannon

adquirió las marcas de McKesson.

La entrada más sorprendente fue la de Acquafina. Esta marca inexistente

hasta 2003, se hizo en su primer año con una cuota del 5,9%, todo ello gracias la

red de distribución a escala nacional de PepsiCo y al poder del marketing de la

compañía. Se introdujo en los ultramarinos, en las gasolineras y en los

supermercados hasta alcanzar una cuota del 7% en el 2006. PepsiCo está

invirtiendo enormes esfuerzos y medios para afianzar esta marca, de tal modo

que constituye en la segunda marca vendida en los Estados Unidos.

El éxito de las marcas blancas se basa en las cadenas de supermercados.

En el momento que los supermercados se percataron de la demanda de agua

embotellada, se pusieron a ofrecer este producto en envases de diferentes

tamaños a precios reducidos. Los envases de 1.5 litros y más grandes tuvieron

gran éxito ya que permiten a los consumidores disponer de agua de calidad

embotellada a precios más competitivos. Esto poco a poco ha ido cambiando y ha

repercutido negativamente en las ventas de marcas blancas ya que los tamaños

más grandes no se adaptan al fenómeno de llevar agua todo el día y existe un

fenómeno de fidelización de los consumidores por marcas que les ofrecen

envases más pequeños.

87

Tabla 10: Cuotas de mercado por compañía - volumen de ventas al por

menor- de agua sin gas 2005 y 2006


especializada, (Beverage World).

0

5

10

15

20

25

30

% d

el v

olu

men

Nestlé

USA

Great

Bra

nds of E

urope

Pepsi

Co

McK

esso

n HBOC

Coca-C

ola C

o

Mar

cas

blanca

s

Otros

Cuotas de mercado del agua embotellada sin gas por compañías

2005

2006

% del Volumen 2005 2006

Nestlé USA 22,23 22,6

Great Brands of Europe 11,98 12,00

PepsiCo 7,27 7,35

McKesson HBOC 5,40 5,50

Coca-Cola Co 4,98 5,05

Marcas blancas 22,50 21,50

Otros 25,64 26,00

TOTAL 100% 100%

88

Tabla 11: Cuotas de mercado por marca – volumen de ventas al por menor

de AGUA SIN GAS en 2005 y 2006

% del Volumen

MARCA COMPAÑÍA 2005 2006 Poland Spring Nestlé USA 9 9

Acquafina PepsiCo 7,27 7,35 Arrowhead Nestlé USA 4,10 4,30

Evian Great Brandsof Europe

5,50 4,80

Dannon Great Brands of Europe

3,35 3,55

DeerPark Nestlé USA 3,53 3,72 Zephyrhills Nestlé USA 3,40 3,10 Sparkletls McKesson

HBOC 3,25 3

Pure American Great Brands of Europe

4,10 4,15

Ozarka Nestlé USA 2 1,70 Dasani Coca-Cola Co 4,98 5,05 Otros 49,52 50,28

TOTAL 100% 100%


especializada, (Beverage World).

3.12. Sector del Agua Gasificada

Nestlé dirige la cuota de mercado más grande en este sector debido al

control de sus marcas líderes, Perrier y Poland Spring, y su cartera mucho más

amplia que la de sus competidores28. Como resultado de todo ello, Nestlé dispone

del 26% de cuota de mercado en volumen de ventas en 2006. La marca Perrier

mantenía su liderazgo en este sector debido a su imagen y a su popularidad entre

los consumidores, igual que Poland Spring en el sector del agua sin gas. La Croix

es una de las marcas que venden el agua en lata (paquetes de 12 latas) Y cuenta

con poco más de 5% de cuota de mercado.

28 Marta Rubio (2006). Mercado del Agua Embotellada en EE.UU. (p.69)

89

La falta de ningún cambio significativo en el reparto del mercado indica que

este mercado se ha estancado. Las frágiles condiciones del mercado han

favorecido la naturaleza altamente segmentada del mercado donde las empresas

pequeñas locales y regionales conquistan posiciones que entrarían dentro de la

cuota de otros.

La demanda débil en este sector es también la razón para la falta de

actividad significante por parte de las marcas blancas.


menor- de Agua GASIFICADA en 2005 y el 2006


Nestlé USA 23,90 25,50 Suntory Water Group 7,90 8,10

Nacional Beverage Corp 5,20 5,40 OTROS 63 61 TOTAL 100 % 100 %

Fuentes: Associations (International Bottled Water Association)

0

10

20

30

40

50

60

70

% d

el v

olu

men

Nestlé USA SuntoryWater Group

NacionalBeverage

Corp

OTROS

Cuotas de mercado del agua embotellada gasificada por compañías

2005

2006

90

Tabla 13: Cuotas de mercado por marca- volumen de ventas al por menor-

de agua gasificada en 2005 y 2006

% DE VOLUMEN

MARCA COMPAÑÍA 2005 2006 Terrier Nestlé USA 9,10 9,30

Poland Spring Nestlé USA 6,80 7,90 Calistoga Nestlé USA 6 6,70 La Croix Nacional

Beverage Corp 5,20 5,40

Polar Suntory Water Group

4,70 5

Adirondack Suntory Water Group

3,20 3,10

Otros 65 62,60 Total 100% 100%

Fuentes: Asociaciones (Internacional Bottled Water Association), prensa

especializada.

Otra de las marcas que Nestlé adquirió y que tenía una cuota de mercado

de las ventas en supermercado del 2% en el 2005 es San Pellegrino, de origen

italiano y que se comercializa en más de 50 países.

3.13 Sector del Agua con Sabores

Al igual que en el sector del agua gasificada, Nestlé con sus dos marcas

Perrier y Poland Spring lidera este sector con una cuota de 30%. Los otros

grandes productores son Suntory con su marca Polar y National Beverage con La

Croix, tienen pautas muy similares a los de sus homólogos (agua gasificada),

aunque La Croix dispone de una ligera ventaja en el sector del agua con sabores

con 8.4% de cuota.

Las marcas en este sector se consideran una extensión del sector del agua

sin gas y del agua gasificada, teniendo un estatus subordinado al sector del agua

gasificada.

91


menor – de agua con sabores en el 2005 al 2006

% del Volumen 2005 2006 Nestlé USDA 28,9 30,1

National Beverage Corp 7,5 8,4 Suntory Water Group 7,6 7,6

Otros 56 53,9 TOTAL 100% 100%


0

10

20

30

40

50

60

% d

el v

olu

men

Nestlé USDA NationalBeverage Corp

Suntory WaterGroup

Otros

Cuotas de Mercado del Agua embotellada con Sabores por Compañías

2005

2006

92

Tabla 15: Cuotas de mercado por marca - volumen de ventas al por menor-

de agua con sabores en el 2005 y el 2006

% DEL VOLUMEN 2.005

2.006

Marca Compañía Perrier Nestlé USA 11.5 11.5 Poland Spring

Nestlé USA 8.6 8.9

La Croix National Beverage 7.5 8.4 Corp

Calistoga Nestlé USA 7.4 8.3 Polar Suntory Water Group 6.5 6.7 Otros 58.5 56.2

TOTAL 100% 100%

Fuentes: Asociaciones (International Bottled Water Association).

2.14.- Marcas Comercializadas en EE.UU. por dos de los principales grupos

El listado que ha a continuación se detalla contiene las principales marcas

de agua embotellada comercializadas en los EE.UU.

De ahí se aprecia la gran concentración que existe en el sector visto que

dos grupos europeos, uno suizo y el otro francés controlan la mayoría de las

marcas. El grupo Nestlé es además líder en este sector.

93

Marca Compañía Grupo

Zphyrhills Perrier Nestlé USA

Poland

Springs

Perrier Nestlé USA

Perrier Perrier Nestlé USA

Ozarka Perrier Nestlé USA

Oasis Perrier Nestlé USA

Ice

Mountain

Perrier Nestlé USA

Great Bear Perrier Nestlé USA

Deer Park Perrier Nestlé USA

Calistoga Perrier Nestlé USA

Arrowhead Perrier Nestlé USA

Vittel Perrier Nestlé USA

San

Pellegrino

Perrier Nestlé USA

Acqua

Panna

Perrier Nestlé USA

Aberfoyle Perrier Nestlé USA

Evian Great Brands of

Europe

Groupe

Danone

Dannon Great Brands of

Europe

Groupe

Danone

Sparkletts Great Brands of

Europe

Groupe

Danone

Volvic Great Brands of

Europe

Groupe

Danone

Fuente: Supermercados, Nueva York 2006.

94

3.15 ANALISIS DE LA DEMANDA

3.15.1 Consumo Aparente

Las ventas de agua embotellada en este país han aumentado en forma

explosiva en los últimos años, más que todo debido a la percepción de pureza

que muestran en los avisos y etiquetas de los empaques y botellas presentando

prístinos glaciares y arroyos cristalinos bajando de las montañas. Pero de

acuerdo a un estudio científico de cuatro años recientemente publicado por el

Consejo Para la Defensa de los Recursos Naturales (NRDC por sus siglas en

inglés), el agua embotellada que se vende en los Estados Unidos no es

necesariamente más limpia ni más segura para beber que la mayoría de las

aguas que salen de los grifos.

El estudio del NRDC incluyó pruebas de más de 1.000 botellas de 103

marcas de agua embotellada. A pesar de que se encontró que la mayoría de las

aguas examinadas eran de alta calidad, algunas marcas estaban contaminadas:

cerca de la tercera parte de estas aguas contenían algún nivel de contaminación

-- incluyendo químicos orgánicos sintéticos, bacterias, y arsénico -- por lo menos

en una de las muestras, que excedía el límite permitido por los estándares o

guías del estado o de la industria del agua embotellada.

Uno de los principales descubrimientos del NRDC es que las leyes que

rigen el agua embotellada son inadecuadas para asegurarles a los consumidores

su pureza o sanidad, a pesar de que el gobierno federal y de los estados tiene

programas de calidad para el agua embotellada29. A nivel nacional, la

Administración de Alimentos y Drogas (FDA) tiene la responsabilidad de asegurar

la sanidad del agua embotellada, pero las leyes del FDA eximen completamente

las aguas que son embotelladas y vendidas en el mismo estado, lo que

representa entre el 60 y 70 por ciento de toda el agua embotellada vendida en los

Estados Unidos (cerca de uno de cada cinco estados tampoco tienen leyes sobre

estas aguas.) Además, la FDA cuenta con menos de dos empleados de tiempo

completo responsables de hacer cumplir estas reglas. Este personal no es

29 Consejo Para la Defensa de los Recursos Naturales EE.UU. www.nrdc.org/water/drinking/nbw_sp.asp.

95

suficiente para revisar adecuadamente todas las aguas embotelladas y vendidas

en el país, incluyendo las importadas.

Aunque ahora dicen que no es necesario, la FDA en el 2000, determinó

que era posible proporcionarle más información al consumidor por medio de

etiquetas en las botellas y reportes al consumidor sobre la calidad del agua.

NRDC sabe que los embotelladores de agua estudian anualmente la calidad de

sus aguas, sin embargo la mayoría de estas empresas no quieren darle esta

información al consumidor.

Se calcula que cada consumidor compra aproximadamente 29 galones de

agua en botella al año, es decir 109,7737 litros. En California se consumen

aproximadamente 982 millones de galones de agua en botella al año. Se esta

pagando mil veces más por esta agua cuando en realidad no se sabe si es de

mejor calidad que el agua del grifo, y no se sabe en realidad si es de mejor

calidad.

NRDC sugiere que los envasadores reconozcan que los consumidores

tienen derecho a saber cual es la calidad del agua que están comprando. Para

lograr este propósito se esta, promoviendo una ley en California, la AB 83 que

requerirá que los envasadores de agua detallen que contaminantes

contiene el agua en una etiqueta sencilla y además que pongan a

disposición del consumidor un reporte sobre la calidad del agua.

La población más vulnerable (mujeres embarazadas, niños y bebes,

ancianos frágiles, personas con problemas de deficiencia inmunológica, etc.),

toman a menudo agua embotellada con la creencia de que es más sana que el

agua del grifo. Infortunadamente no tienen como confirmar esta creencia ya que

no se les ha proporcionado ninguna información sobre la calidad del agua en el

momento de comprarla (en la etiqueta de la botella) ni después de comprarla, por

medio de información de la compañía en la red o de algún número telefónico.

Por medio de una encuesta hecha por el Distrito Metropolitano de Aguas

(Metropolitan Water District) en el Sur de California, el cual tiene el consumo más

96

alto de agua embotellada en el país, se descubrió que el 82 por ciento de los

hispanos compran agua embotellada.

Para recibir información sobre la calidad del agua embotellada, en los

Estados Unidos se debe contactar a las compañías embotelladoras y exigir que

le den información clara sobre la calidad del agua.

En California, los legisladores están considerando una ley que les dará a

consumidores más información sobre la calidad del agua embotellada en la

etiqueta y por medio de un informe anual. Aunque la ley solo aplicaría a las

aguas vendidas dentro del estado de California, NRDC espera poder promover

leyes similares en otros estados y a nivel nacional en un futuro.

Los problemas sobre la escasez del agua y el acceso a ella aumentan a

medida que industrias movidas por el afán de lucro controlan cada vez más las

reservas de agua. La venta de agua es actualmente un negocio de 400 mil

millones de dólares al año, 30% más que la industria farmacéutica.

97

El consumo de agua embotellada creció a lo largo de los últimos 5 años

llegando a unas ventas de unos 30.000 millones de dólares en el 2006.

El consumo per cápita de agua embotellada ha crecido enormemente

desde el año 2001. El americano bebía una media de 65,48 litros de agua

embotellada en el 2001, pero en el 2006, esta cifra ya ascendía a 97,28 litros. Es

decir que las cifras han aumentado considerablemente, debido a la tendencia del

americano a hidratarse y formar una cultura de agua (incremento casi del 50%).

No ha habido en el mismo periodo otro tipo de bebida que haya

experimentado este crecimiento espectacular en los EE.UU. en los últimos años.

AÑO

Consumo per capita en litros

Consumo per capita en Galones

2001 65,48 17,30 2002 71,16 18,80 2003 79,11 20,90 2004 84,79 22,40 2005 90,84 24,00 2006 97,28 25,70

Fuente: Packaged Facts, International Bottled Water Association

98

0

20

40

60

80

100

Litros

2001 2002 2003 2004 2005 2006

Años

Evolución del Consumo per capita en litros del 2001 al 2006

0

5

10

15

20

25

30

GA

LO

NE

S

2001 2002 2003 2004 2005 2006

Años

Evolución del consumo per cápita en Galones del 2001 al 2006

99

3.15.2 Análisis del Consumidor

Tabla 16: Consumo de agua embotellada por edades y sexo en 2006

FUENTE: INTERNATIONAL WATER ASSOCIATION 2006

Todos los sectores de agua embotellada

Número

De

Categorías

Total

EE.UU. usuarios Composición Cobertura

Índice (en %)

(en

millones) (en (En%) (En %)

millones)

Total Adultos 196.3 69.3 35.3 100 100

Hombres 94.2 29.3 31.1 42.2 88

Mujeres 102.1 40 39.2 57.8 111

Edad

18-24 24.8 10.3 41.4 14.8 117

25-34 40.6 16 39.4 23 112

35-44 44 17.9 40.7 25.8 115

45-54 33.1 12.8 38.7 18.5 109

55-64 21.7 6.3 28.9 9 82

65 + 32.2 6.1 19.1 8.9 54

Edad y Sexo

Hombres 18-34 32.5 11.5 35.3 16.6 100

Hombres 25-54 57.9 20 34.5 28.9 98

Mujeres 18-34 32.8 14.7 45 21.3 127

Mujeres 25-54 59.8 26.7 44.6 38.5 126

100

3.16. Perfil del Consumidor

a.- Joven, con dinero y bien educado: público objetivo hacia el cual se dirigen la

mayoría de las campañas de marketing y especialmente para productos de alta

calidad.

b.- Joven, mujer, Oeste y Noreste, solteros de clase alta.

52.5% de la gente con edades comprendidas entre 18 y 24 años consume agua

embotellada sin gas. Uno de los factores más importantes es la edad. En

contraposición a esto se sitúa el grupo de 65 años y más que sólo consume en un

16.7% este producto. Los consumidores más mayores tienen menos tendencia a

consumir agua embotellada. Sin embargo a medida que la población joven actual

vaya envejeciendo este problema desaparecerá ya que habrá crecido en la

cultura del consumo de agua embotellada.

c.- El agua gasificada está dirigida a un consumidor de clase alta.

El consumo de agua gasificada parece ir parejo a niveles de salario, estatus y

educación superiores. Por ejemplo, entre los que perciben una renta de

75.000dólares, 49.1% consumen agua gasificada, mientras que sólo el 33.6% con

rentas por debajo de 10.000 dólares la consumen.

d.- Por etnias: los blancos son los que consumen la mayor parte de agua sin gas

embotellado, 81 %; los Negros 14% y los asiáticos 3%. Sin embargo y

proporcionalmente dentro de esta última, el 56% consume agua embotellada.

Igualmente en cuanto al agua gasificada, son los africanos los que

proporcionalmente consumen más agua gasificada.

101

TABLA 17: Características Demográficas favorecedoras del uso de agua

embotellada sin gas 2006

Fuente: Simmons market Research Bureau; Packaged Facts

TABLA 18: Consumo de agua sin gas en 2006

FACTOR % PORCENTAJE INDICE CONSUMIDORES ADULTOS

EDAD 18-24 52.5 130 25-34 51.4 128 35-44 44.8 111 45-54 41.6 103 55-64 31.4 78

65 Y MÁS 16.7 42

Factores Indicadores

Edad 18-34 años Sexo Mujer Raza Blanca

Región Oeste, Noreste Localidad Urbano Educación Universitario

Empleo Empleado a tiempo completo

Ocupación Técnico, empleado de oficina, comercial,

profesión liberal, Ejecutivo

Renta $75.000 o más Estatus familiar Soltero

Tamaño de la unidad familiar

Tres o más personas

Edad niños en unidad familiar

Menor de dos años

102

Salario

$ 75.000 ó más 49.1 122

$ 50.000-$ 74.999 44.8 111

$ 40.000-$ 49.999 39.7 99

$ 30.000-$ 39.999 36.3 90

$ 20.000-$ 29.999 36 90

$10.000-$19.999 34.2 85

menos de $ 10.000 33.6 84

Educación

Superior 45.2 112

Superior aún no finalizada 46.5 116

Bachillerato 39.7 99

Sin bachillerato 29.6 74

Fuente: Simmons market Researrch Bureau; Packaged Facts

Tabla 19: Consumo de Agua sin Gas por regiones en 2006

REGION %

Consumidores Adultos

INDICE

Noreste 44,50 111

Medio Oeste 29,80 74

Sur 39,90 99

Oeste 47,80 119

Fuente: Simmons Market Research Bureau; Packaged Facts

103

Tabla 20: Características Demográficas favorecedoras del uso de agua

embotellada con gas en 2006

Factores Indicadores Edad 18-54

Sexo Mujer Raza Negro Región Noreste, Oeste Localidad Urbano Educación Universitario

Empleo Empleado a tiempo completo/ a tiempo parcial

Ocupación Profesión liberal/ejecutivo Renta $75.000 o más Estatus familiar Soltero, divorciado o separado Tamaño de la unidad familiar Cinco o más personas Edad niños en unidad familiar Menor de dos años

Fuente: Simmons market Research Bureau¡ Packaged Facts

0

10

20

30

40

50

Noreste Medio Oeste Sur Oeste

Consumo de agua sin gas por regiones en 2006

% Cons.Adultos

104

Tabla 21: Consumo de agua gasificada en 2006

Factor % Consumidores

adultos Índice

Edad

18-24 28.2 119

25-34 27.4 116

35-44 28.1 119

45-54 27.9 118

55-64 18.2 77

65 Y más 9.4 40

Salario

$ 75.000 Ó más 30.1 127

$ 50.000 - $74.999 26.8 113

$ 40.000 - $49.999 20.3 86

$ 30.000 - $39.999 21.8 92

$ 20.000 - $29.999 20.8 88

$ 10.000 - $19.999 19.2 81

Menos de $10.000 22.3 94

Educación

Superior 30.1 127

Superior aún no

finalizada 25.2 106

Bachillerato 22 93

Sin bachillerato 18.2 77

Fuente: Simmons market Research Bureau; Packaged Facts

105

Tabla 22: Consumo de agua gasificada por regiones en 2006

REGION

%

CONSUMIDORES

ADULTOS

INDICE

Noreste 28 118

Medio Oeste 19,40 82

Sur 21,50 91

Oeste 28 118

Fuente: International Water Association 2006


3.17 Factores Que Afectan a la Demanda

El agua embotellada se ha convertido en un producto básico en los

hogares norteamericanos. El consumo se ha multiplicado por 4.5 en 18 años.

0

5

10

15

20

25

30

Noreste Medio Oeste Sur Oeste

Consumo de Agua Gasificada por regiones en 2006

% Consumidores Adultos

106

Factores:

1. Salud

2. Sabor

3. Insatisfacción con el agua de grifo municipal.

Problemas de elementos contaminantes en el agua. Seis de cada diez

consumidores expresaron su inquietud sobre el sabor, olor y apariencia del agua

de grifo.

4. Influencias europeas: como el consumo de agua embotellada está muy

extendido en países como Francia e Italia, esto conlleva como un aura de

sofisticación. Así y a pesar del aumento espectacular del consumo, aún existe un

considerable potencial de expansión.

5. Propiedades curativas del agua: asociación con balnearios y curas de

enfermedades, rejuvenecimiento, pérdida de peso.

6. Alternativa a los refrescos: el agua embotellada es un producto barato,

saludable y que no necesita consumirse frío.

Los consumidores americanos empezaron a partir del año 2002 a tener

mayor conciencia sobre los productos que tomaban, incluida el agua embotellada.

Sin embargo irónicamente, los consumidores que toman agua embotellada viven

en áreas, tales como Nueva York, donde el nivel del agua municipal es muy

elevado y está clasificada entre las más aptas para el consumo. Además la

mayoría desconoce que el sabor del agua municipal se aumenta mediante la

refrigeración en un contenedor cerrado. Esto sugiere que parte del éxito de los

diferentes productos de agua embotellada se debe a la publicidad mucho más

que al sabor, visto de forma objetiva.

107

Las compañías americanas han convencido a los consumidores de que el

agua embotellada es un producto que acompaña de forma natural un estilo de

vida sano, activo y juvenil. Los consumidores por su parte son incapaces de

distinguir el sabor de las diferentes aguas.

Con ello, las verdaderas razones por las que eligen agua embotellada son

mucho más complejas y sutiles, sujetas a identificaciones con determinados

grupos sociales, modas e incluso ideologías políticas.

Los californianos son los mayores consumidores de agua embotellada. En

2005, California era responsable de más de la cuarta parte del consumo nacional,

seguida por Texas, Florida, Nueva York y Arizona.

Por regiones, los consumidores del Pacífico beben más agua embotellada

per cápita que en cualquier otra región. Sin embargo el menor consumo es en la

región del Este Central.

3.18 Tendencias y Previsiones

En estos momentos, existe en los EE.UU., un interés creciente por las

cualidades saludables del agua, algunas de las cuales tienen más que ver con la

imagen que con el agua en sí. Para muchos consumidores americanos, hay

claras preferencias estéticas en relación al sabor, olor y contenido en minerales.

En muchas zonas de EE.UU. el agua suministrada públicamente contiene

hierro, magnesio, salinidad u otros elementos sólidos que afectan al sabor a la

apariencia del agua30.

El ejercicio y la importancia de las dietas están ganando audiencia. Las

marcas de agua embotellada que han lanzado campañas de marketing con éxito

han asociado la pureza del agua con estas tendencias.

30 Marta Rubio (2006). Mercado del Agua Embotellada en EE.UU. (p.100)

108

Mientras que el mercado para productos con alcohol ha disminuido, la

demanda de aguas embotelladas, de zumos, de bebidas de la nueva era ha

aumentado notablemente.

3.19 Previsiones

El sector de agua mineral seguirá creciendo en los próximos años,

aumentando como media un 7.2 % en cada uno de los próximos cinco años. A

partir del año 2006, se situará por detrás de los refrescos convirtiéndose en la

segunda categoría de bebidas más consumidas.

Debido al progreso de PepsiCo y de Coca-Cola, cuyas cuotas de mercado

no hacen sino que aumentar, se aprecia un desarrollo de marcas nacionales más

que de marcas regionales. Igualmente, la preocupación por la salud y por tener

acceso a fuentes de agua pura así como el consumo ya habitual de agua

embotellada, favorecerán el incremento de las ventas de este producto en los

próximos años.

La enorme competencia presionará los precios a la baja en el mercado al

por menor del agua embotellada. A su vez, estos precios más bajos fomentarán el

crecimiento del volumen producido.

En cuanto a los tamaños de envase, los consumidores continuarán

prefiriendo los tamaños pequeños, haciendo que las ventas de botellas de 1 litro y

menos aumenten. Las botellas de PET seguirán siendo las más utilizadas,

aunque se desarrollará el diseño de las botellas por motivos de imagen y de

identificación.

109

Tabla 23: Previsiones de consumo en el mercado del agua embotellada de

2006 al 2011.


El continúo aumento del consumo de agua embotellada sin gas, debido a la

preferencia de los consumidores por productos más saludables y cuyo consumo

sea más fácil, están provocando que las empresas de refrescos estén entrando

en este mercado31. Este fenómeno de crecimiento ha alterado el panorama y

debido a la competencia en materia de precios, puede provocar una erosión de

los márgenes comerciales y de las ganancias.

Por el contrario, el agua gasificada sufrirá una perdida de valor. Este sector

tiene una imagen elitista y relacionada con los mayores. Además sufre la

competencia de otras bebidas alternativas, sustitutivas.

31 Marta Rubio (2006) Mercado del Agua Embotellada en EE.UU.(p.121)

Año Litros (millones) Evolución (en %)

2006 32897,27 8

2007 35529,05 8

2008 38193,72 7.5

2009 41058,24 7.5

2010 43932,31 7

2011 47007,57 7

Total 7,50%

110

- 5.000,00

10.000,00 15.000,00 20.000,00 25.000,00 30.000,00 35.000,00

40.000,00 45.000,00 50.000,00

mill

on

es d

e lit

ros

2006 2007 2008 2009 2010 2011

Años

Previsiones de consumo de litros de agua embotellada en millones de litros



6,40%

6,60%

6,80%

7,00%

7,20%

7,40%

7,60%

7,80%

8,00%

% d

e E

volu

ciò

n

2006 2007 2008 2009 2010 2011

Años

Previsiones de consumo de Agua embotellada del 2,006 al 2,011 Evoluciòn en %

111



por sectores de 2006 al 2010

2006 2007 2008 2009 2010

Millones de litros

Agua sin gas 33657,02 35898,28 39403,58 42302,40 45136,64

Agua gasificada 1185,74 1546,85 1178,37 1322,36 1400,82

Agua con sabores 686,28 748,60 476,28 307,53 470,08

Total 35529,04 38193,72 41058,23 43932,29 47007,54

Millones de USD precios de venta al por menor

constantes

Agua sin gas 9484,56 10213,84 11042,56 11841,33 12675,73

Agua gasificada 646,91 639,35 639,06 660,58 691,63

Agua con sabores 302,59 363,42 376,20 399,96 437,62

TOTAL 10434,06 11216,60 12057,83 12901,86 13804,98


Previsiones de consumo de Agua Embotellada del 2.006 al 2.011

- 5.000,00

10.000,00 15.000,00 20.000,00 25.000,00 30.000,00 35.000,00 40.000,00 45.000,00 50.000,00

2006 2007 2008 2009 2010 2011

Años

Mill

on

es d

e lit

ros

6,40%

6,60%

6,80%

7,00%

7,20%

7,40%

7,60%

7,80%

8,00%

8,20%

Litros (millones)

Evolución (en %)

112



0,00

10000,00

20000,00

30000,00

40000,00

50000,00

2006 2007 2008 2009 2010

Previsiones de consumo de agua embotellada millon.de litros del 2006 al 2010


0,00

2000,00

4000,00

6000,00

8000,00

10000,00

12000,00

14000,00

2006 2007 2008 2009 2010

Previsiones de consumo de agua embotellada en mill. de USD del 2006 al 2010


113


por sectores. Porcentajes del 2006 al 2010

2006 2007 2008 2009 2010

Millones de litros

Agua sin gas 94,73% 93,99% 95,97% 96,29% 96,02%

Agua gasificada 3,34% 4,05% 2,87% 3,01% 2,98%

Agua con sabores 1,93% 1,96% 1,16% 0,70% 1,00%

Total 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%

Millones de USD precios de venta al por menor

constantes

Agua sin gas 90,90% 91,06% 91,58% 91,78% 91,82%

Agua gasificada 6,20% 5,70% 5,30% 5,12% 5,01%

Agua con sabores 2,90% 3,24% 3,12% 3,10% 3,17%

TOTAL 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%


MILLONES DE LITROS


0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

2006 2007 2008 2009 2010

Porcentaje del columen de las ventas al por menor de agua embotellada por sectores -

previsiones


114

MILLONES DE USD.


3.20 IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES

Las importaciones de agua sobrepasan de manera notable las

exportaciones cuyo grueso son las bebidas a base de agua, azucaradas o con

sabores.

En el año 2005, las importaciones de agua embotellada en los Estados

Unidos han superado a la producción local, es decir el país norteamericano

prefiere agua importada. Dichas importaciones provienen en un 90% de tres

países: Canadá, Francia e Italia - los dos primeros suponen el 80% de las

importaciones -. Si bien éstas sufren una disminución desde 2004, debido entre

otros a la adquisición por parte de grupos extranjeros de empresas

norteamericanas, las importaciones provenientes de Ecuador han aumentado en

un 20% en el último año, pasando de tener una parte de 0.05% a 0.06% en 2006.

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

2006 2007 2008 2009 2010

Porcentaje del valor de las ventas al por menor de agua embotellada por sectores -

previsiones


115

Debemos recalcar que Ecuador representado por la empresa The Tesalia

Springs Company S. A. recién empieza sus operaciones hace dos años.

En lo referente al agua azucarada y con sabores, México es uno de los

principales exportadores a EE.UU. tras Canadá. Esto se debe al incremento de

los intercambios comerciales que se derivaron del acuerdo del TLC y NAFTA que

dio lugar a la creación de un área de libre comercio entre estos tres países. De

ahí que muchas compañías norteamericanas hayan desplazado parte de su

producción a México donde los costos son inferiores, beneficiándose a su vez de

la ausencia de aranceles entre dichos países.

Las exportaciones representan una octava parte de las importaciones, el

12,47% de las importaciones y del 2005 al 2006, han sufrido una fuerte

disminución, debido a la depreciación del dólar.

En su mayoría, dichas exportaciones corresponden al sector del agua,

azucarada / con sabores (220210) y se dirigen a su vez a Canadá, Japón y

México, principales patentes comerciales de EE.UU.

60%

40%

40%

60%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2002 2006

Años

PRODUCCION NACIONAL E IMPORTACIONES DE AGUAS EN EE.UU.

Importaciones

Producción local

116

3.21 Factores de Comercialización

3.21.1 Canales de Distribución

La distribución se sitúa entre los mayores costos de la industria

norteamericana del agua embotellada. Transportar toneladas de agua a lo largo

del país a través de áreas urbanas congestionadas resulta bastante caro. Por

ello, utilizar un número de plantas locales envasadoras de tamaño inferior resulta

un buen medio de disminuir dichos costos.

Para distribuir el agua embotellada a comercios al por menor como

supermercados y tiendas de conveniencia se utilizan principalmente dos

métodos. Estos son:

La distribución a través de la entrega directa a comercios (Direct Store

Delivery) o el envío a las tiendas a través de un almacén. Los dos métodos se

utilizan con frecuencia aunque la mayoría de los productores de agua

embotellada han preferido tradicionalmente el segundo, utilizando un almacén.

Por ejemplo, Perrier, uno de los líderes, utiliza almacenes para entregar la

mayoría de sus productos.

La entrega directa a comercios ofrece varias ventajas sobre la entrega a

través de almacén. La entrega directa a comercios ofrece un mayor control sobre

la manipulación de los productos.

La entrega y la disposición en los estantes será realizada de una forma

más correcta por los representantes del productor que por los empleados del

comercio al por menor. Igualmente esta forma de entrega también permite una

relación más estrecha entre las empresas de agua embotellada y los minoristas.

De esta forma los comerciantes informan continuamente sobre las

necesidades de los minoristas y sobre las actividades de los competidores.

117

Sin embargo en la mayoría de los casos, la entrega directa es más cara

para los minoristas, que la entrega por almacén. Si bien es cierto que la entrega

directa reduce los costos laborales de almacenaje y de rotación de los artículos,

en comparación con los almacenes cuyos costos son superiores, los minoristas

tienen que pagar más por los artículos entregados directamente.

La entrega a través de almacén resulta generalmente más barata que la

entrega directa e incluso más eficiente. Se recogen los productos en la empresa,

se cargan en los camiones, se entregan en los almacenes y se envían a los

minoristas.

Los almacenes pueden ser propiedad de una cadena que realiza la

distribución ella misma o por un mayorista que distribuye tanto a cadenas como a

supermercados que operan de forma independiente.

Para minimizar costos a través del sistema de distribución, cada entidad -

empresa, mayorista y minorista - ha desarrollado un sistema para utilizar

camiones enteros, evitar que las tiendas se queden sin el producto y minimizar

los costos laborales, en especial al nivel de los minoristas.

Generalmente las tiendas prefieren recibir tantos productos como sea

posible en cada camión, por lo que muchos almacenes disponen de una amplia

variedad de productos - desde bebidas hasta comida congelada, pasando por

productos de belleza y de salud.

Desgraciadamente, las empresas que utilizan los almacenes para efectuar

las entregas, tienen menos control sobre el destino de sus productos comparado

con los que siguen el método de la entrega directa. Además, muchos pequeños

minoristas no utilizan los almacenes centrales y requieren por ello la entrega

directa.

118

La importación y distribución de agua embotellada en EEUU se lleva a

cabo a través de brokers-agentes, importadores y distribuidores. Sin embargo, en

los últimos años la tendencia está cambiando. Con una mayor concentración, los

grandes grupos que controlan el mercado disponen de filiales en el país que

importan sus propias marcas, como Perrier y Danone. Por otro lado, al haber

comprado empresas en el propio país, éstas son las que les embotellan y

distribuyen el agua en EE.UU. A veces, incluso las grandes cadenas de

supermercados realizan las compras directamente.

Las cifras que citamos a continuación son del año 2006, estas pueden

ayudar a dar una idea sobre la importancia de los diferentes canales de

comercialización ya que la situación, aunque habrá variado, no ha cambiado

substancialmente.

3.21.2 El Sector HORECA (Hoteles, restaurantes y cafeterías)

La distribución podría dividirse en dos canales: HORECA y minoristas.

Estos dos se han beneficiado del cambio en el comportamiento del consumidor de

agua embotellada. Sin embargo, la cuota de mercado en valor de Horeca superó a

la de los minoristas aunque sean estos últimos los que tuvieran una cuota de

mercado por volumen superior.

En el 2006, el sector de Horeca tiene una ventas de 9.500 millones de

dólares frente a los 5200 millones de los minoristas. Lo que contrasta con la cuota

de mercado por volumen de 54,73% de los minoristas.

El valor tan elevado que presenta Horeca se debe a los altos precios

unitarios comercializados en este sector, superiores a los que se encuentran en

los minoristas, donde existe mucha competencia basada en el precio y en las

marcas blancas. El aumento de las ventas en el sector Horeca se debió a la cada

vez mayor presencia de agua embotellada y al mayor interés de los consumidores

en este producto como elección en sus comidas fuera de casa, así como al

119

incremento de los precios durante este período de prosperidad económica.

El sector Horeca aprovechó el impacto del agua embotellada en el estilo de

vida de los americanos. Los restaurantes empezaron a no ofrecer vasos de agua

del grifo con las comidas. En vez de ello, el consumidor tenía que pedir agua

embotellada o pedir específicamente un vaso de agua del grifo. Incluso,

McDonalds empezó a vender agua mineral sin gas embotellada en sus menús en

el 2006. Igualmente muchos otros comercios como los cines empezaron a vender

el agua embotellada en lugar de ofrecer vasos de agua del grifo.

Este período de bonanza económica impulsó el consumo y acrecentó la

confianza de los consumidores. Por ello, los consumidores aumentaron sus gastos

en restaurantes y cafeterías, convirtiéndose este fenómeno en comportamiento

habitual.

Tabla 26: Ventas por sectores. Análisis por Volumen y Valor. Evolución de

2002 al 2006

Cambio/Crecimiento

2002 2003 2004 2005 2006

2002-2006

Millones de litros

Minoristas 6214 6952 7724 8486 10951 15.4

Horeca 3739 4271 4842 5483 5995 12.5

TOTAL 9953 11229 12578 13992 16911 14.2

Millones de dólares US (precios corrientes al por menor)

Minoristas 4357 4607 4957 5228 6524 10.8

Horeca 8520 9890 11181 12524 13689 12.6

TOTAL 12877 14476 16102 17697 20190 11.9


especializada.

120

Tabla 27: Análisis de las ventas por sectores. Evolución del 2002 al 2006

2002 2003 2004 2005 2006

Análisis del volumen en porcentaje Millones de litros

Minoristas 62,4% 61,9% 61,4% 60,6% 64,8%

Horeca 37,6% 38,0% 38,5% 39,2% 35,5%

TOTAL 100% 100% 100% 100% 100%

Análisis del volumen en porcentaje Millones de USD

Minoristas 33,8% 31,8% 30,8% 29,5% 32,3%

Horeca 66,2% 68,3% 69,4% 70,8% 67,8%

TOTAL 100% 100% 100% 100% 100%


especializada.

Analisis de las ventas por canal de distribucion en el 2006 - % volumen -

Minoristas Horeca

121

3.22 El Sector de los Minoristas

Los supermercados fueron los canales líderes de distribución durante el

período, con casi el 40,80% del volumen de ventas en el 2006, habiendo

aumentado ligeramente desde el 2005, cuando este valor era del 38,45%. El

segmento de otras tiendas de comestibles formaba la segunda cadena de

distribución más importante con una cuarta parte del volumen de ventas al por

menor. El canal de las máquinas dispensadoras experimentó las mayores pérdidas

durante este periodo, disminuyendo de 3.10 puntos porcentuales en el 2006.

Esto fue producido por el hecho que al haber cambiado los hábitos de

consumo en relación al agua embotellada, de forma que los consumidores llevan

agua todo el día, las compras ya no se realizan de forma impulsiva sino que están

planeadas. Así este cambio favoreció a la distribución a través de los

supermercados e hipermercados. Con todo ello, el agua pasó a formar parte de la

lista semanal de la compra. El éxito de las marcas blancas también contribuyó a

reforzar las cuotas de mercado por volúmenes de este canal de distribución, en

parte porque estos productos se venden normalmente en envases de gran

tamaño.

Analisis de las ventas por canal de distribucion en el 2006 - %

valor-mill.USD.

Minoristas Horeca

122

Debido al grado tan elevado de competencia en el canal de los

supermercados / hipermercados, han aparecido unos gastos de "encaje" de la

mercancía en las estanterías. Este gasto que puede suponer más de $1.000 por

tienda tiene como objeto el que las empresas paguen por retirar los productos de

los estantes y por almacenarlos. Esto se considera, por parte de los minoristas,

como un seguro en caso de que el producto fracase.

Sin embargo, método de descuento y de pago aplazado de los

supermercados está mermando los márgenes y sobre todo tiene una gran

incidencia sobre las marcas de agua premium. Con todo este negocio tiende a

convertirse en un negocio de grandes volúmenes y de márgenes muy bajos. Por

ello las empresas han desarrollado nuevas estrategias para aumentar las ventas

en supermercados. En vacaciones, realizan demostraciones sobre el placer de

consumir agua embotellada en el tiempo libre. Igualmente sitúan el agua cerca de

otros productos complementarios como limones y limas en los supermercados.

Las otras tiendas de comestibles aumentaron su cuota pasando a tener

30% en el 2006, por el aumento generalizado del consumo de agua embotellada.

Las tiendas de conveniencia hicieron acopio una parte significativa del volumen

debido a su naturaleza misma. Suelen ser lugares donde los consumidores se

paran para tomar algo de beber, o tomar un bocado, que generalmente incluye

algún tipo de bebida refrescante. Sin embargo, tal y como hemos comentado

anteriormente, al planear las compras y el consumo de agua embotellada, esto

limita al máximo el crecimiento de este canal de distribución.

Por otro lado, las ventas a través de máquinas dispensadoras

experimentaron una caída de unos tres puntos porcentuales, al igual que los

dispensadores de agua (en garrafas de más de 10 litros) en oficinas y domicilios.

Este declive se debe a la conveniencia y mayor importancia del agua embotellada

vendida por packs en supermercados.

123

Tabla 28: Análisis de las cuotas de mercado del agua embotellada por

canales de distribución al por menor, del 2005 al 2006

ANALISIS DEL VOLUMEN EN

PORCENTAJE 2005 2006

Supermercados e hipermercados 40,2 41,5

Otras tiendas de comestibles 26,9 27,6

Tiendas de descuento 10,02 11,1

Maquinas Dispensadoras 8,2 5,1

Otros 14,68 14,7

TOTAL 100% 100%

Fuentes: Asociaciones (International Bottled Water Association),

prensa especializada.

3.23 Trasporte y Condiciones de Entrega

Los precios se cotizan en dólares por litro. Los incoterms más utilizados

son ClF, C&F y FOB, dependiendo de las necesidades del importador.

Generalmente, los importadores prefieren C&F (coste y flete), haciéndose ellos

% de Ventas Segun Establecimientos 2006

Supermercados ehipermercados

Otras tiendas decomestibles

Tiendas dedescuento

MaquinasDispensadoras

Otros

124

cargo de contratar el seguro más apropiado, facilitando esto la presentación de

reclamaciones por parte del importador, en caso de que la mercancía sufra algún

desperfecto durante el transporte. La mayoría del agua embotellada entra al país

por barco. Los puertos de entrada más importantes son Nueva York y Baltimore

en la costa Este y Los Ángeles en la costa Oeste.

3.24 Márgenes. Escandallo

En la tabla adjunta, se detallan los precios de algunas de las marcas de

agua, precios al consumo sin IVA. Teniendo en cuenta dichos precios finales, los

márgenes aplicados por los diferentes intermediarios y los precios del agua en

aduana, podemos proceder a establecer un escandallo tipo.

PRECIOS DE EXPORTACION THE TESALIA SPRING COMPANY

PRODUCTO PRESENTACION No. UNIDADES PRECIO PRECIO POR BOTELLAGUITIG 500cc. 24 un.x caja $ 7,00 USD $ 0,29GUITIG 1.500 cc. 12 un.x caja $ 8,00 USD $ 0,66GUITIG 3.000 cc. 12 un.x caja $ 8,50 USD $ 0,70GUITIG ESE-500cc. 24 un.x caja $ 7,10 USD $0,30

TESALIA 500 cc. 24 un.x caja $ 4,80 USD $ 0,20TESALIA 500 cc. Sport 24 un.x caja $ 12,00 USD $ 0,50TESALIA 1.500 cc. 12 un.x caja $ 5,00 USD $ 0,58TESALIA 1.500 cc. Sport 12 un.x caja $ 14,00 USD $ 1,16TESALIA 5.000 cc. 4 un.x caja $ 3,30 USD $ 0,82

TESALIA SPORT 600 cc. 12 un.x caja $ 15,00 USD $ 1,25TESALIA SPORT 5.000 cc. 4 un.x caja $ 10,00 USD $ 2,50

125

Tabla 29: Clasificación por Precio Antes de aplicar el IVA

Marca Precios Cantidades Precios

por ml

Richfood $1.03 3780 ml. 0.027

Appalachian $2.02 3780 ml. 0.053

Canadá Dry (agua Gasificada) $1.59 2000 ml. 0.080

Acquafina $0.66 700 ml. 0.094

Dannon $1.48 1500 ml. 0.099

Dannon $0.51 500 ml. 0.102

Poland spring $1.60 1500 ml. 0.107

Acquafina $1.09 1000 ml. 0.109

Deer park $1.14 1000 ml. 0.114

Poland spring con gas $1.14 1000 ml. 0.114

Deer park $0.60 500 ml. 0.120

Poland spring $1.25 1000 ml 0.125

Dannon $1.32 1000 ml. 0.132

Dasani $1.37 1000 ml. 0.137

Spa $2.06 1500 ml. 0.137

Vitel $2.06 1500 ml 0.137

Volvic $2.75 2000 ml. 0.138

Canadá Dry (agua gasificada) $1.39 1000 ml. 0.139

Poland spring $0.71 500 ml. 0.142

Naya $1.48 1000 ml. 0.148

Evian $2.52 1500 ml. 0.168

Acquafina $0.89 500 ml 0.178

Volvic $1.94 1000 ml. 0.194

Canadá Dry (agua Gasificada) $0.61 300 ml. 0.203

Mountain Valley Spring $2.06 1000 ml. 0.206

Evian $2.13 1000 ml. 0.213

Apollinaris $2.17 1000 ml. 0.217

San Pellegrino (agua gasificada) $2.19 1000 ml. 0.219

Spa $1.14 500 ml. 0.228

Vitel $1.15 500 ml. 0.230

Perrier (agua gasificada) $1.78 750 ml. 0.237

Saratoga $2.24 828 ml. 0.271

Solé (agua gasificada) $2.06 750 ml. 0.275

126

Evian $0.94 330 ml. 0.285

San Pellegrino (agua gasificada) $2.17 750 ml. 0.289

Perrier (agua gasificada) $1.15 330 ml. 0.348

Vitel $0.95 250 ml. 0.380

Evian $2.86 750 ml. 0.381

Fuente: Precios en Supermercado. 2006

Escandallo tipo para : (GUITIG 500CC) Agua mineral y tratada natural o

artificial, no azucarada HTS 2201.10

Precio medio importación 58 c/ litro

Arancel 0,26c/ litro

Precio después del arancel 58,26 c/ litro

Margen bruto del importador (incluye broker y otros gastos, 35%) 13,39 c/ litro

Precio al por mayor 71,65 c/ litro

Margen Bruto del distribuidor (35 %) 18,08 c/ litro

Precio distribuidor 89,73 c/ litro

Margen bruto del minorista (50 %) 34,86 c/ litro

Precio antes de impuestos $1,24 / litro

Impuesto sobre la venta (8,25 % en NY o Miami) 8,63c/ litro

PRECIO VENTA AL PUBLICO $1,32 / litro

Escandallo tipo para : (Guitig Essenc. 500cc limón) Agua, azucarada / con

sabores HTS 2202.10

Precio medio importación 60c/litro

Arancel 0,20c/litro

Precio después de arancel 60,20c/litro

Margen bruto del importador (incluye broker y otros gastos, 35%) 23,87c/litro

Precio al por mayor 84,07c/litro

Margen bruto del distribuidor (35 %) 32,22c/litro

Precio distribuidor $1,16/litro

Margen bruto del minorista (50 %) 51,38c/litro

Precio antes de impuestos $1,67 / litro

127

Impuestos sobre la venta (8,25% en NY) 15,35c/litro

PRECIO VENTA AL PUBLICO $1,82 / litro

Escandallo tipo para: (Tesalia 500cc.) Agua mineral natural, no azucarada

Precio medio importación 40c/litro

Arancel 0,26c/litro

Precio después de arancel 40,26c/litro

Margen bruto del importador (incluye broker y otros gastos 35 %) 13,39c/litro

Precio al por mayor 53,65c/litro

Margen bruto del distribuidor (35 %) 18,08c/litro

Precio del distribuidor 71,73c/litro

Margen bruto del minorista (50 %) 34,86c/litro

Precio antes de impuestos $ 1,06/ litro

Impuestos sobre la venta (8,25 % en NY) 8,63c/litro

PRECIO VENTA AL PUBLICO $1,15/ litro

________________________________________________________________

3.25 Normativa Legal Aplicable

La industria del agua embotellada en los EE.UU. está regulada a tres

niveles: el nivel federal, el nivel estatal y las asociaciones de empresarios.

Las regulaciones de la FDA (Food and Drug Administration), junto con las

normativas estatales y las propias del sector, ofrecen protección a los

consumidores asegurándoles que el agua comprada está estrictamente

homologada, ha pasado los tests correspondientes y es de alta calidad32. La

Asociación Internacional del Agua Embotellada -IBWA- ha mantenido durante

mucho tiempo una propuesta para ampliar la regulación federal en esta materia y

trabaja activamente a todos los niveles, tanto el local, el estatal como el federal

aconsejando en el desarrollo de tales reglamentos.

32 Administración de Drogas y Alimentos FDA www.fda registrar.com

128

Toda el agua embotellada importada en los EE.UU. tiene que cumplir con

las normativas federales y estatales. De igual manera, los miembros de la

Asociación Internacional del Agua Embotellada que venden sus productos en

este país deben presentar un certificado de inspección a la asociación.

La Food and Drug Administration FDA es la agencia federal del gobierno

estadounidense encargada del control a la importación y de la producción y

comercialización en el mercado interior de las aguas embotelladas de consumo

humano. Por tal motivo, ha establecido normas de calidad que se incluyen en la

referencia legislativa 21 CFR 165.

Este producto es definido en las mencionadas normas como el agua para

uso humano envasada en botellas pet precintadas, o en otro tipo de contenedor,

sin ingredientes añadidos excepto agentes microbianos seguros y aptos para

consumo humano. Igualmente, en aquellas se establecen límites para

contaminantes físicos, químicos, radiológicos y microbiológicos, así como para el

fluor añadido. Paralelamente la FDA ha establecido un Código de Buenas

Prácticas de Fabricación (Ref: 21 CFR 129) aplicable a todas las aguas

envasadas para consumo humano y de obligado cumplimiento, tanto para las

empresas norteamericanas como para las extranjeras que exporten sus

productos a EE.UU. Bajo este Código la fuente de provisión de agua debe estar

aprobada y el procesado, envasado, transporte y almacenaje debe realizarse en

condiciones seguras y sanitariamente adecuadas.

Aun más, este Código requiere a los fabricantes para que controlen su

fuente de aprovisionamiento y sus productos finales a especificados intervalos de

tiempo para comprobar que cumplen con la norma o estándar de calidad. La FDA

se reserva el derecho de inspeccionar plantas envasadoras que exporten sus

productos a EE.UU. para comprobar el cumplimiento del Código de BPF.

El agua envasada es considerada como un alimento y por ello debe

cumplir con los requerimientos de Etiquetado General de alimentos (Ref: 21 CFR

101), así como especificar el Etiquetado Nutricional. Ambos deben aparecer en

129

inglés y en medidas anglosajonas, aunque se pueden añadir frases en el idioma

del país de origen, así como las medidas del sistema métrico decimal. La FDA no

exige aprobación previa de los etiquetados controlados esta agencia, pero sí su

correcta exposición.

El Etiquetado Nutricional puede resultar complejo para una firma que

comience a exportar, ya que está muy regulado. Si existen dudas al respecto se

sugiere que las empresas interesadas en recibir asistencia técnica se dirijan a la

Subdirección, donde podrán solicitar el Cuaderno de Información Número 12

"Preguntas y respuestas sobre la ley de etiquetado FDA”.

Subdirección General de Inspección, Certificación y Asistencia Técnica

(SOlVRE) Ministerio de Economía.

E-mail: [email protected]'SSCC.MCX.ES.

Las páginas Web de la FDA que se indican a continuación incluyen

información bastante detallada sobre el etiquetado de los alimentos. -

http://vm.cfsan.fda.gov/label.htrnl Página principal sobre etiquetado de la FDA,

continuamente actualizada y muy completa. - http://vm.cfsan.fda.gov/-

mow/snewlab.htrnl

La Nueva Etiqueta de los Alimentos (mayo 2006): Guía en castellano

Las etiquetas de los envases deben indicar que contienen insignificantes

cantidades de algunos nutrientes o componentes de alimentos que

obligatoriamente deben ser indicados. Cualquier aviso que aparezca en los

envases que afecte a la salud del consumidor debe estar de acuerdo con

indicaciones autorizadas y establecidas por la FDA al respecto sobre la asociación

entre un componente y una enfermedad o estado de salud (Ref: 21 CFR 101). Las

normas establecen unas definiciones normalizadas para varios términos usados

en las etiquetas de aguas embotelladas tales como "mineral", "spring", "artesiana",

"buena", "destilada", y "purificada". Cualquier exportador de productos al mercado

130

estadounidense puede consultar la legislación aplicable sobre sus productos a

través de Internet en la página:

http://www.access.gpo.gov/naralcfT/waisidx_00/2lcfiv2_00.html

Las leyes aprobadas por el Congreso y Senado de los Estados Unidos,

para su cumplimiento en todo el país (nivel federal) son codificadas en el US

Code. Estas leyes a su vez se desarrollan y se ponen en práctica con

regulaciones específicas, que se complementan en el Code of Federal

Regulations (CFR). El CFR contiene 50 Titles o temas principales (por ejemplo

Title 21: Food and Drugs), cada uno de los cuales se desglosa en Chapters, Parts,

Subparts y Sections. La referencia o citación de una regulación federal específica,

normalmente se presenta abreviada de la siguiente manera 16CFR 159, en la que

16 es el titulo/Title y 159 la parte/Part donde se compila la misma. De esta forma,

las referencias indicadas en este texto pueden fácilmente ser consultadas en

Internet.

Además de los requisitos establecidos por la FDA. Si una firma exportadora

pretende distribuir y vender agua embotellada en el Estado y en la ciudad de

Nueva York, deberá obtener un permiso/autorización independiente de cada una

de sus administraciones autorizando su venta en sus respectivas demarcaciones:

estado y ciudad.

El proceso de solicitud en ambos casos es relativamente paralelo, en

cuanto coinciden con la mayoría de los numerosos documentos técnicos que

deben acompañar a cada una de las solicitudes. Se puede presentar ambas

solicitudes paralelamente aunque la autorización de la ciudad no se obtendrá

hasta que se haya obtenido la del estado, por lo que se indicará en la solicitud

ante la ciudad que se está solicitando paralelamente la del estado. El proceso

puede tomar unos meses siempre y cuando todos los documentos presentados

sean considerados correctos por las correspondientes administraciones.

A continuación se describe el proceso de obtención del permiso de

distribución y venta de agua embotellada en la Ciudad de Nueva York, para

131

posteriormente indicar las diferencias con la solicitud ante el Estado.

El proceso de aprobación de una solicitud de permiso consta de dos partes:

� Parte I: Revisión de la solicitud.

La solicitud consta de los siguientes documentos:

1.- Un cheque por valor de 5095 dólares a nombre del "New York City Department

of Health".

2.- El formulario 314-C debidamente lleno y firmado.

3.- El cuestionario "Bottled/Bulk Water Operator's Questionnaire" debidamente

llenado. (Se adjuntan copias de ambos documentos en esta Nota Informativa).

4.- Una copia de la Certificación "Certification of Approval for Bottled or Bulk Water

Facility" otorgada por el Departamento de Salud del Estado de Nueva York. Es

preceptivo estar autorizado por el Estado para poder distribuir en la ciudad. Como

se indica anteriormente, es posible presentar ambas solicitudes, la del Estado y la

correspondiente a la Ciudad paralelamente, indicando en la última esta

circunstancia.

5.- Para plantas embotelladoras ubicadas fuera del Estado de Nueva York se

exige, además:

5. a- Una declaración emitida por un organismo oficial (regulatory agency) con

jurisdicción sobre dicha planta, certificando que esta y el manantial han sido

aprobados para embotellar agua para consumo humano. Estas autorizaciones

pueden estar en forma de certificado, licencia, permiso o carta de aprobación por

parte del organismo oficial.

5. b- Copia de la normativa aplicada por el organismo oficial local que controle la

planta embotelladora de agua.

6.- Un juego completo de planos preparados por un ingeniero conteniendo:

6. a- Plano de la fábrica, incluyendo toda la maquinaria, sala de envasado,

ventilación, puertas automáticas de cierre en la sala de envasado, área de

almacenamiento, área de carga y descarga y laboratorio.

132

6. b- Un diagrama del flujo desde el manantial hasta el producto terminado,

identificando todo el equipo e incluyendo los parámetros de diseño (presiones de

trabajo, caudales, etc.).

6. c- Planos de detalles.

7.- Un mapa geológico detallado preparado y certificado por un geólogo donde se

describa el manantial, el perfil del subsuelo, el uso de la tierra, método y zona de

protección.

8.- Una copia del Informe Técnico que incluya los siguientes puntos, pero sin que

se limite solamente a ellos:

8. a- Desarrollo del manantial.

8. b- Método de transporte desde el manantial hasta la planta Embotelladora.

8. c- Métodos y tratamiento utilizados en la planta embotelladora.

8. d- Método de desinfección y limpieza de los depósitos, equipos y tuberías.

8. e- Sistema de reparto del agua embotellada desde la planta. Si se utilizan

camiones con depósito (para el caso de venta del agua a granel) se indicará el

sistema de reparto hasta y desde la planta embotelladora incluyendo el tipo de

camión y las medidas utilizadas para el control de la calidad.

8. f- Control de calidad efectuado por un laboratorio.

8. g- Interpretación del Código del producto, identificando el año, mes y día de

producción, número del lote y fecha de caducidad.

9.- Una certificación expedida por NSF International (http://www.nsf.org), o

equivalente, para todos los equipos.

10. Una descripción técnica detallada de todo el equipo.

11. Para cada manantial y para cada formato de envase se requiere, tal como se

indica en la Tabla 1, Capitulo 1, Subparte 5-6, del State Sanitary Code, se incluye

copia en esta Nota-Ios siguientes análisis efectuados por un laboratorio certificado

por el Departamento de Salud del Estado de Nueva York.

- Análisis químico orgánico e inorgánico y radiológicos efectuados dentro de los

seis meses anteriores a la presentación de la solicitud.

- Análisis microbiológico, efectuado dentro de los 30 días anteriores a la

presentación de la solicitud.

12. Una etiqueta y un tapón para cada tamaño de envase, junto con envases pet

para garantiza la integridad de los cierres y contenidos.

133

13. Una lista de las personas y empresas -con nombres, direcciones y teléfonos-

que distribuirán el producto en la ciudad de Nueva York.

14. Una descripción del procedimiento empleado de codificación de la producción.

Este código identificará no sólo un determinado lote sino también el día de

producción.

15. Una copia de todo el material publicitario del producto a utilizar para su

promoción comercial.

16. Un plan de retirada del mercado (RecalI Plan). Toda empresa distribuidora de

agua embotellada debe estar en posesión de un plan (por escrito) de retirada de

producto del mercado en el caso de que se detecte algún riesgo para el

consumidor. Dicho Plan debe resumir las acciones a tomar por el personal de

operaciones de acuerdo con las tres categorías de retirada de producto

designadas por la Food and Drug Administration (FDA):

- Categoría I: Probabilidad razonable de que el uso del producto cause serias

complicaciones de salud incluyendo muerte.

- Categoría II: Posibilidad de ocasionar problemas de salud reversibles y

temporales y muy remota posibilidad de ocasionar serios problemas de salud.

- Categoría III: Probabilidades mínimas de causar problemas de salud.

Nota: Todos los planos (punto 6) y especificaciones (punto 10) tienen que estar

elaboradas por un ingeniero o arquitecto registrado en el mismo país donde esté

ubicada la planta.

� Parte II: Emisión del Permiso.

Una vez que la Oficina de Salud de la Ciudad de Nueva York estima que

las condiciones y los términos para la emisión del permiso han sido satisfechos

otorgará su aprobación. El formulario 314-C "Application for Permit" será firmado y

se procederá a la emisión del permiso. Todos los documentos antes señalados

para el proceso de solicitud de autorización para la Ciudad de Nueva York se

presentarán ante: Mr. Ralph Eugene, New York City, Department of Health,

Bureau of Public Health Engineering, 2 Lafayette Street, 11 Th Floor, CN 56 New

York, N.Y. 10007, Telf. (212) 676 1520.

134

El proceso administrativo de obtención del permiso preceptivo previo que

permita distribuir o vender agua embotellada en el Estado de Nueva York se

encuentra descrito en la legislación -Código Sanitario del Estado- bajo la

referencia NYCRR, Title 10, SubPart 5-6 "Bottled and Bulk Water Standards",

Section 5-6.16 "Certification procedures". Se incluye copia de esta disposición en

esta Nota Informativa. A la vista de su paralelismo con los requerimientos de

registro establecidos por la Ciudad de Nueva York, se pueden resumir en los

siguientes puntos:

1.- Presentación del formulario modelo GEN 222, "Application for Certification of

Approval for Distribution of Bottled or Bulk Water” también conocido como DOH-

349- copia del cual se adjunta en esta Nota Informativa.

2.- Adjuntar duplicados de los documentos presentados junto con la solicitud de

registro ante la Ciudad indicados en los puntos 5a, 5b, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13 y

16.

3.- Enviar dos etiquetas y dos tapones por cada tamaño de envase que se desee

registrar. Todos los documentos de la propuesta se presentarán ante:

Mr. Michael Montsyko, P.E.,

Acting Chief,

Design Section,

Bureau 01 Public Water Supply Protection,

Flanigan Square,

547 River Street, Room 400,

Troy,

New York 12180,

El registro ante el Estado no tiene una duración indefinida, precisándose su

renovación anual y la comunicación mensual del formulario modelo GEN 221. Más

detalles sobre el proceso de renovación pueden consultarse en la legislación del

Estado que se adjunta en esta Nota Informativa en Section 5-6.16 - Certification

Procedures (d). Otros Estados de EE.UU. pueden tener requerimientos paralelos a

los indicados para el de Nueva York, por ello, las firmas exportadoras interesadas

135

en comercializar sus productos deberán consultar los requerimientos específicos.

3.26 Normas IBWA (Asociación Internacional del Agua Embotellada):

Inspecciones por terceras partes: como socio de la IBWA, las empresas se

someten anualmente a una inspección sin avisar, realizada por una tercera parte

independiente e internacionalmente reconocida. Esta inspección audita los

historiales de calidad y de exámenes, revisa todas las áreas de las operaciones de

planta, desde la fuente hasta el producto acabado, y verifica el cumplimiento de

las normativas de calidad de la FDA, los buenos usos y costumbres y las

normativas estatales.

Código modelo de la IBWA: IBWA ha establecido un programa de calidad,

un compendio de normas llamado el Código Modelo, cuyas normas son más

estrictas que las establecidas por las autoridades federales y estatales.

3.27 Etiquetado

136

Según la FDA, el agua embotellada, como cualquier otro producto regulado

por la FDA, tiene que ser procesado, envasado, transportado y almacenado de

una forma segura y ser etiquetado de forma correcta y verídica. Igualmente los

productos de agua embotellada tienen que cumplir con la normativa de la FDA

sobre contaminantes.

La FDA ha establecido las definiciones de los términos utilizados en las

etiquetas del agua embotellada33.

La Federal Trade Commissión se encarga junto con la FDA de regular

todos los temas relacionados con el etiquetado, a excepción de la declaración del

país de origen del producto cuyo cumplimiento es exigido por la US Customs

Service (Servicio de Aduanas). La mayor parte de la regulación sobre el

etiquetado se centra en la elaboración de la etiqueta nutricional, llamada "Nutrition

Facts Label".

Cualquier envase alimenticio cuenta normalmente con dos áreas distintas,

una etiqueta de presentación principal donde se incluye el nombre del producto y

la marca, y otra informativa en la que aparece la información nutricional, la

declaración de ingredientes y el nombre y dirección del productor, envasador o

distribuidor. Estos tres datos se consideran una sola pieza de información, por lo

33 Food and Drug Administration .www.wikipedia.org/wiki/administración_de_drogas_y_alimentos

137

que por regla general no se puede intercalar con otros elementos intermedios.

� Etiqueta nutricional

La FDA establece que los siguientes elementos nutricionales deberán ser

declarados en la etiqueta:

� Calorías- Calories.

� Cantidad total de grasas-Total fat.

� Colesterol- Colesterol.

� Sodio-Sodium.

� Cantidad total de hidratos de carbono-Total Carbohydrate.

� Fibra dietética- Dietary Fiber.

� Azucares- Sugars.

� Proteínas- Proteins.

� Vitamina A – Vitamin A.

� Vitamina C – Vitamin C.

� Calcio – Calcium.

� Hierro – Iron.

Las cantidades de todos estos elementos vendrán dados de dos formas: en

número de gramos que hay en una cantidad estándar, llamada ración y en un

porcentaje en función de cantidad de ingestión diaria que se recomienda de los

mismos, para una dieta de 2.000 calorías.

Los elementos nutricionales cuya declaración es obligatoria son: Total

calories (cantidad total de calorías), calories from fat (Calorías procedentes de la

cantidad total de grasas), total fat (cantidad total de grasas), sodium (sodio) y

carbohydrate o total carbohydrate (cantidad total de hidratos de carbono). Existen

otros elementos nutricionales cuya declaración es voluntaria.

En la etiqueta nutricional, los elementos de la misma llevarán asociados

138

dos números. Uno de ellos indicará, en gramos, la cantidad de ese elemento que

aparece en cada ración. El segundo número que lleva asociado es un porcentaje

que se halla dividiendo la cantidad en gramos arriba citado entre la cantidad que

se recomienda que se tome en una dieta de 2.000 calorías.

NB: Según un estudio realizado por la World Wildlife Fund (WWF), la

calidad del agua embotellada es generalmente buena, aunque también puede

sufrir de los mismos peligros de contaminación que el agua de grifo municipal,

como son las tuberías, botellas y medio de almacenamiento. De hecho, el que la

regulación no fuese tan estricta ha contribuido al crecimiento del mercado del

agua embotellada y a la aparición de numerosas nuevas marcas. Todo ello a su

vez ha provocado que los estándares se hayan revisado a la baja para favorecer a

las grandes compañías y a sus correspondientes economías de escala.

3.28 Algunas De Las Marcas Más Comercializadas En Estados Unidos:

142

3.29 Contenido Neto

La declaración de contenido neto debe de situarse en la parte inferior (en el

último 30%, concretamente) de la etiqueta principal.

Toda la información que aparece en la etiqueta principal debe de ser clara y

no incitar a ninguna duda. En ningún caso, las letras o números pueden ser

inferiores a una sexta parte de una pulgada. (1 pulgada =2.54 cm.).

La unidad de medida debe de venir en el sistema métrico y en el sistema

anglosajón, sin que importe el orden de los mismos. Así, la declaración métrica

puede indicarse antes, después, encima o debajo de la del sistema anglosajón. Es

voluntario colocar la palabra Net (Neto) antes de la medida.

3.30.- El país de origen del producto

La FDA establece que todos los productos (o sus envases) importados en

143

los Estados Unidos deben de indicar el país del que provienen, de una manera

clara y en un lugar legible, además de indeleblemente y permanentemente, en la

medida que la naturaleza del artículo o envase lo permita.

Se podrán utilizar frases como:

� Product of Ecuador.

� Made in Ecuador.

Sin embargo, decir "Packed in Ecuador" no es suficiente para cumplir con

este requisito.

3.31 Descripciones del producto

El nombre del producto debe de aparecer en la etiqueta principal. Debe de

estar en inglés, aunque podrá venir también en otros idiomas, y se colocará en

líneas paralelas a la base del paquete o envase. Su tamaño no puede ser inferior

a la mitad del tamaño del motivo más grande impreso en la etiqueta.

Toda aquella información que describa al producto deberá ser clara, y en

ningún caso resultar engañosa.

3.32. Nombre y dirección del distribuidor o envasador

El nombre y dirección del productor, envasador o distribuidor del agua, fruta

o verdura que se trate debe de aparecer en la etiqueta. Podrá ser escrito en la

etiqueta principal o en la etiqueta donde aparece la información nutricional. Se

deberá poner el nombre de la empresa, así como su dirección postal o teléfono de

contacto. La dirección puede ser en los Estados Unidos o en el extranjero, en cuyo

caso no será necesario poner el código postal.

144

3.33 EL UPC

El UPC (Universal Product Code) es un código de barras de doce dígitos

que identifica al producto y al fabricante. Este código no es exigido por las

autoridades norteamericanas, sino por los comerciantes, los cuales ven en él un

método estupendo para obtener información precisa sobre las ventas de cada

producto.

Este código de barras es diferente al código europeo. La entidad que se

encarga de gestionar este código asociará a cada empresa un número de seis

dígitos que la identifica y la empresa fabricante del producto deberá asignar,

entonces, a cada uno de sus productos un número de cinco dígitos. La empresa

fabricante se encargará posteriormente de comunicar a sus clientes los UPC de

sus productos. Cada producto y sus diferentes envases llevarán un número

diferente.

La dirección a la que se tienen que dirigir las empresas que deseen recibir

el número de seis dígitos que las identifica es el siguiente:

Uniform Code Council

8163 Old Yankee Road, Ste. J. Dayton Ohio 45458

Telf: (513) 435-3870

http://www.uc -council.org

3.34 Envase

Los dos materiales utilizados en el envase del agua suelen ser PET y vidrio.

En menor medida, el aluminio (latas).

Los tamaños son:

� 250 ml.

145

� 330 ml.

� 750 ml.

� 1000 ml. --------------1 LITRO.

� 2000 ml. ------------- 2 LITROS.

� 300 ml.

� 500 ml.

� 828 ml.

� 1500 ml. -------------1,5 LITROS

3.35 Envases de Exportación de The Tesalia Spring Company:

Marca Tesalia:

146

Marca Guitig:

3.36 Tipos de Contrato y Forma de Pago

El pago suele ser mediante carta de crédito, cheque o transferencia

bancaria.

En cuanto al tipo de contrato establecido, no existe uno predeterminado

sino que esta sujeto a lo acordado entre el importador y el exportador.

3.36.1 Promoción y Publicidad

Las actividades de promoción que las empresas llevan a cabo tienen dos

destinatarios bien diferenciados: por un lado al sector comercio (distribuidores,

grandes cadenas de supermercados, centrales de compra, etc.); por otro lado a

los consumidores finales.

Las campañas van dirigidas a promocionar una marca concreta, intentando

diferenciar cada vez más el producto.

Entre los medios de promoción dirigidos al consumidor final destacan los

anuncios en medios como la televisión o radio o Internet. Estos normalmente

147

suelen ser muchos más caros por lo que pocas empresas recurren a esto.

Hay que tener en cuenta que los grandes grupos como Nestlé y Danone

controlan una gran parte de las marcas comercializadas. Estos grupos que

cuentan con filiales en EE.UU. se sirven de eventos públicos para dar publicidad a

sus productos. Suelen patrocinar eventos relacionados con el mundo de los

deportes o de la moda, anunciándose en prensa especializada en ambos casos.

Sus marcas, en particular las premium, suelen aparecer en todos los

eventos deportivos de elite, en desfiles de moda y en espectáculos relacionados

con la música. Perrier ha incluso organizado una entrega de premios de teatro

(Perrier Comedy Awards). Este tipo de publicidad está directamente relacionada

con el posicionamiento del producto.

Igualmente, utilizan material publicitario / soportes para promocionarse,

como gorras, abridores, toallas, camisetas, esferos, etc. Los principales medios de

promoción dirigidas a las empresas ecuatorianas del sector serian la asistencia a

ferias y la inserción de anuncios en publicaciones especializadas del sector.

Acudiendo a las ferias, las empresas ecuatorianas disponen de una buena

oportunidad para presentar sus productos a los principales compradores

norteamericanos. Cabe destacar la importancia de acudir a aquéllas ediciones en

las que la feria se celebre en la costa Este, zona donde es más fácil la entrada de

productos ecuatorianos y de gran acogida por la gente latina y cierto mercado

americano.

3.37 Ferias

Nombre: Annual Convention and Trade Show

Organizador: International Bottled Water Association

Fecha: Octubre de todos los años

Lugar: Varía. Cabe resaltar que las ediciones más interesantes de esta feria para

el exportador ecuatoriano son las que se realizan en la costa Este.

Página Web: www.ibwa.com

148

Productos: Agua embotellada

Nombre: InterBev

Organizador: Beverage World

Fecha: Octubre

Lugar: Varía.

Página Web: www.interbev.com

Productos: Bebidas

Nombre: La Bev Ex y IV Americas Food and Beverage

Organizador. Beverage World en español y World Trade Center Miami

Fecha: Noviembre todos los años

Lugar: Miami Beach

Página Web: www.beverageworld.com

Productos: Bebidas

Se trata de una conferencia / exposición para unos 600 participantes en la

que se trata de entablar relaciones y de promover el comercio a través de las

Américas en el mercado de las bebidas.

Nombre: Food and Beverage Convention and Trade Show Organizador:

Restaurant Marketing

Fecha: Octubre

Lugar: Chicago, Mc Cormick Place Convention Centre

Página web: www.restautant-marketing.net

Productos: Bebidas

Nombre: Food and Beverage Convention and Trade Show Organizador.

Restaurant Marketing

Fecha: Agosto

Lugar: Las Vegas

Página web: www.restautant-marketing.net

Productos: Bebidas

149

Nombre: Fancy Food Show

Organizador: National Association for the Specialty Food Trade (N.A.S.F.T.)

Fecha: Julio (Nueva York), Enero (San Francisco) y Marzo (Chicago)

Lugar: Nueva York, Chicago y San Francisco

Página web: www.fancvfoodshow.com

Productos: Alimentación para el sector gourmet

Las 3 ediciones anuales de la Fancy Food van dirigidas al sector gourmet, y

cuentan con una gran tradición. La edición de verano, que tiene lugar en Nueva

York, es la más importante que la de San Francisco y Chicago. No obstante, las 3

se complementan ya que cada una hace especial hincapié en los profesionales de

la zona y a clientes especiales y gran prestigio.

Nombre: Feria NRA

Organizador: National Restaurant Association

Fecha: Mayo

Lugar: Chicago (E.E.U.U.)

Página web: www.restaurant.org

Productos: Equipamiento para restaurantes

Feria NRA reúne a aquellas empresas que enfocan su producto al sector de la

restauración. Los visitantes de la misma son principalmente profesionales

especializados en dicho sector.

Nombre: Feria FMI

Organizador: Food Marketing Institute

Fecha: Mayo

Lugar: Chicago (E.E.U.U.)

Página web: www. fmi.org

Productos: Alimentación

Feria FMI está enfocada a los supermercados. No obstante, las empresas

participantes son verdaderos gigantes del sector.

150

Nombre: National Grocers Association

Organizador. Asociaciones de Agua Embotellada

Fecha: Febrero

Lugar: Las Vegas

151

CAPITULO IV

PLAN DE MARKENTIG

4.1 INTRODUCCION

Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve,

precisa elaborar un Plan de Marketing34. Este debe reunir una serie de requisitos

para ser eficaz y exige de sus responsables: una aproximación realista con la

situación de la empresa; que su elaboración sea detallada y completa; debe incluir

y desarrollar todos los objetivos; debe ser práctico y asequible para todo el

personal; de periodicidad determinada, con sus correspondientes mejoras; y,

compartido con todo el personal de la empresa.

Un gran reto que se presenta para la gestión de la empresa en este siglo

que comenzamos es el factor, aunque impreciso pero productivo, de la Capacidad

Gerencial.

De manera que la tendencia a la globalización de los mercados y de la

actividad empresarial, surge del impulso omnipresente de la mejora tecnológica y

más precisamente de las tecnologías de la información.

Tecnología y Globalización demandan una nueva forma de Gestión y

Liderazgo. Es necesario que los directivos se sientan cómodos para la toma de

decisiones en un entorno cambiante, y que acoplen sistemáticamente las

estrategias funcionales y decisiones operativas con las estratégicas de mayor

rango.

34 ARESE, Héctor Féliz (2002) Comercio y Marketing Internacional (p.46)

152

4.2 HACIA UN MARKETING ESTRATÉGICO

El hecho de que el Marketing este vinculado a un entorno cambiante que

va ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las

tareas a desempeñar por la comercialización como la importancia que se concede

a cada una de ellas sean diferentes, en un proceso de adaptación continuo.

Puesto que los problemas que se plantean a las empresas evolucionan en

el tiempo, las respuestas que estas ofrecen, se adaptan continuamente en un

intento por encontrar nuevas soluciones. Las crisis económicas con sus

implicaciones en las cifras de ventas sin que la posibilidad de ganar mercado a

costa de los competidores resulte económicamente rentable debido a los

elevados costos de estas operaciones.

En consecuencia las empresas deben ajustar sus capacidades de

producción a la demanda y buscar nuevos o nuevos productos en los que se

puedan ocupar las capacidades ociosas35. Así se va abriendo paso el concepto de

marketing estratégico en el que las decisiones comerciales tienen un tratamiento

preferencial en la dirección estratégica de la empresa. Especialmente en lo refiere

a la búsqueda de nuevos mercados y desarrollo de nuevos productos y

tecnologías productivas.

El Marketing Estratégico se dirige explícitamente a la ventaja competitiva y

a los consumidores a través del tiempo. Como tal, tiene un alto grado de

coincidencia con la estrategia de la empresa y puede ser considerada como una

parte integral de la perspectiva de estrategia de aquella. Y por esto va de la mano

el Plan de Marketing, a modo de que pueda establecerse la forma en que las

metas y objetivos de la estrategia se puedan materializar.

La diferencia de las estrategias de marketing es que desempeñan un papel

fundamental como frontera entre la empresas y sus clientes, competidores, etc. El

desarrollo del marketing estratégico se basa en el análisis de los consumidores,

35 Joseph Beltrán (2000) Marketing Internacional Avanzado. España. Editorial. Mc. Graw Hill (p.83)

153

competidores y otras fuerzas del entorno que puedan combinarse con otras

variables estratégicas para alcanzar una estrategia integrada empresarial.

4.3 CONOCIENDO EL PLAN DE MARKETING

Un plan de marketing es, un documento importante previo a una inversión,

lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas,

se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo

y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los

pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. También puede

abordar, aparte de los aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos,

legales y sociales del proyecto.

El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero

tiene cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniería; en esto

prima el aspecto técnico, mientras que aquel es principalmente económico.

Comparten ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de

una idea; e ambos casos se trata de un plan sistemático para alcanzar unos fines.

Al contrario de un plan de ingeniería, el Plan de Marketing no esta sujeto a

ninguna reglamentación. Su redacción concienzuda obliga a un detallado análisis

de los factores de todo tipo que inciden sobre el proyecto.

Esto implica que algunos análisis que hayan sido aprobados a partir de un

análisis somero e intuitivo, no se llevarán a cabo por no estar clara su

rentabilidad. Sin embargo, los proyectos aprobados mediante un estudio completo

aprovecharán mejor las circunstancias favorables, al haber sido previstas con

antelación y haber apuntado a sus posibles soluciones.

El Plan de Marketing, tiene también un cometido externo: suele se el

memorando que se presenta para la captación de recursos financieros o ante los

propietarios de la empresa para que decidan sobre la activación de un movimiento

estratégico o el lanzamiento de un producto. En este sentido, persigue

convencerles, dando la imagen de una idea sólida, bien definida y perfilada según

sus objetivos. Así, un Plan de Marketing ha de reunir dos características

fundamentales:

154

� COMPLETITUD: Lo que interesa esta en el Plan.

� BUENA ORGANIZACIÓN: Lo que interesa es fácil de encontrar.

Según Cohen, se puede hablar de dos tipos de planes de Marketing: El

Plan para un Nuevo Producto o Servicio y el Plan Anual. El primero hace

referencia al producto o servicio a introducir en el mercado y que aún no está en

él; o cuando con un producto particular, ya en producción, intentamos hacer un

cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado36.

El principal problema que surge con los productos nuevos, es la dificultad

de recabar información. El Plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del

proyecto, desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado.

En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya situados en

el mercado. La revisión anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades

y amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa.

4.4 ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que

sea fácil encontrar lo que se busca y no se omita información relevante.

El primer fin implica cierta redundancia. Debe haber, por fuerza, varias

cuestiones que sean tratadas en otros tantos apartados para que, de este modo,

sea posible encontrarlas sin tener que adivinar el lugar de ubicación.

El segundo exige que el Plan recoja todas las posibles cuestiones y

alternativas de una manera exhaustiva; así, una organización completa ayuda a

no olvidar nada importante. En resumen las partes que consta un Plan de

Marketing son:

36 Cowen. W. A. (2000). El Plan de Marketing. Editorial Deusto (p.123) Bilbao.

155

4.4.1 Sumario Ejecutivo

También llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan.

Incluye la definición del producto que se pretende comercializar, detallando la

ventaja diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la

competencia y como se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al

comienzo como a través del tiempo y los resultados esperados, expresados en

cifras de rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc.

El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener

recursos para la ejecución del proyecto37. Deberá por tanto, resumir la totalidad

del Plan de Marketing en unos pocos párrafos, a lo sumo en unas pocas páginas;

dejando claro que el tema ha sido estudiado con seriedad y profundidad y que la

propuesta tiene futuro y razonables posibilidades de éxito.

Las razones anteriores obligan a que su redacción sea hecha al final del

Plan. No obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al

principio del Plan, ya que la misión ha de ser la de convencer a quien haga las

veces de analista del Plan, de que este siga leyendo.

4.4.2 Índice del Plan

El índice es importante aunque el Plan conste de pocas páginas, pues es

necesario que quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que

busca. Si no lo hace rápidamente, pensará que la información buscada no esta

recogida en absoluto.

37 Cateora Philip R. (2002). Marketing Internacional. Editorial Mc. Graw Hill (pp.43-58) Mexico

156

4.4.3 Introducción

Permite explicar las características del proyecto para el que se realiza el

Plan. Esta más centrada al producto que a su vertiente económica. El objeto de la

introducción es describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca

o no a la empresa, comprensa perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo

suficientemente claro en que consiste el producto y qué se pretende hacer con el.

Viene a ser una definición más o menos formal, del objeto del proyecto: el

producto o servicio. Al contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental

(aparte de la claridad de ideas) es la concisión, la introducción puede ser todo lo

extensa que sea necesario para dejar bien claros los conceptos.

4.4.4 Análisis de la Situación

Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se

desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una

palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto.

Este análisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las

condiciones generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la

propia empresa.

Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema económico

o a todo el sector en el que la empresa esta inmerso. Pueden ser tecnológicas,

económicas, sociales, del entorno, políticas, legales, culturales, etc. También hay

que incluir un análisis de la coyuntura económica, que tendrá que ser examinada

brevemente. Las principales líneas de política económica a considerar son las

referidas al déficit público y control de la inflación, concertación social, presión

fiscal y desgravación de inversiones, facilidades crediticias y fomento de las

exportaciones.

Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser

los únicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los

intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles

157

competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado

proveedores y estrategias y tácticas actuales y previsibles en el futuro.

Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores,

describe los productos actuales, experiencia, know – how, relaciones con los

proveedores y agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta información

en una serie de puntos fuertes y débiles.

4.4.5 Análisis del Mercado Objetivo

Una vez considerado el entorno económico y los factores externos que en

el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en

analizar la situación y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se

ubicará. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar

en el mercado, donde compra, con que frecuencia y por qué, tanto para los

consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio

para producir, a partir de él, otros bienes.

Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo

seleccionado esta mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados.

Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos,

psicológicos, y estilo de vida.

4.4.6 Problemas y Oportunidades

Los planes de marketing frecuentemente señalan como aprovechar las

oportunidades, pero en sí, no aportan soluciones convincentes de los problemas,

o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la

158

mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en práctica el

Plan38.

4.4.7 Objetivos y Metas

Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se

proponen alcanzar con el, las metas son una descripción más precisa y explicita

de estos objetivos. Estos últimos han de cumplir ciertos objetivos para ser útiles:

Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y

si no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.

Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han sido

alcanzados. Suele ser necesario, también, establecer varias metas intermedias,

acompañadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen

camino para la consecución de los objetivos principales en el plazo previsto.

Además ese plazo ha de ser adecuado.

Deben ser factibles: Su consecución en el plazo previsto debe ser posible,

pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los

implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en

condiciones normales se hubiese conseguido.

Deben constituir un reto para las personas que participen en el Plan: Si son

demasiado fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perderán

motivación y no se aprovechará bien el Talento Humano disponible.

Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es

exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede

conseguirse, planteándolo de un forma a la vez, ambiciosa y razonable. Se debe

también analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita competencia 38 Beltrán Joseph (2000) Marketing Internacional Avanzado (pp.55-88) España

159

directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone de ella, un

margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de

mantener esa ventaja.

4.4.8 Desarrollo de las Estrategias de Marketing

Son las líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos

propuestos, incluyendo el análisis de las relaciones de los agentes contrarios o los

competidores.

Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno

empresarial es: "el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo

plazo"39, es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para

asegurar una ventaja competitiva a largo plazo.

Se excluyen las políticas coyunturales como precios de promoción,

reducción de precios, cambios en la forma de distribución de los productos. Se

trata de algo a más alto nivel: en que mercado hay que estar; si hay que seguir,

por ejemplo, una política de liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que

emprender una política de diferenciación de producto.

4.4.9 Desarrollo de las Tácticas de Marketing

Simple y llanamente, los métodos empleados para llevar a cabo las

estrategias. Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto

anterior. Son descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es

decir, producto, precio, promoción y plaza.

39 Cateora Philip (2000) Marketing Internacional Octva Edición (p.78) Madrid

160

4.4.10 Ejecución y Control

Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del

tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del

proyecto:

El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto

y de productos semejantes del mismo sector.

El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas

de la empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y

extrapolaciones. Por supuesto, está incluido dentro del potencial del mercado y es

menor, a lo sumo, como aquel.

La Previsión de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir

con la producción de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el

mercado demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni siquiera

aconsejable desde el punto de vista de obtener el máximo beneficio.

La Gestión del Proyecto: Empleando los métodos PERT o CPM40.

El análisis del Punto de Equilibrio: Número mínimo de unidades vendidas

que le permiten a la empresa cubrir sus costos fijos.

Ratios Económico – Financieros: Cálculo de balances, cuentas de pérdidas

y ganancias, de previsión del flujo de efectivo y control del cuadro de mandos de

la empresa.

4.4.11 Resumen

Se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se hace constar

con toda claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrece nuestro

producto o servicio.

40 Cadar Roberto (2004) Métodos y Modelos Decisionales (pp.2-56)

161

4.4.12 Apéndices

Deben incluir toda la información relevante que no haya sido incluida en el

Plan, pero que esté referenciada en el Plan. Conviene relacionar cada apéndice

con la sección correspondiente.

4.5 PLAN DE MARKETING THE TESALIA SPRING COMPANY

4.5.1 SUMARIO EJECUTIVO

Objetivo

Identificar las oportunidades que se presentan en el mercado

norteamericano para la exportación y comercialización de agua mineral Güitig y

Tesalia en todas sus presentaciones y tamaños.

La idea de un objetivo único no es lo planeado, la integración de esfuerzos

y capital si lo es. Nuestra meta es la ampliación de nuestros ingresos que va de la

mano con la entrada de nuestros productos al mercado norteamericano. De esa

manera lograremos un poder de venta mayor, con una reducción de costos para

poder invertir en lo más importante y base de nuestro esfuerzo, la publicidad y

ferias internacionales. Con la finalidad de ampliar nuestros mercados al resto de

ciudades y permitir que nuestras presentaciones lleguen a todos nuestros futuros

clientes.

Al contar con una inversión de la compra de dos nuevas máquinas una

procesadora de agua embotellada y la otra procesadora de envases en todos los

tamaños, se solucionó la demanda nacional y se planificó abrir nuevos mercados

fuera del territorio nacional, actualmente Tesalia exporta su producto de agua

mineral con gas y sin gas a los EEUU y México respectivamente. Los resultados

162

han sido los esperados, superando incluso los presupuestos de arranque de los

productos. Esto significa un mayor número de clientes, con proyecciones

realmente positivas para la empresa y para el país; tomando en cuenta que las

ventas suben por ocasión de épocas festivas y de grandes reuniones. La

expectativa de The Tesalia Spring Company no es solo incrementar el número de

clientes si no de poder fidelizar y brindar un mejor servicio a los clientes reales.

Tesalia comienza su exportación a EEUU desde el 2005, constituyéndose en la

primera empresa a nivel nacional en exportar agua mineral a otro país, al principio

de las operaciones la comercialización y distribución del producto estaba a cargo

de una comercializadora- distribuidor local, al observar los resultados positivos y

la acogida de nuestros productos, la empresa estableció el crear una sucursal de

Tesalia en Miami y Nueva York, incorporando al distribuidor local a la empresa.

4.5.2 ANALISIS DE SITUACIÓN

La empresa The Tesalia Springs Company, negocio en marcha desde hace

más de 100 años, mantiene actualmente su mayoría accionarial en poder de

Ernesto Estrada Fernández Salvador.

Dentro de la gama de productos que oferta en el mercado se encuentra:

agua mineral con gas natural, Güitig, agua mineral sin gas, Tesalia, bebidas

hidratantes, Tesalia Sport, colas Quíntuples, bebidas refrescantes, Tesalia Ice

Tea, Naranjada Tesalia.

Dentro del mercado nacional mantiene una ventaja competitiva frente a las

empresas que podrían ser comparadas tales como EBC y Cervecería Andina,

pues estas ultimas ofertan también aguas embotelladas, no obstante no son de

origen natural, como lo son los productos de Tesalia, cuya materia prima principal

es el agua de fuente, mineralizada y gasificada de una fuente natural.

163

Durante los últimos años y desde que el grupo Estrada inicio su aporte de

capital en esta empresa, sus proceso productivos se han modernizado

completamente, generando una inversión directa en el mismo a través de la

adquisición de maquinarias que le han permitido optimizar su producción con una

integración hacia atrás, es decir en lugar de seguir adquiriendo preformas

desechables, decidieron comprar la maquinaria para elaboración y soplado de las

mismas.

Toda esta inversión se ha realizado con una visión futurista, con la finalidad

de que en el largo plazo sus productos puedan ser exportados para la atención y

consumo internacional, es importante destacar que la demanda de agua

embotellada y mas aun de origen 100% natural en mercados como Estados

Unidos, Comunidad Europea y Japón se ha incrementado notoriamente en los

últimos años. Tal es el caso que el volumen de consumo de litros per capita en

EEUU se ha incrementado en los últimos 10 años de un promedio de 30 litros a

80 litros.

Los rivales del agua embotellada, en volumen, son la variedad de colas, la

cerveza, el café y la leche. El volumen total de agua embotellada consumida en

los Estados Unidos en el año 2005 fue de 22 billones de litros, ocupando el quinto

lugar después de las bebidas gaseosas, café, leche y cerveza.

En el año 2006, la industria del agua embotellada está determinada a

sobrepasar a sus competidores y convertirse en la segunda bebida más popular

en los Estados Unidos.

Mientras el consumo de otros productos bebestibles se mantiene

constante, el consumo de agua embotellada continúa su crecimiento acelerado. Si

esta tendencia se mantiene, el agua embotellada podría convertirse en la bebida

más consumida, dentro de los próximos diez años.

El atractivo aparente del agua embotellada para los americanos se

demuestra en el creciente consumo per cápita anual.

164

En el año 1996, se consumieron 37 litros por persona en los Estados

Unidos. Una década después, el consumo se duplicó alcanzando los 80 litros per

cápita.

MERCADO DEL AGUA EMBOTELLADA EN LOS ESTADOS UNIDOS

Consumo per Cápita

1996 – 2006

Año Litros Per Cápita Cambio Anual %

1996 37.09 --

1997 39.74 7.40%

1998 43.53 9.40%

1999 46.18 6.40%

2000 49.58 7.40%

2001 53.37 8.00%

2002 57.91 8.30%

2003 63.59 8.00%

2004 67.37 7.60%

2005 73.81 7.80%

2006 81.38 8.00%

Fuente:Beverage Marketing Corporation

Se espera que el consumo per cápita de agua embotellada alcance los 90

litros por persona en el año 2007.

� Lugares de Consumo

La explosión del consumo de agua embotellada refleja cambios profundos

en los hábitos de trabajo en los países industrializados41. En éstos, la mayoría de

las personas tienen trabajos de oficina y el agua embotellada es un elemento

común en el escritorio, cerca del computador y el teléfono.

41 Cruz Ignacio (2002) Fundamentos de Marketing Editorial Ariel (p.77) Barcelona

165

� Comportamiento del Consumidor

Recientes estadísticas muestran que las ventas de agua embotellada en

los Estados Unidos y el consumo continúan aumentando, en la medida que los

consumidores prefieren agua embotellada en vez de otras bebidas comerciales.

Esta tendencia al alza se reflejó en las ventas de la empresa en un aumento del

20% de un año en relación al otro.

Las estadísticas demuestran el constante crecimiento en la demanda del

consumidor y la apreciación por la conveniencia y el buen sabor del agua

embotellada consumida al hacer ejercicios, en restaurantes o reuniones y en la

casa o en la oficina.

Mientras que todos los productos bebestibles tienen su lugar en los locales

de venta entre una variada selección, los consumidores están prefiriendo agua

embotellada como una bebida refrescante e hidratante y como una alternativa

sobre otras bebidas que pueden contener calorías, cafeína, azúcar, colores

artificiales, alcohol u otros ingredientes.

� Lugares de compra

Los supermercados representan más de la mitad de las ventas de agua

embotellada en volumen.

Supermercados 51.2%

Mercados Masivos 28.4%

Cadenas 'Convenience Stores' 15.9%

Cadenas de 'Drugstores' 4.5%

Estos datos no incluyen las tiendas de descuento (ventas al por mayor),

donde se venden enormes cantidades de agua embotellada.

166

Hay que tomar en cuenta que el consumo global de agua embotellada

alcanzó los 154 mil millones de litros —41 mil millones de galones— en el 2006,

aumento de 57% sobre los 98 mil millones de litros consumidos 5 años antes.

Hasta en las zonas donde el agua de grifo es potable, la demanda por el agua

embotellada sube; esto produce basura innecesaria y consume cantidades

inmensas de energía. Aunque no sea más saludable que el agua de grifo en los

países industriales, el agua embotellada puede costar 10.000 veces más.

Tocando el $2.50 por litro ($10 por galón), el agua embotellada es más cara que

la gasolina.

Estados Unidos es el primer consumidor mundial del agua embotellada,

bebiendo un total de 26 mil millones de litros en el 2006, o aproximadamente un

vaso de 8 onzas per cápita al día42. México es el segundo consumidor mundial, a

18 mil millones de litros. China y Brasil ocupan el tercer plazo, consumiendo 12

mil millones de litros cada uno. Italia y Alemania son el quinto y el sexto país

respectivamente, consumiendo justo más de 10 mil millones de litros cada uno.

Los italianos beben la cantidad más grande de agua embotellada per

cápita, consumiendo 184 litros en el 2006—más de 2 vasos al día. México y los

Emiratos Árabes Unidos consumen 169 y 164 litros por persona. Bélgica y Francia

los siguen de cerca, consumiendo 145 litros per cápita al año. España toma el

sexto lugar a 137 litros per cápita.

Unas de las subidas más grandes en el consumo del agua embotellada han

ocurrido en países en vías de desarrollo. De los 15 primeros consumidores de

agua en botella, Líbano, los Emiratos Árabes Unidos, y México experimentan la

expansión más rápida en su nivel de consumo per cápita, incrementando por

entre 44% y 50% del 2002 al 2006. Mientras no sea tan alto el consumo per cápita

de China e India, el consumo total de estos países altamente poblados ha subido

rápidamente, triplificándose en India y duplicándose en China en ese mismo

42 Rubio Talens (2006) Mercado del Agua Embotellada en EE.UU. (p.96)

167

periodo de 5 años. Y aun así, resta gran potencial de crecimiento. Si toda la

población china bebiera 100 vasos de 8 onzas de agua al año poco más que la

cuarta parte del consumo del estadounidense medio en el 2007, China consumiría

31 mil millones de litros de agua embotellada, convirtiéndose en el primer

consumidor mundial.

Los combustibles fósiles también se utilizan para empaquetar el agua. El

plástico de uso más común en la fabricación de botellas para el agua es el

polietileno tereftalato (PET), que se deriva del petróleo crudo. Fabricar botellas

para contestar la demanda estadounidense por el agua embotellada requiere más

de 1,5 millones de barriles de petróleo al año, bastante combustible para

abastecer 100.000 coches por un año. Globalmente, unos 2,7 millones de

toneladas de plástico se usan para embotellar el agua cada año.

Tras haberse consumido el agua, hay que desechar la botella de plástico.

Según el Container Recycling Institute, el 86% de las botellas usadas para el agua

embotellada en Estados Unidos se convierten en basura. La incineración de

botellas usadas produce subproductos tóxicos, como el gas de cloro y cenizas

que contienen metales pesados. Botellas de agua enterrados pueden tardar 1.000

años en biodegradarse.

Los estudios que se han hecho informan que los consumidores asocian el

agua embotellada con un estilo de vida saludable. Pero no hay ninguna garantía

de que sea más sana el agua embotellada que la del grifo. De hecho, acerca del

40% del agua embotellada comienza como agua de grifo; muchas veces la única

diferencia son minerales añadidas que no tienen ningún beneficio comprobado

para la salud.

Por tanto la apreciación de que el mercado se encuentra deprimido no es

del todo cierta y el riesgo que contempla en el análisis de la central de riesgos no

168

considera las oportunidades de negocio que esta empresa puede tener en el

extranjero debido como ya se menciono a la ventaja competitiva que presenta su

principal línea de producto Güitig y Tesalia, de allí parte la premisa del incremento

de ventas que se refleja en el flujo de caja presentado por la gerencia financiera.

La empresa Tesalia durante el último período no presenta atractivos niveles

de rentabilidad neta, es importante explicar que en septiembre del 2005, los

accionistas frente a los planes de expansión e inversión con la finalidad de

incrementar sus negocios con el exterior, decidieron efectuar la liquidación a los

165 trabajadores que aún se mantenían dentro del contrato colectivo, misma que

represento un gasto de 5.586M USD. Contrato que en años anteriores le significo

riesgos inminentes de quiebra financiera debido a la paralización de las

actividades productivas.

Los accionistas de la empresa Tesalia considerando la basta inversión

realizada en los 3 años anteriores, decidieron finiquitar dicho contrato evitando

para un futuro la paralización de la empresa, mas aun enfocándose al mercado

internacional donde los niveles de exigencia son mayores al mercado nacional.

De esta forma los accionistas decidieron realizar un aporte de 5.800M mismo que

se contabilizo como aporte a futuras capitalizaciones y de esta forma poder

proteger el alto capital invertido anteriormente.

La empresa Tesalia en Febrero del 2006 canceló por mutuo acuerdo el

contrato de comercialización y distribución bilateral que mantenía la empresa con

Bebidas Refrescantes S.A., productos Pepsi, de esta manera se abre la puerta de

incursionar en el mercado de colas mas abiertamente, con un producto de alta

calidad y bajo precio, situación que también ha sido considerada dentro del flujo

de caja de la empresa. Como es de conocimiento público en el Ecuador han

penetrado marcas de colas extranjeras como RC Cola, KR, Big Cola etc., que

debido a su bajo precio han ganado participación en el mercado.

169

Para conocimiento de estudio y para efectos de visualizar el impacto de

esta línea de negocio dentro del crecimiento proyectado por la empresa, Big Cola,

era la gaseosa mas barata, su presentación de 3 litros se vende en el mercado en

1 USD, no obstante las colas Quintuples de 3 litros, que pertenece a Tesalia, tiene

un precio de 0,90 USD, con una ventaja significativa además de precio, que son

calidad y sabor.

4.5.3 Escenario

4.5.3.1 Tecnológico:

El agua mineral contiene grandes cantidades de gases o minerales

disueltos. El agua mineral es obtenida del subsuelo o de las fuentes de agua

natural. Este tipo de agua tiene un alto contenido de calcio, magnesio, potasio,

cationes de sodio y aniones de sulfato los cuales son provechosos para nuestro

cuerpo. En consecuencia, el uso de agua mineral se incremento grandemente

debido a que la gente cuida su salud y su calidad de vida. Así, el agua mineral es

necesaria porque es la mejor agua natural alcalina para beber43.

Hay muchos contaminantes y organismos encontrados en el agua. En el

agua para consumo humano, están clasificados en contaminantes minerales,

contaminantes orgánicos y contaminantes virales. En consecuencia, el agua para

consumo humano debe pasar por un tratamiento de esterilización y filtración para

remover sus sustancias nocivas.

La inversión de la empresa Tesalia en la planta de agua mineral es muy

alta. La instalación de la maquinaria y el conocimiento de manufactura son

simples y fáciles. Así, la planta puede ser instalada y operada en un corto período

43 Dra. Pilar Vaquero (2006) Estudio del Agua mineral y su composición (p.54)

170

de tiempo. Por lo tanto el retorno de inversión también se obtendrá en corto

tiempo. El establecimiento de una planta de procesamiento de agua mineral es

ideal y conforme a las tendencias modernas.

4.5.3.2 Descripción del Proceso

1. El agua sale de manera natural y libre hacia las piscinas y laguna natural

en la planta de Machachi-Ecuador, el material contaminante coloidal y suspendido

en el agua es removido añadiendo coagulantes químicos. Luego, esta es

esterilizada con un químico compatible para eliminar gran parte de las bacterias y

microorganismos del agua.

2. Después de ser almacenado en piscinas, se puede notar burbujas y que el

color del agua comienza a ser más transparente. Algunas sustancias suspendidas

son obtenidas por un proceso de sedimentación.

3. Luego, el agua es bombeada hacia el tanque liberador de aire. El aire

liberado incrementa la obtención de algunos químicos no necesarios y también

reduce los olores causados por la materia orgánica descompuesta y los

microorganismos.

4. Luego, el agua es pasada a través de un filtro de carbón activado. Este

proceso es actualmente uno de los métodos más seguros para purificar el agua

de beber y el agua mineral. El carbón activado absorbe la mayoría de

contaminantes disueltos en el agua. El mecanismo fundamental de absorción de

agua a través del carbón activado es el Van der Waal´s de fuerza de atracción

electrostática entre el absorbente y el absorbido. El agua purificada a través de

este proceso también mejora su olor y su sabor.

5. Luego, el agua es pasada a través de un microfiltrador para eliminar los

micro contaminantes y las sustancias micro tóxicas.

6. El filtro de cartucho es usado frecuentemente como un filtrado final seguro

a fin de eliminar cualquier sustancia libre que haya podido escapar desde los

tratamientos anteriores. Los cartuchos pueden ser producidos de papel doblado o

171

planos hechos de celulosa o fibras de asbesto. Las partículas extremadamente

finas de sólo unos cuantos micrones son removidas a través de este tratamiento.

7. Luego, el agua tratada es descargada dentro del sistema de esterilización

ultravioleta para su esterilización. Este proceso destruye cualquier bacteria o

microorganismo productora de enfermedades que puede existir en el agua

mineral, así su producción es más higiénica y segura.

8. Finalmente, el agua mineral es bombeada hacia la máquina llenadora. La

máquina llenadora de alta velocidad, sella y llena de agua a las diferentes

tamaños de botellas. Luego se coloca la etiqueta a mano verificando cualquier

bajo contenido o impurezas.

9. Las botellas son colocadas en palets y en cajas de cartón para su

respectivo transporte hacia el puerto de Guayaquil donde salen en Container en

dirección a Miami.

4.5.3.3 Capacidad de Producción

La planta equipada con la maquinaria y equipo, operando un turno de ocho

horas diarias, 25 días al mes, podría ser capaz de producir aproximadamente

1,000 toneladas de agua mineral por mes. Si la demanda interna o externa

necesita de mayor producción la máquina es prendida durante 4 horas en la

noche, durante los días que se requiera la producción extra, generalmente esto

sucede en los meses de Diciembre y Enero. Su capacidad diaria normal es de

3600 cajas de agua mineral, cada caja tiene 24 unidades de 500cc.

4.5.3.4 Legal

La industria del agua embotellada es hoy día, sin duda, una de las

industrias de recursos menos reglamentadas del mundo. De hecho, el agua

corriente es casi siempre objeto de muchas más reglamentaciones. En los

Estados Unidos, la calidad del agua embotellada quedó reglamentada conforme

a las normas de la Food and Drug Administration, en tanto que el agua corriente

172

se rige mediante un conjunto de normas mucho más estrictas impuestas de

conformidad con la Ley de Protección Ambiental.

Otro problema reglamentario son las normas de etiquetado. La Food and

Drug Administration FDA, que se encarga de determinar cuál es la información

pública que se requerirá que las compañías plasmen en las etiquetas de sus

productos de agua embotellada en los Estados Unidos, no requiere que las

compañías divulguen la fuente y ubicación geográfica de donde toman el agua.

De hecho, las normas de etiquetado de la FDA requieren que las compañías de

agua embotellada brinden sólo tres clases de información: tipo de agua (es decir.

mineral, purificada, de manantial), volumen y productor. En contraste, Health

Canadá, que reglamenta el etiquetado del agua embotellada de aquel país,

requiere que las compañías proporcionen información sobre diversos ingredientes

específicos, además de “la ubicación geográfica del manto freático” tanto del agua

‘de manantial’ como del agua ‘mineral’.

El asunto se complica aún más cuando se habla de la reglamentación de

tomas de agua. Esto nos lleva a la pregunta sobre quién es el propietario y tiene

derecho sobre las fuentes que se utilizan para el agua embotellada, así como

sobre quién se beneficia y quién paga. Tanto en los Estados Unidos como en

Canadá existen leyes que rigen las aguas superficiales que los mantos freáticos.

Y cuando existen reglas sobre los mantos freáticos, a menudo difieren mucho de

un estado a otro. Más aún, como dijo un líder comunitario en Florida: “[Nuestro

estado] tiene leyes muy viejas relativas a la protección del agua y quién tiene

derecho a tomarla, con qué fin y cómo retirarla.”

Para ingresar nuestros productos a EEUU. Se necesita cumplir con todos

los requisitos que la ley americana indica; Según esta ley, el FDA (Food and Drug

Administration, ministerio que se encarga de sanidad y consumo) definió los

términos que los productores de bebidas y alimentos tienen que utilizar.

173

NSF internacional, organización independiente sin fines de lucro, esta

dedicada a la seguridad de la salud publica y a la protección del medio ambiente,

mediante la creación de normas, proporcionando educación y prestando servicios

de calidad superior para la evaluación del cumplimiento de normas por terceras

partes. Para exportar el agua desde las fuentes de Machachi a EEUU. Tesalia

tiene la certificación NSF, la misma que cada 6 mese tiene varias inspecciones de

control para monitoreo por parte de este organismo, garantizando uno de los

principales requisitos legales para llegar a dicho país.

Según aumenta la preocupación el conocimiento del consumidor respecto

a la calidad del agua que bebe, el sello NSF que ostenta los envases de agua

embotellada Guitig y Tesalia, lo tranquiliza y le da confianza. Cuando el

consumidor compra agua embotellada Certificada por la NSF esta comprando un

producto higiénico y sin adulterar. Cuenta con la garantía de NSF de que

cualquier reclamación que pudiere hacerse sobre la marca será valida.

La presencia del sello NSF en los productos de agua embotellada significa

que la embotelladora esta comprometida a proporcionar un agua embotellada de

la mas alta calidad posible44. Cada año, la empresa Tesalia les permite con la

mejor de las disposiciones a los auditores de NSF que se presenten, sin

anunciarse, en su embotelladora para realizar una rigurosa inspección de todos

los aspectos de la operación, desde sus manantiales de agua hasta sus métodos

de embotellamiento.

NSF no solo identifica puntos que deben mejorarse para ajustarse a los

reglamentos de la FDA. Sino que también exige que la embotelladora presente

por escrito las acciones correctivas que va poner en práctica para que sean

verificadas por NSF.

La certificación exige algo más que inspecciones de improvisto. También

incluye una prueba exhaustiva del agua embotellada respecto a más de 140

contaminantes químicos, radiológicos y microbiológicos. No solo una vez, sino

44 Programa de Certificación de Calidad de Bebidas NSF www.nsf.org

174

cada año.

Para mantener vigente la Certificación NSF, Tesalia acepta cumplir con

más de 50 normativas individuales que rigen todos los aspectos del programa de

la embotelladora, desde las pruebas y la publicidad hasta medidas que toma NSF

para hacer cumplir las normas.

Debido al aumento de conocimiento con que cuenta el consumidor, ha

hecho que las tiendas de comestibles y los clientes busquen el sello NSF en los

productos que compran. Todas las compañías de agua embotellada Certificada

por NSF están enumeradas en el catalogo del Consumidor de Agua Embotellada

y Hielo Empaquetado de NSF, y directamente en www.nsf.org.

También los consumidores pueden obtener sin costo de información sobre

productos Certificados por NSF marcando el 800-NSF-MARK. Cada año NSF,

recibe miles de llamadas de consumidores y de organismos reguladores con

preguntas sobre el agua embotellada.

Este reconocimiento internacional del sello NSF hace que Tesalia mejore la

comercialización de las compañías certificadas en todo el mundo. El sello NSF

expresa el concepto de calidad en todo el mundo.

175

Tesalia y Guitig además de tener la certificación NSF, también ha obtenido

otras certificaciones de la calidad de su agua que son:

La Coalición Empresarial Anticontrabando, BASC Ecuador, es una

asociación sin fines de lucro cuyo objetivo es promover dentro de sus asociados

la ejecución de acciones preventivas destinadas a evitar la utilización del

comercio lícito para realizar contrabando de mercancías y narcóticos

Living in an age of contaminated earth, polluted air and impure water, purity

of foods are of concern to consumers everywhere who the world over demand as

never before, Kosher supervision and Certification. www.kosher.org

176

The International Bottled Water Association (IBWA) is the trade association

representing the bottled water industry. Founded in 1958, IBWA's membership

includes U.S. and international bottlers, distributors and suppliers.

www.bottledwater.org

La normativa y los requisitos para exportar y distribuir agua están descritos

en el capítulo dos en el punto normativa legal.

4.5.3.5 Socio – cultural

El nivel socio – cultural para el consumo de agua embotellada con gas y sin

gas no posee ningún tipo de restricción, siendo en EEUU las mujeres las que más

consumen agua, entre los 20 y 44años de edad respectivamente con un

porcentaje del 40% solo adultos; en referencia a los hombres ocupan el 30%

(adultos) y la edad que más consumen va desde los 25 a 54 años, pero nuestros

clientes van desde un niño recién nacido hasta una persona anciana debido a que

el agua natural la necesitan todos.

4.5.3.6 Económico

Los precios de agua tesalia que rigen en nuestra lista no difieren de los de

un supermercado o puntos de venta. Son de fácil acceso y para cualquier nivel

económico, ya sea clase alta, media o baja los pueden afrontar. De más esta

decir que estamos refiriéndonos a un producto de consumo de primera necesidad

y que si el ser humano no lo consumo se enferma y luego puede causar la muerte

4.5.3.7 Competencia:

177

BOTELLA DE 500CC:

Marca Empresa Precio Guitig

500cc Tesalia $. 1,32 Tesalia

500 CC. Tesalia $. 1,15 Dasani

500cc Coca

Cola $. 1,80 Acquafina Pepsi $. 1,64

Perrier Nestle $. 2,03 San

Pellegrino Nestle $. 2,17 Vitel Nestle $ 1,74

Poland Spring Nestle $ 1,40

Deep Park Nestle $ 1,30

El agua embotellada en el mercado norteamericano no es simple

simplemente algo que este de moda y luego pasa. En Estados Unidos la

aceptación y consumo del agua embotellada por todas las culturas es una

necesidad, y el buscar la mejor fuente natural, asegura y garantiza que el agua

embotellada ha llegado para quedarse. De hecho el consumo de agua

embotellada en este país ha sido históricamente importante y la gran mayoría lo

consideran incluso más saludable que el agua de grifo. En estados Unidos se

calcula que se vendieron 32897,27 millones de litros de agua embotellada en el

2006 y que su crecimiento va en un 8%.

Con el éxito del agua embotellada en Estados Unidos arribaron algunos

nuevos jugadores. Nuevas compañías embotelladoras de agua han aparecido.

Los gigantes del agua embotellada internacionales como Nestlé (anteriormente

Perrier) y Danone, han tenido una presencia significativa en la mayoría de los

estados americanos, constituyéndose en las empresas más grandes en la venta

de agua embotellada en EEUU. Las compañías refresqueras se dieron cuenta

que no era una gran extensión el agregar agua tratada o con agua mineral a sus

productos. El éxito de Aquafina de PepsiCo y Dasani de Coca Cola, junto con sus

178

marcas regionales, son un testamento del éxito del paso al agua embotellada para

estas compañías. El año pasado, ambas empresas buscaron consolidar o mejorar

su posición en el mercado en EEUU, en términos de ventas de refrescos, lo que

también mejora su perfil competitivo en el agua embotellada.

Los otros nuevos jugadores en el negocio del agua embotellada como la

mayoría también nuevos en la industria de alimentos y bebidas, son los

productores y abastecedores de equipo de tratamiento de agua y los

dispensadores de agua. Por muchos años, el agua embotellada particularmente

ventas de cinco galones (19 litros), constituían una competencia para los

vendedores de equipo de tratamiento residencial. Esta competencia aun existe.

Los consumidores que buscan mejorar el sabor de su agua para beber se han

topado con una decisión: tratamiento en el punto de uso/punto de entrada

(PDU/PDE), o la entrega a domicilio de garrafones de agua tratada. Muchas

compañías de tratamiento en los Estados Unidos, como Culligan, han decidido

unirse a los embotelladores de agua y ofrecer a los clientes la opción, en lugar de

seguir luchando con el fenómeno.

Los americanos y latinos en Miami y Nueva York punto de inició de las

operaciones de Tesalia son receptivos al agua embotellada de buena calidad,

razón por la cual el precio de la botella de 500cc sea Guitig o Tesalia esta por

debajo de los diferentes competidores. Este aspecto constituye para Tesalia una

ventaja muy fuerte en relación a sus grandes competidores, como son Nestle,

Coca Cola y Pepsico , si a esto le agregamos que el agua mineral natural

proviene de una fuente natural; se transforma en un producto apetecido por los

diferentes consumidores de agua, en donde su filosofía es “consumir lo sano y

natural”.

Tesalia recién hace 2años está incorporándose en el mercado

norteamericano, razón por la cual su crecimiento de un año a otro es del 20%; la

mayor empresa en consumo de agua embotellada en EEUU (Nestlé) a realizado

179

varias propuestas de comprar la compañía The Tesalia Spring Company ; motivo

por el cual los accionistas se encuentran analizando la propuesta, este síntoma es

bien visto en el mercado americano y comercial, ya que Tesalia constituye una

empresa de ser tomada en cuenta a futuro por comercializar agua sana, pura y de

una vertiente natural .

La competencia es muy amplia en el mercado de agua embotellada. Los

productos recorren una amplia gama de variedades, desde bebidas frías, hasta

agua con sabores, el objetivo de la empresa es buscar nichos de mercado muy

por debajo de la competencia, ya que nuestro producto es de precio bajo y

enfocado a una clase media baja; con un enfoque a la gente latina de preferencia

de raíces ecuatoriana o latinoamericana.

Los productos de Tesalia en el mercado norteamericano son cargados a

varios distribuidores, determinados por zonas de abastecimiento y mercado con la

finalidad de cubrir los principales puntos de venta de las ciudades de Nueva York

y Miami; quienes se encargan de perchar y vender a tiendas, micro-mercados,

supermercados, hoteles, restaurantes y demás puntos de venta.

4.5.3.8 Empresa

Con una producción mínima y por un convenio estratégico con un

distribuidor de Miami la empresa Tesalia comienza sus operaciones de

exportación hace dos años, con un bajo presupuesto de producto inicial y una

escasa publicidad; el agua mineral Guitig y Tesalia fueron tomando aceptación y

una demanda insatisfecha en la gran mayoría de latinos, cuyo aceptación al

producto era cada vez más; Tesalia inicia sus exportaciones solo con agua

mineral Guitig, para luego introducir el agua Tesalia sin gas, hasta llegar al agua

con sabores de Guitg Ice Limonada, su tamaño de comercialización es del 500cc,

180

es decir en sus presentaciones de ½ litro. Son las más recomendables para su

consumo.

La empresa comienza a exportar en palets de 150 cajas, es decir 75 cajas

de agua Pet 500cc, en cada caja hay 24 unidades y su capacidad en el container

es de 5000 cajas. Al principio de las operaciones se exportaban 5 Containeres

cada semana, hoy en la actualidad la empresa exporta de 20 a 30 containeres

por semana.

COMIENZO

2005

2006 2006

Presentación Nro de cajas en

cada contenedor

Nro de Con / Mes

Nro de Con./ Mes

US Dollares

Guitig Pet 500 CC

5000 10 60 2´088.000

Tesalia Pet 500 CC

5000 6 45 1´080.000

Guitig Pet 3000 CC

3000 4 15 378.000

4.5.4 ANALISIS DE MERCADO

Hoy en día, en el mercado norteamericano la industria del agua

embotellada esta controlada por las compañías de alimentos y bebidas de marca

más grandes del mundo. Los cuatro actores principales: Nestlé, PepsiCo, Coca-

Cola y Danone; se pueden dividir en dos grupos. Por un lado se encuentran los

conglomerados europeos de alimentos procesados, Nestlé y Groupe Danone. Por

el otro se encuentran los grandes gigantes estadounidenses de bebidas

181

carbonatadas, PepsiCo y Coca-Cola. En conjunto, las Cuatro Grandes, han

llegado a dominar la industria del agua embotellada.

Nestlé: no es solamente la compañía de procesamiento y empaque de

alimentos más grande en el mundo el día de hoy, sino que además, con sus 70

mil millones de dólares anuales de ingresos, entra constantemente entre las diez

compañías mundiales más grandes en términos de ingresos. Con sede en Suiza,

las operaciones de Nestlé abarcan todo el globo, y dan empleo a cerca de

250,000 millones de personas en todo el mundo. Fabrica y vende toda una gama

de productos alimenticios y relacionados, como: agua, jugos, y variedades de

otras bebidas, café tostado y molido, alimento para bebés, productos lácteos,

cereal de desayuno, productos de chocolate, productos de cuidado para

mascotas, cosméticos y productos farmacéuticos, solo por nombrar algunos.

Durante los noventa, Nestlé comenzó a comprar a diestra y siniestra, adquiriendo

una ristra de compañías de agua embotellada locales en Europa y en América del

Norte. En el año 2000, Nestlé adquirió a la compañía insignia, the Perrier Group,

y pronto recabó el mayor número de marcas de agua embotellada incluyendo

Poland Spring, San Pelligrino, y Vittel, un total de 77 en un momento dado.

PepsiCo: es más que una compañía líder en bebidas carbonatadas. Con

ingresos anuales de cerca de USD $27 mil millones, PepsiCo se encuentra como

la cuarta compañía más grande de bebidas y alimentos del mundo. Es propietaria

y produce 6 de las quince marcas más vendidas en las cadenas de

supermercados en todos los Estados Unidos. En la actualidad, PepsiCo tiene

cuatro principales unidades industriales: Frito-Lay North América, Quaker Foods

North América, PepsiCo Beverages and Foods, y PepsiCo Beverages

International. Cuenta con 140,000 empleados en el mundo. Además de su

división norteamericana, que opera en Canadá y los EE.UU., las divisiones

internacionales de PepsiCo operan en 200 países, siendo los mayores México y el

Reino Unido. En el año 2006, la unidad de bebidas refrescantes de Pepsi-Cola

que produce y vende su marca de agua embotellada Aquafina, generó 30% de los

ingresos totales de PepsiCo.

182

Coca-Cola: su etiqueta rojiblanca es el logotipo más reconocido de

cualquier compañía de cualquier parte del mundo. Ante todo, Coca-Cola es una

compañía de bebidas carbonatas y refrescantes. En el año 2006, The Coca-Cola

Company tuvo ingresos de USD $21 mil millones, con cerca de 49,000 empleados

en todo el mundo. Coca vende cerca de 400 marcas en cerca de 200 países.

Durante los años setenta y ochenta, Coca-Cola hizo pruebas de mercado con

agua embotellada, pero fue hasta 1999 que se lanzó su marca representativa de

agua embotellada, Dasani. Para el 2002, Dasani se había convertido en la

segunda mejor marca en ventas, detrás de Aquafina, de PepsiCo en los EE.UU.

Sin embargo, la acción más importante en el mercado también ocurrió en el 2005,

cuando Coca-Cola unió fuerzas con su competidora Danone, para formar Coca-

Cola Danone Waters, clasificándose en segundo lugar debajo de Nestlé en ventas

totales de agua embotellada en América del Norte.

Danone: es la más pequeña, y tal vez la menos conocida, de las Cuatro

Grandes compañías embotelladoras de agua en el mercado norteamericano. Al

igual que Nestlé, Danone es una compañía fabricante y procesadora de alimentos

europea, con sede en Francia. Como fabricante internacional de alimentos, las

principales líneas de producto de Danone provienen de tres categorías: productos

lácteos frescos, refrigerios y galletas de cereal, y agua embotellada. Groupe

Danone opera en 120 países y les da empleo a 90,000 personas en todo el

mundo. En el 2006, los ingresos anuales de la compañía fueron de USD $15 mil

millones, 27% de los cuales fueron generados solamente por sus productos de

agua embotellada. En su cartera de aguas embotelladas, Danone incluye la

principal marca en ventas del mundo, Evian.

La etiqueta en la botella dice que el agua es agua natural pura de

manantial, proveniente de un glaciar impoluto y cubierto de nieve. Pero ¿de dónde

obtienen en realidad el agua que venden las compañías de agua embotellada en

EEUU? En general, sabemos que el agua embotellada proviene de dos tipos de

fuente. Por una parte, Nestlé y Danone afirman vender “agua natural de

183

manantial”, la cual toman directamente de mantos acuíferos en comunidades

suburbanas o rurales. Por otra parte, PepsiCo y Coca-Cola están en el negocio

de vender “agua purificada o procesada” la cual toman directamente del agua

corriente municipal.

Sin embargo, las etiquetas utilizadas en varias de las marcas de agua

embotellada no requieren proporcionar información específica sobre la fuente

original, por lo que se engaña a los consumidores sobre el producto que beben.

El agua de Nestlé marca Poland Spring, por ejemplo, generalmente no es agua

derivada de un prístino manantial protegido, como trata de indicar su etiqueta,

sino de agua generalmente bombeada de pozos ubicados cerca de sus plantas de

agua. Nestlé también vende un agua purificada de agua municipal, llamada

Poland Springs

Ciertamente, Nestlé no es la única compañía a la que se le puede acusar

de engañar al público sobre la fuente de su agua embotellada. Muchos

embotelladores utilizan términos como “transparente”, “prístina”, “pura”, y “natural”

para hacer que su producto sea más atractivo y para “recalcar la supuesta pureza

del agua embotellada sobre el agua corriente”. Sin embargo, sus productos son

simplemente agua corriente reprocesada. Peor aún, Aquafina de Pepsi utiliza las

imágenes de cimas nevadas y ríos caudalosos para vender su agua embotellada,

a pesar de que el agua proviene de sistemas municipales de agua.

Por supuesto que las autoridades estadounidenses no exigen que las

compañías que reprocesan el agua corriente revelen las fuentes de su agua

embotellada. De hecho, lo que esto significa, es que la gente en decenas de

comunidades en los Estados Unidos en donde Pepsi tiene plantas embotelladoras

no saben mucho o nada sobre el hecho que el agua que se embotella en Aquafina

en esas plantas de hecho viene de los servicios de agua pública. De la misma

forma, la gente que vive cerca de plantas embotelladoras de Coca-Cola no tienen

184

mucha idea de que sus aguas municipales estén produciendo Dasani para la

venta.

Este análisis del mercado anteriormente descrito hace que el agua mineral

Guitig y Tesalia sean considerados como un buen producto dentro del mercado

de Miami y Nueva York de características naturales, sanos, puros y lo más

importante que proviene de una fuente natural de agua, cuyos inicios están desde

los deshielos del Cotopaxi, hasta llegar a las fuentes naturales en Machachi. La

acogida de nuestros productos va en aumento en el mercado americano,

empezando nuestras exportaciones en el 2005 con 20 Contenedores al mes,

hasta llegar a 100 -120 contenedores en el 2006.

El crecimiento del negocio del agua va de la mano con el crecimiento del

mercado y directamente relacionado con la publicidad que hagamos del mismo.

Cualquiera puede consumir nuestra agua mineral y beneficiarse de sus atributos

naturales y médicos. Los precios son muy cómodos y están dentro del rango

inferior de las demás empresas productoras de agua en EEUU, según encuestas

realizadas, son "baratos" y "muy accesibles".

EL consumidor final observa, saborea y palpa un producto sano y de

fuentes naturales, cuya marca es conocida en algunos países de Latinoamérica

como Perú, Colombia, México. Los americanos gastaron en el año 2006 alrededor

de 11 mil millones de dólares en 8.3 mil millones de galones de agua embotellada,

equivalente a 31.43 mil millones de litros aproximadamente. Esto significa que un

americano medio consumió casi 28 galones (106 litros) de Aquafina, Dasani,

Evian o de otra de las cientos de marcas que conforman el mercado global de 100

mil millones de dólares de agua embotellada. Si excluimos a las bebidas

carbonatadas, el agua embotellada se ha convertido en la bebida comercial más

consumida por los americanos, por encima de la leche, el café y la cerveza. Y la

tendencia no parece que vaya a sufrir grandes variaciones.

185

De hecho, tanto el gasto en agua embotellada como el consumo de esta

bebida han aumentado del año 2005 a 2006 aproximadamente un 8%. En lo que

respecta al mercado de los refrescos gaseosos, un americano medio consume en

la actualidad más de 50 galones al año (cerca de 190 litros).

Al parecer, el único factor que ha impulsado las ventas de agua

embotellada ha sido la mayor preocupación de las personas por la salud y

bienestar. Según los estudios realizados, no hay prácticamente ningún sitio de

Estados Unidos donde el agua no sea adecuada para el consumo humano,

puesto que se invierten miles de millones de dólares en llevar un agua limpia y

barata a los hogares.

Sin embargo, a pesar de esto, mucha gente sigue comprándola en los

supermercados. Los críticos del negocio del agua embotellada ven en esto un

triunfo del marketing empleado por las grandes compañías como Nestle, Coca-

Cola y PepsiCo, que han logrado vender un producto ubicuo que la mayoría de

las personas pueden obtener fácilmente en sus hogares45.

4.5.5 ANALISIS FODA

4.5.5.1 Análisis Interno

The Tesalia Spring Company S.A. es una empresa dedicada a la

elaboración, comercialización y distribución de agua mineral con gas y sin gas

tanto en el mercado nacional como a nivel internacional, es una empresa con un

número considerable de trabajadores y una estructura organizacional bien

estructurada en todas sus áreas, se ha considerado relevante analizar dentro del

45 The Tesalia Spring Company (2007) La Fuente Revista Institucional Edición Quinta ( p.15)

186

ámbito interno la capacidad directiva y de organización, el talento humano, la

capacidad del marketing, la capacidad financiera y la capacidad tecnológica.

Dentro de este rubro incluimos atributos como la imagen corporativa,

Tesalia tiene en el mercado más de 100 años cubriendo el mercado nacional y

dos años en el mercado internacional ; La imagen de la empresa la tiene bien

ganada en sus 100 años de comercialización de agua mineral, la gente asocia a

la empresa con la marca Guitig, que empezó en el mercado nacional con su

botella de vidrio y tapa, cuyas burbujas y sabor no han variado a lo largo del

tiempo.

Por otra parte consideramos también la falta de planes estratégicos de

marketing, como una debilidad para la empresa debido a que en ciertos

productos, la empresa crece en base a su prestigio y al buen nombre de su marca

a lo largo del tiempo; en algunas nuevas presentaciones de agua la empresa no

realiza una buena estrategia de marketing y distribución.

Al ser una empresa con una sólida organización, la estructura

organizacional de Tesalia es muy rígida, la comunicación entre empleados y

directrices es eficiente y fluye el desempeño de las operaciones de acuerdo a lo

planificado.

4.5.5.1.1 CAPACIDAD DIRECTIVA Y ORGANIZACIÓN:

187

DIAGNOSTICO INTERNO – PCI

Fortaleza Debilidad Impacto

Directiva y Organización

Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

Imagen Corporativa – A Nivel Nacional

X X

Uso de Planes Estratégicos Y Distribución

X X

Visión Empresarial X X

Rigidez de la estructura X X

Comunicación X X

Conocimiento de la Competencia

X X

Sistema de control - (Base de datos)

X X

Sistema de Toma de Decisiones

X X

Capacidad de respuesta a Condiciones Cambiantes

X X

Capacidad de Liderazgo

X X

Apoyo y Planificación Empresarial

X X

188

Se considera como una debilidad el hecho de que no se tenga

conocimiento de los competidores, como se debería conocer en profundidad, las

estrategias de mercado en relación a productos similares; además que no se

disponga de un adecuado sistemas de control de registro de clientes, es decir que

no se disponga de una base de datos de clientes de una manera actualizada.

Estas condiciones refuerzan el hecho de que las decisiones sean tomadas en

base a intuición y a prestigio de la marca y no a decisiones planificadas o

sistematizadas en base a una buena distribución; los objetivos del mercado tanto

nacional como internacional son claros y la visión de la empresa es coherente y

factible.

Finalmente dentro de este punto se considera como una fortaleza alta, el

apoyo y la planificación empresarial que existe en relación a la exportación del

agua frente al mercado internacional, jamás la empresa a demorado o incumplido

la producción esperada, dando una política de ser una empresa seria y puntual en

sus diferentes políticas de exportación.

189

4.5.5.1.2 CAPACIDAD DEL TALENTO HUMANO

DIAGNOSTICO INTERNO - PCI


Talento Humano Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

Experiencia Laboral X X

Estabilidad Laboral X X

Empleados Dedicados X X

Sentido de pertenencia X X

Estímulos al personal X X

Nivel de remuneración X X

Clima Laboral X X

Grado de confiabilidad X X

Al ser una empresa con más de 1000 personas a nivel nacional y

constituirse el factor humano la base de la producción, elaboración y distribución

de los diferentes productos, el factor humano con sus habilidades, capacidades y

relaciones entre ellos cobran una mayor importancia, debido a ello se incluye

dentro de este punto atributos tales como:

La experiencia laboral la consideramos como una fortaleza en el caso de

Tesalia, ya que todos los trabajadores tienen una amplia experiencia en el

proceso de elaboración y comercialización de agua embotellada y gracias a ella

190

es posible que cada trabajador dentro de su nivel pueda operar con cierta

autonomía y experiencia.

El sentido de pertenencia a la empresa, y la dedicación de los empleados

son atributos que consideramos como fortalezas por que son estos los que

permiten que la empresa pueda operar con horarios bastante flexibles a fin de

atender los diferentes pedidos de agua a nivel nacional, con eficiencia y

responsabilidad. Estos atributos están estrechamente vinculados al de estabilidad

en el puesto ya que Tesalia, a diferencia de otras empresas de agua, se preocupa

por asegurar a sus empleados un puesto de trabajo permanente o menos

fluctuante, reforzando así en los trabajadores su sentido de pertenencia y su

dedicación al trabajo.

El nivel de remuneración si bien se mantiene en un nivel promedio con

relación a los del sector en términos generales puede considerarse como un nivel

medio, lo cual se considera como una debilidad; debido que un nivel

remunerativo medio origina descontento en el personal, la posibilidad de que

cambien de empresa llevando consigo información valiosa y originando costos de

capacitación de nuevo personal. Sin embargo se considera también que estos

impactos son mitigados casi en su totalidad por la estabilidad y clima laboral

ofrecidos por las empresas competidoras de agua embotellada, así como el alto

índice de desempleo que afronta el país.

Consideramos también como una debilidad la ausencia de estímulos al

personal, ya que bien es cierto ellos trabajan motivados por las condiciones

descritas anteriormente podría hacerlo aún mucho mejor si tuvieran algún

estimulo adicional, lo cual redundaría en mayores beneficios para la empresa.

Finalmente se considera como fortaleza de gran impacto al clima laboral,

caracterizado por relaciones humanas entre los directores y empleados operativos

191

y un alto grado de confianza, lo cual redunda en un ambiente laboral de carácter

amical y humano.

4.5.5.1.3.- CAPACIDAD DE MARKETING

DIAGNOSTICO INTERNO – PCI

Marketing en Agua Fortaleza Debilidad Impacto

EMBOTELLA Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

Participación en el Mercado

X X X

Calidad del Producto

Agua de Fuente Natural y Proceso

X X

Variedad de marcas X X

Calidad del Servicio X X

Eficacia en la Distribución

X X

Promoción del Producto X X

Eficacia de la Fuerza de ventas

X X

Estrategia de Ventas X X

Forma de Venta –

AL Contado

X X

Rotación del Inventario X X

Ubicación X X

192

En el caso del agua mineral Guitig y Tesalia consideramos que su

participación en el mercado como una fortaleza , pese a que la empresa se

orienta de manera general a la venta de todas sus presentaciones, las políticas de

ventas y operación son iguales para las dos marcas lo que diferencia es la zona

de influencia y el mercado al cual se enfoca cada producto; la mayor preferencia

nivel nacional es el agua sin gas de marca Tesalia, por el contrario sucede a nivel

internacional siendo la Guitig agua con gas, la que mayor pedido tiene en el

mercado norteamericano.

Tesalia tiene varios competidores a nivel nacional y sobre todo las grandes

empresas que se encuentran ya posesionadas en los EEUU. Un aspecto a

recalcar constituye que los diferentes distribuidores a nivel nacional manejan las

diferentes marcas y presentaciones de la empresa Tesalia en los puntos de venta,

esto quiere decir que si un cliente quiere una o varias presentaciones de las

diferentes marcas de la empresa, inmediatamente será cumplido su pedido. Esto

no sucede con la competencia nacional que tienen varios distribuidores para sus

diferentes marcas; El objetivo de la empresa es tratar que los diferentes clientes

identifiquen las diferentes marcas de la empresa como una sola fuerza de ventas.

La calidad del agua mineral natural de las fuentes de Tesalia esta

garantizada por el respaldo de las marcas que comercializa y por los diferentes

organismos internacionales y certificaciones que garantizan un alto producto de

calidad, lo cual junto con la capacidad para vender las diversas marcas y

presentaciones consideramos como fortaleza; debido a que la empresa puede

cubrir la demanda de diferentes productos a nivel nacional e internacional.

La calidad del servicio y el buen nombre de su marca ganada durante más

de 100 años, son atributos que le han valido para ganarse una buena imagen a

nivel nacional y el reconocimiento de sus clientes, por lo cual lo consideramos

como una fortaleza.

193

Con referencia a la distribución nacional debemos anotar que la empresa

tiene algunas falencias, y que las políticas en este punto deberían ser

encaminadas a conservar la fidelidad de nuestros clientes actuales y no una

política de distribución de expansión dejando ciertas falencias en lo referente a la

atención al cliente y cubrir con todos sus requerimientos: En este punto en el

ámbito del mercado norteamericano sucede lo contrario, el distribuidor con su

flota de vehículos se preocupa de la fidelidad de sus clientes y abastecerlos de

acuerdo a sus pedidos, tomando mayor énfasis en la atención que el cliente

reciba frente a la competencia.

La promoción de los diferentes productos, así como las estrategias de

ventas las consideramos como una debilidad debido a que no existen políticas

claras de ventas y el plan de marketing no se cumple o no se realiza el debido

seguimiento, ni se desarrolla ninguna estrategia de promoción de los productos.

Sin embargo la eficacia de la fuerza de ventas la consideramos como una

debilidad, debido a que los diferentes encargados de ventas deberían tener una

mayor preparación y seguimiento a los diferentes lineamientos y estrategias de

ventas; otro sería el panorama. Hay que tomar en cuenta que la empresa se

maneja en un sistema de pre-venta y auto venta, motivo por le cual los diferentes

distribuidores no manejan la diferente capacidad y seguimiento de las diferentes

ventas o comportamiento del mercado. Si bien es cierto las ventas de la empresa

han subido, considerablemente en los últimos dos años, los directivos han logrado

mantener un nivel de ventas considerable, pero es necesario establecer un plan

de marketing y saber que su marca vende así como el agua es considerada como

elemento primordial para la vida del ser humano.

Se considera como fortaleza que las ventas sean hechas en la modalidad

contado a 15 días aunque actualmente el período de pago se haya extendido de

16 días a 30 días aproximadamente en algunos clientes especiales, podemos

seguir considerando las ventas para los fines contables como ventas al contado.

194

Finalmente se considera que la ubicación de la empresa es una fortaleza

por que está cerca de los puntos de venta y las diferentes provincias son

abastecidas por propias bodegas que se ubican el las capitales de provincia, la

empresa esta dividida por zonas de influencia: Zona norte del país, zona Centro,

Zona Oriental, Zona Costera y Zona Austro, las mismas que administran y llevan

el abastecimiento de los diferentes productos de Tesalia a los diferentes puntos

de venta.

4.5.5.1.4 CAPACIDAD FINANCIERA


Capacidad Fortaleza Debilidad Impacto

Financiera Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

Acceso a capital de Trabajo - Banca Empresarial

X X

Capacidad de Endeudamiento

X X

Liquidez - disponibilidad de Fondos Internos

X X

Rentabilidad - Retorno de la inversión

X X

Estabilidad de costos X X

Elasticidad de la demanda con respecto a los precios

X X

195

Dentro de este punto consideramos como fortaleza que la empresa Tesalia

si tenga acceso a capital de trabajo ofrecido por la banca empresarial debido al

gran volumen de ventas registrado en los libros contables por tanto consideramos

que su capacidad de endeudamiento también es una fortaleza. La banca nacional

conoce la trayectoria seria de la empresa por más de 100 años, motivo por el cual

el mercado internacional a pedido referencia en la banca, considerando a Tesalia

como una empresa seria y de un buen nombre bien ganado.

Sin embargo la empresa cuenta con una considerable liquidez que le

permite abastecerse al contado de materia prima e insumos para la nueva

producción tanto de aguas como de colas.

Por otra parte la rentabilidad de agua no supera todavía la rentabilidad que

la empresa tiene por colas, Quíntuple, Negrita, en nuestro país el consumo de

cola supera todavía al del agua embotellada46, nuestra cultura tiene mucho tiempo

por cambiar estos malos hábitos, que a la larga lo único que harán es enfermar al

ecuatoriano de puro azúcar es decir diabetes (demasiada azúcar en la sangre).

Dentro del ámbito financiero las utilidades generadas por la venta de bebidas

azucaradas superan al volumen de ventas producto de agua mineral natural con

gas y sin gas, pero en términos generales ambos productos tienen rentabilidades

relativamente altas, lo cual hacen que las utilidades sean muy susceptibles al

volumen de ventas razón por la cual consideramos a la rentabilidad como una

fortaleza media.

La estabilidad de los costos es un atributo que consideramos como una

fortaleza baja alta ya que los costos en los que se incurren para la producción y

comercialización de los diferentes productos así como para el pago al personal,

se mantienen básicamente fijos.

46 The Tesalia Spring Co. (2007) La fuente. Estudio de mercado Revista Institucional (p.87)

196

4.5.5.1.5 CAPACIDAD TECNOLOGICA



Tecnológica Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

Valor agregado al Agua Mineral Natural

X X

Maquinas Nuevas de Última Generación en Producción y Envasado

X X

Aplicación de Tecnología Sistema Computarizado en Producción y Envasado

X X

Dentro de este punto hemos considerado la capacidad de punta de la

empresa para utilizar tecnología tanto para los productos como para los procesos

operativos de la empresa.

Siendo así, consideramos como una fortaleza el hecho de que se haya

implementado el uso de sistemas computarizados en la producción, envasado y

carga, que reducen el tiempo y garantizan una mejor producción.

Debemos tomar también como fortaleza el uso de un sistema propio de

contabilidad y registro de base de datos, sistema que la empresa creó de acuerdo

con las diferentes necesidades de mercado para el manejo de base de datos y

registro de cuentas, con la finalidad de tener un conocimiento mayor de nuestros

clientes. Asimismo consideramos como una fortaleza el alto proceso de valor

agregado que se aplica al agua mineral, el utilizar al volcán Cotopaxi como

insignia de nuestras aguas tiene un gran impacto a la hora de la comercialización.

197

4.5.5.1.6 Aptitudes del Consumidor Hacia el Producto:

� Positivas: - Considera su carácter medicinal.

� El producto muestra una fuerte personalidad.

� Su consumo en público, demuestra un nivel social medio-alto, se considera

un producto de alta calidad y de tradición.

� Negativas: - Precio elevado.

� Su imagen, es de producto medicinal, vendiéndose incluso en farmacias,

con lo que algunos consumidores pueden llegar a pensar que solo se debe

beber como agua curativa y no por placer o para calmar la sed.

Nuestro producto, esta controlado sanitariamente tanto por laboratorios

independientes como por nuestros laboratorios y los de la Dirección general de

salud, que da fe de sus propiedades para el tratamiento de algunas

enfermedades.El envase que se utiliza es la clásica botella de vidrio y plástico,

lleva grabada el oso polar, el Cotopaxi, la marca Guitig o Tesalia y su eslogan UN

MILAGRO DE LA NATURALEZA y la etiqueta de papel impreso a una tinta

adherida al cuerpo de la botella con pegamento. Este envase no ha cambiado a lo

largo de los años y su tradicional botella de vidrio de 2 litros.

El producto se vende en botellas de 1/2 litro, litro y medio y de 3 litros para

agua con gas y ½ litro, litro y medio, galón y 5 galones para agua sin gas un

cuarto de litro y se transporta en cajas de plástico. Existen infinidad de marcas en

nuestro país y muchas de ellas solo compiten en mercados locales, de tipo

provincial, regional e incluso de ciudades, lo que les permite seguir siendo

competitivas.

Sin embargo, marcas que realmente compiten con nuestro producto, como

Manantial, Bonacua, Pure Water etc. se encuentran presentes prácticamente, a lo

198

largo de todo el territorio nacional, con niveles de consumo desiguales para cada

región.

4.5.5.2 ANALISIS EXTERNO

DIAGNOSTICO EXTERNO - POAM

Calificación de Oportunidades Amenazas Impacto

Factores Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

Económicos

Deterioro de la Capacidad Adquisitiva de la Población

X X

Precio de botella X X

Inflación de Precios X X

Barreras de entrada X X

Fiscalización Tributaria X X

Alianzas económicas Distribuidor

X X

Político

Estabilidad Político Social X X

Políticas de cada Estado X X

Geográficos – Climáticos

Variaciones Climáticas que Afectan el Consumo.

X X

Deterioro del Clima que Afecten las Vías de Comunicación.

X X

Distancia de un Punto de Venta a Otro.

X X

199

4.5.5.2.1 Económico:

Dentro de los factores económicos tenemos en cuenta la capacidad

adquisitiva de las diferentes personas que influyen directamente en el sector

familiar, la entrada a clases de los niños y jóvenes, vacaciones largas, recesiones

económicas, y una serie de factores que hacen que el consumo de aguas se corte

por temporadas de baja economía; esto afecta directamente en el consumo, este

factor lo consideramos como una amenaza alta.

Por otra parte el precio del agua mineral natural embotellada con relación a

la competencia es inferior, razón por la cual al ser un producto sano, de fuente

natural y tener un precio bajo constituye un atractivo para las diferentes

consumidores considerando este factor como un impacto alto de gran

oportunidad. El comparativo de los consumidores de un precio a otro es un factor

de alto impacto en el mercado.

El ingreso de agua embotellada al mercado norteamericano no es fácil, el

producto debe pasar por una serie de certificaciones y aprobaciones por el

Ministerio de Sanidad y Consumo de los EEUU, el cual constituye una

oportunidad alta de alto impacto, los consumidores aprecian que nuestro producto

cumpla con una serie de exámenes y pruebas que garantizan la pureza del agua,

no es fácil estar presente en los diferentes puntos de venta con nuestra marcas

Guitig y Tesalia, los consumidores valoran y comienzan a preferir lo natural y

sano, este aspecto es considerado por una oportunidad alta y con un impacto alto.

Las alianzas económicas en el mercado de los EEUU, nos han dado una

oportunidad alta en el mercado y de un gran impacto, nuestros productos llegan al

puerto e inmediatamente son trasladados a los diferentes puntos de entrega, los

distribuidores zonales cargan el producto y lo venden en las diferentes

frecuencias y puntos de venta, este factor hace que el aspecto económico, carga

200

llegada, carga pagada, proporcionando una liquidez a la empresa de sus

productos exportados. Adicional nuestra empresa controla al distribuidor que

cumpla con todos sus compromisos con el Fisco, con le fin de tener una imagen

corporativa alta ante el gobierno americano.

4.5.5.2.2 Político:

En cuanto al aspecto político encontramos una amenaza en la estabilidad

política y social del país que podría generar un descenso en las inversiones, así

como una pérdida del poder adquisitivo; el mercado norteamericano es muy

sensible, ante cualquier crisis de cualquier índole e inmediatamente se refleja

directamente en el mercado de consumo. Adicional las políticas en varios estados

con relación al mercado de agua son de gran oportunidad, y a favor de los

alimentos considerados de primera necesidad, en este aspecto el tener el apoyo

en la comercialización por parte de las entidades gubernamentales es de gran

apoyo en relación con otros productos, que por varios aspectos los gobiernos

locales defienden la producción nacional interna.

4.5.5.2.3 Geográfico - Climáticos:

Encontramos una amenaza media en las alteraciones climáticas que

puedan originar variaciones en el consumo de agua embotellada, que dificulten el

abastecimiento a los puntos de venta por nevadas o fríos fuertes o inundaciones

por varias lluvias; por el contrario ante un exceso de calor, el producto se dispara,

los consumidores tienden a consumir mucho agua.

Otro factor importante de amenaza media es la distancia que existen de

una ciudad a otra o de un punto de venta en la ciudad a otro en las afueras, en

algunos casos, el producto debe ser transportado en camiones refrigerantes, para

evitar el excesivo calor y producir una baja de nivel en las diferentes

201

presentaciones; esto ocurre en épocas de calor; el efecto contrario es aplicable en

la estación de invierno y nevadas, donde el producto debe estar a una

temperatura ideal para evitar su congelamiento o que se produzca escarcha en el

mismo.

Tesalia a tomado como aspecto importante el enfocar su mercado hacia

zonas donde se encuentran localidad de gente latina, la marca de agua mineral

con gas y sin gas tiene gran apertura en este tipo de cultura y es actualmente el

mercado donde se esta enfocando las exportaciones del producto.

202

4.5.5.2.4 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

RENDIMIENTO INTERROGANTE ESTRELLA

ALTO Agua con Sabores Agua Mineral Guitig

Guitig Essences Agua sin gas Tesalia

LIMÓN Y NARANJA

BAJO Colas de Sabores Presentaciones 355cc

QUINTUPLES En diferentes sabores

NEGRITA

BAJO ALTO

Participación en el Mercado

4.5.5.2.5 Comentario

Según el comportamiento de nuestro producto en el mercado

norteamericano y de acuerdo al registro de datos, ventas, análisis e informes del

departamento de Comercio Exterior se ha determinado el siguiente portafolio de

productos:

4.5.5.2.6 Producto Interrogante

El Agua con sabores, agua mineral con gas con sabor a limón y naranja,

Guitig Essences de Limón y Guitig Essences de Naranja, son presentaciones que

están teniendo una buena aceptación en el mercado norteamericano y deja una

buena rentabilidad, pero su participación por el momento es baja en el portafolio

203

de productos de la Empresa . Este producto tiene un buen potencial de desarrollo

a futuro

4.5.5.2.7 Producto Estrella

Es un producto que se vende muy bien en las ciudades de Nueva York y

Miami, (Agua mineral Guitig con gas y Agua mineral Tesalia sin gas); además de

dejar una buena rentabilidad tiene mayores posibilidades de desarrollo si se logra

promocionar su marca y se le añade un mayor valor agregado.

4.5.5.2.8 Producto Bajo

Se ha determinado que todas las presentaciones de la marca Quíntuple

tienen una baja participación y un bajo rendimiento económico, pero se tiene que

vender porque forma parte del giro del negocio, es difícil que una presentación de

cola tenga buena acogida en el mercado norteamericano frente a los monstruos

de Coca Cola y Pepsi, y tomando en cuenta que su marca ya esta posesionada

en los diferentes mercados.

4.5.6 ENUMERACIÓN DE LOS FACTORES CLAVES

A continuación enumeramos los factores claves que tienen un mayor

impacto:

4.5.6.1 FORTALEZAS (INTERNO)

� Precios accesibles para cualquier consumidor.

� Producto de características curativas.

204

� Puntos de Abastecimiento en todas las capitales de Provincia.

� Frecuencias y Zonas establecidas en todas las provincias.

� Empresa considerada una de las mayores en venta de agua a nivel

nacional.

� Alta variedad de productos y presentaciones a gusto del consumidor.

� Constante publicidad en puntos de venta.

� Empresa con sólida organización y prestigio de más de 100 años.

� Gran capacidad de endeudamiento y liquidez

� Producción y elaboración de alta tecnología

� Valor Agregado a sus diferentes productos.3

� Liquidez de la empresa, ventas al contado.

4.5.6.2.- DEBILIDADES (INTERNO)

� Subida de precios en productos de gran aceptación.

� Imagen -Falta de Planes Estratégicos.

� Comunicación -Falta de conocimiento de la competencia.

� Capacitación, falta de cursos y estrategias de ventas.

� Falta de seguimiento y control a los planes e introducciones.

� Fallas en la calidad del producto (basuras, bajo nivel, control de calidad)

� Variedad de marcas falta de Promoción de los productos.

� Atención al cliente-crear un sistema de pedidos propio de cada localidad

� Deficiencia en la distribución, distribuidores desmotivados o sobre saturado

la zona.

� Nuevas contrataciones sin experiencia en el mercado de agua

embotellada.

205

4.5.6.3 OPORTUNIDADES (INTERNO)

� Rápido crecimiento del mercado de agua embotellada.

� Gran cantidad de distribuidores.

� Mercado en expansión.

� Posibilidad de satisfacer los pedidos en 48 horas.

� Lanzamiento de nuevos productos y nuevas presentaciones.

� Participar en ferias y eventos internacionales.

� Auspicio de eventos, moda, belleza y competencias deportivas.

4.5.6.4 AMENAZAS (INTERNO):

� Amplia cantidad de líneas de productos bebibles, varias marcas de Nestle

en el mercado nacional con buena acogida de los consumidores.

� Incremento en número de competidores; varios embotelladoras fantasmas

no registradas con los respectivos permisos de funcionamiento y sanidad.

� Trabajadores de la planta vuelvan a crear sindicatos, amparados en la ley y

paralicen por varios mese la planta como sucedió en febrero del 2005.

� Inestabilidad política y económica por parte de los gobiernos de turno,

paros, obstáculos en las vías, feriados bancarios, cambio de moneda

circulante etc.

� Deterioro de la capacidad adquisitiva de las familias ecuatorianas por

factores de estabilidad económica por parte del gobierno.

� No haber políticas claras de negociaciones Internacionales

206

4.5.7 MATRIZ DE IMPACTOS

Según estudio de mercado internacional a continuación seleccionamos los

impactos que tienen mayor importancia, en la empresa The Tesalia Spring

Company.

4.5.7.1 FORTALEZAS (MERCADO INTERNACIONAL)

� El agente comercial que la empresa tiene contacto cuenta con una gran

experiencia del mercado norteamericano.

� Dispone de un mercado cautivo dentro de los Estados Unidos que puede

ampliarse con mejores estrategias.

� La tendencia de consumir agua mineral sana y de características

saludables dan a Tesalia una gran demanda en el mercado

norteamericano.

� La filial propia de Tesalia cuenta con la provisión permanente de agua

durante todo el año.

� Cuenta con personal altamente calificado y con larga experiencia en las

áreas de producción, comercialización y desarrollo del producto.

� Tesalia cuenta con recursos financieros suficientes que permiten el

desarrollo de la comercialización y la innovación de nuevas presentaciones

y tamaños.

� Disponer de un esquema operativo eficiente y comprobado lo que evita el

retrazo de embarques de producto.

� El sabor y las burbujas del producto son únicos en el mundo y

proporcionan un sabor apetecido especialmente por el área latina y con

gran aceptación en los americanos.

207

� Ser líder en el mercado nacional en consumo de agua mineral con gas y

sin gas.

4.5.7.2 OPORTUNIDADES (MERCADO INTERNACIONAL)

� Con el crecimiento mundial de la población norteamericana se espera una

demanda mayor de agua mineral con gas y sin gas.

� Existe la tendencia mundial a alimentarse sanamente y a consumir más,

agua pura y de fuente natural.

� La aceptación del agua mineral ecuatoriana en los mercados

internacionales abre oportunidades de exportación a varios países.

� No existe restricción arancelaria para el ingreso de agua mineral a Estados

Unidos, apertura de mercado frente a un producto de primera necesidad.

� Existe un rápido crecimiento en ventas del agua natural mineral,

comparado con apenas 2 años de exportación.

� Existen varias empresas norteamericanas que desean incentivar el

desarrollo de las exportaciones de Güitig hacia el mercado norteamericano.

� Mercado en expansión, cada vez más son los consumidores de productos

naturales y sanos, con propiedades curativas y medicinales.

4.5.7.3 DEBILIDADES (MERCADO INTERNACIONAL)

� La empresa no maneja fuentes externas de información sobre los

mercados mundiales.

� No ser la única empresa que comercializa agua mineral en Estados

Unidos.

208

� Tener poca experiencia en el mercado internacional, Tesalia es la primera

empresa ecuatoriana productora de agua mineral que exporta agua al

mercado externo.

� Competir contra multinacionales como Nestlé, Coca Cola, Pepsico, que

utilizan una gran cantidad de dinero en promocionar sus productos, así

como una red inmensa de distribución.

4.5.7.4 AMENAZAS (MERCADO INTERNACIONAL)

� La competencia tiene una estrategia de comprar las marcas de aceptación

en el mercado norteamericano para inhabilitarlas y dominar el mercado con

una marca ya existente (NESTLE).

� El posicionamiento en los mercados internacionales de nuevas variedades

de agua mineral y presentaciones.

� La competencia ya ha realizado una oferta de compra de la marca GUITIG

– TESALIA con la finalidad de que no constituya una amenaza para las

grandes empresas productoras de agua y que desean liderar el mercado

mundial.

4.5.8 MISION

Tesalia debe consolidar sus esfuerzos para lograr el mayor interés del

cliente hacia el conocimiento y la aceptación del agua mineral pura de fuente en el

mercado norteamericano. Dependemos de varios agentes externos que influyen

en la toma de decisión sobre costos y situaciones de mercado, pero depende de

la empresa y del esfuerzo de todos sus empleados en hacer que se coordinen

para lograr el cumplimiento de sus objetivos y metas.

209

4.5.9 VISION

La Visión de la empresa Tesalia es realista, no monopolista. No pretende

aspirar a un monopolio porque sabe que siempre habrá competidores que

rellenen los nichos a los cuales nosotros no podemos cubrir o competir con las

grandes multinacionales. No esperamos ser los únicos pero si los mejores. En

una escala de tiempo indeterminada son muchos los factores que influyen, tantos

externos como internos para la continuidad del negocio del agua47, pero mientras

los mismos se mantengan accesibles, el negocio seguirá en pie y pensando hacia

adelante.

Si se analiza en períodos de tiempo y objetivos a largo plazo, podemos

afrontar y respaldar la decisión de que el primero a despuntado de una manera

óptima, hace dos años que la empresa empezó sus operaciones y los resultados

han sido los esperados y esperamos por muchos años seguir exportando agua al

mercado norteamericano y el segundo se refiere a la idea de ofrecer nuestro

negocio en forma directa en dicho mercado, con filiales propias de la empresa

cuya cabeza y políticas serán tomadas desde el Ecuador, cuyo objetivo principal

es que nuestros productos lleguen a todos los lugares y locales para la venta al

público; pero pensando siempre en un producto con mayor valor agregado y

mejor atención personalizada, incluyendo todo dentro de una lista de precios que

tenga un excelente atractivo monetario y una amplia variedad de productos y

promociones.

4.5.10 PROGRAMAS DE ACCION

4.5.10.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADO

47 Marta Rubio (2006) Mercado del Agua Embotellada en EEUU. (pp. 94-98)

210

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

El objetivo de la investigación se centra en la fidelización de clientes

actuales y potenciales y su conducta y estimulación hacia el consumo de agua

mineral pura de fuente ( marca Guitig y Tesalia)48; la compra en los distintos

puntos de venta, con el fin de obtener una información concreta sobre las

principales predilecciones de los consumidores frente al agua embotellada, que

sabor les gusta, que presentación, que edad prefiere más el consumo de agua,

que mercado debemos atacar, los lugares donde debemos abrir nuevos mercados

con la finalidad de elegir el mejor curso de acción a tomar.

� DIMENSION CUALITATIVA

Esta dada por los aspectos afectivos y cognoscitivos del cliente hacia

nuestro producto. El cliente en la mayoría de los casos no conoce el agua mineral

Guitig o Tesalia pura de fuente, no posee una idea general de cómo se elabora y

de dónde viene el agua, esto sucede con el consumidor americano, pero el

consumidor latino, ya tiene una idea y conoce en la gran mayoría de los casos

nuestro producto.

Al momento de observar la etiqueta y la certificación NSF, el consumidor

americano, tiene una buena apreciación y sabor de nuestros productos, lo

referente al mercado latino, reacciona de diferente manera, al buen sabor y gusto

y saber que es un producto puro y natural, lo refieren o lo recomiendan a más

personas, si en este punto le agregamos un precio asequible uno de los más

bajos del mercado en los puntos de venta, nuestro producto se vuelve apetecible

y de gran consumo, motivos estos por lo que la empresa Tesalia a incrementado

las ventas desde el inicio de sus operaciones.

48 Kotler Philip (2002) Dirección de la Mercadotecnia. Investigación de Mercados ( p.176)

211

Los consumidores se comporta de diferente manera al tomar nuestro

producto, lo comparan con el sabor de otras marcas en el mercado así, se ha

tenido casos en donde el cliente americano se ha llevado una mala primera

experiencia, de los cuales el 50% ha vuelto a consumir el agua Tesalia y Guitig y

la otra mitad eligió no volver a utilizarlo. Es por eso muy importante dar más

prioridad a fidelizar a nuestros clientes ya existentes, mediante promociones,

servicio a domicilio sin costo y una atención al cliente más personalizada con un

mayor valor agregado al producto49.

Existe una preferencia general en el mercado norteamericano por los

productos de las marcas de las grandes empresas (Nestlé, CocaCola, Pepsico).

Aunque el precio en algunos de ellos sea de casi el doble, comparado con el

agua mineral natural Guitig o Tesalia; lo importante es hacer conocer nuestros

productos, debido a que la tendencia de la cultura y del mercado americano es

consumir productos naturales y sanos.

Como ocurre en todo negocio y empresa, el nombre acompaña a la marca

y al producto y este va de la mano con la atención al cliente. Tesalia cumple 110

años de producción y comercialización de agua mineral pura de fuente y 2 años

de exportación al mercado norteamericano. Podemos decir que las malas

experiencias traen aparejadas malas opiniones, las cuales a su vez deben ser

objetadas y superadas. Es por eso que debemos evitar entrar en discusiones con

clientes o con las grandes empresas americanas que se dedican a la venta de

agua y tratar de minimizar sus objeciones, siempre y cuando se encuentren

dentro de un marco respetuoso y coherente.

49 Hiebing Roman (2002) Como Preparar el Exitoso Plan de Mercadotecnia (pp. 76-82) Bogotá.

212

4.5.10.2 NECESIDAD DE INFORMACION ESPECÍFICA:

La misma debe estar relacionada con ciertas preguntas a tener en cuenta

para evaluar durante la investigación y debe tener una relación directa con los

objetivos de la misma:

• ¿Qué nivel social de gente consume nuestra agua embotellada?

• ¿Que porcentaje del mismo es hombre o mujer y de que edades?

• ¿Con que frecuencia rota nuestro producto en el mercado?

• ¿Qué tipo de marca y presentación se consume más?

• ¿Qué preferencias tienen los consumidores en nuestras marcas?

• ¿Qué le parecen los precios con relación a la competencia?

• ¿Qué opinan de nuestro producto natural?

• ¿Qué tipo de consumidor y mercado debemos cubrir?

• ¿Qué valor agregado le podemos dar y su atención al cliente?

4.5.10.3 FUENTE DE DATOS Y DISEÑO DE LA INVESTIGACION

Para llevar a cabo la investigación se realizaron procedimientos formales

basados en encuestas en los puntos de venta, vía telefónica, clientes actuales,

puerta a puerta y de una manera más objetiva a los diferentes distribuidores

quienes manejan zonas y áreas de cobertura amplia, los mismos que conocen las

características del mercado y sus necesidades. La base del negocio de agua se

centra en ese medio de comunicación50. La venta al público directa no esta

permitida, se debe llevar nuestros productos a los diferentes puntos de venta y

distribuidores mayoristas, la toma de pedidos a domicilio es una estrategia que se

esta poniendo en marcha hasta finales de este año.

50 Taléns Rubio (2006) Mercado del agua Embotellada en EEUU. (p. 121)

213

4.5.10.4 DIMENSION CUANTITATIVA: FUENTE DE DATOS

a) Por comunicación:

Fuente de datos primarios: durante el período de dos mes se realizaron

encuestas de corta duración, a clientes que consumen nuestro producto,

distribuidores mayoristas, clientes consumidores de agua de diferentes marcas,

llamadas telefónicas, puerta a puerta en ciertas barrios de un estatus medio alto y

bajo.

Fuente de datos secundarios: hablamos con distribuidores zonales de

puntos de venta de grandes zonas, a manera de pequeñas bodegas, quienes

están al tanto del comportamiento del consumo de agua en los diferentes sectores

de la ciudad y conocen la gran mayoría de sus clientes, ellos tienen mayor tiempo

en el negocio y nos brindaron porcentajes estimativos de nuestras encuestas

realizadas a los clientes.

b) Por observación:

En los cinco fines de semana del mes de marzo se lanzaron distintas

promociones para observar la respuesta del consumidor ante el consumo de agua

natural sin gas y con gas. Por la compra de un paquete de 12 botellas, 4 son de

obsequio. Se manejo precios de introducción y las diferentes promociones con

bebidas de nuestros productos, para observar con que se motivaban más

nuestros clientes, para fidelizar su consumo. Si con un bajo precio de introducción

de un producto no tan rotativo (Ej.: Guitig Essences Tesalia Sport,) o con la

compra de "mas x menos" (Ej.: comprando 12 botellas de agua con gas o sin gas

llevas 4 o 3 de regalo).

214

4.5.10.5 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN:

Se realizaron un total de 5000 encuestas en el lapso de 30 días, abarcando

el inicio y el final del mes de marzo del 2006. Las encuestas se realizaron dentro

de los horarios de trabajo de los puntos de venta, de lunes a domingos de 08h00

am. A las 19h00 PM. y en ciertos hoteles y centros nocturnos a partir de las 11h00

PM hasta las 3h00 AM. En este mes no se contó con ninguna víspera de feriado.

La muestra fue seleccionada en los diferentes puntos de mayor consumo y

bodegas mayoristas, así como también clientes de mayor consumo y especiales;

no hubo gran cantidad de negaciones para realizar la encuesta debido a que el

tiempo que demoraba la misma era corto.

4.5.10.6 DISEÑO DE LA MUESTRA

� Población

Los 100 puntos de distribución zonal (al mayoreo), donde se efectuaron 20

encuestas a los jefes zonales y comerciales de cada zona de la ciudad de Miami,

300 puntos de ventas, entre ellos hoteles, restaurantes, micro-mercados,

farmacias, pequeñas bodegas, y diferentes puntos de venta de agua embotellada,

dando un total de 5000 encuestados de una información de carácter importante

para el estudio de mercado.

� Muestra

De la población total de 5000 encuestas se sacaron 2000 en forma

aleatoria simple, directamente al jefe zonal y distribuidores del sector y 3000

encuestados a consumidores de agua embotellada en puntos de venta.

215

� Método de Recolección de Datos

Encuestas personalizadas a jefes comerciales, distribuidores y

consumidores de agua embotellada.

La única fuente de error que surgió en esta encuesta en particular es la de

no respuesta. Todas las demás encuestas utilizadas para la investigación fueron

terminadas en su totalidad. Si el encuestado no completaba su encuesta, la

misma se desechaba por completo y se seleccionaba otra.

4.5.10.7 ANÁLISIS DE LA ENCUESTA

La misma constituye preguntas a seguir en un orden específico y que son

contestadas al fluir de la conversación.

� Sexo:

� Dirección:

� Zona:

� Edad:

� Norteamericano o Latino:

� Estudia o trabajas o ambas?

� Consume agua embotellada natural o envasada?

� Que tipo de envase es el que más consume?

� 500 cc. b) 1000 cc. c) 1500cc. d) 2000cc.e) 3000 cc f) 5 galones

� Qué marca es de su predilección?

216

� El precio de consumo de la botella de 500cc de agua de Guitig y Tesalia

comparado con la de su consumo o las demás es: a) bajo b) normal c) caro

d) muy caro.

� Conoce a nuestra marca Guitig y Tesalia agua natural de fuente de

Ecuador?

� Cada que tiempo consume agua embotellada y su cantidad?

� Gustaría que su pedido sin costo sea entregado en su hogar o lugar de

trabajo; A manera de un call center de atención al público?

� Que zona de la ciudad le gustaría que sea tomada en cuenta para una

mejor promoción de nuestro producto?

4.5.11 FORMATO DE LA ENCUESTA REALIZADA

1) Sexo:

M. F.

2) Dirección: 38 Eagle Ridge Lane

3) Zona:

a) Norte b) Sur c) Este d) Oeste de la ciudad de Miami

4) Edad: 35 años

5) De origen

a) Norteamericano b) Latino c) Centroamericano d) Otro.

6) Ocupación

a) Trabaja b) Estudia c) Trabaja y Estudia d) Jubilado

7) Consume agua?

a) Natural b) Envasada c) Sabores d) Colas

8) Qué tipo de envase prefieres para su consumo?

217

a) 500cc. b) 1000cc. d) 1500cc. e) 2000cc. f) 3000cc.

9) Marca Preferida?

a) Nestlé b) Coca cola. c) PepsiCo d) Guitig e) Tesalia f) Fiji g) Danone

h) otro.

10) El precio de consumo de Agua mineral Guitig y Tesalia de 500cc. en relación

a las demás Grupos es?

a) caro b) medio c) bajo e) económico

11) Conoce el agua mineral natural de fuente marca Guitig o Tesalia?

a) Si b) no c) escuchado d) observado

12) Cada que tiempo consume agua embotellada?

a) Todos los días b) Pasando un día c) Pasando 2 días d) Pasando + de tres días

e) cada semana f) próximo mes.

13) Qué cantidad de agua embotellada consume a la semana?

a) 1litro b) 2 litros c) 3 litros d) 4 litros e) 5 litros f) más de 4litros

14) Gustaría que su pedido de agua embotellada se entregado a domicilio o lugar

de trabajo?

a) Si b) No Porqué?

15) Zona de la ciudad que sea tomada en cuenta para promoción de agua

embotellada natural de fuente?

a) Norte b) Centro c) Este d) Oeste e) Playa

“Muchas Gracias por su colaboración”

Las encuestas fueron contestadas de manera muy rápida y en promedio no

tomaban más de 1 minuto por persona. Todas las preguntas son cerradas y su

respuesta es concreta y exacta.

218

4.5.12 RESULTADOS PORCENTUALES Y GRAFICOS

Grafico 1: ¿Qué género de consumidores eligen nuestro servicio?

Cantidad de Personas Porcentajes

Masculino 2235 44.70

Femenino 2765 55.30

Porcentaje por sexo encuestados

45%

55%

Masculino Femenino

Al ser las mujeres las que tengan la mayor aceptación al consumo de agua

embotellada se tendrá que trabajar en una campaña especialmente dirigida a

ellas y a realizar una investigación con los productos de su preferencia y los

hábitos de consumo, que desde nuestro parecer no son los mismo que los de los

hombres. Esto seria un gran potencial de ventas futuras.

219

Grafico 2: ¿Qué edades son las que más eligen nuestros servicios?

EDADES NRO PERSONAS PORCENTAJE % 17 - 25 880 17,6 25 - 30 1242 24,84 30 - 35 1080 21,6 35 - 40 998 19,96

40 - MÁS 800 16 TOTAL 5000 100%

El gráfico debajo nos muestra que el consumo de agua embotellada puede

ser utilizado por cualquier persona. Existe una tendencia mayor hacia las

personas jóvenes entre 25 y 40 años. Las edades de más 40 años prefieren agua

con atributos curativos o agua mineral con gas.

17,6

24,84

21,619,96

16

0

5

10

15

20

25

PO

RC

EN

TA

JE

17 - 25 25 - 30 30 - 35 35 - 40 40 - MÁS

PORCENTAJE DE EDADES CONSUMIDORAS DE AGUA

EMBOTELLADA

220

Grafico 3: ¿Qué le parecen los precios en línea general?

Opciones Cantidad de Personas Porcentajes

CARO 2 0,04

MEDIO 500 10,00

BAJO 2000 40,00

ECONÓMICO 2498 49,96

0,04

10

40

49,96

0 10 20 30 40 50

Porcentaje

CARO

MEDIO

BAJO

ECONÓMICO

Porcentaje del Nivel de Precio

Las ventas han aumentado de una manera aceptable, en relación a los dos

años que se comenzó a distribuir agua tesalia en la ciudad, esto mezclado con las

opiniones de los consumidores, en su mayoría, diciendo que el producto de agua

mineral pura de fuente de marca Guitig o Tesalia es un precio económico, este

factor constituye en uno de los más importantes, a tomar en cuenta como la gran

fortaleza frente a los demás competidores. El precio del agua Tesalia es

considerado económico y en alguno de los casos bajo, esto nos hace ser

llamativos frente a los consumidores que buscan calidad a bajo precio.

221

Gráfico 4: ¿Cuál es su marca preferida en agua embotellada?

MARCAS EN EL MERCADO

Cantidad de Personas Porcentajes

Coca Cola 1050 21,00%

Nestlé 1100 22,00%

PepsiCo 900 18,00%

Fiji 700 14,00%

Danone 800 16,00%

Guitig-Tesalia 450 9,00%

0% 5% 10% 15% 20% 25%

Coca Cola

Nestlé

PepsiCo

Fiji

Danone

Guitig-Tesalia

Porcentaje de Consumo por Marca

Para concluir podemos destacar que el 9% de las personas encuestadas

están conformes con el consumo de agua natural de fuente Guitig y Tesalia,

222

obtener este porcentaje frente a las grandes multinacionales de agua en EEUU.

representa un valor importante que Tesalia de a poco va teniendo participación en

el mercado de aguas dentro de la ciudad de Miami, en algunos casos y de

acuerdo al comportamiento en el mercado la competencia nos observa como un

pequeño grupo que rebasó las expectativas y que debe ser tomado en cuenta a

futuro. En la mayoría de los encuestados el agua natural de fuente de origen de

Ecuador tiene una gran acogida y su degustación es bien receptada en la muestra

de consumidores, la mayoría de ellos indican que si se conociera más del

producto tendría una mejor aceptación dentro de la cultura americana.

4.5.13 MARKETING MIX

� SERVICIO

En los últimos meses del año 2006 se ha creado una base de datos de

todos los clientes que consumen agua embotellada, con la finalidad de sectorizar

y fidelizar a nuestros consumidores actuales, esto permitirá realizar un

seguimiento de consumo por zona y cantidad, incluso ofrecer al cliente un mejor

servicio de venta por medio de un call center. Adicional la información permitirá

saber en que lugar de la ciudad se debe hacer promociones y aumentar la

publicidad en aquellos sectores son de poca venta y que es desconocido nuestros

productos.

La atención al cliente es fundamental para mantener el negocio de agua,

un pedido retrasado, no cumplido, equivocado o mal tomado hará que el cliente

busque otra marca y que posiblemente no vuelva a consumir agua Tesalia51; esta

razón nos lleva a analizar que la atención al cliente en los puntos de venta es una

acción estratégica dentro del comportamiento del producto en el mercado, es muy

fácil que un cliente consuma por primera vez agua Tesalia y transformarlo en

51 Marta Rubio (2006) Mercado del Agua Embotellada en EEUU. (p.151)

223

nuestro futuro consumidor, pero que fácil es destruir esa confianza, con un mal

pedido o no llevar el producto cuando sea necesitado, sea para consumo familiar

o de algún evento importante.

Con este análisis es necesario que la atención al cliente en el punto de

venta sea de lo mejor posible, que el pedido del producto, sea claro, preciso y

conciso; que las personas encargadas de ventas estimulen este proceso con una

comunicación efectiva y con un valor agregado al producto, que el consumidor

sienta la importancia y la necesidad de satisfacer sus deseos de consumir agua

natural pura de fuente.

Uno de los aspectos importantes a tomarse dentro de la atención al cliente

es el establecer una línea de teléfono las 24 horas, dedicada a la toma y

recepción de pedidos y soluciones de los diferentes puntos de venta, los mismos

que serán pasados vía red al distribuidor, el mismo que en su respectiva zona,

abastecerá con el producto deseado.

La base de datos facilitará un mejor servicio durante la venta, esto

permitirá establecer una ruta de distribución por frecuencia y por período,

permitirá analizar que día y que frecuencia es la más requerida en la ciudad o

zona de venta, incluso adelantarnos al abastecimiento de las empresas de la

competencia.

Otro aspecto importante de la venta de agua embotellada Tesalia es el

servicio post-venta que constituye un factor muy importante en la calidad de

atención al cliente. Aún cuando el cliente ha quedado satisfecho después de

recibir nuestros productos, es necesario realizar un seguimiento de visita, contar

con algún plus para recordarle que puede contar con nosotros en el caso de que

224

requiera más producto o encuentre que el producto entregado no es lo que

esperaba o para cualquiera otra objeción que tenga52.

Es necesario destacar que la empresa debe poner hincapié en los

diferentes eventos, ferias y publicidad en general, con la finalidad de hacer

conocer nuestros productos y fidelizar nuestros clientes con una filosofía de

consumo de agua natural pura de fuente53.

� DISTRIBUCIÓN

La distribución es la base del negocio de agua embotellada, el llegar a

tiempo y al lugar exacto de la necesidad del producto es fundamental, el cubrir

con la frecuencia y la zona establecida es la base del abastecimiento de los

diferentes puntos de venta54. Una buena distribución favorece al éxito o fracaso

de las operaciones de ventas. La distribución es la columna vertebral del negocio

de agua en el exterior y es un factor importante en el marketing de la empresa. Un

cliente satisfecho vale más que un nuevo cliente, este es un factor importante y

fundamental dentro del marketing del negocio.

El canal de distribución es fundamental porque se produce una

retroalimentación de la información, el cliente requiere y exige un adecuado

control del producto55. Con un buen apoyo de ventas el canal de distribución se

optimiza y el negocio de agua se expande.

52 Hull John C.(2.005). Introducción a los Mercados de Futuros y Opciones, Prentice Hall 4ta Edición University of Toronto. (p.63) Madrid. 53 The Tesalia Spring Co. (2006) La Fuente Revista Institucional Edicion 5 (p.31) 54 Johansson Johnny K.(2004). La manera Japonesa de hacer Marketing.Editorial Norma.(p.65). Colombia. 55 Hiebing Roman G. Jr. (2002) Como Preparar el Exitoso Plan de Mercadotecnia, Editorial Mc Graw Hill.(p.98). Bogotá.

225

� VENTAS

Se debe contar con una fuerza de ventas confiable y de buena presencia y

sobre todo que tenga conocimiento en productos de consumo masivo. La

capacitación y el profesionalismo de la fuerza de ventas es otro factor importante

a considerar dentro del negocio del agua embotellada. Un mal vendedor, sin

preparación ni experiencia en ventas, lo único que llevará a futuro es la mala

imagen de la empresa y acabar con los clientes ya ganados en una zona

determinada. Es muy importante que la fuerza de ventas tenga la capacidad y la

experiencia para tomar y establecer las diferentes estrategias.

Es imprescindible un control sobre los distribuidores y los diferentes

preventistas o vendedores, saber quien esta entregando nuestros productos y de

que manera lo hace, ya que ellos son la cara visible de la empresa y los únicos

que tienen contacto frente a frente con los clientes. Tesalia se preocupa que su

fuerza de ventas continúe y mejore las diferentes experiencias y políticas ya

establecidas en el mercado norteamericano. La fuerza de ventas de la empresa,

se preparan en la Planta de Machachi Ecuador en un curso de tres meses, donde

se capacitan y se mide el grado de profesionalismo.

La fuerza de ventas es distribuida por zonas y frecuencia en las ciudades

de Miami y Nueva York, cada vehículo procede a cargar los diferentes productos,

previo orden del preventista o vendedor que el día anterior recorrió determinada

zona, La carga es entregada en los diferentes puntos de venta y si el cliente

requiere más producto también se le cumple ese momento, debido a que el

distribuidor tiene una carga adicional que lleva para atender al cliente en caso de

bajo nivel, control de calidad o imprevistos. Mientras el distribuidor entrega el

producto en una zona, el vendedor recorre otra zona y otra frecuencia para el día

de mañana. Si la venta del vendedor no es buena, el distribuidor recorre la misma

zona a manera de Auto-Venta, promocionando los productos y realizando una

segunda venta a los diferentes puntos de venta.

226

La cantidad de vehículos y distribuidores varían de acuerdo a las diferentes

rutas y frecuencias establecidas por el Jefe de Distribución de cada punto de

abastecimiento, por ejemplo la ciudad de Miami está establecida por 5 zonas de

abastecimiento: norte, sur, centro, este y oeste, en cada zona hay una bodega

donde se abastecen del producto que llega del puerto, en estas grande bodegas

cargan los distribuidores y salen a los diferentes puntos de ventas de acuerdo a

su frecuencia y ruta del día señalado. No se puede determinar cuantos vehículos

son fijos para cada zona, debido a que el mercado de agua y las diferentes zonas,

van expandiéndose, sin en un trimestre en la zona sur hay 30 vehículos, para el

próximo aumentaran dos o tres, dependiendo del mercado y del consumo de los

diferentes clientes.

Desde los primeros meses del 2006 se ha implementado un sistema de

motivación para la fuerza de ventas que al parecer va teniendo éxito. El mismo

esta basado en un estímulo monetario por cantidad de cajas vendidas o

entregadas en la noche y distancias largas (fuera de la ciudad). Es decir si el

distribuidor entrega producto en la noche o recorre un nuevo mercado y vende, su

precio de flete por caja vendida es el doble, el flete o ganancia por caja es de dos

dollares la caja y 18.08 c / litro. Existe cursos y capacitaciones de ventas cada

trimestre, esto se realiza con la finalidad de preparar a los diferentes vendedores

y distribuidores con las exigencias del mercado norteamericano, totalmente

diferente al mercado nacional.

Envase de Fiji: la mejor presentación de agua en el mercado norteamericano

227

4.5.14 COMUNICACIÓN

Al considerar la venta de agua embotellada pura de fuente Guitig y Tesalia,

a precios muy accesibles en la mayoría de los niveles económicos y tomando en

cuenta que la venta se realiza de una manera directa en los puntos de venta, se

tiene una comunicación rápida y efectiva con nuestros clientes de los diferentes

puntos de venta, cualquier inconveniente o problema con el producto se soluciona

ese instante. O cualquier queja o no abastecimiento correcto se le proporciona

una línea directa de atención al cliente, en donde se encuentra una persona las

24 horas solucionando y receptando cualquier inquietud del cliente. En cada zona

y en cada bodega de distribución existe este servicio.

Otra fuente de comunicación con nuestros puntos de venta es la visita de

un supervisor de Zona, quien realiza las visitas de una manera indistinta en

diferentes zonas, con el objeto de realizar un seguimiento de mercado y tratar de

averiguar los diferentes motivos y comportamientos de nuestros productos en el

mercado, esta visita permite establecer como se les atienden a nuestros clientes y

receptar de una manera directa cualquier inquietud o problema.

Adicional los diferentes vendedores y supervisores obsequian y pegan

publicidad en los puntos de venta, con la finalidad que los consumidores observen

las diferentes promociones y presentaciones de nuestros productos, en algunos

casos cuando nuestros clientes son considerados de alto consumo, la empresa

obsequia a manera de préstamo dispensadores fríos para perchar el producto en

los diferentes puntos de venta. Esta refrigeradora mantendrá nuestro producto frío

y apetecible a los consumidores. Adicional se deja propaganda para que sean

entregadas a los diferentes consumidores como hojas volantes.

La empresa en Miami, tiene también el objeto de auspiciar eventos

deportivos, gimnasios, deportistas élites, para que lleven en sus uniformes

228

logotipos de las diferentes presentaciones y marcas de Tesalia y Guitig. Algunas

fiestas importantes de la ciudad o celebraciones de empresas del estado son

motivos para donar producto y auspiciar los eventos con publicad, pancartas,

tarimas y música.

El objetivo del plan publicitario y de comunicación es abarcar la mayoría de

los ciudadanos sean niños, adolescentes, jóvenes y gente económicamente

activa, incluso personas de la tercera edad, ventajas curativas del agua mineral

Guitig; dejarles conocer nuestros productos y hacerles saber que existe agua

embotellada pura de fuente natural sin químicos de origen Ecuatoriano y aún

precio económicamente bajo.

Los folletos, publicidad, pancartas, hojas volantes, gigantografía en algunos

casos, son nuestra principal arma contra la competencia y la fidelización de

nuestros clientes depende de la calidad de nuestro servicio. Si el servicio

entregado es de alto nivel, entonces el saldo del mismo va a ser positivo56. Los

mensajes radiales y de televisión no son muy empleados, por su costo, y su

resultado no es el esperado, el mercado meta de Tesalia es atacar a un nicho

bajo de consumidores de origen latino y crear una tendencia en el mercado para

que consuma agua mineral sana pura de fuente natural.

56 Bradley F. (2002). International Marketing Strategy. 2da Edición. Ed. Prentice-Hall.(p.p.45-56). London.

230

4.5.15 PRECIO

De acuerdo a los diferentes productos ofrecidos en los varios puntos de

venta y con relación a las promociones realizadas los precios del agua

embotellada de agua mineral natural de fuente Guitig y Tesalia están por debajo

de la competencia, su precio es considerado por los consumidores como

económico y de fácil acceso a todos los nichos de mercado, el precio constituye

una gran estrategia de mercado frente a las grandes multinacionales que están

por encima del agua Tesalia, en comparación una botella de 500cc de Guitig vale

$1,32 el resto de aguas varían entre los $1,50 la de menor calidad, hasta los

$2,50 y $3,00 la de mejor calidad como son Fiji y Néstle.

231

Analizando el cuadro anterior en relación a la política internacional de

precios, Tesalia se ubica como una de las mejores empresas de productos sanos

y naturales, con un precio económico en su variedad de presentaciones, por

debajo de la competencia, al analizar los diferentes factores que inciden en la

vigencia del precio, debemos tomar en cuenta que Tesalia tiene una verdadera

estrategia en lo que se refiere a precios de agua embotellada en el mercado

americano.

Para el cliente o consumidor de agua embotellada, el precio es una variable

que prima al momento de decidir la compra, por ello, “Guitig” y “Tesalia” utiliza

una estrategia de precios de penetración y lanzamiento de productos,

consiguiendo de esta manera entrar a una parte importante del mercado, el cual

en su mayoría tienen una tendencia a consumir marcas multinacionales, con la

filosofía americana “empresa grande producto de alta calidad”; pero esto no

sucede con el agua embotellada que consumen los americanos.

El agua que toman las grandes empresas es agua filtrada o tratada que

sale del agua de grifo. Al contrario del agua mineral que se extrae de una fuente

natural y cuyo mensaje de publicidad y eslogan es Guitig “UN MILAGRO DE LA

NATURALEZA”, o “SU SALUD EN ESTA BOTELLA”

232

El precio de venta al público en todos los puntos de venta, no varían ni

aumentan, es decir la botella de 500cc de agua mineral Guitig o Tesalia vale

$1,32 en Micro mercados, hoteles, restaurantes, y diferentes puntos de venta; es

una política de empresa y sancionada con la expulsión de la misma el alterar los

precios del mercado. La utilidad del distribuidor o lugares de ventas es de $1 por

cada caja de agua vendida; las políticas de precios de utilidad en lo referente a

distribuidores y vendedores esta fijada en forma estricta por sus Gerentes y

Presidentes de Tesalia; la adulteración de precios por parte de cualquier

empleado o punto de venta es motivo de juicio penal por daños y perjuicios a la

marca. Esta política de precios que tiene Tesalia impide que cualquier

intermediario o distribuidor engañe a los consumidores de agua embotellada.

La estrategia para el nivel de precios es vida o muerte en el mercado para

una empresa57; posesionar las diferentes presentaciones y marcas con un

excelente servicio de alta calidad y atención al cliente es el objetivo primordial de

Tesalia en relación al precio; luego se analizará el mismo y se subirá

paulatinamente hasta llegar a un margen medio con relación al resto de productos

de la competencia; este momento los precios de Tesalia están por debajo de la

competencia. Las expectativas del producto en el exterior es estar en un precio

medio con relación a las multinacionales.

4.5.16 MARKETING MIX – Relanzamiento de Producto

En el negocio de agua mineral pura de fuente existe un alto proceso de

producción y una fuerza de ventas muy calificada, para que el negocio del agua

en el exterior marche de acuerdo con los objetivos. Todos los productos ofrecidos

son envasados en la planta, cuya agua es tomada directamente de la fuente

natural en Machachi Ecuador. Los productos elaborados por Tesalia son

productos reconocidos ya sean por sus marcas o por su contenido. Se hace muy 57 Kotler Philip (2004).Dirección de la Mercadotecnia, Análisis, Planeación, Implementación y Control. Sexta edición.(pp.56-63)

233

difícil la tarea de ofrecer productos no reconocidos en el mercado, pero Tesalia ya

superó esa etapa en la ciudad de Miami y Nueva York, los consumidores de

origen latino ya tienen un conocimiento de donde proviene el agua de Guitig y

Tesalia. La empresa para posicionar de mejor manera sus productos, utiliza una

nueva etapa de lanzamiento, dedicada o enfocada al consumo del agua natural,

libre de químicos, a consumir lo sano y todo lo natural, esta filosofía esta dando

buenos resultados en el mercado americano, pues la tendencia a lo natural por

parte de este mercado ya es una realidad.

� PRODUCTO

Existen productos que no son ofrecidos por la empresa de igual manera

que los aceptados en el mercado americano, y que deberían estar en la lista de

todos los consumidores. Tal es el caso del agua con sabores Guitig Essences de

Limón y Naranja, Tesalia Sport, Quintuples y Ice Tea (Durazno, Natural y Limón)

el cual son productos de muy buena calidad y un excelente sabor, pero que su

preferencia por los consumidores no tiene los resultados esperados, estos

productos no están comercializando por el socio distribuidor y se debería utilizar

varias estrategias para posicionarlos de mejor manera.

234

� PRECIO

Dado su proceso de elaboración y a la utilización de varios elementos,

como Azucares, Substancias de Sodio y Potasio, Saborizantes, Colorantes

Naturales y Artificiales, Aromatizantes, Vitaminas entre otros para su elaboración,

hace que le precio de estos productos varíe en relación con la competencia real,

su precio a nivel internacional está al mismo nivel en algunos casos que las

grandes multinacionales, esto hace que no se disponga de una estrategia de

precio como sucede con el agua natural y su elaboración tiene un costo diferente

al agua natural.

El objetivo de la empresa a largo plazo es hacer conocer a los diferentes

consumidores americanos de la gama de productos de Tesalia entre ellos agua

con sabores, colas, energizantes, te, con la finalidad de competir en un futuro

cercano y hacer presencia en el mercado americano, para apoyar en la

comercialización de nuestros productos estrellas agua sin gas y agua con gas.

El objetivo principal es la penetración del mercado y su rentabilidad a largo

plazo de los productos no estrellas en el mercado americano, esta estrategia y

penetración deberá ser utilizada a mediano o largo plazo, se debe considerar que

Tesalia recién empieza sus operaciones de exportación ( 2 años en el mercado), y

que su principal objetivo es posicionar sus productos estrellas, para luego

introducir la gama de productos.

� PROMOCION

Para introducir a futuro en el mercado nuestros productos no estrellas, se

deberá tener en cuenta que la mercadotecnia moderna requiere algo más que

desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus

clientes meta. Con esta filosofía la empresa debe atacar a un mercado de hoteles;

235

restaurantes; cafeterías y puntos de distribución de consumo local, como son

Micro Mercados y Supermercados Regionales. El mercado que se debe enfocar

es la clase media alta; la misma que visita constantemente estos puntos de venta.

La empresa Tesalia debe entregar mayor material publicitario en estos puntos de

venta; colocar pequeños exhibidores de nuestros productos con impulsadoras; las

mismas que facilitaran la respectiva degustación y obsequio de muestras: Otro

aspecto que se debe considerar es el incentivo a corto o mediano plazo del

producto es decir con la compra de dos o más paquetes de nuestros productos

estrellas, regalar dos o más unidades del producto no conocido o no estrella. Esto

permitirá que nuestros clientes de una manera indirecta conozcan y degusten el

resto de presentaciones o marcas.

Los niveles culturales del consumidor americano han cambiado

considerablemente, bebidas hidratantes, té y demás productos saborizantes

tienen su consumo en hoteles y centros nocturnos; el consumo de estos

productos va en progresivo aumento; esto implicará que Tesalia realice

estrategias de ventas enfocados a un consumidor nocturno donde las campañas

de promoción, auspicios y publicidad sean en discotecas y conciertos. Este nuevo

tipo de consumo servirá para que la empresa haga conocer aquellos productos no

estrellas y cuyo objetivo es ayudar a posesionar la marca y la imagen de The

Tesalia Spring Company.

Jóvenes y Adultos de clase media alta en los diferentes bares y discotecas

apetecen este tipo de productos, que combinados con bebidas alcohólicas

disminuyen los efectos del mismo en el organismo. Este nuevo enfoque de

mercado servirá para que Tesalia amplíe sus productos estrellas y tome las

medidas y estrategias adecuadas para posesionar estos productos. Los folletos,

pancartas y gigantografía siempre deben estar a la orden del día, acompañadas

con pancartas banderas, promotoras en vías peatonales y muestras gratis en

determinados stands y puntos de venta (shoppings, supermercados, vinerías,

etc.).

236

Pautas publicitarias en radio y presencia en diferentes ferias de comida y

bebidas no deben ser dejadas atrás. La primera es accesible y eligiendo bien las

emisoras de mayor audiencia llegaremos a un público potencial y atractivo. La

segunda aunque sea más cara es necesaria. Tesalia debe contar con un plan de

medios y ferias que incluya propagandas y eslogans que identifiquen a nuestros

productos, de lo contrario dejaríamos de lado gran parte de clientes potenciales

que no podemos alcanzar con las demás fuerzas de ventas.

Es importante reconocer que toda campaña publicitaria para la introducción

de un "nuevo" producto al mercado es más costosa y difícil que la tarea de

mantener uno ya posicionado58. Para promocionar los productos estrellas y no

estrellas es necesario tomar en cuenta la Estrategia de empuje VS. Estrategia de

atracción. Una estrategia de empuje requiere la utilización de una fuerza de

ventas y una promoción comercial para "empujar" el producto por los canales. Los

productores promueven el producto a los mayoristas, éstos lo promueven a los

minoristas, y éstos, a su vez, a los consumidores. En cambio, una estrategia de

atracción exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promoción al

consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al

producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirán

el producto a sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez de sus mayoristas, y

éstos de los productores.

� CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Se utilizaran para la distribución del producto canales ya existentes en la

distribuidora. Se apuntará ofrecer al cliente una mejor promoción en el producto y

premios especiales como incentivos en los primeros meses de su re-lanzamiento.

Se negociaran también con determinados tipo de clientes las exhibiciones y

stands del producto durante el tiempo vigente de la campaña.

58 Pons García, R. (2005). Apuntes del marketing internacional.(p.64)

237

Se realizara un mayor énfasis en la estabilidad y control de costos de los

nuevos canales y aquellos ya existente. Se aseguraran los procesos y las formas

de entrega y se implementará un régimen de puntaje para los responsables de

cada reparto, con bonificaciones y premios especiales, semanales y mensuales,

en forma monetaria o basándose en mercadería.

Además se tomará la iniciativa de buscar clientes nuevos y ofrecerles

muestras gratis del producto y stock inicial de venta a pagar en 15 días o retiro de

mercadería de exhibición.

� RETROALIMENTACIÓN

Confiamos en que el producto que ofrecemos es de excelente calidad y

tendrá una buena aceptación para el consumidor al cual nos dirigimos. Su precio

es acorde a su contenido neto y atributos y su período de vencimiento es de

6meses.

En el caso de que se este fallando en alguna etapa del proceso de venta, el

error debe ser corregido rápidamente sin mas derivaciones hacia otros clientes y

sin importar cualesquiera sean sus costos. Debe realizarse un seguimiento

continuo de la evolución del proceso de venta del producto y se debe informar, en

el caso de que exista alguna falla, inmediatamente al cliente que se esta haciendo

todo lo posible para corregir dicho error.

Este proceso de retroalimentación es de suma importancia, ya que la

opinión del cliente y sus gustos sobre nuestros productos son los que en definitiva

nos van a dar la certeza de que estamos ofreciendo un producto que satisface

una de sus tantas y cambiantes necesidades y/o deseos.

238

4.5.17 PRESUPUESTO

Un presupuesto de ventas es un plan de ventas financiero que describe la

manera en que se debe ubicar los recursos y esfuerzos de ventas para lograr el

pronóstico de ventas.

Los pronósticos de ventas y los presupuestos son herramientas de

planeación interdependientes que requieren una coordinación cercana con otras

actividades del Marketing. El presupuesto de Ventas es una herramienta crítica

para el éxito de toda la compañía.

PRESUPUESTO

COST. PROD. VENTAS VALOR CAJA

NRO DE CAJAS/ MES TOTAL

2,96/4 GUITIG PET 500

CC $ 6,96 300.000,00 $ 2.088.000,00

1,8/3 TESALIA PET

500CC $ 4,8 225.000,00 $ 1.080.000,00

4,4/4 GUITIG PET

3000 CC $ 8,4 45.000,00 $ 378.000,00

TOTAL 570.000,00 $ 3.546.000,00

GASTOS: PROMOCION 289.000,00

PUBLICIDAD 150.000,00

ADMINISTRATIVOS 750.000,00

ARRIENDOS 56.000,00

TOTAL 1.245.000,00

COSTO/PRODUC 1.491.000,00

TOTAL BRUTO 2.736.000,00

UTILIDAD 810.000,00

239

4.5.18 Estrategias Globales

Las estrategias que implementará Tesalia con el fin de alcanzar nuestros

objetivos estarán basadas en la diferenciación, valiéndonos para ello de la

diversificación de la oferta de nuestro producto, cuya filosofía de venta es el

consumo de agua pura, sana de una fuente natural y de una marca de más de

100 años en el mercado de productos de consumo masivo. A fin de sustentar las

estrategias, es necesario incrementar el presupuesto destinado a la producción,

promoción y venta de "Agua natural con gas y sin gas".

A fin de incrementar el volumen de ventas del producto, es necesario iniciar

campañas publicitarias agresivas a la vez que el producto comience a colocarse

en distintos puntos de venta, de modo que se haga presente en cada situación en

donde pudiera generarse un consumo59: discotecas, clubes, estaciones de

gasolina, supermercados, carpas colocadas en puntos estratégicos en eventos al

aire libre, playas, etc.

Realizar una inversión para el diseño de un nuevo envase distinto al

actualmente ofrecido por la competencia; la forma, el estilo y las propiedades del

mismo hacen que los consumidores sean atraídos hacia la compra y si a esto le

agregamos el delicioso sabor de agua natural pura de fuente Tesalia, los

resultados serán óptimos, el producto de agua Tesalia ha sido acogida por el

mercado de una manera óptima, una vez que existan opciones distintas de

presentación, esta comenzará a segmentarse e incluso nacerán otros mercados.

Otra estrategia consiste en introducir al mercado los diferentes productos

de la empresa, como son energizante, colas y aguas con sabores, las cuales son

elaboradas con la misma calidad y agua mineral natural de fuente, presentaciones

distintas a las tradicionales: “Guitig Light con sabores”, para aquellas personas 59 Cohen W. A. (2004). El Plan de Marketing. Editorial Deusto. (p.43). Bilbao.

240

que buscan mantener su figura y consumir alimentos bajos en calorías.

Energizantes V-220, con las que se intenta potenciar las características amigables

del producto y enfocar los esfuerzos en un segmento más joven, sin crear

conflictos legales. Colas de sabores de frutas, ya que una buena parte del

mercado americano están inclinándose por estos sabores.

Rediseñar las etiqueta, de los productos no estrellas, innovando con un

logo más llamativo, un empaque distinto, y diferentes tamaños.

Realizar inversiones en promoción para dar a conocer el producto

persuasivamente por medios preferentemente masivos como la televisión y la

radio, apoyada con acciones de merchandising en los puntos de venta y eventos

en lugares de concurrencia del mercado meta.

4.5.19 Estrategia de Cobertura del Mercado Meta

"La Empresa Tesalia" debe utilizar una estrategia de cobertura de mercado

diversificado, ya que pretende captar diferentes mercados valiéndose de

productos con características distintas a los tradicionales. Para ello, debe tratar a

cada segmento de manera especial, a fin de satisfacer las necesidades de estos

grupos, identificados como los más importantes.

4.5.20 Posicionamiento del Producto

"Tesalia y Guitig", en relación a los que serán sus atributos, debe

posicionarse como la única agua natural pura de fuente capaz de satisfacer todos

los gustos, tanto a aquellos que gustan de un sabor sano e insaboro, o que

prefieren un sabor distinto, burbujas y gas, o aquellos jóvenes o embarazadas o

241

personas que por determinada condición no pueden ingerir alcohol, o aquellos

que buscan cuidar su figura.

4.5.21 Estrategia del Producto

El agua que bebemos es un bien de conveniencia, es decir, un producto

tangible, del cual el consumidor conoce bastante antes de comprar y que se

adquiere con un esfuerzo mínimo.

Otras características son: compra por impulso y de poca o ninguna

planificación, bastante frecuente y no implica un desembolso significativo de

dinero, además la necesidad se satisfacer de manera inmediata una necesidad

vital que el cuerpo humano necesita de agua para subsistir y no enfermarse.

4.5.22 Estrategia de Marca

� Slogan

Anteriormente: " Su Salud en esta Botella"

Actualmente: " El Milagro de la Naturaleza" “Agua Mineral Pura de Fuente”

� Posición de la marca

Es la única agua de fabricación nacional pura de una fuente natural, cuyos

orígenes están en los deshielos del Cotopaxi, el agua mineral Tesalia y Guitig

vienen en presentaciones distintas a las tradicionales, en cuanto a tipo de agua,

empaque, sabor, tamaño, envase, etc. es decir, es una agua que ofrece variedad

para ajustarse al gusto de todos.

242

� Su nombre es fácil de pronunciar.

� Fácil de memorizar.

� Existe en el mercado más de 110 años.

� Desvinculada con el tiempo, localidad o época

� Ausencia de connotaciones ofensivas.

� Brinda atributos médicos y de belleza.

� Marca tradicional en la vida del Ecuador.

4.5.23 Estrategias de Precio

Para el cliente de agua embotellada, el precio es una variable que prima al

momento de decidir la compra, por ello, "Tesalia" utiliza una estrategia de precios

de penetración, pudiendo de esta manera entrar a una parte importante del

mercado, el cual en su mayoría está conformado por personas provenientes de

una clase social media -baja.

4.5.24 Estrategia de Distribución

La conexión entre la empresa y el cliente final o mercado meta del producto

es por medio de los distribuidores. De esta manera, existe un cliente directo

formado por:

� Mercado del hogar: Hogares, almacenes, supermercados, tiendas etc.

� Mercado refrigerado: Restaurantes, Hoteles, discotecas, bares, etc.

Los canales de distribución del agua Tesalia abarcan el territorio nacional

en su totalidad y actualmente exportando agua a Chile, México, Perú y Estados

243

Unidos. Entre estos distribuidores cabe destacar una clasificación que se ha dado

a fin de establecer una distinción entre ellos:

Clientes claves

� Clientes claves de volumen de ventas: para los cuales la estrategia está

enfocada en aprovechar las oportunidades de precio que se les puede

dar por concepto de compra por volumen o por historial de ventas, y

aprovechar el material de merchandising a fin de que el cliente venda

mejor y más rápido.

� Clientes claves de imagen: son aquellos puntos de venta que

independientemente del volumen o potencial de ventas, pueden

transmitir una imagen favorable de cualquiera de los productos de la

embotelladora, por ejemplo: un punto de venta muy concurrido, un

punto de venta donde la afluencia de público es selectiva y las personas

influyen en la opinión de la sociedad.

Sobre el producto

En términos de los formatos del producto, en la competencia, el envase de

1/2 litro es el que tiene mayores ventas, sin embargo, la industria podría manejar

la posibilidad de introducir al mercado envases de mayor capacidad, a semejanza

de las gaseosas.

Sobre la distribución

La acción estratégica se orienta a lograr una presencia permanente del

producto que asegure su venta, dándole un trato preferencial a los clientes

244

directos y efectuar visitas constantes para satisfacer sus necesidades lo antes

posible.

Sobre la publicidad

Dentro de los objetivos de nuestras campañas publicitarias, está el cambiar

la valoración que se tiene del producto para así modificar la creencia actual de

que lo económico es de mala calidad, y de esta manera apoyar una actitud

positiva hacia el producto.

4.5.25 DESARROLLO DE MERCADO

Es difícil la tarea de separar los clientes por su lealtad hacia el servicio sin

contar con ningún tipo de escala o índice periódico de compra. Por lo tanto para

discriminarlos tendremos en cuenta factores o características determinantes como

compra semanal, monto por compra, reclamos por pedido, clientes especiales y

clientes mayoristas.

1) No consumidores: son aquellos consumidores de agua embotellada que

no están enterados del agua pura de fuente natural (Tesalia y Guitig) y/o que no

han probado agua mineral o cuyo consumo a otro marca es notorio. Es necesario

que la empresa emprenda campañas enfocadas a conocer el producto en función

de lo sano y natural.

2) Clientes Satisfechos: quienes conocen y han probado el agua pura de

fuente de marca Guitig y Tesalia y su sabor y cualidades les agrada; aquellos

consumidores que saborean el agua y lo utilizan por primera vez y quedan

satisfechos y vuelven a repetir la compra de una manera seguida y con gusto; en

la mayoría de los casos compradores repetitivos. Es un producto innovador y sus

245

condiciones de compra son accesibles para la mayoría de las clases sociales.

Pero en esta etapa incluiríamos a aquellos consumidores que no conocen nuestro

servicio en particular pero si utilizan otras formas de consumo.

3) Potencial: tienen el conocimiento del producto de agua natural pura de

fuente, cuentan con folletería y material de publicidad pero les falta el empuje final

para llegar a la acción de compra. Se podría pensar en un mensaje publicitario

demostrativo (radial o televisivo en su preferencia) para lograr que el cliente se

anime a utilizar el servicio por primera vez.

4) Real: consumidores y clientes actuales de nuestro servicio de agua

natural. Los mantendremos en reales dependiendo siempre y cuando de la

calidad de servicio que sigamos ofreciendo y las diferentes estrategias de

mercado que la empresa ejecute.

5) Perdido: clientes que les han fallado en el servicio que buscaban o bien

no les fue satisfactoria la relación costo – beneficio. Hay que entender que no

todos los clientes poseen el mismo nivel de exigencia y algunos se conforman con

estándares de calidad más altos que otros.

En este caso se trataría de implementar alguna estrategia de reconquista

para que vuelvan a confiar en nuestros productos. La gran mayoría de clientes en

el mercado internacional se han perdido por no cumplimiento en los diferentes

pedidos, debido al comportamiento del mercado, clientes que en su visita piden

más producto que el anotado en su visita; los mismos que son satisfechos con el

propósito de crear una fidelización de nuestra marca, pero se comete el error que

la carga de otro cliente no sea entregada.

246

Este fenómeno parece simple, pero la empresa esta tomando correctivos

para evitar que si existen nuevos pedidos por parte de clientes, se realice un re-

cargue y pueda satisfacer todos los requerimientos.

Empresarial Marketing Promoción

Objetivos 20% de utilidad del total de las ventas.

Se cumple estos momentos el 22% de utilidad neta.

Ejecutar estilos de pre-venta y auto-venta, visitas antes de la competencia,

crédito hasta de 1 semana dependiendo del volumen

de ventas.

Intensa publicidad para el

conocimiento de los productos y sus

atributos con actitud agresiva y

perseverante.

Estrategias Apoyo directo para agregar un mayor Valor Agregado al

producto y mejorar la atención del

cliente- creación de un

Call-Center

Introducir el producto en la zona de afluencia latina y ecuatoriana Mantener el precio del agua frente a la

competencia, crear nuevas presentaciones de

envases un estilo de glamour del agua.

El enfoque a adoptar sería el de "Empujar las ventas con Publicidad", la

misma siempre constante o en

crecimiento.

Tácticas Plan de MKT Producto: relanzamiento

Precio: medio

Promoción: intensiva, con promotoras, folletería y muestras gratis

Distribución: extensiva y nuevos canales.

Para todos los elementos de la comunicación,

mantenerlos fijos y estables con posibilidad de crecimiento y

remarcando la idea de un servicio y

productos "innovadores".

Controles Plan de Reducción de Costos:

minimizar costos fijos en un 10% (luz, teléfono y

alquiler). (Recolección de

envases y cobranzas).

Crecimiento rápido, con gastos fijos y variables en disminución e incremento

en las ventas.

La demanda estará dada por un

aumento generoso y sostenible y la conversión será

altamente notoria.

247

4.5.26 CONTROL

El control funciona como la retroalimentación del plan de marketing60, en

donde se buscan sus errores de cálculo y se los corrige, dándole dirección al plan

y encaminándolo por el sendero correcto que concuerde con los objetivos y las

metas dirigidos por las estrategias y las tácticas antes establecidas.

Este control se debe realizar en cada programa del plan y en cuanto se

considere necesario para mantenernos al tanto de lo que sucedió y dejó de

suceder.

Con respecto a los análisis de mercado, de situación y al análisis F.O.D.A

la empresa Tesalia fue tomando medidas inmediatamente sobre la marcha, para

garantizar el producto y fidelizar los clientes. La experiencia de la empresa por

más de 110 años en productos de consumo masivo en el ámbito nacional fue de

gran utilidad para la implementación de los diferentes planes y el cumplimiento de

los objetivos propuestos; falta ciertos ajustes que se deben realizar para lograr

una mejor atención al cliente y obtener así una mayor utilidad.

El marketing mix consta de sus diversas herramientas que son la clave

para el logro de las metas de toda compañía. Es por ello que los altos ejecutivos

deben estar al tanto de su éxito o fracaso de las operaciones, para actualizarlas y

dirigirlas hacia un nuevo camino en caso de que sea necesario.

La atención al cliente es lo primero que debemos tener en cuenta y

recordar a toda la fuerza de ventas en todo momento. No debe sufrir ninguna

caída y debe ser siempre confiable y satisfactoria para los clientes. La distribución

y las ventas van de la mano en este negocio, debemos contar con ambas que

60 Makens J.C. (2005). El Plan de Marketing. Editorial Hispano Europea. (p.65). Barcelona.

248

sean fuertes y confiables. La comunicación debe ser constante y nunca debe

faltar la folletería y propaganda, para aquellos que la requieran y para aquellos

que nunca la hayan tenido. Es la base de nuestras herramientas de publicidad y

ayuda a la venta de los servicios del negocio. Además a la hora de la toma de los

pedidos se pierde un tiempo considerable en comentar al cliente las promociones

y productos que ofrecemos y ese tiempo lo podríamos estar utilizando para cerrar

otras ventas y/o toma de pedidos. Esto es de suma importancia ya que el tiempo

de trabajo en horas picos es corto y debemos aprovecharlo al máximo.

4.6 Análisis del Plan de Marketing

El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se

determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar los

objetivos determinados61. Así tenemos que el Plan de Marketing forma parte de la

planificación estratégica de la empresa. El plan de marketing es una herramienta

que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difícilmente

podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a donde queremos

ir.

Los riesgos que una empresa, tiene planteados frente a la evolución

tecnológica (suministros y mercados de venta) y la apertura al exterior, así como

el abanico de tiempo necesario para la toma de decisiones y el planteamiento de

los objetivos, hacen necesario (y lo harían si no existiese ya) que la empresa

establezca prioridades en sus decisiones, que determine calendarios de

actuación, valore los recursos disponibles y estudie las oportunidades y

amenazas que se le presentan.

61 Hiebing Roman G. Jr. (2004).Como Preparar el Exitoso Plan de Marketing.Editorial Mc. Graw Hill. (p54). Bogotá.

249

El mercadeo electrónico y globalizado está ganando terreno por muy

buenas razones. El mercadeo electrónico, también puede agilizar las campañas,

ofrecer mayores porcentajes de respuesta y permitirle probar la efectividad de las

campañas con audiencias más pequeñas. Además, le permite concentrarse en

segmentos específicos de clientes y puede ayudar a la empresa a generar

mayores ganancias a partir de su base existente de clientes, comprender mejor el

comportamiento de los mismos y usar la personalización para generar mayor

fidelidad del cliente.

Antes, los ciclos de vida de los productos eran mucho más largos, pero hoy

en día cambian continuamente para mantenerse a la par de lo que la sociedad

espera. Cada día nacen nuevos productos, nuevas alternativas y otros mueren.

Por lo tanto, la batalla en la mente de los consumidores, no se detiene.

El cambio es una constante que, a corto plazo, causa agitación,

incertidumbre y desconcierto. Sin embargo, para hacer frente al cambio hace falta

pensar a largo plazo: Fijar el rumbo de la empresa para los próximos años y

apegarse a él.

El posicionamiento sustentado además por una marca poderosa es la clave

para el éxito de una compañía desde el lanzamiento del producto. Si una empresa

ha adoptado un posicionamiento que le permita atravesar airosa las corrientes de

cambio del mercado, aprovechando simultáneamente las oportunidades que se le

presenten "mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las nuevas

escalen posiciones y no retrocedan ante las dificultades"62. Lo mismo se debe

intentar con la imagen de una corporación a través del tiempo. El secreto está en

tomar la iniciativa antes que la competencia haya tenido oportunidad de

establecerse, y sustentarse en dos principios fundamentales: una posición

exclusiva y un amplio atractivo.

62 Cohen W. A. (2004) El Plan de Marketing, Editorial Deusto. (p. 123) Bilbao.

250

CAPITULO V

ENVASES (PET) Y CONCLUSIONES

5.1. LA INDUSTRIA PET

Las virtudes del PET (Polietileno Tereftalato) han abierto mercado en otras

ramas que se consideraban exclusivos para envases metálicos o vidrio. Se los

usa para fabricar recipientes para uso en el hogar contenedores de semillas,

granos o para hacer floreros y otros objetos de ornato.

También uno puede vestirse de PET: sus fibras se utilizan en telas tejidas e

hilos para confeccionar una gran variedad de prendas de vestir. Igualmente,

pueden fabricarse cuerdas de cinturones de seguridad, cintas para fleje, como

refuerzo de neumáticos y mangueras, así como cerdas de brochas para pintar y

cepillos industriales.

Las películas de PET se usan también para producir tarjetas de circuito

impreso y membranas de conectores. Ambos elementos se emplean en la

industria de las telecomunicaciones, en computadoras, aparatos electrónicos, de

iluminación y cintas magnéticas. Otra oportunidad que surge con el manejo de

PET es la fabricación de tapones para la extensa variedad de envases que se

fabrican con este material.

El uso de envases de PET tiene grandes usos para envasar alimentos

instantáneos, salsas, conservas, mantecas, café, aceites comestibles, miel y

condimentos. Es recomendable para envases varios de la industria farmacéutica.

También para contener cosméticos y productos de limpieza. O para rellenar

cojines y bolsas de dormir (con las hojuelas de PET que resultan del reciclaje).

251

Su crecimiento no tiene precedentes: en 1998, se envasaron únicamente

1,7 millones de litros de bebidas sin alcohol en botellas PET para su

comercialización en tiendas. Sólo cinco años después, en 2003, este tipo de

envase gozaba ya de una gran popularidad entre los consumidores y actualmente

constituye una verdadera fuerza motriz de algunas empresas y negocios. El PET

ha seguido creciendo y ha conquistado una cuota de mercado que supera ya el

50 por ciento. Todo parece indicar que el triunfo de este material plástico es ya

imparable.

El PET es sin duda alguna, la estrella del mercado del envasado de los

últimos diez años; un mercado que ha ido conquistando segmento a segmento.

Primero fueron las bebidas carbonatadas, después los zumos y, ahora, les toca a

los productos lácteos. Por lo que respecta a la cerveza, incluso países como

Alemania, con una larga tradición cervecera, se están subiendo al carro del PET.

Los establecimientos de descuento son los que están introduciendo con más

fuerza los envases PET en el mercado, puesto que cuentan con el beneplácito

incluso de los paladares más sensibles.

Durante años existieron dudas acerca de si el uso de envases de este

material alteraba el sabor de la cerveza. Los resultados de diversos estudios a

ciegas han demostrado que los envases PET nada tienen que envidiar a las

252

tradicionales botellas y latas de hojalata o de aluminio. Los únicos capaces de

diferenciar los matices más sutiles y de percibir el sabor del envase PET son los

analistas sensoriales, como los catadores profesionales. En cambio los

consumidores de a pie no pueden constatar ninguna diferencia en el sabor del

contenido de los diferentes envases.

Esto demuestra que el desarrollo de los envases PET ha llegado a un alto

nivel de sofisticación y que está entrando en la fase de perfeccionamiento de

algunos detalles, empezando por la obtención de la materia prima. Hasta el

momento, el gran consumidor de PET sigue siendo el sector textil, al que se

destinan dos terceras partes de los 35 millones de toneladas fabricadas

anualmente en el mundo. De los doce millones restantes, la mayor parte se

destina al sector del envasado y, en especial, al embotellado. Por esa razón es

lógico que se dedique más atención precisamente a estas modalidades de

producción.

Hasta ahora se ha venido utilizando granulado para la fabricación de la

preforma. El preformado tiene lugar como fase previa a la producción de la botella

en sí, que se completa en la planta del embotellador.

En estos momentos, un fabricante está trabajando en la fabricación de la

preforma directamente con la masa fundida de plástico, lo que permitiría

prescindir de la fase de producción del granulado y ahorrar costos. El proceso

está en fase de desarrollo, puesto que todavía no se ha encontrado una solución

para evitar que el plástico se deteriore durante la polimerización.

Paralelamente, se están invirtiendo importantes esfuerzos para conseguir

lo antes posible aumentar el número de cavidades de los moldes de preformas.

Por razones de costos, el número de boquillas en dichos moldes debería ser el

máximo posible. La tendencia apunta al desarrollo de moldes de 144 cavidades.

Por el momento, los más utilizados son los de 72 cavidades, que comparten el

mercado con una gran cantidad de moldes de menores dimensiones. El aumento

253

generalizado del costo de la energía hace que este aspecto adquiera cada vez

más importancia en la reducción de costos.

Los embotelladores concentran todo su interés en las características del

material que definen su aptitud para ser utilizado en envases. El PET posee una

gran cantidad de propiedades extraordinarias desde el punto de vista mecánico y

óptico. El único pero achacable al material es su deficiente efecto barrera frente al

oxígeno (O2) y al dióxido de carbono (CO2); característica que sin embargo, es

clave en el ámbito del envasado de bebidas y a la que tanto consumidores como

fabricantes de bebidas otorgan una gran importancia. Esta falta de efecto barrera

es más ostensible en determinados casos:

� Uno de ellos es el de las botellas con poca capacidad, en las que la

superficie del envase en relación con su contenido es mucho mayor que en

botellas de mayor capacidad. En envases con una capacidad inferior a 0,6

litros, el contenido de ácido carbónico disminuye rápidamente.

� Los productos susceptibles de oxidación como los zumos, productos

lácteos o el té pierden su sabor en un tiempo relativamente corto. A este

grupo pertenecen también la cerveza y el vino.

254

Es cierto que existe una serie de soluciones que mejoran el efecto barrera

del PET, pero hasta el momento ninguno de ellas se ha podido imponer de forma

indiscutible. Los principales inconvenientes de estas soluciones son los costos, la

capacidad de barrera o la reducida reciclabilidad.

Por esa razón, las propiedades de barrera del PET se están intentando

mejorar con el desarrollo de nuevas técnicas. Una de ellas es su revestimiento

con óxido de silicio generado a partir de siloxanos en estado gaseoso durante el

tratamiento por plasma. Los ensayos con aditivos se encuentran todavía en fase

de desarrollo.

En cambio, un sistema de recubrimiento por plasma, el PICVD, ya cuenta

con la aprobación de la agencia de la alimentación y el medicamento

estadounidense, la Food and Drug Administration. Las siglas PICVD

corresponden a la denominación "Plasma Impulse Chemical Vapour

Deposition". Este sistema utiliza óxido de silicio (SiO2), aplicado en capas muy

finas sobre la superficie con el que, en principio, se consigue una capacidad de

barrera imposible con los sistemas desarrollados hasta el momento.

En un solo ciclo de trabajo pueden aplicarse varias capas a baja

temperatura. Este material presenta una excelente adherencia y se baraja como

una alternativa más económica al resto de soluciones que aportan propiedades de

barrera. En Australia se ha perfeccionado un recubrimiento de resina adsorbente

de oxígeno, utilizada por primera vez en Europa en 2006. Este recubrimiento

mejorado ofrece una mayor protección contra la deslaminación, lo que pretende

elevar la calidad tanto del aspecto del envase como de su contenido. Este

protector de oxígeno, sin embargo, tiene un efecto limitado, puesto que no es

apropiado para bebidas carbonatadas.

Por su parte, una empresa radicada en Francia ofrece barreras basadas en

un carbono hidrogenado apto para grandes capacidades de producción de

botellas. Con esta solución se consigue un efecto barrera tanto frente al oxígeno

como frente al ácido carbónico y la capa se aplica en la pared interior del envase.

255

Un nuevo desarrollo procedente de Suiza presenta una solución que se

aplica en el tapón. Consiste en colocar en botellas de cuello corto una lámina de

aluminio con una capa selladora entre el gollete y el cuello de la botella. La lámina

de aluminio se retira fácilmente con una pestaña y el cuello de la botella termina

en un labio que permite verter su contenido sin derramar ni una gota. El mismo

fabricante ya está trabajando en numerosas variantes cuyo desarrollo supondría

un gran ahorro de material en todas ellas.

El fabricante más importante del mundo de PET para envases ha estado

estudiando las propiedades ópticas del material. Ha modificado la especificación

de uno de los polímeros de tal modo que ahora se puede evitar la turbiedad

característica del PET en grosores de pared superiores a cuatro milímetros. Esto

permite conseguir que el material tenga un aspecto cristalino incluso con paredes

de ocho milímetros de grosor.

Hasta el momento, sigue sin conocerse el efecto de la radiación UV sobre

los envases de PET. Dicho efecto no se ha podido establecer de forma

concluyente, puesto que la investigación en este punto es todavía insuficiente. Sí

se ha podido constatar, en cambio, que la luz ultravioleta y sus componentes

desencadenan una compleja interacción en las bebidas que influye negativamente

sobre características típicas de la marca como el color, el valor nutritivo y, sobre

todo, el sabor.

256

Diversos estudios han constatado, por ejemplo, que el ácido cítrico y los

oligoelementos tienden a desestabilizarse por la acción de la radiación

ultravioleta. Los futuros desarrollos se centrarán sobre todo en conseguir la

absorción de una longitud de onda de entre 370 nm. Y 390 nm. Los aditivos

existentes hasta el momento absorben una longitud de onda de hasta 370 nm, lo

que es insuficiente, puesto que el deterioro más acusado del producto se genera

a partir de ese umbral. Sin embargo, esta situación podría cambiar, puesto que un

laboratorio químico estadounidense ha desarrollado un aditivo que puede

absorber una longitud de onda superior a 370 nm.

Por su parte, los fabricantes de sistemas de embotellado intentan

desarrollar soluciones que permitan abaratar costos. Un fabricante de líneas de

embotellado alemán, por ejemplo, ha desarrollado un sistema completo de llenado

y envasado de botellas de plástico que precisa un tercio menos de espacio que

los sistemas convencionales. Esta llenadora de agua mineral sin gas es capaz de

producir más de 25.000 botellas de 0,5 litros mientras llena 24.000 botellas de 1,5

litros, que luego retractila o bien coloca en bandejas.

5.2. POLIETILENO TEREFTALATO (PET)

El PET, cuyo nombre técnico es Polietileno Tereftalato, fue patentado como

un polímero para fibra por J. R. Whinfield y J. T. Dickinson en 1941. Catorce años

más tarde, en 1951 comenzó la producción comercial de fibra de poliéster.

Desde entonces hasta hoy en día, la fabricación de PET ha presentado un

continuo desarrollo tecnológico, logrando un alto nivel de calidad y una

diversificación en sus empleos.

257

En síntesis:

� 1941 Descubrimiento del PET. Por J. R. Whinfield y J. T. Dickinson.

� 1952 Primera producción de botellas

� 1954 Aceptación por la FDA para el contacto alimenticio.

� 1955 DUPONT desarrolla unas botellas PET.

� 1973 DUPONT posee la patente para la fabricación de botellas PET.

� 1975 Primer test para una botella de 32 oz. PEPSI - USA

� 1976 Aceptación por la FDA para las botellas PET.

A partir de 1976 se emplea en la fabricación de envases ligeros,

transparentes y resistentes, principalmente para bebidas, los cuales, al principio

eran botellas gruesas y rígidas, pero hoy en día, sin perder sus excelentes

propiedades como envase, son mucho más ligeros.

La fórmula química del polietileno Tereftalato o politereftalato de etileno, en

resumen, PET, es la siguiente:

[-CO-C6H6-CO-O-CH2-CH2-O-]

Aspecto Molecular Del Pet.

258

El PET es un material caracterizado por su gran ligereza y resistencia

mecánica a la compresión y a las caídas, alto grado de transparencia y brillo,

conserva el sabor y aroma de los alimentos, es una barrera contra los gases,

reciclable 100% y con posibilidad de producir envases reutilizables, lo cual ha

llevado a desplazar a otros materiales como por ejemplo, el PVC. Presenta una

demanda creciente en todo el mundo, lo cual se aprecia, por ejemplo, en los 450

millones de toneladas de PET empleados anualmente en Europa, casi 300

toneladas en envases.

5.3. GRÁFICO DE LA OBTENCIÓN DEL PET:

Paraxileno

Acido Tereftálico

Etileno (g)

Etilenglicol

Obtención de un Monomero bis hidroxietil tereftalato

Polimerización

PET

REFINACION

PETROLEO

Oxidación & Purificación

Esterificación directa calor eliminación de agua

Enfriado (corte)

259

Su empleo actual es muy diverso; como envase, quizás el uso más

conocido, se emplea en bebidas carbónicas, aceite, aguas minerales, zumos, tés

y bebidas isotónicas, vinos y bebidas alcohólicas, salsas y otros alimentos,

detergentes y productos de limpieza, productos cosméticos, productos químicos,

lubricantes y productos para tratamientos agrícolas. En forma de film, se emplea

en contenedores alimentarios, láminas, audio / video y fotografía, blisters, films

"High-Tech", embalajes especiales, aplicaciones eléctricas y electrónicas.

Además, existe un amplio sector donde este material se emplea en la

construcción de diversos elementos; fibra textil, alfombras, tuberías, perfiles,

piezas inyectadas, construcción, automoción, etc.

El PET, en resumen, es un plástico de alta calidad que se identifica con el

número uno, o las siglas PET, o "PETE" en inglés, rodeado por tres flechas en el

fondo de los envases fabricados con este material, según sistema de

identificación SPI. La fabricación de estos envases se consigue en un proceso de

inyección-estirado-soplado que parte de la resina de PET.

Esta resina se obtiene a partir de dos materias primas derivadas del

petróleo; etileno y paraxileno, presentándose en forma de pequeños cilindros o

chips, los cuales, una vez secos se funden e inyectan a presión en máquinas de

cavidades múltiples de las que salen las preformas, recipientes similares a tubos

de ensayo pero con rosca para un tapón. Estas son sometidas a un proceso de

calentamiento controlado y gradual y a un moldeado donde son estirados por

medio de una varilla hasta el tamaño definitivo del envase. Por último son

"soplados" inflados con aire a presión limpio hasta que toman la forma del molde.

Gracias a este proceso, las moléculas se acomodan en forma de red,

orientándose en dos direcciones; longitudinal y paralela al eje del envase,

propiedad denominada biorientación la cual aporta la elevada resistencia

mecánica del envase63.

63 Carlos Ballesteros (2006) El Envase de Pet ante el reto del reciclado (p.43). México

260

El PET es un material que acepta perfectamente su reciclado. Hace apenas

diez o quince años, existían muy pocos recuperadores de PET, obteniendo una

producción muy pequeña, principalmente a partir del material recuperado en

plantas de reciclaje de RSU.

5.4. ESTADOS DEL PET:

AMORFO: Significa que las fibras o moléculas del PET son aleatorias y

desarregladas a nivel de microscopio, en otras palabras el plástico no está ni

cristalizado ni orientado. Para ser moldeado el PET debe ser amorfo.

Es decir, amorfo, es el estado del PET que representa la ausencia de un arreglo

molecular con una propiedad de barrera pobre a los gases, transparente y baja

rigidez (Ej.; preforma)

CRISTALINO: En este estado el PET es, opaco lechoso y puede ser quebradizo

(Ej.; resina virgen).

Este estado que es el de menor energía, se forma cuando el PET fundido se

enfría lentamente, o bien si el PET amorfo se calienta gradualmente a una

temperatura por encima de 80 grados Centígrados.

261

ORIENTADO: Este se forma en el soplado con el estiramiento mecánico del PET

amorfo, por encima de los 80 oC.

Con esta estructura, el PET es transparente, claro, resistente a la presión y con

excelentes propiedades de barrera a los gases.

262

5.5. LA PREFORMA

La preforma es una pieza inyectada, que sirve de estado de transición para

obtener una botella biorientada.

La producción de preformas de PET consiste en un proceso de moldeo por

inyección. El PET para envases, que se presenta como granza con un porcentaje

AMORFO (finish)

BIORIENTADO (cuerpo)

ESTRUCTURAS EN BOTELLAS PET

CRISTALINO (P.Gate)

263

de cristalinidad superior al 50%, tiene un punto de fusión de 240-250ºC medido

por DSC. La primera fase en el proceso de moldeo por inyección de preformas de

PET es la fusión de la granza de PET que ha de ser inyectada en el molde.

El equipamiento de moldeo por inyección de preformas de PET consta de

un extrusor para fundir y plastificar el PET, que una vez en ese estado, es

inyectado en un molde cerrado con una gran presión, en lo que constituye la

segunda fase del proceso de fabricación de preformas.

Además de las fases de fundido y de inyección, el proceso de fabricación

de preformas requiere de dos operaciones auxiliares, fundamentales para la

obtención de preformas de calidad: el secado del PET y la refrigeración del molde.

Las grandes producciones de envases se hacen en dos etapas muy

diferenciadas, que dan lugar a procesos y mercados especializados. Por un lado

la inyección y comercialización de preformas y por otro el proceso de soplado,

que normalmente está asociado a la cadena de producción bebidas embotelladas.

No obstante, en mercados en los que la cantidad no es tan importante como la

flexibilidad y el diseño, la producción de envases se hace en un solo proceso, que

integra el fundido, la inyección y el soplado del envase. Es lo que llama proceso

integrado de producción de envases de PET.

Las preformas de PET ofrecen también la posibilidad de ser coloreadas

prácticamente sin ninguna limitación, permitiendo de esta forma una gran

flexibilidad en el diseño de los envases. Las máquinas de moldeo por inyección de

PET generalmente permiten aditivar tanto masterbatches sólidos como colorantes

líquido, cuyo uso se ha extendido notablemente en los últimos años. Existe la

posibilidad de inyectar preformas de PET con una gran variedad de colores,

incluso dando lugar a envases de PET opacos.

En síntesis el proceso de fabricación de preformas se desarrolla en tres

etapas; inyección, refrigeración, y expulsión. De las tres etapas, la más larga con

264

diferencia es la etapa de refrigeración que se convierte en el gran problema de

este tipo de piezas alargando el ciclo de la pieza y por tanto, encareciendo el

precio del producto. Para reducir los costos, es necesario minimizar el tiempo de

ciclo, por ello, y para producir este efecto se actúa directamente en la reducción

del tiempo invertido en la refrigeración.

Actualmente para reducir el tiempo de ciclo en los sistemas de producción

de preformas se puede resolver de dos formas diferentes, refrigerar las piezas en

el molde o bien refrigerar las piezas fuera del molde, pero en ambos casos es

necesario realizar una fuerte inversión económica en máquinas con

accionamientos especiales, ya sea plato móvil volteable, prensa vertical con

extractor de preformas horizontal o prensa horizontal con extractor de preformas

vertical o lateral integrado.

Por motivos económicos y ecológicos, el uso de botellas y envases

desechables hechos con PET, bien en procesos de una etapa (moldeo por

inyección-estirado-soplado) o de dos etapas (inyección, almacenamiento y

posterior calentamiento de las preformas antes del soplado) está creciendo

mucho en todo el mundo, sobre todo en sustitución de envases de vidrio.

El uso del vidrio significa, de hecho, un mayor costo energético durante la

producción, transporte, lavado previo al uso y reciclado. Es más, por motivos

higiénicos, el vidrio debe ser lavado con sustancias cáusticas, lo cual supone otro

factor negativo para el vidrio, originado en la necesidad de lavar adecuadamente

los residuos de lavado.

En algunos países, como Alemania, donde los productores de agua mineral

eran muy reacios a abandonar el vidrio, la industria pasó parcialmente a las

botellas de plástico reutilizables, pero también surgieron problemas relacionados

con el lavado de las mismas, orientando a las empresas hacia la adopción de

envases desechables de PET.

265

La clarísima versatilidad de su uso es otro de los argumentos que explica el

creciente éxito de las botellas de PET. En España y Reino Unido, por ejemplo, se

utilizan incluso para envasar aceite de oliva. En Italia se está observando que el

mercado aprecia la leche fresca de alta calidad envasada en botellas de PET y no

incontables los productores de bebidas carbónicas y refrescos sin gas que han

elegido esta solución para comercializar sus marcas.

Se está abriendo en la actualidad un mercado enorme para las botellas de

PET. Tras unas pruebas costosas realizadas con PEN, algunas marcas de

cerveza ya han comenzado a verse en PET en las estanterías de los

supermercados, sobre todo en EE.UU.

Una prueba más del aprecio de este tipo de envases en todo el mundo

viene dada por la diversidad de los sistemas de producción que proponen los

fabricantes de máquinas, tanto para el producto final como para las preformas.

De todas formas, la mayor parte de los sistemas productivos han sido

concebidos para responder a las necesidades de grandes compañías. Esto se

demuestra fácilmente observando los moldes utilizados, muchos de ellos con un

gran número de cavidades: hasta 144 cavidades en capacidades de 33.000

preformas de 26 a 29 g por hora, destinadas a envases de 55 CC. Y no menos

sofisticada es la tecnología que incorporan. Todo esto redunda en altos costos

tanto para adquirir como para operar estas líneas de producción, sólo justificados

en producciones muy altas y muy estandarizadas.

Esto se ajusta muy bien a los mercados más maduros en países muy

industrializados. Sin embargo, no se puede decir lo mismo en el caso de los

pequeños y medianos productores de botellas, por cierto cada vez mayor en

número, ubicados en mercados en desarrollo en Oriente Medio, Oriente Lejano.

Europa del este, África del norte, etc.

En la mayoría de los casos, estas empresas producen botellas y envases

en maquinaria poco adecuada, porque sus producciones limitadas y frecuentes

266

cambios en el moldeo no concuerdan con la estrategia de alta tecnología y

elevadas producciones planteada por los especialistas en maquinaria.

La calidad de la botella es ampliamente dependiente de la calidad de la

preforma.

El diseño de un envase es una tarea compleja e interdisciplinaria, teniendo

en cuenta las siguientes consideraciones:

� Objetivos de Marketing, relacionados con la presentación del producto, los

aspectos estéticos, la diferenciación del producto y de la marca, atrayente

para el consumidor, de fácil utilización.

� Aspectos técnico – económicos, envases atrayentes cada vez con una

cantidad de material menor.

� Exigencias ambientales

El proceso de convertir una preforma en un envase, el cual se realiza

dentro de una máquina de moldeo por soplado, consta de las siguientes etapas:

1. Calentamiento preforma (hornos de penetración).

2. Homogenización de temperatura.

3. Calentamiento preforma (hornos de distribución), hasta lograr un estado

termoelástico.

4. Homogenización de temperatura (115 oC).

5. Estirado mecánico.

6. Presoplado (7 bar).

7. Soplado (40 bar).

8. Enfriamiento

9. Desgasificación.

267

PROCESO ELABORACION ENVASE GUITIG Y TESALIA

Elevador /

volteador de preformas

TToollvvaa ddee alimentación

Clasificador de rodillos

Hornos de calentamiento

Agua de enfriamiento

Aire de 7 y 40 bar

Zona de penetración

Zona de distribución

• Estirado mecánico • Presoplado (7 bar). • Soplado (40 bar). • Desgasificación.

Aire, ventiladores

268

5.6. PROCESO ELABORACION DE ENVASE

Proceso secuencial

269

PROCESO DE ELABORACION

El envase constituye una importante herramienta de marketing debido

fundamentalmente a que capta la atención del consumidor y permite ganarse su

confianza; y nos permite:

� Disminuir costos de transporte y manipulación: El PET es

aproximadamente siete veces más liviano que el vidrio.

3000 watts

2500 watts

270

� Disminuir costos por rotura de envases: Este puede caer desde 2 mts

de altura sin sufrir ninguna deformación.

� Mejorar la imagen de sus productos: La ausencia de roturas elimina las

cajas maltratadas por producto vertido. La transparencia del envase de Pet

es netamente superior a la del vidrio, por lo cual sus productos no ofrecen

dudas.

� Seguridad: Los productos envasados en Pet mantienen sus características

organolépticas.

� Disponer de un envase resistente: característica de la biorientación.

� Aprovechar el efecto barrera: Los envases de Pet presentan una elevada

resistencia al ingreso de oxígeno, por lo cual no se produce la oxidación de

los productos envasados.

� Disponer de un cierre perfecto: Como consecuencia del proceso de

fabricación (inyección y soplado) los envases obtienen en su boca un

índice de calidad superior a otro tipo de material. Asegurar la calidad del

cierre es garantizar la calidad de su producto.

� Múltiples usos:

� Contener.

� Transportar.

� Conservar.

� Comunicar.

� Informar

271

� Presentar

� Motivar

� Vender

� Promover

� Distinguir

� Mostrar

272

5.7. PROCESO OPERATIVO

273

Métodos de Muestreo:

Se basa en los siguientes conceptos:

• Un LOTE, es una carga de cualquier tamaño de unidad o marca que

corresponde a las mismas especificaciones. Si más de un tamaño o marca

se encuentra en un embarque, cada grupo será considerado como lote por

separado, considerando que a mayor tamaño de lote, mayor tamaño de

muestra.

• Nivel de inspección

• Nivel aceptable de calidad (AQL, es el porcentaje de unidades en un lote,

que no cumple con los requisitos o especificaciones).

• Determinación del tamaño de muestra y número de muestras para aceptar

o rechazar el lote (Tablas Military Standard).

• Todas las muestras deben ser tomadas lo más aleatoriamente posible.

AQL Criterios de aceptación / rechazo:

• AQL = 0,65 ( defecto crítico )

Se considera CRÍTICO, aquel defecto que representa una condición

insegura (peligrosa) para el trabajador, consumidor y/o toda persona que

intervenga en el manejo de dicho ítem.

• AQL = 1,0 ( defecto mayor )

Es el defecto que es capaz de producir una falla en el proceso, o reducir la

vida útil del envase dentro de la finalidad propuesta, ya sea operativa o funcional.

• AQL = 4,0 ( defecto menor )

Es aquel que no ocasiona una disminución de la vida útil del envase.

Generalmente se relacionan con la imagen y presencia de marca del producto

ante el consumidor.

274

5.8. IDENTIFICACION DE DEFECTOS

1. Degradación térmica

2. Cristalinidad excesiva – enfriamiento de molde insuficiente

3. Cristalinidad en el extremo de la preforma

4. Falta de transparencia – secado deficiente

5. Burbujas

6. Turbulencia en la línea de flujo del polímetro

7. Rechupe

8. Marcas de salpicaduras

9. Condensación – anillos de agua

10. Rebaba

11. Inyección insuficiente

12. Turbulencia en la línea de flujo del polímero

ESPECIFICACIONES ENVASES PET

� Perpendicularidad (mm.)

275

� 1.5 % como desviación máxima de la altura nominal total

� Distribución de espesores ( mm )

� Determinado por la aplicación final, 0.30 mín. en el hombro y cuerpo.

� Pesos ( g )

� ± 0.5 g del peso especificado para las botellas > 47.0 g

� ± 0.3 g para las botellas < 47.0 g.

� Altura y diámetros (mm.)

� En función del plano de los envases + 0,5 %

� Capacidad de llenado ( ml )

� La tolerancia para volumen de reboso será ± 0.5% >1.0 litro ó ± 1.0% < 1.0

litro posterior a un día de almacenamiento a 20°C durante 24 HR.

ESPECIFICACIONES DE FUNCIONAMIENTO

� Evaluación sensorial

Ninguna diferencia al sabor cuando se compara con el producto contenido

en vidrio.

� Apariencia del Producto

Las características estéticas serán iguales que las muestras en vidrio.

� Vida de estante ( Shelf Life )

276

La pérdida de carbonatación de una muestra representativa no excederá

15% del original después de las 12 semanas de almacenamiento a 20°C.

� Presión interna

Las botellas no se romperán cuando se sometan a una presión interior de

mínimo 135 psi (150 psi durante 30 segundos a 20°C).

� Stress Ckracking

Las botellas no deberán desarrollar stress cracking.

� Prueba de impacto

Ninguna ruptura de la botella con producto a 20°C y 5°C desde 1.5 m.

� Carga vertical

Una botella vacía resistirá una compresión mínima con carga de 73 lbs

antes de deformarse.

� Deformaciones almacenamiento

Las botellas llenas no exhibirán desviaciones en la perpendicularidad

mayores a 3 mm después de 12 semanas de almacenamiento a 20°C.

� Apariencia

Las superficies exteriores e interiores deben estar limpias, sin

contaminación que no pueda ser retirada prontamente por el enjuague normal:

277

5.9. PROBLEMAS DE CALIDAD

Stress Cracking

Stress - Esfuerzo

278

5.10. Ventajas del Pet en envases de bebidas

• Versatilidad: el Pet es un material amorfo, cristalizable y fácil de

procesar.

• Altísima claridad y excelente brillo

• No extrae ni transfiere sabores a la bebida envasada.

• Muy buenas propiedades de barrera

• Gran resistencia Química

• Esterilizable

• Reciclable

• Irrompible.

• Liviano:

o Se trata de utilizar cada vez menos materia prima en la

fabricación del envase de Pet (esto se llama reducción en la

Finish Deformado Salpicaduras

Punto de Inyección Deformado

Punto de Inyección Descentrado

279

fuente) y de esta manera el envase de Pet protege al medio

ambiente utilizando menos recursos y menos energía para su

fabricación y por lo tanto generando menos residuos.

o Debido a su alta relación fortaleza/peso (es decir que se necesita

poco Pet para envasar y soportar el peso de varios litros de

bebida), el Pet crea menos residuos sólidos por unidad de

contenidos que el vidrio o el aluminio. Manipulación fácil y

segura.

o Transporte fácil y seguro tanto para distribuidores como para

consumidores.

o Para iguales litros de bebidas, el envasado en Pet puede

transportarse en menos cantidad de camiones ya que cada

camión puede llevar más botellas y por lo tanto gasta menos

combustible que si se envasa en vidrio.

• Descartable:

o El consumidor no tiene que llevar al supermercado las botellas

vacías.

o Es compactable.

o Es reciclable.

280

o Si se dispone en un relleno sanitario ocupa un mínimo espacio y

por ser químicamente inerte no contamina las napas

subterráneas.

5.11. Reciclado PET

La necesidad de solucionar la gestión de los residuos sólidos urbanos está

impulsando el desarrollo de sistemas alternativos de reciclado y valorización de

los envases usados. El PET, uno de los materiales de envasado que más ha

incrementado su consumo en los últimos años resulta, por sus características,

especialmente interesante de reciclar y existe una importante demanda del

producto reciclado para diversas aplicaciones.

El reciclado del envase de PET postconsumo es una realidad viable, tanto

técnica como medio ambientalmente, ya que da lugar a un producto con un

importante valor añadido y contribuye a disminuir la generación de residuos.

EL PET o polietilén Tereftalato es un polímero que habitualmente se

transforma mediante un proceso de inyección-estirado-soplado. Durante este

proceso las moléculas del polímero se orientan en dos direcciones distintas. En el

caso de los envases la orientación tiene lugar según una dirección longitudinal,

paralela al eje del envase, y según una dirección transversal al mismo. Es

precisamente esta propiedad, conocida como biorientación, la que confiere al PET

una elevada resistencia mecánica, lo que unido a su transparencia, hace que

resulte un material idóneo para el envasado de productos líquidos.

En particular, los envases de PET resultan especialmente adecuados para

contener líquidos a presión, siendo el envasado de bebidas carbónicas la principal

aplicación. Además, el abaratamiento en los costos de fabricación y el desarrollo

de tecnologías que mejoran substancialmente las propiedades de las botellas de

PET han permitido un crecimiento notable del número de sus aplicaciones. Entre

ellas cabe destacar el envasado de agua mineral, aceite, zumos, bebidas

281

isotónicas, detergentes, productos de higiene corporal, productos farmacéuticos,

etc.

� Envase muy ligero

Dentro de las propiedades de cualquier material de envasado, hoy en día

resulta fundamental considerar sus atributos medio ambientales. En este sentido

la directiva de Asociación de Embotelladoras de Ecuador y del mundo sobre

Envases y Residuos de Envases establece que se fomentarán las medidas para

reducir los residuos de envases, así como para favorecer los sistemas de

reutilización, reciclado y valorización.

A lo largo de su breve historia el envase de PET ha llevado a cabo una

considerable reducción de peso. Así, las típicas botellas de refresco de 2 litros,

que originalmente pesaban 90 g, actualmente apenas pesan 48 g. Además se ha

eliminado la base de polietileno que servía de apoyo a la botella, facilitando su

reciclado.

Esto hace del envase de PET uno de los más ligeros que existe en el

mercado, contribuyendo no sólo a la reducción de la generación de residuos, sino

también a disminuir el consumo de materias primas no renovables, energía,

transporte, etc.

Con respecto a la reutilización, los envases rellenables de PET se vienen

comercializando con notable éxito en distintos países europeos y

latinoamericanos. Estos envases pueden reutilizarse un mínimo de 20 veces.

Recientemente se han introducido en el mercado alemán botellas rellenables que

pueden lavarse en caliente, lo que las hace especialmente adecuadas para

envasar productos muy sensibles a los aromas residuales, como el agua mineral.

El PET postconsumo es un material particularmente interesante de reciclar

debido a sus numerosas aplicaciones. Hoy en día se recicla en mayor o menor

282

medida en todos los países desarrollados, incluido naturalmente EEUU. Por

último, su elevado poder calorífico permite su valorización mediante el

aprovechamiento de su contenido energético.

Con el fin de alcanzar los objetivos de recuperación, reciclado y

valorización establecidos, la industria del PET, a través de la Asociación Nacional

de Embotelladoras y del Envase de PET (ANEP), ha establecido como principal

misión la de promover su recuperación y reciclado, a través de un programa de

actuación basado en el asesoramiento a las autoridades municipales,

autonómicas y nacionales, así como en la colaboración con los distintos sectores

industriales implicados. Esta ley y formación como organismo nacional en

Ecuador se encuentra atascada en el Congreso Nacional desde el 2005.

� Diversos sistemas de recuperación y reciclado

Para la recuperación de los envases de PET, existen diferentes sistemas

de recogida selectiva comunes a otros materiales, tales como contenedor o iglú,

contenedores individuales para cada domicilio, puntos limpios, sistemas de

depósito, etc. Los envases, depositados por el ciudadano en estos contenedores,

se recogen y son transportados a las plantas de clasificación de residuos, donde

se separan los distintos materiales reciclables (Estados Unidos).

Los sistemas de aprovechamiento del PET postconsumo se pueden

clasificar en tres grupos: reciclado mecánico, reciclado químico y valorización

energética.

El reciclado mecánico es, con mucho, el sistema más utilizado. La mayor

parte de las operaciones de separación empleadas están basadas en las

diferencias de densidad de los distintos materiales, de ahí la importancia de no

incluir entre los componentes del envase materiales con densidad similar a la del

PET. El producto final de las plantas de reciclado mecánico es un material en

forma de escamas o de granza, susceptible de ser utilizado en la mayor parte de

283

las aplicaciones del PET, a excepción de aquellas que supongan contacto directo

con un alimento.

Se han desarrollado distintos procesos de reciclado químico, algunos de

ellos a escala industrial, entre los que cabe mencionar los de metano lisis,

hidrólisis, glicólisis, y saponificación. Básicamente consisten en la

despolimerización del material mediante distintos agentes químicos, con la

finalidad de romper las cadenas poliméricas para volver a obtener los monómeros

de partida. Los productos obtenidos, de elevada pureza, se vuelven a polimerizar

para fabricar de nuevo PET básicamente igual al material virgen, por lo que

pueden utilizarse para las mismas aplicaciones, incluido el contacto con

alimentos.

El PET tiene un poder calorífico de 23 MJ/Kg., similar al del carbón. Al estar

compuesto únicamente por C, H y O su combustión es limpia y puede utilizarse

eficazmente como sustituto de los combustibles fósiles en la producción de

energía. Por tanto la valorización energética constituye una opción digna de

tenerse en cuenta, ya que contribuye al ahorro de fuentes de energía no

renovables.

El reciclado de los envases de PET se consigue por dos métodos; el

químico y el mecánico, a los que hay que sumar la posibilidad de su recuperación

energética.

El primer paso para su reciclado es su selección desde los residuos

procedentes de recogida selectiva o recogida común. En el primer caso, el

producto recogido es de mucha mayor calidad; principalmente por una mayor

limpieza.

El proceso de recuperación mecánico del PET se divide en dos fases. En la

primera se procede a la identificación y clasificación de botellas, lavado y

separación de etiquetas, triturado, separación de partículas pesadas de otros

materiales como polipropileno, polietileno de alta densidad, etc., lavado final,

secado mecánico y almacenaje de la escama.

284

En la segunda fase, esta escama de gran pureza se grancea; se seca, se

incrementa su viscosidad y se cristaliza, quedando apta para su transformación

en nuevos elementos de PET.

El reciclado químico se realiza a través de dos procesos metano lisis y la

glicólisis, se llevan a cabo a escala industrial. Básicamente, en ambos, tras

procesos mecánicos de limpieza y lavado, el PET se deshace o de polimeriza; se

separan las moléculas que lo componen para, posteriormente, ser empleadas de

nuevo en la fabricación de PET.

En comparación, el reciclado mecánico es menos costoso, pero obtiene un

producto final de menor calidad para un mercado más reducido con un mayor

volumen de rechazos. Con este método se obtiene PET puro incoloro destinado a

bebidas refrescantes, agua, aceites y vinagres, PET verde puro para bebidas

refrescantes y agua, mientras que el PET multicapa con barrera de color

destinado a cervezas, zumos, etc. así como el PET puro de colores intensos,

opacos y negros se obtienen del reciclado químico. Otro tipo, el PET puro azul

ligero, empleado como envase de aguas, se obtiene a partir de los dos sistemas.

En cualquier caso, no todas las botellas de PET son reciclables, a pesar de

que la tendencia actual de los fabricantes es conseguir envases ligeros,

resistentes mecánicamente, que a la vez sean cómodos y llamativos para el

consumidor sin dificultar posteriormente su reciclado.

Este reciclado se facilita con el empleo de envases de PET transparente,

ya que sin pigmentos tiene mayor valor y mayor variedad de usos en el mercado,

evitando los envases multicapa, así como los recubrimientos de otros materiales,

que reducen la reciclabilidad del PET, aumentando el empleo de tapones de

polipropileno o polietileno de alta densidad y evitando los de aluminio o PVC que

pueden contaminar grandes cantidades de PET, así como la inclusión de

etiquetas fácilmente desprendibles en el proceso de lavado del reciclador,

evitando sistemas de impresión serigráfica que provocan que el PET reciclado y

285

granulado tenga color, disminuyendo sus posibilidades de uso, mercados y precio,

así como las etiquetas metalizadas o con pigmentos de metales pesados que

contaminan el producto final.

� Multitud de aplicaciones del PET reciclado

Uno de los factores que más está contribuyendo al desarrollo del reciclado

del PET es la variedad de aplicaciones existentes, lo que determina que exista

una importante demanda de este producto. Entre las más relevantes está la fibra

textil, las láminas para fabricación de blísters y cajas, los flejes para productos

voluminosos, los envases para productos no alimentarios, los envases multicapa

para alimentos y los envases para alimentos.

La demanda de PET reciclado ha hecho que se incremente de forma

importante la capacidad y el número de las plantas de reciclado en Estados

Unidos, especialmente a partir de 1994. Sin embargo, el crecimiento de la

producción no ha sido tan pronunciado. Para el presente año se espera reciclar

unas 46.000 toneladas, lo que significa que en su conjunto las plantas de

reciclado están trabajando ligeramente por encima del 50% de su capacidad.

Como en el caso de otros materiales, actualmente el principal problema

que limita un mayor crecimiento de la producción de PET reciclado radica en la

recuperación de los envases postconsumo. Hay que tener en cuenta que en los

principales países consumidores de PET: Italia, Francia, Reino Unido, y España,

los sistemas de recogida selectiva de envases aún se encuentran en una etapa

relativamente incipiente. Así, en Italia se recupera un 10% del consumo total de

PET, mientras que en los otros tres países las cifras son aún más modestas, entre

el 1 y el 3%. Comparativamente estas cifras están muy lejos del 35% que se

alcanza en Estados Unidos, o de porcentajes cercanos al 90% de reciclado que

se consiguen en Holanda, Suiza y Suecia.

286

5.12. RIESGO TÓXICO DE LOS ENVASES DE AGUA EMBOTELLADA

El Mercado mundial de agua embotellada está en expansión, registrando

tasas de crecimiento superiores al 18%. En los llamados países en desarrollo,

tiene un sobreprecio de 1.000 veces sobre la tarifa del agua de llave, con enorme

incidencia en el valor de la canasta básica familiar.

En nada contribuye a la lucha contra la pobreza. El agua embotellada es

una de las principales estrategias de privatización del agua, con el agravante de

que los controles sobre calidad y precio en la práctica son inexistentes. Las

estrategias de marketing están diseñadas para vender un producto llamado agua

embotellada vinculada a un estilo de vida.

Al agua embotellada se le añaden minerales y sales, sin incrementar la

eficiencia energética del agua de grifo. La pregunta es ¿CUAL ES EL RIESGO

TÓXICO DE LOS ENVASES?

Investigadores de la Universidad de Heidelberg, en un estudio realizado en

Canadá, informan que “el agua embotellada en envases de PET contienen hasta

287

375 ppt de antimonio, mientras que la envasada en polipropileno sólo contenía 8.2

ppt de esta sustancia. Tres meses después de esta valoración inicial, otra nueva

medida puso de manifiesto que el agua contenida en PET alcanzó hasta 626 ppt

de antimonio. La explicación consiste en que el Tereftalato de polietileno (PET) se

fabrica usando un catalizador de antimonio”.

Las botellas de plástico liberan continuamente antimonio por el fenómeno

de lixiviación en el agua que contienen, según explicaron los investigadores. La

exposición a cantidades relativamente altas de antimonio (9 mg/m3 de aire)

durante un largo periodo de tiempo puede provocar irritación de los ojos, piel y

pulmones. Si la exposición continúa se pueden producir efectos más graves, tales

como enfermedades pulmonares, problemas de corazón, diarrea, vómitos severos

y úlceras estomacales.

Las botellas de plástico son las más rebeldes a la hora de transformarse. Al

aire libre pierden su tonicidad, se fragmentan y se dispersan. Enterradas, duran

más. La mayoría está hecha de Tereftalato de polietileno, un material duro de

roer: los microorganismos no tienen mecanismos para atacarlos.

Comparativamente, una lata de cerveza tienen menor resistencia: 10 años es el

tiempo que tarda la naturaleza en transformarla al estado de óxido de hierro.

El agua embotellada se presentan como un producto que nos asegura

nuestra salud y se nos hace ver que es señal de calidad de vida, de un cierto nivel

de vida y respetuosa con el medio ambiente. El sector del agua embotellada está

creciendo muy rápidamente en todo el mundo, siendo el negocio más boyante

actualmente, pero también uno de los menos regulados, lo que da lugar a

situaciones auténticamente escandalosas.

Las cifras del negocio del agua hablan por si solas. En la década de 1970,

el volumen anual de agua embotellada que se comercializa en todo el mundo

ronda los 1.000 millones de litros. En la siguiente década se dobla el consumo, sin

embargo es a partir de la década de 1990 cuando el crecimiento ya es

exponencial. En el año 2001, los norteamericanos se gastaron 6.880 millones de

288

dólares, en el año 2006 ya eran unos 10.980 millones de dólares, con un

consumo de 25.800 millones de litros de agua embotellada.

Esto supone un crecimiento superior anual al 9%, según los datos

aportados por Beverage Marketing Corporation y la Internacional Bottled Water

Association. El consumo medio anual de agua embotellada de un

norteamericano está en torno a los 91 litros por persona/año.

La moda del agua embotellada es aún mayor en Europa. Alemania

consume 10.300 millones de litros, Francia 8.500 millones de litros y España

5.500 millones de litros. Los italianos tienen una media de consumo, en el año

2006, de 183,6 litros por persona/ año y los españoles de 136,7 litros anuales.

El consumo global de agua embotellada alcanza los 154.000 millones de

litros, en el año 2006, y supone un aumento del consumo del 57 % respecto al del

año 2001. Esto representa un gasto de unos 100.000 millones de dólares. El

precio medio de un litro de agua embotellada está en los 0,65 dólares.

Las fábricas embotelladoras frecuentemente cogen el agua, que

embotellan, de la misma red de agua que llega al público. En muchos casos,

como Coca Cola, lo que hacen es agregarle un paquete de minerales, así la

denominan “agua mineral”, consiguiendo aumentar de esta forma su precio,

convirtiéndose en uno de los mayores negocios del mundo.

El periódico británico The Guardian, resume como es el proceso que se

siguen en muchos casos con el agua embotellada: “Tome agua del grifo de

Londres, sométala a un proceso de depuración, denominándola “agua pura”

agregue un poco de cloruro de calcio que contenga bromuro, lo cual no es un

problema, convirtiéndose en bromato que sí lo es. Envíe estas botellas de agua al

comercio, conteniendo el doble del límite legal de bromato y el negocio es

redondo”.

289

Un ejemplo de lo anteriormente descrito es en marzo de 2004, Coca Cola

reconoció en Reino Unido que el agua de su marca Dassani era agua común y

corriente del grifo, que era vendida en botellas de medio litro. Se retiraron más de

medio millón de botellas del mercado argumentando que habían detectado niveles

de bromato que excedían las normas legales británicas.

Se está pagando en muchos casos hasta 10.000 veces más por cada litro

de agua embotellada que la que se paga por el agua de grifo. Por el mismo precio

de una botella de agua embotellada se podría abastecer con 3.000 litros de agua

de grifo.

Las industrias están contribuyendo a la destrucción de las fuentes de agua

públicas con el objetivo de abastecer de “agua pura” a la elite mundial.

Algunas empresas son depredadoras del agua, buscando continuamente

nuevas fuentes hídricas para cubrir sus insaciables necesidades de negocio,

comprando continuamente derechos de agua a los agricultores, una vez que los

agotan los abandonan creando numerosos problemas ecológicos.

En América del Sur, las multinacionales norteamericanas y europeas están

comprando grandes zonas de naturaleza salvaje en la que se incluyen sistemas

hidrográficos integrales. Estas empresas agotan no sólo los sistemas de su propio

terreno sino las zonas circundantes. Esto es lo que sucedió en Tillicum Valley en

la Columbia Británica, donde la empresa Canadian Beverage Corp ha estado

explotando el agua subterránea de la región de forma tan intensa que los

habitantes y agricultores de la zona se quedaron sin ella.

La gran mayoría de las industrias embotelladoras de agua manifiestan que

son respetuosas con el medio ambiente pero en la realidad no es así, pues como

vemos usan el agua de una forma poco respetuosa y además el 90 % de los

envases que utiliza son de plástico. Todos los que se trasladan por el campo o en

las diferentes ciudades nacionales o internacionales se puede observar la

infinidad de envases que son fuertemente contaminantes del medio

290

ambiente. Estas empresas nos dirán que cumplen la ley escrupulosamente en

este tema, pero aún siendo así, los envases de plástico deben desaparecer con

carácter urgente.

El derroche energético también es importante, sirva como ejemplo que para

producir el agua embotellada que se consume en Estados Unidos se necesitan

quemar 1,5 millones de barriles de petróleo, cantidad suficiente para alimentar los

motores de 100.000 coches durante un año. En España significan unos 330.000

barriles de petróleo que supone el gasto de unos 22.000 coches.

Actualmente este fabuloso negocio empieza a ser cuestionado. La ciudad

de Nueva York ha lanzado una campaña publicitaria animando a sus ciudadanos

al consumo del agua de grifo, en medio de la protesta de las multinacionales del

agua. Emily Lloyd, responsable del Departamento de Protección Ambiental de

Nueva York dice: “El agua embotellada utiliza mucha más energía que la del grifo

tanto en la producción como en el transporte y el agua del grifo sirve para algo

más que para ducharse o lavar los platos”.

La ciudad de San Francisco ha prohibido la compra de agua embotellada

por parte de las instituciones públicas y muchos restaurantes del Estado de

California ya han dejado de servir agua mineral. Este análisis lleva a la reflexión

que las empresas que fabrican agua embotellada lo deben hacer de una manera

responsable y considerando el medio ambiente como base fundamental de la vida

del ser humano; en el caso de Tesalia, el agua brota de una fuente natural y cuyo

proceso es de altísima calidad, la empresa no utiliza agua de grifo, ni es tomada

de una vía subterránea. Y el enfoque actual de sus directores comerciales es

tratar de reciclar los envases Pet.

5.13. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO

Se puede verificar que el impacto del envase de vidrio, unas 20 veces más

pesado que el de PET, expresado en unidades MIPS es unas 77 veces mayor.

291

En principio este resultado parece contradecir la consideración que

habitualmente se tiene del vidrio, que se obtiene a partir de una materia prima

abundante, simple de obtener y de fácil reciclado, frente a los plásticos. Éstos, por

su condición de materiales sintéticos obtenidos a partir de derivados del petróleo y

de las complicaciones para su reciclado, fundamentalmente por la logística para

su recuperación y distribución, es peor considerado que el vidrio. Sin embargo la

diferencia en valores MIPS entre ambos deriva del hecho que la diferencia de

peso entre ambos materiales es enorme.

Esta diferencia es de esperar que aumente a favor del PET si se incluyen

los impactos ambientales del transporte, por las siguientes razones: el mayor

peso de los envases de vidrio frente al PET y el hecho de que las botellas deben

transportarse vacías desde la fábrica hasta la embotelladora, mientas que para el

caso de las de PET se transportan preformas, con un rendimiento del espacio

mucho mayor.

Si además se incluyeran los impactos producidos por el reciclaje, es de

esperar que una vez más aumente la diferencia a favor del PET debido la mayor

cantidad de energía necesaria para fundir el vidrio. Estos resultados también

llevan a reflexionar sobre la conveniencia de utilizar botellas de vidrio reutilizables.

Si el envase de vidrio se reutilizara, por ejemplo, sólo 10 veces, el valor MIPS

disminuiría hasta 0,06, pasando a tener un menor impacto ambiental que el PET,

según este indicador.

Se indica, además, la conveniencia del uso de indicadores sencillos, que

ofrezcan al diseñador señales claras a efectos comparativos. Éste no tiene

necesariamente los conocimientos medioambientales suficientes y necesita este

tipo de asistencia para tomar decisiones durante el proceso de diseño.

El agua embotellada pasó de ser un accesorio de moda a formar parte de

la vida cotidiana de muchos consumidores norteamericanos, generando así

aumentos significativos en dicho mercado: creció por encima del 45% entre 1998

y 2000, alcanzando un valor de 9600 millones USD en 2006. Se trata de un

292

mercado maduro con un gran potencial de crecimiento que cuenta ya con unas

600 marcas comercializadas.

Esto ha conducido a que el organismo, Quality Assurance Intemational,

haya lanzado otro programa de certificación del agua embotellada, que se suma a

la legislación ya existente. Esta iniciativa se basa en el impulso que está habiendo

a nivel intemacional de verificación de la procedencia de la fuente del agua

embotellada, y la creciente necesidad de certificar la fuente a través de una

tercera parte.

El segmento del agua mineral sin gas domina el mercado con el 95% del

volumen de ventas y 31.000 millones de litros en EEUU esta cifra con datos del

2006; este producto es percibido por los consumidores como un producto barato.

A su vez se trata de un producto que no necesita ser consumido frío

contrariamente a sus homólogos o a los refrescos.

Por ello, a diferencia de éste, ni el sector del agua gasificada ni el del agua

con sabores se han beneficiado del crecimiento substancial del agua sin gas.

Ambos se consideran productos menos puros y menos saludables y se asimilan a

los refrescos. Así el sector del agua gasificada disminuyó tanto en volumen como

en valor desde el 2001 al 2006 mientras que el sector del agua con sabores

aumentó.

En cuanto a los envases utilizados, las botellas de PET (polietileno)

dominan el mercado con el 90% del volumen de ventas en el 2006. Dentro de

este segmento, las ventas de agua en botellas de hasta 0.51 han sido las que

más han aumentado, llegando a superar el 28% del volumen de ventas. Las de un

volumen de 0.51 a 11 han mantenido la parte de volumen más alta superando el

38% en los últimos cinco años. Estos dos segmentos se benefician del hábito de

los consumidores americanos de poder llevar consigo la botella de agua.

Las marcas blancas cuentan con la cuarta parte del mercado en volumen,

aunque mayoritariamente en el sector del agua sin gas.

293

En el 2001, el líder seguía siendo Poland Spring de Nestlé con más del 5 %

de cuota de mercado en cuanto a volumen (habiendo alcanzado más del 19% de

cuota del volumen de ventas al por menor en el año 2006), el lanzamiento de

agua sin gas embotellada por PepsiCo y por Coca Cola, han cambiado la

naturaleza de dicho mercado. Aquafina, perteneciente a PepsiCo, se ha

convertido en estos últimos años en la marca de agua embotellada sin gas más

vendida en EEUU, junto con Poland Spring. No obstante, Nestlé SA, sigue como

líder en el conjunto del mercado del agua embotellada.

Tanto PepsiCo como Coca-Cola han sacado al mercado nuevas marcas de

agua "de grifo" que embotellan el agua de grifo municipal después de tratarla -

agua potable preparada que según sus empresarios garantizan una mayor

calidad.

Además, este proceso les resulta relativamente fácil, ya que se trata de la

misma agua que utilizan en la producción de sus refrescos. Igualmente, el

aumento de las ventas de Aquafina es la prueba del impacto significante derivado

de la red de distribución nacional de PepsiCo y del marketing desarrollado a

través de la experiencia alcanzada en el mercado altamente competitivo de los

refrescos.

Se prevé que hasta 2008, el mercado de agua embotellada crezca en un

30% en términos constantes, siendo el agua sin gas el sector que experimente el

mayor crecimiento y presencia entre los consumidores norteamericanos.

Por ello, los productos de la empresa Tesalia S. A. se pueden encontrar en

el sector de HORECA o tiendas especializadas, presentando un producto de alto

valor añadido, un nicho de mercado, ya que la gran distribución o los minoristas

suelen estar ya controlados por las grandes compañías.

294

No hay duda de que el agua potable limpia y asequible es esencial para la

salud de la comunidad humana global. Pero el agua embotellada ni es la

respuesta para el mundo industrializado, ni puede resolver la crisis que padece

1,1 mil millones de personas que carecen de un abastecimiento estable de agua

limpia. Mejorar y aumentar los sistemas actuales de alcantarillas y de tratamiento

de agua tiene mayor posibilidad de proporcionar fuentes seguras y sostenibles de

agua potable a largo plazo.

El plan de marketing de una empresa es una herramienta de gestión por la

que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar

unos objetivos determinados. Así tenemos que el Plan de Marketing forma parte

de la planificación estratégica de una compañía.

El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el

camino para llegar a un lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no

sabemos donde nos encontramos y a donde queremos ir.

Los riesgos que una empresa, tiene planteados frente a la evolución

tecnológica (suministros y mercados de venta) y la apertura al exterior, así como

el abanico de tiempo necesario para la toma de decisiones y el planteamiento de

los objetivos, hacen necesario (y lo harían si no existiese ya) que la empresa

establezca prioridades en sus decisiones, que determine calendarios de

actuación, valore los recursos disponibles y estudie las oportunidades y

amenazas que se le presentan.

Por su parte, el mercadeo electrónico está ganando terreno por muy

buenas razones. El mercadeo electrónico, también puede agilizar las campañas,

ofrecer mayores porcentajes de respuesta y permitirle probar la efectividad de las

campañas con audiencias más pequeñas. Además, le permite concentrarse en

segmentos específicos de clientes y puede ayudar a su empresa a generar

295

mayores ganancias a partir de su base existente de clientes, comprender mejor el

comportamiento de los mismos y usar la personalización para generar mayor

fidelidad del cliente.

5.14 El Agua y el TLC, puntos a tomar en cuenta para el análisis de su

negociación: “EL ORO AZUL”:

El libre comercio de servicios, al no pagar tarifas aduaneras (por ser” un

intangible") toma la forma de liberalización y desregularización. Transformándose

el agua en un bien apetecible y considerado el oro azul en EEUU y el mundo.

El agua embotellada es la segunda bebida, en Estados Unidos, después de

la soda, pero delante de cerveza café y leche.

Las tres principales marcas de agua embotellada en el mundo son:

ACUAFINA (PEPSICOLA), DASANI (COCA COLA) y PERRIER (NESTLE).

NESTLÉ vendió en el 2006 agua embotellada por más de 6000 millones de

dólares y está comprando manantiales y consiguiendo acceso a fuentes frescas

bombeando millones de galones al día; incluso Tesalia tiene una oferta de compra

por parte de esta multinacional.

Las fuentes disponibles de agua fresca son menos del 1% del total de

fuentes de agua del mundo.

El uso de agua se dobla cada veinte años. Crece al doble de la tasa de

aumento de la población, disminuyendo el monto de agua disponible por persona.

Treinta países están sufriendo por escasez de agua.

296

Mil millones de personas ya carecen de acceso a agua limpia para beber.

Más de cinco millones de personas, la mayoría niños, mueren cada año de

enfermedades causadas por calidad de agua.

La gente de los países en desarrollo son el 75% de quienes no tienen

suficiente agua y el 2025 serán el 95% de quienes sufrirán por ello.

En el 2025, dos tercios de la población mundial estarán viviendo con cortes

de agua y un tercio en condiciones de escasez.

Por lo tanto, estas circunstancias plantean al capitalismo un atractivo

"mercado global" de agua fresca y de servicios de agua sin precedentes. El Banco

Mundial estima que el primero puede valer 800.000 millones de dólares al año y el

"negocio de administración de agua" alcanza a 1 millón de millones de dólares.

Se debe tener presente que el compromiso de Ecuador en esta materia,

como en otras, es distinto al de otros países Sudamericanos y al de otros países

en otros acuerdos comerciales. En ese sentido, si llegará a establecerse el

tratado; esta discusión debe centrarse en el caso particular de nuestro país y no al

de otros países dentro de este acuerdo o dentro de otros acuerdos.

Tampoco podemos comparar lo que significó para México y para Canadá

en la negociación del TLC con Estados Unidos el tema del agua, cuando

comparten fronteras y ríos con ese país, a la negociación del mismo tema en

países no fronterizos como los centroamericanos y Estados Unidos.

El TLC, por una parte, incluye la liberalización del comercio del agua

embotellada, que hoy es objeto de comercio en ciertos países, que en un plazo a

futuro Ecuador tendrá que negociar hacia Estados Unidos. Por otra parte, en

297

relación al agua embotellada que Ecuador exporta hacia este país se mantiene la

situación actual con todas las normas y leyes que exige los Estados Unidos,

tomando en cuenta que el agua no paga arancel. De esta forma, no existe

fundamento para afirmar que el TLC va a provocar un cambio dramático en las

exportaciones actuales de agua embotellada a Estados Unidos.

Tampoco es cierto que con el TLC Ecuador no podrá tomar ninguna acción

para limitar las exportaciones de agua o regular su aprovechamiento. Conforme lo

establecido en los Capítulos 3 y 21 del TLC, una exportación de agua podría

limitarse en caso de urgencia nacional ya que se permiten medidas aplicadas

para prevenir o remediar una escasez aguda de productos alimenticios o de otros

productos esenciales para la parte exportadora. En virtud de lo anterior, Ecuador

tiene la facultad de prohibir o restringir la exportación de determinado producto si

se determina que existe escasez o necesidad nacional de ese bien. Finalmente, el

TLC no cambia en nada la legislación ecuatoriana vigente en materia de manejo

del recurso agua.

5.15 ANÁLISIS PERSONAL: Sobre el agua embotellada y su exportación

En algunas listas de Internet se viene divulgando un mensaje acerca de la

exportación de agua embotellada. En este mensaje se lee "cuanto antes debemos

prohibir la exportación de agua embotellada. Medida de emergencia, claramente

justificada, si se quiere hacer del agua un término patriótico, y que nuestro país se

aislé del mundo, basado en una ideología tonta de los gobiernos de turno, que

primero es resolver los problemas nacionales para luego analizar el contexto del

resto del mundo; situación retrógrada y cavernícola, pues en este mundo

globalizado se debe abrir las puertas de los diferentes productos hacia el

comercio exterior, un ejemplo de esta globalización se debería ejecutarse un TLC

con los Estados Unidos.

298

En este tema en primer lugar, no creo bajo ningún concepto, que la

solución sea prohibir el embotellamiento del agua o su exportación como tal. Por

el contrario, la experiencia a nivel internacional, y mi opinión basada en mi propia

experiencia como profesional vinculado a la gestión del agua embotellada, se

debería diseñar políticas y normativas para una regulación estricta de esta

actividad, pero no para su prohibición total o peor aún la no firma de tratados

comerciales.

Estas políticas y normativas deben servir para regular los distintos usos

que se hacen del recurso, y no solo para este en particular; generando

condiciones de sostenibilidad, equidad y racionalidad en su acceso y

aprovechamiento.

Prohibir el embotellamiento y exportación de agua es un sin sentido como

pretender prohibir la exportación de florees, brócoli, frutas, enlatados, atún o

cualquier otro producto agrícola que contenga agua. Está más que demostrado

que la cantidad de agua contenida en frutas, plantas y otros productos de

exportación representa el equivalente a miles de metros cúbicos (no solo por los

procesos de riego, sino por el agua contenida en las propias frutas y que también

es enviada al extranjero, a lo cual se le conoce como "agua virtual").

A nadie en su sano juicio se le ocurriría prohibir la exportación de frutas,

pero si se podría por ejemplo diseñar instrumentos de valoración económica que

permitan determinar cuál es el costo de oportunidad social que implica el uso del

agua para estas actividades y cual es el valor económico de esta; para trasladar

dichos costos a los productores, de modo que empleen métodos más eficientes

en su producción; o bien para que se reconozca el pago del servicio que presta el

agua contenida en la fruta a la hora de ser exportada .

En segundo lugar, pretender prohibir la exportación de agua pura; tendría

la misma lógica que pretender prohibir la exportación de cerveza, jugos o

refrescos; cuya composición en más de un 90% es agua pura. ¿Quienes se

299

oponen a que se exporte agua pura estarían tranquilos si se le añade azúcar y

colorante (y se le denomine "jugo"), aunque el impacto para los mantos acuíferos

y sobre el agua en general sea exactamente el mismo? El problema no es si lo

que se exporta es agua pura, o agua teñida de naranja (jugos), o agua contenida

en frutas o chayotes (agua virtual), o agua de color negro (Coca Cola) o agua de

color blanco (leche líquida) o agua con alcohol (cerveza) o energía hidroeléctrica;

actividades todas que conllevan el aprovechamiento de grandes volúmenes de

agua.

El problema está en que se diseñen los instrumentos de regulación y

valoración adecuados. De Regulación para que los planes hídricos nacionales, los

balances hídricos y los planes de unidad hidrológica establezcan prioridades de

uso del agua, que permitan una distribución justa del recurso entre los distintos

usuarios; pero que establezcan como primera prioridad el consumo humano, en

segundo lugar, contemplen las necesidades de los ecosistemas (caudal

ambiental) y en tercer lugar los otros usos (comercial, agrícola, turismo,

recreación, energía) según las condiciones socioeconómicas y ambientales y

según las necesidades y requerimientos nacionales. Creo que el gobierno de

turno debe establecer las diferentes leyes o proyectos de ley referentes al agua

embotellada y sus diferentes usos que se encuentran estancados en el Congreso

Nacional, así como analizar de una manera profesional que tratados comerciales

nos favorecen, tomando en cuenta que el agua conocida como el Oro Azul, es la

fuente de sustento del ser humano y de todos los productos agrícolas en el

mundo.

En cuanto si se daría la firma del TLC con respecto al agua embotellada y

sus implicaciones para el agua pura de fuente; efectivamente en cuanto al agua

embotellada y su exportación, concuerdo con algunos profesionales en que el

TLC no cambia sustancialmente la situación actual (ya que vía OMC nuestro país

no puede imponer restricciones a esta actividad); sin embargo el TLC abriría

nuevas fronteras y lograría que nuestros productos ingresen a otros países de

una manera rápida y eficiente, con el objetivo fundamental de ampliar nuestro

300

mercado y que la gran parte del mundo conozca nuestra marca y los diferentes

atributos de consumir agua natural pura de fuente. La demanda del agua a futuro

hará que nuestro país sea privilegiado y constituya una fuente de ingresos más

que el mismo petróleo.

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305

ANEXO

Medidas para el ingreso de alimentos a los Estados Unidos

Las autoridades sanitarias y fitosanitarias de varios países que

comercializan productos alimenticios en el mercado internacional están

implementando una serie de medidas de inspección, verificación y control de las

mercaderías susceptibles de ser importadas a sus respectivos mercados, como

por ejemplo, los Estados Unidos.

En el caso de los Estados Unidos el organismo encargado de controlar las

mercaderías importadas es la "Food and Drug Administration" (FDA -

Administración de alimentos y medicamentos). A partir de la sanción de la Ley

contra el Bioterrorismo (Public Health Security and Bioterrorism Preparedness and

Response Act of 2002), conocida mundialmente como "The Bioterrorism Act", las

autoridades americanas han instrumentado estrictos controles al ingreso de

productos alimenticios provenientes desde el exterior. A partir del 12 de diciembre

de 2003, si Ud. quiere exportar productos alimenticios a los Estados Unidos

deberá elegir un agente en dicho país, registrar sus instalaciones ante la FDA,

realizar un previo aviso de exportación y mantener determinados archivos a

disposición de la autoridad americana de aplicación cada vez que ésta así lo

disponga. Estas medidas apuntan a prevenir la importación de productos que

podrían ser empleados en atentados terroristas o bioterroristas.

Entre las principales características de las normas podemos destacar:

1) A partir del 12 de diciembre de 2003, la FDA podrá exigir información previa,

controlar e inspeccionar toda importación de productos alimenticios que no se

ajusten a las nuevas normas o que resulten sospechosos de poner en riesgo la

306

salud. Para ingresar a EE.UU., todas las exportaciones de productos alimenticios

tendrán que ser notificadas anticipadamente a la FDA. Entre los datos a notificar

figuran detalles completos sobre el producto/mercadería, el productor –fabricante

- exportador, la empresa de transporte/logística y el importador y destinatario-final.

2) Todo exportador que desee incursionar en el mercado americano deberá

registrarse ante la FDA y designar un agente en los Estados Unidos que será el

responsable de garantizar la calidad de los alimentos. El registro es obligatorio

para todas las plantas/fábricas que elaboran o almacenan alimentos para la venta

en el mercado norteamericano.

3) Las empresas elaboradoras y fabricantes deberán mantener por dos años toda

la información sobre cada expedición/exportación de alimentos-bebidas.

4) La FDA podrá detener el ingreso de todo embarque de productos alimenticios

que presente pruebas ciertas de representar una amenaza grave para la salud.

Toda mercadería alimenticia procedente de un establecimiento extranjero "no

registrado ante la FDA" no podrá ingresar al mercado americano.

5) Si hay un problema con el embarque y la FDA lo detiene en el puerto para su

control, los costos por almacenaje, transporte, inspección, administración y otros

gastos serán soportados/ pagados por el dueño del producto (casi siempre el

exportador).

6) La FDA requiere que el Formulario de Notificación Previa sea enviado con 48

horas de anticipo antes de que el producto llegue al puerto de los EE.UU.

La FDA, que puede demorar o prohibir el ingreso en los Estados Unidos

de los alimentos o bebidas e iniciar acciones legales si no se cumple con estos

requisitos, será tolerante en una primera etapa y el ajuste posterior de las nuevas

307

normativas se irá produciendo luego de su entrada en vigor. Esta etapa de ajuste

donde la autoridad de aplicación será más tolerante durará hasta agosto del 2006.

� Agente comercial residente en los EE.UU.

La Food and Drug Administration (FDA) solicita que toda empresa

extranjera registrada deberá nombrar a un Agente comercial que lo represente en

los EE.UU. y que deberá estar a disposición de la autoridad americana cada vez

que la misma así lo solicite. Este Agente deberá informar a la empresa

exportadora de todos los cambios o notificaciones que efectúe la FDA. El Agente

será responsable también del buen fin del ingreso de los productos al mercado

americano.

� Normativa de la FDA

La notificación previa se presenta a través de un sistema electrónico de la

FDA basado en Internet, el cual se encuentra operativo las 24 horas del día, todos

los días de la semana. Esta registración es absolutamente gratuita y el formulario

figura en inglés.

El sitio Web donde puede registrarse posee esta dirección en Internet,

http://www.fda.gov/oc/bioterrorism/bioact.html.

Toda empresa no-americana que desee exportar a los EE.UU. deberá

registrarse a través de este nuevo sistema aún cuando ya haya efectuado

exportaciones hacia este destino anteriormente según lo estipula la Ley contra el

Bíoterrorismo.

� Otros controles de seguridad

308

Más allá de los controles de seguridad establecidas por la Food and Drug

Administration, las autoridades americanas también han estipulado otras normas

de contralor de mercaderías, entre las cuales, podemos indicar:

1) La vigencia desde el 2003 de la "24-hour rule" por la cual se obliga a las líneas

marítimas a informar a la Aduana norteamericana el contenido total de los buques

con destino a los Estados Unidos 24 horas antes de que empiecen a cargar

mercadería en los puertos de origen. Esto obligó a los exportadores a informar

respecto de los cargamentos y a entregar a las navieras con más anticipación la

mercadería y la documentación para que permita su embarque. Se recomienda

remitir esta información generalmente con 48 horas de anticipación.

2) A partir del 1° de noviembre de 2004, las guías aéreas de los cargamentos con

destino a los Estados Unidos deberán precisar los datos del exportador e

importador, así como de la mercadería misma.

3) Existe también la CSI (según sus siglas en inglés - Iniciativa de Seguridad de

Contenedores - por la que puertos asiáticos (Hong Kong, Singapur, Shanghai,

Tokio, Tanjung Pelepas, Pusan, Osaka entre otros), europeos (Rotterdam,

Génova, Hamburgo, Le Havre, Barcelona, Livorno, Nápoles, Gotemburgo, entre

otros) y canadienses (Montreal, Vancouver) contemplados en dos etapas, cuentan

con una dotación de personal aduanero americano que revisa en origen la

mercancía con destino a los EE.UU. En una tercera etapa se prevé incorporar

puertos de Latinoamérica (Santos, Buenos Aires) que deberán poseer scanners

que permitan visualizar contenedores sin abrirlos. Esta Iniciativa prevé:

� Uso de medidas de inteligencia e información automatizada para

identificar contenedores de "alto riesgo".

� Pre-escaneo de contenedores (marítimos y eventualmente aéreos) que

hayan sido identificados como de "alto riesgo" al momento del

embarque.

309

� Uso de tecnología de detección de contenedores de "alto riesgo" y uso

de mejores contenedores (inviolables).

4) También está vigente el Protocolo de Comercio y Aduana contra el Terrorismo

(C-TPAT) por el cual el organismo de control aduanero americano aplica una

menor carga de fiscalización y control a transportistas internacionales, operadores

logísticos y empresas de courier mundiales o importadores considerados

confiables.

Para ampliar esta información sobre exportar a los Estados Unidos, se

puede consultar el sitio Web de la Embajada de los Estados Unidos de América

en Ecuador.

Ing. Rubén Chávez Navarrete

Tesalia

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