Tesis 2013 Celeste Zacutti

7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti

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Facultad de Ciencias Polticas y Relaciones Internacionales

LICENCIATURA EN COMUNICACION SOCIAL

Universidad Nacional de Rosario

TESINA DEGRADO

Comunicacin interna 2.0 Existe adaptacin de las empresas a la cibercultura?

AO:Rosario, 2013

Alumna: Zacutti, Mara Celeste

Legajo: Z-186-4

Tutor: Marcelo de la Torre


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Captulo: Capitulo1

Presentacin

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A mis padres, Marta y Fernando.


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Captulo: Capitulo1

Presentacin

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AgradecimientosEs muy emocionante llegar a etapas de la vida en la que uno puede hacer cierres a

cosas que vivi muy intensamente para dar la bienvenida a las cosas nuevas que van a

llegar.

Estudiar esta carrera tiene muchos condimentos que quedan guardados en la

retina de todos los que hemos transitados por ella, talleres de expresin oral, de radio,

produccin audiovisual sin duda forman parte de las experiencias con ms ancdotas. Los

aos en los que uno atraviesa por esta carrera nos regalan la posibilidad de conocer gente

que por ms que no volvamos a ver siempre dejan una huella en nosotros.

Hoy quiero agradecer a todas esas personas que dejaron algo en m, y a quienes

me acompaaron en este recorrido, a Maru, a Juani, a Nati, a Sebas y a muchos otros ms.

Gracias por compartir conmigo esta carrera. Pero especialmente quiero agradecer a Vane

y a Gise quienes con intensa pasin colaboraron para que esta tesina salga a flote, tome

forma y avance, a quienes siempre alentaron nuestro trabajo, pero fundamentalmente a

Marcelo que impulsa una nueva forma de llevar adelante la educacin, un inspirador!

Gracias a mi familia, a mi padres, a mis hermanos de alma y a mis hermanos de las

vida, los que elegimos para transitar este camino, a todos gracias, gracias, gracias!


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Captulo: Capitulo1

Presentacin

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ResumenEl contexto social y cultural ha cambiado significativamente en las ltimas dos

dcadas, influido principalmente por la incorporacin de las Tecnologas de Informacin y

Comunicacin en nuestra vida diaria. La lgica que hoy vehiculiza internet ha conectando

puntos inconexos, haciendo invisibles los lmites y barreras espacio temporales, acercando

usuarios, democratizando la participacin y las interacciones entre sus miembros. Esto lo

hace de manera cada vez ms omnipresente, llegando hasta los ms ntimos intereses y

necesidades de quienes utilizan la red. As es como se da una nueva forma de relacin, de

interaccin de los usuarios y las TICs, que ya no se limitan a un solo espacio, o al espacio

domstico. El objetivo de este trabajo es indagar acerca de la lectura que hacen las

empresas de este contexto y cmo estn operando sobre ello, intentando plantear, al

menos, un disparador, un puntapi inicial.

Palabras Claves

Redes, Redes sociales, Comunidades, Comunidades virtuales, Internet, Cultura,

Cibercultura, Cultura 2.0, Comunicacin interna, Comunicacin interna 2.0, Comunicacin

estratgica.


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Captulo: Capitulo1

Presentacin

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ndiceCapitulo 1 Presentacin .......................................................................................................... 8

Introduccin .................................................................................................................................... 8Marco terico .................................................................................................................................. 9

Objetivos ....................................................................................................................................... 10

Objetivos generales ................................................................................................................... 10

Objetivos especficos ................................................................................................................. 11

Metodologa .................................................................................................................................. 11

Capitulo 2 - TICs, Ciberespacio, Cultura 2.0 .............................................................................. 13Definicin de TICs contexto histrico, evolucin, sus usos y actualidad. ..................................... 13

Ciberespacio: Redes y Comunidades virtuales .............................................................................. 16

Cultura 2.0. .................................................................................................................................... 18

Capitulo 3 - La organizacin y la comunicacin ........................................................................ 23

Definicin de organizacin. La comunicacin en la organizacin. ................................................ 23

La organizacin como sujeto enunciador vs el receptor como constructor de sentido. Tramavincular. ......................................................................................................................................... 25

La comunicacin interna tradicional y su definicin, diferencias con la comunicacininstitucional, la comunicacin comercial, la comunicacin industrial. ......................................... 29

Capitulo 4 - Comunicacin estratgica ..................................................................................... 31

Definicin de estrategia, relacin con la comunicacin................................................................ 31

Captulo 5 - Comunicacin interna 2.0 ..................................................................................... 33

Relacin de la comunicacin interna con la cultura 2.0. Semejanzas y diferencias de lacomunicacin interna tradicional y la 2.0. Usos y aplicaciones actuales en las empresas engeneral........................................................................................................................................... 33

Capitulo 6 - Estudio de caso .................................................................................................... 40

Ficha tcnica .................................................................................................................................. 40


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Captulo: Capitulo1

Presentacin

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Anlisis de los datos recolectados................................................................................................. 43

Forma de abordar la comunicacin interna, organizacin ....................................................... 43

Herramientas de comunicacin interna .................................................................................... 44

Identificacin de grupos de inters ........................................................................................... 45

La informacin en la organizacin ............................................................................................ 46

Comunicacin no discursiva ...................................................................................................... 47

Redes sociales ........................................................................................................................... 48

Espacio para lo emergente ........................................................................................................ 48

Capitulo 7 - Conclusiones ........................................................................................................ 49

Epilogo Web 3.0, Cultura 3.0? ............................................................................................. 53

Bibliografa ............................................................................................................................. 54

Apndice ................................................................................................................................ 56


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Captulo: Capitulo1

Presentacin

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Las tendencias que se dan en la Web 2.0 en internet para el gran pblico tambintienen lugar en el mundo empresarial. Todo se mueve en lnea, sus clientes estn

conectados, ustedes estn conectados, por consiguiente, las leyes de los efectos deredes tambin aplicaran al mundo de los negocios .

TIM OREI LLY


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Captulo: Capitulo1

Presentacin

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Capitulo 1 Presentacin

Introduccin

Como inquietud personal por encontrarme trabajando en una organizacin privaday analizando las posibilidades existentes dentro del marco comunicacional en las

empresas, se despierta en mi un especial inters por entender si hoy en da las empresas

estn o no agiornndose, adaptndose, a la cultura 2.0, a la cibercultura, al uso de las

nuevas tecnologas.

Entendiendo por cultura 2.0 la lgica que reina las relaciones humanas a partir del

avance de las TICs y la llegada de Internet a la ms variada, heterognea y plural cantidad

de usuarios.Esto, necesariamente fue cambiando el rumbo de nuestras vidas desde el punto de

vista comunicacional y de produccin de sentido.

En la actualidad la cantidad de formas en las que los usuarios de las computadoras

pueden interactuar entre s con diversos pblicos, dentro de su crculo de confianza o

fuera de l, ha borrado todas las barreras posibles.

Una enorme cantidad de herramientas comunicacionales y de interaccin estn al

alcance de la mano de los usuarios. Desde chatear con amigos, familiares, conocer gente atravs de las redes sociales, interactuar con distintos grupos de inters de acuerdo a los

gustos y necesidades particulares de cada uno hasta, por ejemplo, participar en la

construccin de las noticias periodsticas en donde cualquier usuario de telefona mvil o

cualquier dispositivo porttil pueda filmar, o retratar momentos just in case, como una

primicia total.

En esta lgica de relacin de los usuarios con las TICs, ya no se trata de consumir

pasivamente, sino ms bien activamente. Aparece lo que algunos especialistas denominanel rol del prosumidor de informacin, donde se es a la vez consumidor y productor de

informacin.

Este replanteo que se da hoy en da en la sociedad no es una problemtica aislada

a las organizaciones, es decir, si vivimos en la era de la cultura 2.0, ser necesario que las


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Captulo: Capitulo1

Presentacin

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empresas reflexionen acerca del tipo de comunicacin que estn teniendo dentro de las

mismas, no solo desde el punto de vista de la interaccin con sus empleados, sino con la

potencialidad que tienen los mismos de hablar de las organizaciones en las distintas redes

sociales.

Por lo tanto, participar o no en redes sociales hoy en da ya no es solo una decisin

de la organizacin, sino tambin de los miembros que a travs de ella puedan haber

pasado.

Para comprender mejor como operan las organizaciones ser necesario trabajar en

cuestiones estratgicas y metodolgicas de las mismas.

Marco tericoEl abordaje bajo el cual se encuentra el presente trabajo de tesis es sobre el

paradigma1 interpretativo, cuyo supuesto bsico es la necesidad de comprensin del

sentido de la accin social en el contexto del mundo de la vida y desde la perspectiva de

los participantes .

Este paradigma nace como propuesta de Weber (1971) de practicar una ciencia de

la realidad de la vida que nos rodea y en la cual estamos inmersos, mediante la

comprensin, por una parte, del contexto y significado cultural de sus distintasmanifestaciones en una forma actual y, por otra, de las causas que determinaron

histricamente que se haya producido as y no de otra forma.

Explica Vasilachis (1993), para describir los componentes que intenta entender, el

paradigma interpretativo, no puede entenderlos si no es mediante la participacin en los

procesos de produccin de sentido. Es necesario pasar de la observacin, planteada por el

paradigma positivista, a la comprensin.

La comprensin de un significado es, para Habermas, una experienciacomunicativa, de donde, la comprensin de una manifestacin simblica exige

esencialmente la participacin en un proceso de entendimiento.

1 Los paradigmas son marcos terico metodolgicos utilizados por el investigador para interpretar los fenmenos sociales en

el contexto de una determinada sociedad. (Vasilachis, 1993)


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Captulo: Capitulo1

Presentacin

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El complejo ms simple de sentido en trminos del cual una accin es interpretada

por el actor, son sus motivos (Vasilachis, 1993).

Por tanto, las teoras en las que me basare para entender el fenmeno social de los

usos y apropiaciones que hacen los usuarios de las TICs ser de acuerdo a lo trabajado en

cuanto a esta problemtica como sociedad de la informacin, sociedad del conocimiento,

concepto de redes, comunidades virtuales, cooperacin, produccin de sentido.

Para poder realizar un correcto abordaje de la problemtica planteada trabajar en

base al concepto de TICs para entender cules son las Tecnologas de la Informacin y la

Comunicacin vigentes. Trabajar en base la cultura 2.0 y las relaciones e interacciones

que a partir de ella se desprenden. Recorrer el concepto de redes ya sea dentro de las

organizaciones, como las redes sociales. Indagar sobre los usos de las nuevas tecnologas

por parte de los usuarios para entender el contexto en el cual nos encontramos y cmo

estas se relacionan con las organizaciones.

Por otra parte ser necesario profundizar contenidos en cuanto a comunicacin

interna dentro de las organizaciones, comunicacin estratgica y abordajes metodolgicos

aplicados.

ObjetivosEl objetivo del presente trabajo es indagar acerca de la relacin entre el rol de la

comunicacin interna de las organizaciones, el impacto en las mismas y cmo estas se

adaptan a la cultura 2.0, a la cibercultura.

Objetivos generales Aportar conocimiento acerca del desarrollo de la comunicacin

estratgica dentro de una organizacin.

Investigar el impacto que tiene las elecciones tanto de acciones, canales,

como las declaraciones en la comunicacin interna y si hay interaccin con los usuarios o

no.

Analizar si las organizaciones estn preparadas para la comunicacin 2.0.


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Captulo: Capitulo1

Presentacin

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Objetivos especficos Unir conocimientos tcnicos de la carrera de grado realizada y la

experiencia laboral desarrollada.

Realizar un aporte en el esclarecimiento de la problemtica planteada.

Abrir un nuevo campo de posibilidades en la manera de pensar dicha

problemtica.

Explorar los aspectos relacionados entre los intereses y elecciones de los

pblicos en materia TICs de acuerdo a lo que recibe y construye como propio.

Explorar la relacin que existe entre los planes de comunicacin de las

empresas y lo recibido, percibido por los miembros de la misma.

Establecer paralelos entre las decisiones de comunicacin tomadas por las

empresas y si han adoptado la comunicacin interna 2.0 o no.

MetodologaLa seleccin de la metodologa a seguir va a estar ligada al tipo de teora

seleccionada.

Como plante Gilles Deleuze en su conversacin con Michael Foucault mientrasdiscutan acerca de los intelectuales y el poder (Foucault, 1992, p.83, 84), cuando explic

acerca de una nueva manera de entender la relacin teora-practica. La prctica se

conceba bien como una aplicacin de la teora, como una consecuencia, o bien por el

contrario como debiendo inspirar la teora, como siendo ella misma creadora de una

forma de teora futura. De todos modos se conceban sus relaciones bajo la forma de un

proceso de totalizacin, en un sentido o en el otro. Es posible que, para nosotros, la

cuestin se plantee de otro modo. Las relaciones teora-practica son mucho ms parcialesy fragmentarias. Por una parte, una teora es siempre local, relativa a un campo pequeo,

y puede tener su aplicacin en otro dominio ms o menos lejano. La relacin de aplicacin

no es nunca de semejanzas. Por otra parte, desde el momento en que la teora se incrusta

en su propio dominio se enfrenta con obstculos, barreras, choques, que hacen necesario


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Captulo:

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que sea relevada por otro tipo de discurso (este otro tipo es el que le permite pasar

eventualmente a un dominio diferente). La prctica es un conjunto de conexiones de un

punto terico con otro, y la teora un empalme de una prctica con otra. Ninguna teora

puede desarrollarse sin encontrar una especie de muro, y se precisa la prctica para

agujerearlo.

Por lo tanto, pienso que relacionar la teora con la prctica, es decir, lo

desarrollado tericamente tratar de verlo en el mbito de un caso, apunta a esto.

Por su parte, para indagar acerca de la cultura 2.0 y las interacciones con los

usuarios me basar en investigaciones realizadas al respecto, material bibliogrfico y

papers relacionados. Utilizar artculos de actualidad relacionados a la problemtica

planteada.

Para poder realizar paralelos entre la aplicacin o no de herramientas de

comunicacin interna 2.0 tomar un caso de estudio. Para conocer la lgica en que las

mismas operan indagar acerca de la empresa a travs de informacin que me puedan

otorgar las mismas, as como entrevistas al personal que all trabaje e informacin que

pueda encontrar en la web de la misma.


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Captulo: Capitulo2 -TICs, Ciberespacio, Cultura2.0

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Capitulo 2 - TICs, Ciberespacio, Cultura 2.0

Definicin de TICs contexto histrico, evolucin, sus usos y actualidad.Para comenzar el anlisis de este trabajo lo primero que es necesario recorrer es

cmo la sociedad ha ido evolucionando hacia una nueva manera de relacionarse.

Esto tiene que ver con el rol que han ido adquiriendo en nuestras vidas las TICs.

Tal como lo plantea Echeverra (2005), las TICs posibilitan la creacin de un nuevo

espacio social, el espacio electrnico o el tercer entorno, lo suficientemente importante

como para oponerlo a los otros dos grandes espacios sociales, la naturaleza (physis) y la

cuidad (polis). La vida social en el espacio telemtico se produce a travs de flujos

electrnicos a distancia y en red, siendo el telfono, el dinero electrnico, las redes

telemticas, las tecnologas multimedia, los videojuegos, la realidad virtual y los satlites

de telecomunicaciones las ocho grandes tecnologas que posibilitan el funcionamiento del

nuevo espacio social.

En terminologa de teora de los sistemas, el tercer entorno es una propiedad

emergente del sistema TICs, cuyo desarrollo y consolidacin est siendo potenciada por

diversos agentes sociales, principalmente empresas transnacionales, gobiernos,

comunidades cientfico tecnolgicas y usuarios (Echeverra, 2005) .

La emergencia del nuevo espacio produce grandes cambios en las relaciones entre

las personas, tanto en mbitos pblicos como en los privados e ntimos. Por tanto,

tambin modifica en profundidad las relaciones sociales, explica Echeverra (2005). Y dir,

que el sistema TICs no es un simple conjunto de artefactos tecnolgicos, sino que llega a la

medula de la identidad humana, al transformar radicalmente nuestro sistema perceptivo y

sensorial.

Pero para entender la importancia de los sistemas TICs en nuestras vidas tambin

tenemos que pensarlo desde el punto el punto de vista de la conexin de todos estos

dispositivos, para ello es necesario pensar en internet como el vehculo que permite las

interconexiones entre distintas personas.


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Internet es un mbito en el cual se desarrollan una multiplicidad de formas de

interaccin social incluyendo desde cuestiones vinculadas a la comunicacin laboral,

intercambio de conocimientos y experiencias y foros de debates poltico-culturales hasta

practicas relacionadas con aspectos mas ldicos y de comunicacin personal, explican

Quintar, Calello y Aprea en su compilado de los usos de las TICs (2007, p.11).

Al mismo tiempo compararan todas estas actividades que se desarrollan en el

marco de una red que abarca la totalidad del planeta, en la que cada parte puede operar

como un todo autnomo y puede comunicarse con cualquier otra, con un rizoma 2, tal

como lo definen Gilles Deleuze y Felix Guattari (1997), una estructura en red, heterarquica

y no centrada.

Internet es considerado por varios autores como un medio ms democrtico, por

las modalidades de apropiacin que de ella se desprenden. Al respecto Quintar, Calello y

Aprea (2007, p.12) explican frente a los medios masivos que se construyen desde la

oferta, y por lo tanto dependen de la programacin que generan las emisoras, internet es

presentada como un medio construido desde la demanda, presuponiendo no solo una

apropiacin individual sino tambin un flujo democrtico de la informacin .

Todo esto fue posible gracias al giro de la produccin de economas de escala a

produccin del valor por conocimiento e informacin. O como tambin lo describe Negri

(2004) al trabajo inmaterial 3.

Hacia los aos 70 fueron surgiendo nuevos valores y normas que orientaron la

innovacin hacia la satisfaccin de las exigencias de los clientes, segn las pautas

posfordistas de produccin flexible centrada en la demanda. Tambin se afirmaba que el

proceso de difusin de las tecnologas era, a los fines de la innovacin, ms importante

que el descubrimiento o el de la invencin.

2 Un rizoma : es un modelo descriptivo o epistemolgico en el que la organizacin de los elementos no sigue lneas de subordinacin jerrquica, sino que cualquier elemento puede afectar o incidir en cualquier otro (Deleuze & Guattari 1972:13).

3 Trabajo inmaterial: se considere al conjunto de las actividades intelectuales, comunicativas, relacionales y afectivas expresadas por lossujetos y los movimientos sociales por ellos estos conducen a la produccin. (Negri, 2004)


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En las condiciones posfordistas de produccin el nuevo trabajador aparece

subjetivamente integrado en las fbricas y dotado de nuevas capacidades, en particular,

de la capacidad de aprender a aprender de acuerdo a los requerimientos de las nuevas

tecnologas y formas organizativas. Entre estas ltimas se cuentan los crculos de calidad,

que otorgan a sus miembros un carcter polifuncional respondiendo a la competitividad

de las empresas basada en el conocimiento. En este marco adquirieron una importancia

creciente en relacin con la produccin directa que realizaba el obrero del fordismo

(Arocena, 1993).

Es decir que, en la llamada Nueva Economa la produccin simblica adquiri una

mayor importancia relativa en relacin con la produccin material, o dicho de otra

manera, las tareas vinculadas a la transformacin directa de las materias primas

disminuyen su valor en el paradigma tecnoproductivo de las TICs ( Quintar, Calello, Aprea,

2007, p.25).

En esta ampliacin de criterios la incorporacin de manera creciente de los actores

involucrados, se hizo necesaria la inclusin de criterios de validacin.

Negri (2004, p. 76) explica al respecto, que estamos en una situacin en la que por

un lado, el tiempo de trabajo, y por el otro, los criterios de medicin de este tiempo, dejan

de ser elementos centrales, cuantificadores de la produccin. Ser un individuo ms bien

social y colectivo quien determinar el valor de la produccin, dado que, al estar

organizado el trabajo en formas comunicativas y lingsticas, y siendo el saber algo

cooperativo, la produccin depender cada vez ms de la unidad de conexiones y

relaciones que constituyen el trabajo intelectual y lingstico, es decir, de este individuo

colectivo.

Esta nueva modalidad de explotacin que tiene lugar en el trabajo inmaterial

intelectual y afectivo potencia el carcter cooperativo del trabajo que, como resaltan

Hardt y Negri, se extiende mucho mas all del modelo de comunicacin e inteligencia

definido por la computadora [] lo que produce el trabajo afectivo son redes sociales,

formas de comunidad.


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Ciberespacio: Redes y Comunidades virtualeslas redes son la fo rma de organizacin de las relaciones de comunicacin y

cooperacin que dicta el paradigma de la produccin inmaterial (Michael Hardt y Antonio

Negri. Multitud, 2004).

Se sientan as las bases para bases para el trabajo inmaterial. En ese proceso

surgen las redes telemticas: integracin de mtodos, tcnicas y servicios de la

telecomunicacin y la informtica que posibilitan el desarrollo de nuevas modalidades de

comunicacin entre personas utilizando la computadora como medio de transmisin de

datos a distancia, explica Quintar (2007, p.71).

Se concibe as una red de redes que, como el rizoma que describen Deleuze y

Guattari (1997), es alterable, modificable, con mltiples entradas y salidas, con sus lneas

de fuga.

Ahora bien, como explica Negri (2004), ya no hay pueblos, sino multitudes que

siguen dinmicas moleculares, reivindican diferencias y experimentan entrecruzamientos

e hibridaciones. La soberana es un no lugar para el autor.

Por lo que la red de internet que se constituye como un espacio de interaccin

abierto, acentrado y no jerrquico, el ciberespacio, comienza a difundirse no solo en el

campo tecnoproductivo sino tambin a nivel de las instituciones sociales, polticas y

culturales, dando lugar entre otros procesos a la constitucin de una amplia diversidad de

comunidades virtuales (on line) (Quintar, Calello, Aprea, 2007, p. 72).

Si bien el termino red remite a una multiplicidad de sentidos en funcin de

objetivos que pueden tener un carcter ms conceptual o mas instrumental, en cualquier

caso la conectividad y el entramado que la misma despliega en el espacio se destaca como

su caracterstica principal, explica Quintar (2007, p.72). Y la misma agregara, pertenecer a

una red significa trabajar con otros formando parte de un proceso de flujos de

informacin, comunicacin e intercambio de experiencias.

De esta manera, las redes constituyen una modalidad de intercambio dinmico

entre personas, grupos e instituciones que tienen necesidades e intereses comunes y en

ese flujo van configurando espacios de identificacin parciales, continuamente


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reconstituidas en funcin de la pertenencia de los sujetos a mltiples comunidades

(Quintar 2007, p.74).

Quintar (2007, p.75) va a explicar que la Red World Wide Web (www), creada por

Tim Berners-Lee a fines de los ochenta, ilustra ese trabajo inmaterial definido por Hardt y

Negri. Se trata de una red conformada por millones de pginas relacionadas entre s y con

una cobertura planetaria, que se desarrolla a partir de la infraestructura de Internet de los

aos setenta. Berners-Lee (2000) seala que el carcter abierto y descentralizado de la

Red permiti que la misma se expandiera rpidamente sin necesidad de contar con alguna

autoridad centralizada para desarrollarse.

De aqu que, en el marco de la innovacin tecnolgica de Internet, a partir de los

aos noventa, se comienzan a generar las llamadas comunidades virtuales. Estas

comunidades han sido diversamente descriptas por los estudiosos del tema asociando su

existencia a las modalidades de agrupamiento de los miembros que las constituyen segn

determinados atributos sociales, demogrficos, culturales, polticos, etc. Los integrantes

de esas comunidades participan en ellas intercambiando informaciones y opiniones en

funcin de intereses personales o grupales compartidos, cuenta Quintar (2007, p.77).

Agregando que, las comunidades virtuales se encuentran en permanente configuracin y

reconfiguracin y el tipo de prcticas en las que participan sus miembros son cada vez ms

diversas, desde grupos polticos, sociales, culturales, socioidentitarios, hasta grupos de

difusin de anuncios clasificados personales o networking con fines comerciales y

profesionales.

Un interesante ejemplo para comprender la lgica de las comunidades virtuales en

internet es el que describe Bustamante (2008, p.17) en su libro que trabaja sobre las redes

sociales y las comunidades en internet. En el mismo el autor cuenta como un da lleg a su

casa, se sent con sus hijos pequeos en la computadora quienes queran mostrarle un

espacio que estaban compartiendo con otros amiguitos. El mismo se trataba de un sitio

desarrollado por Disney que se llama Club Penguin, all los distintos participantes del

mismo podan jugar, convivir con otros, ganar Penguin dlares, comprar cosas y formar

parte de una comunidad.


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En este sitio como en muchos otros, cuenta Bustamante (2008, p.18), puedes

convivir y comunicar aspectos generales de la vida cotidiana, as como participar en

diferentes retos que adems de resultar entretenidos, puedes convivir de forma activa

con la comunidad. Al identificar lo que hacan aquellos pequeos pinginitos, pudo darse

cuenta que era lo mismo que cualquier nio quisiera hacer en un mundo ideal, no van a la

escuela, juegan todo el da, cada juego representa un reto, al pasar los retos los nios

tienen recompensas, con esas recompensas compran cosas, pero lo ms importante,

conviven con otros nios que tienen los mismos intereses. Y adems, desde muy corta

edad, se preparan para lo que ser seguramente parte de su vida en un corto-mediano

plazo.

A partir de esto es como tenemos que entender la importancia del ciberespacio,

de la transformacin y el crecimiento de las libertades personales, sociales, polticas, y las

posibilidades que las redes sociales y las comunidades virtuales pueden tener en la

reconfiguracin de actividades de la vida cotidiana y profesional.

Cultura 2.0.

Para comprender a que me refiero con cultura 2.0 es necesario entender comollegamos a este concepto. Cultura 2.0 se desprende de la cultura que surge del uso de las

TICs, Redes, Redes sociales, Comunidades virtuales.

Entendiendo el concepto de cultura desde el punto de vista en que lo desarrolla

Garca Canclini (1995), para esto el autor diferencia entre la internalizacin y la

globalizacin. Y va a explicar que con la internacionalizacin de las culturas nacionales se

poda no estar contento con lo que se tena y buscar en otra parte, pero la mayora de los

mensajes y bienes que se consuman se generaban en la propia sociedad, y haba aduanasestrictas, leyes de proteccin de cada pas. Ahora lo que se produce en todo el mundo

est aqu y es difcil saber qu es lo propio.


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Es por eso que el autor plantea necesario examinar lo que la globalizacin, el

mercado y el consumo tienen de cultura. Y dir que nada de esto existe, o se transforma,

sino que los hombres se relacionan y construyen significado en sociedad.

Por lo tanto, Garca Canclini (1995) explicar que cuando se reconoce que al

consumir tambin se piensa, se elige y se reelabora el sentido social, hay que analizar

como interviene esta rea de apropiacin de bienes y signos en formas ms activas de

participacin que las que habitualmente se ubican bajo el rotulo consumo.

En tanto, el autor va a hacer hincapi en que la aproximacin de la ciudadana , la

comunicacin masiva y el consumo tienen, entre otros fines, reconocer estos nuevos

escenarios de constitucin de lo pblico y mostrar que para vivir en sociedades

democrticas es indispensable aceptar que el mercado de opiniones ciudadanas incluye

tan ta variedad y disonancia como el mercado de la ropa y entretenimientos (Garca

Canclini, 1995).

Ahora bien, este proceso cultural entonces forma sus bases en el consumo, en la

apropiacin de productos, que al mismo tiempo ayudan a explicar la vida cotidiana, ya que

desde el cual podemos entender los hbitos que organizan el comportamiento de

diferentes sectores, sus mecanismos de adhesin o distincin (Garca Canclini, 1984) . Y

muchas veces, el estado o las empresas privadas logran apropiarse de una segunda

instancia de la produccin popular y subordinarlas a su estrategia.

Para entender esto, Bourdieu propone trabajarlo desde el concepto de habitus , ya

que dir que el habitus programa el consumo de los individuos y las clases, sea, lo que

van a sentir como necesario. El habitus sistematiza el conjunto de las prcticas de cada

persona y de cada grupo, garantiza su coherencia con el desarrollo social (Garca Canclini,

1984).

Por lo tanto, si logramos comprender la relacin de estas nuevas formas de

consumo planteadas por Garca Canclini y la relacin existente con la cultura 2.0, es decir,

lo que se desprende del espacio ciberntico, o dicho en otras palabras, la red en Internet,

y a partir de all, la cibercultura, entenderemos parte de los interrogantes planteados en el

presente trabajo.


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Bustamante (2008, p.18) va a explicar que la cibercultura emerge como una

consecuencia del asiduo uso de las computadoras y dispositivos digitales para las

comunicaciones, el entretenimiento y los negocios.

Para analistas del concepto como Fernando Quiones (2005), no est claro si la

cibercultura es una evolucin de la cultura, si la primera contiene a la segunda o viceversa,

o es una nueva forma de categorizar la suma de conceptos, modos de pensar, actitudes y

patrones de comportamiento de los individuos en su entorno social mediado por las

tecnologas de comunicacin. Lo que s est claro es que las mismas tecnologas han

generado una gran revolucin en la manera de acceder, apropiarse y transmitir la

informacin, generando nuevos desarrollos sociales, polticos y econmicos, que es lo que

el comn de la gente interpreta como cibercultura.

Estn quienes advierten, explica Gullino (2007, p.156), que todo proceso de

cambio trae aparejados nuevos desafos. La sociedad actual considera primordial el

consumo cada vez ms inmediato de una informacin de la que se tiende a desprender

de manera no menos acelerada. Por lo tanto, es interesante pensar a las TICs y el entorno

cultural, para lo cual cita el concepto de cultura desarrollado por Cliford Geertz (1987):

Denota una norma de significados transmitidos histricamente,

personificados en smbolos, un sistema de concepciones heredadas expresadas de forma

simblica por medio de las cuales los hombres se comunican, perpetan y desarrollan su

conocimiento de la vida y sus actitudes con respecto a esta.

En este contexto, ser digital implica ser efmero, la llamada era digital privilegia la

velocidad ms que la permanencia, la abundancia antes que la preeminencia.

Se ve a la historia de la comunicacin como una sucesin de etapas que se van

superando unas a otras en pos de un proceso universal y acumulativo. Se suele afirmar

que estas tres etapas son una sociedad oral (arcaica por carecer de tcnica), seguida por la

sociedad del libro (gracias a la imprenta), y por ltimo, una sociedad de comunicacin

electrnica.

Ahora bien, a la hora de pensar los efectos de las TICs, plantea Gullino (2007,

p.160), es necesario pensar a la informacin como el resultado de una transformacin


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cognitiva propia de cada sujeto, y los eventos que no adquieran significacin informativa

en general no representaran ms que un ruido; de lo que se considera conocimiento:

como un concepto complejo que debe contemplar la nocin de asimilacin. En otras

palabras: los datos tienen que ser asimilables para que puedan calificar de informacin, y

cognitivamente asimilados para que se puedan calificar de conocimiento.

A partir de ello, se plantea una nueva forma de entender la tecnologa y sus usos

analizados desde cuatro variables (Adazco, 1998):

Como saber tecnolgico (know how), es decir, los distintos saberes que

conducen a la realizacin eficiente de una actividad.

Como imaginario tecnolgico, entendiendo por esto a todo entramado de

ideas que el hombre tiene de las tecnologas y sus vnculos con ella.

Como objeto acabado, es decir, como producto de un saber tecnolgico

determinado que en el capitalismo adopta la forma de mercanca.

Como relacin social, ligada a las mltiples relaciones de dominacin que

puedan darse en una sociedad.

Pierre Levy (1991) trabaja sobre la nocin de tecnologas entendida como

lenguajes. Por eso, habla de tecnologas intelectuales y reconoce tres: la oralidad, la

escritura y la computadora. Esto supone entre otras cosas, tres modos diversos de

configurar los esquemas de pensamiento en cada sociedad.

Sera interesante rastrear las transformaciones culturales que se producen en las

sociedades escriturales como la nuestra, cuando un nuevo lenguaje (computadoras

digitales) comienza a conformar los entornos tecnolgicos que configuran esquemas de

pensamiento.

Una caracterstica importante a tomar en cuenta es como define Levy (1991) el

saber, como algo que esta movilizado, en transformacin permanente, siempre actual,

listo para su uso inmediato. Ya que para el autor, el objetivo principal de la cultura

informatizada es la bsqueda de la optimizacin de los procedimientos de gestin,


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decisin, concepcin, diagnostico y planificacin. Se trata de realizar, transformar, elegir

ms eficaz y rpidamente.

Todas estas caractersticas sern importantes tomarlas en cuenta para poder

analizar que relacin o paralelo podemos establecer de las mismas con el funcionamiento

dentro de las organizaciones.


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Captulo: Capitulo3 -Laorganizaciny lacomunicacin

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Capitulo 3 - La organizacin y la comunicacinCuando busco un hilo comn en esta seleccin de artculos, me viene a la mente

inmediatamente la relacin entre organizaciones humanas y lenguaje. El lenguaje aparece

conectado con la constitucin, la efectividad o la transformacin de las organizaciones.

FERNANDO FLORES L.

Definicin de organizacin. La comunicacin en la organizacin.Voy a abordar el concepto de organizacin desde dos puntos de vista, por un lado

el punto de vista de la psicologa social segn lo trabaja Schvarstein (2006), es decir, con el

foco en las relaciones e interacciones que dentro de las organizaciones se presentan; y

desde el punto de vista del lenguaje, ms especficamente de las conversaciones que en

ella se desarrollan, tal como lo aborda Flores (1995).

Comenzando este apartado, Schvarstein (2006, p.29) ve a las organizaciones como

lugares virtuales que no existen mas all de la percepcin que de ellas tiene un

observador. Cuyos observadores, lo hacen a travs de sus valores, necesidades y

perceptos que utilizan para construir la realidad.

Es as que estamos frente a un concepto cultural, convencional, existente a travs

de la construccin que de l se hace y que, como toda descripcin, existe en el lenguaje.

Por tanto, una organizacin es un conjun to ordenado y estructurado de perceptos,

una imagen perceptiva (Schvarstein, 2006, p.29).

Se establece, desde esta perspectiva, una distincin entre lo real y la realidad.

Schvarstein (2006, p.30) plantea, que como construccin de la realidad, reina el concepto

de organizacin de orden simblico. Se impone el orden del signo, y entonces entro en un

mundo del significante.

Frente a la construccin de este orden simblico, lo real aparece como un exceso.

Es imposible captar todo lo que sucede en una organizacin en todo momento. Y todo lo

que sucede constituye una pluralidad de significantes pasibles de ser significados desde

multiplicidad de perspectivas.


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Lo real, por tanto, siempre excede a la realidad, la amenaza. La posibilidad de

comprensin de lo que es una organizacin y de lo que en ella acontece pasa por la

construccin de una realidad que instituye un orden simblico del cual todos sus

miembros participan.

La organizacin es para quienes la observan, desde afuera o desde adentro, la

puesta en escena de un orden simblico. La interaccin de los sujetos dentro de ella

resulta el modo en que estos asignan significados a lo que all acontece. Y estas

interpretaciones estn regidas por las categoras perceptuales que el orden simblico

instituye (Schvarstein, 2006, p.30).

Schvarstein (2006, p.46) explica que para muchos, las organizaciones se convierten

en sostn de una precaria identidad, y para otros, constituyen el lugar desde donde

desarrollan su autonoma. El individuo, en tanto participa de variados mbitos, excede el

marco de la organizacin, no es reductible a ella, no es un elemento del sistema, ya

que proviene de otros lugares y se dirige a otros sitios.

Es as que, lo que constituye a una organizacin es la comunicacin, y lo que

constituye al grupo es la interaccin. La participacin de los individuos en los grupos y en

las organizaciones se estructura en funcin de desempeo de roles, por lo que debemos

referirnos a ellos para entender la relacin que los articula, explica el autor. Y define, el

rol puede definirse como una pauta de conducta estable, constituida en el marco de reglas

tambin estables que determinan la naturaleza de la interaccin (Schvarstein, 2006,

p.47).

Por otra parte, en las organizaciones, nuestra relacin con los hechos esta en

general mediatizada por los sistemas de comunicacin formales e informales, todos ellos

revistiendo un carcter semitico. Por eso para concluir con este punto de vista de la

psicologa social de las organizaciones retomaremos la reflexin de Schvarstein (2006,

p.134) al respecto, sin significado el acontecimiento se nos escapa, y sin acontecimiento

no hay presente. La dimensin semitica de la organizacin contribuye a ubicarnos en el

presente, a caracterizar su estado, a asimilarlo y operar sobre l. Es as que, lo social de la

comunicacin termina construyendo una visin estable de la realidad interna y externa.


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Por su parte, Flores, ve a las organizaciones como una red de conversaciones que

en ellas se desarrollan y que justamente dir al respecto:

empec a darme cuenta que en la vida diaria pasaba mucho tiempo conversando.

Al comienzo ese conversar me pareca como un obstculo para el trabajo real. Pensaba

que el trabajo real consista en calcular, organizar, programar sobre un escritorio, en una

oficina, solo. Luego me di cuenta que ese conversar era trabajo y que estas conversaciones

tenan consecuencias. En aquel tiempo no tenan lo nocin del leguaje como invencin y

constitucin de la realidad; lo que yo llamo el papel ontolgico del lenguaje (1995, p.16).

Es as que ser necesario repensar el papel que se les est dando al lenguaje en las

organizaciones, ya sea desde el punto de vista de su trama vincular, como desde el punto

de vista de esa articulacin a travs de redes conversaciones. Encontraremos aqu un

punto de inflexin para el anlisis de la comunicacin estratgica dentro de las

organizaciones.

La organizacin como sujeto enunciador vs el receptor comoconstructor de sentido. Trama vincular.

A travs de los sistemas de trabajo, la climatizacin de los ambientes, las

modalidades de toma de decisiones, el contenido de los manuales, la organizacin

comunica su representacin de sujeto, de grupo, y establece un modelo de relaciones.

Hace esto muchas veces sin que los emisores de estos mensajes tengan la

intencionalidad explicita de comunicar (Schvarstein, 2006, p.135).

De esta manera, dice Schvarstein, la organizacin se convierte en sujeto

enunciador. Por medios de sus inclusiones y omisiones, sus alumbramientos y

ocultamientos, sus elecciones en definitiva, exhibe un discurso que la identifica.Y prosigue explicando, la organizacin es una red de relaciones entre individuos.

Ellos exhiben posiciones diferentes en relacin con esta red, su procedencia social y su

pertenencia a otras organizaciones determina intereses complementarios y antagnicos,

necesidades heterogneas y tiempos muchas veces asincrnicos para su satisfaccin.


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Por otra parte, el autor plantea que significado compartido es diferente de

consenso. Si la organizacin es la puesta en escena de un orden simblico, hay que ver

quienes lo imponen y a que mtodos recurren. Debe reconocerse adems que este

proceso transcurre en el marco de un atravesamiento institucional que impone en mayor

o menor grado desde el contexto sus propios cdigos, de los que la organizacin no se

puede abstener y sin los cuales no puede existir.

Es as que, la metfora de la organizacin como enunciadora de un discurso nos

remite al dominio de las relaciones entre sus integrantes. En las organizaciones, todo

discurso es, explcita o implc itamente, un discurso de poder (Schvarstein, 2006, p.136).

Todos los integrantes, explica Schvarstein (2006, p.215), en cada momento, estn

desenvolvindose en lo manifiesto y relacionados a la vez con sus representaciones en el

plano de lo latente; estas representaciones estn en contacto, constituyendo una trama

vincular determinante del acontecer latente grupal.

Y prosigue detallando que para que se constituya una trama vincular debe haber

algo que la articule, ese algo est constituido, en primer lugar por la mutua representacin

interna, que se constituye a travs del proceso grupal, en segundo lugar por el factor

actual, o sea, el contexto y su incidencia en el grupo en ese instante, la posicin respecto

del encuadre, el momento del proceso grupal, la clase, si es un grupo operativo de

aprendizaje, y en general todo elemento cuya ocurrencia sea significativa en trminos del

acontecer presente del grupo.

Por lo tanto, la existencia del grupo depende de los vnculos entre sus integrantes.

Es decir, no son las propiedades de los individuos que pertenecen a un grupo las que lo

caracterizan como tal, sino las relaciones que se establecen entre ellos (Schvarstein, 2006,

p.216).

Pichon Riviere sostiene que cualquier cosa que acontezca en un grupo est

manifestando por medio del emergente el contenido implcito de la situacin del grupo.

Pero debe agregarse que ninguna de estas cosas (significantes) puede ser tomada como

indicio de dicho contenido implcito (esto es, ser tomada como signo). O sea, que dentro


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de la estructura de lo manifiesto, todo es significativo en tanto el operador pueda

asignarle un significado.

Por tanto, lo significativo no es el acontecimiento en s mismo, sino la mirada que

el observador le dirige. En un grupo se producen muchos ms acontecimientos que los

que el operador puede dar cuenta y por lo tanto es importante resaltar el proceso de

seleccin.

Ya lo explicaba Vzquez Rodrguez (1992), la mirada es tambin un lugar, digamos

que hay sitios especiales para que la mirada goce. La ventana, el balcn, el palco, el

mirador, la terraza, el altillo. En todos estos lugares lo que se busca es un sitio privilegiado.

Un lugar excepcional, entre otras cosas, por estar en lo alto. Arriba. Tal deseo de querer

mirar por encima, abarcando la mayor parte posible. Son innumerables las relaciones que

hay entre la mirada y el poder. Desde lo alto logramos mirar todo o casi todo, a la par que

nos hacemos menos tocables, podemos controlar, dominar con nuestra mirada.

Nada tiene sentido fuera de la mirada del observador, explica Schvarstein (2006,

p.218), que es la que selecciona la multiplicidad de eventos que el grupo despliega,

aquellos que sern tiles en funcin de su tarea. Y es precisamente esta comprensin

acerca de la naturaleza de su tarea la que dirige su mirada y su intervencin.

Por lo tanto, si damos continuidad al punto que venimos desarrollando en este

trabajo de tesis, ya no se puede mirar ms desde un punto de vista unidireccional emisor-

en este caso la empresa-, receptor-los miembros que trabajan en la misma-. El contexto

cultural nos obliga cada vez ms a poner foco en la recepcin y en la produccin de

sentido que de ella se hace.

Es por esto que la mirada de Flores (1995, p. 18) nos ayuda a entender un poco

ms, proponindonos pensar en una teora de la comunicacin cuyo papel central este en

el lenguaje, pero no el lenguaje entendido como herramienta descriptiva, sino como

prctica articuladora de futuros con dos dimensiones, y para ello va a establecer:


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La nocin del lenguaje como constitucin de la realidad: que tienen ms

que ver con la teora de actos de habla de Austin y Searle 4, donde explica

Flores, lo que constituye a la empresa son redes de conversaciones, que

son redes de compromisos lingsticos, redes de actos de habla y que

detrs de eso hay una estructura que se puede revelar por la taxonoma de

los actos de habla.

La nocin del lenguaje como la forma en que la historia se manifiesta. Esto

tiene que ver con que la esencia del lenguaje, aclara Flores, est en el

escuchar histrico que se le otorga al ser humano y que no es un acto de

habla en s y es casi lo opuesto a los actos de habla. El escuchar es un

ocurrir que al hombre le es dado por la Historia y su historia. Nosotros

escuchamos solo porque pertenecemos a una forma de ser histrica en la cual

hemos crecido y hemos sido socializados.

De acuerdo a esto, nos podemos comunicar pero vemos de distinta manera. Lo

cual ser un aspecto clave que tendremos que tener muy en cuenta a la hora de trabajar

en la comunicacin dentro de las organizaciones.

4 Un acto de habla es un tipo de accin que involucra el uso de la lengua natural y est sujeto a cierto nmero de reglas convencionales

generales y/o principios pragmticos de pertinencia. La escuela de Oxford y la pragmtica siguen a Peter Strawson y John Searle en tanto que

consideran que "acto de habla" se refiere usualmente a lo mismo que se designa con "acto ilocutivo", trmino a su vez acuado por John

Austin en Cmo hacer cosas con palabras? , publicado pstumamente en 1962.De acuerdo con Austin, el "acto ilocutivo" se da en la medida

en que la enunciacin constituye, por s misma, cierto acto, entendido como transformacin de las relaciones entre los interlocutores o con los

referentes. Un ejemplo clsico es que al decir "lo prometo" o "s, acepto" (en una ceremonia matrimonial) estamos, a la vez que hablando,

realizando el acto. En este sentido, el "acto de habla", es decir, la emisin del enunciado puede realizarse en forma oral o escrita, siempre y

cuando se lleve a cabo la realizacin de una accin mediante palabras. El efectuar un acto de habla, expresando una oracin correcta

gramaticalmente y con sentido, implica un compromiso con el entorno. Un acto de habla puede ser solicitar informacin, ofrecer, disculparse,

expresar indiferencia, expresar agrado o desagrado, amenazar, invitar, rogar, etc. El acto de habla consta de tres niveles elementales: Actolocutivo : Es un acto consistente en decir algo. Acto ilocutivo : Es un acto que se realiza al decir algo. A cto perlocutivo : Perlocutivos son los

efectos o consecuencias que producen los actos ilocutivos. Searle, quien sigui el anlisis de Austin sobre los enunciados de accin o

"performativos" y se centr en lo que aqul haba llamado actos ilocucionarios (actos que se realizan diciendo algo), desarroll la idea de que

diversas oraciones con el mismo contenido proposicional pueden diferir en su fuerza ilocucional, segn se presenten como una aseveracin,

una pregunta, una orden o una expresin de deseo. Segn Searle, las fuerzas ilocucionales de un acto de habla pueden describirse siguiendo

reglas o condiciones especificables, dadas tanto por las circunstancias como por el propsito que se sigue en diferentes actos ilocucionarios.


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Por lo tanto, para terminar este captulo cito lo que Flores define como empresa:

las empresas son formas sociales de redes de compromisos en las que el hombre

encuentra su significado histrico, creando relaciones con otros y con el mismo, es otra

perspectiva (1995, p.29).

La comunicacin interna tradicional y su definicin, diferencias conla comunicacin institucional, la comunicacin comercial, lacomunicacin industrial.

Para comprender mejor el rol de la comunicacin interna tradicional en las

organizaciones me basar en su definicin, as como en su diferencia con el resto de los

tipos de comunicacin existentes dentro de una organizacin.

Para esto comenzaremos el anlisis a partir de lo planteado por Capriotti (1999,

p.85,86) quien distingue cuatro tipos de comunicacin dentro de las organizaciones: la

comunicacin interna, la comunicacin comercial, la comunicacin institucional y la

comunicacin comercial.

El mismo explica que la comunicacin interna est formada por toda la

comunicacin con las personas que integran la organizacin, fundamentalmente por

medio de programas de comunicacin y difusin de informacin interna. Y prosigue

explicando que el objetivo fundamental de este tipo de comunicacin es lograr la

aceptacin y la integracin de los empleados a los fines globales de la organizacin. En ella

se incluirn actividades tales como: la revista de la empresa, la comunicacin

personalizada, el buzn de sugerencias, el tabln de anuncios, los crculos de iniciativa, las

intranets, etc.

Por su parte el autor dir que la comunicacin comercial es toda la comunicacin

de marca y/o de producto que la organizacin realiza para llegar a los consumidores

actuales y potenciales, as como a aquellos que influyen en el proceso de compra, con el

fin de lograr la preferencia y la decisin de compra de los productos o servicios de la

entidad y la fidelidad de los clientes. En ella se incluira la comunicacin publicitaria, en

todas sus formas (publicidad en medios masivos, publicidad en el lugar de venta,

publicidad directa, etc).


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La comunicacin institucional se refiere a todos los mensajes que la organizacin

transmite, mediante los cuales se presenta como identidad, como sujeto social, expone

sus argumentos sobre ella y habla como un miembro de la sociedad. Esta comunicacin de

carcter institucional realizada por una organizacin tiene el objetivo de establecer lazos

de comunicacin con los diferentes pblicos externos con los que se relaciona, no con

fines estrictamente comerciales, sino mas bien con la intencin de generar credibilidad y

confianza en los pblicos, logrando la aceptacin de la organizacin a nivel social. En ellas

estaran enmarcadas todas las acciones vinculadas a las relaciones pblicas.

Por ltimo la comunicacin industrial, es la realizada con los pblicos vinculados a

los procesos productivos y de distribucin de productos o servicios. El objetivo

fundamental de este tipo de comunicacin es establecer vnculos adecuados de

colaboracin para el desarrollo normal de las actividades de la organizacin. Es el caso de

la comunicacin con proveedores, distribuidores, la competencia, las organizaciones que

regulan el sector, etc.


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Captulo: Capitulo4 -Comunicacinestratgica

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Capitulo 4 - Comunicacin estratgica

Definicin de estrategia, relacin con la comunicacin.

Una 'Estrategia' es un conjunto de acciones planificadas sistemticamente en eltiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin o misin. Proviene del griego

Stratos = Ejrcito y Agein = conductor, gua 5.

Tambin, podemos definir una estrategia como la idea o conjunto de lineamientos

que establecern el carcter de los objetivos, orientaran la asignacin de los recursos, y

sealarn la direccin de todas las acciones para el logro de las metas finales de la

organizacin (Capriotti, 1999, p.193).

Defino estrategia con el fin de de relacionar la misma con la comunicacin, parapoder establecer el paralelo necesario que permitan pensar a la misma relacionada a la

accin.

En tal sentido, Massoni nos invita a pasar de la comunicacin pensada solo en su

dimensin informativa a la comunicacin como un espacio estratgico para generar

accin. Y nos propone abordar la dimensin comunicativa co mo un espacio estratgico

implica trabajar desde un esquema de investigacin-accin que se propone como un

proyecto de comprensin de la diversidad cultural. La tarea de un comunicador al reconocer esta diversidad es indagar los posibles puntos de articulacin de las diferencias

en funcin de intereses y necesidades de grupos sociales que se reconocen como bien

distintos, para operar desde all en relacin a un objetivo 6.

Al mismo tiempo, Massoni propone pensar a la ciencia como un juego. El juego

responde a una oscura aspiracin de aorada unidad, o intuida, al primigenio afn por

integrarse a la totalidad otorgadora de sentido, al entraable deseo de superar la

condicin de fragmento, separado, desgajado de lo Uno, llmese dios, universo, naturalezao comunidad . La autora comparara la comunicacin con el juego ya que dir que la

5 Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia

6 Un comunicador en el mundo. Sandra Massoni.
http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategiahttp://es.wikipedia.org/wiki/Estrategiahttp://es.wikipedia.org/wiki/Estrategiahttp://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia


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Captulo: Capitulo4 -Comunicacinestratgica

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comunicacin estratgica busca trabajar en una ciencia no escindida operando en

situaciones de comunicacin.

Por lo tanto, la misma explicara la comunicacin es el momento re lacionante de la

diversidad sociocultural, un espacio de transformacin en el cual se pone en juego en

forma abierta y permanente el sentido y la accin social. Este aspecto fluido porque

nunca deja de cambiar- habilita un desplazamiento tambin en el discurso cientfico y en la

prctica acadmica: un transitar desde la verificacin, de un mundo escindido hacia la co-

construccin de matrices generativas de nuevos sentidos y accin social (Massoni, 2001).


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Captulo: Captulo5 -Comunicacininterna2.0

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Captulo 5 - Comunicacin interna 2.0Esta conectividad y esta globalizacin que se nos vienen encima, exigen hoy en da una

teora de las estructuras de la comunicacin y de la organizacin como base en los

negocios.

FERNANDO FLORES L.

Relacin de la comunicacin interna con la cultura 2.0. Semejanzas y diferencias de la comunicacin interna tradicional y la 2.0. Usos y aplicaciones actuales en las empresas en general.

En este captulo es donde intentar hacer un aporte a la problemtica en cuestin

acerca de la relacin entre lo que llamo Comunicacin interna tradicional y la

Comunicacin interna 2.0. En este sentido es que me interesa posicionarlo desde el punto

de vista del carcter cultural y temporal que esto implica, es decir, lo que el contexto socio

histrico est demandando.

En tal sentido, Flores explica, que uno trae gran cantidad de experiencias e

intuiciones previas de otras gentes y dir que solo el hecho de hablar de otra gente

predispone a interpretar que la cultura es slo un momento de flechazos. La cultura tiene

tambin inflexiones, que son pequeas variaciones en el trasfondo desde el que se mira

que son casi invisibles. Y cita un ejemplo para entender de manera ms grafica como

funciona esto:

Las nociones de elementos qumicos o de reacciones qumicas no fueron un

chispazo, en un momento, de una persona, sino que haba un camino que se fue llenando

con elementos hasta constituir la Tabla. Tantas teoras fundamentaban esta nocin de los

elementos como las teoras de los fenmenos elctricos hasta las de la cuntica

electrodinmica no son teoras puras, sino que se van confirmando en la prctica (1995,

p.24).

Teniendo en cuenta esto, es que intento relacionar la complejidad del contexto

cultural y la vida en las organizaciones. Al respecto, Pisani y Piotet han trabajando en un

anlisis muy rico en cuanto a lo que ellos denominan La empresa liquida .


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Estos autores franceses nos explican cmo se ha ido reconfigurando la relacin de

las empresas con las personas que trabajan en ellas a partir del uso de las TICs. Al respecto

ellos plantean, si bien la empresa ha proporcionado a sus colaboradores un Blackberry

para acceder a sus emails profesionales, el ordenador personal porttil con Wi-Fi que

tiene en su casa es ms potente que el que usa en la oficina. Esto es as bajo razones de

seguridad. Al mismo tiempo se sabe que los colaboradores han colgado sus perfiles en

Linkedin, el sitio de red social para profesionales, al igual que lo han hecho sus

compaeros, saltndose los procedimientos clsicos de recursos humanos. Esto le ayuda a

organizar encargos y reunir a los colaboradores adecuados para responder a los deseos de

un cliente. Y si esto le permite encontrar un trabajo mejor en otro lugar, no se cierra esa

puerta. Lastima por la empresa que no ha sabido proporciona rle las herramientas

adecuadas (Pisani, Piotet, 2009, p.204).

Nos encontramos as, por un movimiento promovido por los propios

colaboradores, explican Pisani y Piotet, que sobre todo, refleja la necesidad de una mayor

apertura y colaboracin de los modos de produccin y de distribucin de las empresas

actuales.

En tanto van a desarrollar, que esto crea una doble tensin (2009, p.205):

Por un lado, un deseo cada vez mayor por parte de los empleados de

utilizar las herramientas que han adoptado en sus casas p ara colaborar y

socializar.

Por el otro, la necesidad de la empresa de promover una mayor apertura y

colaboracin para seguir siendo competitiva.

Gracias a la web, disponemos de las herramientas necesarias para responder a

esos movimientos.

Es importante destacar, que la presin no procede solo de los colaboradores,

tambin la ejercen el mercado, los clientes y los nuevos modos de produccin, mucho ms

abiertos y colaborativos.


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Todo esto nos obliga a pensar en la importancia de la colaboracin en el corazn

de la empresa hacia mecanismos de produccin ms abiertos. Un ejemplo de esto

trabajan Pisani y Piotet (2009, p.207) al citar el caso de InnoCentive7, que con el fin de

reducir costos y aumentar capacidad de innovacin muchas empresas recurren a

colaboradores externos como lo es el caso dicha empresa. El valor, pues, ya no surge de la

posesin de la informacin sino del hecho de compartirla.

Otro claro ejemplo de esto y bien conocido es el caso de software libre Linux.

Donde el mismo creador Linus Torvalds (2011) explica, Linux no es solo cdigo,

comentarios, documentacin, construccin de infraestructura, sino tambin drivers,

arquitectura, pero por sobre todo es algo relacionado con todos los proyectos que hay

alrededor, algunos de los cuales no son especficos de Linux, sino que son usados en otros

sistemas operativos tambin.

Android es un buen ejemplo de cmo Linux de la cual la mayora de la gente

pens que era simplemente un sistema operativo para servidores- ahora tambin es un

sistema operativo p ara celulares. Y eso es exactamente porque la gente pudo usar el software y

hacer sus propias implementaciones (2011).

Esto es lo que Rheingold (2002, p.60) denomin bien pblico, es decir, un

recurso del que todos podemos beneficiarnos, tanto si hemos contribuido a crearlo como

si no.

Por lo tanto, la propuesta seria por qu no pensar a la comunicacin dentro de las

organizaciones como un bien pblico . Si a eso le sumamos que, en estos contextos de

cooperacin, el concepto de reputacin es lo que permite saber en quien se puede confiar

y en quien no, para ello tenemos extensos ejemplos, desde lo que sea compras por

internet hasta participar del armado de informacin como los wikis, por qu no ampliar

el punto de vista en las organizaciones?

7 InnoCentive: es un sitio creado por el gigante farmacutico estadounidense Eli Lilly en 2001. Uno de los efectos de la participacin eneste sitio es que la informacin se comparte, incluso la informacin estratgica. La empresa abre su informacin al mundo para sacarleaun mas partido.


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En tanto, Rheingold (2002, p.63/64) agrega al respecto el cmo funcionan las

distintas comunidades o grupos, capaces de organizar y controlar su conducta colectiva

regida por los siguientes principios:

Se definen claramente los lmites del grupo.

Las normas que rigen el uso de los bienes colectivos responden bien a las

necesidades y condiciones del lugar.

La mayora de los individuos sujetos a estas normas puede participar en la

modificacin de las mismas.

Las autoridades externas respetan el derecho de los miembros de la

comunidad a definir sus propias normas.

Existe un sistema para controlar la conducta de los miembros; los propios

miembros de la comunidad ejercen ese control.

Se emplea un sistema de sanciones graduado.

Los miembros de la comunidad tienen acceso a mecanismos poco costosos

de resolucin de conflictos.

Dado que los recursos comunales forman parte de sistemas ms generales,

las actividades de apropiacin, aportacin, control, cumplimiento,

resolucin de conflictos y gobernanzas se organizan en mltiples niveles de

empresas anidadas.

Ahora bien, la inquietud es: Por qu no imitar en las organizaciones, en las redes

humanas, el diseo de los ordenadores? Por qu no pasar de identificar nodos, en

trminos de ordenador puntos de encuentro, a grupos de personas? Por qu no

entender a las redes humanas como lazos y flujos de relaciones que mantienen los

sistemas? Por qu no buscar cuales son los aspectos de la comunicacin en las

organizaciones en los que todava falta encontrar estos lazos, este linkeo, estos nodos?

Al respecto la revista hispana Redes (2006), retoma lo trabajado por Kreves en la

vida social del los routers, que plantea que los flujos de informacin en tu organizacin

pueden requerir que pares especficos de routers tengan enlaces directos. Cuando


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sabemos, que conexiones tienen que estar, podemos experimentar con la ubicacin de las

dems conexiones utilizando la mtrica de las redes sociales para indicar cundo nos

estamos acercando a una topologa robusta y eficiente. Dadas determinadas conexiones

iniciales, los mtodos de redes sociales pueden modelar nuestras redes de ordenadores y

sugerir cambios en los enlaces para conformar una topologa efectiva, que tiene un bajo

promedio de saltos, no demasiados caminos y suficiente redun dancia.

Sera interesante que las organizaciones puedan encontrar cuales son los puntos

de inters o de encuentro, en donde los intereses comunes de las personas en relacin

con la organizacin puedan ser canalizados y, a su vez, permitan la participacin tal como

sucede en las redes sociales, de los miembros de las empresas en ellos.

Por otra parte, otro punto de encuentro y de diferencia al mismo tiempo, que

podemos hallar entre la comunicacin interna tradicional y la comunicacin interna 2.0, es

la que surge de relacionar la definicin de comunicacin interna tradicional, tal como lo

plantea Capriotti, en donde el mismo plantea la comunicacin en trminos de difusin

de informacin dentro de la organizacin.

Si pensamos este ltimo punto de vista desde lo desarrollado en el presente

trabajo como cultura 2.0, podramos decir que el mismo presenta limitaciones, ya que en

la cultura 2.0 el foco est puesto en el receptor. Por lo tanto, difusin puede asociarse a la

transmisin unilateral de informacin, cuando el foco debera replantearse de manera tal

de pensar al receptor como parte del proceso de produccin de sentido.

Si las organizaciones se adaptaran a este punto de vista deberan sumar la

inclusin de criterios de validacin de los actores involucrados. Por lo tanto, habra que

superar el punto de vista vertical de la comunicacin tradicional, es decir, de arriba para

abajo, e incluir la visin de los receptores.

Es as que, si pensamos a la organizacin como una red , tal cual es la lgica de

interaccin en el paradigma reinante en la comunicacin de la cibercultura, deberamos

dejar de lado la creencia de que en la misma slo debe haber un nico punto de

articulacin, un centro nico coordinador, una sola instancia de referenciacin, desde el

punto de vista de una comunicacin vertical; para dar paso a la construccin de sentido


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dentro de las organizaciones a los receptores y pensar la red organizacional sin centro,

para que se produzcan tantos puntos de articulacin y coordinacin, como sean

necesarios para su enriquecimiento.

Por tanto, si tenemos en cuenta que los aspectos fundamentales de las redes

sociales y las comunidades virtuales en internet se centran en dos ideas (Bustamante,

2008, p.32) La comunicacin y, un deseo de relacin entre los miembros con intereses

comunes en las diversas redes sociales siempre se trata de fortalecer el sentimiento de

comunidad, analizar las necesidades para encontrar similitudes, fomentar la autogestin,

minimizar el control, especializar roles y estructurar tecnologa.

Tenemos que repensar de qu manera las organizaciones hoy en da se estn

ocupando de trabajar en los intereses comunes de sus miembros, desde el punto de vista

de la comunicacin, de modo tal de tener con ellos un acercamiento ms estrecho.

Si la comunicacin se refiere a los procesos de asignacin de sentido, la coherencia

expresiva es condicin para la credibilidad. Es a partir de esto que Schvarstein (2006,

p.118) plantea, si se cuida la comunicacin, si se piensa en los destinatarios del cambio y

los sistemas simblicos que ellos valoran para otorgar credibilidad, los problemas tcnicos

se podrn resolver. Lo contrario no es cierto. La mejor resolucin tcnica no es viable si

falla la comunicacin asociada a su implementacin, o si se perciben mensajes que se

desautorizan recprocamente.

Para ello ser importante, pensar a la organizacin como una red de relaciones

entre individuos. Al mismo tiempo, a esta red de relaciones, debe haber algo que la

articule, que se constituye a travs del proceso grupal. Esto lo vuelve situacional y centra

su foco en las relaciones del grupo como necesarias para la construccin de sentido.

Nuevamente la comunicacin interna dentro de las organizaciones muestra vinculacin

con las forma de operar de la cibercultura.

As, la existencia del grupo depende de los vnculos entre sus integrantes. Es decir,

no son las propiedades de los individuos que pertenecen a un grupo las que lo

caracterizan como tal, sino las relaciones que se establecen entre ellos (Schvarstein,


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2006). Esta es la misma lgica de funcionamiento de las comunidades virtuales, las redes y

ahora tambin podemos decir, de los grupos dentro las organizaciones.

Por lo tanto, las organizaciones deberan estar buscando la manera de analizar

cmo se est desarrollando la produccin de conocimiento dentro de la misma, qu

caractersticas se estn teniendo en cuenta y cuales no.

En lnea con lo que propone Barbero, los retos de investigacin en comunicacin

estn en la posibilidad de adquirir una nueva sensi bilidad hacia la pluralidad de formas de

comunicacin [] Y la misma amplia si vinculamos la cotidianeidad productiva a la

cotidianeidad de los receptores, en la produccin de sentido. La lectura es lo que produce

el sentido ltimo. Entre lo que alguien quiere decir y lo que acaba leyendo, entendiendo,

utilizando, hay un abismo, por lo menos hay diferencias muy fuertes (Scolari, 1989).

Por su parte, reforzando esto Kaplun en su entrevista a los Mattelart tambin

afirma, que es necesario pensar a la comunicacin como un proceso de interaccin, en la

que emisor y receptor ya no estn ocupando dos polos opuestos en una lnea de

verticalidad; hay un nuevo inters por conocer y analizar el momento de la recepcin,

reconociendo la necesidad de ver al receptor como productor de sentido. Y ms aun,

entendiendo como experimentan el placer las capas populares cuando recepcionan los

gneros de la cultura de masas (Kaplun, 1998).

Para responder a estas inquietudes el paso que sigue es analizar como trabajan las

organizaciones la comunicacin interna, desde qu punto de vista lo hacen, si tienen en

cuenta a sus consumidores, receptores de informacin, como se producen el

conocimiento dentro de la organizacin, qu grado de conciencia y asimilacin hay de

estos puntos planteados dentro del marco de la cultura 2.0, que anlisis hacen del mismo,

de la comunicacin interna y de su impacto dentro de la organizacin.


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Captulo: Capitulo6 -Estudio de caso

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Capitulo 6 - Estudio de casoEn este apartado estudiare una organizacin a fin de poder analizar cmo se

aborda en la misma la comunicacin interna y que uso realiza de herramientas 2.0

tratando de rastrear distintos interrogantes planteados en el presente trabajo.

Ficha tcnicaRubro: Agropecuario.

Tipo de organizacin: Empresa de servicios.

Facturacin bruta anual: $40.000.000.

Dotacin: 90 personas.

Ubicacin: casa central en Rosario, sucursal en Buenos Aires.

Acerca de la empresa:

La organizacin elegida es una empresa de servicios agropecuarios que opera en

Argentina desde 1999; sus unidades de negocios son el corretaje de granos, la

comercializacin de insumos y su portal agropecuario.

El principal accionista es una empresa de capitales nacionales, que cotiza en bolsa

de chicago, con amplia experiencia en el sector agropecuario.Visin:

Ser la empresa de servicios para el agro ms reconocida por su creatividad e

innovacin en la satisfaccin de las necesidades comerciales y financieras de nuestros

clientes.

Misin:

Brindar soluciones de valor mediante:

El conocimiento del negocio de nuestros clientes La construccin de relaciones a largo plazo

El compromiso y aprendizaje permanente, desarrollando nuestro capital humano

Valores:

HONESTIDAD en nuestras relaciones


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FLEXIBILIDAD y ADAPTACIN al cambio

INNOVACIN y CREATIVIDAD

PROACTIVIDAD y EMPRENDIMIENTO

APREDIZAJE permanente y MEJORA CONTINUA

Negocio-productos:

Corretaje de granos:

La organizacin analizada es un corredor de cereales que brinda atencin y

asesoramiento a travs de un equipo de profesionales que pone a disposicin el mejor

servicio para atender en forma profesional las necesidades de productores y empresas

agropecuarias asistindolos en sus necesidades comerciales y permitindoles participar de

las mejores condiciones de la exportacin y del mercado interno.

Comercializacin de Insumos:

Abarca operaciones de compra de insumos, que buscan el mejor precio para el

proceso productivo proponiendo un servicio de informacin sobre el mercado que

permite tomar decisiones ms acertadas.

El portal:

Noticias del sector agropecuario , columnistas destacados, informes de mercado,

notas tcnicas. Anlisis exclusivos de los mercados agrcolas y ganaderos, informes

especiales por cultivos, informacin sobre temas econmicos, polticos, legales, contables,

seguros, etc.

Publicidad:

Las ms importantes empresas del sector publicitan en su portal ya que este

garantiza el contacto con una gran comunidad de productores, profesionales y comercios

que son potenciales clientes de los productos y servicios ofrecidos.

La posibilidad de llegar a una gran comunidad de productores, profesionales y

comercios alrededor de 8.000 visitas diarias- con mensajes efectivos y las mejores

campaas de promocin para productos o servicios destinados al productor y asesor

agropecuario.


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Mercado, Competidores, Contexto:

Caractersticas del mercado de granos:

Oferta limitada del principal factor de produccin. Produccin de

granos muy dependiente del clima, atomizada, estacional y concentrada

geogrficamente. Demanda relativamente concentrada, determinada

geogrficamente, sensible a la calidad. En nuestro pas muy expuesto a cambios de las polticas. Precios dados que se descubren en un mercado abierto.

Circuito del negocio de granos:

Actores del negocio: Productores y administraciones. Cooperativas y acopios.

Canjeadores. Exportadores. Fbricas. Consumos: Feed Lots, Frigorficos de aves,

Alimentos balanceados. Molinos.

En la comercializacin de granos, los principales competidores se encuentran

distribuidos entre otros corredores de granos, acopios y exportadores que compran

directo sin intermediacin a grandes productores y administraciones.Dentro de lo que son competidores corredores, los que lideran el top ten son

empresas que tienen 100 aos en el mercado, es decir una marcada trayectoria que los

posiciona dentro de los ms grandes en el rubro a base de la confianza desarrollada con

los clientes por varios aos e inclusive generaciones.


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Esto hace que para poder competir, una corredora joven en el mercado , tenga

que poner a rodar mucho sus capacidades de innovacin y solvencia tcnica para lograr

un espacio entre los ms grandes.

Anlisis de los datos recolectados

Forma de abordar la comunicacin interna, organizacin

Departamento de comunicacin interna

Para comprender el grado de importancia que se le da y como se encuentra

desarrollado el tema de la comunicacin interna dentro de la organizacin el primer puntorelevado muestra que, si bien la organizacin estudiada no tiene un departamento

exclusivo de comunicacin interna, si tiene una persona destinada dentro de la

organizacin a implementar acciones de comunicacin interna.

Planificacin de la comunicacin interna

Al mismo tiempo, se detecta que hay acciones planificadas de comunicacin

interna, las mismas tienen que ver con: presentacin de objetivos anuales, nuevosproductos, novedades de la empresa de inters general, sociales (cumpleaos,

nacimientos, casamientos, graduaciones), polticas, procesos, entre otras cosas.

Existe una frecuencia establecida y la misma es administrada de manera vertical, es

decir desde la organizacin se transmite informacin hacia los colabores.

Polticas

Si bien entre sus polticas declaran que son una organizacin que tiene una

comunicacin del estilo puertas abiertas , es decir en donde la gente puede plantear

inquietudes, necesidades, esto generalmente no se usa, o bien porque la gente no saben

cmo plantear sus inquietudes, o bien, porque no encuentran el momento, lugar o canal

adecuado.


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Relevamiento de la satisfaccin respecto de la comunicacin interna

La organizacin cuenta con mecanismos formales para relevar la satisfaccin de

sus integrantes respecto de la comunicacin interna, uno es una encuesta de

comunicacin anual y el otro una encuesta de clima cada dos aos. En las mismas los

colaboradores pueden dejar comentarios y sugerencias, los mismos se utilizan en muy

pocos casos y las observaciones ms frecuentes estn relacionadas a la velocidad con que

reciben la informacin, es decir, si bien la reciben a travs de mecanismos formales (como

newsletter, intranet), la reciben tarde; o bien la falta de interaccin y de comunicacin con

otras areas.

Herramientas de comunicacin internaPor su parte, si bien la organizacin cuenta con herramientas formales de

comunicacin interna, como ser un newsletter mensual con informacin y novedades de

la empresa, una intranet y reuniones mensuales de equipo, se detecta la presencia del uso

de canales informales para tratar temas vinculados a la empresa. Entre los ms

destacados se encuentran el desarrollo de las personas y la no-velocidad en que comunica

las novedades de nuevos negocios. Quizs esto se deba a la falta de claridad en algunaspolticas y tambin probablemente a causa del ritmo acelerado de crecimiento de la

empresa, que hace que la misma este en constante movimiento y cambio.

Si bien la empresa dispone de una intranet para compartir informacin, la

informacin que contiene dicha plataforma es la misma que se circula mensualmente en

el newsletter, es decir, que slo se utiliza de repositorio de informacin. El registro de

visitas a la misma es muy bajo, ya que, slo se ingresa los das en que se circula el

newsletter para leer las noticias ampliadas, pero luego durante el mes no se vuelve aconsultar. Por lo tanto, el uso que se le termina dando es de mera transmisin de

informacin.


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Por su parte, no existe en esta intranet, ni en otra herramienta de la empresa, un

espacio para que los miembros de la empresa puedan hacer comentarios o subir,

compartir, informacin de inters.

La pgina de internet de la empresa solo se utiliza puertas afuera de la misma,

inclusive escasea informacin institucional de la misma.

Identificacin de grupos de intersPara identificar de una manera ms profunda las necesidades de comunicacin de

los miembros de la organizacin, la misma organiz durante el ltimo ao, un focus group

en donde participaron integrantes de diferentes reas a fin de que puedan plantear sus

inquietudes y propuestas de mejora que vieran sobre la comunicacin interna dentro de laorganizacin. Esta iniciativa fue valorada por las personas que asistieron al mismo, pero se

detecta que no hay una frecuencia establecida para este tipo de reuniones.

Si bien a travs de encuestas de satisfaccin, reuniones y focus group la empresa

intenta detectar y trabajar sobre intereses y necesidades de sus colaboradores, la

organizacin no segmenta la informacin por grupos de inters, es decir, una estrategia

de comunicacin para cada sector, sino que slo hace una diferenciacin entre grupos por

nivel jerrquico, es decir diferencia analistas de mandos medios.Esta ausencia de segmentacin de grupos de inters lleva a que quizs reas,

personas, que estn sentadas una al lado de la otra no sepan, o no comprendan en

detalle, que hace la de al lado. Si bien el clima laboral es muy bueno, es decir, las

relaciones interpersonales entre los distintos integrantes de reas es muy fluida, no

ocurre lo mismo cuando la interaccin se refiere a temas laborales, se pierde tiempo

enviando mails y copiando a gente que no est directamente involucrada en el tema y

muchas veces quien puede resolver el problema no es el primero que se entera.Esto evidencia que si bien hay herramientas de comunicacin y esfuerzos por

trabajar en comunicacin interna falta interaccin entre areas y sobre todo compartir

informacin comn.


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Tesis 2013 Celeste Zacutti

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