Diseño de la marca territorial quebrada Las Delicias

como elemento promotor de una economía solidaria ambiental

Edgar Ricardo Sánchez Beltrán

Tutor tematico: Claudia Marcela Arias Mejia

Tutor de sistematizacion: Sandra Patricia Rendón Restrepo

Facultad de Diseño Gráfico

Universidad Santo Tomás

Bogotá, D.C.

2016

II

Dedicatoria

Dedico esta tesis quienes inspiraron mi espíritu y a cuyo respiro le dio vida a este trabajo.

III

Agradecimientos

“ las palabras nunca alcanzan cuando lo que hay que decir desborda el alma”

Julio Cortázar.

Quiero entregar mis agradecimientos a todas las personas que se hicieron participes a lo

largo de este camino, ya que gracias a que de cada una de ellas pude desarrollar mis

conocimientos, los que fueron empleados al hacer este trabajo. Agradezco a las experiencias

vividas, a mis padres, docentes y demás personas que me estuvieron apoyando, compartiendo

conocimientos para lograr un crecimiento personal e intelectual.

Cabe resaltar el papel de la comunidad de los barrios en torno a la quebrada Las Delicias

que siempre estuvo dada a lo que necesité para el desarrollo de esta tesis, y a los docentes y

compañeros de trabajo Daniela Mejía y Guillermo López, y en especial a mi tutora Marcela

Arias quien estuvo presente siempre en mi proceso académico.

IV

Tabla de Contenido

1. Introducción

2. Justificación

3. Planteamiento del problema

4. Objetivos

4.1. Objetivo general

4.2. Objetivos específicos

5. Estado de la cuestión

5.1. La disciplina

5.1.1. Branding

5.1.2. Place branding

5.1.3. Arquitectura de marca

5.1.4. Métodos de creación de Branding

5.1.4.1. Método de Simon Anholt del Reino Unido

5.1.4.2. Método de la Lic. Rosemarie Vázquez Lievano del Salvador

5.1.4.3. Método de Norberto Chaves de Argentina.

5.1.4.4. Método de Alina Wheeler de Estados Unidos

5.2. El territorio - quebrada Las Delicias - Delimitación UPZ 90 Pardo Rubio.

V

5.2.1. Los barrios

5.2.1.1. Barrio Juan XXIII

5.2.1.2. Barrio Bosque Calderón

5.2.1.3. Barrio Nueva Granada

5.2.1.4. Barrio Los Olivos

5.3. Economía solidaria

5.4. Proyecto Inter-facultades USTA

6. Propuesta metodológica para la creación de la marca territorial Las Delicias

6.1. Aproximación a marca territorial las Delicias

6.1.1. Método a utilizar

6.1.1.1. Fase 1: Situación actual

6.1.1.2. Fase 2: Clarificar la estrategia FODA

6.1.1.2.1. Proponer el nombre

6.1.1.2.2. Elegir el slogan

6.1.1.3. Fase 3: Propuesta de diseño de identidad

6.1.1.3.1. Propuesta de logotipo y las tres líneas de acción

6.1.1.4. Fase 4: Presentación de la marca IV Feria Ambiental y Territorial

7. Conclusiones y recomendaciones

8. Bibliografía

9. Anexos

VI

Resumen

Esta monografía está inspirada en la necesidad de incrementar la capacidad de gestión

comunitaria territorial para la protección de los recursos vitales desde los conceptos de branding,

place branding y arquitectura de marca, con el objetivo de promover una economía solidaria y

una administración sostenible del patrimonio natural y cultural del ecosistema de la quebrada Las

Delicias, reserva ecológica ubicada en la localidad de Chapinero, A través de la creación de una

marca territorial (o territorio). El diseño, la comunicación y el posicionamiento de esta marca

significa la creación de un símbolo de identidad colectiva para los territorios involucrados en el

proyecto, a fin de mejorar sus oportunidades de acceso y competencia en los mercados locales

desde tres línea de producción solidaria barrial: agroecológica, artística y gastronómica. En el

presente trabajo se plantea la estrategia de marca territorial Las Delicias de acuerdo a los

modelos de creación de marca y place branding, respondiendo la pregunta problema: ¿Qué

características debe tener el proceso de creación de marca para la quebrada Las Delicias,

teniendo en cuenta que esta debe permitir apalancar o favorecer la economía solidaria que se

viene gestando al interior de los barrios, y además debe atender a un contexto medio-ambiental

único que requiere protección de la comunidad?

Palabras clave: marca territorial, economía solidaria, responsabilidad social, ambiental,

quebrada, diseño gráfico, Barrio Chapinero – Bogotá.

VII

Lista de figuras

Figura 1. Concepto de marca país: orígenes e interpretaciones.

Figura 2: Antes y después de Artlantic.

Figura 3: TDays – Di Nuovo in Centro.

Figura 4: Hexágono identidad competitiva de Simón Anholt.

Figura 5: Etapas y fases de la metodología de Norberto Chaves.

Figura 6: Posición geográfica del barrio Juan XXIII.

Figura 7: Vista del barrio Juan XXIII.

Figura 8: Posición geográfica del barrio Bosque Calderón.

Figura 9: Posición geográfica del barrio Nueva Granada.

Figura 10: Posición geográfica del barrio Los Olivos.

Figura 11: Vista del barrio Los Olivos, Chapinero, hacia los cerros orientales.

Figura 12: Proceso metodológico de la creación de marca territorial Las Delicias.

Figura 13: Logo Fundación Humanidad N.

Figura 14: Logo Fundación Amigos de la Montaña.

Figura 15: King Basil Late Font.

Figura 16: FredokaOne – Regular Font.

Figura 17: Colorimetría para la marca territorial Las Delicias.

Figura 18: Construcción de marca territorial Las Delicias.

VIII

Figura 19: Propuesta logotipo y líneas de acción de la marca territorial Las Delicias.

Figura 20: Fotografía de la IV Feria Ambiental y Territorial en el lanzamiento interno de la

marca territorial Las Delicias.

1

1. Introducción

Según Anholt (2014) en las charlas Tecnología, Entretenimiento y Diseño TED en Berlín

llamada: ¿Qué país hace el mayor bien al mundo? y según el autor hoy en día la globalización

nos ha tomado por sorpresa y hemos actuado de manera lenta a los efectos negativos que esta ha

traído: el cambio climático, el terrorismo, las pandemias, el narcotráfico, la perdida de especies y

no menos importante la falta de cuidado del recurso hídrico. Es cierto que la manera de pensar al

respecto esta cambiando y que se realizan estudios desde múltiples áreas sobre cada una de estas

problemáticas la cuestión fundamental es cómo actuar frente a ellas para avanzar hacia un mundo

mejor.

Sin duda es un reto concretar acciones que trasformen socialmente, dando prioridad a los

problemas “más importantes” de nuestro país; iré un poco más allá y desde la formación que me

compete, el diseño gráfico, el propósito está en trazar nuevos caminos en nuestro contexto,

propuestas que trasciendan el conocimiento y emerjan como una semilla a partir de la

investigación, buscando de esta manera manifestarse y generar compromiso en la cimentación de

una sociedad justa y equitativa.

Una ciudad tan compleja como Bogotá pide en voz alta cambios significativos, un

ejemplo lo podemos encontrar en la quebrada Las Delicias junto a su comunidad barrial

perteneciente a la localidad de Chapinero, en este caso a la UPZ 90 de Pardo Rubio albergando

2

una fuente hídrica que gira en torno a los barrios allí existentes. El trabajo de más de una década

desarrollado por los líderes barriales de este sector ha logrado que diversos actores

(Organizaciones No Gubernamentales ONG, entidades públicas y privadas, universidades y

personas interesadas) se interesen de manera particular en las problemáticas sociales de esta

comunidad, dando apoyo tanto logístico como de infraestructura en esta zona invisible para

muchos, pero con potencial para ser reconocida tanto por nacionales y extranjeros que puedan

visitarla.

Este es el caso de la creación de una marca territorio para la quebrada Las Delicias,

proyecto que nace desde la iniciativa comunitaria y que a través del Proyecto Inter-facultades

desarrollado por la Universidad Santo Tomás ha tomado forma. La Facultad de Diseño Gráfico

se une a esta iniciativa para prestar apoyo en la elaboración de la estrategia de marca así como en

la concepción del sistema visual.

Se espera que este estudio sea una apuesta al cambio y se entienda como una propuesta

trasformadora contribuyendo de manera positiva a la paz del país con respuestas creativas,

realizables y emancipadoras.

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2. Justificación

La Universidad Santo Tomás USTA dentro de sus modalidades de grado tiene la

monografía, opción en la que me enfoque y desarrolle el presente trabajo, obteniendo de éste la

aplicación del aprendizaje alcanzado durante el transcurso de mi participación, estudio y

dedicación en el programa de Diseño Gráfico, así como el proceso de indagación, búsqueda y

generación de información que me ayudó a conocer y entender desde diferentes puntos de vista

la aplicabilidad del diseño en el ámbito social desde los principios de una institución humanista y

por supuesto una filosofía Tomista.

Este proyecto nace de la propuesta de la Unidad de Proyección Social USTA, quien a su

vez convoca a la División de Ciencias Sociales (facultades de Comunicación Social para la Paz,

Sociología y Diseño Gráfico) a participar en un proyecto cuya finalidad es la implementación de

una economía solidaria barrial con prospectivas de proyección territorial ambiental, en

consideración a la quebrada Las Delicias, reserva ecosistémica importante para la ciudad capital,

ubicada en la localidad de Chapinero, Bogotá. Solución que se le da a partir del desarrollo de una

estrategia de marca territorial donde la comunidad podrá visibilizarse, generar unión y tener

apoyo de entidades públicas y privadas.

Finalmente, el desarrollo de este proyecto de investigación me permitió enfocarme más

en el estudio del branding, place branding, economía solidaria, entre otras; así como ser

4

partícipe del proceso formativo, colaborativo y de comunicación con la tutora Claudia Marcela

Arias Mejia, permitiéndome llegar al logro de obtener el proyecto final.

5

3. Planteamiento del problema

La Localidad dos de Chapinero representa uno de los lugares con mayor riqueza hídrica y

biológica de Bogotá; sus 12 quebradas son la manifestación de un potencial territorial vital que

urge cuidar por ser espacios de reserva ecológica en áreas rurales protegidas según el decreto

2372 del 1 de julio de 2010 y “considerando que la Constitución Política de 1991, señala un

conjunto de deberes ambientales a cargo del Estado, entre los que sobresalen el artículo 79,

estableciendo el deber del Estado de proteger la diversidad e integridad del ambiente, conservar

las áreas de especial importancia ecológica y fomentar la educación para lograr estos fines”.

(Decreto No. 2372, 2010)

Desde hace más de 60 años, el asentamiento y las actividades humanas para las

formaciones barriales han afectado el patrimonio natural que hace parte de la vida cultural y

social de los barrios Juan XXIII, Bosque Calderón, Nueva Granada y Los Olivos, por mencionar

algunos.

En consideración a este contexto, la oportunidad de investigación que propone la

monografía es el desarrollo de una estrategia de place branding adecuada para la creación de la

marca territorial llamada Las Delicias, bajo la premisa de una economía solidaria barrial en torno

a la quebrada que lleva su mismo nombre, desde tres líneas de producción: gastronómica

agroecológica y artística.

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La marca, además de alentar la mejora de los procesos de producción de los productos y

servicios ofrecidos por la comunidad, impulsa la cohesión social para el cuidado ambiental y

posiciona a los barrios como referentes de acción colectiva para la protección territorial. Esta

propuesta es un apoyo importante para el cumplimiento del objetivo trazado por el proyecto de

economía solidaria, tal es contribuir al desarrollo sostenible del patrimonio ambiental, social,

cultural y artístico de los barrios anteriormente mencionados, apoyando procesos de re-

significación territorial para la paz, el bien vivir y la veeduría comunitaria en las políticas

ambientales sobre espacios urbano-rurales.

De acuerdo a lo expuesto en el planteamiento del problema, surgió la siguiente pregunta

de investigación: ¿Qué características debe tener el proceso de creación de marca para la

quebrada Las Delicias teniendo en cuenta que esta debe permitir apalancar o favorecer la

economía solidaria que se viene gestando al interior de los barrios, y además debe atender a un

contexto medio-ambiental único que requiere protección de la comunidad?.

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4. Objetivos

4.1. Objetivo general

Plantear una estrategia de marca territorial para la quebrada Las Delicias que favorezca el

desarrollo de una economía solidaria barrial, y contemple una perspectiva de proyección

territorial ambiental.

4.2. Objetivos específicos

• Investigar la situación actual de la quebrada Las Delicias con respecto a la economía

solidaria, su recurso hídrico y la comunidad.

• Examinar los modelos de creación de marca y place branding para el desarrollo de la

investigación.

• Diagnosticar las debilidades, oportunidades, amenazas y fortalezas de la quebrada las

Delicias.

• Reconocer los modelos de economía solidaria desarrollados por la comunidad.

• Proponer el logotipo de la marca y sus enfoques principales para el reconocimiento

y apropiación de la comunidad.

8

5. Estado de la cuestión

5.1. La disciplina

Twemlow (2017) denomina el oficio del diseño gráfico como “la forma de comunicación

humana que se inmiscuye en todos los aspectos de la vida social”, asegurando que “es la

herramienta útil y compleja que debe estar conectada a múltiples elementos que se están

demostrando, fundamentales para la producción cultural, tanto de ámbito global como local, en

la actualidad: sostenibilidad, ética, identidad, tecnología, interdisciplinaridad, comunicación

multimedia entre otras”.

La disciplina del diseño gráfico se enfoca en diferentes áreas del conocimiento (diseño

editorial, multimedial, tipográfico, ilustración, identidad corporativa, entre otras), esta última es

la que se encuentra íntimamente ligada al diseño de marcas y por ende es una de las que requiere

más disciplina e investigación, ya que como lo indica Flores (2012) “se busca crear un sistema

de diseños homogéneos que tengan congruencia” referente a la identidad de la empresa o

institución dando un mensaje claro, conciso, creando así valor.

Así como las empresas toda poblaciones (ciudades, pueblos, barrios) también debería

tener una identidad propia, con el ánimo de dar a conocer sus potencialidades al mundo,

contribuyendo a la estrategia de desarrollo (turismo, economía, emprendimiento, innovación,

etc.) de las ciudades; podemos tomar como ejemplo la marca Perú la Marca Perú (2016) el

9

branding “es una fuente de valor económico, diferenciador y es creada con el fin de corregir

estereotipos y clichés, permitiendo construir una ventaja competitiva y global y atraer talento e

invención”. Marca Perú también aclara que dentro del place branding los destinos turísticos en

las ciudades tienen como tarea primordial verse, recordarse y causar deleite, pero para ello hay

un trabajo de construcción de identidad apoyada por varias competencias pero visualmente por el

diseño gráfico que debe “generar una idea simple, contenedora e integral que logre transmitir con

eficacia y contundencia su propuesta de valor”.

Lynch (2000) afirma refiriéndose a la imagen del medio ambiente en la ciudad que “cada

instante hay más de lo que vista puede ver, más de lo que el oído puede oír, un escenario o un

panorama que aguarda ser explorado” y es el placer particular que la vista nos da de un espacio,

es por ello que en algún momento nos parecen únicos y se quiere ir a ellos así se requiera

atravesar el mundo.

5.1.1. Branding

El concepto de branding se puede definir inicialmente como palabra, como significado

académico y como disciplina, la palabra es el resultado de un anglicismo sin traducción, que no

se puede traducir a otros idiomas, convirtiéndose así en una palabra de uso en el lenguaje

universal de los negocios, como lo es el inglés. Podríamos afirmar que se puede traducir como el

proceso de crear y construir una nueva marca “valor de marca”, creando igualmente una

administración de la misma, esta administración también involucra al símbolo y a los recursos

visuales y comunicacionales que se han elegido directa o indirectamente, el icono o símbolo,

junto con el total de activos vinculados. Branding (s.f.)

Para Peters (2002) el branding refiere al proceso de construcción de una marca

conformado por elementos como el naming o creación del nombre, identidad corporativa,

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posicionamiento, desarrollo de marca y arquitectura de marca; este término está muy enfocado al

marketing mediante la administración estratégica de los recursos y al diseño gráfico en la

creación de elementos visuales. En el marco del diseño gráfico y la identidad Healey (2009)

afirma que el branding:

…es el proceso de hacer concordar de un modo sistemático una identidad simbólica creada a

propósito con unos conceptos clave, con el objetivo de fomentar expectativas y satisfacerlas

después. Puede implicar la identificación o la definición de estos conceptos; prácticamente

siempre, supone el desarrollo creativo de una identidad. (p. 248)

Healey (2009) se refiere en su libro ¿Qué es el Branding? al analizar cómo las personas

realizan decisiones de compra, de cómo van a vivir y cómo quieren que transcurra su vida,

siempre permeados por “la publicidad, la propaganda y el marketing de las marcas”. Es en este

punto donde se explica la influencia del concepto branding al sostener que “una marca es una

promesa de satisfacción”, y que “el branding es el proceso de tira y afloja continuo entre

productores y consumidores para definir esa promesa y ese significado”. El autor explica que el

branding tiene cinco elementos imprescindibles: el posicionamiento, la historia, el diseño, el

precio y la relación con el consumidor. Al gestar una marca se deben tener muy en cuenta a los

consumidores que al final de cuentas son los que deciden su éxito mediante la relación de marca-

consumidor en aspectos reales en cuanto a reputación, fidelidad, calidad, valor, sentido de

pertenencia y autoafirmación con su consumo.

Peréz (s.f.) Concluye que como disciplina surge de la tendencia empresarial al considerar

que cada marca es particular, por lo cual ostenta su propio nicho de mercado y que para

garantizar su permanencia en el mismo, entonces es válido decir que “el branding busca que la

creación y gestión de las marcas forme parte fundamental de la estrategia de crecimiento y

consolidación empresarial”.

11

Otros estudiosos como Moilanen y Rainisto (2009) afirman que el branding es “…una

impresión percibida en la mente del cliente sobre un producto o servicio. Es la suma de todos los

elementos tangibles e intangibles, que hace la elección única”. Por su parte Ashworth y Mihalis

(2009) reiteran que los consumidores de la marca establecen relaciones con la misma sobre el

producto, servicio o lugar como promesa, convirtiéndose la marca en el mediador de

comunicación entre el cliente y fabricante y/o fabricante, proveedor y lugar.

En el Foro de Marketing y Ventas 2010 en México Kotler (2010) define que “Branding

es un ejercicio de comunicación para definir lo que eres, pues cada compañía quiere estar en la

mente de sus consumidores, sin embargo hay que tener cuidado en confundir branding con

marketing, pues este no representa todas las tareas de mercadotecnia que una marca realiza” .

Wheeler (2013) por su parte define el branding como “un proceso disciplinario utilizado

para construir conciencia y extender lealtad de los clientes”. Para la autora es importante ver la

oportunidad de expresar por qué las personas deben elegir dicha marca por sobre otra, con un

ingrediente principal y es que se debe crecer dejando de lado la competencia y dando a los

empleados las herramientas para dar un buen servicio.

Aaker (1991) quien se ha destacado en el mundo del branding y todos los aspectos

relacionados con ella va un paso más allá y define el concepto de brand equity o valor de marca,

que según el autor conforman la lealtad de marca como el apego del consumidor a esta, la

conciencia de marca vínculo entre el producto y la marca, la calidad percibida como la

percepción en relación a otras, la asociaciones de marca y los activos de marca.

Después de estudiar a cada uno de los autores se concluye que el branding no solo es la

gestión de la maca, tampoco es solo la razón social de esta (nombre) y por supuesto tampoco es

solo el producto o servicio prestado, es entonces la interpretación abstracta e intangible en el cual

12

se refleja la identidad que cumple con la norma de ampliar su diferenciación para hacerlo posible

y accesible al público, construyendo conciencia y lealtad absoluta. Es importante resaltar que la

promesa se convierte en el mediador de una comunicación entre quien ofrece el producto y

servicio y quien lo recibe.

5.1.2. Place branding

El profesor Sutton (2013) afirma que en el siglo XIX se origina el place branding o city

branding con el boosterism o promoción de los pueblos para atraer inversión, y más habitantes

en el caso de Estados Unidos. Posteriormente aparece en el siglo XX el marketing, es allí cuando

comienza a aplicarse verdaderamente el place branding en aspectos de política, asuntos sociales

y lugares específicos de las ciudades. Posteriormente se identifican sus características al

identificar a las ciudades desde diferentes aspectos y asimilarlas a una empresa multinacional.

Según Govers, Van ‘t Klooster, y Van Keken (2016) autores del proyecto Our Place

Branding, el termino place branding es el “…proceso de descubrir, crear, desarrollar y llevar a la

práctica ideas y conceptos para reconstruir identidades de lugares, sus características definitorias

y ‘genius loci’, y posteriormente construir el carácter del lugar, mediante esfuerzos”. Es tan así

que particularmente para el investigador Rovert Groves los lugares serán capaces de crear

reputaciones de identidades locales únicas basadas en sus logros y de esta manera su

posicionamiento estará fuera de competición.

Al hablar de marca podemos referirnos a los conceptos del especialista Norberto Chaves

en branding, según el cual define:

Una marca país es el signo institucional más alto, marca paraguas de todo lo que de ese país

puede reivindicarse. Rubrica, marca, sella, legítima, prestigia, todo aquello que respalda. Por ello,

debe salir airosa de toda comparación; ha de quedar por encima de todas las marcas con las que

normalmente convivirá: patrocinadores, empresas, eventos, etc. (Chaves 2013)

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Para Huertas (s.f.a) existen dos opciones de crear la marca de una ciudad, definirla de

acuerdo con sus aspectos turísticos que sería la marca destino o destination Brand, o como la

marca territorio o place branding, esta última abarca un mayor número de personas involucradas

a diferencia de la primera que se centra en la importancia del desarrollo turístico; esta diferencia

es estratégica ya que puede involucrar mayor número de interesados en los atractivos del

territorio en temas como comercio, turismo, empresa, educación, potencial de negocios,

oportunidades de trabajo y vivienda que tiendan a una mejor calidad de vida.

Según Huertas (s.f.b) cuando nos referimos a la marca de una ciudad, ciertamente

estamos hablando del territorio real que convoque, además de su identidad cultural y toda la

historia y política que la involucra, sus características creadas o desarrolladas a través del tiempo,

sus lugares importantes como territorio que abarque sentimientos y emociones registrados como

valores de esa comunidad en específico, con lo cual se identifican y se dan a conocer al público

en general, es precisamente el objetivo de ser una marca territorial que sea competitiva.

Para el proceso de construcción de una marca ciudad o país los autores Alameda &

Fernandez (2012) proponen que al involucrar el concepto de place branding supone incluir a una

gran cantidad de audiencia y este factor es el más difícil de manejar, por ejemplo, cuando se

construye una marca para un sector relacionado con un punto geográfico definido en un punto

específico de la ciudad.

Un destino geográfico es un producto en sí mismo. Por tanto, las estrategias para promocionarlo,

posicionarlo y diferenciarlo ante el resto de destinos resultarían análogas a las de cualquier otro

tipo de producto tradicional. Sin embargo, la diferencia sustancial con los productos tradicionales

y el posicionamiento de un destino radica en que para este último es necesario el apoyo activo de

instituciones públicas y privadas, el compromiso de los gobiernos y el interés de los ciudadanos.

(Alba, 2012, p. 6)

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Es decir que al desarrollar el concepto del place barding en una ciudad o territorio se

pretende conectarlo con la audiencia con el fin de poder competir y diferenciarse para atraer

inversión, turismo, desarrollo de talentos en la región y sus comunidades involucradas en este

proceso, como una filosofía de gestión urbana que se proponga además de crear un logotipo,

realizar una campaña de comunicación aplicando los fundamentos del branding para poder

“aumentar la reputación e imagen de un lugar” y lograr que los mejores representantes de este

objetivo sean los ciudadanos involucrados que tienen sentido de identidad, pertenencia y

autoestima. (Lopéz C., 2015)

Para Fan (2006a) el place branding o “marca local” como es llamada por el autor hace

parte de la estrategia de una marca país, y es definida como “una marca cuyas ventas se

concentran localmente, a diferencia de una marca global que es reconocida en los mercados de

todo el mundo”.

La siguiente figura 1 de Fan (2006b) define de manera acertada donde está el place

branding en una marca país; actuando como “una marca paraguas la cual cobija las diferentes

marcas agrupadas por sectores de la economía, entre ellos está el turismo o las exportaciones. De

esta manera una marca país es tratada como una ‘co-marca’ en la medida en que complemente y

apoye las diferentes marcas nacionales a posicionarse”.

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Figura 1. Concepto de marca país: orígenes e interpretaciones. Adaptado de: “Comparison between nation branding

and comercial branding” (Fan, 2006)

Esencialmente el place branding puede acercar la comunicación entre la identidad de un

sitio específico de la ciudad, promoviendo la construcción de una identidad competitiva, su

carácter, la oferta de sus productos y la imagen que se quiere dar frente a las personas que llegan

al territorio; así como la experiencia que queda en los mismos ya sea visitantes, turistas,

comerciantes o posibles inversionistas. Esto es crear una ventaja competitiva sostenible al crear

una marca de valor que se relaciona fundamentalmente con esa identidad competitiva de la

región y por ende de la población, o grupos que la conforman.

Al aplicar el concepto de place branding es importante tener en cuenta el desarrollo de

los productos o acciones reales estratégicas; esto es la construcción que apoya el desarrollo de la

marca, puede ser mediante el uso de una mejor infraestructura, realización de eventos, iniciativas

que involucren procesos cooperativos u objetivos comunes entre los involucrados (sociedad civil,

sector público, sector privado) y la importancia de tener un icono o símbolo que los represente.

Es lograr que las instituciones, empresas y residentes “vivan la marca” elegida a partir de todo lo

anterior que es lo que hace que un lugar específico sea único y atractivo.

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Para tener una mirada más asertiva y local es válido hacerse esta pregunta ¿Pueden los

barrios populares contribuir a una estrategia turística y de marca ciudad?, como lo define el

magister en vivienda Hernández G. (2012) en su documento científico, concluyendo que:

En Colombia el tema no es desconocido, aunque no funciona de la misma forma que en

Suráfrica, Brasil o India. Algunos visitantes internacionales que quieren tener una

experiencia auténtica o quieren conocer de primera mano la “realidad del país” piden ser

llevados a Ciudad Bolívar, en Bogotá; a Aguablanca, en Cali; o a las Comunas Populares, en

Medellín. Y también están los visitantes nacionales o internacionales con intereses

particulares que los llevan a visitar estas zonas, entre ellos urbanistas y administradores

urbanos que quieren ver cómo funcionan ciertos temas en los barrios populares. (p.86)

El autor concreta que el turismo de los barrios populares es ínfimo y su contribución a

una estrategia de place branding es inexistente ya que las áreas populares normalmente son

ocultadas por q son pobres, “feas”, y representan lo opuesto de lo que una ciudad desea mostrar,

“la cara bonita”, es decir “riqueza, desarrollo y belleza. Pero que “dentro de este panorama,

resulta interesante explorar la idea de registrar un lugar como marca”.

Existen algunos casos de place branding que decidieron cambiar de manera positiva un

lugar y mediante estrategias adecuadas potenciar una zona que antes era invisible, es el caso de

la marca Artlantic de Atlantic City en Estados Unidos donde reinterpretan una zona baldía con

arte local para el disfrute de visitantes y residentes, (ver figura 2). O el poderoso proyecto en

Bologna, Italia, donde las tres calles comerciales se potencian por una marca que referencia el

tejido humano para desarrollar actividades comerciales, empresariales, culturales y recreativas,

(ver figura 3).

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Figura 2: Antes y después de Artlantic. Tomado de: www.fungcolaboratives.org (2013)

Figura 3: TDays – Di Nuovo in Centro. Tomado de: www.summa.es (S.F)

5.1.3. Arquitectura de marca

La arquitectura de marca según señala Keller (2008) es la estrategia que indica los

nombres, logotipos, símbolos, etc., que pueden ser aplicables a un producto nuevo o existente. La

arquitectura de marca se refiere al orden que se utiliza para estructurar de forma clara y

18

permanente las relaciones de la marca de una organización con sus sub-marcas, y a su

posicionamiento, por cuanto, el crecimiento de una empresa supone la construcción de un

portafolio de las diferente marcas y el tipo de relación que se quiere mantener entre ellas;

teniendo en cuenta el desarrollo de nuevos productos o servicios y la evolución de las mismas

para la maximización de sus beneficios, de tal forma que su evolución sea sostenible en el

tiempo y esté acorde con el modelo de negocio y que así mismo sirva de apoyo para su imagen

en cuanto a qué productos o servicios ofrecen, qué representan y quiénes son.

Para Govers et al. (2016) la arquitectura de marca “…consiste en asignar el tipo de

relación que van a tener entre sí las distintas marcas de la compañía y qué papel va a jugar cada

una de ellas en el modelo de negocio de la organización”, una buena elección de la arquitectura

de marca debe tener las siguientes características: ser fluida, manejar positivamente las

emociones que la marca produce, preservar el valor de la marca, mantener el equilibrio de las

características de la marca en cuanto a flexibilidad, economía, estética, precisión y emoción.

Es por ello que se presentan tres modelos de arquitectura que según González (2015)

creador de Think &Sell una empresa consultora orientada a la generación de oportunidades que

aumenten el valor de las marcas y el retorno de la inversión ROI a través de una mejor

experiencia de cliente, define las categorías de marca: Corporativa o monolítica, de respaldo y

marquista.

Corporativa o monolítica llamada también marca paraguas, o master Brand. La

corporación es una marca única, visible, posicionada y de fácil control; dirigida a todos los

auditorios con claridad y que por estas características facilita el lanzamiento de nuevos

productos, por lo que también cualquier dificultad que surja en la organización se hace más

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notoria. Muy utilizada en Japón y Corea donde la marca representa diversas actividades que no

necesariamente se relacionan.

En la categoría de respaldo la organización es dueña de diferentes marcas ya sea

obtenidas por fusiones o adquisiciones mediante compra de otras compañías, lo que la hace

poseedora de diferentes nombres e identidades y está direccionada hacia clientes que desarrollan

actividades en sectores como el ejército, la política, las finanzas, periodistas, es decir, diversidad

de clientes, diversidad de países, variedad de productos y servicios.

Y por último en la categoría marquista la organización elige y desarrolla una marca

dirigida a un determinado cliente, para un determinado lugar y periodo, con unas características

específicas de valor.

5.1.4. Métodos de creación de branding

5.1.4.1. Método de Simon Anholt del Reino Unido

Anholt (s.f.) autor que colabora con diferentes países en el desarrollo de estrategias

políticas, económicas y culturales para el mejoramiento de una participación más productiva con

el mundo, asegura que los países deben construir una mejor imagen que mostrar al exterior para

lo cual, recomienda la utilización de seis canales básicos y se visualizan en el hexágono de la

identidad competitiva (ver figura 4).

20

Figura 4: Hexágono Identidad Competitiva de Simón Anholt.

Tomado de: Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – IV CILCS – Universidad de La

Laguna, diciembre 2012. (Alameda & Fernandez, 2012) (pág. 9) figura creada por Simón Anholt 2010.

1) El turismo como actividad más relevante para crear una marca país, marca ciudad

o marca región, debido a la experiencia personal que se lleva el visitante ya sea

por turismo o por negocios.

2) Las marcas por cuanto al dar a conocer los productos o servicios que ofrece el

país con suficiente claridad de origen, estos se comportan como embajadores de

tal país.

3) La política (exterior e interior) y la diplomacia de cada país y su relación con los

medios de comunicación para darse a conocer al mundo exterior.

4) El contenido de la decisiones de cada país o región en cuanto a la inversión

extranjera, así como el personal capacitado extranjero, que quiere atraer.

5) La cultura y sus políticas de intercambio al utilizarlas como producto o servicio

de exportación.

6) Y los habitantes del país: líderes, deportistas, medios de comunicación, etc.

De acuerdo con estos indicadores, lo que el investigador inglés quiere resaltar es el hecho

de la importancia de definir inicialmente una idea clara de cómo se quiere dar conocer la

identidad y afianzar la buena reputación de un país, una ciudad o una región, involucrando

decididamente estas seis acciones que conforman el hexágono, para de esta forma beneficiar

claramente a todos los sectores y a las relaciones internacionales; como resultado de una buena

gestión de elección de una marca país que proporcionan una identidad competitiva.

Y aclara que “Esas iniciativas deben ser ejecutadas impecablemente, con los más altos

estándares internacionales, y es ahí donde los países tienen que hacer sus más grandes

21

inversiones, porque no hay nada peor (desprestigio) para una imagen de marca país que buenas

ideas mal ejecutadas”.

Define Ortega H. (2014) que una parte importante del branding de un lugar es la elección

del logotipo, a partir del cual se cimienta la identidad visual y es clave para enviar un mensaje

claro a las personas, que incluya los diferentes públicos de una región o ciudad señalando así que

existen cuatro grupos: ciudadanos (locales o inmigrantes), turistas, inversionistas y talento

humano (estudiantes o investigadores).

5.1.4.2. Método de la Lic. Rosemarie Vázquez Liévano del Salvador

El método utilizado por la licenciada Vázquez se plasmó a través de su formación

universitaria; al ser la directora en la Escuela de Artes Aplicadas “Carlos Alberto Imery” por

varios años, impulso a esta a nivel internacional. Y aplico una metodología que responde a un

sistema lógico basado en un estudio objetivo, completo y profundo a través de una matriz, para

ser decantado sistemáticamente en un análisis con el fin de obtener soluciones que respondan al

proyecto en el que se está trabajando en cuanto a identidad institucional. (Rosa 2010).

A continuación se muestran los pasos del método utilizado por la licenciada Vázquez:

Investigación – visión actual: se realiza una investigación exhaustiva y documental y de

campo a través de bibliografía, documentos, internet, entrevistas, visitas, encuestas,

cuestionarios, observación, percepción interna y externa, etc. con el fin de consolidar la

información, llamada también “visión actual”

Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas FODA: herramienta para saber de

manera pertinente la situación presente de la organización, permitiendo conseguir un diagnostico

que permita tomar decisiones acorde a los objetivos formulados. Las fortalezas y debilidades son

22

internas y se actúa en ellas de manera puntual, mientas que las oportunidades y amenazas son

externas y difíciles de modificar.

Análisis Crítico: con el uso de la FODA se generan estrategias puntuales así: FO

(fortalezas con oportunidades), DO (debilidades ante oportunidades), FA (fortalezas para

enfrentar amenazas) y DA (debilidades resistir las amenazas). En este análisis se sostiene que no

hay nada que la empresa no pueda controlar con estrategias tanto internas como externas.

Puntos Fuertes: generar estrategias alternas viables sin necesidad de decidir cuál puede

ser la mejor con el fin de discernir el alcance, la viabilidad y la prioridad estratégica.

Consideraciones: antes de iniciar la intervención se debe sugerir a la institución que debe ser

cambiado, modificado o instalado para la construcción y puesta en marcha de la imagen

institucional.

Establecimiento de Misión y Visión: Para ello se debe realizar una planeación estratégica

en la organización considerando el enfoque global de ella, involucrando a todos los miembros

que la componen los cuales deben adquirir un compromiso y motivados para cumplir los

objetivos. Como primer paso esta la definición de la filosofía empresarial, seguidamente declarar

la visión, la misión y los valores respondiéndose ¿qué quieren ser?, y ¿cuál es la naturaleza de la

razón de ser?

Propuesta: cuando se halla revisado el FODA y teniendo clara la estrategia se espera a

que la organización actué y mejore procesos internos, productos y sistemas, entre otros.

Seguidamente se realiza una propuesta externa que dará respuesta al proyecto de imagen

institucional que logrará llegar de manera correcta al público objetivo, incluyendo de esta

manera: imagen institucional, identidad gráfica, propuesta de piezas de comunicación, y todo

23

ello en el manual de imagen; hay que tener en cuenta que este desarrollo debe tener fases y

tiempos establecidos.

5.1.4.3. Método de Norberto Chaves de Argentina.

Norberto Chaves asesor y empresario, socio y creador de I+C Consultores y creador de

página de contenidos Foroalfa. Chaves (2015) en su libro La Imagen Corporativa propone una

metodología de identidad institucional, llamada por el Metodología de la Programación. Chaves

divide la metodología en 3 momentos (detección de la necesidad, programación de la

intervención y desarrollo y aplicación) así:

Detección de la necesidad de una intervención de imagen y comunicación: Es la gestión

interna de la compañía frente a la necesidad de una imagen, en esta debe existir un

autodiagnóstico desde las áreas de relaciones publicas, marketing, imagen y comunicación,

publicidad, etc.

Programación de la intervención: asesoramiento en identidad institucional por medio de

agencias o empresas de comunicación.

Desarrollo y aplicación de programas de intervención: allí se da la solución por parte de

los agentes de la intervención diseñadores gráficos, agencias de publicidad, diseñadores de

interiores, arquitectos, asesores en relaciones publicas, gabinetes de capacitación de personal,

etc.

Para este proceso de creación el autor propone unas etapas y fases y las divide en dos

grandes momentos: etapa analítica y etapa normativa y cada una de ellas se compone por varias

fases, y pueden ser medidas en tiempo. (Ver figura 5).

24

Figura 5: Etapas y fases de la metodología de Norberto Chaves. Tomado de: libro “La Imagen Corporativa” Chaves

(2015).

Para entender mejor esta gráfica y el proceso adecuado entre etapas y fases seguidamente

se explicara cada una de ellas:

Etapa analítica: Es aquella que se centra en el conocimiento de la institución al margen de

la intervención Esta se subdivide en 4 fases: investigación; identificación; sistematización;

diagnostico; política de imagen y comunicación.

• Fase investigación: Se debe obtener toda la información actual de la compañía como por

ejemplo la realidad institucional, la identidad institucional, la comunicación institucional,

y la imagen institucional. De este resultado se deberá obtener a través de distintos

métodos de investigación desde lo apreciativo hasta encuestas de opinión.

• Fase identificación: en esta fase debe dar cuenta de la identidad y la imagen de la

institución, por supuesto por separado, con el fin de dar carácter al discurso de la

compañía.

25

• Fase sistematización: revisión del modelo o proyecto institucional, su forma operativa y

proceso comunicacional, organigrama, sistema de medios, etc., con el fin de dar el estilo

de trabajo tanto interna como externa.

• Fase diagnóstico: cruce de información de las anteriores fases, teniendo tres niveles,

primero el diagnostico general de la institución, segundo el diagnostico particular que se

basa en el área comunicacional en cada uno de sus sistemas internos, y por último el

diagnostico final donde se articulan los anteriores para determinar una política de imagen

y comunicación óptima.

• Fase política de imagen y comunicación: los instrumentos analizados anteriormente

permitirán generar una política de imagen y comunicación que tienen dos direcciones

filosóficas y de criterios de gestión, la primera es la ideología comunicacional en el

ámbito de los contenidos y la segunda la gestión de imagen y comunicación en el ámbito

de los medios.

Finalizando estas cinco fases se genera la etapa normativa, en esta etapa existirá una

intervención con el fin de encontrar solución, en esta etapa se encuentra las fases siguientes:

Formulación de la estrategia general de la intervención, diseño de la intervención general y

elaboración de programas particulares.

• Fase formulación de la estrategia general de la intervención: Ya que se cuenta con toda

información y el análisis se definirán los criterios en los que se va a intervenir, cabe

aclarar que no son únicamente en el aspecto comunicacional.

• Fase de diseño de la intervención general: Elaboración de un plan que articule, en

primera instancia las áreas en que se divide la acción técnica, segundo la caracterización

de cada área programática en modalidades de gestión, alcances, normativos y prioridades,

26

y tercero la prescripción de las líneas de gestión técnica de las intervenciones en

programas de trabajo, criterio de gestión externa, mecanismos, etc.

• Fase de elaboración de programas particulares: aquí se definen los programas para actuar

técnicamente en cada uno de los campos y se concluye las fases anteriores. Es una fase

multidisciplinaria de supervisión y coordinación del trabajo con profesionales del diseño

gráfico, diseño de interiores, diseño industrial, relaciones públicas, sicología, etc.

5.1.4.4. Método de Alina Wheeler de Estados Unidos

La especialista en identidad corporativa Alina Wheeler, diseñadora y consultora y

conferencista en su libro Designing Brand Identity, en español Diseñando Identidad de Marca,

propone una metodología en 5 pasos convirtiéndose en una de las más actualizadas para la

creación de identidad desde el punto de vista de branding. Wheeler (2013) presenta lo que ella

llama “un proceso universal de creación de identidad de marca” requiriendo de esta manera la

combinación de unas fases específicas para su desarrollo como lo son: Investigación dirigida;

definición de estrategia; creación de identidad; creación de puntos de contacto; y administrar

activos. Así:

• Fase investigación dirigida: clarificar la visión, estrategias, metas y valores, dando el

paso a la investigación de las necesidades de la institución con el fin de auditar el

marketing, competitividad, tecnología, legalidad y lenguaje, seguidamente hacer

entrevistas a personas clave en la parte directiva evaluando las marcas existentes y la

arquitectura de marca, por ultimo presentar un análisis de esta investigación.

• Fase definición de estrategia: síntesis de la información definiendo la estrategia de marca,

para desarrollar una plataforma de posicionamiento y construir los atributos de marca, de

allí se genera un brief para alcanzar acuerdos con el fin de finalizar un brief creativo.

27

• Fase creación de identidad: con el fin de la creación de identidad se da un lluvia de ideas

para diseñar la identidad de la institución que conlleva una arquitectura de marca solida

presentando así una estrategia visual.

• Fase creación de puntos de contacto: dar fin a al diseño de identidad desarrollando un

look and fell o aspecto del diseño, seguidamente se piensa en la protección de la marca.

• Fase administrar activos: En esta última etapa se debe construir una sinergia alrededor de

la marca que conlleva al lanzamiento de esta, propone que se haga al interior de la

organización y luego al exterior y allí se dan los lineamientos y estándares pertinentes.

5.2. El territorio – quebradas Las Delicias – delimitación UPZ 90 Pardo Rubio.

La importancia del territorio como elemento clave en el desarrollo de una ciudad es sin

lugar a dudas la el interés principal de este trabajo según Martin J. (2008) en su libro

Contribuciones para una Antropología del Diseño sostiene que:

En la geografía de lo interdisciplinario los sitios de interés surgen en cualquier lugar del mapa y

pueden conectar áreas hasta entonces no exploradas. Pueden sorprendernos con nuevas relaciones

donde aparentemente no las había; con nuevas vinculaciones que plantean descripciones y

soluciones distintas de las que estábamos habituados. Los cambios no están en una sola

disciplina; no vienen solamente de una parcela del conocimiento. (p. 131)

Sabaté B. (2005) afirma que en los cerros orientales de la ciudad de Bogotá existen

cuencas hídricas llamadas quebradas, denominadas como el paso estrecho y abrupto entre

montañas y/o un arroyo o riachuelo que corre por una zona montañosa encajonado entre valles.

Las Delicias es una de las 12 quebradas que tiene nuestra ciudad, y está localizada en la parte

alta de la localidad de chapinero. Antes de entrar en el marco institucional y de proyectos es

importante definir su historia, su localización (barrios) ¿qué es la quebrada?, ¿a qué se llama

28

Quebrada las delicias?, para así definir la estructura física de un paisaje y delimitar en un ámbito

global en el que estén contenidos los recursos que se quieren preservar, reinterpretar y valorizar.

Es por ello que es pertinente para este documento identificar la historia del territorio, los

barrios que la conforman y como el Proyecto Inter-facultades de la universidad Santo Tomas

toma partido en la creación de marca territorio en torno a la quebrada Las Delicias para una

economía solidaria en la comunidad.

Contaba el profesor Thomas van der Hammen que desde hace aproximadamente 2.5

millones de años los ríos y quebradas que nacen en los Cerros Orientales de Bogot á́ , han

alimentado la planicie que hoy constituye la gran Sabana de Bogot á́ y el rio que lleva el

mismo nombre. Cuando los primeros asentamientos humanos ocuparon la Sabana, estos

afluentes generaron innumerables servicios, por un lado suministraron agua para el consumo

y por el otro proveyeron frutos y animales de caza y pesca. Néstor García Buitrago

Secretario Distrital de Ambiente. Citado por (Bejarano, 2014)

Ortega H. (2014) en su libro Apuntes para la Historia de Chapinero dice que en la época

colonial la propiedad del territorio que hoy ocupa la localidad de Chapinero se conocían como

Hacienda Chapinero y asegura que “cuando el capitán Juan Muñoz Collantes le solicitó al

cabildo de Santafé la merced de un pedazo de tierra para puercos y vacas en el camino a Tunja”.

A finales de la época colonial los predios del sector y los “páramos de chapinero” ubicados en la

“Hacienda Chapinero” de propiedad de los Dominicos, pasaron a José Antonio Sánchez en 1807.

En 1850 ya existían los barrios San Luis y San Cristóbal, cuyos herederos los dividieron en tres

predios y comenzando el proceso de parcelación en el predio Rosales Camargo, Barrocolorado y

Paraíso Cataluña.

En 1885 el predio Barrocolorado se divide entre Las Delicias y Barrocolorado que

comprendía desde la calle 53 hasta la calle 72; y en 1910 Las Delicias pasa a ser el Bosque

29

Calderón Tejada por el nombre del dueño de los terrenos, Julio Calderón Barriga; iniciando la

urbanización con la venta de terrenos en 1930.

Bejarano (2014) cuenta en el documento Proyecto Recuperación Integral de las

Quebradas de Chapinero, que en el año 1913 la distribución del Barrio Chapinero en Bogotá lo

formaban básicamente: la Iglesia de Lourdes, las vías de comunicación con la parte central de

Bogotá, el Cerro del Cable, la quebrada Las Delicias y la quebrada La Vieja, sectores que se

utilizaban para explotación de materiales de construcción; la quebrada Las Delicias proveía de

agua a los habitantes junto con la quebrada La Vieja y además era el eje estructurante que

contribuía al desarrollo del sector de oriente a occidente y el límite de la frontera de este sector

por el norte.

En un mapa cartográfico del año 1923 se observa que la quebrada las delicias desarrolla

en su parte oriental un camino desde la carrera séptima con calle 54 hacia el oriente, atraviesa la

quebrada hacia el norte en dirección al Alto de la Cruz, y de allí hacia el occidente por el

denominado ¨camino carretero¨ que era un camino donde se asentaban zonas de cantera del

sector. A partir de 1938 se aumentan esta clase de caminos y se comienza la construcción de

vivienda a lo largo de los mismos, factor que se produce también por el aumento de las canteras

en el sector.

El análisis histórico ambiental de las cuencas hidrográficas de Chapinero se contempla a

partir de las evoluciones de los lugares influidos por las cuencas, ya que ambientalmente las

cuencas hidrográficas de la localidad de Chapinero estuvieron siempre asociadas con este

proceso de construcción de vivienda y aprovechamiento de recursos hídricos y ambientales por

cuanto, y como lo anotamos anteriormente, se constituía en área de aprovisionamiento de agua

para el consumo humano, debido a que el servicio de acueducto no llegaba a estas zonas con

30

facilidad y las comunidades especialmente las mujeres, utilizaban igualmente la quebrada para

lavar ropa en lavaderos comunales construidos que captaban agua de esta corriente. En cuanto al

estudio hídrico:

La quebrada de Las Delicias cuenta con una de las cuencas hidrográficas más extensas del

conjunto de arroyos y quebradas que tributan al río Salitre desde la Localidad de Chapinero. Su

extensión abarca tanto los flancos norte, nororiental y oriental del Cerro del Cable como la

vertiente occidental del cerro de la Cruz. Las Delicias drena este último cerro (y el que se ubica

frente al mismo) hasta la divisoria de aguas que la separa con la cuenca de la quebrada La Vieja,

localizada al norte de la misma. Esta zona, a comienzos siglo XIX, hizo parte de los denominados

páramos “El Chapinero” los cuales constituían un terreno de poco valor anexo a la Hacienda

Chapinero. Bejarano (2014, p. 111)

Hacia 1944, anota que “el paisaje de esta zona se caracterizaba por ser uno de los que

presentaba mayor atractivo escénico en los cerros de la ciudad”, y propone la instauración de un

“Gran bosque oriental de Bogotá” recomendando que se adquiera, en el menor tiempo posible, la

“pintoresca hoya de la quebrada de Las Delicias” al oriente del Bosque Calderón Tejada, que

constituye el paraje de mayor belleza natural de los que limitan a la ciudad por el oriente”

Es importante resaltar que a comienzos del siglo XX se iniciaron procesos de

arborización en esta cuenca, tanto para explotación forestal como de reforestación (campañas

entre 1905 y 1920), la reforestación la realiza en esta época (1945) la Empresa de Acueducto de

la ciudad, proceso que desarrolla en sus predios (4.500 hectáreas) en esta cuenca hidrográfica (en

los Ríos San Francisco, Arzobispo, San Cristóbal y quebradas La vieja y Las Delicias)

La localidad de Chapinero está formada por cinco UPZ, dentro de las cuales se encuentra

la UPZ 90 Pardo Rubio, ubicada sobre la estribación occidental de los cerros orientales,

influenciada por la Reserva Forestal Nacional Cerros Orientales marcando un borde entre el área

31

rural y la ciudad. Según el Decreto 614 de 2006 (Diciembre 29) por el cual se reglamenta la

Unidad de Planeamiento Zonal UPZ 90 Pardo Rubio, ubicada en la localidad de Chapinero

define que: esta área rural es de 2.664 hectáreas y considerada de protección y reserva ecológica,

donde no se puede construir ni urbanizar. Dentro de este territorio existen 12 quebradas que

constituyen una gran riqueza hídrica para el Distrito Capital. En este componente se encuentra el

corredor ecológico de ronda de esta UPZ 90 Pardo Rubio (ronda de ríos y humedales) y lo

conforman las micro-cuencas de la quebrada Las Delicias y la quebrada La Vieja, que se

constituyen en el potencial de esta zona y que son incluidas en el Plan de Ordenamiento

Territorial POT como zonas de recuperación y protección, para que permanezcan conformando

el paisaje rural de la UPZ.

La UPZ 90 Pardo Rubio posee una organización básica a partir de su estructura ecológica

conformada por el Parque Gustavo Uribe Botero y las quebradas Las Delicias y La Vieja que

forma parte del sistema de espacio público reconocido como de preservación ambiental de la

UPZ. Se constituye en un sector ubicado estratégicamente limítrofe de sur a norte con la carrera

7ma. o Avenida Alberto Lleras Camargo y con la Avenida Circunvalar o Avenida de los Cerros;

su carácter es eminentemente residencial y cuenta igualmente con centros educativos, de salud y

un gran desarrollo de tipo comercial en la Carrera 7ma., lo cual le da mayor facilidad de

interrelación potencialmente con actividades comerciales prósperas con sectores como el Centro

Internacional, la calle 72 y la calle 100 cuyos desarrollos financieros, comerciales y

empresariales son influyentes.

Bejarano (2014) declara que la quebrada Las Delicias fue una de las más contaminadas

de Bogotá por el vertimiento de desechos, basuras y químicos. Su recuperación la convierte

actualmente en una de las más ricas fuentes hídricas de Bogotá, donde los habitantes de los

32

barrios que conforman su perímetro urbano se han involucrado para mantenerla como un

ecosistema que cuenta con senderos ecológicos, vigías encargados de su cuidado y miradores

para los caminantes ecológicos. En el lugar se encuentran diversas especies de fauna y flora

como el pitajo de vientre amarillo, la rana de cristal, y la begonia.

En el documento del Proyecto De Recuperación Integral de las Quebradas de Chapinero

generado por la alcaldía de Gustavo Petro, atreves de su plan de acción, y en específico uno de

sus seis ejes principales “un territorio que enfrenta el cambio climático y se ordena alrededor del

agua” y la institución Conservación Internacional para Colombia hace mención de la zona

quebradas de la localidad de Chapinero anteriormente.

Hoy en día por la preocupación de la quebrada los barrios Juan XXIII, Bosque Calderón,

nueva granada y Los Olivos bajo el apoyo de sus líderes comunitarios y entidades públicas y

privadas unen esfuerzos para la creación de una marca territorial enfocada en una economía

solidaria.

5.2.1. Los barrios

La aparición de Chapinero como barrio trajo consigo el desarrollo de esta zona:

viviendas, trasporte y servicios públicos y religión para sus nuevos habitantes fue lo que empezó

incorporarse y tras la consolidación como barrio residencial dinamizo de manera expansiva el

crecimiento del mismo. Es por ello que es importante definir barrios como Juan XXIII, Bosque

Calderón, Nueva Granada y Los Olivos que definen el territorio y su trasformación a la

conservación y el desarrollo de la quebrada.

5.2.1.1. Barrio Juan XXIII

Ubicado en la localidad de Chapinero (UPZ 90 Pardo Rubio) en zona de reserva forestal

sobre la falda de los cerros orientales. Limita por el sur con la calle 65, por el norte con la calle

33

66 y el barrio Rosales, por el noroccidente con la calle 66, por el oriente con la carrera 1ra. y el

Colegio Rosario Santo Domingo, por el occidente con la carrera 1ra. este, por el sur con el

barrio Los Olivos y por el sur – occidente con el Colegio Nueva Granada (ver figura 6). Su

origen u ocupación es de invasión ilegal y su desarrollo se afianza dependiendo de los ingresos

de sus habitantes lo que les permite efectuar progresos en su entorno. (Ver figura 7).

Figura 6: Posición geográfica del barrio Juan XXIII. Tomado de Google Maps

https://www.google.com.co/maps/search/juan+XXIII+Chapinero,+Bogot%C3%A1/@4.6655083,-

74.0655236,17z/data=!3m1!4b1

Figura 7: Vista del barrio Juan XXIII. Tomado de: http://www.bogotalab.com/albums/tatiana_plazas/Juan23/

34

5.2.1.2. Barrio Bosque Calderón

Es un barrio de aproximadamente 206.682,67metros cuadrados en cinco cuadras de

extensión, ubicado al norte de la localidad de Pardo Rubio. Limita por el oriente con la zona de

reserva de los cerros orientales, por el occidente con la Avenida Circunvalar y torres de estrato

seis, por el norte con el Colegio Nueva Granada y el Colegio Manuela Beltrán, y por el sur con el

Politécnico Gran Colombiano.

Se caracteriza por su situación de vulnerabilidad por amenaza de deslizamientos en el

sector y porque inicialmente fue una zona de invasión de habitantes provenientes del

Departamento de Boyacá que tenían como oficio la explotación de minas de carbón en el sector

(ver figura 8), y sigue siendo un sector subnormal vecino de barrios de estrato alto (Rosales y

Emaús).

Figura 8: posición geográfica del barrio Bosque Calderón. Tomado de Google Maps

https://www.google.com.co/maps/place/Bosque+Calderon+Tejada,+Bogot%C3%A1/@4.6407634,74.0554981,17z/

data=!3m1!4b1!4m5!3m4!1s0x8e3f9a1603015a25:0xd77984b4fd6914b!8m2!3d4.6406135!4d-74.0527782

35

5.2.1.3. Barrio Nueva Granada

Ubicado al sur de la localidad de Chapinero (UPZ 90 Pardo Rubio). Limita por el norte

con la Carrera 7ma. , la UPZ 97 Chico-Lago y el Parque zonal Gustavo Uribe Botero, por el

oriente con el Parque zonal Gustavo Uribe Botero, por el sur con el barrio Las Acacias, por el

sur-oriente con el barrio Juan XXIII y por el occidente con el Club de Suboficiales de la FAC.

(ver figura 9)

Figura 9: posición geográfica del barrio Nueva Granada. Tomado de Google Maps

https://www.google.com.co/maps/place/Nueva+Granada,+Bogot%C3%A1/@4.6484632,-

74.059809,17z/data=!3m1!4b1!4m5!3m4!1s0x8e3f9a40e6b96003:0xde0460ffc7ab0eab!8m2!3d4.6494417!4d-

74.0571842

5.2.1.4. Barrio Los Olivos

Es un barrio con una extensión de 240,45 (área urbanizada 205,34 hectáreas, y área sin

urbanizar 35,11 hectáreas), de origen informal que se encuentra situado en la carrera 1ra. y las

calles 61 y 62 en el lado oriental de la localidad de Chapinero (UPZ 90 Pardo Rubio). Limita

por el norte con la calle 69, la carrera 4, la calle 70, la Transversal 1° Este, la Avenida

Circunvalar y la Calle 71, por el sur con el costado sur del Barrio El Paraíso, la Avenida de los

36

Cerros y la Calle 45, por el oriente con el perímetro urbano y por el Occidente con la carrera

7ma. o Avenida Alberto Lleras Camargo.

El barrio fue legalizado por el Distrito en el año de 1996 ya que su origen de invasión

tuvo una duración de unos 50 años; su ubicación dentro de sectores de estratos altos (Rosales) de

Chapinero Alto le da un carácter interesante para constructores que han logrado comprar a sus

habitantes para proyectar edificaciones de estrato 6, por lo cual tan solo quedan 25 propietarios

originales (ver figura 10).

Figura 10: Posición geográfica del barrio Los Olivos. Tomado de Google Maps

https://www.google.com.co/maps/place/Los+OLIVOS/@4.6441197,74.0559696,17z/data=!3m1!4b

1!4m5!3m4!1s0x8e3f9a3fd6966c1b:0xb9c930cfdb5f2469!8m2!3d4.6441197!4d-74.0537809

37

Figura 11: Vista del barrio Los Olivos, Chapinero, hacia los cerros orientales, Tomado el 22 de

junio del 2014. Rodrigo Sepúlveda / El Tiempo de: http://www.eltiempo.com/bogota/barrio-los-

olivos/15990266

5.3. Economía Solidaria

Según Castaño T. y González G. (2011) en su libro “Ideas Económicas Mínimas define

que “la economía es una ciencia social” que se refiere a “la actividad humana, dirigida a

satisfacer necesidades cuando los recursos son escasos y tratando de realizar la ley del mínimo

medio, en virtud de la cual se busca obtener el mayor rendimiento con el menor esfuerzo.” Y

por ende la solidaridad representa a la rentabilidad social que desarrolla la empresa y que

contribuye a mejorar la calidad de vida y bienestar de cualquier población objetivo, por cuanto

incluye aspectos tales como responsabilidad social, impulso de los valores en la sociedad,

acciones que apoyan a los ciudadanos y a la democracia. Es por ello que juntar estos dos

términos es la manera de articular el proyecto de una economía solidaria, término que será

desglosado a continuación.

Existen diferentes definiciones de Economía Solidaria y que han sido controversiales,

dentro de las cuales se encuentran los conceptos de Singer (2005), Mance (2006), Razeto (2006),

Coraggio (2005) y Arruda (2005) quienes con sus deliberaciones cuestionan la lógica capitalista.

38

A continuación se exponen resumidamente los conceptos de este conjunto de autores para

comprensión de esta visión y su práctica dentro del conocimiento económico:

Singer (2005) la considera como una estrategia alternativa para que se pueda ingresar a la

producción de una manera individual o colectiva (cooperativa) sin recurrir a un empleo, por

cuanto cambia la manera de organizar la producción cuando se produce un cambio igualmente en

las relaciones de trabajo (relación trabajador-medios de producción) al considerar al trabajador

como propietario de estos medios de producción, relación que maximiza la cantidad y calidad del

trabajo. Para Singer también el concepto de solidaridad se diferencia del individualismo

competitivo, en la forma en que las organizaciones (productores, consumidores, ahorradores,

etc.), establecen dentro de sus miembros la práctica de la autogestión y dirigen su actividad

solidaria a la población trabajadora más desfavorecida.

Mance (2006) en su trabajo de Redes de Colaboración Solidaria destaca que el trabajo y

consumo compartidos, genera más puestos de trabajo mediante la colaboración solidaria que gira

entorno a la corresponsabilidad de la sociedad, del buen vivir entre todos los individuos que

componen esta sociedad ejerciendo la libertad personal y pública, que es el ejercicio humano de

la libertad.

Por su parte Razeto (2006) afirma que al cambiar la solidaridad en una fuerza económica,

factor “C” o energía social; se combinan fuerzas tales como la conciencia, la voluntad y

sentimientos orientados hacia un determinado objetivo, que se traduce en una colaboración de

solidaridad especial para producir, distribuir y consumir en un modelo diferente de organización

empresarial.

Coraggio (2005) parte del concepto de Unidad Doméstica UD como la base elemental de

organización micro socio-económica del trabajo a partir de la cual se conforman los diferentes

39

grupos de asociaciones y comunidades establecidas para mejorar las condiciones de vida de sus

miembros, teniendo gran relevancia la economía del trabajo frente a la economía del capital.

Para Ortíz (2002) La economía solidaria ha creado una forma nueva de movimiento

popular y solidario basado en el apoyo mutuo, la cooperación, las diferentes maneras de

compartir conocimiento, mercados y tecnología; igualmente al extender este factor solidario y al

lograr generar procesos de desarrollo económico local, se satisfacen las necesidades básicas.

Arruda (2005) La asume como socio-economía solidaria que trabaja aprovechando

relaciones solidarias mediante redes horizontales y verticales de producción de bienes y

servicios, con una propiedad que tiene como valor central el trabajo humano y la colaboración

solidaria que utiliza la autogestión en un mercado no competitivo, desarrollado en un estado

democratizado que lo representa.

En conclusión reunir los conceptos de economía y solidaridad a luz del proceso

intelectual coinciden en aspectos de valores, si se incorpora la solidaridad en la teoría y la

práctica económica. Se inicia con el ciclo económico de la producción y distribución de bienes y

servicios y cuando se culmina el ciclo (la economía termina su trabajo específico) es el momento

de involucrar a la solidaridad para compartir los resultados de la actividad económica

(productos, recursos, bienes y servicios) con los que fueron excluidos en ésta, con los más

desfavorecidos.

Sin embargo, el proceso de la actividad económica junto con sus estructuras se involucra

dentro de la actividad solidaria solamente cuando se produce, distribuye, consume, acumula y

desarrolla con solidaridad en todo el ciclo económico. En este punto aparece una nueva forma de

hacer economía solidaria de diferentes modos y en diferentes sectores (empresas, sector público,

política, consumo, gasto público y privado, entre otros)

40

Surge entonces la necesidad de reunir la solidaridad en la teoría y en la práctica de la

economía para que actúe en todos los niveles de la economía desde el inicio del ciclo económico

“de esta manera distingue dos componentes que aparecen en la perspectiva de la economía

solidaria: un proceso de solidarización progresiva y creciente de la economía global, y un

proceso de construcción y desarrollo paulatino de un sector especial de economía de

solidaridad”. (Razeto, 1999. p. 323)

La economía solidaria esencialmente tiene un carácter social de autogestión o

emprendimiento dentro de una organización o conjunto de organizaciones, que desarrollan

actividades económicas sustentables determinadas y que tienen relación con la producción,

financiamiento, comercio, consumo que afecta especialmente lo local.

5.4. Proyecto Inter-facultades USTA

La Universidad Santo Tomás desarrolla la triada proyección social, extensión de cátedra

e investigación y es allí donde se hacen procesos y proyectos en territorio, para desarrollo

comunitario. Se establecen redes y relaciones para trabajar in situ.

El proyecto Inter-facultades lo conforman Daniela Mejía Naranjo, Profesora de la

Facultad de Comunicación Social de la Universidad Santo Tomás. Luis Guillermo López

Rodríguez, Profesor de la Facultad de Sociología de la Universidad Santo Tomás. Y Edgar

Ricardo Sánchez Beltrán, alumno de la Facultad de Diseño Gráfico de la Universidad Santo

Tomás.

El proyecto es un trabajo liderado por la División de Ciencias Sociales USTA, donde

están la Facultad de Sociología, de Comunicación Social y Diseño Gráfico y se trata de la

implementación de una economía solidaria barrial, con perspectiva de proyección territorial

41

ambiental, en consideración a que la quebrada Las Delicias que eses una reserva eco-sistémica

importante y que además tiene problemas de contaminación.

La idea del proyecto la inició el profesor Luis Guillermo López Rodríguez y la profesora

Daniela Mejía Naranjo a inicios del año 2016 y se dio la articulación con la Facultad de Diseño

Gráfico a través del presente proyecto de grado.

La modalidad que se trata es la opción de grado que se está realizando en este territorio y

es de los primeros trabajos de grado de la Facultad en este centro y en este territorio. Se

constituye en el primer trabajo de grado en el Centro de Proyección Social USTA que se tenga

evidencia con formato diligenciado. Cabe resaltar que la facultad de Filosofía realizo

anteriormente un trabajo pero no está documentado para su sustentación.

Esta es una opción de grado y hace parte del desarrollo comunitario, dentro de este

desarrollo comunitario están las modalidades de extensión, práctica profesional y proyecto de

grado. La idea general es que a través de una cadena solidaria barrial en la que los barrios

Bosque Calderón, Juan XXIII, Nueva Granada y Los Olivos, asocien la producción de sus bienes

y servicios y se establezcan cadenas de cooperación cívica en el modelo de ventajas mutuas para

la protección territorial eco-sistémica, y en esa medida, que encuentren un espacio para debatir y

resolver de manera pacífica los conflictos territoriales, que no solo asocian lo ambiental sino

también el fenómeno del desplazamiento urbano, la violencia juvenil, las pandillas. Es un inicio

para establecer la asociación de bienes y servicios para alentar una producción económica barrial

y una plataforma de asociación para el tema de resolución de conflictos territoriales por vías

pacíficas y cooperación.

6. Propuesta metodológica para la creación de la marca territorial Las Delicias

6.1. Aproximación a marca territorial Las Delicias

42

Para el proyecto se ha realizado una convocatoria con los líderes comunitarios y personas

que quieran asistir y dar su opinión, siendo el nexo entre la Universidad y los líderes quienes

desarrollan el proyecto (profesores y alumno). Las reuniones siempre se realizan con los líderes

y otras instituciones que han querido hacer parte del proyecto. Estas convocatorias son para que

los, líderes y el grupo del proyecto puedan escoger quien puede hacer parte del proyecto de

acuerdo con unos lineamientos de marca y lineamientos específicos de branding.

La línea que está resolviendo se trata de crear una sola marca territorial para los barrios,

que no existe en el sentido de la unión de los barrios antes mencionados, para formar una

economía solidaria que trabaje bajo la influencia del recurso hídrico. Una sola marca territorial

que una a la comunidad en las tres líneas que se comparten actualmente que se basan en lo

implementado por los líderes comunitarios como son: primera una línea gastronómica llamada

Harinas de Paz donde las mujeres cabeza de familia que viven en el sector se reúnen a elaborar

productos para vender y conseguir el sustento del día a día, pastelería en general.

Segunda una línea artística que es Manos a la Obra que en este momento no tiene líder

especifico, donde la persona que sabe un oficio realiza el taller voluntariamente a la comunidad

que aprende una labor específica para posteriormente poder trabajar en ese tema. Y la tercera

línea ambiental Huellas y Paisaje. En la segunda línea existe en el momento un artista urbano

que vive en la comunidad y junto con otros colegas son reconocidos como artistas del barrio.

En relación a lo que se quiere resolver es la articulación de las líneas, por ejemplo en la

de “harinas de paz” que puedan construir un empaque para sus productos y poderlos vender a los

turistas que visitan la quebrada, es allí donde se comienza a generar una economía solidaria para

la comunidad.

43

De acuerdo al desarrollo del proyecto Inter-facultades de la universidad Santo Tomás

existe la Marca Madre MM denominada así por sus habitantes y nombrada de común acuerdo

como Las Delicias esta MM es la identidad territorial que esta desde lo eco-sistémico en

protección a esa fuente hídrica. Esta MM busca esa unión y cooperación barrial en estas tres

líneas de acción ya mencionadas.

El proyecto cuenta con una alianza estratégica que es Conservación Internacional de

Colombia que hace presencia en el sector, es una red que se ocupa de la protección de los

espacios de reserva ambiental, y es la entidad más cercana al proyecto, se está en iniciando redes

para cooperación y acercamiento a la Alcaldía de Chapinero. También cuenta con la Casita Azul

como sede de reunión de estos liderazgos, el Centro de Proyección Social USTA y la Iglesia

Metodista. Existe una líder comunitaria que es Sofía López, líder de Huellas y Paisaje. Con ella

se gestó el proyecto y la relación con los demás líderes tanto del barrio como del frente de

acción.

6.1.1 Método a utilizar

¿Qué metodología utilizar para la creación de MM Las Delicias? En primer lugar para el

desarrollo el proyecto inter-facultades es importante precisar que el objetivo del equipo de

trabajo es contribuir al desarrollo sostenible del patrimonio natural y cultural en el territorio de la

quebrada Las Delicias conformado por los barrios Juan XXIII, Bosque Calderón, Nueva Granada

y Los Olivos apoyando procesos de re-significación cultural de los conflictos para la paz, el

emprendimiento social solidario, el “buen vivir” y la veeduría comunitaria sobre las políticas

ambientales en espacios urbano-rurales. Esta investigación versa sobre el enfoque

epistemológico emancipador socio-crítico con nexos con la Investigación Acción Participativa,

IAP, para el desarrollo de las tres líneas productivas anteriormente mencionadas.

44

Cuando se trata de metodología se incluyen procesos, técnicas e instrumentos que se

aplican a la investigación para examinar aspectos como son principalmente los objetivos del

problema (estado actual) a plantear, las estrategias y posteriormente las actividades así como los

medios que se utilizan para cumplir con los objetivos inicialmente propuestos, para llegar a la

solución o soluciones (estado deseado) del problema inicial de la investigación. La metodología

depende del área del conocimiento a investigar, el problema planteado, su enfoque es decir que

es variada de acuerdo con el proyecto en desarrollo y dentro de una misma investigación se

pueden requerir la utilización de diferentes metodologías.

Con base a los esquemas metodológicos surge la necesidad de encontrar una propuesta

que se adecue de manera asertiva al proyecto de creación de marca territorial Las Delicias. Para

ello se creo una metodología propia basada en los autores ya mencionados: Simon Anholt, Alina

Wheeler, Lic. Rosmarie Vázquez Liévano y Norberto Chaves, ya que ofrecen un diagnostico que

se basa en el análisis y critica, para obtener resultados claros y seguros. Se propone entonces esta

metodología:

Figura 12: Proceso metodológico de la creación de marca territorial Las Delicias. Tomado de: Fuente propia.

6.1.1.1. Fase 1: Situación actual

45

Para poder conocer la situación actual fue necesario tomar como referente a la autora

Alina Wheeler donde en su primera fase nos introduce al momento de dirigir la investigación

para clarificar cualquier duda de los antecedentes específicamente en el territorio Las Delicias,

sobre la situación actual fue necesario investigar las necesidades de la comunidad y a su vez

clarificar la idea para poderla poner en su contexto.

En esta primera fase es donde se conoce a la institución y se evaluar su situación actual es

por ello que aunque la idea de la creación de marca ya estaba en las mentes de los líderes había

que empezar de cero. Para el proceso de creación de la marca territorial Las Delicias damos a

conocer los antecedentes con el fin de comprender a la organización:

Fundación Humanidad N. hace parte de el apoyo que la Iglesia Metodista tiene con la

comunidad, liderado por Nina creadora del programa Harinas de Paz con el eslogan “Mujeres

emprendedoras construyendo una economía solidaria sostenible” tiene como visión, misión y

valores los siguientes:

La visión de Fundación Humanidad N. es ser un organismo líder en la construcción de

una sociedad con principios y valores de inclusión, paz y justicia social, con oportunidades y

proyectos de vida para todos. Con una misión es: somos una generación comprometida con el

bienestar social y ambiental. Somos humanidad nueva, líderes en la construcción de una

sociedad con principios y valores de inclusión, paz, y justicia social, llevando a las comunidades

oportunidades y proyectos de vida. Desarrollamos y facilitamos programas y procesos de

formación social, ambiental, cultural, comunitaria, artística y empresarial. Buscamos inspirar y

motivar la construcción de relaciones significativas que determinen formas particulares de ser,

46

producir, interactuar, y proyectarse en el entorno familiar, comunitario y social, con valores

como:

• Equidad: La primera igualdad es la equidad.

• Solidaridad: Haz todo el bien que puedas, por todos los medios que puedas, de todas las

maneras que puedas, en todos los sitios que puedas, a todas las horas que puedas, a toda

la gente que puedas, durante todo el tiempo que puedas.

• Excelencia: Somos lo que hacemos día a día de modo que la excelencia no es un acto,

sino un hábito.

• Responsabilidad Social: Asumirla como una medida de prudencia, una exigencia de

justicia, y una medida de gestión.

Desde el 2013 iniciaron su trabajo con la comunidad infantil de los barrios Juan XXIII,

Bosque Calderón, Nueva Granada y Los Olivos como iniciativa grupal para dar respuesta a

algunas necesidades de estas comunidades, y desde el 2014 se instauramos como fundación ante

el gobierno nacional. (Ver figura 12).

Figura 13: Logo Fundación Humanidad N. Tomado de: http://www.humanidadn.com/index.php

47

Además del proyecto de Harinas de Paz vinculante a la MM Las Delicias el programa

tiene un acompañamiento socio-afectivo y de estimulación cognitiva trabajando con niños y

adolescentes interviniendo en las dificultades en sus procesos cognitivos y socioafectivos,

impulsando además, el buen trato a través de actividades lúdicas, recreativas y talleres que

estimulan los procesos básicos de aprendizaje. Promoviendo la creación de espacios y acuerdos

que inciten el fortalecimiento de los vínculos familiares y relaciones interpersonales, la

reconciliación social y convivencia. A continuación los proyectos realizados por Fundación

Humanidad N. 2013-2016:

• Participación en el 2013: 70 niños y adolescentes. 190 horas de atención. Talleres de

padres 24 horas. 76% de asistencia.

• Participación en el 2014: 100 niños y adolescentes. 288 horas de atención. programa de

estimulación cognitiva. Talleres de padres de inteligencia emocional, 30 horas. 79% de

asistencia. Trabajo con 80 mujeres. Participación en eventos comunitarios. Talleres de

prevención de violencia. II Feria ambiental, cultural y artística. Talleres ambientales.

• Participación en el 2015: 70 niños. 300 horas de atención. programa de estimulación

cognitiva. Escuela de artes para jóvenes. Talleres de padres de familia con 48 horas, 84%

de asistencia.120 mujeres en programas de emprendimiento, recreación y cuidado físico.

Proyecto Harina de Paz. Participación en eventos comunitarios. Educación para la

convivencia. Mediación social. III Feria ambiental, cultural y artística. Talleres

ambientales.

• Participación en el 2016: 50 niños programa de estimulación cognitiva. Escuela de artes

para jóvenes. Muro de escalada. Programa harina de paz para mujeres y jóvenes.

48

Promoción y apoyo al cuidado de la quebrada las delicias. Participación en eventos

comunitarios. Participación en ferias universitarias. Talleres ambientales. IV ferias

ambientales, culturales y artísticas. Talleres ambientales.

Amigos de la Montaña Liderado por Sofía López es una comunidad de ciudadanos y de

caminantes de los Cerros Orientales de Bogotá, Colombia, que tuvo sus orígenes en la cuenca de

la Quebrada La Vieja, en la localidad de Chapinero. (Ver figura 13)

Figura 14: Logo Fundación Amigos de la Montaña. Tomado de: http://www.amigosdelamontana.org/

La Fundación Amigos de la Montaña buscan cambiar la mirada que los ciudadanos y las

instituciones tienen de los cerros orientales, promoviendo su uso público como oportunidad de

encuentro respetuoso con la naturaleza y como espacio educador para la construcción de

comunidad y la construcción de ciudadanía, mejorando la calidad de vida de todos los habitantes

de Bogotá, pretenden hacer aportes que contribuyan a la conservación de la montaña, abrir un

espacio para agradecer a ella y para declarar el amor a ella.

Ofrecen recorridos guiados a grupos de caminantes a este sendero por la transversal 2

este con la calle 79 (predio horizontes de la Fundación Cerros de Bogotá). Hay acompañamiento

de la Policía Nacional los sábados, domingos y festivos de 5 a 10 de la mañana. Se crea un blog

en el dominio web: www.amigosdelamontana.org y es el canal oficial de comunicación de la

49

Asociación a las personas, las redes sociales Facebook y de Twitter son espacios abiertos a las

múltiples opiniones de la comunidad.

En conclusión debido a que existen dos lideres comunitarias que han hecho un aporte a la

comunidad y llevan algún tiempo se hace necesario pensar en las líneas principales Harinas de

Paz, Huellas y Paisaje y como ultimo complemento Manos a la Obra, que aunque no dispone de

un líder activo complementa de manera sinérgica el grupo de las actividades en las que se va a

desarrollar la marca territorial Las Delicias.

Como anexo al proceso es indispensable estudiar los encuentro del grupo Inter-facultades

y los líderes comunitarios para el desarrollo del proyecto. (ver Anexo 1: Actas de trabajo Grupo

Inter-facultades USTA).

6.1.1.2. Fase 2: Clarificar la estrategia

para poder clarificar la estrategia fue necesario realizar un análisis de la situación actual de la

comunidad, es por ello que se desarrollo un análisis FODA(fortalezas, oportunidades,

debilidades y amenazas). basado en los métodos propuestos por los autores ya mencionados; de

acuerdo a esto se realizara un análisis critico a fin de generar estrategias viables que permitan el

desarrollo a presente y futuro de este proyecto.

Fortalezas:

• Los procesos de recuperación de la Quebrada Las Delicias surgen de iniciativas

comunitarias apoyadas por organizaciones no gubernamentales como Conservación

Internacional, esto significa una sinergia de apoyo para la reforestación eco-sistémica.

• Existe un trabajo comunitario de identidad ambiental con resultados desde la apropiación

cultural de la quebrada. Los líderes comunitarios, en un inicio, unieron esfuerzos para

rehabilitar las zonas de la Quebrada con la apropiación barrial del patrimonio ambiental.

50

Esta fortaleza debe ser alentada para evitar la desintegración de los liderazgos que

trascienden en los compromisos colectivos del cuidado territorial.

• Entidades públicas y privadas se han interesado, y se interesan, por el patrimonio

ambiental de la Quebrada. El territorio ha sido estudiado por Universidades,

organizaciones ambientales y por la Alcaldía Local de Chapinero;. Este material es muy

valioso para la protección de la Quebrada y la articulación comunitaria en ello.

• Ubicación central y acceso seguro.

• Turismo ecológico – economía solidaria: El patrimonio ambiental significa una

oportunidad de ingreso económico (ecológico) para las comunidades.

• El patrimonio ambiental es un elemento - símbolo de paz, de integración comunitaria y

de cooperación cívica con ventajas mutuas.

Oportunidades:

• La integración de procesos de desarrollo local desde la re-significación pacífica del

territorio y la de sus patrimonios ambientales, sociales, culturales y artístico a través de la

marca territorial.

• Los procesos productivos solidarios, unidos por la marca territorial, son fuerzas

educadoras.

• La creación de una economía solidaria de carácter socio-ambiental ocupada en la

protección de la Quebrada Las Delicias.

• Vinculación del mercado barrial –bienes y servicios ecológicos- al local (ciudad).

• Reconocimiento y apoyo de entidades públicas y privadas.

51

• Cultura de paz desde la marca territorial de protección ambiental: La comunidad gestiona

el posicionamiento de la marca territorial desde una expresión de convivencia pacífica y

de protección colectiva del patrimonio.

Debilidades:

• Conflicto de intereses sobre la Quebrada. El tejido del liderazgo comunitario se ve

debilitado por intereses particulares sobre la Quebrada. El liderazgo común sirvió de base

para la reforestación eco-sistémica, ahora tiende al conflicto y a la desunión.

• Falta de capacitación sobre agendas comunes a líderes, por ejemplo procesos de

desarrollo local desde la re-significación pacífica del territorio y la de sus patrimonios

ambientales, sociales, culturales y artístico.

• No existe una marca territorial ambiental que respalde y regule sus intereses en

beneficios colectivos y mutuos.

• No existe entre sus líderes comunitarios una asociación que potencie los procesos

productivos - solidarios de protección territorial y desarrollo sostenible.

• Falta definir productos y servicios para la adecuación, utilización y comercialización de

una economía solidaria sostenible.

Amenazas:

• Desunión de liderazgos: Los líderes dejan sus cargos o no tienen una debida

comunicación lo que perjudica el avance y el impacto de los ideales de los proyectos de

beneficio colectivo, común.

• La gentrificación: Constructoras comparan las casas para edificar. Hay fragmentación

territorial y, en análisis de perspectiva, los barrios tradicionales tienen a desaparecer por

la elitización del territorio.

52

• La mercantilización de los proyectos ambientales: El juego de intereses pervierte los

ideales de protección colectiva y pacífica del territorio con beneficios comunes.

• La confusión entre las acciones colectivas, que suponen trabajo y esfuerzo, con la actitud

menesterosa e interesada: “voy pero y qué me van a dar”.

• El tráfico de intereses. Las acciones colectivas se debilitan por los intereses particulares.

En esta fase se hizo necesario saber ¿Qué tipo de marca es pertinente para el sector, desde

el ámbito ambiental, social y productivo?, ¿Cuáles son las características de la marca territorial

Las Delicias? con el fin de generar una estrategia coherente y aterrizada. Para resolver esta

pregunta debemos remitirnos a los tipos de marca establecidos: Corporativa o monolítica

llamada también marca paraguas, marca de respaldo y marquista; explicadas a continuación:

En consecuencia la marca paraguas que es una marca única, visible, posicionada y de

fácil control; dirigida a todos los auditorios con claridad y que por estas características facilita el

lanzamiento de nuevos productos. En la marca respaldo la organización es dueña de diferentes

marcas ya sea obtenidas por fusiones o adquisiciones mediante compra de otras compañías, lo

que la hace poseedora de diferentes nombres e identidades y está direccionada. Y por ultimo en

la categoría marquista la organización elige y desarrolla una marca dirigida a un determinado

cliente, para un determinado lugar y periodo, con unas características específicas de valor.

De acuerdo a la necesidad especifica del territorio Las Delicias la marca que va a unir a

los tres barrios va a ser una “marca paraguas” que va a servir a cada una de las tres líneas de

acción, encaminadas al proceso de desarrollo de las mismas con el fin de contar con la

participación de instituciones publicas y privadas y todo colectivo social, para ofrecer calidad en

los productos y servicios con los principios y valores medioambientales, la calidad en su proceso

53

de producción y cooperación mutua entre ellas; esta marca pretende agregarle valor a sus

productos y servicios para conseguir un verdadero desarrollo rural sostenible, equilibrado e

integrador del territorio.

6.1.1.2.1. Proponer el nombre

La propuesta del nombre no tomo mucho tiempo ya que según las características del

proyecto la quebrada que lleva su mismo nombre Las Delicias y es el eje principal que reúne a la

comunidad y de la cual se pretende integrar el territorio para la conservación del recurso hídrico.

6.1.1.2.2. Elegir el slogan

Gracias a los encuentros realizados y a las ideas de la comunidad y el grupo del Proyecto

Inter-facultades se realizo una lluvia de ideas con la premisa que sean “difíciles de olvidar”, y

siguiendo con las pautas dadas por el estratega en comunicación, el Español Aparicio (2014) que

asegura que “todo buen eslogan se debe regir por el siguiente patrón: brevedad, fácil de

pronunciar y de recordar, en sentido positivo, contiene la misión de la marca, perdurable en el

tiempo, emocional y que conecte con su público”. Es por esto y las razones de la comunidad

barrial que se decidió este slogan: “La quebrada, un paraíso en el corazón de Bogotá”

6.1.1.3. Fase 3: Propuesta de diseño

El diseño de identidad permite dar a la marca territorial Las Delicias un aspecto único

con el cual se diferenciara de otras a lo largo de su existir, para esto se evaluaron múltiples ideas

antes de elegir la que fuera a representar la MM Las Delicias y aun cuando ya se había escogido

un diseño final este se replanteo para ver su viabilidad.

54

Es preciso saber que la creatividad puede tomar diferentes caminos y es por ello que estas

siempre debe ir hacia la idea acertada de lo que quiere el consumidor o para que tipo de

consumidor va dirigida.

El sistema gráfico pensado para la marca las delicias incorpora sencillez, facilidad de uso

y diversidad que representan a la comunidad barrial. Este sistema se apoya en la composición, la

tipografía, el color y las imágenes que hacen de este un sistema coherente y diferenciador:

Composición: se representa tomando como referente la impresión de una huella que

muestra la riqueza eco-sistémica de la quebrada las delicias.

• Tipografía: el sistema tipográfico incorpora dos familias de fuentes tipográficas. La

primera fuente es King Basil Late diseñada por Misa Meyer; fuente Handmade Brush,

contiene caracteres en mayúscula y minúscula de la ‘A’ a la ‘Z’, esta fuente fue

modificada para este proyecto en el acto de sus contraformas. (ver figura 14). Y la fuente

Fredoka One – Regular diseñada por Milena Brandao, fuente sans serif bold, con borde

redondeado. Es audaz y divertida, puede ser usada en títulos. (ver figura 15).

55

Figura 15: King Basil Late Font. Tomado de:

https://creativemarket.com/missy.meyer/737361-King-Basil-handmade-brush-

font?u=CreativeBooster&utm_source=Link&utm_medium=CM+Social+Share&utm_campaign=Product+Social+Sh

are&utm_content=King+Basil+-+handmade+brush+font+~+Script+Fonts+on+Creative+Market

56

Figura 16: Fredoka One – Regular Font. Tomado de: http://befonts.com/fredoka-font.html

• Colorimetría: Los colores implementados representan la biodiversidad y definen la

proporción y movimiento brindando sensaciones experiencias y emociones, tomando los

degradé de los colores en los animales se presenta esta propuesta para cada unas de las

líneas de acción. (ver figura 16).

57

Figura 17: Colorimetría para la marca territorial Las Delicias. Tomado de: fuente propia.

• Imágenes: Esta representaran el contexto dependiendo de donde se emplee la marca. Es

necesario desarrollar un banco de imágenes con la comunidad para que estas sean usadas

con la marca.

6.1.1.3.1. Propuesta de logotipo y las tres líneas de acción

En la figura siguiente se verá la construcción de la marca de acuerdo a la métrica establecida.

(ver figura 17). Para llegar

58

Figura 18: Construcción de marca “Las Delicias”. Tomado de: fuente propia.

Teniendo en cuenta la marca madre y las tres líneas de acción se propuso una variación

del logo para cada una de ellas: gastronómica con Harinas de Paz, agroecología con Huellas y

Paisajes y arte con Manos a la Obra, así: (ver figura 18)

59

Figura 19: Propuesta logotipo y líneas de acción de la marca territorial Las Delicias. Tomado de: fuente propia.

60

6.1.1.4. Presentación de la marca en la IV Feria Ambiental y Territorial

En la IV Feria Ambiental y Territorial “Donde hay comida, hay paz”, realizada el pasado

24 de septiembre en el barrio Juan XXIII, el Proyecto Inter-facultades perteneciente a la División

de Ciencias Sociales USTA hizo el lanzamiento de la marca Las Delicias “La quebrada, un

tesoro en el corazón de Bogotá”. Con esta marca, de identidad y protección territorial, se busca

implementar una economía solidaria ambiental con procesos asociativos sostenibles que integren

las actividades productivas, de servicios y negocios de los habitantes de los barrios Juan XXIII,

Bosque Calderón, Nueva Granada y Los Olivos.

En la Feria se explicó a la comunidad la naturaleza del proyecto y su alcance: La fuerza

humana barrial, desde la economía solidaria, concentrándose en la protección de la quebrada Las

Delicias como patrimonio ambiental identitario que exige el deber de protección de la

comunidad y el de sus visitantes. El agua, en tanto recurso vital, requiere ser ponderada como el

elemento integrador de un desarrollo local participativo y sostenible.

La marca socio-ambiental Las Delicias “La quebrada, un tesoro en el corazón de

Bogotá”, también significa el fortalecimiento de procesos productivos solidarios que atienden a

tres líneas de acción. (ver figura 19).

61

Figura 20: Fotografía de la IV Feria Ambiental y Territorial en el lanzamiento interno de la marca territorial Las

Delicias. Tomado de: fuente propia.

62

7. Conclusiones y recomendaciones

Como conclusión del trabajo de tesis presentado a continuación se mostraran las

conclusiones y recomendaciones recopiladas a lo largo de este proyecto. La idea es lograr

continuidad del mismo a fin de mostrar los beneficios obtenidos con la creación de la marca

territorial Las Delicias.

Conclusiones: El objetivo principal de este proyecto es plantear una estrategia de marca

territorial para la quebrada Las Delicias que favorezca el desarrollo de una economía solidaria

barrial, y contemple una perspectiva de proyección territorial ambiental; para lo cual fue

necesario conocer a la comunidad, y apoyados en el proyecto de una economía solidaria con sus

tres líneas de acción y un tejido social ya existente, se quiso lograr por parte del grupo del

Proyecto Inter-facultades USTA la creación de una marca que represente la comunidad barrial,

exaltando el trabajo colectivo desarrollado hasta hoy, en cuanto a la conservación de la quebrada

y todo lo relacionado en torno a la misma.

Un aspecto importante para el desarrollo de este proyecto fue la intervención y

participación en la creación de la propuesta de esta marca, por parte de los lideres comunitarios y

habitantes del territorio por medio de IAP, quienes se hicieron participes en la construcción de

una marca que los representase, y que a su vez esta pudiera personalizar las 3 líneas que son

63

usadas en el mercadeo de los productos del territorio, ya que estas fortificaran la economía de los

barrios involucrados.

Al investigar la situación actual de la quebrada y conocer su biodiversidad eco-sistémica

nos permitió un desarrollo más amplio en la creación de la propuesta de marca, y nos brindo

elementos solidos para la construcción y desarrollo de la misma ,aportando elementos claves en

cuanto al recurso hídrico, la comunidad y la economía solidaria. Con el propósito de avanzar se

propuso una arquitectura de marca basada en los conceptos de branding y pace branding

dándole a Las Delicias una identidad territorial que podrá ser usada para configurar su imagen y

a su vez añadir valor a los mercados propios del territorio, resaltando movimientos sociales

rurales que han logrado establecer alrededor de la cuenca hídrica Las Delicias.

Pero de esa manera la marca territorial Las Delicias debe tener ciertas características de

enfoque ya que se encuentra en una reserva natural, hay tener en cuenta que tiene una

construcción social y un aspecto productivo particular. Las cinco características son:

• La marca tiene vínculos positivos significativos con el territorio, debido a que se

construye a partir de la conservación eco-sistémica de la quebrada “Las Delicias” que se

articula con la asociación, cooperación y solidaridad de los actores que habitan el

territorio, como valores intrínsecos del proyecto como tal.

• Esta territorialidad está enmarcada en la protección de las características que como

reserva tiene el territorio y su salvaguarda para la ciudad de Bogotá y el mejoramiento de

la calidad de vida de los habitantes de los barrios Bosque Calderón, Juan XXIII y Nueva

Granada que conforman esta región, donde la economía solidaria está fuertemente

influenciada por recurso hídrico. Es decir que la marca refuerza este valor identitario y

mejora las relaciones humanas dentro del territorio.

64

• La marca está construida para ser visible, es decir que tenga una pregnancia suficiente

que por su simplicidad sea atractiva y fácilmente visible a todos los públicos; para que

tenga la potencia de atraer coherencia igualmente dentro de la comunidad, y que cumpla

la función para la cual es creada, y es para ser utilizada por los diferentes actores a los

cuales el proyecto se dirige.

• La marca es significativa porque puede ser utilizada como imagen externa para darle un

valor al territorio a partir de los bienes y servicios ofrecidos, una sola marca territorial

que una a la comunidad y sus esfuerzos de economía solidaria como productos-territorio

que le aporta un valor económico y genera riqueza incremental territorial , además de

identidad territorial.

• La marca es asociativa porque contribuye al desarrollo sostenible entre el medio

ambiente y las actividades que se desarrollan en el territorio y dentro del respeto y

protección del ecosistema con dimensión humanística por los aspectos económicos,

sociales, culturales incluidos dentro del desarrollo del proyecto.

Concluyo esperando que a futuro este proyecto pueda tener continuidad y empezar a

sumar para la comunidad de aquí en adelante; con la marca territorial Las Delicias se podrá

abordar temas que interesen a la comunidad barrial, porque la marca territorio lo que quiere es

mejorar la calidad de vida, instaurándose para entablar relaciones cooperativas en los mercados

locales, garantizando la competitividad del territorio y resolver de manera sostenible sus

presentes y futuras problemáticas.

65

Recomendaciones: En este apartado se darán las recomendaciones pertinentes para la

continuidad y se deriva de los resultados de esta investigación hacia la creación de la marca

territorial Las Delicias. Entiendo que el reto del grupo del Proyecto Inter-facultades USTA o

quienes den continuidad a esta labor en su próxima etapa es la instauración de la marca territorial

a través de una señal llamativa consolidada, y de acuerdo a la metodología planteada, en sus

ultimas etapas, es crear manuales de imagen y de procedimiento que sirvan para dar el manejo

adecuado a la marca que será usada por la comunidad en general y se deben dar con la

consecución de este proyecto para su excelente ejecución.

El reto para dar continuidad a este proyecto es tener en cuenta estos aspectos:

• Participación activa y colaborativa de la comunidad, o parte de ella.

• Compromiso de los líderes y que tengan la capacidad de tomar decisiones acertadas,

además de educarse en la economía solidaria.

• Mejorar los procesos de vinculación de entidades publicas y privadas para el buen

desarrollo de los proyectos a futuro.

Al pensar en un proyecto ambicioso como este, se deseara siempre la mejora y la

continuidad del mismo , para ello se recomienda que la persona que de continuidad de la gestión

de marca Las Delicias sea un líder comunitario quien deberá capacitarse para poder replicar esta

información a la comunidad.

Es importante tener en cuenta que el objetivo final es que la marca ocupe una posición en

la comunidad y esta tendrá que ser flexible y estar adoptada al cambio: se sugieren los siguientes

pasos para la gestión de marca en el territorio Las Delicias:

66

• Hacer una auditoria y testeo de la marca, sus valores , conceptos, etc, con la comunidad

con el fin de sugerir planteamientos de mejora y aprovechar esto.

• Establecer un comité de gestión interno con el fin de involucrar a la comunidad y

asegurar que los líderes del barrio sean participes activos de su marca.

• Instaurar ejes de gestión: turismo, agro-ecológico, económico e inversión y conectarlo

con los líderes comunitarios para hacerlos voceros de la marca.

• Implementar una propuesta de valor con enfoque al desarrollo de los “ejes de gestión” en

las tres líneas de acción de la marca las delicias.

• Plantear plan de comunicación online y offline.

• Monitoreo constante de la marca.

Para futuros estudiantes y docentes de la Universidad Santo Tomás que tengan interés en

este proyecto se recomienda complementar y poner en marcha la marca territorial a través de una

gestión de marca que permita la interactividad directa con la marca.

67

8. Bibliografía

Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity (EE.UU). Mac. Millan (S&S). Alameda, D., & Fernandez, E. (2012). La Comunicación de las Marcas Territorio - Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – IV CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2012. revistalatinacs.org. Recuperado a partir de http://www.revistalatinacs.org/12SLCS/2012_actas/160_Alameda.pdf

Alba, M. (2012). La marca de destino. El valor intangible de un destino y su protección jurídica. No.8 Nueva Época, 8.

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70

9. Anexos

Anexo 1:

Resumen de actas de trabajo Grupo Inter-facultades USTA

Acta N° 1: Febrero 22 de 2016

Tema: Proyecto Inter-facultades, definición tentativa del título: Contribución a la paz con

emprendimiento social solidario, quebrada Las Delicias; barrios Juan XXIII, Bosque Calderón,

Nueva Granada, Localidad Chapinero, Bogotá.

Objetivo general: implementar una economía solidaria ambiental con procesos

asociativos sostenibles que integren actividades productivas en los barrios Juan XIII, Bosque

Calderón y Nueva Granada.

Se aplica la metodología de enfoque socio crítico partiendo del emprendimiento, el

construccionismo participativo a partir del dialogo y análisis colectivo para llegar al desarrollo

solidario a partir de la protección territorial y la comunicación de conocimientos de desarrollo

solidario comprendido como protección eco-sistémica y territorial.

Acuerdos aprobados en la reunión acerca del proyecto en cuestión: Titulo, objetivo,

metodología, presupuesto para presentar al Fondo Noruego-Sueco (modalidad proyectos

rápidos), miembros, su participación y responsabilidades. Se adquirieron los compromisos de

71

participar en todas las reuniones los sábados en la tarde y se asumieron tareas individuales.

Acta N°2: Mayo 11 de 2016

Tema: Discusión de la marca del proyecto Las Delicias (economía solidaria):

Contribución a la paz con emprendimiento social solidario, Quebrada Las Delicias; barrios Juan

XXIII, Bosque Calderón, Nueva Granada, Localidad Chapinero, Bogotá, propuesta del diseño de

imagen de las tres líneas de diseño del proyecto de economía solidaria: agroecológica,

gastronómica y artística.

Desarrollo: el estudiante Edgar Ricardo Sánchez B. y la Profesora Daniela Mejía N.

presentan la propuesta de línea de diseño del proyecto, posteriormente definición del nombre Las

Delicias como Marca Madre del proyecto y sus tres líneas de diseño, acordando adoptar una

propuesta de rompecabezas con especies endémicas del territorio (iconografía marca de cadena

solidaria) para afirmar riqueza e identidad territorial y gráfica. Se adquieren compromisos por

parte del estudiante quien remitirá insumos, información de avance para el diseño de marca y

entregar el primer informe antes del 22 de junio de 2016.

Acta N°3: (s.f.)

Hace referencia a un acta de la División de Ciencias Sociales USTA, a la cual no se tiene

acceso.

Acta N° 4: Agosto 6 de 2016

Tema: entrega propuesta de marca Las Delicias y lanzamiento de la marca en la IV Feria

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Ambiental y Territorial.

Desarrollo: Presentación por parte de Ricardo Sánchez B. de la propuesta de diseño de

marca Las Delicias y aprobación de la misma por cuanto cumple con el diseño e identidad

gráfica de las 3 líneas de sustento (agroecológica, gastronómica, artística); acuerdo en la ruta de

gestión para su lanzamiento en la IV Feria Ambiental Territorial. Se adquieren los compromisos

de concertar su presentación ante la comunidad, con el apoyo de los profesores en la gestión de

recursos (presupuesto materiales lanzamiento de marca) para esta actividad de lanzamiento.

Acta N° 5: Septiembre 5 de 2016

Tema: Lanzamiento de la marca territorial Quebrada Las Delicias en la IV Feria

Ambiental y territorial “Donde hay comida hay paz” el 24 de septiembre de 2016, solicitud de

presupuesto a la Facultad de Comunicación Social, repaso de etapas del proyecto.

Desarrollo: Planear logística para el lanzamiento de marca territorial con pendones

utilizando la marca y stand de la Universidad Santo Tomás, Facultades de la División de

Ciencias Sociales (Comunicación social, Diseño Gráfico y Sociología), contando a la comunidad

la razón de ser y hacer de la misma por cuanto identifica a la economía solidaria ambiental;

utilizando así mismo una estrategia de lanzamiento, posicionamiento y recordación con la

entrega a los participantes de la comunidad de bolsas de compra en tela kambrel o quirúrgica,

impresas con el logo y la marca territorial, gasto que es incluido en la solicitud de presupuesto

anexa al acta.

Revisión de etapas del proyecto: cumplida la primera fase (acuerdos colectivos comunes)

y parte de la fase de implementación de procesos (marca territorial Las Delicias); sigue

implementación de marca y su uso (incluye lo ambiental y de protección pacifica territorial) y el

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fortalecimiento de economía solidaria ambiental (publicación y comunicación del proyecto en

memorias ambientales, sociales, culturales y artísticas de los tres barrios).se adquieren

compromisos para el 24 de septiembre de 2016 teniendo en cuenta que la solicitud de

presupuesto se presentara el 6 de septiembre de 2016 a la Facultad de Comunicación Social para

la Paz.

Acta N° 6: Septiembre 24 de 2016

Tema: lanzamiento de la marca territorial Quebrada Las Delicias en la IV Feria

Ambiental y Territorial “Donde hay comida hay paz” y entrega de elementos para esta actividad

por parte de la Facultad a la líder comunitaria ambiental del Barrio Juan XXIII, Sofía López.

Desarrollo: entrega de 2 pendones con logo y marca (1:3x2 m, 2: 1x2 m, impresión full

color) y 100 bolsas tela kambrel o quirúrgica con impresión de marca para la comunidad

interesada en apoyar el proyecto de economía solidaria. Lanzamiento de la marca territorial

Quebrada las Delicias ubicando los pendones y el stand de la Universidad Santo Tomás, las

Facultades de la División de Ciencias Sociales (Comunicación Social para la Paz, Diseño

Gráfico, Sociología); explicación de la razón de ser y de hacer de la marca territorial (por cuanto

identifica a la economía solidaria ambiental) a la comunidad interesada y comprometida;

posterior entrega de las bolsas de tela kambrel o quirúrgica con el logo y la marca impresa a esta

comunidad (estrategia de lanzamiento, posicionamiento y recordación de marca); consolidación

de base de datos, compromiso de participación, cubrimiento con registro visual y testimonial de

la Feria.