TG- Hoyos González María José
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¿QUÉ COMEN LOS BOGOTANOS? UNA MIRADA DESDE LA PERSPECTIVA DE INFLUENCIADORES DIGITALES MARÍA JOSÉ HOYOS GONZÁLEZ TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADORA SOCIAL Y PERIODISTA DIRECTOR JUAN CARLOS VALENCIA BOGOTÁ 2020- 27- 05
Transcript of TG- Hoyos González María José
¿QUÉ COMEN LOS BOGOTANOS?
UNA MIRADA DESDE LA PERSPECTIVA DE INFLUENCIADORES DIGITALES
MARÍA JOSÉ HOYOS GONZÁLEZ
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADORA
SOCIAL Y PERIODISTA
DIRECTOR
JUAN CARLOS VALENCIA
BOGOTÁ
2020- 27- 05
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Artículo 23 del reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana
Resolución 13 de 1946
ARTÍCULO 23: “La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los
alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma
y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente
personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.
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Bogotá, mayo 27 de 2020
Doctora
Marisol Cano Busquets
Decana de la Facultad de Comunicación y Lenguaje
Pontificia Universidad Javeriana
Apreciada Decana:
Me complace respetuosamente presentarle y exponer mi proyecto de investigación que lleva
por titulo “¿Qué comen los bogotanos? Una mirada desde la perspectiva de influenciadores
digitales” trabajo con el cual terminaré mi carrera profesional de Comunicación Social en la
Universidad Javeriana. Presentado por María José Hoyos González.
Esta investigación es el resultado de mi formación académica desde una perspectiva de
estudios de fenómenos sociales. En efecto, nace desde una línea de intereses personales y
afines al estudio de mi carrera.
De antemano agradezco el apoyo que tuve por parte del Departamento de Comunicación de
la Universidad y del asesor de mi proyecto de grado: Juan Carlos Valencia.
-María José Hoyos González
C.C. 1020824480
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Bogotá, mayo 27 de 2020
Marisol Cano Busquets
Decana de la Facultad de Comunicación y Lenguaje
Pontificia Universidad Javeriana
Ciudad
Apreciada Decana:
Mediante esta carta presento el trabajo de grado realizado por la estudiante María José Hoyos
González. Se presenta una investigación descriptiva analítica, en la que se analizan los
comportamientos de los influenciadores en la gastronomía bogotana.
Agradezco la atención presentada.
Juan Carlos Valencia
CC: 16733122
Profesor
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Pontificia Universidad Javeriana
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TABLA DE CONTENIDO 1. Introducción P. 6
2. Estado del Arte P. 8
3. Marco Teórico P. 15
3.1. Teorías de influencia personal y flujos de comunicación P. 16 3.2. Social influence marketing P. 18 3.3. Codificación y decodificación P. 21 3.4. Redes sociales P. 22 3.5. Gastronomía P. 29 3.6. Cultura Urbana P. 35
4. Marco Metodológico P. 41 4.1. Objetivos P. 41 4.2. Tipo de Investigación P. 41 4.3. Corpus de Investigación P. 43 4.4. Delimitación espacial y temporal P. 47 4.5. Técnicas e instrumentos de recolección de la información P. 48 4.6. Producto P. 49
5. Hallazgos P. 50 5.1. Entrevistas a foodies P. 50 5.2. Métricas cuantitativas P. 60 5.3. Panel de expertos P. 68 5.4. Grupo focal con seguidores P. 70
6. Conclusiones P. 74
7. Referencias Bibliográficas P.
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1. INTRODUCCIÓN
Las redes sociales están transformando prácticas y percepciones en diferentes campos y
escenarios de la vida cotidiana alrededor del mundo. En la actualidad, la mayoría de la
publicidad y marketing se maneja, a través de estos medios.
El consumo gastronómico no es la excepción, el distinto al tradicional ha aumentado
exponencialmente durante los últimos años en Bogotá y de igual manera, la exigencia de los
comensales con la capacidad adquisitiva para realizarlo. La gastronomía se ha vuelto un
sinónimo de estatus, de posibilidad y se ha transformado. Ya no se come lo que se comía
antes, sino que, por salud, o estética, hay una mayor concientización para algunos. El plato
es un arte y su decoración, colores y sabores se transforman al vaivén de complejas
interacciones entre el tradicionalismo y la modernización.
Bogotá se ha impuesto como ciudad de interés en los circuitos de la gastronomía. Este
hecho, no solo ha atraído locales, sino también a extranjeros interesados en la cultura
gastronómica, para Montoya, (2010): Existen extranjeros que han hecho de Bogotá su propia ciudad, a pesar de que ésta es
periférica en el orden global, una urbe distante de las grandes metrópolis del mundo a las que
se les recuerda por ser un destino atractivo para la migración internacional permanente (p.5).
Por otro lado, desde hace unos años, los colombianos han desarrollado una mayor
conciencia frente a sus hábitos alimenticios y estilos de vida. Bogotá es sede de múltiples
emprendimientos alimenticios y de influenciadores en este campo, cuyo poder de convicción
está por estudiarse desde la perspectiva de la comunicación.
El objetivo principal de este proyecto de grado surge de la mutación que ha
experimentado la gastronomía bogotana con el advenimiento de los canales tradicionales
digitales. Hay un exceso de información sobre el tema de la gastronomía saludable y no se
sabe muy bien cómo se origina, dirige y las consecuencias que está teniendo en quienes
consumen. Muchas personas comparten en redes sociales cómo llevan una vida equilibrada,
ya sea por sus creencias sociales, culturales, mentales, o físicas. Las imágenes, reseñas y
comentarios que antes circulaban por los medios tradicionales hoy tienen nuevos alcances
gracias a las herramientas electrónicas, se crean nombres de marcas y nuevas tendencias. La
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gastronomía saludable en Colombia es un tema relativamente nuevo, en el que hay ciertos
huecos de información y desinformación. Las personas activas en las plataformas digitales
están recibiendo todo el tiempo información de recetas, tips y reseñas gastronómicas. Al
mismo tiempo, el spam informativo y los filtros de los algoritmos hacen que cada día sea más
difícil verificar la información. Ante la debilidad y falta de criterio de los consumidores frente
al auge gastronómico, es muy fácil vender información falsa y tanto los restaurantes como
los foodies pueden caer en errores comunes al informar sobre gastronomía saludable y
contemporánea a sus comensales.
Este trabajo de grado se enfoca en el circuito de producción y consumo de
información gastronómica de los bogotanos, en particular en los influenciadores que están
marcando tendencias, desde diferentes perspectivas de trabajo, en el mundo de las redes
sociales. Los foodies son grandes conocedores de comida, es decir, influenciadores
gastronómicos que crean la pauta para todo aquello que está en tendencia. El terreno de la
influencia de las redes sociales en la gastronomía bogotana sigue siendo inexplorado, a pesar
de que los influyentes de la gastronomía y del grupo fitness bogotano se han aproximado a
una alta variedad de restaurantes ubicados en determinadas zonas de la ciudad. Han probado,
evaluado, fotografiado, e incluso grabado, para que sus múltiples seguidores tengan
referencias. Es importante hacer un balance de la información que ellos distribuyen, el acceso
que tienen los usuarios con respecto a la misma y la legitimidad de lo que están plasmando
en las plataformas sociales.
Por consiguiente, surgen las siguientes preguntas para esta investigación. ¿Cómo es
el proceso de influencia que intentan ejercer algunos foodies reconocidos en Bogotá? ¿Cuál
es el impacto del contenido de los influenciadores en sus seguidores?
Para llevar a cabo este trabajo se seleccionaron cinco líderes de opinión
gastronómicos que han marcado una pauta en el mundo gastronómico, se entrevistaron para
comprender sus prácticas al influenciar y la forma en que perciben su trabajo al comunicar a
sus seguidores. También, se analizó la percepción de algunos de sus seguidores y el valor
que confieren a la información que reciben y comparten. Los influenciadores de comida
seleccionados fueron MishmashLadies, GuiltfreeHabits ValBlogs, Food.o.grafo y
Bogotaeats. Con el fin de entender la labor de un comidista en Bogotá, las redes sociales en
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las que interactúan y su alcance. Adicionalmente, es fundamental comprender la razón por la
que sus seguidores les interesa el contenido que producen, así como el impacto de hablar de
temas nutricionales de manera abierta en redes sociales.
2. ESTADO DEL ARTE
A continuación, se hará un balance de la gastronomía colombiana como tema de interés en
los estudiantes de comunicación de la Pontificia Universidad Javeriana, evaluando cuatro
proyectos de estudiantes. El sector gastronómico en Bogotá se ha transformado al mismo
tiempo que sus consumidores. En consecuencia, en este desarrollo se ha reinterpretado el
valor cultural que radica en el consumo de comida en la capital como un interés de vivir
experiencias.
En primer lugar, Valentina González (2018), en su estudio de: El papel de las redes
sociales en los restaurantes. Una mirada al sector gastronómico en Bogotá concluyó que,
en la actualidad, las redes sociales ejercen un control mayoritario en los restaurantes en temas
de publicidad y manejo de clientes. En este ensayo, se seleccionaron cinco restaurantes que
han tenido un impacto positivo en la sociedad bogotana, por su concepto innovador. Pese a
que, se hace un análisis del manejo de los espacios digitales de estos cinco restaurantes, en
el estudio, queda faltando un mayor contraste, de similitudes, diferencias, en lo que compete
a estos restaurantes.
Por otro lado, los foodies pueden llegar a tener un mayor impacto que las mismas
páginas de los restaurantes, ya que el poder que manejan estos personajes en sus redes
sociales es lo que fortalece o debilita las marcas y sus nombres.
En segunda instancia, Luisa Fernanda Martínez Pulido (2018), realizó un proyecto de
la: Influencia de las multinacionales de comida rápida en la gastronomía colombiana llega
a la teoría de que, la gente tiende a consumir más restaurantes tradicionales, en lo que
compete a ocasiones importantes, situaciones familiares, ya que se traduce en emociones.
Mientras que, utilizan las cadenas de comida rápida, solo por fácil acceso y economía. Hace
falta, analizar cómo los colombianos entienden su cultura desde la gastronomía y comida
tradicional. Esto, se podría realizar en una encuesta a un grupo focal. Para que, de esta
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manera, no solo se entiendan las situaciones de consumo gastronómico, sino que también se
expanda la auto interpretación de lo qué es cultura gastronómica.
Por otra parte, Diego Montoya (2010) exploró la: Gastronomía extranjera en Bogotá:
historias de sabores migrantes desde un enfoque teórico, el autor concluye que la comida se
traduce culturalmente en construcción de identidad colectiva. En este estudio se labra un
tema de enfoque internacional, con respecto a lo que los extranjeros ven, viven y entienden
de la comida tradicional colombiana. Bogotá se convirtió en un escenario de
emprendimiento, innovación gastronómica y migración donde los protagonistas son los
foráneos, desde su papel de consumidores y emprendedores. De este proyecto, se rescata el
hecho de que, se comprendieron todos los conceptos que se desatan del fenómeno actual. Sin
embargo, sería interesante, explorar una puesta en escena, desde algo más práctico,
contrastando lo que dicen los extranjeros con los locales.
Por último, Nicolás Ospina (2014), hizo un proyecto acerca de: Bogotá: una
experiencia a través de los sentidos. Es interesante ver su aproximación, en cuanto, contrastó
el ámbito audiovisual con la comida colombiana. Plantea la idea de la innovación que hay en
el campo, con respecto a la guía televisiva y de entretenimiento local. Su exploración se da
desde Ambrosía Capital, para quien, se difunde el turismo desde la gastronomía. Sin
embargo, este es un tema, cuya explicación carece de un entendimiento y atracción al ser un
tema que subyace de una marca de entretenimiento.
Finalmente, ningún estudiante en la Javeriana ha realizado una investigación sobre la
problemática de la incidencia de las redes sociales con respecto a la gastronomía actual en
Bogotá, su impacto y las variables en los comportamientos de los bogotanos. Por
consiguiente, se desea explorar la influencia que tiene Instagram, porque es la red social que
está marcando la pauta con respecto al cuidado de la alimentación y consciencia de comida
saludable. Todo con el fin de entender los patrones que siguen los bogotanos a la hora de
seguir tendencias en el mundo digital.
3. MARCO TEÓRICO
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En este apartado se pretende explicar algunas perspectivas teóricas que permitan comprender
las acciones de los influenciadores gastronómicos, evaluar su capacidad de realmente influir
a sus seguidores y analizar sus interacciones. Se recurrirá a interpretaciones de las teorías
clásicas sobre la influencia personal y flujos de comunicación. También se discutirá lo que
en la academia se está describiendo como Social influence marketing. Para abordar las redes
sociales se utilizarán planteamientos de Juan Monserrat con Federico Sabater (2017),
Fernando Anzures (2016), Miguel Ángel Nicolás, junto con María del Mar Grandío (2012)
y Félix Requena (2003). Se contrastará estas teorías con los planteamientos de Stuart Hall
(2004) sobre codificación y decodificación con respecto a la influencia, Anne Martensen,
Sofia Brockenhuus-Schack y Anastasia Lauritsen Zahid (2018) del trabajo de los líderes de
opinión actualmente y de Patricia SanMiguel, Teresa Sábada y Sandra Bravo (2017) frente a
la trascendencia de los líderes en la influencia.
Adicionalmente se realizará una definición de categorías relevantes para esta
investigación: gastronomía y cultura urbana. Para la categoría de gastronomía se recurrirá al
trabajo de Zuly Usme (2010), Peter Singer y Jim Mason (2009), el International Congress of
Anthropological and Ethnological Sciences (1975) y Marcelo Álvarez junto con Xavier
Medina (2008). Por último, en la categoría de cultura urbana (comercio y consumo), se
analizarán las propuestas de Beatriz Sarlo (2009), Armando Silva y la Facultad
Comunicación y Lenguaje de la Pontificia Universidad Javeriana (1995).
3.1. Teorías de influencia personal y flujos de comunicación
La teoría de los dos pasos en comunicación nace a finales de la Segunda Guerra Mundial
(1944) con el autor Paul F. Lazarsfel. Desde entonces se ha adaptado al estudio de los
comportamientos de las audiencias. En la actualidad, es uno de los modelos comunicativos
teóricos que más se ha utilizado en la literatura académica para analizar las conductas de los
influenciadores. El autor Paul F. Lazarsfeld, (1968, p.3) en The People’s choice: How the
voter makes up his mind in a presidential campaign, estudió los comportamientos de las
audiencias, comprendiendo que estamos más influenciados por otras personas que por los
medios. Estas otras personas son los líderes de opinión. Esta teoría se fundamentó en la idea
de no hay necesariamente efectos directos de los medios de comunicación sobre sus
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audiencias y que estas viven en mundos sociales, donde hay medios, pero también redes
familiares, laborales y de amistad y que tienen más influencia que los mismos medios.
El proceso de comunicación en las redes sociales es más complejo que la incidencia
unilateral que propone Lazerfeld. Los nuevos líderes de opinión son ahora los
influenciadores, que son difusores y propagadores de la información emitida. Así se estaría
dando el trabajo de estas personas con las marcas. Es más probable que una persona use un
producto recomendado por un productor de contenido en redes sociales, a que vaya
directamente a la marca y la consuma solo por la credibilidad que esta haya ganado por los
sistemas publicitarios tradicionales. Es por eso, que muchas veces marcas comerciales hacen
alianzas con celebridades. El secreto está en la legitimidad que le da el creador de contenido
a la marca, esta se vincula estrechamente con el líder de opinión.
En consecuencia, este modelo abre paso a un espacio para que las audiencias también
interactúen y produzcan opinión en las redes sociales. De hecho, al líder de opinión le deben
preocupar las respuestas de sus seguidores, porque un comentario crítico les puede ocasionar
la pérdida completa de legitimidad. De acuerdo con Martensen, Brockenhuus-Schack y
Lauritsen, (2018, p.341), el contenido debe tener aspectos personales para construir
legitimidad, sin parecer falso, ni perfecto. Retomando el punto de que el público es el que
valida su legitimidad: un influenciador se debe mostrar como un modelo a seguir, al mismo
tiempo que no debe caer en el error de mostrarse como perfecto, porque la gente busca
realidad, verosimilitud en las personas que sigue.
La teoría de los dos pasos traída a la actualidad se ha transformado, ya que los líderes
de opinión actuales tienen perfiles y prácticas novedosas, y las antiguas separaciones entre
productores y receptores se han derrumbado. Hoy en día un influenciador puede ser cualquier
persona, más allá de sus méritos o cualidades. La influencia personal se da por medio de
mensajes transmedia e interacciones en una multiplicidad de plataformas. El flujo de
información en este momento es tan alto, que da espacio para lo que se describe en la
actualidad como Fake news e incluso para la desinformación.
Las teorías clásicas de la comunicación fueron formuladas en el contexto anglosajón
del pasado pero están siendo retomadas por investigadores de las redes sociales digitales en
la actualidad: “la difusión de nuevas informaciones, se realiza en dos pasos: en primer lugar,
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los líderes de opinión reciben los mensajes a través de los medios de comunicación, y (...)
estos líderes transmiten de forma informal la información entre sus relaciones personales”
(SanMiguel, Sábada y Bravo, 2017, p.2017).
Siendo así, influenciar significa “destacar el papel de la comunicación personal como
fuente de influencia (…) los líderes de opinión influyen en sus círculos cercanos, siendo
fuente de información y consejo, cambiando opiniones y comportamientos, y convirtiéndose
en modelos de actuación” (SanMiguel et al. 2017, p.2112). En este sentido, el poder de
influenciar lo tendrían muchos, aunque en la actualidad las redes sociales se convierten en
una plataforma crucial y en un canal privilegiado de este intercambio. Ahora, no solo cuentan
los líderes de opinión, sino también los líderes ciudadanos e incluso, los activistas, como
ocurre notoriamente en el caso de la alimentación.
Es por esto, que los influenciadores actuales son personas que buscan posicionar en
la mente de sus seguidores temas de interés común, plasmarlos y desarrollarlos para volverlos
tendencia. Una persona que influencia, debería ser un ejemplo a seguir, por su mentalidad,
toma de decisiones y sus acciones. Sin embargo, este rol social se ha deteriorado de cierta
forma, en cuanto se ha vuelto un fenómeno de moda y los intereses comerciales y
publicitarios lo han afectado. Algunos de los métodos que se utilizan son: alterar las métricas
para un crecimiento veloz de seguidores, desafiando el sistema de algoritmos que utilizan las
redes sociales.
3.2. Social influence marketing
A continuación, se plantea el fundamento de las redes sociales como un espacio trascendental
en la construcción de mercadeo digital. En primer lugar, son incluyentes y es por esto, quien
quiera crear un canal debe saber cuál es su objetivo, debe conocer sus audiencias, las
tendencias y analizar los casos de éxito en las redes que se utilizará. Asimismo, los
influenciadores son personas que producen contenido y dan validez. Entre las capacidades
de estas redes, se incluye la facilidad de amplificar mensajes, el ruido que producen sus
conversaciones, el incremento del tráfico hacia la web y sobre todo, el poder que tienen de
incitar acciones por fuera de las redes. Es decir, el call to action, o manera de reacción se da
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virtual para seguir, compartir, comentar y se rompen las fronteras digitales, cuando se
compra, visita o prueba en la realidad.
La reputación es lo que posiciona a las marcas y a las personas en la vida. No obstante,
esto se ve amplificado en las redes sociales. Un producto que ya se conoce, o una persona
que sea celebridad y tenga una respuesta positiva, sólo va a necesitar mantener este estatus.
Mientras, que una innovación, o alguien que se está tratando de posicionar en este mercado,
debe reconocer sus alianzas como estrategias y su posicionamiento debe hacerse de manera
orgánica, es decir sin ningún tipo de inversión para ganar reputación y credibilidad. En un
análisis realizado por la consultora de Data, Nielsen Colombia (2004), se encontró que el
60% de las personas consulta información sobre un producto, o marca antes de comprarlo.
Cuando un tercero que tiene credibilidad habla de algo que se consume o se hace, esto le da
mayor legitimidad y le recuerda a la persona por qué es especial.
A los influenciadores no solo les debe interesar producir contenido, sino también la
forma de interactuar con sus audiencias, los intereses de quienes los ven y cerciorarse de que
les guste a sus seguidores el contenido que producen. El número de seguidores no es un
indicador muy valido, ya que algunos cuentan con métricas significativas, pero tienen poca
credibilidad y otros tienen pocos seguidores, pero impactan de manera contundente a casi
toda la totalidad de sus seguidores. Los influenciadores deben estar atentos a los intereses
personales de sus seguidores y las diferentes modalidades de interpretación del mensaje ya
que, en ocasiones, estas interpretaciones se derivan de experiencias personales o aspiraciones
del ser.
Por ejemplo, la consultora Fátima Martínez (2019) explica el algoritmo de Instagram
en el que te muestra primero a los usuarios con los que hay mayor interacción directa, el
interés de los usuarios, es decir contenido y cuentas similares que se sigan. Se organiza por
tiempo y momentos, es decir, entre más reciente es la publicación, saldrá primero en el feed
o listado donde aparecen las publicaciones. Por su parte, Instagram de alguna manera castiga
a las cuentas que siguen muchas cuentas, personas que no entran tanto a la red social e incluso
personas que tienen seguidores falsos. Otras de las variables se derivan de la interacción y la
velocidad con que los seguidores interactúen. Los algoritmos que utilizan las aplicaciones
como Instagram hacen que la información que reciben los usuarios sea cada vez más difícil
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de analizar y comprender ante las variables que estos filtros utilizar. Nuevamente, la clave
está en conocer al público y seguidores, y saber cuáles son las mejores horas para compartir
contenido.
Al igual que saber utilizar los hashtags que más funcionan con el tipo de contenido
que se produce y comparte. La idea de esta red social es usar todas las herramientas, por eso
si se utilizan historias y crean contenidos dinámicos, desde todos los canales como IGTV,
hay mayores posibilidades de elevar las interacciones con las audiencias. La idea es siempre
crear una comunidad y mantenerla con contenidos que tengan legitimidad y aporten cierto
valor a la colectividad.
En este proyecto se evaluará la incidencia de una persona que puede verse como un
modelo a seguir y a través, de su día a día les permite a las personas acercarse a su
cotidianidad y apropiarse, para sentirse más identificados. De manera semejante, como
siguen a alguien que ven como par y lo ven como oportunidad de emular para llegar al mismo
grado de estatus. La esencia del influenciador no está en el mensaje que transmite, sino en el
valor que le dan quienes reciben el mensaje. Se vuelve algo así como una personificación del
mensaje, ya que para decidir seguirlo se debe sentir en algún nivel una identificación. El
foodie no solo invita a preparar recetas o visitar restaurantes, sino que promociona un estilo
de vida, un mensaje claro del querer ser y de que cualquiera puede lograrlo. El discurso se
propaga y se va volviendo más convincente, a medida que haya un valor sociocultural.
Las tendencias del mundo se han transformado, las redes sociales se convirtieron en
una extensión de lo que ocurre en la vida cotidiana. Debido a que, son plataformas que gene
un impacto, hay que conocer la estructura del marketing, análisis interno de la marca y
comprender cómo llegar al público.
En consecuencia, se ha cotidianizado lo que hacen los mismos foodies, ya que ellos
entienden la dinámica de plasmar el consumo los bogotanos en este caso, y así recrear el
escenario en páginas de Instagram, las experiencias virtuales que crean un espacio diseñado
para satisfacer el deseo de pertenencia de sus seguidores, algo que en psicología se llama
<ingroup bias> o <ingroup favouritism>. Según Everett, Faber y Crocket (2015), la
tendencia de darle favorabilidad a alguien que pertenezca a su propio grupo, por encima de
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alguien externo o ajeno a este grupo (párr. 1). Es decir, necesidad de pertenecer a un grupo y
el sesgo que hay dentro del mismo.
Las estrategias que utilizan los influenciadores y expertos en digitalización radican
en “hacer que conozcan el producto, después lo consuman y después lo recomiende, lo
defiendan, lo promocionen” (Monserrat y Sabater, 2017, p.73) Para que, de esta manera, se
cree una interconectividad con los usuarios y haya una verdadera credibilidad.
3.3. Codificación y decodificación
No obstante, ¿tienen los influencers tanto impacto como suponen? ¿Al considerarlo así no se
está volviendo a caer en la vieja idea de la aguja hipodérmica de que los productores de
contenido son tan poderosos que las audiencias no tienen ningún tipo de agencia? Para
matizar el determinismo que parece resurgir con las viejas teorías de la influencia personal y
los flujos de comunicación en dos pasos, y que prolifera en las perspectivas del mercadeo en
redes sociales, puede ser oportuno recordar también las críticas de Stuart Hall (2004) y su
modelo de codificación-decodificación, que el autor formuló en su estudio de las estructuras
televisivas. En este modelo, Hall (2004) expone que,
la manera en la que la interacción de códigos y contenidos sirve para desplazar significados
de un marco a otro, y hacer emerger por tanto formas ‘disfrazadas’ del contenido reprimido
de una cultura (...) que ‘se ven como objetos en el mundo real’ porque, (...) «reproducen las
condiciones de percepción del receptor»” (p.227).
Pero la producción de mensajes, la codificación, por más controlada, dirigida que sea,
se basa en elementos de lenguaje que son polisémicos, no son inequívocos. Esto mismo
ocurre en Instagram, Linkedin, Snapchat, TikTok, Facebook, Twitter, Youtube o
aplicaciones propias. Los influenciadores le apuestan a tratar ciertos temas, crear cierto tipo
de contenido, hacerle tratamientos de las imágenes, en general, recurren a un sistema
simbólico interconectado para construir mensajes que interpelen a ciertos grupos identitarios
en particular. Al codificar se origina una relación social de producción que propicia ciertos
entendimientos y confía en garantizar la eficacia del código de producción.
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Las audiencias desde sus contextos, sus redes culturales y posiciones en redes de
poder, no asumen los mensajes de manera directa y pasiva. Hall (2004) plantea que el proceso
de recepción es más complejo, y así también sucede en las redes sociales, ya que se
estructuran códigos a través de los mensajes y las audiencias reciben las líneas del mensaje
(p.227). En la decodificación Hall identifica e interpreta tres niveles y modalidades. En
primer lugar, en este proceso vinculante, se decodifica el mensaje de manera dominante,
cuando se reciba y acepta el mensaje. Es decir, se le da validez al mensaje y se absorbe como
propia. En segunda instancia, está la decodificación negociada o hegemónica, con cierto
grado de interpretación por parte de la audiencia. Es aquí, cuando hay una aceptación de
situaciones, pero hay oposiciones, distancias e interpretación. Por tanto, se puede confiar en
el influenciador, pero hay cierto grado de crítica y de indagación frente a sus contenidos, lo
que es más común en las redes con los seguidores. Por último, el autor (2004, P.236) establece
la decodificación oposicional es aquella en la que el receptor, en este caso, el seguidor,
comprende los códigos del mensaje, no obstante, lo decodifica de manera tal que se emancipa
el mensaje y habría una política de significación, una nueva creación de sentido, opuesta a la
intención de los productores del mensaje. Incluso puede ocurrir que se trastorna el sentido
inicial del mensaje.
Por su parte, Martín- Barbero (2012, p.1), plantea que hay condiciones sociales, de
género, edad, entre otras variables que permiten que el mensaje se pierda, se diluya, se
reinterprete, se vuelva a crear y no llegue directamente a todo el mundo de la manera que se
quería transmitir. Hay condiciones que permiten que se negocie entre los emisores y
receptores. La comunicación es un proceso que se medía y por ello, está lleno de
apropiaciones diversas de los contenidos de los medios, algo que subyace en las redes en la
actualidad: estamos en “la activación de la competencia cultural de la gente; la socialización
de la experiencia creativa, y el reconocimiento de las diferencias” (Martín- Barbero, 2012,
p.33).
Aunque los influenciadores apuntan a una decodificación dominante, en ocasiones,
se enfrentan a un rechazo de sus contenidos, como ha ocurrido en el caso de Bogotaeats, que
por su estilo de clase alta ha sido rechazado en oportunidades por seguidores y perfiles de
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estratos socioeconómicos medio-bajos o con influenciadores que son drásticos en sus hábitos
alimenticios y sus audiencias rechazan este extremismo.
3.4. Redes sociales
Por su parte, las redes sociales han potencializado el papel que juegan los llamados
influencers y han motivado análisis sobre cuáles deben ser sus características: “Aunque hay
muchas cualidades personales que los marketers favorecen a los influencers a poseer, cada
uno de los modelos de origen reducen la lista a los atributos que hacen a los influencers más
persuasivos” (Martensen et al. 2018, p.337).
El “concepto de red social y el paradigma llamado análisis de redes sociales se ha
mostrado como una vía más que prometedora desde el punto de vista de la síntesis teórica”
(Requena, 2003, p.3). La idea de red social se ha transformado, para relacionarse con el
comportamiento social más amplio. Desde los campos sociales, una red social recoge las
interacciones sociales y las reúne en un espacio virtual con diferentes alineaciones.
Las plataformas digitales funcionan como una telaraña en la que todas las
aplicaciones se entrelazan y por ello adquieren un poder enorme: tienen acceso a la
información personal de las personas. A las empresas detrás de las plataformas le interesa
tener los datos de sus participantes para adquirir poder y valor económico. “La centralidad
es un rasgo estructural de una red de intercambio que constriñe o determina la naturaleza del
ejercicio del poder dentro de esa red” (Requena, 2003, p.492). Por lo tanto, el objeto de estas
redes es desarrollar un espacio en el que todos quepan con sus gustos y se intercambien
valores derivados de ciertas jerarquías que hay en estos espacios virtuales.
Por consiguiente, las redes sociales son un factor que ha revolucionado el mundo.
Han abierto e ingeniado nuevas perspectivas para el mercadeo, la publicidad y el diseño de
productos. El cambio fue trascendental e inmediato. Las cifras demuestran la dependencia
que tienen las nuevas generaciones frente al fenómeno digital actual. Miguel Ángel Nicolás
y María del Mar Grandío (2012) realizaron un estudio en España, en el que encontraron que
“el 80% de los usuarios de internet entre 18-24 años accede a las redes sociales diariamente”
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(p.18). Los usuarios esperan encontrar diversidad de temas de interés e incidencia cultura
para mantenerse conectados y comunicados. Por su parte,
En Colombia, en un estudio realizado por Rosgaby Medina de Cubica Marketing
Digital en abril del 2020, frente a las estadísticas de la situación digital de Colombia en el
2019 y 2020, (Medina, 2020): El 69% de la población total de Colombia es usuaria activa en redes sociales, es decir, 35
millones de personas. Tomando como referencia los datos de abril del 2019, para enero del
2020 el número de usuarios en redes sociales aumentó más de un 11%. En cifras absolutas,
esto sería más de 3.4 millones de personas.
En estos espacios hay intereses que pueden tener repercusiones positivas y negativas,
en especial para jóvenes, cuya mentalidad es moldeable y persuasible.
Las redes sociales están vinculadas a las relaciones públicas. Antes se asociaba el
concepto de divulgación de un mensaje desde un emisor que incidía en un receptor. Sin
embargo, en la actualidad entran diversos factores que han cambiado los discursos y los
componentes son más complejos. Las marcas en la actualidad promocionan, e invierten más
en Instagram, Linkedin, Facebook o Twitter que en cualquier otro medio convencional. Los
estudios de mercadeo se basan en las horas de mayor frecuencia y funcionan con base en
códigos y algoritmos. Las empresas realizan sus comunicaciones externas por medio de
campañas asociadas a las redes sociales, diseñadas a partir de los comportamientos de las
personas y de los circuitos de opinión en estos espacios. Las plataformas digitales son los
nuevos medios de comunicación.
Al estudiar los comportamientos de las redes sociales, Es indispensable entender a
los públicos y sus comportamientos. Entre más información y acceso haya, mayor
competitividad existirá. En “el sistema capitalista, los movimientos económicos de los
últimos años, el acceso a la información (…) originan que el individuo actual sea más
complejo de definir” (Nicolás y Grandío, 2012, p.113). Siendo así, sus principales
características de fácil acceso y alta velocidad hacen que en estas nuevas tecnologías haya
factores que le den poder a un espacio digital. En teoría, volverse famoso se puede dar en
este tipo de espacios, pero no se sabe hasta qué punto y en qué condiciones estas personas
están informadas o están basando su producción de contenidos en criterios educativos.
19
En la actualidad, la información, los datos, son lo que más vale, razón por la cual
WikiLeaks fue un tema de impacto global, partiendo del hecho de que “situaciones de
asociación, solidaridad, o comunicación, y los valores, el poder o el conflicto; junto con los
procesos y las estructuras como rasgos de la realidad social que no pueden reducirse a
cálculos de utilidad económica más las condiciones externas” (Requena, 2003, p.11). En
conjunto, los datos personales de las personas son los factores que más valor han adquirido.
En este orden de ideas, los influenciadores se apropiaron de los contenidos actuales,
estas personas o comunidades, cuya labor recae en desarrollar una temática, de acuerdo con
su número de seguidores digitales. La idea, es estar activos en conversaciones coyunturales
y alinearse siempre en las tendencias de lo que ocurre en el mundo.
Para Nicolás y Grandío (2012), las campañas de publicidad y periodismo han
aparecido en un nuevo campo que se asocia a números y estadísticas. La idea es lograr que
haya una mayor interacción que pueda llegar a una mayor capacidad de personas o públicos.
Otra estrategia es segmentar los públicos para saber que son personas que siempre interactúan
con ellos y les interesa el contenido que están produciendo.
De igual modo, la creatividad es un factor indispensable a la hora de producir
contenido en redes, porque debe ser un reflejo de lo que inspira a otros. “Asimismo, las
campañas deben estar basadas en valores, como la sinceridad y la honradez de los mensajes,
pues en estos nuevos entornos es muy fácil perder la confianza de los nuevos públicos y muy
difícil recuperarla” (Nicolás y Grandío, 2012, p.80). En estas plataformas se vende una idea
de perfección que en ocasiones termina siendo también un reflejo de lo que no se es, pero se
quiere ser.
No obstante, hay ciertas problemáticas que suceden en términos legales en las redes
sociales como la protección de datos personales. Siendo aún más complejo cuando se trata
de incidir en menores de edad, ya que se puede llegar a afectar su seguridad. Un mensaje
puede causar la pérdida de reputación, buen nombre y poner en riesgo una serie de derechos
fundamentales de las personas que suelen recurrir a estas plataformas. Las redes sociales son
armas de doble filo, no por los contenidos que producen, sino por el mal uso que las personas
le dan.
20
Por otro lado, Fernando Anzures (2016) plantea en su libro Social Influence
Marketing, que el mundo es cambiante y como tal, hay que apropiarse dinámicamente de
nuevas prácticas de emprendimiento y recurrir siempre a la innovación. Un buen líder no se
deriva de las redes sociales ni es un concepto reciente. Por el contrario, debería ser sinónimo
de actuar por un beneficio que va más allá de lo lucrativo. Sin embargo, este concepto de
influenciador se apropió en el mundo digital, tomando un significado de “personas afines a
tu marca, cercanas a ella y por supuesto inquietas por buscar ser los portadores del cambio o
transmisores de los nuevos mensajes.” (Anzures, 2016, p.57). El marketing de las redes
sociales va traducido en una autopromoción de los influenciadores en su estilo de vida. Esto
se optimiza y aprovecha para promocionarse en redes sociales y crear vínculos con marcas.
También, es una herramienta que debe tener buen uso, entendiendo la magnitud del impacto,
que hay espacios para todos y que las comunicaciones son la clave de esta herramienta.
Anzures (2016, p.33) establece que, para tener éxito en el mundo de las redes sociales
hay que aprender a analizar el contexto, probar estrategias y evaluar sus resultados. Los
emprendimientos, al igual que el nombre de una marca se dan a conocer con tiempo,
paciencia y un camino de trabajo constante. Es fundamental, aprender a conocer las
audiencias para saber qué alcance e impacto puede tener cada persona, “todo lo digital
funciona, solo si antes es socialmente aceptado” (Anzures, 2016, p.56). El trabajo de los
influenciadores es ser líderes y guías de personas y marcas que enseñan a las audiencias a
conocer y reconocer tendencias y comportamientos en las plataformas.
Por otra parte, como seres humanos, hay una necesidad de pertenecer a grupos,
porque, si “socializo, luego existo” (Anzures, 2016, p.64). Este autor establece que hay que
crear conversaciones con la audiencia, para relacionarse con ella. De esta manera, las
experiencias y la retroalimentación correcta responden al comportamiento de los individuos
dentro de las sociedades buscando su forma de pertenecer.
Los “grupos sociales son personas que actúan como individuos separados que pueden
llegar a formar una colectividad, pero no tienen vínculos, es decir están juntos, pero no
revueltos” (Anzures, 2016, p.75). Por consiguiente, la combinación correcta siempre debe
ser crear experiencias y evocar sentimientos en la gente, para que haya una garantía de lo que
21
se hace puede perdurar en la audiencia. Hay que saber y dominar las relaciones públicas, para
así, crear una interconexión con la vida personal de los receptores.
Estas acciones confluyen en lo que la literatura académica describe como Social
Influence Marketing (2016) que es “la capacidad de expandir y multiplicar un mensaje, una
acción o un comportamiento a través, de una persona con credibilidad y empatía que sea
capaz de convencer a un grupo de personas de forma expansiva, progresiva y permanente”
(Anzures, 2016, p.137). Este es el verdadero trabajo de un influenciador. Está en su esencia
tener características de comunicación asertiva, carisma o empatía y contar con cierto grado
de credibilidad. Para Anzures (2016) es trascendental interactuar a través, del voz a voz
positivo, capacidad de tener autoridad, y a la vez, trabajar en la empatía con la audiencia,
para que haya un verdadero engagement.
Las redes sociales digitales son reflejos de realidades y deseos. Seguir a una persona
significa escuchar lo que dice, revisar su contenido, e incluso darle legitimidad. El factor
indispensable que ha llevado a muchos influenciadores a tener un mayor alcance, que es si
su marca ha sido evaluada por alguien que tenga legitimidad y acceso a una amplía
comunidad en diferentes canales de comunicación como “agencias especializadas en el
manejo de imagen de marca, dirección de arte y publicidad” (González, 2018, p.54). Debido
a que, ese factor es el que va a romper los paradigmas de que sea un hito en lo digital y pueda
llegar a lo analógico. Sin embargo, el número de seguidores no necesariamente va arraigado
a la validez de la información, que es algo que se tiende a creer. Ya que, muchas cuentas con
una amplia cantidad de seguidores publican tanto contenido y patrocinan tantas marcas, que
al final terminan perdiendo valor frente a lo que patrocinan.
A continuación, se hará un breve análisis de las redes sociales actuales. En primer
lugar, Instagram es una red con alto impacto en el mercadeo y publicidad actualmente.
Plasma un imaginativo social en el que el ocio y el querer ser retratan a partir de publicaciones
e historias. La clave de esta red social está en la calidad de las imágenes y la estética de estas.
En segunda instancia, Twitter y sus trinos, tiene una capacidad de mensajería instantánea,
cuya característica de resumen para abrir espacios de debates y noticias. Es la red social más
veloz en la difusión de información, la cual debe ser concisa y breve. Google está
fundamentada por sus herramientas para los usuarios. A su vez, Facebook, la red social
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pionera facilita mucho a la audiencia la producción de contenidos y la interacción con
personas cercanas, instituciones y grupos, la circulación de información, eventos, fechas y
derivados para posicionar contenidos de manera constante. Sus contenidos están ligados a
Instagram directamente. Youtube con una infinitud de suscriptores permite compartir y
viralizar contenidos audiovisuales, llevando los vídeos a un enlace comunicacional
publicitario frecuente. En esta plataforma si existe un valor económico por el número de
suscriptores que haya. Por último, Tik Tok es la red social que ha venido cobrando mayor
fuerza, se dedica a la publicación de vídeos de ocio y entretenimiento en donde se incluyen
las tendencias y hay espacio para retos. Es la red social con mayor descarga y uso en Estados
Unidos y Colombia en este momento.
Existen dos tipos de influenciadores, en primer lugar, los que producen contenido
para beneficio propio. Es decir, usan su imagen para recomendar cualquier tipo de producto
o de marca, todo para subir seguidores o mantenerlos. Un ejemplo de esto es Luisa Fernanda
W, “a una marca le costaría 17 millones de pesos que la ‘youtuber’ suba una historia con
publicidad y 30 millones de pesos un ‘post’” (RCN, 15 de enero, 2020). Al entrar en su
cuenta, se ve una larga lista de marcas y productos que en teoría llegan a sus 12,5 millones
de seguidores. Pero está por verse si logra realmente influir a toda su comunidad, porque a
medida que se recomiendan marcas sin analizar y habla de todo un poco, se pierde la
legitimidad en lo que se dice. En segundo lugar, hay influenciadores cuyo trabajo se
desprende del interés legítimo de crear una comunidad. En estos casos, el número de los
seguidores no afecta, sino llegar a un grupo específico de gente, a la que genuinamente le
interesa el contenido, casos que más adelante se analizaran con Food.o.frafo, Mishmashladies
y Guiltfreehabits.
Cuando se busca conseguir seguidores, se deben tener en cuenta varios aspectos.
Como se mencionaba anteriormente, no a todos los seguidores les llega la información que
se está enviando, de esos seguidores que ven el contenido, no todos interactúan o se detienen
a mirarlo y de esta muestra que queda, hay que entrar a analizar los tres tipos de audiencias
o seguidores de los que Hall (2004) habla. En primer lugar, los seguidores más fieles, que
comparten el contenido, lo comentan y les creen a los influenciadores lo que están
produciendo. Seguido de los que pueden verlo, pero no necesariamente darle “me gusta” o
23
comentarlo, porque filtran la información que les están dando, o el contenido no les llega por
el algoritmo. Alguna de esta información les interesa y de otra se distancian, la filtran. Por
último, están los que rechazan, podrían ser personas que puede que ni los sigan o vean su
contenido porque no les interesa o también ‘haters’ personas que les hacen comentarios
negativos acerca de sus contenidos.
Sin embargo, el eje de las redes sociales es que hay personas cuyo interés es
beneficiarse económicamente de este medio, o usarlo como un canal para la transmisión de
sus contenidos. Mientras que hay otros que son solo espectadores. Está por establecerse si
los influenciadores, como su nombre lo indica si influencian o terminan propiciando
interacciones entre personas, marcas y productos de muy diversa índole, más allá del control
de los influenciadores.
Por último, hay que señalar que las redes sociales han transformado el mundo y la
forma en que los individuos perciben el éxito e interpretan su sociedad. Su ascenso ha venido
aparejado con el surgimiento de diversas problemáticas, muchas asociadas al mal uso que se
les han dado: la intromisión en la intimidad, el robo de la información personal, la
fragmentación social ha hecho que las circunstancias naturales de la socialización se vean
amenazadas. La información que reciben los seguidores se filtra, ya sea por las métricas que
utilizan, como los algoritmos de Instagram o por el simple hecho de que la persuasión no la
perciben todos los seguidores de la misma forma.
3.5 Gastronomía
Con respecto a la gastronomía, se teje un hilo cultural en el que se ven reflejadas las
fisonomías del ser humano. Es un relato de lo que se es, nace de una construcción de identidad
que surge en los países de Europa, América Latina y el Caribe, según Marcelo Álvarez y
Xavier Medina (2008). Estos autores enfatizan en el hecho de que el acto de comer no es
meramente una casualidad, ni el acto que denominan la “comensalidad”. A partir de este se
derivan procesos sociales, en los que se crean desarrollos identitarios. En este orden de ideas,
el consumo alimenticio radica en la particularidad de cada cultura. Álvarez y Medina (2008)
exponen que:
24
Se ha caracterizado lo alimentario como el conjunto articulado de prácticas, procesos sociales
y productos, que abarcan desde los recursos naturales sobre los cuales se produce la materia
prima para la elaboración de alimentos hasta el consumo de dichos alimentos y sus
consecuencias (p.13).
Es por esto, que la comida explica y expresa fenómenos biológicos, económicos,
culturales, sociales y políticos de diferentes países. La gastronomía hace alusión a vidas y
familias, se vincula a recuerdos de lo que ocurre alrededor de ellos; “se asiste a una creciente
valorización de las identidades colectivas locales, acompañada no pocas veces por ese
discurso nostálgico con relación al pasado, que es principalmente recuperado, recreado,
inventado y procesado” (Álvarez y Medina, 2008, p.28). La gastronomía es una fusión entre
la tradición, historia y ubicación geográfica. Colombia es un país de diversidad, tanto en
razas, como costumbres y sabores. Las condiciones de la geografía permiten que sea un país
lleno de riquezas gastronómicas, con frutas, verduras y especies exóticas. En este sentido, la
forma de alimentarse varía según cada región y esto ha permitido que las costumbres
alimenticias hayan ido cambiando y se enriquezcan. Para los colombianos es trascendental
el momento de la comida, porque es un ejercicio de unión en el que hay un recogimiento
familiar y se comparten los momentos especiales en torno a comer.
La cocina tradicional colombiana se dio como el desarrollo de técnicas provenientes
de las raíces ancestrales. En las recetas se incluía gran parte de ingredientes que se
encontraban de fácil acceso y disponibilidad. Ahora se utilizan ingredientes que incluso
llegan importados como el açaí, los lychees, o alimentos procesados. Muchos chefs, como
Leonor Espinosa, o los hermanos Rausch, han experimentado con los sabores tradicionales
para crear una fusión de cocina y tecnología: un espacio en el que se juega con los
ingredientes y técnicas para fusionar sabores tradicionales con sabores actuales, como
empanadas de ajiaco, o de morcilla.
Si bien no se puede generalizar, ni estigmatizar, en Colombia se han transformado las
prioridades alimenticias. En la actualidad, la prioridad de aquellos que tienen suficientes
ingresos es probar restaurantes, comer como moda. Hay también una demanda de agilidad
en la comida, a la hora de ordenar, de recibir y de comer. Al igual, que como hay nuevas
interacciones con los alimentos: fotografiar la comida, comer con el celular en la mesa o ver
25
televisión mientras se come. La presencia de la tecnología y el auge de la digitalización ha
ocasionado un mayor espacio a los foodies para que puedan hacer sus críticas teniendo una
respuesta inmediata de sus seguidores.
Por otra parte, algunas personas han comenzado a explorar e interesarse en el
patrimonio cultural gastronómico. Existe mucha información sobre ingredientes,
preparaciones, tradiciones, quién consume, cómo se consume. Aunque Alejandro Escallón
de Bogotaeats en ocasiones ha sido cuestionado por hablar de la gastronomía colombiana
desde un estrato alto, se ha preocupado de rescatar el valor tradicional, cubriendo todo tipo
de alimentos. En su canal de Youtube hay espacio para vídeos cómo: “Dónde comer lechona
en Bogotá”, “Qué se come en la plaza de Paloquemao”, “Dónde comen los taxistas”, o
“Tamal, gallina y piquete con los candidatos a la alcaldía”. También hace vídeos como: “Las
mejores pizzas para pedir en aplicaciones”, “Comiendo en Jamaica”, “Los mejores
domicilios saludables”, e incluso patrocinio para algunas marcas.
En segunda instancia, patricipan “los propios estados, impulsados por políticas
globales en las que han intervenido organismos internacionales de la cultura como UNESCO
los cuales promueven (…) la participación de agentes y grupos sociales anteriormente
ausentes en las trayectorias tradicionales de patrimonialización”. (Álvarez y Medina, 2008,
p.212) Lo que impulsa un desarrollo de la industria del consumo: se promueven vínculos de
la cocina con el turismo, el comercio, y el entretenimiento, porque los alimentos se convierten
en marcas que negocian y reconstruye la tradición y el cambio.
Por otro lado, las dinámicas no solo consisten en la construcción del plato, sino en la
la cultura que hay en la mesa, lo que se consume y sobre todo el por qué se consume. El tema
de la dieta se asocia a la cotidianidad. Para Álvarez y Medina (2008, p.134), un proceso se
deriva de los componentes de la dieta del día a día y, por otro lado, se asocia a la composición
culinaria, en la que hay técnicas, reglas, hábitos y más que nada, valores sociales de los
mismos productos gastronómicos.
A su vez, Zuly Usme (2010) plantea la idea de que en la comida hay una construcción
de conocimiento en la que se relacionan los ingredientes, técnicas y recetas que tienen la
capacidad de construir un sentido de identidad. En esta obra se entiende la gastronomía como
una práctica compleja muy vinculada con la cultura y la dimensión simbólica. Por
26
consiguiente “es indispensable descifrar la cocina y reinterpretar a la luz de la semiosis
cultural para delatar los sistemas de significación que conforman una semiótica culinaria”
(Usme, 2010, p.24). La gente come en función de su entorno y de sus realidades. La comida
se asocia a una práctica cotidiana, vista como alimentación para el alma y el cuerpo, desde
un sentido filosófico para Usme, (2010):
Desde Kant a Hegel, donde el concepto de cultura se focaliza en la noción de “espíritu del
pueblo” (Geist), con un retorno al sentido de cultivar (en Kant) (…) de esta forma el Espíritu
(Geist) trasciende a la materia y se refleja en la obra de arte. La última instancia de su filosofía
no era la historia, sino el espíritu (p.33).
Por su parte, desde la psicología, la alimentación está relacionada con las emociones
y el bienestar personal. Es claro que las hormonas inciden en el comportamiento humano,
regulan muchas conductas y la alimentación influye mucho en ellas. En un estudio de
Harvard Health Pusblishing (2015), Eva Selhub presenta que la serotonina como
neurotransmisor, regula el apetito y el sueño y el 95% de la serotonina se regula desde el
sistema gastrointestinal (párr. 6). En este sentido, cualquier alteración puede afectar el
equilibrio del ser humano. Asimismo, cuando haya alteraciones en la parte psicológica de
una persona, como padecer de ansiedad o depresión, los hábitos alimenticios también se ven
alterados. La producción de hormonas incide directamente en el comportamiento humano,
por lo que “los aspectos psicológicos de la elección de una dieta también se deben tener en
cuenta” (Singer y Mason, 2009, p.314). Por ejemplo, el cortisol, es la hormona que regula
los estados de estrés y ansiedad en el cuerpo, las hormonas tiroideas sincronizan los estados
de ánimo de una persona y el equilibrio metabólico. Si por alguna razón, existe alguna
alteración en alguna de estas hormonas, esto repercute en las acciones y consecuencias
dietarías de la persona. Es trascendental, llevar un equilibrio alimenticio porque el sistema
neurológico controla las funciones del comportamiento y gustos del ser humano.
La gastronomía habla de cada persona, por sus costumbres, hábitos, su forma de
interactuar con los demás, su forma de mantener una asociación cultural, e incluso su forma
de cultivar la economía. El ser humano construye símbolos, y “todo símbolo es una
representación colectiva, en tanto significa. Es un constructo de realidad válida para un grupo
social que lo comparte y lo transmite por medio de convenciones” (Usme, 2010, p.34). La
27
culinaria incide en el estudio de estos símbolos con relación al humano y su alimentación, a
través de su entorno cultural y relación biológica.
Se puede “definir la cultura como la interpretación de los sistemas de significación
de todo proceso comunicativo transformado en texto, esto es, en tanto dispositivo intelectual
desarrollado en un contexto o sistema semiótico estructurado” (Usme, 2010, p.38). En la
mente de las personas se crean idearios frente a cada tipo de comida desde su sistema cultural.
Se constituyen estereotipos de sabores y sensaciones, que recrea la mente y se conectan en
ella con escenarios, imágenes y personas. En este sentido, la comida es referente de una
situación, que se explora desde los sabores y experiencias. En la actualidad, el verdadero
valor de los restaurantes no son los sabores, ni platos, sino la experiencia que ofrecen en
torno al buen vivir. La producción de sensaciones que genera la comida se evalúa en los
gustos y sensaciones “la comida igualmente nos excita. Cuando saciamos la necesidad del
hambre buscamos el placer del gusto, la satisfacción producida por el acto de comer tiene un
carácter tan distinto en el animal” (Usme, 2010, p.47). Para muchos, los recuerdos que evoca
la comida están asociados a momentos y experiencias pasadas.
Desde el título del libro del filósofo Peter Singer y del politólogo Jim Mason (2009)
Somos lo que comemos se revela la importancia del cuidado del cuerpo y de la mente que los
alimentos correctos aportan al hombre. El consumo saludable se deriva de saber mantener un
equilibrio alimenticio para que el cuerpo encuentre un total beneficio. Esta idea se relaciona
con los cambios de hábitos alineados al concepto de una ética alimenticia. Hay que
“plantearse una pregunta crucial. << ¿Es está una postura ética? >> (…) << Todo lo que es
secreto degenera >> (…) no puede ser seguro lo que no demuestra que puede hacer frente al
debate de la publicidad” (Singer y Mason, 2009, p.33). La idea que proponen los autores no
es la de erradicar todo el consumo de algunos grupos alimenticios, sino la de tener una dieta
balanceada y crear conciencia frente a lo que se consume, dado que el alimento es el
combustible del humano y se traduce en vida. Idea que se alinea más adelante con la
perspectiva de la nutricionista en el panel de expertas.
Por otro lado, Singer y Mason (2009, p.330) proponen la idea de la transparencia, en
la que la ética, costos, la manutención ecológica, trato digno, responsabilidad social
protección de vida y el bienestar corporal va por encima del gusto y el lujo. No todas las
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personas tienen el poder adquisitivo para vivir a base de estos alimentos, pensando en la
realidad de los habitantes rurales que hay en Colombia y en los estratos con menor capacidad
para invertir en alimentos costosos. “La transparencia se reconoce cada vez más como un
principio ético importante y como una defensa contra las malas prácticas. Los consumidores
deben poder obtener una información precisa e imparcial sobre lo que compran y su
producción.” (Singer y Mason, 2009, p.329) En este sentido, hay que aprender a alimentarse
sabiendo cuál es la proveniencia de los productos, de las marcas y teniendo en cuenta, que
hay que recomendar siendo profesional y pensando siempre en la capacidad económica y
física de los demás. Los influenciadores tienden a fallar al no ser transparentes con sus
audiencias.
Asimismo, la educación es un factor fundamental en la relación que se establece con
los alimentos debido a que no se adquiere algo que no se conoce. Desde la tradición se
entiende que la comida es el alimento no solo del cuerpo, pero del alma y la mente. Esto es
importante analizarlo porque los foodies han tenido una educación gastronómica diferente y
en muchas ocasiones incluso no la han tenido. Para poder hablar con credibilidad de hábitos
alimenticios se debe tener una formación especial y siempre entendiendo que todos los
cuerpos tienen diferentes necesidades alimenticias. Un ejemplo de esto es el consumo de
productos que antes no se encontraban en los mercados locales como el aceite de coco, o la
leche de almendras, que, en la actualidad, para algunas personas son indispensables en sus
cocinas. Si se está hablando desde lo personal, vale la pena aclarar que fue algo que les sirvió
a ellos, pero que en cualquier dieta o recomendación debe haber un seguimiento de un
profesional de la salud, como hacen Mishmasladies al trabajar en la nutrición de terceros.
En el libro del International Congress of Anthropological And Ethnological Sciences
(1975) se ponen en evidencia los aspectos que subyacen de los estudios alimenticios de
diferentes culturas de África, Asia, Europa y América frente a los valores económicos, los
valores políticos con respecto a la construcción de la memoria colectiva histórica. Entre los
factores que se evalúan en esta obra, se encuentra el cambio dietario, los utensilios de cocina
y la comida tradicional, factores que componen la culinaria de cada país.
El desarrollo de un país incide en que tan drástico es el cambio de su culinaria. En el
caso de la producción de energía y siguiendo la línea de Krondl y Boxen, (2011, p.115) con
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respecto a la comida, se desarrolla empíricamente mediante la tecnología. A fuerza que los
alimentos nutren el cuerpo y esto se simboliza antropológicamente y permite comprender el
fenómeno de las relaciones socioculturales con lo que compete a los productos alimenticios.
Algunos comen de la manera en que lo hacen porque esto les permite conservar sus valores
y creencias personales, otros por placer y otros porque es la única alimentación a la que tienen
acceso económico.
La hermenéutica gastronómica permite comprender cómo la comida evoca
sentimientos. Para Krondl y Boxen (2011), la comunicación pretende redirigir la energía al
enfoque nutricional. Juan Monserrat y Federico Sabater (2017) analizan un caso de estudio
del fenómeno de la gastronomía en las redes sociales. “Empiezan a aparecer en televisión
programas que se centran en él como un artista capaz de desarrollar su arte en las cámaras…
Estos factores han hecho que exista una demanda de gastronomía casi sin precedentes”
(Monserrat y Sabater, 2017, p.27). Los autores demuestran cómo la interacción social digital
se ve afectada por el ámbito socioeconómico de las personas y su entorno. Algo semejante a
lo que ocurre en Colombia. No todas las personas tienen acceso a ir a restaurantes, en los que
un plato puede costar lo mismo del mercado diario de una familia entera.
Con la aparición de los influenciadores hay una especificidad en el campo de la
comida, que en realidad son los foodies, aquellos que se dedican a degustar alimentos y
bebidas, evaluando sabores, orígenes, combinaciones, nutrientes, técnicas, elaboración,
imagen del plato, calidad, servicio y producir contenido de recetas. Se encargan de evaluar
la experiencia, que al final es lo que los comensales desean encontrar para evocar sensaciones
y sentimientos, a partir de la degustación. Acuden constantemente a eventos promocionales
de distintas marcas y esto les da credibilidad frente a los fenómenos actuales gastronómicos
y les da material para circular en sus redes.
Es trascendental analizar el uso del lenguaje en los discursos digitales del campo
gastronómico. Las oraciones se volvieron más cortas y en el caption debe estar toda la
información. “El uso de Hashtags, etiquetas, historias, publicaciones y construcción de
imagen influyen en el impacto del mensaje. Un ejemplo de esto es que “la etiqueta #food
tiene más de 15 millones de publicaciones en Instagram” (Monserrat y Sabater, 2017, p.81),
cifras que aumentan exponencialmente con el tiempo. En las redes hay espacio para la
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creatividad e innovación de contenidos, siendo este el aspecto con mayor fortaleza en la
digitalización. Para estos autores, (2017) Es muy importante que nuestros contenidos aporten valor, que sean útiles y atractivos para
nuestro público objetivo. Tenemos que proporcionar un contenido que sea interesante y que
se actualice de forma periódica (…) Debe ser un contenido que, aunque no hable directamente
del producto, sí que esté relacionado con este a través de una serie de keywords. (p.95)
Por lo tanto, el cerebro procesa y se ve atraído por lo desconocido e innovador. Los
influenciadores acuden al posicionamiento de estrategias comunicacionales para crear
acciones como análisis de públicos, promociones y publicaciones periódicas. Los
restaurantes con mayor impacto son los que manejan tecnologías, ciencias, técnicas e incluso
juegan con la mente de los comensales, porque la gente no solo sigue y mira contenido,
también produce y comparte con sus conocidos y seguidores propios.
3.6. Cultura Urbana
Acerca de la cultura urbana, en este proyecto se abordarán algunas costumbres de los
bogotanos frente al consumo gastronómico. Siendo así, el filósofo y semiólogo colombiano,
Armando Silva plantea la idea de los imaginarios urbanos (2006) como procesos cognitivo-
perceptivos que se dan en las ciudades y son marcados por la evolución tecnológica. En este
sentido, el desarrollo de la ciudad cosmopolita se ha evidenciado por los espacios públicos,
la modernización y el urbanismo. Por lo tanto, debe haber un “efecto social de fuerte carga
ideológica o de cualquier modo transgresora de un orden establecido” (Silva, 2006, p.36). La
construcción social es clave, porque al ser sujetos pertenecientes a una estructura social, hay
una permanente necesidad de formar parte de un grupo.
Ya no solo se habla de geografía ni espacios literales, sino de un simbolismo
sociocultural en el que ocurren situaciones de geografía espacial e incluso virtual, ya que “el
territorio se territorializa en la medida en que estrecha sus límites y no permite la presencia
extranjera” (Silva, 2006, p.53). Sin embargo, ha ocurrido un fenómeno contrario en la
apropiación del territorio, en cuanto los ciudadanos son del mundo y se sienten e integran
como tal.
31
Por otra parte, la tecnología ha transformado a los humanos, en cuanto cambian las
prioridades y las personas saben que tienen mayor acceso a plataformas e integran sus datos
en una nube de diferentes redes de información. Ahora mismo, las barreras se han roto y se
pierde el sentido de pertenecer a un solo lugar. La socialización que se produce a través, la
urbanización hace que las personas interactúen y se comportan bajo ciertos estatutos o
parámetros sociales que se han transformado con el tiempo.
Por lo tanto, ha habido un cambio en las ciudades, ya que la economía se basa en la
producción del consumo y en este sistema, el consumo termina siendo emocional. Se
establece, ante todo, una necesidad de “percepción de una ciudad dentro de sus entrecruces
de sentido social, se traslada a la nueva lengua que estudia o habla: traspasa el lenguaje y se
ubica por encima de los valores referenciales” (Silva, 2006, p.87). Asimismo, el autor ubica
una línea en la que hay un estatuto de necesidades de consumo, teniendo en cuenta una
necesidad que no se contemplaba porque se ha creado desde la satisfacción de un requisito
social.
Así pues, cada ciudad tiene un imaginario y determinadas identidades que la
diferencian desde un sentido pragmático. Bogotá por su parte, está construida por la política
y los parámetros sociales. Siendo así, la ciudad establece imaginarios de comportamientos
urbanos característicos de la capital. A partir de los estatutos sociales se identifican relatos
históricos y sociales. En este orden de ideas, se idealiza al “cachaco como personaje
imaginario, el valor de cuyas características es el valor del mito: modelo ejemplar de un
comportamiento que hace alusión especial a los orígenes de un hecho humano” (Silva, 2006,
p.163). Hay determinados imaginarios que hacen de Bogotá lo que es, características como:
su clima, arquitectura, colores, lugares icónicos, comida, carácter de los habitantes, olores,
tráfico, espacios de estructura ciudadana. En general, es una creación identitaria de
percepciones e imaginarios socioculturales de una urbe que integra la capital del país.
A su vez, una metrópoli es una escenificación de interpretaciones y construcciones,
ya que existen jerarquías de una cultura dominante que depende de procesos sociopolíticos
integrados en la historia. En consecuencia, se conocen y definen interpretaciones en el léxico
como el “rolo” o “cachaco”. Por su parte, gran parte de esta estructura está fundamentada en
momentos históricos como el bogotazo o la quema del Palacio de Justicia, que parten
32
procesos en los que se establecen visiones y perspectivas que harán parte del fundamento
futuro ciudadano. “No recordamos el tiempo, sino el espacio” (Sarlo, 2009, p.148). En
definitiva, los momentos necesariamente se derivan de espacios históricos.
Es por esto, que para Germán Mejía (2016), la Bogotá de 1948 es una figura literaria
de como el bogotazo del 9 de abril de 1948 partió en dos la historia de la capital. El asesinato
de Jorge Eliécer Gaitán fue un episodio icónico para Colombia, dado que, inauguró el periodo
histórico del siglo XX conocido como 'La Violencia' y fue la destrucción de la ciudad como
se conocía. “Bogotá inició una nueva vida. Cambiaron radicalmente una serie de conceptos
urbanísticos (…) la hipérbole se hace explicación y la ira popular así exagerada se convierte
en mito” (Mejía, 2016, p.195). Las ciudades se transforman y con ellas, sus individuos. Por
ejemplo, Bogotá se expande cada vez más.
La literata y especialista cultural, Beatriz Sarlo (2009) hace una crítica sobre las
ciudades modernas y sus transformaciones. Por lo tanto, hay una exclusión sociocultural
frente a todo lo que parezca ajeno, cuando en realidad los imaginarios se deberían construir
desde valores identitarios genuinos. “La operación artística sobre el espacio urbano responde
al programa de hacer críticamente visible la vida en la ciudad, la pérdida de los derechos de
ciudadanía, la caída del espacio público” (Sarlo, 2009, p.169). Siendo así, gran parte de lo
que ocurre en Bogotá es que se critica lo interno, sin un fundamento integrado. Es por esto,
que las transformaciones ciudadanas no solo han cambiado la infraestructura de las ciudades,
sino la manera en la que los habitantes las comprenden. Brevemente, los espacios han mutado
en geografía y también en cultura.
Ahora bien, los espacios se derivan de las clases sociales, adjudicando determinados
discursos y lenguajes cotidianos, dado que, “el espacio social de los sectores populares se ha
fragmentado, además, por otras razones suplementarias. Se han reconfigurado las ciudades
divididas por barreras culturales intimidatorias y por las diferencias en los consumos
materiales” (Sarlo, 2009, p.93) En este sentido, se tiende a creer que lo nacional no aporta el
mismo valor que los referentes externos cuando en realidad, los más grandes progresos se
han dado por una construcción de identidad desde lo nacional como fortalecimiento
comercial. Un ejemplo de esto, son las plazas como Paloquemao, cuyo valor está arraigado
al tradicionalismo.
33
No obstante, la llegada de los inmigrantes fusiona su cultura con lo enajenado local.
Es por esto, que nunca es lo mismo ser ciudadano residente que local, debido a que, la
construcción urbana se da desde la exacerbación de lo ajeno. Por esto, es que “una identidad
es más que un adjetivo de pertenencia; también es un escudo de protección física” (Sarlo,
2009, p.134).
El consumismo crea y estimula estereotipos que se radican en dominación y
jerarquías de nacionalidades. La división social ha impedido y estancado el desarrollo de
productos locales en las producciones comerciales. Por lo que la reflexión de la autora de: La
ciudad vista mercancías y cultura urbana, Sarlo (2009), subyace en la estratificación de una
jerarquía imaginaria de la que se deriva el pensamiento urbano. Siendo así, existe cierto
reconocimiento que adjudica diferentes tipos de comida provenientes de algunos espacios y
lugares del mundo, en cuanto hay territorios que están socialmente definidos.
Por otra parte, los procesos comunicativos se desprenden del desarrollo económico.
En América Latina se han dado grandes procesos de transformación social. Tanto que, la
identidad se forma e integra muchas veces desde el ámbito de políticas culturales de los
sistemas comunicativos.
En consecuencia, Jesús Martín- Barbero (2006) en otro de los capítulos Dinámicas
urbanas de la cultura plantea el hecho de que, en la actualidad, la construcción de los
espacios ciudadanos se ha dado por la interacción política y cultural que brindan los espacios.
Una de las maneras en las que ha habido mayor desarrollo e incidencia recientemente es por
medio de las plataformas virtuales, ya que las tecnologías han sido escenarios de cambio, de
evolución cultural y desafíos de identidad. En términos generales, para el autor, la
comunicación constituye tecnologías que estructuran el Estado.
Para esto, es necesario mencionar el proceso de hibridación que se vive en Colombia
(Martín Barbero (1994) en cuanto: Venimos de una experiencia según la cual ser moral significa ser fiel a sí mismo. Venimos de
una política cultural que ha confundido cultural popular con lo que hacen las clases populares,
aunque (…) lo popular no es solo lo que producen los sectores populares sino también aquello
de lo que se alimentan y hacen de suyo, y que, además mucho de lo popular no es disfrutado
por los sectores populares sino expropiado por las otras clases (…) Venimos de una política
34
cultural para la cual una cultura auténtica es una cultura pura, una cultura que no se mezcla
(p.146).
Entonces estos procesos de repetición histórica han fundamentado una dominación
social que radica en reproducciones de poder, tradicionalismo y acuerdo del cual se
caracteriza la sociedad colombiana.
Hablar en términos de construcciones de identidades implica también revisitar el
concepto de nación. Lo nacional se ha visto afectado por tantos procesos de cambio, por las
innumerables transformaciones sociopolíticas de nuestro continente y sus entornos urbanos,
que a veces han resultado en un proceso de desterritorialización en el que hay un
desalineamiento político y comunicativo. Para esto, Martín-Barbero (2006) se plantea “cómo
están cambiando los modos de constitución y reconocimiento de las identidades colectivas y
la incidencia en la reconstitución de éstas tanto de los medios como de los procesos de
comunicación” (p.59) Se es según se piensa, se vive y reproduce los discursos de ideología.
La comunicación es el eje principal de la cultura y la política, en tanto, los escenarios
urbanos en los que ocurren las transformaciones visibilizan los procesos socioculturales. Por
consiguiente, el lenguaje forma parte de la cultura urbana, porque desarrolla categorías
discursivas que se derivan del consumo. Para esto, es necesario recrear y plantear escenarios
de imaginativos como a qué saben, huelen las ciudades y cómo se sienten, integrando el
lenguaje y los sentidos que contemplan los espacios de la ciudad.
La cultura es un referente de las costumbres que se derivan de los símbolos sociales.
Bogotá es una ciudad que atiende diferentes necesidades y depende de las personalidades de
sus habitantes. No se puede hablar de una sola cultura urbana bogotana, por el contrario, hay
un conjunto de maneras de vivir y una serie de diferentes escenarios culturales que se han
transformado socialmente, así como la cultura se ha transformado y las actividades han
variado y se han convertido más diversas e integrales, al igual, que los referentes políticos y
sociales de Bogotá.
Se puede señalar que las sociedades son cambiantes, así como los seres humanos que
necesitan aprobación social para buscar refugio en los productos producen una difusión de
entretenimiento e inclusión social, como los culturales. En efecto, el éxito se mide por la
difusión del producto o del mensaje de necesidad que vaya dirigido a cierto público. Las
35
necesidades básicas se suplen de manera inmediata. Sin embargo, el reto está en convertir un
producto o un espacio cultural en una necesidad social: “los deseos son la carencia de algo
específico que satisface las necesidades básicas. Cuando se tiene una necesidad básica se
puede satisfacer en las sociedades desarrolladas con diversos productos” (Quintana, 2005,
p.16). En Bogotá, se consumen tendencias que caracterizan estilos de vida, de modelos que
se pretende implementar y seguir, ya que la economía está jerarquizada por el consumo de
canales comunicacionales. Es un espacio múltiple, dinámico y fragmentado, en el que actúan
redes sociales no mediadas, un “espacio ilimitado en el cual se acercan unos a otros alrededor
de intereses comunes y se comparten contenidos audiovisuales que han propiciado un
escenario en el que se dan nuevas prácticas de comunicación y nuevos discursos” (González,
2018, p.36).
Por ese motivo, las redes sociales digitales han adquirido un papel protagonista y son
importantes en la definición de la conciencia que la gente ha creado frente a lo que come y
lo que compra, han hecho que el sector gastronómico se reinvente, para ser más incluyente,
e innovador. Cabe resaltar que las prioridades del público consumidor también han cambiado,
porque se han transformado los valores de los habitantes del mundo y el mayor interés está
en experiencias como viajar y un buen vivir.
4. MARCO METODOLÓGICO
4.1. Objetivos
Objetivo general
- Identificar cómo las redes sociales y los influenciadores impactan la
gastronomía e inciden en el consumo gastronómico de los bogotanos.
Objetivos específicos
a. Evaluar el grado de influencia de los foodies con respecto a sus seguidores y
contenidos. b. Reseñar cuantitativa y cualitativamente el trabajo actual de cinco
influenciadores de comida que lideran en Bogotá.
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c. Hacer un análisis con las fuentes de retroalimentación con respecto a la
gastronomía en Bogotá.
4.2. Tipo de investigación
El trabajo para desarrollar es una investigación descriptiva. En cuanto, es un estudio de los
comportamientos de la sociedad, en el escenario sociocultural. La idea es poder comprender
la conducta de bogotanos jóvenes de estrato medio alto en la gastronomía por medio de las
redes sociales. Esto sucederá a través de un análisis cualitativo y cuantitativo de las métricas
y comportamientos de los influenciadores, con el fin de analizar los consumos gastronómicos
actuales en Bogotá, debido a que los foodies marcan tendencias según sus afinidades.
A continuación, se hará un análisis en el ámbito cuantitativo desde la medición de las
redes sociales de los cinco influenciadores seleccionados. En este sentido, habrá una foto de
cada uno, temas que tratan y un análisis de su estrategia digital, a través de la plataforma
Keyhole para poder obtener métricas de su engagement. Por otro lado, se evaluarán a los
foodies de manera cualitativa, en cuanto se les realizarán entrevistas a ellos y a un panel de
expertos que incluye una psicóloga clínica y una nutricionista, con el fin de obtener una
valoración crítica del trabajo de cada uno de ellos. Por último, se hará un grupo focal a
algunos de sus seguidores, para evaluar su desempeño.
En este sentido, S.J. Taylor y R. Bodgan (2000) plantean la idea de que al investigar
de manera cualitativa se comprenden los fenómenos que ocurren en las sociedades desde una
perspectiva externa. Según los autores, el trabajo de campo es fundamental para evaluar los
procesos. Hay que observar y entrevistar, para más adelante hacer un análisis de los
resultados. “Las personas están constantemente interpretando y definiendo a medida que
pasan, a través de situaciones diferentes (…) cada persona ha tenido diferentes experiencias
y ha aprendido diferentes significados sociales” (Taylor y Bodgan, 2000, p.10). Es por esto,
que las redes sociales son una redefinición de los procesos que viven los individuos en un
espacio de identificación social. Para medir esto, se evaluará el rendimiento de los comidistas
a través de la voz de expertos.
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La investigación se hará basándose en los comportamientos digitales y decisiones que
han tomado los influenciadores dentro de sus redes sociales para tener un crecimiento
orgánico, es decir crecer con perseverancia, paciencia y calidad. Es por esto, que la
gastronomía ha mutado a una digitalización, en la que se promociona un estilo de vida y
quienes lo posicionan son los foodies.
Por último, esta es una investigación con enfoque cualitativo, porque al recolectar los
datos, se observará la incidencia que tienen los influenciadores y se verá reflejado en cómo
los ven sus seguidores con el fin de saber si efectivamente, siguen a los foodies por la
producción de su contenido. El investigador, Roberto Hernández (2014) plantea la idea de
que hay que entender los comportamientos de los seguidores, para saber si verdaderamente
hay una influencia marcada. Para esto, debe haber un proceso de “inmersión, el investigador
debe identificar qué tipos de datos habrá que (sic) recolectarse (…) además de definir su
papel.” (Hernández, 2014, p.375).
4.3. Corpus de investigación
La red social que más utilizan los influenciadores es Instagram, porque tiene un vínculo
directo con la gastronomía, ya que las publicaciones de muchos de ellos están en esta red
social, porque está fundamentada en imágenes que inspiran. Por ejemplo, fotografías de
restaurantes, platos y creaciones culinarias son tendencia en esta plataforma. Es por esto, que
Instagram es la red con mayor jerarquía para crecer como influenciador.
Entre los generadores de contenido que se analizarán están Bogotaeats (Alejandro
Escallón), quien marca la pauta en la actualidad en eventos, restaurantes y recomendaciones;
Valblogs (Valentina Hernández), una joven influenciadora que ha abierto un espacio original
en la crítica culinaria, enfatizando el multiculturalismo y la integración étnica:
Mishmashladies (Claudia Torres y Camila Torres), ganadoras de los #premiosonline por su
interés continuo en cambio de hábitos; Food.ó.grafo (José Iskandar), dedicado a la fotografía
de comidas y preparación de recetas saludables conscientes; y Guiltfreehabits (Genoveva
Arias), que se dedica a producir contenidos de consumo y estilo de vida fit. Para
seleccionarlos, se escogieron personas que representaran un nicho gastronómico dentro de la
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sociedad bogotana, Por ejmplo, Bogotaeats es un hito general de gastronomía bogotana,
Mishmashladies, dentro del cambio de hábitos alimenticios, ValBlogs, como joven bogotana,
jueza de los masters de Bogotá, Guiltfreehabits, foodie fit bogotana y Food.o.grafo
representante de gastronomía y fotografía en Bogotá. En la siguiente tabla se presentan a
estos influencers y los criterios para estudiarlos:
Influenciador Nombres Justificación
Mishmash
Ladies
Camila
Torres y
Claudia
Torres
Son pioneras en cambio de hábitos y estilo de vida saludable en
Colombia. Ganaron el 29 de julio de 2019, el premio de mejores
influenciadores "Food lover" en los Premios Online. Ellas
aportan en cuanto empezaron hace dos años y han crecido,
siendo unas de las más valoradas y respetadas en el sector por
su ética profesional.
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(Torres, y Torres, 1 de febrero de 2020)
Guiltfree
Habits
Genoveva
Arias
Fitness Nutrition Coach. Administradora, cuyo eje son las
recetas saludables y tips. Es clave trabajar con ella, ya que
comprende la temática de los desórdenes alimenticios e
importancia de la transparencia y verdad en las redes sociales.
(Arias, 19 de septiembre de 2019)
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ValBlogs Valentina
Hernández
Foodie, juez de másteres y especializada en comida en Bogotá.
Al ser jueza de los eventos gastronómicos con mayor
incidencia, ella entiende cuáles son algunos de los fenómenos
que se desarrollan y marcan tendencia en la ciudad.
(Hernández, 12 de junio de 2019)
Food.o.grafo Jose
Iskandar
Fotógrafo con descendencia árabe y estilista de comida. Él es
profesor de cursos especializados de comida. Su trabajo es
pertinente a esta investigación, porque estudia el arte de la
comida en una fusión con la fotografía y sus cursos han tenido
éxito por este motivo.
41
(Iskandar, 23 de abril de 2020)
Bogotaeats Alejandro
Escallón
Pionero en crítica gastronómica por afición en Bogotá, es uno
de los foodies con mayor influencia en la actualidad. Trabaja
con plataformas digitales como Rappi, Uber Eats y de la mano
de otros influenciadores y personas de alto impacto. Su opinión
es la más reconocida y esto se ve reflejado en el número de sus
seguidores.
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(Garzón, 4 de mayo de 2018)
4.4. Delimitación temporal y espacial
a. Temporal
Este trabajo de grado se realizó teniendo en cuenta la labor de estos cinco
influenciadores y el transcurso de su desempeño en los últimos 2 años, un tiempo en
el que la innovación y la promoción de la comida sana se ha hecho especialmente
visible en Bogotá. De acuerdo con el impacto significativo en las prácticas alrededor
de la comida y el consumo gastronómico en la ciudad, la idea fue evaluar el
desempeño y desarrollo de los influenciadores que han surgido y cómo lograron
crecer en estos años en los que la competencia cada vez se vuelve más aguda.
b. Espacial
En cuanto a la delimitación espacial, la idea fue estudiar el consumo gastronómico
bogotano. El diseño de los platos, al igual que la promoción de eventos como el
“Sushi Máster”, “Pizza Máster” o “Alimentarte” son primordiales para el desarrollo
y desempeño de la cultura gastronómica.
43
4.5. Técnicas e instrumentos de recolección de la información
Entre las técnicas de recolección de datos estuvieron entrevistas a algunos líderes de opinión
y generadores de contenido en redes sociales sobre su rol en el desarrollo actual de la cultura
gastronómica urbana, sus sugerencias acerca de a qué lugares acudir, su perspectiva sobre
cómo es ser foodie en Bogotá. Todo con el fin de hacer un balance frente a lo que sucede en
la gastronomía colombiana y cómo triunfar en este competitivo negocio.
También se buscó hacer un análisis de la estrategia digital de cada influencer, el cual
incluyó un análisis cuantitativo de los datos, desde parámetros preestablecidos por contenidos
de Keyhole y un análisis cualitativo basado en un grupo focal que le apostaba a comprender
las interacciones con sus seguidores. Un grupo focal es la selección basada usualmente en
criterios demográficos de un grupo social determinado, con el fin de realizar análisis de
comportamientos. Es una manera cualitativa de conseguir información y con su realización
se buscó contrastar los testimonios de los influenciadores y explicar las métricas de sus
plataformas digitales. La selección de personas para el grupo focal se realizó basada en el
criterio de personas que siguieran a dos o más de las cuentas analizadas. Se ofreció como
incentivo un desayuno y aunque no todos se conocían, los invitados hicieron énfasis en que
se sentían en un ambiente tranquilo, donde no los juzgaban y podían hablar sin filtro. La
muestra fue significativamente femenina porque todas las cuentas son vistas y comentadas
más por mujeres. Según Schensul, LeCompte, Nastasi y Borgatti (1999, p.52) como se
necesita recoger información en tan poco tiempo, la entrevista en grupo debe ser eficiente y
veraz. Previo a la entrevista oficial hubo un acercamiento al tema en el que todos los
participantes se conectaron y pudieron dar su opinión.
En el grupo focal había una psicóloga moderadora, que conocía el objetivo de la
investigación y tenía experiencia en este tipo de ambientes. Siguiendo a Schensul et al. (1999,
p.53) se quiere observar la interacción o comportamiento de las audiencias frente a un tema.
Para Schensul et al. (1999, p.73) era clave la comodidad, un ambiente ameno, sin
interrupciones. El objetivo del estudio fue contado, estas personas sabían en qué consistía su
aporte y por qué era importante. El grupo focal realizado incluyó a diez personas en un rango
de edad entre los 18 y los 37 años, no tan alto porque la mayoría de las personas que siguen
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estas cinco cuentas son jóvenes. La mayoría eran mujeres interesadas en cambio de hábitos
alimenticios, recetas, tips, comidas y alternativas para diferentes ocasiones.
El método de registro fue grabación de audio en el celular. Las participantes eran
conscientes de esto y no interrumpió su concentración, por el contrario, estaban interesadas
en que quedara registrada toda la información que iban diciendo. Se les explicó cuál era el
propósito de la investigación, por qué habían sido seleccionadas, que no había respuestas
correctas y aunque sus respuestas eran fundamentales sólo debían responder las que quisieran
y supieran que su conocimiento aportaba al propósito de la investigación.
Por último, se realizó un panel de expertos (Grupo Delphi) con médicos y
nutricionistas para valorar la calidad del contenido informativo de los influenciadores
gastronómicos seleccionados.
4.6. Producto
En el producto final de esta investigación habrá un análisis detenido de cada influenciador,
quiénes son, sus orígenes, las redes en las que se encuentran y los temas que tratan, todo a
partir de las entrevistas. También se expondrá la perspectiva de sus seguidores sobre el
carácter de su influencia, la credibilidad que les dan. Se realizará una lectura de sus métricas
en redes sociales para tener en cuenta sus resultados cuantitativos. Por último, habrá una
perspectiva profesional, realizada por un panel de expertos. Esto se hará, para responder
contextos, población, técnicas de recolección de datos, e interpretación frente al fenómeno
de la gastronomía.
5. HALLAZGOS
En este apartado se presentan los resultados del análisis de comportamiento de los
influenciadores, así como la opinión y percepción de sus seguidores; finalmente se evalúa la
autoridad que tienen en nutrición, por medio de un panel de expertos. Lo anterior, se hace al
revisar las opiniones de los foodies seleccionados frente a la gastronomía en Bogotá, para
entender sus interacciones con las audiencias de Instagram. También se indaga por las
45
respuestas de los profesionales de la salud frente a la responsabilidad que tienen estos actores
al comunicar y difundir temas nutricionales. Por último, los foodies son posicionados por
medio de las opiniones de sus seguidores, quienes son los jueces de las redes sociales.
5.1. Entrevistas a foodies
Respecto a los influenciadores, se evidencia que estos tienen diferentes intereses, orígenes,
intenciones y estilos de vida, los cuales muestran a través de sus blogs, canales y cuentas.
Así mismo, vale la pena rescatar que la mayoría de sus comportamientos giran en torno a
crear y nutrir una comunidad. En lo que se refiere a ello, según un estudio de Nielsen
Colombia, “la mayoría de las personas estiman su confianza en la recomendación de otras
personas que conocen directamente” (Franco, 2018, párr. 25).
Tómese como ejemplo el caso de Bogotaeats, que tiene un perfil de Instagram
verificado. Este es un referente de gastronomía a nivel nacional, que ha creado una sensación
de confianza en su comunidad desde la socialización. Alejandro Escallón, quien está detrás
de esta cuenta, afirma que tuvo el tiempo a su favor, debido a que cuando comenzó a trabajar
como foodie en Bogotá había muy poca competencia y hablar de comida no era un negocio
lucrativo. Al respecto, afirma: “tuvo algo que ver un tema de buen timing, yo arranqué a
hablar de comida en Bogotá cuando no había cuentas y con el tiempo fui mucho más
persistente que muchos otros blogs que se aburrieron en el camino” (Escallón, comunicación
personal, 18 de febrero de 2020).
Viendo en redes sociales el caso de Bogotaeats, a la luz de los postulados de Stuart
Hall (2004), “En el nivel del ‘mensaje’ significan conflictos estructurales, contradicciones y
negociaciones de la vida política, económica y cultural. La primera de las posiciones que
queremos identificar es la del código dominante o hegemónico” (p.233) se evidencia que la
transmisión del mensaje del influenciador ocurre de manera hegemónica. Esto se presenta
porque sus seguidores lo toman como punto de referencia y confían en sus mensajes, teniendo
en cuenta su calificación, la cual ha afectado la percepción de los comensales tanto positiva
como negativamente.
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Aunque Escallón es una persona crítica en lo que concierne a la comida, su cuenta se
basa en su criterio personal, que puede ser relativo y crear dudas frente a su autoridad. En
torno a esto, Brown y Hayes (2008) proponen la idea de que exista un equilibrio al producir
contenido, para no perder la credibilidad que se tiene en la realidad.
Por otra parte, el reconocido foodie sabe que la credibilidad es lo que genera confianza
en sus seguidores. De los influenciadores entrevistados, Escallón es uno de los que vive de
su trabajo como crítico gastronómico. A diferencia de él, no todos los foodies reciben
ingresos de sus actividades en redes sociales, porque algunos de ellos no trabajan con marcas
o campañas. Precisamente, este creador de opinión considera que “hay muchos
influenciadores con muchos seguidores que no monetizan bien porque ninguna marca quiere
hacer ninguna campaña con ellos, porque no tienen sistema” (Escallón, comunicación
personal, 18 de febrero de 2020).
Bogotaeats comienza como un proyecto que busca “reunir a distintos comensales en
torno a las diferentes experiencias gastronómicas que ofrecen chefs y restaurantes desde la
mirada del consumidor, basándose en sabor, precio” (Garzón, 2018, párr. 2).
Otra de las cuentas analizadas fue Mishmashladies, creada por Claudia y Camila
Torres, dos hermanas de cuarenta años, casadas y con hijos. Sus estudios las llevan a
convertirse en coaches de cambios de hábitos y a ver crecer, de manera orgánica, una
comunidad alrededor de su proyecto. A diferencia de otros perfiles, a ellas no les interesa el
número de seguidores, ni se benefician económicamente de su trabajo.
Este perfil empieza como un hobbie. A través de este, las hermanas Torres narran su
historia de vida y la transformación de sus hábitos alimenticios. En este proceso, su Instagram
va creciendo, convirtiéndose gradualmente en una comunidad. Vale destacar que ellas
trabajan de la mano de profesionales de la salud para validar la información que transmiten,
porque saben que hay casos que dependen de un equipo de expertos. Según Brown y Hayes
(2008), los consejos deben estar basados en la experiencia, porque quienes los buscan esperan
que el contenido de estos tenga legitimidad.
Para Mishmashladies, así como para Bogotaeats, es indispensable reconocer el nicho
de sus seguidores, lo que les indica qué tipo de contenido deben producir y a quién va a llegar.
Una de las creadoras expone: “cuando ya empezamos a hacer cosas por fuera de redes,
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empiezan abrir los ojos profesionales de la salud, entonces se convierte en un proyecto mucho
más serio porque empiezan a seguirnos mucho los médicos, nutricionistas y coaches”
(Torres, comunicación personal, 5 de febrero de 2020).
Un punto que le atribuye mayor legitimidad al trabajo de Claudia y Camila Torres es
el hecho de que no hacen campañas con marcas, es decir no trabajan para un pago remunerado
de alguna marca comercial, porque consideran que estas venden líneas de producto que no
siempre están garantizadas. Para ellas, muchas marcas actúan de manera irresponsable, en la
medida en que no cuentan la verdad sobre la composición e ingredientes de lo que ofrecen a
sus clientes.
A su vez, la credibilidad de su trabajo ha sido fruto de la “transparencia, consciencia
y [el] amor por lo que uno [hace] en redes sociales, no hacerlo por moda, sino porque a uno
le apasiona” (Torres, comunicación personal, 5 de febrero de 2020). Ahora bien, el mensaje
que ellas transmiten está dirigido a una audiencia específica y al parecer logran una lectura
dominante por parte de sus seguidores. La mayoría de ellos consideran que Mishmashladies
comparten información completa y certificada. En este orden de ideas, las hermanas Torres
han segmentado su audiencia, produciendo contenido para un grupo específico. Uno de los
puntos a señalar, vinculado a su credibilidad, tiene que ver con evitar el uso de filtros en redes
sociales, para ser transparentes con sus seguidores y que las vean como personas reales.
El interés de estas hermanas está puesto en que su contenido influencie de manera
positiva a quienes lo reciben, impactando e invitando a la comunidad que les sigue al cambio
de sus hábitos. A diferencia de otros influenciadores, Claudia y Camila exponen que su
interés principal no es el número de seguidores: “porque esa no es nuestra función, mi función
es responder mensajes. Muchos nos escriben incluso y nuestra respuesta es de corazón y lo
hacemos conscientemente” (Torres, comunicación personal, 5 de febrero de 2020).
El contenido que producen está dirigido a una audiencia que quiere llevar un estilo
de vida que encaje en Instagram. Así como se habla del sentido de pertenencia que buscan
las personas en esta red social, Claudia y Camila Torres promocionan una imagen de cambio
de hábitos positivo.
En este sentido, y como parte de una estrategia digital, las recomendaciones de
Mishmashladies son dirigidas y segmentadas. De hecho, las creadoras de la cuenta tienen
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diferentes maneras de comunicarse con su audiencia en Facebook y con sus seguidores en
Instagram. En la primera red social están conectadas con amigos y familiares, por lo que
guían su mensaje de una manera más cercana, mientras que, en la segunda, el tono del
mensaje está más producido y dirigido a un público más general.
Asimismo, consideran que en Bogotá otras cuentas, legitimadas como coaches en
cambios de hábitos y chefs a base de plantas, no son competencia para ellas, señalando:
“nosotras nos metimos en el tema de los hábitos certificados, pero es una irresponsabilidad
hablar sin estar certificado. Y es muy triste ver que esto pase” (Torres, comunicación
personal, 5 de febrero de 2020). Es por esto, por lo que Claudia y Camila Torres se han puesto
como meta producir contenido con legitimidad y validez, porque su contenido está
fundamentado en información contundente y certificada por expertos.
Sin embargo, las coaches saben que no todos sus seguidores, por cuestiones de dinero
y costos, tienen la posibilidad de beneficiarse de sus recomendaciones alimenticias. Por ello,
han abierto espacios de mayor acceso a su trabajo, a través de alianzas con supermercados y
cursos incluyentes. Dado que las redes sociales sirven para potencializar un mensaje, son
canales abiertos para cualquiera que quiera entrar a participar.
En este sentido, es importante que los influenciadores sean conscientes del alcance
que puede tener el mensaje que transmiten. Este punto es un arma de doble filo, porque se
puede llegar a una audiencia amplia, al tiempo que pueden cambiar los factores de seguridad
de la vida personal de los creadores de las cuentas. Esto ha llevado a Camila y Claudia Torres
a preferir mantener a su familia al margen de su trabajo, evitando afectaciones sobre su
seguridad.
Otra cuenta que se analizó en este trabajo de grado es Guiltfreehabits, cuya creadora
es Genoveva Arias. En su perfil de Instagram, visualmente llamativo, se comparten recetas e
información sobre el equilibrio alimenticio. Se puede resaltar que este contenido está
construido a través de una imagen limpia y visualmente ordenada en una misma paleta de
colores.
En su cuenta, Arias presenta el contenido de manera equilibrada, invitando al balance.
Al tiempo, es completamente sincera con sus seguidores, señalando que no hay que hacer
ejercicio todos los días y que se vale tener desarreglos en la dieta. Genoveva Arias confiesa:
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“Yo primero tuve desórdenes alimenticios. El primero es un trastorno por atracón que es
comer demasiado a escondidas en muy poco tiempo, sentir mucha culpa después. Y el otro
es ortorexia, que es una obsesión por la comida saludable” (Arias, comunicación personal,
12 de febrero de 2020). Vale la pena rescatar que la experiencia de esta influenciadora es un
claro ejemplo de superación, pero, a la vez, a sus seguidores les genera cierta desconfianza.
Precisamente, en el grupo focal, algunos de ellos expresaron que filtran la
información que Arias comparte y no les da total credibilidad porque saben que tuvo
desórdenes alimenticios, como consecuencia de su obsesión por la alimentación saludable.
No obstante, a lo que llama la influenciadora, por medio de su cuenta, es a entender que
alimentarse bien es mantener un equilibrio y no obsesionarse por ver resultados, puesto que
esto último es lo que produce aquellos desórdenes que traen, a largo plazo, consecuencias
negativas en el organismo.
Hay que tener en cuenta que la información compartida por Arias se ha manejado de
una manera profesional, explicitando que el cambio en ella fue completo y que es desde ahí
que se consolida la perspectiva de sus contenidos y la intención de aportar a la percepción de
las personas sobre el equilibrio alimenticio. Al respecto, Escobar (2020) plantea que el “92%
de los usuarios de Instagram considera más confiable el contenido generado por el usuario,
antes que el comercial” (Escobar, 2020, párr. 47). En este orden de ideas, los influenciadores
deben ser transparentes con sus seguidores, teniendo en cuenta que estos últimos también
tienen criterio y que la verdad es solo una parte de la legitimidad del contenido que consumen.
Genoveva Arias es una joven que no vive de sus contenidos y que ha ganado
seguidores de manera orgánica. Gracias a la imagen estética de la cuenta, Guiltfreehabits ha
logrado atraer a diversas personas; lo mismo ocurre con Mishmashladies y Food.o.grafo (de
quien se hablará a continuación). Esto permite evaluar la importancia que tiene, para las
cuentas de comida, el contar con una línea estética que llame la atención.
Así mismo, para tener una mayor cobertura, estos perfiles deben utilizar todas las
herramientas que brindan las plataformas. Entre ellas están: hashtags, historias en vivo,
concursos, captions, espacios para interactuar con los seguidores, etc. Lo anterior, partiendo
del hecho de que “la creación de la Web 2.0 en el entorno de las redes sociales, ha generado
un fenómeno cultural de amplio alcance” (Serrano, Cabrera, Martínez y Garibay, 2010, p.77).
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En otras palabras, ahora las plataformas brindan opciones para romper la virtualidad y abrir
espacios de interacción directa.
Continuando con la cuenta Guiltfreehabits, esta pertenece a un grupo-comunidad de
influenciadores de comida saludable. Al respecto, Arias comenta: “entre nosotros, la gente
fit o de recetas saludables, nos ayudamos mucho. O sea, no nos vemos como competencia,
sino que entre todos nos ayudamos para compartir posts para ir alcanzando más seguidores,
que más personas vean nuestro contenido” (Arias, comunicación personal, 12 de febrero de
2020).
Al igual que las hermanas Torres, Genoveva Arias evalúa los alimentos, por medio
de sus ingredientes, al momento de recomendarlos. La composición de estos es lo que revela
los nutrientes y beneficios que pueden tener, no la tabla nutricional, como se tiende a creer,
porque esta se puede decorar o exagerar. Para Guilfreehabits es importante saber el origen o
filosofía de las marcas para estimar si estas son éticamente viables o no.
Continuando con otra cuenta, ValBlogs fue creada por Valentina Hernández, una
apasionada por la comida. Ella, como Alejandro Escallón, se dedica a ir a eventos
gastronómicos y a recomendar restaurantes, teniendo en cuenta diferentes tipos de gustos y
la celebración de diversas ocasiones. Así, ValBlogs inicia como la búsqueda de una pasión
que se enlaza con la vida personal de su creadora.
Hernández, a diferencia de Mishmashladies, muestra su vida cotidiana como un factor
fundamental en su Instagram, que le da legitimidad y cercanía con sus seguidores. La
creadora de Valblogs, en un sentido similar al de los demás foodies, expresa: “tú puedes ser
influencer con 100 seguidores, [porque] el número no afecta. Bien sea la realidad virtual o
en la realidad tangible, si yo me siento identificada yo voy a querer hacer algo que tú haces”
(Hernández, comunicación personal, 5 de febrero de 2020).
A causa de ello, el blog está guiado por los gustos de su creadora, quien aconseja
desde su conocimiento experiencial, aunque no tenga ningún título en alimentación. Lo
anterior repercute en que pueda perder legitimidad frente a la información nutricional y
productos que Valentina Hernández promociona a sus seguidores. A esto se suma que la
cuenta no tiene una audiencia segmentada y que su contenido abarca una diversidad de temas.
51
Lo anterior demuestra la importancia de enfocarse en un solo público, para que este sienta
que le están hablando de una manera personalizada y el mensaje llegue de manera más eficaz.
Según SanMiguel et al. (2017) en este nuevo contexto, parece que los líderes de opinión no solo son un actor clave
en los procesos de decisión, sino que adquieren un protagonismo todavía mayor
gracias a la capilaridad de las nuevas tecnologías y de las redes sociales (p. 2114).
En Instagram es clave conocer sobre la fragmentación de las audiencias y sus
intereses. No obstante, hay una segunda vía para conectar con las audiencias, que consiste en
compartir grandes cantidades de información y dejar que estas sean quienes filtren lo que
reciben. En este sentido, Valentina Hernández comparte en sus historias de Instagram desde
recetas y lugares para ir a comer, hasta un contenido variado compuesto de datos curiosos,
información sobre feminismo, derecho y temas que son afines a su personalidad. Esto la
distingue de los demás influenciadores, que hacen uso de la fragmentación de las audiencias
y producen un contenido delimitado.
Siguiendo a Castelló, es importante señalar que “la accesibilidad a la información con
que cuenta el usuario a través de las herramientas de la Web 2.0 ha modificado los hábitos
de los consumidores, que se vuelven más exigentes a la hora de tomar decisiones de compra
y consumo” (Castelló, 2010, p. 50).
Para la creadora de ValBlogs, ser influenciador es un negocio lucrativo, cuestión que
ejemplifica contando la historia de algunas personas que, recién graduadas, reciben salarios
de tres millones de pesos, a lo que añade: “yo tenía meses en los que me he hecho eso en
campañas, entonces realmente sí es rentable. Yo no me imagino esta gente que tiene cien mil
seguidores” (Hernández, comunicación personal, 5 de febrero de 2020). En este sentido, el
éxito económico de una cuenta se mide en el número de seguidores y campañas en las que
esta participa. No obstante, la verdadera clave está en la confianza de su audiencia.
Según Martensen et al. (2018), citando a Chung et al. (2008), lo más probable es que
los consumidores sean persuadidos por información confiable y sin prejuicios. La clave está
en producir contenido interesante y valioso que repercuta en las audiencias, debido a que, si
la atención está puesta en participar en muchas campañas y ganar mucho dinero, esto le quita
52
legitimidad y valor al perfil, dificultando la categorización del contenido y el entendimiento
de la especialidad del influenciador.
ValBlogs es una cuenta exitosa en lo que se refiere al alcance (en términos de
métricas) del contenido de sus historias. Tiene un público muy amplio, lo que le ha permitido
lograr un mayor impacto, ya que la gente la ve como una persona cercana y se siente
relacionada con ella. Cabe señalar que Hernández ha obtenido a la mayoría de sus seguidores
de manera orgánica.
En lo que concierne a dicha obtención, la influenciadora reconoce que seguir a
muchas personas, buscando que sigan de estas de vuelta, es una estrategia que Instagram
castiga en su algoritmo, una métrica que permite categorizar el contenido que se publica. Así
mismo, comenta que al participar en un concurso para trabajar con Tulio Recomienda, otro
guía de gastronomía en Bogotá, ValBlogs recibió menciones de una cuenta que ya tenía
legitimidad y un alto número de seguidores, lo cual impulsó y aumentó exponencialmente su
audiencia.
Ahora bien, para Hernández, al igual que para Mishmashladies y Food.ó.grafo, es
trascendental conocer a sus seguidores, es decir saber quiénes los siguen. Esto lo consiguen
interactuando con ellos y respondiendo todos los comentarios e inquietudes que puedan tener.
Es precisamente esto lo que la lleva a ser recomendada por diferentes personas. Al respecto,
Castelló menciona que “son diversos los estudios que validan la recomendación de amigos y
conocidos como el canal en el que más confían los consumidores en sus decisiones de compra
y consumo” (Castelló, 2010, p. 103).
Valentina Hernández sabe que la sigue gente de diversos estratos y lugares del país,
por eso su metodología es mostrarse humana, es decir, empatizar con sus problemas y
realidades. En este sentido, produce diferentes tipos de contenidos, un mecanismo que le
puede dar el alcance para llegar a diversas audiencias, pero que no le permite crecer, puesto
que no se enfoca en un segmento ni en un tipo de contenido en particular.
El último perfil analizado es el de Food.o.grafo, un blog que combina fotografía,
estilo e historia de vida. José Iskandar, su creador, ha dictado clases en programas como
Masterchef, vinculadas a la fusión entre gastronomía y fotografía, como indica el nombre de
su cuenta. Esta, va por la misma línea de Valblogs, especialmente en el sentido del uso de las
53
historias de Instagram. Dicha estrategia tiene su fuerza en el contenido. Iskandar menciona:
“no solo se trata de subir una foto linda de comida, sino de contar una historia a través de ella
(…) trato de usar las historias para contar una historia. Trato de hacer como un cuentico”
(Iskandar, comunicación personal, 2 de febrero de 2020).
José Iskandar vive de su trabajo como influenciador, da asesorías en fotografía y
alimentación y crea talleres afines a su especialidad. Aunque no es chef ni fotógrafo, ha
tomado cursos en estos temas, lo que le da una mayor credibilidad.
Food.o.grafo también ha ganado su audiencia de manera orgánica, aunque al principio
usó la estrategia de seguir a otras cuentas para que estas le siguieran de vuelta; no obstante,
se dio cuenta de la necesidad de llegar a un público al que de verdad le interesara el contenido
que estaba compartiendo. Entonces, vio que podía obtener más seguidores al producir
contenido de calidad y siendo perseverante.
Sus seguidores lo recomienden a otras personas, lo que le hace aumentar su audiencia,
tal como ocurre con ValBlogs. Así como en la vida real, la tendencia en redes es confiar en
los consejos de las personas conocidas, por ello, para Brown y Hayes (2008), el marketing
gira en torno a crear una red de voz a voz positivo. Por consiguiente, las recomendaciones
entre personas que se conocen en realidad, es la estrategia más efectiva.
Ahora bien, para Iskandar, al igual que para Camila y Claudia Torres -con quienes ha
trabajado en distintas ocasiones-, el interés no está puesto en el número de seguidores, sino
en que la información sea verídica. A veces es agotador, pues por suerte yo no soy tan grande, obvio uno quiere crecer,
pero a mí me gusta crecer de una manera chévere. O sea, a mí no me gustaría el día
de mañana tener 100k seguidores (Iskandar, comunicación personal, 2 de febrero de
2020).
Esto permite entender que las prioridades de cada influenciador varían según sus
gustos. En este sentido, la comunidad alrededor de Food.o.grafo se ha construido a través de
que su creador se ha ganado la confianza de sus seguidores, creando vínculos personales que
rompen la virtualización y propiciando el voz a voz en la realidad.
José Iskandar expone que es más fácil influenciar a una comunidad cercana y en la
vida real, sin embargo, las redes sociales sirven para generar un mayor alcance. Esto quiere
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decir que la confianza se gana cuando hay legitimidad en la información que se produce y
hay confianza en el nombre de un influenciador. Por eso, el voz a voz rompe las barreras y
da legitimidad a los contenidos.
Vale la pena destacar que José Iskandar hace talleres y transmisiones en vivo en
Instagram para su comunidad. Por ejemplo, el 9 de febrero del año en curso realizó un taller
de cocina libanesa desde su casa, en el cual enseñó seis platos diferentes a los ocho asistentes
al espacio. El costo fue de ciento veinte mil pesos por persona.
Al respecto, vale la pena enfatizar que el creador de la cuenta Food.o.grafo es muy
apreciado por sus seguidores, algo que ha logrado a través de su carácter. Lo que hace que al
hablar desde su experiencia y al contar su historia de vida. Por ejemplo, Iskandar comenzó
el curso de comida libanesa hablando sobre sus raíces venezolanas-árabes y su gusto por
cocinar.
En este sentido, a las personas hay que “entenderlas como una comunidad, de las que
debe interesar lo que se dice. Esto sigue vigente en la actualidad ya que da claves para escribir
en un blog o en redes sociales con marcas más emocionales y menos frías” (Franco, 2018,
párr. 12). Es por esto que la audiencia de Food.o.grafo vuelve sus generalmente a cursos,
rompiendo las barreras digitales.
En el caso de este influenciador, responder a las preguntas de su comunidad y hablar
desde su experiencia es algo que funciona, porque ha sido completamente transparente al
mostrarse desde su personalidad. En resumen, al relatar vivencias o contar historias, Iskandar
crea un mayor espacio de conexión e interacción con quienes van a sus eventos, haciendo un
proceso orgánico de segmentación de su audiencia.
En términos generales, y haciendo referencia al trabajo de los cinco influenciadores
mencionados anteriormente, se evidencian sus afinidades y gustos. Sin embargo, todos tienen
un sueño en común que es construir una comunidad a la cual influenciar e impactar desde un
mismo interés: la comida.
Si bien influenciar en redes sociales es un proceso complejo, por factores como la
inmediatez o la diversidad de contenido y competencia, es muy importante la conexión en
las discusiones que permanentemente se están dando alrededor de los temas de interés,
activando un listening and responding continuo, es decir, reaccionar de manera inmediata
55
frente a las conversaciones que se dan digitalmente. Así, al mantener activas las plataformas
se “da[n] mayores sugerencias en un proyecto y ayuda a anticipar tendencias gastronómicas,
puede dar tal volumen de información (…) que permite plasmar nuevas ideas” (Franco, 2018,
párr. 41). Como consecuencia, se puede estar integrado en las tendencias del momento.
5.2. Métricas cuantitativas
A continuación, se mostrarán las gráficas de la plataforma de análisis de redes sociales,
Keyhole (2020). Estas métricas miden número de seguidores, promedio de posts,
engagement, los mejores hashtags, sus mejores fotos, entre otros. Es una forma de analizar
las métricas cuantitativas de los influencers.
Keyhole. (2020). Instagram Tracker Alejandro Escallón. [Gráfica]. Recuperado de
https://keyhole.co/account-tracking/dashboard/5nCqAM/bogotaeats?
Keyhole. (2020). Account Statistics- Alejandro Escallón. [Gráfica]. Recuperado de
https://keyhole.co/account-tracking/dashboard/5nCqAM/bogotaeats?
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Keyhole. (2020). Top Hashtags by Engagement- Alejandro Escallón. [Gráfica]. Recuperado
de https://keyhole.co/account-tracking/dashboard/5nCqAM/bogotaeats?
Keyhole. (2020). Top Posts by Engagement- Alejandro Escallón. [Gráfica]. Recuperado de
https://keyhole.co/account-tracking/dashboard/5nCqAM/bogotaeats?
Keyhole. (2020). Instagram Tracker Coaches en Cambio de hábitos. [Gráfica]. Recuperado
de https://keyhole.co/account-tracking/dashboard/KEDbgB/mishmashladies?
57
Keyhole. (2020). Account Statistics- Coaches en Cambio de hábitos. [Gráfica]. Recuperado
de https://keyhole.co/account-tracking/dashboard/KEDbgB/mishmashladies?
Keyhole. (2020). Top Posts by Engagement- Coaches en Cambio de hábitos. [Gráfica].
Recuperado de https://keyhole.co/account-tracking/dashboard/KEDbgB/mishmashladies?
Keyhole. (2020). Instagram Tracker- Cómo Vivir en el Covid. [Gráfica]. Recuperado de
https://keyhole.co/account-tracking/dashboard/6kxpnL/valblogs?
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Keyhole. (2020). Account Statistics- Cómo Vivir en el Covid. [Gráfica]. Recuperado de
https://keyhole.co/account-tracking/dashboard/6kxpnL/valblogs?
Keyhole. (2020). Top Posts by Engagement- Cómo Vivir en el Covid. [Gráfica]. Recuperado
de https://keyhole.co/account-tracking/dashboard/6kxpnL/valblogs?
Keyhole. (2020). Account Statistics- Genoveva Arias. [Gráfica]. Recuperado de
https://keyhole.co/account-tracking/dashboard/HZJnLJ/guiltfreehabits?
59
Keyhole. (2020). Instagram Tracker- Genoveva Arias. [Gráfica]. Recuperado de
https://keyhole.co/account-tracking/dashboard/HZJnLJ/guiltfreehabits?
Keyhole. (2020). Top Posts by Engagement- Genoveva Arias. [Gráfica]. Recuperado de
https://keyhole.co/account-tracking/dashboard/HZJnLJ/guiltfreehabits?
60
Keyhole. (2020). Account Statistics- Foodógrafo- José Iskandar. [Gráfica]. Recuperado de
https://keyhole.co/account-tracking/dashboard/2YohsR/foodografo?
Keyhole. (2020). Account Statistics- Foodógrafo- José Iskandar. [Gráfica]. Recuperado de
https://keyhole.co/account-tracking/dashboard/2YohsR/foodografo?
Keyhole. (2020). Account Statistics- Foodógrafo- José Iskandar. [Gráfica]. Recuperado de
https://keyhole.co/account-tracking/dashboard/2YohsR/foodografo?
Con relación a las métricas cuantitativas extraídas de la plataforma Keyhole,
Bogotaeats es el influenciador con mayor número de seguidores y alcance, con un total de
doscientos sesenta y cinco mil; mientras tanto, Food.o.grafo es el que tiene menor cantidad
de seguidores y engagement, con un total de once mil doscientos. Por otra parte, de los
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perfiles analizados, todos tienen cuenta en Facebook, pero solo Bogotaeats y Mishmashladies
están también en Youtube.
Según SanMiguel et al. (2017), los influenciadores deben estar guiados por los atributos sociales que señalan que los
líderes de opinión son socialmente muy activos. Entran en contacto con un gran
número de personas a través de sus diversas actividades, trabajo, participación en
organizaciones y eventos sociales. Suelen estar bien integrados en redes sociales,
ocupando un lugar central, y cuentan con muchos amigos y conocidos. Además, estos
líderes cuentan con un reconocimiento social y, en consecuencia, disfrutan de
credibilidad, fiabilidad y confianza en sus grupos sociales (p. 2112).
En este sentido, tener varias cuentas genera una mayor cobertura, aunque estas
correspondan a diferentes segmentaciones o audiencias. Lo anterior, primero, porque las
personas buscan diferentes tipos de contenidos en cada red social, y, segundo, porque no
todas tienen perfiles activos en las diversas plataformas virtuales. Los influenciadores
mencionados, excepto Valentina Hernández, tienen blogs personales, porque saben que estos
nutren e integran, en un solo espacio, toda la producción de sus contenidos sin límites en la
extensión de sus publicaciones.
En el caso de Bogotaeats, este es un perfil verificado, que cuenta con doscientos
setenta y cinco mil seguidores. El noventa por ciento de sus publicaciones son fotos y el diez
por ciento son videos que están alineados al tono de su cuenta de Youtube. El alcance de una
publicación de Bogotaeats oscila entre tres mil y seis mil personas, lo que evidencia una
comunidad activa e interesada en la producción de su contenido.
Por su parte, Mishmashladies tiene treinta y seis mil seguidores. Al igual que
Alejandro Escallón, Claudia y Camila Torres llegan a una gran audiencia al compartir fotos
y galería. Así mismo, cuentan con un alto nivel de comentarios de usuarios interesados en
sus publicaciones.
Del lado de Guiltfreehabits, este perfil ha construido una comunidad de veinte mil
cien seguidores. La mayoría de sus publicaciones giran en torno a fotografías de recetas, lo
que hace que la audiencia que recibe su contenido interactúe constantemente con él, a través
de comentarios y “me gusta”.
62
Por otro lado, la cuenta de Valentina Hernández tiene dieciséis mil cuatrocientos
seguidores. Las más altas métricas de su perfil se concentran en sus historias, tal como ella
lo mencionó en su entrevista. A diferencia de los demás, Hernández publica, a través de
ValBlogs, videos en los que ella habla, mostrando su reseña o experiencia gastronómica.
Obtiene un mayor alcance en sus publicaciones de carrusel, en las que visibiliza tanto la
comida como los atuendos que está usando en el momento.
Finalmente, Food.o.grafo tiene trece mil cuatrocientos seguidores. Es importante
resaltar que, aunque no es el foodie con mayor audiencia, su número de likes y comentarios
no se distancia mucho de los de las demás cuentas. Lo que quiere decir que su alcance es casi
como el de los otros influenciadores mencionados, lo que se debe a la calidad de la
producción de su contenido.
5.3. Panel de expertas
Como se estipuló al principio de este apartado, el siguiente punto del análisis tiene
que ver con las entrevistas a un panel de expertas, cuyas perspectivas permiten comprender
los comportamientos de los seguidores en las redes sociales y la importancia de tener un
respaldo cuando se habla de alimentación en un espacio tan amplio. Con esto último se hace
referencia a la creación de contenido veraz y correcto en términos científicos, que no afecte
la salud de las audiencias.
Las expertas consultadas fueron Tatiana De Castro y Adriana Zuleta. De Castro es
psicóloga clínica y en la actualidad trabaja en un hospital para personas con problemas
mentales. Por su parte, Zuleta es nutricionista y cuenta con más de cuarenta años de
experiencia. Ambas han tratado temas de desórdenes alimenticios, como consecuencia de la
presión social. A continuación, se hará un balance de sus perspectivas frente a este fenómeno
alimenticio contemporáneo.
Tanto De Castro como Zuleta coinciden en que lo compartido sobre estos temas debe
ser certificado e informado con lógica, en otras palabras, debe tener el respaldo de una
autoridad en la materia, quien valide y confirme como verídicos los datos que se están
entregando.
63
En este sentido, existen millones de cuentas en Instagram que hablan sobre nutrición,
sin embargo, esto no significa que estén certificadas o cumplan con criterios de seguridad.
Así como mencionan Martensen et al. (2018), la información transmitida debe ser validada
y precisa. Al mismo tiempo, el remitente debe estar calificado para compartirla. Es por esto
que, al informar sobre temas de nutrición, es fundamental estar certificado o alertar a la
audiencia sobre la medida del conocimiento que se tiene.
Uno de los asuntos más complicados en este tema tiene que ver con la promesa de
obtener “resultados inmediatos”, que, aunque en ocasiones ocurren, no tienen consecuencias
positivas a largo plazo. Zuleta comenta: “el problema es que si uno está mal influenciado y
le dirigen unos consejos que no tienen evidencia científica, evidentemente sí pueden
encontrar el objetivo inicial que están buscando” (Zuleta, comunicación personal, 3 de marzo
de 2020). Por lo tanto, los daños pueden ser irreversibles, tanto en el aspecto psicológico
como en la fisionomía del organismo.
En lo que respecta a la eliminación de ciertos alimentos, puede que las consecuencias
de este ejercicio no se vean reflejadas a corto plazo, sin embargo, “lo delicado es que uno
suprima algunos alimentos que sabe que tienen evidencia científica que son altamente
nutritivos (…) Las consecuencias básicamente se van encontrando en la medida que uno
envejece” (Zuleta, comunicación personal, 3 de marzo de 2020).
Por su parte, Tatiana de Castro plantea que los cuadros de ansiedad o de depresión
pueden aumentar en personas vulnerables, especialmente con la influencia negativa que
representa el estar en constante comparación con los estereotipos de belleza y perfección que
se reproducen en redes sociales. Por consiguiente, los seguidores que confían en lo que los
influenciadores comparten, sin verificarlo, pueden tener algunos problemas, especialmente
si están en estado de vulnerabilidad. De Castro plantea: Frente a los daños que se generan por cualquier producto, puede haber diferentes
aspectos en el plano corporal, algunos son daños hormonales, otros en el aparato
digestivo o gastrointestinales, en la contextura física de la persona y en la apariencia
(De Castro, comunicación personal, 8 de marzo de 2020).
64
Aunque, las redes sociales son el mejor espacio para difundir información y ampliar
la capacidad de alcance de un mensaje, también son espacios que crean dependencia, por el
mismo impacto que tienen. De Castro menciona: Generan dependencia en la medida en que en ocasiones se vuelven el único medio
por el cual la gente entra en contacto y, en esa medida, para tú entrar en contacto con
los demás te empiezas a volver dependiente de ese único medio tan masivo y global
(De Castro, comunicación personal, 8 de marzo de 2020).
Por ello, y siguiendo a las expertas, es fundamental conocer las audiencias y evaluar
el impacto de sus comunicaciones a la hora de ser influenciadores de comida. En primer
lugar, si se va a hablar subjetivamente, desde los gustos del foodie, hay que aclarar que es
una opinión personal, cosa en la que fallan Bogotaeats, ValBlogs y Food.o.grafo. En segunda
instancia, si se va a hablar de cambio de hábitos o nutrición, se debe contar con un
conocimiento certificado. En tercer lugar, debe demostrarse científicamente, o a través de
alguna autoridad, la información compartida. Por último, se debe hacer énfasis en la
necesidad de consultar a un experto antes de seguir cualquier tipo de dieta o cambio en la
nutrición, porque los cuerpos son diferentes y los alimentos tienen componentes que
reaccionan con particularidad en cada organismo. Es precisamente este último aspecto el
menos tenido en cuenta cuando los influenciadores hablan a sus audiencias.
Instagram es un espacio virtual que ofrece diversidad de restaurantes,
recomendaciones, recetas, ejercicios, consejos de alimentación e historias de vida de
personas que han tenido impacto en sus comunidades. En este orden de ideas, los foodies, en
su trabajo, deben priorizar la producción de contenido veraz y certificado. Por su parte, las
audiencias también deben crear sus propios filtros sobre lo que ven en las redes sociales,
cuestionando los contenidos que reciben de los creadores de opinión, quienes funcionan
como una herramienta de interacción y construcción de redes.
En general, hablar de alimentación es complejo, porque son muchos los factores que
inciden en el campo nutricional. Por ejemplo, Adriana Zuleta señala: “Yo no me encuentro
en la capacidad de asesorar veganos; vegetarianos sí, pero académica y científicamente no
puedo guiar veganos” (Zuleta, comunicación personal, 3 de marzo de 2020). Como se
65
mencionó previamente, es importante resaltar que la supresión de ciertos alimentos puede
verse reflejada en la falta de nutrientes que son necesarios para el cuerpo humano.
En este orden de ideas, es clave evidenciar que, aunque hay más influenciables,
también es cierto que no todos los seguidores confían ciegamente en la información que les
llega por parte de los influenciadores. En este marco, es importante señalar que, en una
sociedad como la bogotana, no todas las personas tienen el mismo acceso económico para
comer a base de alimentos orgánicos, lujosos o alternativos, así como no todas tienen los
mismos objetivos nutricionales. Esto permite observar que entre los aspectos que más
influyen en una audiencia están: el entorno, interés, estado físico y mental.
5.4 Grupo focal con seguidores
Al inicio de este apartado se expuso el siguiente punto del análisis, el cual tiene que
ver con las respuestas presentadas en el grupo focal con respecto a las acciones y
recomendaciones de los cinco influenciadores estudiados. La selección del grupo focal se
realizo con personas que siguieran a más de una de las cuentas. De igual manera, en este
había mujeres y hombres entre los diecinueve y los treinta y cinco años, un énfasis que trató
de atender el mayoritario público juvenil de las cuentas de Instagram. El grupo fue
conformado en su mayoría por mujeres, porque como los mismos influenciadores lo
reconocen, ellas son quienes usualmente siguen los perfiles de alimentación, al tiempo que
son las que más interactúan con los contenidos. Entre las asistentes había personas más
dominantes y con mayor interés, al tiempo que otras cuya participación no fue del todo
representativa.
En este análisis se tienen en cuenta los comportamientos del grupo frente a la
influencia, siguiendo los postulados de Stuart Hall en Codificación y descodificación en el
discurso televisivo (2004). “Los ‘errores’ literales o denotativos son relativamente poco
perturbadores: representan una modalidad de ruido en el canal. Pero las ‘lecturas
equivocadas’ de un mensaje en su nivel connotativo o contextual son una cuestión diferente”
(p.233). Cabe resaltar que Bogotaeats fue el influenciador más mencionado en el transcurso
de la conversación. En esta línea, Julia Hernández ha seguido de cerca el trabajo de Alejandro
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Escallón. La participante expone: “me ofrece diversidad y no solo restaurantes costosos que
son muchos los que hay en Bogotá, entonces la verdad me ofrece lo que yo estoy buscando”
(Hernández-Guerrero, comunicación personal, 22 de febrero de 2020). De igual manera,
Ivana Klahr también lo sigue y lo considera su influencer favorito, pese a que no tenga
estudios en gastronomía y la información que comparta esté basada en su criterio personal.
Klahr señala: “va a restaurantes que conozco y también me da nuevas opciones de qué pedir
o de nuevos restaurantes. Confío en su criterio gastronómico” (comunicación personal, 22 de
febrero de 2020).
En definitiva, Bogotaeats es una celebridad digital, con una comunidad de doscientos
setenta y cinco mil seguidores, que tiene una gran proyección y alcance, lo cual genera
repercusiones que inciden positiva y negativamente en su audiencia.
Hernández-Guerrero menciona: “un día me causó curiosidad que Alejandro puso y
calificó un restaurante súper mal porque llegó al restaurante, el restaurante estaba cerrado
entonces ni siquiera realmente lo conoció” (Hernández-Guerrero, comunicación personal, 22
de febrero de 2020). En otras palabras, Escallón puntuó un lugar, basado en un criterio
personal y sin haber vivido la experiencia completa.
Lo anterior, sin duda, tiene efectos en las personas que reciben la información. Un
caso que contrasta con el anterior tiene que ver con la excelente calificación que Bogotaeats
dio a un restaurante nuevo en la ciudad, el cual, al siguiente día, llenó totalmente su cupo.
A causa de esto, Santiago Bonivento, participante del grupo focal y estudiante de
Derecho, analizó el impacto y repercusiones que pueden llegar a tener las calificaciones
virtuales a nivel legal, especialmente cuando se dan sin pensar en las consecuencias de estas.
Para Bonivento, es trascendental evaluar este aspecto: Dentro de la perspectiva jurídica del asunto, tú al emitir tu opinión, sin información,
en lugar puedes incurrir en difamación e injurias (…) y puede tener implicaciones
serias en términos de la reputación para el restaurante incluso lo puede llevar del
prestigio al desprestigio por una publicación de cuatrocientos mil seguidores
(comunicación personal, 22 de febrero de 2020).
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Cuando la influencia rompe las barreras digitales y lleva a las personas a actuar en la
realidad, esto puede producir un alineamiento erróneo o basado en un criterio personal
sesgado.
En esta línea entra el caso de Catalina Martín, quien está en un proceso para ser
vegetariana. En su camino, Martín ha seguido a un equipo de nutricionistas a través de
Instagram, accediendo y aprendiendo diversos tips que este proporciona. La participante
expone: “Con los influencers me di cuenta de que hay muchas otras cosas que yo no sabía,
entonces las berenjenas tienen proteína, y yo no sabía eso en mi cabeza. Entonces sí me ha
ayudado a cambiar mis hábitos” (Martín-Cuellar, comunicación personal, 22 de febrero de
2020).
Esto permite reflexionar sobre algo que los participantes del grupo focal expresaron,
que tiene que ver con la confianza puesta en quienes les guían y direccionan a través de
Instagram, lo cual implica, muchas veces, que no buscan ni verifican las fuentes o la
información que se está recibiendo. En las redes sociales la desinformación se puede
propagar más fácilmente, por el acceso y alcance que tienen los mensajes. En otros términos,
se filtran y difunden datos engañosos y falsos. Esta situación se complejiza en la medida que
se afecta la salud de un grupo de personas.
La desinformación es una de las mayores problemáticas de las redes sociales y esto
puede ser más peligroso cuando se está hablando de hábitos alimenticios. Esto puede llegar
a afectar directamente a las personas que se encuentran en un estado de vulnerabilidad. Al
respecto, uno de los participantes expone: “Siento que pueden, por tener una imagen o por
dárselas de los más críticos, siento que hay personas que pueden llegar a ser irresponsables
con lo que recomiendan” (Hadad, comunicación personal, 22 de febrero de 2020).
En cuanto a los seguidores, vale mencionar que no todos confían ni creen en el cien
por ciento de la información que reciben. Un ejemplo de ello es el caso de Mariana Baena,
quien es consciente de los errores de las recomendaciones y los peligros para la salud que
pueden venir con las propuestas de los influenciadores, obsesionados con ganar más
seguidores. Baena expone el caso de Rawvana, un perfil que tenía cuatro millones de
seguidores en sus redes sociales (Baena, comunicación personal, 22 de febrero de 2020). La
youtuber promocionaba el crudiveganismo, hasta que fue descubierta comiendo pescado, lo
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que la llevó a confesar, en un video, que “pasó los últimos años enferma, que sufría anemia,
que su intestino estaba repleto de bacterias y que había llegado a perder el período menstrual”
(“Rawvana: la polémica por la "youtuber vegana" que fue sorprendida”, 2019, párr. 13).
En términos generales, los seguidores de estas cinco cuentas sienten que sí están
siendo influidos por las redes sociales, en Instagram, aunque no lo hacen ciegamente. Uno
de ellos comenta: “yo sigo y conozco muchas cuentas que recomiendan por un beneficio
propio y pare de contar. No mencionan qué le puede pasar a las personas detrás del celular”
(Hadad, comunicación personal, 22 de febrero de 2020). Lo que más esperan los participantes
es encontrar, en los foodies e influenciadores, reseñas, calificaciones, recetas y tips de
alimentación, que les permitan tener diversidad en la comida que ingieren.
Stuart Hall (2004) menciona que, Los ‘malentendidos’ connotativos o contextuales sí son, o pueden ser de la máxima
trascendencia. De hecho, interpretar elementos esenciales en las distorsiones sis- temáticas
del sistema socio-comunicativo como si fueran problemas técnicos de la transmisión es
malinterpretar un proceso de raíces profundas tomándolo por un fenómeno superficial (p.
236).
Lo que se puede reflexionar al revisar lo comentado por los participantes del grupo
focal, es que mientras los influenciadores sean responsables y transparentes con lo que
comparten, estos tienen una mayor credibilidad. Resumiendo, los seguidores entrevistados sí
confían y validan los criterios de quienes están detrás de las cuentas que siguen.
Aun así, todas las personas que asistieron al grupo focal fueron muy críticas a la hora
de evaluar el impacto que pueden llegar a tener las redes sociales en sus vidas. Es decir, se
encuentran en un punto medio, algo como lo que Stuart Hall (2004) nombró decodificaciones
negociadas. Este grupo de seguidores son críticos frente a la información que reciben en sus
redes, ya que realizan un balance entre lo que dicen los influenciadores y lo que ellos
consideran como cierto.
En la medida en la que experimentan los resultados de las recomendaciones de los
influenciadores, los seguidores filtran la información que han recibido y reevalúan la
credibilidad que asignan a los foodies. Es decir, es una influencia selectiva y comunal. Los
69
mensajes que funcionan tienen un efecto que se comienza a propagar, difundir, compartir y
hay un voz a voz inconsciente, se recomienda lo que tiene validez y resultados.
Pero cuando se dan cuenta de que están siendo impulsados a adoptar conductas
dudosas, transforman el proceso de lo que comparten, tornando sus interacciones en
respuestas más conscientes. Siguiendo a Castelló (2010), lo más importante es “ganarse la
confianza del anunciante a través de un discurso más profesional, ofreciéndole aquello que
realmente se pudiera cumplir” (p. 25).
De los seguidores seleccionados para el grupo focal, ninguno mostró desconfianza
total frente a los influenciadores mencionados, porque saben que en las plataformas digitales
lo que encuentran es contenido de interés que les permite estar actualizados, reconociendo
estos perfiles como producto del trabajo de pares o personas con realidades no tan ajenas a
las suyas.
6. CONCLUSIONES
Las sociedades se han transformado y en un mundo donde la tecnología prevalece,
las maneras de comunicar también han cambiado. En la actualidad, cada vez es más fácil
producir contenido o de tener acceso a diferentes plataformas de carácter interactivo. Las
redes sociales se han convertido en el espacio digital donde se inciden las tomas de
decisiones, por lo que los influenciadores se han convertido en productores de contenido
trascendentales.
Las redes sociales son complejas estructuras, porque son espacios de entretenimiento,
como de educación y, si están mal direccionadas, espacios de desinformación. En cuanto a
esto último, hay que tener presente que dichas plataformas pueden caer en el error de
influenciar irresponsablemente. Precisamente, la psicóloga Tatiana de Castro (2020) explica
que los desórdenes mentales se pueden detonar por medio de mensajes mal encauzados.
Instagram es una red social poderosa en la cual crecer como influenciador se
complejiza por la competitividad. A su vez, es una plataforma en la que las personas reflejan
perfecciones e ideales que pueden afectar a aquellos que son más vulnerables. En efecto, en
esta red social no hay espacio para imágenes negativas, ya que se centra en elementos
70
visuales atractivos para los usuarios. De esta manera, mostrar sólo estos aspectos puede crear
rupturas en quienes hacen parte de ella; si el mensaje está mal direccionado, se puede
confundir en el camino.
El consumo gastronómico se ha transformado, en cuanto los canales modernos han
mutado, así como “dos mundos se han encontrado, (...) y de alguna manera hoy no sólo
coexisten, sino que se fecundan y se transforman” (Martín-Barbero, 2006, p.59). En la
actualidad, la gastronomía está marcada por las redes sociales. La comunicación es la clave
del trabajo de los influenciadores. El engagement se da a través de la interacción transmitida
por medio de la empatía o el carisma. Por lo tanto, la clave está en crear vínculos a través de
una plataforma multidireccional. Ante todo, una comunicación positiva se ve reflejada en
que los seguidores se sientan identificados con los foodies. En términos numéricos, las
mejores publicaciones de los influenciadores son aquellas en las que muestran la realidad de
sus vidas, donde hay un detrás de cámaras y espacios en los que las audiencias puedan verlos
como seres humanos reales. Esto último, puesto que en las redes sociales se quiere ser a
través de la vivencia y experiencia personal de los otros.
Hay que destacar que existen dos tipos de influenciadores gastronómicos, los que
producen contenido desde su gusto y construyen una comunidad a la que le hablan desde sus
intereses personales, como Bogotaeats, ValBlogs o Food.o.grafo, y los que utilizan esta
herramienta para instruir, informar y educar a su comunidad desde sus experiencias y
estudios de comida, como Mishmashladies y GuiltfreeHabits. Como se evidenció en los
resultados, los cinco influenciadores estudiados en este trabajo de grado han creado
comunidades virtuales que a veces trascienden al mundo ‘real’ por medio de sus
investigaciones personales y sobre todo porque han logrado conocer a sus seguidores. Del
engagement y contenido que producen, se puede resaltar el trabajo vinculado a disponer una
parrilla de contenidos semanal, para propiciar la identificación con la información
compartida.
La credibilidad de los foodies se evidencia en su pasión frente a la comida y la
confianza que le dan sus seguidores. El poder lo van adquiriendo con paciencia, al ir ganando
seguidores que están verdaderamente interesados en los contenidos compartidos. La mayoría
estuvo de acuerdo en que más allá del número de personas, lo más importante es el porcentaje
71
de estas que se da el tiempo para interactuar con su contenido porque les parece valioso. Los
foodies ganan prestigio con paciencia y a través de su conocimiento en el contenido que
producen para el tipo de audiencia al que va a llegar; esto evita caer en el error de hablar de
todo, pero sin fundamento en algo concreto. El proceso de influencia de los foodies consiste
en generar un punto medio entre la producción de contenido valioso para sus seguidores y su
sostenimiento económico, dándole volumen a marcas por medio de campañas, como lo han
hecho Valentina Hernández, Alejandro Escallón, José Iskandar y Genoveva Arias.
La influencia de este tipo de cuentas ha logrado direccionar a los bogotanos a
plataformas como Instagram, cuando desean buscar contenido relacionado con comida. Las
redes sociales se han reinventado para ser los canales en los que se encuentra una gran
cantidad de contenido visual, auditivo y receptivo. Por ello, la estética es fundamental para
los influenciadores, puesto que esta les permite tener un orden que llame la atención y les
diferencie de las demás cuentas que se ven en Instagram. De los cinco influenciadores
entrevistados, se rescata que todos buscan crear una comunidad a la que puedan llegar de
manera orgánica, es decir sin ningún tipo de inversión, teniendo una interacción acertada con
sus seguidores. Con el tiempo, han aprendido que lo más importante es saber quiénes
conforman su audiencia para así poder entender sus gustos.
La comunidad gastronómica en Bogotá se ha fortalecido, ya que no gira solo en torno
a los restaurantes, sino a las múltiples experiencias que se pueden vivir en torno a la comida.
En este sentido, las audiencias ya no pagan un plato únicamente por su sabor, sino también
por estatus, formar parte de una comunidad e incluso poder producir contenido frente al gusto
de su propio paladar. Los comensales acuden a recomendaciones para poder vivir algo que
saque de la cotidianidad. Confían y creen en el criterio de los influenciadores, puesto que
este está basado en sus experiencias como usuarios; hoy, esto es lo más relevante. Un ejemplo
de ello es Bogotaeats, una cuenta que se ha vuelto tan poderosa, que incluso ha afectado la
reputación de determinados restaurantes.
Los seguidores confían en los influencers, puesto que en sus cuentas encuentran
contenidos que necesitan y les parecen relevantes, veraces y saludables sobre comida, ya sean
recetas, recomendaciones de restaurantes o tips alimenticios. Pero es importante resaltar que
72
existe una interacción negociada, es decir, que las audiencias filtran la información que les
está llegando permanentemente, ya que reconocen como Stuart Hall (2004) plantea la posición privilegiada de la definición dominante al mismo tiempo que se reserva[n] el
derecho de hacer una aplicación más negociada de acuerdo con las ‘condiciones locales’ y
sus propias posiciones más corporativas. Esta versión negociada de la ideología dominante
es de esta forma atravesada por contradicciones, aunque éstas se hacen totalmente visibles
sólo en determi- nadas ocasiones. Los códigos negociados operan a través de lo que
podríamos llamar lógicas particulares o concretas: esas lógicas surgen de la posición dife-
renciada de aquellos que ocupan esta posición en el espectro, y de su relación desigual y
diferenciada con el poder (p.235).
En el grupo focal se evidenciaron tanto afinidades como rechazos de los seguidores
frente a los comportamientos de sus influenciadores favoritos en redes sociales. En términos
generales, aprueban la diversidad de contenido que pueden encontrar en sus cuentas. Como
Instagram ha ampliado su capacidad de estar en diferentes plataformas, esto ha producido un
mayor alcance comunicativo.
Sin embargo, la queja más constante tuvo que ver con el sentirse manipulados o
defraudados porque el productor de contenido no se comporta de forma ecuánime en redes
sociales y fuera de ellas. También dijeron que, aunque les gusta ver el contenido de sus
influenciadores favoritos, no es de su agrado presenciar constantemente historias o
publicaciones de la cotidianidad de estos. Por último, lo que más les molesta es sentir que
estos perfiles están participando todo el tiempo en campañas de marcas, lo que hace que se
vuelvan plataformas de publicidad excesiva. La comercialización excesiva y visible le resta
credibilidad a los influenciadores que siguen.
Vale la pena también considerar los aspectos analizados con las dos expertas en
nutrición y psicología. Entre ellos están: producir contenido con legitimidad, saber filtrar la
información que se recibe, entender que no existe una fórmula fija, porque todos los cuerpos
son diferentes, y saber que las redes sociales son reflejos, por lo que no hay que fiarse siempre
de todos los contenidos a los que se accede a través de estas.
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