TRABAJO DE GRADUACIÓN: PLAN DE MERCADEO PARA LA...
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UNIVERSIDAD Dr. JOSÉ MATÍAS DELGADO FACULTAD DE ECONOMÍA EMPRESA Y NEGOCIOS TRABAJO DE GRADUACIÓN: PLAN DE MERCADEO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN ESTUDIO ÓMNIBUS EN EL SEGMENTO UNIVERSITARIO CASO PRÁCTICO: MARKETING PLUS. PRESENTADO POR: KENY ARACELY CONTRERAS MARTÍNEZ SILVANA MARCELA FLORES MARÍA JOSÉ MATA SANTANA ANTIGUO CUSCATLÁN, 21 DE ABRIL DE 2009
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UNIVERSIDAD Dr. JOSÉ MATÍAS DELGADO
FACULTAD DE ECONOMÍA EMPRESA Y NEGOCIOS
TRABAJO DE GRADUACIÓN:
PLAN DE MERCADEO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN ESTUDIO
ÓMNIBUS EN EL SEGMENTO UNIVERSITARIO
CASO PRÁCTICO: MARKETING PLUS.
PRESENTADO POR:
KENY ARACELY CONTRERAS MARTÍNEZ
SILVANA MARCELA FLORES
MARÍA JOSÉ MATA SANTANA
ANTIGUO CUSCATLÁN, 21 DE ABRIL DE 2009
INDICE
Contenido Nº de Página
Introducción....................................................................................................... I
CAPITULO I SITUACIÓN ACTUAL DE MARKETING PLUS Y DEL MERCADO DE ESTUDIOS ÓMNIBUS……………………………………………………………………………….1
1.1 Situación Actual de Marketing Plus………………………………………………1
1.1.1 Antecedentes de Marketing Plus………………………………………….1
1.1.2 Historia de la Agencia de Investigación de Mercado Marketing Plus…2
1.1.3 Visión de Marketing Plus…………………………………………………..3
1.1.4 Misión de Marketing Plus…………………………………………………..4
1.1.5 Objetivos de Marketing Plus……………………………………………….4
1.1.6 Descripción de Productos/Servicios que Marketing Plus ofrece………4
1.2 Situación actual de la competencia directa del Estudio Ómnibus………….10
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO SOBRE EL PLAN DE MARKETING PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN ESTUDIO ÓMNIBUS……………………………….14
2.1 Conceptos Centrales del Marketing………………………….…..………….14
2.1.1 Concepto de Marketing………………………………….…..…………14
2.1.2. Marketing de Negocios………………………………………..………14
2.2 Componentes de la Mezcla de Mercadeo…………………………………..15
2.2.1. Producto.…………………………………………………………..……15
2.2.2. Precio……………..……………………………………………….……16
2.2.3. Plaza……………………………………………………………….……16
2.2.4. Promoción…….………………………………………………………...17
2.2.5. Personas………………………………………………………………..19
2.2.6. Evidencia Física………………………………………………………..19
2.2.7. Procesos………………………………………………………………..19
2.2.8. Productividad y Calidad……………………………………………….19
2.3 El Plan de Mercadeo…………………………………………………………..19
2.4 Mercado…………………………………………………………………………20
2.4.1. Mercado Meta…………………………………………………………..20
2.4.2. Segmentación de Mercados……………………..……………………20
2.5 Investigación de Mercados……………………………………………………22
2.5.1. Concepto de Investigación de Mercados……………………………22
2.5.2. Importancia de la Investigación de Mercados………………………22
2.5.3 Métodos de Investigación de Mercados……………………………...22
2.6 El Muestreo……………………………………………………………………..23
2.6.1. Muestreo Probabilístico………………………………………………..23
2.6.2 Muestreo no Probabilístico…………………………………………….24
2.7 Método de Investigación de Mercado..………………………………………25
2.7.1. La Encuesta…………………………………………………………….25
2.8 Técnicas de Investigación de Mercado……………………………………...25
2.8.1. Entrevista………………………………………………………………..25
2.8.2. Observación……………………………………………………………..26
2.8.3. Grupo Focal……………………………………………………………..26
2.8.4. Entrevista a Profundidad……………………………………………….26
2.8.5. Mystery Shopper………………………………………………………..26
2.9 Estudios Ómnibus………………………………………………………………27
2.9.1. Usos de los Estudios Ómnibus………………………………………..28
2.9.2. Principales Ventajas de los Estudios Ómnibus……………………...28
2.10 Estrategias de Mercadeo…………………………………………………….29
2.10.1. Estrategias Básicas de Desarrollo..…………………………………30
2.10.2. Estrategias de Crecimiento…………………………………………..32
2.10.3. Estrategias Competitivas……………………………………………..38
CAPITULO III INVESTIGACIÓN DE CAMPO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN ESTUDIO ÓMNIBUS EN EL SEGMENTO UNIVERSITARIO……………41
3.1 Objetivos del Trabajo…………………………………………………………..41
3.2 Objetivos de Investigación…………………………………………………….42
3.3 Metodología de la Investigación……………………………………………...43
3.4 Fuentes de Investigación……………………………………………………...44
3.5 Técnicas de investigación utilizadas para la investigación de campo…...44
3.6 Población a Investigar…………………………………………………………46
3.7 Determinación de la Muestra………………………………………………….46
3.8. Instrumento de Investigación…………………………………………………48
3.9. Tabulación y Análisis de Datos………………………………………………48
CAPÍTULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES………………………………………..56
4.1 Conclusiones: Competencia Directa…………………………………………56
4.2 Conclusiones: Grandes Empresas..………………………………………….58
4.3 Recomendaciones: Competencia Directa…………………………………...61
4.2 Recomendaciones: Grandes Empresas……………………………………..62
CAPÍTULO V PLAN DE MERCADEO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN ESTUDIO
OMNIBUS………………………………………………………………………..………66
Resumen Ejecutivo…………………………………………………………………….66
5.1 Análisis Competitivo de Marketing Plus……………………………………..67
5.1.1 Análisis FODA de Marketing Plus………………………………………67
5.1.2 Operacionalización del FODA…………………………………………..68
5.2 Mezcla de Marketing ………………………………………………………….68
5.2.1 Producto…………………………………………………………………...68
5.2.2 Precio………………………………………………………………………77
5.2.3 Personas…………………………………………………………………..79
5.2.4 Evidencia Física…………………………………………………………..82
5.2.5 Plaza……………………………………………………………………….89
5.2.6 Promoción…………………………………………………………………94
5.2.7 Procesos………………………………………………………………….105
5.3 Estrategia de Aceptación del Targeting Universitario……………………..108
5.4 Finanzas Consolidadas del Plan de Mercadeo…………………………….110
5.5 Rentabilidad del Plan de Mercadeo……………………………………...….110
Bibliografía………………………………………………………………………………113
Glosario………………………………………………………………………………….115
Anexos
i
INTRODUCCIÓN
El presente documento se ha desarrollado una investigación para la Agencia de
Investigación de mercados Marketing Plus, con el fin de diseñar un plan de
mercadeo para que dicha agencia pueda comercializar un estudio de
investigación de mercado tipo ómnibus, en el segmento universitario para las
grandes empresas del área metropolitana.
El diseño de un plan de mercadeo es de gran importancia para Marketing Plus,
ya que permite identificar los diversos factores que influyen en los tomadores
de decisión de investigación de mercados de las grandes empresas como:
Gerentes y/o responsables de mercadeo, gerentes y/o responsables de
investigación de mercado y/o inteligencia de mercado al momento de adquirir
un estudio tipo ómnibus.
En el primer capítulo se presenta la situación actual de Marketing Plus, y los
servicios que actualmente trabaja y ofrece al mercado, también información de
todas aquellas agencias que son consideradas competencia de la misma.
En el capítulo dos se establece el marco teórico que define términos que se
manejan a lo largo del desarrollo de este documento, con el objetivo de que
cada uno de éstos sean comprendidos de manera clara y unificada,
permitiendo la realización del diseño del plan de mercadeo para la
implementación del estudio tipo ómnibus.
El capítulo tres, muestra la investigación de campo realizada a las dos
unidades de análisis, es decir: las agencias de investigación de mercado
consideradas competencia directa y las grandes empresas consideradas
ii
clientes potenciales, ambas para el estudio de mercado tipo ómnibus; todo esto
con el fin de obtener insumos de lo que actualmente se comercializa por la
competencia y a la vez información de cuáles son las necesidades actuales de
los clientes, permitiendo concretizar el desarrollo del plan de mercadeo.
En el capítulo cuatro se presenta las respectivas conclusiones en base a la
información obtenida en la investigación de campo, estas a su vez permiten la
generación de cada una de las recomendaciones aquí planteadas.
Finalmente el capítulo cinco, presenta la propuesta del plan de mercado para la
comercialización del estudio de mercado tipo ómnibus, conteniendo: un análisis
competitivo, objetivos estratégicos, estrategias y tácticas que permitan plantear
la operacionalización de cada una de éstas y los mecanismos de control.
1
CAPÍTULO I
SITUACIÓN ACTUAL DE MARKETING PLUS Y DEL MERCADO DE ESTUDIOS ÓMNIBUS
1.1 Situación Actual de Marketing Plus
1.1.1 Antecedentes de Marketing Plus
Las grandes empresas de El Salvador, hoy en día se enfrentan a una enorme
oferta de productos tecnológicos de última generación para capturar y procesar
información de sus clientes. No obstante no todas las alternativas tecnológicas se
adaptan a todos los requerimientos de todas las empresas.
Más aún, la inversión en tecnología de información siempre resulta significativa, de
ahí la importancia de seleccionar e implantar herramientas tecnológicas que
apoyen a la toma de decisiones gerenciales y que cubran eficientemente los
requerimientos operativos y financieros de la empresa.
Surge dentro de las empresas la necesidad de implementar adecuadamente
herramientas de Inteligencia de Clientes, que las orienten a ofrecer a sus clientes
los bienes y servicios que necesitan, logrando así, una rentabilidad en el largo
plazo.
Basado en lo anterior, Marketing Plus nace a partir de las siguientes premisas:
• El mundo está cambiando tan rápido que las maneras tradicionales de
hacer negocios ya no son suficientes.
• La tecnología acelera las relaciones comerciales produciendo una paradoja
en la información, existe tanta información, que el esfuerzo está en
determinar que información es útil.
Gracias a las tecnologías de información, las empresas recolectan y almacenan
grandes cantidades de datos a través de sus sistemas transaccionales.
2
Es por eso, que las compañías requieren de un proveedor de servicios de
información de mercadeo profesional y técnicamente capaz de ofrecer un
verdadero entendimiento de su negocio.
1.1.2 Historia de la Agencia de Investigación de Mercados Marketing Plus.
La idea de formar una empresa dedicada a la investigación de mercados surge
debido a la afición, pasión y experiencia del Sr. Gerardo Alfredo Machuca Soto en
este tema, sobre todo en implementar la Inteligencia de Clientes, disciplina en la
que se graduó como máster en el año 2002 en Madrid, España.
Marketing Plus nace en marzo de 2003, con el objetivo de asumir el liderazgo de
la consultoría en Inteligencia de Clientes, apoyando al sector empresarial
salvadoreño a lograr un crecimiento en sus negocios, a través de alcanzar un
conocimiento profundo de sus consumidores. La empresa está registrada como
establecimiento comercial en el Centro Nacional de Registros (CNR) a nombre del
Sr. Gerardo Alfredo Machuca Soto, inscrito como persona natural (comerciante
individual).
En sus inicios la empresa no contaba con los recursos suficientes para establecer
una oficina propia, sin embargo, esto no fue impedimento para seguir con la idea,
es así como inicia operaciones en la residencia del Sr. Machuca, contando
únicamente con dos empleados, incluyendo al mismo Sr, Machuca. Poco a poco
con el tiempo, la empresa fue tomando mayor presencia en el mercado y con ello
incrementando la necesidad de contratar más empleados para cubrir la demanda,
para finales del 2003 Marketing Plus contaba con dos analistas más.
A mediados del 2004, el Sr. Machuca se vio en la necesidad de trasladar sus
oficinas a un establecimiento más amplio, dando un paso importante para la
empresa, ya que implicaba una gran inversión: infraestructura, mobiliario
adecuado, entre otras cosas, desde entonces la empresa se encuentra ubicada en
Santa Tecla, en la Residencial Primavera. Gracias al esfuerzo que todos pusieron
3
en sus inicios y en cada actividad desarrollada, la empresa lograba cada vez más
proyectos, es por eso que con el objetivo de ampliar la capacidad de atención a
clientes se procedió a contratar analistas que fueron capacitados bajo
metodologías teóricas y prácticas en ésta área.
Marketing Plus, en su corta trayectoria se ha convertido en Consulting Partner
desde El Salvador para compañías internacionales de software analítico de
inteligencia, empresas como SAS Institute1, brindaron entrenamiento en México al
Director de la firma. Data Mining Institute de España sostiene un convenio de
cooperación también con la firma, el cual consiste en actualización periódica de
nuevas tendencias de investigación de mercado, además, de invitaciones
constantes a participar en congresos y seminarios impartidos en España,
ofreciendo precios especiales para poder asistir a dichos eventos.
Actualmente se ha logrado un crecimiento sostenido año con año en equipo
humano y en clientes. La visión de la empresa comprende crecer desarrollando
más servicios con su cartera de clientes actuales.
Ahora la vista está puesta en la exportación de sus servicios hacia la región
centroamericana, considerando las exitosas experiencias en Honduras y
Guatemala, lo que ha despertado el interés de la dirección en regionalizar sus
servicios.
1.1.3 Visión de Marketing Plus
La visión de Marketing Plus es:
“Convertirnos en su más importante socio estratégico, proporcionándole
información inteligente que haga crecer sus negocios”
1Statistical Analysis Systems Institute
4
1.1.4 Misión de Marketing Plus
La misión de Marketing Plus es:
“Somos una compañía que brinda información estratégica y determinante para
hacer más efectiva su labor de mercadeo”.
1.1.5 Objetivos de Marketing Plus
Los objetivos de la empresa están enfocados a:
1. Entregar información con “valor” a nuestros clientes, ayudándoles a
tomar decisiones en una forma ágil y oportuna.
2. Asesorar en el diseño e implementación de estrategias exitosas de
relaciones duraderas y rentables con sus clientes, con un enfoque que
combine el factor humano y la adopción inteligente de la tecnología.
3. Ofrecer servicios de consultoría de negocio utilizando metodologías de
inteligencia en dos ejes: Inteligencia de clientes e Investigación de
mercados.
1.1.6 Descripción de productos/servicios que Marketing Plus ofrece
La empresa cuenta con dos líneas de servicios:
1. Investigación de mercados
2. Inteligencia de clientes
1.1.6.1 Investigación de Mercados:
La primera línea de servicios de Marketing Plus, está conformada por dos tipos de
investigación: Investigación cualitativa e Investigación cuantitativa.
Investigación cualitativa contiene como sub-productos la evaluación de:
• Concepto (Pre-test y Post-test)
• Motivaciones e intención de compra.
• Imagen de marca.
• Estudio de posicionamiento.
• Calidad del servicio o producto ofertado.
• Campañas publicitarias.
5
• Percepción precio.
La investigación cuantitativa contiene como sub-productos el estudio de:
• Productos nuevos
• Hábitos y comportamiento del consumidor
• Campañas publicitarias
• Determinación de mercado potencial
• Censo de puntos de venta
• Satisfacción de clientes
• Prueba de productos
• Estudios Ad-hoc
1.1.6.2 Inteligencia de Clientes (Productos innovadores en Web):
Los productos pueden ser vistos por los clientes a través del sitio web de la
empresa (con un login y password) brindando la posibilidad de ver sus resultados
en forma interactiva (tablas, gráficos dinámicos y reportes personalizados)
1.1.6.2.1 Satisfaction Plus (Análisis de la Satisfacción de Clientes)
Es un servicio que se realiza a través de técnicas
cualitativas y cuantitativas de inteligencia de clientes,
enfocado hacia la necesidad de las empresas por conocer la percepción que
tienen sus clientes de ellos y sus productos.
La medición de satisfacción se hace a través de una metodología que consiste en
cuatro fases secuenciales:
Identificación de las necesidades y expectativas del cliente; ésta debe ser
continua porque cambian con el tiempo.
Captura de datos mediante mediciones cualitativas y cuantitativas, que
también deben ser continuas.
6
Procesamiento y análisis profundo de datos con metodologías de
inteligencia de clientes.
Difusión de los resultados obtenidos en forma interactiva a través del sitio
web para la implementación de acciones de mejora dentro de la
organización.
1.1.6.2.2 Targeting Plus Retail (Segmentación de Puntos de
Venta)
Es un servicio que se enfoca en el análisis de sus
puntos de venta, a través de metodologías de
segmentación, con lo que se persigue:
Categorizar aquellos clientes que son más importantes.
Conocer la cobertura y penetración de las marcas competidoras dentro del
canal.
Con Targeting Plus Retail, se realiza una objetiva evaluación del desempeño de la
fuerza de ventas y logística de distribución en el mercado en general o en una
zona de su interés. A través de indicadores y ratios de distribución puede tener un
panorama claro de la dinámica comercial de su marca dentro de este canal.
Targeting Plus es un servicio compuesto de tres fases:
Fase 1: Investigación del Target
Se inicia definiendo el perfil de los establecimientos que son parte de la
muestra o del censo si se quiere conocer el universo total. Se establecen las
variables a capturar y que conforman la base de datos (datawarehouse)
Fase 2: Análisis del Target
Se interpretan los datos utilizando procedimientos estadísticos para discriminar
variables y agrupar en segmentos de clientes que comparten un requerimiento
en particular (similares entre sí) y lo que los distingue de los demás segmentos
del mercado (diferentes entre grupos)
7
Fase 3: Definición de perfiles
Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes, conductas,
comportamientos, entre otros. Se nombra a cada segmento con base a su
característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente
porque los segmentos cambian de forma acelerada.
1.1.6.2.3 Targeting Plus Consumidor (Segmentación de Clientes)
Es un servicio que empleando metodologías de
Inteligencia de clientes, responde a las necesidades de
las empresas de segmentar a sus clientes para:
1. Conocer sus gustos y preferencias.
2. Entender su comportamiento.
3. Satisfacer las necesidades de sus consumidores.
Targeting Plus Consumidor identifica y categoriza a los clientes en segmentos
distintos con características similares, ayudando a:
Crear grupos manejables para las actividades de marketing tales como:
campañas de comercialización.
Identificar las cualidades importantes que necesitan y desean cada grupo
de clientes.
Comparar las características de diversos segmentos para determinar
acciones segmento-específicas.
Fijar las metas eficaces, mesurables para cada segmento.
Este es un servicio compuesto de tres fases:
Fase 1: Investigación del target
Fase 2: Análisis del target
Fase 3: Definición de perfiles.
8
Estas son también utilizadas en Targeting Plus Retail, con la diferencia que en
Targeting Plus Consumidor son aplicadas a los clientes y no a los
establecimientos.
1.1.6.2.4 One to One (Fidelización de Clientes)
Un servicio enfocado en la necesidad de las
empresas por acercarse a sus clientes para
fidelizarlos (montando un plan de lealtad de marca) utilizando el marketing
relacional.
Marketing Plus ha desarrollado una metodología interactiva en la cual se parte de
una base de datos (o se construye una), recogiendo las variables necesarias para
segmentar a los clientes en forma adecuada:
a. Construcción de base de datos de marketing
Profiling es una herramienta de captura de datos desarrollado por Marketing
Plus, para capturar y almacenar las variables de marketing de una muestra
representativa de sus consumidores, para la construcción de una base de
datos de marketing que esté lista para su explotación posterior con software
analítico de inteligencia de clientes. Además, proporciona una serie de
reportes interactivos que permiten conocer muy rápidamente el
comportamiento de sus clientes.
b. Proceso y análisis de datos.
Profiling refleja las preferencias de los clientes en cuanto al tipo de estrategia
de marketing relacional, a través de la cual estarían dispuestos a pertenecer a
un plan de fidelización.
Sugiere ideas básicas pero suficientes que se utilizan para diseñar y montar
dicho plan. Se establece los elementos que debe contener, incluso el tipo de
incentivos que son incluidos.
9
1.1.6.2.5 Insight Plus (Análisis Cualitativo de Clientes)
La investigación cualitativa centrada en inteligencia de
clientes; tiene como objetivo facilitar o proporcionar
información de grupos reducidos de personas que no son representativos de la
población objeto de estudio. Por tanto; no se trata de realizar análisis numéricos
que sean estadísticamente significativos; sino que, la finalidad principal es conocer
y comprender las actividades, opiniones, hábitos y motivaciones de las personas.
Utilizando la psicología de marketing y técnicas de inteligencia de clientes. Sus
métodos fundamentales son:
• Grupos focus (Focus groups)
• Entrevista a profundidad
• Cliente misterioso (Mystery shopper)
1.1.6.2.6 Consulting (Consultoría de Inteligencia de Clientes)
Este servicio de Marketing Plus comprende:
Asesoría de Negocios en Data Warehouse (Integración de base de datos)
Asesoría de Negocios completa en CRM (Sistema de Administración de
Relaciones con el Cliente)
Diseño e implementación de data mining (Minería de datos).
1.1.7 Cartera de clientes de Marketing Plus
Esta muestra las categorías a las que pertenecen los clientes actuales de la
agencia de investigación de mercados Marketing Plus. (Cuadro Nº1)
10
Sector financiero Laboratorios farmacéuticos
Grupos inversionistas de proyectos urbanísticos
Fabricantes y asociaciones de productos nutricionales
Fabricantes y distribuidores de bebidas alcohólicas
Organismos de apoyo a la Mipyme exportadora
Fabricantes y distribuidores de calzado
Clientes institucionales agencias de promoción de exportaciones
Sector de telecomunicaciones Tiendas de conveniencia
Medios de comuncación Fabricantes de alimentos
Agencias internacionales de investigación de mercados
Distribuidores de productos electrodomésticos
Distribuidores de vehiculos y repuestos Cadenas de farmacia
Cartera de clientes por categoria
Cuadro Nº 1: Cartera de clientes de Marketing Plus por categoría
1.1.8 Alianzas de Marketing Plus con universidades
La agencia de investigación de mercados, actualmente posee alianzas con
universidades de interés, dichas alianzas permiten a los estudiantes de cualquier
carrera a nivel de tercer año en adelante realizar sus horas sociales en Marketing
Plus en diferentes proyectos según las necesidades existentes.
1.2 Situación actual de la competencia directa del estudio ómnibus.
Actualmente la agencia de investigación de mercados Marketing Plus, ante el
estudio ómnibus posee tres competidores directos, los cuales fueron identificados
a través de un mystery shopper compuesto por 2 fases, primero, se realizaron
llamadas a las 21 agencias (Anexo 1) para investigar si poseían o no estudios
ómnibus; una vez identificadas las 3 agencias de investigación de mercados que
realmente realizan este tipo de estudio, se procedió a buscar información general
de las mismas, esta se obtuvo no sólo con llamadas telefónicas, sino también con
el apoyo de los sitios Web de aquellas que si poseían.
11
Las 3 agencias de investigación de mercados que se identificaron por hacer
estudios ómnibus son: Herrarte Marketing, Dicther & Neira y Villacorta y
Asociados. En base a lo anterior se presentan los datos generales de la
competencia del estudio ómnibus. (Cuadro Nº2)
Cuadro N° 2: Datos generales de la competencia directa de los estudios ómnibus
1.2.2. Tipos de estudios que realiza la competencia.
El siguiente cuadro presenta los diferentes estudios que realizan las tres agencias
de investigación de mercados competidoras.
Competencia Características
Herrarte Marketing Dicther & Neira Villacorta y Asociados
Año de Fundación Año 2002 Año 1988 Año 1994
Misión
Comprometernos a lograr que nuestros clientes aceleren el crecimiento rentable
de sus empresas. Traduciendo nuestra acertada búsqueda
de información sobre los consumidores, en innovadores planes
estratégicos que proporcionen la guía
para una toma de decisiones que
genere resultados positivos en sus
negocios.
Proveer a nuestros clientes
conocimiento suficiente y confiable
para reducir la incertidumbre del proceso comercial
de toma de decisiones
Contribuir en el proceso de
construcción y fortalecimiento de
las Marcas de nuestros Clientes,
a través de proporcionarles
Asesoría Oportuna e Información Adecuada y Verdadera.
12
Cuadro Nº 3: Tipos de estudios cualitativos y cuantitativos que realiza la
competencia directa
Herrarte Marketing Dicther & Neira Villacorta y Asociados
Investigación cualitativa Focus group Focus group Focus group
Entrevista a profundidad Entrevistas a profundidad
Entrevistas de profundidad
Estudios etnográficos Investigación etnográfica Mystery shopper. Investigación por
observación Mystery shopper
Mystery shopper Investigación Cuantitativa
Estudios ómnibus Cara a cara Estudios ómnibus
Estudios sindicados Telefónicos Investigaciones casa por casa.
Estudios corporativos empresariales Internet Zonas de tráfico
Pantry check Censal/Scanning Estudios sindicados Chequeos de distribución Estudios ómnibus Brand tracker Pre-Test y Post-Test publicitario
Expectativas Comerciales
Estudios de imagen de marca e institucional Imagen empresarial
Tracking de opinión pública Home check
Tracking publicitario (penetración efectiva de la campaña) Estudios de hábitos, usos y actitudes Estudio de satisfacción de clientes Mystery shopper Censos económicos y de población Demanda aparente para desarrollo de proyectos (simulación de pre-venta) Prueba de producto
Como limitación de la investigación y por falta de apertura de la agencia, no se pudo obtener más información
Como limitación de la investigación y por falta de apertura de la agencia, no se pudo obtener más información
13
1.2.3 Cartera de clientes de la competencia directa.
A continuación se presenta las diferentes categorías de clientes que posee la
competencia.
Cuadro N° 4: Cartera de clientes de competencia directa
2 Anexo Nº 2: Listado de clientes de Herrarte Marketing.
Herrarte Marketing2 Dicther & Neira Villacorta y Asociados
Servicios Asociaciones Tienda por
departamento ONG`S Alimentos y bebidas Comida rápida Salud Automotriz Retail
Industria Cuidado personal y
cosmético Tecnología Farmacéutico Gobierno Gobierno y Sector Público
Bienes de consumo Medios de comunicación
Como limitación de la investigación y por falta
de apertura de la agencia, no se pudo
obtener más información
14
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO SOBRE EL PLAN DE MARKETING PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN ESTUDIO ÓMNIBUS
Este capítulo incluye los principales temas que se relacionan con el contenido de
este documento. 2.1 Conceptos Centrales del Marketing
Estos sirven para tener una idea clara y unificada de los diferentes conceptos que
son necesarios para el desarrollo de ésta investigación.
2.1.1 Concepto de Marketing3
Se define como el proceso social y gerencial por el que individuos y grupos
obtiene lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y valor
con otros. 2.1.2. Concepto de Marketing4
Filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la
organización, depende de la determinación de las necesidades y deseos de los
mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente
que los competidores.
2.1.3. Marketing de Negocios5
El marketing de negocio a negocio comprende a todos los individuos y
organizaciones que compran bienes y servicios para uno o más de los siguientes
propósitos:
Producir otros bienes y servicios.
Revender a otros usuarios de negocios o a los consumidores. 3 Philip Kotler- Gary Armstrong; Marketing; 8° Edición; Prentice Hall; México; 2001 4 Philip Kotler- Gary Armstrong; Fundamentos de Marketing; 6° Edición; Prentice Hall; México; 2003 5 William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker; Fundamentos de Marketing; 14° Edición; Mc Graw Hill; 2007.
15
Llevar a cabo operaciones de la organización.
Cualquier bien o servicio adquirido por razones que no sean las del consumo
personal u hogareño, es parte del mercado de negocios (o mercado de negocio a
negocio), y a cada comprador de este mercado se le llama usuario de negocios.
2.2. Componentes de la Mezcla de Mercadeo de Servicio6
La mezcla de mercadeo de servicio se refiere a las variables de decisión sobre las
cuales la compañía tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor
del conocimiento de las necesidades del consumidor. Estas siete variables son las
siguientes y se las conoce como las siete Pes:
2.2.1 Producto
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición,
uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos
físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen
a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la
propiedad de algo.
2.2.1.1 Nuevos productos7
Estos se refieren a artículos nunca vistos por el mundo, el mercado, el fabricante,
el vendedor o alguna combinación de éstos. Los productos nuevos son
importantes para sostener el crecimiento y las utilidades y para reemplazar
artículos obsoletos.
6 Philip Kotler- Gary Armstrong; Fundamentos de Marketing; 6° Edición; Prentice Hall; México; 2003 7 Charles W. Lamb Jr.-Joseph F. Hear Jr. Car McDaniel; Marketing; 6° Edición, International Thomson Editories; 2002.
16
Categorías de nuevos productos8
a) Realmente innovadores
Estos productos crean un mercado nuevo por completo. Cualquier nuevo producto
en ésta categoría satisface una necesidad que se está satisfaciendo al momento
de la introducción del mismo.
b) Imitadores Estos productos son nuevos para una compañía en particular, pero no para el
mercado. Bienes que la empresa no ofrecía antes, lo que le permite entrar en un
mercado establecido.
c) Significativamente Diferentes
Son los productos nuevos y mejorados que presentan cambios significativos o
ligeros a los productos existentes en términos de forma, función y lo más
importante, beneficios aportados.
2.2.2 Precio9
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los
valores que los consumidores, dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.
2.2.3 Plaza10
Comprende las actividades de la empresa para poner el producto a disposición del
mercado meta, haciendo accesible los bienes y servicios en cantidades
adecuadas en el momento y lugar que los clientes quieren y necesitan.
8 William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker; Fundamentos de Marketing; 14° Edición; Mc Graw Hill; 2007 9 Philip Kotler- Gary Armstrong; Fundamentos de Marketing; 6° Edición; Prentice Hall; México; 2003 10 E. Jerome McCarthy – William D. Perreault, Jr; Marketing un enfoque global; 13ª Edición, Irwin McGraw-Hill; 2000.
17
2.2.4 Promoción11
Es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr
objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo
acerca de los productos y/o servicios que se ofrecen.
2.2.4.1 Mezcla de Promoción12
Combinación de herramientas de promoción que incluye la publicidad, relaciones
públicas, ventas personales y promoción de ventas; las cuales se utilizan a fin de
influir en el mercado meta.
a. Venta Personal
Es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por un
representante de la organización que lo vende. Las ventas personales tienen lugar
cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un
consumidor final.
b. Promoción de Ventas
Es la actividad que estimula la demanda que financia el patrocinador, ideada para
complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. La promoción de
ventas comprende un amplio número de actividades, como patrocinio de eventos,
concursos, reembolsos, muestras, premios, descuentos y cupones. Es una
herramienta de corto plazo utilizada para estimular incrementos inmediatos en la
demanda.
c. Relaciones Públicas
Identifica áreas de la empresa en las que el público estaría interesado y lleva a
cabo un programa de acción con el fin de ganarse el conocimiento y la aceptación
del público. Las relaciones públicas abarcan una gran variedad de esfuerzos de
comunicación para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables
11 http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-definicion-concepto.html 12 Charles W. Lamb Jr.-Joseph F. Hear Jr. Car McDaniel; Marketing; 6° Edición, International Thomson Editores; 2002.
18
hacia una organización y sus productos. Las relaciones públicas pueden asumir
muchas formas, entre ellas boletines, informes anuales y respaldo de eventos de
beneficencia o cívicos.
d. Publicidad13
Es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente
identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de
venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por
televisión, radio e impresos (diarios y revistas). Sin embargo; hay muchos otros
medios publicitarios como camisetas e Internet.
e. Merchandising
Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del
consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el
establecimiento
f. Publicity
Recurso que permite a las empresas obtener un espacio gratuito en los medios de
comunicación a través de una noticia para persuadir al público posicionando sus
servicios.
g. Propaganda
Publicidad política consiste en el lanzamiento de una serie de mensajes que busca
influir en el sistema de valores del ciudadano y en su conducta. Se articula a partir
de un discurso persuasivo que busca la adhesión del otro a sus intereses. Es de
carácter monológico y requiere el recurso del anuncio. Su planteamiento consiste
en utilizar una información presentada y difundida masivamente con la intención
de apoyar una determinada opinión ideológica o política. Aunque el mensaje
contenga información verdadera, es posible que sea incompleta, no contrastada y
13 http://www.angelfire.com/moon2/lapromocionfme/FME_archivos/page0003.htm
19
partidista, de forma que no presente un cuadro equilibrado de la opinión en
cuestión, que es contemplada siempre en forma asimétrica, subjetiva y emocional.
2.2.5 Personas14
Todos los actores humanos que juegan un papel en la entrega del servicio y que
influyen en las percepciones del comprador.
2.2.6 Evidencia Física
Es el ambiente en el que se entrega el servicio y en el cual interactúan la empresa
y el cliente, así como cualquier componente tangible que facilite el desempeño o la
comunicación del servicio.
2.2.7 Procesos
Los procedimientos, los mecanismos y el flujo de las actividades necesarias para
la prestación del servicio; es decir; la realización del servicio y los sistemas de
operación.
2.2.8 Productividad y Calidad15 La productividad, es la eficacia con que los insumos de servicios se transforman en
productos que añaden valor para los clientes; mientras que la calidad, es el grado en
que un servicio satisface a los clientes al cumplir de manera consistente sus
necesidades, deseos y expectativas.
2.3 El Plan de Mercadeo16
Es un informe en el cual se recopila el análisis de la situación actual de la empresa
para identificar hacia dónde la entidad debe dirigirse. Para esto se determinan las
metas del negocio y se exponen las estrategias de mercadeo a utilizarse para el
cumplimiento de los objetivos identificados en el plan de negocios.
14Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner; Marketing de Servicios, Un Enfoque de Integración del Cliente a la Empresa; 2° Edición; McGraw-Hill; México; 2002. 15 Christopher Lovelock, Jochen Wirtz; Marketing de Servicios: personal, tecnología y estrategia; sexta edición; Pearson- Prentice Hall; México; 2009 16 http://www.gobierno.pr/G2B/Inicio/Emp_ComenzarNegocios/default.htm
20
Entre otras cosas, el plan de mercadeo describe el producto (diseño y
características), el precio del producto; y la promoción y distribución del mismo.
Además, establece el presupuesto necesario para el desarrollo del plan, así como
el proceso de evaluación e implantación.
2.4 Mercado17
Grupo de clientes potenciales con necesidades semejantes, que están dispuestos
a intercambiar algo de valor con los vendedores que ofrecen bienes y servicios.
2.4.1 Mercado Meta18
Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a
los cuales la compañía decide atender.
2.4.2 Segmentación de Mercados 2.4.2.1 Concepto de Segmentación de Mercados
Dividir un mercado en grupo distinto de compradores, con base a sus
necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos
o mezclas de mercadeo distintas.
Mediante la segmentación de mercados, las empresas dividen mercados grandes
y heterogéneos en segmentos más pequeños, a los que se puede llegar de
manera más eficaz con productos y servicios adaptados a sus necesidades
singulares.
2.4.2.2 Importancia de la Segmentación de Mercados
La importancia de la segmentación de mercados se debe, a que en casi todos los
mercados incluyen tipos de personas o compañías con necesidades y
preferencias de productos diferentes. La segmentación de mercados ayuda a
definir con más precisión las necesidades y deseos de los consumidores. Como
los segmentos de mercado difieren en tamaño y potencial, la segmentación
17 E. Jerome McCarthy – William D. Perreault, Jr; Marketing un enfoque global; 13ª Edición, Irwin McGraw-Hill; 2000. 18 Philip Kotler - Gary Armstrong; Marketing; 8° Edición; Prentice Hall; México; 2001
21
contribuye a que quienes toman decisiones precisen mejor sus objetivos de
mercadeo y asignen mejor sus recursos.
2.4.2.3 Bases para Segmentar Mercados de Consumidores19
No existe una sola forma de segmentar un mercado, se deben probar diferentes
variables de segmentación solas y mezcladas hasta encontrar la mejor forma de
ver la estructura del mercado.
a. Segmentación Geográfica
Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados,
regiones, municipios, ciudades o barrios.
b. Segmentación Demográfica
Dividir un mercado en grupos con base en variables demográficas como edad,
sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación,
religión, raza y nacionalidad.
c. Segmentación Psicográfica
Dividir un mercado en diferentes grupos con base en clase social, estilo de vida o
características de personalidad.
d. Segmentación Conductual
Dividir un mercado en grupos con base en conocimientos, actitudes, uso o
respuestas de los consumidores a un producto.
2.4.2.4 Segmento Universitario
Este se entiende como parte de la población que actualmente estudia en una
universidad, cuyas edades oscilan entre los 17-25 años generalmente.
19 Philip Kotler - Gary Armstrong; Marketing; 8° Edición; Prentice Hall; México; 2001
22
2.4.2.5 Segmento Grandes Empresas
No hay unanimidad de criterios al momento de establecer qué es una empresa
grande o pequeña, puesto que no existen características definidas que permitan
medir el tamaño de la empresa. Para efectos de investigación, se toman como
grandes empresas aquellas que cumplan la siguiente característica: Número de
trabajadores (más de 100 empleados).
2.5 Investigación de Mercados20 2.5.1 Concepto de Investigación de Mercados
Es la reunión, registro y análisis de todos los hechos acerca de todos los
problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas y las
instituciones en general.
Esto ayuda a identificar problemas y oportunidades y evaluar y desarrollar
alternativas de acción de mercadeo, convirtiéndose en una herramienta poderosa
para la toma de decisiones, que ayuda a disminuir el riesgo que corren las
instituciones en general.
2.5.2 Importancia de la Investigación de Mercados
La importancia radica básicamente en el carácter rápidamente cambiante del
medio y el incremento en número de competidores. Así mismo facilitan los
resultados para la toma de decisiones.
2.5.3 Métodos de Investigación de Mercados 2.5.3.1. Método de Investigación Cuantitativa
La investigación que pone énfasis en preguntas formales y normalizadas y en
opciones de respuesta predeterminadas, encuestas aplicadas a muchos
entrevistados.
20 Marcela Benassini; Introducción a la Investigación de Mercados; 1° Edición; Prentice Hall; México, 2001
23
2.5.3.2. Método de Investigación Cualitativa
Se utiliza en diseños exploratorios para adquirir ideas preliminares sobre
problemas y oportunidades de decisión. Ésta investigación se centra en la
recolección de montos detallados de datos primarios de relativamente pocas
muestras de sujetos a los que se hacen preguntas o cuyo comportamiento se
observa.
Los métodos para una investigación cualitativa son apropiados cuando los
investigadores se encuentran en el proceso de identificar una oportunidad
comercial; se interesan en obtener ideas preliminares sobre factores de
motivación, emocionales, actitudes y personalidad que influyen en las conductas
del mercado o cuando se interesan en la creación de nuevos productos o
servicios.
2.6 El Muestreo21
El muestreo es la parte de la estadística que se ocupa de la selección y
agrupación de elementos representativos de cierta población, con el fin de obtener
inferencia. Sus principales ventajas son el ahorro de tiempo y dinero, al no tener
que aplicar los cuestionarios a toda una población y datos más precisos y
detallados.
2.6.1 Muestreo Probabilístico
En este tipo de muestreo cada miembro de la población tiene una probabilidad
conocida de que lo incluyan en la muestra y los investigadores pueden calcular los
límites de confianza para los errores en la muestra.
Pero cuando el muestreo probabilístico cuesta demasiado, o se lleva demasiado
tiempo, los investigadores de mercadotecnia a menudo aceptan el muestreo no
probabilístico.
21 Carl McDaniel-Roger Gates; Investigación de Mercados Contemporáneos; 4° Edición; International Thomson Editores; México, 1999.
24
2.6.1.1 Tipos de Muestreo Probabilístico
a. Muestreo Simple al Azar
Cada miembro de la población tiene una probabilidad conocida e igual de que lo
seleccionen.
b. Muestreo Estratificado al Azar
La población se divide en grupos que se excluyen mutuamente (como grupos de
edad) y de cada grupo se extraen muestras al azar.
c. Muestreo Sistemático
Cuando los elementos de la población están ordenados en una lista (encuestas
por teléfono)
d. Muestreo por Conglomerado
Consiste en elegir aleatoriamente ciertos barrios dentro de la ciudad, para elegir
calles y edificios, una vez elegido el edificio se entrevista a todos los vecinos.
2.6.2. Muestreo no Probabilístico
Es un procedimiento de selección según el cual cada uno de los elementos de la
población no tiene las mismas posibilidades de ser elegido para formar la muestra.
Presenta el riesgo de ser menos representativo que el muestreo probabilístico.
2.6.2.1. Tipos de Muestreo no Probabilístico22
Se han considerado los siguientes tipos de muestreo no probabilístico:
a. Muestreo de Juicio o Criterio
El investigador utiliza su criterio para seleccionar a los miembros de la población
que pueden generar muestras representativas.
22 Carl McDaniel-Roger Gates; Investigación de Mercados Contemporáneos; 4° Edición; International Thomson Editores; México, 1999.
25
b. Muestreo de Bola de Nieve
Sistema de muestreo de conveniencia que consiste en la capacidad del
investigador para encontrar un conjunto de individuos con las características
deseadas. Estos individuos se utilizarán como informadores para identificar a otras
personas con las características deseadas, y éstas a otras, y así sucesivamente.
Este tipo de muestreo es muy apropiado para alcanzar poblaciones pequeñas
(delincuentes, sectas y otros)
c. Muestreo por Conveniencia
El investigador selecciona a los miembros de la población más fáciles para
obtener información de ellos.
2.7 Método de Investigación de Mercado
2.7.1 Encuesta23
En este método se diseña un cuestionario con preguntas que examinan a una
muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la población. Es recomendable que
las preguntas de la encuesta sean cerradas (preguntas con alternativas para
escoger). Las preguntas iniciales deben ser sencillas e interesantes. Las
preguntas se deben tocar desde lo general hasta lo específico. El cuestionario
debe ser fácil de leer y entender.
2.8 Técnicas de Investigación de Mercado24
Entre las diferentes técnicas de investigación de mercado se tiene:
2.8.1 Entrevista
Una vez se diseña un cuestionario se procede a entrevistar personas
consideradas líderes de opinión. Generalmente, los participantes expresan
información valiosa para nuestro producto o servicio.
23 http://www.sba.gov/espanol/Primeros_Pasos/investigaciondemercado.html 24 Carl McDaniel-Roger Gates; Investigación de Mercados Contemporáneos; 4° Edición; International Thomson Editores; México, 1999.
26
2.8.2 Observación
Otra opción que tenemos para obtener información es a través de la observación.
Con simplemente observar la conducta de nuestro público primario podemos
inferir conclusiones.
Un ejemplo sería observar cómo las personas se comportan al momento de
escoger un producto en el supermercado.
2.8.3 Grupo Focal
Los grupos focales son parecidos al método de la entrevista, con la diferencia de
que la entrevista se realiza a un grupo en vez de a un individuo. Para el grupo
focal se selecciona entre 10 a 12 personas con características o experiencias
comunes. Es necesario tener un moderador para que conduzca la entrevista.
2.8.4 Entrevista a Profundidad
Proceso formal en el que un entrevistador capacitado formula al sujeto preguntas
semi estructuradas en un encuentro personal. Es también llamada entrevista
personal.
2.8.5 Mystery Shopper
Gente a la que se le paga para pasar por consumidores y adquirir productos de la
competencia o de sus propias tiendas, con objeto de verificar, medir y analizar
comparar precios, presentaciones y cosas similares. Esto con la finalidad de
mejorar el servicio y/o producto que se ofrecen a los clientes.
Existen cuatro variaciones del concepto de mystery shopper, los cuales son:
1. El mystery shopper efectúa una llamada telefónica anónima. En este caso,
llama a la tienda y evalúa el nivel de servicio que recibe por teléfono,
siguiendo una conversación predeterminada.
2. El mystery shopper visita el establecimiento y efectúa una compra rápida;
tiene poca o ninguna interacción con el empleado. Ejemplo, el mystery
27
shopper adquiere un artículo y evalúa la transacción y la imagen de la
transacción.
3. El mystery shopper visita el establecimiento y, siguiendo un guión, inicia
una conversación con un representante de servicios o de ventas. No suelen
efectuar una compra real.
4. El mystery shopper lleva a cabo una visita que requiere excelente
capacidad de comunicación y conocimiento del producto. Ejemplos,
prestamos hipotecarios, adquirir un nuevo automóvil.
2.9 Estudios Ómnibus25
Esta técnica consiste en recoger la información demandada por distintas
empresas y sobre diferentes temas al mismo tiempo. Se sigue el sistema de la
entrevista personal, con cuestionarios estructurados según el contenido que desea
conocerse. El uso de los estudios ómnibus viene determinado por un menor costo
de realización; ya que estos se reparten entre las diferentes empresas que
encargan el cuestionario.
El motivo determinante para decidirse por este sistema está basado en las
siguientes características técnicas:
Universo al que va dirigido la investigación.
Extensión de la muestra.
Fechas de realización de trabajos de campo; para el caso, se utilizará el
término olas para referirnos a los períodos de realización del estudio.
Posibilidades futuras de obtener la misma información en épocas similares,
de cara a los estudios comparativos.
Los estudios ómnibus son, hoy en día, uno de los instrumentos importantes en la
investigación de mercados; su gran versatilidad permite que pueda ser utilizado
25 Rafael Muñiz, Marketing en el siglo XXI, 2ª Edición, Centro de Estudios Financieros, 2008.
28
por cualquier compañía independientemente del tamaño de la misma, pero hasta
la fecha, casi siempre para productos de gran consumo.
2.9.1 Usos de los Estudios Ómnibus
La utilización de los estudios ómnibus permite obtener:
2.9.1.1 Información de Subgrupos
La obtención de información de determinados subgrupos de una población puede
ser muy costosa y laboriosa, pues implicaría la búsqueda concreta de tales
subgrupos, desperdiciando los contactos realizados con los subgrupos no
deseados. Ej: Amas de casa que tienen una determinada marca de detergente. Si
la encuesta tuviese solo ese objetivo, el número de amas de casa a contactar
seria muy elevado, después habría que descartar las que no tuviese esa marca de
detergente. Sin embargo, realizando un estudio ómnibus los contactos con las
amas de casa podría aprovecharse para otros estudios.
2.9.1.2 Acumulación de Muestras
Los estudios ómnibus al realizarse periódicamente pueden acumular resultados
obtenidos en diferentes momentos, lográndose así una cantidad de datos
suficientes e importantes.
2.9.1.3 Preferencias de los Consumidores
Pueden realizarse para ciertos experimentos simples como la preferencia por una
u otra presentación, tamaño, color o cualquier otro atributo.
2.9.2 Principales Ventajas de los Estudios Ómnibus
2.9.2.1 Representatividad Poblacional
Una de sus ventajas es que se obtiene información representativa para toda una
población, lo cual se determina por el tamaño de la muestra que está dado por el
error muestral y el nivel de confianza. Todo esto es valioso porque así quien
investiga puede saber con certeza que los datos obtenidos no sólo reflejan la
29
opinión de un grupo de similar edad, nivel socioeconómico, o lugar de residencia;
sino que representan a todos estos.
2.9.2.2 Bajos Costos.
Otra de las ventajas para el cliente que contrata la realización del estudio ómnibus,
es que obtiene beneficios a un costo mucho más bajo que si contrataran la
investigación sólo para ellos.
Una encuesta requiere un proceso complejo y costoso que empieza en la
definición del problema y de los métodos estadísticos, sigue con la recolección,
edición, codificación y tabulación de los datos para terminar con el análisis de los
resultados. Lo que hace el cliente es pedir que se le incluya una o varias
preguntas dentro del Estudio. Así este no tiene que pagar por la totalidad del
proceso de una encuesta, pero obtiene a la vez las ventajas que brinda un tipo de
investigación como el estudio ómnibus.
Las empresas descubren que al participar en este obtienen información compleja,
debido al proceso que conlleva, a un precio muy razonable.
Otras ventajas:
Posibilidad de acumular muestras o de obtener datos de evolución del
mercado.
Posibilidad de selección, pues solo se pagan los cuestionarios con
información positiva.
2.10 Estrategias de Mercadeo
Estas estrategias permiten especificar un mercado meta y la mezcla de mercadeo:
30
2.10.1. Estrategias Básicas de Desarrollo26
Las estrategias básicas de desarrollo implican identificar las características,
puntos débiles y fuertes de la empresa y los de su competencia, de manera que
permita accionar de forma estratégica ante el mercado.
2.10.1.1. Estrategia del Liderazgo en Costos.
Esta estrategia básica se apoya en la dimensión productividad y está
generalmente ligada a la existencia de un efecto experiencia. Ésta estrategia
implica una vigilancia estrecha de los gastos de funcionamiento, de las inversiones
en productividad que permiten valorar los efectos experiencia, de las
concepciones muy estudiadas de los productos y de los gastos reducidos de
ventas y de publicidad.
Tener una ventaja en costos constituye una protección eficaz contra fuerzas
competitivas:
Respecto a los competidores directos, la empresa puede resistir mejor a
una eventual competencia de precios y obtener además un beneficio a nivel
del precio mínimo para la competencia.
Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios más que hasta el
nivel correspondiente al del competidor directo mejor situado.
Un precio de costo bajo constituye una barrera de entrada para los nuevos
competidores y también una buena protección respecto a los productos
sustitutos.
Una posición de liderazgo en costos protege a las empresas contra las cinco
fuerzas competitivas del modelo de Michael Porter, porque son los competidores
menos eficientes los primeros que sufrirán los efectos de la lucha competitiva.
26 Jean- Jacques Lambin; Marketing Estratégico; 3° Edición; Mc Graw Hill; México, 1995
31
2.10.1.2. Estrategia de Diferenciación27
Estas estrategias tienen por objetivo dar al producto cualidades distintivas
importantes para el comprador y que le diferencien de las ofertas de los
competidores.
Esta estrategia puede tomar diferentes formas: una imagen de marca, un avance
tecnológico reconocido, el servicio postventa, entre otros. Las diferenciaciones,
como el liderazgo en costos, protegen a la empresa de fuerzas competitivas, pero
de una forma diferente:
Frente a los competidores directos, la diferenciación reduce el carácter
sustituible del producto, aumenta la fidelidad, disminuye la sensibilidad al
precio y por ello mejora la rentabilidad.
Frente a los competidores nuevos, debido a la mayor fidelidad de los
clientes la entrada para estos se hace más difícil.
La rentabilidad más elevada aumenta la capacidad de resistencia de la
empresa a los aumentos de costo, impuestos por un eventual proveedor
fuerte.
Finalmente las cualidades distintivas del producto y la fidelidad del cliente
constituyen, igualmente, una protección frente a los productos sustitutivos.
Una diferenciación acertada permite obtener beneficios superiores a los
competidores debido al precio más elevado que el mercado está dispuesto a
aceptar, y a pesar de los costos generalmente más elevados que son necesarios
para asegurar las cualidades distintivas.
Las estrategias de diferenciación implican generalmente inversiones importantes
en el mercadeo operativo, particularmente en gastos publicitarios, cuyo objetivo es
dar a conocer al mercado las cualidades distintivas reivindicadas por la empresa.
27 Jean- Jacques Lambin; Marketing Estratégico; 3° Edición; Mc Graw Hill; México, 1995
32
2.10.1.3. Estrategia del Especialista
Se concentran en las necesidades de un segmente o de un grupo particular de
compradores, sin pretender dirigirse al mercado entero. El objetivo es asignarse
una población-objetivo restringida y satisfacer las necesidades propias de este
segmento mejor que los competidores, los cuales se dirigen a la totalidad del
mercado.
Esta estrategia permite obtener cuotas de mercado altas dentro del segmento al
que se dirige, pero que son necesariamente débiles en relación al mercado global.
2.10.2. Estrategias de Crecimiento.28
Los objetivos de crecimiento en la mayor parte de las estrategias empresariales,
se trata del crecimiento de las ventas, de la cuota de mercado, del beneficio o del
tamaño de la organización.
2.10.2.1. Estrategia de Crecimiento Intensivo
Esta estrategia es justificable para una empresa cuando ésta no ha explotado
completamente las oportunidades ofrecidas por los productos de que dispone en
los mercados que cubre actualmente. Dentro de estas se pueden adoptar otras
más:
i. Estrategias de Penetración de Mercados
Consiste en intentar aumentar las ventas de productos actuales en los mercados
actuales. Se pueden adoptar diversas vías:
Desarrollar la demanda primaria: Intervenir sobre los componentes de la
demanda global con el fin de aumentar el tamaño del mercado total. Ésta
estrategia beneficiará a todos los competidores. Es frecuente que sea el
líder del mercado el que gane más con este crecimiento. Por ejemplo:
o Incitar a los compradores a utilizar más regularmente el producto.
28 Jean- Jacques Lambin; Marketing Estratégico; 3° Edición; Mc Graw Hill; México, 1995
33
o Incitar más a los compradores a consumir más por ocasión de
consumo.
o Hallar nuevas oportunidades de utilización.
Aumentar la cuota de mercado: Aumentar las ventas atrayendo a los
compradores de marcas o de empresas competidoras por acciones de
promoción importante. Este tipo de acciones se observarán principalmente
en los mercados donde la demanda primaria se ha convertido en
expansible, en la fase de madurez del ciclo de vida. Por ejemplo:
o Mejorar el producto o los servicios ofertados
o Reposicionar la marca.
o Admitir reducciones sustanciales de precios.
o Reforzar la red de distribución
o Organizar las acciones promociónales.
Adquisición de mercados: Aumentar la cuota de mercado por una estrategia
de adquisición o por la creación de empresa conjunta. Por ejemplo:
o Compra de una empresa competidora para tomar su cuota de
mercado.
o Creación de una empresa conjunta para controlar una cuota de
mercado.
Defensa de una posición de mercado: Proteger la cuota de mercado
poseída, como red de clientes, red de distribuidores, imagen. Por ejemplo:
o Mejoras menores de producto y reposicionamiento.
o Estrategia defensiva de precio
o Refuerzo de la red de distribución.
o Refuerzo o reorientación de promociones
34
Racionalización del mercado: Reorganizar los mercados desabastecidos en
vista a reducir los costos o aumentar la eficacia del mercadeo operativo.
Por ejemplo.
o Concentrarse en los segmentos más rentables.
o Recurrir a distribuidores más eficaces.
o Reducir el número de clientes, fijando exigencias de cantidades
mínimas por pedido.
o Abandonar de forma selectiva ciertos segmentos.
Organización del mercado: Intenta mejorar la rentabilidad de la actividad del
sector por acciones del mismo, frente a las autoridades públicas. Por
ejemplo:
o Establecer reglas o directrices en las prácticas de la competencia con
el apoyo de los poderes públicos.
o Crear organizaciones profesionales, por ejemplo, para la información
de mercados.
o Acuerdos sobre reducción o estabilización de la producción.
ii. Estrategias de Desarrollo para los Mercados
Tiene por objetivo desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales de la
empresa en nuevos mercados, se pueden optar por varias estrategias:
Nuevos segmentos: Dirigirse a nuevos segmentos de usuarios en el mismo
mercado geográfico. Por ejemplo:
o Vender el producto a otro grupo de compradores situándolo de
forma diferente.
o Introducir el producto en otro sector industrial.
Nuevos circuitos de distribución: Introducir el producto en otro canal de
distribución suficientemente distinto a los circuitos existentes. Por ejemplo:
35
o Distribuir bebidas en los lugares de trabajo (fábricas, despachos,
escuelas, entre otros).
o Venta directa de productos de inmobiliario a cadena de hoteles.
Expansión geográfica: Implantarse en otras regiones del país o hacia otros
países. Por ejemplo:
o Crear una red de distribución exclusiva
o Comprar una empresa extranjera que opere en el mismo sector.
Las estrategias de desarrollo de mercados, se apoyan principalmente en la
distribución y en el mercadeo propio de la empresa.
iii. Estrategias de Desarrollo por Productos
Consiste en aumentar las ventas desarrollando productos mejorados o nuevos,
destinados a los mercados ya atendidos por la empresa. Se pueden considerar
diferentes posibilidades.
Adición de características: Añadir funciones o características al producto de
manera que se extienda el mercado. Por ejemplo:
o Añadir un valor social o emocional a un producto utilitario.
o Mejorar la seguridad y el confort de un producto.
Ampliar la gama de productos: Desarrollar nuevos modelos, nuevos
tamaños o varias versiones del producto correspondientes a diferentes
niveles de calidad. Por ejemplo:
o Lanzar nuevos envases.
o Aumentar el número de sabores, perfumes o colores.
Rejuvenecimiento de una línea de productos: Restablecer la competitividad
de productos obsoletos o inadaptados, remplazándolos por productos
mejorados en el plano funcional o tecnológico. Por ejemplo:
36
o Introducir una nueva generación de productos más potentes.
o Mejorar la estética de los productos.
Mejora de la calidad: Mejorar la forma en que un producto ejerce las
funciones, formando parte de un conjunto de atributos. Por ejemplo:
o Determinar el panel de atributos deseables por diferentes grupos de
compradores.
o Establecer normas de calidad precisas en cada atributo.
o Establecer un programa completo de control de calidad.
Adquisición de una gama de productos: Completar o ampliar la gama de
productos existente, recurriendo a medios exteriores. Por ejemplo:
o Comprar una empresa que tenga una gama de productos
complementarios.
o Acordar con proveedores de producto que serán revendidos con la
marca de la empresa.
Racionalización de una gama de productos: Modificar la gama de productos
para reducir los costos de fabricación o de distribución. Por ejemplo:
o Estandarización de una gama de productos.
o Abandono selectivos de productos marginales o pocos rentables.
o Modificación del concepto del producto.
2.10.2.2. Estrategia de Integración29
a. Estrategia de Integración hacia Arriba.
Una estrategia de integración hacia arriba está generalmente guiada por la
preocupación de estabilizar, o de proteger, una fuente de aprovisionamiento de
importancia estratégica. En algunos casos, una integración hacia arriba es
necesaria porque los proveedores no disponen de recursos o de conocimiento
29 Jean- Jacques Lambin; Marketing Estratégico; 3° Edición; Mc Graw Hill; México, 1995
37
tecnológico para fabricar componentes o materiales indispensables para la
actividad de la empresa.
b. Estrategia de Integración hacia Abajo
Es guiada hacia el consumidor y tiene como motivación básica asegurar el control
de las salidas de los productos sin las cuales la empresa está asfixiada. En una
empresa de bienes de consumo se tratará de asegurar el control de la distribución
por sistemas de franquicia o de contratos de exclusividad, en los mercados
industriales, el objetivo es principalmente cuidar del desarrollo de las actividades
de transformación o de incorporación hacia abajo, que son las salidas naturales.
El objetivo de integración hacia el consumidor es tener, por finalidad, una mejor
comprensión de las necesidades de los clientes usuarios de los productos
fabricados.
c. Estrategia de Integración Horizontal
El objetivo es reforzar la posición competitiva absorbiendo o controlando a algunos
competidores. Los argumentos pueden ser variados: Neutralizar a un competidor
que estorbe, alcanzar el punto crítico para obtener efectos de escala, tener acceso
a segmentos de compradores.
2.10.2.3. Estrategia de Crecimiento por Diversificación
a. Estrategia de Diversificación Concéntrica.
La empresa sale de su sector industrial y comercial y busca añadir actividades
nuevas, complementarias de las actividades existentes en el plano tecnológico y/o
comercial. El objetivo es beneficiarse de los efectos de la sinergia debido a la
complementariedad de las actividades y extender así el mercado potencial de la
empresa.
Una estrategia de diversificación concéntrica normalmente debe tener como
resultado atraer nuevos grupos de compradores.
38
b. Estrategia de Diversificación Pura
La empresa entra en actividades nuevas con sus actividades tradicionales tanto en
el plano tecnológico como en el comercial. El objetivo es orientarse hacia campos
completamente nuevos a fin de rejuvenecer la cartera de actividades.
2.10.3. Estrategias Competitivas30
Kotler establece una distinción entre cuatro tipos de estrategias competitivas; ésta
tipología se basa en la importancia de la cuota de mercado mantenida y distingue
cuatro estrategias, las cuales son:
2.10.3.1. Estrategia del Líder
La empresa líder, es aquella que ocupa la posición dominante y es reconocida
como tal por sus competidores. El líder es a menudo un polo de referencia que las
empresas rivales se esfuerzan en atacar, imitar o evitar.
a. Estrategia de la Demanda Primaria
La estrategia más natural que pone de relieve la responsabilidad del líder es la de
desarrollar la demanda global, intentando descubrir nuevos usuarios del producto,
de promover nuevos usos de los productos existentes o también de aumentar las
cantidades utilizadas por ocasión de consumo.
b. Estrategia Defensiva
Proteger la cuota de mercado constriñendo la acción de los competidores más
peligrosos. Ésta estrategia es a menudo adoptada por la empresa innovadora que,
una vez abierto el mercado, se ve atacada por competidores imitadores.
c. Estrategia Ofensiva
El objetivo es beneficiarse al máximo de los efectos de experiencia y de mejorar
así la rentabilidad. Ésta estrategia se apoya en la hipótesis de la existencia de una
relación entre participación en el mercado y rentabilidad.
30 Jean- Jacques Lambin; Marketing Estratégico; 3° Edición; Mc Graw Hill; México, 1995
39
2.10.3.2. Estrategia del Retador
Son estrategias agresivas cuyo objetivo declarado es ocupar el lugar de líder.
Los dos problemas claves a los cuales se enfrenta el retador son:
I. La elección del campo de batalla sobre el cual basarse para atacar a
la empresa líder.
II. La evaluación de su capacidad de reacción y de defensa.
En la elección del campo de batalla se presentan dos posibilidades al retador: el
ataque frontal o el ataque lateral.
El ataque frontal consiste en oponerse directamente al competidor utilizando las
mismas armas que él, sin buscar atacarle particularmente en sus puntos débiles.
Los ataques laterales dirigen sus esfuerzos al líder en una u otra dimensión
estratégica en las cuales el competidor es débil o está mal preparado.
2.10.3.3. Estrategia del Seguidor
El seguidor es el competidor que, no disponiendo más que de una cuota de
mercado reducida, adopta un comportamiento adaptativo alineando sus decisiones
sobre las decisiones tomadas por la competencia. En vez de atacar al líder, estas
empresas persiguen un objetivo de coexistencia pacífica y de reparto consciente
del mercado, alineando su actitud a la del líder reconocido del mercado.
Este tipo de comportamiento se observa en los mercados de oligopolio, donde las
posibilidades de diferenciación son escasas y las elasticidades cruzadas respecto
al precio muy elevadas, de tal forma que ningún competidor tiene interés en iniciar
una lucha competitiva que pueda ser desfavorable para el conjunto de las
empresas existentes.
2.10.3.4. Estrategia del Especialista
La empresa que se especializa se interesa por uno o varios segmentos y no por la
totalidad del mercado. La clave de ésta estrategia es la especialización en un
nicho. Para ser rentable y duradero un nicho debe poseer cinco características:
40
Representar un potencial de beneficio suficiente.
Tener un potencial de crecimiento.
Ser poco atractivo para la competencia.
Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa.
Poseer una barrera de entrada defendible.
El problema al cual está confrontada la empresa que busca especializarse, es
descubrir las características y el criterio a partir del cual construir la
especialización. Este criterio puede referirse a una característica técnica del
producto, a una cualidad distintiva, concreta o a cualquier elemento del esfuerzo
de mercadeo.
41
CAPÍTULO III
INVESTIGACIÓN DE CAMPO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN ESTUDIO ÓMNIBUS EN EL SEGMENTO UNIVERSITARIO
En este capítulo se describen los objetivos de investigación, los cuales se dirigen
hacia la competencia directa y a las grandes empresas, para que a través de éstos
se pueda recolectar los insumos necesarios para elaborar el plan de mercadeo.
Además se describe la metodología utilizada, identificando los métodos de
investigación que permitieron realizar el estudio, así como también las fuentes de
investigación utilizadas para el desarrollo del mismo.
También en este capítulo se describen las técnicas de investigación utilizadas,
entre las que se encuentran: Mystery shopper y entrevista a profundidad
Al mismo tiempo, se presentan las unidades de análisis e instrumentos de
investigación, utilizados para recolectar la información de campo que sirvió como
insumo para elaborar el plan de mercadeo.
3.1 Objetivos del Trabajo
3.1.1 General:
Crear un plan de mercadeo para la comercialización del estudio ómnibus que
Marketing Plus pretende lanzar al mercado.
3.1.2 Específicos:
1. Diseñar un producto que contribuya al posicionamiento de Marketing Plus.
2. Identificar las posibles grandes empresas que están dispuestas a invertir en
un estudio ómnibus.
3. Determinar las estrategias de mercadeo que se han de utilizar para la
comercialización de este producto.
42
3.2 Objetivos de Investigación.
En estos objetivos se plasma la finalidad de la investigación, para lo cual fue
necesario establecer objetivos de acuerdo a las unidades de análisis a investigar
que son: Competencia directa y grandes empresas.
3.2.2 Objetivos de Investigación: Competencia Directa 3.2.2.1 General
Conocer las características de la competencia directa de Marketing Plus en cuanto
a la realización de estudios ómnibus que ofrecen en el mercado actual.
3.2.2.2 Específicos
1. Conocer el precio de venta que ofrece los competidores por el estudio
ómnibus.
2. Identificar los segmentos en los cuales los competidores realizan estudios
ómnibus.
3. Conocer la periodicidad con la cual la competencia realiza los estudios
ómnibus.
3.2.3 Objetivos de Investigación: Grandes Empresas 3.2.3.1 General
Conocer el nivel de interés de las grandes empresas que tienen como mercado
meta el segmento universitario ante un estudio ómnibus dirigido a dicho segmento.
3.2.3.2 Específicos
1. Conocer los hábitos de compra de las grandes empresas ante este
producto.
2. Identificar los factores que influyen en la decisión de compra de un estudio
ómnibus.
3. Identificar cuánto están dispuestas a invertir las grandes empresas por este
tipo de estudio.
43
3.3 Metodología de la Investigación
Esta consiste en describir los procedimientos que se seguirán para el desarrollo de
la investigación.
3.3.1 Métodos de Investigación
Método de investigación es el procedimiento riguroso, formulado de una manera
lógica, que el investigador debe seguir en la adquisición del conocimiento. “El
método lo constituye el conjunto de procesos que el hombre debe emprender en la
investigación y demostración de la verdad”.
3.3.1.1 Método Inductivo
Se utilizó el método inductivo, el cual parte de hechos particulares a lo general, en
éste caso de la investigación que se realizó tanto a la competencia directa como a
las grandes empresas se llegó a las conclusiones correspondientes.
3.3.1.2 Método Deductivo
Así mismo, se empleó el método deductivo, el cual parte de lo general a lo
particular, en éste caso de las conclusiones se redactan las correspondientes
recomendaciones.
3.3.1.3 Método Cualitativo
El método cualitativo contribuyó a profundizar la investigación que se ha realizado,
obteniendo así información precisa y detallada. Este método permitió interactuar
con el sujeto de estudio, logrando obtener la información necesaria referente al
estudio ómnibus.
3.3.2 Tipo De Investigación
En este estudio se emplearon los siguientes tipos de investigación: bibliográfica o
documental y de campo.
44
Bibliográfica o documental; se han consultado libros de texto de mercadeo,
documentos proporcionados por Marketing Plus e Internet, los cuales fueron
utilizados para plantear el problema y estructurar el marco teórico. A la vez es
empírico o de campo, porque se obtuvo información de primera mano de los
sujetos de estudio.
3.4. Fuentes de Investigación
Las fuentes de información utilizadas son: Fuentes primarias y secundarias.
3.4.1 Fuentes Primarias
Para el presente estudio se utilizó como fuentes de investigación primarias, toda
información que se obtuvo de la competencia directa a través de un mystery
shopper realizado a cada una de estas; así como de las grandes empresas de El
Salvador, que tienen como mercado meta los jóvenes universitarios, esto a través
de entrevistas a profundidad que se les aplicaron, permitiendo así conocer de
primera mano la información necesaria para elaborar el plan de mercadeo y dando
cumplimiento a los objetivos trazados.
Además, se contó con información brindada por la agencia de investigación de
mercados Marketing Plus, ya que estos poseen la experiencia y conocimiento en
el área de investigación de mercado.
3.4.2 Fuentes Secundarias
Como fuentes secundarias se utilizaron libros de texto de mercadeo e
investigación de mercado y sitios web; esto con el objetivo de sustentar y apoyar
la información que se ha obtenido, con lo cual, posteriormente se elaboró el plan
de mercadeo presentado.
3.5. Técnicas de investigación utilizadas para la investigación de campo
Para obtener la información de los dos segmentos de interés, se utilizó la técnica
de mystery shopper para la competencia directa que está compuesta por tres
45
agencias de investigación de mercados; y la entrevista a profundidad para el
segmento de grandes empresas.
3.5.1. Mystery Shopper realizado a la unidad de análisis: Competencia Directa
Para obtener información de la competencia directa previamente identificada, se
utilizó la técnica de mystery shopper, la cual fue dirigida por el grupo de
investigación, y desarrollada con la colaboración de cuatro personas que laboran
en empresas de diferentes categorías de El Salvador como son: empresa de
telecomunicaciones, comida rápida y tienda por departamento. Estos solicitaron
información telefónica, por correo electrónico y hasta visitas a sus oficinas para y a
través de una guía de preguntas elaboradas en base a los objetivos de la
investigación recolectaran toda la información que se necesitaba.
3.5.2 Entrevista a Profundidad aplicada a la unidad de análisis: Grandes Empresas.
La técnica de investigación utilizada fue: La Entrevista a profundidad, la cual se
aplicó a los Directores y/o Gerentes de Mercadeo, Gerentes y/o Encargados del
departamento de Inteligencia de Mercado o toda persona que sea responsable de
la toma de decisiones en cuanto a la investigación de mercado. Dicha entrevista
se realizó en las oficinas de las diferentes empresas visitadas.
La entrevista se desarrolló de la siguiente manera:
Se mostró una presentación Power Point con la “Propuesta del Estudio
Ómnibus” señalando los principales características del estudio:
o Perfil de Marketing Plus
o ¿Qué es un estudio ómnibus?
o ¿Por qué el segmento universitario?
o Objetivos del Targeting Universitario
o ¿Qúe se mide con el estudio?
46
o Valores agregados del estudio
o Ficha técnica
o Precios
o Presentación de resultados.
Posterior a la presentación se entrevistó al sujeto de estudio para conocer e
identificar necesidades, sugerencias y expectativas del servicio.
3.6 Población a Investigar
3.6.1. Población de Competencia Directa
Se consideró como población a aquellas agencias de investigación de mercados
que comercializan actualmente estudios en el país. Dicha población está
compuesta por 21 agencias (Ver anexo 1), dentro de las cuales se identificó que
únicamente tres poseen estudios ómnibus y que por lo tanto son competencia
directa de éste.
1.6.2 Población de Grandes Empresas
La población del estudio asciende a 100 grandes empresas que cumplen con el
perfil de tener entre sus mercados meta el segmento joven universitario. (Ver
anexo 3).
El segmento investigado son las grandes empresas del área metropolitana de San
Salvador, clasificadas según la Dirección General de Estadísticas y Censos
(DIGESTYC) como grandes empresas aquellas que cuenta con 100 o más
empleados. Al mismo tiempo, que tengan entre sus mercados meta el segmento
de jóvenes universitarios, y que posean “cultura de investigación de mercado”, lo
cual se determinó por poseer departamento y/o área de mercado y/o investigación
de mercado.
3.7 Determinación de la Muestra
3.7.1 Competencia Directa
Se consideró el tipo de muestreo no probabilístico de muestra por juicio, ya que
se investigó aquellas agencias que fueron representativas para el estudio; es
47
decir; aquellas que actualmente ofrecen estudios ómnibus en diferentes
segmentos, siendo estas las tres siguientes:
Herrarte Marketing
Villacorta y Asociados
Dichter and Neira
El sujeto de estudio para este segmento fueron los ejecutivos responsables de los
estudios ómnibus de las tres agencias antes mencionadas.
3.7.2. Grandes Empresas
La muestra se determinó considerando el tipo de muestreo probabilístico simple
aleatorio, tomando en cuenta el tamaño de la población y la técnica que se ha
utilizado (entrevista a profundidad), en un principio el criterio del grupo de
investigación fue tomar el 20% de las mismas, pero según los requerimientos y
conocimientos del Director Ejecutivo de Marketing Plus, se acordó como
representativo tomar el 30% de la misma, al azar, ya que el obtener este
porcentaje de entrevistas con ejecutivos con el perfil necesario; es decir;
Directores y/o Gerentes de Mercadeo, Inteligencia de Mercado o toda persona que
sea responsable de la toma de decisiones, en cuanto a la investigación de
mercado de grandes empresas; requirió de esfuerzo de recurso humano,
económico y de tiempo, pero sobre todo porque la investigación permite
profundizar y tomar como representativa dicho porcentaje.
El sujeto de estudio para este segmento fueron los Directores y/o Gerentes de
Mercadeo, Inteligencia de Mercado o toda persona que sea responsable de la
toma de decisiones, en cuanto a la investigación de mercado de grandes
empresas que tengan como mercado meta el segmento universitario.
48
3.8. Instrumento de investigación
3.8.1 Guía de preguntas para Mystery Shopper (Ver anexo 4)
Se elaboró una guía de preguntas que permitiera recopilar la información
necesaria, dividida en tres áreas:
A. Ficha técnica
B. Contenido del estudio
C. Precio y modalidad de pago
3.8.2 Guía de Preguntas para Entrevista a Profundidad (Ver anexo 5)
Se elaboró una guía de entrevista de preguntas abiertas dirigidas al sujeto de
estudio, las cuales permitieron identificar necesidades y expectativas que el
segmento a investigar presenta ante la propuesta del estudio.
3.9. Tabulación y Análisis de Datos
3.9.1. Competencia Directa
En un período de quince días, cuatro personas de empresas de diferentes
categorías como comida rápida, telecomunicaciones y tienda por departamento;
aplicaron a través de llamadas telefónicas la guía compuesta por 8 preguntas,
solicitando así la mayor cantidad de información posible.
3.9.1.1. Matriz de Resultados de Mystery Shopper realizado a la
Competencia Directa
Con el objetivo de presentar información clara y comparativa de la investigación
realizada, se ha elaborado una matriz de resultados que presenta las principales
características de los estudios ómnibus de la competencia directa, las cuales se
han tomado como parámetros para hacer un diseño propio para la agencia de
investigación de mercados Marketing Plus. Dicho cuadro se muestra en la
siguiente página:
49
Matriz de Resultados de Mystery Shopper realizado a la Competencia Directa
Cuadro N° 5
Dicter & Neira Villacorta y Asociados Herrarte Marketing
SegmentoPersonas de ambos sexos, de 18 a 64
años, de nivel socio económico ABCDE.Personas de ambos sexos, de 21 a 65 años
Mujeres, de 18 a 51 años o más, de nivel socio económico BCD
Cobertura Área metropolitana, occidente y oriente. Área metropolitana, occidente y oriente.
Área metropolitana, occidente y oriente.
Tamaño 1,000 encuestas. 1,000 encuestas 1,100 encuestas.
Metodología Estudio cara a cara en hogares Estudio cara a cara en hogares Estudio cara a cara en hogares
Precios Desde $195.00 hasta $355.00 según el tipo de pregunta. (digital, impresa)
$1,200.00 + IVA (digital, impresa o publicaciones Web)
a) $ 2,100.00 + IVA. (documento impreso) b) $ 2,000 + IVA (documento electrónico -pdf.)
Indicadores
* Penetración de la categoría. * Consumo promedio de la categoría. * Participación de mercado de la categoría. * Notoriedad de marca de la categoría
* Conocer el ruido publicitario en todos los medios. *Top of mind. *Penetración en todos los medios. *Nivel de recordación.
* Hábitos y preferencias de entretenimiento y paseos familiares * Uso y preferencia de medios de comunicación * Hábitos y preferencias de consumo en comida fuera de casa.
Periodicidad Bimensual Cada cuatro meses Bimensual
Variables Investigadas Agencias de Investigación
49
50
3.9.2. Grandes Empresas
En un período de 3 meses, se desarrolló la fase de campo, la cual consistió en
realizar 30 entrevistas a profundidad a clientes potenciales del estudio ómnibus,
pertenecientes a las siguientes categorías:
- Comida rápida - Telecomunicaciones
- Venta de calzado y textiles - Centros comerciales
- Entretenimiento - Bebidas carbonatadas/ energizantes
- Instituciones bancarias - Muebles y electrodomésticos
- Automotriz - Tienda por departamentos
- Institución de gobierno - Transporte aéreo
- Empresa de alimentos y bebidas
Respetando el acuerdo de confidencialidad firmado con el Director Ejecutivo de
Marketing Plus (ver anexo 6) y a petición de los entrevistados, con el objetivo de
mantener confidencialidad de los mismos, nos reservamos el derecho de revelar el
nombre, cargo y empresa para la cual labora, por ser este un documento de
dominio público.
Con el objetivo de presentar los resultados de manera clara y comparativa entre
las categorías estudiadas, se presenta a continuación una matriz de resultados
preguntas y categorías. Además en el anexo 7 se ha planteado algunos de los
hallazgos más representativos.
51
Matriz de análisis de resultados P1 y P2
Categorias de empresas 1. ¿Qué opina del estudio? 2. Aspectos que más le gustaron
Empresa de telecomunicaciones
* Es un estudio innovador y diferentes a los que estan en el mercado. * Interesante, especifica las necesidades de la empresa * Muy completo
* Específicamente la categoria de medios y todo lo que involucra * Nicho al que se dirigen * Los indicadores diferentes que están midiendo
Empresa de comida rápida
* Es un estudio completo por los indicadores que incluye * Bonito e interesante, además accesible en términos económicos
* La mediciones de las campañas promocionales * El costo accesible * Presentación de resultados online
Institución gubernamental
* Estudio interesante y bueno, tiene tópicos diferentes en relación a otros estudios
* Que se dedica a un segmento específico. * Involucra medición y percepción de campañas publicitarias
Institución financiera
* Es un estudio atractivo y completo, es diferente en contenido. *Es específico para un segmento permitiendo la especialización. *Específico en la información
* Brinda información necesaria en un mismo segmento. * El estudio de un segmento potencial en términos económicos. * Forma de presentación de la información
Empresa de bebidas carbonatadas
*Es un estudio general que sirve de guía *Es un estudio muy bueno pues es importante conocer esta información
*El plus cualitativo del estudio, es decir preguntar "por qué" *Especialización en jóvenes e indicadores diferentes de evaluación
Venta de calzado y textiles
* Es profundo, cubre muchos aspectos en un solo estudio
* La sección de medios que incluye el estudio y el poder agregar preguntas
Tienda por departamento
* Es un estudio completo que estudia otras variables profundizando en las mismas
*Presentar un perfil del jóven universitario
Empresa de transporte aereo
* Estudio diferente y llamativo, permite conocer más al segmento
* Valores agregados que ofrece como medición de campañas promocionales
Empresa de entretenimiento
* Muy bueno, claro y específico * Completo, no deja vacíos como otros
* La parte de evaluación de medios * Perfil del jóven y evaluar la efectividad de las campañas promocionales
Centros Comerciales
* Es muy bueno contiene información interesante. * Interesante y atractivo por el segmento al que va dirigido
* El tipo de información (indicadores) * Segmento interesante al que va dirigido. * Es muy completa, profundiza en el segmento
Empresa de muebles y electrodomesticos
* Estudio atractivo y un segmento muy acertado. * Interesante y cubre aspectos importantes y de interés
* Se investiga profundamente los hábitos del segmento. * Profundizar en el segmento juvenil medir indicadores diferentes a los usuales
Empresa automotriz
* Es un estudio que crea expectativa y curiosidad de conocerlo * Es atractivo en contenido, precio y segmento
* El precio del estudio y el segmento especialmente aquellos que empiezan a trabajar. * La medición de indicadores especficios
Empresa de Alimentos y Bebidas
* Interesante porque actualmente no poseen ese tipo de información del segmento
* El poder agregar más preguntas
52
Matriz de análisis de resultados P3 y P4
Categorias de empresas 3. Aspectos que no le gustaron 4. Disposición de adquirir el estudio
Empresa de telecomunicaciones
* Que no es a nivel nacional * El tener muchas empresas en una ola
* Sí, por la importancia de medir promociones * Sí, y oscilarían entre 2 y 4 olas
Empresa de comida rápida
* Que se estudie más de un producto * Que solo es un segmento
* La mayoría adquiría un total de 4 olas * Un entrevistado dijo que no por no cubrir otros segmentos
Institución gubernamental
* Ninguno* Sí aunque no se especificaron número de olas
Institución financiera
* Incluir un rango de edades mayor cubriendo un segmento de joven-adulto * No se incluye la confidencialidad a ciertas empresas.
* Todos adquirían el estudio pero con un aproximado de 2 olas
Empresa de bebidas carbonatadas
*El sesgo que pueda existir en la encuesta, ¿cómo el jóven contestará? *La tardanza en presentar el estudio ante la empresa
*Sí, 2 olas *Sí, 4 olas
Venta de calzado y textiles
* Ninguno * Sí, 2 olas
Tienda por departamento
* La incertidumbre a este tipo de estudios en general
* Sí, aunque no se especificaron número de olas
Empresa de transporte aereo
* Ninguno* Sí, 2 olas debido al giro de la empresa lo hábitos no son fluctuantes en el mercado
Empresa de entretenimiento
* Algunas preguntas no se aplican a la empresa.
* Sí, entre 2 y 4 olas
Centros Comerciales* Que tengan edades de menos de 18 años. * Que sólo exista para un segmento
* Sí, y con 4 olas
Empresa de muebles y electrodomesticos
* No ofrecer exclusividad el estudio, algunas empresas son celosas con información
* Sí, 4 olas
Empresa automotriz* El incluir jóvenes de 17 años, ya que no manejan presupuesto propio
* Sí, 2 olas
Empresa de Alimentos y Bebidas
* Ninguno* Sí, por poseer productos de consumo masivo
53
Matriz de análisis de resultados P5 y P6
Categorias de empresas 5. ¿Qué le parecen los precios? 6. Aspectos que le agregaría
Empresa de telecomunicaciones
* Son precios accesibles que se encuentran dentro de los rangos * Son buenos incluyendo los de las preguntas adicionales
* Más edades al segmento
Empresa de comida rápida
* Estan accesibles aunque es de evaluarlos * Son adecuados y buenos en relación información vs. Precios
* Medir el nivel de satisfacción hacia la marca que compra * Otro estudio para otro segmento midiendo los mismos indicadores
Institución gubernamental
* Los precios se consideran bien, pero hay que evaluarlas
* Otras universidades, para cubrir otro estrato socioeconómico
Institución financiera
* Son precios realistas acordes al mercado. * Competitivos en el mercado. * Son accesibles
* Otras univeresidades. Mónica Herrera
Empresa de bebidas carbonatadas
* Son precios accesibles * Se mostró indiferente, aunque se observó que una postura de análisis
* Incrementar el rango de edades 17-27 * Cubrir otras edades
Venta de calzado y textiles
* Estan acorde al tipo de estudio, se consideran precios "cómodos"
* Incorporar universidades como: Mónica Herrera y ESEN
Tienda por departamento
* Se consideran dentro de lo normal y aceptable * Nada
Empresa de transporte aereo
* Se ajusta a las ofertas actuales del mercado * Agregar un rango de edad mayor
Empresa de entretenimiento
* Bastante buenos en relación a la competencia
*Preguntas que tengan relación a periódicos o revistas
Centros Comerciales
* Son accesibles, pero se necesitan evaluar. * Se deben de evaluar, pero son aceptables
* Más encuestas a universidad tecnológica.
Empresa de muebles y electrodomesticos
* Adecuados, estan a nivel de otros estudios. * Son de evaluarlos pero no se aislan de la realidad de otros estudios
* Hacer el estudio a nivel nacional. * Hablar de la exclusividad de las categorías y ofrecerlo de una sola vez en el precio
Empresa automotriz
* A pesar de algunos reservarse el comentario, otros indicaron que son excelente tanto el del estudio general como el de las preguntas específicas
* Agregar un segmento con edades mayor. * Incorporar una demostración de los resultados.
Empresa de Alimentos y Bebidas
* Caros, no se siente el descuento que brindan * Nada
54
Matriz de análisis de resultados P7, P8 y P9
Categorias de empresas
7. Aspectos que le quitaría 8. Expectativas del estudio 9. Sugerencias
Empresa de telecomunicaciones * Nada
* Cumplir con los tiempos estimados * Al momento del análisis incorporar cruces de variables que permitan identificar el perfil
* Blindar algunas categorias * Que se incluyan niños
Empresa de comida rápida
* Top of Mind general
* Dar un precio final que incluyan la exclusividad * Cumplir con los tiempos de entrega
* Al realizar el estudio no incluir competencia directa
Institución gubernamental * Nada
* Información completa y confidencial
* Considerar condiciones de pago para instituciones públicas
Institución financiera
* La forma de presentar los precios (descuentos)
* Brindar un perfil del segmento. * Que proporcionen respuesta a los indicadores
* Lanzar el estudio pronto * Enfocarse con los mismo indicadores, pero a otros segmentos
Empresa de bebidas carbonatadas * Nada
* Profundizar en el perfil de jóven * Cumplir con la información de todos lo indicadores
* Ofrecer el mismo estudio pero para otros segmentos * "Sacarlo" pronto al mercado
Venta de calzado y textiles * Nada * Confidencialidad, puntualidad
y exclusividad de la información
* Agregar universidades mencionadas, cubrir otros segmentos
Tienda por departamento * Nada * Que de verdad logre explicar
quien es el jóven universitario* Mostrarlo a otras empresas del grupo
Empresa de transporte aereo * Nada * Claridad de la información * Tomar en cuenta otras edades
Empresa de entretenimiento
* Los aspectos generales de las marcas
* Cumplir el permitir poder agregarle preguntas o modificarlas
* Plantear el descuento de otra forma que se más entendible
Centros Comerciales * Edades de 17 a 18 años
* Brindar información diferente "no más de lo mismo" * Que los resultados esten lo más apegados a la realidad
* Ofrecer exclusividad del segmento * Implementar uno con la misma profundidad, pero para jóvenes
Empresa de muebles y electrodomesticos
* No incluir a Universidad Nacional
* Que la información sea confidencial
* Resaltar que los costos del estudio son repartidos en todos los participantes del mismo. * Hacerlo a nivel nacional o en las principales cabeceras
Empresa automotriz * Nada
* Brindar información de calidad y confianza. * El análisis sea claro y de mucho contenido
* Hacer un estudio para adultos, midiendo los mismo indicadores * Modalidad de pago que sea 60/40
Empresa de Alimentos y Bebidas * Nada
* Proporcionar información valiosa que permita máximizar los recursos
* Valorar el precio y descuentos para que sea llamativo
55
Matriz de análisis de resultados P10 y P11
Categorias de empresas 10. Segmentos de Interes 11. Medio para darlo a conocer
Empresa de telecomunicaciones
* Jovenes y adultos* Llegar directamente al cliente * Presentación cara a cara y alguna forma que cause impacto
Empresa de comida rápida
* Familias, jovenes, niños, adultos* Venta personal y lanzar como estrategia de RRPP * A través de venta directa por ser un servicio y algo especializado
Institución gubernamental
* Varios segmentos de la población * Por ser un servicio que se ofrece, debe de tener una visita con el cliente para hacerlo cara a cara
Institución financiera * Desde jóven hasta los adultos* Venta personalo venta directa, haciendo contacto con los gerentes
Empresa de bebidas carbonatadas
* Personas desde los 12 hasta los 27 años. * Varios, pueden ser adultos, jóvenes
* Ofrecerlo directamente * Venta personal, visitando las empresas
Venta de calzado y textiles
* Adultos, jóvenes y niños * Venta directa y por correos
Tienda por departamento
* Familias divididas en niños, jovenes y adultos
* Hacer un evento de lanzamiento que sea atractivo
Empresa de transporte aereo
* Jóvenes, adultos, empresarial y de negocios
* Visita personal, así como se realizó la entrevista
Empresa de entretenimiento * Niños , jóvenes y adultos. * Visitas personales y vía correo electrónico
Centros Comerciales * Familias, adultos, jóvenes
* Presentación personal cara a cara, así como esta entrevista. * Deben de realizarse a través de visitas y de forma general en un lanzamiento
Empresa de muebles y electrodomesticos
* Mujeres y jovenes laboralmente activos. * Adulto hasta los 45 años
* Venta personal o directa
Empresa automotriz * Jóvenes adultos y adultos* Presentarlo de forma directa visitando las oficinas de las empresas y realizando presentación del estudio con demostraciones de resultados
Empresa de Alimentos y Bebidas
* Niños de 3 a 11 años y Amas de casa * Venta personal
56
CAPÍTULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
En este capítulo se detallan las conclusiones de la investigación de campo sobre
el estudio tipo ómnibus denominado: Targeting Universitario. Basándose en los
dos segmentos investigados que son: Agencias de investigación de mercados
categorizadas como competencia directa del ómnibus, las cuales son: Herrarte
Marketing, Dichter & Neira y Villacorta y Asociados; y representantes de las
grandes empresas, así como las recomendaciones para ambos segmentos, todo
esto como información necesaria para el diseño del plan de mercadeo.
4.1 Conclusiones: Competencia Directa
Las conclusiones de la investigación de campo realizada a la competencia directa
están orientadas a las variables investigadas en dicho proceso, las cuales son:
Segmento que se estudia, cobertura, tamaño de la muestra, metodología utilizada,
precios, indicadores y periodicidad de su estudio ómnibus; las cuales se
mencionan a continuación.
Segmento
a. Se concluye que la competencia directa ofrece en un solo estudio
ómnibus información tanto de jóvenes como adultos.
b. Una de las agencias competidoras estudia únicamente a las mujeres,
mientras que las dos restantes estudian personas de ambos sexos.
c. Uno de los competidores estudia todos los estratos socioeconómicos,
los cuales son: A, B, C, D y E; mientras que el otro estudia los tres
niveles básicos: B, C y D.
57
Cobertura
d. Las tres agencias competidoras brindan cobertura en el área
metropolitana, occidente y oriente del país.
Tamaño
e. Uno de los competidores directos cubren una muestra de 1,100
encuestas; mientras que los dos restantes cubren 1,000 encuestas.
Metodología
f. La metodología utilizada por las tres agencias competidoras, es la
realización del estudio cara a cara en hogares.
Precios
g. Una de las agencias ofrece sus precios por pregunta, lo cual significa
que no tiene el mismo costo para todos sus clientes; mientras que las
otras dos agencias sí ofrecen precios iguales.
h. Uno de los competidores maneja diferentes precios, que van de acuerdo
a la forma en la su cliente prefiera obtener sus resultados; es decir; si
prefiere el documento impreso o electrónico.
Indicadores
i. Entre los indicadores que estudia la competencia están:
- Penetración de la categoría.
- Consumo promedio de la categoría.
- Participación de mercado de la categoría.
- Notoriedad de marca de la categoría.
- Conocer el ruido publicitario en todos los medios.
- Top of mind.
- Penetración en todos los medios.
- Nivel de recordación.
58
- Hábitos y preferencias de entretenimiento y paseos familiares.
- Uso y preferencia de medios de comunicación.
- Hábitos y preferencias de consumo en comida fuera de casa.
Periodicidad
j. Uno de las agencias competidoras ofrece sus estudios cada cuatro
meses, por lo que las dos restantes lo realizan cada dos meses.
4.2 Conclusiones: Grandes Empresas
Las conclusiones de la investigación de campo realizada a las grandes empresas
están orientadas hacia el producto, precio, plaza, promoción y procesos, las
cuales son mencionadas a continuación:
4.2.1 Producto
a. Se concluye que a nivel general, el estudio resulta atractivo a los
clientes potenciales del estudio ómnibus, principalmente por la
profundización en los indicadores:
i. Hábitos y usos de medios de comunicación. ii. Evaluación de campañas publicitarias iii. Efectividad de campañas promocionales
b. Otro aspecto que resultó atractivo e interesante para los clientes, es que
se brinda un perfil del segmento, ya que actualmente en el mercado,
este aspecto no es ofrecido en otros estudios, además de
complementar la parte cuantitativa con los aspectos cualitativos.
c. Un aspecto identificado en la investigación es que los clientes
potenciales manifiestan tener la necesidad de cubrir otros segmentos,
tales como: segmento infantil, segmento juvenil desde los 12 años hasta
los 28 y adultos con hijos.
59
d. La facilidad de poder agregar preguntas al estudio, es un aspecto que
es bien percibido por los entrevistados.
e. Muchos de los entrevistados demandan exclusividad de los hallazgos
de la investigación.
f. Los indicadores mostrados satisfacen la demanda de información de las
empresas.
4.2.2. Precio
a. Se concluye que los precios expuestos en el estudio, son competitivos
en el mercado, ya que están al nivel de los que ofrecen otras agencias
de investigación y se ajustan a los presupuestos de las empresas.
b. En el esquema de precios presentado, no se percibe la reducción de
precios al adquirir mayor cantidad de olas.
Precios por CategoríaCantidad de Olas Precio 1 a 2 Olas $1,200.00 3 a 4 Olas $1,150.00 5 ó más Olas $1,100.00
Preguntas especificas: Preguntas dicotómicas $150.00 Preguntas múltiples $200.00 Preguntas de escala $225.00
Los precios no incluyen IVA.
Se requerirá de un anticipo del 50% del costo aprobado contraorden de aprobación firmada. El 50% restante será efectivo contraentrega de reporte final.
c. Los precios establecidos para las preguntas adicionales han sido
aceptados en su totalidad por los entrevistados.
60
d. En cuanto al tema de la exclusividad, los entrevistados se mostraron
dispuestos a pagar más por obtener este beneficio, lo cual brinda mayor
confidencialidad en la información.
4.2.3. Plaza
Considerando el tipo de servicio que se está comercializando, es necesario
que se haga llegar directamente el servicio al cliente, de manera que:
a. Todos los entrevistados expresaron estar de acuerdo en utilizar en un
canal directo ya que es la mejor forma de ofrecer el servicio.
b. Se percibe que ninguno de los encuestados le da importancia al
mercadeo interactivo (sitio web), ya que éste no fue mencionado como
parte de los medios a través de los cuales se pueda dar a conocer el
servicio.
4.2.4. Promoción
I. Relaciones Públicas
a. La mayoría de los entrevistados coinciden que la mejor manera de dar a
conocer públicamente el servicio, es a través de un lanzamiento donde
se invite a clientes potenciales del estudio.
b. Se considera importante utilizar medios como: correo electrónico y
correspondencia para invitar de manera directa a cada uno de los
clientes actuales y potenciales de Marketing Plus a asistir al
lanzamiento del Targeting Universitario.
II. Ventas Personales
a. En base a los resultados obtenidos en el estudio, se considera que la
manera mas adecuada de comercializar el servicio es a través de la
61
visita de una Ejecutiva de Ventas a las oficinas de cada uno de los
clientes.
4.2.5. Procesos
a. Brindar la facilidad de presentar los resultados online y que los clientes
puedan hacer sus propios análisis, es una característica muy bien
valorada por los entrevistados.
b. Los clientes actuales de Marketing Plus esperan que el Targeting
Universitario posea la misma calidad que todos y cada uno de los
estudios que trabajan con ellos.
4.3. Recomendaciones: Competencia Directa
Segmento
a. Se recomienda realizar el estudio ómnibus únicamente a los jóvenes
universitarios.
b. Cubrir jóvenes de ambos sexos.
c. Estudiar universidades de prestigio del área de interés.
Cobertura
d. Cubrir únicamente el área metropolitana de San Salvador.
Tamaño
e. Ofrecer un tamaño de muestra de 800 encuestas.
Metodología
f. Las encuestas deben ser aplicadas a los estudiantes dentro de las
instalaciones de cada una de las universidades de interés.
62
Precios
g. Ofrecer un precio de venta igual para todos los clientes.
h. Que el cliente tenga libertad de escoger la forma en que desea obtener
los resultados del estudio, bajo el mismo precio que se ofrece.
Indicadores
i. Se recomienda entre los indicadores a medir, incluir aquellos que la
competencia no cubre actualmente.
Periodicidad
j. Realizar el estudio ómnibus de forma trimestral.
4.4 Recomendación: Grandes Empresas 4.4.1. Producto
a. Mantener el enfoque de profundización de la información en el
segmento al que está dirigido.
b. Brindar aspectos cualitativos del segmento, como el perfil del mismo y
no enfocarse solo en aspectos cuantitativos, ofreciendo además
características propias de los encuestados.
c. Evaluar la posibilidad de diseñar posteriormente estudios ómnibus
dirigidos a otros segmentos.
d. Conservar la flexibilidad del estudio, en cuanto a la incorporación de
preguntas adicionales por parte de los diferentes clientes que participan
dentro del estudio.
e. Ofrecer exclusividad a cada uno de los clientes.
63
4.2.2. Precio
a. Mantener precios acordes a los que se comercializan actualmente en
el mercado para este tipo de estudios.
b. Para aquellos clientes que adquieran más de dos Olas, presentar los
descuentos ofrecidos en forma porcentual y no en cantidad monetaria,
de manera que sea mejor percibido por las diferentes empresas.
c. Mantener el precio propuesto para las preguntas adicionales.
d. Presentar precios para los diferentes números de olas, que incluyan el
valor monetario de la exclusividad ofrecida a los clientes.
4.2.3. Plaza
a. Ofrecer el estudio a cada cliente de forma individual y no de manera
masiva.
b. A pesar de que los entrevistados no le brinden importancia al sitio web,
se recomienda incluir al Targeting Universitario entre los diferentes
servicios que ofrece Marketing Plus y a la vez darle un empuje al sitio.
Precios por CategoríaCantidad de Olas Precio por Olas
1 a 2 Olas $1,200.00 3 a 4 Olas $1,200.00 – 5% 5 ó más Olas $1,200.00 – 10%
Pregunta adicional Precio por Pregunta Preguntas dicotómicas $150.00 Preguntas de escala $200.00 Preguntas múltiples $225.00
Los precios no incluyen IVA.
Se requerirá de un anticipo del 50% del costo aprobado contraorden de aprobación firmada. El 50% restante será efectivo contraentrega de reporte final.
64
4.2.4. Promoción
I. Relaciones Públicas
a. Realizar un lanzamiento público del estudio en un hotel de prestigio,
donde se invite a clientes potenciales del Targeting Universitario.
b. Invitar de manera directa a cada uno de los clientes actuales y
potenciales de Marketing Plus ha asistir al lanzamiento del Targeting
Universitario.
c. Darle seguimiento diferenciado a todos aquellos clientes que asistan al
lanzamiento de los que no asistan, de manera que se puedan capturar
más clientes para el estudio.
II. Venta Personal
a. Una Ejecutiva de Ventas de la agencia Marketing Plus, deberá
acercarse a las oficinas de cada uno de los clientes potenciales para
ofrecer el servicio, así como darle seguimiento a dichos clientes.
b. Realizar labor de seguimiento a todos aquellas empresas que
presenten los siguientes casos:
No asistan al evento
Asistan pero no adquieran el estudio.
c. Al momento de realizar la visita, la ejecutiva deberá portar material
promocional para obsequiarle al cliente.
4.2.5 Procesos
a. Conservar la característica del estudio, de poder presentar avances
online, de manera que los clientes puedan hacer sus propios análisis y
cruces de variables del estudio.
65
b. Trabajar el Targeting Universitario con la misma calidad que se
trabajan cada unos de los estudios.
c. Evaluar la satisfacción de los clientes del Targeting Universitario, de la
misma manera que los estudios actuales, es decir: con la visita
semestral o anual que se le hace a cada cliente por cada producto que
se le trabaja, para conocer de primera mano el grado de satisfacción
frente a los resultados recibidos, de manera que esto contribuya a que
le cliente perciba siempre calidad y mejora continua.
66
CAPÍTULO V
PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN ESTUDIO OMNIBUS
Resumen Ejecutivo
Partiendo de que una de las necesidades que presenta Marketing Plus, es generar
ingresos fijos para la empresa, se ha desarrollado el presente documento para ser
desarrollado en un año y así brindar las herramientas necesarias para lograr
solventar dicha necesidad.
Primeramente se ha elaborado el análisis del entorno que rodea a Marketing Plus,
donde se combina el ambiente interno y externo de la empresa; es decir;
debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas; brindando las respectivas
acciones a seguir, para hacer frente al mercado.
Posteriormente se detalla una propuesta de un estudio tipo Ómnibus, de manera
que sea implementado por Marketing Plus. Dicho estudio ha sido diseñado bajo la
marca Targeting Universitario, con el slogan “Acércate a tu segmento”; además de
una descripción detallada del mismo. También se ha establecido el precio de
venta, tomando como referencia el precio que se maneja actualmente en el
mercado para este tipo de estudio.
Por otro lado, se ha establecido el perfil que debe cubrir el personal de la empresa
para cada uno de los cargos, así como también el vehículo por el que Marketing
Plus debe hacer llegar el estudio tanto a sus clientes actuales como potenciales, el
cual es principalmente la venta personal; además de apoyarse en publicidad a
través de medios impresos y medio electrónico, de modo que permitan llegar de
forma directa al cliente. Así mismo, se propone un lanzamiento del Targeting
Universitario, para dar a conocer este nuevo estudio que ofrecerá la empresa.
67
Finalmente se presenta la calendarización de las diferentes actividades a realizar,
así como las personas responsables de llevar a cabo cada una de ellas y el
presupuesto requerido para esto, el cual asciende a un total de $3,690.50
cubriendo con este todo lo necesario para que Marketing Plus pueda implementar
el estudio ómnibus denominado Targeting Universitario.
5.1. Análisis Competitivo de Marketing Plus. 5.1.1 Análisis FODA de Marketing Plus
El análisis FODA permite determinar los aspectos que deben mantenerse y
potenciarse; así como las áreas que deben mejorarse y neutralizarse en Marketing
Plus.
FORTALEZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADES AMENAZAS
1. Personal profesional en el área
1. Posibilidad de adaptación según las exigencias de las necesidades de sus clientes.
1. La corta trayectoria que Marketing Plus tiene en el mercado.
1. La competencia posee mayor trayectoria y reconocimiento en el mercado salvadoreño.
2. Crea valor agregado a todos sus servicios.
2. Posee entre sus clientes empresas grandes y reconocidas en el país, así como en el extranjero.
2. Análisis de resultados de los estudios únicamente en El Salvador.
2. Aparición de nuevos competidores en el mercado.
3. Posee un software especializado para que sus clientes puedan ver sus resultas on-line.
3. Incrementar la cartera de clientes a nivel nacional.
3. Poco personal que labora en la empresa.
3. Empresas transnacionales poseen unanimidad de proveedores, los cuales son dados por la casa matriz.
4. Mantiene control de calidad en todos sus procesos.
4. Adquirir nueva tecnología y recursos que permita avanzar a la velocidad que el mercado lo exija.
4. Falta de experiencia de la empresa en los estudios tipo ómnibus.
4. Aumento de participación de la competencia en el mercado.
5. Actualización constante ante nuevas tendencias en la investigación de mercados.
5. Aprovechar la necesidad de insumos de información sobre diferentes segmentos que poseen actualmente las empresas en el mercado.
5. No cuenta con amplia infraestructura.
5. La probabilidad de que agencias competidoras lancen estudios iguales o similares.
6. Alianzas con agencias de investigación de mercados a nivel internacional.
6. Alianzas con universidades del AMSS
7. Cobertura a nivel centroamericano.
68
5.1.2 Operacionalización del FODA
POTENCIAR AUMENTAR DISMINUIR NEUTRALIZAR
1. Impartir capacitaciones constantes al personal de la agencia
1. Aumenta constantemente sus servicios según las exigencias de las necesidades de sus clientes.
1. Crear una buena imagen de la agencia.
1. Resaltar la calidad de los estudios.
2, Monitorear constantemente a la competencia para ofrecer aspectos que no brindan actualmente
2. Comunicar a clientes potenciales la cartera de clientes actuales a nivel nacional e internacional.
2. Evaluar la subcontratación de analistas calificadas y con experiencia en los diferentes países.
2. Innovar constantemente sus estudios .
3, Resaltar el beneficio de contar con un software que permite ver avances del estudio y resultados finales.
3. Realizar labor de venta a clientes potenciales ofreciendo estudios de la agencia
3. Contratar y capacitar al personal necesario para la realización de cada estudio.
3. Buscar acercamiento a este tipo de empresas, para futuras negociaciones
4. Mantener supervisión constante en los procesos de investigación.
4. Mantenerse a la vanguardia en software que contribuyen a la mejora en los procesos de investigación de mercados.
4. Capacitar al personal de la agencia en este tipo de estudios
4. Capturar clientes de la competencia.
5. Aplicar en el futuro las nuevas tendencias en investigación de mercados.
5. Conservar y capturar clientes a través de estudios nuevos y actuales que realizan.
5. Evaluar la posibilidad de trasladarse a un lugar que se adecue a las necesidades de la agencia.
5. Resaltar beneficios de los valores agregados de cada estudio ofrecido.
6. Mantener buenas relaciones con las agencias de investigación de mercados
6. Facilidades en la realización del nuevo estudio que Marketing Plus pretende lanzar.
7. Implementar estudios actuales y nuevos a nivel centroamericano.
5.2 Mezcla de Marketing
5.2.1 Producto: Targeting Universitario 5.2.1.1 Objetivos Estratégicos del Producto
1. Ampliar la gama de servicio que ofrece actualmente Marketing Plus,
a través del desarrollo de nuevos productos y nuevas marcas.
69
2. Diseñar un logotipo que identifique la marca: Targeting Universitario
de los productos actuales que posee la empresa.
3. Crear un slogan que genere identificación con el Targeting
Universitario.
a. Estrategia de Comercialización basada en Producto
Dado que Marketing Plus es una agencia de investigación de mercados que se ha
desarrollado y mantenido ofreciendo a sus clientes estudios Ad-hoc, se vuelve
necesario para la evolución de la misma el implementar un estudio con nuevo
enfoque. Por lo tanto, la estrategia a utilizar es: Estrategia de desarrollo por
productos.
Esta estrategia concibe la idea de lanzar al mercado un nuevo y diferente
producto; un estudio tipo ómnibus, en el cual los indicadores son dados por la
empresa investigadora, cubriendo siempre las necesidades del mercado, dando a
las empresas (clientes) los insumos de información que les permitan tomar
decisiones acertadas. Los indicadores a medir son:
Posicionamiento de marcas
Participación de mercado
Hábitos y usos de medios de comunicación
Penetración de marca en los medios
Recordación publicitaria
Evaluación de campañas publicitarias
Tracker de campañas promocionales
Efectividad de la campaña promocional
Considerando la naturaleza del estudio, se cuenta con la oportunidad de conocer
las necesidades específicas de diferentes sectores y empresas del país,
capturando varios clientes a la vez en un mismo estudio.
70
Junto a la estrategia de producto se desarrollará la estrategia de marca nueva, ya
que para la empresa significa incorporar una marca a las ya existente. El nombre
con el que se desarrollará es “Targeting”, que para sus inicios tendrá como unidad
de análisis los jóvenes universitarios, denominándolo Targeting Universitario y que
a su vez permitirá a mediano plazo desarrollar bajo la misma marca “Targeting”
estudios dirigidos a diferentes segmentos (unidades de análisis); por ejemplo;
Targeting Kids, Targeting Mujeres, entre otros.
Además conjuntamente se desarrollará un slogan que identifique a la marca, de
manera que se impulse simultáneamente a través de las diferentes formas que se
dará a conocer el Targeting Universitario.
Otra estrategia a implementar es la del especialista, se optará por esta estrategia
ya que permitirá especializarse en un segmento específico a través del nuevo
producto Targeting Universitario, siendo éste, los jóvenes que actualmente
estudian una carrera universitaria.
La estrategia del especialista le permitirá a Marketing Plus desarrollar valores
agregados ante la competencia directa, así como también cubrir necesidades
insatisfechas, permitiéndoles a los clientes conocer y profundizar más en su
segmento de interés.
b. Tácticas de Producto a desarrollar
Con el objetivo de alcanzar las estrategias de producto planteadas, se han
elaborado las siguientes tácticas:
Táctica: Desarrollar nuevos productos
Para crear un nuevo producto ómnibus que sea diferente a los que se ofrecen en
el mercado y sobre todo que brinde valores agregados a los clientes, se realizará
un monitoreo a la competencia directa, con el objetivo de conocer las
71
características e indicadores que éstas ofrecen en sus estudios ómnibus. Una vez
obtenida está información, se procederá al diseño del estudio, el cual consiste en:
o Definir el nombre del estudio o Definir el segmento a cubrir o Definir los indicadores a medir
o Definir los valores agregados que se ofrecerán
Se entenderá como valores agregados aquellos que actualmente no está
ofreciendo la competencia que son parte de la necesidad de los clientes y que
Marketing Plus con el nuevo estudio satisfacerla.
Diseño del Producto
El Targeting Universitario está dirigido a grandes empresas del área metropolitana
de San Salvador; es decir; aquellas que cuentan con 100 o más empleados. Al
mismo tiempo, que tengan entre sus mercados meta, el segmento de jóvenes
universitarios, y que posean “cultura de investigación de mercado”.
El Targeting Universitario por ser un estudio tipo Ómnibus tiene como principal
característica su bajo precio, ya que los costo del mismo son distribuidos entre las
empresas participantes, para el caso, este concentra su atención en los jóvenes
que actualmente estudian una carrera; de modo que recopile información
específica del segmento.
¿Por qué el Segmento Universitario?
Este segmento tiene los siguientes atractivos:
o Pertenece a un segmento socioeconómico con capacidad adquisitiva.
o Está constantemente experimentando nuevos productos y marcas.
o Se incorpora al mercado laboral, generando sus propios ingresos lo que
le permite tomar sus propias decisiones de compra
o En ésta etapa se propicia la “incubación” de hábitos de uso hacia una
marca que generará fidelización a mediano y largo plazo.
72
Objetivos del Targeting Universitario
o Conocer que marca ocupa el primer lugar (top of mind) en la mente de
los jóvenes universitarios en cada una de las categorías evaluadas.
o Cuantificar el nivel de participación de mercado (market share) las
diferentes marcas que los jóvenes universitarios acostumbran a
consumir.
o Identificar las campañas publicitarias más recordadas por los jóvenes
universitarios (nivel de recordación).
o Conocer la percepción de los jóvenes universitarios ante las diferentes
campañas de publicidad.
o Identificar la promoción más recordada de cada una de las categorías
por los jóvenes universitarios.
o Determinar la efectividad y el impacto de las promociones en este
segmento.
¿Qué medimos?
o Posicionamiento
o Participación de mercado
o Recordación publicitaria
o Penetración de la marca en los medios
o Evaluación de campañas publicitarias
o Tracker de campañas promocionales
Estos indicadores serán medidos a través, de un cuestionario previamente
elaborado por personal de la empresa.
Generando Valor
A diferencia de otros estudios similares, el Targeting Universitario proporciona
información que actualmente no está siendo recopilada, a través de los siguientes
indicadores:
73
o Perfil del segmento: Ofrece información específica sobre el perfil de
los jóvenes universitarios; es decir; estilo de vida, pasatiempos,
hábitos, entre otros.
o Percepción de campañas publicitarias: Determinar cuál es para los
jóvenes universitarios la mejor campaña publicitaria de la categoría.
o Recordación de campañas promocionales: Identificar la campaña
promocional más recordada por los jóvenes universitarios.
o Efectividad de campañas promocionales: Conocer si la campaña
promocional motivó a los jóvenes universitarios a realizar la compra.
o Hábitos y usos de medios de comunicación: Presenta ranking de
medios, canales/emisoras, programas/secciones, entre otros.
o Resultados on-line: Los datos se presentan en forma interactiva, a
través de un programa especializado, que permite ver los resultados
estadísticos
Táctica: Nueva Marca: “Targeting Universitario”
Para implementar la nueva marca “Targeting Universitario”, se deberá desarrollar
las siguientes características:
o Atributo de la marca: Especialización, en cada Targeting se
trabajará de manera especializada y profunda una unidad de análisis
específica, lo que permitirá tener un acercamiento a cada segmento
y extraer de éste información representativa.
o Beneficio de la marca: Ahorro, es la principal característica de este
tipo de estudios, sobre todo en un momento de la economía en el
cual las empresas están más que nunca, tratando de optimizar todos
sus recursos.
o Valores de la marca: Calidad, responsabilidad y veracidad
74
Con el objetivo de lograr una mayor identificación con la marca Targeting
Universitario, se desarrollará un logotipo el cual posea armonía con los que ya
cuenta la agencia de investigación y sobre todo mantenga los lineamientos de la
misma. El tamaño de dicho logo se ajustará al lugar o artículo en que sea utilizado.
Logotipo
Componentes del Logotipo:
Tipografía: Refleja la seriedad y formalidad que caracteriza a las empresas
que brindan servicios corporativos.
Pantone: El color del logotipo es naranja, para la tipografía el número de
pantone es 7507 c y el rectángulo es 165 c
Color Naranja: este color tiene un carácter acogedor, cálido, estimulante y
una cualidad dinámica muy positiva y energética. Posee una fuerza activa,
radiante y expansiva, representa la alegría, la juventud y el calor. Sugiere
informalidad en el trato y amistad, pero por ser un color joven y cálido,
expresa las características de la unidad de análisis, es decir, los jóvenes
universitarios.
Slogan
Junto a la nueva marca, también se desarrollará el slogan, en el cual se destaca el
atributo de la marca el cual es: “Acércate a tu segmento”.
Targeting UNIVERSITARIO
75
Este indica la profundización y análisis a un solo segmento, de manera que el
mercado lo reconozca como un estudio que se dirige a un segmento específico y
brinda información amplia de este.
Táctica de Especialización
La especialización se basará en la profundización de los indicadores a medir,
principalmente:
o Perfil del segmento
o Hábitos y usos de medios de comunicación (ranking de medios)
o Evaluación de campañas publicitarias
o Tracker de campañas promocionales
o Efectividad de campaña promocional
5.2.1.2 Mecanismos de Control
a. Mystery Shopper
De manera de garantizar el buen desempeño y desarrollo del estudio ómnibus, se
determinará como herramienta de control la realización de mysterys shopper a la
competencia directa, los cuales se desarrollarán cada seis meses con el objetivo
de obtener insumos que le permitan a la agencia Marketing Plus adecuar su nuevo
producto a las exigencias del mercado.
La realización de los mysterys shoppers será responsabilidad de las analistas de
la empresa, quienes en primera instancia realizaran las llamadas telefónicas a la
competencia directa, con el fin de obtener la información necesaria para adecuar
el Targeting Universitario y que sea competitivo en el mercado. La información
obtenida será entregada en un reporte al Director Ejecutivo de la agencia.
Las preguntas que siempre se realizarán a la competencia directa son:
Tamaño de la muestra
Rangos de edades
Contenido del estudio: variables que estudia y el tipo de preguntas que
incluye
76
Precios del estudio: por ola y por pregunta adicional
b. Entrevista a Clientes
Marketing Plus como agencia de investigación de mercados competitiva, practica
como parte de un sistema interno de evaluación de calidad, entrevistas personales
a sus clientes actuales para conocer el grado de satisfacción percibido con el
producto recibido, las cuales son realizadas por el Director Ejecutivo cada 6
meses. Ésta práctica será aplicada al Targeting Universitario.
Hasta el momento la agencia no cuenta con clientes insatisfechos, pero si a partir
de la implementación del Targeting Universitario se encontrara alguno, éste será
invitado a un desayuno con el Director Ejecutivo.
c. Cronograma de Actividades de Producto
El cuadro de actividades mostrado a continuación especifica los períodos de
realización y desarrollo del nuevo producto Targeting Universitario.
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4PRODUCTO
Inicio de cada levantamiento Entrega de resultados al cliente
Trimestre 4Trimestre 2 Trimestre 3Actividades Trimestre 1
Para los mecanismos de control empleados se detalle el siguiente cronograma:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12PRODUCTO
Mysterys ShopperEntrevistas a Clientes
MesesActividades
d. Presupuesto de Producto
El presupuesto que se presenta únicamente incluye los materiales en los que se
ha de invertir para dar a cada cliente la entrega de sus resultados
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PRESUPUESTO Unitario TotalCompra de CD´s (32) $0.30 $9.60Compra de stickers para CD´s e impresión (32) $0.10 $3.20Llamadas (20 empresas, 10 min c/u 2 veces al año) $0.03 $120
Total 132.80$
Respetando el acuerdo de confidencialidad firmado por el Director Ejecutivo de
Marketing Plus, no se detallan costos de operación del estudio (ver anexo 6)
5.2.2 Precio 5.2.2.1 Objetivos de Precio
1. Establecer un precio competitivo en relación al precio de
mercado.
2. Motivar a los clientes actuales y potenciales de la empresa a
adquirir el estudio, a través de la política de precios establecida.
3. Determinar condiciones de pago que favorezcan tanto al cliente
como a la empresa.
a. Estrategia de Comercialización basada en Precio
Se ha tomado como referencia para la fijación de precios del Targeting
Universitario, el precio comparado con las demás agencias de investigación que
realizan estudios ómnibus, de manera que se establezca un precio competitivo
aprovechando la ventaja de que a mayor cantidad de participantes por olas mayor
rentabilidad para la empresa y resulte un estudio de menor costo para los clientes.
b. Tácticas a desarrollar
i. Políticas de precio
Se comercializará el producto bajo los precios por ola establecidos, indicando el
descuento a mayor cantidad de olas adquiridas, siendo éstos:
78
Cantidad de olas Precio por olas (Precios sin IVA)
1 a 2 olas $1,200.00
3 a 4 olas $1,200.00 - 5% de descuento
5 ó más olas $1,200.00 - 10% de descuento
Pregunta adicional Precio por pregunta
Preguntas dicotómicas $150.00
Preguntas de escala $200.00
Preguntas múltiples $225.00
Además cabe mencionar, que los precios anteriormente presentados ya incluye el
derecho de brindar exclusividad de categoría a los clientes.
ii. Condiciones de Pago
La condición de pago que se establece es la siguiente:
Se negociará con cada cliente dependiendo la naturaleza del mismo y sus
necesidades; sin embargo el pago debe hacerse 3 semanas después de
finalizada la fase de campo.
Se aceptará efectivo, cheque o quedan.
c. Mecanismos de Control
Tomando en cuenta que la estrategia de precio es la de fijación de precios de tasa
vigente, es de suma importancia el estar atentos a los precios actuales y cambios
que se presenten, de tal manera que como mecanismo de control se utilizará la
técnica de investigación llamada mystery shopper, la cual permitirá conocer los
precios actuales del mercado. Dichas llamadas estarán a cargo de las analistas de
la agencia, entregando un reporte con la información obtenida al Director Ejecutivo
de la agencia.
79
d. Cronograma de Actividades de Precios
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12PRECIOS
Mystery Shopper apliacado a la competencia directa
Actividades Meses
e. Presupuesto de Precios
PRECIOS
Concepto Costo Unitario
Costo Total
Llamadas para monitorear a la competencia (3 llamadas de 8 minutos c/u) $ 0.07 $ 6.72 Descuentos por comprar más de una Ola (descuentos del 5%) $ 240.00 $ 960. 00
Total Precio $ 966.72
5.2.3 Estrategia de Comercialización basada en Personas
Marketing Plus deberá contar con personal apto y conocedor del área de
investigación de mercados, presentando un perfil que cumpla además del nivel
académico solicitado; con características personales que se adecuen al trabajo
requerido.
Para poder implementar el estudio tipo ómnibus, Marketing Plus deberá contratar y
capacitar a un/a analista y a 24 encuestadores, debido a que cuenta con poco
personal responsable de estas áreas y puesto que el recurso humano es de vital
importancia para brindar servicios de calidad, al momento de contratar nuevos
empleados, estos deben cumplir los requisitos establecidos por la agencia.
Además de incorporar planes de capacitación para los empleados actuales de la
misma, de manera que sigan brindando los mejores resultados.
El perfil que deberá cumplir el personal de Marketing Plus, en los diferentes cargos
requeridos son los siguientes:
80
i. Perfil general de los/as Analistas
- Graduados o estudiantes a nivel de cuarto año de Licenciatura en
Mercadotecnia.
- Edad comprendida entre los 20 y 30 años.
- Género indiferente.
- Conocimientos básicos en métodos de investigación de mercados, de
preferencia en estudios ómnibus.
- Capacidad de comunicación.
- Conocimiento básico del idioma inglés.
- Capacidad de solventar problemas.
- Capacidad de análisis de información.
- Buenas relaciones interpersonales.
- Responsable, ordenados y organizados
- Con capacidad de trabajar bajo presión.
- Buena presentación y hábitos de higiene.
- Dominio de Microsoft Office: Word, Excel, Power point y SPSS.
ii. Perfil de la Ejecutiva de Ventas
- Graduados o estudiantes a nivel de cuarto año de Licenciatura en
Mercadotecnia, Administración de Empresas o Relaciones Públicas.
- Edad comprendida entre los 20 y 30 años.
- Género femenino.
- Entusiasta, con iniciativa, proactiva, extrovertida y responsable.
- Capacidad de comunicación.
- Dominio de las relaciones públicas.
- Conocimiento básico del idioma inglés.
- Habilidad numérica, persuasión y negociación.
- Buenas relaciones interpersonales.
- Capacidad de trabajar bajo presión y en base al logro de metas.
- Buena presentación personal y hábitos de higiene.
- Ordenados y organizados.
81
- Vehículo propio en buen estado.
- Dominio de Microsoft Office: Word, Excel y Power Point.
iii. Perfil de los/as encuestadores/as
- Buena presentación personal y hábitos de higiene.
- Género indiferente. - Edad entre 18-50 años. - Estudios mínimos de bachillerato. - Poseer conocimiento en la aplicación de instrumentos de evaluación.
- Extrovertido y con capacidad para establecer comunicación con otras
personas. - Disponibilidad para salir a campo y sin problemas de horario. - Responsable, honrado y con iniciativa.
- Capacidad para trabajar en equipo y bajo presión. - Habilidad de persuasión. - Alto nivel de tolerancia y paciencia.
5.2.3.1 Mecanismos de Control
Para realizar un buen reclutamiento de personal para Marketing Plus, el Director
Ejecutivo de la agencia será el responsable de realizar las entrevistas y
seleccionar a la persona que considere conveniente para el cargo de analista, así
como capacitarla/o para el desempeño de su trabajo; esta capacitación se llevará
a cabo en las instalaciones de la agencia.
El trabajo de la/el analista será evaluado por el Director Ejecutivo de la agencia, de
acuerdo a la calidad en la elaboración de los reportes con los resultados del
estudio.
El reclutamiento, entrevista y selección de los encuestadores serán realizados por
la/el analista responsable del estudio ómnibus, quien a su vez evaluará el
desempeño de los encuestadores en base a la calidad en la captura de
información que obtengan en la fase de campo.
82
a. Cronograma de Actividades de Personas
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4PERSONAS
Reclutamiento del personal y entrevistas para la plaza de analista
Capacitación de la/el analistaReclutamiento del personal y entrevistas para las plazas de encuestadores
Capacitar al personal de la empresa para las plazas de encuestadores y analista
Actividades Mes 1 Mes 2 Mes 3
b. Presupuesto de Personas
PERSONAS
Concepto Costo
Unitario Costo Total Llamadas para reclutar a 40 encuestadores (1 llamada de 2 minutos a c/uno, $0.35 el min) $ 0.70 $ 28.00 Llamadas para reclutar a 1 analista (10 llamadas de 2 minutos a c/uno, $0.035 el min) $ 0.07 $ 0.70 Capacitación de encuestadores (Local y coffee break) $ 75.00 $ 75.00 Total Personas $ 103.70
5.2.4 Evidencia Física
5.2.4.1 Estrategia de Comercialización basada en Evidencia Física
Marketing Plus deberá utilizar la evidencia física como herramienta indispensable
para hacer recordar a la empresa y en especial dar a conocer al Targeting
Universitario, a modo de cumplir su objetivo de posicionarlos en la mente de sus
clientes, además de ser considerada como una opción para las empresas que
necesitan insumos de información.
83
Para lograr lo mencionado anteriormente, se han diseñado diferentes artículos a
modo que contribuyan con este fin, siempre enfocándose en su segmento; es
decir; en el trato empresa a empresa.
a. Los artículos de evidencia física son los siguientes:
- Gafetes de identificación para el personal de la empresa: Con el logo
de la agencia, del estudio, nombre de la persona, cargo y fotografía; de x
7cm de ancho x 10cm de alto, en papel bond base 20.
- Bolígrafos: Con el nombre de la agencia y del estudio (Marketing Plus y
Targeting Universitario).
Fotografía
Carolina Estrada EJECUTIVA DE VENTAS
84
- CD membretado y tarjetas de presentación: Los CD´s con el nombre
de la empresa y del servicio y las tarjetas de presentación con el nombre
el Director Ejecutivo, la Ejecutiva de Ventas y Analistas de la agencia.
- Globos: Con el logo de la agencia y del Targeting Universitario.
Targeting UNIVERSITARIO
Targeting
UNIVERSITARIO
85
- Páginas membretadas: Página tamaño carta, base 20, con el logo de
la agencia e información de contacto.
- Carpetas: Con el nombre del estudio y de la empresa en la parte frontal.
Dichas carpetas estarán hechas en papel folcote base 14.
Targeting UNIVERSITARIO
86
Brochure: Los cuales contendrán el brief del Targeting Universitario, impreso a
full color en papel couché a tiro y retiro, cuya medidas serán: 27.94cm. de ancho x
21.59 cm. de alto
La parte de tiro que contendrá el brochure es la siguiente:
87
La parte de retiro que contendrá el brochure es la siguiente:
b. Mecanismo de Control
El impacto de respuesta del segmento ante estos artículos, estará dado por la
presencia en diferentes empresas con la evidencia física que se les entregará en
sus respectivas oficinas y en el lanzamiento oficial del estudio (desarrollado en la
parte de relaciones públicas); lo que contribuirá a generar a corto, mediano y largo
plazo el incremento de clientes para Marketing Plus, de manera especial para que
adquieran el Targeting Universitario.
La responsable de estos artículos será la Ejecutiva de Ventas, quién deberá
solicitar la adquisición de estos al Director Ejecutivo cuando sea necesario,
88
informando la cantidad específica de cada uno de los artículos; además de ser la
responsable de su adecuada utilización.
c. Cronograma de Actividades de Evidencia Física
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4Mes 3
EVIDENCIA FÍSICA
Compra de carpetasCompra de lapiceros promocionales
Compra de CD
Utilización de la evidencia física
Preparación del CD
Impresión de páginas membretadasImpresión de gafetes
Mes 1 Mes 2
Compra de tarjetas de presentaciónCompra de brochure
Diseño de Evidencia Física
Actividades
d. Presupuesto de Evidencia Física
PRESUPUESTO EVIDENCIA FÍSICA Concepto Cantidad Costo Total
Diseño de Evidencia Física (Carpetas, Brochure, banners) 1
$ 50.00
Compra de CD ($0.30 c/u) 200 $ 60.00 Sticker e Impresión de CD ($0.10 c/u) 200 $ 20.00 Compra de lapiceros promocionales ($0.30 c/u) 300 $ 90.00 Compra de carpetas ($0.80 c/u) 300 $ 240.00 Compra de tarjetas de presentación ($0.12 c/u) 400 $ 48.00 Compra de brochure ($0.70 c/u) 300 $ 210.00 Impresión de páginas membretadas ($0.09 c/u) 700 $ 63.00 Impresión de gafetes ($0.05 c/u) 10 $ 0.50 Banner de pie con el logo de la empresa 1 $ 23.00 Banner de pared con el logo del estudio 1 $ 15.00 Globos estampados con el logo del estudio y de la empresa 200 $ 30.00
Total Evidencia Física $ 559.50
89
5.2.5 Estrategias de Comercialización basadas en Plaza
Para hacer llegar el Targeting Universitario a los clientes potenciales de este, se
utilizará el canal directo, ya que se llegará al cliente de manera directa a través de
la fuerza de ventas de Marketing Plus. Esto se debe al giro de la empresa, de
manera que se capacitará a la fuerza de ventas para que tenga dominio total del
estudio (Targeting Universitario), y lo comunique de una manera efectiva.
Para poder dar a conocer el estudio a los clientes potenciales, se realizarán
llamadas a las empresas para ofrecer el producto y se enviará por correo
electrónico el brief del Targerting Universitario, donde se explica brevemente el
contenido del servicio. De ésta manera se organizarán citas con las empresas,
quienes indicarán el lugar y conjuntamente con la Ejecutiva de Ventas de
Marketing Plus se acordará el día y la hora. Para esto, ella dispone de su vehículo
propio para hacerse presente en el lugar y hora determinada; además se le
proporcionará una laptop y un proyector, de manera que pueda presentar y
explicar a las empresas en qué consiste el estudio.
A continuación se muestra el texto que contendrá el correo a enviar:
90
A continuación se muestra la presentación en Power Point, la cual contiene el
brief del Targeting Universitario que será enviado a los clientes potenciales del
estudio, de manera que estos puedan tener una idea del contenido del Targeting
Universitario:
Brief de Targeting Universitario: Presentación que se enviará a los clientes potenciales del estudio
91
Brief de Targeting Universitario: Presentación que se enviará a los clientes
potenciales del estudio
92
Brief de Targeting Universitario: Presentación que se enviará a los clientes
potenciales del estudio
93
5.2.5.1 Sitio Web
Como parte del Marketing Interactivo se deberá actualizar el sitio web con que
cuenta Marketing Plus, cuya dirección es www.marketingplus.com.sv, éste deberá
actualizarse cada tres meses (o cada vez que se considere conveniente)
colocando información de interés para los usuarios además se debe modificar
algunas áreas que desde sus inicios no han sido actualizadas, como el perfil
corporativo que sigue siendo el mismo desde el 2004.
En la página principal se adicionará un apartado designado para el Targeting
Universitario, explicando en qué consiste el servicio y la utilidad del mismo, el cual
podrá ser visto por toda persona que ingrese al sitio
5.2.5.2 Mecanismos de Control
La Ejecutiva de Ventas será la persona encargada de hacer llegar el Targeting
Universitario de manera directa a cada uno de los clientes actuales y potenciales;
es decir, que será la responsable de realizar las llamadas telefónicas necesarias
para organizar citas con los clientes y poder presentarles el estudio.
Estas llamadas se realizarán a cada uno de los diferentes clientes de manera
periódica, y así poder contar con la cantidad de clientes necesaria para realizar
cada ola del estudio.
Para tener control sobre esto, la Ejecutiva de Ventas deberá registrar el nombre de
las empresas a quienes realizó las llamadas y la persona que la atendió. A
continuación se muestra el cuadro de registro de llamadas a utilizar:
Nombre de la Empresa
Persona de contacto
Número de teléfono Estatus
Otra de las herramientas en las que se apoyará Marketing Plus es el sitio Web; por
lo tanto, se designa al Web master con que ya cuenta la empresa, para que sea el
94
encargado de realizar periódicamente las actualizaciones del sitio, cada vez que el
Director Ejecutivo lo considere necesario.
La primera modificación del sitio Web deberá realizarse poco antes del
lanzamiento oficial del estudio, de manera que se incluya un apartado para el
Targeting Universitario, ya que por ser un producto nuevo para la agencia, aún no
se encuentra entre los servicios que ésta ofrece al mercado.
Por otro lado, el envío de correos electrónicos a los clientes potenciales del
estudio serán responsabilidad de la Ejecutiva de Ventas de la agencia, los cuales
deberán ser enviados con copia oculta al Director Ejecutivo de la misma.
a. Cronograma de Actividades de Plaza
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12PLAZA
Modificación del sitio WebEnvío de correos a clientes potenciales
Actividades Meses
b. Presupuesto para Plaza
PLAZA Actualización del sitio Web y modificaciones $ 150.00 Total Plaza $ 150.00
5.2.6 Estrategias de Comercialización basadas en Promoción
5.2.6.1 Publicidad 5.2.6.1.1Objetivos Publicitarios
1. Impulsar el nombre de la agencia de investigación de mercados
Marketing Plus
2. Dar a conocer el nuevo servicio que Marketing Plus ofrece al
mercado.
95
a) Audiencia Meta
La publicidad estará dirigida para las grandes empresas del área metropolitana de
San Salvador, clasificadas como tal aquellas que cuenta con 100 empleados o
más. Al mismo tiempo, que tengan entre sus mercados meta, el segmento de
jóvenes universitarios, y que posean “cultura de investigación de mercado”; es
decir, que realicen investigaciones de este tipo.
b) Racional de Medios
Considerando el giro de la empresa, el tipo de servicio y las características de la
audiencia meta, la mezcla de medios deberá concentrar su inversión en aquellos
medios que llegan de forma individual y directa a la audiencia. De manera que el
mensaje a utilizar sea captado y entendido por aquellas personas dentro de las
grandes empresas que sean conocedoras del tema, tales como: Gerentes y/o
responsables de mercadeo y Encargados del área de investigación de mercado.
La inversión estará dirigida al medio impreso, que corresponde a la reproducción
de brochures que serán utilizados por la Ejecutiva de Ventas, contemplados en el
presupuesto de evidencia física.
También, se utilizará el envío de correos electrónicos, ya que es un medio
personalizado que alcanza directamente a aquellas personas a las cuales les es
de interés los estudios que realiza la agencia y para el caso específico el Targeting
Universitario. Además, tiene como ventaja ser un medio de costo mínimo, se
cuenta con las herramientas necesarias y la base de datos para poder dar a
conocer el servicio con este tipo de medio.
c) Mezcla de Medios
La mezcla de medios a utilizar para este producto esta compuesta por: Medio
electrónico y medio impreso; para el medio electrónico no se incurrirá en ningún
costo, ya que la agencia cuenta con el equipo necesario para realizar este trabajo.
96
Por lo tanto, el 100% de la inversión será destinada al medio impreso, a través de
la impresión de brochure.
d. Mecanismos de Control
Puesto que el medio a utilizar para dar a conocer el estudio es el correo
electrónico; se asigna a la Ejecutiva de Ventas como responsable de enviar
correos electrónicos que contendrán boletines informativos sobre estudios
ómnibus, que serán enviados a aquellos clientes del Targeting Universitario que
no concedan una cita a la Ejecutiva de Ventas, durante la primera y tercer semana
de cada mes.
e. Cronogramas de Actividades para Publicidad
Las actividades a desarrollar comprenden el envió de los correos directos una vez
realizado el lanzamiento del producto.
5.2.6.2 Venta Personal 5.2.6.2.1 Objetivos de la Fuerza de Ventas
1. Dar a conocer el Targeting Universitario al mercado.
2. Mostrar a través del Targeting Universitario imagen de actualización de
servicios de la empresa.
3. Incentivar a clientes actuales que ya tienen contratados estudios con
Marketing Plus a adquirir el nuevo servicio Targeting Universitario.
4. Capturar nuevos clientes que no han contratado ningún servicio de
Marketing Plus.
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4Mes 3
PUBLICIDAD
Actividades
Envío de boletines informativos
Mes 1 Mes 2
97
5.2.6.2.2 Ventas Personales
Para llevar a cabo la venta personal, se designa a la Ejecutiva de Ventas de
Marketing Plus, quién será capacitada por el Director Ejecutivo de la agencia, de
modo que presente el servicio, siguiendo el formato y lineamiento de la misma.
Para dar a conocer el Targeting Universitario se cuenta con una presentación en
Power Point (Ver anexo 8), de la cual hará uso la Ejecutiva de Ventas para apoyar
la información brindada a los clientes actuales y potenciales de Marketing Plus.
Dicha presentación contiene el perfil de Marketing Plus y sus servicios, seguido de
una explicación a detalle del Targeting Universitario (esto es solo para clientes
potenciales, debido a que aún no conocen los servicios que ofrece la empresa);
mientras que para clientes actuales sólo se requiere de la presentación del
Targeting Universitario.
La presentación para dicho servicio contiene los siguientes temas:
¿Qué es el Targeting Universitario?
¿Por qué el segmento universitario?
Objetivos del Targeting Universitario
¿Qué mide?
¿Cómo genera valor?
Secciones del estudio
Ficha técnica
Distribución de la muestra
Tiempos de entrega de resultados
Precios por categoría
La manera que Marketing Plus incentive a los clientes a adquirir el Targeting
Universitario, será a través de los valores agregados que este ofrece, así como
también destacando las características que diferencian al ómnibus de otros.
98
La captura de nuevos clientes se hará a través de la Ejecutiva de Ventas o el
Director Ejecutivo de la agencia, quienes serán los responsables de establecer
contacto con los clientes potenciales de Marketing Plus, ya sea vía correo
electrónico o programar una visita a los clientes vía teléfono.
También, la Ejecutiva de Ventas llevará bolígrafos a cada presentación, para
hacerle un obsequio al cliente; además de portar la carpeta del Targeting
Universitario y todo artículo de evidencia física que considere conveniente.
5.2.6.3 Relaciones Públicas
Para una mejor comercialización del estudio, se realizarán las siguientes
actividades:
5.2.6.3.1 Lanzamiento oficial del Targeting Universitario
Para dar a conocer este estudio, se realizará un lanzamiento del mismo, el cual se
desarrollará en las instalaciones del Hotel Sheraton Presidente en un mes
determinado por la agencia de investigación del año 2009. Ha dicho lanzamiento
serán invitados clientes actuales y potenciales de la empresa; a través de una
invitación personalizada, la cual contendrá: El nombre del evento, el lugar del
evento, fecha y hora de realización del mismo. Las invitaciones se harán llegar a
las oficinas de cada empresa para posteriormente dar seguimiento telefónico y
confirmar asistencia al evento. Con una medida de 15cm de ancho x 10cm de alto,
papel folcote base 14.
Dichas invitaciones contendrán el siguiente texto:
“Marketing Plus tiene el placer de invitar a (nombre de la empresa) a ser parte del
lanzamiento de su estudio ómnibus denominado Targeting Universitario.
El evento tendrá lugar en el Hotel Sheraton Presidente en el Salón (nombre del
salón) a las 6:30 p.m del día X del mes X de 2009”.
A continuación se muestra el diseño de dichas invitaciones:
99
5.2.6.3.2 Logística para el día del evento
En las instalaciones del Hotel el día del evento se les entregará a los asistentes
una carpeta que contenga:
Una carpeta del servicio.
Un brochure con el brief del Targeting Universitario.
Un CD con el demo de resultado del estudio.
Bolígrafos: Con el nombre de la agencia y del estudio.
Páginas membretadas.
Una tarjeta de presentación de la Ejecutiva de Ventas.
Solicitud de próxima visita.
Todo lo anterior con el objetivo de mostrar los servicios generales de la agencia,
haciendo especial énfasis en la presentación del Targeting Universitario.
Los puntos ha desarrollar en el lanzamiento son:
Bienvenida a los asistentes al evento.
Palabras del Director Ejecutivo de Marketing Plus.
Presentación de los servicios de la agencia.
Presentación del Targeting Universitario
Coctel.
100
a. Alianza con las universidades a trabajar
Actualmente Marketing Plus cuenta con programas de horas sociales con las
universidades de interés para el estudio y aprovechando esta alianza se han
tenido conversaciones previas con autoridades encargadas para que faciliten la
recopilación de la información dentro de las instalaciones. Dichas conversaciones
fueron realizadas por el Director Ejecutivo de la agencia de investigación a manera
de sondeo, con el objetivo de evaluar la disponibilidad por parte de las autoridades
de las universidades en colaborar con dicho estudio mostrándose dispuestos a
colaborar aún sin esperar nada a cambio. Sin embargo, para seguir manteniendo
buenas relaciones con las mismas, se les proporcionará los resultados finales del
estudio de forma gratuita en las categorías de perfil universitario, hábitos y usos de
medios y de la categoría de universidad midiendo indicadores como:
Perfil universitario
Top of mind
Nivel de satisfacción
Marca sustituta
Marca de rechazo
Recordación publicitaria
Evaluación publicitaria.
Sin embargo, si se diera algún inconveniente que imposibilitara el trabajo, las
encuestas serán aplicadas en las áreas públicas de los alrededores de las
mismas, persiguiendo el mismo segmento.
b. Beneficios dirigidos a las Universidades
Además de recibir la información antes mencionada las universidades podrán
solicitar el apoyo de las empresas participantes, a través de Marketing Plus, el
cual participará como intermediario, a petición de las mismas. Este apoyo podrá
consistir en colaboración en ferias, patrocinio de eventos, conferencias por parte
de algún integrante capacitado de las mismas empresas, casos prácticos para ser
resueltos por los alumnos, servicio de horas sociales, o cualquier otra actividad
101
que las universidades consideren convenientes; generando con esto una relación
ganar-ganar entre universidades y empresas participantes, ya que las empresas
podrán reforzar sus marcas en las universidades que estimen pertinente, esto
ajustado a sus posibilidades.
5.2.6.3.3 Desayuno Targeting Universitario
Como parte de las relaciones públicas y con el objetivo de estar presentes en la
mente de los clientes, Marketing Plus realizará un desayuno para aquellas
empresas que se consideren convenientes.
Convocatoria de Clientes Potenciales
La invitación a dicho evento se realizará a través de un correo electrónico, el cual
será enviado por la Ejecutiva de Ventas a los diferentes clientes. Así mismo, será
ésta la responsable de confirmar por correo electrónico y teléfono la asistencia de
los clientes al evento.
Desarrollo del Desayuno
En dicho desayuno, se contará con la presencia del Director Ejecutivo o la
Ejecutiva de Ventas. En esta reunión se tendrá la oportunidad de tener un mayor
acercamiento con los clientes y sobre todo de poder ofrecer los diferentes
servicios que la empresa brinda en el mercado. Para el desarrollo de este evento
se expondrán los mismos puntos que en el lanzamiento oficial del estudio.
Una vez iniciado el desayuno, el Director Ejecutivo o la Ejecutiva de Ventas
procederá a presentar el perfil de la empresa explicando los servicios que se
ofrecen. Al mismo tiempo se realizará la presentación del estudio ómnibus,
exponiendo en qué consiste, los principales beneficios y los indicadores que se
medirán. A cada cliente se le entregará una carpeta de la empresa la cual
contendrá:
Una carpeta del servicio.
Un brochure con el brief del Targeting Universitario.
102
Un CD con el demo de resultado del estudio.
Bolígrafos: Con el nombre de la agencia y del estudio.
Páginas membretadas.
Una tarjeta de presentación de la Ejecutiva de Ventas.
Habiendo terminado la presentación del estudio, tanto el Director Ejecutivo como
la Ejecutiva de Ventas, tendrán la oportunidad de acercarse a los clientes y poder
conocer las impresiones que tienen del estudio, esto con el objetivo que el cliente
conceda una cita para poder mostrarle mayor detalle del contenido del estudio.
5.2.6.3.3 Mecanismos de Control
a. Lanzamiento del estudio
Como parte del control previo al lanzamiento, la Ejecutiva de Ventas será la
encargada de coordinar el envío de las invitaciones físicas a los clientes actuales y
potenciales, de manera que se pueda contar con su presencia en el evento, así
como el seguimiento telefónico para confirmar la recepción de las invitaciones y la
asistencia de los mismos a dicho evento.
Para confirmar la entrega de las invitaciones, el mensajero contará con un registro
donde deberá firmar la persona que reciba dicha invitación. El cuadro de registro
es el siguiente:
Nombre de la Empresa
Nombre de quien recibe Firma
También se encargará de designar qué artículos se obsequiarán a los asistentes,
así como determinar la cantidad necesaria de estos; además de entregarlos a
cada uno de los invitados el día del evento.
La Ejecutiva de Ventas será la responsable de cotizar el lugar de realización del
evento y el Director Ejecutivo se encargará de tomar la decisión en base a dichas
103
cotizaciones. El seguimiento telefónico que deberá dar la Ejecutiva de Ventas,
será a través de un registro de llamadas y confirmación de asistencias, el cual es
el siguiente:
Nombre de la Empresa
Persona de contacto
Número de teléfono Asistencia
N. de personas
Para que Marketing Plus pueda tener conocimiento de las empresas que se
hicieron presentes al evento, la Ejecutiva de Ventas contará con un cuadro de
registro, como el presentado anteriormente y al finalizar el evento personal de
Marketing Plus se encarga de recolectar la solicitud de próxima visita, para
conocer de esta manera si está interesado o no. Esta solicitud será de tamaño
15cm de ancho X 10cm de alto, papel folcote base 14.
Solicitud de próxima visita
Targeting UNIVERSITARIO ¿Desea obtener más información del
estudio?
¿Aquién contactar?
Correo electrónico:
Empresa:
Además, la Ejecutiva de Ventas será la encargada de los elementos que serán
utilizados para la ambientación del lugar el día del evento, así como seleccionar el
coctel a ofrecer a los asistentes.
104
La presentación que contendrá la información del nuevo servicio que se dará a
conocer a los asistentes el día del evento, será impartida por el Director Ejecutivo
de Marketing Plus.
b. Alianza con las Universidades
Para poder establecer alianzas con las universidades de interés, la Ejecutiva de
Ventas, será la responsable de establecer contacto con estas, enviándoles una
carta dirigida al Rector de cada una de ellas, solicitando permiso para que los
encuestadores de Marketing Plus puedan permanecer dentro de sus instalaciones
y aplicar el cuestionario a los estudiantes; a cambio de brindarles parte de la
información que obtenga de este, como el perfil universitario, hábitos y usos de
medios de los estudiantes y la categoría de universidad (Ver anexo 9).
El control sobre esto se realizará a través de registros al igual que para el
lanzamiento; es decir; se hará uso de los mismos cuadros anteriores, tanto de la
recepción del envío como de la información.
Además como parte del servicio post venta, la Ejecutiva de Ventas será la persona
que actuará como intermediaria entre las universidades y empresas participantes.
c. Cronograma de Actividades de Relaciones Públicas
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4RELACIONES PÚBLICAS
Envío de cartas a las universidades Cotización del lugar de lanzamientoEnvío de invitaciones al lanzamiento
Confirmar de recibidas las invitacionesConfirmar la participación de las empresas invitadasLanzamiento del estudioEnvío de correos electrónicos para desayunoDesayuno Targeting Universitario
Mes 6Actividades Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5
105
d. Presupuesto
RELACIONES PÚBLICAS
Concepto Costo Unitario Costo Total
Pago de mensajero por día (8 días) $ 12.00 $ 96.00 Viáticos mensajeros (8 días) $ 5.00 $ 40.00 100 Tarjeta de invitación full color $ 0.25 $ 25.00 Llamadas telefónicas para confirmar de recibidas las invitaciones al lanzamiento (200 llamadas de 2 minutos c/u) $ 0.03 $ 12.00 Llamadas telefónicas para confirmar la participación al lanzamiento (400 llamadas de 4 minutos c/u)
$ 0.03
$ 48.00
Lanzamiento oficial (Recepción para 150 personas) $ 1,050.00 Envío de cartas a las universidades ($12.00 día de trabajo y $5.00 de viáticos)
$ 17.00
$ 17.00
Desayuno con clientes potenciales (14 desayunos)
$ 25.00
$ 350.00
Llamadas telefónicas para confirmar recepción del correo electrónico y asistencia al desayuno (3 llamadas a c/u de 3 minutos)
$ 0.03
$ 3.78
Total Procesos $ 1,641.78 5.2.6.4 Promoción de Ventas
Debido al giro de la empresa y la naturaleza del estudio no se empleará ningún
tipo de promoción, únicamente se comercializará bajo la política detallada en la “P”
de precio.
5.2.7 Estrategias de Comercialización basadas en Procesos
Una vez finalizada la fase de campo, se procederá a la elaboración del reporte de
la investigación, por parte de la/el analista responsable del estudio; el cuál
contendrán los resultados finales de la investigación. Este será entregado en las
oficinas del cliente en una copia digital (CD).
106
5.2.7.1 Programa de Análisis de datos
A través de un programa especializado en gráficos y cruces de información, se le
brinda interactividad a los clientes actuales y clientes nuevos que contraten el
estudio, ya que podrán ver sus resultados en línea.
Para esto se les envía una invitación al correo electrónico, la cual contiene su
nombre de usuario y su contraseña para poder accesar a su información,
posteriormente deben seleccionar el estudio que desean ver; ya que le aparecerán
todos los estudios que Marketing Plus ha realizado para ellos.
A continuación se muestra el modelo del correo electrónico a enviar a los clientes,
invitándolos a ver sus resultados en línea:
Cabe mencionar que a través del usuario y contraseña, se le brinda seguridad al
cliente, al saber que únicamente ellos tendrán acceso a la información.
Aquí el cliente podrá ver no sólo sus resultados finales; sino que puede ver
avances del estudio después de la primera semana de iniciada la investigación.
107
También el cliente puede realizar los cruces de información que deseen, además
de visualizar estudios comparativos.
5.2.7.2 Mecanismos de Control
Para tener control en los procesos, se deberá asignar a la/el analista responsable,
que serán los encargados de elaborar los reportes finales que se entregarán a
cada uno de los clientes del Targeting Universitario, así como preparar la
información en un CD y enviarlo a las respectivas oficinas de los clientes.
La/el analista también será encargado de hacer llegar la información
correspondiente a cada una de las universidades participantes en el estudio, para
que estas sigan otorgando permisos al personal de Marketing Plus para poder
realizar el estudio en sus instalaciones.
Por otra parte, una semana después de realizada la fase de campo, la Ejecutiva
de Ventas deberá enviar por correo electrónico una invitación a cada uno de los
clientes, a ingresar al programa estadístico, mediante su usuario y contraseña
para poder comenzar a ver sus resultados en línea. Para tener control del envío de
estos correos electrónicos, la Ejecutiva de Ventas deberá enviarlos con copia
oculta al Director Ejecutivo de Marketing Plus.
e. Cronograma de Actividades de Procesos
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4PROCESOS
Envío de invitaciones a accesar al programa
Envío de reporte final
Actividades Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4
108
f. Presupuesto de Procesos
PRESUPUESTO PROCESOS
Concepto Costo Unitario
Costo Total
Pago de mensajero por día (8 días) $ 12.00 $ 96.00 Viáticos mensajeros (8 días) $ 5.00 $ 40.00 Total Procesos $ 136.00
5.3 Estrategia de Aceptación del Targeting Universitario
A continuación se muestra un esquema que permite visualizar los diferentes
estados por los que un cliente potencial para el estudio puede atravesar y el plan
de acción a seguir en cada uno de estos, teniendo como objetivo final la
aceptación del servicio que se traduce en una compra efectiva.
El siguiente cuadro da inicio en el lanzamiento del Targeting Universitario, debe
tomarse en cuenta que antes del evento se les fue enviada una invitación y
confirmado telefónicamente la asistencia.
Estados del cliente Plan de acción
1. No asiste al evento
Esto puede suceder bajo 3 condiciones: a) Cliente confirmo asistencia y no
llegó. b) Cliente notificó que no asistiría. c) Cliente no fue invitado.
Desayuno Targeting Universitario
Se les invitará vía telefónica y vía correo electrónico a un desayuno personalmente, en el cual se presentará el estudio y persuadirá a la compra del mismo
2. Asiste y no muestra interés
El cliente asiste al lanzamiento ó al desayuno, mira la presentación del estudio pero no muestra interés; es decir, no solicita una próxima visita.
Envío de Brief
Se enviará por correo electrónico el brief del estudio, esto con el objetivo de estar presente en la mente del posible cliente y solicitar allí una cita
3. Asiste y muestra interés
Cliente que asiste al lanzamiento y sí
Contacto con el cliente
Ya que este fue solicitado por el
109
solicita una próxima visita. cliente, será atendido de inmediato con el objetivo de que se acuerde vía telefónica, el día y la hora para la cita.
4. No da la cita
Si el cliente después de todo no accede a una próxima visita para concretar la venta
Boletines informativos
Será incluido en la base de datos de la Ejecutiva de Ventas, para que se le envíen periódicamente boletines informativos del estudio ómnibus, con el objetivo de que se entere de los beneficios del mismo.
5. Si da la cita
Después de las llamadas telefónicas y/o correo electrónico se acepta la visita.
Visita de Ejecutiva
La Ejecutiva de Ventas visita al cliente, pueda que los escenarios a trabajar sean:
1. El cliente hace la compra en el mismo momento de la visita.
2. El cliente convoca a su equipo de trabajo para ver la presentación y decidir participar.
3. La reunión se desarrollará como una conversación amigable y pide cotización
6. Se le visita y no compra
El cliente recibe a la ejecutiva en sus oficinas, se platica un poco más del estudio, e incluso se realizan presentaciones y cotizaciones pero finalmente no compra.
Boletines informativos
Será incluido en la base de datos de la Ejecutiva de Ventas, para que se le envíen periódicamente boletines informativos del estudio ómnibus, con el objetivo de que se entere de los beneficios del mismo.
7. Se le visita y si compra
Después de todos los procesos anteriores, pide la cotización, la aprueban y se da marcha al estudio en las fechas que se pacte el levantamiento
TARGETING UNIVERSITARIO
Se procede a trabajar en el Targeting Universitario de la misma manera que los demás estudios; es decir, dando el mejor servicio y la mayor calidad.
110
5.4 Finanzas Consolidadas del Plan de Mercadeo
5.4.1 Presupuesto de Plan de Mercadeo
Con el objetivo de visualizar de forma consolidada las finanzas del plan, se
presenta el siguiente presupuesto, el cual no es más que un resumen de los
presupuestos antes detallados.
PRESUPUESTO CONSOLIDADO COSTOSProducto 132,80$ Precio 966,72$ Personas 103,70$ Evidencia física 559,50$ Plaza 150,00$ Procesos 136,00$ Relaciones públicas 1.641,78$
Total General 3.690,50$
5.5 Rentabilidad del Plan de Mercado
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
Ola 1 Ola 2 Ola 3 Ola 4
costo fijo
costo plan
costo total
Punto 1 con 3 clientes
punto 2 con 6 clientes
recomendación con 8
Descripción Ola 1 Ola 2 Ola 3 Ola 4Costo f ijo $3,291.33 $3,291.33 $3,291.33 $3,291.33Costo plan $3,690.50 $0.00 $0.00 $0.00Costo total $6,981.83 $3,291.33 $3,291.33 $3,291.33Punto 1 con 3 clientes $3,600.00 $3,600.00 $3,600.00 $3,600.00Punto 2 con 6 clientes $7,200.00 $7,200.00 $7,200.00 $7,200.00Recomendación con 8 clientes $9,600.00 $9,600.00 $9,600.00 $9,600.00
111
Para cubrir los costos de realización de este plan de mercadeo es necesario iniciar
la primera ola con 6 clientes, obteniendo así una ganancia del 3.03% (US$218.17).
Sin embargo, se recomienda para todas las olas cubrir 8 clientes en cada una,
obteniendo en la primera ola el 27.27% (US$2,618.17) y en el resto de olas el
65.72% (US$6,308.67) de ganancia, partiendo que el punto de equilibrio se
encuentra en 3 clientes para éstas últimas.
La propuesta anterior se ha diseñado considerando la realidad y entorno de la
agencia de investigación de mercados Marketing Plus, de manera que sea
realmente aplicable a la mayor brevedad posible si así lo desea la misma; sin
embargo, este plan de mercadeo cuenta con la versatilidad de ser aplicado para
cualquier agencia de investigación, en todos sus productos.
Cabe mencionar que Marketing Plus posee oportunidad de incurrir en el mercado
con un estudio tipo ómnibus como este, no sólo por la necesidad de información
que presentan las empresas, sino también, por los aspectos de diferenciación que
contiene en comparación con los ya existentes en el mercado desarrollados por la
competencia.
Marketing Plus, goza de muy buena imagen y reputación ante sus clientes, por lo
que incursionar en este tipo de estudios le permitirá incrementar su buena
reputación, así como también la presencia de la agencia dentro del mercado. Con
este nuevo estudio, tendrá la oportunidad de llegar a nuevos clientes y así ampliar
su cartera.
El estudio ómnibus denominado Targeting Universitario, podrá servir de apertura
para crear a largo plazo una diversificación de productos dentro del mismo
estudio, ya que el mercado presenta la necesidad de poder conocer a profundidad
otros segmentos, por lo que para Marketing Plus, representa una oportunidad
latente el poder incursionar en otros segmentos dentro de la marca Targeting.
112
En general, implementar este estudio en el mercado sería muy ventajoso para la
agencia de investigación de mercados Marketing Plus, ya que presenta
indicadores que no están siendo evaluados a profundidad por otros estudios y que
son de gran interés para los clientes, siendo ésta su principal características a
resaltar, así como también la especialización en un sólo segmento.
113
BIBLIOGRAFÍA
LIBROS
Philip Kotler- Gary Armstrong; Marketing; 8° Edición; Prentice Hall; México;
2001.
William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker; Fundamentos de
Marketing; 14° Edición; Mc Graw Hill; 2007.
E. Jerome McCarthy – William D. Perreault, Jr; Marketing un enfoque
global; 13ª Edición, Irwin McGraw-Hill; 2000.
Marcela Benassini; Introducción a la Investigación de Mercados; 1° Edición;
Prentice Hall; México, 2001.
Carl McDaniel-Roger Gates; Investigación de Mercados Contemporáneos;
4° Edición; International Thomson Editores; México, 1999.
Philip Kotler- Gary Armstrong; Fundamentos de Marketing; 6° Edición;
Prentice Hall; México; 2003
Charles W. Lamb Jr.-Joseph F. Hear Jr. Car McDaniel; Marketing; 6°
Edición, International Thomson Editories; 2002.
Jean- Jacques Lambin; Marketing Estratégico; 3° Edición; Mc Graw Hill;
México, 1995.
Rafael Muñiz, Marketing en el siglo XXI, 2ª Edición, Centro de Estudios
Financieros, 2008.
Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner; Marketing de Servicios, Un Enfoque de
Integración del Cliente a la Empresa; 2° Edición; McGraw-Hill; México;
2002.
Christopher Lovelock, Jochen Wirtz; Marketing de Servicios: personal,
tecnología y estrategia; sexta edición; Pearson- Prentice Hall; México; 2009
114
SITIOS WEB
www.gobierno.pr/G2B/Inicio/Emp_ComenzarNegocios/default.htm
www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-definicion-concepto.html
www.angelfire.com/moon2/lapromocionfme/FME_archivos/page0003.htm
http://www.mined.gob.sv/descarga/informacion_estadisticas_inst_educ_sup
erior2007.pdf
http://www.sba.gov/espanol/Primeros_Pasos/investigaciondemercado.html
OTROS
Ministerio de Economía, Dirección General de Estadísticas y Censos (DIGESTYC), 2005
115
GLOSARIO
A continuación se presentan una serie de términos, los cuales han servido para el
desarrollo del presente documento.
A
B
C
Calidad
Grado en que un servicio satisface a los clientes al cumplir de manera consistente
sus necesidades, deseos y expectativas.
Cultura de Investigación de Mercado
Es la costumbre que las empresas poseen de realizar estudios de investigación de
mercado.
D
Demanda
Son deseos de un producto específico, en función de una capacidad de
adquisición determinada; es decir; los deseos se convierten en demanda cuando
existe capacidad adquisitiva.
Demanda Agregada
Es la cantidad de gasto planeado en bienes y servicios correspondiente a cada
nivel de renta.
116
Demanda Derivada
Demanda de un factor de producción que precede de la demanda del bien final al
que contribuye. Así, la demanda de gasolina se deriva de la demanda de
transporte en automóvil.
Demanda Elástica
Situación en la que la elasticidad-precio de la demanda es superior a 1 en valor
absoluto. Significa que la variación porcentual de la cantidad demandada es mayor
que la variación porcentual del precio.
Demanda Inelástica
Situación en la que la elasticidad-precio de la demanda es menor que 1 en valor
absoluto. En este caso cuando baja el precio, disminuye el ingreso total y cuando
sube el precio, aumenta el ingreso total.
E
Encuesta
En este método se diseña un cuestionario con preguntas que examinan a una
muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la población. Es recomendable que
las preguntas de la encuesta sean cerradas (preguntas con alternativas para
escoger).
Entrevista
Una vez se diseña un cuestionario se procede a entrevistar personas
consideradas líderes de opinión. Generalmente, los participantes expresan
información valiosa para nuestro producto o servicio.
Entrevista a Profundidad
Proceso formal en el que un entrevistador capacitado formula al sujeto preguntas
semi estructuradas en un encuentro personal. Es también llamada entrevista
personal.
117
Estudios Ómnibus
Esta técnica consiste en recoger la información demandada por distintas
empresas y sobre diferentes temas al mismo tiempo. Se sigue el sistema de la
entrevista personal, con cuestionarios estructurados según el contenido que desea
conocerse.
Evidencia Física
Es el ambiente en el que se entrega el servicio y en el cual interactúan la empresa
y el cliente, así como cualquier componente tangible que facilite el desempeño o la
comunicación del servicio.
F
G
Grupo Focal
Los grupos focales son parecidos al método de la entrevista, con la diferencia de
que la entrevista se realiza a un grupo en vez de a un individuo. Para el grupo
focal se selecciona entre 10 a 12 personas con características o experiencias
comunes. Es necesario tener un moderador para que conduzca la entrevista.
H
I
Investigación de Mercados
Es la reunión, registro y análisis de todos los hechos acerca de todos los
problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas y las
instituciones en general.
118
J
K
L
M
Marca
Nombre y símbolo cuya finalidad es identificar y diferenciar el producto de un
vendedor o grupo de vendedores.
Marketing
Filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la
organización, depende de la determinación de las necesidades y deseos de los
mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente
que los competidores.
Marketing de Negocios
El marketing de negocio a negocio comprende a todos los individuos y
organizaciones que compran bienes y servicios para: producir otros bienes y
servicios, revender a otros usuarios de negocios o a los consumidores, llevar a
cabo operaciones de la organización.
Mercado
Grupo de clientes potenciales con necesidades semejantes, que están dispuestos
a intercambiar algo de valor con los vendedores que ofrecen bienes y servicios.
119
Mercado Meta
Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a
los cuales la compañía decide atender.
Método de Investigación Cuantitativa
La investigación que pone énfasis en preguntas formales y normalizadas y en
opciones de respuesta predeterminadas, encuestas aplicadas a muchos
entrevistados.
Método de Investigación Cualitativa
Se utiliza en diseños exploratorios para adquirir ideas preliminares sobre
problemas y oportunidades de decisión. Ésta investigación se centra en la
recolección de montos detallados de datos primarios de relativamente pocas
muestras de sujetos a los que se hacen preguntas o cuyo comportamiento se
observa.
Muestreo
El muestreo es la parte de la estadística que se ocupa de la selección y
agrupación de elementos representativos de cierta población, con el fin de obtener
inferencia. Sus principales ventajas son el ahorro de tiempo y dinero, al no tener
que aplicar los cuestionarios a toda una población y datos más precisos y
detallados.
Muestreo Probabilístico
En este tipo de muestreo cada miembro de la población tiene una probabilidad
conocida de que lo incluyan en la muestra y los investigadores pueden calcular los
límites de confianza para los errores en la muestra.
Muestreo Simple al Azar
Cada miembro de la población tiene una probabilidad conocida e igual de que lo
seleccionen.
120
Muestreo Estratificado al Azar
La población se divide en grupos que se excluyen mutuamente (como grupos de
edad) y de cada grupo se extraen muestras al azar.
Muestreo Sistemático
Cuando los elementos de la población están ordenados en una lista (encuestas
por teléfono)
Muestreo por Conglomerado
Consiste en elegir aleatoriamente ciertos barrios dentro de la ciudad, para elegir
calles y edificios, una vez elegido el edificio se entrevista a todos los vecinos.
Muestreo no Probabilístico
Es un procedimiento de selección según el cual cada uno de los elementos de la
población no tiene las mismas posibilidades de ser elegido para formar la muestra.
Presenta el riesgo de ser menos representativo que el muestreo probabilístico.
Muestreo de Juicio o Criterio
El investigador utiliza su criterio para seleccionar a los miembros de la población
que pueden generar muestras representativas.
Muestreo de Bola de Nieve
Sistema de muestreo de conveniencia que consiste en la capacidad del
investigador para encontrar un conjunto de individuos con las características
deseadas. Estos individuos se utilizarán como informadores para identificar a otras
personas con las características deseadas, y éstas a otras, y así sucesivamente.
Este tipo de muestreo es muy apropiado para alcanzar poblaciones pequeñas
(delincuentes, sectas y otros)
121
Muestreo por Conveniencia
El investigador selecciona a los miembros de la población más fáciles para
obtener información de ellos.
Mystery Shopper
Gente a la que se le paga para pasar por consumidores y adquirir productos de la
competencia o de sus propias tiendas, con objeto de verificar, medir y analizar
comparando precios, presentaciones y cosas similares. Esto con la finalidad de
mejorar el servicio y/o producto que se ofrecen a los clientes.
Mezcla de Promoción
Combinación de herramientas de promoción que incluye la publicidad, relaciones
públicas, ventas personales y promoción de ventas; las cuales se utilizan a fin de
influir en el mercado meta.
N
Nuevos productos
Estos se refieren a artículos nunca vistos por el mundo, el mercado, el fabricante,
el vendedor o alguna combinación de éstos. Los productos nuevos son
importantes para sostener el crecimiento y las utilidades y para reemplazar
artículos obsoletos.
O
Observación
Otra opción que tenemos para obtener información es a través de la observación.
Con simplemente observar la conducta de nuestro público primario podemos
inferir conclusiones.
Un ejemplo sería observar cómo las personas se comportan al momento de
escoger un producto en el supermercado.
122
P
Plan de Mercadeo
Es un informe en el cual se recopila el análisis de la situación actual de la empresa
para identificar hacia dónde la entidad debe dirigirse. Para esto se determinan las
metas del negocio y se exponen las estrategias de mercadeo a utilizarse para el
cumplimiento de los objetivos identificados en el plan de negocios.
Personas
Todos los actores humanos que juegan un papel en la entrega del servicio y que
influyen en las percepciones del comprador.
Productividad
Es la eficacia con que los insumos de servicios se transforman en productos que
añaden valor para los clientes.
Producto
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición,
uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos
físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen
a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la
propiedad de algo.
Productos realmente innovadores
Estos productos crean un mercado nuevo por completo. Cualquier nuevo producto
en ésta categoría satisface una necesidad que se está satisfaciendo al momento
de la introducción del mismo.
123
Productos Imitadores Estos productos son nuevos para una compañía en particular, pero no para el
mercado. Bienes que la empresa no ofrecía antes, lo que le permite entrar en un
mercado establecido.
Productos Significativamente Diferentes
Son los productos nuevos y mejorados que presentan cambios significativos o
ligeros a los productos existentes en términos de forma, función y lo más
importante, beneficios aportados.
Precio
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los
valores que los consumidores, dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.
Plaza
Comprende las actividades de la empresa para poner el producto a disposición del
mercado meta, haciendo accesible los bienes y servicios en cantidades
adecuadas en el momento y lugar que los clientes quieren y necesitan.
Procesos
Los procedimientos, los mecanismos y el flujo de las actividades necesarias para
la prestación del servicio; es decir; la realización del servicio y los sistemas de
operación
Promoción
Es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr
objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo
acerca de los productos y/o servicios que se ofrecen.
124
Promoción de Ventas
Es la actividad que estimula la demanda que financía el patrocinador, ideada para
complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. La promoción de
ventas comprende un amplio número de actividades, como patrocinio de eventos,
concursos, reembolsos, muestras, premios, descuentos y cupones. Es una
herramienta de corto plazo utilizada para estimular incrementos inmediatos en la
demanda.
Publicidad
Es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente
identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de
venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por
televisión, radio e impresos (diarios y revistas). Sin embargo; hay muchos otros
medios publicitarios como camisetas e Internet.
Q
R
Relaciones Públicas
Identifica áreas de la empresa en las que el público estaría interesado y lleva a
cabo un programa de acción con el fin de ganarse el conocimiento y la aceptación
del público. Las relaciones públicas abarcan una gran variedad de esfuerzos de
comunicación para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables
hacia una organización y sus productos. Las relaciones públicas pueden asumir
muchas formas, entre ellas boletines, informes anuales y respaldo de eventos de
beneficencia o cívicos.
125
S
Segmentación de Mercados
Dividir un mercado en grupo distinto de compradores, con base a sus
necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos
o mezclas de mercadeo distintas.
Segmentación Geográfica
Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados,
regiones, municipios, ciudades o barrios.
Segmentación Demográfica
Dividir un mercado en grupos con base en variables demográficas como edad,
sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación,
religión, raza y nacionalidad.
Segmentación Psicográfica
Dividir un mercado en diferentes grupos con base en clase social, estilo de vida o
características de personalidad.
Segmentación Conductual
Dividir un mercado en grupos con base en conocimientos, actitudes, uso o
respuestas de los consumidores a un producto.
Segmento Universitario
Este se entiende como parte de la población que actualmente estudia en una
universidad, cuyas edades oscilan entre los 17-25 años generalmente.
Segmento Grandes Empresas
No hay unanimidad de criterios al momento de establecer qué es una empresa
grande o pequeña, puesto que no existen características definidas que permitan
medir el tamaño de la empresa. Para efectos de investigación, se toman como
126
grandes empresas aquellas que cumplan la siguiente característica: Número de
trabajadores (más de 100 empleados).
T
U
V
Venta Personal
Es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por un
representante de la organización que lo vende. Las ventas personales tienen lugar
cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un
consumidor final.
W
X
Y
Z
ANEXO 1 Listado de Agencias de Investigación de Mercado
1. AC NIELSEN EL SALVADOR, S.A. DE C.V. Teléfono: (503) 2298-2506 www.acnielsen.com
2. AIT MARKETING, S.A. DE C.V. Teléfono: (503) 2260-6706
3. CID-GALLUP Teléfono: (503) 2263-9834 www.cidgallup.com
4. DATA RESEARCH Teléfono: (503) 2260-9444
5. DATA SEARCH Teléfono: (503) 2284-4459 www.data-search.com
6. DESARROLLO Y MERCADEO Teléfono: (503) 2243-7314
7. DINAPRO Teléfono: (503) 2264-1676 www.dinapro.net
8. DIMERCO EL SALVADOR Teléfono: (503) 2278-5912 www.dimercoelsalvador.com/home.htm
9. FIDELITY CONSULTING SERVICE. Teléfono: (503) 2243-5816 www.fidelityconsultingservice.com
10. HECO CONSULTORÍA EMPRESARIAL S.A DE C.V.
11. TNS DATA Teléfono: (503) 2266-2838 www.tns-global.com
12. IMER (INVESTIGACIÓN Y MERCADEO S.A. DE C.V.) Teléfono: (503) 2223-4903 www.mercaplan.com
13. UNIMER Teléfono: (503) 2521-8500 www.unimerri.com
14. JABES COMUNICACIONES S.A. DE C.V Teléfono: (503) 2526-5500 www.jabesresearch.com
15. GRUPO INTEGRAL REGIONAL. Teléfono: (503) 2226-5224 www.grupointegralregional.com
16. MARKET INSIGHTS INTERNATIONAL S.A. DE C.V. Teléfono: (503) 22641493
17. OPINIONMETER DE EL SALVADOR (PROMOCIONALES ON LINE.COM) www.opinionmeter.com
18. HERRARTE MARKETING Teléfono: (503) 2263-3959 www.herrarte.com
19. VILLACORTA Y ASOCIADOS Telefax : (503) 2263-2039
20. DICHTER AND NEIRA Teléfono: (503) 2298-4800 www.dichter-neira.com
21. MORENO RESEARCH Teléfono (503) 2263-9500 www.moreno-research.com
ANEXO 2 Cartera de Clientes de Herrarte Marketing
1. Banco Cuscatlán
2. Banco Credomatic
3. CITI Group
4. Banco Multisectorial de
Inversiones
5. Banco Hipotecario
6. Banco Promerica
7. Banco Salvadoreño
8. Banco UNO
9. Grupo Didea (Autofácil)
10. JBQ Agencia de Publicidad
11. Agencia de Viajes Escamilla
12. Jaqueline Carol
13. JM Creativos
14. Publinter
15. Scotiabank
16. Sersaprosa
17. Inversiones Bolivar
18. Inversiones Roble
19. Inversiones SIMCO
20. La Prensa Gráfica
21. Compañía Hotelera
Salvadoreña
22. La Gran Vía
23. Vidal´s Hair Design
24. AES El Salvador
25. Corporación SIMAN
26. World Trade Center
27. Tropigas
28. Griffith (Costa Rica)
29. IPSOS (Costa Rica)
30. De la Riva (Guatemala)
31. Dichter & Neira (Panama)
32. UNICEF El Salvador
33. Programa de las naciones
unidas para el Desarrollo
(PNUD)
34. FEPADE
35. Universidad Francisco Gavidia
36. FUNDAPYME
37. Partido GANA (Guatemala)
38. CNR
39. FOVIAL
40. Lotería Nacional de
Beneficencia
41. Empresas ADOC
42. Solaire
43. SUMMA Industrial
44. IMACASA
45. Indufoam
46. Agrisal
47. AMANCO
48. COEX Cafe
49. Industrias Capri
50. Demasal
51. Duralita
52. MOLSA
53. Embotelladora Salvadoreña
54. Galvanissa
55. Philips Morris (Centroamerica)
56. Cruz Roja de El Salvador
57. Asociación Demográfica
Salvadoreña
58. Laboratorios Ancalmo
59. Fonomed
60. CIRMA
61. Café Soluble de Centroamérica
62. Coca Cola Interamerican
(Costa Rica)
63. Agua Alpina
64. Pollos Sello de Oro
65. Bennigan´s
66. Benihana
67. Wal Mart El Salvador
68. Restaurante Pizza Hut
69. Restaurante Paradise
70. Distribuidora de Licores
71. Avícola Salvadoreña
72. Restaurante Wendys
73. Ferrocentro
74. Tucson
75. Didea Repuestos
76. Almacenes MD
77. Grupo Q
78. Tony Roma´s Centroamerica
79. La Cascada
80. La Constancia
81. KFC
82. Ferrocentro
83. Negocios Internacionales
84. Quiznos
85. Martinizing
86. Procade
87. Pollo Campestre
88. Digicel
89. XEROX El Salvador
90. Telecom
91. Telefónica
92. Telemovil
93. Sky Technologies
94. Intelfon
95. E-Soft
ANEXO 3 Listado de empresas que conforman la población del estudio
NOMBRELACTEOSLACTOSAFOREMOSTSAN JULIANSULALA NEVERIABOQUITASBOCADELIPRODUCTOS ALIMENTICIOS DIANA S.A. DE C.V.YUMIES DE EL SALVADOR, S.A. DE C.V.SABRITAS & CIA EN C.DE C.V.BEBIDAS GASEOSAEMBOTELLADORA LA CASCADA, S. A.PEPSI DE EL SALVADORINDUSTRIAS LA CONSTANCIA S.A. DE C.V.LICORESINDUSTRIAS LA CONSTANCIA S.A. DE C.V.LIZA S.A. DE C.V.DISZASA DE C.V.NEGOCIOS INTERNACIONALESCOMERSALCERVECERIA RIOCIGARROSTABACALERA DE EL SALVADORCIGARRERÍA MORAZANBEBIDAS AGUAAGUA ALPINAINDUSTRIAS LA CONSTANCIA S.A. DE C.V.TELEFONIA MOVILCTE TELECON PERSONAL, S.A. DE C.V.DIGICEL, S.A. DE C.V.OFICINA CENTRAL TELEMOVILTELEFONICA MOVILES EL SALVADOR S.A. DE C.V.RED (INTELFON)INSTITUCIÓN DE GOBIERNOMINISTERIO DE TURISMO
NOMBREJUGOSDEL MONTEINDUSTRIAS LA CONSTANCIA S.A. DE C.V.PERIODICOSLA PRENSA GRAFICAEL DIARIO DE HOYDISTRIBUCIÓN DE AUTOMOVILESDIDEA SAN SALVADORGRUPO QGEVESA SA DE CV.AGELSAAUTOKIABMISUPERMERCADOSLA DESPENSA DE DON JUAN (ESCALON NORTE)HIPER EUROPAHIPER PAIZ .BOULEVARD DEL EJERCITOSUPER SELECTOS GIGANTEALIMENTOSMOLSABIMBO DE EL SALVADOR S.A.NESTLE DE EL SALVADORLIDO, S.A. DE C.V.MC CORMICK DE CENTRO AMERICASA DE CVUNILEVER DE CENTROAMERICA, S.A.INSTITUCIONES BANCARIASBANCO CUSCATLANBANCO DE AMERICA CENTRALBANCO SCOTIABANK (TORRE MATRIZ)BANCO AGRICOLA S.A.BANCO PROCREDITBANCO PROMERICABANCO HSBC
NOMBREINSTITUCIONES DE PENSIONESAFP CONFIAAFP CRECER S.A.CUIDADO PERSONAL/BELLEZAUNILEVER DE CENTROAMERICA, S.A.PRODUCTOS AVON S.A.STEINER S.A. DE C.V.SEDECAPROCTER & GAMBLEVESTUARIOTIENDAS CARRION S.A DE C.V.ALMACENES SIMANGRUPO LIEBES ST. JACK`S S.A. DE C.V.INDUSTRIAS TOPAZESTUDIOS FOTOGRAFICOSRAF. S.A. DE C.V.TELECOMUNICACIONESAMNET TELECOMUNICATIONS LIMITADACANAL CUATROCANAL 12 DE TELEVISIONAEROLINEASTACA INTERNATIONAL AIRLINES, S.A.ZAPATERIAEMPRESA ADOC, S.A. DE C.V.ZAPATERIA LEE SHOESINDUSTRIAS CARICIAGRUPO LIEBES MDGASOLINERASESSO STANDAR OIL , S.A. LTD
NOMBRECOMIDA RAPIDAPOLLO CAMPEROBIGGESTPIZZA HUTMC DONALDSBURGER KINGKENTUCKY FRIEND CHICKENWENDY'SASOCIACIÓN DE FRANQUICIAS AMERICANASENTRETENIMIENTOCINEMARKCINEPOLISCENTRO COMERCIALGALERIASMETROCENTROLA GRAN VIAMULTIPLAZAHIPER MALL LAS CASCADASLA JOYALAS PALMASPLAZA MUNDOPLAZA MERLIOTRESTAURANTESBENNIGANSBUFFALO WINGSTONY ROMASCAFÉSQUALITY GRAINS S.A DE C.V.ESSO ON THE RUN
ANEXO 4 Guía de entrevista para Mystery Shopper
A. Ficha técnica
1. Tamaño de la muestra en general
2. Zonas de cobertura. Áreas en las cuales se realizó el estudio, ejemplo: área
metropolitana, occidente, oriente, entre otros.
3. Edades
4. Periodicidad. ¿Cada cuanto tardan en realizar el estudio? y ¿Cuándo
entregan los resultados del estudio?. Mensual, Trimestral, entre otros.
5. Metodología. Casa por casa, telefónica, entre otros.
B. Contenido del estudio
6. Variables que estudia. Posicionamiento de marca, recordación publicitaria
y/o promocional, hábitos de consumo, actitudes, usos, entre otros. C. Precios y modalidades
7. Precios. Ya sea que tengan precio total del estudio o por preguntas
8. Formas de Presentación. Digital, impresa, publicaciones Web, entre otros.
ANEXO 5 Guía de Preguntas, entrevistas a profundidad
Cuestionario No. l____l____l____l
Marketing Plus Propuesta de Estudios de Ómnibus Guía de entrevista
IDENTIFICACION
Entrevistado: Teléfono Oficina:
Empresa: Celular:
Cargo: Fecha:
Correo electrónico:
CUESTIONARIO PRINCIPAL
1. ¿Qué opina de este estudio? __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
2. Mencione aspectos que le gustaron ¿Por qué?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
3. ¿Qué aspectos no le gustaron? ¿Por qué?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
4. Estaría dispuesto a adquirir este Estudio ¿Por qué? Cuántas olas adquiriría?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
5. ¿Qué le parecen los precios del estudio?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
6. ¿Qué aspectos le agregaría al estudio?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
7. ¿Qué aspectos le quitaría al estudio?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
8. ¿Cuáles son las expectativas del Estudio? ¿Qué espera del Estudio?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
9. ¿Alguna sugerencia o recomendación?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
10. ¿Cuáles son sus segmentos de interés?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
11. Para usted ¿Cuál sería la mejor forma de dar a conocer este estudio? ¿Cómo
lanzarlo?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
ANEXO 6 Acuerdo de Confidencialidad Marketing Plus
La empresa de investigación de mercado Marketing Plus S.A. de C.V.
representada por el Sr. Gerardo Alfredo Machuca Soto, autoriza a las Sritas.
Silvana Marcela Flores, Keny Aracely Contreras Martínez y María José Mata
Santana, a elaborar su trabajo de graduación (tesis) con el tema: Plan de
Mercadeo para la implementación de un estudio ómnibus en el segmento
universitario. Caso práctico Marketing Plus.
Por lo tanto, toda información de la empresa presentada en dicho documento
deberá ser previamente autorizada por el representante de la misma; sin embargo,
no se autoriza a las alumnas a revelar información relacionada con:
a. Metodología del estudio ómnibus
b. Instrumento de investigación del estudio ómnibus (encuesta para
universitarios)
c. Costos y presupuestos del estudio ómnibus
d. Empresas, nombres y cargos de las personas entrevistadas en la
investigación de campo del trabajo de graduación.
e. Toda aquella información que yo, como representante de la empresa
considere no apropiada para su publicación en este documento de dominio
público.
Estando en común acuerdo con lo anterior, me suscribo en el mes de diciembre de
2007.
______________________________ Gerardo Alfredo Machuca Soto Director Ejecutivo Marketing Plus
ANEXO 7
Los resultados de las diferentes entrevistas son mostrados a continuación:
1. ¿Qué opina de este estudio?
La mayoría de las entrevistados consideran que “es un estudio sumamente
Interesante” (empresa de telecomunicaciones) ya que “obtiene muchos insumos
de información del segmento de Interés” (Instituciones financieras) lo cual brinda
directrices de cómo está el mercado.
También consideran que: “Hoy en día, cuando los costos son sumamente
importantes para la toma de decisión de una inversión, es adecuado trabajar la
idea de un ómnibus” (Empresa de Entretenimiento). Además es un estudio
innovador, “nadie está ofreciendo algo así actualmente” (Empresa de
Telecomunicaciones).
Algunos de los entrevistados consideran que es un estudio diferente, ya que “se
enfoca a un solo segmento con tópicos e indicadores de suma importancia…”
(Institución de Gobierno).
2. Mencione aspectos que le gustaron ¿Por qué?
Más de la mitad de los entrevistados mencionaron que el aspecto que hace que el
estudio sea atractivo e interesante y sobre todo que guste, es “…el plus cualitativo
de profundizar en el perfil del segmento…” (Empresa de Bebidas Energizantes),
conociendo a fondo sus características y preferencias, ya que esto les permitirá a
los diferentes participantes (categorías) del estudio conocer quién es, qué hace y
dónde se encuentra su cliente.
Otro aspecto que gustó del estudio es que, da la oportunidad de conocer las
diferentes campañas publicitarias que se encuentran en el mercado, brindando la
oportunidad de evaluar dichas campañas. Además de poder medir la efectividad
de las campañas promocionales, es decir la motivación a la compra. Uno de los
aspectos que también gustaron del estudio es que “…nunca me habían ofrecido
un ranking de medios y si necesito algo más lo puedo agregar…” (Empresa de
Comercialización de Calzado y Textiles). Otro aspecto que se indicó que gustaba
del estudio es el valor agregado de “poder ver los resultados online y formar tus
propias tablas y cruces de datos” (Empresa de comida rápida)
3. ¿Qué aspectos no gustaron? ¿Por qué?
La mayoría de los entrevistados no manifestaron aspectos que “no les gustaron”;
sin embargo, existen aspectos con sólo una mención que deben tomarse en
cuenta, como los siguientes:
No están incluidas la Escuela de Comunicaciones Mónica Herrera y la
Escuela Superior de Economía y Negocios (ESEN).
No cubren otras edades
Incluir otro segmento en el estudio, específicamente de niños.
La reducción en el precio no es muy significativa.
Cubre un segmento muy pequeño para una empresa en particular
4. ¿Estaría dispuesto a adquirir este estudio? ¿Por qué? ¿Cuántas olas
adquiría?
La mitad de los entrevistados se mostraban interesados en tomar las 4 olas del
año, “…para poder medir el progreso de lo que se esté haciendo…” (Empresa de
Telecomunicaciones); además “…todas las empresas competitivas les es
importante ésta información...” (Institución Bancaria).
El resto, consideran “SI” estar dispuestos a adquirir el estudio, comprando 2 olas
por año, esto por dos principales razones:
Es suficiente para medir los sucesos del mercado.
Es la cantidad que se ajusta al presupuesto anual.
5. ¿Qué le parecen los precios del estudio?
En su mayoría las personas entrevistadas, manifestaron que los precios del
estudio son “… accesibles al presupuesto en comparación a los estudios del
mercado…” (Empresa de Telecomunicaciones). En cuanto a las preguntas
adicionales también se mencionó que “…incluso las preguntas extras tienen un
precio accesible y se acopla al presupuesto…” (Empresa de Telecomunicaciones)
Sin embargo existe una minoría de entrevistados que opinaron que el precio es
considerado como “caro” (Empresa de Comida Rápida e Institución Bancaria),
debido a que únicamente se está cubriendo un solo segmento, por lo que, otras
empresas que realizan este tipo de estudios, cubren más de un segmento y a
precios similares. Es importante mencionar que algunos de los entrevistados
consideran que el descuento ofrecido por un mayor número de olas, no es
significativo a la inversión.
6. ¿Qué aspectos le agregaría al estudio?
La mayoría de los entrevistados consideraron que no existen aspectos que les
agregarían al estudio, ya que se considera un estudio completo, cubriendo los
principales indicadores de interés. Sin embargo existe una minoría de
entrevistados que mencionaron agregar al estudio los siguientes aspectos:
Más universidades, en especial la ESEN y Mónica Herrera. (Empresa de
Comercialización de Calzado y Textiles e Institución Bancaria)
Cubrir universidades del interior del país, específicamente Santa Ana y San
Miguel (Empresa de Muebles y Electrodomésticos)
Ampliar el segmento; es decir, cubrir otras edades. (Empresa de
Telecomunicaciones)
7. ¿Qué aspectos le quitaría al estudio?
Casi la totalidad de los entrevistados consideran que “no le quitarían” nada al
estudio, ya que opinan que: “al quitarle algo al estudio le quitaría sustancia o
profundización lo cual afectaría a todas las empresas que participen” (Empresa de
Entretenimiento) además “El estudio está completo tal y como está, ¿Para que
quitarle algo?” (Tiendas por Departamento)
8. ¿Cuáles son las expectativas del estudio?
Una de las más importantes expectativas del estudio, es que brinde información
fidedigna y precisa del segmento, con un análisis claro y directo de los resultados,
de manera que sea fácil y sencillo de interpretar.
9. Sugerencias o recomendaciones
Entre las sugerencias tenemos:
Que el estudio salga lo más pronto posible al mercado
Se recomienda que al momento de realizar la encuesta, se brinde un
incentivo al encuestado de manera que motive a las personas a participar
en el estudio y así facilite la obtención de la información.
Además se recomienda incluir en el precio, una presentación personal de
los resultados de la primera ola del estudio.
También se recomienda que en la presentación del servicio se incluya un
apartado donde se especifica que cada cliente puede blindar su categoría,
es decir, puede pagar un costo extra donde solo él pueda tener la
información.
10. ¿Cuáles son los segmentos de interés?
Entre las diferentes empresas entrevistadas, se encuentra una gran variedad de
segmentos a los cuales éstas están dirigidas, entre estos segmentos se
encuentran:
Grupos familiares
Niños
Adolescentes y adulto joven.
11. ¿Qué medio sería el indicado para ofrecer y/o dar a conocer el
servicio?
Todos los participantes manifestaron que el mejor medio para ofrecer este tipo de
servicio, es a través de la venta personal, programando una visita con los
tomadores de decisión en cuanto a las inversiones de investigación de mercado se
refiere. A la vez recomendaron realizar un lanzamiento oficial del estudio, a través
de un evento en un hotel de prestigio.
ANEXO 8
Presentación de Targeting Universitario
ANEXO 9
Carta a rector de Universidades
Santa Tecla, Fecha del día en que se envié la carta. Lic. Nombre del Rector de la Universidad Nombre de la Universidad Presente. Reciba un cordial saludo de la Agencia de Investigación de Mercados Marketing Plus y al mismo tiempo desearle éxitos en el desarrollo de sus actividades diarias. Sabiendo de la necesidad del mercado de conocer más a sus clientes, nuestra empresa ha creado un nuevo estudio de investigación denominado Targeting Universitario, dicho estudio tiene por sujeto de análisis a los jóvenes universitarios. Debido a la naturaleza del estudio y a la periodicidad del mismo, el cual será trimestralmente, será de mucha ayuda poder contar con su colaboración para poder desarrollar este estudio dentro del campus universitario. Para eso, personal de nuestra empresa se presentará en las instalaciones de la universidad debidamente identificados y procederán a realizar las encuestas a los estudiantes, todo esto una vez aprobados los permisos para realizar el estudio en su universidad. A cambio del permiso otorgado la agencia de investigación brindará una copia gratuita del estudio de las secciones de Perfil del Segmento, Hábitos y Usos de Medios y la Categoría de Universidad; de manera que podamos convertirnos en colaboradores estratégicos para el desarrollo del estudio. Esperamos una respuesta favorable para que el desarrollo del estudio salga de la mejor manera posible y para confirmar su participación, personal de nuestra empresa se estará comunicando con ustedes. Ante cualquier duda, se puede comunicar a nuestras oficinas al 2211-4072 con (Nombre de la analista responsable del proyecto), la cual le brindará más detalles del proyecto. Atentamente, Gerardo Machuca Director Ejecutivo
