Trabajo Final de Mercadotecnia-cerveza Miller

8/18/2019 Trabajo Final de Mercadotecnia-cerveza Miller

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Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A.

UN I V E R S I A E

SAN MARTIN DE

PORRES

!ACU"#A E IN$ENIERIA % AR&UI#EC#URA

ESCUE"A E IN$ENIERIA INUS#RIA"'ERCA(#ECN)A

PROYECTO: “Estudio de Mercadotécnica de

Cerveza Miller

Inte!rantes:"ui#onez $illa% Carlos

Salazar Cu&a% Crist'ianSantillan Canales% Carlos David

"uintana% Ioz(Miano A!uirre% Cesar

PRO)ESORA:Pilar *evallos +!arte

SECCI,N:-./

http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=BACKUS&source=images&cd=&cad=rja&docid=hDwSaZuh_yjz3M&tbnid=ax7cNj59cYL51M:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fvoleymasculinointeraqp.blogspot.com%2F2010%2F10%2Fbackus-despidio-equipo-rumbo-al-mundial.html&ei=bgeyUZaABdLC4AP4-YCwCg&psig=AFQjCNEhEnXFI6H85yc68hgfMSToAYr3rQ&ust=1370708136353714


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.012 3 IINDICE

1. Breve presentación del producto y la empresa.............................................6

1.1. Descripción del producto Cerveza Miller....................................................6

1.2. Descripción de la empresa BACKUS SA...................................................

1.2.1. !istoria de BACKUS............................................................................

1.2.2. "roductos #ue o$rece BACKUS...........................................................

1.2.2.1. Be%idas Alco&ólica..........................................................................1'

1.2.2.2. A(uas..............................................................................................1'

2. Aspectos (enerales del sector de ne(ocio..................................................1)

2.1. Sector industrial........................................................................................1*

2.2. +asa de crecimiento del sector de ne(ocio ¡Error! Marcador no definido.

2.*. ,mpresas #ue operan en el sector............¡Error! Marcador no definido.

2.-. Consumo per cpita...................................¡Error! Marcador no definido.

*. Aspectos macro am%ientales.........................¡Error! Marcador no definido.

*.1. Demo(ra$/a...............................................................................................10

*.2. actores económicos................................................................................1

*.*. actores socioculturales...........................................................................2'

*.-. actores pol/tico le(al...............................................................................21*.). actores tecnoló(icos...............................................................................2)

-. Aspectos Micro am%ientales 3ue A$ectan Al Sector.. ..¡Error! Marcador nodefinido.

-.1. Competencia..............................................¡Error! Marcador no definido.

http://es.wikipedia.org/wiki/Bebida_alcoh%C3%B3licahttp://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=BACKUS&source=images&cd=&cad=rja&docid=hDwSaZuh_yjz3M&tbnid=ax7cNj59cYL51M:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fvoleymasculinointeraqp.blogspot.com%2F2010%2F10%2Fbackus-despidio-equipo-rumbo-al-mundial.html&ei=bgeyUZaABdLC4AP4-YCwCg&psig=AFQjCNEhEnXFI6H85yc68hgfMSToAYr3rQ&ust=1370708136353714http://es.wikipedia.org/wiki/Bebida_alcoh%C3%B3lica


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-.2. 4ntermediarios.............................................¡Error! Marcador no definido.

-.*. "roveedores...............................................¡Error! Marcador no definido.

). Mercado.......................................................................................................2)

).1. Mercado de Consumidores........................¡Error! Marcador no definido.

).2. Demo(ra$/a del Consumidor......................¡Error! Marcador no definido.

).*. Comportamiento de Compra del Consumidor ¡Error! Marcador no definido.

).-. "roceso de Decisión de Compra................¡Error! Marcador no definido.

6. Se(mentacion de mercado..........................................................................*)6.1. 5aria%les de Se(mentación.....................................................................-2

6.1.2. 5aria%les Demo(r$icas.......................................................................-2

6.1.*. 5aria%les Sico(r$icas..........................................................................-2

6.1.-. 5aria%les Conductuales.......................................................................-2

6.2. "roceso de Se(mentación......................................................................-*

6.2.1 4denti$icación del mercado relevante....................................................-*

6.2.2. Seleccionar la %ase de la se(mentación.............................................-*

6.2.*. Desarrollo de los per$iles de los se(mentos........................................-*

6.2.-. ,valuación de los Se(mentos...............¡Error! Marcador no definido.

6.2.) Selección del mercado o%7etivo..............¡Error! Marcador no definido.

6.*. Anlisis del p8%lico o%7etivo.....................................................................-*

6.*.1. Descripción demo(r$ica del (rupo o%7etivo.....................................--

6.*.2. Conclusiones del p8%lico o%7etivo......................................................--

. "osicionamiento...........................................................................................-)

.1. 5enta7a competitiva del producto.............................................................-)

.2. ,strate(ias de posicionamiento...............................................................-)

.*. Determinación del posicionamiento del producto....................................-)



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0. Mezcla 9 Mar:etin( Mi;.................................................................................*)

0.1. 5aria%le "roducto........................................................................................-6

0.1.1


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1'.1.2. Demanda utura.................................................................................6*

11. Conclusiones.................................................................................................)0

12. Bi%lio(ra$/a....................................................................................................6)

INTRODUCCIÓN:

,n el presente tra%a7o tiene como objetivo poner en prctica los conocimientosad#uiridos &asta el momento en el rea de la mercadotecnia.

"ara la aplicación de las diversas &erramientas #ue se determino primeroinvesti(ar so%re los aspectos (enerales del sector de ne(ocio.

>ue(o investi(amos so%re las condiciones #ue a$ectan nuestro macro y microam%ientes.

!a%iendo de$inido estos puntos se comenzó a realizar un estudio del mercado ensus di$erentes niveles y sectores sin o%viar nin(8n $actor relevante

"ara la se(mentación se realizo un anlisis para la selección de nuestro mercado

meta.

>os si(uientes pasos terminamos con la evolución de la demanda.

http://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtmlhttp://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=BACKUS&source=images&cd=&cad=rja&docid=hDwSaZuh_yjz3M&tbnid=ax7cNj59cYL51M:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fvoleymasculinointeraqp.blogspot.com%2F2010%2F10%2Fbackus-despidio-equipo-rumbo-al-mundial.html&ei=bgeyUZaABdLC4AP4-YCwCg&psig=AFQjCNEhEnXFI6H85yc68hgfMSToAYr3rQ&ust=1370708136353714http://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtml


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1. Breve presentacin de prod"cto # a e$presa

1.1.Descripcin de prod"cto Cerve%a Mier:

Miller @enuine Dra$t es una cerveza americana de tipo >a(er suave y $cil de

%e%er. De contenido alco&ólico moderado solo un - y com%inado con su

punto amar(o &acen #ue esta cerveza sea una de las ms re$rescantes dentro de

su se(mento.

Utiliza en su proceso de ela%oración un tipo de ce%ada denominada Sprin( #ue

&ace posi%le el proceso propio de $iltrado a %a7a temperatura. Al utilizar %ur%u7as

de mayor densidad la espuma se vuelve muc&o ms duradera y cremosa. Miller

@enuineDra$t es per$ecta para lar(os aperitivos y para saciar la sed en los d/as y

noc&es ms calurosos del a=o.

>a presentación tradicional a un envase de *)) ml y 1' ml. ver $i(ura 1.

http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=BACKUS&source=images&cd=&cad=rja&docid=hDwSaZuh_yjz3M&tbnid=ax7cNj59cYL51M:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fvoleymasculinointeraqp.blogspot.com%2F2010%2F10%2Fbackus-despidio-equipo-rumbo-al-mundial.html&ei=bgeyUZaABdLC4AP4-YCwCg&psig=AFQjCNEhEnXFI6H85yc68hgfMSToAYr3rQ&ust=1370708136353714http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=cerbeza+miller&source=images&cd=&cad=rja&docid=onDkfKbk3-E-CM&tbnid=T3zzacEta4IXuM:&ved=0CAUQjRw&url=http://valverdelibre.blogspot.com/2011/02/unas-cervecitas.html&ei=nFGpUZL_CImy9gTzpYGYBA&bvm=bv.47244034,d.eWU&psig=AFQjCNG5sPJ1BAe3ySCWxonjvoO99rUfUg&ust=1370137361101051


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i(ura1. Se muestra las 2 versiones de la cerveza Miller.

1.1.Descripcin de a e$presa B&C'U( (&

1.1.1. )istoria de B&C'U(

&*O 1+,- E/ ORI0EN

,l ori(en de Bac:us se remonta al a=o 106 a=o en el #ue

los se=ores aco%o Bac:us y !oard o&nston de

nacionalidad estadounidense esta%lecen una cervecer/a

en el tradicional distrito del ?/mac posteriormente $ue

ad#uirida por Bac:us E o&nston Breery Company >td.

una empresa $undada en >ondres en 100.

&*O 1-2 Bac3"s 4 5o6nston Bre7er# Co$pan# /td. es ad8"irida por

e$presarios per"anos

Bac:us E o&nston Breery Company >td. $ue trans$ormada en una empresanacional en 1)- cuando sus acciones $ueron

ad#uiridas por inversionistas peruanos liderados por

Don ?icardo Bent/n Mu7ica #uienes la convierten en la

Cervecer/a Bac:us E o&nston S.A. esta%leciendo un

e7emplo de nacionalización por iniciativa privada y

accionariado di$undido.

&*O 1-1-,9 &M;/I&CIÓN DE/ MERC&DO < DE(CENTR&/I=&CIÓN

,l mercado se desarrolla si(niFcativamente se moderniza

la "lanta del ?/mac y se adopta como Sistema de

Comercialización a las Centrales de Distri%ución lle(ando



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a tener el -1 de la participación del mercado cervecero. Se descentraliza la

$a%ricación de cerveza y se promueve la constitución de Cervecer/a San uan S.A.

y Cervecer/a del


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Sociedad Cervecera de +ru7illo S.A. deciden $usionar las empresas creando Unión

de Cervecer/as "eruanas Bac:us y o&nston S.A.A. la empresa cervecera ms

importante del "er8.

AÑO 2 – SE ADQUIERE COMPAÑÍA CERVECERA DEL SUR DEL PERU

S.A.

,n el a=o 2''' Compa=/a Cervecera del Sur del "er8

S.A. HCervesurI con sus plantas de Are#uipa y Cusco

pasa a $ormar parte del @rupo Bac:us con el o%7etivo de

consolidar una compa=/a capaz de competir

e$ectivamente en un entorno (lo%alizado.

AÑO 22 - EL !RUPO EMPRESARIAL "AVARIA IN!RESA AL

ACCIONARIADO DE "AC#US

,l 2''2 estuvo marcado por un importante cam%io en el

accionariado de la compa=/aJ el @rupo ,mpresarial

Bavaria ad#uiere un importante pa#uete de acciones de

Bac:us convirtiGndose en el principal accionista.

AÑO 2$ – SA"MILLER ADQUIERE EL !RUPO EMPRESARIAL "AVARIA

Con la $usión del @rupo ,mpresarial Bavaria y SABMiller plc empresa de ori(en

suda$ricano con sede en >ondresJ pasamos a $ormar parte

del se(undo (rupo cervecero a nivel mundial con presencia

en ms de 6' pa/ses y con un porta$olio de ms de 1'

marcas.



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AÑO 28 - RECORD DE VENTAS % CONSOLIDACI&N DEL PORTAFOLIO DE

marcas

,l @rupo Bac:us anunció en octu%re del 2''0 un nuevo rGcord en el volumen deventas anualizadas de sus marcas de cerveza alcanzando ms

de 1' millones de !ectolitros. A esto se suma la consolidación

del porta$olio de marcas a travGs de una acertada estrate(ia de

se(mentación posicionamiento y mensa7es claramente

di$erenciados para cada una de sus marcas.

1.1.>. ;rod"ctos 8"e ofrece Bac3"s: A continuación mostraremos al(unos de los productos ms reconocidos de

BACKUS.

1.1.>.1. Be?idas Car?onatadas

Matin;o7er: Be%ida re$rescante car%onatada y nutritiva con un eslo(an de

?e$rGscate con el poder de la maltaL el cual viene en presentaciones de ",+.

)i!ura.4 Se *uestra +as , versiones de 'a+tinPo-er.

@iva Bac3"s:"ara los 7óvenes #ue %uscan divertirse sin complicaciones sólo 5iva

Bac:us &ace #ue tus momentos de diversión duren ms y los dis$rutes ms

por#ue su rico sa%or tiene menos (as y empala(a menos y su slo(an Con 5iva

Bac:us la diversión dura msL



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)i!ura24 Se *uestra +as versiones de Viva Backus.

0"aranA Bac3"s:"ara los #ue no se con$orman con lo com8n sólo @uaran

Bac:us te &ace sentir la sensación ms natural al re$rescarte por#ue est &ec&a

del $ruto de @uaran y su slo(an L+e re$resca como nin(unaL.

)i!ura-4 Se *uestra +as versiones de $uarana.

1.1.>.>. &"as



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,l a(ua es una %e%ida vital para tu %uena salud y desarrollo $/sico y

mental por ello es importante consumirla diariamente.

Cristaina: ,s el a(ua de mesa de sa%or ms $resco y puro #ue te #uita la sed y

te re$resca en todo momento y lu(ar. ,sto de%ido a un moderno y e;i(ente

proceso de Multi$iltrado #ue le da al a(ua esa pureza y %rillantes #ue la

caracterizan.

)i!ura 54 Se *uestra +as , versiones de Crista+ina.

(an Mateo: San Mateo no sólo es a(ua es A(ua Mineral de Manantial envasada

en su $uente de ori(en #ue contri%uye con la salud y %ienestar ya #ue no sólo

re$resca sino #ue repone los minerales vitales #ue tu cuerpo necesita y #ue

pierdes por la intensa actividad diaria

)i!ura 64 Se *uestra +as versiones de San 'ateo.



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1.1.>.9. Cerve%as>a Cerveza es una %e%ida moderadamente alco&ólica no destilada

#ue se ela%ora con (ranos de malta de ce%ada y otros cereales cuyosalmidones son trans$ormados en az8cares para #ue la levadura

$ermente y enri#uezca el l/#uido #ue ya tiene amar(o y aroma aportado

por el l8pulo a=adido en la cocción para lue(o de un lar(o proceso

o%tener una %e%ida saluda%le y re$rescante.

Cristal

>a cerveza de los peruanos. Cristal valora ladiversidad la peruanidad la unión la solidaridad

y el optimismo.

P'()*+ C,((,

AutGntica cerveza. AutGntica amistad. a ma(ia esta en los detalles. Cerveza

Cus#ue=a o$rece un sa%or puro y $ino

reconocido internacionalmente.

http://www.backus.com.pe/WB.WebSite/pilsen-callao.htmlhttp://www.backus.com.pe/WB.WebSite/cusquena.htmlhttp://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=BACKUS&source=images&cd=&cad=rja&docid=hDwSaZuh_yjz3M&tbnid=ax7cNj59cYL51M:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fvoleymasculinointeraqp.blogspot.com%2F2010%2F10%2Fbackus-despidio-equipo-rumbo-al-mundial.html&ei=bgeyUZaABdLC4AP4-YCwCg&psig=AFQjCNEhEnXFI6H85yc68hgfMSToAYr3rQ&ust=1370708136353714http://www.backus.com.pe/WB.WebSite/pilsen-callao.htmlhttp://www.backus.com.pe/WB.WebSite/cusquena.html


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Sa%or inspirado en ellas. 3uara es la primera %e%ida alco&ólica sa%orizada

con $rutas c/tricas #ue no es una cerveza...

>. &spectos eneraes de sector de neocio.

>.1. (ector ind"stria

,l producto cerveza miller es una %e%ida alco&ólica de la mas alta calidad suave

y re$rescante #ue perteneces a un sector industrial 11' ,la%oracion de %e%idas

C44U. A continuación se e;plicar los campos #ue a%arca este sector industrial

(ECCIÓN: C INDU(TRI&( M&NU&CTURER&(

,sta sección a%arca la trans$ormación $/sica o #u/mica de materiales sustancias o

componentes en productos nuevos aun#ue ese no puede ser el criterio 8nico y

universal para la de$inición de las manu$acturas HvGase la o%servación so%re el

tratamiento de desec&os in$raI. >os materiales sustancias o componentes

trans$ormados son materias primas procedentes de la a(ricultura la (anader/a la

silvicultura la pesca y la e;plotación de minas y canteras as/ como productos de

otras actividades manu$actureras. >a alteración renovación o reconstrucción deproductos se consideran por lo (eneral actividades manu$actureras.

9%servación >os l/mites entre las actividades de las industrias manu$actureras y

las de otros sectores del sistema de clasi$icación pueden ser al(o imprecisos.

Como norma (eneral las unidades del sector manu$acturero se dedican a la

trans$ormación de materiales en nuevos productos. ,l resultado de su actividad es

un producto nuevo. Sin em%ar(o la de$inición de lo #ue constituye un producto

nuevo puede ser &asta cierto punto su%7etiva.

Divisin: 11 Ea?oracin de ?e?idas,sta división comprende la ela%oración de %e%idas no alco&ólicas y a(ua mineral

la ela%oración de %e%idas alco&ólicas o%tenidas principalmente por $ermentación

como cerveza y vino y la ela%oración de %e%idas alco&ólicas destiladas.

0r"po: 11 Ea?oracin de ?e?idas



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5Gase la división 11

Case: 111 Destiacin rectificacin # $e%ca de ?e?idas aco6icas

,sta clase comprende las si(uientes actividades

N ,la%oración de %e%idas alco&ólicas destiladas &is:y co=ac (ine%ra

OmezclasO etcGtera.

N Mezcla de %e%idas alco&ólicas destiladas.

N "roducción de a(uardientes neutros.

.> Estr"ct"ra de Mercado

4nvertir capital en nuevos ne(ocios y proyectos incentivando as/ a la reactivación

económica.

,stos dos &ec&os son una (ran oportunidad de crecimiento para la industria.



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"ara desarrollar el anlisis de la industria de la cerveza se necesitara contar con

los antecedentes de esta como el porcenta7e de participación de las empresas

#ue se encuentran dentro del mercado la estructura de mercado anlisis de lademanda entre otros $actores adems se realizara el anlisis interno de la

empresa #ue se eli(e.

>.9 Tasa de creci$iento de sector de neocios

,l crecimiento del mercado en volumen H&ectolitrosI en el a=o 2'12 $ue de -.

respecto al a=o anterior.

>as ventas de Bac:us y San uan crecieron 6.- en volumen y 1'. en valor.

,l crecimiento en valor se (eneró como consecuencia de los si(uientes $actores

A7uste de precios realizado en diciem%re de 2'11 con el o%7etivo de

compensar el alza de insumos envases y em%ala7e. 5ariación positiva en el mi; de productos premium y upper mainstream

respecto de los mainstream y economy.

Crecimiento en el porcenta7e de venta directa a los clientes detallistas

como resultado de la implementación del .2 E$presas 8"e operan en e sector Fparticipacin de$ercadoG

,n el "er8 se o$recen estos di$erentes tipos de Cerveza

Am%ev

Bac:us



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Anpay "eru S.A. P

>. Cons"$o per cApita

,n "er8 se toma ms cerveza #ue cual#uier otra %e%ida alco&ólica donde el

consumo per cpita alcanza los -) litros anuales. Mientras #ue se in(ieren sin

em%ar(o esta tasa de consumo por cervezas es una de las ms %a7as de AmGrica

>atina entre las #ue se destacan 5enezuelaH) litrosI Colom%ia H)0 litrosI y

MG;ico H- litrosI a los pa/ses con me7ores /ndices per capital mientras #ue en los

pa/ses vecinos como Ar(entina donde el consumo por &a%itante lle(a a *- litros o

Brasil con una demanda de -0 litros.

,l /ndice de consumo de cerveza en "er8 motiva a a%rir interesantes perspectivas

de crecimiento de mercado situación #ue es re$orzada por la alta concentración

de adultos 7óvenes en el pa/s y la creciente tendencia a pre$erir cerveza en

desmedro de %e%idas con un contenido alco&ólico mayor .

9. &spectos $acro a$?ientaes

9.1. De$orafHa,l consumo de cerveza de los peruanos si(ue arri%a este producto $ue creado por

personas con la mayor/a de edad entre las edades 10 y 2) a=os.

>a po%lación de la ?ep8%lica del "er8 de acuerdo al Censo peruano de 2'' #ue

realizó el 4


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>a po%lación del "er8 se incrementa en **) mil &a%itantes cada a=o in$ormó el

4nstituto


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H*2- puntos %sicosI. Dada la %uena posición de la econom/a peruana la a(encia

cali$icadora de ries(o Moodys elevó al nivel Baa2L el (rado de inversión del pa/s

manteniendo una perspectiva positiva.

"er8 cerró 2'12 con una in$lación de 2. menor al -. del a=o anterior y

dentro del ran(o meta $i7ado por el Banco Central de ?eserva HBC?I de%ido a una

esta%ilidad en los precios de los alimentos en los 8ltimos meses del a=o.

9.9. actores socioc"t"raes


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Sin em%ar(o a8n persisten desi(ualdades de%ido a caracter/sticas económicas

sociales y culturales #ue coe;isten en el interior del pa/s se(8n rea de residencia

ur%ana y rural re(ión natural nivel educativo entre otros $actores.

Dentro de esta perspectiva se evaluara por $actores #ue actuar/an en di$erentes

niveles. Al(unos $actores se relacionar/an indirectamente en tanto #ue otros

tendr/an una relación directa.

9.2. actores poHtico ea

9.2.1 Datos eneraes de a sociedad

Unión de Cervecer/as "eruanas Bac:us y o&nston S. A. A. podr (irar con la

denominación a%reviada de Cervecer/as "eruanas Bac:us S.A.A.

9.2.> Constit"cin e inscripcin en Reistros ;?icos

Cervecer/a Bac:us E o&nston S.A. &oy Unión de Cervecer/as "eruanas Bac:us

y o&nston S.A.A. se constituyó el 1' de mayo de 1)) asumiendo el activo y

pasivo de la 9r(anización Bac:us E o&nston Breery Company >imited $undada

en >ondres el 1* de setiem%re de 100 y #ue a su vez ad#uirió de los se=ores

aco%o Bac:us y !oard o&nston la $%rica de cerveza esta%lecida en el distrito

de ?/mac el 1 de enero de 10.

"or escritura p8%lica e;tendida ante el


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"or escritura p8%lica del 0 de noviem%re de 2''6 y escritura complementaria del

12 de $e%rero de 2'' e;pedida ante el ima doctor ,duardo >aos De

>ama Unión de Cervecer/as "eruanas Bac:us y o&nston S.A.A. a%sor%ió por $usión a la Compa=/a Cervecer/a del Sur del "er8 S.A. 5idrios "lanos del "er8

S.A. 4nmo%iliaria "ariac&i S.A. Mu=oz S.A. Corporación Bac:us y o&nston S.A.

Bac:us E o&nston +radin( S.A. ,m%otelladora San Mateo S.A. 4nversiones


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Am%ev "er8 con una participación de ).0 en el a=o 2'12 cuenta con una planta

cervecera en !uac&ipa H>imaI con una capacidad de producción de un millón de &l

de cerveza al a=o y adems es due=a de ,m%otelladora ?ivera #ue tiene unaplanta de (aseosas en Sullana H"iuraI y una $lota de distri%ución.

Asimismo cuenta con distri%ución directa en >ima C&im%ote "iura y +ru7illo e

indirecta en el resto del pa/s.

>a empresa produce las marcas Bra&ma orientada al se(mento de 7óvenes de

in(resos medios y %a7os y enda diri(ida al se(mento de mayores in(resos.

Dentro del se(mento premium cuenta con Stella Artois y Corona ,;tra.

A7e(roup con una participación de '.* en el a=o 2'12 cuenta con una planta de

cerveza en !uac&ipa H>imaI con una capacidad instalada de apro;imadamente0''''' &l anuales. >a empresa mane7a la marca ranca diri(ida al se(mento de

in(resos medios. Adems la marca Clu% %e%ida de malta con contenido

alco&ólico en el se(mento de %a7os in(resos envasada tam%iGn en ",+ y diri(ida

al p8%lico 7oven. ,n el se(mento premium tiene +res Cruces. Adems produce

cerveza para al(unos clu%es de $8t%ol como Alianza >ima Cienciano y >eón de

!unuco. A7e utiliza la misma red de distri%ución #ue posee para sus %e%idas

(aseosas.

9.2.> ;rocesos 5"diciaes &d$inistrativos o &r?itraes No R"tinarios

9.2.>.1 ;rocedi$ientos tri?"tarios:

Al *1 de diciem%re de 2'12 se encuentran en proceso reclamaciones presentadas

por la empresa ante la

Superintendencia


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Asimismo se encuentran en proceso reclamaciones presentadas ante diversas

municipalidades relacionadas con ar%itrios 4mpuesto de Alca%ala e 4mpuesto

"redial #ue incluyendo intereses y multas &acen un total de S. 2. millones.

2.9.>.> ;rocesos 5"diciaes:

1. ,n la demanda 7udicial presentada por el Ministerio de ,ducación por USV 12

millones en contra de la empresa y otros por supuesta responsa%ilidad en los

da=os su$ridos en el monumento &istórico 4nti&uatana causado por la ca/da de

una (r8a so%re la piedra cuando se $ilma%a un comercial para la marca

Cus#ue=a &asta la $ec&a no se dicta sentencia de primera instancia. ,n opiniónde los a%o(ados encar(ados de nuestra de$ensa en este asunto esta demanda

de%er/a ser desestimada en cuanto a la empresa.

2. Se encuentran en trmite otros procesos de indemnización por da=os y

per7uicios iniciados por terceros ascendentes a S. 20. millones

apro;imadamente #ue de acuerdo con la opinión de nuestros asesores le(ales

de%er/an ser declarados in$undados por carecer de sustento.

*. Al *1 de Diciem%re de 2'12 se encuentran en trmite procesos la%orales por un

monto de S. *0 millones como consecuencia del proceso de inte(ración comercial

realizado el a=o 2'11. ,n opinión de los a%o(ados e;ternos a car(o de los

procesos los conceptos demandados de%er/an ser desestimados.

-. ,l +ri%unal iscal emitió una ?esolución #ue con$irmó reparos $ormulados por

SU


25/64


9.. actores tecnoicos9..1 ;antas de Bac3"s:

Bac:us cuenta con los ms e;perimentados maestros cerveceros modernas

instalaciones y tecnolo(/a de punta para darle a cada una de las marcas

cerveceras y de %e%idas su particular sa%or. Cuenta con ) modernas plantas a

nivel nacional.

Certi$icaciones H4S9 ''1 4S9 1-''1 9!SAS 10''1 !ACC"I

;anta &te: ,n esta moderna planta cervecera producimos marcas l/deres comoCristal "ilsen Callao Cus#ue=a Barena Malta Cus#ue=a y "ilsen"olar en presentaciones de vidrio aluminio y en %arriles c&opp.

U?icacin Av. ima.

;anta Mot"pe: ,n esta plantau%icada en la zona norte del pa/s producimos Cristal y "ilsen Callao.

U?icacin Av. 4ndustrial ?icardo Bent/n Mu7icaL


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"lanta Are#uipa ,n esta planta producimos las marcas Are#uipe=a Cus#ue=aCristal "ilsen Callao Malta Cus#ue=a.

U?icacin 5ariante de Uc&umayo


27/64


9..> ;roceso prod"ctivo:

9..>.1 &$acena$iento de ranos



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Modernas estructuras de concreto armado #ue en su interior almacenan ce%ada

malteada y otros cereales ad7untos materias primas necesarias para la

ela%oración de las me7ores cervezas del "er8. ,stas materias primas son

trans$eridas por $a7as transportadoras desde los silos de almacenamiento &acia el

rea de molienda donde lue(o de la trituración del (rano son enviadas para su

posterior derivación a las pailas de cocimiento.

9..>.> EJtraccin # trata$iento de a"aContamos con pozos de (ran pro$undidad desde donde el a(ua es e;tra/da para

lue(o ser sometida a un proceso de desionización parcial lo(rando as/

condiciones óptimas y concentraciones de sales y minerales necesarios para la

ela%oración de nuestras marcas cerveceras (arantizando un producto de alta y

uni$orme calidad.



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9..>.9 Moienda

,n la molienda se trituran los (ranos de malta y de cereales ad7untos de a#u/ los

(ranos pasan a recipientes con la $inalidad de $acilitar los puntos de contacto del

(rano molido con el a(ua durante el proceso de maceración $acilitando y

acelerando las reacciones enzimticas.

9..>.2 Coci$iento

,n nuestras salas de cocimiento o%tenemos a partir de la utilización de malta

ad7untos a(ua previamente tratada y l8pulo un l/#uido con un e;tracto de alta

calidad llamado mosto y #ue es la esencia de la cerveza en el proceso cervecero.



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9..>. Enfria$iento de $osto fer$entacin # $ad"racin

,n$riador de mosto. ,l mosto $iltrado y &ervido se en$r/a a la temperatura de

$ermentación mediante un intercam%iador de placas donde en contracorriente

circula el mosto caliente y el a(ua &elada permitiendo disponer un mosto con una

temperatura ideal para la siem%ra de levadura y a la vez inyección de aire estGril

para $acilitar el posterior proceso de $ermentación.

er$entacin

,l proceso de $ermentación dura entre 6 y d/as se caracteriza por la $ormación

natural de (as car%ónico y alco&ol el proceso es e;otGrmico y se de%en controlar

estrictamente las temperaturas de tal $orma #ue permitan siempre tener una

$ermentación controlada. +erminado el proceso de $ermentación se cosec&a la

levadura y se inicia la si(uiente etapa #ue es la maduración.

Mad"racin

,n Gsta etapa la cerveza se mantiene a temperaturas por de%a7o de 'WC

permitiendo redondear el sa%or y aroma caracter/sticos de nuestros productos

adems de la esta%ilización y clari$icación de la cerveza. ,n este proceso se

mantiene los tan#ues con presión para permitir la saturación del (as car%ónico en

el l/#uido tam%iGn se realiza la sedimentación de la levadura y prote/nas en

suspensión permitiendo la clari$icación de la cerveza.



31/64


9..>.K itracin

Una vez terminado el proceso de la maduración se $iltra la cerveza a la

temperatura de N1.)XC a travGs de $iltros con ayudas $iltrantes lo cual permite

separar las materias insolu%les. Con la $iltración la cerveza ad#uiere su t/pico color

dorado %rillante. Una vez $iltrada la cerveza es almacenada en los tan#ues de

presión para ser enviada a las llenadoras donde se envasan.

9..>., Envasado

>as salas de envasado de nuestras plantas cerveceras cuentan con modernas

llenadoras para %otellas de vidrio envases de aluminio y %arriles c&opp. DespuGs

del llenado y coronado la cerveza envasada es pasteurizada mediante duc&as de

a(ua caliente #ue elevan su temperatura &asta los 6'XC para (arantizar su

esta%ilidad %ioló(ica. >a cerveza pasteurizada es eti#uetada codi$icada

enca7onada paletizada y almacenada para su posterior despac&o al mercado.



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9..>.+ Distri?"cin


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,n el 2'11 las cervezas ms consumidas en el mundo $ueron

• ,n primer lu(ar encontramos a Sno Beer . ,sta %e%ida producida en C&ina

vendió un volumen de )'0 millones de %arriles.• ,n se(undo lu(ar encontramos a la estadounidense Bud >i(&t H-)-

millones de %arrilesI la cual superó ampliamente a la versión ori(inal

Budeiser la cual se situó en el tercer puesto de la lista Hcon *0 millones

de %arrilesI.

• Corona ,;tra se posiciona en el cuarto lu(ar Hcon *'- millones de %arrilesI.

,n 2''0 esta cerveza nació en MG;ico actualmente lle(a a ms de 16'

pa/ses en el mundo. >ue(o encontramos a la danesa S:ol Hcon 2)

millones de %arrilesI de propiedad de la (i(antesca AB 4nBev y la cual (oza

de (ran G;ito en ,uropa ,stados Unidos y tam%iGn en Brasil.

• ,n el se;to y sGptimo puesto se encuentran !eine:en Hcon 26 millones de

%arrilesI y Coors >i(&t Hcon 102 millones de %arrilesI.• ,l lu(ar n8mero 0 es para Miller >ite Hcon 10 millones de %arrilesI la cual

termina de con$irmar el (usto de los estadounidenses por la cerveza li(&t.

http://en.wikipedia.org/wiki/Snow_beerhttp://www.budlight.com/http://www.budweiser.com/public/age-gate13.aspx?ReturnUrl=/default.aspxhttp://www.heineken.com/AgeGateway.aspxhttp://millerlite.com/http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=BACKUS&source=images&cd=&cad=rja&docid=hDwSaZuh_yjz3M&tbnid=ax7cNj59cYL51M:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fvoleymasculinointeraqp.blogspot.com%2F2010%2F10%2Fbackus-despidio-equipo-rumbo-al-mundial.html&ei=bgeyUZaABdLC4AP4-YCwCg&psig=AFQjCNEhEnXFI6H85yc68hgfMSToAYr3rQ&ust=1370708136353714http://en.wikipedia.org/wiki/Snow_beerhttp://www.budlight.com/http://www.budweiser.com/public/age-gate13.aspx?ReturnUrl=/default.aspxhttp://www.heineken.com/AgeGateway.aspxhttp://millerlite.com/


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>a ori(inalmente %rasilera Bra&ma de la cual AB 4nBev actualmente es

propietaria se u%ica despuGs Hcon 1- millones de %arrilesI. inalmente

Asa&i Super Dry Hcon 12* millones de %arrilesI la cerveza l/der del

mercado 7aponGs y #ue cada vez lo(ra ms presencia en ,uropa se

encuentra dGcima en ventas.

2.1.1. Tipos de Co$petencia

Co$petencia por $arca :* Cruces Corona etc .

Co$petencia por s"stit"tos:un licor a(ua mineral una %e%ida ener(izarte H red %ull I etc.

Co$petencia por necesidad:"riorizamos la salud y la alimentación.

2.1.>. Modeo de "er%as Co$petitivas de ;orter

2.1.>.1Rivaidad entre os Co$petidores de a Ind"stria

Consideramos #ue de las ) $uerzas competitivas la rivalidad entre los

competidores de la industria es la ms relevante por presenta un mercado

con muc&a competencia y en la #ue es de di$/cil acceso para empresas

cerveceras #ue intentar in(resar al sector por presentar las $amosas

%arreras de mercado.

2.1.9. Estrateias Co$petitivas



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>a cerveza cristal ocupa el monopolio de la cerveza en el "er8

es decir es el l/der de mercado

>a cerveza B&rama es el retador el cual compite arduamente conBac:us para lo(rar el domino del mercado cervecero del "er8 .

>as otras marcas de cerveza son se(uidoras.

2.>. Inter$ediarios

"ara el producto cerveza Miller #ue pertenece a Bac:us E o&nston tienen sus

propios medios de transporte #ue se encar(an de distri%uir el producto por las

di$erentes zonas asi(nadas para lue(o poder lle(ar al consumidor $inal lo cual

copero al rpido crecimiento de las ventas.


36/64


Su l8pulo se trae del e;tran7ero y sus envases son $a%ricados y dise=ados por

la misma empresa.

;/&NT&( DE B&C'U(



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. Mercado.1. Mercado de Cons"$idores

Con el o%7etivo de satis$acer las necesidades de los consumidores y diversi$icar

la o$erta de marcas de cervezas "remium internacionales Unión de

Cervecer/as "eruanas Bac:us y o&nston introdu7o al mercado peruano la

marca de cerveza M@D por su nom%re en in(lGs Miller @enuine Dra$t.,sta marca de cerveza reconocida mundialmente por su calidad y

permanencia en el mercado est presente en ,> paHses convirtiGndose en la

cerveza ms vendida del porta$olio de marcas (lo%ales de SABMiller.Miller es una cerveza re$rescante #ue o$rece saciar la sed en los d/as y noc&es

ms calurosos del a=o. Adems es per$ecta para lar(os aperitivos.

54.4 De8o!ra9a del Consu8idor

"ara nuestro producto Miller Dra$t de%emos contemplar caracter/sticas

como se;o edad y otros $actores #ue desarrollaremos a continuación

Caracterstica Descri;ci7nEdad (5recida 6ara 7óvenes de un ran8o

de edad entre 9: y 34 a;os 0ue

deseen una /e/ida re5rescante y

0ue ta*/i


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$a Pre*iun est? destinada

6ara un 6@/+ico se+ecto

6erteneciente a +os nive+es

socioeconó*icos A % B

"u8ar de residencia "a 'o+ina San Isidro 'iraoresetc.

.9. Co$porta$iento de Co$pra de Cons"$idor

.9.1 "entes de Infor$acin

De$inimos #ue la $uente de in$ormación adecuada para nuestro producto es

mediante

Co8ercialesPro*ocion Pa0uetes de unidades de cerve>a

vendidas *ayor*ente en +ossu6er*ercados y tiendas deconveniencia.

!uer>a de ventas En e+ 3D99 +a cerve>a 'i++er ocu6o e+6uesto n@*ero : en ventas a nive+*undia+ con un vo+u*en de ventasde 9: *i++ones de /arri+es.

'edios Ver/a+es "a 5a*osa 6u/+icidad /oca a /oca

4nicialmente se distri%uir de manera selectiva en locales donde el p8%lico o%7etivo

acude con ami(os para socializar. Adems estar disponi%le en los principales

supermercados y tiendas de conveniencia de la capital.

.2. ;roceso de Decisin de Co$pra



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Consta de ) etapas #ue estudiaremos

.2.1 Reconoci$iento de "na Necesidad Insatisfec6a

>a necesidad #ue se %usca satis$acer es calmar mi sed en momentos calurosos.

.2.> Identificacin de aternativas

Identificacin de aternativas

Cerveza corona

Cerveza tres cruces

Cerveza Miller Dra$t

.2.9 Eva"acin de as aternativas

Cerve%a corona "osee la mayor participación del mercado peruano en cervezas "remium

Marca mundialmente conocida distri%uida a lo lar(o de ms de 1) pa/ses

,n Me;ico es la cerveza ms consumida.

Cerve%a tres cr"ces Cerveza premium con e;traordinario cuerpo aroma y sa%or.

>a 8nica ela%orada en %ase a ce%ada 1'' Scarlett. Con un eslo(an >o

%ueno no lle(a se %uscaL.

http://es.wikipedia.org/wiki/Marcahttp://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=BACKUS&source=images&cd=&cad=rja&docid=hDwSaZuh_yjz3M&tbnid=ax7cNj59cYL51M:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fvoleymasculinointeraqp.blogspot.com%2F2010%2F10%2Fbackus-despidio-equipo-rumbo-al-mundial.html&ei=bgeyUZaABdLC4AP4-YCwCg&psig=AFQjCNEhEnXFI6H85yc68hgfMSToAYr3rQ&ust=1370708136353714http://es.wikipedia.org/wiki/Marca


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Cerve%a Mier Draft Cerveza americana de tipo >a(er suave y $cil de %e%er.

Con un contenido alco&olico moderado &acen #ue este cerveza sea la mas

res$rescante dentro de su se(mento ?econocida a nivel mundial como la octava cerveza con un volumen de

ventas de 10 millones de %arriles. "er$ecta para lar(os aperitivos y para saciar la sed en los d/as y noc&es

ms calurosos del a=o.

.2.2 Decisin de co$pra



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De la evaluación realizada en el paso anterior optamos por comprar la cerveza

miller por sus lo(ros o%tenidos a nivel mundial y por ser una %e%ida re$rescante

#ue sacie mi sed.

.2. Co$porta$iento post co$pra

?ecomendamos el producto por tener el contenido e;acto de alco&ol y amar(or

t/pico de una cerveza.

K. (e$entacin de $ercado,n el proceso de se(mentación de mercado %uscamos al se(mento especi$ico al

cual #ueremos lle(ar entonces a continuación se analizara los di$erentes aspectos

#ue nos ayudaran a encontrar al pu%lico o%7etivo al cual se de%e lle(ar.

K.1. ;rincipaes varia?es de (e$entacin:

K.1.1. @aria?es 0eorAficas:

En e ;er: Se consume este producto solo en las principales

ciudades del "er8 donde e;iste en su mayor/a reas ur%anas. En /i$a: ,n los distritos con un mayor in(reso económico.

K.1.>. @aria?es De$orAficas:

Edad: 10 N 2) a=os N(E: A y B 0Lnero: Masculino y emenino Oc"pacin:Diversas. Cico de vida fa$iiar:"ersonas solteras y personas casadas sin

&i7os o con &i7os pe#ue=os.



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K.1.9. @aria?es (icorAficas:>os consumidores de cerveza Miller tienen un estilo de vida cosmopolita #ue

%usca la diversión caracter/stica de los lu(ares y (ente al #ue siempre le (ustancosas nuevas nuevas tendencias y de (ustos ms e;#uisitos y e;i(entes propio

de las (randes ciudades.

K.1.2. @aria?es Cond"ct"aes: Tasa de "so: Us"ario $edio Ocasin de cons"$o: Conc"rrencia a eventos especiaes

ocaes de entreteni$ientos entre otros de carActer seecto. Beneficios esperados: No presenta ?eneficios sinificativos

a s"s "s"arios.

K.>. Desarroo de ;roceso de (e$entacin:

K.>.1 Identificacin de $ercado reevante:,l mercado relevante est orientado a las %e%idas de cervezas "remium de talla

internacional. ,n ese sentido el innovador proceso de producción de $iltrado en

$r/o cuatro veces le otor(a a la cerveza Miller un color dorado intenso y un sa%or

a cerveza de %arril.

K.>.>. (eeccionar a ?ase de a se$entacin:"ara este producto las dos varia%les de se(mentación ms importante son la

varia%le demo(r$ica y la sico(ra$ica ya #ue est orientado a personas 7óvenes

&om%res y mu7eres #ue oscilan en 10 T 2) a=os de


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!om%res y mu7eres de entre 10 y 2) a=os de edad #ue pertenecen al ima y al(unas ciudades

importantes del "er8 #ue se encuentren identi$icados con los estilos de vida a la

#ue el producto tiene lle(ada y concurran los puntos de venta donde se distri%uyen

las cervezas Miller y sepan apreciar su calidad internacional y su sa%or

re$rescante.

K.2. &nAisis de p?ico o?etivo:

?ealizamos el anlisis del p8%lico o%7etivo

,valuando los di$erentes per$iles tomando en cuenta los roles de la competencia

podemos asumir #ue e;isten al(unas marcas de cervezas "remium re(ionales

representativos los cuales pueden a%arcar las zonas de las principales ciudades

del "er8.

>os consumidores concurrentes a las zonas donde venden cervezas Miller no

necesariamente compraran esos productos y tal vez desean consumir la cervezas

de mayor consumo masivo.

"or 8ltimo e;isten otras marcas de cervezas "remium en >ima Metropolitana lo

cual #ue no todos los #ue tienen un poder ad#uisitivo vayan a optar por comprar o

consumir la cerveza Miller.

K.2.1. Descripcin de$orAfica de r"po o?etivo:

inalmente podemos identi$icar #ue cerveza Miller est diri(ida a personas

7óvenes de ima Metropolitana.

,stas personas pueden cumplir el estilo de vida so$isticada o a$ortunada son

independientes li%res y so%re todo l/deres de opinión y muy socia%les.



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K.2.>. Conc"siones de p?ico o?etivo:.

,l p8%lico o%7etivo re#uiere de nuestro producto

Mayor acercamiento a zonas donde todav/a no lle(a cerveza Miller y #ue

est interesado de pro%ar el sa%or re$rescante de la cerveza "remium. Mayor promoción comercial para captar al p8%lico #ue le interesa dis$rutar

la vida al estilo cosmopolita de cerveza Miller. 9r(anizar eventos sociales #ue son caracter/sticos en el estilo de vida.

,. ;osiciona$iento

,.1.@entaa co$petitiva de prod"cto:Dentro de los pasos de determinación del posicionamiento del producto

1W "aso 4denti$icar las posi%les venta7as competitivas

>a cerveza Miller posee caracter/sticas positivas #ue podr/an ser tomadas en

cuenta como posi%les venta7as competitivas.

?econocimiento mundial por su calidad y permanencia en el mercado ,star presente en 2 pa/ses convirtiGndose en la cerveza ms vendida del

porta$olio de marcas (lo%ales de SAB Miller. De contenido alco&ólico moderado solo un - y com%inado con su punto

amar(o Su innovador proceso de producción de $iltrado en $r/o cuatro veces lo #ue

le da un color dorado intenso y ese verdadero sa%or re$rescante. ?epresenta un estilo de vida cosmopolita diri(ida a un p8%lico 7oven y

divertido

inalmente la venta7a competitiva #ue lo di$erencia de las dems cervezas"remium es el dorado intenso y el sa%or re$rescante #ue tiene de%ido a su

innovador proceso de producción de $iltrado en $rio.

,.>. Estrateias de posiciona$iento:



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1W"aso Atri%utos espec/$icos del producto

>a cerveza Miller es reconocido por su dorado intenso y su sa%or re$rescante

de%ido a su innovador proceso de producción de $iltrado $rio.

.

,.9. Deter$inacin de posiciona$iento de prod"cto:

Continuando con los pasos para la determinación del posicionamiento del

producto

2W"aso ,le(ir 5enta7a Competitiva y la ,strate(ia

De acuerdo a lo anterior

5enta7a Competitiva Su innovador proceso de producción de $iltrado en $r/o

cuatro veces lo #ue le da un color dorado intenso y ese verdadero sa%or

re$rescante. ,strate(ia de posicionamiento Atri%utos espec/$icos del producto

*W "aso Comunicar y "resentar al mercado el posicionamiento ele(ido


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>a cerveza M4>>,? est ela%orada por medio de un proceso patentado de

cudruple $iltrado en $r/o #ue no re#uiere pasteurización Miller @enuine Dra$t

captura el verdadero sa%or de la cerveza de %arril en una %otella y para lo(rar

una rpida aceptación y di$erenciación se dar ese color incon$undi%le dorado

#ue solo cuenta esta cerveza premiun. Miller @enuine Dra$t se comercializa en

dos presentaciones *)) ml .

,l mundialmente conocido envase de Miller @enuine Dra$t la distin(ue de lo

com8n. Con su atractiva eti#ueta ne(ra y dorada y el incompara%le color oro de

la cerveza la %otella de Miller @enuine Dra$t complementa los lu(ares de

encuentro ms ele(antes y concurridos del mundo.

,stas caracter/sticas con valoradas por los consumidores pues se le con$iere

atri%utos de producto premium contemporneo ur%ano y con una ima(en

7oven y atractiva.


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Nive Rea

Si(uiendo con el (ran consumo #ue &ay de las cervezas con el o%7etivo de

satis$acer las necesidades de los consumidores y diversi$icar la o$erta de

marcas de cervezas "remium internacionales Unión de Cervecer/as

"eruanasBac:us y o&nston introduce al mercado peruano la marca de

cerveza M@D por su nom%re en in(lGs Miller @enuine Dra$t.

,sta marca de cerve%a reconocida mundialmente por su calidad y permanencia

en el mercado est presente en 2 pa/ses en los cinco continentes

convirtiGndose en la cerveza ms vendida del porta$olio de marcas (lo%alesde SABMiller.

M0D est diri(ida a un selecto p8%lico #ue %usca la diversión caracter/stica de los

lu(ares y (ente con un aura ma(nGtico propio de las (randes ciudades.

Nive &"$entado

A comparación de otras cervezas Miller esta ,la%orada por medio de un

proceso patentado de cudruple $iltrado en $r/o #ue no re#uiere lo #ue la&ace asi tener un sa%or 8nico e incompra%le con otras cervezas.



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+.1.> Decisiones en reacin a a varia?e prod"cto


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+.1.>.> Marca:

>a marca es importante en el lanzamiento de un producto ya #ue este de%e dar

una idea clara y novedosa del mismo as/ mismo #ue sea un nom%re no muy

complicado #ue se $cil de recordar.

Marca Miller @enuine Dra$t

Slo(an +9MA>A SU,A5,L.

A #uiGn se diri(e

M@D est diri(ida a un selecto p8%lico #ue %usca la diversión caracter/stica de los

lu(ares y (ente con un aura ma(nGtico propio de las (randes ciudades . !om%res

y mu7eres de entre 10 y 2- a=os de edad son los #ue ms consumen este tipo de

productos pues nunca $alta un mal momento para poder tomar una cerveza.

>a marca es $cil de recordar ya #ue solo cuenta con una pala%ra a%reviada #ue

es Miller y no necesita dominio del idioma in(les admas es %reve y sencilla.

Miller @enuine Dra$tL es un tipo de marca individual ya #ue la empresa productora

de este utiliza un nom%re distinto por cada producto.

http://msbeerlove.wordpress.com/tag/miller-genuine-draft/http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=BACKUS&source=images&cd=&cad=rja&docid=hDwSaZuh_yjz3M&tbnid=ax7cNj59cYL51M:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fvoleymasculinointeraqp.blogspot.com%2F2010%2F10%2Fbackus-despidio-equipo-rumbo-al-mundial.html&ei=bgeyUZaABdLC4AP4-YCwCg&psig=AFQjCNEhEnXFI6H85yc68hgfMSToAYr3rQ&ust=1370708136353714http://msbeerlove.wordpress.com/tag/miller-genuine-draft/


50/64


+.1.>.9 E$pa8"e

>a presentación #ue se comercializar en nuestro pa/s es la %otella de *))ml

#ue se vender en el $ormato de si; pac: y %otella individual.

+am%iGn se lanzo al mercado en latas de *))ml #ue son per$ectas para

cual#uier ocacion ya sea con los ami(os $uera de la o$icina en la playa

despuGs de un partido y en todo evento de moda donde el consumidos

#uiera sentirse el alma de la $iesta.

>os envases utilizado por Miller son de vidrio eutiliza%le y recicla%le cumple

como escudo protector contra a(entes e;ternos al retener el producto en un

vac/o las propiedades del vidrio en materia de conservación ayudan al %uen

sa%er y permanencia de las propiedades del producto.

Se(8n como se o%ten(a el producto tiene distintos niveles

Si lo pedimos por unidad entonces posee un nivel primario ya #ue el

empa#ue solo contiene al producto.

"or otro lado si lo pedimos en un si; pac: el nivel cam%ia a ser secundario

ya #ue cuenta con una capa adicional al primario.

@aria?e ;recio

+.>.1 O?etivos de a fiacin de ;recios,l producto est orientado a las utilidades es decir al mar(en de

contri%ución de%ido a #ue es un producto premiun y no necesita venderse

por volumen. ,l precio del producto es de - soles con 1' centimos. Un

precio 8nico #ue se encuentra de todos los esta%lecimientos donde se

vende el producto.



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+.>.> Estrateia de ;recios

,l precio es el valor monetario asi(nado a un %ien o servicio #ue los

o$ertantes estn dispuesto a vender y los demandantes a pa(arJ partiendo

de esto Bac:us procedió a estimar el precio de su producto.

Se $i7ó el precio se(8n por ser un producto innovador y de elite por lo #ue no

se estimó %a7o las condiciones de los competidores. Si %ien es cierto la

demanda y la o$erta tam%iGn de%en de ser consideradas para esta%lecer el

precio como el (rado de aceptación de Miller a nivel mundial no se

escatimo en reducir su precio o promocionarlo.

>a estrate(ia #ue planteo Bac:us $ue la de in(resar con un precio alto como

el costo #ue se pa(ar/a por una cerveza premiun de tan %uena calidad.

>o(rando asi u%icarse en un mercado elite y superar de esa manera las

e;pectativas de los consumidores sin penzar en su competencia. ,sto trae

como o%7etivo ser para usuarios e;clusivos o #ue pueden acceder al precio

del producto.

M4>>,? utilizó una estrate(ia de precios de entrada con relación a un

producto innovador %asado en el descremado del mercado.



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"osteriormente al in(reso del producto M4>>,? se &a mantenido con su

precio de entrada lo(rando las e;pectativas trazadas por la empresa

o%teniendo una %uena (anancia por las utilidades del mismo.

+.9 @aria?e ;a%a o Distri?"cin

+.9.1 Diseo de Cana de Distri?"cinSe re$iere al recorrido #ue realizan los productos desde su producción &asta

lle(ar a manos del consumidor $inal. >a distri%ución del producto es de

manera indirecta ya #ue la misión de &acer lle(ar el producto al consumidor

$inal recae so%re los minoristas.

Si &a%lamos de la cerveza Miller en especial se utiliza un canal de

distri%ución tipo simple. De%ido a su e;clusividad ya #ue se encontrara

disponi%le en mercados y (randes tiendas de concurrencia como al(unos

restaurantes espec/$icos. >a intensidad de la distri%ución es e;clusiva ya

#ue se distri%uye solo a un cierto sector del mercado.

Inter$ediarios Mercado



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>a distri%ución del producto puede darse un canal indirecto a travGs desupermercados "laza 5ea +ottus y Metro ya #ue a la mayor/a de

personas les (ustar/a encontrar este producto en supermercados.

Se &ar un trato directo con cada los representantes de estos

supermercados para la colocación de nuestros productos.

9 %ien en tiendas minoristas como son los (ri$os y al(unos restaurantes.



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+.2 @aria?e ;ro$ocin o co$"nicacin

+.2.1 Me%ca ;ro$ociona o Me%ca de co$"nicaciones

,n Miller el medio primordial $ue primero su lanzamiento en eventos para

promocionar la cerveza entrando en la mente de los consumidores y

relacionndola como una cerveza con la cual seras el centro de la $iesta.

Dentro de las campanas tam%iGn se utilizaron los paneles como los #ue se

o%servan cuando se va a las playas del norte o sur. >as de(ustaciones en

los supermercados y las con$erencias de prensa ayudaron para #ue la

marca desta#ue y sea conocida por el medio.

,l o%7etivo de estos medios $ue (anar presencia dentro los (randes eventos

de sociedad al i(ual #ue una mayor co%ertura entre sus consumidores.

+am%ien se invirtió una $uerte suma de dinero en la pu%licidad y propa(anda

del producto como las camionetas en las #ue se &ace su distri%ución.

+.2.1.1 /a p"?icidad



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,s una $orma destinada a di$undir o in$ormar al p8%lico so%re un %ien o

servicio a travGs de los medios de comunicación con el o%7etivo de motivar

a las personas &acia una acción de consumo.

"or ser una cerveza e;clusiva no se %usca%a la aceptación de todo el

mercado de consumidores aun asi se analizó los si(uientes medios de

comunicación para la pu%licación del producto.

•Revistas:

•#ers de Eventos

Se promociono con $iestas y discotecas



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>a marca lle(a con la campa=a Be "art o$ it #ue %usca #ue el consumidor

$orme parte del momento m(ico de la noc&e donde M@D HMiller @enuine

Dra$tI se convierte en sinónimo de ener(/a m8sica ami(os (lamour y luces

una e;periencia de diversión a(rada%le en un am%iente cosmopolita

+.2.1. ;"?icit# o p"?icidad no paada:

Como se mencionó en el punto anterior Miller es e;puesto en diversos

eventos sociales donde se vincula el pasar un %uen rato divirtiGndote y

tomando un a cerveza. Dic&os eventos le (eneran pu%licidad no pa(ada al

producto as/ como notas period/sticas en los cuales Gsta %e%ida &ace

presencia indirectamente ante todo el mundo.

?4 Deter$inacin De Ta$ao De Mercado

Con el o%7etivo de satis$acer las necesidades de los consumidores y diversi$icar la

o$erta de marcas de cervezas "remium internacionales Unión de Cervecer/as

"eruanas Bac:us y o&nston introduce al mercado peruano la marca de cerveza

M@D por su nom%re en in(lGs Miller @enuine Dra$t.

M@D est diri(ida a un selecto p8%lico #ue %usca la diversión caracter/stica de los

lu(ares y (ente con un aura ma(nGtico propio de las (randes ciudades. Su



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innovador proceso de producción de $iltrado en $r/o cuatro veces le otor(a un color

dorado intenso y ese verdadero sa%or de cerveza de %arril.

4nicialmente se distri%uir de manera selectiva en locales donde el p8%lico o%7etivo

acude con ami(os para socializarJ adems de estar disponi%le en los principales

supermercados y tiendas de conveniencia de la capital. >a presentación #ue se

comercializar en nuestro pa/s es la %otella de *))ml #ue se vender en el

$ormato de si; pac: y %otella individual.

Miller @enuine Dra$t lle(a como una nueva cerveza premium internacional #ue

representa un estilo de vida cosmopolita. >a distri%ución inicialmente ser en laciudad de >ima en los principales puntos de venta #ue $recuenta el consumidor

o%7etivo #ueremos #ue los consumidores dis$ruten de una e;periencia car(ada de

ener(/a como lo &acen millones de consumidores en el mundo entero.L se=aló

Ale; De la Melena (erente de marcas internacionales de Bac:us.

@aria?e De$orAfica

• +omamos como mercado total a toda la po%lación de varones mayores de

2- a=os pero menor de -' a=os de edad a nivel nacional.

uente 4nei T &om%res entres edades de 2) a * a=os

Tene$os "n tota de: 92K2K 6a?itantes

• ,l nivel socioeconómico en estudio son los niveles A y B.



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-.1 Mercado Tota

,l mercado total de ceveza Miller representa la totalidad de personas #ue estn

dispuestos a consumir una cerveza.

"ara el caso de la cerveza Miller el mercado total est dado por 92K2K de

personas como se mostró en el cuadro ad7unto anteriormente.

-.> Mercado ;otencia

,st representado por todas las personas de los di$erentes niveles

socioeconómicos #ue estn en la capacidad de poder ad#uirir la cerveza Miller. ,n

este caso la po%lación de los se(mentos A y B vienen a ser el mercado potencial

con un porcenta7e del 21.2 a nivel nacional.



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Mercado "otencial [ *)-6-6) personas \ 21.2

Mercado "otencial [ ,1+ personas.

-.9 Mercado O?etivo o Mercado $eta

DespuGs de evaluar el mercado total y el mercado potencial de la cerveza Miller

o%tenemos como resultado el mercado meta #ue viene a ser la porción del

mercado a la cual se decide atender con el producto mencionado se(8n

plani$icación de la empresa su o$erta est centrada a la (ente de +9 o AL.

Mercado Meta [ *)-6-6) de personas \ ).1

Mercado Meta [ 1++K- personas.

,sto #uiere decir #ue el mercado cali$icado #ue la empresa #uiere captar es de

1++K- personas.



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-.2 Mercado Rea

,sto representa la porción del mercado en la cual la empresa se &a &ec&o due=a

e$ectivamente es el consumo real del producto por parte de los consumidores en

pocas pala%ras viene a ser la cantidad de personas #ue &a ad#uirido el producto.

1. Deter$inacin De /a De$anda

1.1. ;ronostico de a de$anda en $ercado o?etivo

Como ya sa%emos mercado total y el mercado potencial de ree +ea se o%tuvo en

el cap/tulo anterior

1.1.1. Evo"cin de a de$anda

A#u/ se ve la evaluación de la demanda con los datos o%tenidos de%ido a

la poca in$ormación o%tenida se o%tiene de los a=os 2''0 &asta el a=o

2'11.

A;o

=ecto+itros 6or

A;o en*i++onesF3DD: 93.9D

3DDG 99.4D

3D9D 99.D

3D99 93.93



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Se(8n estos datos en promedio crecer/a un 11 en promedio anual.

1.1.>. De$anda "t"ra

Con los datos de ventas #ue se realizó en el punto H1'.1.1.I se puede &acer

una l/nea de tendencia y realizar la proyección de ventas para los a=os

2'12 y 2'1*.

A;o=ecto+itros 6or A;o en

*i++onesF

3DD: 939DDDDD

3DDG 994DDDDD

3D9D 99DDDDD

3D99 9393DDDD

3D93 94,GD3D9, 9:49G,D



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11. Conc"siones

>a $uerza competitiva de "orter ms relevante es la rivalidad entre

competidores de la industria. >as varia%les de se(mentación ms importantes son las demo(r$icas y las

sico(ra$icas por#ue la cerveza Miller %usca un p8%lico so$isticado de estilo

de vida cosmopolita teniendo en cuenta el a venta de cerveza Miller &izo #ue los consumidores se identi$i#uen

inmediatamente con el producto lo #ue le dio G;ito a Bac:us por sua(resiva y selecta campa=a de mar:etin( como cerveza "remium.

,l crecimiento de la econom/a se re$le7a cada vez ms en el consumo de

distintos productos en el "er8 la cerveza es un claro re$le7o de ello ya #ue

es por costum%re la %e%ida alco&ólica de mayor demanda. >a venta de cerveza Miller permitió a Bac:us posicionarse en un sector #ue

no se identi$ica%a tanto con la cerveza el . Bi?iorafHa



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1>.1 "entes Eectrnicas

&ttp.apeim.com.peima(esA",4M].> "entes EJternas

@,?, A?,A D, 5,A ,M"?,SA BACKUS E

9!AA? CUBA.
http://www.apeim.com.pe/images/APEIM_NSE_2012.pdfhttp://www.inei.gob.pe/biblioineipub/bancopub/Est/Lib1032/libro.pdfhttp://www.scotiabank.com.pe/i_financiera/pdf/sectorial/20100205_sec_es_Cerveza.pdfhttp://www.scotiabank.com.pe/i_financiera/pdf/sectorial/20100205_sec_es_Cerveza.pdfhttp://www.backus.com.pe/WB.WebSite/f/pdf/Backus-MemoriaAnual2011.pdfhttp://www.backus.com.pe/WB.WebSite/f/pdf/Backus-MemoriaAnual2011.pdfhttp://www.slideshare.net/felixperu/oligopolio-peruano-caso-cervecero-en-el-per-10832589http://www.slideshare.net/felixperu/oligopolio-peruano-caso-cervecero-en-el-per-10832589http://www.slideshare.net/angelC4id0/ucp-backusjohnston?from_search=4http://www.slideshare.net/angelC4id0/ucp-backusjohnston?from_search=4http://www.slideshare.net/MarioCornejo3/backus-memoria-anual2010?from_search=3http://www.slideshare.net/MarioCornejo3/backus-memoria-anual2010?from_search=3http://www.backus.com.pe/WB.WebSite/planta-pucallpa.htmlhttp://www.backus.com.pe/WB.WebSite/f/pdf/Backus-MemoriaAnual2011.pdfhttp://www.backus.com.pe/WB.WebSite/f/pdf/Backus-MemoriaAnual2011.pdfhttp://www.losandes.com.pe/Sociedad/20100702/37987.htmlhttp://www.peru.com/economiayfinanzas/portada20100702/105822/Empresa-Backus-introduce-al-mercado-peruano-la-cerveza-Miller-Genuine-Drafthttp://www.peru.com/economiayfinanzas/portada20100702/105822/Empresa-Backus-introduce-al-mercado-peruano-la-cerveza-Miller-Genuine-Drafthttp://www.mgd.com/global.htmlhttp://www.shopmillerbrewing.com/store/cat/MCoole/Coolershttp://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=BACKUS&source=images&cd=&cad=rja&docid=hDwSaZuh_yjz3M&tbnid=ax7cNj59cYL51M:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fvoleymasculinointeraqp.blogspot.com%2F2010%2F10%2Fbackus-despidio-equipo-rumbo-al-mundial.html&ei=bgeyUZaABdLC4AP4-YCwCg&psig=AFQjCNEhEnXFI6H85yc68hgfMSToAYr3rQ&ust=1370708136353714http://www.apeim.com.pe/images/APEIM_NSE_2012.pdfhttp://www.inei.gob.pe/biblioineipub/bancopub/Est/Lib1032/libro.pdfhttp://www.scotiabank.com.pe/i_financiera/pdf/sectorial/20100205_sec_es_Cerveza.pdfhttp://www.scotiabank.com.pe/i_financiera/pdf/sectorial/20100205_sec_es_Cerveza.pdfhttp://www.backus.com.pe/WB.WebSite/f/pdf/Backus-MemoriaAnual2011.pdfhttp://www.backus.com.pe/WB.WebSite/f/pdf/Backus-MemoriaAnual2011.pdfhttp://www.slideshare.net/felixperu/oligopolio-peruano-caso-cervecero-en-el-per-10832589http://www.slideshare.net/felixperu/oligopolio-peruano-caso-cervecero-en-el-per-10832589http://www.slideshare.net/angelC4id0/ucp-backusjohnston?from_search=4http://www.slideshare.net/angelC4id0/ucp-backusjohnston?from_search=4http://www.slideshare.net/MarioCornejo3/backus-memoria-anual2010?from_search=3http://www.slideshare.net/MarioCornejo3/backus-memoria-anual2010?from_search=3http://www.backus.com.pe/WB.WebSite/planta-pucallpa.htmlhttp://www.backus.com.pe/WB.WebSite/f/pdf/Backus-MemoriaAnual2011.pdfhttp://www.backus.com.pe/WB.WebSite/f/pdf/Backus-MemoriaAnual2011.pdfhttp://www.losandes.com.pe/Sociedad/20100702/37987.htmlhttp://www.peru.com/economiayfinanzas/portada20100702/105822/Empresa-Backus-introduce-al-mercado-peruano-la-cerveza-Miller-Genuine-Drafthttp://www.peru.com/economiayfinanzas/portada20100702/105822/Empresa-Backus-introduce-al-mercado-peruano-la-cerveza-Miller-Genuine-Drafthttp://www.mgd.com/global.htmlhttp://www.shopmillerbrewing.com/store/cat/MCoole/Coolers

Trabajo Final de Mercadotecnia-cerveza Miller

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