Investigación de mercados

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Trabajo Práctico Final

Trabajo Práctico N°1

“Problema de Marketing e Investigación. Proyecto de Investigación.”

1. Conformar una agencia o consultora.

2. Elegir un bien, servicio, marca o empresa relacionada a la población de estudios

de la Universidad de Palermo y a los entornos digitales.

3. Definir: demanda; competencia y entornos.

4. Determinar un problema de marketing asociado a la comunicación.

5. Determinar objetivos para la realización de una investigación de enfoque

cualitativo y otra de enfoque cuantitativo.

Desarrollo.

Empresa: Grupo Campari

Agencia: Agencia de medios: Arena Media

Agencia de marketin digital: BTL Blum Marketing

Arena Media se concentra en la planificación estratégica, táctica y

negociación con los medios online y offline para las marcas de Campari

Argentina. Trabaja integralmente con Proximia, agencia de Havas Media

especializada en comunicación estratégica y gestión de medios del interior

del país.

Producto: Campari: Bebida alcohólica de grado medio de origen italiano. Un

aperitivo rojo y de sabor amargo que tonifica y refresca.

De hecho, Campari no es sólo una bebida, es un mundo donde conviven la

pasión, la trasgresión, el arte, la personalidad y la ironía. Una mirada de

temas con el leitmovit del “rojo”, el color distintivo de Campari.

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Demanda: Alta

Competencia: Martini, Cinzano, Gancia, Bacardi

Entornos: Campari desarrollará su masa crítica en mercados

internacionales clave – Estados Unidos, Canadá y México – y adquirirá una

franquicia líder en Jamaica, sentando las bases para el crecimiento

internacional futuro. También aprovechará sus fuertes capacidades de

distribución, realzadas a partir de la reciente inversión del Grupo en su ruta

al mercado.

Esta adquisición constituye un paso significativo en el desarrollo del

posicionamiento de Campari como figura líder en el área de bebidas

espirituosas. Posiciona al Grupo para que explote el dinamismo de las

principales tendencias de consumo global e intensifica aún más su

internacionalización, expandiendo el negocio significativamente afuera de

Italia y fortaleciendo su negocio más grande y rentable.

Campari ha comunicado siempre con un lenguaje grafico muy estiloso,

adelantándose a las tendencias y estableciéndose como un ícono de moda.

Es una de las 10 marcas de bebidas alcohólicas más importantes a nivel

internacional y mantiene actividades comerciales en más de 190 países.

Problema de marketing: ¿La marca logró posicionarse como una opción de

trago en el segmento joven?

Objetivos:

- Estudiar nicho de mercado al que apunta

- Determinar la imagen del producto

- Conocer los puntos de venta

- Comparar posicionamiento respecto con la competencia.

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Variable Indicador Indices

Medios de comunicación

Audiovisual

Gráfico

Canales de cable en televisión Emisoras FM en radio Carteles iluminados 24 hs. en vía pública en Palermo y microcentro Revistas que apunten a un público joven

Nivel Socio Económico

Ocupación Vivienda Patrimonio Educación

Empleado, Desempleado, Ingresos por cuenta Propia Puede poseer un ingreso particular y adquirir productos de buena calidad Ingreso medio alto, con conocimiento sobre que requisitos debe cumplir una buena bebida. Secundarios finalizados, post grado, sin estudiar o carrera universitaria en curso

Ubicación

Geográfica

Zonas urbanas

Preferentemente Palermo, Belgrano, Palermo, Puerto Madero, Barrio Norte, San Isidro

Precio

Alto

Más de $50

Posicionamiento Alto Presencia en 190 países.

Estrategias de marketing Promociones Publicidades Calendario

En bares, supermercados, etc. Utiliza actores reconocidos como Penélope Cruz, para así dar más status a la marca.

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● Medios de comunicación Para su campaña publicitaria, Campari hace uso de

los siguientes medios de comunicación: Audiovisual y gráfico.

Dentro de los audiovisuales, hace publicidad en los canales de cable de televisión

que apuntan a un público joven con su spot “The red taste of magic”. Además, la

radio FM es fundamental para este producto porque el público objetivo suele

escuchar estas emisoras antes de salir a bailar o en su trayecto a la facultad,

trabajo, etc. ya sea en el auto o desde sus celulares o reproductores de música.

Estas emisoras son mayormente de música pop, electrónica, reggaetón, etc.

Géneros que escuchan los jóvenes en la actualidad.

Con respecto al medio gráfico, se utiliza carteles iluminados en vía pública las 24

hs. en el barrio de Palermo y microcentro, donde se concentra el mayor número de

boliches de Buenos Aires, y dentro de estos. También publicita su producto en

revistas destinadas al público joven como Cosmopolitan.

● Nivel Socio Económico: Campari se dirige a un nivel socio económico medio-

alto, ya que es un bebida que no posee un valor económico accesible para todo el

mercado. Esta dirigida a un público muy amplio, pero en la actualidad busca llegar

a un público más joven el cual posea estudio secundarios finalizados, post grado,

sin estudiar o carrera universitaria en curso. Esto lo que permite resaltar es que el

público al cual apunta es un segmento que tiene conocimiento y un buen “paladar”

al momento de elegir un producto.

● Ubicación geográfica: Ya que Campari se dirige a un nivel socio económico

medio-alto, el producto es encontrado en zonas urbanas particularmente en los

barrios como Palermo, Belgrano, Puerto Madero, Barrio Norte, San Isidro y

recoleta. Palermo es una zona considerada “cool”, vanguardista, a la moda y

juvenil. Es por esto que Campari sponsorea muchos bares y restaurantes de la

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zona y así cumplir su objetivo de lograr posicionarse como un trago de tendencia

para los jóvenes.

Precio: el precio es alto, actualmente la botella de 750cc cuesta 72 pesos.

Posicionamiento: Grupo Campari es uno de los principales actores mundiales en

lo que respecta al sector de bebidas, con presencia en 190 países alrededor del

mundo, liderando los mercados de Italia y de Brasil y con fuerte presencia en los

Estados Unidos y Europa Continental.

Estrategia de marketing: Campari siempre trata de sorprender al público y es

por eso que la reconocida actriz Penélope Cruz es la última estrella en el icónico

Calendario Campari. Se une a algunas de las mujeres más bellas del mundo, que

han adornado las páginas de los Calendarios Campari anteriores, como Salma

Hayek, Eva Mendes, Jessica Alba y Milla Jovovich.

El Calendario Campari es uno de los emblemáticos calendarios artísticos del

mundo. Distribuido en una edición internacional limitada de sólo 9.999 copias, es

un pequeño lujo de colección para los pocos que lo reciben, y un homenaje al

talento mundial y a los fotógrafos que lo hacen posible cada año, esta es una de

las estrategias que Campari utiliza para seguir siendo lideres y primeros en el

mercado.

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Trabajo Práctico N°2

“Realización del Brief de Investigación”

Realizar un Brief de investigación que contenga:

1. Presentación: Nombre de la investigación, logo de la empresa-marca

seleccionada y nombre de la misma

2. Antecedentes y Propósito.

3. Antecedentes sobre el producto o servicio y la empresa. Incluye las acciones

que se tomarán con los resultados del estudio.

4. Descripción del Mercado objetivo. Características de los segmentos

5. Método, técnica e Instrumentos de recolección de datos (mención) - Población,

Muestra

Desarrollo.

Brief:

Nombre de la investigación: Campari: ¿Es realmente una tendecia?

Logo de la empresa:

Nombre de la empresa: Grupo Campari

Propósito: Determinar si campari modificó su imagen y posicionamiento o

es solo una tendencia el adquirirlo como un trago.

Antecedentes sobre el producto y la empresa

Davide Campari - Milano es una compañía italiana productora de bebidas

alcohólicas y no alcohólicas. El grupo tiene una cartera de más de 40

marcas, que vende y distribuye en más de 190 países. Las operaciones del

grupo se encuentran divididas en tres segmentos: bebidas destiladas, vinos

y bebidas no alcohólicas.

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Grupo Campari es el sexto jugador más grande a nivel mundial en la

categoría bebidas destiladas. Posee el liderazgo en Italia y Brasil y tiene

una fuerte presencia en Estados Unidos y en Europa continental. El 8 de

abril de 2009 Grupo Campari anunció su mayor adquisición, la marca Wild

Turkey de Pernod Ricard.1

Sus orígenes se remontan a 1860 en Milán, concretamente en el Café

Campari, donde ofrecía a su clientela un aperitivo de su invención. Su

característico sabor surgía de la combinación de hasta 60 ingredientes

distintos, incluyendo hierbas, especias, ralladuras de frutas y cortezas, entre

las que sobresalen la quinina, el ruibarbo o la naranja amarga y la toronja. El

color, según el mito, lo obtenían del caparazón de tortuga, aunque, al

menos, actualmente, es la cochinilla, el colorante que se emplea en los

licores para obtener el color rojo. Si bien pertenece a la familia de los bíteres

su graduación alcohólica es menor a la mayoría de estos siendo de 28,5°.

Reseña Historiaca

1880

Bitter Uso Olanda, el nombre original de Campari, fue

el resultado de los experimentos de Gaspare

Campari para la creación de nuevas bebidas. El

sabor amargo era las características distintivas de

estas bebidas, famosas por sus cualidades

digestivas.

La verdadera novedad consistía

en tomarla antes del almuerzo y no

después.

El primer afiche publicitario

realizado por Mora inauguró la

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tradición Campari de trabajar con diversos artistas y diseñadores gráficos en

sus campañas publicitarias. Representando una escena vívida y alegre,

Mora buscó capturar el estilo de vida cosmopolita de la Belle époque.

Rápidamente, Campari se volvió un licor muy popular en el pueblo y el 7 de

enero de 1880, se publicó el primer anuncio publicitario de Campari en

“Corriere della Sera”, el diario más importante de la época.

1900

A medida que abrían nuevos cafés y se volvían más populares, la costumbre

del aperitivo creció a pasos agigantados. Comúnmente, el aperitivo se

utilizaba para estimular el apetito, pero cumplía también una función social.

Encontrarse para tomar un aperitivo era una excusa para ver a los amigos y

conocidos y conversar acerca de las últimas noticias.

Esta es la verdadera historia del cocktail más famoso de Campari: el

Negroni.

El cocktail fue supuestamente creado entre 1919 y 1920 en Florencia por el

bartender Luca Picchi y el Conde Camillo Negroni. Cuando frecuentaba el

Caffé Casoni, el Conde solía ordenar su trago Americano con una medida

extra de ginebra. Desde entonces, el trago recibió el nombre de su

“inventor”.

1930

Campari soda hecho por el propio Depero: fue

el primer cocktail a base de Campari que se

vendió a nivel mundial. La creación de

Camparisoda revolucionó la producción de

Campari gracias a su innovación y practicidad.

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La década del 60 marcó un punto de inflexión para la publicidad de Campari, con

un nuevo enfoque gráfico diseñado por Leonardo Stroppa,

Guido Crepax y Franz Marangolo.

Roma fue la sede de los Juegos Olímpicos de ese año y

Campari se convirtió en uno de los primeros sponsors

Olímpicos en la historia moderna. Para el Mundial de

Fútbol de Italia, Campari lanzó una nueva campaña

publicitaria basada en “Red Passion”, en la que utilizó

dispositivos y atmósferas no convencionales para expresar

el concepto

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Los avisos publicitarios de la década del 90 se centraron en los cuatro

valores fundamentales de la marca: la pasión, un enfoque cosmopolita, la

singularidad y el prestigio.

Durante la década del 80, un período de gran

crecimiento económico y cultural, Campari fue la

estrella de ocasiones distintivas y exclusivas, en

particular el “aperitivo milanés”, un Happy

Hourexclusivo al que la gente asistía para afirmar

su clase social, hacerse notar y establecer

contactos.

2010

150 años de pasión. Desde 1860, Campari ha sido saboreado y apreciado

por muchas personas, ya sea en su forma pura o como parte de deliciosos

cocktails.

Actualmente, es un símbolo del bon vivant el estilo de vida italiano en todo el

mundo.

El famoso colectivo de arte avaf (Assume Vivid Astro

Focus) y los artistas internacionales Vanessa Beecroft

y Tobias Rehberger conmemoran el 150 aniversario

de Campari con la creación de una edición limitada de

etiquetas conmemorativas: las etiquetas artísticas de

Campari.

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2012

Rindiendo homenaje al famoso “Spiritello” de Leonetto Cappiello, el

artista italiano Ugo Nespolo ha reinterpretado la famosa obra de

arte para la Edición Limitada 2012 de Campari.

La etiqueta fue diseñada para celebrar el amor por el arte de

Campari. Dando un giro colorido y llamativo y una arista

contemporánea a este clásico del arte, el objetivo de la Edición

Limitada de Campari consiste en ofrecer una obra de arte

exclusiva.

Actualmente Campari se produce, además de en Italia, en Brasil, donde el

Grupo Campari tiene planta productora en la ciudad de São Paulo, y en

Argentina en planta productora de la localidad bonaerense Capilla del

Señor.

El consumo de Campari estaba concentrado en un target compuesto

fundamentalmente por hombres de 40 años y más. A fin de tomar contacto

con un target joven y de aumentar el conocimiento de la marca y prueba del

producto en el mismo, la empresa buscó una acción de comunicación y

promoción que fortaleciera aún más su posicionamiento ligado a la

experiencia de vivir el arte, un acercamiento de la marca con su target, una

experiencia con consumidores potenciales jóvenes y la generación de

contenidos artísticos dentro de su espacio.

La empresa a partir de la investigación podrá verificar si su meta de

alcanzar un público más joven fue concretada con éxito o si aún se deben

realizar modificaciones a la marca.

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Mercado objetivo: Campari es un trago ideal como aperitivo para reuniones

con amigos, citas y para acompañar deliciosas comidas gracias a su sabor

amargo. También es una excelente bebida para combinarla o fusionarla

con jugo de naranja.

El consumo de Campari estaba concentrado en un target compuesto

fundamentalmente por hombres de 40 años y más. A fin de tomar contacto

con un target joven y de aumentar el conocimiento de la marca

Método, técnica e instrumento de recolección de datos:

- Método cuantitativo: Técnica encuesta, Instrumento

cuestionario cerrado

- Método cualitativo: Técnica Focus Group, Instrumento

grabadora de audio y video.

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Bibliografía

Recuperado el Lunes 7 de Abril de

http://www.rankia.com/blog/oraculo-omaha/1085784-analisis-gruppo-campari

Recuperado el Lunes 7 de Abril de

http://tallerderedaccion.files.wordpress.com/2010/08/campari-briefing.pdf

Recuperado el Viernes 4 de Abril de

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/campari-despliega-su-

artilleria-publicitaria-mediante-una-campana-con-la-que-pretende-llegar-a-los-mas-

jovenes/

Recuperado el Jueves 10 de Abril de

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/campari-despliega-su-

artilleria-publicitaria-mediante-una-campana-con-la-que-pretende-llegar-a-los-mas-

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