Trabajo Práctico Nº2 -...

Bertolosso Marco

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Trabajo Práctico Final Campañas Publicitarias II

Campañas Publicitarias II

Martín Stortoni

Publicidad

Octavo 18.11.15

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TRABAJO PRÁCTICO Nº1

CONSIGNAS:

Desarrollar un texto relacionando los autores: F. Kofman, P. Capriotti y D. Scheinsohn;

con el objetivo de estructurar la estrategia en relación al Proyecto de Grado.

Realizar un mapa conceptual relacionando los autores mencionados. (Marco Teórico).

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INTRODUCCIÓN

El siguiente escrito relaciona los autores F. Kofman, P. Capriotti y D. Scheinsohn entre

si, bajo una mirada desde el autor del texto en cuestión. Se analizarán los conceptos

de empresa para cada uno de los autores y luego concluirá en la concepción

estructural de la estrategia en base al proyecto de grado, teniendo éste como

temática: Re-Branding 3.0 para Hipermayorista Makro, con una propuesta de

modificación del negocio de la empresa, siendo el core (núcleo) de la misma la

logística y operaciones. La empresa brinda un servicio a sus clientes, pero antes es

importante cuestionarse: ¿Quiénes son los clientes de H. Makro? ¿Por qué se le da la

importancia a un tipo de mercado? ¿Qué papel juega el departamento de Supply

Chain en la empresa? ¿Y el de Marketing? Todas las cuestiones se podrán ver a

partir de la visión de los autores, siendo que se debe mirar la empresa como un todo,

bajo la sumatoria de sus partes. a partir del enfoque sistémico, en donde cada área de

la empresa, es un departamento y dichos departamentos cumplen sus funciones.

Por otro lado, la empresa tiene un porcentaje importante de participación en el

mercado, gestionado, no solo por su servicio, sino por la creación de valor de la

marca, a través de su cultura corporativa y luego transmitida hacia el afuera, a través

de varios elementos, generando en primer lugar: notoriedad.

Los tres autores mencionados brindan una mirada diferente en cuanto a la empresa en

sí, sin importar su rubro y su razón de ser, todos concuerdan con que la estructura de

la empresa es una, a pesar de sus lineamientos propuestos. Kofman, define a la

empresa, como una empresa consciente. ¿A qué se refiere con consciencia?

Conciencia es la capacidad de aprehender la realidad, de estar atentos a nuestro

mundo interior y al mundo que nos rodea. Es lo que nos permite adaptarnos a nuestro

medio y actuar para potenciar nuestra vida (Kofman, 2010, p. ). Cada ser humano es

un ser consciente, y el ser consciente permite estar despierto para poder recibir al

mundo que lo rodea, tanto así como el mundo interno. En el ambiente laboral, el ser

consiente, no solo depende de los individuos que la componen, sino de la cultura de la

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misma, de los directivos y la alta gerencia, permitiendo así la gestión de actitudes y

comportamientos que puedan ser reflejados por los subordinados. Cuando una

empresa es consciente, promueve a paz y la felicidad entre los individuos, como así

también el respeto y la solidaridad; con un fin en común: el cumplimiento de la misión

y la visión de la empresa. La clave, no solo se encuentra en el funcionamiento de las

relaciones interpersonales, impersonales y personales dentro de la compañía, sino

que también, es necesario ver cómo funciona hacia fuera y de qué manera repercute

el mundo interno con el mundo externo en cuanto a una organización.

Proyecto: “Desarrollo de nuevas tecnologías en la industria de Retail en el Canal

Mayorista.”

Actualmente los Hipermercados Mayoristas apuntan a un tipo de cliente: El cliente

profesional. ¿A qué llamamos cliente profesional? Es aquel que tiene un autoservicio,

un kiosco, un maxikiosko, un catering, restaurante, hotel, etc.

La tendencia al uso de las nuevas tecnologías es cada vez mayor, las cadenas de

supermercados (orientadas a consumidores finales) ofrecen soporte tecnológico para

que el cliente pueda tener una experiencia de compra mejor. Dentro de los

consumidores finales se encuentran los que compran sin lista de compra, y además

compran por impulso; por otro lado, aquellos que organizan su compra, ya tienen un

presupuesto asignado, saben que van a comprar y cuanto van a gastar, es por eso

que las herramientas, cómo el e-commerce son apropiadas.

El cliente profesional, es similar al segundo tipo de consumidores finales, debido a que

su compra es programada: con un tiempo estimado de la operación, un presupuesto y

los productos que va adquirir. Es de saber que el cliente profesional, debe estar

atendiendo su negocio, por ende no cuenta con el mismo tiempo que los demás tipos

de clientes: su compra debe ser rápida y efectiva. Hoy en día, ir a una tienda,

consume tiempo y trabajo para ver los productos que mayor rentabilidad tienen para el

negocio, además de la calidad.

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DESARROLLO

La empresa consciente, de la cual trata el autor Fredy Kofman, es aquella dispuesta a

tomar en cuenta los factores que le rodean para fortalecer su organización, ya que

estar consciente es ver todo con más detenimiento, es dejar de ver y empezar a

observar. Esto no implica solo la consciencia de alguna de sus partes, sino que busca

llenar de conocimiento a todos los trabajadores de la empresa. Al igual que se

mencionó en la introducción, los empleados conscientes son aquellos que toman

como propia ésta filosofía, buscan el bienestar en el ambiente laboral, de ésta forma

se vuelven valiosos dentro de la empresa, mientras que un empleado inconsciente

representa un peligro para ésta.

Para poder generar mayor cantidad de empleados conscientes, es necesarios que los

directivos y el personal de alta gerencia también sean conscientes, trasmitiendo así los

comportamientos y conductas que son deseados y benefactores para la organización.

Cuando este tipo de comportamiento, el autor destaca el término de efectividad

organizacional. Los empleados talentosos, necesitan directivos que puedan compartir

con ellos el talento, desarrollarlos para lograr mantenerlos motivados y

comprometidos; además los empleados talentosos, son aquellos que también

promueven la cultura de la empresa, implicándose en la misión, la visión y lo valores;

pasan al plano de ser protagonistas y no ser un individuo más que solo cumple con

sus tareas.

Según Kofman, hay siete cualidades que definen a los empleados conscientes, estos

presentan ciertas cualidades como: responsabilidad incondicional, integridad esencial,

humildad que se vinculan con su personalidad. Sin embargo, presenta cualidades

relacionadas con habilidades interpersonales como lo son la comunicación autentica,

negociación constructiva y coordinación impecable. Como séptima cualidad, que es la

que integra a las anteriores, está la maestría emocional. El directivo es el encargado

de motivar a estos empleados para que cumplan con dichas cualidades. Si no logra

que el empleado se sienta parte de la organización, se ve en mal camino. Está

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creando: empleados inconscientes que no asumen responsabilidades, culpan a otros

por sus problemas, buscan solo la gratificación económica y olvidan la moral de la

empresa. Éstos pueden ser excelentes profesionales, sin embargo, si no saben

comunicarse, ser honestos y asumir responsabilidades no son los indicados para

formar parte de una empresa consciente.

Una característica de los líderes conscientes, es el nivel que tienen para colocar a su

equipo de trabajo bajo una misma forma de desempeño y realización del mismo (en

una organización, se la denomina cultura corporativa) tratándolo como un modelo

horizontal, pero cada miembro que forma parte de su equipo, es tratado como un eje

vertical, atravesando al modelo horizontal. En otras palabras, si se lleva el modelo del

pensamiento complejo (horizontalidad - verticalidad) es dónde los miembros de la

organización comparten un mismo ambiente, la cultura, siendo el eje horizontal, pero

cada individuo, es una carga vertical, ya que está cargado de emociones,

conocimientos, experiencias, actitudes. (También llamado modelo de atravesamientos

y horizontalidades).

Hay un punto interesante de contacto en cuanto al texto de Daniel Scheinsohn, puesto

que el autor plantea varios conceptos importantes referidos a la empresa y a sus

integrantes.

El hombre posee prejuicios, posiciones, expectativas, subjetividades etc, que al

interactuar con sus experiencias, pensamientos y conocimientos estructuran una

determinada modalidad de abordar la realidad. Todos estos modos de pensar están

encuadrados en una determinada ideología, que estructuran las conductas y que son

el fundamento de como actúan, entonces estas ideas previas siempre determinan sus

actos.

La empresa, es considerada como un organismo vivo, también depende de una

ideología y un amplio entorno al que debe adaptarse, a la hora de actuar y tomar

decisiones.

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La comunicación estratégica, según Scheinsohn (1997), se basa en un marco

ideológico de tres enfoques hacia el saber y un marco ejecutivo o hacia el hacer

conformado por tres imperativos del dominio. Ambos se representan con los gráficos

del triangulo ascendente y descendente, los cuales se analizaran a continuación:

Tanto el triangulo ascendente, cómo el descendente son las figuras que logran graficar

y sintetizar aquello que significa comunicación interna. El triangulo ascendente

simboliza el marco ideológico. El descendente simboliza el dominio de lo

ejecutivo, del hacer. Es el cable a tierra, es por eso que apunta hacia abajo.

El enfoque o pensamiento sistémico se ocupa de ver interrelaciones en vez de “cosas”

en elementos aislados o desintegrados, observando al objeto de estudio en forma

circular. De este modo, el pensamiento sistémico es el que sostiene que “la totalidad

es mayor que la suma de las partes” (Scheinsohn, 1997).

Es importante destacar por qué el enfoque sistémico es el que más esta relacionado

directamente a la forma de ser de una organización, puesto que se debe a la manera

en que se conectan los departamentos y las funciones, cada área tiene sus objetivos y

manera de operar, pero todas tienen algo en común y es la identidad corporativa, la

cultura, la misión y la visión.

A partir del pensamiento de Scheinsohn, es posible destacar, que la empresa Makro,

importante cadena Mayorista en la industria de Retail, pueda ver el problema que tiene

con sus clientes, y una vez que puedan destacar los problemas, poder resolverlos a

través de una gestión efectiva. La clave en la resolución de problemas está en poder

leerlos de manera circular, dónde todos los factores, tienen relación con todos

aquellos planteados en el problema, y no leerlo de manera lineal, dónde cada

problema se trata por separado. Los problemas se leen de manera circular, dónde

todas las partes hacen a la problemática en su totalidad.

Por ejemplo: Uno de los problemas con mayor relevancia son las largas colas en las

líneas de cajas, para los clientes. Si se abordará el problema de manera circular, se

podría decir que una de las causas es: Hay baja tasa de empleados en línea de cajas

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en función a la demanda. El sistema de venta telefónica funciona con fallos, debido a

que los clientes profesionales van al local a comprar y no lo pueden hacer por

teléfono. La falta de stock hace que el cliente profesional pierda tiempo en ir hasta la

sucursal y no encontrar el producto. A partir de todas las causas mencionadas, la

solución que plantea el proyecto es la creación de un nuevo canal de venta: e-

commerce.

Además, el enfoque o pensamiento interdisciplinario pretende construir una “realidad

mas objetiva”, a través del dialogo interesado en enunciar las diferentes realidades.

Este dialogo, relacionado a las diferentes disciplinas que conforman una empresa, y

todas relacionadas entre si, para generar un trabajo en equipo efectivo, ya que la

convivencia de diversas corrientes de pensamiento contribuyen a generar nuevas y

mejores ideas en los negocios.

Las diferentes disciplinas que conforman a la realidad de Makro, son sus

departamentos, siendo estos: Recursos Humanos, Comercial (compras y ventas),

Operaciones, Marketing y Publicidad, Clientes, Legales, Contaduría, Sistemas,

Administración, etc. Si se lo divide en disciplinas puede ser: Marketing, Publicidad,

Administración de empresas, Legales y Economía.

Por su parte, el triangulo descendente comienza con la creación del valor, la cual

refiere a un propósito con mayor alcance de la visión, es “lograr que la empresa en su

totalidad valga cada vez más” (Scheinsohn 1997, p41), creando mayor valor a la

marca a través de sus valores humanos, ya que el público percibe con mayor agrado,

la sensibilidad y las emociones. Las empresas deben trabajar ese “algo” para

gestionando valor a la organización en su totalidad.

Makro se caracterizó por ofrecer un concepto único que ninguna empresa tenía el

concepto de Cash & Carry, siendo el sistema utilizado por todos los mayoristas de hoy

en día. Además Makro, se dedica fundamentalmente a la ayuda y asesoramiento de

sus clientes profesionales, brindándole la ayuda necesaria en cuanto a consejos y

aplicaciones sobre sus modelos de negocios, ya sea para sus clientes HORECA

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(Hoteles, Restaurantes, Catering), dónde cuenta en cada tienda con un sector

dedicado exclusivamente a este tipo de consumidor o sus clientes con sus propios

negocios, como autoservicios, almacenes, etc.

El aprendizaje y desarrollo organizacional apuntan a la mejora continua de los

procesos de descubrimiento, abordaje y solución de problemas más vinculados a la

relación de la empresa con los entornos general e inmediato (Scheinsohn 1997, p.41).

Este se basa en el proceso de la gestión organizacional para las mejoras dentro de la

cultura corporativa. Principalmente en optimizar el vinculo entre la empresa y el

público.

Es relevante diferenciar crecimiento y desarrollo, debido a que el crecimiento refiere al

aumento de los recursos de la empresa y el desarrollo evalúa la capacidad que tiene

la empresa de utilizar dichos recursos.

Es fundamental que todas las empresas tengan un planeamiento de “donde querer

llegar” , en este proceso interviene el incorporar todo lo que la empresa conoce, para

luego distinguir, y una estrategia en donde cruzar caminos y pensar que estos pueden

cambiar por el mercado, haciendo referencia en aprender a aprender que significa

“desafiar permanentemente los supuestos básicos subyacentes, sobre la base de los

cuales la empresa tomas las decisiones y actúa” (Scheinsohn, 1997, p. 41). También

un desarrollo para poder aplicar los instrumentos adecuadamente, y un enfoque

estratégico donde la empresa tenga confianza para aprender, desaprender y volver

aprender. En base al texto de Kofman, el aprendizaje y desarrollo organizacional, se

relaciona directamente con los empleados conscientes, sobretodo en los líderes que

buscan el perfeccionamiento de la cultura organizacional y la puesta en práctica de los

valores de la organización.

Por ultimo, la gestión de riesgo de la reputación se propone proteger a la empresa de

toda situación que ponga en peligro su existencia, es decir de situaciones de crisis”

(Scheinsohn, 1997, p. 42). Se puede definir crisis a toda situación que amenace

seriamente la existencia de una empresa. Ésta se ve totalmente afectada, a partir de

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la COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA, la cual se propone proteger a toda la empresa

de toda situación que ponga en peligro su existencia, es decir de las situaciones de

crisis.

Para advertir las situaciones problemáticas es imprescindible tener una mirada

totalizadora y abarcativa de todos los elementos internos y externos de la empresa

que puedan generarla, como también es necesario tener la capacidad de actuar y

pensar, tanto desde la reacción como desde la proacción, puedan ,en caso de

liberarse una crisis, componer acciones eficaces para un abordaje exitoso. Por eso es

importante que éstas, cuenten con personas que controlen la crisis, ya que se

controlaría una situación de máximo riesgo y mínimo control.

En este último punto, el autor Capriotti entra en acción, debido a que la comunicación

de la marca, es uno de los factores escenciales en el ciclo de vida de la empresa.

Construir una marca solida, que sea contenedora de valor, podrá brindar una cantidad

de beneficios para una empresa. Entre ellos se destacan la lealtad por parte de los

clientes y por otro lado, a nivel del marketing competitivo, poder trabajar la

vulnerabilidad a las acciones de marketing.

Para trabajar una marca, hacia su estadío de solidez, se construyó un modelo de

marca denominado: modelo de valor de marca. Dicho modelo presenta tres objetivos.

En primer lugar, el modelo debe ser lógico, de esta manera puede reflejar el

pensamiento novedoso sobre otras marcas, ya sea desde el punto de vista académico

como industrial. En segundo lugar, se presenta que el modelo debe ser versátil., debe

ser aplicable a todo tipo de marca e industria. Por último, el modelo tiene que ser

integral y tener suficiente amplitud para cubrir temas importantes sobre marcas, así

como también suficiente profundidad para brindad una comprensión útil y directrices.

El modelo partió de la premisa básica: El poder de una marca reside en que han

aprendido, visto, oído, experimentado, los consumidores sobre la marca como

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resultado de sus experiencias en el tiempo. El poder de las marcas está en aquello

que reside en la mente de los consumidores (Capriotti 2007, p.12)

Capriotti, junto a Keller, presentan un modelo de cuatro (4) pasos en la construcción

de una marca: Siendo el primer paso, asegurar la identificación de la marca, creando

una aplicación en la mente de los consumidores (¿Quién eres?). El segundo paso es

establecer de manera firme el toral del significado de la marca en la mente de los

clientes, siendo esto, vincular estratégicamente el numero de asociaciones tangibles e

intangibles con la marca (¿Qué eres?). En tercer lugar, provocar la respuesta

apropiada que debería tener el consumidor, respecto a la marca (¿Qué hay contigo?

¿Qué crees que opino o siento sobre ti?). Por ultimo transformar la respuesta de la

marca, para crear una relación de lealtad activa con el cliente (¿Qué hay entre tu y

yo?).

Para llevar a cabo el modelo de los cuatro pasos para la creación de la marca, es

necesario pensar la construcción de la misma a partir de los valores de marca

centrales, así, dicha construcción puede ser percibida de manera solida.

La creación de un valor de marca involucra alcanzar la sima de la pirámide, y solo será

posible si lo valores de marca centrales son correctos. Dichos valores centrales se

presenta a partir de los cuatro pasos mencionados. A continuación se presentará un

gráfico, ilustrando dicho proceso.

Por otro lado, la identidad de marca está basada en la notoriedad; obtener la

identificación deseada, significa crear notoriedad con respecto a los consumidores. El

concepto de notoriedad, refiere a aspectos de concientización de la marca, siendo

ésta hasta que punto es recordada como primera mención, es decir, si está o no en el

top of mind. La conciencia de marca refiere a la capacidad para reconocer la marca y

recordarla. Construir conciencia de una marca implica que los clientes comprendan el

producto o la categoría en la que compite. La concientización propone tres funciones

que debe cumplir: Primero, ésta influencia la formación y las asociaciones con la

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marca que arman la imagen y le dan significado. En segundo término, la creación de

una conciencia de marca de alto nivel en términos de identificación de categorías y

necesidades. En tercer lugar, cuando los clientes tienen un bajo nivel de compromiso,

con una categoría de producto, eligen basándose solamente en la conciencia de

marca. Éste ocurre cuando la motivación de compra es baja u cundo su habilidad de

compra no influye en ella, es decir, que los consumidores no tienen conocimiento

sobre las marcas.

Una marca con gran notoriedad es aquella que cuenta tanto con la profundidad como

con la amplitud de la conciencia de marca. En consecuencia, es importante que la

marca no solo sea de primera mención y sea recordada, es decir, tenga un porcentaje

atractivo de share of mind y además cumpla con ellos en lugar y tiempo adecuados.

La amplitud es un aspecto que se debe medir, para ello es necesario comprobarlo en

las situaciones de consumo, ya que el aspecto a medir es dónde y cuándo los

consumidores piensan en las marcas y con que facilidad y frecuencia lo hacen.

Muchas marcas y productos son olvidados en estos casos, es por ello, que el

incremento de la notoriedad es un medio efectivo para motivar el consumo y por ende

incrementar el volumen de venta.

A partir de la notoriedad de marca, se puede tomar el significado de la misma. Se

debe crear un sentido para la marca, un motivo, un significado. Esto implica ubicar

una imagen de marca y que la caracteriza en la mente de quienes la consumen. El

significado esta constituido por dos factores: Rendimiento e imagen.

Rendimiento: Para poder crear lealtad de marca y resonancia las expectativas del

consumidor deben superarse El rendimiento de la marca se refiere a las formas en las

que el producto o servicio intenta cumplir con las necesidades más funcionales del

consumidor.

La imagen de marca constituye el como las personas entienden una marca en

abstracto y no qué es lo que piensan que efectivamente producen. Las imagen de

marca cuenta con aspectos intangibles, se destacan 4 categorías.

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1. Perfil de usuario: La imagen puede desembocar en un perfil o imagen mental de los

consumidores o usuarios reales, o de usuarios mas idealizados, a los que aspira

llegar.

2. Situaciones de compra y uso: Son las condiciones o situaciones en las que la marca

puede o debe ser comprada o utilizada.

3. Personalidad y valores: (Creación) - La personalidad se relaciona con los usos de la

marca, esta involucra información contextual, dentro de ella hay 5 dimensiones de la

personalidad. 1. Sinceridad - 2. Entusiasmo - 3. Capacidad - 4. Sofisticación -

5.Resistencia

4. Historia, herencia y experiencias: Las marcas establecen asociaciones con su

pasado y con algunos sucesos significativos en su historia. Dichas asociaciones tienen

que ver con experiencias y comportamientos del pasado. Dichas asociaciones pueden

resultar más publicas y de base mas amplia, es decir, ser compartidas con el público.

Hay 3 criterio claves para el significado de una marca. Fuerza (identificación),

favorecimiento (cuan valiosa es la marca) y calidad de única (de que manera única se

identifica la marca con su asociación). El éxitos en estas dimensionas produce las

respuestas de carácter positivo; para crear valor es importante que las marca cuente

con asociaciones solidas y favorables, siendo excepcionales en ese orden.

La construcción del valor de marca en base al consumidor (branding) se construyen

marcas que se solidifican y cuentan con asociaciones con el consumidor firmemente

establecidas. Para esto se debe tener una respuesta a la marca, esto es: que opinan o

sienten los consumidores respecto a la misma, de acuerdo con sus juicios o valores.

Juicios sobre la marca:

1. Calidad: Actitudes y percepción de la marca à Vinculación con las percepciones de

valor y satisfacción.

2. Credibilidad: Hace referencia al punto en que la marca, en su totalidad, es percibida

como creíble en términos de tres dimensiones. (competente, innovadora y líder de

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mercado - confiable y que tiene en cuenta los intereses del consumidor - divertida,

interesante y que vale la pena invertir tiempo).

3. Consideración: Conciencia, se ocupa de la posibilidad de que los consumidores

incluyan la marca en su conjunto de opciones para la compra. No importa cuan bien

considerada es la marca, si la misma no se juzga relevantemente, los consumidores

mantendrán una distancia y jamás la adoptarán. Esto dependerá de las asociaciones

fuertes y favorables como parte de la imagen de marca.

4. Superioridad: Construcción de relaciones intensas y activas con los consumidores.

Toda marca presenta sentimientos y valor emocional sobre ella. Entre ellos se

distinguen 6 sentimientos, siendo los primeros tres inmediatos y vivenciales y los

últimos son de carácter privado y duradero, aumentando en cuanto a su seriedad:

Calidez: Tranquilizador, la marca provoca la sensación de calma y paz en el

consumidor.

Diversión: Optimismo, que aparece cuando la marca provoca que el consumidor se

sienta entretenido.

Entusiasmo: Sentimientos optimistas que hacen que el consumidor se sienta

energizado y que esta experimentando algo especial

Seguridad: La marca produce confort y confianza en el consumidor; gracias a la marca

éstos no experimentan las preocupaciones que deberían tener.

Aprobación social: Resultado directo del consumidor que utiliza la marca por otros o

menos manifiesta y resultado de la atribución del producto a los consumidores.

Amor propio: Se produce cuando la marca provoca en el consumidor los mejores

sentimientos hacía si mismo.

Hay algunos criterios claves para las respuestas positivas de las marcas, entre ellos

se destacan todo tipo de respuestas derivadas del corazón como de la cabeza, lo

importante es hasta cuando son positivas. Los juicios sobre la marca y los

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sentimientos sobre ellas solo pueden impactar favorablemente el comportamiento del

consumidor, si éstos internalizan o producen respuestas positivas en cualquiera de

sus encuentros con las marcas.

La relación de marca es el nivel de identificación que tiene el consumidor con ella. La

resonancia hace referencia ala naturaleza de la relación que establecen los

consumidores con la misma y hasta que punto sienten que están en sincronía con ella.

La resonancia de la mara, puede dividirse en cuatro categorías:

1. Lealtad conductual: Repetición de compra del monto o porcentaje del volumen de

categoría que se atribuye a la marca. Frecuencia de compra.

2. Compromiso actitudinal: Para crear resonancia debe existir un fuerte compromiso

personal, el consumidor debe ir más allá de una actitud positiva para considerar la

marca como algo especial, en un contexto más amplio. En otras palabras, amar la

marca.

3. Sentido de comunidad: Puede reflejar un fenómeno social importante en el que los

consumidores sienten una relación de parentesco o afiliación con otras personas

asociadas a la marca.

4. Compromiso activo: La mayor afirmación de lealtad ocurre cuando los

consumidores están dispuestos a invertir tiempo, energía, dinero y otros recursos en la

marca, más allá de los invertidos hasta el momento.

Criterios claves sobre relaciones de la marca: Las relaciones pueden ser caracterizas

en términos de dos dimensiones, intensidad y actitud. Con intensidad se hace

referencia a la fuerza que tiene el comportamiento actitudinal y el sentido de

comunidad. La actividad trata sobre con qué frecuencia el consumidor compra y utiliza

la marca.

Hasta este punto del escrito, se cuenta con tres miradas importantes, de los autores

Kofman, Scheinsohn y Capriotti que se inclinan hacia tomar forma en un camino que

inicia dentro de la compañía y culmina fuera. ¿A qué se refiere con un camino dentro

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de la compañía que culmina por fuera? Cuando se habla de la cultura corporativa y del

comportamiento de los empleados, se habla de las acciones que tienen los empleados

frente a la compañía. Ésta espera que los empleados vivan y se relaciones de

determinada manera, es por ello que se dictan mensajes, normas y directrices para

que los miembros de la empresa puedan desarrollarse; al igual que muchos autores,

mencionan que el sujeto esta instituido en un medio, siendo éste una empresa, la cual

funciona como instituyente.

Promover una cultura corporativa en donde los empleados tengan la posibilidad de

estar motivados y comprometidos es responsabilidad, no solo de la empresa sino, de

los directivos conscientes, además de los empleados. Es por ello que Kofman,

menciona que los empleados deben ser protagonistas. Las personas son libres de

optar lo que desean y convertir la libertad humana esencial en incondicional ya que

siempre van a hacer libres de tomar sus decisiones. Por supuesto que todo tiene sus

consecuencias. Asumir el riesgo implica hacerse cargo de lo que sucederá́. Sin

embargo, está la capacidad de elegir y dar la respuesta más coherente a lo que está

dentro de nuestros valores. Se puede decir que libertad es respons(h)abilidad de

encontrar la respuesta correcta a determinado problema. Cada individuo puede

saborear el gusto de la libertad mientras que asuma el rol de ser responsable de sus

actos. Se debe arriesgar a confiar en su instinto y a luchar por lo que desee y no

sentirse culpable como lo son las victimas que siempre tienen culpa(h)abilidad. El

protagonista no va a culpar a nadie ni a nada que le sea ajeno a él. De lo contrario,

asumirá́ y se hará́ cargo del problema para así ́encontrar la solución.

Para mantener la empresa con una imagen positiva en la mente de los consumidores,

es necesario que hacia adentro funcione de manera positiva, ya que de lo contrario,

puede ser contraproducente. Las compañías, llevan a cabo, como menciona

Scheinsohn, la Gestión del Riesgo de la Reputación (GRR), para así formar políticas

que ante cualquier imprevisto o necesidad de manipular información negativa, se

pueda actuar de manera eficiente y así evitar catástrofes de carácter comunicacional.

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Cómo menciona Capriotti, las empresas tienen su propia identidad, en la cual se forma

en gran parte por su personalidad y por el reconocimiento que el publico le brinda, la

notoriedad, la cual está cargada de Juicios, Sentimientos, Valores, Percepciones, por

parte de los consumidores.

Es importante destacar, que para llevar a cabo una estrategia de comunicación de

carácter proyectual, es necesario plantear cuestiones básicas, comenzando desde el

interior de la compañía hacia el exterior, como se explicó anteriormente. En este caso,

la empresa que desarrollará la estrategia, es Hipermayorista Makro, teniendo como eje

central, generar mayor empleados conscientes, para que la cultura corporativa sea

consciente; además es necesario explicar, que mientras más empleados felices,

motivados y comprometidos, mayor es el nivel de productividad.

La empresa, Makro, tienen gran participación de mercado, en el rubro de

Híper(súper)Mayoristas; debido a que las compras, como su nombre lo define, son

mayoristas, es decir que se vende al público, productos de consumo masivo y para

producción para clientes profesionales, con presentaciones unitarias o por bulto (en

cantidad). La mayor parte de clientes, es profesional, siendo el cliente objetivo. En

materia de estructura empresarial, Makro cuenta con tres grandes áreas que engloban

la compañía: ADMINISTRACIÓN (Administración, contabilidad, recursos humanos).

COMERCIAL (Compras, Ventas, Marketing y Pricing). OPERACIONES (Logística y

Supply Chain). El core (núcleo) de la empresa no es el departamento comercial, sino

el de OPERACIONES; debido a que éste se encarga de la distribución y bajar los

costos en materia operativa, para facilitar al cliente su compra. Sin embargo, el área

comercial cumple un factor muy relevante en la empresa, ya que la negociación con

los proveedores es la que determina las ganancias de la empresa; y el departamento

de Marketing & Comunicación es quien tiene como objetivo generar el contacto con el

cliente, como así también de escucharlos cuando lo necesitan. A lo largo de la

redacción, cuando se mencionaron los departamento implicados en el negocio, se

detalla la importancia que cumple cada área y cómo es que desde aquellos

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departamentos que son internos, juegan un rol importante, aunque estos no sean los

que tienen como objetivo brindarle una respuesta al cliente, ya que quien se encarga

es el área de Marketing y Comunicación.

A través de un enfoque sistémico, alcanzado por un nivel de complejidad, al igual que

se mencionó anterior mente funciona entendiéndolo a través de los atravesamientos y

horizontalidades en dónde Makro como tal es el horizonte, todos los departamentos e

individuos comparten algo en común, llevan a Makro en sí. Y los departamentos

tratarlos como ejes que atraviesan el horizonte en común.

La creación de valor de la marca reside en el poder que los consumidores le puedan

dar, pero para que ello suceda, es necesario plantear la estrategia desde el cambio

cultural que se mencionó. Si bien la empresa está organizada en departamentos y

funciones, es necesario poder llevar hacia la comunicación con el público algunos

conceptos que se trabajan internamente, para facilitarle la comprensión de Makro, no

solo para obtener una compra racional por parte de sus clientes (los cuales ya lo

llevan a cabo, debido a que su compra es planificada y racionalizada, siendo éstos

clientes profesionales). sino, poder lograr que la compra sea totalmente emocional, en

dónde el mundo de las marcas esté presente para el consumidor, acompañándolo en

su compra bajo el paraguas que es Makro; un ejemplo de cómo podría llevarse a cabo

mediante un plan de acción: es la venta de espacios en tienda, como lo son las

punteras, cenefas, carretas, sticker y ploteos, compra de espacios para mercadería

exclusiva y presencia de marcas que trabajan con Makro. El contrato con el proveedor

se realiza internamente con el departamento de legales y comercial, pero a su vez se

le brinda al cliente la posibilidad de facilitarle la compra con productos que ya conoce y

generan mayor presencia de marca en cada sucursal.

De la misma manera, poder comenzar a comercializar productos online, con el objetivo

de brindarle al cliente que prefiere comprar por internet, con la ventaja de obtener el

envío de su compra; es que Makro, como marca, pueda brindar satisfacción al cliente

para que el día de mañana vuelva a realizar su compra en Makro, y no únicamente por

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sus precios bajos, sino por el modo en que lo pudo realizar, bajo una interface

amigable con clientes novatos en el mundo 2.0 y 3.0; que puedan seguir creciendo

junto a Makro a través de pequeñas acciones, como lo es la compra por internet.

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BIBLIOGRAFÍA

Capriotti, P. (2007) Gestión de la Marca corporativa, Capítulo I. Buenos Aires: La

Crujía.

HiperMayoristas Makro (2015) - Web oficial de HiperMayoristas Makro, Disponible en:

http://www.makro.com.ar - Recuperado: 15/08/2015

Kofman, F. (2010) La empresa Consciente. Buenos Aires, Alfaguara.

Scheinsohn, Daniel (1997). Más allá́ de la imagen corporativa. Buenos Aires:

Ediciones Macchi.

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CONSIGNAS:

Desarrollar un texto relacionando los autores: D. Aaker, F. Kofman, P. Capriotti, D.

Scheinsohn y L. Schvarstein; con el objetivo de estructurar la estrategia en relación al

Proyecto de Grado.


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INTRODUCCIÓN

El siguiente escrito relaciona los autores D. Aaker, F. Kofman, P. Capriotti, D.

Scheinsohn y L. Schvarstein, entre si, bajo una mirada desde el autor del texto en

cuestión. Se analizarán los conceptos de empresa para cada uno de los autores y

luego concluirá en la concepción estructural de la estrategia en base al proyecto de

grado, teniendo éste como temática: Re-Branding 3.0 para Hipermayorista Makro, con

una propuesta de modificación del negocio de la empresa, siendo el core (núcleo) de

la misma la logística y operaciones. La empresa brinda un servicio a sus clientes, pero

antes es importante cuestionarse: ¿Quiénes son los clientes de H. Makro? ¿Por qué

se le da la importancia a un tipo de mercado? ¿Qué papel juega el departamento de

Supply Chain en la empresa? ¿Y el de Marketing? ¿Cómo influye las decisiones de

estructura en el exterior de la compañía? Todas las cuestiones se podrán ver a partir

de la visión de los autores, siendo que se debe mirar la empresa como un todo, bajo la

sumatoria de sus partes. a partir del enfoque sistémico, en donde cada área de la

empresa, es un departamento y dichos departamentos cumplen sus funciones.





Los cuatro autores mencionados brindan una mirada diferente en cuanto a la empresa

en sí, sin importar su rubro y su razón de ser, todos concuerdan con que la estructura

de la empresa es una, a pesar de sus lineamientos propuestos. Kofman, define a la







3











Mayorista.”


















4

DESARROLLO

El autor Leonardo Schvarstein plantea cuestiones básicas en el diseño y la

organización de las organizaciones, como lo son las empresas. En primer lugar es

necesario entender la siguiente afirmación del autor: Diseño significa cambio. Para

modificar el diseño de la organización, en primer lugar hay que generar procesos que

lleven a la organización a dicho cambio. De modo contrario será imposible generar el

cambio en las empresas. Para esto, el autor Fredy Kofman, plantea a la empresa

como consciente, y es por ello que el autor de este escrito se pregunta ¿Qué es la

empresa consciente? Es aquella dispuesta a tomar en cuenta los factores que le

rodean para fortalecer su organización, ya que estar consciente es ver todo con más

detenimiento, es dejar de ver y empezar a observar. Esto no implica solo la

consciencia de alguna de sus partes, sino que busca llenar de conocimiento a todos

los trabajadores de la empresa. Al igual que se mencionó en la introducción, los

empleados conscientes son aquellos que toman como propia ésta filosofía, buscan el

bienestar en el ambiente laboral, de ésta forma se vuelven valiosos dentro de la

empresa, mientras que un empleado inconsciente representa un peligro para ésta.










sus tareas.



5
























integrantes.





6


actos.



decisiones.







simboliza el marco ideológico. El descendente simboliza el dominio de lo ejecutivo, del

hacer. Es el cable a tierra, es por eso que apunta hacia abajo.









cultura, la misión y la visión. De esta manera, aunque no explícitamente, también lo

incluye Schvarstein en su pensamiento, ya que, a partir del diseño de organizaciones

se puede interpretar ciertas realidades que suceden en el interior de una organización,

ya sean previstas o imprevistas, pero con el propósito de hacerlas manifiestas. Las

acciones en el interior se reflejan en el exterior, por lo cual se debe analizar desde las

relaciones con los miembros involucrados de la organización al igual que los objetivos

a cumplir. Uno de los objetivos siempre será la resolución de tensiones o

7

contradicciones, y esto es posible, pero es importante recordar que esa resolución no

es definitiva ya que la aparición de nuevas tensiones es inevitable.

A partir del pensamiento de Scheinsohn y de Schvarstein, es posible destacar, que la

empresa Makro, importante cadena Mayorista en la industria de Retail, pueda ver el

problema que tiene con sus clientes, y una vez que puedan destacar los problemas,

poder resolverlos a través de una gestión efectiva. La clave en la resolución de

problemas está en poder leerlos de manera circular, dónde todos los factores, tienen

relación con todos aquellos planteados en el problema, y no leerlo de manera lineal,

dónde cada problema se trata por separado. Los problemas se leen de manera

circular, dónde todas las partes hacen a la problemática en su totalidad.









commerce.










8


Administración de empresas, Legales y Economía. Si bien el enfoque que trata

Scheinsohn, habla sobre las cantidad de disciplinas en la organización, para

Schvarstein, existen atravesamientos interdisciplinarios los cuales una organización

debe abordar. La interdisciplinariedad implica hacer un enfoque visto desde varias

disciplinas para llegar a una decisión; y la transgresión de las especificidades

disciplinarias conducen a otra tensión. La naturaleza interdisciplinaria del abordaje de

las organizaciones da cuenta de los múltiples enfoques, que concluyen en una nueva

tensión. El destino de toda resolución de tensiones consiste en que su validez queda

negada por la emergencia de nuevas contradicciones. Los aportes para la

organización se dan de disciplinas como la psicología, lingüística, ciencias de las

comunicaciones, sociología, ciencias políticas, biología, ciencias económicas,

ingeniería y arquitectura; todas con enfoques que brindan un aporte distinto a la

cuestión.

Por otro lado, el triangulo descendente comienza con la creación del valor, la cual














9






público.















valores de la organización. Así como los empleados buscan el perfeccionamiento de la

cultura organizacional, es prudente, definir cuales son los componentes que hacen al

diseño de ésta, para Schvarstein, la cultura organizacional se refleja en valores y

creencias expresadas en comportamientos normales de los miembros; a su vez por

los ritos de la organización.




10




crisis.
























11












yo?).
















12







sobre las marcas.


















consumidor.



marca cuenta con aspectos intangibles, se destacan 4 categorías: Perfil de usuario: La

13

imagen puede desembocar en un perfil o imagen mental de los consumidores o

usuarios reales, o de usuarios mas idealizados, a los que aspira llegar. En segundo

lugar, Situaciones de compra y uso: Son las condiciones o situaciones en las que la

marca puede o debe ser comprada o utilizada. Luego la Personalidad y valores:

(Creación) - La personalidad se relaciona con los usos de la marca, esta involucra

información contextual, dentro de ella hay 5 dimensiones de la personalidad. 1.

Sinceridad - 2. Entusiasmo - 3. Capacidad - 4. Sofisticación - 4.Resistencia

Un factor fundamental es la Historia, herencia y experiencias: Las marcas establecen

asociaciones con su pasado y con algunos sucesos significativos en su historia.

Dichas asociaciones tienen que ver con experiencias y comportamientos del pasado.

Dichas asociaciones pueden resultar más publicas y de base mas amplia, es decir, ser

compartidas con el público.











1. Calidad: Actitudes y percepción de la marca à Vinculación con las percepciones de






14











consumidor.


sienta entretenido.













15


sus encuentros con las marcas.




La resonancia de la mara, puede dividirse en cuatro categorías:






marca.











la marca.

Para que la organización pueda expresar su imagen a través de comportamientos y

actitudes hay que tener en cuenta un factor determinante para Schvarstein: el discurso

Identificatorio de una organización; éste es un compuesto de una multiplicidad de

enunciados argumentativos, lingüístico y no lingüísticos, que tienden a ser coherentes

entre si, y por vías de sus elecciones y omisiones especifican el lugar invariante que la

16

organización pretende ocupar en el mundo. Se orienta siempre a satisfacer las

pretensiones de validez que se han hecho problemáticas. Su objetivo es la

reproducción de la visión del mundo hacia el exterior, que se constituye en el modelo

Identificatorio de la organización. Es posible mediante un proceso de diseño,

transformar la semiosis natural y espontanea de la organización en un proceso

semiartificial, una semiosis técnicamente asistida.

El diseño del discurso Identificatorio debe poner orden en el desorden enunciativo de

la identidad, con sus múltiples géneros discursivos y su intertextualidad. La posibilidad

de pasaje de lo que la identidad es a lo que el diseñador quiere que sea, pasa por la

construcción de una narración que tenga sentido para los destinatarios. Es esta

narración la que puede otorgar significado a los significantes de este verdadero caos

polifónico. De esta forma se establece claramente la distinción entre identidad y

discurso Identificatorio, así ́el discurso pertenece a la estructura, a sus tres dominios.

Por eso los cambios en el diseño y en las formas de control del discurso no

necesariamente implican cambios de identidad.

Hasta este punto del escrito, se cuenta con cuatro miradas importantes, de los

autores Kofman, Scheinsohn, Capriotti y Schvarstein, que se inclinan hacia tomar

forma en un camino que inicia dentro de la compañía y culmina fuera. ¿A qué se

refiere con un camino dentro de la compañía que culmina por fuera? Cuando se habla

de la cultura corporativa y del comportamiento de los empleados, se habla de las

acciones que tienen los empleados frente a la compañía. Ésta espera que los

empleados vivan y se relaciones de determinada manera, es por ello que se dictan

mensajes, normas y directrices para que los miembros de la empresa puedan

desarrollarse; al igual que muchos autores, mencionan que el sujeto esta instituido en

un medio, siendo éste una empresa, la cual funciona como instituyente.



17













asumirá́ y se hará́ cargo del problema para así ́encontrar la solución.

Sin embargo, tal como plantea Schvarstein, las organizaciones son aparatos para no

cambiar, por eso llama el concepto: La paradoja del cambio en las organizaciones. El

autor del escrito, se cuestiona ¿Si las empresas tienen empleados conscientes, que

trabajan duro por un futuro mejor de la organización, por qué son organizaciones para

no cambiar? El cambio en las organizaciones puede causar un malestar para sus

empleados de forma particular, ya que si se tiene en cuenta que para que ellos sean

aceptados por la empresa, tiene que pasar por un arduo proceso de selección y de

capacitación para un cargo determinado y la organización decide cambiar puede

generar una inestabilidad ya que esto provoca un reacomodamiento. (Organizar

significa hallar la complementariedad en el antagonismo entre la búsqueda de eficacia

de la organización y la satisfacción de las necesidades particulares).





18





























19





























20






21

BIBLIOGRAFÍA


Crujía.



Aaker, D.; Joachmsthaler E. (2001) Liderazgo de Marca. España, Deusto.


Scheinsohn, D. (1997). Más allá́ de la imagen corporativa. Buenos Aires: Ediciones

Macchi.

Schvarstein, L. (2000) Diseños de organizaciones. Tensiones y paradojas. Buenos

Aires, Paidós.

1


CONSIGNAS:

Desarrollar un texto relacionando los autores: D. Aaker, F. Kofman, P. Capriotti, D.

Scheinsohn y L. Schvarstein; con el objetivo de estructurar la estrategia en relación al

Proyecto de Grado.


2

INTRODUCCIÓN

El siguiente escrito relaciona los autores D. Aaker, F. Kofman, P. Capriotti, D.

Scheinsohn y L. Schvarstein, entre si, bajo una mirada desde el autor del texto en

cuestión. Se analizarán los conceptos de empresa para cada uno de los autores y

luego concluirá en la concepción estructural de la estrategia en base al proyecto de

grado, teniendo éste como temática: Re-Branding 3.0 para Hipermayorista Makro, con

una propuesta de modificación del negocio de la empresa, siendo el core (núcleo) de

la misma la logística y operaciones. La empresa brinda un servicio a sus clientes, pero

antes es importante cuestionarse: ¿Quiénes son los clientes de H. Makro? ¿Por qué

se le da la importancia a un tipo de mercado? ¿Qué papel juega el departamento de

Supply Chain en la empresa? ¿Y el de Marketing? ¿Cómo influye las decisiones de

estructura en el exterior de la compañía? Todas las cuestiones se podrán ver a partir

de la visión de los autores, siendo que se debe mirar la empresa como un todo, bajo la

sumatoria de sus partes. a partir del enfoque sistémico, en donde cada área de la

empresa, es un departamento y dichos departamentos cumplen sus funciones.





Los cinco autores mencionados brindan una mirada diferente en cuanto a la empresa

en sí, sin importar su rubro y su razón de ser, todos concuerdan con que la estructura

de la empresa es una, a pesar de sus lineamientos propuestos. Kofman, define a la







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Mayorista.”


















4

DESARROLLO

El autor David Aaker distingue dos modelos de gestión de la marca, el clásico y el de

liderazgo de la marca. El primero gestiona la marca y hace que las cosas sucedan

armonizando el trabajo de muchos individuos dentro de la organización, pero puede

presentar falencias a la hora de abordar las complejidades emergentes del mercado,

presiones competitivas, dinámicas del canal, fuerzas globales y entornos de negocios

multimarcas, agresivas extensiones de marca y complejas estructuras de submarcas.

El segundo modelo, enfatiza estrategias y tácticas, su marco es amplio y se conduce

tanto por la identidad de marca como por ventas. El responsable del modelo de

liderazgo de la marca asume el control sobre la marca estratégicamente, definiendo su

razón de ser con perspectiva de clientes, aspectos del mercado y comunica esa

identidad de una manera consistente, eficiente y efectiva. Para poder cumplir con su

rol debe involucrarse tanto en la creación de la estrategia de negocio como en su

implementación.

Es por ello que el autor Leonardo Schvarstein plantea cuestiones básicas en el diseño

y la organización de las organizaciones, como lo son las empresas. No solo en su

estructura, sino para la creación de proyectos y la implementación de los mismos,

formando así, parte de la estrategia. En primer lugar es necesario entender la

siguiente afirmación del autor: Diseño significa cambio. Para modificar el diseño de la

organización, en primer lugar hay que generar procesos que lleven a la organización a

dicho cambio. De modo contrario será imposible generar el cambio en las empresas.

Para esto, el autor Fredy Kofman, plantea a la empresa como consciente, y es por ello

que el autor de este escrito se pregunta ¿Qué es la empresa consciente? Es aquella

dispuesta a tomar en cuenta los factores que le rodean para fortalecer su

organización, ya que estar consciente es ver todo con más detenimiento, es dejar de

ver y empezar a observar. Esto no implica solo la consciencia de alguna de sus partes,

sino que busca llenar de conocimiento a todos los trabajadores de la empresa. Al igual

que se mencionó en la introducción, los empleados conscientes son aquellos que

5

toman como propia ésta filosofía, buscan el bienestar en el ambiente laboral, de ésta

forma se vuelven valiosos dentro de la empresa, mientras que un empleado

inconsciente representa un peligro para ésta.










sus tareas.
















6











integrantes.






actos.



decisiones.









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8






commerce.






















9


cuestión.




















público.







10




















crisis.








11




























yo?).

12






















sobre las marcas.







13












consumidor.



marca cuenta con aspectos intangibles, se destacan 4 categorías: Perfil de usuario: La

imagen puede desembocar en un perfil o imagen mental de los consumidores o

usuarios reales, o de usuarios mas idealizados, a los que aspira llegar. En segundo

lugar, Situaciones de compra y uso: Son las condiciones o situaciones en las que la

marca puede o debe ser comprada o utilizada. Luego la Personalidad y valores:

(Creación) - La personalidad se relaciona con los usos de la marca, esta involucra

información contextual, dentro de ella hay 5 dimensiones de la personalidad. 1.

Sinceridad - 2. Entusiasmo - 3. Capacidad - 4. Sofisticación - 4.Resistencia

Un factor fundamental es la Historia, herencia y experiencias: Las marcas establecen

asociaciones con su pasado y con algunos sucesos significativos en su historia.

Dichas asociaciones tienen que ver con experiencias y comportamientos del pasado.

Dichas asociaciones pueden resultar más publicas y de base mas amplia, es decir, ser

compartidas con el público.

14











1. Calidad: Actitudes y percepción de la marca ! Vinculación con las percepciones de
















consumidor.

15


sienta entretenido.














sus encuentros con las marcas. A la vez la estrategia de la marca debe estar influida

por la estrategia de negocios y debe reflejar la misma visión estratégica y cultura

organizativa. Es necesario que la identidad de marca prometa algo que pueda

sostener en la estrategia. Según Aaker: “Una promesa de identidad vacía es más

perjudicial que no tener promesa”. (Aaker & Joachimsthaler, 2005, p. 24)




La resonancia de la marca, puede dividirse en cuatro categorías:



16




marca.











la marca.












17










Hasta este punto del escrito, se cuenta con cinco miradas importantes, de los autores

Kofman, Scheinsohn, Capriotti, Schvarstein y Aaker que se inclinan hacia tomar forma

en un camino que inicia dentro de la compañía y culmina fuera. ¿A qué se refiere con

un camino dentro de la compañía que culmina por fuera? Cuando se habla de la

cultura corporativa y del comportamiento de los empleados, se habla de las acciones

que tienen los empleados frente a la compañía. Ésta espera que los empleados vivan

y se relaciones de determinada manera, es por ello que se dictan mensajes, normas y

directrices para que los miembros de la empresa puedan desarrollarse; al igual que

muchos autores, mencionan que el sujeto esta instituido en un medio, siendo éste una

empresa, la cual funciona como instituyente.









18







asumirá y se hará́ cargo del problema para así ́encontrar la solución.






















19








Por último, el autor Aaker menciona y se basa en que la construcción de una marca

puede requerir un esfuerzo constante a lo largo de los años y solo un porcentaje

pequeño de la inversión podrá verse reflejada en el corto plazo. Sumado a ello, la

construcción de una marca se realiza, generalmente, en un contexto competitivo y de

convulsión del mercado que crea numerosos problemas. Según Aaker: “El modelo de

liderazgo de la marca se basa en la premisa de que la construcción de la marca no

solo crea activos, sino que es necesaria para el éxito (y a menudo la supervivencia) de

la organización. (Aaker & Joachimsthaler, 2005, p. 30).

De esta manera, no solo basta con fortalecer las fortalezas, mejorar las debilidades,

tomar las oportunidades y neutralizar las amenazas; así como tampoco tener una

buena gestión del riesgo de la reputación, ni el correcto diseño de la organización, ni

los empleados motivados. Una marca no puede llegar al éxito completo si no es

liderada bajo el concepto liderazgo de marca. Aquel donde se le da el valor de la

misma, al crear marcas poderosas, las cuales pasan a ser los activos más importantes

para las empresas.

Bajo este concepto Aaker, plantea al valor de marca dividido en cuatro dimensiones:

Reconocimiento de marca, la calidad percibida, las asociaciones de la marca y la

fidelidad de la misma. Si bien es similar al concepto planteado por P. Capriotti; David

Aaker defiende el concepto de liderazgo, colocando en juicio, no solo el valor de la

marca, sino el activo que representa para la empresa.

20





























21





















22

BIBLIOGRAFÍA



Crujía.





Macchi.


Aires, Paidós.


Marco Bertolosso Página 1


PLAN DE BRANDING

CONSIGNAS:

1. Realizar plan de branding de la marca en cuestión para el Proyecto de Graduación

2. Utilizar los conceptos teóricos planteados por David Aaker Alberto Wilensky.



INTRODUCCIÓN AL PROYECTO:

“Desarrollo de nuevas tecnologías en la industria de Retail en el Canal Mayorista.”


















La empresa a elegir para presentar dichos conceptos será: Hipermayorista Makro, en

la que se hará el re-branding de su sitio web.



PLAN DE BRANDING

El plan de branding debe reflejar la identidad de la empresa, Alberto Wilensky

introduce el concepto de identidad de marca como “la conjugación entre dos

dimensiones. Por un lado, la definición explicita de la compañía. Por otro lado, la

percepción implícita del consumidor”. (2003, p. 22)

Identidad

Según Aaker (2005) identidad de marca es el conjunto de asociaciones que el

estratega aspira a crear y mantener de una marca. Y siguiendo al autor “la identidad

de marca debería establecer una relación entre la marca y el cliente, generando una

proposición de valor que potencialmente involucre beneficios funcionales, emocionales

o de auto expresión o suministrando credibilidad a las marcas respaldadas” (2005,

p.59). Es por ello, que Makro, cómo marca, lugar y promotor de experiencias, buscar

lograr establecer un vínculo emocional, en el cual el cliente pueda sentirse atraído por

lo que la marca ofrece, sus espacios, sus ofertas, y por sobretodo, su calidad de

compra, es decir, su experiencia. Es importante destacar, que hoy en día se llevan a

cabo distintas mediciones para sentir el grado de conformidad de un cliente; uno de

dichos modelos permite medir el nivel de atracción y calidad de experiencia del cliente.

El modelo que utiliza Makro es llamado, NPS, por sus siglas en inglés, net promoter

score o también Puntaje de medición del promotor. El concepto se divide en tres tipos

de clientes: Promotores (aquellos que recomendarán la marca, luego de haber tenido

su experiencia de compra), Pasivos (aquellos que no recomendarán, pero tampoco lo

detractan) y por ultimo Detractores, (aquellos que no recomendarían el lugar, es más,

brindarían a un conocido una mala crítica). A partir de las cifras obtenidas, se debe

mejorar para poder brindar una mejor experiencia de compra y que aquellos clientes

detractores o pasivos, se conviertan en promotores.



Con el concepto de NPS, poder vincular a la mayor cantidad de clientes en

promotores, implica que se sientan vinculados por la marca y de esta manera, poder

recomendarla.

Para lograr una identidad que diferencie a una organización de otra, primero se debe

tener claro todo lo interno de esta para que esto se refleje en lo externo. De acuerdo

con lo que establece Wilensky (2003) una identidad se conforma tanto por la definición

explicita de la compañía, como por la percepción que tiene el público de ella. Y esta se

construye con una fuerte diferenciación. Para el autor la identidad de una marca es el

resultado de la conjunción de cuatro escenarios, el escenario de la oferta, escenario

de la demanda, escenario cultural y el escenario competitivo.

La identidad de la marca se basa en los clientes, en los competidores y en la empresa

como organización, es decir es todo lo que la marca representa en su contexto

externo. Si la identidad es cambiada o modificada, así ́lo es la empresa. Aaker (2005)

define que el análisis competitivo es otro factor clave para el liderazgo, debido a que

se determinan puntos de diferenciación sostenibles en el tiempo, es decir que

perduran por que son elementos que identificaran a la empresa a lo largo de su ciclo

de vida.

La ideología de Makro, se centra en poder brindar una imagen de precios bajos,

combinada con la experiencia de compra positiva, siendo que en Makro, los clientes

puedan apreciar la calidad que se brinda, tanto en sus productos como surtido y por

supuesto en la atención al cliente. La cultura, el diseño, las personas, los productos,

cada uno de estos aspectos hacen parte de la comunicación estratégica de la marca.

La escencia es parte de la identidad, desde su génesis. Según Wilensky (2003), la

esencia es “el alma o el corazón de la marca y está constituida por un valor central

que los consumidores conocen, entienden y aprecian. La escencia de la marca es,

entonces una característica única que la diferencia de las demás y constituye un valor



para el consumidor” . La escencia de Makro está demostrada a partir de su trayectoria,

Makro jamás cambio su público, siendo este su escencia, el Cliente Profesional.

Compromiso

El compromiso tanto con el cliente como con el proveedor es parte de los valores de la

empresa. Ser parte de la producción hasta la venta de sus productos, y crear vínculos

entre los clientes y proveedores, compartiendo distintas culturas. Compromiso en las

ventas y en las compras de cada uno de los artículos. La calidad de los productos que

Makro produce, bajo las marcas Aro y M&K, marcan la diferencia entre otros productos

y su competencia, debido a que la producción es totalmente hecha por proveedores de

marcas líderes, siendo que los productos son los mismos, pero la estrategia

comunicacional de marca es distinta. A partir de esto se puede brindar la mejor calidad

de sus productos de marca propia, a un precio más bajo.

Cada producto con el que Makro cuenta, siendo éstos los de elaboración propia, como

los elaborados por proveedores, están hechos con el propósito de cubrir una

necesidad en el cliente, es por ello que al ser un canal de venta únicamente, Makro no

llegará a sus clientes por el producto que vende en sí, sino por atributos como la

atención, la calidad, el surtido y el precio que buscan los clientes en dichos productos,

ya que de la comunicación de cada uno estará encargado el fabricante mismo.

Personalidad

Para Aaker (2005) la personalidad de la marca es la que clarifica la razón de ser y

ayuda a sugerir como debe ser la imagen con la que se expandirá́ la marca. La

personalidad de la empresa va más allá́ de sus servicios, se caracteriza por ser una

empresa con atención participativa en las compras del cliente e innovadora en cuanto

a la metodología de compra de los productos.



Símbolos

Aaker define al símbolo como un fuerte para reflejar la cohesión entre la estructura e

identidad de la marca. Es decir, todo aquello que la marca represente. Es decir, que

los símbolos de la marca deben ser coherentes con la personalidad e identidad de la

marca.

Makro, a través de los símbolos que la identifican como marca, también la identifican

como una empresa que no únicamente tiene salones de venta para sus productos,

sino que a través de su estética y la estructura bajo el paraguas del slogan “hace tu

mejor negocio”, puedan demostrar que el cuidado del orden, limpieza, piezas de

comunicación, catálogos de ofertas, productos y ubicación de cada sucursal, tienen su

razón de ser; la de vincular al cliente objetivo con la marca.

Análisis estratégico de la marca

Para Aaker (2005) para que la identidad de marca sea efectiva, esta debe resonar en

los clientes, diferenciar a los competidores y representar los objetivos de la

organización, por lo cual para realizar un análisis estratégico ayuda a los responsables

de la marca a comprender a los clientes, competidores y a la esencia de la marca.

Si bien Aaker plantea el análisis estratégico de la marca, el modo de encaminar el

análisis, es más claro, según la perspectiva de Wilensky, quien propone 4 escenarios

frente a la marca: Oferta, Demanda, Cultural y Competitivo. De ésta manera, se

podrán apreciar desde otro punto de vista, el cual, cree el autor del trabajo en

cuestión, que se sintetiza la información de otra manera.

Escenario de Oferta

Este escenario está conformado por la misión, la visión, la cultura, el posicionamiento

y los objetivos a corto y largo plazo.

La misión de Makro es mantener el liderazgo del mercado en la industria de Retail

Mayorista, no solo a través de su participación de mercado, sino, a través del



posicionamiento en la mente del consumidor. La visión de Makro está en ofrecer la

mayor variedad de productos de calidad para satisfacer todas las necesidades de sus

clientes profesionales, con los precios más competitivos.

En cuanto a los valores, la empresa rige principalmente por ofrecer la mejor atención

para así lograr una experiencia de compra optima y que el cliente, no solo vuelva,

sino que al volver, lo haga con uno nuevo. Dentro del concepto de mejor atención, se

ve la promesa de ofrecer el mejor surtido y calidad al mejor precio, siendo así que la

compra en Makro sea un negocio todos los días. Dentro de los valores que esto

conlleva se destaca el respeto y el compromiso.

La cultura corporativa aporta un marco referencial implícito e interactivo que contribuye

a que los empleados sean capaces de que los comportamientos sean coherentes con

la identidad y la cultura. También de interpretar cómo la empresa busca alcanzar los

objetivos, sus procedimientos y procesos, que se desarrollan en la realidad cotidiana

de la empresa.

Makro busca el compromiso de sus empleados día a día para poder transmitirle el

mismo valor a sus clientes, y que el día de mañana puedan volver. A través de los

valores y la misión, que le dan un enfoque al objetivo de la empresa, en tanto a qué se

quiere llegar y cómo se realizará, siendo que cada día se debe estar más cerca de

alcanzar la visión con la que se identifica y proyecta a futuro. La empresa exige en sus

empleados responsabilidad, buen trato, cooperación, amabilidad, y por sobretodo,

cómo antes se mencionó: Compromiso.

Makro tendrá un posicionamiento como la marca top of mind en el mercado de

Mayoristas, dentro del mundo del Retail.



Escenario de Demanda

Esta conformado por los “hábitos de consumo, las actitudes, expectativas, fantasías y

temores del consumidor”. (Wilensky A, 2003, p. 112)

La demanda de Makro en Argentina al que llega la marca suele ser muy

experimentada en la cuestión de elección de la misma, y en la toma de decisiones en

el momento de la compra, no solo por los competidores de las marcas en cuanto a su

propuesta, analizando el mercado económico nacional, los clientes están optando por

mayoristas con los precios más bajos en vez de priorizar la atención o la calidad en

primer lugar. Luego de analizar los precios, los clientes profesionales hacen su

ecuación para definir las variables por las que comprarían en un lugar o en otro,

siendo estas la cercanía, la limpieza, el surtido, la cola de línea de cajas y la atención,

además del stock y las ofertas.

Makro no se dedica a la fabricación de productos, sino que se dedica a la reventa de

los mismos, proponiendo un espacio cercano, con gran variedad de surtido, calidad y

ofertas; dichas variables son las que lo convierten en el HiperMayorista con más

participación de mercado.

La marca cuenta con gran variedad de competidores que ofrecen el mismo servicio,

con la diferencia de que Makro solo apunta a Clientes Profesionales, en el sentido de

la comunicación, el resto, incluye a los consumidores finales. Esto se demuestra a

través de las publicaciones de oferta con el precio + IVA o sin IVA.

Si bien algunos de los productos del surtido son de carácter estacional porque,

dependen de las estaciones de verano o invierno, la oferta no siempre esta ligada a

la demanda, la producción es inelástica en productos, en caso de ser alimentos

pueden ser sabores o por ejemplo si es un juego en polvo, en verano suben las

ventas, diferente pasa con el café, subiendo sus ventas en invierno; lo que lleva a que

la demanda tenga un habito de consumo de todos sus productos todo el año.



En cuanto a hábitos de consumo, actitudes, expectativas, fantasías y temores de sus

consumidores, Makro genera un espacio de confianza y calidad en donde sus clientes

saben que compran y como lo compran; este dato se puede comprobar a través de la

trayectoria de Makro en sus 27 años de presencia en Argentina.

Escenario Cultural

Se ha generado un cambio en cuanto a la adquisición de bienes o servicios. Con el

avance de la tecnología y los métodos de incursionarlas, no solo se avanzó en los

canales de compra, los métodos, la comunicación y la velocidad de respuesta ante

una situación con el cliente, sino que hubo cambios hasta en la forma de compra

tradicional; un ejemplo claro de esto es que siempre los productos exhibidos contaban

con una etiqueta de precio ubicada en un soporte debajo o en la parte superior a

dónde se ubica el producto, estos espacios son llamados railcards. Hace poco tiempo,

se comenzó a utilizar una etiqueta virtual, en la cual el comprador pasa por un lector

de códigos el articulo en cuestión y éste a través de una pantalla comunica su precio.

A partir de esto hasta se incursionó en promociones, teniendo un pack virtual, siento

este un descuento por la compra de mayor cantidad de bultos de un producto; el

cliente se tuvo que adaptar a estos cambios ya que la rentabilidad de su negocio, esta

garantizada por el canal de venta al cual le compra. Hoy en día, lo nuevo y moderno

es lo que busca la sociedad, especialmente los jóvenes, donde no dejan de estar

actualizados para saber que es lo que viene el siguiente año, las tecnologías con las

que se incursiona cada año es un punto de partida novedoso para la industria de

Supermercadismo, generando un punto de contacto nuevo con el cliente.

Escenario Competitivo

El escenario de la competencia se refiere a no dejar de lado la identidad de las otras

marcas porque a partir de ellas surge la diferenciación de la marca propia con el resto.

“Si la identidad de marca surge de la diferencia, las marcas y el discurso de la



competencia no pueden ser soslayados como determinantes fundamentales de esa

identidad”. (Wilensky A, 2003, p. 112)

Bajo este paraguas competitivo, se pueden encontrar marcas que realicen la misma

actividad que Makro, siendo estos: Vital, Yaguar, Maxiconsumo, SuperMami, TadiCor,

Diarco, entre sus principales competidores tanto en Buenos Aires, como en el interior

del país. En este escenario, es correcto abarcar las necesidades del consumidor e ir

sosteniéndolas con la renovación, siendo un paso vital para lograr la diferenciación

estratégica, la cual generará el valor agregado de la marca.

GÉNESIS DE LA IDENTIDAD

“La identidad estará influenciada por las características del producto al que estuvo

‘originalmente’ ligada” (Wilensky 2003, p. 113). Crear la identidad de la marca y luego

mantenerla, haciendo que tenga mayor fuerza dentro de la categoría dentro de la cual

participa, es la tarea principal de las empresas en cuanto a mantener su imagen; así

como Makro es líder en su categoría, no debe perder dicha posición.

Categoría

Makro se posiciona en la categoría de Supermercados Mayoristas, dentro de la

industria de Retail.

Servicios del Producto

Calidad

La calidad es percibida por los clientes a través del orden, limpieza, higiene y

seguridad de las tiendas; el estado de los productos en los racks, la atención que

brinda cada salón de ventas y cómo atienden a cada cliente en particular, teniendo

cada uno de estos, una necesidad diferente, ya que tienen tipos de negocios

diferentes.



Cliente

Existen inquietudes comunes a todos nuestros Clientes (como ser conseguir buenas

ofertas) pero también hay problemáticas que enfrentan particularmente algunos de

ellos. Los comerciantes que cuentan con un autoservicio o almacén están fuertemente

orientados a precios. Como revenden productos, es ahí donde radica una de las

mayores razones para elegir entre uno u otro mayorista.

En el caso de los Clientes profesionales que tienen un hotel, restaurante o catering,

valoran la continuidad de surtido. Para ellos, resulta fundamental que los artículos que

encuentran en un mayorista continúen encontrándolos en futuras compras ya que de

ello dependen sus recetas o su equipamiento (y de ahí, el diferencial que pueden

ofrecer a sus consumidores/clientes).

Origen

Makro Argentina es únicamente una filial en un país, al igual que en todo

Latinoamérica y Europa. Makro es una empresa de origen Holandés, perteneciente al

grupo SHV Holdings, también Holandés.

Organización

Makro Argentina cuenta con 20 tiendas, tanto en Gran Buenos Aires, como en el

interior de Bs. Ar, Rosario, Córdoba, Neuquén, Tucumán, Mendoza, Misiones,

Corrientes, Santa fe y San Juan. La tienda principal, está ubicada en Olivos, Gran

Buenos Aires, teniendo allí, las oficinas centrales.

Beneficios

Consiste en ofrecer la variedad, el surtido y la calidad que el negocio de los

Comerciantes necesita, de éste modo permite satisfacer sus necesidades y a su vez,

de manera indirecta la de los clientes de dichos comerciantes. Los beneficios pueden

ser tanto económicos, emocionales como funcionales.



Funcional: El mejor surtido y calidad que el negocio necesita. Makro se caracteriza

por ser un negocio rentable ya que debe darles la rentabilidad a los comerciantes

cuando compran, para que ellos ganen. El paquete de ofertas y promociones, es

primordial para dicha acción.

Emocional: Se llega a las emociones de los clientes a partir de la atención que tiene

Makro en el proceso de compra, siendo un espacio confortable, no solo en la atención

personalizada, sino en el proceso de compra; un ejemplo de esto, son los verificadores

de precios digitales, en dónde los clientes pueden escanear los productos en un lector

de código de barras y así conocer el precio. A su vez, desde el lado de la

comunicación, se intenta llegar por vías como Facebook, siendo está el canal más

importante de comunicación con los clientes.

Auto-expresión: Brindar a los clientes un sentimiento de pertenencia, siendo que la

marca Makro, representa a muchos clientes que a su vez tienen su público, ya que

cómo se ha mencionado anteriormente, sus clientes son profesionales, por ende

también deben poder brindar la mejor calidad y experiencia a sus clientes.

No solo los productos que comercializa Makro son fundamentales, sino que la

comunicación que los acompaña es su distintivo, Makro puede ser un espacio de

publicidad para los proveedores como también un espacio de acercamiento al cliente

profesional. Acompañado de la comunicación en redes sociales y la cartelería,

además de la atención en el local, Makro se caracteriza por ser un lugar dónde el

cliente no solo va a comprar, sino que va a hacer un negocio.

Valor de Marca

El valor de marca es el proceso de crear una marca poderosa, a esto se refiere a que

sea activa y atractiva en el mercado. A su vez deben ser coherentes con el nombre y

símbolo de la marca.



Familiaridad con la marca: Éste punto se puede relacionar con lo que Wilensky llama

Afectividad. Las marcas aumentan su capacidad de ser valoradas si logran vincularse

directamente con las emociones del consumidor”. (Wilensky, 2003, p. 116). Makro no

cuenta con un plan de fidelización que se desarrolle a lo largo de todo el ciclo de vida

del cliente, sino que desarrolla acciones particulares para encontrar aquellos clientes

que estaban perdidos, reactivándolos, o aquellos que aún no son clientes; Makro

entiende a sus clientes, brindándole la atención que considera necesaria para

satisfacer sus necesidades.

Asociaciones de la Marca: Makro busca continuar ampliando su espectro de presencia

en la mente de los consumidores y en el mercado. El factor de NPS; a través de los

promotores, ayuda a que la comunicación no sólo sea paga, sino que también

orgánica, como lo es el boca en boca. La trayectoria, historia e historicidad hacen que

Makro sea una empresa con más de 27 años en el país y en el mundo, ya que su

origen es holandés.

Fidelidad de consumo: La marca busca seguir mejorando sus procesos logísticos con

el fin de brindar mejor experiencia y precios aún más bajos para que la rentabilidad de

los clientes continúe creciendo. Makro cuenta con gran cantidad de clientes, que día a

día, semana a semana y mes a mes siguen confiando en la cultura de la empresa, en

sus procesos y calidad, es por eso que se trata de brindar a través de la comunicación

y factores dentro del punto de venta el mayor grado posible de conformidad para los

clientes; con el objetivo, de que el día de mañana vuelvan a realizar su compra .

Calidad percibida: La calidad es percibida por los clientes a través del orden, limpieza,

higiene y seguridad de las tiendas; el estado de los productos en los racks, la atención

que brinda cada salón de ventas y cómo atienden a cada cliente en particular,

teniendo cada uno de estos, una necesidad diferente, ya que tienen tipos de negocios

diferentes.



Bibliografía


Wilensky, A. (2003). La promesa de la marca. Buenos Aires: Ed. Temas.




CULTURA CORPORATIVA

CONSIGNAS:

1. Realizar y analizar la cultura corporativa, de acuerdo a la temática presentada (en el

caso de ser una empresa) en el Proyecto de Graduación,

2. Utilizar los conceptos teóricos planteados por Kofman y Schvarstein.



INTRODUCCIÓN

El siguiente escrito relaciona los autores F. Kofman, y L. Schvarstein, entre si, bajo

una mirada desde el autor del texto en cuestión. Se analizarán los conceptos de

empresa para cada uno de los autores y luego concluirá en la concepción estructural

de la estrategia en base al proyecto de grado, teniendo éste como temática: Re-

Branding 3.0 para Hipermayorista Makro, con una propuesta de modificación del

negocio de la empresa, siendo el core (núcleo) de la misma la logística y operaciones.

La empresa brinda un servicio a sus clientes, pero antes es importante cuestionarse:

¿Quiénes son los clientes de H. Makro? ¿Por qué se le da la importancia a un tipo de

mercado? ¿Qué papel juega el departamento de Supply Chain en la empresa? ¿Y el

de Marketing? ¿Cómo influye las decisiones de estructura en el exterior de la

compañía? Todas las cuestiones se podrán ver a partir de la visión de los autores,

siendo que se debe mirar la empresa como un todo, bajo la sumatoria de sus partes. a

partir del enfoque sistémico, en donde cada área de la empresa, es un departamento y

dichos departamentos cumplen sus funciones.





Los dos autores mencionados brindan una mirada diferente en cuanto a la empresa en

sí, sin importar su rubro y su razón de ser, todos concuerdan con que la estructura de

la empresa es una, a pesar de sus lineamientos propuestos. Kofman, define a la



















Mayorista.”




















DESARROLLO

El autor Leonardo Schvarstein plantea cuestiones básicas en el diseño y la

organización de las organizaciones, como lo son las empresas. No solo en su

estructura, sino para la creación de proyectos y la implementación de los mismos,

formando así, parte de la estrategia. En primer lugar es necesario entender la

siguiente afirmación del autor: Diseño significa cambio. Para modificar el diseño de la

organización, en primer lugar hay que generar procesos que lleven a la organización a

dicho cambio. De modo contrario será imposible generar el cambio en las empresas.

Para esto, el autor Fredy Kofman, plantea a la empresa como consciente, y es por ello

que el autor de este escrito se pregunta ¿Qué es la empresa consciente? Es aquella

dispuesta a tomar en cuenta los factores que le rodean para fortalecer su

organización, ya que estar consciente es ver todo con más detenimiento, es dejar de

ver y empezar a observar. Esto no implica solo la consciencia de alguna de sus partes,

sino que busca llenar de conocimiento a todos los trabajadores de la empresa. Al igual

que se mencionó en la introducción, los empleados conscientes son aquellos que

toman como propia ésta filosofía, buscan el bienestar en el ambiente laboral, de ésta

forma se vuelven valiosos dentro de la empresa, mientras que un empleado

inconsciente representa un peligro para ésta.










sus tareas.




























integrantes.








actos.



decisiones.












































commerce.

























cuestión.






















público.




























crisis.






























Hasta este punto del escrito, se cuenta con cinco miradas importantes, de los autores

Kofman, Scheinsohn, Capriotti, Schvarstein y Aaker que se inclinan hacia tomar forma

en un camino que inicia dentro de la compañía y culmina fuera. ¿A qué se refiere con

un camino dentro de la compañía que culmina por fuera? Cuando se habla de la

cultura corporativa y del comportamiento de los empleados, se habla de las acciones

que tienen los empleados frente a la compañía. Ésta espera que los empleados vivan

y se relaciones de determinada manera, es por ello que se dictan mensajes, normas y

directrices para que los miembros de la empresa puedan desarrollarse; al igual que

muchos autores, mencionan que el sujeto esta instituido en un medio, siendo éste una

empresa, la cual funciona como instituyente.

















asumirá y se hará́ cargo del problema para así ́encontrar la solución.































CULTURA DISNEY

CASO DE CULTURA DISNEY - HIPERMAYORISTAS MAKRO

La cultura corporativa de Makro será percibida a partir de los comportamientos

observables de la empresa. Makro busca el compromiso de sus empleados día a día

para poder transmitirle el mismo valor a sus clientes, y que el día de mañana puedan

volver.

Selección del equipo administrativo:

Para mantener la filosofía de Makro, el departamento de Recursos Humanos (RR.HH.)

debe seleccionar individuos que crean y compartan la visión de Makro, siendo ésta:

Brindarle al cliente el mejor surtido y calidad que su negocio necesita, además de

brindarle la conformidad en su experiencia de compra. Las personas que integren el

equipo de Makro deben tener un perfil analítico y creativo, entendiendo las

necesidades y comprendiendo los avances del mercado, proponiendo así soluciones

creativas frente a los problemas cotidianos. Deben ser extrovertidos y comunicativos,

además de responsables.

Capacitación de la fuerza de trabajo:



Se considera necesario para que el entendimiento del ritmo de trabajo que cada

integrante entienda que en Makro se prioriza el trato al cliente tanto en el conocimiento

de los productos como en la amabilidad a la hora de responder ante sus consultas. La

capacitación es vital para aquellos que se encuentran en contacto permanente con los

clientes, debido a que ellos son quienes deben brindarle un trato preferencial en el

momento de la respuesta. Sin embargo, la capacitación del personal jerárquico es de

suma relevancia, debido a que los jefes son quienes marcan las tareas y actitudes de

sus equipos de trabajos. Ésta se realizará mediante cursos intensivos presenciales,

Workshops y cursos web, además de reuniones estratégicas para mejorar la unidad

de negocio.

Por otro lado, Makro tiene un programa de pasantías en el cual se desarrollan

prácticas profesionales educativas, con el motivo de capacitar personal para luego, en

un futuro tomar capital humano capacitado.

Comunicación y Atención:

Los empleados deben sentir una conexión con la empresa de manera permanente,

asumiendo compromiso y responsabilidad y así poder sentirse parte, identificándose

para contribuir con el desarrollo de Makro. La empresa cuenta con especialistas de

acuerdo a las áreas correspondientes en las que se divide la empresa, tal así como:

Recursos Humanos, Marketing, Administración, Finanzas, Compras, Ventas, Clientes,

Operaciones y Contaduría.



Formula del éxito del modelo de negocios:

Selección

Capacitación

Aprendizaje

Responsabilidad

Cultura Corporativa

Trato Personalizado con

los Clientes

Brindar la atención que cada cliente

merece

Asesoramiento perzonalizado de

acuerdo a las necesidades de cada

cliente

Comunicación entre las

Diferentes Áreas

Conexión entres las áreas

interdisciplinarias

Trabajo en conjunto para otener resultado

efectivos

Comunicación y creatividad en las

Prácticas de la Empresa

Herramientas de comnicación interna para compartir las

novedades e información destacada.

Revista comunicación interna Intranet

Cartelera



Características de la cultura corporativa:

Para cumplir con la promesa de la marca, de un trato especial enfocado en las

exigencias de cada cliente, la cultura debe respaldar los comportamientos que plantea

la marca.

Cómo evitar las fallas en el servicio:

à Selección cuidadosa de empleados, evitar personas que no disfrutan el trabajo en

contacto con otras personas (atención al público) o trabajo en equipo.

à Realizar propuestas posibles en medida de recursos y tiempos

•  Capacitaciones •  Momentos de esparcimiento •  Compromiso con el surtido y calidad de productos •  Calidad en la experiencia de compra

Herencia y Tradiciones

•  Seguridad •  Cortesía •  Eficiencia

Normas de Calidad

• Respeto e interés de los integrantes • Apoyo y comunicación permanente entre las diferentes áreas de la empresa

• Compartir información

Valores Compartidos

• Trabajo en Equipo • Prestar atención a las necesidades del mercado y del cliente

• Amabilidad en la atención al público • Alentar la busqueda de nuevos modos de comunicación en las tiendas

Características y Coportamientos



à Definición de líder de cada trabajo

à Mantener el perfil profesional, evitando las excusas y el rol de víctimas. Se debe

asumir los problemas proponiendo soluciones.

à Evaluar el proceso de crecimiento tanto de equipos de trabajo como de individuos

à Considerar la rotación de tareas

Proceso de orientación:

Se reconoce necesario educar a cada nuevo integrante del equipo, comentar

experiencias y trabajos anteriores, explicarles en lo que consiste la cultura corporativa

de Makro y SHV Holdings (Grupo empresario que contiene a Makro), y el rol del

respeto como factor de diferenciación. El proceso incluye las siguientes etapas:

Entrevista à Capacitación + Explicación cultura, unidad de negocio, valores, misión y

visión à Análisis de las actitudes à Orientación continua.

Filosofía de comunicación:

Los integrantes del equipo de la tienda deben sentir una conexión con sus líderes para

poder guiar su trabajo bajo un mismo espíritu. A través del interés y la participación en

las actividades, los líderes deben asegurar la integración y el sentimiento de

pertenencia de cada miembro de la fuerza de equipo. La comunicación entre los

directivos y las diferentes áreas es esencial para el funcionamiento de la organización.

• Responsabilidad fundamental: Encargado del área de comunicación / Líder

• Destinatarios: Todo el equipo de Makro (empleados)

• Propósito: Gestión de la información pertinente para el trabajo cotidiano

• Métodos: Publicaciones en Revistas de Comunicación Interna, Campus

Virtual, Cartelera



• Otras funciones: Demostrar el interés del Board (Staff - Alta Gerencia) y

directivos generando un sistema de comunicación “hacia abajo” y otro lateral,

para así tener propósitos en común con sus pares.

Objetivos encargados del área de comunicación / Líderes:

• Transmitir información sobre los avances de cada equipo de trabajo en sus

etapas

• Informar el resultado de los trabajos, éxitos y fracasos - Tanto a nivel genera,

como en cada equipo de trabajo.

• Base para el desarrollo de cada equipo de trabajo y sus líderes

• Transmitir normas, prácticas y costumbres

Filosofía de atención:

Los miembros del equipo de Makro serán tratados al igual que la compañía espera

que sean tratados los clientes, de esta manera se comienza por el ejemplo dentro de

la organización. Siendo los líderes quienes comenzarán “la cadena” y reforzarán las

actitudes positivas con el fin de lograr empatía en los equipos de trabajo. Incluyendo a

través de la información a sus equipos de trabajo en los avances y proyectos de la

compañía. Un ejemplo son sus eventos tanto con empleados como con proveedores,

en los cuales se comparte el desempeño de la compañía y los objetivos a futuro.

• Transmitir información sobre los avances de cada equipo de trabajo en sus

etapas

• Informar el resultado de los trabajos, éxitos y fracasos - Tanto a nivel genera,

como en cada equipo de trabajo.

• Base para el desarrollo de cada equipo de trabajo y sus líderes

• Transmitir normas, prácticas y costumbres



La atención se demuestra a través de:

• Entorno Creativo, extrovertido, amable, respetuoso

• Inclusión de la fuerza de trabajo en cada área de la empresa

• Experiencias de trabajo que permitan una evolución personal y grupal - Este

caso se presenta mediante la propuesta en espacios de esparcimiento,

comedor integrado, áreas verdes.



MAPA DE PÚBLICOS

Público Interno:

• Directorio

• Gerentes

• Asesores

• Empleados Administrativos (Áreas)

o Recursos Humanos

o Sistemas (IT)

o Administración

o Contaduría

o Marketing

o Compras

o Ventas

o Comercial

o Operaciones

• Empleados de la Tienda

o Operarios

o Administrativos

• Delegados sindicales

Público Externo:

• Clientes Profesionales (poseedores / alto cargo de)

o HORECA - Hoteles Restaurantes Catering

o Autoservicios

o Almacén

o Kioscos

• Proveedores



• Empresas bajo alianza estratégica

• Entidades reguladoras

• Instituciones Gubernamentales

• Agencias de Medios

• Comunidad Online

• Mercado à Competencia



BIBLIOGRAFÍA





Macchi.


Aires, Paidós.

Trabajo Práctico Nº2 -...

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