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Ruetter, Melanie

71961

Trabajo Práctico Final

Empresas Publicitaras II

Empresas Publicitarias II

Stortoni Martin

Publicidad

Segundo

cuatrimestre

13/11/2015

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“The Hozz Crew”

1) Problemática del proyecto

No es característico en las compañías de baile, que haya grandes diferencias

entre una y otra. Hoy en día, son muchos los bailarines que deciden agruparse y

armar grupos de baile para competir, hacer shows, animar fiestas y brindar

entretenimiento. Esta situación genera una falta de diferenciación entre cada una

de ellas. Ya que si bien, crece cada vez más rápido este mercado, al no

diferenciarse, brindar algo distinto y destacarse, los públicos no tienen puntos de

referencia que guíen su elección.

El actual trabajo práctico parte del análisis de una necesidad, que es la que tienen

los pequeños y medianos emprendedores de hallar maneras eficaces de

comunicación, tanto online como offline, para nuevos emprendimientos. Es por

esto que la pregunta problema que guiará el actual trabajo consiste en cómo las

estrategias de medios tanto online como offline realizan un aporte, tanto en la

comunicación, (re)lanzamiento, re(posicionamiento), (re)branding a los nuevos

emprendimientos. El objetivo es generar una propuesta que logre resolver esta

Problemática. Dicha propuesta se basará en el lanzamiento de la compañía de

baile The Hozz Crew que responda a estas necesidades del sector.

2)Objetivo general

El objetivo general será diseñar un plan de comunicación tanto online como offline

para la compañía de baile The Hozz Crew, con el fin de lanzarlo al mercado y

lograr posicionarlo correctamente. Para esto se deberá elaborar la estrategia

publicitaria la cual aborde las estrategias de comunicación y medios que la marca

utilizara para posicionarse.

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2.1 Objetivo específico

Los objetivos específicos serán lograr que The Hozz Crew se posicione como líder

en el mercado, analizar la evolución y transformación de la danza desde sus

comienzos hasta el Siglo 21, conseguir que The Hozz Crew sea la compañía de

baile elegida tanto por los chicos como los adolescentes para brindarle

entretenimiento en sus eventos. Así como también lograr que The Hozz Crew se

posicione en la mente del consumidor como top of mind y como una marca

vinculada a la perseverancia, el compromiso, compañerismo, creatividad y

motivación. Incluso se desarrollara un análisis actual de la marca para incorporar y

comprender su problemática y así poder construir el corpus a partir de la identidad

y personalidad de la misma.

3) Planeamiento de Marketing

3.1 Marketing de guerra

Dentro del Marketing de guerra, The Hozz Crew se encuentra ubicada dentro de la

estratega de flanqueo. Dicha estrategia, como su nombre lo indica, evita los

ataques frontales y se enfoca en zonas que se encuentran en el margen de la

zona dominada por la marca líder. Esto quiere decir que va “por los costados”,

permitiendo cubrir sectores de consumo poco atendidos y especializarse en gamas

de productos bien definidas. The Hozz Crew, tiene en cuenta tres aspectos

básicos para llevar a cabo la estrategia de flanqueo.

1.- Un movimiento de flanqueo siempre se realiza en una área que no está en

disputa: esto quiere decir que The Hozz Crew, al no tener los recursos para

soportar un “”ataque/bloqueo” de la marca líder, es necesario que se apropie de

terrenos olvidados por las grandes compañías, es decir, utilizar aquellos medios

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donde la competencia no es fuerte y en los meses donde tampoco realcen

esfuerzos publicitarios.

2.- El factor sorpresa es determinante: The Hozz Crew debe moverse rápido,

atacar de pronto sin dar oportunidad a la reacción y en ocasiones inesperadas.

3.- La persecución: Si la estratega de The Hozz Crew tiene éxito, es decir, si se ha

conseguido un “pedazo de terreno”, es necesario reforzar dicho esfuerzo con

esfuerzos secundarios que logren abarcar una mayor participación de la marca

dentro del mercado. Para esto, The Hozz Crew, si en su comienzo conquistó una

parte del mercado a través de las redes sociales, entonces deberá presionar ahora

en otros medios o en otras áreas como la publicidad, la distribución o las

características del servicio.

3.2 Ciclo de lealtad

The Hozz Crew considera que el ciclo de lealtad, ayudará a la marca a entablar la

estrategia adecuada para lograr obtener la lealtad de los clientes, es decir, clientes

leales. The Hozz Crew, perseguirá una estrategia para aquellos consumidores

potenciales y prospectos a través de procesos de capacitación, en donde se

prevalecerá el trabajo en los puntos de venta. Por otro lado hará foco en los

compradores de primera vez que se encuentran inactivos (dentro de los

prospectos mencionados anteriormente, se encuentran aquellos que compraron

una vez y no volvieron, es decir, los inactivos), así como en los esporádicos, los

habituales (evitando correr el riesgo de tener desgastados, es decir, aquellos que

se aburrieron y decidieron ir para otro lado) y los leales, logrando obtener y llegar a

conseguir la lealtad con todos sus clientes, a través de procesos de fidelización,

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creando una relación con el cliente, basada en la creación de un vínculo y lazos

emocionales, acompañar sus experiencias para con la marca, poder satisfacer

sus necesidades y cumplir con sus respectivas expectativa, deseos, y lograr que

gracias a esta afectividad y confianza transmitida por la marca, conseguir construir

la lealtad de marca.

3.3 Matriz BCG

La matriz BCG es utilizada para realizar el análisis de la posición de un

producto/negocio dentro del mercado, o bien de la cartera de negocios de una

empresa u organización en el caso de que estos estén diversificados. The Hozz

Crew, como compañía de baile, dentro de la Matriz BCG, se la considera como un

producto estrella ya que se encuentra dentro de un mercado con gran crecimiento

y con alta participación dentro en él. Este tipo de producto “estrella”, genera buena

rentabilidad, no obstante requiere de mucha inversión; es por esto que una de las

cuestiones que debe tener en cuenta The Hozz Crew es la inversión a realizar. Se

debe prestar especial atención a las inversiones en este tipo de

productos/negocios, debido al alto crecimiento de los mismos en el mercado, los

flujos de financiación deben ser muy altos para poder competir, pero también se

recuperan rápido debido al liderazgo que ostentan los mismos. Al reducirse el nivel

de crecimiento con el tiempo pasan a convertirse en productos/negocios vaca.

3.4 Matriz de Ansoff

La Matriz de Ansoff, también denominada matriz producto-mercado, es una de las

principales herramientas de estrategia empresarial y de marketing estratégico.

Esta herramienta sirve para determinar la dirección estratégica de crecimiento de

una empresa, por tanto solamente es útil para aquellas empresas que se han

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fijado objetivos de crecimiento. The Hozz Crew, dentro de la Matriz de Ansoff se

encuentra dentro del cuadrante de “penetración en el mercado”, ya que se

encuentra en un mercado existente con un producto existente, que son en este

caso las compañías de baile. Lo que se pretende es ver la posibilidad de obtener

una mayor cuota de mercado trabajando con el producto actual que opera The

Hozz Crew. Por lo tanto, se procura realzar acciones para aumentar el consumo/

ventas de los clientes actuales (venta cruzada), captar y atraer a no consumidores

actuales, a clientes potenciales (promoción y publicidad) e inclusive a clientes de la

competencia (esfuerzos dirigidos a la prueba y conocimiento interno de cómo

trabaja The Hozz Crew, nuevos servicios, mejora de imagen). The Hozz Crew

busca esforzarse a través de la fuerza de ventas y de la publicidad para lograr una

mayor cifra de ventas y penetrar en el mercado de un modo directo y efectivo.

3.5 Estrategia de Marketing

Marketing emocional: El marketing emocional busca posicionar la marca en la

mente de los consumidores como un objeto de deseo, fomentar el diálogo de la

marca y la sociedad y establecer un fuerte vínculo sentimental con el consumidor.

Las estrategias están basadas en los valores y atributos de la marca.

Diferenciarse es lo más importante y más difícil, ya que la calidad y los costos de

los productos hoy en día son similares, por eso la clave está en el branding; en el

poder de la marca como elemento diferenciador.

The Hozz Crew busca diferenciarse del resto de las empresas, lo hace a través de

los sentimientos. Nuestra marca intenta enamorar a los consumidores. Es por esto

que orientamos las decisiones de los consumidores ofreciendo un servicio

atractivo que además tenga un valor adicional basado en aspectos emocionales.

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Así, con esta estrategia captamos la atención de nuevos consumidores y

generamos relaciones duraderas en el tiempo, donde es importante la creación de

un diálogo.

Para esto, The Hozz Crew utiliza el internet branding, buscando establecer un

punto de vista por parte del consumidor acerca de la compañía a través de

recursos online que tienen la ventaja de concentrar más específicamente un tipo

de audiencia selecta y acotada, facilitando la recolección de datos y la posibilidad

de conocer más acerca de los hábitos de esta audiencia.

Marketing 2.0: El término Marketing 2.0 se refiere a una nueva forma de marketing

que persigue construir con los clientes relaciones duraderas basadas en la

confianza tanto a nivel racional, mediante nuevos productos/servicios con el precio

adecuado; y a nivel emocional, mediante una comunicación interactiva de doble

vía que permita establecer y fortalecer esta relación de confianza con los clientes.

El marketing 2.0 es la evolución de las anteriores formas de marketing dirigido a

las masas y que utilizaba principalmente los medios de alta difusión como la

prensa y la tv. Existen diversas estrategias de marketing 2.0. De todas ellas, The

Hozz Crew pone en práctica la del Marketing de relaciones, Marketing de

contenidos, Marketing online.

- Marketing de Relaciones: Consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener

las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos

ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para

establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y

mantener la evolución del producto a lo largo del tiempo.

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El marketing directo (que consiste en un conjunto de técnicas de marketing que

emplean métodos y sistemas interactivos de contacto directo con el posible cliente)

queda actualmente englobado dentro del Marketing de relaciones, que tiene como

objetivo construir a largo plazo una relación con el consumidor basada en la

satisfacción de sus necesidades y preferencias, permitiendo su retención y

fidelización. The Hozz Crew buscará generar un vínculo de dependencia con la

marca y su vez un laso emocional. Mantener una buena relación con el

consumidor, es lo más importante para la compañía ya que es lo que llevará a

cabo la decisión de compra por parte del cliente, más allá de los atributos del

producto y el servicio. El objetivo de The Hozz Crew es establecer una estrecha

relación con los clientes más rentables, que permita conocer sus necesidades y

mantener la evolución del producto a lo largo del tiempo y de esta manera

construir a largo plazo una relación con el consumidor basada en la satisfacción de

sus necesidades y preferencias, permitiendo su retención y fidelización.

El reto es conseguir conocer a los clientes y actuar en concordancia cuando no

solo se tiene un reducido número de clientes, sino miles o millones, y es aquí

donde la tecnología adquiere protagonismo. La herramienta de gestión de

relaciones con los clientes CRM (Customer Relationship Management) es una

solución tecnológica para conseguir desarrollar las estrategias del Marketing

Relacional. Hace referencia tanto a las aplicaciones de software como a la

estrategia de negocio enfocada en la selección y gestión de una relación con los

mejores clientes.

Administración basada en la relación con los clientes. CRM es un modelo de

gestión de toda la organización, basada en la satisfacción del cliente (u orientación

al mercado según otros autores). El concepto más cercano es marketing relacional

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(según se usa en España) y tiene mucha relación con otros conceptos como:

clienting, marketing 1x1, marketing directo de base de datos, etc.

Software para la administración de la relación con los clientes. Sistemas

informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al

marketing. Con este significado CRM se refiere al sistema que administra un data

warehouse (almacén de datos) con la información de la gestión de ventas y de los

clientes de la empresa.

Para lograr la aplicación efectiva del Marketing Relacional, The Hozz Crew

desarrollo una estrategia de medios online con el objetivo de utilizar internet como

una herramienta para:

-Acercarse al cliente, estableciendo diálogos, aprendiendo sobre ellos,

preguntándoles sobre sus necesidades e inquietudes, etc

-Impactar para construir y extender la presencia de la marca en el mundo digital.

- Marketing de Contenidos: Como bien lo dice su nombre el Marketing de

Contenidos es aquel dónde la atención está focalizada en el consumidor y en las

publicaciones en las redes sociales. El consumidor, deja de ser un comprador

tradicional, donde el proceso de compra termina cuando el cliente obtiene el

producto o adquiere el servicio. Hoy en día el consumidor se convierte en

prosumidor, ya que comienza a generar contenido en las redes sociales, opinando,

debatiendo y hasta informando a otros consumidores de la marca, sobre su

experiencia o conocimientos de la misma. Por otro lado las marcas tienen que

tener en cuenta las opiniones, las formas de pensar y las vivencias de los

consumidores, ya que a partir del contenido que generen las marcas, los clientes

se sentirán atraídos emocionalmente por la misma. Los prosumidores, en algunos

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casos se convierten en líderes de opinión ya que comienzan a tener seguidores y

más personas que comparten con su forma de pensar, y esto puede ser positivo o

negativo para la marca, dependiendo de la forma de hablar sobre la misma. Las

marcas, como bien se dijo antes deben tener una buena relación con el

prosumidor ya que será quien lleve adelante la marca en la web.

Los medios utilizados por The Hozz Crew son:

● Facebook: The Hozz Crew utilizará su página de Facebook para dar a conocer al

grupo de la compañía y mostrar sus ensayos, así como fotos y videos de los

eventos en los que participen. También se informará acerca de las presentaciones

que se aproximen para promocionarlas. Por otro lado, es la red que permite tener

más feedback con los usuarios, que se comunican con nosotros tanto

públicamente como por mensajes privados. Los perfiles de Facebook de la

audiencia de The Hozz Crew son, en general, chicas extrovertidas, carismáticas,

sociables, amantes de la música y del baile, enérgicas, les gusta divertirse, realizar

actividades en grupo, tienen capacidad de disfrute. (432 ME GUSTA)

● Twitter: Twitter, al ser un microblog, se utilizará para comentar las actividades que

se realizan día a día así como informar de las presentaciones y eventos o

acontecimientos próximos (castings, nuevos integrantes del equipo, nuevos

proyectos, etc.) (48 SEGUIDORES)

● Instagram: The Hozz Crew, utilizará Instagram como una red para subir videos

cortos de ensayos o partes de coreografías, así como las fotos más significativas

de los shows que se vayan realizando.

● Youtube: The Hozz Crew utilizará la plataforma para subir contenido audiovisual,

consignas de ensayos, coreografías, eventos realizados, publicidad de la marca,

videos promocionales con el objetivo de promover la marca. A su vez a plataforma

esta conectada con Google +, Gmail, dónde la base de datos es una misma, los

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contactos que se tienen son de diferentes públicos, ya que no todos utilizan todas

las redes, por lo tanto se puede lograr un conglomerado importante de públicos

dentro de una misma base de datos, como lo es Google.

● Pinterest: The Hozz Crew utilizará Pinterest tanto para subir fotos propias, como

para “pinear” imágenes relacionadas con el baile, fotos de artistas famosos, frases

y citas, dibujos, y otros tipos de contenidos que mantengan relación con la danza.

Esto servirá para que aquellas personas que tienen los mismos intereses

conozcan a The Hozz Crew y, de esta forma, alcanzarlos con las comunicaciones.

● Google +: The Hozz Crew, utiliza la red para generar presencia y contenido dentro

de la red de Google, permitiendo tener conexión directa con los perfiles de los

usuarios que utilizan Gmail, cómo así también poder contactar con aquellos que

utilicen YouTube, ya sea compartiendo contenido, como analizando los perfiles, en

consecuencia, al igual que Twitter y Pinterest, se tendrá otra base de datos de

usuarios y clientes de la marca.

● Wordpress: The Hozz Crew utilizará Wordpress como un sitio web corporativo, en

donde se encuentre toda la información de la compañía, incluyendo la misión,

visión y valores; miembros del grupo; fotos de presentaciones y ensayos; y datos

sobre futuros eventos (fechas, locaciones, horarios, etc.)

- Marketing On Line:

El marketing en internet se denomina Marketing On-line y se concreta con la

utilización en los portales y páginas web como instrumento de marketing,

introduciendo en ellos diversos formatos publicitarios. Existen diferentes tipos de

Marketing On-line:

1) Portales corporativos: son sitios cuyo objetivo es ofrecer a los usuarios un punto

de acceso e información a los diversos productos y/o servicios. Cumplen tres

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diferenciadas: función publicitaria (soporte de acciones publicitarias), comercial

(posibilita la realización de la venta) y de producto (constituye un producto en sí

mismo).

The Hozz Crew desarrollará un portal corporativo con el objetivo de atraer al

usuario, utilizando las siguientes estrategias:

Estrategia basada en el valor añadido: consiste en atraer al visitante hacia el portal

corporativo introduciendo diversos elementos de contenido que añadan valor para

el usuario. Para implementar esta estrategia, se llevarán a cabo ciertas tácticas,

entre ellas:

-Táctica de la información relacionada: busca aumentar la cantidad y

calidad de los contenidos que se proporcionan abarcando temas

relacionados a la marca pero que son coincidentes con los intereses de los

usuarios. Para esto se utilizarán advertorials, es decir contenido

publicitario que imita el estilo de una noticia; podcasts y videocasts, que

consiste en la creación de archivos de sonido con canciones de Hip Hop y

Jazz, o videos de coreografías en formato MP3 que permite a los

interesados suscribirse y descargarlos para poder incluirlos en sus propios

portales; y Mashups, es decir, contenido que se ejecuta en el portal de

origen pero se visualiza en el portal que lo contiene. Los Mashups de

Google Maps son actualmente los más utilizados para dar a conocer la

localización geográfica de las empresas y establecer rutas sobre cómo

llegar a ellas. The Hozz Crew utilizará Google Maps para indicar la

localización de la academia de danza Step Up Dance, de donde surgió la

compañía. También se podrán reproducir videos de coreografías que se

encuentran en YouTube de tal forma que cuando un usuario quiera

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visualizar el contenido, en realidad estaría accediendo a YouTube y viendo

el video en la página de The Hozz Crew.

- Táctica de la socialización: hace posible que en la web de una

determinada marca el usuario pueda hablar e intercambiar opiniones con

otros visitantes, debido a que comparten gustos o intereses comunes. Para

esto se realizará una página en Facebook, Instagram.

- Táctica del ocio, entretenimiento, juegos o pasatiempos: persigue crear

una relación amigable y lúdica entre la marca y el usuario. The Hozz Crew

llevará a cabo concursos en los cuales los usuarios deberán filmarse

imitando lo mejor posible una coreografía determinada por la compañía y

subir el video al portal. Los visitantes tendrán la posibilidad de votar y

decidir cuál fue el mejor video, y aquel que más votos tenga recibirá un

premio especial (descuentos).

- Táctica del Feedback de los usuarios: proporciona el valor añadido de la

comunicación entre la empresa dueña del portal y los usuarios y clientes,

con la finalidad de conseguir un acercamiento con el consumidor y tener en

cuenta sus opiniones y recomendaciones. Esta táctica se dará a través de

un foro dentro del portal corporativo, que propicie la discusión sobre los

servicios de The Hozz Crew.

- Táctica del Blogging Corporativo: se trata de un sitio web periódicamente

actualizado que recopila cronológicamente textos y artículos de uno o

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varios autores, donde el más reciente aparece primero. The Hozz Crew

desarrollará un blog corporativo persiguiendo los siguientes objetivos:

a) Comunicación y establecimiento de relaciones con los clientes, medios

de comunicación y otros grupos.

b) Posicionamiento de la organización o de ciertos individuos

pertenecientes a ella

c) Optimización del posicionamiento en buscadores

d) Reclutamiento de personal

e) Procesos de reflexión corporativa

Por otro lado The Hozz Crew tendrá una cuenta de Twitter (microblog), que

se utilizará como herramienta de marketing externo para comunicar a los

clientes las distintas actividades que se llevan a cabo, los eventos en los

que se participará, etc.

Estrategia basada en el Marketing Viral: busca convertir al usuario en prescriptor

del portal corporativo. Se intenta conseguir que el usuario quede tan satisfecho

con determinados elementos del portal que recomiende la web. The Hozz Crew

buscará que los videos de las mejores coreografías sean viralizados, compartidos

por los usuarios en las redes sociales a las que pertenecen.

Estrategia de posicionamiento natural en buscadores: consiste en aplicar una serie

de técnicas que mejoren la posición en la que aparece el sitio Web en los

buscadores. The Hozz Crew aplicará una estrategia de posicionamiento natural en

los buscadores, es decir, perseguirá conseguir de forma natural aparecer en las

primeras posiciones de los resultados de las búsquedas que obtienen los

principales motores de búsqueda.

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2) Marketing en sitios web: Utiliza los sitios web como soporte para la inserción de

formatos publicitarios (emplazamiento de publicidad en distintas sedes web). The

Hozz Crew utilizará el Marketing de Afiliación, el cual se basa en empresas

especializadas que afilian a otras empresas con sedes web para formar redes de

contenido publicitario. The Hozz Crew buscará una página web para colocar sus

anuncios en ella, y el propietario de la página web recibirá una cantidad de dinero en

función del éxito del anuncio.

3) Enlaces Patrocinados: Son un tipo de publicidad que se basa en ciertas palabras

claves relacionadas con la actividad del anunciante, en donde el anuncio se encuentra

en formato texto y contiene un enlace que se redirige a la página web del anunciante.

La publicidad puede aparecer de dos maneras diferentes: como respuesta a una

búsqueda en los buscadores (publicidad en buscadores) o como publicidad integrada

en las que el usuario navega (publicidad contextual). The Hozz Crew utilizará la

publicidad en buscadores, pagando para aparecer en primer lugar cuando un usuario

realiza una búsqueda que incluya las siguientes palabras clave: baile - danza - show -

bailarín/a - hip hop - jazz - fusión - artistas - eventos - música - y otras.

Por otro lado The Hozz Crew también utilizará la publicidad contextual en páginas

web, que consiste en la inserción de enlaces patrocinados en páginas web, de manera

tal que guarde relación directa con la temática y el contenido de dicha página. Se

realizará un patrocinio de secciones que consiste en la inserción de enlaces de forma

fija en determinadas páginas (salones de fiestas, hoteles, boliches, etc.) a cambio de

una compensación económica para el propietario del portal.

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4) El nuevo marketing en portales sociales: estos son utilizados para llevar a cabo

acciones de marketing. Dentro del cual es posible distinguir dos tipos de marketing en

portales sociales: Marketing en webs sociales de éxito y Marketing en Metaversos

Sociales. The Hozz Crew desarrollará marketing en webs sociales de éxito, como

Facebook, para llevar a cabo acciones de marketing utilizando estrategias de

Marketing On-line, Marketing One to One y Marketing Viral. De esta manera es posible

recopilar una serie de datos sobre cada usuario y las personas con las que se

relaciona, agrupándolos en segmentos para que las acciones se dirijan a los clientes

potenciales. Por otro lado se hará uso de Facebook Ads, que permitirá a The Hozz

Crew promocionar su página de Facebook con publicidad altamente segmentada, que

tomará forma de avisos cuyo contenido se adjuntará a un apartado de noticias

recientes de los amigos del usuario a quien va dirigido.

Existen diferentes formatos de marketing online, algunos tradicionales y otros que

surgieron más recientemente. The Hozz Crew hará uso de los siguientes:

-Banners: se trata de formatos estandarizados por la IAB (interactive advertising

bureau). Es el formato publicitario en páginas webs más antiguo, de gran tamaño,

rectangular y de distribución horizontal que suele insertarse en la parte superior de

una página web, aunque a veces también se sitúa en la parte inferior. Pueden ser

animados, pudiendo utilizar tecnología gif, flash o jpg. el banner contiene un link a una

determinada página o sitio web, de forma tal que al pulsar sobre el dirige al visitante a

dicha página.

-Dentro de los nuevos formatos en la web 2.0, como se explicó anteriormente The

Hozz Crew utilizará: podcasting, videocast, mushup, google maps, blogging. (ver

estrategia de valor añadido).

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En síntesis, La estrategia de medios online:

-Se basara en crear una relación de amistad con el cliente, hacerlo parte de la

experiencia de The Hozz Crew mostrándole el día a día a través de videos, ensayos,

fotos, información diaria; dejándolos entrar al mundo de las integrantes para que las

conozcan y puedan compartir su pasión por el baile.

-Esto se mostrara a través de las publicaciones en las distintas redes que se

comparten, logrando que el público objetivo confíe en la compañía antes de

contratarla.

-Los resultados que se esperan de la campaña a lo largo de los seis meses que tendrá

de duración serán: generar awareness, aumentar la cantidad de likes, pines,

seguidores, visitas y shares en las página y comenzar a promover acciones a través

de las mismas.

-El tono comunicacional que se utilizará será informal.

-En cuanto al contenido a publicar en las distintas redes sociales, la atención está

focalizada en el consumidor. Se buscara un direccionamiento, que logre bajar la

identidad de la marca al contenido. El contenido será preferentemente imágenes y

videos, en cuál se buscará que el usuario participe, opinando, debatiendo y hasta

informando a otros consumidores de la marca, sobre su experiencia o conocimientos

de la misma. De esta manera, el consumidor, deja de ser un comprador tradicional,

dónde el proceso de compra termina cuando el cliente adquiere el producto o servicio,

pasando a convertirse en prosumidor. A partir del contenido generado por marcas, los

clientes se sentirán atraídos emocionalmente por la misma, proporcionarles

estimulantes basadas en el placer y en el bienestar. Las marcas, deben tener una

buena relación con el prosumidor ya que será quien lleve adelante la marca en la web.

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4) Planeamiento estratégico de marca

4.1 Historia / Historicidad:

Historia:

La danza es considerada como una de las primeras manifestaciones artísticas de

la historia de la humanidad, cuyo origen se da en la prehistoria, puesto que desde

siempre el hombre tuvo y tiene la necesidad de comunicar y expresar sus

sentimientos no solo a través de la comunicación verbal sino mediante lo que se

conoce como expresión corporal. En principio, la danza tenía un componente

ritual, celebrado en ceremonias de guerra, caza e inclusive de índole religiosa.

Grecia fue el primer lugar en el cual se consideró como arte a la danza, por lo que

se puede afirmar entonces que los griegos introdujeron el baile; esta diversión que

forma uno de los principales placeres de la juventud, siguió por gustar a los

romanos y a los demás pueblos que lo sucedieron, introdujendo el baile en las

mayorías de las ceremonias sagradas y profanas. Ya en la Edad Media, la danza

medieval tuvo menor relevancia. Esto se debió a la marginación a la que la

sometió la iglesia. Tanto el renacimiento, el barroco, e neoclasicismo y el

romanticismo se vieron influenciados por esta; la danza renacentista, desarrollada

en Francia, presentó el nuevo papel predominante del ser humano sobre su

religión, la danza barroca desarrollada nuevamente en Francia, hizo evolucionar la

música instrumental, de una única melodía pero adaptada rítmicamente a la

danza, durante el neoclasicismo, el ballet se desarrolló imponentemente y la danza

romántica recupero el gusto por las bailes populares.

La danza se puede dividir en tres grandes grupos:

Danzas tradicionales y folklóricas: Son aquellas que se rigen bajo la cultura de una

determinada población, haciendo referencia a las prácticas, creencias y

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costumbres tradicionales de un pueblo o cultura. Entre ellos se encuentra el

flamenco, la danza árabe, el tango y los bailes de salón.

Danzas clásicas: Es el tipo de danzas que se practican desde los tiempos antiguos

hasta hoy en día. Al que lleva a cabo este tipo de danza, se los identifica por los

movimientos coordinados, ligeros y armoniosos, regidos bajo una perfecta técnica.

Dentro de esta categoría se halla el ballet. En Argentina, el ballet tomaría mayor

popularidad con el triunfo de Julio Bocca en el Festival Internacional de Ballet en

Moscú en el año 1985, y de Maximiliano Guerra en el Festival Internacional de

Ballet de Varna, Bulgaria en 1988.

Danzas modernas: Aparece a finales del siglo XIX cuando el mundo comenzó a

experimentar cambios a nivel político, social y económico. Todos estos cambios

influyeron en la danza; la relevancia del individualismo y la entrega al arte fueron

sus principales características. Surgió entonces, una nueva forma de la danza, a la

que se la denomino danza moderna, como una rebelión contra la danza

académica (por ser muy rígida y esquemática). Esta, busca ser menos

estructurada, encontrando mayor libertad en los movimientos, negándose a usar

las seis posiciones de los pies y brazos, enfocándose en el movimiento natural de

la bailarina y distinguiéndose por la creación de técnicas personales en

contraposición a la tradición del ballet clásico. El bailarín utiliza el suelo como parte

de la coreografía, puede realizar su coreografía con música o sin ella. los

movimientos se basan en la soltura corporal y la flexibilidad y no se utiliza

necesariamente calzado.

La historia de la danza moderna puede dividirse en tres grandes periodos que

rompieron con la estructura de danza clásica:

- La ruptura con el ballet clásico a finales de siglo XIX y principios del siglo XX.

- La definición de técnicas, incluyendo los años treinta y cuarenta.

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- Periodo de innovación, que van desde la Segunda Guerra Mundial hasta la

actualidad.

Esta disciplina fue fundada por Loie Fuller, Isadora Duncan y Ruth St. Denis,

seguido por Martha Graham y Doris Humphrey. Todos estos artistas coincidían en

que debía haber un cambio en la danza, que debía estar orientada a la expresión

de emociones, objetivo que únicamente podría ser alcanzado con la búsqueda

interna y una mayor atención a las capacidades del cuerpo.

La danza moderna, ha traído la danza contemporánea (1976), reconociéndose

como una corriente libre de la danza, buscando una total expresión del cuerpo y

crear nuevas clases de danza. Está basada en la técnica del ballet pero con menor

rigidez en sus movimientos. Se busca expresar, a través del bailarín, todo tipo de

emociones, sensaciones y sentimientos. Es completamente interpretativa y sus

movimientos se sincronizan tratando de comunicar un mensaje

A principios de la década de los 70 se marcó una ruptura corpulenta de la

estructura que se venía viendo hasta el momento. Aparece la danza creada en la

calle, conocida como “Danza Callejera”. Esta disciplina irrumpe en Estados

Unidos, proveniente de jóvenes de comunidades latinas y afroamericanas con la

necesidad de contrarrestar, a través del baile una larga historia de marginación y

pobreza. No solo veían al baile como una liberación espiritual sino la defensa a la

violencia. Este tipo de danzas se encontraban dentro de un estilo que priorizaba la

interacción con el entorno, la espontaneidad, la creatividad de movimientos, el

contacto con el espectador, apoderándose la creatividad individual por sobre lo

grupal y donde tiene más importancia la expresión corporal y la relación con el

entorno. Algunos de los estilos que se comenzaron a practicar como medio de

expresión de la danza callejera fueron el Hip-Hop, el Rap, el Breakdance, el

Popping, entre otros. Esta danza se práctica en espacios urbanos, ya que busca

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funcionar como un elemento de choque, ruptura, donde su movimiento pertenece

al espacio donde el arte fluye, busca la salida de la danza de sus espacios

habituales, sus movimientos habituales y de su relación habitual con el público y el

espacio.

Historicidad:

El valor que representará a The Hozz Crew y buscará la diferenciara, es la

Perseverancia; considerándose tal como la constancia, persistencia, firmeza y

dedicación en la realización de algo, en ideas, actitudes. Es la capacidad de seguir

adelante a pesar de las dificultades y complicaciones frente a obstáculos,

desánimo o la tendencia a abandonar ante una situación. Uno en la vida, debe

tener un objetivo claro que justifique el esfuerzo, dedicación y perseverancia de

poder llevarlo a cabo, lograrlo. La perseverancia es la clave del éxito si una

persona tiene en cuenta cuando perseverar y cuando dejar de hacerlo y centrar los

esfuerzos en algo diferente. Es por eso que la perseverancia aumenta las

probabilidades de alcanzar las metas y valorar los logros obtenidos, aumentando

la sensación de auto-eficacia cuando se obtiene el éxito y mejorando así también

las capacidades y habilidades como a aprender de los errores.

The Hozz Crew quiere que sus consumidores persigan sus objetivos, que sean

personas con ánimo positivo, optimistas, dedicadas, centradas con constancia en

sus tareas y que no se den por vencido si fracasan, sino que vuelvan a intentarlo

mejorando el método.

Un bailarín para poder lograr sus metas, debe ser perseverante. Debe esforzarse y

confiar en su trabajo. Trabajar día a día con sus dificultades para superarlas,

aprender cosas nuevas para trabajarlas y profundizarlas. Lleva tiempo y

dedicación aprender pasos nuevos, técnicas nuevas, ejercicios nuevos, acrobacias

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nuevas; siempre hay algo nuevo para aprender, y sin dedicación, confianza y

consistencia es algo poco probable de lograr. Por eso, la perseverancia es

fundamental, caer y volver a levantarse, cometer errores y aprender de ellos, son

clave para lograr los objetivos que cada cual se proponga, en busca de luchar y

ver los buenos resultados.

Para todas las integrantes de la compañía, la perseverancia fue primordial. La

selección/ casting realizado llevo a que cada una ponga su esfuerzo, dedicación,

confianza y trabajo para demostrar y luchar por lo que querían obtener. De esta

misma manera, es por eso que The Hozz Crew quiere reflejar y demostrar que

todo lo que uno se proponga lo puede lograr, que solo se necesita un poco de

ganas, deseo y trabajo para lograrlo y ver los buenos resultados. La perseverancia

ha sido el rasgo distintivo de los grandes hombres y mujeres a través de la historia

y ha sido la condición de todo logro histórico social, científico y económico que

permanece con el tiempo.

4.2 Atravesamientos y horizontalidades

Lista de carencias:

Entretenimiento

Diversión

Salud

Pertenencia

Desigualdad

Competencia

Sociabilización

Soledad

23

Baja autoestima

Ocio

Contexto mediato:

Atravezamiento: Entretenimiento

Punto de urgencia:

Expresión corporal

Horizontalidad: Baile

Expresarse es un factor fundamental, todo lo que se siente y se piensa no debe

quedar guardado dentro de uno. Por ejemplo, cuanto más fuerte sea la represión

de una emoción, más potente y explosiva será la expresión y liberación de esa

emoción. Todo aquello que no se exprese, enfrente y resuelve termina por

manifestarse en alguna parte del cuerpo. El punto de urgencia que surge del

existente en el Contexto mediato es la expresión corporal, siendo esta una forma

de manifestación expresiva en la comunicación no verbal. La danza, no solo es un

camino a la creatividad, al conocimiento de uno mismo, sino que también al

desarrollo de la capacidad expresiva. Es más que un lenguaje de movimiento: es,

el decir de la persona íntegra, total, que siente que piensa, que explora y se

comunica.

24

Contexto Inmediato:

Atravesamiento: Expresión corporal

Punto de Urgencia:

Alivio del estrés

Horizontalidad: Liberar tensiones

Lo que se busca frente a la expresión corporal y la liberación de tensiones, es

lograr disminuir el estrés. Es por esto que el existente es el alivio del estrés.

El estrés es un gran generador de ansiedad, depresión, angustia, nerviosismo,

tensiones, disminución de autoestima y puede afectar nuestro estilo de vida.

Estamos en una etapa de sucesivos cambios, de cambios acelerados, con nuevas

formas y situaciones sociales, creando la era de la incertidumbre y con ello la era

del miedo. Se ha convertido entonces, en un momento de constantes cambios;

cambios que afectan tanto a nivel profesional como personal. Todo esto

representa un estado que afecta globalmente al individuo, generando un estado

constante de tensión y estrés.

Atravesamiento: Alivio de estrés

Punto de urgencia:

Bienestar

Horizontalidad: Tranquilidad

25

El punto de urgencia que surge del emergente del contexto inmediato que se

intenta resolver es el bienestar, siendo considerado como una necesidad social

para vivir mejor. Es fundamental lograr una buena la calidad de vida, y esto se

logra en mayor grado a través de un estado social de bienestar. Se trata de

sentirse bien con uno mismo, satisfacernos, ver las cosas de manera positiva,

lograr alivianar y controlar es estrés, así como lograr nuestras metas y objetivos.

La práctica del baile trasciende la experiencia del movimiento. Los practicantes

están tras una experiencia que armoniza lo físico y lo mental con elementos de

orden estético, musical y creativo, que contribuye a configurar la sensación de

bienestar.

Atravesamiento: Bienestar

Punto de urgencia:

Placer

Horizontalidad: Satisfacción

El punto de urgencia que se quiere resolver frente a lo que se busca obtener entre

el bienestar y la satisfacción, son los momentos placenteros. El sentimiento del

placer se obtiene cuando un individuo satisface plenamente alguna necesidad.

Vivimos en una sociedad que cada vez tiene nuevas situaciones sociales, cambios

constantes que llevan a la incertidumbre, al miedo, a la inseguridad y el estrés.

Todos estos factores disminuyen y afectan la capacidad de obtener momentos

placenteros.

26

Atravesamiento: Placer

Punto de urgencia:

Pasión

Horizontalidad: Entusiasmo

Lo que se quiere lograr, y encontrar en base al placer y el entusiasmo es la pasión

“por algo”. La falta de motivación diaria y su consiguiente inactividad es fuente de

frustración personal, lo que conlleva en muchos casos el desarrollo de síntomas

depresivos y de ansiedad que, en ocasiones, terminan por presentar auténticos

trastornos afectivos entre los adolescentes. Que una persona no tenga un hobby,

una pasión por algo que le guste hacer, puede resultar un riesgo para su salud

mental.

4.3 Contradicciones/ tensiones y paradojas

La danza clásica ha sido y será unos de los pilares de la historia de la danza. Es la

técnica más específica y elaborada que proporciona la estructura, la alienación, el

equilibrio, la resistencia física, el desenvolvimiento expresivo y la técnica para el

autoconocimiento y autocontrol del cuerpo. Pero con el correr de los años y

décadas, la danza clásica fue adquiriendo nuevas ramificaciones y disciplinas. Lo

nuevo hoy en día, es el Fusión Style. Esto no quiere decir que la danza clásica ha

dejado de existir, sino que la sociedad de hoy busca constantemente cosas

nuevas, y la danza se ha acoplado a esto. Fusion Style, es como su nombre lo

indica, una fusión de técinas del Hip-Hop, popping, Locking, Breakdance,

dancehall, regaetton, entre otros. Esto quiere decir que no sólo se baila un estilo

27

determinado, sino que en una misma coreografía se insertan movimientos de

distintas disciplinas. “Lo nuevo” pasa también por el “Estilo funky”, siendo uno de

los más modernos y urbanos (llamado también Street Jazz o Funk Jazz). Este,

utiliza música con percusiones electrónicas o acústicas, lo cual da al paso de

movimientos precisos, fuertes, de rápida coordinación y acentuados en

contratiempo. El Femme Style, es otra de las disciplinas nuevas dentro de las

danzas más utilizadas hoy en día. Inspirado en las tendencias Vouge y Wack,

(estilos inspirados en la alta costura, pasarelas, la moda, luces y todo aquellos que

se relacione con las artes escénicas), el femme style, fusiona el Hip-Hop con el

Street Jazz logrando así una combinación muy femenina, cuyo objetivo es jugar

con la feminidad y transmitir sensualidad. Esta tendencia, está de moda en

muchos lugares de mundo en la cual se trabajan movimientos con mucha actitud

femenina, precisos, sexys. Acá, se puede ver dos pares de contrarios muy clara

entre lo viejo y lo nuevo. Por un lado tenemos la danza antigua (clásica, ballet),

que representa lo denominado viejo, mientras que lo nuevo está representado por

algunos de sus nuevos estilos como la fusión de los ritmos urbanos, el estilo funky,

femme style (mencionados anteriormente). No es común ver a la mayoría de

bailarines de otras épocas, tales como Julio Bocca, Maximiliano Guerra o

Eleonora Cassano prácticar esta nueva tendencia, sino que siguen centrándose en

sus disciplinas primarias (la danza clásica), pero la mayoría de los bailarines

jóvenes y aquellos que recién comienzan con las prácticas de baile suelen

interesarse por esta nueva tendencia, sin dejar de lado las técnicas de la danza

madre. Por eso se puede hablar de una contradicción complementaria, en la cual

se complementa lo viejo con lo nuevo. Ser un bailarín no implica estar solo saber

bailar lo que está de moda, sino tener además las técnicas y bases de la danza

clásica y sus ramas (danza jazz, danza contemporánea, entre otros). Debe

28

conocer y saber tanto las bases de la danza, como también avanzar a medida que

van ampliándose y creciendo los distintos estilos. No debe quedarse estancado en

lo que fue la danza, sino en lo que es.

4.4 Teoría de los enfoques

Tanto el triángulo ascendente como el triángulo descendente, grafican y sintetizan

la comunicación estratégica. El primero simboliza el marco ideológico (compuesto

por tres enfoques: enfoque sistémico, constructivista e interdisciplinario), mientras

que el segundo simboliza el marco del pensamiento, simbolizando el dominio de lo

ejecutivo, es decir, aquello que hay que hacer (creación de valor, aprendizaje y

desarrollo organizacional y gestión del riesgo de la reputación). En relación con

The Hozz Crew, se desarrollarán cada uno de estos aspectos para llevar a cabo la

comunicación estratégica:

Triángulo ascendente:

• Enfoque sistémico:

Según Scheinsohn “El pensamiento sistémico sostiene que la totalidad es mayor

que la suma de las partes, ya que esas partes interactúan.” (1997, P.22). Eso

quiere decir que cada parte no funciona por sí sola, sino que lo que prevalece es

una interacción constante de cada una de ellas en la cual se afectan

recíprocamente y constantemente. Esto demuestra que si una de las partes que

compone el sistema, se ve afectada, esto afecta en mayor o menor medida a las

partes restantes.

The Hozz Crew como compañía de baile, busca diferenciarse de las demás,

brindando algo distinto, destacándose en lo que hace y para lograr esto debe

29

encontrar aquellos puntos de referencia que permiten guiar la elección de los

públicos hacia ella.

• Enfoque constructivista:

No es lo mismo referirse la realidad como a lo real. Son dos elementos diferentes

en la que existe cierta diferencia que el autor Scheinsohn hace referencia: “Existe

una diferencia entre aquello que denominamos la realidad- lo que se construye- y

lo real- lo inaprehensible en términos de totalidad y simultaneidad, que impide toda

posibilidad de construcción”. De esta manera, bajo estas dos perspectivas distintas

The Hozz Crew plantea:

Lo real: The Hozz Crew busca sentir y concebir las necesidades del público para

poder satisfacerlos de la mejor manera. Así como también conocerlos, saber sobre

No es posible distinguir cuál es la que ofrece algo distinto y cuál se amolda

a las necesidades del público.

Esto lleva a la “indecisión” y hasta la

NO elección.

Desconocimiento de las herramientas de

diferenciación por parte de las compañías de

baile.

Los públicos no tienen un punto de

referencia que les permita guiar su

elección/ decisión.

30

sus gustos, preferencias y actitudes ya que de esta manera podrá también The

Hozz Crew conocer preferencias del público que hasta el momento no tenía en

cuenta, y de esta manera comenzar a implementarlas y llevarlas a cabo. De esta

manera sería un enriquecimiento no sólo para el público sino para ambos. Además

de esto, se enfoca en crear un vínculo con el público ya que no es sólo comunicar

y brindar el servicio sino también que puedan aprender sobre el baile, es decir,

incorporar nuevos conocimientos acerca del baile, sus distintos tipos, disciplinas,

ritmos, así como poder interaccionar, relacionarse con ellos. La comunicación

ocupa también un lugar indispensable para el desarrollo de sus vínculos y

relaciones con los demás. Al persistir el juego comunicacional y el interactuar, se

instituye el vínculo.

La realidad: Desde la organización se pretende alcanzar una imagen adecuada

hacia el público. Que vean en a The Hozz Crew reflejada la originalidad, el

compañerismo, el respeto, el compromiso y la perseverancia, contagiándoles la

energía positiva y transmitiéndoles a través de la música en conjunto con las

coreografías (un cuadro) diversas sensaciones y emociones.

• Enfoque interdisciplinario:

“Con la interdisciplina se pretende construir una “realidad más real” a través del

establecimiento de un diálogo (“día”= “varios”, “logos”=”razón, o sea, razón que se

busca entre varios) tendiente a articular las diferentes realidades” (Scheinsohn,

1997, p.28). Esto quiere decir que se dentro de este diálogo deben participar las

disciplinas, es decir, la realidad de la empresa se construye también por la

integración entre las diversas áreas responsables del devenir corporativo. The

Hozz Crew necesita de la integración de las distintas disciplinas para poder llegar

al éxito; tanto así como:

31

- En primer lugar debe haber una dirección general que se encargue de las

decisiones estratégicas que se llevarán a cabo en The Hozz Crew, fijar los

objetivos y procedimientos generales, hacerlos transmitir al resto de las funciones

o departamentos y a las integrantes de la misma, y en definitiva coordinar y

posteriormente evaluar las acciones que se han llevado a cabo.

- Departamento financiero: Encargado de calcular la rentabilidad de la empresa, el

nivel de endeudamiento y valora cada una de las inversiones que se realizan, así

como planifica que The Hozz Crew, tenga siempre dinero para afrontar los pagos y

que la actividad resulte rentable.

- Departamento de administración: Que contabilice las facturas recibidas y

emitidas, cobre a los clientes y liquide impuestos.

- Departamento de marketing y publicidad

- Departamento de ingeniería en sistema, para el buen funcionamiento de la Web

- Departamento de diseño gráfico, para levar a cabo los distintos diseños del logo

- Departamento de diseño creativo, para que ayude a lograr una adecuada imagen

Triángulo descendente:

• Creación de valor:

The Hozz Crew, es un emprendimiento que se encuentra en pleno desarrollo. Lo

que se busca es agregar valor a la marca del mismo modo que aumentar su

rentabilidad y participación tanto del público como del público interno del

emprendimiento. Una de las cuestiones que se comenzará a trabajar es la

experiencia, factor de suma importancia, ya que es la valoración del cliente la que

propone las sensaciones con la marca y, su lazo emocional. Es fundamental

generar un vínculo de dependencia con la marca y a su vez un lazo emocional.

Mantener una buena relación con el consumidor, es lo más importante para la

32

marca, ya que es lo que llevará a cabo la decisión de compra por parte del cliente,

más allá de los atributos del producto, es por eso que el papel de esta valoración

del cliente (hacia la marca) es de suma importancia.

• Aprendizaje y desarrollo:

El desarrollo de The Hozz Crew comienza con la formación de las integrantes, esto

quiere decir, la preparación formal y técnica para convertirse en bailarinas. Esto

implica ensayo, dedicación y esfuerzo. Las directoras (siendo a su vez profesoras)

de la compañía deben de tener (y aplicar) la habilidad que tienen como profesoras,

de transmitir todos sus conocimientos, experiencias y técnicas ya que de esta

manera les transmitirán todos sus aprendizajes previos a las bailarinas,

preparándolas, formándolas, como tales. No solo deben prepararlas, sino que la

comunicación es fundamental, en donde las bailarinas aprenden como se formó

cada disciplina, como se llaman todos los pasos, la evolución y la historia de la

danza.

El crecimiento de la marca se ha ido enriqueciendo gracias a cada una de ellas, ya

que la satisfacción es muy grande al saber que cada una se dedica al proyecto,

que cada una le pone compromiso, dedicación y ganas, al saber que con poco

tiempo de haber formado el grupo The Hozz Crew, ya se hayan realizado una gran

cantidad de shows. Esto motiva a todo el grupo a seguir trabajando, a seguir

esforzándose para crecer aún más y del mismo modo a desarrollar un vínculo

entre la marca y el público objetivo. Vínculo que se buscará a través de las redes

sociales, del Marketing de relaciones, Marketing one to one y las distintas

estrategias llevadas a cabo por la marca. La marca se mantiene en constante

crecimiento en el cual busca estar siempre a la moda, esto quiere decir, estar al

día, saber qué es lo que está de moda, que es lo que el público quiere ver.

33

Para que todo esto funcione, se requiere “aprender a aprender”, esto quiere decir

que debe haber un desafío constante sobre la base de lo cual la marca toma

decisiones y actúa, es por esto que esto no puede ser un proceso llevado de

manera individual, sino que debe ser llevado a cabo de manera grupal. El

aprendizaje es continúo, es constante, todo el tiempo hay cosas nuevas que

aprender y todos los avances/ retrocesos que hayan, va a ser afectado el grupo en

su totalidad, por eso el desafío es para cada pero visto en la totalidad.

El autor Scheinsohn plantea que no solo la marca debe “aprender a aprender”,

sino que también es importante que sepa “aprender a desaprender” aquello que en

su momento resulto válido y hoy ya no lo es (1997, p.41). Con esto el autor hace

referencia a que la marca debe saber en qué momento aprender y en qué

momento desprenderse o dejar a un costado ciertas cosas. The Hozz Crew, por

ejemplo¸ está más enfocada en el hoy, en el día a día, es decir, lo que está de

moda, las disciplinas nuevas de baile. En aquello que la gente busca y se interesa

para aprender. Pero no por esto puede dejar de lado todo lo que en su momento

fue la danza, es decir, sus comienzos. Es por esto, que no es que deja de

aplicarlo, sino que se enfoca más en lo nuevo, en aprender constantemente y no

quedarse estereotipado (estancado).

• Gestión del riesgo de la reputación:

Lo que se pretende lograr al tratar la gestión del riesgo de la reputación es

proteger a la empresa de toda situación que ponga en peligro su existencia. Hay

que tener en cuenta que hay ciertos factores que no están a nuestra disposición,

es por esto que ante cualquier situación inesperada, The Hozz Crew antes que

nada debe estar preparada a los cambios, no resistirse ante este, ya que las

consecuencias pueden ser peores; siendo el momento en el cual surgen los

34

miedos (tanto de perdida como de ataque), y una vez instalados, no son fáciles de

eliminar, sino que terminan estereotipados, es decir estancados, cosa que no

permite ni avanzar ni retroceder en el aprendizaje.

Deben poder percibir la aparición de situaciones de crisis, ante esto, es común que

aparezcan nuevas disciplinas de baile, nuevos pasos, nuevos trucos, ya que

constantemente se está innovando y creando cosas nuevas, esto implica un

cambio. Por esto, de esta manera The Hozz Crew, no debe resistirse ante este,

sino que debe poder no solo adaptarse a este cambio, sino tratar de descubrirlo

con suficiente antelación. Una de las opciones para lograr esto, es la investigación

sobre de otros lugares, distintos países, aquellos por donde generalmente se

comienzan con las grandes innovaciones y que luego son traídas e implementadas

acá.

4.5 Temáticas de intervención

Se denomina temática de intervención a “los campos operativos sobre los cuales

la comunicación estratégica diagnostica, pronostica e interviene” (Scheinsohn,

1997, p.47). A continuación, se desarrollarán las seis temáticas de intervención en

relación a The Hozz Crew.

• Identidad corporativa:

Cómo menciona Scheinsohn “Para la comunicación estratégica, la identidad

corporativa es un conjunto de atributos asumidos como propios por la

organización” (1997, p.51). Toda empresa necesita ser identificada; si la empresa

no es identificada, es imposible que se diferencie de las demás.

The Hozz Crew tiene una identidad precisa. Se la reconoce como una compañía

de baile formada por un grupo de adolescentes apasionadas por la danza, que

35

busca transmitir energía positiva y lograr un grupo de trabajo y creación, utilizando

el cuerpo y la música para transmitir distintas sensaciones y emociones. Un

conjunto de originalidad, innovación, compromiso y cultura en una sola marca

reflejada por la personalidad de la misma.

• Personalidad corporativa:

Los diseños coloridos de los vestuarios y la creatividad de los montajes

coreográficos, muestran un espíritu juvenil, activo y atractivo para personas que

sean sociales, que les guste pasar un rato agradable, extrovertidas y para aquellas

personas que les guste experimentar cosas nuevas. En base al modelo de los 5

factores de rasgos de la Audiencia de Castell, el público de The Hozz Crew son

abiertos a la experiencia y extrovertidos ya que ambos son personas sociables.

Los abiertos a la experiencia tienen nuevas posibilidades de conocimiento, son

abiertos al cambio, propensos al cambio en sus hábitos de compra y evalúan

mucho su nivel de experiencia vivido, mientras que los extrovertidos tienen una

mayor capacidad de disfrute y comunicación en grupos. Además lo que busca la

marca es poder transmitir energía positiva, por ende la personalidad de la marca

se la califica como joven, energética y extrovertida.

• Cultura corporativa:

La cultura corporativa ofrece un marco referencial que contribuye a que las

integrantes de la compañía sean capaces de que sus comportamientos sean

coherentes con la identidad, la personalidad de la marca y la cultura. Así mismo,

deben comportarse en base a la misión, visión y los valores que radican en la

empresa.

36

La compañía busca que a través de The Hozz Crew, las personas puedan

sumergirse en el mundo del arte y la creatividad y que se sientan parte de ello. The

Hozz Crew busca, a través de lo que hace, inspirar a las personas, que tengan

ánimo positivo, que sean dedicadas, incentivarlas a seguir sus metas y objetivos.

Que vean en ella la voluntad, la dedicación y que los estimule a que sean

perseverantes, es decir, que tengan la constancia, persistencia, firmeza y

dedicación en la realización de algo, en ideas, actitudes, que sigan adelante a

pesar de las dificultades y complicaciones frente a obstáculos. Y además de esto,

que estén dispuestos a estar vinculados con esta rama del arte, que aprendan, se

desarrollen y crezcan.

• Comunicación corporativa:

“Habitualmente se llama comunicación corporativa a aquella comunicación que

vehiculiza mensajes relacionados con la empresa e sí”(Scheinsohn, 1997, p.53).

Los mensajes que emite The Hozz Crew, son pensados y elaborados en relación a

la cultura, la personalidad y la identidad del emprendimiento ya que debe haber un

concepto a transmitir en el que estén relacionadas a aquellas y por ende que haya

una coherencia entre lo que es, lo que busca y lo que comunica The Hozz Crew.

The Hozz, utilizará mucho los canales online para emitir sus mensajes, tanto de

naturaleza marketinera (como publicidades, promociones, merchandising), o

corporativa/ institucional (como publicidad institucional), utilizando Marketing en

portales sociales (redes sociales), portales corporativos, marketing en sitios Web y

enlaces patrocinados.

• Vínculo:

En The Hozz Crew se busca optimizar los vínculos existentes y generar nuevos.

37

La constitución del vínculo como estructura de interacción implica un aprendizaje.

Al persistir el juego comunicacional, el interactuar, se instituye el vínculo, al

construir cada sujeto, cada actor, cada mundo interno. La necesidad es el

fundamento último del proceso de comunicación, que hacen a la esencia de lo

vincular, de lo grupal. Quienes comparten mismos entretenimientos, mismos

gustos, mismos hábitos cotidianos, harán que estos vínculos se vuelvan más

fuertes y duraderos.

Para The Hozz Crew, los vínculos entre la marca y los clientes son fundamentales

para poder lograr que la marca crezca y perdure en el tiempo. Estos se crearán a

partir de cada experiencia y contacto de la marca con su público, así como

también en las redes sociales, en dónde la marca compartirá contenido y donde la

atención estará focalizada en el consumidor y en las publicaciones en las redes

sociales. En dónde los clientes puedan tener una comunicación directa con la

marca, logrando un feedback (retroalimentación) sobre cualquier tipo de cuestión

que el consumidor desee saber.

El consumidor además, deja de ser un comprador tradicional, dónde el proceso de

compra termina cuando el cliente obtiene el producto o adquiere el servicio, para

convertirse en prosumidor, esto quiere decir, que comienza a generar contenido en

las redes sociales, opinando, debatiendo y hasta informando a otros consumidores

de la marca, sobre su experiencia o conocimientos de la misma y hasta en algunos

casos, se convierten en líderes de opinión. Es fundamental para las marcas tener

un buen vínculo, una buena relación con el prosumidor ya que será quien lleve

adelante la marca en la web.

38

• Imagen:

“La imagen corporativa, es el registro público de los atributos corporativos. Es una

síntesis mental que los públicos elaboran acerca de los actos que la empresa lleva

a cabo, ya sean o no de naturaleza específicamente comunicacional” (Scheinsohn,

1997, p.54).

Debido a que la imagen es construida por los públicos, esta se encuentra en un

nivel puramente subjetivo, cada uno va a tener una imagen de la empresa de

acuerdo a sus vivencias, sus experiencias y de esto es responsable la empresa, es

decir, la empresa es la responsable de la imagen que los públicos elaboren de

ella. Para poder trabajar sobre esta, es necesario tener en cuenta todas las

temáticas mencionadas anteriormente (identidad, personalidad, cultura

corporativa, comunicación y vínculo), logrando de esta manera una reacción

sistémica en la cual lo que prevalece es la interacción constante de todas las

partes, es decir, se necesita de la interrelación de los seis campos entre sí.

The Hozz Crew, debe entonces, para lograr que su público tenga una buena

imagen sobre la marca, asegurarse estar al alcance y cumplir con sus

expectativas, de que tengan la experiencia correcta con el servicio, comunicar de

manera adecuada el contenido, evitando cualquier tipo de ruido, así como estar

atentos constantemente acerca de sus necesidades, de los reclamos/preguntas/

dudas que su público pueda llegar a tener y tomar el control de la situación. Debe

direccionar los estímulos adecuados que generen la imagen que desean tener.

4.6 Branding estratégico

4.6.1 Génesis de identidad

39

-Categoría: The Hozz Crew, como compañía de baile, ofreciendo el servicio

de la realización de shows, eventos de quince, cumpleaños, casamientos,

entre otros, se encuentra dentro de la categoría de entretenimientos. Es

decir, The Hozz Crew se construyó dentro del mundo del entretenimiento.

-Servicios de los productos: El servicio que ofrece The Hozz Crew no es

físico, sino que es simbólico, esto se debe a que dicho servicio no genera

ciertos beneficios físicos para la persona, sino que va por otro camino.

Busca crear una relación con el cliente, basada en la creación de un

vínculo y lazos emocionales. No es sólo un servicio que consta de la

realización de un evento, animación de un cumpleaños, o el show de un

casamiento, sino que busca complementarse con la creación de un servicio

adicional, este consiste en la personificación en cada show a realizar, es

decir, la compañía se amolda a la preferencia de los clientes en lo que

quieren, desean ver. De esta manera hay una interacción contante entre la

marca y los consumidores, conociendo sus preferencias, actitudes y

gustos. La marca (la compañía) no realiza aquellos que ellos deseen, sino

que se preocupan y buscan la satisfacción del consumidor, adhiriéndose a

sus gustos, logrando la satisfacción de cada uno de ellos. La compañía

busca mediante esto, ser la compañía de baile que ofrecer shows

personalizados y por ende distintos, es decir, no se repiten los show

realizados. Cada cliente tiene el privilegio de que lo que realizan para él,

nadie más lo tendrá.

-Calidad: La política de The Hozz Crew es mantener lo más altos

estándares de calidad por el mismo precio. La confianza es el factor

40

fundamental el cual busca la compañía que lo asocie. Debido a que es

esta, la que genera credibilidad hacia la marca. La experiencia es esencial

para poder lograr la confianza, ya que es a partir de la experiencia propia

que cada consumidor tiene con el servicio mismo lo que genera la

credibilidad entre lo que propone hacer la marca y lo que realmente realiza.

La confianza se ganará para The Hoz Crew, cumpliendo sus promesas y

las expectativas de sus clientes.

-Consumo: Debido a que The Hozz Crew no es pionero en la venta de

eventos sociales, la compañía de baile busca diferenciarse para poder ser

percibido y asociado a un servicio diferente. “En muchos casos los

momentos de uso o las especificas situaciones de consumo van

construyendo una determinada identidad de marca” (Wilensky, 2003,

p.114). The Hozz Crew, busca ser la marca elegida a la hora de que los

consumidores busquen un show entretenido, original que sea innovador

con espíritu juvenil y que hagan de ese momento un evento social

agradable y energético.

-Cliente: Los clientes de The hozz Crew son varios y de una amplia edad,

debido a la variedad de eventos que propone. Incluye a hombres y mujeres

con una clase social media interesados en realizar de eventos sociales,

como cumpleaños, fiestas, casamientos, presentaciones en boliches,

grabaciones, etc. El cliente es de la Provincia de Buenos Aires, con

posibilidad alguna (dependiendo la situación) de extenderse hacia otras

provincias.

41

-Origen: El país de origen de The Hozz Crew es la Argentina. El servicio es

ofrecido por lo tanto, principalmente a la Provincia de Buenos Aires, sin

descartar la posibilidad de extenderse al resto del país.

-Organización: Actualmente es una sola la compañía The Hozz Crew que

ensaya en una única localidad. The Hozz Crew se reúne en Capital

Federal, en el barrio de Caballito y cuenta con 22 bailarinas en total bajo la

dirección ejecutiva de Belén Rodriguez y Andrea Parodi.

-Personalidad: Los diseños coloridos de los vestuarios y la creatividad de

los montajes coreográficos, muestran un espíritu juvenil, activo y atractivo

para personas que sean sociales, que les guste pasar un rato agradable,

extrovertidas y para aquellas personas que les guste experimentar cosas

nuevas. En base al modelo de los 5 factores de rasgos de la Audiencia de

Castell, el público de The Hozz Crew son abiertos a la experiencia y

extrovertidos ya que ambos son personas sociables. Los abiertos a la

experiencia tienen nuevas posibilidades de conocimiento, son abiertos al

cambio, propensos al cambio en sus hábitos de compra y evalúan mucho

su nivel de experiencia vivido, mientras que los extrovertidos tienen una

mayor capacidad de disfrute y comunicación en grupos. Además lo que

busca la marca es poder transmitir energía positiva, por ende la

personalidad de la marca se la califica como joven, energética y

extrovertida.

42

4.6.2 Condiciones de identidad

Wilensky parte de que “la identidad de una marca solo queda constituida a

partir de un conjunto de propiedades fundamentales” (2003, p.115). Este

conjunto de 4 propiedades (legitimidad, credibilidad, afectividad y

autoafirmación) conforman las condiciones de la identidad.

-Legitimidad: The Hozz Crew se encuentra en el mercado desde comienzos

del 2014, es decir, se encuentra en el transcurso de su segundo año. A

pesar de que su trayectoria en el mercado no sea mucha, gracias a que las

integrantes ya tenían años de entrenamiento y conocimiento sobre las

técnicas, movimientos y las distintas disciplinas, hizo que la compañía

pueda constituirse rápido y comience a trabajar como compañía de baile

desde el día “1”. La comunicación, ha sido desde sus comienzos sostenida

en el tiempo, manteniendo siempre el concepto a transmitir, así como

también considerando fundamental el ¨tema emocional¨ que busca

transmitir con la marca, en la cual The Hozz Crew busca no solo satisfacer

las necesidades de sus clientes sino convertirse en un eje inspiracional

para ellos, es decir, acompañar a sus consumidores en sus experiencias.

Cada uno de ellos junto con la marca experimentará algo diferente y le

inspirara otras sensaciones. Lo que The Hozz Crew busca es justamente

inspirar a través de la marca a los consumidores a percibir sus respectivas

sensaciones/ emociones a través de sus experiencias.

-Credibilidad: En The Hozz Crew la confianza, el compromiso y la

responsabilidad respaldan la marca. Bajo estos factores se busca

prometerles seguridad a los consumidores (en base a la inseguridad) de

43

que el servicio de The Hozz Crew logrará superar sus expectativas y

cumplir con sus deseos. Para lograr esto, la compañía buscara que los

discursos de identidad sean bajados hacia lo externo e interno de la

compañía, englobando y cruzando todas las temáticas de intervención,

para que de esta manera se logre una coherencia marcaria. Como se

mencionó anteriormente, la credibilidad de The Hozz Crew se verá

implicada también en el grado en que el servicio que se propone (evento

social) sea asociado naturalmente con el servicio ofrecido.

-Afectividad: ¨Las marcas aumentan su capacidad de ser valoradas si

logran vincularse directamente con las emociones del consumidor¨

(Wilensky, 2003, p.116). The Hozz Crew busca establecer un vínculo

afectivo con sus consumidores, lazos emocionales, poder relacionarse,

acompañar sus experiencias para con la marca, poder satisfacer sus

necesidades y cumplir con sus respectivas expectativas convirtiéndose en

un sostén para ellos, sostén que aparece en lugar de una carencia, en la

cual busca entonces ocupar el lugar de esta carencia, para poder eliminar

esta carencia y en su contrario, lograr satisfacer sus necesidades y deseos,

y lograr que gracias a esta afectividad y confianza transmitida por la marca,

conseguir construir la lealtad de marca.

-Autoafirmación: The Hozz Crew, busca reafirmar que la marca es creíble,

afectiva, confiable y emocional para sus clientes, cumpliendo cada promesa

y mostrando un lineamiento y direccionamiento entre lo que piensa, dice y

hace.

44

4.6.3 Anatomía de la identidad

Según Wilensky ¨Existe un conjunto de elementos que constituyen las

claves de la anatomía de la identidad¨ (2003, p.117). Dentro de The Hozz

Crew se observan tres grandes áreas:

-Esencia:

Para Wilensky, “el factor más relevante de la identidad de una marca es su

esencia” (20003, p.117), siendo este el valor central que hace a la marca lo

que es y lo que hace que se la diferencie de las demás. Al estar formada

esta por valores humanos, le añade a la marca un valor agregado de tipo

emocional con la finalidad de alcanzar la lealtad de marca. La esencia The

Hozz Crew demuestra varias cuestiones intangibles que se perciben en el

mundo empírico, tales como el compromiso y la innovación por parte de la

marca, siendo los valores fundamentales para generar un vínculo de

dependencia con la marca y a su vez un lazo emocional. Para The Hozz

Crew. una buena relación con el consumidor, es lo más importante para la

marca, ya que es lo que hará que el cliente valore la marca

independientemente de los atributos del servicio.

-Atractivo:

- Beneficios funcionales: La mejor calidad del servicio adaptándose a

lo que cada cliente desee.

- Beneficios emocionales: El que compra el servicio de The Hozz

Crew, no solo compra algo que comienza y termina en un determinado

momento, como lo son los shows en eventos sociales, sino que la marca

45

busca fomentar el diálogo de la marca y la sociedad y establecer un fuerte

vínculo sentimental con el consumidor antes, durante y después de la

compra del servicio. The Hozz Crew busca diferenciarse del resto de las

empresas, lo hace a través de los sentimientos. La marca intenta enamorar

a los consumidores. Es por esto que orientan las decisiones de los

consumidores ofreciendo un servicio atractivo que además tenga un valor

adicional basado en aspectos emocionales.

- Beneficios económicos: Precio/ Calidad. The Hozz Crew ofrece un

servicio de alta calidad a un precio medio, ya que lo que busca es quitarle

atractivo a propuestas competitivas que ofrezcan servicio similar a precio

más alto. Debido a que The Hozz Crew se encuentra en el mercado hace

no mucho tiempo (desde comienzos del 2014), prefiere posicionarse con un

precio medio y a medida que vaya adquiriendo mejor posicionamiento por

parte de los consumidores, mantener la alta calidad de sus servicios pero

con posible aumento de precio para conseguir exclusividad y un

posicionamiento de prestigio.

-Distintivo:

• Atención personalizada (más alla de que se ofrece una propuesta

por The Hozz Crew, el show se realiza en base a lo que el cliente desee)

• Constante perfeccionamiento en cada una de sus bailarinas

• Las palabras y combinaciones de palabras para el nombre de la

compañía The Hozz Crew : HOZZ, parte de la combinación de las

disciplinas Hip-Hop (HO) y jazz (ZZ), siendo estas las principales fusiones

de disciplinas en la que se basa la compañía de baile

• Realización de música propias

46

• Gran clima de trabajo debido a que la integración de las bailarinas

como grupo, ya funcionaba previamente ya que se conocían desde antes

de la formación de la compañía.

4.6.4 Fisiología de la identidad

Según Wilensky “Una conceptualización útil para la comprensión de la

identidad de marca es recorrer la dimensión semiótica presente en los tres

niveles que producen el significado” (2003, p.122). Estos tres niveles se

van construyendo a partir de una red de valores, los siguientes niveles son:

-Nivel estratégico: (nivel axiológico)

En este nivel se encuentra “las bases de la identidad de una marca, la que

luego los representa ante el consumidor” (Wilensky, 2003, p.123). Se

establece una relación cercana con el individuo a través de los valores

fundamentales de base.

-Nivel táctico: (nivel narrativo)

En este nivel la marca comienza a construir así su identidad bajo la fórmula

de escenificar sus valores. Wilensky dice “que este nivel permite a los

valores profundos, generalmente implícitos y latentes, se tomen explícitos y

manifiestos” (2003, p.124).

-Nivel operativo: (nivel discursivo)

En este nivel los valores dejan de ser conceptuales para materializarse.

Este nivel “es el más sensible a los cambios en las modas o hábitos de

consumo” (Wilensky, 2003, p.125).

47

5) Pensamiento estratégico de medios:

5.1 Objetivo General: Establecer un plan de medios eficaz para alcanzar a nuestro target

objetivo, dando a conocer la marca a un 80% de cobertura con una frecuencia de 4 veces

promedio durante los meses de la campaña, que comienza en Marzo y finaliza en Agosto

del 2015.

5.1.1 Objetivos específicos:

• Etapa de lanzamiento: Obtener, a través de un mix de medios tradicionales, una

cobertura del 80% y una frecuencia de 3 veces promedio en la campaña durante el mes

de Marzo del corriente año.

PBR: Frecuencia x Cobertura = 80% X 3 = 240% X 2 Semanas = 480%

Nivel operativo

Nivel táctico

Nivel Estratégico

Nivel discursivo

Nivel narrativo

Nivel axiológico

Entretenimiento y diversión

Pertenencia Afecto

Confianza

Compromiso Humildad

Credibilidad

48

• Etapa de Post-Lanzamiento: Obtener, a través de un mix de medios tradicionales, una

cobertura del 50% y una frecuencia de 6 veces promedio en la campaña durante los

meses de Abril y Mayo del corriente año.

PBR: Frecuencia x Cobertura = 50% X 6= 300% X 4 Semanas = 1200%

• Etapa de Crecimiento: Obtener, a través de un mix de medios tradicionales, una

cobertura del 50% y una frecuencia de 8 veces promedio en la campaña durante los

meses de Junio y Julio del corriente año.

PBR: Frecuencia x Cobertura 50% X 8= 400% X 4 Semanas = 1600%

• Etapa de Mantenimiento: Obtener, a través de un mix de medios tradicionales, una

cobertura del 70% y una frecuencia de 3 veces promedio en la campaña durante el mes

de Agosto del corriente año.

PBR: Frecuencia x Cobertura = 70% X 3= 210% X 2 Semanas = 420%

5.1.2 Objetivos de temporalidad:

Share of Market (SOM:

49

La campaña tiene una duración de seis meses, iniciando en el mes de Marzo y finalizando

en el mes de Agosto, donde el pico máximo de PBR es en el mes de Marzo, Junio y Julio

del año 2016.

El Share of Market, SOM, se realizó en base a la participación de mercado de las marcas,

en base a la temporalidad. Los meses de trabajo más alto son aquellos donde se realizan

mayor cantidad de eventos en el año. Desde marzo hasta agosto se lo puede denominar

temporada alta de eventos, fiestas, casamientos, entre otros. Los picos más altos se dan

entre mayo y julio que es dónde se produce tal fenómeno.

Share Of Voice (SOV)

El Share of Voice (SOV) representa el porcentaje que corresponde a la empresa sobre el

total de inversión que se realiza en el sector de negocios en publicidad, promoción,

marketing directo, etc. Muestra el % de impactos de una marca con respecto al total del

50

mercado. Se dividirán los impactos conseguidos por una marca entre los impactos totales

del mercado (PBR).

Fue calculado en base a la distribución de PBR por mes según la etapa:

- Lanzamiento: (Marzo) = PBR: 480%

- Post-Lanzamiento: (Abril - Mayo) = PBR: 1200%

- Crecimiento: (Junio - Julio) = PBR: 1600%

- Mantenimiento: (Agosto) = PBR: 420

5.2 Audiencia:

Análisis de Audiencias:

Demográfica: Hombres y mujeres de entre 15 y 45 años. Urbanos, habitantes de la

Ciudad Autónoma de Buenos aires (CABA) y de Gran Buenos Aires (GBA). Nivel

socioeconómico: ABC1

Psicográfica: Están interesados en realizar fiestas y/o eventos sociales como cumpleaños,

casamientos, presentaciones en boliches, videoclips, etc. Que disfruten de la música y la

buena onda. Son extrovertidos, con capacidad de disfrute, comunicación en grupos

siendo considerados, personas más sociales. Además son amables debido a que tienen

altos sentimientos, dispuestos a compartir, dar y regalar.

5 Rasgos de la Personalidad

• Abiertos a la Experiencia

• Extrovertidos

• Amabilidad

51

• Responsabilidad

• Neuroticismo

Gráfico de variables cualitativas:

Abierto a la experiencia Extrovertido

Amabilidad Responsabilidad

Clusters:

GRUPO 1: Adolescentes - Mujeres - 14 y 15 años - NSE ABC1 - Extrovertidas, sociables,

que les guste compartir actividades en grupo, que tengan capacidad de disfrute y estén

por cumplir o hayan cumplido recientemente los 15 años y estén organizando la fiesta.

Les encanta la música y el baile. Suelen salir los fines de semana entre grupos

numerosos de amigos y amigas.

Cluster 1: Extrovertidas, sociables, les gusta compartir actividades en grupo, que tengan

capacidad de disfrute. Les encanta la música y el baile. Suelen salir los fines de semana

entre grupos numerosos de amigos y amigas.

Cluster 2: Tímidas, introvertidas. Abiertas a la experiencia. No disfrutan las fiestas o

actividades en grupo porque les cuesta integrarse, pero son forzadas por sus familias a

realizar la fiesta de 15 por tradición. No les gusta tanto salir los fines de semana y sus

grupos de amigas/os no son tan numerosos.

Cluster 3: Extrovertidas, sociables, fanáticas, obsesionadas por las bandas musicales

teens (Justin Bieber, One Direction, Miley Cyrus, Ariana Grande, etc.). Quieren que su

52

fiesta sea temática, que esté basada en esos artistas y les interesa bailar una coreografía

de ellos en su fiesta.

Cluster 4: Extrovertidas, sociables, les gusta compartir actividades en grupo, tienen

capacidad de disfrute. Son líderes de sus grupos de amigos y amigas a la hora de armar

coreografías. Estudian danza desde pequeñas, les encanta bailar y sueñan con hacerlo

profesionalmente, por lo que quieren participar del baile en su fiesta de 15 y destacarse.

GRUPO 2: Adolescentes - Hombres - 17 y 18 años - NSE ABC1 - Extrovertidos,

sociables, que les guste compartir actividades en grupo, que tengan capacidad de disfrute

y estén por cumplir o hayan cumplido recientemente los 18 años y estén organizando la

fiesta. Salen siempre los fines de semana, toman alcohol, les encanta la música, la fiesta

y las mujeres. La mayoría no tiene pareja.

Cluster 5: Extrovertidos, sociables, les gusta compartir actividades en grupo, tienen

capacidad de disfrute. Salen siempre los fines de semana, toman alcohol, les encanta la

música, la fiesta y las mujeres. La mayoría no tiene pareja. Quieren festejar sus 18 a lo

grande, con mucha gente, shows, entretenimiento, etc.

Cluster 6: Tímidos, introvertidos. No disfrutan las fiestas o actividades en grupo porque les

cuesta integrarse, pero son forzados por sus familias a realizar la fiesta de 18 por

tradición. No les gusta tanto salir los fines de semana y sus grupos de amigas/os no son

tan numerosos.

Cluster 7: Abiertos a la experiencia, sociables. Pertenecen a la tribu urbana de los skaters.

Les gusta la cultura del grafiti, hip-hop y ritmos urbanos. Quieren que su fiesta tenga esa

53

temática. Tienen grupos de amigos numerosos con los que comparten un mismo estilo

musical. Salen los fines de semanas a lugares no tan populares.

Cluster 8: Amables, extrovertidos, sensibles, románticos. Creen que cumplir 18 es un

evento importante y por eso lo quieren celebrar junto a sus seres queridos. Son familieros,

y la mayoría tiene pareja. Les gusta compartir y agasajar a sus invitados para que todos

disfruten y pasen un buen momento.

GRUPO 3: Jóvenes adultos - Hombres y Mujeres - 25 a 35 años - NSE ABC1 -

Amabilidad, que tengan sentimientos de compartir y regalar, y estén organizando su fiesta

de casamiento. Recién están comenzando a formar una familia, son profesionales que ya

están establecidos en un empleo fijo. Buscan mejorar y crecer.

Cluster 9: Hombres y mujeres. Amables, que tengan sentimientos de compartir y regalar.

Recién están comenzando a formar una familia, son profesionales que ya están

establecidos en un empleo fijo. Buscan mejorar y crecer.

Cluster 10: Hombres y mujeres. Ya tienen hijos pequeños con su pareja. Son amables,

sociables. Quieren que sus hijos puedan disfrutar del casamiento, así como también los

familiares e invitados más jóvenes. Quieren que estos logren integrarse con los adultos y

ven en un show de baile una herramienta para lograrlo. Su fiesta suele ser íntima, con

pocos invitados.

Cluster 11: Hombres y mujeres. Extrovertidos, sociables, modernos, algo inmaduros.

Disfrutan mucho de las actividades sociales y tienen muchos amigos/as. Quieren una

54

fiesta grande, con muchos invitados, y buscan divertirse como adolescentes. No tienen

hijos ni planean tenerlos en un futuro cercano.

Cluster 12: Hombres y mujeres. Abiertos a la experiencia, introvertidos y clásicos. Que

intentan rearmar su vida, involucrándose en un nuevo matrimonio con una nueva pareja.

Quieren una fiesta simple, tranquila, junto a sus seres queridos más íntimos.

GRUPO 4: Adultos - Hombres y Mujeres - 35 a 50 años - AB1 - Abiertos a la experiencia,

extrovertidos. Son dueños o responsables de boliches, bares nocturnos y sus shows. Son

personas que saben de negocios y marketing, y sino lo saben tienen asesoramiento en

esas áreas. Conocen bien a su público y buscan siempre cosas nuevas para poder

sorprenderlo, satisfacer sus necesidades, deseos, y lograr de esta manera captar más

público. Se comprometen mucho con su cargo en la empresa. Están muy interesados en

mejorar económicamente.

Cluster 13: Hombres y mujeres. Abiertos a la experiencia, extrovertidos. Son dueños o

responsables de boliches, bares nocturnos y sus shows. Son personas que saben de

negocios y marketing, y sino lo saben tienen asesoramiento en esas áreas. Conocen bien

a su público y buscan siempre cosas nuevas para poder sorprenderlo, satisfacer sus

necesidades, deseos, y lograr de esta manera captar más público. Se comprometen

mucho con su cargo en la empresa. Están muy interesados en mejorar económicamente.

Cluster 14: Hombres y mujeres. Abiertos a la experiencia. Son empresarios responsables

de la organización de eventos de su compañía (fiestas de aniversario, fin de año, etc.).

Buscan lograr que sus empleados pasen un buen rato, se conozcan entre sí y sientan que

55

la empresa les retribuye bien su trabajo, por eso contratan shows que aporten el

entretenimiento de los eventos.

Cluster 15: Hombres de 50 años o más. Empresarios, líderes, extrovertidos. Tienen

mucho dinero y temen envejecer. Están organizando su casamiento con una mujer mucho

más joven que ellos. Relacionan los ritmos urbanos con lo juvenil y por eso buscan un

show de baile para su fiesta.

Cluster 16: Hombres y mujeres. Abiertos a la experiencia. Son representantes o managers

de artistas. Buscan bailarines y grupos de danza para grabar videoclips musicales o como

extras en los shows de quienes representan.

GRUPO 5: Adultos - Hombres y Mujeres - 30 a 40 - ABC1 - Abiertos a la experiencia,

amables. Son padres y madres de hijos extrovertidos de entre 10 y 15 años a los que les

gusta la música y el baile y quieran compartirlo con sus amigos y familiares. Son los

encargados de organizar los cumpleaños y fiestas de sus hijos y les gusta sorprender y

agasajar a sus invitados. Están en todos los detalles, son muy observadores y

perfeccionistas. Buscan que hacer que los invitados pasen un buen momento y después

lo recuerden. Son modernos y utilizan la tecnología. Sacan muchas fotos durante el

evento y las comparten en las redes sociales.

Cluster 17: Abiertos a la experiencia, amables. Son padres y madres de hijos

extrovertidos de entre 10 y 15 años a los que les gusta la música y el baile y quieran

compartirlo con sus amigos y familiares. Son los encargados de organizar los cumpleaños

y fiestas de sus hijos y les gusta sorprender y agasajar a sus invitados.

56

Cluster 18: Responsables, amables. Son padres y madres estrictos, sobreprotectores.

Sus hijos son introvertidos y les cuesta relacionarse con sus pares por lo que ven en la

fiesta la oportunidad de ayudarlos a integrarse.

Cluster 19: Extrovertidos, amables. Son hombres y mujeres que van a cumplir 40 años y

lo quieren celebrar de una manera especial. Les gusta divertirse, tienen espíritu juvenil y

alegre. Les encanta la música y el baile. Tienen grupos numerosos de amigos y familiares

y quieren que todos compartan un buen momento en la fiesta.

Cluster 20: Abiertos a la experiencia, amables, extrovertidos. Son padres y madres que

para cada cumpleaños suyo o de sus hijos quieren festejarlo de manera innovadora sin

reparar en gastos. Les encantan los eventos sociales, y quieren que sus fiestas tengan de

todo. Están en todos los detalles, son muy observadores y perfeccionistas. Buscan que

hacer que los invitados pasen un buen momento y después lo recuerden. Son modernos y

utilizan la tecnología. Sacan muchas fotos durante el evento y las comparten en las redes

sociales.

Gráfico de Personalidad:

Abierto a la experiencia:

Cluster: 2-7-12-13-14-16-17-20

Extrovertido:

Cluster: 1-3-4-5-11-15

Amabilidad:

Cluster: 8-9-10-19

Responsabilidad:

Cluster: 6-18

Determinación de la Audiencia:

Para definir las variables blandas y de personalidad, se recurrirá al modelo de los 5

factores de rasgos de la Audiencia de Castell. Según lo desarrollado en dicho modelo, la

57

mayor parte del público son abiertos a la experiencia y extrovertidos ya que ambos son

personas sociables. Los abiertos a la experiencia tienen nuevas posibilidades de

conocimiento, son abiertos al cambio, propensos al cambio en sus hábitos de compra y

evalúan mucho su nivel de experiencia vivido. Los extrovertidos tienen una mayor

capacidad de disfrute y comunicación en grupos. Otro de los rasgos encontrados es la

amabilidad, personas que tienen altos sentimientos al hecho de compartir, dar y regalar.

5.2 Skyline análisis:

Este gráfico subdivide las etapas de campaña de acuerdo al SOM y SOV.

El gráfico Skyline es el perfil de la pauta dividida en las 4 etapas: lanzamiento, post-

lanzamiento, crecimiento y recordación. Cada una tiene un diferente objetivo y debe tener

una cobertura y frecuencia específica para lograrlos. En el Skyline, las primeras dos

etapas, lanzamiento y post- lanzamiento, son las que buscan lograr la penetración. Esto lo

logran a través de una cobertura alta y una frecuencia también bastante alta. Es por eso

que en la etapa de lanzamiento se busca aumentar la penetración, pero se posee poca

audiencia por la poca/ nula conocimientos de The Hozz Crew, pero ya en la etapa de

post- lanzamiento se espera aumentar también la penetración, aumentando la audiencia.

58

En la etapa de lanzamiento la cobertura es de 80% y la frecuencia de 3 veces promedio;

con un total de PBRs de la etapa de 480% y 240% semanal. Por otro lado, en la etapa de

post lanzamiento se utiliza la cobertura de 50% y la frecuencia de 6 veces promedio, con

un total de PBR de la etapa de 1200% y semanales de 300%. En la etapa de crecimiento

se busca lograr el pico de ventas, la cobertura es de 50% y la frecuencia de 8 veces

promedio, con un total de PBRs mensuales de 1600% y 400% semanales, aumentando la

penetración para lograr un aumento constante de la audiencia. Por último, en la etapa de

mantenimiento se busca disminuir la inversión y a su vez la presencia de marca en los

medios masivos, por lo que se espera que disminuya la penetración, logrando mantener o

aumentar la audiencia. La cobertura es de 70% y la frecuencia es de 3 veces promedio;

con un total de PBR de la etapa de 420% y 210% semanales.

5.3 Selección de medios:

Elegimos los siguientes medios tradicionales por afinidad para pautar ya que

consideramos que nuestro target se siente identificado y próximo a estos:

Medios Gráficos:

• Se elegirán revistas especializadas tales como TKM, Popstar, 15 años, Para teens,

Para ti, Bodas, Missquince, Twins, La Fiesta; Son las que están directamente

relacionadas con los preparativos necesarios para eventos sociales y organización de

fiestas que requieren asimismo la contratación de los shows.

Medios Audiovisuales:

• Para radio se optó por las radios TKM (103.7), la Disney (94.3), Los 40 principales

(105.5). Ya que son las estaciones que más escucha nuestro target. Siendo la

música, similar a las que suelen pasar en los distintos eventos.

59

• Finalmente en la televisión se optará por pautar publicidad en los programas tales

como Susana Giménez, Show Match, Este es el show, A todo o nada; de los canales

Telefé y Canal 13. Se decidió pautar en dichos programas ya que son masivos e

incluyen a gran parte de nuestro target y a la vez están relacionados con la música.

5.4/ 5.5 Etapas de campañas y planificación 6 meses de campaña:

Etapa de Lanzamiento: Esta etapa se caracteriza por concentrar gran cantidad de

recursos de inversión en medios para alcanzar al público objetivo. Dura un mes, en este

caso, el mes de Marzo, el cual se da el comienzo de la campaña. El objetivo en esta

etapa es de cobertura: Se buscará obtener una cobertura del 80% y una frecuencia de 3.

Durante el lanzamiento de la campaña se seleccionarán grandes espacios en medios

gráficos (página completa, doble página central, contraportada), las mejores posiciones y

también se diseñará todo a Full Color (Cuatro Colores - CMYK).

Durante esta etapa se pautará en las revistas TKM, Popstar, 15 años, Para teens, Para

ti, Bodas, missquince, Twins, La Fiesta; que son revistas especializadas en eventos y/o de

interés general.

Además durante el lanzamiento de la campaña se pautará en televisión, en la cuál los

spots durarán aproximadamente 30” y se ubicarán en los mejores horarios prime time con

motivo de llegar a mayor cantidad de personas. Los programas elegidos son Susana

Giménez, Show Match, Este es el show y A todo o nada; de los canales Telefé y Canal

13.

Es una publicidad planeada con esfuerzos especiales, tendiente a influir en los

consumidores, dándoles a conocer los beneficios del servicio nuevo. Aquí el método

utilizado debe ser de expectativa, de tal manera que logre despertar la curiosidad y

acerque al consumidor a probar las condiciones del producto anunciado.

60

Etapa de Post - Lanzamiento: La etapa de Post - Lanzamiento se caracteriza por

continuar a mayor escala con la inversión de medios, en donde el nivel de ventas es aún

mayor, pero no llega a un límite. La duración es de dos meses Abril - Mayo con el

objetivo de aumentar la frecuencia, obtener una cobertura del 50% y una frecuencia de

6 en la campaña. (Se priorizará la frecuencia, a diferencia de lo que sucedía en la etapa

de lanzamiento).

Los anuncios seguirán siendo de tipo informativo, para dar a conocer los servicios y lograr

posicionar a la compañía en la mente de los clientes potenciales.

Durante esta etapa se continuará la pauta en las revistas TKM, Popstar, 15 años, Para

teens, Para ti, Bodas, missquince, Twins, La Fiesta; que son revistas especializadas en

eventos y/o de interés general. Además durante el lanzamiento de la campaña se pautará

en televisión, en la cuál los spots durarán aproximadamente 30” y se ubicarán en los

mejores horarios prime time con motivo de llegar a mayor cantidad de personas. Los

programas elegidos son Susana Giménez, Show Match, Este es el show y A todo o nada;

de los canales Telefé y Canal 13.

En radio se usará la medida de 15” ya que no se hace necesario brindar amplitud de

detalles. Las radios seleccionadas son TKM (103.7), la Disney (94.3), Los 40 principales

(105.5).

Etapa de Crecimiento: En la etapa de crecimiento, se puede observar como las ventas

suben rápidamente y como muchos competidores ingresan al mercado. Aparecen

productos y o servicios con nuevas características (extensiones del mismo), los precios

declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las

ventas y su participación en el mercado. Además el papel que tiene la promoción es

persuadir para lograr de esta manera la preferencia por la marca. Los clientes que

61

adquieren el producto o servicio en esta etapa son considerados adoptadores

tempranos.

Durante esta etapa se intenta sostener el índice rápido del mercado y se logra mediante

las siguientes medidas: Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores,

estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado, encontrar nuevos

canales de distribución posibles (con objeto de que el producto tenga una mayor

exposición), modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto

e incremento en las compras y determinar cuándo es adecuado modificar los precios para

atraer a los consumidores sensibles a estos.

En la etapa de crecimiento el objetivo será aumentar la frecuencia. Se buscará obtener

una cobertura del 50% y una frecuencia de 8 durante los meses de Junio - Julio del

corriente año.

Se continuará pautando con los mismos medios de las etapas de lanzamiento y pos

lanzamiento, es decir, con todos los medios gráficos mencionados tanto así como los

canales, programas de televisión y de radio también nombrados anteriormente.

Etapa de recordación: La etapa de recordación será la parte final de la programación de

la campaña publicitaria. Se caracteriza por una disminución de la presencia de marca

en los medios masivos. Después de 8 o 12 semanas de alta frecuencia en los medios y

alcanzado un óptimo nivel de conocimiento del mensaje de la campaña, se podrá reducir

la inversión hecha en medios a través de estrategias de medios que se concentra en los

momentos de mayor consumo, es decir, tanto la frecuencia como la cobertura

disminuirán. El objetivo será, entonces, obtener una cobertura del 70% y una frecuencia

de 3 durante el mes de Agosto.

Durante esta etapa se continuará la pauta aunque con menor frecuencia y cobertura que

en las etapas previas. En las revistas, la pauta se hará en: TKM, Popstar, 15 años, Para

62

teens, Para ti, Bodas, missquince, Twins, La Fiesta; que son revistas especializadas en

eventos y/o de interés general. Además, se continuará pautando en televisión, en la cuál

los spots durarán aproximadamente 30” y se ubicarán en los mejores horarios prime time

con motivo de llegar a mayor cantidad de personas. Los programas elegidos son Susana

Giménez, Show Match, Este es el show y A todo o nada; de los canales Telefé y Canal

13.

En radio se usará la medida de 15” ya que no se hace necesario brindar amplitud de

detalles. Las radios seleccionadas son TKM (103.7), la Disney (94.3), Los 40 principales

(105.5).

En conclusión:

La estrategia de medios offline se basará en trabajar a la par de la estrategia de medios

online para lograr dar a conocer y posicionar a The Hozz Crew en el mercado como la

compañía de baile elegida por los adolescentes para realzar shows, eventos sociales,

presentaciones en boliches, cumpleaños, etc. Se basará en lograr a través de las etapas

de lanzamiento, post- lanzamiento, crecimiento y mantenimiento penetrar en la audiencia

a través de diferentes medios tradicionales por afinidad para pautar ya que se considera

que nuestro target se siente identificado y próximo a estos:

Medios Gráficos:

• Se elegirán revistas especializadas tales como TKM, Popstar, 15 años, Para teens,

Para ti, Bodas, Missquince, Twins, La Fiesta; Son las que están directamente

relacionadas con los preparativos necesarios para eventos sociales y organización de

fiestas que requieren asimismo la contratación de los shows.

Medios Audiovisuales:

63

• Para radio se optó por las radios TKM (103.7), la Disney (94.3), Los 40 principales

(105.5). Ya que son las estaciones que más escucha nuestro target. Siendo la

música, similar a las que suelen pasar en los distintos eventos.

• Finalmente en la televisión se optará por pautar publicidad en los programas tales

como Susana Giménez, Show Match, Este es el show, A todo o nada; de los canales

Telefé y Canal 13. Se decidió pautar en dichos programas ya que son masivos e

incluyen a gran parte de nuestro target y a la vez están relacionados con la música.

-Se pretende con la utilización de los medios tradicionales llegar al público objetivo

desde distintos puntos y perspectivas, es decir, ya sea con la radio, la tv, y gráfica se

mostrará a través de las publicaciones cómo funciona el servicio, sus beneficios

logrando que el público objetivo confíe en la compañía antes de contratarla.

-Los resultados que se esperan de la campaña a lo largo de los seis meses que tendrá

de duración serán: generar awareness, aumentar la cantidad de audiencia, oyentes,

lectores en los medios y comenzar a promover acciones a través de las mismas.

-El tono comunicacional que se utilizará será informal.

-En cuanto a la temporalidad de la campaña; la campaña tiene una duración de seis

meses, iniciando en el mes de Marzo y finalizando en el mes de Agosto, donde el pico

máximo de PBR es en el mes de Marzo, Junio y Julio del año 2016. Los meses de

trabajo más alto son aquellos donde se realizan mayor cantidad de eventos en el año.

Desde marzo hasta agosto se lo puede denominar temporada alta de eventos, fiestas,

casamientos, entre otros. Los picos más altos se dan entre mayo y julio que es dónde

se produce tal fenómeno.

- En cuanto a la audiencia, para definir las variables blandas y de personalidad, según

lo desarrollado en el modelo de los 5 factores de rasgos de la Audiencia de Castell., la

mayor parte del público son abiertos a la experiencia y extrovertidos ya que ambos

son personas sociables. Los abiertos a la experiencia tienen nuevas posibilidades de

64

conocimiento, son abiertos al cambio, propensos al cambio en sus hábitos de compra

y evalúan mucho su nivel de experiencia vivido. Los extrovertidos tienen una mayor

capacidad de disfrute y comunicación en grupos. Otro de los rasgos encontrados es

la amabilidad, personas que tienen altos sentimientos al hecho de compartir, dar y

regalar