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Título Entregable 4
Producto 2: Identificación, mapeo y segmentación
estratégica del clúster
Producto 3: Análisis de la industria y cadena de valor
Producto 4: Benchmarking
Producto 5: Documento de Estrategia
Nombre de
Ruta
MACONDO NATURAL
Departamento MAGDALENA
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Índice
Producto 2: Identificación, mapeo y segmentación
estratégica del clúster ............................................................ 4
1. Descripción del cluster .................................................. 4
2. Perfil del cluster, tamaño y características ..................... 8
3. DInámica del clúster, agentes y localización ................. 12
Producto 3: Análisis de la industria y cadena de valor ........ 20
1. La industria en el mundo .............................................. 20
2. La industria en Colombia .............................................. 32
3. Análisis de la cadena de valor ...................................... 35
4. Tendencias de la industria............................................ 38
5. Análisis del Diamante de Porter.................................... 41
Producto 4: Benchmarking ................................................... 44
1. Objetivo del viaje de referencia .................................... 44
2. Variables relevantes a comparar .................................. 45
3. Hipótesis para el viaje de referencia ............................. 46
4. Información sobre el destino a visitar............................ 48
Producto 5: Documento de estrategia .................................. 60
1. Segmentación Estratégica ............................................ 60
2. Análisis de 5 fuerzas por segmento estratégico ............ 61
3. Criterios de Compra: Compradores Sofisticados ........... 72
4. Opciones Estratégicas Genéricas ................................. 73
5. Factores claves de éxito ............................................... 76
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6. Definición de la cadena de valor ideal .......................... 77
7. Definición del diamante ideal ........................................ 78
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Producto 2: Identificación, mapeo y segmentación estratégica del clúster
1. Descripción del clúster
Principal Actividad del Clúster
Una de las actividades económicas del Departamento del
Magdalena es el Turismo, y en Santa Marta es donde están
concentrados la mayoría de actores pertenecientes a este
clúster.
La Organización Mundial de Turismo (OMT) a aquellas
actividades que realizan las personas durante sus viajes y
estancias en lugares distintos a su retorno habitual, por un
periodo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio,
negocios y otros motivos no relacionados con una actividad
remunerada en el lugar visitado.
La actividad principal del clúster de turismo en Santa Marta, es
la de prestar servicios turísticos, tanto a turistas nacionales
como a internacionales, en lo que respecta a transporte,
alojamiento, tours, restaurantes, guías, recreación y
esparcimiento, y conservación en las destacadas zonas que
tiene la ciudad para ofrecer.
Aunque, el clúster estaba centrado tradicionalmente en el
turismo de sol y playa, recientes externalidades ha hecho que el
turismo en Santa Marta se centre en la oferta de productos y
servicios turísticos dirigidos al turismo de naturaleza, de
aventura, cultural y ecoturismo, y con gran aceptación como
destino turístico tanto de turistas nacionales como
internacionales.
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Información General del Departamento del Magdalena1
La zona del territorio nacional que constituye el Departamento
del Magdalena se localiza al norte del país, entre los 08º56’21’’ y
02º18’24’’ de latitud norte y a los 73º32’59’’ y 74º55’51’’ de
longitud oeste, sobre la margen oriental del Rio Magdalena que
cubre la parte baja y plana hasta encontrar las costas del mar
Caribe, las cuales se extienden desde la desembocadura del
Rio, hasta la Boca de Palomino, sitio limítrofe con el
Departamento de La Guajira.
El Departamento presenta un sistema montañoso independiente
llamada Sierra Nevada de Santa Marta, lo cual da a esta región
unas características especiales, únicas en el mundo, pues
dentro de ella se pueden encontrar desde los terrenos mas
bajos, hasta las áreas de nieves perpetuas sobre los picos que
conforman esta extraordinaria formación; además que su
accidentado litoral permite que resalten diferentes playas,
ensenadas y bahías que dan un atractivo único para la
explotación del turismo en sus diferentes tipos, como lo son
Taganga, Bahía Concha, Neguanje, entre otras.
El Departamento del Magdalena hace parte de las regiones
naturales de la Sierra Nevada de Santa Marta y Valle del Bajo
1 Fuente:
a. www.magdalena.gov.co
Capital Santa Marta
Superficie 23.188 Km2, 2,03% del Territorio Nacional
Población 1.212.559 Habitantes
PIB U$ 8.198 Millones
Temperatura 30°C Promedio
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Magdalena. Posee una extensión de 23.188 Km2 que representa
el 2.03% del territorio nacional colombiano, y el 11.5% en
relación a la llanura del Caribe. El Departamento limita con el
Mar Caribe y los departamentos de La Guajira, Cesar, Atlántico y
Bolívar.
El Departamento del Magdalena, con su capital Santa Marta,
está dividido en 30 municipios, 178 corregimientos, 7
inspecciones de policía, así como numerosos caseríos y sitios
poblados.
El territorio del Departamento del Magdalena es una región muy
rica en fuentes hídricas y está conformado por cuatro cuencas
hidrográficas: la primera corresponde a los ríos que nacen en la
ladera septentrional de la Sierra Nevada, la segunda cuenca
está compuesta por los ríos que nacen y corren por la ladera sur
y suroccidental de la Sierra Nevada, la tercera cuenca está
formada por los caños y arroyos que vierten sus aguas a la
Ciénaga Grande de Santa Marta y esta a su vez al Rio
Magdalena, la última cuenca corresponde al Rio Ariguaní.
El clima del Departamento es cálido seco, con temperatura
media de 29°C, con excepción de la zona montañosa, de la
Sierra Nevada, donde se presentan todos los pisos térmicos
existentes. La extensión total se distribuye e los pisos térmicos
cálido 20-082km2, templado, 1601 km2, frío 710 km2 y piso
bioclimática páramo 795 km2.
La economía del Departamento del Magdalena está centrado en
las actividades agropecuarias, ganadería, turísticas y portuarias.
Los productos que se cultivan son el algodón, arroz, banano,
palma africana, tabaco, café, y distintos frutales. La ganadería
es extensiva y tiene propósitos de cría, ceba y levante. La pesca
es practicada en las distintas ciénagas y el Mar Caribe. El
turismo está concentrado en la ciudad capital, Santa Marta, y el
Parque Nacional Tayrona, mientras que el comercio y
prestadores de servicios se encuentran sólo en la capital.
En cuanto a vías de comunicación, el Departamento cuenta con
una buena red vial que permite el tránsito de cargas y pasajeros
entre la Santa Marta, los demás municipios y el resto del país.
De la misma manera, Santa Marta cuenta con el Aeropuerto
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Simón Bolívar, y otras pequeñas pistas de aterrizaje en los
municipios de Ariguaní, El Banco, Fundación, Guamal y Plato.
Además, el departamento tiene varias cabeceras municipales
ubicadas a orillas del Rio Magdalena en las cuales existe tráfico
de lanchas a motor y pequeñas embarcaciones. Para las
comunicaciones marítimas, Santa Marta cuenta con un moderno
muelle dotado de excelentes instalaciones y adecuaciones que
permiten un intenso movimiento portuario.
Turismo en el Departamento del Magdalena
Debido a las potencialidades anteriormente expuestas, el
atractivo del Departamento está en ofrecer diversos atractivos
turísticos desde el punto de vista natural y cultural.
El Departamento del Magdalena es uno de los principales
destinos turísticos de Colombia, por sus parques naturales, sus
hermosas playas y bahías, sus sitios históricos, la Sierra Nevada
de Santa Marta con sus hermosos paisajes y las vivas muestras
de la cultura indígena que aún se encuentran en ella.
Desde la constitución de 1991 se le confirió a Santa Marta el
carácter de Distrito Turístico, Cultural e Histórico. Por lo tanto,
una de las principales vocaciones del Departamento es el
turismo.
Su gastronomía es muy apetecida y está basada en los platos
típicos cuyo principal ingrediente son los frutos del mar,
combinados con preparaciones propias de la costa como el arroz
con coco. Son también placenteros los sancochos costeños, las
arepas de huevo, patacones, puré o “cayeye” de guineo verde,
bollos, entre otros.
Como principal atractivo turístico esta la capital Santa Marta con
sus museos y sitios históricos, destacándose la Quinta de San
Pedro Alejandrino, lugar donde murió el Libertador Simón
Bolívar, además de las playas y puertos marítimos.
Los Parque Naturales, ideales para la práctica del Ecoturismo,
observaciones de Flora y Fauna, avistamiento de aves, y para
actividades de sol y playa.
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El departamento del Magdalena tiene 572.460 hectáreas
protegidas que equivalen al 24,7% de su territorio y al 2,36% de
las hectáreas protegidas en el país.
Según diversos estudios elaborados por la OMT, y corroborados
por el Programa de Transformación Productiva2 (PTP), del
Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, el Magdalena se
encuentra ubicado en el tercer puesto nacional en cuanto a
turismo de sol y playa, líder en cuanto a ecoturismo y, segundo
en avistamiento de aves y buceo.
2. Perfil del clúster, tamaño y características
Perfil del Clúster
El clúster del turismo del Departamento del Magdalena abarca
diferentes servicios los cuales se concentran principalmente en
la ciudad de Santa Marta, el Rodadero y Taganga, entre los
cuales encontramos servicios de alojamiento, alimentación,
transporte, agencia de viajes y turismo, comercio, zona
nocturna, aeropuerto, y terminal de transporte.
Los atractivos turísticos son enfocados principalmente a la
naturaleza, se encuentran dentro de Santa Marta, y algunos en
un radio no mayor a 200 Km., entre los cuales se destacan:
- Parque Nacional Tayrona3: creado en 1969 cuenta con
una extensión de 15.000 hectáreas y posee una altura de
0 a 900 metros sobre el nivel del mar.
Su entrada principal está ubicada a 34 Km. de Santa
Marta donde se llega a sectores como Cañaveral, el Cabo
San Juan del Guía y Pueblito. A 12 km de Santa Marta se
encuentra el sector de Palangana, el cual conduce a
2 Fuente:
a. http://www.ptp.com.co/Turismo_Naturaleza/Turismo_de_naturaleza.aspx
3 Fuente:
a. Guía Turística Magdalena, Ministerio de Comercio, Industria y turismo.
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Neguanje, Gayraca y Playa Cristal, y los cuales hacen
parte también del Parque Tayrona.
El Parque guarda una porción de la Sierra Nevada de
Santa Marta y cuenta con bosques secos y húmedos,
colinas bajas, acantilados, varias bahías y playas.
Dentro del parque hay servicios de alimentación y
alojamiento, estos principalmente constituidos por
Ecohabs y zonas de camping en los sectores de
Cañaveral y Arrecifes. Así mismo, existe oferta de
actividades tales como senderismo, observación de fauna
y flora silvestre, especialmente de aves, conocimiento del
patrimonio cultural y arqueológico, buceo, snorkeling, y
otras actividades náuticas.
- Parque Nacional Natural Sierra Nevada de Santa
Marta: creado en junio de 1977 con una extensión de
383.000 hectáreas, y una altura que oscila entre los 0 y
los 5.775 metros sobre el nivel del mar. Su selva húmeda
ecuatorial de piso cálido, selva sub-andina, selva andina,
páramo y súper páramo, teniendo así todos los pisos
térmicos.
Es la montaña más alta del mundo a orillas del mar, y
declarada Reserva de la Biósfera en 1979.
El Parque tiene una vocación de ecoturismo, contando
con distintas actividades pero dependiendo de la
locación, y entre las cuales encontramos: senderismo,
avistamiento de fauna y flora silvestre, en especial de
aves; baño de cascadas, contacto cultural, montañismo, y
arqueología. El sitio principal de visita de este Parque es
llegar hasta la Ciudad Perdida, construida por indígenas
nativos de esta región.
Así mismo, en algunas áreas del Parque hay servicios de
alimentación y hospedaje, principalmente en cabañas y
zonas de camping.
- Santuario de Fauna y Flora de la Ciénaga Grande de
Santa Marta: cuenta con una extensión de 26.810
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hectáreas y se ubica desde los 0 a los 10 metros sobre el
nivel del mar, con una temperatura promedio de 29 °C y
un clima cálido seco.
En su ecosistema sobresalen los bosques de manglares,
en donde se desarrollan actividades de paisajismo,
avistamiento de aves, paseos por la ciénaga y
etnoturismo.
En esta zona no hay servicios de alimentación ni
hospedaje.
- Parque Isla de Salamanca: creado el 8 de junio de 1998,
el parque abarca 56.200 hectáreas con ecosistemas de
bosque de manglar y secos tropicales. Esta localizado en
la jurisdicción de los municipios de Pueblo Viejo y Sitio
Nuevo.
No cuenta con servicio de alimentación ni hospedaje.
Dentro de las principales actividades a desarrollar dentro
del Parque están recorridos acuáticos, a través de
ciénagas y caños, y recorridos terrestres por senderos del
manglar en donde se pueden observar aves, tortugas y
otro sinfín de animales.
Descriptivas del clúster
Número de compañías4
Prestadores de servicios turísticos inscritos y activos en el
RNT 2013
4 Fuente:
a. www.citur.gov.co/Estad%C3%ADsticas/InformaciónRegional/ConsultaRegional/RegionalPrestadoresInscritos.aspx
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Número
Hotel 150
Hostal 59
Apartahotel 130
Vivienda Turistica 140
Alojamiento Rural 35
Albergue 10
Empresa de Tiempo Compartido y Multipropiedad Promotora y Comercializadora 3
Agencia de Viajes Operadora 71
Agencia de Viajes y Turismo 77
Agencia de Viajes Mayoristas 2
Establecimientos de Gastronomía y Similares Restaurantes y Bares 61
Concesionarios de Servicios Turisticos en Parques 1
Empresas de Transporte Terrestre Automotor 1
Arrendadoras de Vehículos para Turismo 1
Oficinas de Representación Turística 11
Empresas Captadoras de Ahorros para Viajes y
Servicios Turisticos1
Guias de Turismo 85
Total 838
Agencias de Viaje
Establecimientos de Alojamiento y Hospedaje
Tipo de Prestador
Facturación agregada5
La facturación agregada en el Departamento del Magdalena para
hoteles, restaurantes, bares y similares, en el año 2011 estuvo
cercana a los $592.000 millones de pesos.
Número de empleados6
Para el 2012, el sector comercio, restaurante y hoteles fue la
principal fuente generadora de empleos en Santa Marta con una
cifra cercana a las 64.000 personas empleadas.
Peso del clúster en la economía regional7
Para el año 2011, el sector hoteles, restaurantes y bares,
participó con el 6,3% del PIB del Departamento del Magdalena,
siendo un 3,5% más alto que en la participación total del sector
de la nación, la cual se ubicó en 2,8%.
5 Fuente:
a. Informe Coyuntura Económica Regional 2012. BANCO DE LA REPUBLICA-DANE
6 Fuente:
a. Informe Coyuntura Económica Regional 2012. BANCO DE LA REPUBLICA-DANE.
7 Fuente:
a. Documento OEE Departamento del Magdalena agosto 2013. Ministerio de Comercio, Industria y Turismo.
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3. Dinámica del clúster, agentes y localización
Agentes del Clúster: tipología y relacionamiento
La cadena de valor del sector turístico es una de las más
complejos en cuanto a actores implicados en él. Pero, se puede
observar que dicha cadena de valor está basada en la
cooperación de diversas organizaciones comerciales e
institucionales que permite dar, en primera instancia, la
“sensación de clúster de turismo”, lo que conlleva a que exista
una cohesión y una interacción entre los agentes que la
conforman.
Fuente: Recursos propios
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Tipología de los agentes del clúster
Proveedores: son la fuente de los servicios turísticos,
son aquellos que ofrecen y realizan el servicio.
Alojamientos: es todo tipo de empresas que ofrecen
servicios y sitios para pernoctar, como lo son los hoteles,
apartamentos, hostales, campings, entre otros.
Restaurantes: empresas como bares, restaurantes,
cafeterías, cervecerías, entre otras, que prestan servicios
o manutención de comidas y/o bebidas.
Animación y ocio: son todos aquellos servicios
destinados al ocio de los turistas, tales como: discotecas,
bares, cafeterías, comidas rápidas, ferias, entre otros.
Transporte: representa el medio de acceder al destino
desde la región de origen. Se puede clasificar el tipo de
transporte dependiendo el medio en que se realice (aire,
mar o tierra). También, son las compañías de autobuses,
ferrocarril y compañías aéreas que facilitan el traslado de
un lugar a otro.
Oferta complementaria e instituciones: son todos
aquellos servicios turísticos finales que no sean de
alojamiento o de transporte. Por ejemplo, el alquiler de
vehículos, barcos, motos acuáticas, bicicletas,
motocicletas; farmacias, peluquerías, supermercados; y
en cuanto a instituciones, la policía, hospitales, etc.
Centros de información: oficinas de información
turística, mapas, guías y acompañantes del destino.
Agencias de viaje: son las empresas que organizan y
comercializan tanto servicios combinados o paquetes
turísticos organizados, como servicios independientes.
Tienen la función asesoramiento, organización técnica de
los viajes, y la mediación entre los clientes y los
prestadores de servicios.
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Formación: programas e instituciones educativas que
permiten la preparación e inculquen a las personas el
sentido del turismo para una mejor oferta de los servicios
locales.
Artesanos: personas locales que producen y venden, de
manera artesanal, suvenires y recuerdos autóctonos de la
localidad visitada.
Instituciones de promoción: son las instituciones
gubernamentales y asociaciones encargadas de
promover las ciudades y localidades como destinos
turísticos.
Taxonomía de los agentes del clúster
Analizando un poco los actores claves dentro de este clúster de
turismo, para el Departamento del Magdalena, encontramos:
Transporte: a la ciudad de Santa Marta llegan alrededor de 70
vuelos semanales con capacidad alrededor de 120 pasajeros
desde distintas ciudades como Bogotá y Medellín. Las
principales empresas prestadoras de estos servicios son
Avianca, Vive Colombia y Easy Fly. Por transporte terrestre
intermunicipal, existen diversas compañías dentro de la terminal
de Transportes como Berlinas del Fonce, Copetran, Rápido
Ochoa, entre otras, que conectan a Santa Marta con el resto del
país. Por transporte marítimo, el Puerto de Santa Marta, aunque
es uno de los tres principales puertos del país, no cuenta con la
capacidad ni los servicios suficientes disponibles para el atraque
embarcaciones para pasajeros.
Alojamiento: el Departamento del Magdalena cuenta con una
de las plantas turísticas más numerosas del país. Existen
hoteles desde 5 estrellas como EL Zuana, Irotama y, otros
nuevos hoteles Boutiques como La Casa de Isabella, Playa
Koralia o Don Pepe, además de los Ecohabs en el Parque
Tayrona concesionados a la empresa Aviatur. Igualmente,
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también existe una oferta de hoteles 3 estrellas y apartamentos
en el Rodadero de diferentes propietarios que los arriendan en
épocas de alta temporada. También, el departamento cuenta con
diferentes hostales de muy buena calidad como El Hostal de
Jackie en Santa Marta, y Techo Azul en Taganga. De igual
forma, se encuentran las posadas turísticas como la de San
Rafael y diferentes áreas destinadas para camping en los
Parque Naturales.
Instituciones: el Magdalena cuenta con 6 Colegios Amigos del
Turismo, con cercad e 7000 estudiantes, programa llevado a
cabo con la Alcaldía de Santa Marta, Gobernación del
Magdalena y Cotelco capitulo Caribe. A nivel tecnológico se
tienen programas de turismo adelantados por la Universidad del
Magdalena y la Corporación Universitaria Nacional CUN.
Igualmente, el SENA cuenta con un centro líder en turismo y ha
adelantado un programa especialmente en avistamiento de aves.
Instituciones de promoción: el departamento del Magdalena
cuenta principalmente con el Fondo de Promoción Turística, que
es la entidad encargada de la promoción y fortalecimiento del
Magdalena en esta materia.
Gobierno: a nivel departamental está la Oficina de Cultura y
Turismo y la autoridad medioambiental Cormagdalena. Existe
también el Fondo de Promoción Turística que realiza las labores
de promoción de la región y entidades especializadas como la
Corporación para la Promoción Turística Tayrona CorpoTayrona.
También sobresalen en la región los esfuerzos de la Fundación
Prosierra, la Asociación Colombiana de Turismo de Naturaleza
SerConatura, la Fundación Misión Gaia y la Fundación
Ornitológica Sierra Nevada. También vale resaltar procesos
llevados por las Naciones Unidas alrededor de las Posadas
Turísticas ubicadas en los Parques Naturales.
A nivel nacional está el Ministerio de Comercio, Industria y
Turismo con su Viceministerio de Turismo.
También se deben resaltar las asociaciones y representantes de
las Etnias de la Sierra que tienen una influencia directa con el
desarrollo del turismo de la zona cuya autoridad visible es el
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Consejo Territorial de Cabildos de la Sierra Nevada de Santa
Marta.
Concentración de las empresas
La mayor concentración de empresas prestadoras de turismo se
encuentra en Santa Marta, El Rodadero y Taganga, donde llegan
la mayoría de turistas nacionales e internacionales en busca de
las diferentes actividades que se ofrecen como destino turístico.
Santa Marta, a pesar de ser una ciudad con vocación turística,
es considerada una ciudad muy económica, en comparación con
otros destinos turísticos del Caribe como Cartagena,
Barranquilla y San Andrés.
Santa Marta: es la capital del Departamento del Magdalena. Es
de las ciudades mas antiguas del continente suramericano, y
esto la hace rica en costumbres y tradiciones llevadas durante el
tiempo. Es una ciudad que está conformada de muchos lugares
históricos, casas antiguas y coloniales, iglesias, museos,
parques, entre otros, que comparten el valor cultural de la
ciudad.
En esta ciudad se encuentran esparcidos geográficamente la
mayoría de lugares a visitar, y que son visitados, tanto por
turistas nacionales como internacionales de toda clase, para
conocer la idiosincrasia de la gente, sus valores y realizar las
diferentes actividades, diurnas y nocturnas, que en la ciudad se
pueden realizar.
Santa Marta vincula a los diferentes sistemas operadores de
turismo y es el centro de partida hacia los diferentes lugares.
Taganga: es un pueblo de pescadores, donde últimamente se
ha concentrado la mayoría de escuelas y centros de buceo ya
que de ahí parten hacia los diferentes puntos autorizados para
realizar dicha actividad. Acá se encuentran también muchos
hostales y hoteles, ya que durante todo el año se reciben,
mayormente, turistas internacionales que realizan tal actividad.
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El Rodadero: es donde se encuentran la mayoría de aparta
hoteles y hoteles de 2 y 3 estrellas. Es donde llega la mayoría de
excursiones corporativas, escolares y familiares que casi no
acuden a agencias turísticas sino que realizan actividades por su
cuenta. Estos, practican primariamente actividades de sol y
playa en el balneario de El Rodadero y Playa Blanca; visitas
lúdicas y educativas como al Acuario y al Mundo Marino;
actividades nocturnas principalmente estancias hasta altas horas
de la noche con la presencia de alcohol y conjuntos musicales
como “papayeras” y conjuntos vallenatos; chivas “rumberas” con
tours diurnos y nocturnos a distintos puntos de visita de la
ciudad como la estatua al Pibe Valderrama, centro histórico,
centros comerciales, Quinta de San Pedro Alejandrino,
discotecas, etc.
Hoy por hoy, turistas nacionales son los que en mayor parte se
alojan en este sector, y en donde se siente, en un alto grado, el
comercio informal como vendedores ambulantes, personas
ofreciendo apartamentos, comidas rápidas, prostitución,
estancos y licorerías, etc. Estos turistas visitan la ciudad en
épocas de días o puentes festivos, vacaciones escolares,
Semana Santa, navidad, y distintos carnavales y fiestas que se
realizan alrededor del país.
Casi que conjuntamente, a 3 minutos en auto desde El
Rodadero, está la zona llamada Pozos Colorados, en donde se
encuentran los hoteles entre 4 y 5 estrellas como lo son El
Zuana, Irotama, Hotel Santorini, Decamerón, entre otros, que le
dan cierta categoría y exclusividad al sector, en conjunto con
otro tipo de edificaciones. También existe en menor medida la
para-hotelería, pero que por lo anterior hace que se ofrezcan a
mayores precios. El tipo de turistas que se alojan son tanto
nacionales como internacionales que tienen más poder
adquisitivo para hospedarse y pagar por este tipo de lugares.
Comúnmente, este tipo de hoteles tienen integrados todo tipo de
servicios lo cual ocasiona que los turistas no salgan de sus
zonas de confort, tranquilidad y seguridad. Igualmente, existen
tours integrados a los hoteles que ofrecen servicios o paquetes
de visitas a los diferentes sitios turísticos y Parques Naturales,
no mayores a 1 día. La logística de transporte hacia estos sitios
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muchas veces son propios de los hoteles o sino subcontratados
a diferentes operadores. En realidad el tipo de turista que se
hospedan vienen acompañados de sus familias y que
prioritariamente realizan turismo de sol y playa. Este sector es
muy criticado y en la mira de diferentes entidades ya que se
encuentra conviviendo y operando con los diferentes puertos, de
cargue directo e indirecto, de carbón, lo cual hace que exista
contaminación visual y, por aspersión y vertimiento de partículas
de carbón al mar.
Mapa geográfico del clúster
Debajo, está el mapa de las compañías pertenecientes al clúster
mostrando si distribución geográfica.
Como se puede ver, el clúster está centrado en la ciudad de
Santa Marta. Ahí también esta compañías establecidas en
Taganga y El Rodadero. Esta repartición se debe a que la
llegada de turistas, tanto nacionales como internacionales, se
establecen en principalmente en estas tres localidades.
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Mapa de los prestadores
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Producto 3: Análisis de la industria y cadena de valor
1. La industria en el mundo
Definición y antecedentes8
Según las OMT (Organización Mundial de Turismo), el turismo
comprende las actividades de las personas cuando se desplazan
a lugares y estancias diferentes fuera a los de su entorno
habitual, por un tiempo mayor a 1 día y menor a 1 año, con fines
de ocio, descanso, relaciones familiares, negocios, cultura,
salud, entre otros.
Se considera que los primeros desplazamientos de personas se
dan en la Edad Antigua a los Olímpicos de Grecia, que se
realizaban con fines deportivos y religiosos (adoración de
dioses). Además, el desarrollo que tuvo el Imperio Romano,
gracias a la paz romana, el desarrollo de vías de comunicación y
la prosperidad económica, medido en términos monetarios y
tiempo, dio para que sus habitantes también realizaran
desplazamientos y estancias en las diferentes partes de las
costas griegas.
En la Edad Media, por los conflictos y recesión dada en la
época, las expansiones del Islam y Cristianismo dan para que el
desplazamiento en número de personas sea aún mayor gracias
a las peregrinaciones religiosas, como por ejemplo la
peregrinación a La Meca.
8 FUENTE:
a. Organización mundial del turismo
b. Wikipedia
c. Federación Colombiana de Ecoparques, Ecoturismo y turismo de aventura.
www.fede-colombia.org
d. Documento tendencias del turismo 2013. hacia donde vamos?. World travel
market-Londres.
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Pero los primeros movimientos turísticos como tal se dan en el
siglo XIX como consecuencia de la Revolución Industrial, en
donde el ferrocarril fue de gran herramienta al facilitar, además,
el traslado de personas entre diferentes lugares. Desde
entonces, el turismo fue considerado como un consumo de lujo o
como un privilegio para las personas que contaban con ingresos
y tiempo para desarrollarlo. A su vez, el turismo se iba
facilitando y siendo asequible a las personas en la misma
medida que evolucionaban y mejoraban los medios de
transporte.
Para 1946, nace la Organización Mundial del Turismo (OMT),
como agencia especializada de la Organización de las Naciones
Unidas (ONU), para promover y desarrollar el turismo
sostenible, en aras a que sea una forma de organizar el sector
en el cual se respete el entorno y el medioambiente, y al mismo
tiempo que se estimule el crecimiento de las economías de los
países menos desarrollados. Esta posición fue tomada
conjuntamente por ambas organizaciones y fundamentada a
todos sus países miembros con el objetivo de que el turismo
empezara a ser también vista, además de intercambio cultural y
social en los lugares de destino, como motor de crecimiento y
desarrollo económico para muchos países. Así, mejoraría la
calidad de vida de las personas.
El 27 de septiembre es reconocido como el Día Mundial del
Turismo. Hoy por hoy, el turismo es considerado como bien de
primera necesidad para los habitantes de países desarrollados.
Los comportamientos vacacionales han comenzado a dar un
cambio sustancial en la forma en que los turistas viajan. Estos
cambios han sido la búsqueda de nuevas experiencias, de no
sólo conocer, sino de ser partícipes y experimentar las
costumbres y tradiciones de los lugares que visitan. Por esta
razón, la OMT ha ido extendiendo el término de Turismo,
ramificándole por ejemplo, en Ecoturismo, Turismo Rural,
Turismo Sostenible, Agro Turismo, entre otros.
Dentro del Turismo, la tendencia es que los turistas van
prefiriendo las actividades recreativas, deportivas y de aventura,
y al tiempo conocer la cultura, naturaleza y vida silvestre de las
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2 2
zonas que se visitan. Igualmente, son cada día más los turistas
que desean cultivar interés y hobbies personales dentro de otros
tipos de turismo especializado basados en la naturaleza y vida
silvestre, sitios históricos, actividades económicas e interés
profesional. Además, hoy en día los turistas han ido
manteniendo interés por el mantenimiento y mejora de su salud.
A la vez, los turistas son cada vez más experimentados y
exigentes en sus pautas de viaje, esperando servicios e
instalaciones con una relación calidad/precio satisfactoria. La
tendencia de vacaciones más cortas, pero más frecuentes
durante el año, representa oportunidades para desarrollar
nuevos destinos y que los destinos actuales puedan ofrecer
servicios variados durante las diferentes estaciones del año.
El aumento de la conciencia ambiental y social, hace que los
viajeros busquen destinos bien planificados, sostenibles, y
menos contaminados, dejando de lado los mal diseñados. Todo
esto sin dejar de lado la importancia de la tecnología como
medio y fuente de información para la identificación y planeación
de destinos turísticos.
El sector turístico es una de las mayores industrias del mundo
con un aporte económico global de alrededor de 6,5 billones de
dólares, y con un impacto económico directo en la industria que
incluye transporte, alojamiento, entretenimiento y diferentes
atracciones.
La industria ha experimentado un crecimiento estable y
constante en todo el mundo, previéndose para el 2020 un flujo
de 1360 millones de personas. La mayoría de los recién llegados
están compuestos por viajeros procedentes de Europa, con
Alemania dentro de los países que más gasta seguido de
Estados Unidos, y China que ha experimentado un fuerte
crecimiento durante los últimos años. Además, el turismo se ha
beneficiado con la aparición de los países BRIC (Brasil, Rusia,
India y China), en donde la entrada de viajes a países alrededor
del mundo ha aumentado de manera constante durante los
últimos 10 años.
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2 3
Estadísticas del turismo en el mundo
Llegadas de turistas internacionales a nivel mundial9
En los últimos 20 años, el turismo ha presentado un constante y
alto crecimiento en lo que a llegada de turistas internacionales
se refiere, pasando de 436 millones en 1990 a 1.035 millones en
2012 es decir un crecimiento cercado al 130%. Pese al bajón
económico global, en el año 2012 por primera vez en la historia
se supero la barrera de los 1000 millones de turistas
internacionales llegando a los 1035 millones, un crecimiento del
4%, equivalentes a 40 millones de turistas adicionales.
Participación por regiones en llegadas de turistas
internacionales 2012
9 Fuente:
a. Panorama OMT del turismo internacional. Edición 2013
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Europa es la principal región receptora con un 52% de los
viajeros (crecimiento del 3%), gracias a su gran conectividad, lo
cual facilita el transporte entre países de la zona , seguida por
Asia y el Pacifico con un 23% región que tuvo el mayor
crecimiento en el año 2012 con un 7%, equivalentes a 16
millones de turistas mas, en tercer lugar se encuentra América
con un crecimiento cercado a 5% equivalentes a 7 Millones de
turistas mas, y en cuarto y quinto lugar se encuentran África y
Oriente Medio con una participación del 5% del total de llegadas.
Ingresos por turismo internacional10
En cuanto a los ingresos percibidos por turismo internacional el
crecimiento obtenido entre 1990 (U$262.000 Millones) y 2012
(U$1.075.000 millones) alcanza el 310% lo cual respalda la
dinámica que se ha tenido en los últimos años.
El crecimiento presentado entre los años 2011 (U$1.042.000
millones) y 2012 (U$1.075.000 millones) fue del 4% mostrando
la correlación existente en los últimos años entre llegada de
turistas internacionales e ingresos por turismo internacional
principales indicadores utilizados para monitorear la tendencia y
evolución del turismo.
10 Fuente:
a. Panorama OMT del turismo internacional. Edición 2013
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2 5
Vale la pena resaltar que los ingresos por turismo internacional
son contabilizados como exportaciones e incluye las
transacciones generadas por los visitantes del día y los que
pernoctan. Esta cifra no incluye los gastos de transporte
internacional de pasajeros contratado en empresas fuera del
país de residencia de viajero pues esta figura en una partida
denominada transporte internacional de pasajeros.
Se estima que el valor de exportación del transporte
internacional de pasajeros en la vigencia 2012 estuvo alrededor
de los U$ 213.000 millones.
Participación por regiones en cuanto a ingresos obtenidos
de turismo internacional 2012
Europa es la zona con mayor participación 43% equivalentes a
U$458.000 Millones en cuanto a ingresos obtenidos por turismo
internacional en el año 2012, aunque en menor medida si se
compara con la que obtuvo por llegada de turistas
internacionales (52%) en la cual también lidero.
Asia se encuentra en segundo lugar con una participación del
30% equivalentes a U$324.000 Millones, seguido de Estados
Unidos con un 20% representados en U$213.000 Millones y en
cuarto y quinto lugar Oriente Medio y África con un 4% y 3%
respectivamente que representan U$47.000 Millones y U$33.000
Millones..
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Principales destinos en el mundo11
Llegadas de pasajeros 2011-2012 (cifras en millones)
PAIS/AÑO 2011 2012
FRANCIA 81,6 83
EEUU 62,7 67
CHINA 57,6 57,7
ESPAÑA 56,2 57,7
ITALIA 46,1 46,4
TURQUIA 34,7 35,7
ALEMANIA 28,4 30,4
REINO UNIDO 29,3 29,3
RUSIA 22,7 25,7
MALASIA 24,7 25
En cuanto a los principales destinos a nivel mundial se observa
que este no ha tenido mayor variación en los años 2011 y 2012 .
De los 10 países que se encuentran en la lista 7 pertenecen a
Europa explicando el porque participan con mas de la mitad del
total de llegadas de turistas internacionales.
Francia es el mas visitado con 83.000.000 para el 2012 y un
crecimiento del 2% con respecto al año 2011, seguido de
Estados Unidos con 67.000.000 en el 2012 y un crecimiento
equivalente al 7% con respecto al 2011, china se mantuvo en el
tercer puesto sin un mayor nivel de crecimiento, a diferencia de
España la cual creció un 3% con respecto al 2011.
Los cambios mas significativos en el ranking son el ascenso de
Alemania al 7 lugar, superando al Reino Unido en 1.100.000
visitantes, y Rusia que alcanzo el 9 lugar con 25.700.000
visitantes y un crecimiento cercano al 13%.
11 Fuente:
a. Panorama OMT del turismo internacional. Edición 2013
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Ingresos por turismo internacional (Cifras en Millones US$)
PAIS/AÑO 2011 2012
EEUU 115.600 126.200
ESPAÑA 59.900 55.900
FRANCIA 54.500 53.700
CHINA 48.500 50.000
MACAO (CHINA) 38.500 43.700
ITALIA 43.000 41.200
ALEMANIA 38.900 38.100
REINO UNIDO 35.100 36.400
HONG KONG
(CHINA) 27.700 32.100
AUSTRALIA 31.500 31.500
En cuanto a ingresos por turismo internacional encontramos que
7 de los países que están entre los principales países en
llegadas internacionales se encuentran también en este listado
(Estados Unidos, España, Francia, China, Italia, Alemania, Reino
Unido).
Así mismo 4 de los países que se encuentran en este listado
pertenecen a la Zona de Asia y el Pacifico, razón que va de la
mano con el 7% de mas de participación que cuentan sobre los
ingresos por turistas internacionales con respecto a llegada de
pasajeros
Estados Unidos es de lejos el país con mayores ingresos
producto del turismo internacional con U$126,200 Millones, un
crecimiento del 9% en el 2012 comparado con el año 2011 y una
diferencia cercana a los U$70.300 millones con respecto a
España quien ocupa el segundo lugar de esta lista.
Los países con mayor crecimiento en cuanto a los ingresos por
turismo internacional en el 2012 tomando como línea base el
año 2011 fueron Hong Kong con 16%, Macao con 14%, Estados
Unidos con 9% y Reino Unido con 4%.
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Principales emisores de turistas internacionales por región
año 201212
La emisión de turistas muestra un patrón similar al presentado
por las llegadas de turistas internacionales, explicado por la
relevancia histórica del turismo internacional en las economías
avanzadas.
Principales países por gasto de turismo internacional (Cifras
en Millones US$)
PAIS/AÑO 2011 2012
CHINA 72.600 102.000
ALEMANIA 85.900 83.800
EEUU 78.200 83.500
REINIO UNIDO 51.000 52.300
RUSIA 32.900 42.800
FRANCIA 44.100 37.200
CANADA 33.300 35.100
JAPON 27.200 27.900
AUSTRALIA 26.700 27.600
ITALIA 26.700 26.400
12 Fuente:
a. Panorama OMT del turismo internacional. Edición 2013
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China alcanzo la cifra record de U$ 102.000 millones superando
a Alemania y Estados Unidos, líderes históricos en la lista. Solo
en el año 2012 creció un 40% con respecto al año 2011
alcanzando una cuota de mercado cercana al 28%. Lo anterior
producto del aumento de las rentas disponibles en el país, su
gran población (cerca de 1.354.000 de habitantes) así como
políticas que han contribuido a disminuir las restricciones para
viajar al exterior y revalorizar su moneda.
Así mismo Rusia con un crecimiento del 37% con respecto al
año 2011 ha registrado un Ascenso de dos puestos ubicándose
en la quinta posición.
En cuanto la relación gasto por turismo internacional-Población
se destacan países como Australia (23.000.000 habitantes),
Alemania (82.000.000 habitantes) y Canadá (35.000.000
habitantes) en donde tuvieron un gasto Per cápita en el 2012
cercano a los U$1.210, U$1.023 y 1.007 respectivamente.
El turismo en América
Llegadas de turistas internacionales América13
13 Fuente:
a. Panorama OMT del turismo internacional. Edición 2013
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El crecimiento de turistas en América desde 1990 a 2012 se ha
incrementado en una cifra cercana al 75% pasando de 92,8
Millones de turistas a 163,1 Millones.
En el ultimo periodo el crecimiento estuvo situado alrededor del
5% tomando como base la cifra alcanzada en el 2011 la cual se
estuvo por el orden de 156 millones de turistas, observándose
un crecimiento superior en 1% con respecto promedio mundial.
Participación por zonas de América en llegadas de turistas
del continente 2012
Principales destinos para llegada de turistas internacionales
en América 2011-2012 (Cifras en Millones)
PAIS/AÑO 2011 2012
ESTADOS UNIDOS 62,7 67
MEXICO 23,4 23,4
CANADA 16 16,3
BRASIL 5,4 5,6
ARGENTINA 5,7 5,5
REPUBLICA
DOMINICANA 4,3 4,5
CHILE 3,1 3,5
PUERTO RICO 3 3
PERU 2,5 2,8
URUGUAY 2,8 2,7
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La participación por región es ampliamente dominada por Norte
América, la cual concentra los tres principales destinos del
continente que son Estados Unidos que a su vez se sitúo como
el segundo destino del mundo en cuanto a participación por
llegadas de turistas con 67 millones de turistas, México con 23,5
Millones y Canadá con 6,3 Millones.
Participación por zonas de América por ingresos obtenidos
de turismo internacional en el continente
Principales destinos por ingresos obtenidos de turismo
internacional en América
INGRESOS POR TURISMO
INTERNACIONAL (Millones US$)
PAIS/AÑO 2011 2012
ESTADOS UNIDOS 115.500 126.200
CANADA 16.800 17.400
MEXICO 11.900 12.739
BRASIL 6.555 6.645
ARGENTINA 5.354 4.895
REP. DOMINICANA 4.352 4.549
PUERTO RICO 3.143 3.193
PERU 2.380 2.657
COSTA RICA 2.152 2.425
BAHAMAS 2.254 2.367
COLOMBIA 2.201 2.351
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En los ingresos ($) por zonas se presenta la misma tendencia
siendo Norte América encabezado por Estados Unidos líder
mundial en este rubro la que comanda la lista.
Por otra parte vale la pena destacar que El Caribe con un 12%
ocupa el segundo lugar en ingresos por turismo internacional
superando a Sur América que participa con un 11% y el cual
cuenta con mayor participación en cuanto a llegada de turistas
internacionales, lo anterior principalmente por la exclusividad y
altos precios que se manejan en algunas de estas Islas como
Las Bahamas, Aruba y Barbados.
2. La industria en Colombia
Llegada de turistas internacionales14
El crecimiento de llegadas de turistas internacionales desde el
2004 hasta el 2012 es del 114%, pasando de 790.940 a
1.692.891, con una tasa promedio anual de crecimiento del
10%, producto de una mejor percepción en temas de seguridad
e imagen del país.
14 Fuente:
a. Compendio Estadísticas ANATO b. Informe Turismo Extranjero. Cifras de Enero-Abril 2013. Proexport
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Participación de turistas internacionales que visitan el país
por regiones 2012
Cerca del 90% de turistas que visitan Colombia provienen
principalmente de países Sur Americanos con un 44,4%
equivalente a 751.585, seguido de Norte América con un 26,5%
para un total de 448.931 turistas y Europa con un total de
316.222 y una participación del 18,7%.
Principales países emisores de turistas internacionales que
visitan Colombia
PAIS/AÑO 2011 2012
En.-Ab.
2013
EEUU 317.962 319.202 95.830
VENEZUELA 228.934 250.404 82.108
ECUADOR 108.917 114.565 37.138
ARGENTINA 93.822 111.555 49.561
ESPAÑA 88.383 94.805 30.918
PERU 77.529 88.844 34.217
BRASIL 93.277 85.947 26.531
MEXICO 78.827 85.232 25.972
CHILE 56.090 76.154 30.182
OTROS 438.369 466.112 164.463
Estados Unidos con 319,202 turistas y una participación cercana
al 27% es el principal emisor de turistas internacionales al país,
seguido por Venezuela con 250.404 y Ecuador con 114.565.
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De los países de Europa, el principal emisor en 2012 fue España
con una participación cercana al 6% y un total de 94.805
turistas, ubicándose así en el quinto lugar, seguido de Alemania
con 42.423 turistas, Francia con 38.920 e Italia con 29.945.
Dentro del grupo de otros países se destacan Canadá quien tuvo
para el año 2012 un crecimiento cercano al 7% comparado con
el 2011, participando con un total de 44.497 turistas
Para el periodo Enero-Abril de 2013 Estados Unidos con 95.830
turistas, y Venezuela con 82.100 encabezan nuevamente el
listado siguiendo la tendencia. Así mismo vale la pena destacar
que en dicho periodo de análisis, Argentina con 49.561 turistas
supera a Ecuador en el tercer lugar quien hasta Abril de 2013
participa con 37.138 turistas.
Participación por departamento llegada de turistas
internacionales 2012
Cuatro departamentos concentran cerca del 82% del reporte
total de los turistas como ciudad de destino, en primer lugar
Cundinamarca con mas de la mitad de los turistas
internacionales representados en 903.607 turistas, seguido de
Bolívar con cerca del 12% equivalentes a 206.066 turistas.
Antioquia con 166.391 turistas y una participación del 9,8% y
Valle del Cauca con 6,9% de participación para un total de
112.278 turistas.
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3. Análisis de la cadena de valor
La cadena de valor del turismo involucra a los proveedores de
todos los productos y servicios que constituyen parte de la
experiencia del turista. Así, es todo lo que le pasa al turista
desde que emprende en planificar su idea de viaje hasta que
regresa a casa.
Esta cadena de valor incluye diversos subsectores de empresas
y servicios turísticos y, de forma transversal, incorpora otros
actores de sectores relacionados y de apoyo. Los grandes
grupos de la industria turística suelen ser conglomerados
horizontales y/o verticales, pero buena parte de la oferta está
compuesta por Pymes. En mayor o menor medida, todos los
actores requieren constituir relaciones entre sí para configurar
productos turísticos completos que el turista perciba como un
todo, a pesar de que ningún actor del sector asuma el control
sobre la totalidad del proceso de producción y consumo 15
La cadena de valor del sector turístico es compleja y en ella se
conjugan diversos actores tanto públicos como privados que
15 FUENTE:
a.http://www.eoi.es/wiki/index.php/La_gesti%C3%B3n_del_valor_en_turismo_en_Turismo
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realizan diferentes tipos de actividades y dentro de las cuales
unas tienen que ver directamente con el sector turístico y otras
son complementarias a la actividad pero no menos importantes
para hacer placentera la estadía del turista, entre estas
encontramos:
INFORMACION DEL DESTINO Y VENTAS: Esta actividad
contempla la promoción por parte de diversos actores de un
destino en particular detallando información relevante y de
interés que faciliten el proceso de toma de decisiones, esta se
alimenta de base de datos de visitantes anteriores,
documentación por parte de entidades gubernamentales, entre
otros. En este eslabón participan diversos actores tanto públicos
como privados, y se valen de distintas herramientas de
comunicación, sea audiovisuales, revistas especializadas,
folletos e Internet el cual es el medio que mas es utilizado. Así
mismo, decidido el destino, agencias de viajes y el Internet son
las herramientas mas utilizadas para organizar, reservar y
adquirir un paquete turístico de acuerdo a los intereses y la
información recopilada.
TRANSPORTE LUGAR DE DESTINO: este eslabón consiste en
la manera como se transporta el turista al destino seleccionado,
para ello existen diversos medios de transporte los cuales en
algunos son propios del turista o en otro entran en acción
entidades prestadoras de servicios de transporte como
aerolíneas, flotas, operadores, terminales aéreas, marítimas o
portuarias entre otras.
ORIENTACION Y LLEGADAS: hecho el arribo al destino la
información es básica para hacer la estancia mas placentera al
turista por ende cuestiones tales como centros de información,
buena señalización, folletos, mapas, guías entre otros facilitan
esta tarea al turista.
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ALOJAMIENTO: Eslabón donde intervienen distintos actores de
entre los que encontramos Hoteles, hostales, moteles,
haciendas turísticas, entre otros y que son seleccionados por el
turista de acuerdo a sus características como poder adquisitivo,
necesidades y gustos entre otros, los cuales prestan el servicio
de alojamiento no permanente inferior a 30 días con o sin
alimentación y servicios básicos mediante contrato de
hospedaje.
ATRACCIONES, DISTRACCION Y OCIO: son distintos sitios de
interés con que cuenta un lugar determinado los cuales
contribuyeron y motivaron, en su momento, al turista en la toma
de decisiones del destino. Así mismo, contempla algunos
lugares para efectuar actividades complementarias básicas,
tales como alimentación, comercio, entre otros.
TRANSPORTE LUGAR DE ORIGEN DEL TURISTA: este
eslabón consiste en la manera como se transporta el turista a su
lugar de origen, para ello existen diversos medios de transporte
los cuales en algunos son propios del turista o en otro entran en
acción entidades prestadoras de servicios de transporte como
aerolíneas, flotas, operadores, terminales aéreas, marítimas o
portuarias entre otras.
SERVCIO POSTVIAJE: son todas aquellas sugerencias,
recomendaciones y quejas por parte del turista sobre el destino,
actividades y lugares concretos visitados dentro de su estancia,
los cuales contribuyen dentro del proceso de mejoramiento
continuo, y a su vez puede afectar o mejorar la imagen del
destino ante futuros clientes potenciales.
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4. Tendencias de la industria16
El turismo internacional es un segmento que viene en constante
crecimiento, como se vio anteriormente en los últimos 12 años,
el numero de turistas internacionales que viajaron por el mundo
paso de 436 millones para el año 1990 a 1.035 millones en el
año 2012 es decir un crecimiento cercado al 130%.
Para los próximos 20 años, la Organización Mundial del Turismo
prevé que el crecimiento anual del sector estará en promedio
cercano al 3,3%, para lo cual el numero de turistas
internacionales en el mundo superaran para el año 2020 los
1400 millones y para el año 2030 los 1800 millones.
Este crecimiento será jalonado principalmente por destinos
propios de economías emergentes (Asia, América Latina, Europa
Central y oriental, Europa Meridional y Mediterránea, Oriente
Medio y África) los cuales doblaran su ritmo de crecimiento
respecto al de destinos de economías avanzadas. Estas
economías emergentes participaran en el 2030 con el 57% de
16 Fuente
a. :Panorama OMT del turismo internacional. Edición 2013
b. Informe PTP turismo de Naturaleza.
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las llegada internacionales superando así a las economías
avanzadas.
Por regiones, Asia y el Pacifico aumentaran para el 2030 de 331
millones de turistas internacionales a 535 millones pasando de
una cuota de mercado del 22% año 2010 a 30%. África crecerá
de 50 millones a 134 millones participando en el 2030 con el 7%
y el Oriente Medio de 41 millones a 149 millones pasando de
una participación del 6% año 2010 al 8% año 2030. Europa
pasara de 475 millones a 744 millones decrecerá en su
participación pasando del 51% año 2010 al 41% y América de
150 millones a 248 millones pasara del 16% año 2010 de
participación al 14% año 2030.
Hoy por hoy existen distintos tipos de turismo y se estima que el
turismo de naturaleza es el segmento turístico de mayor
crecimiento a nivel mundial.
En la década de los 90 el turismo de naturaleza creció entre un
20% y 34% al año,. Para el año 2004 se estima que su
crecimiento estaba por el orden del 12% es decir tres veces mas
comparado con el turismo internacional en general, el cual creció
a un 4% en dicho año. Se estima que para el 2010 el crecimiento
de este segmento creía aproximadamente al mismo ritmo y con
una tendencia a incrementarse en los próximos años, producto
de la preocupación mundial existente por temas como el
calentamiento global y demás temas relacionados con el medio
ambiente.
El turismo de sol y playa se encuentra en fase de madurez, por
ende no se espera un crecimiento de los mismos, incluso se
prevé un decrecimiento de dicho segmento para los próximos
años. A diferencia el turismo “experiencial” el cual incluye
turismo de naturaleza, turismo cultural, turismo rural y aventura
tienden a tener un rápido crecimiento para los próximos años.
Según el Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente
PNUMA y la ONG Conservation International indican que la
mayor parte de la expansión turística para el futuro se dará
dentro y alrededor de áreas naturales. Según Travel Weekly, el
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4 0
turismo sostenible en conjunto puede constituir el 25% del
mercado turístico en 2012.
De acuerdo a diversas investigaciones, la oferta eco turística de
los principales destinos, reconoce que los activos mas
importantes para el desarrollo de dicha oferta son las áreas
naturales protegidas y la biodiversidad de fauna y flora en su
estado silvestre, destacándose aquellas de carácter general
como el senderismo interpretativo, safaris fotográficos, circuitos
por varios ecosistemas, acampada en diversos ecosistemas y
avistamiento de la vida silvestre. La edad promedio de las
personas que buscan oferta eco turística esta entre los 35 y 54
años, contando 82% de los mismos con educación universitaria.
Sus viajes en promedio duran entre 8 y 14 días.
El turismo de aventura es otro segmento con amplio crecimiento
y el cual hace parte de los productos de turismo de naturaleza.
Se prevé que cerca de 22 millones de turistas, es decir cerca del
26% de los viajes internacionales, generando ingresos de
alrededor de U$89.000 millones. La proyección de crecimiento
del sector para la próxima década ronda el 10% jalonados
principalmente por el interés de personas con alto poder
adquisitivo y tiempo libre de edad promedio entre 40 y 60 años
quienes muestran gran interés por actividades de aventura
suave. Estados Unidos, Alemania, Reino Unido, Francia e Italia
son los países que demuestran mas interés por este tipo de
actividades.
La clasificación entre aventura fuerte y suave depende del grado
de dificultad de la practica de cada una de las actividades
deportivas. La edad promedio del viajero de aventura en general
es de 35 años, por lo general son personas de alto nivel de
estudio.
En cuanto al turista Rural, se caracteriza principalmente por ser
un visitante nacional y de estancias cortas por lo general con
una estancia media de entre 2 a 3 días. El crecimiento el sector
ronda el 10%. Acá la relación calidad-precio es importante, y son
personas con sensibilidad hacia la conservación al medio
ambiente, interés en la gastronomía, la artesanía y el patrimonio
cultural.
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5. Análisis del Diamante de Porter
Estrategia, Estructura y Rivalidad
El número total de competidores locales en el clúster, según el
Registro Nacional de Turismo, son 838 que representan a los
distintos prestadores de servicios como de hospedaje,
alimentación, agencias de viaje, guías turísticos, etc.
La entrada de compañías internacionales al mercado local
permite la creación de una competencia y una presión a las
empresas ya formadas para mejorar continuamente. De esta
manera, se llega a perfeccionar la prestación de los distintos
servicios turísticos ofrecidos en el clúster.
En el turismo, las empresas locales e internacionales compiten
generalmente por participación de mercado, por empleados,
excelencia en la prestación de servicios y por prestigio. Quiere
decir que siempre que haya mayor rivalidad, mayor presión
habrá en mejorar estándares de calidad y en la introducción de
nuevos productos.
La rivalidad entre países, no sólo se mide con la promoción de
las cualidades de sus ventajas comparativas sino también en las
ventajas competitivas que sus empresas estén en la capacidad
de producir y potenciar.
Condiciones de Factores
Aunque este clúster turístico cuenta con factores básicos que
permiten su desarrollo, como lo son el legado patrimonial de sus
riquezas naturales, arqueológicas y culturales, lo que mejor mide
su nivel de competitividad reside mas bien en la calidad de los
factores especializados que permiten valorar esa herencia
patrimonial por encima de países con un legado similar. Estos
factores especializados puede ser: los recursos especializados
de capital humano con capacitación turística, de una
infraestructura adecuada para hacer accesibles los diferentes
atractivos naturales, mercados de capital adaptados a proyectos
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turísticos, niveles de seguridad, cobertura de servicios públicos
de apoyo, entre otros.
Condiciones de la Demanda
El clúster de turismo está formado tanto por turistas nacionales
como internacionales que conforman la demanda. Esta industria
tiene una peculiaridad de que no exporta productos, sino que
son los visitantes los que se movilizan y buscan los atractivos
turísticos ofrecidos. Lo anterior hace necesario que las industrias
estén sometidas a conocer las tendencias y volúmenes de
crecimiento de la demanda, el origen y grado de segmentación,
pero muy importante los gustos, exigencias y grados de
sofisticación que tienen los turistas.
Industrias de Soporte
El clúster turístico está combinado con la coexistencia y
dependen en gran medida de la disponibilidad de proveedores
de alimentos y suministros para la hotelería y restaurantes; por
buenas escuelas, centros técnicos y universidades de formación
personal, tanto a nivel operativo, técnico como gerencial; por no
tan buenas compañías y arquitectos desarrolladores de diseños
para obras de turismo; por no tan buenos servicios médicos
confiables y afiliados a sistemas internacionales de seguros; no
adecuados sistemas de transporte para la movilización interna
de turistas; puestos de información y sistemas de seguridad
turística que transmitan confianza a los visitantes, entre otras.
Gobierno
Actualmente, el Gobierno Nacional, a través del Ministerio de
Comercio, Industria y Turismo, motivado por el ritmo de
crecimiento de la demanda turística y los beneficios para el país
en generación de divisas, ha asistido fuertemente el turismo
promocionando, definiendo políticas y asignando recursos a
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infraestructura y educación que han permitido estimular la
inversión en la industria turística. Esto, le ha reconocido
mantener un ritmo de crecimiento por encima del promedio
mundial en cuanto a recepción de turistas extranjeros, durante
los últimos tres años.
En los próximos años se planea para el sector ampliar, aún más,
la oferta hotelera y de servicios turísticos para destacar una
oferta turística que le convierta en un destino ideal.
Hoy en día, desde el año 2013, todos los proyectos hoteleros
que se construyan en el país tienen una exención de treinta años
en el impuesto de renta17.
17 Fuente:
a. http://www.colombia.co/turismo/turismo.html
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Producto 4: Benchmarking
1. Objetivo del viaje de referencia
El objetivo del viaje de referencia es entender de qué forma
ciertas regiones, empresas y/o instituciones de referencia han
superado desafíos similares a los enfrentados actualmente por
las empresas de turismo de los municipios del Sur de Santander,
fortaleciendo su cadena de valor para poder competir de forma
sostenida.
La posibilidad de conocer en directo la experiencia de estos
agentes líderes nos permitirá:
Por una parte, profundizar en el detalle de cómo debe ser
la cadena de valor ideal y el diamante ideal para competir
en las opciones estratégicas que nos interesen.
Y, por otra parte, también se aprovechará la oportunidad
de pasar unos días intensos conjuntamente con los
equipos y socios del proyecto con el fin de reflexionar
sobre el análisis estratégico y las mejores opciones
estratégicas que se abren a la tipología de actores y
empresas presentes en la región, así como el tipo de
acciones y medidas de soporte que será necesario lanzar
para mejorar la competitividad de las empresas.
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2. Variables relevantes a comparar
Desafíos del clúster
El clúster del turismo del Departamento del Magdalena abarca
diferentes servicios concentrados principalmente en la ciudad de
Santa Marta, el Rodadero y Taganga. Entre los que encontramos
servicios de alojamiento, alimentación, transporte, agencia de
viajes y turismo, comercio, bares, aeropuerto, y terminal de
transporte entre otros. Estos servicios son prestados por cerca
de 850 actores registrados en el Registros Nacional del turismo,
y un número no identificado de actores informales.
La informalidad, falta de certificaciones en servicios prestados,
escasez de profesional capacitado con bajo nivel en manejo de
una segunda lengua, poca articulación y asociación entre los
actores, y la poca información en medios virtuales del destino en
cuanto a servicios, facilidades para armar paquetes, entre otras
cuestiones han sido identificadas como las principales
debilidades del clúster.
Esto sumado a una deficiente infraestructura vial en las zonas
de parques, falta de planificación, percepción de inseguridad en
algunos sectores, contaminación y suciedad, deficiencia en
servicios, han generado que pese a todas las potencialidades
con que cuenta el departamento no sean explotadas de la mejor
manera, restándole competitividad al sector.
Variables que queremos comparar
Experiencia en programas de turismo de naturaleza, en
donde la organización, política y estudios contribuyeron
en la planificación estratégica para el desarrollo del
sector.
Existencia de redes de parques nacionales, ya que estos
escenarios pudieron haber sido semejantes a la situación
actual del Departamento del Magdalena.
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Disponibilidad de guías calificados y un proceso de
"producción" de guías turísticos -personas- digno de
imitar/referenciar
Uso de la tecnología de comunicaciones (movilidad
celular, GPS, Web 2.0, etc.)
Permanencia de la interacción con el visitante y
perdurabilidad en el tiempo
3. Hipótesis para el viaje de referencia18
Mediante este viaje de referencia se busca profundizar y
corroborar las hipótesis planteadas a continuación:
De acuerdo a las tendencias de hoy en día, el turista actual
busca experiencias únicas que generen distintos tipos de
vivencias y aprendizajes. Así mismo, la responsabilidad
ambiental y social juega un papel cada vez más importante en la
escogencia de los destinos. Por ende, y a partir de las
potencialidades con que cuenta el departamento del Magdalena
en cuanto a escenarios naturales ¿De que manera deben ser
estructurados los paquetes turismo de naturaleza del
departamento, teniendo en cuenta sus potencialidades, pero sin
descuidar la responsabilidad ambiental y social?
El talento humano cada vez juega un rol mas importante para la
aceptación y buena reputación de un destino en particular,
contar con personal calificado y certificado en determinados
servicios, el respeto y conocimiento de otras culturas como su
idioma, entre otras cuestiones, contribuyen de manera positiva a
tal fin. Por ende, ¿de qué manera se puede lograr el consenso y
entendimiento de los actores del clúster para cumplir con estos
18 Fuente:
a. Diagnostico turismo de naturaleza en el mundo. PTP
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objetivos? ¿Cuál es la participación de las instituciones
educativas y centros formación, e información?
En un mundo cada vez mas conectado a través de distintas
herramientas, las tecnologías de la información y las
comunicaciones juegan un papel preponderante. En el caso
particular del turismo, ¿de qué manera se debe consolidar y
presentar la información sobre los distintos productos y servicios
de un destino determinado? ¿Qué mecanismos o herramientas
son los más utilizados? ¿De qué manera la retroalimentación,
comentarios a través de medios informáticos y redes sociales,
influyen en la decisión de compra de compradores, y a la vez
impactan en la formación de nuevos productos y servicios, así
como también mejoramiento de los mismos?
Conocer de qué manera están organizados los distintos agentes
del sector turístico en otras partes del mundo en términos de
asociatividad y cooperativismo, y a su vez identificar cómo su
participación en bloque contribuye en términos de mejoramiento
de oferta de productos y servicios turísticos.
La participación e integración de intereses público-privados son
importantes en aras de viabilizar políticas que propendan el
crecimiento y sostenibilidad de sectores específicos, por esta
razón es importante conocer ¿De qué manera focalizar y
planificar para sumar esfuerzos entre el sector público y privado
con el fin de promover la competitividad del sector?
En este sentido, y a partir de lo anterior, queremos conocer las
experiencias y casos exitosos de empresas que aplican este tipo
de procesos, e identificar la manera y el costo/beneficio de
aplicarlos dentro del Sector de Turismo de Naturaleza del
Departamento del Magdalena. Así mismo, expresar las hipótesis
de lo que se quiere comprobar, áreas débiles y desafíos que se
quieren estudiar.
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4. Información sobre el destino a visitar
Para dar respuesta a estas hipótesis, se pueden visitar, entre
otros, los siguientes destinos:
Argentina
Con 2.807.560 Km2 es el segundo país en superficie de América
Latina y el octavo del mundo. Cuenta con un clima y paisajes
variados, con cuatro zonas geográficas que sobresalen: las
montañas de Los Andes, la región norte y mesopotámica, Las
Pampas en el centro y la Patagonia en el sur.
La llegadas de turistas internacionales en el 2011 fue de 5,66
millones y sus ingresos por cuenta del turismo receptivo
rondaron los US$6.300 millones.
La oferta de alojamiento para el 2010 se estimó en 12.758
establecimientos distribuidos en 5.313 hoteleros (363.422
plazas) y 7.445 para-hotelero (216.954 plazas), para un total de
580.376 plazas. La estancia media de un turista no residente fue
de 10,7 días.
El Instituto Nacional de Promoción Turística es el encargado de
posicionar a Argentina como un destino líder en la oferta turística
latinoamericana. Sus paquetes van desde Argentina Natural
(Ecoturismo, Avistamiento, Parques nacionales); Argentina
Gourmet; Argentina Activa (Golf, pesca recreativa, nieve);
Reuniones; entre otros, los cuales atraen distintos tipos de
turistas. La inversión del gobierno para el 2011, en cuanto a
turismo se refiere, fue de US$6.648 millones, es decir un 6,9%
del total de su inversión.
Argentina cuenta actualmente con 12.500 especies de fauna y
más de 21.000 en flora, y alrededor de 2000 especies de hongos
en las áreas protegidas, los cuales son el pilar fundamental del
programa Argentina Natural.
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Programas elaborados entre autoridades gubernamentales y
ONGs para la conservación y el rescate de zonas y reservas
ecológicas, aprovechándolas posteriormente para el uso de la
educación ambiental, conservación ecológica, destino eco
turísticos y espacios verdes de recreación; utilización de
indicadores de monitoreo en áreas protegidas privadas en donde
se gestiona el ecoturismo, y los cuales son aplicados a nivel
local, destinados a responder necesidades especificas, factores
políticos, económicos y sociales a escala local.
En turismo de naturaleza, Argentina se destaca por su
consciencia sobre la protección de su zona costera contando
actualmente con 43 Áreas Protegidas Costero Marinas, cuyo
principal objetivo es la protección de aves y mamíferos marinos,
así como la zona de alimentación y descanso de aves
migratorias. Esta biodiversidad y destinos generan espacios
propicios para el desarrollo de la recreación y ecoturismo.
Argentina cuentan con diversas asociaciones y organizaciones
sin animo de lucro especializadas en elaboración de planes y
políticas de turismo sostenible en Sur América, como FUNECO,
creación de iniciativas para la conservación de la naturaleza y
promoción de incentivos que alienten al sector privado a
participar en tareas de conservación como Fundación Hábitat y
Desarrollo, así como fundaciones dedicadas a velar por la
calidad de vida de los ciudadanos basados en la protección de
áreas protegidas como Fundación Patagonia Natural.
Así mismo, cuenta con la ONG Aves Argentinas, la cual es una
entidad pionera en América Latina en la impartición de cursos
sobre ornitología y observación de aves, y en la publicación de
guías de identificación de aves argentinas.
En cuanto redes comerciales, cuentan con la Red Estancias
Argentinas la cual es una empresa de turismo rural que opera
como central de reservas en toda Argentina, ofreciendo distintos
establecimientos adecuados para hacer mini turismo, con
amplios servicios disponibles.
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Costa Rica
Cuenta con una extensión de 51.000 km2. El turismo es uno de
los principales sectores económicos del país y la principal fuente
de divisas extrajeras.
En el 2011 recibió cerca de 2,2 millones de turistas extranjeros
con un promedio de estancia de 11,4 días. Estados Unidos, junto
al mercado centroamericano aportaron cerca del 80% de los
turistas que llegaron al país en 2011. Los ingresos turísticos
totales en el 2011 se situaron en cerca de US$2.183 millones.
En Costa Rica se registraron 2.461 empresas de alojamiento,
con un total de 43.362 habitaciones.
Los principales productos turísticos son el sol y playa,
ecoturismo, avistamiento de aves y turismo de aventura, las
cuales por lo general son ofrecidos por parte de empresas
operadoras locales en paquetes que incluyen una mezcla de
todo tipo de actividades turísticas.
Su biodiversidad es el principal recurso para el posicionamiento
del país, el cual ha sido bien explotado a través del turismo de
naturaleza. Hoy en día existen más de 500.000 especies en el
territorio las cuales representan cerca del 4% del total mundial.
En cuanto a competitividad, el país se ubicó 44 a nivel mundial,
quinto en América, y segundo clasificado entre los países de
América Latina en el Índice de Competitividad en Viajes y
Turismo 2011.
Costa Rica es considerada uno de los mejores países en cuanto
a desempeño ambiental situándose en la quinta posición del año
2011 en el índice elaborado por el Foro Económico Mundial.
También se sitúa en la posición once sobre 163 países en el
Índice de Desarrollo de Turismo de Aventura.
Entre sus fortalezas encontramos que Costa Rica cuenta con un
Plan Nacional del Turismo Sostenible, el cual se fundamenta en
la necesidad de buscar alternativas de gestión bajo condiciones
diferentes al turismo tradicional, y cuyas acciones se enfocan en
la captación y formulación integral del turismo sostenible.
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Esta estrategia tiene como fundamento el análisis de la
competencia para buscar alternativas a partir de la
diferenciación y la identificación de las necesidades que
permitan obtener una ventaja competitiva; creación de oferta
para nuevos turistas manteniendo la oferta de establecimientos
pequeños y medianos con atención personalizada y de alta
calidad; y crecimiento a partir del conocimiento de los mercados
potencialmente emisores y apoyo al crecimiento del turismo
interno.
Este modelo busca impulsar y favorecer el desarrollo turístico
que propicie el uso sostenible de los recursos naturales y
humanos, y una distribución equitativa de los beneficios.
Costa Rica tiene como ventaja comparativa el nivel de
administración de parques nacionales y áreas protegidas siendo
hoy por hoy reconocido a nivel mundial. Su estrategia se basa
en la conservación ecológica, la promoción y la facilitación
efectiva del ecoturismo.
La certificación para la sostenibilidad turística en Costa Rica
(CST) ha sido reconocida por la Organización Mundial de
Turismo “uno de los programas que esta logrando modificar la
forma de hacer turismo”. El programa se encuentra en proceso
de expansión a otras actividades de la cadena de valor del
turismo costarricense, y cuenta con amplio reconocimiento a
nivel nacional e internacional. Este es un programa del Instituto
Costarricense de Turismo (ICT), diseñado para categorizar y
diferenciar empresas turísticas al grado en que su operación se
acerque a un modelo de sostenibilidad.
El programa recibe el apoyo de la Asociación Rainforest Alliance
y forma parte de la Red de Certificaciones para un Turismo
Sostenible de las Américas.
La promoción de Costa Rica la realiza el Ministerio de Turismo
del país a través del Instituto Costarricense de Turismo (ICT).
Mediante Pagina Web el instituto da a conocer los atractivos que
ofrece el país y ayuda al viajero a definir su viaje, todo esto
teniendo en cuenta el tipo de turismo que se quiere realizar o
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mediante la zona que se puede visitar. Así mismo, se vale de
redes sociales para dar a conocer sus atractivos.
España
Tiene una superficie de 504.750 km2 siendo el tercer país
europeo con mayor extensión y el quinto en población. Su clima
es muy variado debido a su posición latitudinal y por su relieve
tan diverso.
España es líder mundial en turismo, segundo país en gasto
turístico y el cuarto en número de turistas internacionales. Para
el año 2011, España acogió cerca de 56,7 Millones de
extranjeros siendo sus principales emisores Reino Unido,
Alemania y Francia (Países con demanda sofisticada).
En el año 2011, los ingresos por concepto de turismo
internacional fueron de US$61,950 millones. La inversión del
gobierno en el 2011 en el sector turístico ascendió a los
US$17,456 millones, equivalente al 5,7% de su inversión anual.
España cuenta con una gran diversidad de productos turísticos
por ofrecer, destacándose sol y playa, turismo cultural, de
ciudad, de aventura y rural.
Hoy por hoy, España ha gozado de resultados favorables en los
principales índices turísticos, como por ejemplo octava posición
en el índice de competitividad, undécimo lugar en turismo de
aventura y puesto treinta y dos en el Índice de Desempeño
Ambiental.
Gracias a su variedad de zonas naturales paisajes de gran
variedad que van desde zonas desérticas hasta verdes campos;
montañas, valles; ríos y playas; y su biodiversidad con 85.000
especies (plantas y animales). En este sentido, el ecoturismo en
España viene creciendo constantemente.
España cuenta con una amplia red de recursos naturales, el cual
tiene 50% de sus zonas ecológicas certificadas por Europa. Esto
significa que dentro de las áreas naturales las empresas
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desarrollan actividades comprometidas con la protección del
medio ambiente.
Estos indicadores de sostenibilidad se convierten en un
elemento central de la gestión, los cuales inician con el tiempo y
se convierten en medidas de rendimiento que no solo son
utilizadas internamente sino que se hacen públicas y extensibles
a todo aquel que desee consultarlas.
Entre las organizaciones que se destacan en España
encontramos:
EUROPARC-España es una organización en la que participan
instituciones implicadas en la planificación y gestión de espacios
protegidos en España.
ASETUR es una entidad sin animo de lucro cuya misión es
fomentar y desarrollar el turismo rural en cada uno de los
ámbitos regionales, mediante la consolidación de un apoyo en la
oferta de alojamientos así como también a través de incentivar el
desarrollo de actividades complementarias. Cuentan con un
proyecto de clasificación de la calidad de los alojamientos
rurales, los cuales son auditados de forma regular cada tres
veces al año.
AUTURAL es una asociación a escala nacional que integra
asociaciones territoriales y profesionales del turismo rural. Esta
asociación promueve ofertas de alojamientos rurales todo el año,
promocionan buenas prácticas medioambientales, y el
avistamiento de aves. Tiene como objetivo, la promoción,
comercialización y desarrollo del sector de turismo rural con
especial atención a mejorar la competitividad de los asociados.
La sociedad Ornitológica Española SEO/BirdLife es la primera
organización de conservación de naturaleza y biodiversidad en
España, esta organización sin animo de lucro esta compuesta
por 12.000 socios activos, 7.000 voluntarios y 25.000
simpatizantes que apoyan el proyecto. Entre sus funciones esta:
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Conservar las aves silvestres y su hábitat en territorio
español, así como contribuir a la conservación de la
biodiversidad mundial.
Realizar estudios científicos para aumentar los
conocimientos sobre aves silvestres.
Difundir entre los ciudadanos al conocimiento, aprecio y
respeto a las aves y, a la naturaleza en general.
Realizar actividades de educación ambiental y formación.
Desarrollar programas de voluntariado ambiental para la
mejora del estado de conservación de especies y
espacios naturales.
España cuenta con distintas rutas y caminos como la de la Ruta
de la Plata, el camino de Santiago entre otras, son una buena
estrategia para aprovechar al máximo los recursos naturales.
Canadá
Es el segundo país más grande del mundo con una extensión de
9.984.760 km2. Está dividido en 10 provincias y 3 territorios. Su
población aproximada es de 33,4 millones de habitantes.
Su clima varia de templado en el sur al ártico en el norte, con
temperatura promedio en el invierno entre -15 a -30 grados
centígrados y en verano entre 23 y 30 grados centígrados.
En el año 2011 se contabilizaron cerca de 16 millones de
llegadas internacionales, un número inferior al presentado en el
año 2007 en donde arribaron cerca de 18 millones. Su turismo
depende básicamente del mercado local y estadounidenses,
aunque cuentan con visitantes de todas partes del mundo como
Reino Unido, Francia, Alemania, Japón entre otros. La estancia
promedio del turista internacional en el país para el año 2011
rondó los 7,7 días.
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Los ingresos por concepto de turismo internacional en el año
2011 estuvieron por el orden de los US$15.573 millones. El
turismo de naturaleza es uno de los elementos claves del
turismo del país, con una participación cercana al 25% según
diversos estudios.
El sector turístico genera cerca de 310.500 puestos de trabajo
correspondiente al 1,8% del total de empleos de la nación que
sumado con los distintos servicios asociados al sector alcanzan
cerca del 9% del total del empleo del país. El gasto del gobierno
al sector turístico en el año 2011 alcanzo los US$9.225 millones,
equivalentes a un 5,4% del total de su inversión anual. Dichas
inversiones van dirigidas a la consolidación a largo plazo del
destino basado en la innovación para capitalizar las ventajas
diferenciales con las que cuenta el país.
Canadá se encuentra en las primeras posiciones en los índices
turísticos, por ejemplo en el Índice de Competitividad Turística
del Foro Económico Mundial ocupa el noveno lugar entre 139
países. Así mismo, en el Índice de Desempeño Ambiental ocupa
el lugar 3 de un total de 163 países, y el cuarto en el Índice de
Desarrollo de Turismo de Aventura. Los productos con mayor
crecimiento son el turismo de aventura y ecoturismo.
La Asociación de la Industria del Turismo de Canadá, TIAC, es
la encargada de promover y fomentar el turismo sustentable en
el país. Cuenta una alianza con Parks Canadá con el ánimo de
desarrollar conciencia de compromiso de conservación para los
turistas, para que estos hagan un uso adecuado del patrimonio
cultural y natural del país.
La Aboriginal Tourism Association of British Columbia ATBC, es
la organización mas representativa en proyectos de
comunidades indígenas, y tiene como misión el progreso del
turismo aborigen buscando una reducción de la pobreza en las
áreas que lo practican.
Canadá cuenta con las denominadas “vacation farms”, las cuales
son una opción de diversificaron rural en economías
crónicamente inestables basadas en la actividad tradicional
agropecuaria además de ofrecer experiencias propias de la zona
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y actividades agro-turísticas como cosecha, ordeño de vacas,
cultivo de hortalizas entre otras. Estas actividades son
normalmente complementadas con actividades eco turísticas y
de aventura como avistamiento de aves, caminatas, ciclo
montañismo, entre otras.
Canadá es referencia mundial en lo que se refiere a áreas
protegidas. Es miembro de la Convención sobre Diversidad
Biológica de la ONU y Parks Canadá fue el primer servicio
nacional de parques en el mundo. Parks Canadá tiene como
misión potenciar el ecoturismo en estas zonas mejorando la
experiencia de los turistas.
Parks Canadá administra 42 parques nacionales, 167 sitios
históricos nacionales, 3 áreas de conservación marina y de 15
sitios del patrimonio mundial. Las áreas protegidas son
extensiones de tierra y agua con usos restringidos por
legislación y otros medios de conservación de la naturaleza.
Muchas de estas áreas se encuentran bajo cuidado de ONGs,
comunidades locales y otros grupos privados, estableciendo
frecuentemente convenios entre el sector público, privado y
comunidades incluyendo indígenas.
Entre los parques nacionales mas destacados de Canadá se
encuentran Banff, Cape Breton Highlands, Jasper, Wood Buffalo,
Clavier, Gros Morne, Cape Breton Point Pelee.
México
México cuenta con una extensión de 1.959.248 km2 y una
población cercana a los 115 millones de habitantes. Esta
ubicado en la parte sur de América del Norte, y cuenta con una
variedad de climas producto de su diversidad de ecosistemas
que van desde la selva alta perennifolia, clima cálido húmedo,
selva baja con atmosfera cálida, matorral xerófilo, sabana,
pradera, y bosque mesó filo de montaña.
Para el año 2011, México recibió cerca de 23.456.000 turistas
internacionales, experimentando un crecimiento cercando al 2%
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con respecto al 2007. Estados Unidos es el principal emisor de
turistas al país con una participación cercana al 57%
La participación del turismo sobre el PIB represento cerca del
5.60% del total. El sector turístico genero 6,3% del total de
empleados con una cifra cercana a los 2.925.500 trabajadores.
El promedio de hospedaje de un turista internacional rondó las
10,33 noches.
FONATUR (Foro Nacional del Fomento al Turismo) tiene como
misión mejorar la competitividad del sector a partir de estrategias
que buscan desarrollar los destinos de manera sostenible
teniendo en cuenta el ordenamiento integral del territorio.
En e Índice de Competitividad Turística, México se ubica 73 de
entre 139 países. Adicionalmente, México se encuentra en el
puesto 30 en cuanto al Índice de Desarrollo de Turismo de
Aventura para países en vía de desarrollo. El Consejo de
Promoción Turística de México es la institución encargada de
promover el turismo de la nación.
México se destaca por ofrecer distintos tipos de producto en
turismo de aventura destacándose actividades como el buceo,
snorkeling, kayaking, rafting, entre otros. Así mismo, el
ecoturismo juega un papel importante sobresaliendo la
observación de aves y ballenas.
Estados Unidos
Cuenta con una superficie de 9.631.418 km2, con una población
cercana a los 306 millones de habitantes. Por su gran extensión,
cuenta con una gran variedad de climas que van de frío con
frecuentes nevadas y temperaturas muy bajas en la parte norte
del país, clima continental con marcadas diferencias entre los
veranos e inviernos en la parte centro, llanuras en donde son
frecuente los tornados, y al sur cerca del Caribe un clima cálido
más seco en cuanto al interior más lluvioso en las costas.
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Estados Unidos es considerado un país mega-diverso; con cerca
de 17.000 especies de plantas vasculares, más de 1800
especies de plantas con flores. El país cuenta con 400 especies
de mamíferos, cerca de 750 especies de aves y 500 especies de
reptiles y anfibios.
Estados Unidos es el segundo país mas visitado por turistas
extranjeros en el mundo con una cifra que para el 2011 estuvo
cercana a los 62,7 millones de personas. En ingresos por
turismo internacional, Estados Unidos alcanzo en el 2011 una
cifra cercana a los US$115.600 millones.
En cuanto a turismo de naturaleza, Estados Unidos cuenta con
cerca de 58 Parques Nacionales gestionados por el Servicio
General de Parques Nacionales.
En Estados Unidos los diversos estados llevan adelante políticas
de promoción de turismo rural con inserción en áreas de
agricultura. Cuenta con alojamientos principalmente en ranchos
ofreciéndole al turista la oportunidad de realizar actividades
como pesca artesanal, cabalgatas, reuniones, caminatas, entre
otras.
El Parque Yellowstone, fue el primer parque nacional del mundo
establecido en 1872.
Según un estudio elaborado por la U.S Fish and Wildlife Service,
revela que 87,5 millones de estadounidenses participaron en
recreación vinculada de alguna manera a la fauna silvestre, y
71,1 millones participaron de algún tipo de actividad relacionada
con la observación de fauna. Esta actividad generó, para el
2006, ingresos cercanos a los US$122.600 millones.
El Sistema de Parques Nacionales reportó, para el año 2010, el
ingreso de 281 millones de personas en su red de parques, con
un gasto cercano a los US$12,100 millones tanto dentro de los
parques como en poblaciones aledañas. Esta actividad
contribuyó a la creación de 258.400 empleos.
Los parques mas visitados en Estados Unidos son Great Smoky
Mountains National Park con 9 millones de visitas; Grand
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Canyon National Park con 4.3 Millones; Yosemite National Park
con 3.9 Millones; y Yellowstone National Park con 3.3 Millones.
De 1200 tour operadores que están listados en la National Tour
Association, 62 ofrecen eco-tours.
Estados Unidos cuenta con una de las redes tecnológicas y de
infraestructura más sofisticadas del mundo. Por ende, se
especializa en prestar servicios con los más altos estándares de
calidad, los cuales entran a complementar la oferta por los
diferentes destinos.
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Producto 5: Documento de estrategia
1. Segmentación Estratégica
A continuación se presenta el resultado del ejercicio de
segmentación estratégica, efectuados para el turismo de
naturaleza en el Departamento del Magdalena:
PRODUCTO/MERCADOAVENTURERO
HARD
TURISTA
VIVENCIAL
EMOCIONAL
CAPTADORES
DE IMÁGENES
TURISTA
ESPECIALIZADO
C1
xB1
x xNaturaleza basica
Naturaleza + servicios especializados
Naturaleza + servicio super
especializados
A1
x
x x x
AVENTURERO SOFT
Segmento A: Este segmento comprende lo que es el turismo
desarrollado en la naturaleza en su esencia básica. Está
orientado a un perfil de mercado el cual no requiere de mayores
servicios, o no requiere o demanda un valor agregado más que
el activo natural. Por lo demás, es un segmento orientado a
turistas que realizan actividades de manera individual sin ningún
tipo de orientación ni acompañamiento en el destino para
desarrollar la actividad.
Segmento B: Este segmento es comprendido por productos y
servicios desarrollados dentro de la naturaleza, orientados a
satisfacer una demanda que requiere un nivel medio de
especialización en cuanto información del destino, guías para
desarrollar sus actividades, atención en sitio, alojamientos
limpios y cómodos, comida local en el menú, senderos marcados
con información y mantenimiento, mapas de las zonas
actualizados, entre otros.
Segmento C: Comprende los productos y servicios ofrecidos a
un nivel de consumidores que por perfil y fines específicos del
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viaje, requieren altos niveles de especialización en aras de
desarrollar de manera optima las actividades que lo motivaron a
seleccionar el destino.
2. Análisis de 5 fuerzas por segmento estratégico
A continuación se realiza el análisis de las cinco fuerzas para los
segmento encontrado:
Segmento A
Eje Vertical:
Barreras de entrada: dentro de este segmento estratégico son
bajas, ya que para desarrollar la actividad solo se requieren
espacios o activos naturales, e incluso artificiales, para
desarrollar la actividad sin tener en cuenta ningún tipo de
especialización o requerimiento de servicios.
Productos sustitutos: son altos debido a la gran oferta
existente en cuanto a espacios naturales propicios para
desarrollar las actividades, y por la existencia de otro tipo de
turismo como el cultural, de parques temáticos y el de sol y
playa, que se pueden descubrir de una manera mejor
organizada, que son más agresivos comercialmente, y que se
pueden encontrar en distancias de 2 a 3 horas de vuelo.
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Rivalidad entre competidores: muchos destinos se disputan la
demanda a través de diversas campañas de promoción
orientadas a dar a conocer los destinos y sus potencialidades,
esto resulta a que sólo el aprovechamiento de los activos
naturales hace que no haya desarrollo de productos o que los
productos existentes sean “commoditizados”. Gracias a esto se
percibe una fragmentación total de la industria, que existe una
rivalidad destructiva y/o se viva un canibalismo entre las
empresas, lo cual se traduce y da la percepción de un alto grado
de informalidad en el sector para la captación de turistas, lo que
implica márgenes bajos para las empresas.
Hace 10 años, las barreras de entrada de este segmento al
igual que en la actualidad eran bajas ya que no existe mayor
especialización ni productos diferenciados que ofrezcan una
ventaja competitiva en este segmento.
Así mismo en cuanto a productos sustitutos eran altos ya que
al igual que en la actualidad existe una cantidad de destinos
propicios para desarrollar las actividades que busca este
segmento.
La rivalidad entre empresas existentes si bien es cierto eran
altas por la existencia de campañas de promoción agresivas
de los destinos, la proliferación de medios de comunicación y
redes sociales han aumentado la guerra de destinos en la
actualidad a comparación de hace 10 años.
A 10 años se prevé que las barreras de entrada de este
segmento por las características anteriormente expuestas
seguirán siendo bajas.
En cuanto a productos sustitutos se prevé un aumento en la
oferta como consecuencia de la aparición y facilidades de
viaje a nuevos destinos que se abren al mundo y ven el
turismo como una oportunidad.
La rivalidad entre empresas será cada día más fuerte debido
a la proliferación y masificación del internet, redes sociales y
demás herramientas de un mundo cada vez más globalizado
e informado.
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Eje Horizontal:
Poder de negociación de los proveedores:
Son medias debido a que por un lado, el costo de la tierra es
elevado para su uso en actividades turísticas; Por otro lado,
coexiste una abundante oferta de mano de obra no calificada, de
baja calidad y con bajos sueldos, junto con una escasez o
ausencia de mano de obra calificada sin demanda. Igualmente,
los proveedores de acceso son pocas entonces imponen sus
condiciones de venta.
Poder de negociación de los compradores: son altas porque
los compradores, aprovechando la fragmentación y el desorden
de la industria, obtienen precios bajos. Por otro lado, los niveles
de información del destino son principalmente referencias de
terceros, lo cual hace que se generen oportunidades de arbitraje
al escoger el servicio. Todo lo anterior resulta que las
actividades comerciales entre compradores y vendedores sean
más transaccionales que relacionales.
Hace 10 años el poder de negociación con los proveedores
era bajo ya que si bien es cierto no habían tantos destinos
como en la actualidad, el hecho de no ofrecer servicios
diferenciables le permitía al turista seleccionar el destino
según su conveniencia.
En cuanto a poder de negociación con compradores esto era
alto debido a que estos al no buscar servicios especializados
tienen la facilidad de elegir de entre múltiples destinos de
acuerdo a sus intereses, poder adquisitivo entre otros
factores.
A 10 años, el poder de negociación de los proveedores
seguirá siendo muy bajo debido a la amplia oferta de
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destinos existentes para desarrollar actividades que no
requieren de servicios especializados para su desarrollo.
En cuanto al poder de negociación de compradores, este
será cada vez será más alto debido a las facilidades y amplia
variedad de destinos existentes para desarrollar las
actividades propias de este segmento.
+
Cuán atractivo es
el segmento
estratégico?
Barreras de Entradas: Bajas debido a que cualquiera que posea tierras con atractivos naturales puede entrar al negocio. Por ejemplo países en Centro y Suramérica.
Productos Sustitutos: Altas, otro tipo de turismo (cultural, sol y playa, etc.) mejor organizados, agresivos comercialmente, y proximidad en horas de vuelo entre origen y destinos.
Quien está
capturando el
margen?
Nivel de Negociación de Proveedores: Medio, debido a factores costosos como la tierra, la escasez de mano de obra calificada y las pocas opciones
de acceso a los atractivos turísticos. Nivel de Negociación con Clientes: Alto, ya que los compradores sacan ventaja de los bajos precios de los servicios que resultan de la
fragmentación, rivalidad e informalidad en la industria.
Este segmento al no contar con mayores niveles de especialización y diferenciación de producto, basarse en la naturaleza en su estado básico, contar con una industria fragmentada, un comprador aprovechándose de esa rivalidad, hace que los márgenes sean bajos. Así mismo, existe un alto grado de sustitución de destinos y tipos de turismo para desarrollar actividades redundan en los bajos márgenes que obtienen las empresas del sector.
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Segmento B
Eje Vertical:
Barreras de entrada: para este segmento son medias, debido a
que se hace más difícil entrar al negocio porque los términos de
la compra son alrededor de productos, y servicios adicionales,
para desarrollar actividades y satisfacer necesidades requeridas
por los consumidores, lo cual hace que los requerimientos de
capital en cuanto a dinero y tiempo, como lo son la capacitación
del recurso humano, implementación de plataformas
tecnológicas, conocimiento asociado, entre otros, sean mayores
en comparación con el segmento anterior.
Productos sustitutos: para este segmento son bajas debido a
la oferta de destinos y diferentes tipos de turismo (turismo
cultural, sol y playa, parques temáticos, etc.) que ofrecen
productos acompañados de servicios y productos no tan
complejos y, que no se encuentra muy desarrollado.
Rivalidad entre competidores: es media ya que empieza a
existir un mayor nivel de coordinación, lo cual hace que el sector
sea menos informal. Además, empiezan a relucir productos más
especializados a la vez de personas especializadas para atender
este segmento. Igualmente, las empresas se dan cuenta de que
la información que ellos precisen de los productos turísticos es lo
más relevante para que los turistas organicen sus viajes, lo cual
hace que el determinante no es sólo el precio sino una
propuesta de valor.
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Hace 10 años las barreras de entrada de este segmentos
eran altas ya que los servicios ofrecidos en este segmento
requerían determinados niveles de capacitación y desarrollo
que no eran muy comunes para la época.
En cuanto a productos sustitutos eran bajos ya que la oferta
de destinos con productos y servicios con niveles de
servicios intermedios no era muy amplia.
La rivalidad existente hace 10 años seguía siendo alta ya
que la promoción de los atributos y servicios de los destinos,
es un pilar fundamental como estrategia de rivalidad dentro
del turismo.
A 10 años, las barreras de entrada de este segmento serán
un poco más bajas que en la actualidad ya que la tendencia
es que la capacitación y desarrollo de productos sean pilares
fundamentales para la sostenibilidad en un entorno cada vez
más competitivo, y de este modo ofrecer productos con
servicios con ciertos niveles de especialización.
En cuanto a productos sustitutos la oferta de destinos con
productos y servicios de niveles intermedios tiende a
incrementarse.
La rivalidad entre competidores será cada vez mas fuerte en
cuanto a promoción de destinos y oferta de nuevos productos
y servicios, producto, producto de la masificación de la
información a través de redes sociales, Internet y demás
herramientas de promoción.
Eje Horizontal:
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Poder de negociación de los proveedores: es alto ya que las
calificaciones para los distintos proveedores como de insumos y
mano de obra empiezan a elevarse, ya que empiezan a parecer
empresas con insumos cada vez más especializados, por
ejemplo el personal empieza a ser más calificado en los destinos
turísticos. Por otro lado, la tierra donde se realizan las diferentes
actividades también tiende a encarecerse. Igualmente, aumentan
y aparecen servicios complementarios para facilitar el acceso a
los distintos lugares.
Poder de negociación de los clientes: para este segmento es
bajo, ya que los clientes al tener que subcontratar paquetes
turísticos más desarrollados sólo se dedica al disfrute de ese
producto comprado sin tener en cuenta el precio (opacidad de
precios) del mismo mientras se sienta satisfecho con el servicio
adquirido y la actividad realizada.
Hace 10 años el poder de negociación de los proveedores
era mas alto ya que no existían mayores destinos que
ofrecieran servicios con niveles intermedios de
especialización que hicieran más placentera la estancia de
los viajeros, por consiguiente estos definen las condiciones al
momento de ofertar.
El poder de negociación con clientes era menor ya que al no
existir mayor oferta de destinos acompañados de servicios
con niveles intermedios de especialización, los clientes no
contaban con poder de negociación alguna.
A 10 años el poder de negociación con los proveedores
serán medios con tendencia a la baja ya que el aumento de
destinos que ofrecen servicios de niveles intermedios de
especialización será cada vez mas común como
consecuencia de la creciente competencia y mayores
exigencias de los mercados.
En cuanto a poder de negociación con los clientes, el poder
de negociación será medio con tendencia a la alza debido al
aumento de destinos con oferta en servicios intermedios lo
que permitirá al cliente escoger de entre una mayor variedad
de opciones.
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+
Cuán atractivo es el
segmento
estratégico?
Barreras de Entradas: medias, ya que es más difícil entrar al negocio porque los términos de compra giran no solamente al activo natural, sino alrededor del grado de especialización y desarrollo de productos turísticos. Lo anterior permite que las inversiones de capital y tiempo sean mayores.
Productos Sustitutos: bajo, ya que la existencia de productos mitiga o elimina las amenazas de sustitución.
Quien está
capturando el
margen?
Nivel de Negociación de Proveedores: alto, por la aparición de proveedores de insumos especializados (monopólicos); por la calificación y especialización en destino de la mano de obra; el costo de la tierra como factor de capital; y el aumento de transporte complementario que facilitan el acceso a los destinos. Nivel de Negociación de Clientes: bajo, por la opacidad de precios al subcontratar paquetes de turismo, y por menos oferta de destinos con productos especializados.
Este segmento ofrece oportunidades interesantes y márgenes más altos para la industria ya que aumenta sus niveles en cuanto a barreras de entrada a comparación con el segmento anterior. De igual manera, la oferta de productos sustitutos no es tan amplia ya que la existencia de productos logra mitigar la amenaza de sustitución; los proveedores de estos productos van enfatizando su especialización (insumos y mano de obra), lo que significa que la combinación de todo lo anterior resulte en una industria menos informal y en donde empieza a existir una articulación entre proveedores y empresarios que permite obtener márgenes más altos.
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Segmento C
Eje Vertical:
Barreras de entrada: altas, debido a que no sólo los atractivos
turísticos son indispensables para realizar las actividades, sino
que deben ir acompañados de altísimas inversiones de capital
para mostrar y preservar esos atractivos, así como de altas
regulaciones al sector, alto conocimiento y experiencia de guías
y operadores en temas específicos del producto, y además de la
existencia de un puñado de destinos en el mundo que tal vez
ofrezcan el mismo grado de especialización.
Productos sustitutos: bajos o casi nula, debido a que la oferta
de destinos que cuenten con productos acompañados de
servicios súper-especializados no es muy amplia, lo cual hace
que la cadena de valor tenga una amplitud mundial.
Rivalidad entre empresas competidores: es muy baja, debido
a la poca existencia de jugadores lo cual hace que adopten
posiciones casi que monopólicas, que además son muy
especializados en lo que hacen y que igualmente están
integrados y articulados entre sí. Esta rivalidad también se
caracteriza por la bajísima informalidad del sector, y que sus
fronteras tienen un alcance global.
Hace 10 años las barreras de entradas eran altas ya que
necesitaban altas inversiones en capacitación y desarrollo de
productos
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En cuanto a productos sustitutos su nivel hace 10 años al
igual que en la actualidad era bajo, al no existir mayor oferta
de destinos que ofrecieran productos acompañados de
servicios súper especializados.
En cuanto a rivalidad entre competidores existentes no era
tan alta ya que 10 años atrás al no existir mayor oferta de
destinos acompañados con servicios súper especializados la
promoción de dichos destinos eran dadas básicamente en
revistas y medios especializados.
A 10 años las barreras de entrada seguirán haciendo altas
debido a la alta especialización requerida para atender esta
demanda, lo que conlleva a altos niveles de capacitación y
desarrollo del producto.
En cuanto a productos sustitutos a 10 años, seguirán siendo
bajos, al no existir mayores productos que ofrezcan los
servicios que requiere la demanda de este segmento.
La rivalidad entre competidores y pese al grado de
especialización existente seguirá siendo alta debido a que
cada destino ofrecerá cada vez con mas fuerza su variedad
de productos y servicios, valiéndose de las distintas
herramientas existentes. Así mismo la innovación en cuanto
a productos y nuevos servicios será un pilar fundamental
para atraer viajeros.
Eje Horizontal:
Poder de negociación con los proveedores: altas, ya que
igualmente los proveedores tienen que ofrecer insumos y mano
de obra cada vez más especializados, lo cual hace que sea más
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escaza y más costosa. Por otro lado, los proveedores de acceso
terminan siendo socios estratégicos de los jugadores fuertes de
este segmento.
Poder de negociación con los clientes: bajas, ya que tener
clientes muy especializados y conocedores, y muy aficionados u
obsesionados con productos, se logra tener mucho poder sobre
ellos. Lo anterior, además de tenerlos en lugares demasiado
únicos, hace que el precio de los productos sea muy irrelevante
para ellos porque logrará vivir y sentir experiencias insuperables.
Hace 10 años el poder de negociación de los proveedores
era muy alto debido a la escasa oferta de destinos que
ofrecían este tipo de productos acompañados de servicios
especializados.
El poder de negociación con los clientes era muy bajo ya que
para acceder a destinos con altos niveles de servicios
especializados y al no existir mayor oferta de los mismos, los
clientes deben adaptarse a las condiciones dadas por los
distintos proveedores.
A 10 años, el poder de negociación de los proveedores
seguirá siendo alto ya que si bien es cierto los niveles de
especialización de los destinos en productos específicos irán
en ascenso, la oferta de los mismos no será tan amplia como
en otros segmentos, por consiguiente se mantendrá el poder
de negociación de los proveedores.
El nivel de negociación de los clientes seguirá siendo bajo
debido a que al requerir productos con servicios muy
especializados, y al no existir mayor oferta de destinos que
los ofrezcan, los clientes tendrán que adaptarse a las
condiciones de los oferentes.
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3. Criterios de Compra: Compradores Sofisticados
Segmento A:
- Productos y servicios de bajo precio.
- Información básica del destino.
- Facilidad de llegada y acceso a los lugares donde se
desarrollan las actividades.
- Mínimos de seguridad.
- Se apoya del Internet para la planificación de sus viajes.
Segmento B:
+
Cuán atractivo es el
segmento
estratégico?
Barreras de Entradas: altas, ya que los niveles de especialización de este segmento exigen fuerte inversiones en capacitación y desarrollo de productos, así como altas regulaciones al sector.
Productos Sustitutos: son muy bajos, debido a que no existe oferta de productos acompañados de los atributos diferenciables propios de este segmento, y a que la cadena de valor ocurre y tiene un alcance mundial.
Quien está
capturando el
margen?
Nivel de Negociación con Proveedores: alto, ya que los proveedores requieren de un grado altísimo de especialización, que suele ser cara y escaza para llevar a cabo actividades propias de este segmento.
Nivel de Negociación con Clientes: Bajo, aparte de ser únicos destinos en el mundo, los compradores con casi que obsesivos y conocedores de productos
lo cual hace que los precios sean irrelevantes para desarrollar los productos.
La combinación en este segmento de altas barreras de entrada, pocos sustitutos, baja rivalidad, cero informalidades, alta especialización de proveedores, y bajo poder de los compradores resultan en un segmento que presenta excelentes oportunidades de negocio y que otorgan así altos márgenes para la industria, ya que se cumple un ideal de que las empresarios y proveedores articulados entre si presten mejores servicios para poder tener
mayor poder sobre los clientes.
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- Precio no tan determinante, pero adecuado para los
activos (equilibrio calidad/precio).
- Oferta de productos complementados con algunos
servicios adicionales.
- Información del destino (online).
- Acceso adecuado para el disfrute de las actividades.
- Niveles estándar de seguridad.
- Equipos y servicios relacionados a la actividad.
Segmento C:
- Precio no es determinante.
- Producto complementado con un servicio especializado y
certificado con los más altos estándares de calidad.
- Información del destino y servicios con alto nivel de
detalle.
- Altos niveles de seguridad acordes a la complejidad de
las actividades desarrolladas.
4. Opciones Estratégicas Genéricas
Vistas las cinco fuerzas de los segmentos estratégicos propios del
sector de turismo de naturaleza, y dada las condiciones con que
cuentan los mismos, a partir de este paso se analizará todo lo
relacionado con los segmentos obtenidos (A, B y C), los cuales
presentan diferentes oportunidades de crecimiento y mejora de
márgenes.
Como estrategia, se empezará por el Segmento A, para luego
mejorar para llegar al Segmento B, pero con miras al Segmento C
como mejor opción estratégica para el turismo de Naturaleza.
De la misma manera, se explicará el Segmento D, pero que no tiene
importancia en este caso si se tiene en cuenta que se quiere llegar
a una oferta especializada pero con alcance global.
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Por lo anterior, las opciones estratégicas para el segmento del
turismo de naturaleza son:
Producto Básico/Alcance Local (Segmento A): consiste en el
desarrollo de la actividad turística en su básica expresión, donde
el activo natural es aprovechado por un turista que no requiere ni
de información ni de productos especializados para realizar
actividades básicas que ofrezca el lugar.
Las exigencias hacia mano de obra calificada e insumos son
irrelevantes, ya que el turista de este segmento es una persona
que no es demandante de ningún tipo de productos que vayan
más allá de la información previa con la que se referenciaron al
momento de organizar su viaje.
Producto Especializado/Alcance local (Segmento B): en este
segmento se hace necesario unos requerimientos de capital, en
cuanto a tiempo y dinero, para crear conocimientos asociados al
mejoramiento, especialización, y elevación del nivel de los
productos turísticos actualmente existentes para el destino
turístico.
Igualmente, en este segmento es característico la mayor
articulación y desfragmentación entre los actores pertenecientes
a la industria en aras a que puedan ofrecer conjuntamente
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propuestas de valor, determinantes en crear canales de relación
con los clientes, y que estos sean satisfechos de la mejor
manera.
De la misma manera, las exigencias de personal, proveedores
de insumos y transporte calificado y especializado son
proporcionalmente integradas a la calidad de servicio que se
desea ofrecer para este exigente segmento de negocio.
Producto Especializado/Alcance Global (Segmento C): este
segmento es caracterizado por la existencia de altas
regulaciones para la formalidad del sector, un alto conocimiento
y especialización por el destino tanto de guías como de
operadores turísticos que son capaces de brindarle una
experiencia única a este segmento. También, es caracterizado
por ser uno de los destinos únicos globalmente. Esto permite
que la cadena de valor para este segmento sea ocurrida en todo
el mundo, ya que son pocos los destinos privilegiados capaces
de ofrecer productos especializados a compradores muy
conocedores, aficionados, obsesionados y científicos
especializados en actividades, y experiencias, que puedan
desarrollar singularmente en estos lugares.
Producto Básico/Alcance Global (Segmento D): productos y
servicios de muy bajos estándares de calidad para la atención
de este segmento, el cual es caracterizado por el poco uso de
plataformas tecnológicas con información clara que faciliten la
organización del viaje del turista desde su origen, y la oferta de
productos de calidad en destino que cumplan los estándares
mínimos exigidos por un turista internacional.
Los atractivos turísticos y los productos básicos para realizar
actividades se dan a conocer teniendo relaciones con
operadores mundiales que venden y promocionan estos de la
mejor manera.
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5. Factores claves de éxito
Para competir en estos segmentos estratégicos, y teniendo en
cuenta lo expuesto en los puntos anteriores, los factores claves
de éxito a tener en cuenta son los siguientes:
Desarrollo de productos turísticos, en donde el producto es
“diseñado” y no solamente es el activo natural.
Implementación y cumplimiento de estándares mínimos en
cuanto a calidad de servicios y seguridad.
Tener una articulación entre actores locales (proveedores y
empresarios), tanto de actores globales.
Capacitación y especialización de conocedores, y expertos,
en el desarrollo de las diferentes actividades del turismo de
naturaleza.
Relaciones con “Hub Operadores” que conecten con la
demanda.
Tecnologías de la Información (Tics), o plataformas para la
organización del viaje.
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6. Definición de la cadena de valor ideal
De acuerdo con el análisis de los puntos anteriores, y a partir de
la cadena de valor actual del Segmento A, se deben cumplir con
ciertos atributos y requisitos necesarios para garantizar su
subsistencia, con un mercado cada vez más especializado, y el
cual se puede observar en el gráfico presentado a continuación:
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7. Definición del diamante ideal
Mediante la utilización de esta herramienta podemos observar
que para lograr los objetivos se necesita de:
Estrategia, estructura y rivalidad de las empresas: la
rivalidad existente entre los actores de la cadena de valor es
muy fuerte, y está caracterizada por ser una rivalidad
destructiva, lo cual hace que sea una industria fragmentada y
con alto grado de informalidad. Por ende, cada vez es más difícil
conseguir objetivos comunes y delinear estrategias que permitan
mejorar las condiciones de este sector.
Por tal motivo, regular este sector con políticas y reglas claras
se hace importante para mejorar las condiciones de competir en
el clúster. De la misma manera, es importante que las empresas
cooperen atrás pero compitan hacia adelante, lo cual se logra
aliándose y creando flujos de información constante entre ellos
mismos. También, deben enfocarse a elementos distintos a
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competir por precios de los productos que se ofrecen, que ayuda
además a tener negocios relacionales mas que transaccionales.
Condiciones de factores: para esto, es importante construir y
tener una adecuada infraestructura que garanticen la realización
de las diferentes actividades naturales que se promueven, a la
vez de una adecuada señalización y vías de escape para evitar
riesgos. De la misma forma, contar con aeropuertos, vías
secundarias y servicios públicos adecuados.
Igualmente, la mano de obra calificada y especializada en
atención y servicio juega un papel fundamental para atender,
aclarar dudas y hacer recomendaciones a visitantes, y la cual
debería ser de las prioridades para que se introduzca en el
sector.
Es muy importante también elevarle el nivel a los productos
existentes en cuanto a calidad y seguridad se refiere, lo cual va
de la mano con herramientas tecnológicas y de promoción que
se utilicen para poder fortalecer la divulgación de estos en el
mundo.
Condiciones de la demanda: des esta parte se necesita que
haya compradores de propuestas de valor y no sólo tomadores
de precios, que los turistas tengan una relación directa con los
actores de este sector para que sean ellos mismos quienes
experimenten y den cuenta de la atención recibida. Igualmente,
es requerido un turista respetuoso y responsable con el
medioambiente, con la cultura y la idiosincrasia de la gente de
los lugares que visitan.
Instituciones auxiliares: la participación y vinculación de
entidades tales como universidades y, centros de capacitación y
formación técnica especializados en atención al cliente son de
vital importancia para el mejoramiento del sector.
De igual forma, entidades concernientes a centros de atención
como hospitales, clínicas, y puestos de salud, adecuados para
prestar atención en casos de emergencia. Como también,
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atención de desastres, cámaras hiperbáricas, etc., que permitan
brindar seguridad a los turistas.
Las entidades nacionales y regionales en alianzas con grandes
operadores y agencias turísticas en el mundo juegan también un
rol fundamental para la consecución de un flujo constante de
turistas.
Así mismo, la articulación público-privada, con instituciones
neutrales como las cámaras de comercio, es importante para
sacar adelante proyectos e iniciativas, ya que ellos son los
agentes que logran los acercamientos necesarios entre los
actores que participan en la cadena de valor del sector.
Gobierno: el gobierno debe tener la capacidad de generar leyes
que regulen y formalicen al sector, a la vez de tener el peso
suficiente de ejercer el control sobre la aplicación de esas
ordenanzas. Así mismo, secundar y apoyar proyectos a los que
sea incapaz de liderar debido a su ámbito de responsabilidad
sobre un país.
Así mismo, deben de garantizar y velar por la existencia de
condiciones de seguridad en las zonas con atractivos turísticos,
ante la incursión o establecimiento de grupos al margen de la
ley.
Por otro lado, son los primeros en promover el país ante el
mundo con sus diferentes atractivos turísticos; de igual manera
velar por la mejora de condiciones y elevar la calidad de vida de
todos los habitantes.