U&A Shopperde Marca Nike
53
www.atlantiasearch.com U&A Shopper de Marca Nike 26 | Agosto | 2019 El contenido de este reporte es para fines informativos de los indicadores y temas tratados en el producto. Los datos no son reales ni pertenecen a las marcas aquí colocadas.
Transcript of U&A Shopperde Marca Nike
www.atlantiasearch.com
U&A Shopper de MarcaNike26 | Agosto | 2019
El contenido de este reporte es para fines informativos delos indicadores y temas tratados en el producto. Los datosno son reales ni pertenecen a las marcas aquí colocadas.
2
Introducción
Metodología de investigación que te permite conocer a tuscompradores, sus patrones de compra de la categoría, categorías deconvivencia, marcas presentes, formas de uso, lugares, drivers ylimitantes de consumo.
La investigación tiene como anexo una base de datos que contienetodo el detalle del análisis para cualquier consulta.
Módulo contratado
Orientación a la marcaEntre las marcas libres, marcas Premium y buscador de nuevas marcas en donde se encuentra el consumidor.
1
U&A Shopper
Orientación al precioEntiende como el precio modifica la selección de compra.
2
3
Objetivos
Preguntas de negocio
01 | Identificar patrones de compra
02 | Conocer preferencias de marca
03 | Entender drivers y limitantes de compra
04 | Identificar lugares y usos de la categoría
05 | Conocer estilos de vida de los compradores en las dimensiones contratadas
U&A Shopper
4
Journey de compra1. Zero moment of truth2. Momentos de compra3. Lugares de compra4. Prioridades de elección5. Decisor de compra6. Influencers de compra
1 Volumen de compra y costo1. Incidencia de compra2. Nivel de comprador3. Costo promedio4. Forma de pago
2
Conocimientos de marca1. Top of mind2. Brand Awareness3. Marca favorita4. Funnel de marca
3 Marca del cliente41. Perfil del comprador2. Drivers de compra3. Limitantes de compra
Contenido
5
Módulos contratados1. Clúster2. Árbol de toma de decisión
5
Contenido
6
Cuantitativa
Método de recolección de datosNaturaleza metodológicaEntrevista Personal Computer - Assisted
Web Interviewing(CAWI).
UniversoÁmbito geográfico del universoMuestra que cumplen los siguientes criterios:
Tipo de cuestionarioEstructurado
Tamaño de la muestraUnidades muestrales válidas
Nacional
800NSE: AB, C+ y C
Sexo: Hombres y mujeres
Edad: 18 a 44 años
Filtro: Personas que son consumidoras de Nike en el último añoMargen de error: +- 3.5% para un Nivel de confianzade 95% (Universo >100,000)
Ficha técnica
7
Criterios de evaluaciónCuestionario
Preguntas filtro que segmentan al target de interés para continuar la entrevista.
Preguntas sencillas para evitar la caída de la entrevista por fatiga y duración de la misma.
PanelPre-segmentación de panel por 60 variables demográficas.
Sistema de geoposicionamiento para evitar que las personas registradas en una ubicación respondan desde otra.
Sistema que detecta respuestas repetitivas.
Preguntas de control en determinado período dentro de la encuesta para detectar el nivel de atención del encuestado.
Sistema antispeed, de acuerdo a la duración establecida de la encuesta, se detectan a las personas que la realizan con una mayor
aaaavelocidad y se elimina.
AnálisisVerificación de la información recibida, permite eliminar respuestas no válidas, incompletas o incoherentes para
aaaaasegurar una muestra con alto índice de calidad.
8
50%
Masculino
50%
FemeninoSureste
25%
CDMX
10%
Norte
20%
Centro
20%
Oeste - Centro
15%
Pacífico
10%
800Encuestados
3
Muestra geográfica
9
Encuesta demográfica
Dentro del análisis los rangos de edad se agruparon de lasiguiente manera: 18 a 24 años, 25 a 34 años y 35 a 44 años.
La muestra se compone de 800 encuestados, de los nivelessocioeconómicos: AB, C+ y C distribuidos de la siguiente manera:
Distribución de la muestra por nivel socioeconómico
Distribución de la muestra por sexo y edad
120
180
100
170
150
80
18%
25%
30%
18 a 24 años
25 a 34 años
35 a 44 años
Masculino Femenino
AB
40%
C+
35%
C
25%
El método de recolección de datos se hizo caída libre,es decir, no se establecieron cuotas para ningún datosocioedmográfico.
10
Segmentación del mercado
2,200
Total de personas consultadas
Consumidores de tenis en el último año
Consumidores de Nike en el último año
Nike es su marca favorita
8001,600480
73%
50%74%
Resultados generales
12
Productos comprados
Respuesta múltiple¿Cuáles de los siguientes productos has comprado en el último año? *Data demo
95%
87%
85%
80%
73%
70%
65%
60%
50%
35%
Playera / Blusa
Pantalón / Jeans
Pants
Abrigo / Suéter
Tenis
Sudadera / Chamarra
Gorra
Traje
Sandalias
Short / Bermuda
Base: 2,200
Se realizó una pregunta filtro con el fin desegmentar a los entrevistados con el perfil deinterés, de esta manera las personasentrevistadas que no mencionaron comprar tenisno podían continuar con la entrevista.
Los tenis son el 5º producto más comprado entrelos entrevistados, donde 7 de cada 10 los hancomprado en el último año.
13
Marcas compradas
Respuesta múltiple¿Cuáles de las siguientes marcas de tenis has comprado en el último año? *Data demo
60%
50%
45%
35%
30%
25%
20%
10%
5%
5%
Adidas
Nike
Puma
Reebok
Vans
Converse
New Balance
Under Armour
Lotto
Fila
Base: 1,600
Se efectuó una 2da filtro con la finalidad que únicamentecontinuaran con la entrevista las personas quedeclararon haber comprado tenis Nike en el último año,lo cual ocurrió en 1 de cada 2 casos.
Journey de compra
15 Respuesta múltipleAntes de comprar tenis, ¿Cuáles de las siguientes actividades te han influenciado?
Zero momento of truth
La búsqueda en internet es la actividad quemás ha influenciado a los entrevistados almomento de comprar tenis, seguido de labúsqueda de información de otros usuarios enlínea por lo que se observa una tendencia enlos medios digitales.
Sólo 1 de cada 10 personas no se veinfluenciada por ninguna actividad.
Base: 800 *Data demo
Busco en Internet(buscadores y páginas
especializadas)
Busco información de otros usuarios en línea
(fotos/grupos)
Busco en revistas / catálogos
Solicito la recomendación de amigos y familiares
80% 50% 45%
20%Solicito la recomendación
de mis padres
15%Ninguna
10%
16
Busco en internet
Busco información de usuarios en línea
Ninguno
Busco en revistas / catálogos
Solicito recomendaciónde amigos y familiares
Solicito recomendaciónde mis padres
En las personas del nivel AB se observa una mayor inclinación a buscar información de otros usuarios en línea al igual que para las personas del rango de edad más joven.
Respuesta múltiple *Data demo
80%
50%
45%
20%
18 a 24años
25 a 34años
35 a 44años
15%
AB C+
24% 20% 1% 5% 76% 63%
93% 34% 44% 88% 15% 15%
82% 21% 64% 53% 16% 12%
57% 16% 86% 36% 17% 23%
C
70% 16% 27% 5% 57% 49%
Zero momento of truth
10% 40% 15% 81% 80% 50% 88%
Antes de comprar tenis, ¿Cuáles de las siguientes actividades te han influenciado?Base: 800
17
Momentos de compra
En general, la compra de tenis por parte de los entrevistados se realiza preferentemente por la tarde, no obstante, se intensifica la compra los fines de semana.
¿En qué momento acostumbras comprar tenis?Base: 800 Respuesta única
Entre semana
Mañana 20%
Tarde
Tarde
60%
20%
En fin de semana
Mañana 10%
Tarde
Tarde
75%
15%
18
Mañana
Tarde
Noche
Noche
Mañana
Tarde
Se observa que a mayor nivel socioeconómico se incrementa la compra en fines de semana. Respecto a la edad, entre más jóvenesson las personas mayor en su intensidad de compra los fines de semana.
Momentos de compra
Respuesta única¿En qué momento acostumbras comprar tenis?Base: 800 *Data demo
20%
60%
20%
10%
18 a 24años
25 a 34años
35 a 44años
75%
AB C+
30% 40% 25% 5% 76% 30%
20% 20% 40% 20% 15% 15%
30% 21% 64% 35% 16% 12%
57% 16% 40% 36% 17% 23%
C
35% 16% 27% 5% 57% 20%
15% 40% 15% 81% 80% 50% 20%
Entre semana
En fin de semana
19
Lugares de compra
Tipo rankingOrdena por importancia el lugar en donde compras tu marca de tenis:Base: 800 *Data demo
Tiendas departamentales Tienda exclusiva de la marcaTiendas de deportes
Las personas del nivel AB son quienes mayormente realizan sus compras de tenis en los diferentes establecimientos. En las personas más jóvenes se observa mayorpreferencia por comprar en tiendas de deportes y por catálogo.
AB+4%
18-24+7% 25-34+5%
C++8%
25-34+10%
C+3%
18-24+3%
C+3%
18-24+8%
90% 70% 60% 30%85%Boutique Por catálogo
AB+10%
20
Lugares de compra top 3
Respuesta abierta¿Cómo se llama el establecimiento donde compras tu marca de tenis?Base: 800 *Data demo
Martí se identifica como el lugar preferido delos entrevistados para la compra de tenis.Sears se posiciona como la segunda opciónseguida de la tienda Nike por loque serecomienda la distribución de tenis en estoslugares.
21
Prioridades de elección
Tipo rankingOrdene de la más importante a la menos importante las razones por las que decide comprar tenis en alguna tienda
Base: 800
*Data demoPara poder obtener el ranking, se hace un ejercicio endonde a la cantidad de ocasiones en que se mencionóla opción en primer lugar se multiplica por la cantidadmás alta que es el número de características analizadas.Posteriormente la cantidad de veces que se mencionóen 2do lugar se multiplica por la penúltima cantidadmás alta, así sucesivamente hasta tener un total ysumarlo.
9000
8000
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
Calidad
Precio
Ofertas
Promociones
Materiales
Surtido en la tienda
Encontrar mi talla de calzado
Facilidad para encontrar el producto
Servicio del personal de la tienda
Al momento de priorizar, las personas entrevistadas se inclinan por la calidad y el precioal momento de decidir comprar tenis en una tienda. No obstante, es importante señalarque ofertas y promociones son factores de impacto relevante para esta categoría almomento de compra.
31%
15%
13%
10%
9%
8%
7%
7%
1%
64%
52%
30%
34%
21%
37%
26%
29%
7%
Calidad
Precio
Encontrar mi talla de calzado
Ofertas
Facilidad para encontrar el producto
Materiales
Surtido en la tienda
Promociones
Servicio del personal de la tienda
22
Decisor de compra
Mi pareja Mis hijosYo tomó la decisión
AB+4%
18-24+7% 25-34+5%
C++8%
25-34+10%
C+3%
18-24+3%
60% 5% 5%30%
AB+10%
6 de cada 10 personas entrevistadas toman directamente la decisión de comprar tenis. Sólo en el 30% de los casos, las parejas toman la decisión.
Respuesta única¿Quién toma la decisión de comprar tenis en tu hogar?Base: 800
Un familiar
*Data demo
23
Influencers de compra
Respuesta única¿Existe alguien que pueda cambiar la decisión de compra de tenis?Base: 800
3 de cada 4 personas no cambian su decisión de compra de tenis. Se observa que las parejas son quienes mayormente influyen en la decisión y en menoresporcentajes los hijos u otro familiar.
Sí25%No, nadie
75% Mi pareja Mis hijos
5% 5%30%Un familiar
*Data demo
Volumen de compra y costo promedio
25
Incidencia de compra60%
50%
45%
40%
30%
Playera / Blusa
Pantalón / Jeans
Tenis
Pants
Sudadera / Chamarra
Los tenis se observan como el 3er producto
con mayor incidencia de compra en la
categoría, únicamente por debajo de
playeras/blusas y pantalón/jeans.
Respuesta única¿Existe alguien que pueda cambiar la decisión de compra de tenis?Base: 800 *Data demo
26
Frecuencia de consumo
Mediumconsumers
6 a 7 veces al año
3 a 5 veces al año
Heavyconsumers
Lightconsumers
20%
10%
70%
1 a 2 veces al año
Respuesta únicaEn el último año, ¿Cuántas veces has comprado tenis?Base: 800
1 de cada 4 clientes son considerados como Heavy fans de la categoría al adquirir de 6 a 7 pares de tenis al año. Nike y Adidas son las marcas con mayor número deHeavy Fans, contrastando con Lotto y Fila.
10%
20%
30%
60%
50%
60%
60%
70%
80%
90%
20%
30%
40%
20%
30%
30%
10%
15%
10%
5%
70%
50%
30%
20%
20%
10%
30%
15%
10%
5%
Nike
Adidas
Puma
Reebok
Under Armour
Converse
Vans
New Balance
Lotto
Fila
1 a 2 veces al año 3 a 5 veces al año 6 a 7 veces al añoNIKE
*Data demo
27
Costo promedio
Respuesta únicaDentro de tu compra habitual ¿Cuánto pagas por cada una de las marcas?Base: 800 *Data demo
$800.00 $900.00
$1,000.00 $1,100.00
$1,300.00 $1,350.00
$1,600.00 $1,700.00
$2,000.00 $2,200.00
FilaLottoVansConverseNew BalanceUnder ArmourReebokPumaAdidasNike
Nike es la marca en la cual los entrevistados invierten más al comprar tenis, seguida de Adidas y Puma. El costo promedio de la categoría es de $1,395.00.
28
Formas de pago
50%
40%
30%
20%
10%
10%
10%
20%
20%
15%
20%
40%
10%
15%
20%
10%
10%
20%
20%
10%
Meses sin intereses
Tarjeta de crédito
Tarjeta de débito
Efectivo
Siempre La mayoría de las veces La mitad de las veces A veces Nunca
La forma de pago preferida por los entrevistadospara realizar la compra de tenis es Meses sinintereses, seguida de Tarjeta de crédito y débito porlo que han optado a utilizar cada vez menosefectivo.
Respuesta múltipleDentro de tu compra habitual ¿Cuánto pagas por cada una de las marcas?Base: 800 *Data demo
Conocimiento de marca
30
Top of mind
Respuesta abiertaAl pensar en tenis, ¿Cuál es la primera marca que te viene a la mente?Base: 800 *Data demo
AB+4%
18-24+7% 25-34+5%
C++8%
25-34+10%
C+3%
18-24+3%
C+3%
18-24+8%
90% 80% 65% 50%85%
AB+10%
Al preguntarles a los entrevistados por la marca de tenis que primero tuvieran en mente, 1 de cada 3 mencionó a Nike, seguida de Puma y Adidas.
31
Brand awareness
10%
30%
50%
60%
65%
70%
85%
90%
95%
98%
Fila
Lotto
New Balance
Vans
Converse
Under Armour
Reebok
Puma
Adidas
Nike
Respuesta múltipleSelecciona la opción que mejor describe tu relación con las siguientes marcas:Base: 800 *Data demoSólo se muestran los resultados de las personas queconocen la marca
Nike fue la marca más conocida de lacategoría, prácticamente todas las personas laidentifica, seguida de Adidas y Puma,contrastando con Lotto y Fila quienes fueronlas que registraron los porcentajes más bajosen conocimiento.
32
Brand awareness
Respuesta múltipleSelecciona la opción que mejor describe tu relación con las siguientes marcas:Base: 800
Las mujeres entrevistadas
muetsran un mayor
conocimiento de las
diferentes marcas, Nike
tiene un conocimiento
mayor en el rango de 26 a
34 años.
60% 55% 53%33% 20%
84% 73% 76%50%
33%
Hombre Mujer
60%80% 79%
50% 46%75%
50% 63%43% 45%
73%
33% 43% 33% 23%
18 a 24 años 25 a 34 años 35 a 44 años
77%60%
78%55% 41%
67% 55% 65%50%
35%55%
34% 38%23% 20%
Nike Adidas Puma Reebook Under Armour
AB C+ C
*Data demoSólo se muestran los resultados de las personas queconocen la marca
33
Compra de marcas
10%
30%
50%
60%
65%
70%
85%
90%
95%
98%
Fila
Lotto
New Balance
Vans
Converse
Under Armour
Reebok
Puma
Adidas
Nike
Nike, Adidas y Puma son las marcas que laspersonas entrevistadas han comprado por lomenos alguna vez, contrastando con Lotto yFila.
Respuesta múltipleSelecciona la opción que mejor describe tu relación con las siguientes marcas:Base: 800 *Data demoSólo se muestran los resultados de las personas quehan comprado la marca alguna vez
34 Respuesta únicaSelecciona la opción que mejor describe tu relación con las siguientes marcas:Base: 800 *Data demoSólo se muestran los resultados de las personas quehan comprado la marca alguna vez
Se observa que losentrevistados de 18 a 24años declaran un mayorconsumo de las marcas:Adidas y Puma, de igualforma a mayores ingresos,mayor es la compra querealizan de las diferentesmarcas.
60% 55% 53%33% 20%
84% 73% 76%50%
33%
Hombre Mujer
60%80% 79%
50% 46%75%
50% 63%43% 45%
73%
33% 43% 33% 23%
18 a 24 años 25 a 34 años 35 a 44 años
77%60%
78%55% 41%
67% 55% 65%50%
35%55%
34% 38%23% 20%
Nike Adidas Puma Reebook Under Armour
AB C+ C
Compra de marcas
35
Marca más comprada
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
55%
60%
Fila
Lotto
New Balance
Vans
Converse
Under Armour
Reebok
Puma
Adidas
Nike
Nike, Adidas y Puma conservaron su jerarquíasiendo las marcas compradas con mayorfrecuencia por las personas entrevistadas.
Respuesta múltipleSelecciona la opción que mejor describe tu relación con las siguientes marcas:Base: 800
*Data demoSólo se muestran los resultados de las personas quehan comprado la marca ocasionalmente y con mayorfrecuencia.
36
Marca favorita
1%
2%
3%
4%
5%
6%
9%
10%
20%
40%
Fila
Lotto
New Balance
Vans
Converse
Under Armour
Reebok
Puma
Adidas
Nike
Nike, Adidas y Puma conservaron su jerarquíasiendo las marcas compradas con mayorfrecuencia por las personas entrevistadas.
Respuesta única¿Cuál de las siguientes marcas es tu favorita?Base: 800 *Data demo
37
Funnel de marcas
Mayor frecuencia
compra
Compra
67%
Conocimiento
Ranking en el funnel: 1º
71%
Ranking en el funnel: 2º Ranking en el funnel: 3º
98%
70%
Favorito60% 40% Mayor frecuencia
compra
Compra
36%
Conocimiento
68%
95%
65%
Favorito55% 20% Mayor frecuencia
compra
Compra
20%
Conocimiento
67%
90%
60%
Favorito50% 10%
86% 85% 83%
Nike se consolida como la marca líder en la categoría, obteniendo las mejores conversiones en cuanto a las diferentes fases del proceso.
*Data demo
Nike
39
Perfil de comprador Nike
Base: 800
Lugares de compra
64%Tiendas exclusivas Tiendas departamentales
68% 38%Internet
75%Del total de personas queconocen la marca la hancomprado en alguna ocasión
Conocedores Compradores ocasionales Compradores frecuentes Marca favorita
C++7%
18-24+4%
C+4%
26-35+6%
AB+9%
25-34+7%
C++7%
26-35+4%
CDMX+5% Sureste+8% CDMX+7% Norte+8%
30%
40%
45%
50%
60%
Sudadera / Chamarra
Pants
Tenis
Pantalón / Jeans
Playera / Blusa
Productos comprados
40
Drivers de compra
1000
850
700
550
400
Prestigio de la marca
Diseño de los tenis
Comodidad de los tenis
Por tradición
Por moda
Principalmente las personas entrevistadasadquieren la marca Nike por su prestigio y eldiseño de los tenis.
Por otro lado, se observa que la razón menosinfluyente es la moda.
Tipo rankingOrdena por importancia las razones por las que compras tenis NikeBase: 800
*Data demoPara poder obtener el ranking, se hace un ejercicio endonde a la cantidad de ocasiones en que se mencionóla opción en primer lugar se multiplica por la cantidadmás alta que es el número de características analizadas.Posteriormente la cantidad de veces que se mencionóen 2do lugar se multiplica por la penúltima cantidadmás alta, así sucesivamente hasta tener un total ysumarlo.
41
Drivers de compra90%
70%
50%
30%
10%
95%
75%
55%
35%
15%
Prestigio de la marca
Diseño de los tenis
Comodidad de los tenis
Por tradición
Por moda
1st 1st-3rd
70%
65%
60%
55%
50%
Prestigio de la marca
Por el material de los tenis
Por el diseño de los tenis
Porque lo usan las celebridades
Por gusto
Tipo ranking / Respuesta abiertaOrdena por importancia las razones por las que compras tenis NikeBase: 800 *Data demo
Al realizar el ejercicio entre las razones mencionadas del 1er al 3er lugar, éstas mantienen su jerarquía por lo que se considera al prestigio de la marca la principalrazón por la cual es adquirida lo cual coincide con lo que mencionaron los entrevistados de manera abierta.
42
Limitantes de compra
1000
850
700
550
400
Precio elevado
Falta de variedad de modelos
Son dificíles de encontrar
Gusto por otra marca
Diseños poco atractivos
De acuerdo a los entrevisados, la barreraprincipal para comprar tenis Nike es el precioelevado, seguido de la falta de variedad demodelos.
La limitante de compra menos influyente es eldiseño.
Tipo rankingPiensa en las ocasiones en las que no logras comprar tenis Nike. Ordena las razones de la más a la menos importante:
Base: 800 *Data demo
43
Limitantes de compra90%
70%
50%
30%
10%
95%
75%
55%
35%
15%
Prestigio de la marca
Diseño de los tenis
Comodidad de los tenis
Por tradición
Por moda
1st 1st-3rd
70%
65%
60%
55%
50%
Prestigio de la marca
Por el material de los tenis
Por el diseño de los tenis
Porque lo usan las celebridades
Por gusto
Al analizar las limitantes mencionadas del 1er al 3er lugar, se observa que no hubo cambios en las posiciones, por lo que se considera el costo elevado como la barreraprincipal de compra. Destaca que de manera abierta, los entrevistados hayan hecho mención acerca de la baja calidad.
Tipo ranking / Respuesta abiertaPiensa en las ocasiones en las que no logras comprar tenis Nike. Ordena las razones de la más a la menos importante:
Base: 800 *Data demo
Segmentación de compradores Clúster
La segmentación por clúster surge de un algoritmo matemático, el cual permite agruparobjetos (Observaciones o individuos) en clases (Conglomerados o clústers) de tal maneraque los objetos que pertenecen a la misma clase son más similares entre sí que a losobjetos de otras clases. La proximidad entre los objetos se basa en un conjunto devariables medidas en todos los objetos. Estos métodos de análisis y agrupación permitencrear diferentes perfiles de comportamiento.
La segmentación por cluster surge de un algoritmo matemático, elcual, permite agrupar objetos (observaciones o individuos) en clases(conglomerados o clusters) de tal manera que los objetos quepertenecen a la misma clase son más similares entre sí que a losobjetos de otras clases. La proximidad entre los objetos se basa enun conjunto de varaibles medidas en todos los objetos. Estosmétodos de análsis y agrupación permite crear diferentes perfiles decomportamiento.
45
Estilos de consumidor
Cuando se trata de comprar tenis él:
• Prefiere realizar sus compras entiendas exclusivas de la marca y tiendasdepartamentales.
• Al momento de comprar, se centra enmarcas exclusivas y sigue lastendencias de la moda.
Cuando se trata de comprar tenis él:
• Principalmente acude a tiendasdeportivas para realizar sus compras.
• Antes de comprar acude a variosestablecimientos para compararprecios.
• Compra marcas que le dan estatus.
18 a 32 años 33%
RODRIGO
30%NSE AB
33 a 55 años 34%
ALAN
37%NSE C+/C
+45 años 33%
MARCELO
30%NSE AB/C+
Cuando se trata de comprar tenis él:
• Compra sus tenis preferentemente entiendas departamentales.
• Compra sólo marcas reconocidas y pagamás por éstas.
• Busca las nuevas tendencias yproductos exclusivos.
De acuerdo al algoritmo matématico de clusterización,este análisis muestra la segmentación mediante lassimilitudes en comportamiento y no de acuerdo a lascarecaterísticas sociodemográficas.
46
Perfilamiento de Rodrigo
50%
45%
Drivers Limitantes
75%
18 a 32 años 33%
30%NSE AB
Prestigio
Descuentos
Diseño 46%
44%
52%Calidad
Precios altos
Color
Moment of truth
Visita sitios y tiendas de tenis en línea para comparar precios
Ve catálogos en línea
Busca información en Internet
25%
18%
30%
Medios publicitarios
Orientación a la marca y precio Lugares de compra
Paga más por las marcas conocidas
Busca tendencias
Compra marcas líderes
64%Tiendas exclusivas Tiendas departamentales
68% 38%Internet
70%Facebook Instagram
88% 42%YouTube
65%
45%
60%
Árbol de decisión de la categoría
Un árbol de decisión es un método analítico que surge de un algoritmo matemático, elcual a través de una representación esquemática de las alternativasdisponibles representa el proceso de toma de decisiones mediante patrones decomportamiento o consumo.
48
¿Cómo leer la información?
Lugar de compra
Edad
18 a 30 años
Mayores de 30 años
CDMX
Nuevo León,
Yucatán y Querétaro
NSE
Jalisco Querétaro, Puebla y Yucatán
Nuevo León CDMX
C+ C AB
NSE
AB C+, C
NSE
AB y C+ C
Regiones
Regiones
EjemploNodo
principal
Nivel 2
Nivel 3
Nivel 4
Nodo de probabilidad
1. La información responde a un orden jerárquico: Todala información se deriva de una sola variable llamadanodo principal o decisión principal y la infomración seva ramificando en distintas probabilidades y niveles.
2. Los niveles: Responden al primer precepto, indican elnivel de importancia de cada variable en cada uno delos nodos de probabilidad.
3. Información relacionada: Cada probabilidad odecisión se interpreta de forma relacionada, es decir,cada camino es un patrón de decisión que relacionacada una de las variables.
4. Al final ¿Qué nos dice el árbol?: Cada nodo es unpatrón, el cual habla de probabilidades en la toma dedecisión.
Notas-Los nodos de probabilidad tienen niveles de importancia diferente para cada probabilidad, por lo que en cada nivel se pueden apreciar distintos nodos.- Si una variable no aparece en el árbol o unaprobabilidad no cuenta con el mismo número de nodoso niveles es porque la información no es significativa.- Las agrupaciones las realiza el algoritmo matemáticosegún las similutes que cada variable presenta.
Base: 800
49
Lugar de compra
Para poder entender el patron dedecisión en la elección del lugar decompra para tenis, se debe estudiar anivel generacional ya que la edad es elprincipal patrón en la toma de decisión.
Se segmentó a dos grupos de edad, elgrupo de los jóvenes (18 a 30 años) vsel grupo de los mayores (Mayores de30 años).
Posteriormente las regiones y el NSEson factores a considerar en la toma dedecisión de elección del lugar decompra.
Lugar de compra
Edad
18 a 30 años
Mayores de 30 años
CDMX
Nuevo León,
Yucatán y Querétaro
NSE
Jalisco Querétaro, Puebla y Yucatán
Nuevo León CDMX
C+ C AB
NSE
AB C+, C
NSE
AB y C+
C
RegionesRegiones
50
Lugar de compraJóvenes:
• Prefieren comprar sus tenis en tiendas de deportes, seguido detiendas departamentales y tiendas exclusivas de la marca.
Jóvenes de CDMX:
• Antepone las tiendas exclusivas a las departamentales, los NSE ABprefieren comprar en tiendas exclusivas, los de NSE C+ en tiendasde deportes y los de NSE C en tiendas departamentales.
Lugar de compraTamaño: 800
Edad
18 a 30 añosTamaño: 400
CDMXTamaño: 180
Quintana Roo y MonterreyTamaño: 100
NSE
JaliscoTamaño: 120
C+Tamaño: 56
C Tamaño: 55
ABTamaño: 53
NSE
ABTamaño: 202
C+, CTamaño: 188
Regiones
Tiendas de deportes 200Tiendas departamentales 100Tiendas exclusivas 100
Tiendas de deportes 302Tiendas departamentales 250Tiendas exclusivas 200
Tiendas exclusivas 70Tiendas departamentales 50Tiendas de deportes 30
Tiendas departamentales 50Tiendas exclusivas 40Tiendas de deportes 30
Tiendas de deportes 70Tiendas departamentales 30
T. de deportes 20T. departamentales 20T. exclusivas 16
T. departamentales 17T. exclusivas 8T de deportes 8
T. exclusivas 16T. departamentales 15T. de deportes 7
T. exclusivas 100T. departamentales 52T. de deportes 52
T. de deportes 100T. departamentales 60T. exclusivas 38
Insights
52
InsightsJourney de compra de la categoría
Posicionamiento de la marca Nike
El 98% de las personas entrevistadas conocen Nike y el 60% la considera como su marca favorita, posicionándola como la marca líder de la categoría al obtener las conversiones más altas. Respecto al nivel de compra, también se encuentra como la más comprada. Su principal driver de compra es el prestigio de la marca y la barrera más fuerte es el costo elevado.
Principalmente las personas entrevistadas se ven influenciadas por la búsqueda digital antes de comprar sus tenis. En general, la compra de este producto se realiza con mayor intensidad por la tarde y los fines de semana, especialmente para las personas del nivel socioeconómico más alto y los del rango de edad más joven. La preferencia de compra la tienen las tiendas de deportes, destacando Martí.
www.atlantiasearch.com
