un primer plano del mk promocionalMás resultados inmediatos y menos creación de marca. Así se vislumbra el panorama del marketing promocional, lo que se traducirá en acciones más promocioneras, con grandes y llamativos premios. Además, los presupuestos a la fuga los protagonizan televisión y prensa, a favor de Internet y marketing directo, los grandes benefi ciados de la crisis.

Juanjo Rodríguez Sánchez, director de Duplex Marketing y autor del blog Bajo la Línea

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En tiempos de crisis, marketing suele ser una de las primeras partidas que se recortan en el presupuesto. Curio-samente, parece un gasto prescindible, en el que sólo se incurre en tiempos

de bonanza. Sin embargo, como en tantas otras cosas, no todo el marketing es lo mismo, y no todos los tipos de éste se adaptan igual a una situación exigente. Se vislumbran ya algunos cambios en el panorama:

Aumentará el deseo de medir los resultados. Ê

Se premiarán aquellas herramientas y medios Êque ofrezcan un mejor coste por impacto.

Se acentuará la fuga de presupuestos desde Êlos medios above (televisión, prensa, radio) a los medios below: entre ellos, Internet (por su eficacia y bajo coste), marketing directo (por la facilidad de medir los re-sultados) y marketing promocional (por su relación directa con las ventas a corto plazo).

En marketing promocional en concreto, Êse buscarán más resultados inmediatos y menos creación de marca. Ello se tradu-cirá en acciones más promocioneras, con grandes y llamativos premios, destacando el dinero y las preocupaciones más ha-bituales de los consumidores (hipoteca, gastos, facturas, etc.)

En el comportamiento de los consumidores, Êse reforzará la tendencia conocida como tra-ding up: las personas se permitirán pequeños lujos en algunos productos especialmente

motivadores para ellas, aunque dejen de comprar algunos bienes de precio alto.

Al enfrentarse a esta situación, una marca puede seguir dos estrategias: subirse a la ola anticrisis, o ignorarla y ver el lado bueno de la vida. La primera opción conlleva el peligro de pasar desapercibida entre la multitud de men-sajes similares que recibirán los consumidores. La segunda es más original y no tiene por qué ser más arriesgada: la gente está preocupada por la crisis, pero también quiere olvidarse de ella y seguir disfrutando de su vida. Las marcas que la ayuden saldrán beneficiadas a largo plazo.

Por otro lado, es un error asumir que todos los consumidores están preocupados por igual, y también lo es pensar que la crisis va a durar siempre. Cada individuo tiene unas motivacio-nes distintas, y cada marca debe descubrir la palanca o la razón para motivar la compra bajo los nuevos parámetros de crisis. No es lo mismo una marca de relojes de lujo que una de vino, o una de limpieza para el hogar.

Considerando todos estos factores, ¿qué debe tener en cuenta una marca en los tiempos de crisis?:

Invertir cuando nadie lo hace y ofrecer mejor Êvalue for money: más impacto por menor coste, al haber menor presión publicitaria. Es el momento de no tirar la toalla y aprovechar la situación con acciones bien planificadas.

La creatividad es más relevante que Ênunca: hay que probar cosas nuevas, no

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Nº 240 • Noviembre de 2008 47 |

AutoR: rodrÍGUeZ sÁNcHeZ, Juanjo

título: Un primer plano del mk promocional

FuEntE: “MK Marketing+Ventas”, Nº 240 Noviembre 2008. Pág. 46

DEscRiptoREs: Marketing promocional•

REsuMEn:al enfrentarse a una situación de crisis, una marca puede seguir dos estrategias: subirse a la ola anticrisis, o ignorarla y ver el lado bue-no de la vida. la primera opción lleva consigo el peligro de pasar desapercibida entre la multitud de mensajes similares que recibirán los consumidores. la segunda no es siempre más arriesgada: la gente está preocupada por la crisis, pero también quiere olvidarse de ella y las marcas que la ayuden saldrán benefi ciadas a largo plazo. el artículo se completa con un análisis del marketing promocional en números.

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aferrarse a los métodos del pasado. Es el momento de agudizar el ingenio, prestar más atención a nuevos formatos, nuevos medios, etc. y ser más creativo en cada uno de ellos.

Las acciones de co-marketing son muy Êpotentes. Las sinergias creadas al cola-borar con otras marcas reducen el coste de las acciones, introducen visibilidad de la marca en otros segmentos y lineales, amplian el target de consumidores y per-miten realizar acciones innovadoras de cara al consumidor.

El consumidor busca soluciones Ê . Las inquie-tudes de los consumidores evolucionan hacia el coste del día a día y los problemas más inmediatos. Las marcas pueden ofrecerles en sus acciones formas para financiar las compras, premios que les permiten resolver su corto plazo, etc.

En japonés, el ideograma que significa crisis está compuesto por dos ideas: amenaza y opor-

tunidad. Una marca ambiciosa, que maneje las oportunidades con atrevimiento, tiene mucho que ganar en una crisis.

Evolución del marketing promocional

Las promociones se han analizado en función de cuatro elementos principales: mecánica, forma de participación, medios y regalos ofrecidos.

El sorteo continúa como la mecánica más Êutilizada, y se ha incrementado ligeramente

El sorteo fue la mecánica más empleada, con un 46% del total de las acciones

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Figura 1 Mecánica promocional-Resultados

El sorteo fue la mecánica más empleada, con un 46% del total de las acciones. A continuación figuran el regalo directo (con un 31%), la acumulación de puntos (con un 13), el concurso (12%), y cierran la lista el descuento y el juego sin premio, con un 6 y un 3%, respectivamente.

La metodología del estudio combina el aná-lisis cuantitativo, observando lo que ocurre en el mercado, con el análisis cualitativo, median-te encuestas a los profesionales de marketing de gran consumo. Y fue la siguiente:

El ámbito geográfico del estudio es Es- Êpaña.

Se analizan las acciones promocionales Êde los sectores de gran consumo, englo-bados en las categorías de alimentación, bebidas, cuidado personal, cuidado del hogar y electrónica.

No se incluyen sectores con una dinámica Êpromocional significativamente diferente, como automóvil, banca, seguros, servicios o telecomunicaciones.

Se contemplan las promocionales de valor Êañadido, con la exclusión de acciones de descuento directo en precio o producto extra (tipo 3x2, o 10 % más gratis).

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frente al año pasado, de un 44 ha pasado a constituir un 46% de las acciones. La acu-mulación de puntos y los descuentos son las dos opciones que han sufrido un descenso destacable.

Internet amplia su margen frente al co- Êrreo como método para participar en una promoción.

En regalo promocional, los viajes y es- Êtancias se quedan como regalos estre-lla, mientras que la electrónica pasa al segundo lugar.

Estas son las principales conclusiones de un estudio elaborado por Duplex Marketing sobre el marketing promocional en España. Para rea-lizarlo, se analizaron las promociones lanzadas durante 2007 por las empresas de gran consumo, y se observó la evolución que ha experimentado la promoción como herramienta de marketing a lo largo del último año.

Método de participación

El método de participación más utilizado es Internet, ya que se trata de uno de los sistemas más atractivos para el consumidor, porque per-mite acceder de manera fácil y gratis. Y crece a costa del correo, que se mantiene como segunda opción. Destaca el avance del SMS y el retroceso de la participación en caja.

Para más información sobre el estudio, en el que también se analizan cam-pañas 360 grados de mar-keting, se puede contactar con: info@duplexmarke-ting.com.•

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Los viajes siguen siendo los regalos más utilizados seguidos de cerca por productos de electrónica

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Figura 2 Método de participación-Evolución anual

Figura 3 Tipo de regalo

Figura 4 Medio de comunicación

Internet, con un 37%, sigue siendo el medio líder de participación (sube 5 puntos con respecto a 2007). El correo, por el contrario, pierde fuerza (de un 28 pasa a un 27%). Los mensajes de texto en el móvil o SMS cobran importancia (del 13 % de 2007 pasan al 16 de 2008), mientras que el regalo directo ha pasado de un 9 a un 12%.

Los viajes siguen siendo los regalos más utilizados, representan un 25%. La electrónica les sigue de cerca, con un 18%, mientras que una experiencia y un producto ocupan el tercer lugar, ambos con un 15%. El merchandising, con un 13%, y el dinero, con un 9, son los siguientes en la lista. Por el contrario, los juegos y las joyas y/o artículos de moda son los menos empleados, con un 3 y un 5%, respectivamente.

El uso de los medios se mantiene relativamente estable, con un 42%, aunque disminuye frente a 2007, cuando representaba un 45%. Destaca el incremento del uso de herramientas de marketing directo (e-mailing, mailing, buzoneo), junto con el descenso de las promociones in-pack, que han pasado de un 7 a un 2%.

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