“Una herramienta estratégica de...
Transcript of “Una herramienta estratégica de...
![Page 1: “Una herramienta estratégica de inversión”.fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/6273_31281.pdf · la información necesaria para la toma de decisión. ... cuestionarios,](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022052713/5bb65e1809d3f2a4338b5b2f/html5/thumbnails/1.jpg)
Lic. Flavio Porini
Investigación de Mercado
“Una herramienta
estratégica de inversión”.
![Page 2: “Una herramienta estratégica de inversión”.fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/6273_31281.pdf · la información necesaria para la toma de decisión. ... cuestionarios,](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022052713/5bb65e1809d3f2a4338b5b2f/html5/thumbnails/2.jpg)
Lic. Flavio Porini
De la definición abstracta a la visión estratégica:
Es el proceso objetivo y sistemático a partir de la cual se genera
la información necesaria para la toma de decisión.
Conocimiento metodológico + creatividad + capacidad lógica de vincular
Algunas aplicaciones comerciales:
Prueba de concepto y producto.
Reacción del consumidor, midiendo el grado de satisfacción
Análisis de la competencia
Pruebas de mercado
Posicionamiento, imagen y comunicación empresaria
“Genera producto” / Método: “descubrir y validar” / Contexto
![Page 3: “Una herramienta estratégica de inversión”.fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/6273_31281.pdf · la información necesaria para la toma de decisión. ... cuestionarios,](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022052713/5bb65e1809d3f2a4338b5b2f/html5/thumbnails/3.jpg)
Lic. Flavio Porini
Aplicaciones:
Información básica
Información del mercado
Imagen y conocimiento de marca
Satisfacción al cliente
Información de control
Dimensión del mercado, su facturación, players, precios y canal de
distribución.
Oferta (competidores) y demanda (consumidores). Perfiles de
clientes y hábitos de compra y consumo.
Identidad e imagen, percepción y valoraciones del
consumidor. Valoración publicitaria y pregnancia del
mensaje y posicionamiento.
Grado de satisfacción y compromiso hacia la marca por parte
del consumidor. Calidad Total.
Mystery Shoppers, tracking de valoración de marca, auditorías
en PDV, publicitarias y promocionales, sobre la gestión
comercial, etc.
![Page 4: “Una herramienta estratégica de inversión”.fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/6273_31281.pdf · la información necesaria para la toma de decisión. ... cuestionarios,](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022052713/5bb65e1809d3f2a4338b5b2f/html5/thumbnails/4.jpg)
Lic. Flavio Porini
La investigación es un inversión Fernando Brom (Gte. Comercial Quickfood)
“Las dos principales causas de fracaso de un negocio son sobreestimar
la demanda y lanzar al mercado un producto que no cubre una
necesidad” .
“Es muy cuestionable que un emprendedor encara una investigación por
sí mismo, porque se va a encontrar con un conflicto de intereses” .
“Una investigación de mercado debe ser sistemática” .
“Una empresa debe estar orientada hacia el cliente.
Por lo tanto la investigación debe ser constante” .
![Page 5: “Una herramienta estratégica de inversión”.fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/6273_31281.pdf · la información necesaria para la toma de decisión. ... cuestionarios,](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022052713/5bb65e1809d3f2a4338b5b2f/html5/thumbnails/5.jpg)
Lic. Flavio Porini
El proceso de la investigación:
• Definición de problema.
• Definir los objetivos de la investigación.
• Diseño de la investigación y fuente de datos.
• Procedimiento de recolección de datos.
• Diseño de la muestra.
• Recopilación de los datos.
• Procesamiento de datos.
• Análisis de la información recopilada.
• Presentación de los resultados.
“Reducir incertidumbres” / “Contemplar certezas”
![Page 6: “Una herramienta estratégica de inversión”.fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/6273_31281.pdf · la información necesaria para la toma de decisión. ... cuestionarios,](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022052713/5bb65e1809d3f2a4338b5b2f/html5/thumbnails/6.jpg)
Lic. Flavio Porini
El origen de una investigación
Problema Objetivo
• Diferenciar síntomas de
problemas, la empresa observa
síntomas y puede tener hipótesis
a cerca de las causas que la
provocan.
• Hipótesis a corroborar con la
investigación, me brindará
certeza para la toma de decisión.
• Comprender contexto de la
situación, recopilación de
antecedentes.
• Diferenciar de objetivos
estratégicos, se plantean hacia la
búsqueda de la información.
• Limitar la cantidad de objetivos
por investigación, pocos pero
posibles de cumplir.
• Objetivo principal y objetivo
específico, permiten definir las
variables de estudio de la
investigación. ¿Qué se va a medir?
Investigación = apreciaciones de la realidad
![Page 7: “Una herramienta estratégica de inversión”.fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/6273_31281.pdf · la información necesaria para la toma de decisión. ... cuestionarios,](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022052713/5bb65e1809d3f2a4338b5b2f/html5/thumbnails/7.jpg)
Lic. Flavio Porini
Diseño de la investigación
Definir cual será la estrategia metodológica a utilizar:
“los caminos posibles por donde se puede pensar el abordaje del problema”
EXPLORATORIA
DESCRIPTIVA
CAUSAL
Indagación de fenómeno: comprender mejor la dimensión de problema
Descripción de fenómeno: describir características de la población
“Una fotografía de la situación”
Relación causa y efecto entre las variables de estudio permitiendo
pronosticar influencias (… del precio, pack, publicidad, etc.)
![Page 8: “Una herramienta estratégica de inversión”.fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/6273_31281.pdf · la información necesaria para la toma de decisión. ... cuestionarios,](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022052713/5bb65e1809d3f2a4338b5b2f/html5/thumbnails/8.jpg)
Lic. Flavio Porini
Recolección de información
Fuente Primaria: Es aquella información que se obtiene directamente de la
realidad misma, sin sufrir ningún proceso de la elaboración previa. El
investigador recoge por sí mismo en el contacto con la realidad: entrevistas,
cuestionarios, test ,la encuesta, la observación, los diagramas psicométricos.
Contienen información original, que ha sido publicada por primera vez y
que no ha sido filtrada, interpretada o evaluada por nadie más. Se
construye según el objetivo de la investigación.
Fuente Secundaria: los datos de información secundaria
suelen encontrarse diseminados ya que el material escrito
se dispersa en múltiples archivos y fuentes de información.
Ya existe en algún lugar y se recolectó para otro propósito
que no fuera mi investigación.
Se denomina documental y sus fuentes principales son:
bibliotecas, internet, librerías, organismos estatales y de
empresas, archivos propios de la Empresa.
![Page 9: “Una herramienta estratégica de inversión”.fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/6273_31281.pdf · la información necesaria para la toma de decisión. ... cuestionarios,](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022052713/5bb65e1809d3f2a4338b5b2f/html5/thumbnails/9.jpg)
Lic. Flavio Porini
Muestra estadística
Conjunto de personas que
serán encuestadas y cuyas
respuestas son datos
valorados matemáticamente
que contribuirán a esclarecer
el objetivo de investigación.
Una parte que «representa
fielmente» la opinión
general de la Población o
Universo investigado. Es
representativa y por tanto se
espera que las propiedades
y los valores cuantificables
encontrados puedan ser
extrapolables a la
generalidad de la Población
estudiada.
Se espera extraer de la misma, conclusiones válidas y realizar inferencias estadísticas.
Definir qué tan confiables son esos datos, es decir el grado de confianza.
Siempre presentan cierto «Margen de Error Muestral» que puede ser mayor o menor dependiendo
del tamaño de la muestra seleccionada y de los criterios empleados en la selección de la misma.
![Page 10: “Una herramienta estratégica de inversión”.fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/6273_31281.pdf · la información necesaria para la toma de decisión. ... cuestionarios,](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022052713/5bb65e1809d3f2a4338b5b2f/html5/thumbnails/10.jpg)
Lic. Flavio Porini
Muestra estadística: diseño Muestras no probabilistas o no aleatoria: no representativas / no azar: prejuicios o preconceptos.
Selecciono de una Población los elementos que conforman mi muestra.
- Juicios de Valor propios muy subjetivos: su ideología política, sus creencias religiosas, etc.
- Criterios de Conveniencia personal o coincidental: sus gustos, sus preferencias, su experiencia, etc.
- Por cuotas: asegurarme que los subgrupos de la población estén presentes según el grado de necesidad.
Muestras Probabilistas o aleatoria: representativa (valor científico) / seleccionados por azar.
Todos los elemento de una Población tiene la misma probabilidad de ser seleccionado mediante
procedimientos aleatorios: sorteos, bolillero, uso de tablas de números pseudoaleatorios, etc.
- Estratificadas: elementos de la Población son divididos en estratos que reúnen una característica en
común (color, peso, edad, sexo, nivel económico, nivel educativo, etc.). Luego de forma equitativa o
aleatoria, de cada estrato se selecciona un numero proporcional de elementos que pasan a integrar la
muestra estudiada.
- Sistemáticas: utilizo el intervalo de muestreo (cantidad de población % número de muestra a
conseguir). Al azar se selecciona un elemento de cada segmento para amar así la muestra a utilizar.
- Por Grupos o Conglomerados (o Cluster): la Población es dividida en varios segmentos conformados
por igual número de elementos que se consideran representativos. Luego mediante el azar se selecciona
uno sólo de esos grupos o cluster como una muestra que será estudiada.
![Page 11: “Una herramienta estratégica de inversión”.fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/6273_31281.pdf · la información necesaria para la toma de decisión. ... cuestionarios,](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022052713/5bb65e1809d3f2a4338b5b2f/html5/thumbnails/11.jpg)
Lic. Flavio Porini
¿Hágalo Usted mismo?
![Page 12: “Una herramienta estratégica de inversión”.fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/6273_31281.pdf · la información necesaria para la toma de decisión. ... cuestionarios,](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022052713/5bb65e1809d3f2a4338b5b2f/html5/thumbnails/12.jpg)
Lic. Flavio Porini
El proceso de la investigación:
QUE
A QUIEN
CON QUE
Problema a resolver
Censo: toda la población
Técnica e instrumento
Muestra: parte de la población
Unidad de análisis
“Algo es mejor que nada”, no dejemos librado a la intuición la valoración de un negocio.
![Page 13: “Una herramienta estratégica de inversión”.fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/6273_31281.pdf · la información necesaria para la toma de decisión. ... cuestionarios,](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022052713/5bb65e1809d3f2a4338b5b2f/html5/thumbnails/13.jpg)
Lic. Flavio Porini
¿Qué información necesito?
Permite conocer al consumidor o
prospecto; el porque de sus acciones,
su forma de pensar y valorar.
Mide procesos, exploratoria: no
proyecta y brindan datos “ricos y
profundos”
Recoge y analiza datos cuantitativos
sobre las variables de estudio. Buscar
los números (datos duros).
Mide resultados, es deductiva:
permite proyectar (estadística) y
brinda datos “sólidos y repetibles”.
Técnicas: observación, focus group,
grupos motivacionales y entrevistas
en profundidad.
Técnicas: auditorías comerciales
(Nielsen), audiometrías, estudios
masivos sistemáticos, ad hoc.
![Page 14: “Una herramienta estratégica de inversión”.fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/6273_31281.pdf · la información necesaria para la toma de decisión. ... cuestionarios,](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022052713/5bb65e1809d3f2a4338b5b2f/html5/thumbnails/14.jpg)
Lic. Flavio Porini
Medir una actitud
Conjunto de procesos de percepción y evaluación permanente, basados en el
conocimiento y orientado a la acción con respecto a un objeto o fenómeno.
Componente
cognoscitivo
¿Qué marca de bebida
conoce?
Componente
afectivo
¿Cuál marca de bebida
más le gusta?
Componente
comportamiento
¿Cuál marca de bebida
compraría?
La opinión positiva hacia un producto o marca implica una probabilidad mayor de compra del mismo
ESCALAS
- De rango u orden: ordenar según grado de preferencia.
- De clasificación: posición en un continuo (satisfacción).
- De suma constante: medir en puntaje atributos o variables de la marca o producto.
- Diferencial semántico: medir imagen (divertido/aburrido – conservador/innovador).
- De Liker: que tan de acuerdo o desacuerdo está con una variable u oración en cuestión.
![Page 15: “Una herramienta estratégica de inversión”.fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/6273_31281.pdf · la información necesaria para la toma de decisión. ... cuestionarios,](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022052713/5bb65e1809d3f2a4338b5b2f/html5/thumbnails/15.jpg)
Lic. Flavio Porini
El cielo y el infierno
Investigación: análisis preliminar que no llega a medir los perfiles actitudinales
Con bajo presupuesto se necesita tiempo e inteligencia para relevar la información necesaria.
La información secundarias es de bajo costo pero de “orientación”, no tiene validez estadística.
Las pruebas piloto le brindan valora a una información secundaria
Identificar el problema y definir el objetivo: es la clave del éxito
Conocer mi emprendimiento y de la competencia (testearla)
Intención de hacerlo: no dejar librado a la intuición
El emprendedor se encontrará con un conflicto de intereses
El “éxito actual” y la intuición como barrera de desarrollo de la acción
Resolver varios objetivos y necesidades con solo un estudio
Margen de error más elevado
No introducir vicios en la investigación: ser objetivos
![Page 16: “Una herramienta estratégica de inversión”.fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/6273_31281.pdf · la información necesaria para la toma de decisión. ... cuestionarios,](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022052713/5bb65e1809d3f2a4338b5b2f/html5/thumbnails/16.jpg)
Lic. Flavio Porini
De lo teórico a lo práctico
Prueba y error
Internet y redes sociales: potencialidad e instantaneidad a bajo costo
Feedback de los clientes para ajustar variables de la propuesta ofrecida
Redes de contacto: saber que tipo de información provee cada persona. Ideal: sin clientes
Focus group “casero” sobre la red de contactos propios para conocer necesidades y gustos
Referentes o líderes de opinión: entrevistas personales
Analizar y evaluar procesos exitosos competitivos
FODA
![Page 17: “Una herramienta estratégica de inversión”.fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/6273_31281.pdf · la información necesaria para la toma de decisión. ... cuestionarios,](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022052713/5bb65e1809d3f2a4338b5b2f/html5/thumbnails/17.jpg)
Lic. Flavio Porini
Matrices de posicionamiento
MATRIZ FODA
Fortalezas
(internas)
Oportunidades
(externas)
Amenazas
(externas)
Debilidades
(internas)
- Capacidades distintas
- Ventajas naturales
- Recursos superiores
- Recursos y capacidades escasas
- Resistencia al cambio
- Problemas de motivación del
personal
- Nuevas tecnologías
- Debilitamiento de
competidores
- Posicionamiento estratégico
- Altos riesgos
- Cambios en el entorno
![Page 18: “Una herramienta estratégica de inversión”.fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/6273_31281.pdf · la información necesaria para la toma de decisión. ... cuestionarios,](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022052713/5bb65e1809d3f2a4338b5b2f/html5/thumbnails/18.jpg)
Lic. Flavio Porini
Matrices de posicionamiento
MATRIZ FODA: Mercados Factores de atracción vs. Fortalezas de la Empresa
Interesante
Difícil
Ideal
Atractivo
Debilidades
(-)
Amenazas (-)
Fortalezas
(+)
Oportunidades (+)