Lina María Echeverri Phd (c) en Integración y Desarrollo Económico y Territorial ULE-UTP

Directora Posgrados en Marketing

CESA

Country Branding

Lecciones de grandes países

De la pasión a la respuesta Imagen país

Country Branding

Lecciones de grandes países

De la pasión a la respuesta Imagen país

¿En dónde estamos?

La globalización ya no es un

fenómeno económico sino

cultural

La denominación de origen

cobra relevancia

No sólo compiten los productos

sino los lugares

Relevancia

Engagement

Reputación Br

anding

Country

1 Construya un mapa del terreno Entorno macroeconómico

Mercado

Segmento

Competencia

Tendencias

Proceso de construcción de marca país

Territorio de marca ¿Qué lugar queremos ocupar en el mercado?

¿Cómo queremos competir?

¿Con qué queremos que se nos asocie?

Valores y Atributos

3 ¿Cuáles son los

aspectos emocionales

y funcionales de la

marca? Personalidad de la marca Si nuestra marca fuera un individuo,

¿cómo sería? Es una herramienta

muy útil para empezar a

conceptualizar nuestra propia

identidad.

Brand Manifesto

Lo que Somos

Lo que Amamos

Lo que Siempre Seremos

Lo que Odiamos

Lo que Nunca Seremos

Y lo que querremos Ser

6 7

Beneficios aspiracionales

Beneficios emocionales

Beneficios operacionales

Escalera de beneficios

Universo de la marca Las marcas deben ser

coherentes y consistentes, para

crear percepciones únicas y

focalizadas en su entorno, no

dispersar esfuerzos y mantener

su significado.

1 Construya un mapa del terreno Entorno macroeconómico

Mercado

Segmento

Competencia

Tendencias

Proceso de construcción de marca país

Territorio de marca ¿Qué lugar queremos ocupar en el mercado?

¿Cómo queremos competir?

¿Con qué queremos que se nos asocie?

Valores y Atributos

3 ¿Cuáles son los

aspectos emocionales

y funcionales de la

marca? Personalidad de la marca Si nuestra marca fuera un individuo,

¿cómo sería? Es una herramienta

muy útil para empezar a

conceptualizar nuestra propia

identidad.

Brand Manifesto

Lo que Somos

Lo que Amamos

Lo que Siempre Seremos

Lo que Odiamos

Lo que Nunca Seremos

Y lo que querremos Ser

6 7

Beneficios aspiracionales

Beneficios emocionales

Beneficios operacionales

Escalera de beneficios

Universo de la marca Las marcas deben ser

coherentes y consistentes, para

crear percepciones únicas y

focalizadas en su entorno, no

dispersar esfuerzos y mantener

su significado.

1 Construya un mapa del terreno Entorno macroeconómico

Mercado

Segmento

Competencia

Tendencias

Proceso de construcción de marca país

Territorio de marca ¿Qué lugar queremos ocupar en el mercado?

¿Cómo queremos competir?

¿Con qué queremos que se nos asocie?

Valores y Atributos

3 ¿Cuáles son los

aspectos emocionales

y funcionales de la

marca? Personalidad de la marca Si nuestra marca fuera un individuo,

¿cómo sería? Es una herramienta

muy útil para empezar a

conceptualizar nuestra propia

identidad.

Brand Manifesto

Lo que Somos

Lo que Amamos

Lo que Siempre Seremos

Lo que Odiamos

Lo que Nunca Seremos

Y lo que querremos Ser

6 7

Beneficios aspiracionales

Beneficios emocionales

Beneficios operacionales

Escalera de beneficios

Universo de la marca Las marcas deben ser

coherentes y consistentes, para

crear percepciones únicas y

focalizadas en su entorno, no

dispersar esfuerzos y mantener

su significado.

1 Construya un mapa del terreno Entorno macroeconómico

Mercado

Segmento

Competencia

Tendencias

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Territorio de marca ¿Qué lugar queremos ocupar en el mercado?

¿Cómo queremos competir?

¿Con qué queremos que se nos asocie?

Valores y Atributos

3 ¿Cuáles son los

aspectos emocionales

y funcionales de la

marca? Personalidad de la marca Si nuestra marca fuera un individuo,

¿cómo sería? Es una herramienta

muy útil para empezar a

conceptualizar nuestra propia

identidad.

Brand Manifesto

Lo que Somos

Lo que Amamos

Lo que Siempre Seremos

Lo que Odiamos

Lo que Nunca Seremos

Y lo que querremos Ser

6 7

Beneficios aspiracionales

Beneficios emocionales

Beneficios operacionales

Escalera de beneficios

Universo de la marca Las marcas deben ser

coherentes y consistentes, para

crear percepciones únicas y

focalizadas en su entorno, no

dispersar esfuerzos y mantener

su significado.

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Segmento

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Territorio de marca ¿Qué lugar queremos ocupar en el mercado?

¿Cómo queremos competir?

¿Con qué queremos que se nos asocie?

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aspectos emocionales

y funcionales de la

marca? Personalidad de la marca Si nuestra marca fuera un individuo,

¿cómo sería? Es una herramienta

muy útil para empezar a

conceptualizar nuestra propia

identidad.

Brand Manifesto

Lo que Somos

Lo que Amamos

Lo que Siempre Seremos

Lo que Odiamos

Lo que Nunca Seremos

Y lo que querremos Ser

6 7

Beneficios aspiracionales

Beneficios emocionales

Beneficios operacionales

Escalera de beneficios

Universo de la marca Las marcas deben ser

coherentes y consistentes, para

crear percepciones únicas y

focalizadas en su entorno, no

dispersar esfuerzos y mantener

su significado.

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Mercado

Segmento

Competencia

Tendencias

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Territorio de marca ¿Qué lugar queremos ocupar en el mercado?

¿Cómo queremos competir?

¿Con qué queremos que se nos asocie?

Valores y Atributos

3 ¿Cuáles son los

aspectos emocionales

y funcionales de la

marca? Personalidad de la marca Si nuestra marca fuera un individuo,

¿cómo sería? Es una herramienta

muy útil para empezar a

conceptualizar nuestra propia

identidad.

Brand Manifesto

Lo que Somos

Lo que Amamos

Lo que Siempre Seremos

Lo que Odiamos

Lo que Nunca Seremos

Y lo que querremos Ser

6 7

Beneficios aspiracionales

Beneficios emocionales

Beneficios operacionales

Escalera de beneficios

Universo de la marca Las marcas deben ser

coherentes y consistentes, para

crear percepciones únicas y

focalizadas en su entorno, no

dispersar esfuerzos y mantener

su significado.

1 Construya un mapa del terreno Entorno macroeconómico

Mercado

Segmento

Competencia

Tendencias

Proceso de construcción de marca país

Territorio de marca ¿Qué lugar queremos ocupar en el mercado?

¿Cómo queremos competir?

¿Con qué queremos que se nos asocie?

Valores y Atributos

3 ¿Cuáles son los

aspectos emocionales

y funcionales de la

marca? Personalidad de la marca Si nuestra marca fuera un individuo,

¿cómo sería? Es una herramienta

muy útil para empezar a

conceptualizar nuestra propia

identidad.

Brand Manifesto

Lo que Somos

Lo que Amamos

Lo que Siempre Seremos

Lo que Odiamos

Lo que Nunca Seremos

Y lo que querremos Ser

6 7

Beneficios aspiracionales

Beneficios emocionales

Beneficios operacionales

Atributos Funcionales

Escalera de beneficios

Universo de la marca Las marcas deben ser

coherentes y consistentes, para

crear percepciones únicas y

focalizadas en su entorno, no

dispersar esfuerzos y mantener

su significado.

Generan el deseo por el que consumir esa marca

Crean una respuesta emocional en el consumidor

Generan unos beneficios al consumidor/usuario

de la marca

Las realidades de producto o servicio, aquello

tangible que conforma mi oferta

1 Construya un mapa del terreno Entorno macroeconómico

Mercado

Segmento

Competencia

Tendencias

Proceso de construcción de marca país

Territorio de marca ¿Qué lugar queremos ocupar en el mercado?

¿Cómo queremos competir?

¿Con qué queremos que se nos asocie?

Valores y Atributos

3 ¿Cuáles son los

aspectos emocionales

y funcionales de la

marca? Personalidad de la marca Si nuestra marca fuera un individuo,

¿cómo sería? Es una herramienta

muy útil para empezar a

conceptualizar nuestra propia

identidad.

Brand Manifesto

Lo que Somos

Lo que Amamos

Lo que Siempre Seremos

Lo que Odiamos

Lo que Nunca Seremos

Y lo que querremos Ser

6 7

Beneficios aspiracionales

Beneficios emocionales

Beneficios operacionales

Escalera de beneficios

Universo de la marca Las marcas deben ser

coherentes y consistentes, para

crear percepciones únicas y

focalizadas en su entorno, no

dispersar esfuerzos y mantener

su significado.

Country Branding

Lecciones de grandes países

De la pasión a la respuesta Imagen país

Top 10 Países más ricos 2012

1 Qatar

2 Luxemburgo

3 Singapur

4 Noruega

5 Brunei

6 Emiratos Árabes

7 Estados Unidos

8 Hong Kong

9 Suiza

10 Países bajos

Nota. Fuente: Adaptado de “Top 10 World’s Richest Countries in 2012“ por Forbes, 2012

Top 10 Países más felices 2011

1 Noruega

2 Dinamarca

3 Australia

4 Nueva Zelanda

5 Suecia

6 Canadá

7 Finlandia

8 Suiza

9 Países bajos

10 Estados Unidos

Nota. Fuente: Adaptado de “Top 10 The World´s Happiest Countries “ por Forbes, 2011

Top 10 Países más educados 2011

1 Canadá

2 Israel

3 Japón

4 Estados Unidos

5 Nueva Zelanda

6 Corea del sur

7 Reino Unido

8 Finlandia

9 Australia

10 Irlanda

Nota. Fuente: Adaptado de “Los 10 países más educados del mundo“ por Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, 2011

Top 10 Country Brand Index 2012

1 Suiza

2 Canadá

3 Japón

4 Suecia

5 Nueva Zelanda

6 Australia

7 Alemania

8 Estados Unidos

9 Finlandia

10 Noruega

Nota. Fuente: Adaptado de “Country Brand Index“ por Futurebrand, 2012

Top 10 Country Brand Index 2012

1 Suiza

2 Canadá

3 Japón

4 Suecia

5 Nueva Zelanda

6 Australia

7 Alemania

8 Estados Unidos

9 Finlandia

10 Noruega

Nota. Fuente: Adaptado de “Country Brand Index“ por Futurebrand, 2012

“Latinoamérica tiene una

marca blanca”

(Anholt, 2007)

Country Branding

Lecciones de grandes países

De la pasión a la respuesta Imagen país

Es la percepción que

tienen los consumidores

directos, indirectos, reales

y potenciales de los

países.

Capitalizando el origen de los productos, las

empresas y las personas en los mercados

globales

¿Cómo se posiciona una marca país?

Asociación por actividad productiva

Asociación por marca

Country Branding

Lecciones de grandes países

De la pasión a la respuesta Imagen país

Fuente: Colombia es Pasión, Informes de Dirección 2007

La imagen país de Colombia

¿Ustedes que son?

“Somos personas con talento, comprometidos, creativos,

apasionados, emprendedores, confiados, felices”

Fuego

Silueta femenin

a

Corazón

Color rojo

Flor

Aplic

acio

nes

Aplic

acio

nes

¿Preguntas?