DIAZ LEMUZ ALA

UNIDAD 10

Facultad de Estudios Superiores Cuautitln

Licenciatura en informtica

DIAZ LEMUZ ALAN

Profesor: Adn Yair

MEDIOS MASIVOS Y

COMUNICACIN

SOCIAL

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Contenido Introduccin ............................................................................................................................................................................ 2

CONCEPTUALIZACIN DE LA COMUNICACIN SOCIAL Y MEDIOS MASIVOS ......................................................................... 3

Antecedentes histricos ......................................................................................................................................................... 4

Planteamiento pluridimensional de la comunicacin............................................................................................................. 5

Publicidad y comunicacin social ............................................................................................................................................ 6

Expectativas en la innovacin de medios publicitarios y/o de comunicacin social .............................................................. 6

Servinoticias electrnicas .................................................................................................................................................... 6

Terminales de computacin................................................................................................................................................ 6

Videotelfono ..................................................................................................................................................................... 7

Ensayo de clasificacin y definicin de los medios de comunicacin masiva ........................................................................ 7

Medios impresos ................................................................................................................................................................. 7

Peridicos ............................................................................................................................................................................ 7

Revistas de historietas ........................................................................................................................................................ 8

Hojas volantes ..................................................................................................................................................................... 8

Medios electrnicos ............................................................................................................................................................ 8

Cinematografa .................................................................................................................................................................... 9

La radio ................................................................................................................................................................................ 9

La opinin pblica interna y externa .................................................................................................................................... 10

Conclusin ............................................................................................................................................................................. 12

Bibliografa ............................................................................................................................................................................ 13

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Introduccin

La comunicacin juega un papel muy importante dentro de nuestra sociedad y del mundo en

general. Todos nosotros como seres humanos tenemos la necesidad de relacionarnos con los

dems y esto lo hacemos por medio de la comunicacin, es decir, por medio de ella somos

capaces de dar a conocer nuestras opiniones personales, sentimientos, dar a conocer algn

producto, enviar un mensaje, etc.

Es importante darnos cuenta que la comunicacin se presenta de muchas maneras en nuestra

vida diaria, por ejemplo: en los comerciales que vemos en la televisin, los peridicos y revistas

que leemos, la radio, la propaganda en las calles y por ltimo, quizs el ms importante de los

medios de comunicacin, el Internet, porque ha llegado a formar parte esencial de casi todos

los entornos laborales y sociales.

A lo largo de la historia la comunicacin se ha ido desarrollando poco a poco, hasta llegar a

tener satlites de comunicacin como el Syncom 4 que se encarga de conectar las seales de

radio, televisin, telefax, radio y datos digitales que son enviadas por la Tierra para

posteriormente redistribuirlas a cualquier parte del planeta. En un principio los seres humanos

sintieron la necesidad de realizar acciones en conjunto y para esto se dedicaron a encontrar la y

desarrollar mltiples mtodos para expresarse utilizando los gestos y sonidos. Todo esto dio

como resultado el nacimiento del lenguaje.

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CONCEPTUALIZACIN DE LA COMUNICACIN SOCIAL Y MEDIOS MASIVOS An es prematuro anticipar juicios fundados sobre el impacto y consecuencias que para la sociedad de nuestro siglo acarrea el uso indiscriminado de los medios de comunicacin social. No es posible super etapa de las conjeturas. Actualmente, la sociedad contempornea se encuentra inexorable^ inmersa en el modelo econmico de sociedad de consumo. La comunicacin, en este sentido, es el "marco terico y prctico para investigar? Planificar y realizar los procesos de la vida contempornea: sociales, cultural cvicos, econmicos, polticos y militares. Nada sucede al margen comunicacin social. La situacin derivada del grado de avance de una sociedad y, de esta, de un organismo, institucin, empresa o grupo, slo es fcil en tanto tenga capacidad para comunicarse consigo mismo y con el mundo que lo rodea. As como sin comunicacin no hay desarrollo, tampoco hay administracin sin aquella, pues el principio bsico del cual parte, es el de la coordinacin del elemento humano y de los recursos disponibles para la obtencin de las metas y objetivos del organismo. Recordemos que desde los primeros tericos de la administracin (Fayol, concretamente) se puso de relieve la importancia de la coordinacin. En los captulos precedentes hemos tratado los temas relativos al proceso de la comunicacin, cmo se genera, en qu forma y cules son sus salidas o terminales. Ahora corresponde aplicarlos a la comunicacin de masas. Por ende, la comunicacin social es la aplicacin de los principios de las tcnicas de la informacin, sociolgicas, polticas y econmicas para la difusin de datos, vertebrados y estructurados, sistematizados y estatizados, dirigidos a grandes conglomerados. En otras palabras, implica el manejo de informacin orientada a numerosos sectores de la poblacin, a la nacin misma y a los habitantes de otros territorios, es decir, a la sociedad en general. Una caracterstica descriptiva que a grandes rasgos ofrezca el devenir histrico de la humanidad, conjuntando los factores de todo orden, sociolgicos, psicolgicos, polticos, cientficos, econmicos y estticos de cada poca, lleva a definir el Renacimiento como una apertura de nuevos mundos y formas de experiencia esttica. El hombre, despus, entr en la Edad de la Razn, buscando una explicacin racional del cosmos. Enganch su carro a una estrella en la Revolucin Romntica, y lo torn a la Tierra en la Era del Realismo. El rasgo distintivo del siglo xx es el fenmeno de la comunicacin con el gran pblico y el enriquecimiento cientfico que sobrevino a la Segunda Guerra Mundial. Los conocimientos y el dominio sobre una porcin del espacio exterior son apenas uno de los muchos resultados del progreso en las tcnicas de la ciencia de la comunicacin.

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Antecedentes histricos La comunicacin dirigida a grandes sectores tiene sus manifestaciones iniciales en las

comunidades primitivas. La horda, el clan y la tribu, para lograr la vinculacin primaria,

Instrumentan medios de comunicacin acordase a sus incipientes manifestaciones culturales y

sociales.

La gran separacin de historia y prehistoria, se cincela en el maravilloso material de la palabra

escrita, en el medio de los smbolos convencionales, cuando el hombre, producto de la sociedad,

es capaz de horadar e incursionar en la comunicacin que permanece.

La paciente labor de los amanuenses en la Edad Media, supli la falta de medios masivos, pero a

nivel estrictamente de elites. Reducidsimos grupos eran los que tenan acceso a la

Informacin consignada en los conventos. Recordemos que el proceso de acumulacin de la

cultura en esos crculos obedeci a la tendencia generalizada de los nuevos conquistadores, de

repulsa a la cultura y sus manifestaciones, pues se les consider como signo de afeminamiento.

As, el proceso de culturizacin y rescate de los valores tradicionales, consignados en manuscritos

y otros mtodos rudimentarios de acopio y conservacin de informacin, se llev al cabo casi en

el clandestinaje, a partir del edicto de Miln.

El imperio Romano primero, y la aparicin del Sacro Imperio despus, permitieron la tranquilidad

aparente y el clima para que los eclesisticos asimilaran las culturas orientales y

Las codificaran y decodificaran con la mentalidad, primero de Constantino, y de Carlomagno

despus.

Desde ese entonces, el manejo al travs de la comunicacin fue posible. El individuo, al leer un

texto, queda preso de la palabra escrita por otro. Su reaccin ser, en consecuencia, acorde a la

intencin inicial del emisor.

Panorama de la comunicacin social en las causas blicas: a) control de la opinin tendiente a evitar actos irreversibles de presin para la definicin de los gobiernos; b) proyeccin de un sistema de movilizacin hacia subsistemas nacionales de produccin, para obtener el apoyo logstico suficiente y oportuno; c) orientacin definitiva hacia la programacin y propagacin de las necesidades derivadas del consumo; d) proyeccin de los primeros intentos tcnicos para el manejo de opinin; e) replanteamiento de las estructuras empresariales y organizacionales, producto de la Revolucin Industrial y del proceso de automatizacin;

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f) se generalizan los medios tcnicos de administracin a fin de incrementar la produccin, con los primeros antecedentes de Taylor y Fayol; j) las tcnicas para elevar los instrumentos de comunicacin masiva se perfeccionan; k) aparece el linotipo, tcnicamente ms perfeccionado, en relacin a los existentes, sobre todo a partir de 1814 y l) la comunicacin social, en sntesis, empieza a perfilar los servicios que puede prestar en la sociedad de consumo, cuyos antecedentes los encontramos en esta poca. La comunicacin masiva actual: Como parte de un proceso ms extenso, los medios de comunicacin se industrializaron y actualmente participan de muchas caractersticas de las empresas de produccin en masa. Emprenden mercados, aun los medios que no contienen publicidad, tal como hacen los fabricantes o detallistas; al mismo tiempo, han adaptado su mensaje para el pblico en general; han homogeneizado sus tcnicas y su contenido, y, como toda empresa floreciente, en general han perfeccionado sus sistemas y su tecnologa. Todo esto confirma la relacin existente entre una sociedad y su sistema de comunicacin social.

Planteamiento pluridimensional de la comunicacin Lo cierto es el hecho de que el hombre moderno est expuesto a la comunicacin en solitario aislamiento. Se recoge para leer el peridico o escuchar su programa radiofnico favorito; acude al cine o en el seno familiar contempla un programa de televisin, ciertamente junto a otras personas, de cuya vecindad aparentemente resulta vida paralela, ms que interactiva; pero debe tenerse en cuenta que la interaccin es una influencia recproca. Cada persona es a la vez fuente, un trasmisor y un receptor de efectos psicolgicos que generan interaccin. Todo hombre est sujeto a influjo comn. Es de gran importancia, igualmente, reunir algunas reflexiones sobre el comunicador, el trasmisor de la comunicacin general. En este ngulo, seala Gerbner, si bien la comunicacin social refleja los principales aspectos culturales de orden industrial que les ha dado origen, y crean y conservan una nueva forma de conciencia comn para las masas modernas, colectividades en que los individuos nunca se encuentran cara a cara, la poltica de los medios no es slo efecto del desarrollo industrial y de la estructura de las relaciones sociales, sino depende tambin de los tipos .de organizacin privados o pblicos y de la prioridad que se da a los diferentes valores y tendencias, circunstancias que son variables segn los pases; sin embargo, los responsables de la comunicacin o comunicadores ocupan, por lo comn, posiciones clave en la red social. Viven en un clima de intensa competencia y presiones de todo orden. La posicin de los comunicadores los envuelve en una red de influencias que restringen su

libertad de accin. Se menciona la presin del poder originado, arraigado en la estructura de las

relaciones institucionales y sociales, con la advertencia de que actan asociados. La acumulacin

de papeles de poder o posibilidades de presin confieren posiciones dominantes a ciertas

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instituciones en el proceso de comunicacin colectiva, que obligan al comunicador a hacer o no

algo y corresponder a un tipo particular de mensaje, as como observar el sistema regular de

rdenes o defensas, bajo sanciones directas (revisar, suprimir una historia, cortar una escena) o

de tipo logstico (retiro de un permiso, destitucin o aislamiento.

Publicidad y comunicacin social La publicidad es objeto de un estudio especializado; por ello, nos iniciaremos a plantear sus fundamentos y un esquema muy general, tratando ms exclusivamente de ubicarla en el contexto administrativo y social, como parte de los medios masivos de comunicacin. Distribuir Entre las ciencias nuevas del siglo xx resalta la publicidad, que, aun i siguiendo tan antigua como el comercio y el mismo arte, ha llegado a ser, actualmente, caracterstica principalsima de los sistemas econmicos que marcarn la pauta en las naciones avanzadas. El uso de medios masivos de comunicacin permite llegar a grandes conjuntos, dirigiendo tcnicamente la actitud y/o conducta del pblico hacia la institucin, organismo o empresa, segn el caso, y hacia el producto y/o servicio. Fundamentalmente, se utilizan: radio, cine, televisin, medios impresos, comunicacin grfica y comunicacin mecnica.

Expectativas en la innovacin de medios publicitarios y/o de comunicacin social

Servinoticias electrnicas

Tele linotipo con terminal casera. Una central instalada en centros de gran concentracin humana podr prestar un servicio peculiar. Con solo oprimir determinados botones, el usuario de este aparato recibir en su casa un peridico especializado, con las noticias en bloque que l prefiera. As, un botn le proporcionar las pginas editoriales, otro la seccin deportiva o financiera, etc.

Terminales de computacin

Entre funcionarios de alto nivel dej de ser un sueo el acceso a la informacin que proporcionan las computadoras. Pantallas de teleproceso suministran los datos actualizados de una central de informacin, que tiene almacenados en su banco de datos aquellos que requiere el titular de un puesto, para la toma de decisiones.

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Videotelfono

Telfonos provistos de pantalla permitirn aumentar los ndices de retroalimentacin en los prolongados lapsos en que se usa el telfono, mediante la observacin de la imagen de la persona que se encuentra al extremo de la lnea.

Ensayo de clasificacin y definicin de los medios de comunicacin masiva La comunicacin masiva y/o comunicacin social fue analizada inicialmente en los mdulos de la comunicacin. Nos corresponde ahora hacer un intento de clasificacin de esta especie, agrupndolos en dos grandes rubros: medios impresos y medios electrnicos. En los dos renglones existen factores de incidencia en el proceso de la comunicacin, como son las agencias noticiosas, el enlace internacional de medios de comunicacin, mercado de materiales, tratados internacionales, manejo de satlites y microondas, marco jurdico de referencia y condiciones de mercado. Al estudiar el efecto pluridimensional de la comunicacin social y/o masiva evaluamos sus ventajas y desventajas; precisaremos ahora cada uno de los principales medios.

Medios impresos

Hasta donde es posible actualmente obtener resultados, parece ser que el contenido que se comunica al travs de medios impresos produce los siguientes efectos:

a) Instrumentales. Utilizacin de la informacin para resolver problemas prcticos y personales;

Peridicos

Son, primordialmente, vehculos de noticias. Se ha credo encontrar su || influencia principal en la orientacin de la conducta poltica.25

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Debemos puntualizar que sobre este gnero de medios impresos, J. Snchez Campuzano seala que los diarios, que errneamente se les llama peridicos, las revistas y la publicidad directa pueden ser sealados como los medios impresos que logran un bloque poderoso, en comparacin con los dems medios (la radio, el cine y la televisin)

Revistas de historietas

Sera falso afirmar que Walt Disney es un mero comerciante. No podemos negar la industrializacin masiva de sus productos: pelculas, relojes, paraguas, discos, jabones, mecedoras, corbatas, lmparas, etc., inundan el mercado; historietas en cinco mil diarios; traducciones en ms de treinta idiomas; ledo en cien pases. Todo lo anterior denota un fenmeno tpico de nuestro siglo. Su circulacin se ha elevado por encima de los peridicos de mayor difusin, y el mismo tipo de material se distribuye universalmente por las empresas que controlan su mercado. Es indudable que el influjo depende en gran parte de las representaciones grficas y del guin. En el caso de historietas sobre animales, los nios encuentran temas para sus primeras necesidades proyectivas; pero en los hroes invencibles, temas para el ego- inflacin.

Hojas volantes

Fundamentalmente, ejercen un influjo, en relacin a la conducta p0 ltica. Han sido usadas extensamente en la figura psicolgica y result^ de gran efectividad.851 - . * . Como vehculo publicitario, las hojas volantes, ademas de su importancia tienen por lo genera] un bajo costo. Como variante de las hojas volantes tenemos la carta de servicio^ documento que define, precisa y difunde los aspectos bsicos de servicio que un despacho profesional puede prestar, o un consorcio especializado puede proporcionar.

Medios electrnicos

En las tres ltimas dcadas, el uso de estos medios ha permitido llegar como nunca antes en .la historia de la humanidad, a pblicos tan numerosos provocando reacciones generalizadas en los siguientes rdenes: psicoconductualista; niveles actitudinales homogneos; provocacin de reacciones uniformes para hbitos de consumo; fundamentacin de ideologas de nivel masivo; orientacin de grupos de poder y de presin; control de tarifas publicitarias, que a la postre se han convertido en factores inflacionarios;

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manejo monoplico de medios; capacidad de penetracin con patrones socioeconmicos predefinidos, y manejo de la opinin pblica. Por ello, ya sean positivos o negativos, los resultados resultan obvios, se pueden apreciar y, en consecuencia, llegar a conclusiones bien definidas. En contraposicin a los otros medios, estos resultan de eficacia extraordinaria, no obstante lo efmero del contacto. Coincidimos con Octavio Paz cuando seala que al lado de la oratoria y sus flores de plstico, triunfa y se propaga la sintaxis brbara en los diarios, las inepcias de los programas de la televisin norteamericana doblados en nuestro idioma por gente que ignora tanto el ingls como el cas-tellano. Este tipo de medios sirven a los propsitos fundamentales de la administracin, sobre todo de la pblica. Orientados en niveles socioeconmicos que respeten el marco tico y axiolgico del desarrollo, en pases como el nuestro, pueden permitir procesos de aceleracin y de definicin en la operacin.

Cinematografa

El cine, primer elemento histrico de comunicacin masiva electrnica, se ha convertido en un emporio de alcances mundiales. Su influencia, proyeccin y mbito de impacto y penetracin constituye el medio masivo por excelencia, que, orientado debidamente, permite a los espectadores complementar su cultura, su modo de ser y reforzar el mundo del nos colectivo. La administracin tiene en l un poderoso auxiliar, sobre todo en el rea de la comunicacin social en torno a la administracin pblica. Un film cinematogrfico permite la trasmisin de mensajes, en una sola exhibicin, a miles de espectadores, debido a la comodidad de la sala, la inhibicin de su yo y la prdida casi definitiva de cualquier sentimiento de resistencia consciente.

La radio

Tiene una gran importancia por su penetracin y alcance, mayor que el de la cinematografa. Recordemos que han existido eventos relevantes, que simultneamente han llegado a cerca de 500 millones de personas. Posee las caractersticas de ser contempornea, disponible, personalmente atractiva y omnipresente. Se le ha considerado como un medio de informacin superior a las cartas circulares, las exhibiciones, letreros y otros tipos de comunicacin.

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Parece ser que los receptores muestran una tendencia a creer y aceptar gran parte del material que se trasmite, aunque algunas ideas resulten contradictorias. En el estudio sobre radio y televisin que se practic por el Centro de Investigacin de la Facultad de Comercio y Administracin de la Universidad Nacional Autnoma de Mxico, con alcance nacional (1971), y a iniciativa de la Cmara Nacional de la Industria de la Radio y Televisin, se desprenden constataciones muy importantes: a) El grado de influencia de las agencias publicitarias en las decisiones de sus clientes se elev al 93% (definitiva).

La opinin pblica interna y externa Existe, sin gnero de duda, una conducta o psiquismo colectivo que tiene su sede en las conciencias individuales. Constituye una unidad de pensamiento, convicciones, emociones, tendencias o metas, que se producen bajo determinados factores sociales, que ya no resultan expresin del yo propio, sino reflejo de las condiciones sociales a las cuales todos los sujetos se encuentran sometidos. Este psiquismo colectivo, que representa lo que podra denominarse un alma nacional, cuando es manifestacin de una serie de conductas afines de los integrantes de una nacin, no tiene realidad por s mismo, como no sea en el proceso de influjos recprocos que se ejercen, bajo problemas comunes, en un grupo de sujetos. Algunas de las muchas posibilidades sobre lo que puede significar el fenmeno de la opinin pblica aparecen a continuacin: Conjunto complejo de declaraciones similares hechas por sectores grandes o pequeos de la sociedad; declaraciones espontneas, o en ocasiones, declaraciones manipuladas; se expresan en mltiples formas: prensa, revistas, clubes, asambleas, o solo sentimientos no expresados verbalmente; hechas por el hombre comn; o provienen de un pequeo crculo de intelectuales; un verdadero factor de poder que los gobernantes deben considerar; o expresin que no tiene

importancia poltica; debe ser valorizada en diferente forma en cada pas; k) declaraciones unidas contra el

gobierno y los expertos; declaraciones divididas que ocultan tendencias en conflicto; m) son manifestaciones conflictivas e infundadas de institutos primitivos

manifestaciones siempre dirigentes y dirigidas. Los resultados de la opinin pblica interna negativa se pueden sintetizar, de acuerdo con recientes investigaciones y trabajos de campo, en:

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Reaccin del personal desfavorable mediante el uso de mecanismos de ajuste emocional,

agresin, proyeccin, sublimacin, compensacin, negativismo, negacin de la realidad, etc., que ya analizamos anteriormente;

repudio a los titulares de los niveles de mando; desadaptacin social de los miembros del organismo, dentro y fuera del mismo; frecuente tendencia para la provocacin de reacciones contra el sistema organizacional e

institucional, interno y externo, atacando en abstracto a los mismos; fuga de responsabilidades y evasin de cargas de trabajo; falta de adecuacin de la personalidad del miembro organizativo conjunto; frecuente planteamiento de fricciones entre los empleados y los usuarios y consumidores, as

como con el pblico que tiene contacto directo; asimilacin de papeles de trabajo y actuacin relativa inadecuados, para los cuales el individuo

no haba sido contratado inicialmente; proyeccin con impacto multiplicador por parte de los miembros, a los crculos sociales en

donde se mueve, es decir, contagio de la mala imagen, derivada de la opinin pblica interna adversa;

Provoca el descenso de los ndices de productividad; Incrementa ndices de ausentismo; Ocasiona la generalizacin de malestar grupa!, derivado de la interaccin de grupos, y Cierra el crculo de la incomunicacin, pues la opinin adversa origina la marginacin y el aislamiento. La evaluacin de la imagen derivada de la opinin pblica interna es indispensable para la consecucin de metas, y no puede ningn organismo o institucin quedar al influjo libre de la comunicacin informal, como ya anteriormente se ha visto. Ms adelante se presenta un cuestionario para detectar la opinin pblica interna, aplicado en la prctica en una dependencia del Poder Ejecutivo Federal, llevado al cabo por su direccin de organizacin y mtodos, con la asesora de un experto en comunicacin social. El cuestionario es sencillo y permite conocer el grado de aceptacin o de rechazo, de conocimiento, sensibilizacin y visin general del organismo o institucin. Se recolecta la informacin sobre bases de anonimato y confidencialidad; todo mundo escribe sus respuestas con lpiz de grafito y se colocan en urnas cerradas.

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Conclusin Los medios de comunicacin son sistemas de transmisin de mensajes que se difunden a un gran

nmero de receptores a travs de diferentes tcnicas y canales.

La relevancia de los medios de comunicacin masiva es sencillamente fundamental. La sociedad

humana no habra alcanzado su actual nivel de complejidad y desarrollo si no hubiese contado

con las poderosas herramientas mediticas que tejen y transportan el discurso social, gracias a

lo cual el mundo ha pasado de ser una suma de grupos humanos separados por la geografa y la

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cultura, a una red integrada por las realidades nacionales de cada pas, que coinciden y difieren

mediante el alcance global de los medios masivos de comunicacin.

Bibliografa COMUNICACIN ADMINISTRATIVA EFECTIVA E INTEGRAL

Sergio Flores de Gortari Emiliano Orozco Gutirrez