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Felipe Carrillo Puerto

Organismo Público Descentralizado del Gobierno de

Quintana Roo

SISTEMAS DE INFORMACION

DE LA MERCADOCTENIA

Alumnos:

Uc Canche Edgar Josué Moo Canul Fausto Alejandro Canul Ucan Elder Romario

Ontiveros Zavala Deysi Magdalena Gonzalez Pat Flavio Cesar

Docente: ISC. Placido Balam Can

Aula: H-2 Grupo: B 6º Semestre

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Índice Contenido pagina INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………..3 5.1 NEUROMARKETING……………………………………………………………4 5.1.1 Neuromarketing visual …………………………………………………..…....5 5.1.2 Neuromarketing auditivo ……………………………………………………...6 5.1.3 Neuromarketing Kinestésico ………………………………………………....6 5.2. MARKETING EMOCIONAL…………………………………………………….7 Pasos para desarrollar un plan de marketing emocional………………………… 5.3 GEOMARKETING………………………………………………………………..9 5.3.1 Beneficios………………………………………………………………………11 5.3.2 Consideraciones previas para su implementación. ……………………....12 5.3.3 Implementación……………………………………………………………...…12 CONCLUSIÓN……………………………………………………………………...…14

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INTRODUCCIÓN

El marketing va mucho más allá de hablar de publicidad atractiva, por ello en el

presente trabajo se habla de los tópicos de investigación de mercados, que incluye

tipos de marketing que complementan la segmentación de mercados de una

empresa para fortalecer las ventas, convenciendo a el cliente y haciéndolo parte de

un proceso.

El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado,

posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el

de publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta de la mercadotecnia.

En la actualidad, la investigación de mercados proporciona a la mayoría de

comercializadores grandes de bienes y servicios, una herramienta que disminuye el

riesgo al anticipar los deseos y necesidades de sus mercados.

El neuromarketing, el marketing emocional y el geomarketing ayudan fortalecer este

procedimiento de envolvimiento del cliente hacia el producto.

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5.1NEUROMARKETING

Neuromarketing es el estudio del funcionamiento del cerebro en las decisiones de

compra de un producto; o de cómo las personas eligen. Es un nuevo campo del

marketing que investiga la respuesta cerebral a los estímulos publicitarios, de marca

y de otro tipo de mensajes culturales.

Trata de buscar el botón de compra que, parece ser, todos tenemos en el cerebro.

El Neuromarketing indaga qué zonas del cerebro están involucradas en cada

comportamiento del cliente, ya sea cuando elegimos una marca, cuando compramos

un producto o, simplemente, cuando recibimos e interpretamos los mensajes que nos

hacen llegar las empresas.

Los especialistas en marketing miden los resultados de las acciones desarrolladas,

en términos de ventas, de percepción, de marcas, de preferencia. Es decir, lo que

sucede en la mente del consumidor.

Las decisiones de los consumidores:

Tienen como sostén las sensaciones subjetivas, y estas sensaciones están

vinculadas con estímulos sensoriales que se activan en el momento del consumo por

debajo del nivel de consciencia.

Es necesario indagar en el cerebro. Con cuestiones como:

¿Qué debemos hacer para que nuestra marca “marque” el cerebro con una

preferencia?

¿Cuándo consumimos un producto o marca consumimos un producto o marca, o

consumimos una “experiencia personal”? ¿O nos escudamos en la lealtad con la

marca?

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Objetivos del Neuromarketing:

Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos a

los que está expuesto un individuo al lenguaje del cerebro.

• Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente, lo que

permite seleccionar el formato de medios prototipos y el desarrollo de la

comunicación que la gente recuerde mejor.

• Desarrollar todos los aspectos del marketing: comunicaciones, producto,

precios, branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratégico

canales, con los mensajes más acorde a lo que el consumidor va a consumir.

No importa tanto qué haya para ofrecer, sino el impacto emotivo que genera la

forma en que se comunica la promoción, especialmente en el entorno

minorista.

• Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de

los clientes.

Los sistemas de Representación que el neuromarketing utiliza para construir

sus propuestas comerciales: El neuromarketing visual, auditivo y kinestésico.

5.1.1Neuromarketing visual

El neuromarketing visual dice que hay personas que perciben el mundo

preferentemente a través de estímulos visuales. En otras palabras, prefieren

ver las cosas más que sentirlas a través de otros sentidos. Las personas que

se encuentran bajo este sistema de representación (Sistema de

Representación Visual) responderán mejor a mensajes en donde se da

hincapié a aspectos visuales. Un ejemplo son los spots de automóviles en

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donde se presentan las características de los autos de una forma

extremadamente atractiva visualmente. También se pueden ver ejemplos en

spots de televisores de pantalla plana en donde se muestran sus

características de diseño y calidad de imagen.

5.1.2Neuromarketing auditivo

El neuromarketing auditivo, de igual forma que el visual, se enfoca en las personas

que prefieren los estímulos auditivos y que por ende construirán su percepción del

mundo en base a estos preferentemente. Las personas que tienen un Sistema de

Representación Auditivo serán más sensibles a la música, sonidos e incluso silencios

que se presenten en las comunicaciones. Como ejemplo se pueden tomar spots en

donde claramente se da mayor fuerza al aspecto auditivo ya sea con la música o con

los sonidos que se presentan, spots en donde la música o los sonidos se vuelven en

características del mismo.

5.1.3 Neuromarketing Kinestésico

El neuromarketing kinestésico es el que toma en cuenta a las personas que prefieren

los estímulos sensoriales del tacto, el gusto y el olfato. Para este caso se tiene como

ejemplo las promociones en puntos de venta en donde se realizan degustaciones y

presentaciones de los productos, la gente los puede probar, tocar y hasta oler en

algunos casos. Si las personas tienen un Sistema de Representación Kinestésica, las

acciones que estimulen estos sentidos tendrán alto poder en su proceso de decisión

de compra.

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5.2 MARKETING EMOCIONAL

El marketing emocional va mucho más allá de obtener la mera satisfacción del

cliente. Se trata de establecer una relación de diálogo y confianza con el cliente, de

poseer una actitud por parte de la empresa que

fomente un vínculo con el cliente que permita construir una relación duradera. Se

debe identificar qué clientes son más importantes y se muestran más cercanos y

receptivos, instaurando experiencias de ayuda o consulta que les resulten

memorables y beneficiosas.

El comercial hace uso de un lenguaje persuasivo con argumentaciones racionales y

emocionales, la combinación de ambas herramientas constituye una estrategia

poderosa. El marketing emocional pretende garantizar la continuidad de la relación

empresa–cliente y con ello obtener mayores ventas. Esto exige superar las

expectativas que puedan tener en un primer momento y de esta forma se establece

un compromiso del cliente para con la empresa o marca.

Las experiencias sentimentales, con la ayuda de una estudiada comercialización de

las emociones, venden más que el mismo producto.

El marketing emocional es esencial para entregar valor y crear lealtad en el cliente, lo

que te brindará mayores beneficios, crecimiento y éxito empresarial en el largo plazo.

El ser humano es un ser emocional dominado por sus sentimientos y emociones,

más que por razones. Fundamentados en esta premisa, los expertos de marketing

han confirmado que las nuevas experiencias sentimentales, con la ayuda de una

estudiada comercialización de las emociones, venden más que el mismo producto.

De esta forma, manejando las emociones de los consumidores se puede conseguir

que un individuo asocie el consumo de un producto determinado con el agrado y la

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satisfacción.

Estas estrategias suelen ser más útiles en estos tiempos, en los que la gente suele

estar más estresada y busca algún foco de alegría y compañía. Es aquí donde la

marca llega como el salvador y lo consigue a través del marketing emocional. La

principal herramienta de este tipo de marketing es la generación de experiencias,

apuntando a las expectativas del deseo y pelando a las sensaciones de recuerdos.

1 Pasos para desarrollar un plan de marketing emocional:

1) Hacer un diagnóstico de la personalidad, necesidades y deseos de los potenciales

clientes.

2) Realizar un listado de las emociones relacionadas con la marca de tu producto o

servicio.

3) Elaborar las propuestas de objetivos a seguir.

4) Realizar una estrategia de comunicación con el conjunto de palabras y frases

clave que movilizan emociones y sentimientos en los clientes.

5) Desarrollar el plan de acciones permanentes para formar lealtades duraderas,

utilizando diversos medios de difusión y formas creativas e innovadoras de

penetración.

6) Evaluación y control del programa.

7) Maximización de los aciertos y corrección de los errores.

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5.3GEOMARKETING

Es la respuesta a preguntas como: ¿Por qué en determinada zona de una ciudad el

corporativo Wal-Mart decide poner un supermercado Aurrera en lugar de un Sam’s

Club? o ¿Por qué unos tenis Nike que compramos en México están hechos en

Indonesia con materiales de Honduras? El Geomarketing es más que el resultado de

la globalización, es más bien una disciplina que se centra en generar estrategias

competitivas en base a las características de la sociedad y su relación con la

geografía en donde se encuentra ubicada.

El Geomarketing ha surgido gracias a comprender que la mercadotecnia y la

economía en general no pueden estar excluidas de la geografía, algunas

características del comportamiento de los consumidores están estrechamente

relacionadas con el lugar donde viven, su clima, ubicación y su cultura. Pierre

George (1984) afirma que las características actuales en los procesos de producción,

transformación, circulación y consumo de mercancías son el resultado de la

combinación de las condiciones geográficas y las acciones de la sociedad a través

de la historia.

Aunque la investigación y el estudio en el área de Geomarketing se ha realizado

principalmente en los últimos 20 años, existen empresas que han aplicado

estrategias similares mucho antes de este periodo, un ejemplo es la empresa Suiza

Nestlé, la cual en el año de 1920 contaba con plantas de producción en Brasil,

Australia, Estados Unidos y además exportaba a Hong Kong. Actualmente Nestlé

puede dominar los mercados en base a estrategias básicas, entre las cuales incluye

descentralizar y adaptarse a los gustos locales.

El Geomarketing utiliza herramientas estadísticas y cartográficas para poder

expresar mejor las características geográficas y demográficas de determinadas

ciudades o zonas, la principal información que podemos obtener de estas

herramientas son: medio ambiente, nivel socio económico, balanza comercial,

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consumo energético, telecomunicaciones, idiomas, religiones y transporte, solo por

mencionar algunos. Este tipo de información muchas veces es proporcionado

gratuitamente por los gobiernos y es recabada con la ayuda de censos de población,

tecnología de punta como GPS e imágenes satelitales.

Estos tipos de herramientas en Geomarketing últimamente se han utilizado en

aéreas muy importantes como la publicidad y un claro ejemplo es el caso de Google

Earth, un buscador de negocios y lugares de interés que permite viajar por todo el

mundo combinando fotografías satelitales, mapas, imágenes en 3D y gran cantidad

de información sobre cada lugar.

La publicidad necesita del Geomarketing para poder ser eficaz, y no cometer errores

que más adelante se lamentaran, Cateora y Graham (2001) creen que las diferentes

sociedades muy probablemente buscan los mismos valores o beneficios de la

función primaria de un determinado artículo, pero

existen otras características psicológicas del producto que pueden ser muy

diferentes.

La distribución comercial ha sido una de las bases para que una empresa local

pueda crecer hasta convertirse en una empresa nacional. La inversión necesaria en

la cadena de suministros y en el sistema de producción debe estar regida por el

mejoramiento continuo y la innovación, para que los costos de expansión no sean

muy altos y los beneficios se mantengan a largo plazo.

La distribución es un aspecto básico que determina el futuro de una compañía nueva,

Martin Lindstrom (2006) afirma que la colocación de un producto en áreas de interés

es crucial para poder crear una asociación positiva entre la marca y el lugar Jones

Soda Co. realizó una estrategia de distribución similar, la cual consistía en ubicar

refrigeradores personalizados en lugares que frecuentan los jóvenes como salas de

tatuaje, tiendas de patines, tiendas de ropa y tiendas de música, al obtener

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resultados favorables, posteriormente introdujeron las sodas a los centros de

autoservicio, grandes cadenas de cafeterías y abarrotes.

Además de las aplicaciones del Geomarketing ya mencionados, también es útil para

estudiar el ambiente competitivo de una determinada zona, en la cual existe una gran

cantidad y saturación de empresas similares que finalmente terminan por eliminarse

unas a otras. El estudio y la utilización del Geomarketing como una disciplina es muy

reciente y poco demandada, lo cual representa una oportunidad para que las

empresas puedan identificar opciones de crecimiento donde antes no las veían con

estrategias de distribución normal, además evitarían errores que conllevan a

pérdidas de dinero y tiempo.

5.3.1 Beneficios

• Optimización de la inversión en acciones de marketing.

• Un mayor conocimiento de mercados y la habilidad de focalizar esfuerzos en

determinados segmentos del mercado.

• Diseñar zonas de ventas, rutas de despacho, rutas de merchandising y rutas de

cobranza.

• Identificar puntos de ventas, oficinas, sucursales, distribuidores, competencia, etc.

• Localizar oficinas más cercanas, análisis de rutas óptimas y alternativas.

• Determinar el área de influencia para precisar la población a la cual se esta

cubriendo.

• Responder a preguntas como: ¿Es óptima la localización actual de mi negocio?

¿Dónde se podría ubicar una nueva sucursal? ¿Dónde dirigir una campaña

publicitaria?

• Análisis del potencial del mercado – domicilios por rango de ingresos.

• Añadir valor en procesos de marketing directo o de atención al cliente.

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5.3.2 Consideraciones previas para su implementación.

Para implementar acciones de Geomarketing se deben considerar algunos aspectos

básicos:

• Base de Datos homologada a los criterios de las Autoridades de la región en la cual

estemos implementando.

• Los puntos de interés o de venta a geo-referenciar deben contar con los siguientes

datos para tener una mayor precisión:

▪ Calle principal.

▪Número interior.

▪ Número exterior.

▪ Entre calle.

▪ Y calle.

▪ Colonia.

▪ Código postal/Zona postal.

▪ Población/provincia.

▪ Municipio/Parroquia.

▪ Estado/Entidad Federativa.

▪ Referencias (Datos adicionales que permitan una mayor ubicación).

5.3.3Implementación

Levi’s tomo este consejo y creo anuncios adecuados a las características culturales

de los países que representaron el mayor reto para la compañía, uno de ellos fue

Brasil, el cual está influenciado por la moda europea y por lo tanto incluyeron

imágenes de Paris, en el caso de Inglaterra se resaltó que la marca es un producto

legendario en Estados Unidos y se incluyeron a celebridades estadounidenses.

Otro ejemplo de la aplicación en la publicidad es la renta de espacios en los

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espectaculares, la mayoría de las empresas con este servicio ofrecen al cliente

información estadística, geográfica y conductual sobre las zonas en donde se

encuentran los espectaculares.

En los años 70’s la cervecería Coors ubicada en Denver, Colorado se enfrentó con

un problema de distribución comercial, en Estados Unidos no podía cubrir diferentes

estados alejados del centro del país debido a que su cerveza no pasteurizada se

descomponía rápidamente, esta condición los llevo a mantener la cerveza en

refrigeración durante todo el trayecto a los mayoristas. Coors pudo resolver este

problema gracias a la construcción de una cervecería y una planta de envasado en

estados estratégicos, de esta manera la cerveza duraba más tiempo sin echarse a

perder y obtuvieron un ahorro en el costo de envió.

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CONCLUSIÓN

En conclusión para lograr el éxito en la investigación de mercados la herramienta

fundamental para posicionar un producto en la mente del consumidor es utilizando

las herramientas del neuromarketing logrando manipular al cliente mediante el

estudio del funcionamiento de su cerebro para así, lograr que el inconscientemente

tome la decisión de adquirir el producto. Para ello se utiliza el neuromarketing visual,

auditivo y kinestésico.

Otro elemento fundamental para captar la atención del cliente hacia el producto se

hace mediante herramientas que controlen las emociones de las personas, logrando

obtener ventas por medio de estímulos, sentimientos y emociones del cliente.

Para finalizar se abordó el término de geomarketing el cual proporciona a las

organizaciones las bases fundamentales para localizar e implementar los puntos de

ventas mas potenciales en puntos geográficos estratégicos de modo que sea más

fácil el incremento de las ventas y la competitividad en el mercado.