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Unidad N 3 Anlisis Comercial- Segmentaciny Mercados

UNIDAD 3: Anlisis comercial: Segmentacin, Seleccin del Mercado meta y Anlisis de 105 distintosMercados,

Segmentacin de mercados1.- ConceptoLos consumidores tienen caractersticas o atributos diversos, necesidades diferentes y cuando compranun producto no buscan siempre los mismos beneficios. En consecuencia, no se puede considerar elmercado como una unidad y ofertar a todos sus integrantes los mismos productos o servicios.

Si se quieren satisfacer realmente las necesidades del mercado e incrementar la demanda, debeproponerse una oferta diferenciada a cada uno de los consumidores que presenten caractersticas onecesidades distintas.

La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos, con el fin de llevar acabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma msefectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

La contra segmentacin consiste en agrupar ms que dividir. Se supone que en pocas de recesin losconsumidores estn dispuestos a aceptar una menor variedad de productos con tal de que baje elprecio. Cuando la situacin econmica es buena, el consumidor exige mayor variedad de productos,para encontrar el que mejor se adapte a sus necesidades.

Para aplicar un marketing enfocado en el segmento meta son necesarias tres actividades: segmentacindel mercado, seleccin del segmento meta y posicionamiento en el mercado.

La segmentacin de mercado tiene tres dimensiones.

* Concepto: los consumidores son diferentes, es decir el mercado no es homogneo. Las diferencias enlos consumidores dan lugar a demandas distintas.

* Tcnica: la segmentacin es un proceso de divisin del mercado de acuerdo con distintos criterios oprocedimientos.

* Estrategia: supone el diseo de estrategias adaptadas a los segmentos del mercado a los que se dirigela actividad comercial.

La divisin del mercado puede hacerse de acuerdo con algunos o varios criterios preestablecidos, odeterminando primero cuales son los criterios ms apropiados que permiten obtener segmentos mshomogneos internamente y diferentes entre s. Cuando los criterios de segmentacin estnpreviamente establecidos, la segmentacin es predeterminada a "a priori" (no garantiza que seobtengan segmentos relevantes). Si lo que se desea es detectar los segmentos que ms se diferencianpor sus necesidades y comportamientos de compra, se lleva a cabo una segmentacin ptima.

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2.- Utilidad de la segmentacinLa segmentacin permite comprender mejor las necesidades y deseos de los consumidores y susrespuestas a las ofertas comerciales existentes o a las potenciales. Si se conocen las necesidades sepueden disear estrategias de marketing ms efectivas. Los beneficios de la segmentacin son:

a) Pone de manifiesto las oportunidades de negocio (determina necesidades del consumidor): lavariedad existente de caractersticas y comportamientos del mercado permite encontrar siempre algnsegmento cuyas demandas no son atendidas o lo son de modo insatisfactorio. Esto significaoportunidades de negocio que pueden ser explotadas por la empresa que est dispuesta a adaptar suoferta a las demandas especficas de estos segmentos.

b) Contribuye. a establecer prioridades: pone de relieve grupos desatendidos o no atendidossuficientemente La empresa tiene la posibilidad de elegir a cules de ellos va a dirigirse, de acuerdo conalguno o varios criterios determinados: potencial de compra del segmento, facilidad de acceso,complementariedad con otros mercados servidos, posibilidad de adaptacin de sus demandas (portener una ventaja competitiva, por los recursos y capacidades disponibles).

e) Facilita el anlisis de la competencia: pueden identificarse ms fcilmente quienes son loscompetidores ms inmediatos; concentrar sus esfuerzos para anticiparse o contraatacar principalmentea sus ms inmediatos competidores y relegar a un segundo lugar a los que no concurren en los mismossegmentos del mercado.

d) Facilita el ajuste de la oferta de productos o servicios a necesidades especficas: permite una mejoradecuacin de los productos y servicios ofrecidos y de las acciones promocionales a llevar a cabo. Lasegmentacin posibilita la adaptacin de las estrategias de marketing a las necesidades y demandasexpresadas por los distintos segmentos del mercado.

3.- Requisitos de los segmentos de mercadoPara que la segmentacin de mercado sea efectiva, es decir, permita que pueda atenderse a las distintasnecesidades y demandas del mercado debe cumplirse una serie de requisitos:

a) Medible: el tamao, poder adquisitivo y caractersticas del segmento deben ser susceptibles demedicin

b) Accesible: han de poder ser alcanzados y servidos. Los integrantes de los segmentos determinadoshan de localizarse el lugares a los que se acceda sin dificultad.

c) Sustancial: deben ser lo suficientemente grandes para ser rentables. Si el potencial de compra esreducido puede ser que no se justifique el diseo de una oferta especfica para los segmentosdetectados.

d) Diferenciables: han de presentar diferencias en su comportamiento de compra o uso del producto, ysu respuesta al marketing-mix debe ser claramente distinta para justificar una estrategia diferenciada.

e) Posible de servir: la empresa determina si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintossegmentos existentes.

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f) Defendible: la posibilidad de defensa depende de los recursos necesarios para dirigir Un segmento yde la disposicin de la direccin de la empresa a adoptar el concepto de marketing

4.- Niveles de segmentacinEl pUnto de partida para analizar la segmentacin del mercado es el marketing masivo, el vendedorrecurre a la produccin, distribucin y promocin masiva de Un producto para todos los compradorespor igual.Crea el mercado potencial ms amplio posible, lo que reduce costos y COnduce a precios ms bajos o amayores ganancias. La creciente diversificacin del mercado dificulta la prctica del marketing masivo.

al Marketing de segmentosUn segmento de mercado es Un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares.No se debe COnfundir entre segmento y sector o grupos.Los mercadologos nO crean los segmentos, sinO que los identifican para luego seleccionar aquellos a losque se van a dirigir. La empresa puede disear, dar a cOnocer, entregar el producto o servicio y ponerleUn precio de modo que satisfaga al mercado meta.Como no todos los miembros de Un segmento quieren exactamente e'l mismo producto, se diseanofertas de marketing flexible. Las mismas se componen de dos elementos:* Solucin bsica: incorpora los elementos del producto o servicio que valoran todos los miembros.* Opciones discrecionales: elementos del producto que valoran determinados miembros del segmento.Cada opcin podra tener Un costo adiciOnal.

Los segmentos de mercado se definen de muchas maneras. Una forma es identificar segmentos cOnbase en las preferencias de los consumidores. Las preferencias pueden ser:* Homogneas: prcticamente todos los consumidores presentan las mismas preferencias. Se podrapredecir que las marcas existentes sOn similares.* Dispersas: las preferencias varan cOnsiderablemente entre los consumidores.* Agrupadas: en ocasiones el mercado presenta grupos de preferencias diferentes, denominadossegmentos naturales del mercado.

b) Marketing de nichosUn nicho es un grupo de consumidores ms delimitado que busca Un mismo conjunto de beneficios. Losmercadologos identifican Un nicho dividiendo Un segmento en subsegmentos.Un nicho atractivo se distingue por ciertas caractersticas:* Los integrantes del mismo tienen Un conjunto de necesidades especficas.* Estn dispuestos a pagar un precio especial a la empresa que mejor satisfaga sus necesidades.* Espoco probable que el nicho atraiga a otros competidores; sOn ms bien reducidos.* La empresa debe especializar su oferta para tener xito.* El nicho tiene Un gran potencial en cuanto a tamao, utilidades y crecimiento.

Las empresas de mayor tamao han perdido reas de sus mercados en favor de los especialistas ennichos. Los especialistas en nichos entienden tan bien las necesidades de sus clientes que estos estndispuestos a pagar un precio especial por sus productos o servicio.

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c) Marketing localLa necesidad de tomar decisiones acertadas en la seleccin del segmento meta est haciendo que losprogramas de marketing se diseen a la medida de las necesidades y deseos de los grupos deconsumidores locales. Las actividades de marketing local o marketing de raz se concentran eninteractuar estrecha y personalmente con los consumidores tanto como sea posible.

Un gran elemento del marketing de raz es el marketing de experiencias (se adquiere con el aprendizaje)que promueve un producto o servicio no solo mediante la comunicacin de sus caractersticas o susventajas, sino tambin mediante las experiencias interesantes y nicas; "la idea no es vender algo, sinodemostrar como una marca puede enriquecer la vida del consumidor". Las experiencias comercializablesse dividen en cuatro grupos: de entretenimiento, educativas, estticas y escapistas.

Los defensores del marketing local consideran que el marketing nacional es una prdida de tiempoporque tiene un alcance demasiado amplio que no satisface las necesidades locales. Los crticos afirmanque estas prcticas aumentan los costos de produccin y de marketing porque reduce las economas deescala, adems los problemas de logstica se magnifican.

d) Marketing personalizadoTambin llamado marketing uno a uno. Los consumidores o usuarios disean los productos que quieren.Permite a los consumidores disear la oferta de producto o servicio a su gusto.Una empresa esta personalizada por el cliente cuando es capaz de responder a iniciativas de clientesindividuales que definen sus productos, servicios y mensajes sobre una base unitaria.Este marketing no es aplicable a todas las empresas, podran aumentarse los costos de los productospor encima de lo que los consumidores estn dispuestos a pagar; algunos consumidores no saben lo quequieren exactamente hasta que ven los productos terminados, etc. Los clientes no tienen la posibilidadde cancelar un pedido una vez que se inicie el proceso de produccin. Los productos podran ser difcilesde reparar o tener poco valor de reventa.

5.- Segmentacin de mercado de consumoLo primero que debe realizarse para segmentar el mercado es determinar si se trata de un mercado deconsumo o de empresas.Los segmentos pueden determinarse de acuerdo a criterios generales o especficos. Los generales sonindependientes del producto o del proceso de compra, sirven para dividir cualquier poblacin. Losespecficos estn relacionados con el producto o el proceso de compra.Tanto los criterios generales como los especficos pueden ser objetivos (fcilmente medibles) osubjetivos (ms difciles de medir).

a) Criterios generales objetivosSon de fcil identificacin, pero en los segmentos identificados pueden existir diferencias en los gustos,preferencias, etc., de los consumidores.* Variables demogrficas: edad, sexo, estado civil, etc. Son utilizados muy frecuentemente parasegmentar los mercados. La segmentacin es sencilla y permite identificar y alcanzar fcilmente losdistintos segmentos. No siempre se consigue una segmentacin en la que los comportamientos de losgrupos estn claramente diferenciados. A lo largo del tiempo se producen variaciones en loscomportamientos; por ejemplo a medida que se produce una mayor igualdad entre los derechos ytareas del hombre y la mujer, la diferencia entre sexos tiende a disminuir en muchos comportamientos.

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* Variables socioeconomlcas: ingreso, ocupacin y nivel de estudios, estas tres variables suelen'combinarse para determinar la clase social. La diferencia en los productos comprados, calidad de losmismos y pautas de compra, pueden ser muy distintas segn las caractersticas socioeconmicas de losconsumidores. Las personas con ingresos bajos compran productos de menor precio, las que poseeningresos altos buscan preferentemente calidad. Son distintos tambin los establecimientos comercialesque frecuentan. '

* Variables geogrficas: hbitat, regin, razas, clima, etc. Dan lugar a considerables diferencias en lascaractersticas y comportamientos de los consumidores. Ej.: consumo de pescado en Espaa, de carnevacuna en Argentina; las diferencias climticas dan lugar a mayor uso de calefaccin en pases deAmrica del Norte. Tambin en cada pas existen diferenciales regionales. Debido a la intercomunicacincada vez mayor existente entre los pases, los comportamientos tienden a igualarse y se va hacia unmercado global. El hecho que un producto este fabricado o sea habitual en un determinado pas suponemuchas veces una posibilidad de diferenciacin del producto por su prestigio. Ej.: los zapatos (italianos),moda (francesa), carne (argentina).

El geomarketingconsiste en el diseo de acciones comerciales directas dirigidas a segmentos decompradores o usuarios potenciales, determinados mediante la utilizacin de sistemas de informacingeogrfica. Estos sistemas registran, analizan y representan grficamente la informacin geogrfica delas personas residentes en una zona determinada. Trata de identificar hbitos de comportamientoasociados al lugar de residencia del consumidor o usuarios.

b) Criterios generales subjetivos* Variables psicograficas: la personalidad y los etilos de vida pueden dar lugar a fuertes diferencias enlas necesidades y pautas de consumo. Estos criterios son difciles de aplicar, ya que la medida de losdistintos tipos de personalidad y estilos de vida es subjetiva, y por lo tanto son mayores los errores quese pueden cometer al segmentar el mercado.

Los estilos de vida vienen determinados fundamentalmente por las actividades desarrolladas, loscentros de inters manifestados y las opiniones sostenidas. Existe una gran variedad de estilos de vida:gente guapa, hippie, etc. Estos grupos tienden a comportarse de manera definida e imponen normassobre que productos comprar y como y donde adquirirlos.

Los segmentos determinados mediante criterios subjetivos, si bien presentan caractersticasdiferenciales muy marcadas, pueden tener el inconveniente de ser difcilmente accesible, especialmentelos basados en la personalidad del individuo. Esta dificultad implica una imposibilidad de medir elpotencial de los segmentos y que sea impracticable una estrategia de marketing dirigidaespecficamente a ellos.

cl Criterios especficos objetivosHacen referencia a comportamiento y son fciles de medir. En relacin con el uso o consumo, elmercado puede segmentarse teniendo en cuenta como se utiliza un producto dentro de una gama deproductos y en qu cantidades se adquiere.

* La segmentacin por uso da lugar a segmentos tales como grandes usuarios, medianos, usuariosocasionales, usuarios irregulares o no usuarios.

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Utilizando la segmentacin por uso la empresa puede centrar su esfuerzo comercial en aquellossegmentos que proporcionan las mayores cifras de ventas o desarrollar acciones especificas paraestimularla demanda en segmentos con potencial emergente.

Hay otros criterios especficos objetivos que hacen referencia al proceso de compra, entre cabeconsiderar la frecuencia con que se repite dicho proceso, que permite clasificar a los clientes por sufidelidad. Tambin cabe distinguir entre los compradores que adquieren el producto por primera vez ylos que repiten la experiencia. Finalmente pueden clasificarse los compradores por el lugar habitualdonde adquieren el producto o servicio.

d) Criterios especficos subjetivosSon ms difciles de aplicar, pueden permitir identificar segmentos cuya demanda presente diferenciasmuy significativas en su respuesta. Cabe clasificar a los segmentos por la ventaja o beneficio buscado enla adquisicin del producto servicio, que da lugar a la segmentacin por beneficio.

La existencia de motivaciones distintas en la compra de productos o servicios puede permitir modificarlos lmites convencionales de uso del producto y ampliarlo con la incorporacin de nuevos segmentosque buscan otros beneficios del producto o servicio.

Las actitudes, percepciones y preferencias constituyen otro criterio de segmentacin subjetivo, aunquemucho ms sutiles, por el carcter impreciso y cambiante que pueden tener muchas veces.

6.- Segmentacin de mercados industrialesPara segmentar los mercados de empresas y otras instituciones se utilizan fundamentalmente criteriosobjetivos (generala especifico). Suelen ser ms relevantes la segmentacin por beneficio o usos delproducto que por las caractersticas de los consumidores.La segmentacin se ha basado en muchos casos en los modelos de comportamiento de compraindustrial. Lasvariables que suelen utilizarse como criterios para segmentar son: Caractersticas de la organizacin del comprador Caractersticas del centro de compra Caractersticas del producto Caractersticas de la organizacin del vendedor.

7.- Definicin del segmento metaUna vez que la empresa identifica las oportunidades de los diferentes segmentos del mercado, debedecidir a cuantos y cuales dirigirse. Los mercadologos cada vez combinan ms variables en el intento deidentificar grupos ms reducidos y mejor definidos.

a) Esto lleva a un enfoque de segmentacin basado en las necesidades del mercado:

Fase del procesoSegmentacinpor necesidad

Identificacin de

DescripcinSe divide a los consumidores en base en la similitud de sus necesidades y de beneficios

que persiguen a la hora de solucionar un problema particular de consu"'m"'o:.:.._-:-::_----,,--Para cada segmento por necesidad, se determina a caractersticas demogrficas, de

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segmentos estilo de vida o de uso lo caracterizan e identifican.Atractivo del Mediante el uso de criterios de valoracin predeterminados (crecimiento del mercado,segmento intensidad competitiva) se determina el atractivo general de cada segmento.

Rentabilidad del Calculo de su rentabilidadsegmento

PosicionamientoPara cada segmento se crea una "propuesta de valor" y una estrategia de

por segmentos posicionamiento producto-precio basada en las necesidades y caractersticas exclusivasde cada grupo

Segmento de Se crea un historial del segmento para probar el atractivo de la estrategia de"prueba acida" posicionamiento para cada segmento.Estrategia de Se ampla la estrategia de posicionamiento para incluir todos los aspectos delmezcla de marketing mixmarketing

b) Valoracin y seleccin de los segmentos de mercadoAl valorar los diferentes segmentos de mercado, la empresa debe fijarse en dos factores: el atractivogeneral del segmento y los objetivos y recursos de la empresa. Las caractersticas que generalmentehacen atractivo a cualquier segmento son: volumen, crecimiento, rentabilidad, economas de escala ybajo riesgo. Determinados segmentos que resultan atractivos tal vez no concuerdan con los objetivos dela empresa a largo plazo.Tras valorar los diferentes segmentos, la empresa debe examinar los cinco modelos de seleccin delsegmento meta:

* Concentracin en un segmento nico: La empresa llega a conocer mejor las necesidades de susegmento meta y logra una fuerte presencia en el mercado, reduce costos gracias a la especializacin dela produccin, la distribucin y la promocin. Si alcanza el liderazgo del mercado, la empresa obtendrutilidades sobre su inversin.Este enfoque implica riesgos, un segmento concreto puede fracasar o resultar invadido por. Lacompetencia, por esta razn muchas empresas prefieren operar en ms de un segmento. Si la empresaopta por atender varios segmentos, debe prestar atencin a las relaciones de costos, ingresos ytecnologa entre los diferentes segmentos. A una empresa con costos fijos importantes le convieneaadir productos que absorban y compartan parte de esos costos fijos. Otra posibilidad es que lasempresas intenten operar en super segmentos (conjunto de segmentos que comparten similitudesexplotables).

* Especializacin selectiva: La empresa selecciona varios segmentos, cada uno de los cuales resultaatractivo y adecuado para sus objetivos. Cada uno de ellos, independientemente, deben prometer unarentabilidad elevada. Este enfoque diversifica el riesgo.

* Especializacin del producto: La empresa fabrica un determinado producto que ofrece a diferentessegmentos. El riesgo que conlleva esta estrategia es que el producto podra quedar totalmente obsoletoante la aparicin de nuevas tecnologas.

* Especializacin del mercado: La empresa se concentra en satisfacer un buen nmero de necesidadesde un grupo de consumidores determinado. La empresa obtiene una gran reputacin al atendernicamente ese grupo de consumidores. El riesgo radica en que el segmento meta podra ver suspresupuestos recortados de repente, o en que su tamao podra disminuir de forma considerable.

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* Cobertura total del mercado: La empresa intenta atender a todos los segmentos con todos losproductos que necesitan. Solo las grandes empresas tienen la posibilidad de adoptar una estrategia decobertura total del mercado. La empresa puede cubrir todo el mercado de dos formas: por medio de unmarketing indiferenciado o por medio de un diferenciado.

c) Administracin de segmentos mltiples:La mejor forma de administrar segmentos mltiples es nombrar responsables con la autoridad yresponsabilidad suficiente para consolidar un negocio para cada segmento. Los directores de segmentosno deben resistirse a cooperar con otros grupos de la empresa. .

8.- Aplicacin de la segmentacin en el diseo de la estrategia comercialEl anlisis de la segmentacin y la determinacin de los grupos objetivos constituye la etapa previa aldiseo e implantacin de la estrategia comercial. La empresa debe determinar prioridades y definir aque mercados va a dirigirse. Debe tenerse en cuenta que la pertenencia de los consumidores a losdistintos segmentos identificados no es nica. La permanencia en un determinado segmento no es fija, ylos clientes pasan de un segmento a otro.Si la empresa desea adaptar la estrategia a las caractersticas de los segmentos, puede configurar paracada uno de ellos no solo productos distintos, sino tambin precios, formas de distribucin y medios depromocin, de modo que se satisfagan mejor las necesidades de cada segmento.

a) La empresa puede optar entre tres tipos de estrategias:* Estrategia indiferenciada: supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado. La empresase dirige a todos ellos con la misma estrategia. Trata de satisfacer necesidades y demandas distintas conuna nica oferta comercial. Tiene obvias ventajas de costos (las economas de escala sern mayores si seconcentran todos los esfuerzos en la fabricacin de un nmero reducido de productos y en el desarrollode un nico marketing-mix), es difcil satisfacer adecuadamente las necesidades de todos losconsumidores.

* Estrategia diferenciada: consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de losdistintos segmentos objetivo, utilizando tambin de modo distinto los instrumentos comerciales. Puedeincrementar la demanda total del mercado, ya que satisface mejor las necesidades de cada uno de lossegmentos. Los costos para la empresa de llevar a cabo tal estrategia son mucho ms elevados, sereducen las economas de escala.Para llevar a cabo este tipo de estrategia la empresa debe contar con los recursos suficientes y debeevaluar la rentabilidad de cada uno de los segmentos atendidos.

* Estrategia concentrada: la empresa puede detectar la existencia de varios segmentos de mercadorelevantes, pero es posible que no sea capaz de atender a todos ellos de un modo adecuado por nodisponer de los recursos necesarios. En lugar de tratar de abarcar todo el mercado, le resultar msventajoso concentrarse sobre uno o pocos segmentos en los que puede tener alguna ventajacompetitiva (en calidad, precio, distribucin, etc.) y obtener una mayor participacin de mercado enellos.La estrategia puede presentar ciertos riesgos. El debilitamiento de la demanda, los cambios depreferencias de alguno de los segmentos servidos o la entrada de nuevos competidores pueden reducirlas ventas y beneficios de la empresa, al no estar su oferta suficientemente diversificada.

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b) Utilizacin de los instrumentos comercialesLa aplicacin de estrategias de marketing diferenciadas pueden tener distintos grados de intensidad. Lamxima se dar cuando el marketing-mix desarrollado en un segmento incluya una utilizacin especficade cada uno de los distintos instrumentos comerciales.Cada uno de los instrumentos del marketing, bien de forma aislada o en combinacin con otros, permiteaplicar el concepto de segmentacin y disear ofertas diferenciadas.

Segmentacin por producto: es la ms corriente. Puede consistir en ofrecer productos similares ocompletamente distintos a travs de marcas diferentes, denominadas "segundas marcas". Elprocedimiento ms usual es mediante la oferta de modelos, tamaos, presentaciones o envasesdistintos. Ej.: los fabricantes de automviles ofrecen distintos modelos, con variantes dentro de ellos,para adaptarse mejor a las necesidades de los diferentes segmentos de mercado a los que sirven.

Segmentacin por precio: aunque la segmentacin por producto suele ir acompaada por un preciodistinto; hay situaciones en las que el producto ofertado es similar o incluso igual y la diferencia radicafundamentalmente en el precio. Ej.: rebajas por cierre de temporada, "das rebajados" en el cine, etc.

Segmentacin por distribucin: puede darse la venta de un producto a travs de distribuidoresexclusivos o solos en determinados canales, el objetivo es dar un mayor prestigio al producto y dirigirsea los segmentos de mercado ms elitistas. La distribucin a travs de hipermercados o tiendas dedescuentos pretende alcanzar segmentos de mercado ms sensibles al precio, que estn dispuestos arecibir un servicio de menor calidad a cambio de un precio tambin menor.

Segmentacin por promocin: la publicidad a travs de los medios de comunicacin de masas permitellegar a audiencias o segmentos de mercado distintos. Ej.: las revistas, sobre tod las especializadas,permiten llegar a distintos pblicos.Mejores posibilidades de segmentacin del mercado ofrece la publicidad directa, al poderse seleccionarpreviamente los destinatarios del mensaje publicitario. Cuanto ms completos sean los datosdisponibles sobre las caractersticas de los clientes potenciales, mejor podr canalizarse la accinpublicitaria y mayor ser su efectividad.La venta personal proporciona tambin posibilidades de segmentacin del mercado, mediante lautilizacin de vendedores cuyas caractersticas se adapten mejor a las preferencias de los segme ntosseleccionados.La promocin de ventas ofrece asimismo oportunidades para dirigirse a segmentos especficos. Ej.:mediante descuentos, regalos, sorteos o premios alcanzables solo por determinados pblico objetivo,como los nios, jvenes, estudiantes o la tercera edad.

Mercados de consumo

- Comportamiento de compra del consumidorEl comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona desdeque tiene una necesidad hasta el momento en que efecta la compra y usa el producto. Incluye elestudio de: El comportamiento de compra o adquisicin (actividades desarrolladas para obtener el bien, incluidoel pago del mismo) El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos

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Los factores internos y externos que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo delproducto

1) Finalidad del estudioEl estudio del comportamiento del consumidor constituye el punto de partida para la aplicacin delconcepto de marketing, difcilmente podrn satisfacerse las necesidades del cliente sin un conocimientoprevio de los bienes y servicios que desea y de las actividades que realiza para adquirirlos. Ayuda acomprender como se motiva el consumidor, como compra y como utiliza los productos adquiridos. Esteconocimiento permitir:- Identificar de modo ms efectivo las necesidades actuales y futuras- Mejorar la capacidad de comunicacin con los clientes- Obtener su confianza y asegurar su fidelidad- Planificar de modo ms efectivo la accin comercial.

a)EI conocimiento de las necesidades del consumidor, del proceso de decisin de compra y de losfactores que lo condicionan beneficia a ambas partes:- Beneficio para el consumidor: si los productos se adaptan a sus necesidades y los precios fijados sonlos que est dispuesto a pagar, el consumidor se sentir ms satisfecho. Si se conoce el proceso dedecisin de compra y los factores que lo influyen, se podrn distribuir y promocionar los productos deforma que la decisin sea ms fcil y agradable para el consumidor.

- Beneficios para la empresa: incrementa la demanda de los productos ofrecidos, aumenta laparticipacin del mercado y los beneficios de la empresa.

Una vez determinadas las necesidades debe identificarse en que medida se dan las mismas en losdistintos segmentos del mercado a los que se va a atender. Deben posicionarse los productos parasatisfacer tales necesidades y desarrollar estrategias que comuniquen y suministren los beneficios delproducto.

b) Caractersticas del comportamiento del consumidor* Complejo: hay muchas variables internas y externas que influyen en el comportamiento. Adems, larespuesta del mercado a los estmulos tiende a ser no lineal, a tener efectos diferidos y a disminuir conel tiempo, si no intervienen nuevos estmulos.

*Cambia con el ciclo de vida del producto: a medida que el producto se consolida en el mercado, a lolargo de su ciclo de vida, y llega a la madurez, los consumidores llevan a cabo un proceso de aprendizajey adquieren una mayor experiencia sobre las caractersticas y beneficios del producto.

* Vara segn el tipo de producto: no todos los productos tienen el mismo inters para el consumidor nisu compra presenta el mismo riesgo. Si la compra es importante para el consumidor o el riesgo asociadoes alto se tratara de una compra de alta implicacin (proceso de decisin largo y complejo, salvo queexista lealtad a la marca). Si el producto no se considera importante o el riesgo asociado es reducido, elproceso de decisin de compra ser simple; se trata de una compra de baja implicacin. La implicacines un estado de motivacin o inters, creado por el producto o una situacin especfica. '

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c) Dimensiones a considera* Qu se compra? Debe determinarse la distribucin de la demanda de los productos ofertados, losproductos que tiene una demanda creciente y los que la tienen decreciente y la jerarqua establecidaentre los productos deseados.

* Quin compra? Hay que determinar los distintos papeles que pueden ser asumidos: iniciados,influyente, decisor, comprador; consumidor o usuario y pagador.

* Por qu se compra? Cuales son los motivos o razones por los que se adquiere un producto. Se debenconocer los beneficios buscados. El consumidor tiene necesidades que intenta satisfacer a travs de losbeneficios que proporciona el producto adquirido. Desear algo es condicin necesaria pero no suficientepara comprar. Hay muchos productos que se desean pero no se compran.

El consumidor puede comprar basndose en preferencias intrnsecas (consisten en impresiones oreacciones subjetivas) o en preferencias extrnsecas (se basan en criterios objetivos, estos criteriospueden ser tcnicos, econmicos, legales, integradores, adaptativos o relacionados con los atributos ycaractersticas del producto).

* Cmo se compra? Consiste en determinar si se compra de forma razonada o emocional, coninters/ilusin o de forma rutinaria, si se compra solo o acompaado, como se solicita el producto, quenivel de informacin posee sobre los productos, como responde el consumidor a las promociones.

* Cundo se compra? En que ocasiones o momentos se compra (el consumidor se interesa por losproductos cuando tiene necesidades que satisfacer, las cuales varan a lo largo de su vida), con quefrecuencia va al punto de venta, en que momento (hora, da, etc.) en el que acude al punto de venta.

* Dnde se compra? Se asocia fundamentalmente a la distribucin del producto. Hace referencia a lospunto de venta en lo que se realizan preferentemente las compras, los motivos por los que compra enunos puntos de venta determinados.

* Cunto se compra? Afecta fundamentalmente a las compras repetitivas. Es importante paradeterminar los tamaos apropiados de los envases o la presentacin de producto que se vende porcantidad, longitud, peso

2.- Proceso de decisin del compradorLa intensidad y duracin de las etapas del proceso dependen del tipo de compra que se efecte y de lascaractersticas del producto.El comportamiento de compra variara tambin en funcin de la asociacin o disociacin existente entreel papel del comprador, consumidor y pagador. Pueden darse S situaciones:* Lastres funciones son llevadas a cabo por la misma persona (Ej.: compras personales para el consumopropio)* Cada funcin es realizada por una persona especifica (Ej.: compras en las organizaciones)* Una persona es el comprador-pagador y otra el consumidor (Ej.: regalos, compras familiares)* Una persona es el comprador-consumidor y otra el pagador (Ej.: invitacin a comer)* Una persona es el comprador y otra el consumidor-pagador (Ej.: compra por mandato)

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Unidad N 3 Anlisis Comercial- Segmentaciny Mercados

El proceso de compra ser ms simple y rpido cuanto menos importante sea la compra, mayor sea laexperiencia previa que se posea en el uso del producto y mayor sea el conocimiento de las distintasmarcas existentes (mayor informacin, mayor experiencia y menor importancia)

Complejidad baja (rutina, habito, inercia) Complejidad alta (proceso laborioso y largo)Compra de repeticin Primera compraCompra frecuente Compra espordicaCompra por impulso Compra razonadaCompra de baja implicacin Compra de alta implicacinProducto de bajo precio Producto de alto precioTodo el proceso est influido por variables internas y externas del individuo; adems de las variablespropias del marketing.

Lasetapas del proceso son: Reconocimiento del problema: aparece una necesidad unida al deseo de satisfacerla. Influye de modoespecial la motivacin y los factores del entorno. La accin de marketing consistir en orientar ycanalizar las necesidades hacia la demanda especifica de los productos ofrecidos.

Bsqueda de informacin: puede ser interna (se recurre a la memoria) o externa (se consultan otrasfuentes de informacin). La bsqueda ser ms o menos intensa segn la complejidad de la compra y laexperiencia previa del comprador. Si la decisin es compleja la informacin requerida ser mayor, por loque la publicidad tendera a detallar en mayor medida las caractersticas y beneficios del producto.

Anlisis de las alternativas posibles: se perciben los atributos de los distintos productos candidatos a laeleccin y se forman las preferencias.

Decisin de comprar o no: la decisin de no comprar el producto puede ser definitiva o temporal hastaque se recabe informacin o sea un momento ms oportuno.

Sentimientos o sensaciones posteriores a la compra: satisfaccin o insatisfaccin. Una satisfaccincontinuada estimulara a volver a comprar y, en su caso, la lealtad de marca. Una insatisfaccin llevara aun cambio de marca. El comprador puede experimentar disonancia (dudas sobre si tomo una decisinacertada). La publicidad puede utilizarse para reforzar decisiones de compra ya efectuadas. Laexperiencia adquirida con el uso o consumo del producto retroalimentara el proceso de decisin decompra en el caso de que vuelva a producirse.

Las etapas del proceso de compra se producirn de forma secuencial en una decisin compleja. Encompras de repeticin, habito o por inercia el proceso ser ms sencillo, simplificado o eliminndosealguna de las etapas. Incluso la secuencia del proceso puede invertirse, como ocurre en las compras porimpulso que son realizadas de forma emocional, en las que primero se toma la decisin de compra yluego se justifica la necesidad. La teoria de la atribucin sostiene que el consumidor atribuye motivosdeterminados a sus actos una vez efectuados.

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3.- Determinantes internos del comportamientoal MotivacinLa necesidad puede ser estimulada por factores internos o externos; pero ara que pueda ser reconociday evaluada es precisa la motivacin. La motivacin es una predisposicin general que dirige elcomportamiento hacia la obtencin de lo que se desea.

Los motivos o necesidades pueden ser:* Fisiolgicos o psicolgicos: Los primeros se orientan a la satisfaccin de necesidades biolgicas. Lospsicolgicos se centran en la satisfaccin de necesidades anmicas, como el saber. Ambas necesidadespueden satisfacerse simultneamente.

* Primarios o selectivos: los motivos primarios dirigen el comportamiento de compra hacia productosgenricos, tales como el1V, automvil, una comida, etc. Los selectivos complementan a los genricos yguan la eleccin entre marcas y modelos de los productos genricos. Ej.: la necesidad primaria decomerse complementara con la eleccin del tipo de alimento y el lugar donde se comer.

* Racionales o emocionales: los racionales se asocian a caractersticas observables u objetivas delproducto, tales como el tamao, el consumo, la duracin, el precio, etc. Los emocionales se relacionancon las sensaciones subjetivas, tales como el confort, el placer o el prestigio que se espera que se derive.del bien o servicio adquirido. En la mayora de las decisiones de compra intervienen ambos tipos demotivos en mayor o menor medida.

* Consciente o inconsciente: los conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en sudecisin de compra. Los inconscientes son los que influyen sin que el comprador se de cuenta de ello.

* Positivo o negativo: los motivos positivos llevan al consumidor a la consecucin de los objetivosdeseados, mientras que los negativos lo apartan de las consecuencias no deseadas. Ejemplo de fuerzasnegativas es el temor, que tiene un papel decisivo en la adquisicin de ciertos productos.

- Segn Maslow, las necesidades aparecen de forma sucesiva, empezando x las ms elementales oinferiores, de tipo fisiolgico. A medida q se van satisfaciendo van apareciendo otras de rango superior,de naturaleza psicolgica. Distingue cinco tipos de necesidades:

"Fisiolgica: primeras necesidades que aparecen en el ser humano, como las de alimentacin, vestido yvivienda.

"De seguridad: aparecen una vez que estn relativamente satisfechas las anteriores. Trabajoconsolidado y protegido, deseo de una cuenta de ahorro o un patrimonio.

"De posesin y amor: son necesidades de amor, afecto o posesin. Llevan a relacionarse con los demsmiembros de la sociedad, a buscar su afecto y a asociarse o afiliarse con otros.

,"De estima: llevan a un deseo de fuerza, realizacin, suficiencia, dominio, competencia, confianza,independencia y libertad, y por otra, a un deseo de reputacin, prestigio, dominacin, reconocimiento,importancia o apreciacin. La satisfaccin de estas necesidades conduce a sentimientos deautoconfianza, de ser til y necesario. La frustracin de las mismas produce sentimientos deinferioridad, debilidad o impotencia.

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*Autorrealizacin: realizacin integral del potencial propio. Llegar a ser lo que se puede ser para estaren paz consigo mismo.

b) PercepcinSe refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los estmulos a los que uno se expone. Lapercepcin es un proceso de seleccin, organizacin e integracin de los estmulos sensoriales de unaimagen significativa y coherente. El proceso tiene cuatro etapas:* Disposicin a la informacin* Atencin prestada* Comprensin e interpretacin del mensaje* Retencin de la informacin en la memoria

La percepcin es selectiva, es decir, se percibe lo que interesa. Las personas suelen escoger lo quequieren or o ver, se exponen a los medios de comunicacin elegidos: leen los diarios con los que seidentifican, sintonizan las emisoras de radio o TV que prefieren y escuchan los mensajes de sus polticospreferidos. Se presta mayor atencin a la informacin que es conforme a las propias creencias yopiniones. La informacin se interpreta tambin de modo distinto segn las creencias y actitudes y seretiene en la memoria en mayor medida la que ms se adecua a las mismas .

. La ley de Weber sostiene que es preciso un determinado nivel de variacin en el estmulo para serpercibido y que esta variacin es proporcional a la cantidad inicial del estmulo.Es proceso de organizacin que tiene lugar en la percepcin facilita la comprensin y retencin de lainformacin. Se produce una clasificacin de la informacin y una integracin de la misma, de forma quevarios estmulos son percibidos como un todo integrado.

c) Experiencia y aprendizajeLa experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un cambio en el comportamiento, quees consecuencia y se refuerza con la experiencia previa. El aprendizaje es un proceso, mientras que laexperiencia es un resultado o situacin.El aprendizaje puede llevar al hbito y a la lealtad de la marca. A medida que se repiten las compras y sila experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar la informacin.El comportamiento que es reforzado es ms probable que vuelva a producirse. La lealtad de marcapuede ser reforzada por la empresa vendedora mediante programas especficos de fidelizacin,mediante tarjetas de afinidad por ejemplo.

d) Caractersticas demogrficas, socioeconmicas y psicograficas* Las variables demogrficas y socioeconmicas son caractersticas objetivas del comprador. Lasvariables demogrficas hacen referencia a los atributos biolgicos del individuo, a su situacin familiar ya su localizacin geogrfica. Cabe considerar edad, sexo, estado civil, posicin familiar, nmero demiembros de la familia, hbitat en el que se reside.

* Lasvariables socioeconmicas evidencian situaciones o estados alcanzados y conocimiento adquiridos.Se refiere a la ocupacin o actividad desempeada, los ingresos peridicos obtenidos, el patrimonioacumulado, nivel de estudio alcanzado.

* Lasvariables psicograficas son subjetivas, se distingue:

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. Personalidad: afecta de modo consistente y duradero el comportamiento .

. Estilos de vida: modo de vivir que se caracterizan por la forma en que la gente emplea el tiempo(actividades), por todo aquello que se considera importante (centro de inters) y por lo que piensan laspersonas de ellas mismas y del mundo q les rodea (opiniones). Algunas de las principales actividades,centro de inters y opiniones son:. Actividades: trabajo, hobbies, actos sociales, vacaciones. Intereses: familia, hogar, trabajo, comunidad.Opiniones: de si mismo, cuestiones sociales, polticas, productos, cultura, futuro, etc.

e) ActitudesSon predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable aun objeto o clase de objetos. Se considera que las actitudes estn constituidas por las creencias, lavaloracin y la tendencia a actuar. Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo a travs de unproceso de aprendizaje. Estn afectadas por las influencias familiares, los grupos sociales, la informacinrecibida, la experiencia y la personalidad.

Llevan a cabo 4 funciones fundamentales:* Utilitaria: guan a los consumidores a satisfacer las necesidades deseadas* Expresiva del valor: expresan un autoconcepto y un sistema de valores* Ego-defensiva: protege el ego de ansiedades y amenazas* Organizacin del conocimiento: organizan la masa de informacin a la que se expone el consumidor yfijan los estndares por la que juzgar la informacin.

4.- Determinantes externos del comportamientoa) Macroentorno d) Familiab) Clase social el Influencias personalese) Grupos sociales f) Determinantes situacionales

Mercado de empresas1.- CaractersticasEl estudio del comportamiento de las organizaciones abarca la compra y consumo por parte deempresas y otras entidades de los bienes y servicios que incorporan a sus procesos productivos.Una organizacin es una entidad que compra bienes y servicios por algunos o varios de los siguientesmotivos: para incorporarlos al proceso productivo, p/consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de susoperaciones o para revenderlos.

Su compra es intermedia, entre los proveedores a los que adquiere bienes y servicio y el mercado al quevende o sirve. El mercado al que vende o sirve puede ser un mercado final (integrado por consumidoresparticulares) o bien otro mercado intermedio de organizaciones. La compra de las organizaciones sedenomina tambin compra industrial. Los mercados industriales estn compuestos por organizaciones.

2.- Similitudes con el comportamiento del consumidor* El resultado normal es una compra* La decisin es el resultado de un proceso: para llegar al acto de comprar o no se sigue un proceso dedecisin.

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3.- Diferencias con el comportamiento del consumidoral La demanda de las organizaciones es derivada: es una demanda que est en funcin de otras a las quesirve, depende siempre del comportamiento de la demanda final.

b) La demanda est sometida a mayores fluctuaciones: una pequea variacin en la demanda finalpuede tener un gran efecto en la demanda de productos industriales. Ej.: una pequea contraccin de lademanda final de PC, tendr como efecto inmediato una mayor acumulacin de existencias en losintermediarios, quienes paralizaran sus compras a los fabricantes hasta que disminuyan las existencias.Esto har reducir el ritmo de fabricacin y frenara la compra de componentes a los proveedores.

cl La demanda es ms inelstica: los aumentos o disminuciones de precios en productos industrialessuelen afectar poco al volumen de su demanda, sobre todo si no son fcilmente sustituibles orepresentan una pequea fraccin del costo del producto final.

d) La demanda est ms concentrada: el mercado industrial est constituido x un nmero deorganizaciones muy inferior al de los costos finales. Como consecuencia se aplica un marketing directo(la venta se efecta a travs de vendedores propios), la comunicacin tambin es directa y no seefectan campaas de publicidad.

e) Lascompras efectuadas son de mayor volumen: tanto en unidades como en valor monetario.

f) La decisin de compra normalmente no la toma una sola persona: es el resultado de un proceso en elque suelen intervenir varias personas.

g) El proceso de compra es ms complejo, largo y duradero: debido a:

h) Elevado valor monetario que suelen tener las compras: hace que el riesgo en el que se puede incurrirsea ms alto, por lo cual se deber poseer mayor informacin y tener criterios de decisin ms .elaborados

i) Naturaleza tcnica de la compra

j) Nmero de individuos afectados en el proceso de compra: tanto los departamentos de produccin,finanzas y marketing pueden verse implicados en una decisin de compra. Esta multitud de interesespuede ocasionar conflictos que den lugar a procesos de negociacin y resolucin de los mismos.

k) Los criterios de evaluacin de la compra son distintos: los criterios en sus decisiones de compra son,en su mayra, factores racionales; pero tambin se dan los emocionales. Ponen mayor nfa sis en laasistencia tcnica y adiestramiento que proporciona el proveedor, en los costos, calidad del producto,plazos de entrega, condiciones de pago.Lasorganizaciones en ocasiones para evaluar sus compras utilizan el anlisis de valor, que consiste en unprocedimient para reducir costos mediante el estudio de cada uno de los componentes del productosumin'strado, con el fin de determinar si puede ser rediseado, normalizado o producido a menor costo.

1)Los productos comprados por las organizaciones son diferentes:. Son generalmente de naturaleza tcnica. las organizaciones compran generalmente de acuerdo a especificaciones

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. Un mismo producto puede ser utilizado para diferentes usos

. Lasorganizaciones suelen almacenar los productos que compran

. Hay un predominio de materias primas y productos semielaborados

. Se da mucha importancia al servicio posterior a la venta

. Se da mucha importancia al servicio pre-venta y a la asistencia tcnica en la puesta a punto yfuncionamiento de los productos. Elembalaje tiene una finalidad ms protectora que promocional. Se mucha importancia a la inmediatez y certidumbre del suministro de los productos. No siempre se compran los productos necesitados, sino que a veces se producen.

4 - Clasificacin v caractersticas de los comoradores industrialesTIPO CARACTERISTICA

Sus compras suponen un volumen mucho menor que las de los sectores industriales y deAgrcolas, servicios. En la mayora de los casos, las compras son efectuadas por organizaciones muyGanaderas, reducidas, familias o individuos, cuyo proceso de compra no est muy racionalizado.Pesqueras Los productos que adquieren son los necesarios para el desarrollo de sus actividades

(semilla, fertilizantes). Lacompra de maquinarias es en algunos casos muy importanteSe incluyen las empresas extractivas, de produccin de energa, manufactureras y de laconstruccin. Adquieren bienes y servicios para incorporarlos a los productos que

Industrias elaboran o porque los necesitan para el desarrollo de sus operaciones. La mayora de losproductos adquiridos son materias primas, materiales, o productos semielaborados.Tambin comoran maauinarias, herramientas, mobiliarios, etc.Se incluyen mayoristas y minoristas. Compran los productos terminados y los vuelven avender sin efectuar ninguna transformacin fsica en el mismo, no crean utilidad de forma.

Revendedores Aumentan el valor del producto aadiendo servicios tales como entrega, financiacin,asistencia tcnica, etc. Crean utilidad de lugar, tiempo y posesin. Tambin compranproductos Que necesitan oara el desarrollo de sus actividades y no los revenden.El Estado es el principal comprador en casi todos los pases. Sus volmenes de comprason muy importantes. La escrupulosidad y la transparencia que se persigue en las compras

Adm. Publicaspblicas hacen que la gestin de las mismas este excesivamente burocratizada y sea lentasu tramitacin. Los contratos de la Administracin del Estado pueden adjudicarsemediante compra directa, concurso de precio o licitacin pblica, dependiendo delmomento v mbito gubernamental aue se trate.Pueden ser con fines de lucro y sin fines de lucro (instituciones religiosas y benficas.

Servicios centrosde enseanza, hospitales, etc.). Los bienes y servicios que adquieren son

nicamente los que precisan para llevar a cabo sus actividades; no compran productos paratransformarlos ni nara revenderlos.

5 - Situaciones de comoraSituacin Novedad Informacin Consideracin de nuevasde compra de la decisin Requerida alternativas

Primera compra Alta Mxima ImportantesRecompra Baja Mnima NingunaModificacin de recompra Media Moderada Limitadaa) Primera compra: Supone enfrentarse a una nueva decisin de compra. No hay experiencia previa, porlo que se precisara un elevado volumen de informacin y se estudiara atentamente los distintasalternativas, por el riesgo asociado a la decisin y por la importancia que tiene fijar las pautas quepermitan efectuar las compras posteriores de modo ms rutinario. Elproceso de decisin ser largo.

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bl Recompra;. ya existe una experiencia previa, las especificaciones de los productos estn establecidas yse tiene una relacin con los proveedores que las cumplen. La informacin requerida ser mnima y nose consideraran nuevas alternativas. El proceso de decisin ser corto y rutinario. Lo importante esasegurar el suministro y que se cumplan las especificaciones del producto; el precio tambin esimportante.

cl Modificacin de recompra: hay insatisfaccin con los resultados' de las compras anteriores. Se buscainformacin adicional, se revisan los criterios de seleccin y se reevalan las alternativas.

6.- Participantes en el proceso de compraLas decisiones de compra en las organizaciones suelen ser efectuadas por comits, departamentos ocentros de compras, compuestos por representantes de los diferentes departamentos y que tienendistintos intereses y motivacionesEl departamento o centro de compra abarca a todos los miembros de una organizacin que estnimplicados en el proceso de compra.Las personas y no las organizaciones son las que realmente compran. Debe conocerse el papel queasumen las distintas personas que intervienen en el proceso de compra industrial e identificar cul es supoder real dentro de la organizacin.Laspersonas que intervienen en el proceso de compra son:al Iniciador: reconoce la existencia de un problema que puede ser solucionado o evitado con la comprade un bien o servicio.

b) Decisor: persona que realmente determina la eleccin de productos y suministradores. Puede ser lamisma persona que el comprador pero tambin puede haber una divisin de funciones, con unapersona q decide la compra y la otra la ejecuta.

c) Influyente: de modo directo o indirecto, afecta al proceso de decisin de compra. Proporcionainformacin o criterios de decisin que se utilizan p/evaluar las alternativas en estudio.

d) Comprador: tiene autoridad formal para seleccionar a los proveedores y acordar los trminos decompra. Se le denomina agente de compra o director de compra.

el Guardabarreras: controla el flujo de informacin en el departamento de compra. Son agentes decompra con responsabilidad para tratar directamente con los vendedores o potenciales vendedores. Sonexpertos en la identificacin de alternativas de compra.

f) Usuarios: utilizan realmente el bien o servicio comprado. Actan en muchos casos como iniciadoresdel proceso, establecen las especificaciones de los productos a comprar y evalan los productos una vezadquiridos.

7.- Fasesdel proceso de compraal Reconocimiento de la necesidad: alguien en la organizacin detecta o plantea una necesidad quepuede ser resuelta con la compra de un bien o servicio.

b) Especificaciones tcnicas del producto: los usuarios, los expertos y asesores pueden influir en estaetapa. El guardabarrera filtrara la informacin a los decisores y a los que influyen en el proceso de

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decisin de compra. la etapa concluye con el envo de la solicitud de adquisicin al departamento decompras

c) Bsqueda de informacin: es la bsqueda de productos y suministradores alternativos que cumplanlas especificaciones establecidas.

d) Evaluacin de alternativas: los criterios que se utilizaran sern especialmente los establecidos en lasespecificaciones, pero tambin se considerar el precio, condiciones de pago, entrega, reputacin delproveedor y servicios prestados.

el Decisin de compra: una vez evaluadas las alternativas, se selecciona una y se efecta el pedido

f) Comportamiento post-compra: una vez recibido el producto, se evaluara su rendimiento y el grado decumplimiento del proveedor. El grado de satisfaccin experimentado con la compra servir como fuentede informacin para compras posteriores. Satisfaccin post-compra Acciones: acciones realizadas en caso de quedar satisfecho o no Uso y descarte: se refiere a que se realiza con los desechos del producto

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7.- Comparacin con el mercado de consumo

ASPECTO CONSUMO EMPRESAComprador Consumidor final OrganizacionesProducto Productos terminados Materia prima, productos semielaborados, para

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J

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reventa o p/desarrollar las actividades de laempresa.

Cantidad deComprador, pagador y usuario Iniciador, Decisor, Influyente, Comprador,participantes Guardabarreras y Usuario

Demanda Final Derivada

FluctuacionesMenores comparada con las del Mayores compradas con las del mercado de

mercado de empresas consumoElasticidad Mas elstica que la de empresa Mas inelstica que el mercado de consumo

ConcentracinMayor nmero de compradores Menor nmero de compradoresdel mercado

LocalizacinNo existe, los compradores estn Estn localizados por zonas. Ej.: petrleo (sur),

en todos lados cuenca lechera, metalrgica (Sta. Fe)Volumen de

Menor cantidad y menor monto Mayor cantidad y mayor monto (puede ser que elcompra precio sea menor)

Proceso deMenor tiempo Mayor tiempocompra

Criterios de Satisfaccin (calidad, precio, Calidad, precio, tiempo de entrega, tiempoevaluacin beneficio) reposicin, asistencia tcnica

Embalajep/identificar el producto con fines

Fin de seguridad y proteccinde promocin

Marketing Industrial ConceptoEl marketing industrial o "marketing de empresa a empresa" o "marketing de negocio a negocio", tienecomo finalidad el desarrollo de relaciones de intercambio satisfactorias para los bienes y servicios queprecisan organizaciones tales como los fabricantes, las empresas de construccin, organismos oficiales,comerciantes y otros proveedores de bienes y servicios. El marketing industrial tiene especial aplicacinde marketing de relaciones, en el mantenimiento de relaciones estables y duraderas con sus clientes .

Los mercados industriales:Los mercados objetivos en marketing industrial estn constituidos por personas, empresas,organizaciones e instituciones que no son consumidores finales, sino que emplean los bienes y serviciosadquiridos para utilizarlos, transformarlos o incorporarlos en sus procesos productivos o pararevenderlos.1.- Los productos industriales* La aplicacin que se da a un producto es lo que le caracteriza como industrial o de consumo. (unidadIV).Aunque un mismo producto puede ser clasificado como industrial o de consumo, segn quin y paraqu se utilice, hay determinados productos que por sus propias caracteristicas pueden considerarsecomo industriales, porque difcilmente tienen un uso inmediato.

* Un aspecto que caracteriza a los productos vendidos por las organizaciones es su valor agregado, biensea por la transformacin o la incorporacin de otros productos y la utilizacin de energa y mano deobra, como sucede en el caso de los productos elaborados por los fabricantes, o bien por los aspectosagregados (transporte, almacenamiento, financiacin, etc.).

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* Al igual que los productos de consumo, es posible apreciar un ciclo de vida de los productosindustriales, pero los ciclos de vida de los productos industriales es ms largo que el de los productos deconsumo.La existencia de un ciclo de vida para los productos industriales puede servir de ayuda para el diseo deestrategias de marketing. Sin embargo, las pautas de comportamiento del producto no son leyesinmutables. Lqs ciclos de vida del producto no son causados realmente por el tiempo, sino que sereflejan las estrategias especficas por las empresas que compiten en el mercado.

* Los procesos de difusin y adopcin de nuevos productos, descriptos en la unidad IV, tienepeculiaridades propias en los productos industriales. Estas diferencias hacen referencia a lasdimensiones y etapas de los procesos y a diferencias hacen referencia a las dimensiones y etapas de losprocesos y a la clasificacin y caractersticas de los adoptadores de los nuevos productos.El proceso de difusin de innovaciones en mercados industriales es tanto un proceso de influencia socialentre los distintos usuarios industriales como un proceso econmico en el se alteran los costos, losingresos, la estructura del mercado y la situacin competitiva.El proceso de adopcin es un proceso de decisin interno de la empresa que lleva a la aceptacin delnuevo producto. Se distinguen cinco etapas: atencin, inters, evaluacin, prueba y adopcin. En esteproceso se distinguen los primeros adaptadores y los ltimos adaptadores. El primer grupo secorresponde con las categoras innovadores y primeros adaptadores de los productos de consumo y elrestante con las siguientes categoras.

- La estrategia del marketing industrialEl desarrollo de la estrategia de marketing industrial es similar a la de los productos de consumo, encuanto a la concepcin, mtodos e instrumentos. Sin embargo, la forma de combinar los instrumentosvara en funcin de las caractersticas y condiciones de los productos ofrecidos y de los compradoresindustriales.

1.- Factores condicionantes* La efectividad del marketing industrial depende en mayor medida de otras funciones empresariales,especialmente produccin, ingeniera, etc.* Al ser el producto comercializado ms complejo, por lo general, su venta depende en mayor medidade aspectos tcnicos y de relaciones personales* Hay mayor interaccin entre comprador y vendedor* El proceso de compra es ms largo y complejoEstos factores condicionaran el marketing - mix utilizados en la estrategia, favoreciendo la utilizacin dealgunos de ellos en detrimento de otros.

2.-lnstrumentos de la estrategia de marketing* El producto: la oferta del producto en marketing industrial pone mayor nfasis en los servicioscomplementarios, tanto antes como despus de la venta. Estos servicios se refieren a lasespecificaciones del producto, instalacin, aplicaciones, control de calidad, diseo a medida, entrega,financiacin y servicio tcnico.

* El precio: el precio de los productos industriales posee caractersticas nicas. En primer lugar, estestrechamente controlado por el comprador, que suele tener un buen conocimiento de los precioscompetidores y efecta comparaciones. Los procedimientos ms usuales para fijar los preciosindustriales son:

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- precio administrado supone que el vendedor fija el precio para un cliente y el cliente paga el precioespecificado.- la licitacin es un procedimiento por el cual el comprador fija el precio mediante subasta entre lasofertas presentadas por los proveedores potenciales. Gana la licitacin la oferta que propone el menorprecio.- El precio negociado supone fijar el precio por acuerdo entre comprador y vendedor, conindependencia de la existencia de precios y estructuras de descuentos.

* La distribucin: los canales de distribucin de productos industriales tienden a ser ms cortos que enla mayora de productos de consumo.,- El canal directo supone una relacin inmediata entre comprador y vendedor, este sistema es msusaso en productos de precio elevado.- El agente o representante es una persona u organizacin independiente que tiene una relacincontractual con el fabricante y vende sus productos en una zona determinada a cambio de unacomisin. No tiene la propiedad de los productos ni la posesin.- El distribuidor industrial, al igual que el agente o representante, es una organizacin independiente,pero adquiere ala propiedad de los productos vendidos y mantiene unas existencias para suministrar lospedidos de los compradores

* La promocin: la utilizacin de los instrumentos de comunicaclon difieren sensiblemente en elmarketing de los productos industriales en relacin con el de productos de consumo.- Laventa personal es el instrumento promocional ms utilizado por varias razones:. por el reducido tamao de los mercados industriales. la complejidad tcnica de los productos- La publicidad en el marketing industrial tiene una importancia menor que en el consumo, pero debedar a conocer una buena imagen de la empresa, es ms racional y persuasiva. Y el medio generalmentees impreso.- La promocin de venta es importante y se realiza en ferias y exposiciones, en premios, descuentos.-

3.- Tipos de estrategiasEn general, la estrategia de marketing industrial se apoya ebn mnauor medida en la venta personal, elPrecio, el servicio y el desarrollo de productos.Aparte de la estrategia genrica de marketing industrial indicada, cabe distinguir distintos tipos deestrategias:al Estrategias basadas en los mercados seleccionados: el marketing industrial es un marketing deempresa a empresa. Pero la gran variedad de empresas, as como la diversidad de sus necesidades, llevaal suministrador industrial a especializarse y concentrarse, en mayor o menor medida, en algunossegmentos de mercado especifico.* Estrategia vertical: supone concentrarse intensamente en un solo sector industrial abarcando el mayornmero posible de niveles del proceso de produccin y distribucin.* Estrategia horizontal supone, dirigirse a distintos sectores industriales.

b) Estrategias ante situaciones de "hacer o comprar", el fabricante puede decidir fabricar el producto enlugar de comprarlo.Lascausas de la decisin de hacer en lugar de comprar pueden ser:- Costos menores- Utilizar capacidad disponible (maquinas, instalaciones,)

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- Asegurar el suministro- Controlar la produccin o calidad del prod ucto- Ahorrar costos de transporte- Revender a otros y obtener beneficios adicionales- Diversificar operaciones

Ante una situacin en la que el cliente pueda plantearse el fabricar l mismo el producto, el proveedorindustrial debe disear la estrategia de marketing siguiendo las tres etapas siguientes:- determinar el costo para el cliente de hacer el producto.- Comparar el costo para el cliente de hacer el producto con el de comprarlo al proveedor.- Disear una estrategia basada en los resultados de la comparacin anterior. Si el costo de hacer esmenor que el de comprar, el proveedor debe basar su estrategia en la experiencia, la calidad,capacidad, y si la diferencia es muy grande el proveedor debe buscar la manera de producir mseficientemente y bajar los costos.Si los costos de comprar o hacer son similares, el proveedor debe analizar y tratar de hacer ver a sucliente los costos de oportunidad en que podra incurrir de producir l mismo el producto.

d) Estrategias basadas en la innovacin de los productos. El marketing de las nuevas tecnologasEl marketing de las nueva.s tecnologas debe basarse fundamentalmente en estrategias innovadoras. Enfuncin del grado de innovacin perseguido es posible distinguir seis tipos de estrategias.* Estrategia innovadora ofensiva: supone actuar como lder tecnolgico mediante la introduccincontinuada de nuevos productos y la creacin de nuevos mercados.

* Estrategia innovadora defensiva: consiste en seguir al lder tecnolgico. Con ella se trata de evitar losriesgos de la innovacin tecnolgica extrema y explotar la experiencia que posea la empresa en otrasfunciones, como el marketing, la produccin o las finanzas.

* Estrategia imitativa: consiste en imitar la estrategia de otras empresas en un entorno delimitado yprotegido de la competencia por factores de diversa ndole.

* Estrategia oportunista: implica entrar en un mercado por los flancos, aprovechando los puntos msdbiles de los competidores, y explotarlos si los recursos y capacidades de la empresa lo permiten.

* Estrategia dependiente: consiste en establecer una relacin estable y duradera con una o msempresas clientes. Esta estrategia la pueden seguir tanto empresas innovadoras como no innovadoras yes tpica de pequeas y medianas empresas ..

* Estrategia tradicional: supone limitarse a hacer siempre lo mismo y de la misma forma.

- Marketing no empresarialLa aplicacin del marketing a las organizaciones no empresariales es reciente. Bajo la denom inacinmarketing no empresarial se incluyen un conjunto de actividades de intercambio, bsicamente e deservicios e ideas, llevadas a cabo por organizaciones que no persiguen fines de lucro con las mismas.Dentro del marketing no empresarial cabe distinguir entre el de:

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* Marketing de instituciones no lucrativas. Abarca las actividades de intercambio de todas lasinstituciones sin animo de lucro, aunque, por lo general, se reserva ewta denominacin para lasinstituciones no lucrativas de carcter privado.

* Marketing pblico. Es una pare del marketing no empresarial que se circunscribe a las actividades deintercambio de las entidades pblicas. No incluye, sin embargo, las actividades realizadas por lasempresas de propiedad pblica que compiten con el sector privado y persiguen la obtencin debeneficios econmicos.* Marketing social es una parte o aspecto del marketing no empresarial cuya finalidad es estimular yfacilitar la aceptacin de ideas o comportamientos sociales de ideas o comportamientos sociales que seconsideran beneficiosos para la sociedad o bien frenar o desincentivar aquellas ideas ocomportamientos que se consideran perjudiciales. Se le denomina tambin marketing de las causassociales, marketing de las ideas y marketing de las cuestiones pblicas.

* Marketing poltico. Es un parte del marketing no empresarial que incluye lasa actividades desarrolldaspara conseguir votos de un grupo a favor de alguna proposicin, programa o candidato. Esuna actividadpermanente ya largo plazo.

1.- Marketing de las entidades pblicas e instituciones sin fines de lucro. no supone el mero traslado delos conceptos, mtodos y tcnicas del marketing empresarial, sino que requiere un anlisis de lasnecesidades sociales, as como las actividades llevadas a cabo por estas organizaciones y de suscaractersticas diferenciales.

2.- Marketing socialMarketing social es una parte o aspecto del marketing no empresarial cuya finalidad es estimular yfacilitar la aceptacin de ideas o comportamientos sociales de ideas o comportamientos sociales que seconsideran beneficiosos para la sociedad o bien frenar o desincentivar aquellas ideas ocomportamientos que se consideran perjudiciales. Se le denomina tambin marketing de las causassociales, marketing de las ideas y marketing de las c'uestiones pblicas.al Podemos clasificar los objetivos del marketing social en:* Proporcionar informacin. Hay muchas causas sociales que tiene como objetivo informar o ensear ala poblacin. Ej. el fumar es perjudicial para la salud.* Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Ej. una campaa de vacunacin* Cambiar comportamientos nocivos: Ej. reducir el consumo de alcohol.* Cambiar valores de la sociedad: cambiar comportamientos o valores, son las mas difciles de lograr. Ej.quemar los campos para acelerar el crecimiento de pastos nuevos.

b) Marketing relacionado con causas sociales:El marketing relacionado con causas sociales no es marketing sin fines de lucro. No tiene como finrealizar obras de caridad ni persigue un fin social. Las acciones filantrpicas constituyen slo un mediopara conseguir el fin ltimo de incrementar las ventas y beneficios. Aunque el concepto del marketingrelacionado con causas sea laudable, una mala aplicacin del mismo puede tener consecuenciasdesastrosas. La empresa debe asegurarse de que su imagen es compatible con las causas que apoya yque tales causas son importantes para el mercado objetivo al que se dirige.

c) Estrategias del marketing social:

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La accin del marketing es estimar y facilitar el comportamiento del consumidor o usuario que resulteun intercambio beneficioso para ambas partes. Sin embargo, en el caso de los comportamientos socialesse producen dos paradojas: Se aboga por un comportamiento particular, pero generalmente no se vende el producto que esobjeto del comportamiento. Por ejemplo, una campaa de nutricin no se venden los alimentos que serecomiendan. Los comportamientos que se abogan no suelen ofrecer beneficios personales a corto plazo, e inclusopueden ser molestos, los beneficios que se generan de tales comportamientos son de naturaleza social ylos objetivos que se persiguen son a largo plazo.

El diseo de las estrategias debe contemplar la utilizacin de los cuatro instrumentos bsicos delmarketing. Aunque la publicidad es el ms visible, deben emplearse tambin los dems para conseguir lamayor efectividad de los programas propuestos. La aplicacin de tales instrumentos en marketing socialno siempre es sencilla y cada uno de ellos presenta dificultades especficas.- Producto: la adaptacin del producto al segmento de mercado al que se dirige es muy pocas vecesposible en marketing social. Ms bien lo que se trata de conseguir es precisamente lo contrario: que lasactitudes y comportamientos del pblico objetivo se adapten a la idea o causa social propuesta.- Precio. El precio en los intercambios del marketing social no es monetario, sino que consiste en ladedicacin de tiempo, esfuerzos o molestias por parte del beneficiario del programa.- Distribucin. La funcin de la distribucin es poner a disposicin de los beneficios de la causa social losmedios materiales y humanos que permitan o faciliten las actitudes o comportamientos propuestos.- Promocin. El mensaje y los medios de comunicacin empleados deben adaptarse a las caractersticasde los segmentos de mercado a los que se dirigen los programas de marketing social. Debe tenerse encuenta que la eficacia de la comunicacin social ha de medirse tanto por el cambio de comportamientoscomo el de actitudes que puede generar.

Las estrategias de marketing social pueden clasificarse en funcin de las actitudes y de loscomportamieritos consistentes o discrepantes con las mismas, dando lugar a cuatro situacionesdistintas:

Estrategia de reforzamiento. Estrategia de marketing social que, mediante incentivos u otrosprocedimientos, persigue mantener una situacin en la que las actitudes y comportamientos sonpositivos.

Las estrategias de induccin consistirn en establecer controles sociales que presionen hacia elcomportamiento deseado, poner los medios materiales y humanos que faciliten tal comportamiento,otorgar incentivos econmicos por su realizacin o imponer sanciones si no se llevan a cabo.

El objetivo de la estrategia de racionalizacin es, por consiguiente, generar un cambio de actitud quesea consistente con el comportamiento. La persuasin y los controles sociales pueden ser los mediosms efectivos para conseguir este cambio de actitud.

Se utiliza una estrategia de confrontacin cuando la actitud y el comportamiento son consistentespero en la direccin contraria a un comportamiento social deseable. Es la situacin ms difcil decambiar. Se precisar actuar sobre los comportamientos no deseados por la gente pero socialmentedeseables tratando de alterar las motivaciones hacia ellos mediante sanciones econmicas o accionescoercitivas.

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Comercializacin

Unidad N" 3 Aniisis Comercial- Segmentacin y Mercados

3.- Marketing poltico y electoral* Marketing poltico: es una parte del marketing no empresarial que incluye las actividadesdesarrolladas para conseguir los votos de un determinado grupo a favor de alguna proposicin,programa o candidato. Es una actividad permanente y a largo plazo.

El producto que se ofrece en el marketing poltico puede ser de tres tipos distintos:- ideologas o filosofas- proposiciones y programas de partidos polticos, sindicatos, asociaciones, etc.- Personalidades y lderes polticosEl voto es el precio pagado por el producto deseado.

* Marketing electoral: parte del marketing social que se refiere a las actividades desarrolladas en lacampaa electoral para conseguir el voto a favor de un partido o candidato. Es una actividad deduracin limitada y con objetivos a corto plazo.La actividad del marketing electoral se concentra fundamentalmente en el diseo y desarrollo de lacampaa electoral, que no se limita a la utilizacin de la publicidad y propaganda, sino tambin alempleo coordinado de todos los instrumentos de comunicacin social.

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