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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA SUR ÁREA INTERDICIPLINARIA DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANIDADES DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA TESIS “TRANSFORMACIONES ECONÓMICA, SOCIALES Y CULTURALES EN LA CIUDAD DE LA PAZ A PARTIR DE LA LLEGADA DE LOS OXXOS” QUE COMO REQUISITO PARA OBTENER EL GRADO DE LICENCIADA EN ECONOMÍA PRESENTA: SERGET CITLALY TOLEDO ALMADA DIRECTOR: DR. MANUEL ÁNGELES VILLA LA PAZ, B.C.S. MAYO 2015
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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA SUR
ÁREA INTERDICIPLINARIA DE CIENCIAS SOCIALES Y
HUMANIDADES
DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA
TESIS
“TRANSFORMACIONES ECONÓMICA, SOCIALES Y CULTURALES EN LA
CIUDAD DE LA PAZ A PARTIR DE LA LLEGADA DE LOS OXXOS”
QUE COMO REQUISITO PARA OBTENER EL GRADO DE LICENCIADA EN
ECONOMÍA
PRESENTA:
SERGET CITLALY TOLEDO ALMADA
DIRECTOR:
DR. MANUEL ÁNGELES VILLA
LA PAZ, B.C.S. MAYO 2015
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DEDICATORIAS
ESTE TRABAJO SE LO DEDICO A LAS 5 PERSONAS QUE ME HAN HECHO SER
QUIEN SOY
ROSSANA ALMADA. POR ENTREGARME TU VIDA, POR CONSENTIRME,
ENTENDERME Y ENSEÑARME A CRECER; SIEMPRE QUERRÈ SER COMO TU TE
ADMIRO COMO A NADIE.
ALETSE ALMADA, POR SER UNA GRAN HERMANA MAYOR, POR EL AMOR DE
HERMANAS QUE SOLO NOSOTRAS NOS TENEMOS, SIEMPRE SUFRIRÈ MÀS QUE
TU.
A LAS PERSONITAS MÁS IMPORTANTES DE MI VIDA
HYDRAN ALMADA MEZA TOLEDO
YVANNA ALMADA MEZA TOLEDO
YZASKUN ALMADA LÒPEZ TOLEDO
A USTEDES HIJAS POR HACERME MADRE, POR SER MIS MOTORES Y POR
QUERER SER SU ORGULLO COMO LO ES MI MADRE PARA MI A LAS 5 LAS AMO
CON EL ALMA
1
AGRADECIMIENTOS
Para agradecer a la Universidad Autónoma de Baja California Sur, a todos los
maestros que dejaron en mí la semilla del conocimiento, pero principal mente a mi madre
y hermana que aunque no fueron mis maestras en el salón de clases son quienes se han
encargado, de crear en mi toda esta locura que tiene el camino hacia el conocimiento.
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Indice:
Introducción: ................................................................................................................... 4
Capítulo 1 .......................................................................................................................... 8
Conceptualización General ................................................................................................ 8
Introducción: ................................................................................................................... 8
La complejidad una nueva mirada. ................................................................................. 8
La globalización, un concepto complejo .................................................................... 14
De la globalización al Oxxo en La Paz, BCS. ............................................................ 19
El consumidor: un rol interesante en el mundo actual ............................................... 25
Psicología económica, afectación en el comportamiento del consumidor. ................ 28
Figura 1. Factores que influyen en la conducta del consumidor ........................ 30
¿Cuáles aspectos detonan las decisiones de compra?............................................. 31
Las empresas y sus productos ................................................................................. 36
Conclusión. ............................................................................................................... 41
Capítulo 2 ........................................................................................................................ 43
México y Baja California Sur en el contexto mundial. ....................................................... 43
Del Estado Benefactor al Neoliberalismo...................................................................... 43
Introducción: ............................................................................................................. 43
México antes de la globalización .............................................................................. 44
Hacia el neoliberalismo ............................................................................................. 46
Sudcalifornia: del “aislamiento” al OXXO .................................................................. 59
Un poco de historia ................................................................................................... 59
Los vaivenes político-económico-sociales en BCS ................................................... 64
Los gobiernos perredistas y la llegada de OXXO ...................................................... 67
Conclusión. ............................................................................................................... 69
Capítulo 3 ........................................................................................................................ 71
FEMSA: La madre de todos los OXXO ............................................................................ 71
Introducción: ................................................................................................................. 71
Un poco de historia sobre FEMSA y sus inicios. ....................................................... 71
3
FEMSA Comercio ..................................................................................................... 77
NACIMIENTO Y DESARROLLO DE OXXO) ............................................................ 77
EL IMPACTO EN LA ECONOMÍA: Changarros y tiendas de conveniencia. .............. 78
Los mercados minoristas ......................................................................................... 78
Los changarros COMO PARTE DE NUESTRA CULTURA. ...................................... 81
Los OXXO en La Paz................................................................................................ 84
LA TRANSFORMACIÓN SOCIOCULTURAL: La Paz se viste de rojo y amarillo ...... 88
LA CULTUA LABORAL TAMBIÉN SE TRANSFORMA: La estructura laboral de
OXXO ....................................................................................................................... 89
EL ASPECTO SOCIO-AFECTIVO DE las empresas “familiares”. ............................. 94
Conclusión: ............................................................................................................... 97
Reflexión final: ochenta y cuatro Oxxos en La Paz ......................................................... 98
Anexos:.......................................................................................................................... 104
Bibliografía. .................................................................................................................... 110
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Introducción:
El interés en este tema surgió de una conversación de sobremesa con la familia;
comentábamos el porqué del cierre de las tienditas de la esquina, sobre la llegada de los
Oxxos y de cómo han acaparado el mercado; enfatizábamos cómo, tienditas que tenían
más de 15 años, entregaban sus espacios y clientes a estas empresas; fue ahí donde surgió
en mí el interés por analizar los efectos que está produciendo la llegada de OXXO a La Paz.
Posteriormente pude percatarme de cómo este fenómeno no afectaba sólo el aspecto
económico, sino también los ámbitos social y cultural; entonces me surgió una pregunta
que se convirtió en el Planteamiento del Problema.
¿Cómo se ha dado la transformación económica, social y cultural en la ciudad de La
Paz BCS a partir de la llegada del corporativo OXXO?
Con base en la pregunta anterior, me propuse como Objetivo General diagnosticar
las transformaciones que se han hecho presentes en los aspectos económico, social y
cultural en la ciudad de La Paz BCS a partir de la llegada de los OXXO.
Con base en lo anterior, esbocé la siguiente hipótesis:
El corporativo OXXO, llegó a Baja California Sur en 2007 y con él una serie de
transformaciones económicas, sociales y culturales; como sabemos, estos tres aspectos
del desarrollo conforman la composición de la compleja estructura de cualquier sociedad.
En el proceso de incorporación al llamado nuevo orden mundial, las sociedades
sufren una serie de cambios determinados por el creciente proceso de globalización; en el
caso de nuestro estado, podemos decir que dicho proceso parte desde la conversión de
territorio en estado que con la revolución tecnológica sufrió una aceleración a partir de la
década de los noventas.
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Sin duda muchos han sido los acontecimientos de orden tecnológico, político y
migratorio que han contribuido para que dichas transformaciones ocurran, sin embargo, la
presente investigación se ocupa específicamente del caso OXXO en virtud de su excesiva
proliferación y las consecuencias directas que eso trae para la población paceña, tanto para
consumidores como comerciantes, es decir, que impacta a las economías domésticas y a
las microempresas familiares tradicionales del sector abarrotero establecidas en barrios y
colonias de las ciudades, transformando con ello también el paisaje urbano , creando
nuevos hábitos de consumo, estilos de comprar, formas de relación social y económica
tanto en lo laboral como en la relación entre comprador y vendedor; o sea que ocurre una
modificación en la relación trabajador–trabajo que se manifiesta cuando ”el tendero” -
administrador de su empresa y dueño de su tiempo - se transforma en “líder de tienda” -
comisionista de un gran corporativo y empleado de un empresario cuasi desconocido tanto
para él como para los clientes-.
La metodología utilizada para el desarrollo de esta tesis se divide en dos aspectos:
técnicas y estrategias metodológicas.
1) Técnicas: basada en la teoría del pensamiento complejo que propone actualmente
Edgar Morin, en la revisión bibliográfica y documental; se analizaron las propuestas
teóricas de diferentes ciencias y autores entre los que encontramos a Manuel
Castells, Jorge Alonso, Alberto Aziz Nacif, Sheldon Wolin, Rossana Almada, José
Urciaga, Richard Sennet, Michel Husson, Ricardo Zamora, Claudia Altieri, Branislaw
Baczo y Horacio Irigoyen, entre otros, esto para dar una visión amplia del fenómeno.
Asimismo se realizaron entrevistas a profundidad que consistieron en la elección de
algunos líderes de tienda que prefieren mantener el anonimato, pero que fungieron
como informantes clave para el desarrollo del presente trabajo. Tuve la oportunidad
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de hacer una serie de entrevistas informales, con algunos clientes de OXXO en
diferentes colonias de la ciudad con el fin de comprender la visión que los usuarios
tienen de estos establecimientos. Finalmente, pero no menos importante, pude
poner en práctica la observación participante basada en mi condición de cliente de
OXXO realizando estancias en diferentes sucursales, para con ello observar la
relación existente entre las personas que ahí trabajan y a su vez su relación con los
clientes.
2) Estrategia metodológica: con base en el pensamiento de Edgar Morin, Nicolás
Malinowski y Denisse Najmanovich, esta tesis constituye un acercamiento somero
al pensamiento complejo, pues pone en diálogo las voces de los autores desde
diversas disciplinas: economía, ciencia política, sociología y antropología a las que
se suma el sentido común presente en las entrevistas y demás estrategias del
trabajo de campo. Lo anterior me permitió tomar algunas propuestas metodológicas
de las disciplinas mencionadas y con ellas establecer un contexto de análisis del
fenómeno en cuestión en un primer intento de acercarme a la transdisiplienaridad,
entendida como la articulación de las diferentes herramientas y conceptos de cada
una de las disciplinas mencionadas buscando con ello construir un modelo de
análisis para entender estos procesos de transformación económica y social.
El trabajo está dividido en tres capítulos:
1. Conceptualización General, basada en tres conceptos fundamentales para
efectos de esta investigación: a) La globalización, un concepto complejo, que permite
vincular y analizar nuestro objeto de estudio con base en la transiciplienariedad. b) El
consumidor: un rol interesante en el mundo actual. c) Psicología económica, enfocada al
comportamiento del consumidor; este capítulo se realizó comparando conceptos desde
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distintos enfoque y autores, para así llegar a fortalecer los conceptos que para este caso
particular se consideraron fundamentales de explicitar.
2. México y Baja California Sur en el contexto mundial. Del Estado Benefactor
al Neoliberalismo. Es un enmarque histórico, que nos permite recordar cuales han sido los
cambios que han sufrido tanto el país como nuestra entidad; en términos temporales parto
del orden de la posguerra, con el fin de comprender el proceso que ha seguido México para
insertarse en el modelo neoliberal, nos cuenta un poco de historia sobre los vaivenes
político-económico-sociales de nuestro estado hasta llegar a la situación actual,
considerando si las alternancias políticas fueron definitivas en la llegada de OXXO a la
ciudad de La Paz; capitulo teórico que enmarca de forma somera la historia tanto de México
como de Baja California Sur y el proceso que ha llevado la sumersión al mundo global.
3. Sudcalifornia: del “aislamiento” al OXXO FEMSA: La madre de todos los
OXXO, este capítulo nos habla de la historia de FEMSA y FEMSA Comercio (OXXO); parte
documental basada en la información que la misma empresa muestra de sí, también
veremos las diferencias y similitudes entre los changarros y las tiendas de conveniencia,
definiendo los mercados minoristas, de aquí nos agarramos para entender la diferencia que
existe entre un comercio familiar y un empresarial minorista, sus elementos y estructuras
comerciales; no vemos únicamente la parte teórica, sino también una parte empírica
visitando alguna de las tienditas que aún quedan y obvio visitando algunos Oxxos para
hacer la comparación. Finalmente, se muestra un panorama sobre los OXXO en La Paz,
sus repercusiones en el mercado abarrotero local y la importancia de los cambios que
provoca su estructura laboral en términos del ejercicio del trabajo; se realizaron entrevistas
a trabajadores y líderes de tienda de algunos Oxxos, se revisaron algunas noticias sobre
aspectos laborales de Oxxo, para ver si es una situación local o va más allá.
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Capítulo 1
Conceptualización General
Introducción:
Dentro de este primer capítulo nos acercaremos al concepto de complejidad desde
los ojos de Edgar Morin y Denise Najmanovich, así mismo se hará referencia a las dos
propuestas que considero las que mejor ubican temporal y espacialmente este trabajo: el
concepto de globalización, que será recurrente. Para tal efecto, presento las cuatro
dimensiones de la globalización que plantean autores como Edgar Morin, Carlos Delgado
y otros, desde la perspectiva de la complejidad.
Asimismo intento operacionalizar el concepto de consumidor desde la perspectiva de
la psicología económica, pues me parece una propuesta cercana al enfoque del
pensamiento complejo, ya que analiza el comportamiento del consumidor articulando
distintas perspectivas y hace referencia en gran parte a la trinidad de la que habla Morin
respecto del pensamiento complejo, misma que mencionaré más adelante.
La complejidad una nueva mirada.
Dar una definición clara y distinta del término complejidad, sería imposible, una
contradicción en los términos de la misma complejidad; pero si podemos hablar de los
principios e ideas que permiten generar pensamiento complejo. Los mismos que se ponen
en práctica en esta investigación. El pensamiento complejo es un pensamiento
organizacionista que hace emerger articulaciones conceptuales, es decir, macroconceptos
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allí donde sólo hay conceptos nucleares que aisladamente usados desvirtúan la
trasparencia de lo existente hasta el punto de hacerla borrosa.
Desde el pensamiento complejo, las actitudes a rechazar son los modos
simplificadores del proceder: dice Morin: ´parto con la voluntad de no ceder a estos
modos fundamentales del pensamiento simplificante: Idealizar(es decir, creer que la
realidad puede ser reabsorbida en la idea de que sólo sea real lo inteligible).
Racionalizar (es decir, querer encerrar la realidad en el orden de la coherencia de un
sistema, prohibirle todo desbordamiento fuera del sistema, tener necesidad de
justificar la existencia del mundo confiriéndole un certificado de
racionalidad).Normalizar (es decir, eliminar lo extraño, lo irreductible, el misterio)´
(Morin:1977:22)”
Considero conveniente hacer aquí una presentación de los caracteres fundamentales
de la complejidad Moriniana. Se trata de principios e ideas con capacidad para generar
pensamiento complejo.
La idea de la trinidad, individuo/sociedad/especie: las interacciones entre individuos
producen la sociedad, y esta se retroactiva por su cultura sobre los individuos. De este
modo, la especie produce los individuos que producen la especie, los individuos producen
la sociedad que produce individuos; especie, sociedad, individuos se entreproducen; cada
uno de estos términos generan y regeneran al otro.
La idea de que azar y desorden son irreductibles, Para Morin el azar, siempre
indispensable, no está nunca sólo y no lo explica todo. Es necesario que haya un
reencuentro entre lo aleatorio y una potencialidad organizadora.
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La idea del bucle tetra lógico, formado por la dialógica de los conceptos
orden/desorden/interacción/organización.
La idea lógicamente compleja de la organización: Unitas multiplex, es decir, la
unidad y diversidad.
La necesidad de reintroducir lo singular, lo local, el tiempo, el evento.
La idea de recursividad, autonomía, apertura y embuclamiento.
La necesidad de la idea de cualidad y no sólo de cantidad, de comprensión y no
sólo explicaciones y formalización.
La idea de concurrencia/complementariedad/antagonismo, inseparables en su
dialógica para abordar fenómenos complejos.
(Multidimensionales/relacionales/relativos).
La idea de que la asociación simbólica de conceptos antagónicos, tales como
orden/desorden, autonomía/independencia, apertura/cierre son incomprensibles desde un
paradigma de simplificación.
La idea de que el conocimiento científico comporta en su base elementos no
científicos, presupuestos metafísicos, paradigmas de los que es preciso tener conciencia.
La necesidad de reintroducir en todo conocimiento al
observador/concertador/descriptor/sujeto. La necesidad, en fin, de introducir el
conocimiento del conocimiento. (Soto, 1999)
Por tanto la complejidad, no disocia al observador de lo observado, por el contrario,
lo sabe participe de una trama como actores en-red-ados.
El pensamiento complejo nos permite entonces comprender los paradigmas de la
simplicidad, situarlos en un paisaje mejor, conocer sus limitaciones y también su potencia.
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Al incluir la simplicidad como una forma útil y valiosa de conocimiento en situaciones
relativamente estables y para problemas específicos, también cambiamos el significado
tanto conceptual, como ético y práctico de estas miradas que son necesariamente
significadas e incluidas en un contexto más amplio y desde una perspectiva implicada. La
emergencia no sólo genera algo nuevo, también reconfigura lo existente en tanto modifica
la trama; hace lugar al acontecimiento, rompe con la linealidad del tiempo y da cuenta del
aspecto creativo de la historia por lo tanto, apunta más a la comprensión que a la predicción
ya que reconoce que ningún análisis puede agotar el funcionamiento si es pensado desde
la perspectiva de la complejidad.
Ahora sí podemos adentrarnos en los territorios fluidos de la complejidad, donde todos
los sistemas son abiertos. La noción de “Sistema Abierto” es paradójica para el modo de
pensar instituido. (Najmanivoch, 2005)
“Luhmann en el año 1984, edita el libro “Sistemas Sociales”. Según la tradición
de la Ciencias Duras, expone definición operativa de complejidad, veamos: ´...La
complejidad es tal vez el punto de vista que expresa con más fuerza las experiencias
problemáticas de la investigación moderna de sistemas. En esas experiencias ha
asumido la función catalizadora, sin que se haya llegado a definirla. Esto dificulta, sin
embargo, un trabajo de mayor control con el concepto. Sin dejar de tomar puntos de
referencia en la bibliografía especializada, elegimos un concepto orientado al
problema y lo definimos sobre la base de los conceptos de elemento y de relación´
(Brandao, 2008)
“Al repasar acerca del planteamiento de Edgar Morin sobre la necesidad de
desarrollar un pensamiento de la complejidad, debe empezarse por su empeño en
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querer articular saberes distintos. A razón de esto, Morin plantea lo siguiente: ´....yo
navego entre ciencia y no en ciencia. ¿Cuáles son mis fundamentos?, la ausencia de
fundamentos, es decir, la conciencia de la destrucción de los fundamentos de la
certidumbre. Esta destrucción de los fundamentos, propia de nuestro siglo, ha llegado
al conocimiento científico mismo. ¿En que creo?, Creo en la tentativa de desarrollar
un pensamiento lo menos mutilante posible y lo más racional posible. Lo que me
interesa es respetar los requisitos para la investigación y la verificación propios del
conocimiento científico, y los requisitos para la reflexión, propuestos por el
conocimiento filosófico”. (Morin, 1990:140).
El retorno del observador/sujeto una nueva forma de concebir evidencias provoca que
el problema del conocimiento ya no sea el objeto, sino justamente el sujeto, inseparable de
lo que observa y describe. El problema hoy es el conocimiento del conocimiento.
El sistema o unidad compleja organizada, nos parece como un concepto piloto que
resulta de las interacciones entre un observador/conceptualizador y el universo fenoménico;
permite representar y concebir unidades complejas, construidas por interacciones
organizacionales entre elementos, acciones u otras unidades complejas; la organización
que une, mantiene, forma y transforma al sistema, comporta sus principios, reglas,
constreñimientos y efectos propios; el efecto más remarcable es la constitución de una
forma global que retroactúa sobre las partes, y la producción de cualidades emergentes,
tanto a nivel global como en la de las partes; la noción de sistemas no es ni simple, ni
absoluta; comporta en su unidad, relatividad, dualidad, multiplicidad, escisión, antagonismo;
el problema de su inteligibilidad abre una problemática de la complejidad.
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Denise Najmanovich señala que para comprender la dinámica vincular
autoorganizadora, y la creación de formas desde una concepción no estática, es preciso
repensar el concepto de límite. Éste había sido establecido por el pensamiento heredado
según oposiciones insalvables entre términos completamente puros en sí mismos y
radicalmente independientes: lo propio y lo ajeno, el yo y el otro, adentro y afuera.
(Najmanivoch, 2005)
“Desde la mirada dicotómica, el límite separa drásticamente un exterior y un
interior, no hay comunicación entre una entidad y el medio que la circunda. A estos
límites insalvables he de llamarlos "límites limitantes" y son los únicos que
legítimamente pueden entrar en los mapas cognitivos forjados por la perspectiva
identitaria. Sin embargo, sabemos bien que no son la única clase de límites que
somos capaces de concebir y vivenciar: las fronteras entre países son transitables, la
membrana celular es permeable, la piel es porosa, el lenguaje no es uniforme. En
todos estos casos el adentro y el afuera se definen y se sostienen a partir de una
dinámica de intercambios. Ya no estamos hablando de barreras insuperables, sino de
la conformación de "unidades heterogéneas" como una célula, el organismo, el
lenguaje, las comunidades, que son "sistemas complejos evolutivos", productores y
productos simultáneamente de la dinámica autoorganizadora que va formando límites
que llamaré "límites fundantes". Estos límites no son fijos, ni rígidos, no pertenecen al
universo de lo claro y distinto: son interfaces mediadoras, sistemas de intercambio y
en intercambio, se caracterizan por una permeabilidad diferencial que establece una
alta interconexión entre un adentro y un afuera que surge y se mantiene —o
transforma— en la dinámica vincular” (Najmanovich, 1995).
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La unidad compleja que nace en y por la dinámica de interacciones no es una unidad
en el sentido admitido por el pensamiento identitario que sólo acepta la homogeneidad, sino
que se caracteriza justamente por su heterogeneidad, por su carácter híbrido, no–dual,
paradójico. Estas unidades u organizaciones complejas, como hemos mencionado, surgen
en la dinámica de relaciones y su organización se mantiene y evoluciona "a través de
múltiples ligaduras con el medio, del que se nutren y al que modifican, caracterizándose por
poseer una autonomía relativa" (Najmanovich, 2002).
La unidad compleja logra su autonomía en la multiplicidad de los vínculos. Estamos
ya muy lejos de pensar en una independencia o autarquía, la autonomía refiere sólo a la
emergencia de una organización diferenciada que no puede explicarse a partir de las leyes
de otro nivel pero tampoco prescindiendo de ellas.
Por todo lo anterior tome la complejidad como medio de investigación, pues soy parte
del fenómeno que he decidido estudiar y no pretendo establecer leyes o verdades
absolutas, sino, realizar un análisis cualitativo que permita comprender el fenómeno que se
ha venido dando en la ciudad de La Paz a partir de la llegada de Oxxo, visto desde la
articulación de la economía, antropología, psicología, la epistemología y la sociología.
La globalización, un concepto complejo
Globalización y neoliberalismo son términos que, como advirtió Brünner (1999) han
pasado a formar parte del vocabulario de nuestra época y han transitado del sentido común
al lugar común. Se trata de conceptos con una enorme y muy parecida carga valorativa,
tanto, que por momentos resulta difícil determinar dónde comienza uno y termina el otro.
Por un lado, aunque con diferencias y matices, la globalización nos remite al
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neoliberalismo, es decir, a la corriente de pensamiento basada en la reactivación del
liberalismo económico que plantea reducir la intervención del Estado, tanto en lo social
como en lo económico, liberalizar los mercados, suprimir las fronteras para los productos,
destruir los sindicatos, no respetar la seguridad social, flexibilizar el trabajo y privatizar
empresas públicas a favor de grandes corporaciones. Para el neoliberalismo el mundo es
una serie de mercados por conquistar. (Aziz y Alonso, 2005, p. 17).
Situar el fenómeno de la globalización en el tiempo resulta harto difícil; existen al menos
dos propuestas que lo ubican en temporalidades distintas: la primera, afirma que se trata
de un evento secular ligado principalmente al comercio, (Wallewrstein, Ianni); afirma que
muy a menudo, cuando pensamos en “globalización”, la asociamos con el periodo moderno
pero que es importante recordar que la apertura internacional de los mercados, la
importancia de los flujos de intercambio a nivel mundial, el dominio de la regulación
mercantil sobre la esfera política son características que ya existían durante el periodo
1870-1914. En ese sentido, sin duda la mundialización no es, en sí, un proceso totalmente
nuevo, ya que sus raíces se profundizan hasta el siglo XVI, pero se aceleró de manera
considerable en las últimas dos décadas, convirtiéndose en una realidad verdaderamente:
Global por su extensión en cada dimensión de la vida humana: profesional familiar,
social y cultural).
Global, por la multiplicidad de los sectores imbricados: (esfera económica, política,
social, cultural, tecnológica…) que actúan en estrecha interrelación.
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Según Philippe Norel, economista francés contemporáneo citado por Nicolás
Malinowski, cuatro aspectos caracterizan la dinámica actual de la mundialización1:
a) La primera dimensión (llamada “globalización económica”) se define por
nuevas formas de gestión en las empresas, concibiendo ahora sus estrategias a escala del
mercado mundial, mediante inversiones en el extranjero, fusiones-adquisiciones, creación
de oligopolios, implantación de franquicias. Actualmente, más del 65% de los intercambios
mundiales son resultantes de la actividad de empresas multinacionales, y el volumen de
negocios acumulados de las diez primeras empresas multinacionales, en 2010, era casi
equivalente a cuatro veces el PIB de México. (Malinowski, 2010: 7).
b) La segunda característica es la “globalización financiera”. Con el quiebre de
los acuerdos de Bretton-Woods, en la década de los setenta, se aceleró una triple dinámica
de desreglamentación, desintermediación y desfronterización de los mercados financieros
(los “3 D”). (Malinowski, Ídem).
c) El tercer rasgo distintivo, o “globalización política”, se expresa en cierto
debilitamiento de las reglamentaciones nacionales, a favor de otras entidades diferentes de
los Estados, como instancias supranacionales (Banco Mundial, Fondo Monetario
Internacional, Organización de las Naciones Unidas) y zonas supra-regionales (Unión
Europea, Mercosur, Nafta).
Esta realidad nos invita en especial a plantear las cuestiones de la soberanía de una
parte, y de otra, la supervivencia de las elecciones democráticas nacionales ante una
gestión globalizada de las actividades humanas. El concepto mismo de democracia debe
1 Malinowski, con base en el pensamiento de Edgar Morin utiliza los términos globalización y mundialización como sinónimos.
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ser reconsiderado, para elevarlo de su matriz estrictamente política, a una
social/cultural/comunitaria, que reconozca la complejidad misma de la democracia; es decir,
el enfoque transdiciplinario de la democracia. A estas tres dimensiones, conviene añadir el
proceso de “globalización cultural”, que aparece a la vez como causa y resultado de las tres
características antes citadas, y designa una intensificación de los intercambios globales en
cuanto a producciones e influencias culturales. Un elemento clave de esta dinámica es el
fortalecimiento de Internet, como red de redes, a la vez descentralizada y protegida de
manera bastante eficaz –aunque siempre en riesgo-, contra las tentativas de unificación
forzosa.
La segunda propuesta se refiere a la compresión del tiempo y la distancia propia de
la era de la información (Castells, Hannerz, Appadurai), ya que, los procesos comerciales
tienen la capacidad de ser una unidad en tiempo real y a escala planetaria, gracias a los
circuitos electrónicos que permiten que los capitales vayan y vengan en tiempos muy cortos,
lo que los hace interdependientes. Es de esta última concepción de donde abrevaremos
(Almada, 2006:45 – 90).
Para Castells uno de los rasgos fundamentales de la globalización lo constituye el
establecimiento de la sociedad red, es decir, procesos sociales organizados, cada vez más,
en torno a redes que constituyen las nuevas formas de organización social; dichas redes
forman una metarred, una red de redes formada con base en la construcción social de
nuevas formas de espacio y tiempo desconectando funciones no esenciales, subordinando
grupos sociales y devaluando territorios
El nuevo paradigma de la tecnología de la información, punto nodal de la
argumentación de Castells, proporciona el cimiento necesario para que las nuevas redes
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se extiendan hacia toda la estructura social (Castells, 1999, T. I, p. 27 - 31). En un mundo
de flujos globales de riqueza, poder e imágenes, la búsqueda de la identidad, colectiva o
individual, atribuida o construida, se convierte en la fuente fundamental de significado social
(Id).
El concepto de sociedad red permite entender la complejidad de los efectos que la
globalización puede producir en algunas localidades que, dada su ubicación periférica
dentro de su país no tienen los elementos necesarios para impactar al proceso global de
forma significativa, pero sí la posibilidad de recibir los componentes que circulan en la
metarred: migrantes, imágenes, ideas, tecnología y empresas. Se trata de lugares
relativamente pequeños, pero atractivos en términos económicos o personales, pues se
convierten en artículos de consumo, es decir, adquieren valor como recurso escénico, tal
es el caso de la ciudad de La Paz.
Las empresas que se instalan en estos lugares llegan a imponer nuevas formas y
ritmos de trabajo, tanto por la presencia de grupos migrantes como por el uso de medios
de comunicación masiva; también producen cambios importantes en la organización del
espacio y del tiempo; los horarios de trabajo de las empresas que se asientan en una
comunidad pueden modificar la organización del tiempo al determinar los horarios de las
actividades económicas y por ende los dedicados a la familia y al ocio. Cambian también el
uso de los espacios físicos a través de la ocupación de terrenos para instalarse. Influyen en
el aprovechamiento del espacio de los flujos en el que las localidades quedan insertas a
través de Internet y de la telefonía celular. Los negocios instalados en ciudades y pueblos
pequeños realizan transacciones comerciales y mantienen relaciones laborales más allá del
lugar en el que están ubicados, pero además, contribuyen en la construcción de las
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relaciones globalización – individuo: el trabajo flexible y el tipo de consumo de la era actual.
Tal es el caso de las Tiendas de Conveniencia, en nuestro caso, los Oxxo.
De la globalización al Oxxo en La Paz, BCS.
Como se menciona en el apartado anterior, para efectos de este trabajo estoy
utilizando el concepto de globalización defendido por Castells (2001), quien lo retoma de
David Harvey (2006) y de Marx y Engels, en el Manifiesto. La globalización se interpreta
como un proceso de compresión del tiempo y la distancia2 que se fundamenta en una serie
de factores estrechamente interconectados: 1) la reubicación de la producción industrial de
los países ricos en zonas de menor costo laboral (en la actualidad mayormente en China y
la India, a futuro, sin duda, África; 2) la consiguiente desindustrialización de los primeros,
que se insertan en la economía de la información y en la tercerización, fundamentalmente
en las ramas de finanzas, seguros y bienes raíces 3) la apertura generalizada de las cuentas
de capital para facilitar los movimientos planetarios de fondos especulativos; 4) la creciente
conformación de economías de consumo, en paralelo con la puesta en marcha de políticas
de austeridad, represión salarial y baja generación de empleo, y el desmantelamiento del
estado de bienestar fordista-keynesiano a partir de la cris de los setenta. Aunado a estos
procesos de carácter económico y financiero, se observa la constitución de una sociedad
red fundamentada en las tecnologías de la información y la comunicación. Desde esa
perspectiva intento acercarme al suceso en estudio con una mirada anclada en la propuesta
del pensamiento complejo propuesto por Edgar Morin, Rolando García y otros autores,
quienes afirma que en este mundo diverso, globalizado en términos económicos, políticos,
2 Esta frase utilizada por Castells, permite notar la influencia de Marx.
20
culturales, las dinámicas se han acelerado como nunca antes en la historia, por tanto se
requiere de una nueva forma de pensar para enfrentar los desafíos del mundo moderno.
Rolando García (García, 2006) hace del trabajo de Morin, en relación con la
vehemencia de éste último a la que se suma el desacuerdo en relación con la posibilidad
de que un solo investigador esté en posibilidad de “tejer con diferentes hilos” y su propuesta
acerca de que el análisis desde la perspectiva de la complejidad sólo es posible a partir de
un trabajo interdisciplinario que convoque a estudiosos anclados en diferentes áreas de
conocimiento, me permito sugerir, que ambas propuestas pueden ser complementarias, en
lugar de antagónicas, es decir, yo encuentro tres posibilidades de análisis complejo 1) el
que propone Morin, que incluye la posibilidad de que un investigador pueda utilizar
conceptos y métodos anclados en diferentes áreas de conocimiento y con ellos construir
macroconceptos y una metodología que cruce las barreras disciplinarias; 2) el de García
que afirma la necesidad de un grupo interdisciplinario que conjugue sus saberes e intente
unirlos en el estudio de un fenómeno determinado y; 3) la unión de ambas propuestas, es
decir, el concierto de un grupo inter-transdiciplinario en el que cada uno de los
investigadores esté en condiciones de tomar y retomar conceptos y métodos de sus
compañeros de aventura académica.
Por lo anterior me permito, presentar un ejercicio que siguiendo la propuesta
metodológica de Rolando García en el trabajo que realizó en el Bajío (2006, pp. 64-66), y
la epistemológica de Morin acerca de los tres principios para pensar la complejidad, me
permita poner un poco de claridad en mis ideas acerca de mi fenómeno en estudio.
Rolando García (2006), nos presenta un estudio sobre la introducción del cultivo del sorgo
en la región del Bajío y su impacto en los medios físico y social; para tal efecto, el autor
21
realizó un recorte de la realidad socioeconómica, cultural, política y física de la región;
asimismo, Identificó sus elementos, sus relaciones internas y las condiciones del entorno.
De manera similar, para comprender el impacto socio-económico-cultural que la llegada de
OXXO ha tenido en la ciudad de La Paz, ha sido necesario entender el entorno en sus
diferentes niveles: global, nacional
Global: en el nivel global el neoliberalismo ha logrado posicionarse con éxito en casi todo
el mundo. La liberalización del mercado y la circulación de capitales en diferentes países,
ha marcado la pauta para que los diferentes Estados puedan incorporar y posicionar sus
capitales y empresas en el proceso de globalización. Esto nos remite al principio dialógico
propuesto por Morin3.
Nacional: México es un país de los que hoy se llaman “economías emergentes,” y se ubica
en el puesto número 14 en el ordenamiento mundial de los países de acuerdo con el
producto interno bruto (PIB), si bien en términos del PIB por habitante se le considera una
economía de ingresos medios. México abrazó el sistema neoliberal prácticamente desde la
década de los 80, con el adelgazamiento del Estado y la venta de empresas paraestatales;
de acuerdo con cifras recientes de Banco Mundial, el porcentaje de pobres en el país es
prácticamente idéntico a lo que fue en 1992, si bien – por el crecimiento de la población –
el número de pobres es mucho mayor.
Sin duda son más las empresas transnacionales que han llegado a nuestro país que las
empresas mexicanas posicionadas en el resto del mundo, sin embargo existen algunas
como FEMSA que han logrado trascender los muros de nuestro país. El neoliberalismo en
3 Más adelante se definen en detalle los tres Principios para pensar la complejidad de Edgar Morin.
22
México, a mi juicio, no ha sido beneficioso para la sociedad en su conjunto, pero
seguramente sí para los grandes capitales nacionales. Para comprender la situación de
nuestro país en la globalización, podemos remitirnos al principio moriniano de recursividad
organizacional.
Estatal: Baja California Sur es el segundo estado menos poblado del país y quizá también
el más aislado debido a su ubicación geográfica, pero esto no lo mantuvo al margen del
sistema neoliberal, al igual que el resto del país ha sido impactado por la llegada de una
serie de empresas de capital nacional y transnacional que modifica de manera importante
los ritmos de la vida social en la entidad. Estas inversiones son visibles principalmente en
el sector terciario de la economía, pues la media península no ofrece grandes posibilidades
a la industria, salvo algunas excepciones, como en el caso de la extractiva. Pero el turismo
como industria propia del sector terciario ha cobrado cada vez mayor importancia como
parte de la neoliberalización de la entidad (Gámez Vázquez, Alba Eritrea; Ángeles Villa,
Manuel;, 2014).
Sin embargo, el impacto del neoliberalismo y la globalización no ha sido exactamente
simultánea en todo el estado, la penetración más profunda se ha dejado sentir en la parte
sur de la media península, sin que esto niegue el avance permanente que tiene hacia el
norte. Pero sin duda los municipios de La Paz y Los Cabos son los que han recibido de
manera más fuerte el embate del turismo y las empresas comerciales externas a la entidad.
Local: La ciudad de La Paz ha cobrado cierta importancia en el nivel global y el sistema
neoliberal desde hace aproximadamente dos décadas. La consolidación del neoliberalismo
en México, visible no sólo por la llegada de capitales foráneos, sino también por el arribo
de economistas y empresarios a la presidencia de la república, propició y permitió una
23
alternancia política en el nivel estatal, que autorizó la entrada de diversas empresas
comerciales a esta ciudad, así como la venta de paisajes y el apoyo incondicional para la
migración nacional y extranjera. De esta manera el sistema neoliberal ha llegado a la ciudad
de La Paz, aparentemente para quedarse; la sociedad paceña no sólo acepta con
beneplácito las transformaciones en términos del paisaje urbano y la vida social, sino que
espera más. Esto nos permite referirnos al principio de hologramía expresado por Morin: el
neoliberalismo global, está en la ciudad de La Paz, sus propuestas son generalmente
aceptadas y deseadas; al mismo tiempo, La Paz está en el neoliberalismo y en la
globalización a través de la demanda de paisajes y posibilidades de trabajo y negocios
exitosos, si existe alguna duda, basta con explorar un poco en google earth y/o salir a la
esquina de la casa, casi en cada una encontraremos un OXXO.
Con el propósito de aclarar lo anterior, presento una breve referencia a los tres
principios para pensar la complejidad propuestos por Edgar Morin:
a) Dialógico que permite mantener la dualidad en el seno de la unidad; es decir: lo
global/lo local. En el caso que nos ocupa, vemos que el proceso de globalización
y el neoliberalismo han logrado la aceptación social de la llegada de empresas
nacionales y transnacionales.
b) Recursividad organizacional que se refiere al hecho de que causa y efecto son
parte de un círculo virtuoso: la globalización introduce nuevas empresas a la
sociedad paceña y nuestra sociedad las demanda, produciendo su multiplicación.
c) Hologramático: No solamente la parte está en el todo, sino que el todo está en la
parte. Es decir, el asunto que me ocupa no es solamente el hecho de que la
globalización impacté en la ciudad de La Paz a través de la llegada de las
24
mencionadas empresas que incluyen desde luego a los Oxxos, sino que las
grandes transnacionales ven en BCS y en La Paz, una valiosa posibilidad de
ganancia económica, de lo contrario no invertirían aquí.
Como dije líneas arriba nuestra ciudad es la capital de uno de los dos estados más
jóvenes de la república y su ubicación espacial tan aparentemente lejana del resto del país,
propició que hasta el año 1990 el comercio estuviera en manos de capitales regionales, con
excepción de Dorian´s y su filial Dax, sin embargo a partir del advenimiento del sistema
neoliberal el sector comercial de nivel nacional y transnacional por fin volteo a ver este
territorio prácticamente virgen y listo para ser cooptado como cliente potencial.
Fue a partir de entonces que empezaron a entrar poco a poco algunas cadenas
comerciales como, Milano, Parisina, Tienda Ley, la sociedad paceña, aparentemente vio
esto con buenos ojos, pues el comercio local ya no se daba a vasto para cubrir las
necesidades de una sociedad en crecimiento; pero el arribo de empresas foráneas se fue
multiplicando de manera casi exponencial, revolucionando el orden socio-económico
existente.
En esa vorágine, por ahí de 2007 llega un nuevo elemento: Oxxo, que en ocho años
prácticamente ha invadido la ciudad de La Paz, una ciudad de apenas 20.5 kilómetros
cuadrados, donde para diciembre de 2013 había instalado ochenta y cuatro sucursales, es
decir, cuatro Oxxos por kilómetro cuadrado, este elemento en particular transformó y sigue
transformando la ciudad y a la sociedad paceña en varios aspectos:
Transformación del uso de del tiempo, con su horario de 24 horas.
25
Transformación del gusto del consumidor, ejemplo de ello es el café
(Cappuccino), y el consumo de cerveza, pues antes de OXXO la cerveza de
mayor consumo era pacífico, ahora es Tecate light4.
Cambia también nuestra concepción de horarios de trabajo, pues OXXO
incorpora un horario nocturno que no se estilaba en La Paz.
Cambio del paisaje pintoresco con las tienditas de la esquina, por la imagen
corporativa con su uniforme rojo amarillo.
Se ha visto una reducción en las tienditas de la esquina o changarros.
Como podemos observar Oxxo es un elemento externo que viene a provocar
(parafraseando a Morin) un desorden social, cultural, comercial a la ciudad de La Paz, este
caos se irá reordenando en la medida que pasa el tiempo y lo hemos venido viendo, ya
utilizamos la palabra Oxxo de manera cotidiana para dar alguna referencia, todos sabemos
lo que es un Oxxo, todos vamos al Oxxo, ya le pertenecemos a Oxxo.
El consumidor: un rol interesante en el mundo actual
La psicología económica reconoce a cada individuo como una entidad empírica y
psicológica considerando la percepción interna que configura su yo; en esa conformación
influyen el entorno, las otras personas y, fundamentalmente, el lenguaje; así los sujetos
construyen, deconstruyen y reconstruyen sus características, se transforman para
mantener el proceso de construcción de la identidad colectiva (Baczo Branislaw, 1991: 200).
4 Este dato lo retomo de conversaciones con consumidores de cerveza, además es visible en la ciudad el aumento de expendios de cerveza Tecate.
26
El entorno social provee los insumos para la cimentación de las identidades; somos
quienes pensamos que somos, antes que nada, gracias al hecho de ser parte de la única
especie capaz de pensarse a sí misma como tal; pero también con base en una multiplicidad
de roles anclados en las sociedades e internalizados por los individuos que las conforman.
Pertenecemos a una familia, que a su vez vive en una comunidad determinada que a su
vez se encuentra en un territorio, en un estado de un país. Finalmente, formamos parte de
este mundo global que nos determina y el cual contribuimos a construir. Entonces ¿cómo
es que somos diferentes? Los seres y grupos humanos somos distintos y desiguales
justamente con base en los roles que nos toca desempeñar en la sociedad; la identidad
individual, se cimienta en la opinión que nos vamos forjando sobre nosotros mismos; a partir
de ahí, se moldea nuestro carácter, sentimientos y emociones; se construye con una
multiplicidad de insumos que incluyen la historia familiar, el tipo de sociedad a la cual
pertenecemos, el país, el idioma, la religión, es decir; se entreteje con la identidad colectiva
en una relación dialéctica, pues no puede darse una sin la otra. Este proceso de integración
de las identidades se dificulta porque presenta la relación existente entre el “sí mismo” y la
colectividad (Almada, 2006. 17 - 96)
En el proceso de construcción de la identidad social, la realidad cotidiana tiene el
papel primario, por ser donde se concretan las acciones, incidentes y accidentes del ser y
el existir. Lo cotidiano se establece a través de un conjunto de comportamientos, emociones
y rituales, que acompañan el día a día de los diferentes individuos en la trama social; en el
ámbito comercial cotidiano destinado a la satisfacción de las necesidades diarias, donde
todos somos consumidores y algunos juegan un doble papel siendo también vendedores
o prestadores de servicios.
27
El consumidor es un individuo que compra y gasta con base en sus necesidades y
también en su concepto de la escasez y la abundancia; por ende su comportamiento ante
la vertiginosidad de los cambios actuales, también resulta acelerado. El consumidor se rige
por procesos mentales preestablecidos que devienen, a través de tres aspectos
fundamentales: los grupos de referencia primarios, secundarios y terciarios. Estos grupos
son los que moldean la personalidad del individuo.
Por grupo primario se entiende principalmente a la familia, de la cual el individuo
aprende las pautas, patrones o roles. Las referencias que determinan cuales serán nuestros
gustos, depende en gran medida de las formas concretas que adopta la cultura al interior
del núcleo familiar. En términos del tema de esta tesis, las referencias primarias relevantes
incluyen, como se señaló anteriormente, la idea de escasez y abundancia, el nivel de
ingresos y la dieta establecida.
Los grupos de referencia secundarios están conformados por las amistades y los
aprendizajes adquiridos en instituciones externas a la familia como la escuela y/o la Iglesia;
es decir, el contacto con grupos diferentes que amplían o limitan el desarrollo, conocimiento
y expectativas del individuo en un grupo social determinado, mediante factores
socioeconómicos y culturales, que delimitarán su función social posterior.
Entre los grupos de referencia terciarios están los medios de comunicación masiva
que marcan algunas pautas de comportamiento y abren expectativas sociales
aparentemente alcanzables a través del tipo de consumo. El comportamiento o expectativa
de vida del individuo se da en una época determinada y dentro de un grupo social
específico, con limitantes que estarán dadas por su nacimiento y grado de desarrollo en el
28
estatus socioeconómico al cual pertenezca, o bien, por el grado de superación que motive
sus actos, ya sea para crecer, permanecer o, en casos extremos sentir que se retrocede.
Lo anterior muestra una visión compleja, observemos los elementos que se
articulan: empresas que cambian los ritmos de trabajo, grupos de migrantes, medios de
comunicación, transformaciones en el tiempo dedicado a la familia y al ocio; transformación
de los espacios y por ende del paisaje, internet, telefonía celular. Todos estos elementos
se articulan y se han articulado en La Paz dando como resultado que los Oxxo sean
negocios sumamente rentables para FEMSA, a esto se suma la precariedad del trabajo
debido justamente al neoliberalismo que es parte fundamental de los hilos con que se teje
al globalización; esto es, la complejidad del fenómeno que estoy estudiando y el por qué lo
decidí verlos con estos ojos.
Psicología económica, afectación en el comportamiento del consumidor.
La idea de incorporar la psicología del consumidor a esta investigación surge
justamente para entender cuáles son los aspectos detonadores utilizados por las empresas,
que logran en un abrir y cerrar de ojos incorporar a la vida cotidiana de una localidad, un
elemento nuevo que transforma paisajes, usos y costumbres, horarios y demás aspectos
que conforman la trama social, trama que se analiza en este caso desde la perspectiva de
la complejidad.
Entendamos, por principio, a qué nos referiremos cuando hablamos de consumidor.
Podemos definirlo como una persona que adquiere, utiliza o disfruta algún tipo de bien o
servicio, que recibe de quién lo produce, suministra o expide casi siempre a cambio de algo,
en la actualidad se trata normalmente de transacciones comerciales.
29
Hablar del comportamiento del consumidor nos lleva a un análisis multidimensional,
pues no se trata de una conducta lineal, sino de una que simultáneamente involucra los
procesos de socialización que marcan las posibilidades y preferencias del consumo, es
decir, los aspectos internos y externos del individuo aprehendidos a través de una
combinación de experiencias de vida y adquisición de información.
La decisión de comprar implica el análisis de los factores que proporcionan la
información necesaria para determinar la acción de compra. Los comercios tanto grandes
como pequeños deben conocer el proceso analítico por el que pasa el cliente antes de
comprar; esto les permitirá aplicar estrategias de venta efectivas, pues el reclutamiento de
los clientes es el objetivo principal de todo tipo de comercio, ya que a través de ellos se
obtienen los ingresos y se mantiene la circulación monetaria. En la actualidad el
consumidor posee mayor conocimiento sobre los productos en el mercado gracias a la
circulación de información sobre los mismos; esto redunda en una mayor fluidez económica,
y alienta la competencia pues los comercios deben responder a la demanda de una
clientela cada vez más exigente para seguir en el mercado.
La figura 1 indica la existencia de factores internos y externos que afectan al
comportamiento del consumidor; el factor cultural se compone por las costumbres y
tradiciones que tiene la sociedad en la que vive o creció el individuo y que hacen que su
tendencia para adquirir productos y/o servicios sea diferente a la de otros consumidores,
generando así la ubicación de esta persona en una determinada clase social; si nos
referimos a los factores sociales, tenemos que la familia, los grupos de amigos, grupos de
trabajo, el rol que desempeña el individuo en la sociedad, van a afectar su decisión de
compra de productos y servicios. Los factores personales y psicológicos de los
30
compradores o consumidores van de la mano, porque las necesidades de los seres
humanos cambian de acuerdo con su estado de madurez y crecimiento personal, a su vez
van llevadas de la mano por sus formaciones psicológicas y estados motivacionales, que
desembocan en un determinado estilo de vida.
Figura 1. Factores que influyen en la conducta del consumidor5.
Las empresas que aspiran a sobrevivir en el tiempo aplican estrategias basadas en
el análisis de los modelos de conducta del consumidor de acuerdo con la época y el factor
que predominan en la sociedad en donde desean captar clientes y ampliar sus ventas.
Para aplicar un Modelo de Conducta del Consumidor es necesario conocer cuáles
son las necesidades que tienen los actuales y posibles compradores. Para ello se deben
5 Altieri Claudia, "Seminario de Gestión de Marcas del Valor al Precio", Programa de Dirección de Marketing". Alta Dirección, Buenos Aires 2004, págs. 9-11.
31
identificar las necesidades ocultas y reveladas, inducir al proceso de decisión de compra
del cliente y entregar valores agregados en los bienes entregados, esto provocará en el
cliente un nivel de satisfacción tal que le hará fiel a la marca.
¿Cuáles aspectos detonan las decisiones de compra?
Los principales disparadores que, de acuerdo con las propuestas de la psicología
económica, intervienen en los procesos del pensamiento para la toma de decisiones son
los siguientes:
a) Cultural: Este es un factor que debe analizarse considerando el lugar al que
pertenece el individuo, pues desde allí se construye su forma de pensar dentro de un grupo
social específico que incluye, desde luego, el nivel socioeconómico; si se analiza al
individuo desde esa perspectiva se sabrá cómo dirigirse a los diferentes tipos de
consumidores dentro de una comunidad, lo cual “anticipará” al comerciante lo que cada
grupo de clientes necesita y espera.
b) Estatus: Desde la perspectiva de la psicología económica este es uno de los
elementos más influyentes en la decisión de los consumidores; pues los medios de
comunicación presentan un estilo de vida aspiracional que provoca el consumismo. Si este
disparador es bien aplicado por el empresario, la clientela siempre buscará los productos
que su negocio ofrece.
c) Afectivo: El disparador afectivo ataca los procesos mentales del individuo
para que este prevea posibles problemas que se le podrían presentar tanto con sus seres
queridos, como en sus expectativas; ejemplos: la venta de seguros para la seguridad
familiar, la necesidad de usar tal o cual producto para dar la apariencia deseada (cremas
32
anti edad, tintes para el cabello) y ser querido, etc., por tanto, éste, es considerado como
un excelente manipulador de la clientela para crear adicción y consumo de los productos.
d) De necesidad: Este disparador se basa en mostrar lo necesario que es el
consumo de un producto para la vida cotidiana, dentro de él existe una variante que es: el
producto de necesidad creado, en el cual se busca formar la exigencia de un producto;
aunque en realidad éste no sea de primera necesidad, haciendo mención de las
características, tecnología, servicio, apariencia, utilidad, costo, innovación, ejemplo de lo
anterior es el saldo para celulares que actualmente se encuentra en casi todos los
establecimientos comerciales dedicados al ramo abarrotero.
e) Estandarización o masificación: Este disparador se posiciona en la mente del
consumidor, haciéndole notar que el producto que se oferta es adquirido o usado por
muchas personas o por aquellos cuyo estilo de vida es superior al de la mayoría; la
utilización de la frase ¿usted aún no lo tiene?, ¿Qué espera? ejerce la suficiente presión
emocional para que los consumidores busquen la forma de obtener el producto en cuestión,
en muchos casos incluso a través del endeudamiento crediticio.
f) Innovación o tecnología. En éste caso se busca destacar la importancia de la
tecnología para el mejoramiento en la calidad de vida, provocando que el consumidor
busque tomar la decisión de adquirir la comodidad, la eficiencia y la simplificación del trabajo
a través, principalmente de software y hardware; siendo las causas mencionadas
suficientes para adquirirlo.
g) Pertenencia: Este disparador articula en su interior los aspectos anteriores;
se trata de la incidencia sobre el ego personal del consumidor potencial para que considere
que la obtención de los artículos ofertados puede llevarle a lograr una relación afectiva, un
33
estatus o la pertenencia a un grupo social específico; además éste disparador detona el
“querer ser como”, lo cual ayuda a convencer al consumidor de tomar la decisión de compra.
Cabe señalar que separo por nombre los disparadores que llevan al individuo a
consumir, pero estos son un mismo proceso, en el momento de la decisión todos estos
elementos juegan un papel simultáneamente en la mente del consumidor que se analiza
desde varias perspectivas, pero no deja de ser uno solo, es decir el proceso de decisión de
compra.
Los factores psicológicos antes descritos que provocan el posicionamiento y ventas
de los múltiples bienes y servicios en la preferencia de los consumidores potenciales
pueden ser adaptados para cualquier empresa. En el caso de las tiendas de conveniencia
como OXXO estos conceptos pueden emplearse para el mejoramiento de la atención al
consumidor, pues un mejor entendimiento de los disparadores de los clientes constituye
una herramienta aplicable a distintas formas de comercialización para incrementar la
afluencia e influencia en ellos y para hacerles tomar la decisión de adquirir toda una gama
de productos y/o servicios.
Ahora bien, aunque consideremos que las tienditas de la esquina podrían aplicar
todos o alguno de los principios que rigen los mencionados factores para utilizarlos en sus
estrategias de mercadeo, la realidad es que no lograrían el mismo efecto en el ánimo de
los consumidores, salvo que tuvieran la capacidad económica y la visión economicista para
disponer de los recursos y la infraestructura necesarios para poder realizar los cambios y
mejoras que su negocio requiriera para competir en precios, servicios e imagen corporativa
con estas grandes empresas.
34
García Cancllini (1995) nos presenta un análisis profundo del consumo definiéndolo
como un acto dirigido, pero racional, que depende de características personales: nivel
socioeconómico, cultural y educativo; en ese sentido coincide con el texto de Hawkins
(Haukins, del I; Roger Best y otros, 2004) a propósito de las influencias internas y externas,
sin embargo, considera que el problema se agrava en la medida en que se van perdiendo
los límites espaciales y temporales, pues las influencias externas son cada vez mayores, al
igual que la información; el resultado es la desigualdad en el consumo, es decir, existen
grupos de elite que acceden a ciertos bienes o servicios que no están al alcance de las
mayorías, cabe señalar que el pertenecer a un grupo de elite no depende sólo de la posición
económica, sino también de los referentes socio-culturales; el problema es que todo el
mundo está consciente de esto en la medida en que la información abarca cada vez a más
sectores de la sociedad.
“Los individuos intercambiamos objetos para satisfacer necesidades que hemos
fijado culturalmente, para integrarnos con otros y distinguirnos de ellos, para realizar
deseos y para pensar nuestra situación en el mundo, para controlar el flujo errático
de los deseos y darles constancia y seguridad en instituciones y ritos” (García
Cancllini; 1995:69)
La visión que comúnmente se considera para analizar el consumo es la económica;
desde dicha perspectiva el consumo depende de las grandes estrategias administrativas
del capital y se considera al consumidor como receptor mercadológico irracional.
Aplicar un Modelo de Conducta del Consumidor (MCC) no es sencillo, puesto que se
requiere conocer cuáles son las necesidades que tienen los actuales y posibles
compradores. Para ello se deben identificar las necesidades, inducir al proceso de decisión
35
de compra del cliente y entregar valores agregados en los bienes otorgados para provocar
la fidelidad del consumidor; los niveles operativos, entonces, deben desarrollar una cultura
corporativa que satisfaga las necesidades de los compradores, y que a su vez genere
rentabilidad para los inversionistas.
Por lo tanto para desarrollar un MCC se debe aplicar lo siguiente:
a) Detectar las necesidades.
b) Realizar un estudio de mercado.
c) Visualizar el entorno y los factores externos ya mencionados párrafos arriba.
d) Explorar tanto las fortalezas como las debilidades que presenta el producto
o servicio.
e) Diseñar las estrategias de mercado para generar el impacto deseado y así
mantener la captación del cliente.
Es importante mencionar que cada negocio es distinto, aun cuando vendan el mismo
producto y utilicen las mismas técnicas y maquinaria; esto debido a que los elementos
sustanciales son los empleados y los clientes a los que se satisface y atiende. Por lo tanto,
conocer el mercado es prioritario para las organizaciones de clase mundial, entendiéndose
como aquellas empresas que buscan sobrevivir y crecer en un horizonte de largo plazo y
desarrollar un modelo propio; esta es una tarea estratégica de la alta gerencia y de los
mandos medios. Las grandes compañías han invertido enormes cantidades de dinero en
estudios sobre el comportamiento del consumidor con el afán de influir en la toma de
decisiones, creando estrategias de marketing.
36
El conocimiento de los posibles motivadores que impulsan las diferentes formas de
actuación de los clientes es de vital importancia para empresarios, publicistas, sociólogos,
investigadores y demás interesados en los fenómenos de la actuación de los clientes; se
puede afirmar que existen factores de importancia que influyen en la decisión de compra
del consumidor y más aún desencadenar efectos como el posicionamiento que constituye
el motor de la recompra que funda a su vez un ganar, ganar; dado que por una parte el
oferente se coloca mejor en las preferencias y, por otra, el cliente gana información sobre
aquellos productos que logran la satisfacción total de las expectativas que tiene cuando
decide la compra de un producto; los procesos de decisión se analizan por género, edad,
nivel socioeconómico y todas las posibles influencias internas y externas que tienen las
personas. Manejan las emociones utilizando la motivación o el miedo, dependiendo de lo
que para un producto determinado sea necesario y realizan un gran despliegue de
estrategias publicitarias.
Las empresas y sus productos
Entre los resultados que debe dar una empresa están, desde luego, los económicos
que benefician no sólo a la firma, sino también al entorno en el que está ubicada debido a
la apertura de nuevas fuentes de trabajo “formal”; favorece también a los gobiernos en
materia de impuestos, por tanto los gobernantes calculan (o deben calcular) las ventajas
que una compañía reportará a la comunidad en la que se establece. En este caso en
particular nos referiremos no sólo a los aspectos económicos, sino también a los
socioculturales, que se ven reflejados en la transformación de la infraestructura física de la
ciudad, pues el hecho de encontrar establecimientos iguales por todo el municipio, que lo
37
uniforman de rojo-amarillo con el resto del país, le proporciona una imagen moderna, actual
o de vanguardia denotando con ello la entrada al mundo global, es decir, la imagen
corporativa de una empresa en este caso OXXO, puede considerarse un elemento de
embellecimiento del paisaje urbano, también uniforma el paisaje, conecta mediante redes
comerciales a las ciudades; aunque en algunos casos se debe cuidar que la construcción
de los locales no rompa con el estilo arquitectónico de algunos espacios considerados
zonas doradas de la ciudad (INAH), esto no hace perder el logotipo de la marca brillando
por toda la ciudad.
Para el turista la imagen que produce la presencia de este tipo de negocios,
representa un estilo de vida propio de las sociedades modernas por lo que cumple una
doble función: se convierte en parte de la cotidianidad para los residentes, al tiempo que
ofrece un lugar conocido, “de confianza” para los visitantes y es justamente ahí donde nos
ven como parte del mundo global que ofrece ese uniforme del que hable arriba. En
contraparte, los “changarritos”, que otorgan paisajes pintorescos y tradicionales,
actualmente representan una forma de vida propia de los pueblos y de las colonias antiguas
de las ciudades. Si a lo anterior le sumamos “las causas nobles” en las que ayudan las
empresas con donaciones y apoyos para salud, parques, escuelas, etcétera, el municipio
se ve aparentemente beneficiado al triple, es decir, se generan empleos formales, es decir
que forman parte del padrón de empleos y que se deben tener ciertas prestaciones de ley
independientemente de los salarios tan precarios, se “embellece” la ciudad, entrecomillo
embellece pues para algunos el uniformar la ciudades o modernizar su aspecto lo hace más
bello, aunque para otros el perder la parte pintoresca reduzca esa belleza y se apoyan
causas nobles.
38
En el caso que analizamos podemos considerar que el beneficio fiscal generado por
OXXO es mayor al de un “changarrito” que, cuando se encuentra legalmente establecido,
es bajo el régimen de pequeño contribuyente (REPECO); que es opcional para las personas
físicas de baja capacidad económica y administrativa, con mínimas obligaciones fiscales
por cubrir6 , el pago se realiza mediante el formato de cuotas fijas (FP-Repecos-01),
directamente en la Secretaría de Finanzas del estado de manera bimestral; pero suele
suceder en ocasiones que el micro negocio lejos de registrarse en el nivel estatal, ni siquiera
esté dado de alta en el Ayuntamiento; ya que el pequeño contribuyente no expide facturas
y no presenta declaración anual, sólo guarda comprobantes para fines de acreditar el IVA.
Por su parte OXXO pide que el líder de tienda se registre en la Secretaría de
Hacienda y Crédito Público (SHyCP) en calidad de persona física con actividad empresarial
de rango intermedio, bajo el título de líder comisionista mercantil, en este régimen se
encuentran las personas físicas que se dedican al comercio, a la industria, al transporte, a
las actividades agropecuarias y/o ganaderas, cuando sus ingresos o ventas no exceden de
$4’000,000.00 en el año. Esta cantidad no se refiere a la utilidad o ganancia, sino a los
ingresos brutos antes de descontar los gastos o las compras7; en este caso Hacienda no
exige la contratación de los servicios de un Contador Público, sin embargo OXXO sí obliga
a sus líderes el pago mensual por concepto de honorarios a los contadores contratados por
la empresa.
Como comisionistas mercantiles, los líderes deben pagar según lo suscrito en la ley:
6 http://www.sat.gob.mx/sitio_internet/servicios/noticias_boletines/peq_cont/5_1217.html 7 http://www.sat.gob.mx/sitio_internet/princ_fisc_p/131_8179.html
39
a) El Impuesto Sobre la Renta (ISR); tanto la retención a los empleados como
la propia, si el ISR Federal (SAT) es mayor que el ISR del estado (5%), entonces se paga
5% al estado y la Diferencia al SAT y si el ISR Federal (SAT) es menor que el ISR del estado
(5%), entonces el monto del ISR Federal es para el estado y se presenta la declaración en
cero al SAT.
b) El Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS), se paga por la
producción y venta o importación de gasolinas, alcoholes, cerveza y tabacos, entre otros
bienes. Igual que el IVA es un impuesto indirecto, en virtud de que los contribuyentes no lo
pagan directamente sino que lo trasladan o cobran a sus clientes, por lo tanto en el caso de
OXXO el líder debe retenerlo.
c) El Impuesto Empresarial Tasa Única (IETU) por prestación de servicio y
enajenación de bienes.
En lo que se refiere a las causas nobles, podemos ver dentro de la página de OXXO
cuales son los programas de responsabilidad social que la empresa apoya:
a) PRO Redondeo creado desde 2002 en apoyo a instituciones de asistencia
social.
b) PRO Ecología disminuyendo el impacto ambiental de las operaciones y
capacitando a sus colaboradores.
c) PRO Alimentos es un Programa que tiene como objetivo canalizar alimentos
excedentes en buen estado para consumo humano, los cuales se distribuyen a través de la
Asociación Mexicana Bancos de Alimentos (AMBA) ubicados en todo el país
40
d) PRO Inclusión Laboral, programa que permite el empleo para personas con
discapacidad y adultos mayores bajo las mismas condiciones y circunstancias de todo
colaborador de FEMSA Comercio (FEMCO).
e) Voluntarios FEMCO programa de apoyo para mejorar a las comunidades,
apoyando diversas instituciones o causas sociales.
f) PRO promociones con causa: en 2012 inició el Programa Promociones con Causa
en las tiendas BARA. A través de sinergias con proveedores de marcas reconocidas,
OXXO, BARA, OXXO Gas e IMMEX apoyan diferentes causas como la fundación Michu y
Mau a quienes se les donó cierto porcentaje de las ventas de Nestlé.
g) PRO acciones comunitarias, OXXO busca contribuir a mejorar la calidad de
vida de la comunidad donde está una tienda OXXO.
De acuerdo con la SHCP las donaciones permiten a las empresas la deducción de
impuestos inferiores al 7% del ejercicio fiscal anterior; se trata de una maniobra legal que
permite, en este caso a OXXO, cubrir una parte de sus impuestos con base en la buena fe
de sus clientes.
“Por su parte, el gerente de Operaciones de Cadena Comercial OXXO en
Oaxaca, Alejandro Cruz Perera, comentó que OXXO es una empresa socialmente
responsable y comprometida con el apoyo a su comunidad. Explicó que el Programa
de Responsabilidad OXXO tiene como fin retribuir a la sociedad lo que ésta aporta
con sus compras. ́ Servimos como un mecanismo intermediario a través de los héroes
anónimos que son los jóvenes de tienda, y que son quienes hacen la palabra mágica
¿desea donar sus centavos para tal o cual fundación´?” (Silvia, 2012)
41
Detalló que como empresa socialmente responsable, este dinero se entrega y
solamente se expide un recibo a nombre del cliente porque OXXO no lo deduce”8.
Sin embargo en realidad nunca tenemos seguridad de que nuestros centavos sean
donados en su totalidad9; pero cuando éramos clientes de las tienditas de nuestro barrio sí
sabíamos lo que ocurría; se convertían en un chicle o alguna golosina cuando el tendero
no tenía monedas para dar el cambio en efectivo.
¿Pero cuál es el proceso a través del cual México y Baja California Sur son afectados
por la globalización y por la instalación de las tiendas de conveniencia OXXO?
Conclusión. Con los párrafos anteriores se hizo un recuento de lo que es el pensamiento complejo
desde los ojos de Edgar Morin, Denise Najmanovich, y Soto García, se trata de una breve
síntesis de estos autores, con el fin de explicar el porqué de la visión con la que decidí
realizar la presente investigación; considerando que es una tesis de licenciatura cuyos
elementos fundamentales son la pregunta rectora sobre las transformaciones que ha sufrido
la ciudad de La Paz, a partir de la llegada de Oxxo, consideré necesario hacer este resumen
para poner en antecedente al lector sobre la complejidad, con base en los autores que
considero más sobresalientes en este tema; así mismo vimos como la globalización también
esta vista con los ojos de la complejidad, cuando hacemos mención a las cuatro aspectos
que caracterizan la mundialización; e hicimos referencia a la visión compleja del consumidor
8 http://noticiasnet.mx/portal/fama/80648-entrega-oxxo-donativo-cruz-roja. 9 En un blog se comenta que en Soriana le negaron a un abogado el recibo por sus donaciones, pese a que traía sus tickets de compra, con el argumento de que las tiendas sólo recogen el efectivo, es decir, el cliente compra el redondeo y la tienda hace la donación. Entiendo que lo mismo ocurre en OXXO, pues pese a las declaraciones de Alejandro Cruz Perera, ninguno de los informantes usuarios de OXXO respondió afirmativamente la pregunta de si le extendían algún tipo de recibo por sus donaciones. Ver http://hazmeelchingadofavor.com/2009/04/15/esto-solo-pasa-en-mexico-2/
42
desde la psicología económica donde también enmarcamos su aspecto complejo; todo
esto con el fin de mostrar la utilización del método complejo dentro de la presente
investigación.
43
Capítulo 2
México y Baja California Sur en el contexto mundial.
Del Estado Benefactor al Neoliberalismo.
Introducción:
En este capítulo intento reseñar de manera general lo que algunos autores han
comentado acerca de los procesos sociopolíticos y económicos que han servido de marco
al devenir de nuestro país y de nuestro estado hasta el punto de modificar de manera
aparentemente definitiva la estructura del comercio abarrotero de pequeña escala en la
ciudad de La Paz.
Considero importante iniciar la exposición partiendo de la década de los cincuenta,
porque el momento posterior al fin de la Segunda Guerra Mundial dio inicio a la etapa
conocida como Guerra Fría que serviría de marco a un modelo económico basado en el
Estado Benefactor que garantizaba el bienestar social de una gran parte de las sociedades
del mundo. Pero la Guerra Fría concluyó con la implosión del modelo de economía
planificada de la Unión Soviética debido a la penetración en casi todo el mundo occidental
del modelo neoliberal nacido con la globalización. Es en este contexto que se pretende
entender cuáles han sido los elementos que han modificado las estructuras económicas,
políticas, sociales y hasta el punto de propiciar la proliferación de los Oxxos en La Paz,
BCS.
44
México antes de la globalización
La etapa posrevolucionaria iniciada durante la Segunda Guerra Mundial con el
gobierno de Manuel Ávila Camacho (1940 – 1946), está marcada por un innegable
crecimiento de la economía basado en la sustitución de importaciones y por una relativa
efectividad de las políticas sociales de un Estado en expansión: educación, salud,
construcción de infraestructura, subsidios al consumo y a la actividad de ciertos sectores,
baja inflación, etc. Estos elementos lograron mantener un grado aceptable de apoyo al
régimen entre el grueso de la población mexicana prácticamente hasta finales de la década
de los setenta del siglo XX.
Sin embargo, a partir de entonces, los cambios nocivos en el contexto económico
mundial, las fallas estructurales en el modelo de crecimiento y un sustantivo aumento del
gasto gubernamental destinado a lavar la cara de la nación y del poder después de los
sucesos del 68, hicieron que se saliera de control una inflación que hasta 1972 se había
mantenido por abajo del 5% anual. Se perdió definitivamente, el elemento estabilizador del
desarrollo, además, el déficit y la deuda externa empezaron a crecer a un ritmo peligroso,
finalmente estalló la crisis económica10.
Para 1976, el gobierno de Luis Echeverría (1970 – 1976) enfrentaba una serie de
conflictos: la guerra sucia, una mala relación con los empresarios a causa del lenguaje
populista del gobierno y su ineficacia como conductor de la economía y un déficit
10 Es muy importante hacer notar, como se verá más adelante, que estamos haciendo referencia al gobierno de Luis Echeverría y que entre sus políticas estuvieron varias que afectaron a BCS para bien o para mal: en primer lugar, la decisión de transformar al territorio en un estado más de la federación; para lograrlo realizó una serie de actividades, entre ellas una “ampliación” del reparto agrario que afectó a todo el norte del país; la conclusión de la carretera transpeninsular y la construcción y desarrollo de la zona de Los Cabos destinada al impulso de la industria turística ante el inminente quiebre de la zona libre basado en la devaluación del peso mexicano.
45
insostenible en la balanza de pagos. En septiembre de ese año, el gobierno se vio obligado
a llevar a cabo una devaluación de cuarenta por ciento frente al dólar y aceptar las
condiciones de los organismos financieros internacionales a los que acudió en busca de
ayuda para no empeorar la situación del país. (Aziz y Alonso, 2008, p. 25).
La crisis de 1976, puso fin a la etapa conocida como “desarrollo estabilizador” en la
que el gasto público era el motor del crecimiento. También se desdibujó la idea de hacer de
México un país líder del Tercer Mundo, como lo había pretendido el presidente Echeverría.
1976 marca el fin de una estrategia económica y un estilo de hacer política para dar
paso a las propuestas neoliberales que empezaban a imponerse como alternativa en el
sistema mundial. Sin embargo, la combinación de un sorprendente aumento del precio de
petróleo en el mercado mundial y el descubrimiento de grandes reservas de hidrocarburos
en el sureste mexicano, hizo que el gobierno presidido por José López Portillo (1976 – 1982)
perdiera su prudencia inicial y volviera a las políticas del pasado inmediato: gran déficit
fiscal, rápido endeudamiento externo, rechazo al Acuerdo General de Aranceles y Comercio
(GATT por sus siglas en inglés) y, con ello, a la posibilidad de abrir la economía mexicana.
Por otro lado, reapareció también el activismo internacional: López Portillo apoyó a la
triunfante revolución sandinista e inició una agresiva mediación en los conflictos
centroamericanos; subrayó la buena relación con Cuba; patrocinó una cumbre mundial
Norte – Sur en Cancún; no desaprovechó las oportunidades para hacer notar su distancia
de EU, y usó el petróleo como un instrumento para ganar influencia en el Caribe y
Centroamérica. López Portillo consideró que había llegado el momento de administrar la
abundancia (Ídem).
Pero en 1981 ocurrió lo imprevisto: el aumento en la producción petrolera mundial y
las políticas de ahorro de energéticos de los grandes países consumidores hicieron bajar
46
drásticamente los precios del crudo. La fuga de capitales de México no se hizo esperar y
fue imposible evitar la nueva devaluación y su infaltable acompañante, la inflación que se
disparó hasta llegar al cien por ciento. La nueva situación dejó a México con una enorme
deuda externa que, entre 1972 y 1982 creció de 20 mil a 90 mil millones de dólares y sin
recursos para hacer frente a los compromisos externos inmediatos, equivalentes a pagos
por más de 15 mil millones de dólares anuales. El gobierno decidió entonces nacionalizar
la banca, pues el sector financiero del sistema empresarial facilitó la fuga masiva de divisas,
que aunque no fue la causa primaria de la huida de capitales, sí contribuyó de manera
importante. La defensa de los inculpados ante la opinión pública fue inútil, pero la acción
gubernamental lejos de aminorar los daños, exacerbó las tensiones internas. De nuevo
México tuvo que acudir al gobierno de Washington y a los organismos financieros en busca
de ayuda y respaldo político para renegociar los términos de la deuda externa e impedir el
incumplimiento de las obligaciones contraídas con los acreedores internacionales. La
supuesta “administración de la abundancia” terminó en un segundo episodio de crisis, más
profundo aún que el del 76.
Hacia el neoliberalismo
La crisis de 1982 ahondó el deterioro del régimen político, pues la capacidad de
gestión de la clase gobernante en su conjunto, había quedado desacreditada. El grupo
político encabezado por Miguel de la Madrid (1982 – 1986) tendría que lidiar con una crisis
económica estructural de grandes proporciones y con una comatosa legitimidad.
En efecto, para 1983 en Chihuahua, una clase media empresarial resentida por los
daños que le había causado la política económica elaborada en Los Pinos, había logrado
47
hacerse del control de la “oposición leal”, es decir, del PAN, que desde su creación en 1939
por grupos de empresarios católicos no había podido superar su posición marginal. Los
empresarios neopanistas le dieron a esa vieja oposición un inesperado impulso en un
estado fronterizo donde todas las clases sociales habían resentido los efectos negativos de
una devaluación del 153% en 1982 y de 141% en 1983. En las elecciones municipales de
ese año el PAN, o más exactamente el neopanismo, derrotó de manera inesperada al PRI
en las principales ciudades de Chihuahua. Las consecuencias de ese hecho cimbraron a
todo el sistema político. Cuando los chihuahuenses volvieron a las urnas en 1986, el tricolor
tenía ya preparados todos los instrumentos necesarios para imponer a su candidato como
gobernador. El fraude electoral de 1986 en Chihuahua, recibió amplia cobertura nacional e
internacional y el ritmo de la pérdida de legitimidad del sistema posrevolucionario avanzó a
paso acelerado. A diferencia de 1968, esta vez no lo desafiaban la juventud estudiantil y la
izquierda, sino una parte de la clase empresarial desde posiciones de derecha que tenía
amplio respaldo en el sistema internacional. (Ídem).
Inicialmente, la respuesta del gobierno de De la Madrid a la crisis económica y política
era titubeante, pero ya para 1985 quedó claro que iba a usar el control presidencial sobre
el viejo aparato corporativo para empezar a imponer un cambio estructural en el modelo
económico que, inevitablemente, tendría repercusiones negativas sobre esa misma
estructura corporativa: la debilitaría, pues los costos de la crisis y del cambio se iban a
cargar sobre los hombros de los asalariados y de los sectores populares en general.
Ese mismo año, la respuesta gubernamental frente al terremoto de la ciudad de
México puso en entredicho la calidad humana del presidente por la debilidad de su acción,
pues incluso se negó a que el ejército participara en las labores de rescate; el apoyo
presidencial apareció después de valorar las ventajas que representaría para el mercado
48
inmobiliario la reubicación de los damnificados que perdieron sus hogares enclavados en
las vecindades y edificios viejos del centro de la ciudad de México.
En 1986 México entró al GATT y empezó a desmantelar rápidamente las barreras
proteccionistas y a alentar lo que llamó la “reconversión industrial” que, se suponía, tenía
como meta hacer de México un país realmente exportador mediante el aliento a la inversión
extranjera y el aprovechamiento de su mano de obra barata y de su vecindad con EU. Con
todo, la inflación no bajó con la velocidad deseada y en 1987 alcanzó el 120%, mientras los
aumentos salariales quedaron muy rezagados: en 1988 el salario real era 40% menor que
en 1980.
En 1987, en un esfuerzo por remendar la relación con el sector financiero golpeado
por el gobierno anterior con la nacionalización de la banca, Miguel de la Madrid ofreció a
los exbanqueros la primera señal de buena voluntad: la posibilidad de recuperarse a través
de la actividad bursátil. Este hecho, coincide con el programa de retiro voluntario, una
estrategia gubernamental para reducir el peso del aparato burocrático; los trabajadores del
gobierno que se acogieron a él recibieron una cantidad que, en algunos casos, podía
permitirles instalar algún pequeño negocio; en ese tiempo, el desempleo había alcanzado
uno de sus niveles más altos debido a la fuga de capitales; la radio y la televisión repetían
todo el día el slogan “empléate a ti mismo” y se invitaba a la población, a través de distintos
medios a invertir en la bolsa. No fueron pocos los “voluntariamente retirados”, entre otros,
que cayeron en el garlito.
Antes del quiebre, participar en la bolsa era una posibilidad impensable para la
mayoría de la población, para acceder a ella se requería una inversión mínima de quinientos
mil pesos de entonces; pero con el fin de reconquistar a los banqueros, la Comisión
Nacional de Valores emitió un comunicado solicitando que se permitiera la participación de
49
pequeños inversionistas, pues en aquel momento muchos de los capitales de cierta
importancia habían abandonado el país. No fue insignificante la cantidad de gente que
invirtió su pequeño patrimonio; sueldos, préstamos e hipotecas entraron a las casas de
bolsa.
El desplome del mercado accionario representó un golpe terrible para muchas familias
mexicanas; el 19 de octubre de 1987, la bolsa perdió un 16.5 por ciento. Muchas familias
quedaron en una situación económica alarmante, sobre todo aquellos que se acogieron al
retiro voluntario instigados por distintos medios a invertir en el negocio del dinero, un
negocio a través del cual los especuladores se repusieron en gran medida del golpe
lopezportillista a la banca.
Salinas de Gortari (1988 – 1994) ocupó la silla presidencial el 1 de diciembre de 1988,
de inmediato se dio a la tarea de asestar los golpes finales al agonizante Estado de
Bienestar en México. Lo primero fue debilitar a los sindicatos; mandó encarcelar al líder del
sindicato petrolero, Joaquín Hernández Galicia, alias “La Quina” y sacó a Carlos Jonjitud
Barrios del Sindicato Nacional de Trabajadores de la Educación (SNTE).
Después, se dio a la tarea de legitimarse con el apoyo del PAN, que le dio su
reconocimiento a cambio de políticas que favorecieran la economía de mercado, la
privatización y el reconocimiento de sus triunfos, el primero de ellos fue en Baja California,
encabezado por Ernesto Ruffo Appel.
Para consolidar su política neoliberal Salinas presentó las propuestas de reforma a la
Constitución, dos de ellas centrales: la del artículo 130 que otorgaba personalidad jurídica
a las Iglesias y la del 27 que terminó con el reparto agrario y convirtió en propiedad privada
al ejido.
50
Muchas empresas estatales fueron puestas a la venta, prácticamente en subasta, el
hecho se justificaba con una serie de conferencias dictadas en diferentes universidades del
país, en las que se afirmaba que el Estado era un pésimo administrador y la privatización
era necesaria. Así, los bancos volvieron a las manos de la iniciativa privada, pero no a las
de sus antiguos dueños, sino a las de un nuevo contingente de banqueros cercanos al
grupo en el poder; Telmex se convirtió en propiedad de Carlos Slim y muchas otras
empresas y participaciones gubernamentales se abrieron a la inversión privada, nacional y
extranjera.
Para lograr el apoyo popular que se aglutinó en torno a la candidatura de Cuauhtémoc
Cárdenas, echó a andar el Programa Nacional de Solidaridad (PRONASOL). Con base en
los recursos provenientes de la venta de empresas estatales, más la formación de miles de
comités de PRONASOL en todo el país, Salinas consiguió la credibilidad popular. A través
de este programa se llevaron a cabo en todo el país obras de introducción de agua potable,
drenaje, pavimentación, construcción de viviendas, escuelas y clínicas. En la práctica, la
lógica del programa estaba más encaminada a la obtención de logros electorales, que al
combate real de la pobreza. De hecho, en las elecciones de 1991 el PRI se recuperó
considerablemente en términos electorales al obtener el 61.5% de los votos, lo que le
permitió marginar a la izquierda. En ese mismo año, el PAN, que había negociado con el
presidente, recuperó su lugar como segunda fuerza electoral con el 17.7% de votos.
Pero quizá uno de los momentos más importantes de este sexenio fue la firma del
Tratado de Libre Comercio con EU y Canadá en 1993, la promesa era más trabajo y mejor
pagado. El comercio entre EU y nuestro país creció de sesenta mil millones de dólares en
1991 a más de doscientos veinticinco millones en 1999 y la inversión directa de nuestro
vecino en México creció de dos a diez millones de dólares anuales durante ese período. El
51
interés nacional dejó de estar en función del grado de independencia relativa frente a EU,
a estar en función de su cercanía e integración con ese país. (Aziz y Alonso, Óp. cit, p. 29).
Las acciones salinistas facilitaron la entrada de México en el proceso de globalización:
las tecnologías de la comunicación avanzaron considerablemente: televisión vía satélite,
telefonía celular e internet; inició la consolidación del modelo económico neoliberal a través
del debilitamiento deliberado del Estado de Bienestar; el sueño de una democracia que nos
iguala únicamente en el nivel del discurso se volvió incuestionable al tiempo que la
posmodernidad, nos somete a un mundo flexible, efímero e incierto.
El 1 de enero de 1994, con la entrada en vigor el Tratado de Libre Comercio (TLC)
negociado entre Salinas y Bush, México quedó instalado en la globalización y en el modelo
ideológico que la sustenta: el neoliberalismo. Ese mismo día, el levantamiento del Ejército
Zapatista de Liberación Nacional (EZLN) puso en evidencia la otra cara de México,
desapareció la falacia del desarrollo y asestó el primer golpe mortal a la carrera política de
Carlos Salinas. El “tiro de gracia” le llegó desde su propio grupo: el asesinato de Luis
Donaldo Colosio en marzo de ese año y el de su cuñado, Francisco Ruiz Massieu, del cual
fue señalado como autor intelectual Raúl Salinas de Gortari, hermano del presidente. Carlos
Salinas de Gortari optó por el exilio voluntario e instaló su nueva residencia en Irlanda donde
vivió por varios años.
Las elecciones de 1994 se presentaban en un clima hostil, el falso auge económico
sostenido durante el sexenio estaba por colapsar y el ambiente social se sentía turbio, la
sociedad temía un levantamiento severo. En ese contexto, contendieron por la presidencia
de la república, Diego Fernández de Ceballos por el PAN, Cuauhtémoc Cárdenas por el
PRD y Ernesto Zedillo Ponce de León por el PRI en sustitución del finado Luis Donaldo
Colosio.
52
La competencia se dio, a decir de algunos analistas, en un ambiente de competencia
electoral real y en un marco legal encabezado por el Instituto Federal Electoral (IFE) que ya
no estaba manejado por el PRI, pues en su estructura de autoridad se colocó un grupo de
consejeros ciudadanos seleccionados por los partidos políticos, pero independientes de
éstos. Pero debe reconocerse que los trabajadores del IFE habían sido reclutados desde
antes y por ende, cobijados por el PRI, sin embargo, las irregularidades en la elección fue
mucho menor que en el pasado. El triunfador de este proceso fue el candidato priista,
Ernesto Zedillo.
A finales de 1994 el frágil sustento económico que parecía colocar a México en la
puerta de entrada al primer mundo se vino abajo. Se propuso entonces una nueva
evaluación. Las deudas entre los inversionistas especulativos surgidas del cambio de
equipo presidencial a lo que se sumó el mal manejo de la política cambiaria del nuevo
gobierno dieron como resultado una nueva huida de capitales, una devaluación mucho
mayor que la pensada inicialmente y una nueva solicitud de ayuda urgente al gobierno
estadounidense, ofreciéndole como garantía el producto de las futuras exportaciones de
petróleo. (Id).
La gestión de Zedillo se caracterizó por la persistencia en la política económica
establecida, aumentando la distancia entre los intereses que se beneficiaban de las
reformas basadas en la lógica del neoliberalismo y los intereses del viejo aparato
corporativo que daba sustento al PRI: ejidos, sindicatos y organizaciones populares. El
presidente y el partido tenían desacuerdos importantes, pero la tensión llegó a su punto
álgido en 1995 cuando Roberto Madrazo, cuya elección como gobernador de Tabasco era
dudosa, desatendió la sugerencia presidencial de dejar su cargo a cambio de un puesto en
el gabinete; pronto otros gobernadores siguieron su ejemplo y dejaron de ser
53
incondicionales del presidente para empezar a crear las bases locales del poder propio.
(Ídem).
Aunque en 1996 la crisis económica parecía paliar un poco, la legitimidad del sistema
político estaba devastada; habían crecido considerablemente los índices de delincuencia;
la impartición de justicia seguía siendo deficiente; no había solución al conflicto indígena en
Chiapas; había impunidad institucional ante la corrupción pública y privada, prueba de ello
es el rescate por 467 millones de pesos de una banca quebrada sin averiguar ni castigar
los malos manejos de los banqueros al otorgar préstamos y autopréstamos. Todo esto
influyó en el castigo que el PRI recibió en las urnas en el año 2000.
Frente a la elección presidencial de 2000 las candidaturas de los tres principales
partidos fueron, por el PRI, Francisco Labastida, Vicente Fox Quezada por el PAN y, por
tercera vez consecutiva, Cuauhtémoc Cárdenas por el PRD. En julio de ese año, el país
quedó en manos de Acción Nacional.
Se suponía que con Vicente Fox en Los Pinos se abría una reforma profunda del
Estado, muchas fueron las esperanzas: un gabinete con base en la alta calidad moral,
profesional y el patriotismo de quienes conformarían la nueva cúpula dirigente; un
crecimiento económico de alrededor del 7% anual, que redundaría en una creación
significativa de empleo; transparencia en la toma de decisiones, honradez en el manejo del
gasto público, combate a la corrupción, al narcotráfico y al crimen organizado, apertura de
los expedientes negros del pasado priísta, fin de la impunidad, lucha sistemática contra la
pobreza y en favor de un reparto menos inequitativo de la riqueza, educación de calidad en
la cantidad que la sociedad lo demandara, apoyo al campo y a los trabajadores mexicanos
en el extranjero, solución política al conflicto chiapaneco, independencia de los poderes
federales y estatales, transformación del sistema de impartición de justicia hasta lograr que
54
apareciera en México el Estado de Derecho, respeto a la crítica, a la libertad de expresión
y a la libertad sindical.
El compromiso del presidente era sostener el mismo modelo económico de mercado,
pero presentar una transformación positiva y sustantiva de las añejas prácticas políticas y
jurídicas. Sin embargo, la realidad no correspondió a las expectativas generadas, pues
Vicente Fox tejió una enorme red de promesas contradictorias e imposibles de cumplir aun
en las mejores circunstancias, y por otro lado, las circunstancias del entorno en vez de
mejorar, empeoraron y mucho.
Aunque Fox triunfó en las elecciones del 2 de julio del 2000 su éxito no fue definitivo,
pues el Congreso quedó como tierra de nadie, esto impedía la fluidez de las iniciativas
presidenciales. La economía no creció al ritmo esperado; los ingresos del gobierno, ya de
por sí bajos y además comprometidos por el viejo régimen priísta al pago de una enorme
deuda, no alcanzaban ni para mantener las cosas como estaban al iniciar el sexenio. En
consecuencia, el gran gasto redistributivo para combatir la pobreza resultó ridículo e
insultante. El equipo de trabajo del presidente estaba muy por debajo de la excelencia
prometida y aunque había en el grupo personajes bien preparados, estaban lejos de ser la
mayoría prometida.
Fox siguió al pie de la letra la política económica financiera trazada por sus
antecesores. Los resultados “exitosos” que mantuvieron “finanzas públicas sanas” se
cimentaron en el crecimiento del desempleo y en la economía informal. Los indicadores en
que se apoyaban los “éxitos” económico-financieros de la administración foxista se
obtuvieron, de acuerdo con Irma Manrique Campos (2006),
55
“con base en mantener congelada la economía, restringir el gasto público,
desaparecer la industria mexicana, lanzar al desempleo y subempleo a millones
de personas, y expulsar del país a cientos de miles anualmente”.
El gobierno federal creía controlar la tasa inflacionaria reduciendo la cantidad de
dinero en circulación y con una política de salarios bajos. Pero la inflación no es producida
por el circulante, sino por el conflicto social que existe entre los que producen y los que
trabajan, es decir, entre los empresarios y los trabajadores, porque si los obreros reciben
un aumento salarial, los empresarios aumentan los precios con el objetivo de no perder las
utilidades que les significa pagarles más a los asalariados. En esta lógica, el gobierno de
Fox decidió que, para mantener bajo el perfil inflacionario, se debían mantener bajos los
salarios. Por eso, desde entonces el tope salarial es del cuatro por ciento y se legalizó el
subempleo.
A lo anterior, habría que sumarle el hecho de que aunque el índice nacional de precios
emitido por el Banco de México afirmaba que los artículos de la canasta básica no subían
mucho, se hacía necesario ver cuáles artículos se estaban considerando dentro de ella,
pues las medicinas por ejemplo, subieron más de 150% durante el sexenio y no se
consideran parte de la canasta básica. En conclusión, mantener una tasa inflacionaria baja
en las condiciones en que lo hizo el gobierno de Fox no puede considerarse exitoso ni
benéfico para la economía del país.
Otro de los indicadores que el gobierno del cambio ofreció para demostrar su exitoso
manejo de la economía fue el de las “finanzas públicas sanas”, que consistió en retener el
gasto público con el objetivo de que no resultara deficitario. Uno de los renglones más
afectados por esta política fue el del gasto corriente, pero la reducción no recayó en los
altos funcionarios que ganan grandes sumas de dinero, sino en los servidores públicos que
56
no tenían plaza permanente en el gobierno, como los eventuales que fueron recortados
poco a poco durante todo el periodo.
Finalmente, durante el gobierno de Vicente Fox se concretó la “extranjerización” de la
banca, los bancos vendidos principalmente a españoles tienen el mayor control financiero
como nunca antes lo tuvieron en nuestro país. Como ejemplo podemos citar que el Banco
Bilbao Vizcaya Argentaria –dueño de Bancomer— obtiene de México el 70 por ciento de
sus ganancias en toda América Latina. Y la renta de la venta de esos bancos sigue siendo
pagada por el gobierno mexicano. No solamente los bancos están ganando mucho dinero,
sino que seguimos pagando la deuda del Fobaproa.
Curiosamente, hubo efectivamente una de las promesas de Fox que sí cristalizó:
afirmó que “los changarros” jugarían un papel importante en la economía nacional, que
sería importante que cada familia tuviera uno; lo que no dijo fue que esos “changarros” no
serían propiedad de las familias, sino de FEMSA y que quienes los tuvieran a su cargo,
tendrían mucha responsabilidad y poco ingreso. Me refiero, desde luego a la cadena OXXO.
En 2006 asistimos a una de las contiendas electorales más debatidas en México, la
pugna inicial enfrentada por Felipe Calderón fue al interior del PAN, particularmente contra
el candidato del presidente, Santiago Creel; después enfrentó una campaña cuestionada
por el estilo sucio de hacer política propio del PAN, finalmente llegó a la presidencia de la
república cuestionado, al menos, por el 50% de los votantes.
Además de mantener la postura neoliberal de sus antecesores, su gobierno estuvo
signado por una lucha monotemática contra el narcotráfico, como si se tratara de la única
manifestación de la delincuencia organizada. El “presidente del empleo” al igual que Fox no
cumplió las promesas de campaña y luchó por convencer al país de las bondades de
entregar los recursos estratégicos a manos de capitales nacionales y extranjeros.
57
El proceso electoral que vivimos en México en 2012 fue una lucha por el poder dentro
del sistema capitalista con dos posturas claramente diferenciadas: una, apuntaba hacia la
continuidad del modelo neoliberal que hemos vivido prácticamente desde las últimas dos
décadas del siglo XX, la otra, intentaba retomar algunas acciones propias del Estado de
Bienestar, disuelto en los vaivenes de la globalización y de la posmodernidad.
Dicha división en dos trincheras se manifestaba claramente a través de las distintas
formas de comunicación a las que pueden acceder los ciudadanos, por un lado, los medios
informativos, es decir, todos los periódicos afiliados a la Organización Editorial Mexicana
(OEM), el Periódico Milenio, el Diario Reforma y otros más, a los que se suman las dos
principales televisoras (Televisa y TV Azteca) y varias estaciones de radio, apoyaban una
de las candidaturas encaminadas a la continuidad del modelo vigente; por otro lado, había
toda una corriente de la intelectualidad mexicana, como Juan Ramón de la Fuente, Elena
Poniatowska, Carlos Fuentes11, y todo un séquito de intelectuales, profesores universitarios
y estudiantes tanto de universidades públicas como privadas que, a través de las redes
sociales y de movimientos ciudadanos, se pronunciaron a favor de la propuesta de cambio
y en contra del modelo neoliberal; recomendaban volver los ojos a la izquierda y andar un
camino que aún no nos hemos atrevido a explorar.
Pero los ciudadanos mexicanos padecemos de un letargo político, hay un porcentaje
importante de votantes que no concurren a las urnas; así, el manejo del electorado “activo”
se torna mucho más fácil. Sin embargo, la apatía no es sólo el resultado de una cultura
televisiva o de un desinterés producto de la ignorancia. Es, a su manera, una respuesta
política. Los ciudadanos comunes han sido víctimas de una contrarrevolución que ha
11 Carlos fuentes falleció el 15 de mayo de 2012, estaba en pleno la campaña
58
causado la revocación de numerosos servicios sociales que se habían establecido durante
la época del Estado de Bienestar tras duras luchas políticas. Es decir, los regímenes
actuales logran formar seguidores más que ciudadanos, construyendo conceptos nuevos,
tales como “la soberanía de los consumidores” y la “democracia de los accionistas”, que
dan una sensación de participación sin exigencias ni responsabilidades (Wolin, Ídem).
México tiene en la actualidad 52 millones de pobres, de los cuales, 28 millones viven
en pobreza alimentaria12; muchos de ellos estuvieron dispuestos a vender su voto a cambio
de tarjetas con diferentes cantidades de dinero para ser canjeadas por productos en
algunas tiendas de autoservicio; otros, fueron seducidos por la magia de la televisión que
convirtió a su candidato en un galán de telenovela; pero no se puede soslayar el hecho de
que muchos mexicanos siguen considerando al PRI como el único partido con capacidad
para gobernar; el PRI contribuyó de manera importante a la consolidación de la Nación
mexicana durante la época posrevolucionaria, tuvo la suerte de gobernar cuando el Estado
de Bienestar era el modelo imperante en el mundo posterior a la Segunda Guerra Mundial,
y aunque de sus filas surgieron los tecnócratas artífices del neoliberalismo mexicano, en un
acto casi nostálgico, una parte de los mexicanos decidió confiar de nuevo en ese partido
13(Almada 2013).
Con la llegada de Enrique Peña Nieto al poder, sabíamos que el modelo neoliberal
construido por el PRI en las dos últimas décadas del siglo XX y reforzado durante la “docena
trágica”14 de alternancia, no sólo se mantendrá, sino que se exacerbará a través de las
reformas estratégicas en marcha. Hoy, a poco más de dos años de iniciado su gobierno,
12 Definición de pobreza alimentaria: sin capacidad para obtener una canasta básica alimentaria, aun si se hiciera uso de todo el ingreso disponible en el hogar en comprar... 13ALMADA, Rossana, Identidad, Cultura e ideología política en México: La decisión de 2012, La Paz BCS 2013 14 Me refiero a los sexenios de Vicente Fox y Felipe Calderón.
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enfrentamos una aciaga mezcla de autoritarismo de corte diazordaziano15 y de
maquiavelismo de estilo salinista16.
Sudcalifornia: del “aislamiento” al OXXO
Un poco de historia
Baja California Sur (BCS) es una entidad de la república mexicana con características
históricas, políticas y sociales muy particulares, pues el aislamiento geográfico, propio de
las formas de comprender la distancia hasta bien entrado el siglo XX, la hacía aparecer
como un lugar alejado del resto del país, con débiles posibilidades de comunicación; las
fuentes de trabajo eran escasas, además, las posibilidades de inversión se veían
obstaculizadas debido a la poca infraestructura y a los insuficientes recursos naturales
que puede proveer una zona semidesértica como la nuestra. Las tierras fértiles del Valle
de Santo Domingo, zona agrícola por excelencia en BCS durante la etapa comprendida
aproximadamente entre 1950 y 198017, no habían accedido a los avances tecnológicos
necesarios para la explotación de tierras, ni el entonces Territorio contaba con la mano de
obra necesaria para echar a andar un proyecto agrícola en esa zona. Las minas de Santa
Rosalía, que fueran explotadas por la compañía francesa “El Boleo” estaban
15 Evidenciado a través de la represión y el encarcelamiento de los jóvenes que protestaban el 1 de diciembre frente al Palacio Legislativo por la imposición del candidato de las televisoras. 16 Puesto en marcha no sólo con la detención de Elba Esther Gordillo, que sin duda merece estar en la cárcel, sino también con las reformas tendientes a facilitar la privatización de la educación, la apertura de PEMEX a los capitales extranjeros y la reforma en materia de telecomunicaciones que beneficia principalmente a las televisoras que encumbraron al actual presidente. 17 El Valle de Santo Domingo dejó de tener la importancia económica que tenía en el estado, debido a la extenuación de las tierras, el agotamiento de los pozos y las crisis económicas que ha enfrentado el país desde finales del gobierno de Echeverría (1976) hasta la fecha (2003).
60
prácticamente acabadas, igual que las de San Antonio y El Triunfo; la pesca era apenas
una actividad familiar y de consumo interno18.
Durante la etapa conocida como “Desarrollo Estabilizador”19 en México, inició el proceso
de industrialización del país; en ese contexto surgieron tres polos industriales importantes:
Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey, dando pie a la formación de zonas urbanas
que se convirtieron en el destino de la migración rural – urbana, pero Baja California Sur
seguía en calidad de Territorio dependiente del gobierno federal y sin ofrecer los
atractivos suficientes para los posibles inversionistas; además hasta finales de la década
de los sesenta, la población rural era mayor que la urbana20.
En el aspecto político, los sudcalifornianos sólo votaban para la elección del
presidente de la república y cada tres años para elegir a un diputado territorial que los
representaría en el Congreso de la Unión, pero no tenían la posibilidad de participar en la
designación de sus propios gobernantes, ni tenían tampoco el derecho de recibir un informe
de la situación que guardaba la administración pública territorial; el gobernador sólo rendía
tal informe al presidente de la república, que era a quien le debía el puesto. Era también al
jefe del Ejecutivo a quien le presentaba cada año la cuenta de gastos del ejercicio anterior,
para que éste la expusiera ante el Congreso de la Unión, pues al ser Territorio federal no
tenía un Congreso local (AHBCS, Exp. 311.7/5871. 1974, p.p. 3 – 4). En otras palabras, la
administración territorial estaba supeditada a las disposiciones de la Constitución federal,
salvo por la unión del mando militar y civil en manos de una misma persona.
18 “Estructura Económica del Estado de BCS”. Sistema de Cuentas Nacionales INEGI – SPP. México, 1987, pág. 4. 19 Entre las décadas de los cuarenta y los sesenta aproximadamente 20 De acuerdo con el IX Censo de Población, en 1970 la población total del Territorio fue de 128, 019 habitantes, de los cuales, 69, 065 (54%) era población rural y 58, 963 (46%) era población urbana.
61
Tampoco estaban dadas las condiciones necesarias para modificar su estado jurídico,
pues la Constitución señalaba que para lograr la transformación de Territorio en Estado
Libre y Soberano21 era necesario que la entidad tuviera una población de 120 mil habitantes
y que éstos demostraran ante el Congreso poseer los suficientes elementos para sustentar
su existencia política: poder llevar a dos diputados al Congreso de la Unión y formar un
Congreso local a través del sufragio.
Las condiciones políticas y sociales del Territorio definieron el surgimiento de dos
movimientos destinados a defender la identidad sudcaliforniana: El Frente de Unificación
Sudcaliforniano (FUS) y Loreto 70, mismos que servirían de base para justificar
políticamente la transformación de Territorio en estado. En este caso, considero importante,
presentar un recorrido general a través de los procesos sociales que resultaron
fundamentales para la formación de la región que aquí se analiza en el contexto temporal
expuesto22.
a) El Frente de Unificación Sudcaliforniano: Ante la precariedad de los
derechos políticos, en 1945 se formó en BCS el primer Movimiento Social que, en
nombre de la identidad territorial, presentó sus demandas ente las autoridades
federales: el Frente de Unificación Sudcaliforniano (FUS). Este movimiento
permaneció en la entidad durante 20 años, estuvo estrechamente ligado a la breve
gubernatura territorial del general Francisco J. Múgica, quien decidió darle todas las
facilidades para lograr cristalizar sus esperanzas. El FUS se mantuvo con mayor o
21 Desde el punto de vista del derecho político este concepto es mal utilizado, pues indica la doble calidad de independencia externa y supremacía interna y sólo el Estado – nación, puede ser soberano. 22 El período que va de finales de la década de los cuarenta a principios de los noventa.
62
menor actividad hasta la década de los sesenta en que sus dirigentes lo disolvieron
para dedicarse a fortalecer al PRI en el nivel local23. (Almada, 1992: 46 – 57).
b) Loreto 70: El gobierno de Cervantes del Río dio inicio a la etapa de
gobernadores civiles para la entidad. Poco antes de la llegada de este nuevo
gobernador al Territorio, la Asociación de Estudiantes Sudcalifornianos en
México, dirigida por Rubén Cardoza Macías, hijo del doctor Cardoza Carballo
exdirigente del FUS, decidió luchar para “sentar las bases que permitan en un
futuro relativamente cercano, la conversión del Territorio de Baja California Sur
en un estado más de la federación”. Durante la gestión de Cervantes del Río se
realizaron una serie de obras dirigidas a dar apoyo a la economía territorial y a
la cultura; en el aspecto político este gobierno se caracterizó por respetar la
libertad de expresión en cuanto a las críticas a los funcionarios y al final de su
gestión dio facilidades para el desarrollo de las actividades de proselitismo del
grupo que se manifestó a favor de la designación de un gobernante nativo o con
arraigo: Loreto 70. Por decisión de Luis Echeverría, Cervantes del Río fue
sustituido por el ingeniero Agramont Cota, nativo del territorio; dicha
designación representó un gran avance para el movimiento regionalista y un
paso importante para el proceso de conversión de Territorio a estado. (Almada,
Ibíd.: 57 – 66).
c) De Territorio a estado: A partir de la designación de Agramont Cota se
implantaron en el Territorio diferentes dependencias cuyo fin sería crear las
condiciones que se requerían para integrar la media península al territorio
nacional a través de las comunicaciones e impulsar la transformación de
23 Ver: Almada (1992)
63
Territorio en estado; ésta última más que una demanda local, era parte de la
política de Echeverría, prueba de ello es la transición del Territorio de Quintana
Roo en el mismo sentido. Así, durante la gestión de Cota y por iniciativa del
Ejecutivo federal, se concluyó por fin la construcción de la carretera
transpeninsular iniciada desde 1931; servicio de transbordadores y otras obras
portuarias; se aumentó el sistema telefónico, correos y telégrafos, aeropuertos
e infraestructura para la irrigación. Estos cambios dirigidos a la modernización
tecnológica del Territorio, fueron decisivos para el impulso económico requerido
por la región a fin de atraer capitales y población.
Todo este impulso redundó en el terreno demográfico; pues la población urbana
aumentó de manera considerable y se redujo la emigración al grado de que el número de
sudcalifornianos radicados fuera de la entidad bajó al 13%; además, la inmigración también
creció bastante en esa época (CONAPO, INEGI). Aumentó el número de nacimientos y
descendió la mortalidad. Para 1970 había 128,019 habitantes y el porcentaje de población
urbana creció en el primer lustro de esa década de 36.3 % que había en 1960 a 54%. De
esa manera se lograron las condiciones tanto poblacionales como económicas para la
transformación del Territorio en un estado más de la federación. De acuerdo con el doctor
Juan Preciado Llamas (1987.: 36), el gobierno central no apoyó con inversiones, leyes y
políticas especiales a BCS con el sólo propósito de transformarlo en estado; los apoyos
económicos se dieron en virtud de lo rentable del proyecto para la acumulación capitalista
a través de una integración diferente de la media península al desarrollo económico del
país, sobre todo con el desarrollo del polo turístico de Los Cabos.
En mayo de 1974 Baja California Sur conoció la decisión presidencial de transformar
en un plazo no mayor de cinco meses al Territorio en estado federado. El día de la Marina
64
en un acto al que asistió en Los Cabos, el presidente Echeverría dio a conocer la noticia de
manera oficial. El 8 de octubre de 1974 el Territorio de Baja California Sur se transformó en
el estado 30. (Almada, Ibíd.: 66 –74)
Los vaivenes político-económico-sociales en BCS
El aumento poblacional y las medidas gubernamentales trajeron como consecuencia
un repunte económico significativo para la entidad, se abrieron fuentes de trabajo,
principalmente relacionadas con el comercio y el turismo, pues aunque han existido intentos
importantes para la industrialización del estado, no ha pasado de ser, en el mejor de los
casos, una buena intención que no ha logrado cristalizar debido principalmente a la falta
de producción local de insumos y a la posición geográfica del estado en relación con el
resto de la República. En ese sentido han desfilado por esta media península un número
importante de maquiladoras de capital extranjero, pero ninguna destinada a quedarse de
manera permanente, de hecho todo parece indicar que esos negocios resultan
verdaderamente rentables para sus dueños, siempre que los mantengan por períodos
relativamente cortos, pues en muchos casos, simplemente cierran y abandonan la
maquinaria dejando a su suerte a los trabajadores que no reciben ninguna indemnización
por su trabajo.
El comercio, en cambio, tuvo varios años de auge en la entidad debido a la zona libre;
los trasbordadores resultaban insuficientes para movilizar a la enorme cantidad de gente
que llegaba en busca de “fayuca” para hacer negocio en el interior del país; se encontraban
artículos de diferentes países, marcas y precios; había tiendas, como “La Sirena”, en donde
no era difícil encontrar ropa americana de mala calidad a un precio irrisorio; pero también
65
había almacenes de la calidad de Máximos que traía las mejores marcas de ropa de
distintos países del mundo a un precio relativamente accesible para personas con ingresos
de nivel medio superior24; sin embargo, las mercancías que mayor demanda tenían entre
los fayuqueros era la electrónica y la perfumería. Este auge económico de los primeros
años posteriores a la conversión, basado en el comercio, duró prácticamente toda la década
de los setenta, pero, como se señaló anteriormente, al final del sexenio de Echeverría, el
país enfrentaría la primera devaluación del peso frente al dólar después de veinticuatro
años de estabilidad cambiaria. La crisis económica que inició en la fecha señalada para
llegar a uno de sus momentos álgidos en 1982, no afectaría a Baja California Sur
únicamente debido al alza obligada de los precios, sino que al afectar al país en su conjunto,
los ingresos de los fayuqueros y sus economías domésticas fueron perdiendo poder
adquisitivo y por ende, la posibilidad de viajar y comprar mercancías de importación
aprovechando la zona libre. Todavía en 1982 BCS recibió 457, 085 visitantes nacionales,
que además de comprar mercancías pagaban cuartos de hotel y restaurantes (Urciaga,
2002, p. 560 y ss.). Pero a partir de 1983 el número de visitantes nacionales empezó a
descender de manera significativa, al grado de que en 1984 ya habían cerrado trescientas
tiendas de electrónica y varias de ropa; asimismo, poco a poco fue evidenciándose el cierre
de pequeños hoteles baratos destinados a recibir principalmente a los compradores –
revendedores de mercancías de importación.
Durante el segundo lustro de la década de los ochenta el Valle de Santo Domingo,
principal zona agrícola de BCS desde la segunda mitad de la década de 1940, que durante
más de 30 años ocupó un sitio privilegiado en el Producto Interno Bruto de la entidad,
empezó a decaer a causa del debilitamiento de las tierras, la falta de apoyo crediticio de los
24 Entre siete y quince salarios mínimos.
66
bancos y el agotamiento de los pozos para riego; ante esta situación la mayoría de los
agricultores del Valle quedaron endeudados y se vieron en la obligación de ampararse en
el Barzón logrando así mantener al menos las tierras de su propiedad. Actualmente el Valle
de Santo Domingo está haciendo esfuerzos por levantar su economía a través del
establecimiento de granjas de camarón y la cría de avestruz, pero éste último producto no
ha tenido la aceptación esperada (Sra. Refugio González, 7/11/13).
El proyecto neoliberal iniciado por Miguel de la Madrid y consolidado a través de los
gobiernos de Salinas, Zedillo, Fox, Calderón y ahora por Peña Nieto, ha impactado también
a Baja California Sur, sobre todo a partir de la entrada en vigor del Tratado de Libre
Comercio; la afluencia de turismo extranjero fue creciendo primero lentamente y después a
un ritmo mayor. Asimismo, durante el primer lustro de la década de los ochenta la migración
estadounidense fue cambiando los paisajes de ciudades y pueblos sudcalifornianos, pues
la segunda y estrepitosa devaluación del peso mexicano colocaba al dólar en una situación
sumamente ventajosa sobre el preso y, por tanto, los capitales de muchos norteamericanos,
de poca importancia en su país, les permitía colocarse en los niveles más altos de la
jerarquía social en BCS.
La devaluación del peso en 1983 incrementó el valor de los dólares y asestó un golpe
bajo al comercio local; paralelamente incentivó la migración extranjera principalmente
estadounidense que encontró en estas tierras una oportunidad de mejorar su calidad de
vida; había facilidad para comprar casas y terrenos a un precio accesible en un lugar donde
no sería difícil lograr cierto prestigio social si se ofrecían fuentes de trabajo y dólares para
los residentes originales.
A partir de 1994 la prensa y la televisión estadounidenses, así como Internet, se han
dado a la tarea de presentar esta región como una posibilidad para aquellos extranjeros
67
que quisieran cambiar de vida por las razones que sean. También muchos mexicanos
llegados del interior del país han visto en la migración extranjera y en la afluencia de turistas
una posibilidad de mejorar su nivel y forma de vida en esta región a través de la instalación
de negocios o del alquiler de su fuerza de trabajo a los extranjeros.
Los gobiernos perredistas y la llegada de OXXO
Con base dicha migración para finales del siglo XX, la población en la entidad se
había triplicado (424,041); los nuevos vecinos junto con la llegada de medios de
comunicación digitales e internet se convirtieron en una ventana que conectaba a
Sudcalifornia con un mundo globalizado y con la problemática nacional modificando la
fisonomía social e ideológica de la entidad.
En términos políticos, durante el segundo lustro de la última década, el PRI local sufrió
una ruptura considerable, quizá como reflejo de un cisma semejante en el nivel nacional
diez años atrás, cuando Cuauhtémoc Cárdenas abandonó el partido para contender contra
Carlos Salinas de Gortari por la presidencia de la república acuerpado por un grupo
disidente del PRI y diez organizaciones de izquierda.
En BCS la fractura del PRI llegó tarde, pero llegó; en 1998 un contingente priísta
inconforme con la designación central del candidato a la gubernatura del estado, rompe con
el partido en el nivel local y se da a la tarea del formar la Alianza Democrática
Sudcaliforniana (ADS) con el fin de proponer la candidatura de Leonel Cota Montaño, líder
priísta que había acumulado un significativo capital político a través de su labor primero
68
como Secretario del ayuntamiento de La Paz25, después como diputado federal y al
momento de la ruptura con el PRI, como alcalde paceño.
La legislación mexicana exigía que los candidatos a puestos de elección popular
fueran propuestos por algún partido político, Cota Montaño y su grupo optaron por el PRD,
pues este partido nació de la unión entre una parte de la izquierda mexicana y algunas
fracturas del PRI. Leonel Cota Montaño llegó a la gubernatura del estado con 87,000 votos
que representaron el 56% de los sufragios, con él surge en BCS una primera forma de
variación ideológica, pues aunque habían existido avisos de hartazgo ciudadano reflejados
en la elección de algunas curules en el congreso local y en la alcaldía paceña en 1993, el
poder ejecutivo no había sido vulnerado; la acción política de Cota Montaño sí consiguió
dividir incluso a las familias, su principal éxito se fundamentó en un proyecto incluyente que
parecía considerar a las diferentes manifestaciones políticas de la sociedad; promovió la
vinculación institucional con todos los actores políticos, especialmente con los partidos
representados en el congreso estatal y generó una nueva relación entre el poder público y
la ciudadanía al abrir espacios de expresión a organizaciones civiles interesadas en
contribuir con sus inquietudes y aportaciones a la solución de los problemas comunes,
sobre todo los de carácter social.
Pero Cota Montaño no tenía la intención de mantener a Sudcalifornia al margen del
proceso de globalización ni ponerla a salvo del modelo neoliberal; por el contrario, una de
las actividades prioritarias de su administración fue el establecimiento de un diálogo
permanente con la iniciativa privada y las cámaras empresariales; este hecho se convirtió
en un asunto controversial, pues para muchos sudcalifornianos la apertura a empresas del
interior del país y la venta de espacios paradisiacos para la instalación de desarrollos
25 La Paz es el nombre del municipio y también de la ciudad capital de BCS.
69
turísticos significaba ir en contra de los intereses locales. Al final de su gestión Narciso
Agúndez Montaño lo sustituye, pero su carrera política continuó desde la presidencia del
PRD en el nivel nacional. De hecho, los rumores afirman que Cota Montaño orquestó la
campaña del nuevo gobernador con la intención de dar continuidad a su gobierno
aprovechando la dirigencia nacional del PRD.
Narciso Agúndez Montaño, gobernador de BCS en el período 2005 – 2011, hizo sus
primeros intentos políticos desde Acción Nacional, de hecho fue candidato del PAN a la
alcaldía de Los Cabos en 1995, pero ante una impugnación fue sustituido por Sebastián
Romo Carrillo. A partir de ahí, se unió primero a las filas del tricolor, desde donde obtuvo
algunos cargos en el Ayuntamiento; después a las filas del PT y bajo sus siglas logró la
alcaldía cabeña en el período 1999 – 2002. Con esa base se postuló como candidato a
gobernador por la alianza PRD – PT.
Desde sus inicios el gobierno de Agúndez Montaño estaba destinado a continuar con
la política de apertura iniciada por Cota Montaño, que además era congruente con la
postura neoliberal de los gobiernos federales desde Carlos Salinas hasta Felipe Calderón
que era el presidente en turno en aquellos años. En este contexto político, se abrió la
posibilidad de inversión en nuestro estado para grandes empresas nacionales y
transnacionales, entre ellas, OXXO.
Conclusión.
La historia socio-política-económica mexicana dio un gran salto en poco tiempo donde
ha pasado de una política de Estado benefactor a un Estado de inconciencia social y
marginación; es importante hacer hincapié en el hecho mencionado sobre la supuesta
proliferación de los changarros anunciada por Vicente Fox en su promesas de campaña,
70
puesto que no debemos dejar de lado que fue el candidato patrocinado por Coca-Cola
Company parte fundamental del clúster que es FEMSA y FEMSA Comercio, OXXO; dónde
anterior mente él había laborado en altos mandos.
En este capítulo nuestro estado, pese a ser zona libre, por su ubicación geográfica, siempre
ha dado la impresión de estar rezagado; incluso el proceso neoliberal y de globalización
nos llegó años más tarde que al resto del país; es hasta 2001 con la llegada de tienda Ley
que se abrieron las puertas al comercio abarrotero foráneo, esto no se dio por sí sólo sino
que se fue haciendo necesario en la medida que la ciudad crecía, por la llegada de
inmigrantes a vivir de planta en esta ciudad, las tiendas grandes que abastecían los hogares
paceños ya no eran suficientes para lograr suministrar los requerimientos de toda la
población y los comercios no daban como para expandirse; en ese nuevo marco comercial
se propició el arribo de otras cadenas comerciales como Soriana, Wal-Mart, Chedraui,
Aurrera y Comercial Mexicana además de la cadena de tiendas de conveniencia OXXO
propiedad del grupo FEMSA en 2007 en contraparte de las tienditas de las esquinas o
changarros como Fox los llamaba.
71
Capítulo 3
FEMSA: La madre de todos los OXXO
Introducción:
Dentro de este capítulo encontraremos la historia de FEMSA y sus diferentes
ramificaciones poniendo principal interés en FEMSA comercio, es decir, OXXO, daré a
conocer información respecto del manejo de este tipo de tiendas de conveniencia y hablaré
de su llegada a esta ciudad de La Paz, aunque sé que resulta arriesgado intentar ver un
acontecimiento como el que aquí se plantea desde la perspectiva de la complejidad intento
tener un primer acercamiento desde este enfoque debido a que si bien la presencia de estas
tiendas nuestra ciudad afecta el aspecto económico, también impacta los ámbitos social y
cultural en la medida en que transforma las formas de comprar, de relacionarnos con los
tenderos e incluso al intentar dar la apariencia de un estatus social propio de las colonias
de clase media de las ciudades más grandes que la nuestra.
Un poco de historia sobre FEMSA y sus inicios.
Fomento Económico Mexicano (FEMSA), fue fundada en 1890 con sede en la ciudad
de Monterrey, es la compañía más grande de bebidas en América Latina, con operaciones
en México y ocho países de Latinoamérica, exportaciones a Estados Unidos y mercados
selectos de Europa, Asia y América Latina. Entre sus subsidiarias están: FEMSA Cerveza,
que produce y vende cervezas de marcas reconocidas tales como Tecate, Coors Light, Sol,
XX Lager, Bohemia y Heineken; Coca-Cola FEMSA, que incluye a Jugos de Valle, Santa
72
Clara y Estrella Azul, se trata del embotellador más grande de productos Coca-Cola en
Latinoamérica y el segundo en el mundo; de hecho representa aproximadamente el 10%
del volumen de ventas de The Coca-Cola Company a nivel mundial; FEMSA logística área
encargada de la distribución de productos Bitz marca propia de OXXO; Imbera, fábrica de
enfriadores comerciales de alto desempeño con 3 plantas, México, Brasil y Colombia; a
esta enorme cadena productiva y comercial habrá que sumarle FEMSA Comercio, que
opera en el área de restaurantes, Gorditas Doña Tota, en farmacias para la zona noroeste
Farmacia Moderna con más de 100 sucursales y para la zona suroeste Farmacias Yza, que
cuenta ya con más de 300 sucursales; Mi Súper Bara cadena de supermercados enfocados
a la reposición de productos para el hogar cuenta con más de 150 tiendas en el bajío y
centro del país y OXXO, la cadena de tiendas de conveniencia más grande y de mayor
crecimiento en México.
La historia de FEMSA inicia con la fundación de la Cervecería Cuauhtémoc en
Monterrey, N.L., gracias a un grupo de empresarios encabezados por Don Isaac Garza,
José Calderón, José A. Muguerza, Francisco Garza Sada, y Joseph M. Schnaider, bajo la
razón social de Fábrica de Cerveza y Hielo Cuauhtémoc. La primera marca que salió al
mercado fue Carta Blanca y después Salvator, una marca que duró poco tiempo y luego
desapareció.
El 20 de octubre del mismo año se fundó Fábrica de Vidrios y Cristales con el fin de
contar con una fuente interna para el abastecimiento de botellas. Esta fábrica inició con
trabajadores extranjeros expertos en el soplado directo del vidrio, pero por causa de
dificultades técnicas y por lo oneroso de los costos de producción la fábrica de vidrios cerró
sus actividades. En 1905 se registró legalmente la marca Bohemia, destinada a convertirse
73
en una de las más famosas de las cervezas de Cuauhtémoc. En 1906 se fundó la escuela
politécnica Cuauhtémoc que impartía cursos de enseñanza primaria, artes, oficios,
preparatoria y comercio, además, se daba capacitación de eléctrica, fermentación, física y
química a obreros. En 1908 Alfonso III, Rey de España nombró a la Cervecería Cuauhtémoc
proveedora oficial de la Casa Real, otorgándole el uso del Escudo Español de Armas en
etiquetas y papelería26. En 1909 con la fundación de la Vidriera Monterrey, renace la
producción de botellas de vidrio, en 1914 fue incautada, sin embargo en noviembre de ese
mismo año cesó la incautación, el Sr. Luis Garza Sada fue el primer Gerente y se unió con
Eugenio Garza Sada como auxiliar de estadística, quien posteriormente se convirtió en la
cabeza de Cervecería Cuauhtémoc.
El 30 de marzo de 1918 se constituyó la Sociedad Cooperativa de Ahorros e
Inversiones para los Empleados y Operarios de la Cervecería, con el propósito de fomentar
el desarrollo integral de los colaboradores de la empresa y sus familiares. En 1921, Fábricas
Monterrey S.A. de C.V. (FAMOSA) que surgió de un departamento interno de la Cervecería
se independizó y se instaló en un local frente a la planta.
FAMOSA se inició con la producción de corcholatas27, creció y expandió su
producción para incluir envases metálicos, con la introducción de gas carbónico se
perfeccionó el servido de la cerveza de barril para dar comodidad al consumidor. En 1930
se iniciaron las exportaciones de Cervecería Cuauhtémoc de manera oficial y sistemática.
En 1936 se estableció Titán S.A. como una empresa independiente que se fue expandiendo
hasta cubrir toda clase de empaques de cartón. Originalmente Titán era un departamento
26 Considerando la época de referencia, esto significó una distinción muy importante. Ver:www.femsa.com/es/about/history/ 27 Esta ampliación de las actividades económicas del Grupo Cuauhtémoc fue posible gracias a una serie de alianzas matrimoniales que dieron nacimiento al Grupo Monterrey.
74
de empaque que formaba parte de Fábricas Monterrey. Su labor se limitaba a la fabricación
de cajas de cartón corrugado.
En 1938 se creó Malta S.A. para proveer de esta materia prima a la cervecería,
indispensable para la elaboración de cerveza. El 12 de mayo fue fundada Valores
Industriales S.A., (VISA), empresa tenedora de las compañías de Cuauhtémoc. Se cambia
el nombre de Sociedad Cooperativa de Ahorros e Inversiones para los Empleados y
Operarios de la Cervecería Cuauhtémoc, S.A., por el de Sociedad Cuauhtémoc y Famosa
(SCYF). En 1940 se funda Almacenes y Silos, bodegas requeridas para el almacenaje de
los productos de Cervecería Cuauhtémoc y se cumplen los primeros 50 años de Cervecería
Cuauhtémoc. En 1943 se fundó Hojalata y Lámina (HYLSA). Esta empresa surgió en el
marco de la sustitución de importaciones en tiempos de la Segunda Guerra Mundial ya que
se imposibilitó la importación de lámina de acero, materia prima crucial para la corcholata.
Según se dice, en un principio la lámina producida era de una calidad tan baja que no se
llegó a emplear para la fabricación de corcholatas.
Con el tiempo HYLSA llegó a colocarse entre las empresas más grandes de México,
reconocida por la calidad de sus productos y su desarrollo tecnológico. El 6 de septiembre
fue creado, tras la visión de Don Eugenio Garza Sada, en ese entonces director de
Cervecería Cuauhtémoc, el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey
que era llamado "El Noveno y más Querido de los Hijos" de Don Eugenio, su más ferviente
promotor e ideador. Actualmente el TEC de Monterrey cuenta con 32 campus en todo el
país y es la universidad privada más prestigiada de Latinoamérica. En 1954 se adquirió la
planta de Cervecería Cuauhtémoc en Tecate, Baja California Norte. Allí se elaboraba una
pequeña marca regional con el nombre de Tecate.
75
Cervecería Cuauhtémoc tomó esta marca y la lanzó a nivel nacional, convirtiéndola
en la primera cerveza en lata de México. En 1979 se funda Coca-Cola FEMSA. En 1985 se
inicia una nueva era en la industria cervecera mexicana con la histórica fusión de las
Cervecerías Cuauhtémoc y Moctezuma. Esta sinergia permite ofrecer al consumidor más y
mejores alternativas, además de mantener el liderazgo en el mercado nacional y reforzar la
competitividad en el mercado internacional, agregando las marcas XX Lager, Superior, Sol
y Noche Buena, al portafolio de Cuauhtémoc. En 1993 la asociación con The Coca Cola
Company (empresa global) adquiere el 30% de las acciones de Coca-Cola FEMSA, se
concreta la asociación con John Labatt Limited, cervecera canadiense de gran prestigio,
que adquiere el 30% de las acciones de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma. Se adquiere
también el 51% de las acciones de Coca-Cola en Buenos Aires, Argentina.
En 1998 Se cambia el nombre de VISA a FEMSA, después de un intercambio de
acciones entre los tenedores de ambas empresas. En mayo se listan las acciones de
FEMSA en el New York Stock Exchange (NYSE).Se inician las operaciones de FEMSA
Logística como una empresa independiente. En diciembre de 2002 FEMSA, Coca-Cola
FEMSA y Panamco (Panamerican Beverages, Inc.) anunciaron un acuerdo definitivo por el
cuál Coca-Cola FEMSA adquiere Panamco que era el embotellador más grande de América
Latina y uno de los tres mayores embotelladores de productos Coca-Cola en el mundo. Esta
firma producía y distribuía el portafolio de productos Coca-Cola en sus franquicias
territoriales en México, Guatemala, Nicaragua, Costa Rica, Panamá, Colombia, Venezuela
y Brasil, así como agua embotellada, cerveza y otras bebidas en algunos de estos
territorios.
76
Panamco era un embotellador ancla de The Coca-Cola Company. El 6 de mayo de
2002 Coca-Cola FEMSA anuncia la adquisición final de Panamco, transacción considerada
como una de las adquisiciones internacionales más grandes efectuadas por una compañía
mexicana y que convierten a Coca-Cola FEMSA en la compañía embotelladora líder de
productos Coca-Cola en Latinoamérica y en la segunda embotelladora más grande del
sistema Coca-Cola a nivel mundial.
El 8 de noviembre de 2007, Coca-Cola FEMSA (KOF) y The Coca-Cola Company
(TCCC) adquieren el 100% de Jugos del Valle, que opera en México y Brasil, ocupando el
segundo y primer lugar de estos mercados. Esta operación consolida la posición de KOF
en bebidas no carbonatadas, garantizando a sus consumidores bebidas con calidad y
servicio excepcionales. El 30 de abril de 2010, FEMSA anunció el cierre de la transacción28
mediante la cual FEMSA acordó el intercambio del 100% de sus operaciones de cerveza
por el 20% de las acciones de Heineken. Mediante esta transacción incrementaron su
participación de mercado y su eficiencia competitiva.
En 2011 Coca – Cola FEMSA anuncia el cierre satisfactorio de la adquisición conjunta
de The Coca – Cola Company y de Grupo Industrias Lácteas en Panamá (Estrella Azul y
Del Prado); empresa con más de 50 años de liderazgo en el mercado panameño.
En la actualidad FEMSA se ha fusionado con una serie de empresas nacionales e
internacionales: en el nivel nacional con Grupo Fomento Queretano, SAPI de CV;
Farmacias YZA de Mérida, Yucatán, entre otras; en el nivel internacional Coca – Cola
bottlers Filippines y Companhia Fluminense de Refrigerantes de Brasil, entre otras.
28 http://www.femsa.com/es/about/history/
77
FEMSA Comercio
NACIMIENTO Y DESARROLLO DE OXXO)
La historia de OXXO nace hace más de 30 años, con la idea de captar y satisfacer
las necesidades diarias y habituales de los consumidores. A lo largo de los años, han
buscado ofrecer una serie de conveniencias como la cercanía, horario flexible y una amplia
gama de productos y servicios a disposición de sus clientes. Las primeras tiendas se abren
en 1978 en la ciudad de Monterrey, al año siguiente ya tenían operaciones en Chihuahua,
Hermosillo y Mexicali.
A partir de 1982, crean un modelo de Comisionistas Mercantiles, con base en esta
figura se concesionan las tiendas a equipos de trabajo encabezado por un jefe de familia y
sus miembros29, en 1994 OXXO se consolida ya como una unidad de negocio
“independiente” de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, logrando en 1999 abrir la tienda
número mil en el país y, en ese mismo año inauguró 270 tiendas más. También en 1999 se
creó el proyecto de marcas propias: Del Marqués, Azalea y De la Esquina.
En la actualidad cuenta con más de 10,600 tiendas repartidas en más de 350
ciudades del país. Tiene 13 Centros de Distribución (CEDIS) ubicados estratégicamente en
distintos lugares de la República Mexicana desde donde son monitoreadas todas las
tiendas (www.OXXO.com/quienes-somos/historia.php).
OXXO, es la cadena de tiendas de conveniencia más grande de México y América
Latina; aparte de las más de 10,600 tiendas en la república mexicana cuenta también con
al menos 5 tiendas en Bogotá, Colombia que forman parte del Grupo FEMSA, cuya historia
comenté líneas arriba; dicha empresa es líder en la industria de bebidas a través de Coca-
Cola FEMSA, que es considerado el embotellador independiente más grande de productos
Coca-Cola en el mundo, esto en términos de volumen de venta, en comercio al por menor
a través de la cadena OXXO, y en cerveza siendo considerado el segundo inversionista
más grande de Heineken, una de las cervecerías líderes en el mundo con presencia en más
de 70 países.
29 De esto halaremos más adelante.
78
El consistente y exitoso crecimiento muestra también la alineación de las operaciones.
La estrecha coordinación entre los gerentes de la categoría de bebidas de OXXO y los
expertos en mercadeo de refrescos, permite afinar los esfuerzos promocionales para
estimular y satisfacer mejor las necesidades del consumidor.
OXXO cuenta con sistemas de información de vanguardia en cada punto de venta,
los cuales permiten administrar eficientemente la tienda como una unidad de negocio. Las
ventas de bebidas representaron en 2009 el 40% de los ingresos de OXXO. En 2010, se
abrieron 1,092 nuevas tiendas, eso equivale a 3 tiendas por día.
Como podemos ver en los párrafos anteriores FEMSA es un consorcio que está
estructurado dentro de un modelo de cadenas productivas, es decir, como un clúster;
cuenta con empresas de insumos estratégicos, diseñada para impulsar el desarrollo de las
unidades operativas a través de proporcionar productos y servicios de la más alta calidad
como soluciones de refrigeración, distribución y sistemas de información, esta área está
dividida en dos: por un lado se dedica al empaque, sus principales productos son
refrigeradores, productos de plástico y empaques flexibles; por otro, se dedica a la logística,
proporcionando servicios de planeación y administración, tales como, gestión de flotas
dedicadas a la distribución primaria, manejo de carga y subcontratación de transporte,
mantenimiento vehicular, administración de almacenes y servicios de consultoría. Cabe
mencionar que FEMSA Comercio cuenta en la actualidad con casi 92,000 personas que
trabajan en las tiendas OXXO.
EL IMPACTO EN LA ECONOMÍA: Changarros y tiendas de conveniencia.
Los mercados minoristas
La Legislación Mexicana en la Ley Orgánica de Hacienda Pública Estatal en el artículo
38, define al minorista como:
“Aquel que está ubicado en la penúltima fase de la cadena de comercialización, que
transfiere bienes o preste servicios a consumidores finales ubicados en la última fase de
79
dicha cadena, sean éstos contribuyentes ordinarios o no del impuesto tipo al valor
agregado. Las transferencias sólo se referirán a productos terminados y no a materias
primas o insumos para su elaboración.” (Ley Orgánica de Hacienda Pública del Estado de
Baja California Sur)
La función económica de cualquier organización minorista consiste en proporcionar a
los consumidores un conjunto de servicios de distribución junto con los artículos o productos
explícitos comprados al detalle. La actividad minorista requiere tres tipos de
transformaciones la primera .material y física, la segunda espacial y temporal; y la tercera,
psicológica; considero esta última como la más importante porque hace referencia a la
relación existente entre el consumidor y el detallista, el resultado depende de la eficacia del
detallista, de la actuación del cliente y del encuentro entre ambos; los minoristas determinan
los costos tanto de distribución que cubrirá la empresa como el nivel de costos que el cliente
soportará; por lo tanto podemos decir que el consumidor está implicado en la toma de
decisiones para conseguir su aceptación; es esta una característica de los mercados
minoristas.
Se consideran seis los costos de transacción que comparten los minoristas y clientes:
a) Costos directos de tiempo, es decir, el tiempo que el cliente ocupa en
entrar elegir, pagar y salir del establecimiento comercial.
b) Costos directos monetarios, es decir precios de los productos.
c) Costos de ajuste de compra o de actividad de consumo, este está
ligado con el primero ya que se refiere a la disponibilidad de un producto o servicio
en el momento.
80
d) Costos psíquicos o psicológicos que se derivan del trato entre el
empleado minorista y el cliente y del aspecto del establecimiento ante los ojos del
cliente.
e) Costos de almacenaje, estos se derivan de las compras en masa,
cuando es necesario tener bodegas.
f) Costos de información, se refiere a la información que se brinda
sobre el bien o servicio.
A esto se le suman 5 servicios.
a) El ambiente, el entorno asociado al establecimiento, que va
directamente dirigido al costo psíquico.
b) Nivel de surtido, también dirigido al ambiente psíquico y con efectos
en el costo directo de tiempo.
c) Accesibilidad a la localización, directamente en el costo del tiempo.
d) Seguridad de entrega inmediata, esto tiene efectos tanto el en costo
del tiempo como el de ajuste y también en los de almacenaje.
e) Cantidad de información, precios, disponibilidad, lo cual afecta a los
costos monetarios, de tiempo y de información.
La función económica de los minoristas es la presentación de un servicio que
contribuya a mejorar la eficiencia en la compra de los consumidores, el consumidor acepta
un determinado nivel de cada uno de estos servicios cuando escoge un establecimiento en
particular para resolver su compra, en principio los consumidores estarán dispuestos a
81
pagar un precio igual o superior por un conjunto de artículos con un nivel más alto en el
servicio, esta es una tercera característica de la distribución minorista.
La cuestión que se debe resolver es: ¿qué esperan los consumidores del comercio
minorista en el futuro? Comprender lo anterior requirió de la observación de las actitudes
y comportamientos de los consumidores frente a la presencia de OXXO.
El análisis de la lealtad de marcas se traslada al análisis de lealtad al establecimiento
de compra, una tendencia perdurable es el deseo creciente de los consumidores por la
conveniencia, lo que se traduce en la búsqueda de una oferta minorista con un acceso más
fácil, esto es conveniencia geográfica, y la búsqueda de reducción en el tiempo empleado
en la compra, es decir conveniencia temporal, otra de las tendencias actuales es la
posibilidad de compra de comida rápida dentro del establecimiento. La existencia de un
crecimiento moderado de la demanda que depende no sólo de la renta disponible por las
unidades de consumo, sino de la consecución de eficiencias en tiempo, así como la
existencia de un comportamiento de consumo variado generalizado que necesita ser
gestionado por la oferta minorista.
Los changarros COMO PARTE DE NUESTRA CULTURA.
Uno de los principales micro negocios en México y por ende en BCS son los
changarros; se trata de establecimientos comerciales fijos ubicados principalmente en las
esquinas de las manzanas dentro de las colonias populares, estos negocios pueden
dedicarse a varios rubros, puede ser de comida, cortes de pelo y tiendas de abarrotes; en
82
este trabajo nos referiremos a los changarros precisamente de las tienditas dedicadas a la
comercialización de productos abarroteros y alimenticios al por menor. Los changarros son,
en su mayoría, negocios familiares establecidos generalmente en la misma propiedad
donde se habita, estos pueden ser construidos como un anexo de la construcción, puestos
de lámina o incluso ocupar un espacio dentro de la misma vivienda, son atendidos por los
integrantes de la familia, es decir participan padres, hijos, e incluso otros familiares de
confianza. Estos changarros pueden vender todo lo necesario para el hogar y sólo en el
caso de la venta de alcohol requieren un permiso especial que proporciona el ayuntamiento
y que en muchos casos está sujeto a las concesiones y acuerdos con las grandes empresas
distribuidoras de este tipo de bebidas.
Al cliente le ofrecen productos de uso diario, como alimentos, refrescos, abarrotes en
general, golosinas y botanas; los precios no son unificados de una tienda a otra salvo en
determinados productos de la canasta básica, en este tipo de negocio no se ofrece una
sistematización y sincronía en precios, puede suceder que cada integrante de la familia que
atiende la tienda dé diferentes precios sobre un mismo producto, por lo general no cuentan
con tecnología computarizada para el control de precios, ventas y gastos; casi siempre
sacan las cuentas en una vieja caja registradora o con una calculadora, pero hay quienes
aún sacan sus cuentas a mano o de manera mental, a esto le sumamos que no existe un
orden preestablecido del acomodo de mercancías, por lo general van comprando de forma
proporcional al agotamiento de los productos ya que no cuentan con bodegas o almacenes
y la mayor desventaja que presenta este tipo de negocio ante las tiendas de conveniencia
es que no están respaldados por ninguna marca reconocida.
83
Podría considerarse que esta falta de sistematización provoca en el cliente un nivel
bajo de satisfacción pues el tiempo estimado utilizado en la realización de las compras
dentro de este tipo de establecimiento es mayor que el que se utilizar al realizar las mismas
compras en establecimientos que si cuentan con la infraestructura y la tecnología
necesarias para agilizar las transacciones, pues el solo hecho del orden en el acomodo de
los productos reduce el tiempo utilizado en su búsqueda. Pero en contraparte, dentro de los
changarros se establece un tipo de relación comercial diferente que en las tiendas de
conveniencia, pues el tendero tiende a establecer relaciones afectivas con algunos clientes
e incluso una actitud solidaria en caso de requerirse, es decir, en el momento que el cliente
de un changarro tiene una dificultad económica, tiene la confianza con el vendedor de
pedirle crédito a la palabra, sin necesidad de aval, ni documentos y en ocasiones sin
intereses monetarios, es decir, “pedir fiado”, vender sin cobrar al contado y fiándose de la
palabra del cliente, esto no se da en las tiendas de conveniencia pues no hay una relación
personal afectiva, todo es frio, computarizado y establecido; en los changarros las
decisiones las toma la familia dueña del negocio, por el contrario en las tiendas de
conveniencia las decisiones son tomadas desde la cúpula por personas que jamás tienen
contacto directo ni con los empleados que están en las tiendas ya no digamos con el cliente.
84
Los OXXO en La Paz
El Concepto “Tiendas de Conveniencia” surgió en Estados Unidos hace más de
cuarenta años y se expandió rápidamente gracias al modelo neoliberal del que se habló en
el primer capítulo30, inundando ciudades y suburbios, pues le ofrece al consumidor la
practicidad de la compra en un comercio de autoservicio de tamaño compacto y cómodo
con base en la distribución estratégica de los productos; estos comercios, a diferencia de
aquellos que conocíamos como tienditas de la esquina, aseguran a los clientes la calidad
de las mercancías y además, cuentan con estacionamiento, características esenciales de
un punto de venta en el que un consumidor satisface sus necesidades según
“conveniencias” derivadas del tipo y estilo de vida que desarrolla como miembro de una
sociedad moderna, globalizada31. La clave del éxito de dichos comercios es la fusión entre
el changarro atendido por una familia que conoce a los vecinos y a una Institución que avale
la calidad de los productos y servicios que se ofrecen (Schiffman, 2010:305). Las tiendas
de conveniencia ofrecen la posibilidad de satisfacer las compras de urgencia o no
planeadas de forma que se evite el traslado al supermercado, donde, por lo regular, se
pierde mucho tiempo.
Las características principales de estos negocios son:
30Primer capítulo (de la globalización al Oxxo). 31En términos culturales este tipo de comercios, responden a una cultura dominada por la prisa, característica de la época actual y al mismo tiempo produce y reproduce dicha cultura, pues agiliza los tiempos de las personas al facilitar varias de las transacciones que deben hacer como veremos más adelante.
85
Buena ubicación: Generalmente se establecen en gasolineras, centros
comerciales, anexos a cafeterías, restaurantes o como tiendas independientes en
esquinas de alta circulación.
Tamaño: este varía entre los 50 y 300 metros
Horario: generalmente trabajan entre 18 y 24 horas los 365 días del año.
Servicio de calidad: además de contar con su propio estacionamiento, recibe
pagos de servicios como luz, agua y teléfono e incluso depósitos bancarios y hasta
pagos de boletos de avión.
Rapidez: como se señaló anteriormente, la estrategia está diseñada de tal
manera que son establecimientos en los que no se pierde mucho tiempo gracias a
la distribución del espacio.
Se puede decir que el concepto de tienda de conveniencia surge como respuesta a
situaciones en las que el consumidor se enfrenta a necesidades que se traducen en actos
de compra rápida, como entrar por unos cigarros porque se terminaron en el camino; una
botella de agua o un refresco para satisfacer al momento la sed o comprar por unidad algún
producto que solemos adquirir en cierto volumen cuando vamos al supermercado, pero que
se nos agotó momentáneamente. En estas circunstancias, los consumidores valoran la
rapidez en el servicio.
Dicha situación se reproduce ahora en la sociedad mexicana en general y en la
sudcaliforniana en particular, principalmente a través de la cadena OXXO; las causas de
este cambio se deben a que tanto en México como en BCS existen cambios importantes
en el comportamiento del consumidor ya que actualmente las condiciones de oferta y
86
competencia en el mercado nos incitan a una búsqueda exigente y juiciosa de precio y
calidad que satisfagan las necesidades y perspectivas de compra: el ritmo de crecimiento
poblacional al que se suma el impacto de la mercadotecnia generan cambios en el perfil del
consumidor32. En palabras de una vecina de El Progreso en La Paz, la instalación de un
OXXO en la colonia, mejoró el paisaje urbano que resultaba deprimente; para ella los
colores rojo y amarillo y el hecho mismo de que exista un negocio de estos, cambia, la
percepción del lugar en que se vive y la de los visitantes.
Con todo, las entrevistas y conversaciones informales con algunos usuarios de este
tipo de tiendas en nuestro estado arrojan los siguientes datos:
Positivos:
Los productos que se ofrecen tienen más garantía
Son más seguros porque tienen cámaras.
Te “despachan más rápido”.
Son más limpios que las tienditas.
Negativos:
Los precios son más caros que en las tienditas.
Los productos empaquetados pueden estar rancios.
Ganan más que las tienditas debido al volumen de compra de OXXO.
No son nacionales y quitan trabajo a otras personas.
87
Platicando con el encargado de FEMSA en La Paz acerca de estas opiniones,
comentó que en realidad no difieren mucho de lo que OXXO sabe sobre su clientela y que
este tipo de opiniones son retomadas por la empresa de la que dependen estos negocios y
se utilizan para la elaboración de las estrategias de mercadotecnia adecuadas, porque al
reflejar la percepción del consumidor, se capitalizan para implementar mejoras en las
cadenas de tiendas de conveniencia, a fin de lograr sus metas a corto plazo; de esta manera
aumenta su participación en el mercado, posicionándolas primero en la mente del
consumidor.
Como se puede apreciar con facilidad, el paisaje no sólo de nuestra ciudad, sino de
país completo, se ha ido coloreando de rojo y amarillo, gracias a la llegada de OXXO, que
surge como cadena comercial independiente pero dentro de grupo FEMSA en el sexenio
de Ernesto Zedillo en la ciudad de Monterrey; sin embargo es en el sexenio de Vicente Fox
cuando se da un mayor crecimiento de este sector; cabe recordar que en campaña Fox
declaró que el comercio minorista o changarrero sería la salida a las desventuras
económicas del país; afirmó que su gobierno daría todas las facilidades a las familias que
quisieran poner un changarro y cumplió, pero con un “pequeño matiz: el grupo FEMSA,
dueño real de los Oxxos convirtió a las familias en empleados a destajo, sin prestaciones
ni seguridad social, disfrazando la explotación con títulos rimbombantes como líder de
tienda o ejecutivos de venta que trabajan por sueldos de risa, sin embargo, logra enganchar
a los empleados en una espiral de subcontratación; esta fórmula ha transformado la idea
tradicional de emprendedores, ya que muchos aspiran a ser parte de un corporativo
nacional y vestir los colores de la empresa sintiéndose de alguna manera dueños de ella.
88
LA TRANSFORMACIÓN SOCIOCULTURAL: La Paz se viste de rojo y amarillo
Como se dijo anteriormente, OXXO llego a La Paz en 2007 durante la gestión
gubernamental de Narciso Agúndez Montaño; actualmente cuenta con más de 84 tiendas.
Como se puede ver en el mapa anexo, ha invadido totalmente la ciudad pintándola de rojo
amarillo y se ha convertido hasta en referente geográfico para llegar a algún lugar33.
También ha sido el causante del cierre de aquellas tienditas de la esquina en la que los
vecinos tenían amistades y crédito; los dulces que sustituían a “la feria”, se convierte en
donación para quién sabe cuáles causas de caridad destinadas a desdibujar la justicia
social.
Más aún, OXXO no existía como palabra cotidiana en el lenguaje paceño ocho años
atrás, hoy es práctica común mencionarlo varias veces al día. Incluso, los Oxxos ubicados
al interior de las colonias y barrios, se han convertido, en algunos casos, en lugares para
reuniones breves e informales entre vecinos, pues entre los servicios que ofrecen estas
tiendas, está la posibilidad de tomar ahí mismo un café y platicar unos minutos.
OXXO es una cadena comercial que más que responder a las necesidades del
consumidor, tiene por objetivo utilizar a las familias conocedoras del pequeño comercio
cotidiano para satisfacer la ambición de las grandes empresas por acaparar la demanda de
productos en todos los niveles. Representa una pequeña muestra de cómo la globalización
puede afectar a las economías domésticas que aparentemente están alejadas de ese tipo
de procesos.
33 http://baltasarhernandezgomez.blogspot.mx/2009/09/ciudades-oxxo.html
89
LA CULTUA LABORAL TAMBIÉN SE TRANSFORMA: La estructura laboral de
OXXO
Las ventajas que este tipo de establecimientos puede ofrecer al consumidor, no
compensan la explotación de quienes se acercan a esta empresa con la intención de
hacerse cargo de una de sus tiendas con la ilusión de ser parte e incluso de sentirse socio
de una institución comercial de la magnitud de FEMSA. Para ser comisionista de OXXO
debe presentarse primero una solicitud; posteriormente se recibe una invitación para tomar
un breve curso de inducción que dura aproximadamente una hora y media34; el objetivo de
esta plática es explicar el esquema comisionista bajo el cual se trabaja dentro de la
empresa; quien aspira a ser líder de tienda debe contar al menos con seis personas de su
confianza para formar su equipo inicial de trabajo; pueden ser familiares o amigos. Cabe
precisar que esas personas serán contratadas por el líder, no por la empresa y si de entrada
la idea de liderazgo puede ser tan atractiva, al momento de saber que van a contratar
empleados propios la seducción se completa.
Una vez acreditada una serie de exámenes psicológicos y psicomotores, entre otros,
se debe esperar por vía electrónica o telefónica la noticia de aceptación. Es entonces que
los aspirantes reciben una capacitación teórico-práctica que dura una semana; el
entrenamiento se imparte en alguna de las tiendas ya existentes; esos días los postulantes
reciben de la empresa un pago por el tiempo invertido.
OXXO hace entrega de una tienda, por lo general nueva, y completamente abastecida
en todos los aspectos, es hora de empezar a trabajar y hacer que dicha tienda sea
34 Asistí personalmente a la primera plática en Octubre de 2011, no tomé la capacitación de una semana porque en realidad mi interés era académico y no iba a arriesgarme a un compromiso laboral que después no cumpliría, pues ya había platicado con varios líderes y ex líderes de tienda.
90
administrada de manera correcta para poder acceder a las comisiones que serán el pago
mensual del líder.
En principio todo parece marchar bien, los asesores son amables, todo resulta a la
perfección; pero pasando los meses empiezan las complicaciones con faltantes de
mercancía y reportes por mala administración. Todo el sistema de OXXO se maneja vía
internet, cada mes se realiza un inventario para pagar a los comisionistas, de dicho pago
se descuenta todo faltante de mercancía mayor del 1% previsto por la tienda, y el pago de
sueldos de los empleados que la empresa fue depositando semana a semana, es decir, el
pago semanal es un adelanto que se les brinda a las cuentas bancarias de los empleados
con motivo de asalariarlos. Pero subrayo que los trabajadores de las tiendas OXXO no son
empleados de OXXO sino del comisionista, es decir, es subcontratado por el líder de tienda,
por lo que cuando éste último recibe sus comisiones ya se le dedujeron los salarios; a este
descuento hay que sumársele un pago mensual de mil pesos que quedan en la empresa
como resguardo para el pago de aguinaldos. Aunado a lo anterior, la empresa hace un
inventario mensual que es puesto a consideración de su equipo de auditores; cuando el
líder firma el inventario final, firma también un finiquito que incluye su pago; de esta manera
se evita la generación de antigüedad en la empresa. También se descuenta de las
comisiones del líder una cantidad mensual de mil cincuenta pesos por concepto de pago al
contador ya que el líder no tiene el poder de decidir quién llevará la contabilidad del
establecimiento. Vemos pues que inicialmente la comisión resulta atractiva para los líderes
de tienda porque la calculan bajo los rangos de las comisiones fijas que dice el curso de
inducción, sin embargo veamos un pequeño ejercicio práctico.
91
El esquema inicial de comisiones que maneja Oxxo en el curso indica lo
siguiente35.
Rango de
ventas
Comisión fija Comisión
variable (VT-
RM)
Incentivos por
resultados
(SOMRE LAS
VENTAS
TOTALES)
Beneficios (Se
suman a
medida que
aumentan las
ventas de la
tienda)
De $1.00
a $230.00
$12,000 1.0% 1.0% Seguro de vida
Gastos
funerarios
Gastos
médicos
mayores
Caja de ahorro
(opcional)
Seguro de auto
Becas de
estudio
De
$231,000 a
$265,000
$16,000 1.5% 1.0%
De
$266,000 a
$345,000
$20,000 2.0% 1.0%
De
$346,000 a
$499,000
$25,000 2.5% 1.0%
De
$500,000
En
adelante
$33,000 3.5% 1.0%
35 La tabla de comisiones y el ejercicio que se presentan están basados en la plática a la que asistí en las oficinas de Oxxo y en pláticas con armando Cuéllar Márquez y Martha Sabín; el primero, líder de tienda y la segunda, hija de una exlider de tienda.
92
A la comisión fija se le suma una comisión variable que se calcula multiplicando el
excedente del rango mínimo en que haya caído la tienda ese mes por el porcentaje que
representa, éste fluctúa entre el 1.0% y el 3.5% dependiendo del rango en que caiga, a
esto se le adiciona el 1% del total de las ventas del mes.
Un ejemplo:
Ventas totales del mes
$290,000.00
Rango 3 2.0%
Comisión fija
$20,000.00
Comisión variable
(290000-266000= $24000*2%) $480.00
Porcentaje sobre venta 1% = (290000*1%) $ 2900.00
Total de la comisión bruta
$23,380.00
Deducciones:
93
Sueldos
3 asociados de ventas ($2800.00 mensual) $7600.00
3 ayudantes de piso ($2400.00 mensual) $7200.00
Cuota para aguinaldos $1000.00
Pago de contabilidad a la empresa $1050.00
Mermas excedentes del 1% $00000
Impuestos (adquiridos por el alta en SHyCP) $00000
Total deducciones $16,950.00
Sueldo neto sin pago de impuestos ni mermas $6430.00
Habrá quienes consideren que es un buen ingreso mensual, pero estamos hablando
de $1607.50 semanales, es decir $229.5 pesos diarios para una persona que trabaja por lo
menos dos turnos diarios, o sea 16 horas diarias, lo que significa un ingreso de $14.35 por
hora; esto sin contemplar los impuestos de ISR, las prestaciones que él si debe pagar a sus
trabajadores; además, nuestro ejemplo consideró que sus mermas estuvieron en el rango
de lo permitido que es un máximo del 1% sobre el total de las ventas. Ah! Eso sí a OXXO
no se le paga nada más, porque el líder de tienda no es dueño de nada de lo que está en
la tienda, solo lo tiene a resguardo, cuando llegan los proveedores, firman de recibido sin
desembolsar cantidad alguna, el pago a proveedores, luz, agua, teléfono, es pagado por
OXXO36.
36 OXXO, hace el descuento directo del pago del servicio contable, actualmente en La Paz es de $1050.00, (Enero 2014).
94
EL ASPECTO SOCIO-AFECTIVO DE las empresas “familiares”.
El término familia etimológicamente significa “criado, sirviente”, del latín famulus ya
que así se denominaba a las personas que estaban al servicio de alguien; con el tiempo la
denominación se fue modificando hasta referirse a las personas que viven en un hogar con
vínculos de sangre y sometida ante la autoridad de un jefe común; en la actualidad es
también un contrato legal que se estipula entre dos personas a través del matrimonio.
Ahora OXXO logra promover en un trabajo, a nivel de servilismo, a una familia en sus
tiendas por las condiciones operantes en éstas. Es decir, el jefe de familia se convierte en
el líder de tienda, la esposa ocupa a un puesto secundario subordinada al líder; lo mismo
ocurre con el hijo mayor que funge como encargado de tienda, de esta manera el orden
jerárquico al interior de la tienda desciende paralelamente con la edad de los hijos y/o el
nivel de cercanía con los amigos. Lo anterior considerando a una familia nuclear clásica;
pero el orden es el mismo si se trata de una familia encabezada por una mujer o cualquier
otro tipo de familia. De acuerdo con Irigoyen cuando el sostenimiento de una unidad
doméstica depende del trabajo conjunto de la familia en un mismo espacio laboral, se
pueden afectar relaciones y sentimientos tales como:
“simpatía; empatía; amor; cariño; afecto; patriarcado; amistad; fidelidad;
consanguineidad; afinidad, temor; infidelidad; matriarcado; egoísmo; altruismo;
avaricia; sobreprotección; conflictos de índole diversa; odio; lástima, desidia;
conflictos generacionales, entre muchos más.” (Irigoyen, 1999)
95
Estos aspectos deben estar claros para quienes toman las decisiones en FEMSA;
considero que una empresa de esa envergadura cuenta con personal capacitado para
organizar y estructurar las actividades diarias esperadas en los locales de los OXXO, así
como las decisiones y acciones que tienen que ser llevadas en forma sistemática y
permanente por quienes trabajen ahí. Pero si tomamos en cuenta que quienes laboran en
las tiendas OXXO son preferentemente miembros de una misma familia, entonces FEMSA
sabe también que algunos vínculos afectivos funcionan mejor que otros y que existe toda
una gran gama de emociones que pueden surgir e incluso colapsar dentro de una empresa
familiar; esto sin duda, pone en riesgo el buen funcionamiento del negocio y también de la
familia. Por ejemplo, en OXXO no permiten que los esposos trabajen en el mismo horario,
de tal suerte, la pareja está separada por lo menos 16 horas diarias, pues cada uno de ellos
debe estar a cargo de la tienda por ocho horas. El argumento que se esgrime en este caso
es que la convivencia permanente tanto en el trabajo como en la casa, desdibuja los roles
y puede producir conflictos laborales y conyugales derivados de la combinación de papeles
en la convivencia diaria.
En las entrevistas previas a la capacitación que OXXO realiza al líder y a su equipo,
mientras el encargado de recursos humanos trabaja en dar el visto bueno a todos los
integrantes, puede sugerir algunos cambios con base en las experiencia que la empresa ha
tenido con respecto al nivel de conflicto que se presenta en cada tipo de relación; una líder
de tienda comenta que cuando estaba en el proceso de entrega de su tienda, le sugirieron
un cambio en su organización considerando que las relaciones madre – hija son más
susceptibles de conflicto, pues la experiencia ha mostrado que las mujeres somos más
viscerales y por tanto, es fácil que surjan desavenencias. Para OXXO la combinación más
adecuada es padre - hija o madre - hijo, e incluso indican, como se mencionó líneas arriba,
96
que es mejor que la pareja no comparta turno; a esto lo llaman economía afectiva, pero
sugiero que también es una forma de intervenir en las formas de convivencia de las familias;
ya que no es posible generalizar la conflictividad de las distintas relaciones familiares, éstas
son más diversas de lo que puede determinar las estadísticas de FEMSA.
De acuerdo con Irigoyen los problemas en las empresas familiares se deben a una
confusión de roles: los que desempeñan en la empresa y los que ejercen en la familia, pero
uno de los objetivos al crear una empresa familiar consiste en trabajar en un ambiente de
confianza; sin embargo, aunque esto parezca contradictorio, en la realidad de la vida
cotidiana, las diferencias entre empresa y familia se van disolviendo y por ende, se crean
conflictos laborales en el ámbito familiar y viceversa. Si dichos problemas no son debida y
oportunamente previstos y considerados, pueden conducir a una rápida decadencia y
posterior desaparición de actividades económicas o peor aún, al rompimiento de los lazos
familiares.
Extramuros de OXXO, en términos de la sociedad sudcaliforniana, los cambios
sociales y en las relaciones vecinales están a la vista de todos; la desaparición de las
tienditas de la esquina y su sustitución por OXXO ha modificado el paisaje urbano y también
las relaciones que otrora se establecían entre el vecindario y el dueño de la tienda, es decir,
dejaron de ser relaciones sociales y personales para convertirse en meramente
comerciales, efímeras, impersonales. Por otro lado, OXXO representa una puerta más que
nos une a aquel macizo continental tan lejano de nosotros hace apenas un cuarto de siglo,
Baja California Sur y particularmente la ciudad de La Paz se parecen físicamente cada día
más a las ciudades del centro del país… OXXO también es una muestra del impacto de la
97
globalización, pues FEMSA ha trascendido los límites nacionales para colocarse como líder
en América Latina gracias a su adquisición del 100% de Panamco37 en 2003.
Conclusión: Como vimos FEMSA es una empresa del grupo monterrey y dicha empresa está
dentro de la categoría de los clústeres al contener en sí misma una serie de pequeñas
empresas que abarcan toda la fase productiva en los tres sectores económicos, revisando
algunas entrevistas directas con líderes de tienda llego a la conclusión de que ser
empresario verdaderamente requiere más que capital para invertir, caigo en cuenta
respecto a que la inmigración genera nuevas necesidades de consumo y que dichas
necesidades que se convierten en demandas generan el crecimiento de este tipo de
empresas, que aun cuando en las entrevistas realizadas a usuarios de OXXO, no están de
acuerdo con la proliferación excesiva, la necesidad de la conveniencia de estas tiendas son
las que las hacen crecer.
37 Panamco era líder refresquera en América Latina.
98
Reflexión final: ochenta y cuatro Oxxos en La Paz
Desde hace aproximadamente unos 20 años la población de la ciudad de La Paz, ha
crecido por encima de la media nacional; este crecimiento ha llegado al 4.5% anual, lo que
significa un aumento poblacional de 83.67% entre 1990 y 2010; por ende, las necesidades
de consumo crecen, requerimientos de una población moderna, mayoritariamente urbana.
Con base en lo anterior, los gobiernos locales fueron tomando decisiones
encaminadas a permitir el crecimiento y desarrollo de BCS en general y de nuestra ciudad
en particular con el fin de insertar a la entidad y a La Paz en el modelo capitalista neoliberal
a través de la entrada a capitales nacionales y extranjeros capaces de generar centros de
consumo y de generar empleos, pues las empresas locales no tenían la capacidad de cubrir
las demandas de la población actual en su totalidad.
En la medida que las sociedades avanzan se van estableciendo nuevas formas de
convivencia en los diferentes aspectos que abarca la vida en sociedad; uno de ellos, quizá
de los más importantes, es el económico. La sociedad no es una fotografía, no es estática,
al contrario, va siendo; por tanto, la idea de empresa también se modifica. Es por eso que
en la actualidad, es decir, en era de la globalización y la información los mercados
establecen nuevas estrategias organizativas a partir de la creación de empresas red,
concepto en el que cabe perfectamente el consorcio conocido como FEMSA, pues abarca
todos los canales de producción, distribución y comercialización de productos y servicios,
generando con ello un mayor margen de ganancia, además que actúa más allá de las
fronteras mexicanas.
Dentro de FEMSA existe un área comercial, OXXO, que aparentemente no es más
que la creación en serie de tienditas de la esquina con imagen corporativa (tiendas de
99
conveniencia), creadas así en respuesta a lo dicho por los gobiernos acerca de que el
comercio minorista o a detalle sería EL impulsador económico del país. Pero en realidad,
OXXO es mucho más que eso, es la extensión de un consorcio cuyo objetivo es abarcar lo
más posible de la industria y el comercio; en ese sentido, OXXO es un vástago más de una
empresa transnacional que iniciara el Grupo Monterrey.
Este nuevo modelo de tiendas minoristas se ha venido arraigando en los usos y
costumbres de consumo de la población, y crece rápidamente ante los requerimientos de
un mercado cada vez más exigente; logrando así un sólido nicho ya que cada vez aumenta
más el número de consumidores que frecuentan estos establecimientos con la intención
de atender necesidades inmediatas, aunque a veces implique un pequeño aumento de los
precios en comparación con las tiendas tradicionales
Este tipo de negocio se confunde con las franquicias, pero hay una peculiar diferencia,
cuando se compra una franquicia, el comprador se vuelve el dueño del negocio, respaldado
por el nombre de la marca a través del pago de una cuota anual38. Las tiendas de
conveniencia, en cambio, son negocios prestados, pero quien lo recibe en resguardo debe
dar una garantía que le respalde antes de que le acoja la empresa; dicha garantía debe ser
un bien inmueble, además la empresa es la que mueve los hilos dentro del negocio, no se
tiene poder de decisión.
En México las tiendas de conveniencia están influidas por los modelos
estadounidenses, este concepto comercial ha sido utilizado en Estados Unidos desde hace
más de cuarenta años, desarrollándose y expandiéndose de manera muy rápida. Este tipo
de negocios logra invadir el mercado debido a la capitalización de las oportunidades
38 Al menos es anual en la mayoría de los casos.
100
derivadas de la evolución continua del estilo de vida del consumidor actual, que siempre va
de prisa.
Otro factor importante es que en la sociedad posmoderna, el empleo se caracteriza
por la inseguridad laboral; este fenómeno está validado por el gobierno mexicano desde el
sexenio de Vicente Fox y actualmente por la Reforma Laboral: el pago por hora, contrato
de prueba, contrato de temporada, contrato de capacitación y distintas formas de lo que
antes, durante la época del Estado Benefactor, era considerado subempleo.
Estas nuevas condiciones laborales han sido aprovechadas por OXXO, a través de la
firma de un contrato directo de una sola persona en cada tienda establecida; en efecto, los
“líderes” de tienda no tienen derecho a las prestaciones de ley, los pagos están sujetos a
tabuladores de metas, es decir, no tienen sueldo mensual fijo; el pago que se realiza a partir
de una suerte de comisiones, se entrega a este trabajador en forma de finiquito; así de
impide la generación de antigüedad, por lo que la persona no tendrá derecho a jubilación ni
a indemnización por despido.
Los líderes de tienda en OXXO se ven obligados a trabajar dobles y hasta triple
jornadas en caso de ausencia de algún trabajador; además, cada 4 horas recibe vía correo
electrónico, una serie de actividades por realizar para evitar el ocio; el cumplimiento de
dichas tareas es calificado por la empresa para determinar la permanencia de los
trabajadores en sus puestos.
En este sentido el concepto flexibilidad juega un papel muy importante pues se toma
desde dos contextos; primero, la capacidad de adaptarse ante cualquier situación y
segundo, la rigidez del mercado para adaptase a los cambios de la actividad económica
basada en la precariedad laboral. Las principales habilidades requeridas para trabajar en
101
tiendas OXXO son: rapidez, lenguaje, eficiencia, eficacia, precisión, creatividad,
adaptabilidad, atención y servicio; no promueve la competitividad sino un buen desempeño
en su labor asignada, pues OXXO no considera que las tienditas de la esquina sean o
puedan ser competencia para ellos.
Durante los últimos años, han llegado a la ciudad de La Paz cadenas empresariales
pertenecientes a grandes grupos, dichas empresas con enormes estructuras corporativas
son las que llegan a hacerle competencia al comercio local y, en el caso que nos ocupa, a
su parte más frágil: las tienditas de la esquina, que por más grandes y conocidas que sean
no tienen el capital ni la infraestructura suficiente para competir con FEMSA; ejemplos de
lo anterior son: el Mercadito del Sur, o Minisúper la Estrella que dejaron de existir.
La mayoría de los tenderos entrevistados comento su deseo de seguir compitiendo,
aunque haya un OXXO cerca, ya que de las ventas de su negocio depende el sustento de
su familia y como dicen ellos: “no les queda de otra”. Se dice que con cada OXXO se crean
6 empleos, pero desaparecen 20 tiendas de abarrotes en un radio de cinco kilómetros, y
medio centenar de dependientes de dichas tiendas se quedan sin empleo39 Desde su
llegada en 2007, OXXO ha ocasionado cambios de tipo social, económico y cultural muy
drásticos, como desempleo, inseguridad, y por qué no mencionarlo un mayor nivel de
estrés, no solo en sus líderes sino también en los dueños de las tienditas que se encuentran
dentro de su radio de acción. Lo cual lleva en muchas ocasiones al cierre de éstas o a una
baja muy considerable de ventas; lo anterior redunda en una transformación de la sociedad
en su conjunto, pues los hábitos de consumo e incluso las formas de pago se ven
modificadas.
39http://marqtips.com.mx/2028214-cada-oxxo-provocan-el-cierre-de-20-tienditas-canaco-2/
102
La desaparición de las tiendas de la colonia (“las tienditas de la esquina”) afecta no
sólo a las familias que dependen económicamente de sus ventas, sino también a la vida de
los barrios y las colonias. Su existencia forma parte de la cultura del pueblo mexicano. Entre
el tendero y su clientela suele haber lazos de amistad, hay empatía. Entre los trabajadores
de OXXO y la clientela, se establece una relación diferente porque quienes atienden el
establecimiento cambian con cierta regularidad.
“Hay que apoyar, capacitar y fortalecer a los tenderos, para que no
desaparezcan, buscar una estrategia competitiva”40.
Estos changarros han formado parte de la cultura popular mexicana desde antes de
los años cuarenta, la gente hizo de este tipo de negocio parte de su vida cotidiana, eran
parte del paisaje en el que se vive, sus colores y la cantidad infinita de nombres en
ocasiones tan peculiares, que se les quedaban a la gente grabada en la memoria: “La
Buena Fe”; “Lupita”; “La Vaquita”…
Lo que es preocupante no es solo la desaparición de este tipo de negocios en el
sentido de la economía familiar, sino también por la ruptura de una tradición, de una
identificación cultural en la forma de relacionarse con el entorno, ya no se van a ver una
serie de destellos coloridos ni nombres curiosos, ya no se pedirá fiado, la gente perderá la
confianza de llegar a la tienda a contar su vida y desahogarse con el que la atiende.
Ahora la estructura se unifica, con colores específicos establecidos para provocar un
impacto determinado en la percepción y las ideas de las personas, colores que han sido
estudiados minuciosamente para provocar una reacción y esa reacción está también
40 http://repository.upb.edu.co:8080/jspui/bitstream/123456789/516/1/digital_17644.pdf
103
estudiada, no es a ver qué pasa, no es el color que le gusto al dueño, cada color tiene un
significado y su utilización dentro del entorno también lo tiene, el nombre de la tienda tiene
características que faciliten su pronunciación y fácil memorización ya no se trata del nombre
que se le da a una tienda con base en afectos, recuerdos, etc.; sino de uno que se construye
como parte de la imagen corporativa que sustenta.
Para poder emprender un changarro en realidad solo falta voluntad, en muchas
ocasiones este empieza con lo mínimo indispensable, sin estructura y va creciendo a la
buena de Dios, no hay metas a cumplir, y por tanto no hay una regularización en el orden,
limpieza, y contabilidad del negocio, esta falta de estructura es la principal debilidad de
estas tiendas que se ven competidas en el mercado actual y su competencia no sólo tiene
una fuerte y sólida estructura, sino que además cuenta con el respaldo de un gran
consorcio.
104
Anexos:
105
106
OXXOS EN EL MUNCIPIO DE LA PAZ BCS.
Nombre Ubicación 1) OXXO San
Pedro
km 20
2) OXXO el Novillo
En gasolinera
3) OXXO Misiones
Colonia pequeña
4) OXXO Camino Real (1)
camino real y camino del triunfo
5) OXXO Camino Real (2)
Camino Real y Esmeralda
6) OXXO Arcoíris Articulo 115 y Sepia.
7) OXXO El palmar II
Palma colorada y Transpeninsular al sur
8) OXXO La fuente
Circuito los bledales y circuito los bledales II
9) OXXO El dorado
Oro y Forjadores
10) OXXO Mújica J. Mujica y Desierto de Mohamed
11) OXXO Indeco (3)
Toronja y Dátil
12) OXXO Pueble Nuevo
Agustín Olachea y Sinaloa
13) OXXO Miramar
Mira mar y Dos mares
14) OXXO Pino Pallas
Pino Palla y Villa Tara
15) OXXO IMSS Héroes de Independencia y 5 de febrero
16) OXXO de la 16 16 de septiembre e Isabel La Católica
17) OXXO Madero Madero entre Morelos e Hidalgo
18) OXXO El manglito
Abasolo y Jalisco
19) OXXO Carranza
5 de mayo y Venustiano Carranza
20) OXXO Municipio libre
5demayo y Municipio libre
21) OXXO 5 de mayo
5de mayo e Isabel La Católica (gasolinera)
22) OXXO 5 de mayo (2)
Gómez Farías y 5 de mayo
107
23) OXXO zona dorada
En la zona dorada de la paz, antes danesa 33 nevería muy famosa en su época, este OXXO cuenta y al parecer será el único, con bancas y mesas en la parte exterior para que el cliente disfrute del espectáculo de los atardeceres mientras toma un café andatti.
24) OXXO Diana Laura
Unión y Tecnológico
25) OXXO El Progreso
Prosperidad y Laja
26) OXXO El mezquitito
Alta tensión y Universidad
27) OXXO Sta. Fe Nevado de Colima y San Carlos
28) OXXO Sta. Fe (2)
Santa Bárbara y San Martín
29) OXXO Paraíso del sol
Santa Rosa y calle Isla
30) OXXO Paraíso del sol (2)
Bahía de La Paz y Bahía de Coronado
31) OXXO Santa Fe (3)
Santa Rosa y Santa Bárbara
32) OXXO Pino Payas(2)
Pino Payas y Villa Taro
33) OXXO Rubí Rubí y Ecuador
34) OXXO Universidad
Gasolinera universidad Forjadores y camino Vecinal
35) OXXO Salvatierra
boulevard de los deportistas frente al nuevo hospital Salvatierra
36) OXXO Indeco (1)
Zapote y Misioneros Combonianos, antes Minisúper San Ramón
37) OXXO Tuna Tuna y Agustín Olachea, casi frente a Ley las Garzas
38) OXXO Frente a Ley
39) OXXO Central Oficinas de OXXO en la ciudad de La Paz
40) OXXO Indeco (2)
Colosio y J. Mujica
41) OXXO Las Garzas
Agustín Olachea y Colosio Gasolinera
42) OXXO Gómez Farías
Iztaccíhuatl y Gómez Farías
43) OXXO Colosio Guillermo Prieto y Colosio, antes Minisúper la Estrella del mismo dueño que Minisúper San Ramón en Indeco
44) OXXO Mar caribe
Mar caribe y Abasolo, en gasolinera
45) OXXO ISSTE Mar cribe y Calle C frente al nuevo hospital del ISSTE
108
46) OXXO La Esperanza
Mar mediterráneo y Carretera Transpeninsular al Norte
47) OXXO 5 de febrero
5 de febrero y Abasolo
48) OXXO Malecón
Álvaro Obregón entre 16 de Septiembre y callejón Mutualismo
49) OXXO Del Toño
Morelos y Callejón Artesanos, junto a la birria del Toño uno de los carritos de birria más antiguos de la ciudad
50) OXXO Isabel La Católica
Isabel La Católica y Allende
51) OXXO Isabel La Católica(2)
Isabel La Católica y Normal
52) OXXO 5 de Febrero Bco.
5 de Febrero y Forjadores, es de color blanco y plata como indicativo de no venta de alcohol.
53) OXXO Carranza(2)
5 de febrero y Carranza
54) OXXO P. Kino P. Kino y 5 de Febrero
55) OXXO del Sur Antes mercadito del Sur Jalisco y Forjadores
56) OXXO Colima colima y Yucatán Antes lavandería Armida
57) OXXO Nayarit Nayarit y Agustín Olachea
58) OXXO Soriana Forjadores y Colosio
59) OXXO Bella vista
Colosio y Mulegé
60) OXXO Cuauhtémoc
Cuauhtémoc y Margarita Maza de Juárez
61) OXXO tienda del ISSTE
Forjadores y Primero de mayo
62) OXXO Serdán Serdán y Colima
63) OXXO 5 de febrero (2)
Serdán y 5 de febrero
64) OXXO P. Kino(2)
Padre Kino entre Encinas y Legaspi
65) OXXO P. Kino (3)
Padre Kino y Rosales
66) OXXO Allende Allende y Zapata
67) OXXO Altamirano
Altamirano y Ocampo
68) OXXO los Barriles
Calle acceso poblado Los Barriles
69) OXXO Todos Santos (2)
Gasolinera salida a los cabos Degollado y Rangel.
70) OXXO Todos Santos
Las praderas Carretera la Paz todos Santos KM 50
109
71) OXXO Pescadero
Carretera transpeninsular a pescadero km 61.9
72) OXXO Calafia Rural
Carretera los cabos km 201
73) OXXO Chametla
Carretera La Paz Constitución s/n
74) OXXO El Centenario
Agustín Olachea s/n
110
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