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Universidad Contemporánea de las Américas

Diseño Gráfico y Publicidad

4to Cuatrimestre

Claudia Paola Domínguez Santana

Ignacio Villarreal Palma

Conducta del consumidor

Chocolate Kínder

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Introducción

El enfoque de este proyecto se basa en el chocolate de la marca Kínder, en la

creación, proceso de producción, problemas, competencias, etc. En ver que el

crecimiento del chocolate kínder ha llegado a más de 170 países y ofrece una

gama de productos que va desde barras de chocolate hasta dulces con sorpresa

en su interior, que deleita a todo público amante del chocolate.

Veremos desde el proceso y tiempo de elaboración hasta el proceso de venta, con

sus ventajas, desventajas, competencia y marcas relacionadas, los cotos y

recursos financieros, etc. Problemas que ha tenido la empresa y la forma en la que

se ha librado de estos problemas y como ha crecido mundialmente.

La organización seleccionada fue Ferrero Argentina S.A. Se realizó una

investigación profunda de los aspectos internos y del entorno y, a partir de esto, se

determinaron los públicos más relevantes para llevar a cabo un plan de

comunicación respecto de problemáticas que se pudieron reconocer en el

desarrollo del trabajo.

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La marca KINDER™ nació en el corazón de Alba, un pequeño pueblo italiano.

Michele Ferrero fue el protagonista del desarrollo de KINDER CHOCOLATE, los

dulces que catapultaron a Ferrero a la fama global. Hoy, Ferrero continúa siendo

una compañía familiar, orgullosa de su historia y con un gran entusiasmo de poder

seguir compartiendo la esencia de KINDER™ de ahora en adelante.

Para los años 60’s, las mamás se volvieron más enfocadas en la información

nutrimental y los niños se volvieron más selectivos acerca de lo que querían

comer. Michele Ferrero, el creador de la marca Kínder, tomo estos factores y

obtuvo el balance perfecto – la barra de Kínder Chocolate está hecha

especialmente para niños porque tiene más leche, menos cacao para dar el sabor

de Kínder Chocolate que a ellos les encanta.

KINDER está consolidada como la segunda marca de chocolates más grande del

mundo. Su alcance llega a más de 170 países y ofrece una amplia gama de

productos KINDER de chocolate, desde barras de chocolate hasta dulces con

sorpresas en su interior, que deleitan a padres e hijos por igual.

Comenzó a internacionalizarse progresivamente privilegiando el crecimiento

interno y decidió establecerse rápidamente sobre otros países vecinos europeos:

En Alemania primero (1956), y luego en Francia (1959). Estos tres países

representan hoy en día una parte mayoritaria del volumen del negocio del grupo.

Ferrero continuó su desarrollo desembarcando en otros países europeos: Bélgica,

Países Bajos, Austria, Suiza, Suecia, Inglaterra, Irlanda, España, Portugal, Grecia

y Polonia. Actualmente Ferrero posee 37 sedes comerciales y 15 unidades

productivas localizadas principalmente en Europa, América del Norte, América del

Sur y Sudeste de Asia. Durante los últimos años, el Grupo Ferrero invierte en

diversas regiones de vía de desarrollo a través de filiales llamadas Impresa

Sociales (Empresa social). Presente en Yaundé en Camerún, Baramati en India,

Colombo en Sri Lanka y Johannesburgo en Sudáfrica. Esta iniciativa permite

repensar el modelo empresarial en torno a noción de solidaridad y de desarrollo.

Tratar de desarrollar una acción económica contribuyendo de manera correcta y

permanente para mejorar las condiciones de vida y desarrollar zonas

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particularmente desfavorecidas. En abril de 2011, Pietro Ferrero (hijo) falleció,

quedando Giovanni como único director, con la misma inspiración y motivación

que dio fuerza a Ferrero durante años.

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FORTALEZA

El producto es reconocido a nivel

mundial por lo que cuenta con un

reconocimiento privilegiado.

otorgándole un buen

posicionamiento competitivo.

La sorpresa es el atractivo principal

reconocido por el público. Por lo

que cualquier indicio de chocolate

con sorpresa es relacionado a

kínder generando un alto grado de

diferenciación.

Al ser distribuido por Ferrero,

genera un alto estándar en cuanto a

la calidad del chocolate. Logrando

así una ventaja en cuanto al

posicionamiento de marca.

OPORTUNIDADES

Tecnologías nuevas que pueden

generar interacción directa del niño

con la empresa.

Generar una extensión de la línea

de productos podría ser ventajoso

abriendo nuevas posibilidades de

mercado.

Publicidad objetiva ya que el

mercado objetivo es compuesto

principalmente de niños, esta se

puede producir para reforzar la

imagen de la marca y ratificando su

liderato en el mercado.

DEBILIDADES

La publicidad es generada a nivel

internacional olvidando la diferencia

cultural entre los diferentes nichos

de mercado.

Poca interacción con el público

objetivo aun teniendo las

herramientas tecnológicas

disponibles para lograrlo.

AMENZAS

La posible aparición de

competencia directa ya que

actualmente no se cuenta con ella.

La conciencia de los cambio

generacionales ya que se encuentra

en un mundo de continuo cambio

en el cual gustos y preferencias

varían día a día.

El aumento de campañas

publicitarias que promueven el uso

de comidas saludables.

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Misión

Ofrecer a nuestros clientes un momento de satisfacción y alegría a través de un

chocolate mágico, que los lleve a un mundo de diversión.

Visión

Ser la empresa líder en la industria del chocolate y en la preferencia de los

pequeños del hogar.

Kinder: La Dulce Sorpresa De La Diferenciación

No todas las innovaciones consisten en crear algo nuevo y nunca antes visto. A

veces se trata más bien de tomar algo que ya existía en el mercado, pero

presentarlo de una manera completamente diferente. Uno de los mejores ejemplos

al respecto son los famosos huevos “Kínder Sorpresa”, con su característico

juguete sorpresa dentro. Al principio, la empresa italiana Ferrero, un ícono mundial

en la industria del chocolate actualmente, se especializaba a la comercialización

de los Ferrero Rocher y la crema de avellanas conocida como Nutella. Entre 1967

y 1968, Ferrero decidió aventurarse en el mercado infantil con una barra de

chocolate a la que denominó “Kínder”, que significa “niños” en alemán.

Una de las características propias y únicas de esta barra eran las típicas

divisiones que podemos reconocer en las barras Kínder. ¿Por qué? Porque

permitía a las madres dosificar de mejor manera a las madres la cantidad de

chocolate que le permitían comer a sus pequeños hijos. Sin embargo, a pesar de

este nuevo diseño, por aquel entonces no eran “EL” chocolate, sino solo un

chocolate más en el mercado. Es aquí donde entra en la historia el chocolatero

William Salice, quien llegó a convertirse en el brazo derecho de Michel Ferrero,

dueño de la empresa y padre de la Nutella. Salice tuvo la inspiración para resolver

dos problemas a los que se enfrentaba la empresa Ferrero:

1.- Por un lado, hacía falta algo que diferenciara a Kínder de su competencia, algo

que hiciera que este chocolate fuera mucho más atrayente para los niños.

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2.- Por otro lado, solamente en las fiestas de Pascua solían comercializarse los

huevos de chocolate, lo que provocaba que estos moldes y maquinaria estuvieran

ociosos por el resto del año. ¡Voilá! Fue de ahí donde surgió la idea de convertir la

barra Kínder en un huevo de chocolate que pudiera venderse durante todo el año

para aprovechar los moldes de Pascuas. Además, aprovechando la forma del

huevo hueco, se podía introducir la sorpresa: un pequeño juguete que esperaba a

los niños en el interior de su chocolate. ¡Ahí estaba el gran elemento diferenciador

que les hacía falta para conquistar el mercado infantil!

A pesar del arrasador éxito que tuvo su creación, Salice siempre fue humilde al

respecto. “El inventor fue Ferrero, yo sólo me limité a ejecutar el proyecto”, declaró

siempre respecto a su invento. Así, en 1974 comenzaron a comercializarse los

huevos Kínder Sorpresa como los conocemos hoy en día, que ofrecen más de 100

colecciones diferentes al año. Sin embargo, no todo fue miel sobre hojuelas con

este innovador dulce. En Estados Unidos, por ejemplo, no se han podido

comercializar debido a una ley de 1938 que prohíbe vender dulces que contengan

algo comestible en su interior. Curiosamente, en Europa hay una ley similar, que

contempla únicamente tres opciones: la Rosca de Reyes, los huevos de Pascua…

¡y los Kínder Sorpresa! La empresa Ferrero sabe bien que cuando se trata de

niños, ninguna precaución es excesiva, por eso tienen cuidado con el diseño de

los huevos, el etiquetado que indica que no deben consumirlo menores de 3 años

y los juguetes jamás deben ser de color marrón chocolate para evitar que los niños

piensen que también pueden ingerirlas. “Si el riguroso procedimiento de

aprobación de los prototipos pone de manifiesto la existencia de riesgos, la

sorpresa se modifica oportunamente», según la empresa italiana. Además de los

ingredientes y el proceso de creación, uno de los elementos que logra que las

empresas exitosas se mantengan exitosas es el no estancarse.

No Estancarse

Ferrero no se quedó solo con el éxito de los huevos Kínder Sorpresa o las barras

Kínder, al darse cuenta que el mercado infantil y juvenil estaba cambiando. Para

un adolescente ya no es tan atractivo el juguete al interior del huevo, por lo que en

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1994 lanzan al mercado Kínder Bueno, con una composición diferente pero el

mismo sabor de alta calidad que es característico de esta marca. Así mismo, al

darse cuenta que las madres ya no tenían el mismo tiempo que antes para poder

preparar pastelillos o brownies para sus familias, lanzan al mercado Kínder Delice,

que es más un pastelillo que un chocolate. Como puedes ver, es importante

siempre seguir innovando y encontrar nuevas maneras de llegar a tu mercado,

incluso si ya te encuentras en uno de los más altos escalones de tu mercado.

Kínder: entre los chocolates favoritos de los mexicanos

Nielsen, compañía de investigación de mercado y preferencias de consumo, dio a

conocer que en el ranking de posicionamiento de chocolates la marca Kínder fue

reconocida con un 17% de participación en el mercado, lo que la coloca como una

de las preferidas por millones de mexicanos.

Con más de 50 años de presencia en el mercado, Kínder ha creado una gama de

productos de chocolate de gran calidad a través de sus distintas marcas: Kínder

Bueno, Kínder Chocolate, Kínder Chocolate Max, Kínder Délice y Kínder Sorpresa.

¿Qué necesidad satisface el producto?

Satisfacen la necesidad fisiológica según la pirámide de Maslow. Kínder se

encuentra a base de chocolate y soya. De entre todas las marcas de chocolate

hemos elegido Kínder, el cual pertenece a la empresa italiana Ferrero y es

distribuido en Perú a través de su unidad de negocio: Ferrero LADM (Latín

América Developing Markets). Kínder ofrece menos calorías y grasas que su

competidor Sublime, perteneciente a la empresa Nestlé. A cambio, Sublime y

Vizzio, marca de la empresa Costa, ofrecen precios más bajos que Kínder.

Factores Que Afectan El Microentorno

Su competencia, porque en el Perú la marca no ha logrado posicionarse tan bien

como lo han hecho Sublime, Vizzio y Cañonazo. Además, sus competidores están

constantemente realizando nuevas campañas que se vuelven famosas y

publicidades que son constantemente transmitidas y promocionadas. Sus clientes,

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el mercado de personas a las que se dirige Kínder son importantes porque ellos

los que compran el producto esperando que sus expectativas y por ende su

necesidad sea satisfactoria.

Factores Que Afectan El Macroentorno

Económico, ya que la situación financiera del país se verá reflejado en la cantidad

en la que el público consume. Socio-Cultural, porque la imagen de la marca se

determina por las relaciones que los consumidores tienen con ella. Cultural,

debido a que esta determina en gran parte la forma y el comportamiento del

consumidor peruano.

Consumidor Final Factores

Factores Culturales de su consumidor relacionados con su producto Vegano: Por

el hecho de que los veganos no consumen nada de origen animal, y el chocolate

contiene ingredientes de origen animal (huevo).Con esta afirmación nuestro

producto no sería el indicado para este tipo de mercado, por el hecho de no

consumir ningún alimento de origen alimentar, se podría decir que aquí no

tendríamos ninguna ganancia.

Clase social en general: Todas las personas de cualquier tipo de clase

social consumen chocolate, por el hecho de que este es económicamente

accesible para todos (a excepción de los chocolates exportados y de muy

alta calidad), pero en el mercado común de día a día nuestro producto

encajaría perfectamente.

Festividades.- existe una mayor venta de chocolate como muestra de afecto

y amor en el Día de la madre, San Valentín Factores Sociales de su

consumidor relacionados con su producto.

Rol de las personas obesas: La mayoría de personas que comen más,

tienden a ser obesas , y este mercado se caracterizado una manera

sumamente estereotipada por no hacer ejercicio y por demandar muchos

tipos de frituras y dulces , entre ellos el chocolate, que es altamente

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demandado y solicitado frecuentemente por ellos, considerándolo como un

rol obligatorio consumir este producto.

Padres de familia: A temprana edad, la mayoría de niños solicitan con

mucho ahínco dulces (entre ellos el chocolate) a sus padres, y ellos

estarían prácticamente obligados a adquirir estos alimentos para sus niños.

Aparte es un gran medio para felicitar e incentivar las buenas conductas,

dándole chocolate como premio. Factores Personales de su consumidor

relacionados con su producto.

Edad: Nuestro producto KINDER viene incorporado con un pequeño

juguete adentro del huevo de chocolate, que vendría a ser como el

incentivo más importante para los más pequeños de la casa para adquirir el

producto.

Nivel alto: Las personas con mayores ingresos económicos tienden

consumen más alimentos secundarios que una con menos ingresos, que

solo tendrían los recursos necesarios para adquirir una canasta básica,

pero en esta no se consideraría los dulces, entre ellos nuestro producto

Kínder de chocolate.

Estilo de vida: Las personas con un estilo de vida más saludable, consumen

más vegetales, frutas y alimentos saludables, menos dulces, y entre ellos el

chocolate, porque este con el exceso no es bueno para la salud y puede

provocar hasta diabetes. Factores Psicológicos de su consumidor

relacionados con su producto.

Aprendizaje: Las personas que hayan tenido problemas de salud o que

padezcan de una enfermedad que les impida consumir mucha azúcar, por

el constante consumo de chocolate, ya sabrán todas sus consecuencias y

por ende no consumirán más este producto.

Creencia: Existe la creencia de que el chocolate causa una satisfacción de

felicidad interna ,equivalente a estar enamorado, o en otro caso, hay

quienes creen que este es un tipo de afrodisiaco que aumenta el

rendimiento sexual, en este caso las personas que crean estas creencias

consumirán más o menos de este producto.

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PROCESO DE COMPRA

Reconocimiento de la necesidad: Existen necesidades que deben ser

saciadas para ello se debe ofrecer un producto natural y saludable. Por

ejemplo, el antojo o necesidad de consumir un dulce de un niño. Más

específicamente un chocolate.

Búsqueda de información: Fuentes primarias: El consumidor puede

preguntar a familiares o amigos sobre algún producto que satisfaga su

necesidad. Fuentes comerciales: La empresa Kínder difunde su producto a

través de redes sociales o por anuncios en la televisión para captar más

clientes. Fuente de experiencia: El consumidor puede probar el producto en

supermercados o mercado, de esta manera podrá recomendar el producto

a sus conocidos dependiendo de cómo le haya parecido el producto

Evaluación de alternativas: El consumidor debe evaluar las alternativas a

elegir para saciar su necesidad, tomando en cuenta sus ventajas o

desventajas, tomando en cuenta las fuentes obtenidas en la búsqueda de

información.

Decisión de compra: El comprador elige Kínder sorpresa. Debido a que no

solo es la combinación de chocolate con leche y relleno a base de leche en

forma de huevo, también ofrece un juguete dentro de dicho producto el cual

brinda un momento de diversión para los niños.

Comportamiento posterior a la compra: El chocolate Kínder sorpresa es un

producto sano que está elaborado sin persevantes ni colorantes. Por esta

razón cumplirá con las expectativas del consumidor, el cual quedará

satisfecho.

Estudio Cualitativos Y Cuantitativos

Modalidad de segmentación utilizada De acuerdo a las modalidades, se utilizaría

la de segmento, ya que se dirige hacia una mayor personalidad de las actividades

de marketing para satisfacer las necesidades de los clientes individuales. Por

consiguiente, el producto está orientado a un grupo de niños entre los 3 y 13 años

aproximadamente. Estrategia de investigación junto con inversiones productivas

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hacia la creación de productos de máxima calidad, estudiados en términos de

aporte nutricional y de porcinamente, con el fin de que puedan ser integrados en

una dieta equilibrada, con particular atención a las necesidades de los niños y las

familias.

Posicionamiento: La imagen de los productos Ferrero llega a los

consumidores en el mundo con el respaldo de algunos elementos tangibles,

tales como la salud y la calidad de los ingredientes. La empresa da a

conocer sus productos como ricos, sanos, nutritivos y en muchos casos

como un producto para compartir o incluso regalar.

Ventajas Competitivas

Producto.- combinación de chocolate con leche y relleno a base de leche

en forma de huevo, y una sorpresa que forma parte del producto, separada

completamente del alimento principal mediante una valva sellada en su

interior, crean el Kínder Sorpresa para dar un mundo de diversión y

entretenimiento creado para los niños, y al mismo tiempo, una oportunidad,

para los padres de compartir con sus hijos.

Canal de Distribución.- Dispone de 38 polos comerciales y de 18 polos de

producción repartidos principalmente en Europa, en América del Norte y del

Sur y en el Sudeste Asiático.

Su imagen.- Ferrero ha creído siempre en el papel crucial que

desempeñan los padres en la educación de sus hijos para que sigan una

dieta equilibrada y un estilo de vida activo y saludable.

Su particularidad es su esencia “global” (Pensar en forma global, Actuar en

forma local), es decir, ser una empresa que es al mismo tiempo global y

local, atenta al desarrollo internacional, pero también a su relación con el

territorio.

En el centro del compromiso cotidiano, desde siempre, está el consumidor.

Una relación de confianza basada en el conocimiento, la experiencia, el

“feeling” y la intuición; un mecanismo de fidelidad recíproca y duradera es lo

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que une a Ferrero con sus consumidores, indicador de la atención que

presta a sus necesidades, elemento clave del éxito de la empresa.

Reconcomiendo.-Ferrero se encuentra en 18vo lugar en la lista mundial, y

con un ranking igual a 74.8 se ubica como la primera compañía del sector

de alimentos entre las 100 mejores empresas reputadas en el mundo.

Conclusiones

Concluyo que Kínder como marca extranjera tuvo mucho muchas dificultades para

posicionarse en las mentes de la gente y que al igual que algunos de sus

competidores, Kínder tiene factores internos y externos que lo afectan como

marca todo el tiempo. También entendemos que kínder tiene un gran recorrido y

una línea de varios productos que ofrecer. Entre estos, considero el más

importante el Kínder Delice ya que es para todo tipo de edades más que el huevito

kinder. Sobre la marca KINDER, se busca llegar al consumidor mediante su valor

nutricional que ofrecen sus productos sin colorantes ni conservantes que contiene

leche y soya. En este caso, el consumidor realiza todo el proceso de compra,

desde el reconocimiento de la necesidad (chocolate saludable), hasta el

comportamiento posterior a la compra (de satisfacción, ya que encontró lo que

estaba buscando).