UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

ESTUDIO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN OUTDOOR DE

GRUPO K PUBLICIDAD DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL PARA

DISEÑAR ESTRATEGIAS DE MARKETING DIRECTO

Autora: Gina Aurora Cárdenas Villalta

Tutor: Ing. Xavier Eduardo Romero Mora

Guayaquil, Septiembre, 2019

ii

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO:

Estudio de los medios de comunicación Outdoor de

grupo k publicidad de la ciudad de Guayaquil para

diseñar estrategias de marketing directo

AUTORA: Gina Aurora Cárdenas Villalta

REVISORA:

TUTOR:

Lcda. Mariela Estefanía Litardo Ávila

Ing. Xavier Eduardo Romero Mora

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Comunicación Social

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Marketing

GRADO OBTENIDO: Licenciada en Publicidad y Marketing

FECHA DE PUBLICACIÓN: Septiembre 2019 No. DE PÁGINAS: 82

ÁREAS TEMÁTICAS: Publicidad

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS:

Publicidad, Medios Outdoor, Ofertas, Estrategias,

Marketing Directo

RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras):

Como lo detallan muchos libros, la publicidad aparece en la época antigua donde los

comerciantes anunciaban sus productos, pero ahora las pequeñas y grandes marcas, políticos,

instituciones públicas y privadas, gente independiente, se apoyan en ella para generar ventas

y un contacto más directo con el cliente. Asimismo son varios los autores que consideran

que la publicidad exterior (medios Outdoor) es muy importante al momento de comunicar o

dar a conocer un mensaje, que al conectarla con estrategias de marketing directo se consigue

un mejor resultado llegando de manera más directa a los clientes para así poder mantenerlos

y extender esa cartera con otros posibles consumidores, es por esto que este estudio aspira a

tener un refresh sobre la forma de comercializar sus productos y poder contar con datos

actualizados que ayuden a mejorar y dar seguimiento a las estrategias del marketing directo

y así poder contar con un buen soporte al momento de estar trabajando con clientes

directamente o con la participación de una agencia.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON AUTOR: Teléfono:

0959182761

E-mail:

[email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: Mg. Troi Alvarado Chávez

Teléfono: 0982671662

E-mail: [email protected]

iii



UNIDAD DE TITULACIÓN

Guayaquil, Septiembre 2019

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado Lcda. Mariela Estefanía Litardo Ávila, tutora revisora del

trabajo de titulación: “Estudio de los medios de comunicación Outdoor de grupo K

publicidad de la ciudad de Guayaquil para diseñar estrategias de marketing directo”,

certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por Gina Aurora Cárdenas

Villalta, con C.I. No. 0914428297, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial

para la obtención del título de Licenciada en Publicidad y Marketing, en la Carrera de

Publicidad y Mercadotecnia en la Facultad de Comunicación Social, ha sido REVISADO Y

APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.

________________________________________

Lcda. Mariela Estefanía Litardo Ávila

TUTORA REVISORA

C.I. No. 0925778623

iv




LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA

PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO

ACADÉMICOS

Yo, Gina Aurora Cárdenas Villalta con C.I. No. 0914428297, certifico que los

contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Estudio de los medios

de comunicación Outdoor de grupo K publicidad de la ciudad de Guayaquil para

diseñar estrategias de marketing directo”, son de mi absoluta propiedad y responsabilidad

Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS

CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia

gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines

no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como

fuera pertinente.

__________________________________________

Gina Aurora Cárdenas Villalta

C.I. No. 0914428297

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899

- Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros

educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores

técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado

de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos

académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos

patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no

exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

v




CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado, Ing. Xavier Romero Mora tutor del trabajo de titulación

certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Gina Aurora Cárdenas

Villalta, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del

título de Licenciada de Publicidad y Marketing.

Se informa que el trabajo de titulación: “Estudio de los medios de comunicación

Outdoor de grupo K publicidad de la ciudad de Guayaquil para diseñar

estrategias de marketing directo”, ha sido orientado durante todo el periodo de

ejecución en el programa antiplagio (URKUND) quedando el 2% de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/16964445-251036-988649#DccxDglxDADBv6

________________________________________


DOCENTE TUTOR DE TITULACIÓN

C.I. 0909080178

https://secure.urkund.com/view/16964445-251036-988649#DccxDglxDADBv6

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Guayaquil, Septiembre 2019

Mg. Troi Alvarado Chávez

DIRECTOR DE LA CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA


UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Ciudad. -

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación

“Estudio de los medios de comunicación Outdoor de grupo K publicidad de la ciudad de

Guayaquil para diseñar estrategias de marketing directo”, de la estudiante Gina Aurora

Cárdenas Villalta, indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la

normativa vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del

trabajo de titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines

pertinentes, que la estudiante está apta para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

________________________________________


DOCENTE TUTOR DE TITULACIÓN

C.I. 0909080178

vii

DEDICATORIA

Este trabajo de Titulación está dedicado a mis amados padres por haberles fallado

años atrás cuando deje abandonada la carrera en mi primera etapa universitaria, cuando decidí

pisar nuevamente los pasillos de la facultad en mayo del 2015 ellos no dudaron que en esta

ocasión si iba a terminar lo que estaba por empezar, gracias por sus oraciones, bendiciones y

por creer en mí una vez más, Dios mediante los voy a poder complacer viéndome obtener un

título profesional y yo de tener la dicha de poder tenerlos a mi lado para compartir mi

felicidad, esta tesis también se las entregó a mis tres hijos Adrián Ariel y Azael que con esta

demostración de sacrificio durante estos semestres que ellos palparon por mis ausencias,

espero estar dándoles el mejor ejemplo, que si las cosas en algún momento se las abandona

por cualquier motivo hay que seguir perseverando y aprovechar las nuevas oportunidades que

se nos presentan y que todo en esta vida es de esfuerzo y sacrificio para poder conseguir lo

que se quiere.


viii

AGRADECIMIENTO

Inicio agradeciendo a Dios por haberme dado vida, salud y fortaleza para poder

terminar esta etapa, me arriesgué a subirme a este tren del conocimiento teniendo muy claro

que era el último y debía aprovecharlo.

Gracias Mauricio Icaza por ser un esposo incondicional quién siempre me demostró

su apoyo y me alentó en estos más de 4 años de estudio, siempre recalcándome que debía

prepárame, estudiar por mí y ser mejor persona, profesional y que este ejemplo es la mejor

guía y educación para nuestros hijos,

Gracias a Adrián por ayudarme atendiendo a tus hermanos en las noches mientras yo

me ausentaba por ir a universidad, sin duda Ariel y Azael tienen al mejor hermano mayor.

Gracias Grupo K por haberme dado la oportunidad de desarrollar y fortalecer mi

experiencia durante estos 13 años, por las facilidades que me dieron para estudiar.

A mis compañeros de aula, Vivi aunque no culminamos juntas esta etapa,

compartimos varios semestres y fuiste de gran ayuda, es más hasta la fecha a pesar de la

distancia me sigues alentando a culminar la carrera, tengo la suerte que después de todas esas

noches de compartir entendimientos, proyectos, exposiciones y gratos momentos ahora les

puedo decir Amigos, gracias mi Tati, Les y Javi sin su cariño y sus gestiones de apoyo no

estuviera culminando esta etapa, siempre estuvieron para mí cuando los necesitaba y sé que

Dios mediante voy a seguir contando con todos ustedes,

A mi amiga de toda la vida Vilma gracias por todos esos mensajes diarios, semanales

durante mi proceso de estudio en ellos me animabas a no tirar la toalla en los que siempre

recalcabas que me admirabas por mi esfuerzo y de lo orgullosa que estas de tu negra, y

culmino agradeciendo a todos los profesores que tuve la oportunidad y la bendición de

conocer durante estos años de todos aprendí, gracias por las experiencias, vivencias y

conocimientos que dejaron sembrados en mí.

GRACIAS A TODOS


ix

INDICE GENERAL

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA ......................................... ii

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ..................................................................... iii

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS .......................................... iv

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD .............................................................. v

DEDICATORIA ................................................................................................................. vii

AGRADECIMIENTO ....................................................................................................... viii

INDICE GENERAL ............................................................................................................. ix

ÍNDICE DE TABLAS ...................................................................................................... xiii

ÍNDICE DE FIGURAS ...................................................................................................... xiv

ÍNDICE DE ANEXO .......................................................................................................... xv

RESUMEN ......................................................................................................................... xvi

ABSTRACT ...................................................................................................................... xvii

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................ 1

CAPITULO I ......................................................................................................................... 2

El Problema ........................................................................................................................... 2

1.1. Planteamiento del Problema .................................................................................... 2

1.2. Contexto del Problema ............................................................................................ 3

1.3. Formulación del Problema ....................................................................................... 3

1.4. Sistematización del Problema .................................................................................. 4

x

1.5. Situación conflicto ................................................................................................... 4

1.6. Delimitación – Alcance ........................................................................................... 4

1.7. Objetivos .................................................................................................................. 5

1.7.1. Objetivo General .................................................................................................. 5

1.7.2. Objetivos Específicos ....................................................................................... 6

1.8. Justificación de la investigación .............................................................................. 6

1.9. Premisa de investigación ......................................................................................... 7

CAPÍTULO II ....................................................................................................................... 8

MARCO TEÓRICO .............................................................................................................. 8

2.1. Fundamentación histórica ........................................................................................ 8

2.1.1. Breve historia sobre la Publicidad Exterior...................................................... 8

2.2. Fundamentación teórica ......................................................................................... 12

2.2.1. Marketing ....................................................................................................... 12

2.2.2. Marketing directo ........................................................................................... 13

2.2.3. Importancia del Marketing directo para el manejo de clientes ...................... 14

2.2.4. Estrategias de Marketing directo .................................................................... 15

2.2.5. Investigación de Mercado (definición) .......................................................... 16

2.2.6. Importancia..................................................................................................... 17

2.3. Teoría de la publicidad .......................................................................................... 17

2.3.1. Publicidad (definición) ................................................................................... 18

2.3.2. Oferta .............................................................................................................. 20

xi

2.3.3. Demanda......................................................................................................... 20

2.3.4. Publicidad Exterior ......................................................................................... 20

2.3.5. Publicidad Exterior como medio publicitario ................................................ 22

2.3.6. Objetivos de la publicidad exterior ................................................................ 23

2.4. Fundamentación legal ........................................................................................... 24

CAPÍTULO III .................................................................................................................... 25

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .................................................................. 25

3.1. Alcance de la investigación ................................................................................... 25

3.2. Diseño de la investigación ..................................................................................... 25

3.3. Métodos de investigación ...................................................................................... 26

3.3.1. Investigación cualitativa ................................................................................. 26

3.4. Tipo de Investigación ............................................................................................ 27

3.4.1. Investigación Descriptiva ............................................................................... 27

3.4.2. Investigación de campo .................................................................................. 27

3.4.3. Investigación bibliográfica ............................................................................. 28

3.4.4. Software utilizado .......................................................................................... 28

3.5. Población y muestra............................................................................................... 28

3.6. Técnica e instrumentos de recolección de datos .................................................... 29

3.6.1. Entrevista a expertos ...................................................................................... 29

3.7. Instrumento seleccionado ...................................................................................... 30

3.7.1. Guion de entrevista......................................................................................... 30

xii

3.7.2. Identificación de los Sujetos de información ................................................. 31

3.7.3. Instrumento..................................................................................................... 32

3.8. Análisis de Resultados de Entrevistas ...................................................................... 33

3.8 Análisis de Resultados de Entrevistas ....................................................................... 33

3.8.1. Entrevista No 1. ................................................................................................. 33

3.8.2. Entrevista Nº 2. .................................................................................................. 39

3.8.3. Entrevista Nº 3. .................................................................................................. 43

3.8.4. Entrevista No 4. ................................................................................................. 46

CAPITULO IV .................................................................................................................... 49

4.1. Objetivos ................................................................................................................... 49

4.1.1. Objetivo General ................................................................................................... 49

4.1.2. Objetivos Específicos ............................................................................................ 49

4.2. Estrategias ................................................................................................................. 49

4.3. Desarrollo de estrategias ........................................................................................... 51

4.3.1. Lobbie .................................................................................................................... 51

4.3.2. Relaciones públicas ............................................................................................... 51

CONCLUSIONES .............................................................................................................. 54

RECOMENDACIONES ..................................................................................................... 56

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................. 57

ANEXOS ............................................................................................................................. 59

xiii

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1: Sujetos de información de la empresa Grupo K .................................................. 31

xiv

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1: Avenida Juan Tanca Marengo E/ la Av. Francisco de Orellana hasta la Av.

Rodrigo Chávez ......................................................................................................................... 5

Figura 2: Datos Ordenanza M.I. Municipalidad de Guayaquil .......................................... 24

Figura 3: Volumen día. Flujo vehicular en torno al volumen diario ................................. 33

Figura 4: Av. Juan Tanca Marengo y Av. Agustín ............................................................ 63



Figura 7: Jefe de Planificación de tránsito: Ing. Freddy Granda ....................................... 65

xv

ÍNDICE DE ANEXO

Anexo A: Entrevista Nº 1. .................................................................................................. 59

Anexo B: Entrevista Nº 2. ................................................................................................... 60

Anexo C: Entrevista Nº 3. .................................................................................................. 61

Anexo D: Entrevista Nº 4. .................................................................................................. 62

Anexo E: Publicidad Exterior (Grupo K) ........................................................................... 63

Anexo F: Entrevista con autoridad de la ATM - Suministro de información .................... 65

xvi




“ESTUDIO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN OUTDOOR DE

GRUPO K PUBLICIDAD DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL PARA

DISEÑAR ESTRATEGIAS DE MARKETING DIRECTO”

Autora: Gina Aurora Cárdenas Villalta

Tutor: Ing. Xavier Eduardo Romero Mora

RESUMEN

Como lo detallan muchos libros, la publicidad aparece en la época antigua donde los

comerciantes anunciaban sus productos, pero ahora las pequeñas y grandes marcas, políticos,

instituciones públicas y privadas, gente independiente, se apoyan en ella para generar ventas

y un contacto más directo con el cliente. Asimismo son varios los autores que consideran que

la publicidad exterior (medios Outdoor) es muy importante al momento de comunicar o dar a

conocer un mensaje, que al conectarla con estrategias de marketing directo se consigue un

mejor resultado llegando de manera más directa a los clientes para así poder mantenerlos y

extender esa cartera con otros posibles consumidores, es por esto que este estudio aspira a

tener un refresh sobre la forma de comercializar sus productos y poder contar con datos

actualizados que ayuden a mejorar y dar seguimiento a las estrategias del marketing directo y

así poder contar con un buen soporte al momento de estar trabajando con clientes

directamente o con la participación de una agencia…

Palabras Claves: Publicidad, Medios Outdoor, Ofertas, Estrategias, Marketing Directo

xvii




“STUDY OF OUTDOOR GROUP K COMMUNICATION MEDIA K

PUBLICATION OF THE CITY OF GUAYAQUIL TO DESIGN DIRECT

MARKETING STRATEGIES”

Author: Gina Aurora Cárdenas Villalta

Advisor: Ing. Xavier Eduardo Romero Mora

ABSTRACT

As many books detail, advertising appears in ancient times where merchants advertise

their products, but now small and large brands, politicians, public and private institutions,

independent people, rely on it to generate sales and more direct contact with the client. There

are also several authors who consider that outdoor advertising (outdoor media) is very

important when communicating or disseminating a message, that by connecting it with direct

marketing strategies, it achieves a better result, arriving more directly at In order to maintain

and extend this portfolio with other possible users, this is why this study aims to have a

refreshment on how to market its products and to have data that help to improve and follow

up the director's strategies marketing and thus be able to have a good support when working

with clients directly or with the participation of an agency.

Keywords: Advertising, Outdoor Media, Offers, Strategies, Direct Marketing

1

INTRODUCCIÓN

En todas las épocas de la humanidad ha existido la necesidad de expresarse, la

comunicación es intrínseca con el ser humano, evidentemente esa necesidad ha evolucionado

como también lo han hecho las distintas formas de comunicar.

Uno de los campos clave en el que la comunicación es el publicitario. Los productos o

servicios deben ser promovidos a través de mensajes que se plasman de distintas maneras y a

través de diferentes medios. La publicidad siempre ha estado en el entorno con diferentes

presentaciones mediante una variada cantidad de formatos audiovisuales y ésta es

aprovechada por unos de una manera extraordinaria llegando a conseguir ese objetivo que se

plantean al planificar e invertir en publicidad y en otros casos por no saber usar

esas estrategias de comunicación no han conseguido ningún beneficio al momento de pautar,

lanzar una campaña o simplemente exteriorizar un mensaje.

En el capítulo I se plantea y contextualiza el problema detallando la delimitación a

estudiar con el respectivo objetivo general y específicos. En el capítulo II, dentro del marco

teórico, se detalla la historia de la publicidad junto con la importancia de las estrategias y del

marketing directo, de las diferencias de oferta y demanda y de la publicidad exterior como

medio publicitario y los objetivos del porque son una buena opción al momento de

comunicar. En el capítulo III, la metodología de investigación recalca el alcance y diseño de

la investigación con sus diferentes tipos, y para culminar en el último episodio se exponen las

técnicas que se sugiere implementar para una mejor comercialización de los medios

publicitarios para vía pública.

2

CAPITULO I

El Problema

1.1. Planteamiento del Problema

Grupo K S.A. Es una empresa fundada en la ciudad de Quito en el año de 1982, dedicada a

la oferta de elementos publicitarios en exteriores, tales como: paradas, paneles, vallas y pasos

peatonales, en las ciudades de Guayaquil. Quito, Cuenca y Machala. Los elementos

publicitarios ofertados por Grupo K, por sus características, ocupan espacio en la vía o en

lugares públicos consecuentemente deben contar con las autorizaciones pertinentes.

Dentro de la comercialización de los elementos publicitarios ofertados se conjugan varias

cosas, como: la competencia, concursos, licitaciones, comisiones y descuentos el cliente y

otras con la empresa, en este caso, Grupo K S.A.

La publicidad en vía pública sigue siendo una de las mejores alternativas al momento de

realizar las estrategias de marketing y entre esas elecciones se pueden destacar:

La exposición en muy directa

Un alto impacto al exponer la marca o empresa

Que el mensaje llega a todo tipo de usuarios y clientes prospectos

Se puede explotar al máximo la creatividad trabajando con troquelados

En lo que respecta a la compañía es fundamental tener ocupados permanentemente los

paneles que tiene disponibles, pues es alma del negocio. No obstante, hay que comprender

que no siempre se consigue la ocupación al 100% y esto se debe a diferentes circunstancias,

unas atañen directamente a la competencia y otras son de carácter externo, pero que

igualmente impactan.

3

Es importante puntualizar que los elementos que tienen Grupo K a disposición están

ubicados en diferentes sectores de las ciudades en las que se ofertan, Guayaquil no es la

excepción, de ahí la necesidad de mapear de manera adecuada la ciudad donde se opera y

tratar de identificar los sectores con mayores oportunidades a los que se les puede delinear

estrategias de ventas que cumplan ese propósito.

1.2. Contexto del Problema

Hay sectores en los que se restringe la exposición de los elementos como vallas, paneles

de manera parcial o totalmente, en otros casos en los que los gobiernos autónomos

descentralizados sacan a licitación la ocupación de esos espacios para su explotación

comercial exclusiva. Al momento que una empresa gana una de estas licitaciones puede hacer

inversiones en innovaciones apalancándose precisamente en los ingresos que tendrían estos

espacios para la inversión publicitaria, de hecho, varias empresas de la competencia han

cambiado sus elementos haciéndolos más llamativos, lo cual ha provocado que la

competencia y el mercado sea más agresivo, sumándole la reducción radical de presupuesto

publicitario en la mayoría de los casos.

Actualmente una de las empresas que se está dando a notar en el entorno publicitario de

vía pública por tener sitios en sectores solicitados es la compañía JCDECAUX que dicha

compañía ocupa el 42% de participación, logro que ha conseguido en tan solo un año de

haber ingresado al país, en cuanto a competencia, le sigue Megain,Ecuavallas,

Zazapec,Publivia.

1.3. Formulación del Problema

¿Cuáles son los factores de mercado que influyen en la comercialización de medios

Outdoor del Grupo K?

4

¿Qué variables externas condicionan la comercialización de panales de Grupo K?

1.4. Sistematización del Problema

¿Cuáles fueron las estrategias comerciales que aplicaron en las ventas del Grupo K en el

2018?

¿Cuál es la incidencia del marketing directo en la gestión de ventas del Grupo K?

¿Qué utilidad tiene la depuración de la cartera de clientes en una empresa de servicios?

1.5. Situación conflicto

Por la falta de herramientas que respalden, que contratar medios publicitarios de son una

opción de tener resultados positivos al momento de exponer de una marca o producto y que

para esto de se debe considerar el estudio de visibilidad que tienen los elementos de vía

pública y tenerlos de amparo para el cierre de esas futuras ventas.

Además, se debe considerar que en la actualidad el consumidor consume varias horas de

internet al día lo que ha saturado de excesiva información online de todo tipo, con lo que se

maximiza el riesgo de que no se preste atención a esas publicaciones y no lleguen a tener la

efectividad esperada, por ende, sigue siendo una opción el hecho de publicar en medios

tradicionales como es la vía pública por tener una exposición permanente 24/7 en las que se

la puede visualizar las veces que sea sin tener el problema de omitirla y contemplarla en

varias ocasiones dependiendo de la afluencia de tránsito que tiene ubicación y la cantidad de

repeticiones que tiene durante la semana.

1.6. Delimitación – Alcance

Área: Publicidad

5

Campo: Medios de Comunicación en Vía Pública

Aspecto: Localización de Valla y Paneles para medir visibilidad

Línea: Fundamentos publicitarios epistemológicos y metodológicos

Sub-línea: Publicidad y medios

Tema: Estudio de los medios de comunicación outdoor de Grupo K Publicidad de la

ciudad de Guayaquil para diseñar una campaña de Marketing Directo

Figura 1: Avenida Juan Tanca Marengo E/ la Av. Francisco de Orellana

hasta la Av. Rodrigo Chávez

Fuente: (Google, 2019)

1.7. Objetivos

1.7.1. Objetivo General

Analizar los elementos de publicidad exterior (vallas y paneles) que tiene Grupo K en la

Avenida Juan Tanca Marengo E/ la Av. Francisco de Orellana hasta la Av. Rodrigo Chávez y

este estudio de medios de comunicación outdoor apoye a diseñar una campaña de marketing

directo.

6

1.7.2. Objetivos Específicos

Identificar la situación actual de los elementos de publicidad exterior que tiene

Grupo K en la de la Av. Juan Tanca Marengo E/ la Av. Francisco de Orellana hasta

la Av. Rodrigo Chávez.

Validar la cartera de clientes 2018 y 2019 e identificar el estatus de sus clientes.

Evaluar la eficiencia de las estrategias comerciales en 2018 versus resultados.

Diseñar las estrategias de marketing directo direccionado a la cartera de clientes

del Grupo K.

1.8. Justificación de la investigación

Este estudio tiene como justificación obtener datos reales de la visualización de los medios

de Grupo K en el sector de la Av. Juan Tanca Marengo E/ la Av. Francisco de Orellana hasta

la Av. Rodrigo Chávez para evitar que la falta de esta información cuantitativa, sean

obstáculos de negociación con el cliente al momento que los ejecutivos del área comercial,

estén comercializando los elementos publicitarios, y no cuenten con estas cifras en los

momentos de las presentaciones o negociaciones y al no contar con este análisis, no se

concreten las ventas.

Se considera que es importante estudiar la efectividad de los medios outdoor, porque al

tener datos reales se podría llegar con mejores argumentos al potencial cliente con el fin de

concretar las ventas. Un estudio de esta naturaleza ayuda a detectar problemas y a partir de

ahí crear nuevas tácticas para que el departamento de ventas sepa cómo proceder con las

negativas de algunos clientes, además potencializa el marketing y crece la posibilidad de

mejorar la fidelización de estos, o sea esta herramienta va encaminada a mejorar estrategias

7

para conseguir nuevas ventas y mantener la adquisición de los elementos por un tiempo

extendido.

1.9. Premisa de investigación

Analizar la efectividad de los medios Outdoor permitirá desarrollar estrategias de

marketing directo en apoyo al departamento de ventas de Grupo K.

8

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1. Fundamentación histórica

2.1.1. Breve historia sobre la Publicidad Exterior

La publicidad exterior considerada como mecanismo de persuasión, a lo largo de la

historia de la humanidad se ha visto presente, pues su nacimiento se remonta a las primeras

formas de expresión gráfica que realizaban los humanos en la tierra, evidencia de ello, son las

teorías que sostienen, que las pinturas rupestres características del arte parietal plasmadas por

el hombre en las cavernas, tuvieron su propósito, el cual se cree que era trasmitir algún

concepto a sus parientes y descendientes. Esta perspectiva, se interpreta como la necesidad de

los humanos en el intento por comunicar sus ideas, o también de poder expresarse

visualmente, ya que estas imágenes asocian escenas de sus formas de vida y también otro

objetivo era el de la persuasión.

En este orden de ideas, un grupo de investigadores de la Universidad de Sudafricana de

Witwatersrand afirma tener evidencia de grabados que datan de hace 73.000 años, lo que

demuestra que el hombre ha tratado de transmitir ideas o conceptos a sus semejantes.

Esta forma primitiva de comunicación fue evolucionando con la aparición de las primeras

civilizaciones que, de manera estable y un tanto organizada, poblaron el planeta. La historia

registra que en la Babilonia antigua se valieron de formatos rústicos de publicidad para

vender. Antonio Checa (2007) en su libro Historia de la Publicidad, exponen que los

babilonios usaron tablillas de barro conocido para anunciar la venta de sus productos,

asimismo los mercaderes contrataban voceadores para promover sus mercancías, no obstante

la economía limitada de los habitantes de ese entonces y el alto índice de ruralidad de las

9

poblaciones confabularon en primera instancia con el desarrollo de la actividad comercial y

consecuentemente también con la publicitaria.

El escenario fue cambiando, la generación de necesidades y el prestigio de ciertos

productos como las especias, alfombras y tapices entre otros fueron generando demanda y

con ello aparecieron las primeras rutas comerciales que unieron imperios y reinos. Con este

nuevo panorama, la publicidad tuvo mayor protagonismo, aunque igual iba acorde a la

realidad que vivía la humanidad en los primeros siglos. El auge económico que se evidenció

en el Valle del Nilo en Egipto siglo VI a.C, trajo consigo la prosperidad comercial, los

egipcios explotaron las bondades del papiro para anunciar a los pobladores lo que vendían,

con ello se dejó de usar las tablillas por este método que resultó ser más conveniente, debido

a que era más barato, dúctil y fácil de transportar. En resumen, el papiro fue un mejor medio

para comunicar por ende también para publicitar.

La evolución de la humanidad continuó y con ello también las diversas expresiones de

comunicación, entre ellas la publicitaria, con el correr de los siglos las maneras de representar

un mensaje fueron cambiando. En la Roma y Pompeya de la era Antes de Cristo, se usaron

las paredes para decorarlos con algún anuncio que se quería publicitar, la Grecia Antigua

tampoco escapó de esa realidad sobre todo cuando se desarrollaban los Juegos Olímpicos, por

aquel entonces ya se anunciaban las competencias en los anteriores de la arena donde se

desarrollaban las competencias.

La aparición del papel le dio nuevos alcances a la comunicación, al ser un material muy

flexible y de fácil portabilidad comenzaron a ser más usados pues se podía trasladar y colocar

en cualquier parte, no obstante, fue a raíz de la invención de la imprenta por parte del alemán

Johannes Gutenberg en el año 1440 que se evidenció una mayor evolución. Ya fue mucho

10

más común ver carteles y volantes en lugar de los pregoneros callejeros que eran muy usados

por los reyes para llevar sus mensajes de pueblo en pueblo, la monarquía francesa de

mediados del siglo XX publicaba los edictos reales en carteleras para que sean vistos por la

población, esto constituyó el comienzo de la publicidad en exteriores.

Otros dos hechos históricos importantes en esta carrera evolutiva de la publicidad fueron

por un lado la invención de la litografía en 1796 por el alemán Alois Senefelder, que si bien

es cierto, tuvo una finalidad cultural por sus bondades tuvo más bien un destino más

comercial ya que permitió ponerle mayor creatividad y la posibilidad de diseñar sobre

carteles, tanto así que en su momento los posters publicitarios estuvieron a cargo de

importantes pintores de la época, vale destacar que algunos de esos posters son en la

actualidad considerados como obras de arte y están presentes en las salas de exhibición de los

más importantes museos del mundo. Por otro lado, la Revolución Francesa provocó un

protagonismo mayor de los medios de comunicación con la multiplicación de los discursos

impresos, periódicos, boletines y carteles más diseñados, el hecho del alto índice de

analfabetismo en la población hizo que los carteles sean creados con imágenes para

comunicar mejor.

Entrando al siglo XX los avances que surgieron con el uso de la cartelería con

inclinaciones de comunicación y de publicitar, resaltan en los años 30 donde se elaboran los

letreros de gran tamaño para anunciar las funciones de los circos y estos se los considera

como las primeras vallas publicitarias, el estruendo de las vallas publicitarias fue simultaneo

al boom automovilístico, y fue la Ford una de las marcas de auto en utilizar en los años 20 y

30 este medio para comunicar y sumándose a este marca empiezan también las empresas

como Coca Cola, Palmolive y Kellogg con sus productos de consumo masivo siendo los

primeros en estas líneas en usar la publicidad exterior en gran formato.

11

En la década de los 20 y 30 fueron de soporte paras las vallas publicitarias cada vez

aumentaba la aceptación de los consumidores de transitaban en las calles, siendo las

industrias del turismo y del cine las que provocan el auge de este medio de comunicación, y

como uno de los iconos más recordados es el letrero de Hollywood en el año de 1923 que,

aunque tuvo las críticas negativas por el efecto de distracción vehicular que provocaría.

En los años 40 con el descenso de los carteles, provocó el boom de las vallas publicitarias

y como uno de sus atractivos son sus tamaños, formatos y diseños que para algunos son

consideradas como embellecedores de las avenidas, pero siempre consiguiendo su principal

objetivo, atraer la atención de los consumidores, y más aún cuando sus formatos empiezan a

variar y ser más llamativos con la elaboración de troquelados con formatos 3D y el uso de

luces, reflectores y equipos mecánicos. Después de que las vallas publicitarias tienen su auge

en los EE.UU. brincan hacia Europa con la llegada las agencias estadunidenses a este

continente y logrando una gran aceptación de este medio de comunicación en todos los países

europeos.

Mientras que el país, el ingreso de la publicidad en vías públicas, inicia en la década de los

a los 80, y la primera empresa en implementar estos medios de comunicación es Grupo K,

publicidad liderada en ese entonces por el español Carlos Koplowist y la cual se mantiene

activa hasta la actualidad, posteriormente en los años 90, empiezan a aparecer varias

empresas con esta misma línea de negocios y dentro de las más reconocidas esta Induvallas

que nace en el año de 1985, Zazapec en 1999, la compañía Ecuavallas que se establece

primero de Colombia e ingresa a Ecuador en el año 2008, en el 2012 aparece Megain y la

última en ingresar al país, iniciando sus operaciones en Guayaquil es la multinacional JC

Decaux quien tiene presencia en 4.280 ciudades de 75 países. Esta empresa inicia en mayo

del 2017, generando alta competencia en el entorno publicitario.

12

2.2. Fundamentación teórica

2.2.1. Marketing

El marketing puede definirse como toda actividad que se realiza a fin de crear la necesidad

de un producto en una persona, dese esta perspectiva, hoy por hoy existen muchas

definiciones que permiten entender el significado de estas actividades, dentro de las que se

citan las siguientes:

Burck (1962) citado en Mayo de Juan (2019) lo define:

Marketing es la planificación y ejecución de todos los aspectos y actividades relativas a un

producto con objeto de influir sobre los consumidores para que se compre la mayor cantidad

posible a un precio óptimo que maximice el beneficio de la empresa a largo plazo (pág. 3).

Por su parte, Kotler, (1998) citado en Mayo de Juan (2019) el mismo, expone que:

El marketing es un mecanismo económico y social a través del cual los individuos y los

grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creación de intercambio entre sí

de productos y otras entidades de valor (pág. 5).

Tomando como referencia estas definiciones, se puede acotar que el Marketing es un

conjunto de acciones, estrategias, técnicas y estudios que se orientan hacia el mejoramiento

de la comercialización de un determinado producto, consiste en detectar las necesidades

reales de los consumidores, creando, comunicando y dando un producto o valor al cliente,

basado en la necesidad que el considere que posee sobre ese bien, valiéndose de estrategias

que incluyen la experiencia, los productos, servicios e ideas como parte de la habilidad de la

empresa para establecer en el consumidor una estructura de pensamiento basada en la

necesidad sobre ese producto.

13

2.2.2. Marketing directo

En términos sencillos y claros este tipo de marketing se puede entender como una

campaña que busca captar de forma directa la atención del cliente potencial. De allí que este

se define como:

El conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible

comprador, especialmente caracterizado (social, económica, geográfica, profesionalmente,

etc.) a fin de promover un producto, servicio, idea empleando para ello medios o sistemas de

contacto directo (mailing, telemarketing, coupnning, buzonbeo, televenta, e-mail marketing,

sistemas multimedia móviles y todos los nuevos medios interactivos (CEF, 2019, pág. s/p).

El Marketing directo se puede entender como toda publicidad, anuncio como vallas,

paneles, etc., que tiene como destino la interacción directa con el cliente con los fines de

incidir en él y crear una venta comercial. Dentro de las ventajas de este tipo de Marketing es

que no se necesita desplazamiento, es posible su adquisición o compra en cualquier

momento, posee menores costes, posee variedad de productos, y uno de los más importantes

es que el cliente no está expuesto a la persuasión o presión del vendedor.

Por su parte, Kotler & Armstrong, (2007), sostienen que el marketing directo:

Consiste en conexiones directas con consumidores individuales cuidadosamente elegidos,

tanto para obtener una respuesta inmediata como para cultivar relaciones duraderas con los

clientes. Los mercadológos directos se comunican directamente con los clientes, a menudo de

forma interactiva, de uno a uno. Con la ayuda de bases de datos, adaptan sus ofertas y

comunicaciones de Marketing a las necesidades de segmentos estrechamente definidos o

incluso de compradores individuales (pág. 508).

14

Tomando en cuenta las ideas de los autores se puede entender el Marketing directo como

el mecanismo de publicidad directa e inmediato o también puede decirse interactivo, porque

se puede dar interacción entre el vendedor y el cliente, haciendo uso de cualquier medio,

publicidad, teléfono, sitio web, etcétera. Es decir, se establece una relación bidireccional con

el cliente, y se puede atender directamente sus necesidades individuales, que permitirá lograr

un acuerdo de negocio con el fin de que este adquiera el producto o servicio.

El marketing directo es una forma de hacer conexión directa con los consumidores

individuales, a los fines de lograr vender, pero más allá, garantizar el estableciendo de una

relación inmediata y duradera con los clientes, por ello manejan datas de sus consumidores

potenciales, explorando sus necesidades, para adaptar sus estrategias, ofertas, etc., a sus

requerimientos, por ello, para la empresa es fundamental mantener los clientes.

2.2.3. Importancia del Marketing directo para el manejo de clientes

Sin duda las nuevas formas de Marketing han traído mejoras para los clientes, puesto que

ponen a disposición más directa las opciones de productos servicios, según sus

requerimientos, el acceso a estas les permite ahorrar tiempo, y esfuerzo para adquirirlos.

Según el planteamiento de estos autores, anteriormente los mercadológos directos ofrecían

sus productos por catálogos y a través de vendedores de telemarketing, estos manejaban una

base de clientes y vendían sus productos a través de correos y por vía telefónica, hoy por hoy,

las estrategias han cambiado, estas especialmente han hecho uso del internet y su diversidad

de aplicaciones.

Sin duda, el Marketing es de gran importancia en el manejo de los clientes, puesto que se

lleva un registro online de estos, y se pueden monitorear de forma permanente a través de las

aplicaciones, así como ofrecerle las promociones y ventas, últimas tendencias, nuevos

15

productos, extensión de los mismos, sus características, facilidades, alternativas y medios de

pago, etc. Pero además existe la posibilidad de atender los requerimientos de los clientes, ante

cualquier eventualidad o insatisfacción con algún producto o servicio. En este sentido, los

prenombrados autores señalan que el marketing directo constituye una herramienta potencial

para la conformación de vínculos directos con los clientes.

2.2.4. Estrategias de Marketing directo

Son acciones y actividades que se llevan a cabo con el fin de aumentar, o elevar la

comunicación e información del servicio o producto directamente con el cliente potencial.

Dentro de las estrategias más comunes de Marketing directo están: El marketing a través de

los medios electrónico, la cual implica una comunicación a través de los recurso web y

sistemas de correos. Los medios electrónicos se suman a esta estrategia ya que permite dar

seguimiento a las acciones del usuario en el sitio web y detectarlo cuando este repite la visita

(cookies).

Una de las características del marketing directo es que se dirige o enfoque en un tipo de

público objetivo, pudiendo hacer uso de base de datos, o listados de clientes potenciales, al

respecto, el Marketing directo comprende:

Es una estrategia de marketing basada en el conocimiento de aquellos a quienes nos

dirigimos, mediante una comunicación interactiva, en lugar del típico plan de marketing

general dirigido a una persona media representativa. Esta comunicación que se caracteriza

por el ida y vuelta entre las partes, hace posible la oferta de servicios y productos acordes a

las necesidades, deseos y posibilidades de los clientes, con el agregado de generar una

relación duradera y rentable con ellos. Por esta razón se considera que “crea clientes al

mismo tiempo que consigue ventas (Javier, 2004, pág. 17).

16

El marketing directo funciona teniendo en cuenta un conjunto de factores del entorno en el

cual se desarrolla el mercado, por ello la comunicación de los clientes potenciales es de suma

importancia puesto que son ellos quienes dan la orientación al negocio sobre lo que ellos

deben trabajar. En la actualidad, el Marketing directo ha ido replanteando su estructura de

ventas, gracias al avance de las tecnologías e incorporación de los medios y dispositivos web

en el mercado, este tipo de estrategia de marketing se le denomina marketing por internet y el

comercio electrónico, cuyas ventas pueden hacerse a través de correos electrónico o catálogos

en línea, siendo una estrategia alternativa en algunas empresas (Kotler & Armstrong, 2007).

Dentro de las formas de Marketing directo se pueden mencionar las siguientes: Venta cara

a car, Marketing de correo (postal) directo, Marketing por catálogo, telemarketing, Marketing

por televisión de respuesta directa, marketing de kiosco, marketing online (Armstron &

Kotler, 2013).

2.2.5. Investigación de Mercado (definición)

La investigación de mercado es aquella que se hace en el campo, definida como toda

acción que se lleva a cabo con el objetivo de identificar los gustos, preferencias, necesidades

de un determinado público con respecto a un producto o servicio.

Al respecto, Schoell y Guiltinan (1991) sostienen que la investigación de mercados “es la

función que enlaza al consumidor, el cliente y el público con el mercadológos a través de la

información” (pág. 114). La investigación de mercado es por tanto una estrategia que implica

técnica, herramientas y medios para desarrollar un estudio en el campo que se utiliza

identificar y definir las oportunidades y los conflictos que pudieran afectar el marketing. Esta

investigación es esencial para que la empresa pueda satisfacer las necesidades y

requerimientos de los clientes.

17

2.2.6. Importancia

El marketing y sus estrategias son importantes fundamentalmente para las empresas, estas

permiten posicionar una marca, lo cual permite aumentar e incrementar la rentabilidad o

liquidez de la empresa.

2.3. Teoría de la publicidad

La publicidad se remonta a la época antigua, en Grecia, donde los comerciantes

anunciaban la venta de artículos artesanales, ganado y otros objetos. En la actualidad las

grandes industrias han entendido que esta representa un enorme potencial para sus ventas, por

ello invierten grandes cantidades de dinero en ella. Uno de los registros que señala Armstron

& Kotler, (2013) es que “el anunciante más grande del mundo, gasto el año pasado 4200

millones en publicidad en Estados Unidos y 8700 millones en todo el mundo” (pág. 365).

La publicidad posee en sí misma un enorme poder, por ello en el mundo no solo es

utilizada por las empresas, sino también por organizaciones civiles, instituciones públicas,

políticos para sus campañas electorales, personas independientes, entre otros. En este sentido,

cuando se forma la idea de desarrollar publicidad para un determinado fin, se debe cuidar de

ciertos aspectos que están dentro de un proceso de planificación, estos son, los objetivos, el

presupuesto a invertir, el mensaje, el medio, el tipo de audiencia, etc. Siendo el fin último

intentar persuadir a las personas o atraer su atención respecto de algo.

Por otro lado, existen muchos estudios en la neurociencia que sostienen el poder de la

influencia de los anuncios publicitarios en las personas, uno de ellos es el realizado por

profesores de la Universidad de Oxford en conjunto con la London Bussines School, EEUU,

donde en cuyo caso plantean la forma en la cual la neurociencia contribuye en los anuncios

18

publicitarios, y hacen la propuesta de ir más allá de las nuevas tendencias del neuromarketing

en torno al anunciante y el consumidor. (Breva & Mut, 2016).

En este sentido, la teoría plantea que la efectividad de la publicidad se mide por las ventas,

si aseguramos que esta influye en la mente de las personas y las hace comprar, es decir, la

lógica indica que esta cambia de comportamiento y hábitos, (se persuade), de ser así,

entonces, el ser humano observa los anuncios, los procesa, los almacena en sus recuerdos y

luego estos inciden en la conducta, en su proceder.

En cuanto a la publicidad exterior se puede decir que esta se desarrolla en grandes

ciudades del mundo, y se ha ido incrementando en los países en desarrollo, su uso ya forma

parte de los paisajes urbanos (Breva & Mut, 2016). Implican mensajes llamativos, con mucho

color, atractivo e impacto, sumados los interactivos. Esto permite que la persona se arme un

concepto e imagen sobre el entorno en el cual se encuentra la publicidad.

2.3.1. Publicidad (definición)

Dentro de las múltiples acepciones que posee el concepto de publicidad se puede referir

que constituye a una organización o empresa para que le haga publicidad a su producto o

servicio. De acuerdo con las ideas de Armstron & Kotler, (2013), la publicidad es “cualquier

forma pagada de representación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por

un patrocinador identificado” (pág. 461).

La publicidad posee una dimensión profunda que es la persuasión, una vez que esta logra

influir en la forma de pensar de la audiencia a quien va dirigida la misma. Esta persuasión

puede ser lógica racional o emotiva vinculada a sentimiento y emociones.

De acuerdo con la Fundación Universitaria San Pablo-CEU, (s/f).

19

El proceso de publicidad abarca seis ideas fundamentales para su comprensión, el primero

hace referencia al proceso de comunicación, donde la publicidad se entiende como un

proceso que posee cuatro elementos fundamentales que son el anunciante, el anuncio, el

medio y las audiencia o público objetivo a quien se dirige la publicidad, más allá de las

personas que puedan verla. El segundo proceso es el carácter impersonal que posee, esto se

trata de que la publicidad es realizada a través de un medio en el cual la persona no posee

contracto interpersonal entre el anunciante y el público o audiencia.

Al respecto, en los años 70 se conocía la publicidad todo el conjunto de promoción de

ideas, bienes y servicios pertenecientes a alguna persona. Asker y Myer refieren la publicidad

como un medio de comunicación masiva que propone un responsable, en este caso, un

anunciante, que es quien contrata a la organización o empresa de publicidad. Es decir, el

anuncio o publicidad lo hace la empresa, por ello es impersonal. Seguidamente la

comunicación es pagada y controlada, esta característica le da la potestad de controlar las

características de los anuncios publicitarios y su extensión.

Por su parte, Stanton, Etzel, & Walker, (2007), destacan que la publicidad “consiste en

todas las actividades enfocadas a presentar, a través de los medios de comunicación masivos,

un mensaje impersonal, patrocinado y pagado de un producto, servicio u organización” (pág.

552). De acuerdo con el objetivo de la publicidad esta puede ser: de tipo informativa, la cual

se orienta a informar al mercado sobre algún producto, hacer sugerencias, informar acerca de

la profesión, o explicar el funcionamiento de determinado producto. La publicidad

persuasiva, que se orienta hacia resaltar la marca, fomentar un cambio, persuadir a los

clientes, mantener un grado elevado de conciencia acerca d un producto.

20

2.3.2. Oferta

Se vincula con la cantidad de servicio y/o bienes que los productores están en disposición

de hacer las ventas. Se refiere a la disponibilidad de productos y servicios y se da por varios

factores por la temporada, los costos, competencia, cantidad y capacidad de la empresa. La

oferta es conocida como el fuerte de la empresa, esta es la que le permitirá ser competitiva y

lograr atender la demanda de sus clientes potenciales.

2.3.3. Demanda

La demanda se refiere al monto de bienes o servicios que los clientes están dispuestos a

adquirir en función de satisfacer sus requerimientos, cuyas posibilidades le permiten hacer

transacciones de un determinado precio.

La demanda viene dada por la cantidad de población que requiere un producto o bien, la

forma de distribución de los ingresos, la variación de precios, entre otros.

2.3.4. Publicidad Exterior

La publicidad exterior desde la perspectiva de la comunicación se considera uno de los

medios auxiliares o complementarios, que se conoce como un medio que se posiciona en

espacios exteriores y al aire libre, de gran alcance, y bajo costo, cuyas formas pueden ser

variables. Breva, (2007) sostiene que:

Al hacer referencia a la publicidad exterior se remite irremediablemente al campo

sociocultural y el económico. La autora aclara que un medio es considerado el vehículo a

través del cual se insertan los mensajes publicitarios, estos a su vez, se encuentran

estructurados en diversos soportes, que se unen en una conjugación de espacio y tiempo,

agregando que un medio se entiende como el compendio de soportes que poseen una misma

21

naturaleza. La autora define la publicidad exterior como “toda publicidad que encontramos en

la calle” (pág. 47).

Ornelas (2005), define publicidad exterior como:

Es un medio netamente publicitario, que no está condicionado a ningún momento de ocio,

no tiene zapping, demuestra una mayor capacidad de alcanzar a personas más veces y con

menos exposiciones, y además ha logrado la ansiada segmentación de los públicos objetivos

que se quieran. Es el único medio que llega al 100% de la población, de todas las clases

sociales, y que permite alcanzar coberturas muy altas en muy poco tiempo y a coste rentable

(pág. s/p).

Esta definición posee una mayor amplitud en tanto que aporta una perspectiva global de la

publicidad exterior y sus bondades. La publicidad exterior se puede definir como toda

difusión que se realiza a mensajes publicitarios externos, expresados a través de medios o

mecanismo con ubicación visible al público, pudiendo estar en una vía pública, avenida,

carretera, u otro espacio.

En este contexto, Balcarcél (2012), aporta la siguiente definición:

La publicidad exterior resulta ser un apoyo para los otros medios publicitarios, como la

radio, la televisión, las revistas, etc. Además, el publicista logrará que el producto se

posicione en la mente del consumidor. Es por ello que los exteriores son un medio totalmente

visual como altamente creativo. Además con los avances en la tecnología de computación

gráfica y los nuevos sistemas de impresión, los anuncios de publicidad exterior se han

convertido en una opción imprescindible (pág. 7).

22

Desde estas ideas se puede señalar que la publicidad exterior es una de las más antiguas y

ha sido considerada una de las más efectiva durante largos años y a bajo costo, y lo más

importante es su efecto visual es prolongado porque mantiene una posición fija según el

objetivo que se plantee el responsable de la publicidad.

2.3.5. Publicidad Exterior como medio publicitario

La publicidad como medio publicitario o de comunicación hace referencia a las

actividades que se desarrollan con la finalidad de atraer la atención de potenciales clientes o

interesados en el producto o servicio de quieren es responsable la publicidad. Estas se

realizan con el objetivo de informar a un colectivo sobre las características de algo, o

producto, etc. A las cuales se les asignan grandes cantidades de presupuestos, se enfoca

principalmente en ambientes corporativos. Aunque con el pasar de los años, en muchos

países el Estado a y través de instituciones destina recursos para estas actividades

publicitarias en función de determinados intereses (Fundación Universitaria San Pablo-CEU,

s/f).

La publicidad exterior como medio publicitario posee como objetivo promover la venta

directa de bienes y servicios, a su vez posee la función de familiarizar al cliente con el

producto o el servicio, de sus ventajas y beneficios, ubicación y puntos donde puede

encontrarlo. (Balcarcél, 2012).

Este tipo de publicidad posee grandes ventajas y alcance para la empresa, todo va a

depender de las características que tengan la publicidad, efectos, formas, mientras más

llamativa es mejor, así como de la tendencia que se encuentre en el momento, otra de las

ventajas es que esta siempre se encuentra trabajando con el objeto de aumentar las ventas.

23

2.3.6. Objetivos de la publicidad exterior

La publicidad en el ámbito de las empresas, atendiendo a las ideas de la Fundación

Universitaria San Pablo-CEU, (s/f), puede tener los siguientes objetivos orientadores:

Hacer conocer un producto o marca

Dar a conocer las características de este producto

Dar a conocer los múltiples usos que puede tener

Aumentar la notoriedad del producto

Mejorar la marca

Mantener una imagen corporativa

Atraer la atención de un determinado publico

Ubicar y aumentar los clientes potenciales

Contrarrestar las operaciones y acciones de la competencia

Incidir en los hábitos, cultura y costumbre

Mantener los clientes

Captar nuevos clientes

Aumentar las ventas

Obtener nuevos fondos económicos de financiamiento

Informar, formar

Modificar comportamientos y actitudes

Mejorar la imagen

Promocionar servicios, entre otras.

24

2.4. Fundamentación legal

Figura 2: Datos Ordenanza M.I. Municipalidad de Guayaquil

Fuente: Ordenanza Municipal

Las pólizas a contratarse se harán bajo la modalidad REVOLVING, es decir que en el

evento que se presente un siniestro, el pago del valor de este, no afectará el valor de la póliza

a mantenerse, especificando que el monto total de la Póliza es por cada tipo y numero de

estructura, ante cualquier cantidad de siniestros.

El beneficiario de la póliza será el Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal de

Guayaquil (M.I. Municipalidad de Guayaquil). Esta a su vez podrá ceder el beneficio a la o a

las personas naturales o jurídicas directamente perjudicadas.

Artículo Décimo Cuarto. - En el primer inciso del Artículo 33 sustitúyase la frase "una

multa de USD$100 mensuales acumulativos" por la frase "una multa de USD$1000

mensuales".

25

CAPÍTULO III

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1. Alcance de la investigación

El alcance de la investigación explica con claridad hasta donde se pretende llegar o

profundizar en la investigación. En este sentido, con el desarrollo de la presente investigación

se tratará de demostrar que la publicidad exterior sigue siendo efectiva a pesar de las nuevas

formas de publicidad digital existentes. De allí que, aportará información relevante para los

interesados en el quehacer investigativo en publicidad, así como para las empresas de este

medio, de manera que puedan potenciar y valorar la publicidad exterior.

3.2. Diseño de la investigación

El diseño de investigación de esta investigación es no experimental, de campo, y

atenderá un patrón retrospectivo en una de sus fases. Es importante destacar que, en atención

a los objetivos de la investigación, el mismo no considera población, ni muestra, en tanto

que se trabajará con una base de datos, y, por otro lado, se observarán características

directamente de un escenario como objeto de estudio.

El diseño es documental, por cuanto analizará la cartera de clientes del año 2018, y

de los meses que van del año 2019 que maneja la empresa. Este proceso implica un análisis

de contenido, en la cual se analizará e identificará el estatus de los clientes. En este sentido,

las investigaciones documentales de acuerdo con Palella y Martins, (2006), son aquellas

cuya información es secundaria, es decir, se recopila de diversas fuentes, dentro de estas se

encuentran, los documentos escritos u orales. El propósito de una investigación documental

es profundizar en un tema, en el que el investigador pueda desarrollar aplicaciones prácticas.

26

3.3. Métodos de investigación

Los métodos en un a investigación científica hacen referencia a un “camino hacia al

algo o por el camino” (Palella & Martins, 2006, pág. 87), es decir, el camino por el cual

transita el investigador para lograr el objetivo. Por lo que, implica seleccionar las técnicas y

procedimientos más adecuados para su desarrollo. En la investigación se optó por trabajar

con el método cualitativo, método a través del cual, se aspira llegar al logro de los objetivos,

el mismo se describe en las líneas siguientes:

3.3.1. Investigación cualitativa

El estudio se abordará a través de métodos cualitativos, inductivos, el cual implica una

dedicación más profunda en la búsqueda de la información, sobre este aspecto, (Hernández,

Fernandez, & Baptista, (2014) señala lo siguiente:

La investigación cualitativa se enfoca en comprender los fenómenos, explorándolos desde

la perspectiva de los participantes en un ambiente natural y en relación con su contexto. El

enfoque cualitativo se selecciona cuando el propósito es examinar la forma en que los

individuos perciben y experimentan los fenómenos que los rodean, profundizando en sus

puntos de vista, interpretaciones y significados (Punch, 2014; Lichtman, 2013; Morse, 2012;

Encyclopedia of Educational Psychology, 2008; Lahman y Geist, 2008; Carey, 2007, y

DeLyser, 2006) citado en (pág. 358).

Por tanto, se busca describir elementos y características de un espacio determinado, la Av.

Juan Tanca Marengo, que serán registrados en una ficha de observación. Así como base de

datos que reposa en la empresa Grupo K con sede en la ciudad de Guayaquil para identificar

27

y valorar la información sobre los clientes, reporte de ventas, rotación, porcentaje de

efectividad del medio.

3.4. Tipo de Investigación

3.4.1. Investigación Descriptiva

Los estudios bajo nivel descriptivos, son aquellos cuyo tratamiento admite la

descripción de características y atributos del objeto con respecto a las variables prefijadas,

describe la realidad del objeto de estudio, sus aspectos y características, categorías y también

las relaciones que pueden tener con respecto a otra variable. Es importante destacar que las

investigaciones descriptivas se pueden desarrollar desde cualquiera de los dos enfoques el

cualitativo como el cuantitativo, donde se interpreta información y se miden variables.

Al respecto, Niño, (2011) define la investigación descriptiva como aquella que busca

esclarecer la verdad, corroborar enunciados, entendida como el acto de representar las

palabras, hechos, situaciones, cosas, personas, entre otras, de modo que, quien los interprete,

los describa a partir del juicio. De allí que, la presente investigación busca describir

elementos del contexto que se encuentran ubicados en la Avenida Tanca Marengo, así como

de las características del objeto de estudio.

3.4.2. Investigación de campo

La investigación de campo como su nombre lo indica es aquella que se realiza

directamente en el contexto de la investigación. Al respecto, Arias, (1999) dice que este tipo

de investigación “consiste en la recolección de datos directamente de la realidad donde

ocurren los hechos, sin manipular o controlar variable alguna” (pág. 21).

Por tanto, esta investigación es de campo debido a que se hará el levantamiento de

28

información directamente en la Avenida Juan Tanca Marengo, con un formato de registro en

el cual se verificarán presencia o ausencia de características, así como también, se

describirán de forma cualitativa elementos del entorno que son de interés.

3.4.3. Investigación bibliográfica

La investigación Bibliográfica o documental “es aquella que se basa en la obtención

y análisis de datos provenientes de materiales impresos u otros tipos de documentos”

(Arias, 1999, pág. 21). La investigación documental posee una gran ventaja para el

investigador porque se trata de fuentes secundarias sobre aquellas investigaciones que ya

se han hecho, es decir, son datos secundarios, que ya se encuentran dentro de registros,

planillas, documentos escritos, etc.

Desde esta perspectiva, en la presente investigación se llevará a cabo investigación

documental, ya que se estudiarán datos que se encuentran en los archivos de la empresa de

Grupo K sobre la cantidad de clientes, los que se encuentran y los que se han ido, los

reportes de ventas, y datos sobre efectividad, entre otros.

3.4.4. Software utilizado

En torno a este punto, se puede señalar que la realización de este trabajo se realizará

utilizando herramientas informáticas, usando los programas Microsoft Word para la

redacción, estructuración del trabajo atendiendo a las normas para la presentación de trabajos

establecidas.

3.5. Población y muestra

La población hacer referencia al conjunto finito e infinito de elementos, sujetos que

comparten características comunes, que son necesarias para generar conclusiones e

29

interpretaciones en estudios científicos (Arias F. , 2012). Y podrá ser limitada en función del

problema y de los objetivos planteados en la investigación.

Para el presente estudio, que es de corte cualitativo, se escogerá a cuatro expertos en

medios publicitarios, a quienes se les efectuará una entrevista con una banca de preguntas

dirigidas a dilucidar dudas e interrogantes además de conocer los conceptos y argumentos

profesionales que aporten al presente trabajo académico. Por esta razón no se aplica cálculo

de muestra.

3.6. Técnica e instrumentos de recolección de datos

Las técnicas e instrumentos son las herramientas y dispositivos que se emplean para

recabar la información, para estos efectos, se usaran dos técnicas, la entrevista a expertos, y la

observación directa, atendiendo a la naturaleza cualitativa de la investigación. Y se

complementará con el análisis de contenido a los datos que reposan en la Empresa Grupo K.

A continuación, se exponen las técnicas seleccionadas para el presente estudio:

3.6.1. Entrevista a expertos

La entrevista es una técnica de investigación que se caracteriza por desarrollar un

diálogo entre el investigador y el investigado, en una relación dialéctica de ideas, respecto a

un determinado tema, de allí que Rivero (2008), la define como:

Es una forma específica de interacción social que tiene por objeto recolectar datos para una

indagación. El investigador formula preguntas a las personas capaces de aportarle datos de interés,

estableciendo un diálogo peculiar, asimétrico, donde una de las partes busca recoger informaciones y

la otra es la fuente de esas informaciones (pág. 55).

30

Esta técnica es adecuada para desarrollar estudios cualitativos, y su objetivo es

recoger información sobre opinión, puntos de vista sobre un determinado hecho por

fenómeno, en este orden de ideas, se consideró pertinente realizar entrevistas a conocedores y

profesionales del medio de vía pública se realizarán entrevistas a las siguientes personas:

Vendedora /Grupo K: Tnlgo.Helen Pérez Avilés

Cliente/Telconet: Lcda. Silvia Crespo Jaramillo

Vicepresidente de Noticias Telerama: Mg. Mauricio Icaza Aguirre

Agencia OMD Ejecutiva Planner: Lcda. Carolina Restrepo de Benítez

3.7. Instrumento seleccionado

3.7.1. Guion de entrevista

Este instrumento consiste en realizar una serie de preguntas abiertas dirigidas a

profesionales, técnicos o especialistas en el tema de investigación. Un formulario que consta

de cinco o más preguntas de formato abierto que se les plantean a los expertos, en el tema,

este sería uno de los principales criterios a tomar en cuenta al momento de decidir a quién

entrevistar, a través de la entrevista, estos podrán con total libertad darán sus puntos de vistas,

pudiendo ampliar y complementar la información, es decir, no limitarse a las preguntas, sino

que puede generarse información sin que esté prevista en el guion. Sobre este aspecto,

(Palella & Martins, (2006), refieren que las entrevistas a expertos se utilizan para extraer

información de especialistas sobre un tema vinculado a su área, exponen que:

El entrevistador debe registrar las respuestas aportadas por el entrevistado de una

manera imparcial a fin de que sean interpretadas con precisión por parte de los codificadores.

31

Para ello es necesario registrar la respuesta en el mismo momento que el entrevistado la

expresa, utilizar las mismas palabras que el entrevistado, no resumir ni parafrasear las

respuestas, incluir comentarios entre paréntesis, mantener el interés del entrevistado

repitiendo la respuesta mientras la escribe (pág. 143).

De modo que el diseño de la entrevista a aplicar en este estudio será semi estructurada, la

cual partirá de un guion de preguntas abiertas, de tal manera que el experto pueda dar con

mayor amplitud sus puntos de vista sobre el tema en cuestión, la finalidad es recabar la

mayor información posible que permita, complementar y robustecer los resultados.

3.7.2. Identificación de los Sujetos de información

En un estudio científico social es de gran importancia la identificación de los sujetos

de estudio con el fin de dar mayor veracidad y, por ende, confiabilidad al estudio. En la

Tabla 1, se podrá apreciar los datos referidos a los informantes que serán entrevistados.

Tabla 1: Sujetos de información de la empresa Grupo K

Nº SUJETOS DE

INFORMACIÓN

NOMBRE Y

APELLIDO

CORREO O PÁG.

WEB

FORMACIÓN

PROFESIONAL

CARGO/

FUNCIÓN

TIEMPO

EN EL

MEDIO

01

Vicepresidente de

noticias de

Telerama

Mauricio

Icaza

Aguirre

micaza@telerama

.ec

Magister en

Comunicación

Ejecutivo

de medios 18 años

02 Ejecutiva Planner

agencia OMD

Carolina

Restrepo De

Benítez

crestrepo@omdec

uador.com Lcda. Publicidad

Analista

de medios 10 años

03

Ejecutiva Senior

Grupo k

Helen Pérez

Avilés

helen_perez@gru

poksa.com Vendedor 15 años

04 Cliente de

Telconet

Silvia

Crespo

screspo@telconet,

com Lcda. Publicidad

Cliente

potencial 10 años

Fuente: Gina Cárdenas Villalta, 2019.

Elaborado por: Gina Cárdenas Villalta

mailto:[email protected]




32

3.7.3. Técnica Observación

La técnica es la herramienta que se emplea para recabar los datos e información que

se requieren para el estudio. La técnica de la observación la define Palella & Martins, (2006),

como:

Una técnica fundamental en todos los campos de las ciencias, que consiste en el uso

sistemático de los sentidos orientados a la captación de una realidad objetiva. Esto le permite

al investigador organizar sus ideas y juicios sobre el orden en el estudio, de allí que observar

como procedimiento científico es estar atento o a la expectativa del fenómeno u objeto de

estudio, de su comportamiento, de sus características, y de cada detalle de interés y se registra

debidamente en un cuaderno, formato o ficha de observación.

Bajo estas ideas, en este estudio se aplicará la observación en un primer momento,

con la finalidad de reportar y recoger los datos que, del contexto de investigación, para el

caso que ocupa la investigación Av. Juan Tanca Marengo.

3.7.3. Instrumento

Ficha de registro de información

Son diseños que se realizan para registrar la información, para esta investigación se

empleará una ficha de observación, este instrumento responde a un diseño técnico de un

formato, en función de los datos que se desean recoger del campo, el mismo recoge

información cualitativa de forma ordenada y clara, que luego será sistematizada.

La ficha de registro de información

Es un instrumento técnico que permite registro de información sobre el hecho o un

objeto de estudio, permite llevar organizada la información, toma en cuenta cada uno de los

33

elementos de interés y características que describan el fenómeno.

3.8. Análisis de Resultados de Flujo Vehicular

Comportamiento del flujo vehicular diario

Figura 3: Volumen día. Flujo vehicular en torno al volumen diario

Elaborado por: Departamento. Planificación de Transito. A.T.M

Análisis: En la figura 3, se puede apreciar el flujo vehicular diario, donde predominan los

autos con un volumen de 108.486, seguido de las motos, cuya cantidad se ubica en 8.201, los

cuales han circulado durante 24 horas por en ambos sentidos y de forma recurrente por el

tramo de la avenida Juan Tanca Marengo de la ciudad de Guayaquil.

3.8 Análisis de Resultados de Entrevistas

3.8.1. Entrevista No 1.

Entrevistado: Mg. Mauricio Icaza Aguirre

Entrevistador: Gina Cárdenas Villalta

Vice Presidente de noticias, Canal Telerama (18 años en este cargo)

34

1. ¿Considera usted qué los medios tradicionales están perdiendo su efectividad ante el

consumidor actual?

No, no creo que hayan perdido efectividad, lo que sí han perdido es algo de espacio con la

incursión de los medios digitales y también con la presencia de la televisión por suscripción

que ha ganado bastante terreno – no obstante, esta última se puede decir que sigue siendo

medio tradicional, sin embargo, lo traigo a colación por su mayor grado de penetración y

participación en la torta publicitaria, algo que no ocurría hace unos años.

El análisis pasa por el hecho de que, cuando la comunicación era de uno a muchos existía

una anarquía publicitaria pues no se tenía un feedback inmediato y real de la percepción y

opinión de los consumidores, la comunicación digital y la participación activa de los

producidores (consumidor/productor) sí proporciona esa retroalimentación que permite a las

marcas re direccionar sus contenidos publicitarios.

Considero que los medios tradicionales siguen teniendo efectividad pero asimismo existe

una segmentación de consumidores mucho más atomizada con relación a la que existía hace

una década, por ende si nos ponemos en el papel del anunciante podríamos decir que en

muchos de los casos lo más conveniente es hacer un mix de medios al momento de invertir en

Publicidad y hay que considerar que ahora hay un dos invitados en esa mesa que no los

teníamos antes, la tv no tradicional (on demand y por suscripción) y los medios digitales, y

eso es justo lo que están haciendo los anunciantes, distribuir su pauta entre más actores.

2. ¿Cree usted que toda campaña de comunicación debe utilizar los medios

tradicionales y entre ellos los medios ooh, para reforzar y conseguir mejores

resultados?

35

Considero que siempre va a depender del tipo de producto o servicio que se quiera

publicitar. Las marcas deben hacer el análisis pertinente que les permita identificar de manera

clara y precisa quiénes son y dónde están sus consumidores para, según esa información,

delinear la estrategia que involucre tanto el contenido como el tipo de campaña publicitaria y

los medios a utilizar… Hablando un poco de manera general, esto es, refiriéndome por

ejemplo a los productos de consumo masivo, considero que la publicidad exterior puede ser

de mucha valía.

3. ¿Qué tipo de desventajas considera usted que tiene el pautar publicidad solo en

medios on line?

Qué al igual como sucede con los medios tradicionales, no hay una garantía que el

pretendido consumidor vea y asimile al 100% la publicidad que se pone en medios on line…

Por ejemplo, en el caso de la radio y tv puede pasar que se haga zapping o que, en los casos

de los elementos de vía pública, el peatón o conductor no se fije en el contenido publicitario,

asimismo en los medios on line el usuario también puede hacer caso omiso y saltarse la

publicidad.

También habría que evaluar la efectividad de la publicidad on line en el grupo etario de

mayores de 55 años, que en muchos casos siguen siendo parte considerable de la PEA

(Población Económicamente Activa) pero que, no necesariamente, son buenos usuarios de

smartphones.

Hay que analizar también los resultados que puedan tener ciertos productos o servicios

cuyo canal publicitario idóneo no necesariamente lo constituyen los medios on line.

4. ¿Con la ley de comunicación, se vio afectado el presupuesto publicitario en los medios

tradicionales?

36

Esto es una realidad, el citado cuerpo legal tuvo un impacto en el mercado publicitario. La

ley afectó a los medios, por poner solo un caso, al momento que se prohibió la publicidad de

todo tipo de bebidas alcohólicas en cualquier horario, se perdió una importante categoría que

invertía de manera muy fuerte en publicidad, de pronto se pudo poner en la ley la posibilidad

de publicitar estos productos a partir de las 22h00 hasta las 05h00 solo por poner un ejemplo.

Otro caso, la afectación que tuvieron los anunciantes como fue el caso de las trasnacionales,

que fueron obligadas a producir sus piezas publicitarias en el Ecuador cuando regularmente

hacían sus spots con ámbito regional, por este y otros motivos, varias marcas simplemente

optaron por dejar el país o recortar su presupuesto y concentrar la inversión publicitaria en

pocos medios. La LOC sí tuvo incidencia en la caída del mercado publicitario.

5.- Dentro de un contexto cada vez más digitalizado los medios ATL, qué riegos

corren?

La competencia siempre es buena porque ayuda a reinventarse. ¿Qué quiero de decir con

esto?, trataré de explicarme con un caso, el de la televisión.

En España y en buena parte de Europa muchos investigadores académicos de tendencia

“apocalíptica” agoraron el final de la tv debido a al surgimiento y desarrollo del internet, se

suponía que la partida de defunción se iba a escribir con la aparición de los Smartphone, sin

embargo, ha pasado más de una década de esos pronósticos y la televisión sigue teniendo una

importante participación de consumo y por ende del mercado publicitario. Otro ejemplo, el

protagonista, una vez más la tv, en su momento los académicos de la misma tendencia

dogmática e ideológica, advertían que la televisión sería la parte más importante del epitafio

que se le pondría a la Radio, sin embargo, podemos seguir disfrutando de la Radiodifusión.

37

¿A qué viene esta reflexión?, fácil, así como los medios tradicionales han tenido la virtud

de reinventarse y acoplar las bondades de la comunicación digital a sus contenidos y

transmisiones, los medios publicitarios, y entre ellos los medios ATL, deben buscar formas

de explotar la tecnología e implementarlas en sus elementos o en su actividad. Hay que

evolucionar con las audiencias, sino lo hacen ahí sí corren riesgo de sucumbir, las audiencias

cambian sus comportamientos y preferencias mucho más rápido con relación a años

anteriores, los consumidores están más empoderados y tienen más voz que antes, eso hay que

entenderlo y capitalizarlo, y la tecnología puede ser una gran aliada para conseguirlo.

Análisis e interpretación:

Se entrevista al vicepresidente de TELERAMA, un ejecutivo con 20 años de experiencia

en el medio, se le consulto en relación a su opinión sobre la eficacia de los medios

tradicionales en la actualidad, a lo cual señala que aún mantienen su efectividad, sin embargo,

cree que han sido ligeramente desplazados por la incorporación de los medios web y su

tecnología, dentro de ellos se incluye la presencia de TV digital y este último lo considera en

virtud de su poder mediático en los últimos tiempos.

El entrevistado hace una valoración sobre la comunicación en años anteriores y como se

lleva a cabo en la actualidad, siendo enfático en el hecho de que antes no se daba una

percepción amplia de los consumidores, y en la actualidad, gracias a los medios digitales se

ha podido ver un avance importante en cuanto a la opinión de los consumidores y

productores, esto hace que los medios como empresas puedan monitorear sus avances y

direccionar en caso de que lo requiera. Este entrevistado, aunque da importancia a la llegada

de los dispositivos web no deja de concederle importancia a los medios tradicionales.

38

En relación a la combinación de los medios tradicionales en las actuales campañas de

comunicación sostiene que eso va a depender del producto o servicio que vaya a pautar

publicidad, en este punto reitera que es necesario determinar dónde están y quienes son los

consumidores, esto determinara la estrategia y por ende los medios a usar, pero sin lugar a

dudas concede mucho valor a la publicidad exterior porque es de alto apoyo en campañas

publicitaria de consumo masivo.

Se refirió a las desventajas de la publicidad solo en medios online, y este aspecto refirió

que al igual que los medios tradicionales, los medios on line tampoco garantiza un 100% de

consumo, eso es relativo, no todo usuario se interesa en determinada publicidad, puede que la

ignore porque simplemente no es de su interés, y también agrega que existen productos que

no son efectivos a través de los medios web así ocurre con los medios tradicionales, lo cual

quiere decir, que la efectividad va a depender en gran medida del tipo de producto.

Con referencia el impacto que ha tenido la ley en el presupuesto de los medios

publicitarios, el Lcdo. Icaza señala que ciertamente el advenimiento de la reforma a la ley

genero una caída en el mercado publicitario, así como para el sector laboral en el país, ya que

las perdidas generaron reducción de empleos que repercutió significativamente en el entorno.

Y finalmente se refirió a los riesgos que representa para la publicidad tradicional la llegada de

los medios digitales, y este considera que, así como traen sus potencialidades también tiene

sus debilidades y que, por otra parte, hay consumidores que les agrada ambos medios, es

decir, siguen usando los tradicionales, ciertamente considera que la evolución y la

reinvención es necesaria para avanzar, pero todo es cuestión de adaptarse otorgando el uso

adecuado a cada recurso

39

3.8.2. Entrevista Nº 2.

Lcda. Carolina Restrepo de Benítez

Ejecutiva Planner Agencia OMD/ 10 años en el cargo

[email protected]

1.- ¿Cuál es el alcance que se quiere conseguir al contratar elementos ohh para los

lanzamientos de marca?

Normalmente un estratega puede medir el alcance multimedios de una campaña en un

determinado target u obtener la aportación de alcance que genera cada medio, Tv (nos ayuda

en la construcción de alcance, radio que nos ayuda con la frecuencia, Impresos, todos pueden

medirse con herramientas del proveedor Infomedia) sin embargo para vía publica a pesar de

poder llegar a tener el 100% de penetración en algunos targets es muy complejo definir el

alcance que nos aporta este medio. Un planificador optimiza su inversión obteniendo altos

niveles de alcance al hacer un adecuado mix de medios en vez de concentrar la inversión en

un solo medio.

2.- ¿Qué estrategia en medios se utiliza cuando el cliente hace recordatorios o

lanzamientos de marca o productos con un presupuesto aprobado?

La estrategia siempre va a depender de los objetivos tanto de marketing como de

comunicación del cliente y el ciclo de vida del producto o marca. Si es un lanzamiento y

buscamos awareness de marca vamos a buscar tener amplia cobertura y alcance para lo que

nos sirve como medio principal la Tv, apoyarnos en impresos y otros medios de soporte. Si

tenemos una campaña, por ejemplo, una promoción nuestro medio troncal será la radio ya

que priorizaremos la alta frecuencia a un mejor costo de este medio. En otro caso, si nuestro


40

objetivo es branding, vallas es el medio idóneo. Las estructuras que pudiésemos contratar en

vía pública siempre serán un importante aporte en cobertura o frecuencia dependiendo de la

cantidad de elementos y ubicaciones contratadas. No hay una fórmula establecida, la

estrategia ideal siempre será una campaña multimedios hecha a la medida de cada brief.

3.- ¿Qué gestiones de negociación se hace con los proveedores de medios de la vía

pública para lograr un alcance efectivo y conseguir un importante número de

estructuras contratadas?

La negociación con los proveedores de OOH se puede dar por volumen de inversión (por

cliente o total agencia), por tiempo de contratación (a mayor tiempo mejores costos) o por

derechos adicionales (impresiones), todo dependerá de las necesidades de cada cliente o

campaña.

4.- ¿Cómo se analizan las ubicaciones de los medios de vía pública para garantizar

una mayor efectividad?

Las estructuras que se contraten se analizan por las ubicaciones, estas deben tener alta

afluencia del target al que está dirigida la campaña, hay herramientas en el mercado que

monitorean los espacios contratados, así si las ubicaciones están fuera del perímetro del

planificador el cliente puede recibir un control de monitoreo post pauta, fiel certificado de la

implementación de los elementos contratados.

5.- ¿Qué tipo de documentación se entregan a los clientes para detallar los objetivos

cumplidos por marca o producto?

Al final de cada campaña se presentan post evaluaciones en la que se constata que los

objetivos de alcance o frecuencia proyectados al inicio de cada campaña se hayan cumplido,

41

estas mediciones se realizan con herramientas de nuestro proveedor IBope. Datos de ventas

los tiene el propio cliente que es ocasiones los comparte con la agencia, pero por lo general

son muy celosos con este tipo de información.

6.- ¿Qué herramienta utilizan para analizar las compras anuales de vallas?

Para analizar la compra de vallas o cualquier elemento de OOH tenemos dos formas de

analizarlo, cuantitativamente referente a la optimización en costos y derechos vs otros

proveedores y el análisis cualitativo en cuanto a mejores ubicaciones, la herramienta que

poseemos se llama VP Optimiza, peor esta herramienta nos ayuda a manera de monitoreo

para verificar la colocación de los elementos y que se encuentren en óptimas condiciones.

7.- ¿Cómo validan la efectividad de la negociación de los costos anuales de los

elementos ooh?

En una negociación siempre nos encontraremos con algunas variables, pero lo importante

es que tanto el proveedor, la agencia y el cliente salgan beneficiados con la misma, ya que

más que un proveedor las empresas de medios se convierten en aliados estratégicos de las

agencias. La efectividad de estas negociaciones siempre se verá reflejadas en el cumplimiento

de los objetivos propuestos a inicios de campaña.

8.- ¿Cuáles son las objeciones más frecuentes que reciben por parte de los proveedores

por las negaciones anuales o gestiones de renovaciones?

Los elementos de Vía publica siempre son muy “peleados” por lo que el tiempo para

renovar o poder reservar alguno de ellos es muy corto y poco nos da para análisis por parte de

las agencias y toma de decisiones por parte del cliente. Otro punto muy importante es

asegurarnos que los proveedores tengan en regla su documentación con permisos municipales

42

ya que al retiro de la publicidad por cualquier inconveniente el mayor perjudicado siempre

será el anunciante.

Análisis de Interpretación.

Se entrevista a la ejecutiva Restrepo, al ser consultada sobre su opinión con respecto al

alcance sobre lo que se desea conseguir al contratar elementos esta refiere que el alcance

puede ser medido perfectamente por un experto en el medio, esto sin duda contribuye a la

mejora y amplitud en el alcance generados por los medios, no obstante, en vías públicas esto

es mucho más complejo puesto que no es cosa fácil definir el alcance que puede llegar a tener

esta publicidad. Así también se le refirió sobre las estrategias usadas por los medios, que se

realizan dependiendo de los objetivos estratégicos que se tenga en mente, estos pueden varias

en modelos, los que representen cobertura y mayor alcance, esto siempre estará sujeto al

contexto y al objetivo que se dese lograr. De modo que no existe mecanismo único, todo es

cuestión de emplear una visión estratégica en función de la realdad que se desea abordar.

Seguidamente, sobre las gestiones de negociación que se llevan a cabo con proveedores de

medios en vías públicas que le permita obtener ventajas reales, esta opino que esta se va a

desarrollar dependiendo del volumen de inversión, así como por el tiempo de contratación.

Con respecto a cómo analizan las ubicaciones de los medios en vías públicas, desde su

perspectiva, señalo que estos permiten una mayor efectividad analizando las ubicaciones, la

influencia del target en torno a la campaña, las herramientas de mercado, entre otros aspectos

de destaca importancia en el desarrollo de estas estrategias. Y finalmente, en relación al tipo

de documentación que se entregan a los clientes, esta refirió que se entregan al finalizar cada

campaña, donde se hace una verificación del logro de los objetivos y se verifican otros

elementos de importancia relacionados con la información.

43

3.8.3. Entrevista Nº 3.

Tnlgo. Helen Pérez Avilés

Ejecutiva Senior GRUPO K/ 15 años en este cargo

[email protected]

1.- ¿Cuáles son las herramientas con las que cuenta Grupo K para el análisis de

efectividad al escoger los sitios para la exposición de sus vallas y paneles?

Contamos con un departamento técnico que se encarga de revisar los sitios estratégicos

según flujos vehiculares, anclas, solicitudes de clientes, etc. herramientas como algún sistema

para realizar análisis no tenemos

2.- De qué manera analizan y dan seguimiento a las estrategias de marketing directo

como el mailing o telemarketing?

Por medio de una reunión comercial diaria donde se exponen los reportes de los ejecutivos

comerciales y la gestión de cada uno.

3.- ¿Por qué el exponer una publicidad por menos tiempo en una valla cuesta más?

Porque no es lo mismo que se contrate a menos tiempo que contara a largo plazo, el valor

de tarifa a menos tiempo se encarece por el costo de producción que se lo expone por poco

tiempo, por eso lo óptimo es mantener al cliente el mayor tiempo posible y por eso que se le

ofrecer que expongan su publicidad por más tiempo.

4.- ¿Ustedes como empresa de medios de vía publica consideran realizar algún estudio

adicional o mejoramiento de servicio como valor agregado para la cartera de clientes


44

que manejan actualmente?

Por el momento se está trabajando en proyectos para modernizar progresivamente los

medios, todo dependerá de los presupuestos y las ventas.

5.- ¿Si un cliente en su momento no acepta precios de la valla indicado por Grupo K

cuales son las objeciones más frecuentes?

Los valores de alquiler son regularmente aceptados por los clientes, los motivos más

frecuentes por los que no se deciden son más bien por ubicación geográfica, formato de las

vallas y producciones especiales que no se pueden realizar en los medios de Grupo K.

6.- Dependiendo de los requerimientos del cliente ustedes lo asesoran con los pro y

contras del medio si el mensaje de comunicación a utilizar no va a ser de mucho impacto

en sus elementos?

En muchos casos ha tocado asesorar y darle ideas con el tema de los diseños ya que

dependiendo del medio como es el caso de las vallas prismas giratorias no es recomendable

trabajar con diseños demasiados cargados de textos, lo mismo con los paneles, debemos

aclararle y recomendarle al cliente que el hacer vía publica el mensaje deber ser lo más claro

y directos ya que los posibles consumidores están el exteriores y no siempre por el entorno

van se van a detener a leer un arte lleno de texto, este inconveniente suele presentarse más

con los clientes que no se manejan por medio de agencias.

7.- ¿Grupo K cumple con las ordenanzas y permisos que establecen con los municipios

con los que tienen convenios?

45

Al momento tienen convenios de pago en algunas provincias en otras tenemos concesiones

en el caso de las ordenanzas se cumplen con los requisitos establecidos por las entidades

gubernamentales.

8.- ¿Disponen de algún estudio o análisis que respalde la visibilidad o penetración del

medio en los paneles y vallas que tienen instalados en el sector de la Av. Juan Tanca

Marengo?

No se cuenta actualmente con ningún estudio de este tipo.

Análisis de Interpretación

De lo señalado por la persona entrevistada se puede colegir que la empresa no tiene una

herramienta para determinar de manera más certera si sus elementos son efectivos para los

clientes, y esto es muy importante al momento de negociar sea con ellos o con las Agencias

ya que si no se puede demostrar la conveniencia de una ubicación es más compleja la

negociación. Ahora, si bien es cierto que es bueno tener reuniones periódicas para revisar las

gestiones individuales, quizá sería mejor disponer de herramientas de medición de impacto y

nuevos elementos para mejorar la oferta. Asimismo, si la empresa está a la espera de

aumentar los volúmenes de ventas para mejorar los elementos, difícilmente conseguirá el

objetivo pues en la actualidad hay más y mejores competidores en el mercado, no se puede

esperar resultados diferentes si se sigue haciendo lo mismo. Esta última frase parece que

también se puede aplicar a la estrategia que usa Grupo K con relación a condicionar el precio

de los elementos al tiempo de contratación, sería oportuno revisar otras opciones para

incentivar la compra, como por ejemplo incrementar el número de elementos, mejorar las

ubicaciones y circuitos, así como repensar las promociones y el sistema de bonificaciones.

Otro estudio que valdría la pena hacer es la conveniencia o no de seguir con las vallas tipo

46

prisma, siempre hay que testear el mercado, más aún en la actualidad ya que la irrupción de

nuevas tecnologías lo ha vuelto más evolutivo.

En la parte final de la entrevista se hace énfasis en que la empresa cumple con las

exigencias legales que los Municipios en los que tienen sus elementos les imponen, eso es

muy importante y así tiene que ser, no obstante es imperativo que en ciudades como

Guayaquil y Quito, dónde se concentra la mayor inversión publicitaria, se consigan permisos

para nuevas y estratégicas ubicaciones que respondan al flujo de vehículos y transeúntes,

dicho de otra manera, ciudades como las citadas anteriormente crecen a buen ritmo y

cambian su realidad urbana periódicamente por ende las empresas que se dedican a la

publicidad exterior deben ir a la par de esa evolución.

3.8.4. Entrevista No 4.

Lcda. Silvia Crespo Jaramillo

Telconet /10 años en el cargo

1.- En los años que usted ha manejado los presupuestos publicitarios con qué medios

tradicionales ha trabajado más y por qué?

Hemos trabajado con varios medios tradicional entre ellos vallas y en algunas ocasiones

esas negociaciones se las ha gestionado por medio de canje con esos proveedores.

2.- Con los proveedores que tiene actualmente en vía pública le elaboran algún tipo

de reporte como respaldo de la efectividad de la ubicación que tiene contratada?

Que nos faciliten algún tipo de reporte ninguno, en algunos casos en ciertas ubicaciones es

por medio de agencias que hacemos ese tipo de mediciones.

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3.- Entre las estrategias de marketing directo como emailing, telemarketing o del

asesoramiento antes y después de contratar, ¿cuál de estas manejan más sus proveedores

para darle un mejor proceso de mantenimiento durante el tiempo de su contratación?

El seguimiento que se maneja con estas estrategias es escueto ya que solo es para reporte

fotográficos por cambio de diseños de las ubicaciones.

4.- Cree usted que el consumidor actual solo necesita comunicación a través de medios

digitales o necesita aun de los medios ATL?

Considero que la publicidad off line y on line deben se estar conjuntas sé que estamos

modernizados, pero aún no están todos los consumidores y posibles consumidores

sumergidos al 100% en el mundo digital y está en algunas ocasiones es muy saturado y ese

posible cliente va a tener la opción de ver contenido o no, en cambio entre los medios

tradicional como vía publica la opción de visualizar el mensaje es diferente.

5.- Considera usted que los medios tradicionales están innovando o siguen igual que

sus inicios?

Aun falta de innovar en algunos medios hay medios tradicionales que se creen fuertes por

tener años en el mercado y no entienden que este posible consumidor es más extrovertido y

siempre anda en busca de cosas diferentes llamativas.

Análisis de Interpretación

Esta cuarta entrevista fortalece el concepto que indica que los medios tradicionales aún

tienen vida y que si mejoran sus ofertas pueden tener mejor participación de mercado. El

Ecuador aún no tiene una penetración de internet por ende si bien los medios digitales y la

publicidad digital ha ganado terreno en los últimos 5 años, todavía no termina de consolidarse

48

a niveles de que se pueda correr el riesgo de terminar con la existencia de los medios

tradicionales y por ende de la publicidad exterior, lo que sí es importante entender que las

audiencias son diferentes y hay que sintonizarse con ellas, por ende se hace indispensable

estudiarlas cada vez más y mejor, y en buena hora en la actualidad hay mejores herramientas

para hacerlo, entre ellas paradójicamente la comunicación digital es una que podría ayudar

mucho.

Hay que entender que, así como hay cada vez más usuarios de Smartphone, también hay

cada vez más vehículos circulando por las calles, así como transeúntes caminando por las

calles, lo que sí hay que determinar es lo que puede llamar la atención de esos conductores y

peatones para adaptarlo a los elementos y ofrecérselos a las Agencias y a los clientes, hay que

innovar, quien no lo hace, ese sí corre el riesgo de desaparecer.

Si a esa innovación, le sumamos la inversión de nuevos elementos, más y mejores

ubicaciones y las otras herramientas que ya se han citado en esta tesis, es muy probable que

mejores las probabilidades de aumentar la participación que tiene Grupo K del pedazo del

pastel publicitario que actualmente tiene el segmento en el que se desenvuelve.

49

CAPITULO IV

ESTRATEGIAS DE MARKETING DIRECTO PARA GRUPO K

4.1. Objetivos

4.1.1. Objetivo General

Diseñar estrategias de Marketing Directo que apoyen a la gestión comercial de los

ejecutivos del Grupo K.

4.1.2. Objetivos Específicos

Mejorar el ratio de efectividad en la primera visita a clientes previa cita confirmada

en el 25%; para la segunda cita agendada (visita de cierre) estimar un 20%

Incrementar las ventas versus el ciclo anterior en el 12% como consecuencia de la

gestión comercial de los ejecutivos.

Reestablecer la relación comercial, depurando la cartera de clientes y trabajar en la

recuperación de las cuentas inactivas del 2017 y 2018.

4.2. Estrategias

Mix de Email Marketing + Telemarketing

1.- Email es una herramienta del marketing directo muy poderosa si se la utiliza con las

directrices correctas. El 45% del primer contacto que tiene el cliente potencial o real con los

ejecutivos del Grupo K es a través del correo electrónico, el cual tiene una efectividad de

respuesta del 30%, esto quiere decir que 3 de cada 10 correos tienen algún tipo de impresión

y el resto es desechado.

50

2.- Telemarketing traducido a acciones de Call Center, apoyan directamente a la gestión

comercial de un departamento de ventas. Estas acciones deben estar acompañadas con una

base de datos o cartera de clientes que sean realmente relacionados al servicio que se está

promocionando.

3.- Armar el contenido de interés para el cliente Grupo K: cada cliente debe ser manejado

con información independiente relacionado con su giro de negocio y oportunidades

publicitarias; no se enviará información masiva a los correos electrónicos de la base de datos.

4.- Confirmación telefónica de recepción del email: toda información enviada por correo

electrónica debe llegar a su remitente y a su asistente; es importante el contacto no solo con el

que toma la decisión sino también con la persona que agenda las citas de negocio y conoce su

día a día.

5.- Relaciones interpersonales en puestos claves: relaciones con las personas son la clave

del éxito en la gestión comercial y uno de los principales motivos que hacen que el potencial

cliente se decida finalmente por nuestro servicio. De esta forma, el objetivo del ejecutivo del

Grupo K no consiste en vender sino en construir relaciones duraderas con el cliente y las

personas que son importante en su entorno como la secretaria, asistente o asesores.

6.- Factor Amistad: las personas no van a hacer negocios con alguien hasta que el posible

cliente esté convencido de que eres su amigo y estás actuando en su mejor interés. La forma

más segura de relacionarse con los clientes y su entorno es ganar su agrado y respeto

apelando al factor de la amistad. Cuanto más el cliente siente que se preocupan por ellos, hay

más probabilidades de dejarse influenciar de alguna manera.

51

4.3. Desarrollo de estrategias

Si bien es cierto la gestión de venta debe desarrollarse con herramientas específicas que

apuntalen esa labor tal como lo hemos sostenido en este trabajo, no es menos cierto que

además se puede implementar un conjunto de acciones que tendrán como propósito generar

aproximaciones con el cliente, los principales de las Agencias de Publicidad o con terceros

pero que trabajen cerca de quienes toman las decisiones sobre la pauta publicitaria. Algunas

de estas acciones pueden ser concomitantes con la labor diaria comercial otras tienen su

temporalidad, no obstante, todas tendrán un denominador común, abrir las puertas claves para

mejorar los resultados comerciales.

4.3.1. Lobbie

Son diversos los eventos y activaciones que las marcas hacen en el año, y son esos las

oportunidades apropiadas para entablar conexiones de diversa índole con las personas

apropiadas para buscar ampliar contactos o mejor aún, nuevos negocios. Para el efecto hay

que saber observar y ser tinoso en el manejo, tener en cuenta en que momento abordar el

tema y de qué manera hacerlo, entender que no siempre se debe ser agresivo, lo mejor es

sacar una cita para otro momento en el que se pueda presentar el portafolio de productos de la

compañía y sus bondades. Otra parte importante del buen lobbie es que permite enriquecer la

agenda de contactos. Hay autores como Rafael Muñiz que señalan que el lobbie es una

herramienta adecuada y óptima que se debe desarrollar a la hora de hablar de Marketing

Estratégico¨ (Marketing en el Siglo XXI, 2011).

4.3.2. Relaciones públicas

Entendiéndose a las Relaciones Públicas como la actividad en el campo profesional que

52

busca promover o prestigiar una marca, empresa, producto, persona o servicio, mediante las

relaciones interpersonales, empresariales o institucionales, es que podrían convertirse en una

gran aliada para la actividad de marketing.

En el caso particular que atañe a este trabajo es perfectamente viable desarrollar

actividades de acercamiento con los clientes y agencias tales como:

1.- Desayunos o almuerzos de trabajo en los que se pueda conversar de manera distendida

y jovial e varios temas y claro está de lo que a la empresa la interesa, que es hacer negocios.

Un ambiente como los señalados puede facilitar el hecho de conocer mejor las necesidades

de los clientes e inclusive delinear estrategias o productos entre las partes.

2.- Es importante señalar que a veces ni siquiera sería necesario destinar recursos

económicos para esta labor ya que se puede hacer canjes publicitarios con buenos

restaurantes.

3.- Es importante indicar que el recurso debe ser bien manejado para no desaprovecharlo,

esto es, para armar desayunos o almuerzos de trabajo, hay que identificar bien a los clientes o

agencias que amerita usar esta estrategia y de ellos que ejecutivos son los claves, eso por un

lado, de igual manera por parte de la empresa es importante que la ejecutiva que maneja la

cuenta esté acompañada de la cabeza de marketing, y ambas de manera previa deberán trazar

la estrategia que usarán en la reunión para no atropellarse entre sí y más bien complementarse

para conseguir el objetivo.

No obstante, las Relaciones Públicas no solo deben estar alineadas a los principales

ejecutivos de las Agencias o de las empresas a las que se le quiere vender, hay otros niveles

en los que también se puede incidir de manera positiva. Aun no lo parezca, ser detallista con

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personas claves que den acceso a los ejecutivos puede ser beneficioso. Por ejemplo, la

secretaria de un Gerente que suele ser muy esquivo puede servirnos de puente para obtener

una cita o saber si estará en algún lado específico al que podamos también asistir, o construir

buenas relaciones con los Planificadores de las Agencias también podría ser fructífero para

que incluyan los productos de la empresa en su planificación de medios, en estos casos tener

detalles con ellos conociendo previamente que les gusta, suele funcionar, como fechas

especiales, cumpleaños, aniversarios claves, logros profesionales etc.

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CONCLUSIONES

La incursión de nuevas empresas, muchas de ellas, con novedosos portafolios de

productos, han provocado la expansión del mercado publicitario de vía pública en los últimos

años, asimismo, la oferta de esos nuevos productos ha traído consigo la necesidad de que los

departamentos de marketing mejoren sus técnicas de ventas con el propósito de captar nuevos

clientes.

Hay que destacar que son muchas las ocasiones en las que los clientes son quienes exigen

a las empresas tener elementos en determinados sectores ya que apuntan a un target

especifico, no obstante, en las ocasiones que no se puede ofertar en los sectores solicitados, el

departamento comercial tiene la responsabilidad de tener el respaldo documentado, con

datos actualizados, que les permita presentar de manera argumentada otra opción, además

deberá manejar las estrategias de marketing directo para conseguir que esos clientes escuchen

y de ser posible se convenzan de que, pese a no tener las ubicaciones solicitadas, existen

buenas alternativas para contratar y los más importante, que apuntan hacia el mismo público

objetivo .

Las estrategias de marketing directo buscan mejorar y profundizar las relaciones

comerciales entre la compañía y los clientes actuales, así como los potenciales clientes.

Las herramientas y estrategias bien utilizadas permitirán que, tanto clientes como

agencias tengan elementos de análisis al momento de alquilar una valla o algún otro elemento

de vía pública, ya que hay ocasiones en las que obvian datos tan importantes como el tránsito

peatonal y vehicular, así como el tráfico comercial que existe en determinados lugares de la

urbe, tal como el que existe en el sector estudiado de la avenida Juan Tanca Marengo, sector

norte de Guayaquil, por esto la función de Grupo K es de analizar asesorar y vender.

55

El contratante debe sentir que el valor pagado por una valla o panel es un precio justo por

una inversión publicitaria que responde a una estrategia bien planificada y dirigida, esto

redundará en beneficio del cliente, de la agencia y la empresa contratada y llegar hacer socios

comerciales

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RECOMENDACIONES

Es importante ofrecer valor agregado al comprador o a las agencias, dar un paso antes que

ellos y mantener intacta la confianza que depositan en la empresa en cada campaña o

contratación que se ejecuta. Para el efecto se recomienda estar pendiente del desarrollo y

puesta en práctica de las estrategias de marketing directo y la retroalimentación.

Sin dejar de lado el buen manejo de las relaciones públicas y demás técnicas expuestas en

este documento, hay que procurar que cada uno de los ejecutivos del departamento comercial

esté permanentemente pensando en su tipo de negocio y además siempre pendiente de los

elementos que le contratan, que estos estén en buen estado, esta labor la deberán trabajar con

el departamento técnico, que es el que regularmente maneja las instalaciones y rutas de

mantenimiento periódico, para que, en caso de que se presenten siniestros, los clientes se

enteren por la compañía y no por terceros o porque pasaron casualmente por el sitio, pero

además de eso, lo importante será que además de informarles del siniestro también se les

comunicará de su solución, eso también los hará sentir bien atendidos.

57

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ANEXOS

Anexo A: Entrevista Nº 1.

Entrevista a Mg. MAURICIO ICAZA AGUIRRE

VICEPRESIDENTE DE NOTICIAS DE TELERAMA/ 18 años en este cargo

1.- ¿Considera usted qué los medios tradicionales están perdiendo su efectividad ante el

consumidor actual?

2.- ¿Cree usted que toda campaña de comunicación debe utilizar los medios tradicionales

y entre ellos los medios OOH, para reforzar y conseguir mejores resultados?

3.- ¿Qué tipo de desventajas considera usted que tiene el pautar publicidad solo en medios

on line?

4.- Con la ley de comunicación se vio afectado el presupuesto publicitario en los medios

tradicionales

5.- Dentro de un contexto cada vez más digitalizado los medios ATL qué riesgos corren.

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Anexo B: Entrevista Nº 2.

Entrevista a Lcda. Carolina Restrepo Planer de Agencia OMD

1.- ¿Cuál es el alcance que se quiere conseguir al contratar elementos ooh para los

lanzamientos de marca?

2.- ¿Qué estrategia en medios se utiliza cuando el cliente hace recordatorios o lanzamientos

de marca o productos con un presupuesto aprobado?

3.- ¿Qué gestiones de negociación se hace con los proveedores de medios de vía pública

para lograr un alcance efectivo y conseguir un importante número de estructuras contratadas?

4.- ¿Cómo analizan las ubicaciones de los medios de vía pública para garantizar una mayor

efectividad?

5.- ¿Qué tipo de documentación se entregan a los clientes para detallar los objetivos por

marca o producto cumplidos?

6.- ¿Qué herramientas utilizan para analizar las compras anuales de las vallas?

.7.- ¿Cómo validan la efectividad de la negociación y los costos anuales de los elementos

OOH?

8.- ¿Cuáles son las objeciones más frecuentes reciben por parte de los proveedores por las

negociaciones anuales o gestiones de renovaciones?

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Anexo C: Entrevista Nº 3.

Entrevista

1.- ¿Cuáles son las herramientas con las que cuenta GRUPO K para el análisis de

efectividad al escoger los sitios para la exposición de sus vallas y paneles

2.- De qué manera analizan y dan seguimiento a las estrategias de marketing directo como

el mailing o telemarketing

3.- ¿Porque el exponer una publicidad por menos tiempo en una valla cuesta más?

4.- ¿Ustedes como empresa de medios de vía publica consideran realizar algún estudio

adicional o mejoramiento de servicio como valor agregado para la cartera de clientes que

manejan actualmente?

5.- ¿Si un cliente en su momento no acepta precios de la valla indicado por grupo k cuales

son las objeciones más frecuentes?

6.- Dependiendo de los requerimientos del cliente ustedes lo asesoran con los pro y contras

del medio si el mensaje de comunicación a utilizar no va ser de mucho impacto en sus

elementos?

7.- ¿Grupo k cumple con las ordenanzas y permisos que establecen los municipios con los

que tienen convenios?

8.- ¿Disponen de algún estudio o análisis que respalde la visibilidad o penetración del

medio en los paneles y valla que tienen instalados en el sector de la Av. Juan Tanca Marengo?

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Anexo D: Entrevista Nº 4.

Entrevista a Lcda. Silvia Crespo

Cliente del Telconet/ 10 años en el cargo

1.- En los años que usted a manejados los presupuestos publicitarios con qué medios

tradicionales ha trabajado más y por qué?

2.- Con los proveedores que tiene actualmente en vía pública le elaboran algún tipo de

reporte como respaldo de la efectividad de la ubicación que tiene contratada?

3.- Entre las estrategias de marketing directo como emailing, telemarketing o el del

asesoramiento antes y después de contratar, ¿cuál de estas manejan más sus proveedores para

darle un mejor proceso de mantenimiento durante el tiempo de su contratación?

4.- Cree usted que el consumidor actual solo necesita comunicación a través de medios

digital o necesita aun de los medios ATL?

5.- Considera usted que los medios tradicionales están innovando o siguen igual que a sus

inicios

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Anexo E: Publicidad Exterior (Grupo K)

Figura 5: Av. Juan Tanca Marengo y Av. Agustín

Freire sentido de tráfico hacia Vía Daule

Fotografía: Gina Cárdenas Villalta

Ubicación: Av. Juan Tanca Marengo y Av. Agustín

Freire sentido de tráfico hacia Mall del Sol





Diagonal a Unidad Educativa Ecotec

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Freire - diagonal edificio Veris

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Anexo F: Entrevista con autoridad de la ATM - Suministro de información

Figura 7: Jefe de Planificación de tránsito: Ing. Freddy Granda


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