UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

“ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA PIZZERIA “O SOLE PIZZA” PARA

EL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE BRANDING”

AUTOR: JORDY UFREDDY CAICE ANCHUNDIA

TUTOR: LEONARDO GUERRERO REYES

SEPTIEMBRE, 2019

GUAYAQUIL – ECUADOR

0000PORTADA

ii



REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: Análisis Situacional de la Pizzería O Sole Pizza para el

Desarrollo de Estrategias de Branding

AUTOR(ES) (apellidos/nombres):

Caice Anchundia Jordy Ufreddy

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):

Msc. Leonardo Guerrero Reyes

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Comunicación Social

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia

GRADO OBTENIDO: Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 233

ÁREAS TEMÁTICAS: Publicidad

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS:

Branding, Imagen corporativa, personalidad del branding,

Estrategias de branding, Comportamiento del consumidor.

RESUMEN/ABSTRACT La presente investigación denominada “Análisis situacional de la

pizzería O Sole Pizza para el desarrollo de estrategias de branding” se elaboró con el interés de

definir bien la marca para posicionar a O Sole Pizza y destaque de su competencia, para ello se

procedió a utilizar la metodología con un enfoque cuantitativo y cualitativo, para determinar por

medio de las encuestas, entrevistas y fichas de observaciones realizadas en los cuatro locales que

se encuentran en la provincia del Guayas: Ceibos, Vía la Costa, Entre Ríos y Samborondón.

Analizando estos resultados se realizó una propuesta de estrategia de branding de

posicionamiento, en los medios de comunicación como las redes sociales, con la intención de

promover la marca y publicidad exterior en cada uno de los locales nombrados. Se detalló los

usos correctos e incorrectos del branding y se crearon las respectivas piezas publicitarias

detallando la manera de cómo deben de usarse.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON

AUTOR/ES:

Teléfono: 0959020070

E-mail: [email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: Leonardo Guerrero

Teléfono: 0994763536

E-mail: [email protected]

REPOSITORIO

iii



UNIDAD DE TITULACIÓN

CEÓN DEL TUTOR REVISOR

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

iv




RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA

PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, CAICE ANCHUNDIA JORDY UFREDDY con C.I. No. 9827190231, certifico

que los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Análisis

Situacional de la Pizzería O Sole Pizza para el Desarrollo de Estrategias de Branding” son

de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO

DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E

INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el

uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de

Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente

__________________________________________

CAICE ANCHUNDIA JORDY UFREDDY

C.I. No. 0927190231

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN

(Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación

superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como

resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación,

artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos

patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva

para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

v




CERTIFICADO SISTEMA ANTIPLAGI

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado MSC. LEONARDO GUERRERO REYES, tutor del trabajo de

titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por CAICE

ANCHUNDIA JORDY UFREDDY, C.C.: 0927190231, con mi respectiva supervisión

como requerimiento parcial para la obtención del título de LICENCIADO EN

PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA.

Se informa que el trabajo de titulación: “Análisis Situacional de la Pizzería O Sole Pizza

para el Desarrollo de Estrategias de Branding”, ha sido orientado durante todo el periodo

de ejecución en el programa antiplagio (indicar el nombre del programa antiplagio

empleado) quedando el 6% de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/53293785-644545-278353

____________________

MSC. LEONARDO GUERRERO REYES

TUTOR

C.I. 0922843438

https://secure.urkund.com/view/53293785-644545-278353

vi




SOLICITUD DE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

Guayaquil, 26 de Agosto del 2019

MSC. TROI ALVARADO CHÁVEZ DIRECTOR DE LA CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA


UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Ciudad.-

vii

DEDICATORIA

El presente trabajo de titulación está dedicado con todo mi cariño y esfuerzo a mis

padres (Lucia Anchundia) me ha acompañado en todo este largo camino, a quien le he pedido

fuerzas en mis momentos más difíciles y nunca me he sentido abandonado.

viii

AGRADECIMIENTO

Agradezco con todo mi corazón a Dios por darme la vida y bendiciones para guiar mi

camino en compañía de mi familia.

A mis padres expresándoles con todo mi amor que son los mejor que Dios pudo

haberme regalado que espero se sientan orgullosos de cada paso que doy. A mi tutor Leonardo

Guerrero por brindarme todos sus conocimientos y por toda la paciencia del mundo.

Finalmente, a mi esfuerzo y dedicación, para llevar a cabo este trabajo de

investigación.

ix

ÍNDICE GENERAL

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA ..............................................ii

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ........................................................................... iii

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA ...................................... iv

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD .................................................................... v

SOLICITUD DE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL ........................................... vi

DEDICATORIA .......................................................................................................................vii

AGRADECIMIENTO ............................................................................................................ viii

ÍNDICE GENERAL .................................................................................................................. ix

ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................................. xvi

ÍNDICE DE FIGURA .............................................................................................................. xx

ÍNDICE DE ANEXOS .......................................................................................................... xxvi

Resumen ...............................................................................................................................xxvii

Abstract ............................................................................................................................... xxviii

INTRODUCCIÓN .................................................................................................................... 28

CAPÍTULO I ............................................................................................................................ 30

EL PROBLEMA ....................................................................................................................... 30

1.1. Planteamiento del problema .............................................................................................. 30

1.2. Contexto del problema ....................................................................................................... 30

1.3. Formulación del problema ................................................................................................. 31

1.4 Objetivo de la investigación ............................................................................................... 31

1.4.1 Objetivo general ....................................................................................................... 31

1.4.2 Objetivos específicos ............................................................................................... 31

1.5 Justificación de la investigación ......................................................................................... 31

x

1.6 Delimitación del problema ................................................................................................. 32

1.7 Premisas de la investigación ............................................................................................... 34

1.8. Operacionalización de las variables................................................................................... 35

CAPÍTULO II ........................................................................................................................... 37

MARCO TEÓRICO ................................................................................................................. 37

2.1. Antecedentes de la investigación ....................................................................................... 37

2.1.1. Origen de la pizza.................................................................................................... 37

2.1.2. Orígenes de las primeras pizzerías en el Ecuador ................................................... 38

2.1.3. Inicio de O Sole Pizza ............................................................................................. 39

2.1.4. O Sole Pizza Ceibos ................................................................................................ 40

2.1.5. O Sole Pizza Vía a la Costa..................................................................................... 42

2.1.6. O Sole Pizza entre Ríos ........................................................................................... 43

2.1.7. O Sole Pizza Samborondón ..................................................................................... 44

2.2. Fundamentación teórica ..................................................................................................... 45

2.2.1. Branding .................................................................................................................. 45

2.2.1.1. Importancia del branding ................................................................................. 46

2.1.1.2. Gestión del branding ........................................................................................ 47

2.2.1.3. Identidad del branding...................................................................................... 48

2.2.1.4. Branding digital ................................................................................................ 49

2.2.1.5. Branding corporativo ....................................................................................... 50

2.2.1.6. Importancia del branding corporativo .............................................................. 51

xi

2.2.1.7. Construcción del branding ............................................................................... 51

2.2.2. Imagen corporativa.................................................................................................. 58

2.2.2.1. BTL .................................................................................................................. 59

2.2.2.2. ATL .................................................................................................................. 60

2.2.2.3. OTL .................................................................................................................. 61

2.2.2.4. Importancia de un diseño de imagen corporativa ............................................ 61

2.2.2.5. Objetivos de un diseño de imagen corporativa ................................................ 62

2.2.2.6. Identidad Corporativa....................................................................................... 64

2.2.3. Personalidad del branding ....................................................................................... 65

2.2.3.1. Arquetipos de personalidad .............................................................................. 66

2.2.4. Estrategias de branding ........................................................................................... 73

2.2.4.1. Posicionamiento de branding ........................................................................... 73

2.2.4.2. Esencia del branding ........................................................................................ 74

2.2.4.3. Valor del branding............................................................................................ 76

2.2.4.4. Flexibilidad estratégica .................................................................................... 77

2.2.5. Comportamiento del consumidor ............................................................................ 79

2.2.5.1. Características del comportamiento del consumidor ....................................... 79

2.3. Fundamentación legal ........................................................................................................ 80

CAPÍTULO III ......................................................................................................................... 86

MARCO METODOLÓGICO .................................................................................................. 86

3.1. Método de investigación .................................................................................................... 86

3.1.1. Método Cualitativo.................................................................................................. 86

xii

3.1.2. Método Cuantitativo................................................................................................ 86

3.2. Tipos de investigación ....................................................................................................... 87

3.2.1. Investigación exploratoria ....................................................................................... 87

3.2.2. Investigación descriptiva ......................................................................................... 87

3.3. Software a utilizar .............................................................................................................. 87

3.4. Técnicas de investigación .................................................................................................. 87

3.4.1. Encuestas ................................................................................................................. 88

3.4.2. Ficha de observación ............................................................................................... 88

3.4.3. Entrevista................................................................................................................. 89

3.5. Población y muestra ........................................................................................................... 89

3.6. Análisis y resultados de la investigación ........................................................................... 90

3.6.1. Ficha de observación O Sole Pizza Vía la Costa .................................................... 90

3.6.2. Ficha de observación O Sole Pizza Ceibos ............................................................. 94

3.6.3. Ficha de observación O Sole Pizza Entre Ríos ....................................................... 97

3.6.4. Ficha de observación O Sole Pizza Samborondón ................................................ 100

3.6.5. Tabulación de encuestas generales de todos los locales del Guayas .................... 103

3.6.6. Resultado de la encuesta realizada en O Sole Vía la Costa .................................. 118

3.6.7. Resultado de la encuesta realizada en O Sole Ceibos ........................................... 133

3.6.8. Resultado de la encuesta realizada en O Sole Entre Ríos ..................................... 148

3.6.9. Resultado de la encuesta realizada en O Sole Samborondón ................................ 163

3.6.10. Resultado de la entrevista realizada al dueño de la marca O Sole Pizza (Antonio

Galo Merino Mieles) ....................................................................................................... 178

xiii

3.6.11. Resultado de la entrevista realizada al diseñador gráfico de O Sole Pizza (Claudia

Merino) ........................................................................................................................... 179

3.6.12. Resultado de la entrevista realizada al dueño de O Sole Pizza Ceibos (Katty

Rodríguez)....................................................................................................................... 180

3.6.13. Resultado de la entrevista realizada al dueño de O Sole Pizza Vía la Costa

(Claudia Merino) ............................................................................................................. 181

3.6.14. Resultado de la entrevista realizada al dueño de O Sole Pizza Entre Ríos (Daniel

Merino) ........................................................................................................................... 182

3.6.1. Resultado de la entrevista realizada al dueño de O Sole Pizza Samborondón

(Mauricio Merino) .......................................................................................................... 183

3.7. Interpretación de los resultados de la investigación ........................................................ 184

3.7.1. Resultados de las fichas de observación ............................................................... 184

3.7.2. Resultados de las encuestas ................................................................................... 185

3.7.3. Resultados de entrevistas ...................................................................................... 186

CAPÍTULO IV ....................................................................................................................... 187

PROPUESTA ......................................................................................................................... 187

4.1. Titulo o Tema .................................................................................................................. 187

4.2. Justificación ..................................................................................................................... 187

4.3. Objetivos generales .......................................................................................................... 187

4.4 Objetivos específicos ........................................................................................................ 187

4.5 Desarrollo de la Propuesta ................................................................................................ 188

4.5.1. Descripción del negocio ........................................................................................ 188

4.5.2. Análisis FODA ...................................................................................................... 188

xiv

4.5.2.1. Fortalezas ....................................................................................................... 188

4.5.2.2. Oportunidades ................................................................................................ 188

4.5.2.3. Debilidades ..................................................................................................... 188

4.5.2.4. Amenazas ....................................................................................................... 189

4.5.3. Análisis de las cinco fuerza de Porter ................................................................... 189

4.5.3.1. Clientes ........................................................................................................... 189

4.5.3.2. Proveedores .................................................................................................... 189

4.5.3.3. Productos sustitutos ........................................................................................ 190

4.5.3.4. Nuevos entrantes ............................................................................................ 190

4.5.4. Público objetivo .................................................................................................... 190

4.5.5. Competencia .......................................................................................................... 191

4.5.5.1. Competencia directa ....................................................................................... 191

4.5.5.2. Competencia indirecta .................................................................................... 192

4.6. Estrategias de posicionamiento de branding ................................................................... 192

4.6.1. Identidad corporativa ............................................................................................ 192

4.6.1.1. Misión y Visión .............................................................................................. 192

4.6.1.2. Personalidad de la marca (arquetipos) ........................................................... 192

4.6.1.3. Identidad verbal .............................................................................................. 193

4.6.1.4. Tono de la marca ............................................................................................ 193

4.6.1.5. Territorio de la marca ..................................................................................... 193

4.6.2. Identidad visual ..................................................................................................... 194

xv

4.6.2.1. Tipo de marca ................................................................................................. 194

4.6.2.2. Tipografía ....................................................................................................... 195

4.6.2.3. Colores (psicología del color) ........................................................................ 196

4.6.2.4. Usos correctos de la marca ............................................................................. 198

4.6.2.5. Usos incorrectos de la marca.......................................................................... 200

4.7. Aplicación de las estrategias de Branding ....................................................................... 201

4.8. Presupuesto ...................................................................................................................... 202

4.9. Cronograma de aplicación de la estrategia ...................................................................... 203

4.10. Piezas graficas o visuales de las estrategias visuales..................................................... 204

4.10.1. Papelería .............................................................................................................. 204

4.10.2. Packaging ............................................................................................................ 206

4.10.3. Imanes publicitarios ............................................................................................ 207

4.10.4. Indumentarios ...................................................................................................... 207

4.10.5. Branding vehicular .............................................................................................. 209

4.10.6. Publicidad exterior .............................................................................................. 210

4.10.7. Publicidad en medios digitales ............................................................................ 212

CONCLUSIÓN ...................................................................................................................... 215

RECOMENDACIONES ........................................................................................................ 216

ANEXOS ................................................................................................................................ 217

BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................... 225

xvi

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Operacionalización de la variable 1 ............................................................................ 35

Tabla 2. Operacionalización de la variable 2 ............................................................................ 36

Tabla 3. Días que más clientes frecuentan el local ................................................................... 89

Tabla 4. Variables generales ..................................................................................................... 90

Tabla 5. Ficha de observación Vía la costa, sábado ................................................................. 91

Tabla 6. Ficha de observación Vía la costa, martes .................................................................. 92

Tabla 7. Ficha de observación Vía la costa, viernes ................................................................. 93

Tabla 8. Ficha de observación Ceibos, martes .......................................................................... 94

Tabla 9. Ficha de observación Ceibos, sábado ......................................................................... 95

Tabla 10. Ficha de observación Ceibos, viernes ....................................................................... 96

Tabla 11. Ficha de observación Entre Ríos, martes .................................................................. 97

Tabla 12. Ficha de observación Entre Ríos, sábado ................................................................. 98

Tabla 13. Ficha de observación Entre Ríos, viernes ................................................................. 99

Tabla 14. Ficha de observación Samborondón, sábado .......................................................... 100

Tabla 15. Ficha de observación Samborondón, martes .......................................................... 101

Tabla 16. Ficha de observación Samborondón, viernes ......................................................... 102

Tabla 17. General, género ....................................................................................................... 103

Tabla 18. General, edad .......................................................................................................... 104

Tabla 19. General, reconoce la marca ..................................................................................... 105

Tabla 20. General, cómo conoció o escuchó la marca ............................................................ 106

Tabla 21. General, Qué transmite la marca............................................................................. 107

Tabla 22. General, Qué transmite los colores de la marca ...................................................... 108

Tabla 23. General, identifica visualmente a la marca ............................................................. 109

Tabla 24. General, preferencia para comprar.......................................................................... 110

xvii

Tabla 25. General, aspectos para consumir la marca .............................................................. 111

Tabla 26. General, La marca destaca de la competencia ........................................................ 112

Tabla 27. General, uniformidad en el local............................................................................. 113

Tabla 28. General, conoce otro local de la marca ................................................................... 114

Tabla 29. General, uniformidad entre locales ......................................................................... 115

Tabla 30. General, fácil de recordar en una pieza gráfica ...................................................... 116

Tabla 31. General, medio que le gustaría ver una publicidad de la marca ............................. 117

Tabla 32. Vía la Costa, genero ................................................................................................ 118

Tabla 33. Vía la costa, edad .................................................................................................... 119

Tabla 34. Vía la costa, reconoce la marca .............................................................................. 120

Tabla 35. Vía la costa, conoció o escuchó la marca ............................................................... 121

Tabla 36. Vía la costa, la marca transmite .............................................................................. 122

Tabla 37. Vía la costa, colores de la marca............................................................................. 123

Tabla 38. Vía la costa, escucha o habla de la marca, la identifica visualmente ..................... 124

Tabla 39. Vía la costa, preferencia para comprar ................................................................... 125

Tabla 40. Vía la costa, aspectos para consumir la marca ........................................................ 126

Tabla 41. Vía la costa, la marca destaca de la competencia ................................................... 127

Tabla 42. Vía la costa, uniformidad en el local ...................................................................... 128

Tabla 43. Vía la costa, conoce otro local ................................................................................ 129

Tabla 44. Vía la costa, uniformidad entre locales ................................................................... 130

Tabla 45.Vía la costa, recordar en una pieza gráfica .............................................................. 131

Tabla 46. Vía la costa, medio de comunicación para ver publicidad de la marca .................. 132

Tabla 47. Ceibos, género ........................................................................................................ 133

Tabla 48. Ceibos, edad ............................................................................................................ 134

Tabla 49. Ceibos, reconoce la marca ...................................................................................... 135

xviii

Tabla 50. Ceibos, conoció o escuchó la marca ....................................................................... 136

Tabla 51. Ceibos, la marca transmite ...................................................................................... 137

Tabla 52. Ceibos, color de la marca ........................................................................................ 138

Tabla 53. Ceibos, identifica visualmente a la marca .............................................................. 139

Tabla 54. Ceibos, preferencia para comprar ........................................................................... 140

Tabla 55. Ceibos, aspectos para consumir la marca ............................................................... 141

Tabla 56. Ceibos, la marca destaca de la competencia ........................................................... 142

Tabla 57. Ceibos, uniformidad en el local .............................................................................. 143

Tabla 58. Ceibos, conoce otro local ........................................................................................ 144

Tabla 59. Ceibos, uniformidad entre locales .......................................................................... 145

Tabla 60. Ceibos, recordar en una pieza gráfica ..................................................................... 146

Tabla 61. Ceibos, medio de comunicación para ver una publicidad de la marca ................... 147

Tabla 62. Entre Ríos, genero................................................................................................... 148

Tabla 63. Entre Ríos, edad ...................................................................................................... 149

Tabla 64. Entre Ríos, reconoce la marca ................................................................................ 150

Tabla 65. Entre Ríos, conoce o escuchó la marca................................................................... 151

Tabla 66. Entre Ríos, la marca transmite ................................................................................ 152

Tabla 67. Entre Ríos, color de la marca .................................................................................. 153

Tabla 68. Entre Ríos, identifica visualmente a la marca........................................................ 154

Tabla 69. Entre Ríos, preferencia para comprar ..................................................................... 155

Tabla 70. Entre Ríos, aspectos para consumir la marca ......................................................... 156

Tabla 71. Entre Ríos, la marca destaca de la competencia ..................................................... 157

Tabla 72. Entre Ríos, uniformidad en el local ........................................................................ 158

Tabla 73. Entre Ríos, conoce otro local de la marca .............................................................. 159

Tabla 74. Entre Ríos, uniformidad entre locales de la marca ................................................. 160

xix

Tabla 75. Entre Ríos, recordar en una pieza gráfica ............................................................... 161

Tabla 76. Entre Ríos, medio de comunicación para ver publicidad de la marca .................... 162

Tabla 77. Samborondón, género ............................................................................................. 163

Tabla 78. Samborondón, edad ................................................................................................ 164

Tabla 79. Samborondón, reconoce la marca ........................................................................... 165

Tabla 80. Samborondón, conoció o escuchó la marca ............................................................ 166

Tabla 81. Samborondón, la marcar transmite ......................................................................... 167

Tabla 82. Samborondón, color de la marca ............................................................................ 168

Tabla 83. Samborondón, identifica visualmente a la marca ................................................... 169

Tabla 84. Samborondón, preferencia para consumir la marca ................................................ 170

Tabla 85. Samborondón, aspectos para consumir la marca .................................................... 171

Tabla 86. Samborondón, la marca destaca de la competencia ................................................ 172

Tabla 87. Samborondón, uniformidad en el local ................................................................... 173

Tabla 88. Samborondón, conoce otro local de la marca ......................................................... 174

Tabla 89. Samborondón, uniformidad entre locales ............................................................... 175

Tabla 90. Samborondón, recordar en una pieza gráfica .......................................................... 176

Tabla 91. Samborondón, medio de comunicación para ver publicidad de la marca .............. 177

Tabla 92. Presupuesto ............................................................................................................. 202

Tabla 93. Cronograma ............................................................................................................ 203

xx

ÍNDICE DE FIGURA

Figura 1. Geo referencia O Sole Pizza Ceibos .......................................................................... 32

Figura 2. Geo Referencia O Sole Pizza Samborondón ............................................................. 33

Figura 3. Geo referencia O Sole Pizza Entre Ríos .................................................................... 33

Figura 4. Geo referencia Vía la Costa ....................................................................................... 34

Figura 5. Local O Sole Pizza Ceibos ........................................................................................ 41

Figura 6. Local O Sole Pizza Ceibos 2 ..................................................................................... 41

Figura 7. Local O Sole Pizza Vía la Costa................................................................................ 42

Figura 8. Local O Sole Pizza Vía la Costa 2............................................................................. 43

Figura 9. Local O Sole Pizza Entre Ríos .................................................................................. 44

Figura 10. Local O Sole Pizza Entre Ríos 2 ............................................................................. 44

Figura 11. Local O Sole Pizza Samborondón ........................................................................... 45

Figura 12. Logo viejo y nuevo de O Sole Pizza ....................................................................... 50

Figura 13. Local con logo viejo y nuevo .................................................................................. 51

Figura 14. Marcas ..................................................................................................................... 52

Figura 15. Logotipos ................................................................................................................. 53

Figura 16. Isotipos .................................................................................................................... 53

Figura 17. Imagotipo ................................................................................................................. 54

Figura 18. Isologotipos ............................................................................................................. 55

Figura 19. Colores ..................................................................................................................... 56

Figura 20. Tipografías ............................................................................................................... 57

Figura 21. Slogans .................................................................................................................... 58

Figura 22. Modelo sobre el valor de marca .............................................................................. 77

Figura 23. General, genero...................................................................................................... 103

Figura 24. General, edad ......................................................................................................... 104

xxi

Figura 25. General, reconoce la marca ................................................................................... 105

Figura 26. General, cómo conoció o escuchó la marca .......................................................... 106

Figura 27. General, Qué transmite la marca ........................................................................... 107

Figura 28. General, Qué transmite los colores de la marca .................................................... 108

Figura 29. General, identifica visualmente a la marca ............................................................ 109

Figura 30. General, preferencia para comprar ........................................................................ 110

Figura 31. General, aspectos para consumir la marca ............................................................ 111

Figura 32. General, La marca destaca de la competencia ....................................................... 112

Figura 33. General, uniformidad en el local ........................................................................... 113

Figura 34. General, conoce otro local de la marca ................................................................. 114

Figura 35. General, uniformidad entre locales ........................................................................ 115

Figura 36. General, fácil de recordar en una pieza gráfica ..................................................... 116

Figura 37. General, medio que le gustaría ver una publicidad de la marca ............................ 117

Figura 38. Vía la Costa, genero .............................................................................................. 118

Figura 39. Vía la costa, edad ................................................................................................... 119

Figura 40. Vía la costa, reconoce la marca ............................................................................. 120

Figura 41. Vía la costa, conoció o escuchó la marca .............................................................. 121

Figura 42. Vía la costa, la marca transmite ............................................................................. 122

Figura 43. Vía la costa, colores de la marca ........................................................................... 123

Figura 44. Vía la costa, escucha o habla de la marca, la identifica visualmente .................... 124

Figura 45. Vía la costa, preferencia para comprar .................................................................. 125

Figura 46. Vía la costa, aspectos para consumir la marca ...................................................... 126

Figura 47. Vía la costa, la marca destaca de la competencia .................................................. 127

Figura 48. Vía la costa, uniformidad en el local ..................................................................... 128

Figura 49. Vía la costa, conoce otro local ............................................................................... 129

xxii

Figura 50. Vía la costa, uniformidad entre locales ................................................................. 130

Figura 51. Vía la costa, recordar en una pieza gráfica ............................................................ 131

Figura 52. Vía la costa, medio de comunicación para ver publicidad de la marca ................. 132

Figura 53. Ceibos, género ....................................................................................................... 133

Figura 54. Ceibos, edad .......................................................................................................... 134

Figura 55. Ceibos, reconoce la marca ..................................................................................... 135

Figura 56. Ceibos, conoció o escuchó la marca ...................................................................... 136

Figura 57. Ceibos, la marca transmite .................................................................................... 137

Figura 58. Ceibos, color de la marca ...................................................................................... 138

Figura 59. Ceibos, identifica visualmente a la marca ............................................................. 139

Figura 60. Ceibos, preferencia para comprar .......................................................................... 140

Figura 61. Ceibos, aspectos para consumir la marca .............................................................. 141

Figura 62. Ceibos, la marca destaca de la competencia .......................................................... 142

Figura 63. Ceibos, uniformidad en el local ............................................................................. 143

Figura 64. Ceibos, conoce otro local ...................................................................................... 144

Figura 65. Ceibos, uniformidad entre locales ......................................................................... 145

Figura 66. Ceibos, recordar en una pieza gráfica.................................................................... 146

Figura 67. Ceibos, medio de comunicación para ver una publicidad de la marca .................. 147

Figura 68. Entre Ríos, genero ................................................................................................. 148

Figura 69. Entre Ríos, edad..................................................................................................... 149

Figura 70. Entre Ríos, reconoce la marca ............................................................................... 150

Figura 71. Entre Ríos, conoce o escuchó la marca ................................................................. 151

Figura 72. Entre Ríos, la marca transmite............................................................................... 152

Figura 73. Entre Ríos, color de la marca ................................................................................ 153

Figura 74. Entre Ríos, identifica visualmente a la marca ....................................................... 154

xxiii

Figura 75. Entre Ríos, preferencia para comprar .................................................................... 155

Figura 76. Entre Ríos, aspectos para consumir la marca ........................................................ 156

Figura 77. Entre Ríos, la marca destaca de la competencia .................................................... 157

Figura 78. Entre Ríos, uniformidad en el local ....................................................................... 158

Figura 79. Entre Ríos, conoce otro local de la marca ............................................................. 159

Figura 80. Entre Ríos, uniformidad entre locales de la marca ................................................ 160

Figura 81. Entre Ríos, recordar en una pieza gráfica .............................................................. 161

Figura 82. Entre Ríos, medio de comunicación para ver publicidad de la marca ................... 162

Figura 83. Samborondón, género ............................................................................................ 163

Figura 84. Samborondón, edad ............................................................................................... 164

Figura 85. Samborondón, reconoce la marca .......................................................................... 165

Figura 86. Samborondón, conoció o escuchó la marca .......................................................... 166

Figura 87. Samborondón, la marcar transmite ........................................................................ 167

Figura 88. Samborondón, color de la marca ........................................................................... 168

Figura 89. Samborondón, identifica visualmente a la marca .................................................. 169

Figura 90. Samborondón, preferencia para consumir la marca .............................................. 170

Figura 91. Samborondón, aspectos para consumir la marca ................................................... 171

Figura 92. Samborondón, la marca destaca de la competencia .............................................. 172

Figura 93. Samborondón, uniformidad en el local ................................................................. 173

Figura 94. Samborondón, conoce otro local de la marca ........................................................ 174

Figura 95. Samborondón, uniformidad entre locales .............................................................. 175

Figura 96. Samborondón, recordar en una pieza gráfica ........................................................ 176

Figura 97. Samborondón, medio de comunicación para ver publicidad de la marca ............. 177

Figura 98. Imagotipo O Sole Pizza ......................................................................................... 194

Figura 99. Imagotipo, texto e icono ........................................................................................ 195

xxiv

Figura 100. Psicología del color, amarillo .............................................................................. 196

Figura 101. Psicología del color, rojo ..................................................................................... 197

Figura 102. Psicología del color, blanco ................................................................................. 197

Figura 103. Psicología del color, negro .................................................................................. 197

Figura 104. Medidas para usar el imagotipo ........................................................................... 198

Figura 105. Forma correcta de usar el imagotipo, icono ........................................................ 198

Figura 106. Sobreponer imagotipo ......................................................................................... 199

Figura 107. Imagotipo en escala de grises y blanco y negro .................................................. 199

Figura 108. No recortar texto del imagotipo ni usar otro color .............................................. 200

Figura 109. No distorsionar de su proporción ........................................................................ 200

Figura 110. Factura ................................................................................................................. 204

Figura 111. Hoja membretada................................................................................................. 205

Figura 112. Packaging de frente y de lado .............................................................................. 206

Figura 113. Imanes publicitarios............................................................................................. 207

Figura 114. Indumentarios, gorra............................................................................................ 207

Figura 115. Indumentarios, camiseta ...................................................................................... 208

Figura 116. Branding vehicular .............................................................................................. 209

Figura 117. Publicidad exterior............................................................................................... 210

Figura 118. Publicidad exterior en locales .............................................................................. 211

Figura 119. Plantilla ................................................................................................................ 212

Figura 120. Facebook.............................................................................................................. 213

Figura 121. Instagram ............................................................................................................. 214

Figura 122. Evidencia de Encuestas en Samborondón ........................................................... 221

Figura 123. Evidencia de encuestas en Entre Ríos ................................................................. 221

Figura 124. Evidencia de encuesta Ceibos ............................................................................. 222

xxv

Figura 125. Evidencia de encuesta Vía la Costa ..................................................................... 222

Figura 126. Evidencia de encuesta Vía la Costa ..................................................................... 223

Figura 127. Entrevista encargada del local de Ceibos ............................................................ 223

xxvi

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1. Modelo de encuesta ................................................................................................. 217

Anexo 2. Modelo de ficha de observación.............................................................................. 219

Anexo 3. Evidencias de encuestas .......................................................................................... 221

Anexo 4. Carta de permiso de marca ...................................................................................... 224

xxvii


CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA UNIDAD

DE TITULACIÓN

“ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA PIZZERÍA O SOLE PIZZA PARA EL

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE BRANDING”

Autor: Jordy Ufreddy Caice Anchundia

Tutor: Msc. Leonardo Guerrero Reyes.

Resumen

La presente investigación denominada “Análisis situacional de la pizzería O Sole Pizza para el

desarrollo de estrategias de branding” se elaboró con el interés de definir bien la marca para

posicionar a O Sole Pizza y destaque de su competencia, para ello se procedió a utilizar la

metodología con un enfoque cuantitativo y cualitativo, para determinar por medio de las

encuestas, entrevistas y fichas de observaciones realizadas en los cuatro locales que se

encuentran en la provincia del Guayas: Ceibos, Vía la Costa, Entre Ríos y Samborondón.

Analizando estos resultados se realizó una propuesta de estrategia de branding de

posicionamiento, en los medios de comunicación como las redes sociales, con la intención de

promover la marca y publicidad exterior en cada uno de los locales nombrados. Se detalló los

usos correctos e incorrectos del branding y se crearon las respectivas piezas publicitarias

detallando la manera de cómo deben de usarse.

Palabras claves: Branding, Imagen corporativa, personalidad del branding, Estrategias de

branding, Comportamiento del consumidor.

xxviii


CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA UNIDAD

DE TITULACIÓN

“SITUATIONAL ANALYSIS OF THE PIZZERIA O SOLE PIZZA FOR THE

DEVELOPMENT OF BRANDING STRATEGIES”

Author: Jordy Ufreddy Caice Anchundia

Advisor: Msc. Leonardo Guerrero Reyes.

Abstract

The present research called “Situational analysis of the O Sole Pizza pizzeria for the

development of branding strategies” was developed with the interest of defining the brand

well to position O Sole Pizza and stand out from its competition, for this purpose we

proceeded to use the methodology with a quantitative and qualitative approach, to determine

through the surveys, interviews and observation sheets carried out in the four premises located

in the province of Guayas: Ceibos, Vía la Costa, Entre Ríos and Samborondón. Analyzing

these results, a positioning branding strategy proposal was made, in the media such as social

networks, with the intention of promoting the brand and outdoor advertising in each of the

named places. The correct and incorrect uses of branding were detailed and the respective

advertising pieces were created detailing how they should be used.

Key words: Branding, corporate image, branding personality, branding strategies, consumer

behavior.

28

INTRODUCCIÓN

La presente investigación se refiere al tema del análisis situacional de la pizzería O

Sole Pizza para el desarrollo de estrategias de branding.

La característica principal de esta empresa es la elaboración de pizza artesanal, sus

productos son cuidadosamente seleccionados y de alta calidad, la materia prima principal es

el jamón, queso, peperoni y su ingrediente estrella: el jamón glaseado que es hecho en casa. O

Sole Pizza no tiene una carta especifica ya que permite al cliente armar su pizza de acuerdo a

su gusto, cuenta con 14 años en el mercado, tiene alrededor de cinco locales en la provincia

del Guayas, se caracteriza también por no tener su competencia alrededor de sus locales, esto

podría decirse que son únicos en el sector donde se encuentran ubicados.

Su problema es que no se usa correctamente la marca de la empresa, no está muy bien

definida, actualmente tanto el imagotipo como los colores corporativos no están siendo

correctamente usados, esto hace que la marca se fragmente y que la empresa no tenga su

propia identidad.

La investigación de esta problemática se realizara por el interés de establecer su marca

de forma correcta y para la adecuada utilización de la identidad corporativa en la pizzería O

Sole Pizza, buscando que la marca destaque de la competencia en su mercado, dando como

resultado una buena organización y para lograr una buena organización se necesita la

personalización de su marca.

Capítulo I, se procede a detallar el problema, causas y consecuencias que este trae

consigo, también se definen los objetivos y justificación del proyecto.

Capítulo II, inicios de las primeras pizzerías en el Ecuador, información de cada uno

de los locales de la pizzería y se despliega el marco teórico basado en las leyes y en las

palabras claves.

29

Capítulo III, se detalla la metodología, el tipo de investigación que se utilizó, técnicas

utilizadas para la investigación, y la forma en la cual se desarrollará esta investigación

mediante encuestas, entrevistas y fichas de observaciones para la recolección de datos y su

análisis.

Capítulo IV, se presenta la propuesta de estrategia de branding de posicionamiento, en

los medios de comunicación como las redes sociales, con la intención de promover la marca y

publicidad exterior en cada uno de los locales nombrados. Se detalló los usos correctos e

incorrectos del branding y se crearon las respectivas piezas publicitarias detallando la manera

de cómo deben de usarse.

30

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1. Planteamiento del problema

En un mercado tan competitivo es importante e inevitable que la empresa cree una

imagen diferente, que la destaque de la competencia, aunque su mercado sea el mismo. O

Sole Pizza tiene su marca definida pero los colores corporativos no están siendo usados de

una manera correcta, esto hace que los clientes no tengan una buena percepción hacia la

empresa.

Otro aspecto es que cada sucursal de la pizzería usa una imagen corporativa de

distinta manera, este problema se puede apreciar en las piezas publicitarias. En cuanto a un

eslogan, la pizzería no cuenta con uno y esto es algo importante que permita crear

personalidad a la marca.

1.2. Contexto del problema

La pizzería O Sole Pizza es una empresa familiar con 14 años en el mercado, cuenta

con varias sucursales en la provincia del Guayas que son: Guayaquil, Samborondón, Vía a la

Costa, Entre Ríos y otro en la provincia de Santa Elena: Salinas, actualmente está pasando

por problemas de identidad, ya que cada sucursal utiliza los colores y marca de diferentes

maneras, a pesar de tener el mismo imagotipo y concepto.

En un mercado abarrotado de competencia, O Sole Pizza no estructura su identidad

como marca, el cual es notorio y podría crear confusión a sus clientes. En la actualidad no

cuenta con un manual de marca que establezca el uso correcto que debe emplearse en las

piezas publicitarias, esto provoca que el diseño de las piezas publicitarias no sean legibles,

por el inadecuado uso de la marca.

31

1.3. Formulación del problema

¿Cómo influye el mal manejo de la imagen corporativa de la pizzería O Sole Pizza

para el desarrollo de estrategias de branding?

1.4 Objetivo de la investigación

1.4.1 Objetivo general

Analizar la situación para la pizzería O Sole Pizza como desarrollo de estrategias de

branding.

1.4.2 Objetivos específicos

Establecer como O Sole Pizza está usando la marca como identidad en cada local.

Determinar la percepción en los clientes hacia la marca “pizzería O Sole Pizza”.

Desarrollar estrategias de branding para la pizzería O Sole Pizza.

1.5 Justificación de la investigación

Esta investigación sirve de ayuda para la adecuada utilización de la identidad

corporativa en la pizzería O Sole Pizza, buscando que la marca destaque de la competencia en

su mercado, además ayuda a la pizzería a tener claro el correcto uso de la marca, dando como

resultado una buena estructuración en los recursos (materiales y humanos) para lograr

posicionamiento de la marca.

O Sole Pizza se encuentra ubicada estratégicamente en sectores con gran capacidad de

posibles clientes, donde a su alrededor no se encuentra competencia, siendo un lugar de

comida rápida que ofrece este tipo de producto, no obstante se busca proponer estrategias de

branding que den como resultado una imagen sólida en todos los locales, de manera

uniforme.

32

1.6 Delimitación del problema

Campo: Publicidad y Marketing

Aspecto: Estrategias de branding

Línea de investigación: Publicidad

Empresa: Pizzería O Sole Pizza Ceibos.

Geo Referencial: Parroquia Tarqui

Figura 1. Geo referencia O Sole Pizza Ceibos

Fuente: (Google, 2018; Entrepeneur, 2017)

33

Empresa: Pizzería O Sole Pizza Samborondón.

Geo Referencial: Parroquia La puntilla

Figura 2. Geo Referencia O Sole Pizza Samborondón

Fuente: (Google, Google, s.f.)

Empresa: Pizzería O Sole Pizza entre Ríos.

Geo Referencial: Parroquia La Puntilla

Figura 3. Geo referencia O Sole Pizza Entre Ríos Fuente: (Google, Google, s.f.)

34

Empresa: Pizzería O Sole Pizza vía la Costa.

Geo Referencial: Zona 8

Figura 4. Geo referencia Vía la Costa

Fuente: (Google, Google Maps, s.f.)

Determinación temporal: 17 de mayo del 2019

1.7 Premisas de la investigación

Una vez analizada la situación actual de la pizzería O Sole Pizza en cuanto al uso de la

identidad como marca, se podrá determinar las estrategias idóneas del branding para lograr

destacar de la competencia, y que no cree confusión a sus clientes en todos los cuatro locales

ubicados en la provincia del Guayas.

35

1.8. Operacionalización de las variables

Tabla 1. Operacionalización de la variable 1

VARIABLE

INDEPENDIENTE DEFINICIÓN CONCEPTUAL DIMENSIONES INDICADORES INSTRUMENTO

UNIDAD DE

ANALISIS

Análisis actual de O

Sole Pizza

El análisis situacional es el

estudio del medio en que se

desenvuelve la empresa en un

determinado momento, tomando

en cuenta los factores internos y

externos mismos que influyen en

cómo se proyecta la empresa en

su entorno.

Antecedentes

históricos de O

Sole Pizza

Comportamiento

del consumidor

Las primeras

pizzerías en el

Ecuador

Los locales

posicionados en la

Provincia del Guayas

Conducta motivada

por parte del

consumidor

Entrevista

Ficha de

Observación

Dueño de la

marca,

diseñador

gráfico, dueños

de los locales

Empleados

Elaborado por: Jordy Caice

36

Tabla 2. Operacionalización de la variable 2

VARIABLE

DEPENDIENTE DEFINICIÓN CONCEPTUAL DIMENSIONES INDICADORES INSTRUMENTO

UNIDAD DE

ANALISIS

Estrategias de

branding

Branding es un anglicismo empleado

en mercadotecnia que hace referencia

al proceso de hacer y construir una

marca mediante la administración

estratégica del conjunto total de

activos vinculados en forma directa o

indirecta al nombre y/o símbolo

(logotipo) que identifica e influye en

el valor de la marca, tanto para el

cliente como para la empresa

propietaria.

Branding

Estrategias de

posicionamiento

Identidad

corporativa

Definir el uso de la

marca en

derivaciones de

imagotipo

Valor agregado a

la marca

Identidad verbal y

visual

Arquetipos que

definan la

personalidad de la

marca

Encuestas

Clientes


37

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes de la investigación

2.1.1. Origen de la pizza

La historia de la pizza está ligada al consumo del pan por parte de la humanidad. En el

antiguo Egipto cuando descubrieron la levadura comenzaron a elaborar panes con color y

forma del sol, con harina, agua y miel. En la antigua Grecia al pan comenzaron a añadirle

más ingredientes como: especias, cebolla, ajo y grasa. En Italia a la pizza se la comenzó a

conocer como “pizza bianca” que estaba hecha de ingredientes disponibles como: pan, grasa,

hierbas, ajo, cebolla y aceitunas, esto se consumía en la mayoría de hogares humildes.

Al principio el tomate era considerado venenoso, no era usado como un alimento

consumible, hasta que un día un campesino napolitano por su necesidad de comer, le agregó

tomate a su pan y le gustó, al darse cuenta de que el tomate no le estaba haciendo daño se

corrió la voz y a partir de entonces la gente humilde napolitana empezó a comer los tomates

con sus panes secos. Convirtiéndose esta combinación de pan con tomate en un plato muy

apreciado en la región de Nápoles. Al ser un plato consumido principalmente por la gente

humilde, no poseían horno, así que preparaban la masa en casa y después las llevaban al

panadero para que se las horneen. Con el paso del tiempo, debido a su gran demanda, los

pizzeros napolitanos crean su propia asociación, separado de los clásicos panaderos,

preparando ellos mismos la masa y horneándola, se volvió un plato muy popular entre la

gente que se lo llevaba a su casa o se lo comía en la calle, apareciendo también vendedores

ambulantes de este rico majar.

En el siglo XVII en Italia, concretamente en Nápoles, cuando aparece la pizza como

plato popular tal y como la conocemos hoy en día. Se abre la primera pizzería en el año 1830

38

“Port’ Alba”, a la que auguraban poco futuro y sin embargo sigue abierta hasta hoy en día.

Raffaele Espósito, un conocido pizzero de Nápoles de aquella época, dueño de la

pizzería “Pietro il Pizzaiolo”, que hoy conocemos bajo el nombre de “Pizzeria Brandi”, en

junio de 1889 fue el encargado de elaborar unas pizzas para los reyes italianos, Don Umberto

I y Doña Margarita de Savoya, que se encontraban en Nápoles y se les antojó probar ese plato

tan famoso que consumía la gente humilde de la ciudad, solicitando que se las llevaran a la

residencia real. Raffaele Espósito horneó y envió a sus majestades tres pizzas diferentes: la

primera, “Mastunicola”, elaborada con manteca de cerdo, queso y albahaca; la segunda,

llamada “Marinara”, condimentada con ajo, aceite y tomates; y la tercera, que denominó

“Monarca” con la que quiso honrar a los reyes dibujando los colores de la bandera nacional

italiana (verde, blanco y rojo) con los ingredientes albahaca, queso mozzarella y tomates.

Resultando esta última ser la preferida de la reina, por lo que fue rebautizada por Raffaele

Espósito como “Pizza Margarita”.

Desde entonces todos querían probar la pizza favorita de la, por lo que comenzó a

venderse rápidamente en toda Italia, se convirtió en un símbolo gastronómico y en un

elemento unificador ya que todos desde la reina hasta el más humilde campesino podían

comerla. No pasó mucho tiempo para que la pizza fuera conocida y apreciada más allá de

Italia y conquistase el mundo entero. (Palacios, s.f.)

2.1.2. Orígenes de las primeras pizzerías en el Ecuador

“Ecuador no fue un país que recibiera grandes oleadas de inmigración italiana, aunque

los ciudadanos de ese país si tuvieron una fuerte presencia sobre todo en la ciudad de

Guayaquil, dando origen a numerosas industrias, como la de los chocolates, confitería y

tallarines, así como algunas panaderías, la mayor parte de estos italianos era originaria del

norte de Italia, concretamente de la ciudad de Génova y sus alrededores”. (Estrada, 2009)

39

Dentro de las comidas rápidas del mercado ecuatoriano se puede decir que la pizza es

una de las comidas más solicitadas, ocupa los primeros lugares de este segmento con la

hamburguesa, que es la más requerida hasta el momento. Actualmente existen muchas

franquicias que se encargan de elaborar y distribuir pizzas tanto en restaurantes como a

domicilio. Entre las franquicias más conocidas se encuentran: Pizza Hut, Domino’s Pizza,

Telepizza y Papa Johns entre las más conocidas.

Con la emigración de ecuatorianos hacia los Estados Unidos y su posterior retorno

que la pizza empezó a hacerse popular en el Ecuador, en la década de los 70s aparecen las

primeras pizzerías en Guayaquil y Quito, siendo pizzerías independientes que no pertenecían

a ninguna cadena o franquicia, Pizza Hut fue la primera cadena de pizzerías en aparecer en

Ecuador, abrió sus puertas en el país bajo la administración de Sodetur S.A., actualmente

cuenta con 36 locales en todo el país. Le siguieron cadenas nacionales como El Hornero,

Italian Deli y algunas otras que seguían el modelo de las franquicias extranjeras, pasaron

varios años hasta que otras franquicias norteamericanas como Domino’s Pizza y Papa John´s

llegaran al país, actualmente han surgido numerosas marcas locales que también funcionan

con el modelo de franquicias, ya que el negocio de las comidas rápidas en el Ecuador

continúa creciendo, incluso en las ciudades más pequeñas. (Líderes, 2016)

2.1.3. Inicio de O Sole Pizza

La marca fue creada en el año 2005, el dueño actual de O Sole Pizza (Antonio Galo

Merino Mieles) compró la marca en el 2008 a su hermano ya que él no la podía seguir

atendiendo, el conservó el nombre, la fue mejorando, la hija del dueño que es diseñadora

gráfica cambió el antiguo logo que era muy anticuado a algo más moderno. Con el nuevo

logo ella quería representar la emoción de la unión familiar, decidió no cambiar los colores

que ya estaban establecidos en el primer logo, ya que estos mismos son los más

40

representativos en marcas de pizzas y no se quería alejar de eso, e igual estos representar lo

que venden que es comida rápida. Le costó dar a conocer esta marca porque era el único local

que se ubicaba en la Plazoleta Ceibos, y esto impedía que las personas transcurran mucho por

ese sector, luego del rebranding comenzaron a utilizar volantes por varios sectores del norte

de Guayaquil al poco tiempo el dueño de O Sole Pizza se centró en expandir su negocio a

través de franquicias y desde ese momento la cifra no dejó de aumentar. Cuando el actual

dueño compró la marca, O Sole Pizza se volvió una empresa familiar. El primer local se

ubica en Ceibos Norte, en el 2012 el dueño junto a su esposa e hijos comenzaron a

expandirse, poniendo su segundo local en Entre Ríos. Desde ese entonces cada hijo del

dueño, abrió un O Sole Pizza en Vía la Costa y otro en Samborondón, en la actualidad cuenta

con cinco locales siendo el ultimo ubicado en Salinas.

Desde un comienzo O Sole Pizza vendió pizzas artesanales, pero no tenían muchos

ingredientes surtidos, solo contaban con: jamón, peperoni, tomate, pimiento y cebolla,

después intentó agregar menús establecidos, aquella experiencia no marchaba como se tenía

previsto, por lo que decidió quitar el menú y dejar que el cliente arme la pizza a su gusto,

pero antes de esto el dueño decidió ofrecer más variedad de ingredientes, como: jamón,

peperoni, salami, tocino, aceituna, carne, chorizo, hongos, albahaca, ajo, tomate, pimiento

verde, pimiento rojo, cebolla, choclo, lomo canadiense y creó su ingrediente estrella: el

jamón glaseado.

2.1.4. O Sole Pizza Ceibos

La persona que se encuentra a cargo es: Katty Rodríguez, esposa del dueño. El primer

local de O Sole Pizza se abrió en el 2005, ubicado en la Plazoleta Ceibos hasta ahora, poco a

poco se fue dando a conocer, mejorando algunas cosas, como rediseñando el logo y el local,

era muy familiar, toda la familia trabajaba ahí, después poco a poco cada uno empezó a poner

41

su propio local, sus productos son de excelente calidad. Las aspiraciones de la encargada es

que O Sole Pizza siga expandiendo sus ingredientes y su cartera de clientes, también

promover más a O Sole Pizza por redes sociales.

Figura 5. Local O Sole Pizza Ceibos

Fuente: (Jordy Caice)

Figura 6. Local O Sole Pizza Ceibos 2


42

2.1.5. O Sole Pizza Vía a la Costa

Claudia Merino, la dueña de este local, abrió el cuarto O Sole Pizza en el 2015,

ubicado en Laguna Plaza, Vía la Costa, lo ubicó en este sector porque se encuentra cerca de

donde vive, se dio cuenta que no había otra pizzería en este lugar, pensó que era una buena

oportunidad de abrir un O Sole Pizza ahí. A su vez ella es la que se encarga de manejar las

redes sociales. Tiene como aspiración mantenerse en ese sector, pero buscar un local que sea

mucho más factible es espacio porque actualmente el local donde está posicionado O Sole

Pizza es muy corto de espacio, incluso limita las piezas publicitarias a exhibir al cliente.

Figura 7. Local O Sole Pizza Vía la Costa


43

Figura 8. Local O Sole Pizza Vía la Costa 2


2.1.6. O Sole Pizza entre Ríos

El dueño de este local es Daniel Merino, abrió el segundo O Sole Pizza en el año

2012, es el único local que no se encuentra en un patio de comida, pero cerca se encuentran

varios locales de comidas, aunque está un poco apartado de donde transcurren personas, tiene

sus clientes fieles que van directo a este local. La aspiración del dueño es seguir haciendo

pizzas de calidad, seguir usando los mejores ingredientes e incluir nuevos, ya que esta ha sido

la base de O Sole Pizza desde sus inicios. Se compromete a que O Sole Pizza no se desvíe de

la base de calidad sobre la cual se construyó la empresa. Siempre se esforzará por brindar la

mejor pizza a sus clientes.

44

Figura 9. Local O Sole Pizza Entre Ríos


Figura 10. Local O Sole Pizza Entre Ríos 2


2.1.7. O Sole Pizza Samborondón

Mauricio Merino abrió en tercer O Sole Pizza en la Alborada en el 2014, como no le

fue nada bien, más que todo por el sector donde lo ubicó, en el 2016 se cambió a

Samborondón, Km. 12: Plaza San Gabriel junto a la Urb. Castilla., el local aun así no le fue

tan bien como esperaba, a principios del 2018 se cambió a donde se encuentra actualmente,

45

Samborondón Milann Plaza. Ya que es un patio de comidas, le va mejor en las ventas y es

uno de los O Sole Pizzas que más vende.

Figura 11. Local O Sole Pizza Samborondón


2.2. Fundamentación teórica

2.2.1. Branding

El branding es un proceso analítico, que debe pasar por diversas etapas: la estratégica,

en donde se define el norte que debe tomar la marca; la de creación, es decir, la construcción

en términos de diseño de la marca y, por último, la gestión, que corresponde a todo el proceso

de implementación, control y mejoramiento. (Ballesteros, 2016)

El branding de marca o de empresa es el proceso mediante el cual se construye una

marca, comprendiendo este como el desarrollo y mantenimiento de un conjunto de atributos y

valores inherentes a la marca y por la que esta será identificada por su público. Por ello, cada

paso que da la empresa hasta convertirse en una marca rápidamente reconocible por sus

clientes debe analizarse y seguir una estrategia previa.

46

Una marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una

combinación de algunos de ellos, que identifica a un producto servicio o experiencia. Es un

intangible con un alto valor estratégico para las empresas, ya que hoy en día es complicado

diferenciase de la competencia en lo referente a aspectos funcionales o características

distintivas de los productos, sin embrago la marca constituye un intangible capaz de

establecer un vínculo o engagement entre la organización y el consumidor, transmitiendo

valores que logren no solo captar, sino también retener y fidelizar al cliente.

Las marcas ofrecen productos cada vez similares a los de la competencia debido al

avance tecnológico y a la globalización existente, funcionalmente es complicado encontrar

diferencias sustanciales, por lo que es prioritario que la marca transmita valores y logre llegar

a la mente y corazón del consumidor. (Gonzalo Pacheco, 2017)

La marca O Sole Pizza cuya principal función es la de diferenciar y hacer únicos a los

productos y servicios de una empresa frente al resto de pizzerías. La marca es, por así decir,

lo que da identidad y significado a sus productos y servicios. Por ejemplo, una de las marcas

más famosas de pizzería es Pizza Hut, una marca fuerte, potente y con una identidad

indiscutible. Sólo con nombrarla, el mundo entero sabe que nos estamos refiriendo a un

refresco concreto.

2.2.1.1. Importancia del branding

Para (Lee, 2015) las marcas son importantes para los consumidores porque aportan lo

siguiente:

Opciones claras y definidas: a los consumidores le gusta tener opciones y las marcas

conceden la libertad de elegir. Asimismo, la experiencia con una marca hace que la

siguiente elección sea más rápida, dependiendo de la conformidad con el producto

probado la anterior vez.

47

Un medio para simplificar sus decisiones: las marcas facilitan el proceso de elección.

Al reconocer una marca el cliente agiliza la toma de decisiones.

Certidumbre de calidad: los clientes escogen productos y servicios de calidad siempre

que tengan la oportunidad, relacionan sus experiencias de marca con los niveles de

calidad y fuerza de la marca.

Prevención de riesgos: los clientes no escogen productos y servicios de los cuales

desconocen su desempeño y estándar de calidad. Una experiencia de marca anterior

positiva genera en el cliente seguridad, esto disminuye el riesgo de una mala elección.

Una forma de expresión propia: las marcas permiten que las personas expresen sus

necesidades sociológicas y psicológicas (nivel social, éxito alcanzado, aspiraciones,

amor y amistad, personalidad). Las marcas añaden un componente emocional a su

relación con los consumidores.

Algo en lo que pueden confiar: las marcas fuertes se apoyan en la confianza, esto

significa que la gente sabe que lo que compra estará a la altura de sus expectativas.

Se puede decir que el branding es el “todo” de una empresa. En O Sole Pizza este

concepto engloba la construcción, elaboración y gestión de la marca. O Sole Pizza debe tener

como principal estrategia construir una marca fuerte para que destaque de la competencia, y

de que cuya percepción sea capaz de influir en sus clientes para que posicionen O Sole Pizza

en sus mentes como una de las pizzerías más conocidas.

2.1.1.2. Gestión del branding

La empresa debe planificar y provocar el proceso de concepto y gestión de la marca.

A la empresa en teoría de la comunicación se le denomina Emisor, porque toma la iniciativa

y el riesgo. Pero en esta decisión, el público, al que llamamos de manera demasiado

48

reduccionista, Receptor, tiene un rol activo invisible: el de inductor y condicionante de esa

iniciativa de la empresa que cristaliza en la marca.

En este sentido, hay un balanceo en la actitud de la empresa ante el proyecto de la

marca, que se impone como un modelo de equidad, y que conjuga la justificación objetiva de

la marca y el diseño del “deseo antes que el producto”. Se trata de la combinación, en

proporciones variables, de la razón y la emoción. Hoy, las marcas deben cumplir con esta

dicotomía, que no es solamente una premisa ética, sino una exigencia para la competitividad.

Por esta razón, en un trabajo precedente, es preciso plantearse, o replantearse la misión de la

marca. (Costa, 2012, pág. 2)

O Sole Pizza debe descubrir en qué la marca beneficia al consumidor, es decir, como

justifica vender pizza en una ciudad saturada de empresas que venden comida rápida, O Sole

Pizza tiene que fijar bien de qué manera quiere significar único, apreciable en su mercado y si

quiere que su marca sea sostenible.

2.2.1.3. Identidad del branding

La identidad de la marca es el conjunto de asociaciones que deben ser activamente

comunicadas para lograr la preferencia de los públicos. Estas asociaciones tienen como

fundamento una propuesta de valor basada en valores, atributos y beneficios.

Definitivamente la identidad es la parte medular de un proyecto de construcción de

marca, está formada por aspectos intangibles como la esencia, valores corporativos, objetivo,

misión, visión y aspectos tangibles como el producto o servicio, nombre, logotipo, empaques,

colores, formas, entre otros.

Según Kevin Lane Keller dice que la esencia de la marca debería ser una enunciación

breve que permita decir lo más relevante de la marca, debería ayudar a establecer su frontera

49

de actuación y ser guía para los futuros esfuerzos de comunicación y gestión. (Gonzalo

Pacheco, 2017)

Una identidad de marca es una representación visual de su empresa, debe tener como

objetivo de llegar a la mente de su público a través de un mensaje firme y significativo acerca

de su negocio. Cuando O Sole Pizza construyó su identidad corporativa, hizo algunos errores

comunes, como no perseguir las últimas tendencias a lo que respecta con lo de llevar su

marca a lo digital, también ignoró la importancia de la creación de un lenguaje visual. O Sole

Pizza piensa que la identidad corporativa inteligente es algo que solo las grandes empresas

necesitan, pero no piensa que toda marca debe verse sólida y respetable a los ojos de los

clientes y socios de negocios. O Sole Pizza debe tener un lenguaje visual fuerte para mejorar

el reconocimiento de su marca y aumentar la reputación en la industria.

2.2.1.4. Branding digital

Se trata de la suma de nuestras experiencias en línea. Estas experiencias online

pueden ser influenciadas e impactadas por logos y patrocinios, pero nosotros necesitamos

entender el branding para ser algo mucho más que visual.

La marca ha cambiado fundamentalmente debido a los medios digitales.

Lo digital ha llevado a comunicaciones bidireccionales entre marcas y

consumidores: las redes sociales significan que ahora podemos hablar directamente las

marcas que utilizamos todos los días. De hecho, la mayoría de las comunicaciones vía digital.

Los medios de comunicación ya no involucran a la marca y ahora están directamente entre los

consumidores. (Rowles, 2014)

O Sole Pizza está muy alejado de lo que es branding digital, no logra adaptarse a

esta era y por este medio es que las marcas logran llegar a un feedback con sus clientes. O

Sole Pizza debería interactuar directamente con este tipo de audiencias para generar una

50

permanencia con la marca. Las redes sociales son el principal punto de referencia. Así pues,

debe tener una estrategia de marca clara en el ámbito digital.

2.2.1.5. Branding corporativo

Un compuesto de todas las experiencias, encuentros y percepciones que un cliente

tiene con una compañía. Implica que todas las comunicaciones internas y externas están

dirigidas a presentar un solo mensaje unificado. Con la creación corporativa de la marca se

pretende generar confianza en la compañía, no en un producto en particular. (Davis, 2012)

Figura 12. Logo viejo y nuevo de O Sole Pizza

Fuente: (Pizza, s.f.)

O Sole Pizza decidió cambiar por completo su logo anticuado”, y lo hizo,

simplemente rediseñando el logo pero conservando sus colores corporativos, aunque

cambiando un poco la tonalidad. El cambio confiere a la marca una cierta sensación de

madurez y de aumento de la calidad. El cambio de la identidad visual se modificó también a

sus locales, que ahora tiene más aspecto de vender calidad.

51

Figura 13. Local con logo viejo y nuevo Fuente: (Pizza, s.f.)

2.2.1.6. Importancia del branding corporativo

A través de la marca, el ser humano se legitima frente a sí mismo y frente a los demás;

por medio de ella se establecen afinidades con sus grupos de interés y grupos sociales que

considera diferentes. En razón de la marca, los individuos crean identidad de sí mismos y de

sus grupos sociales. (Ballesteros, 2016)

O Sole Pizza antes de vender pizza debió repasar bien sobre lo que se quiere lograr

transmitir desde la marca hacia el público objetivo. Como resultado se conseguirá que los

clientes te escojan entre el resto de la competencia disponible tras definir una visión, valores

y misión.

2.2.1.7. Construcción del branding

Nombre: Es la forma fonética de la marca, será el nombre que será conocido a lo largo

de su vida. Hay que pensar bien cómo será el nombre, ya que no se lo puede cambiar

constantemente, especialmente cuando ya es reconocido por parte del target que lo consume.

La gente suele confundirse si el nombre cambia, debido a que ya tiene una percepción

del producto con esa marca. Para desarrollar el nombre de la marca, la empresa debe estudiar

al mercado y pensar qué nombre es más atractivo para su grupo objetivo. (Ferro, 2011)

52

O Sole Pizza respecto a su nombre es una marca fácil de recordar, más que todo

porque el nombre mismo te transmite lo que la marca quiere vender, aparte de que el nombre

es corto y fácil de pronunciar.

Figura 14. Marcas

Fuente: (Entrepeneur, 2017)

Logotipo: Según (Gutiérrez, 2010, pág. 162) “El logotipo es el resumen visual del

posicionamiento de la marca, trata de resumir en algunos milímetros cuadrados todo lo que la

marca quiere comunicar a quien tenga el detalle de mirarla.”

Es la palabra que más usamos para darle significado a una representación gráfica de

una marca. El logotipo es cuando solo se usa tipografía en la marca, composiciones de

palabras. Identificaciones tipográficas. Actualmente está muy de moda construir marcas solo

con logotipo y se desarrollan tipografías muy personales y muy acordes a los valores de la

marca. (Alcaraz, Baética, s.f.)

53

Figura 15. Logotipos

Fuente: (Alcaraz, Baética, s.f.)

Isotipo: Este es el dibujo que lleva el logotipo. Muchas veces el logotipo se

sobreentiende y se utiliza únicamente el isotipo. Para diseñar el isotipo es necesario investigar

formas que interactúen por sí mismas, que lleguen efectivamente al cliente y que guste. Hay

algunos isotipos más sencillos y otros sumamente complicados, todo depende de la cantidad

de tiempo que tenga una persona en el momento de tomar la decisión de compra. (Ferro,

2011)

Figura 16. Isotipos

Fuente: (Mancebo, 2017)

Imagotipo: Es la fusión de imagen y palabras con la que se representa a una marca o

empresa de cualquier tipo. Un elemento visual que está compuesto de dos elementos

principales para mostrar la identidad de un negocio y facilitar la memorización por parte de

los consumidores.

54

El concepto viene de la fusión de tres palabras diferentes. En primer lugar está

imagen, que hace referencia al icono que aparece; en segundo tenemos a logo, con el que se

indica la presencia de una palabra; y por último está tipo, que señala a la marca a la que se

trata de identificar. A través de él, se consigue que el público asocie tanto la palabra como el

icono a una marca, de forma que, cuando se vean por separado, sean fácilmente identificables

y siempre se vinculen en la memoria de los consumidores. (NeoAttack, s.f.)

Figura 17. Imagotipo

Fuente: (programación, s.f.)

Isologotipo: Un Isologo es el término que se utiliza para hablar de la clase de logo en

la que el texto y el icono componen la imagen, pero que se encuentran fusionados y son

totalmente inseparables. En este caso, son dos elementos total y perfectamente unidos, de

forma que ambos se complementan a la perfección.

Esto en lo que hacemos tanto hincapié es lo que diferencia a este elemento

del imagotipo. En este último, el símbolo y el texto pueden ir por separado, dando lugar tanto

al logotipo como al isotipo; sin embargo, en el isologo no hay lugar para la separación, ya que

el diseño se rompería y perdería su capacidad para ser reconocible.

https://neoattack.com/neowiki/logotipo/

https://neoattack.com/neowiki/imagotipo/

https://neoattack.com/neowiki/isotipo/

55

Es la cuarta categoría de los logos, que normalmente queda fuera de las 3 principales

por su carácter único y ese requisito. De hecho, es el concepto más complicado con el que

trabajan los diseñadores, ya que impide la separación con la que se conseguirían los otros dos

logos con los que seguir calando en la mente del consumidor. (NeoAttack, s.f.)

Figura 18. Isologotipo

Fuente: (programación, s.f.)

Color: Los colores que utiliza una marca también tienen importancia ya que serán el

reflejo de la personalidad del producto por siempre. Los colores tienen diferentes significados

para la mayoría de seres humanos. Algunos generan sentimientos o sensaciones que

percibimos al mirarlos. La población en general reconoce las marcas que la rodean gracias a

la utilización constante de los colores. Reconocemos marcas viendo únicamente la

combinación de colores que utilizan. Para ello, las empresas contratan a diseñadores gráficos

que desarrollan un manual de manejo de marca, es decir, normalizan la utilización del color

con un número de pantone exacto y varios aspectos que se deben de tomar muy en cuenta.

(Ferro, 2011)

Los colores que utiliza O Sole Pizza abarca el rojo y amarillo que son los colores que

las marcas de pizzas usan más. Utilizaron el rojo porque este color tiene la habilidad de atraer

56

la atención y generar hambre, por el otro lado, el amarillo libera sentimientos de alegría y

amistad. Así pues, cuando se juntan estos colores transmite un significado de rapidez, que las

personas asocian que con llegar a ese lugar las pizzas estarán casi listas y podrán irte

igualmente rápido. Y si tomamos en cuenta que el logo lo usan con un fondo blanco se hace

muy fácil ver el logo desde lejos.

Figura 19. Colores

Fuente: (Martino, 2018)

Tipografía: es importante considerarla al momento de construir un logotipo, con la

ayuda de la tecnología los diseñadores gráficos tienen acceso a miles de tipos e incluso

elaboran nuevos que son exclusivos de la marca. La mayoría de computadores vienen con

varios cientos de tipos de letra, conocidos en el medio como Fonts, además que se pueden

adquirir vía la Internet o aplicaciones para tener acceso a más tipos de tipografía gratuitos.

Cuando una empresa desarrolla una marca que encierra las características que reflejan la

identidad deseada para el producto, es importante registrarlo para que nadie lo copie o

asimile. (Ferro, 2011)

57

O Sole Pizza optó por cambiar su tipografía muy recta y gruesa a una más fina y

cursiva, así podrá ser más atractiva a la vista, este tipo de tipografía transmite la sensación de

tener mucha historia y tradición.

Figura 20. Tipografías

Fuente: (Pirala, 2014)

Eslogan: Es la frase que acompaña a la marca. Normalmente va de la mano con la

estrategia de marketing de la marca o con el beneficio del producto. El eslogan va en

conjunto con el plan de marketing y los objetivos de la marca, por ello, deberían estar junto a

la marca por un período largo. Hemos visto varias empresas cambiar constantemente su

eslogan dependiendo de la campaña publicitaria que hagan, sin embargo, estas frases

deberían acompañar a la marca mientras viva. (Ferro, 2011)

O Sole Pizza en sus inicios contaba con un Slogan “La verdadera pizza” Significaba

que la pizza era artesanal dando énfasis de que era hecha en casa, el dueño realmente vió que

58

no era necesario porque la gente conocía a O Sole Pizza por su nombre, no por su eslogan, y

se dio cuenta que el eslogan estaba de más, con el rebranding en el 2008 eliminaron por

completo el eslogan, dejando solo el imagotipo y no usarían un nuevo eslogan porque cree

que no es necesario para que su marca sea recordada.

Figura 21. Slogans

Fuente: (Ebaqdesign, 2019)

2.2.2. Imagen corporativa

En la actualidad es realmente difícil definir que es la imagen corporativa, ya que

prácticamente todo lo que rodea a una empresa o a un producto puede hacer referencia a su

imagen. Un problema de la compañía, un nuevo lanzamiento, un público objetivo diferente…

pueden hacer variar la imagen que se tiene de la misma. La imagen corporativa se puede

definir como una evocación o representación mental que confirman cada individuo, formada

por un cúmulo de atributos referentes a la compañía; cada uno de esos atributos puede variar,

puede coincidir o no con la combinación de atributos ideal de dicho individuo.

Por tanto, se está haciendo referencia a una representación mental, es decir, es algo

que se manifiesta internamente. Además, esa representación mental la conforma cada

individuo, y por tanto, la imagen que una persona tenga de una empresa. Cada persona puede

59

tener una imagen única de una empresa, debido a los múltiples contactos que ha tenido con

ella a través de diferentes vias: la publicidad, lo que cuenta el dependiente de la tienda, lo que

le han dicho sus amigos, las experiencias que ha vivido en la empresa (tanto si son positivas,

como si son negativas)… Todo puede afectar la imagen, de ahí que ésta se forme por un

cúmulo de atributos refenrentes a la compañía. (Blanco & Herrera, 2013, págs. 18, 19)

Por lo tanto, cada persona tiene una percepción diferente de cualquier empresa,

debido a los múltiples contactos que ha tenido con ella a través de diferentes circunstancias,

la publicidad es una de estas, por ejemplo, desde que se la ve en las redes sociales, televisión,

etc, incluso en los comentarios de sus amistades. O Sole Pizza no cuenta con publicidad lo

que es difícil para la empresa que la gente recuerde su marca y esto es por lo que O Sole

Pizza no destaca de su competencia a pesar de que los locales estén ubicados

estratégicamente en zonas de clase social alta y que sus precios no sean nada baratos aun así

es una de las marcas que venden pizza menos reconocidas.

2.2.2.1. BTL

Las siglas BTL hacen referencia a Below The Line o “bajo la línea de promoción”, sin

embargo, esto no quiere decir que se trata de un aspecto enteramente contrario al ATL, de

hecho ni siquiera se le puede considerar como un concepto rival o enemigo, ambos son

necesarios para las marcas en ciertos puntos, solo ocurre que son distintos en la forma en que

funcionan.

Se trata de actividades publicitarias que son específicas, directas y memorables, las

cuales tienen como destino grupos particulares de consumidores y no masas como ocurre en

las actividades ATL. En ese sentido, el BTL contempla estrategias directas de marketing y

aquí las conversiones si se pueden considerar de gran importancia para las marcas o

60

empresas. Los BTL se pueden catalogar también como medios alternativos que están a

disposición de las marcas para que desarrollen sus campañas. (Escamilla, 2019)

O Sole Pizza con la publicidad BTL podrá llegar a mayor impacto de cercanía con el

público, se dirigirá a segmentos específicos es decir a sus clientes fijos, mediante acciones de

contacto para maximizar la respuesta y de esta forma poder recibir un feedback con sus

clientes, generando comentarios, críticas y sugerencias en menor tiempo que por una

publicidad ATL.

2.2.2.2. ATL

ATL es una abreviación de “Above The Line”, o conocido en español como “por

encima de la línea de promoción”, una frase que hace referencia a las actividades publicitarias

y de marketing que no están dirigidas a un público objetivo en particular y tienen un gran

alcance.

Generalmente, las acciones ATL o Above The Line son empleadas para el desarrollo

de las marcas y el aporte de información a los consumidores respecto a diversas cosas. Para

hacer memoria de una mejor forma, también es importante recordar que las acciones ATL

incluyen estrategias de marketing masivo que no buscan llegar a alguien en particular, es

decir, que no tienen target. Los medios solo transmiten el mensaje para todos los que puedan

acceder a este, cosa que puede ser muy fácil si consideramos los medios involucrados con el

concepto de ATL. Los medios ATL se pueden considerar también como los medios

tradicionales, es decir, aquellos a los que ya todos están acostumbrados a acudir y ver desde

hace décadas, como: Tv, radio, medios impresos. (Escamilla, 2019)

O Sole Pizza con la publicidad ATL podrá comunicar a un gran número de personas

utilizando medios masivos y costosos que difícilmente se puede medir el impacto real en

ventas o lealtad, esto no significa que no sea efectiva, porque lo es, pero resulta complicado

61

de medir, aunque los resultados se notaran cuando a O Sole Pizza lleguen clientes de los más

alejados de la ciudad.

2.2.2.3. OTL

El OTL es internet y se refiere a la estrategia de marketing que se desarrolla en un

medio masivo con crecimiento exponencial, donde nos podemos dirigir a un público muy

amplio, pero que también puede ser finalmente segmentado, el feedback es instantáneo y el

resultado estadístico es automatizado en segundos.

Muchas estrategias OTL inician identificando a los clientes ideales para la marca a

promocionar, luego se crea una comunidad y finalmente se analiza dicha comunidad como un

antropólogo o un sociólogo. Todo este proceso debe ir acompañado con la velocidad que

requiere el mundo actual. Es de suma importancia que las marcas que son trabajadas con

estrategias OTL, cuenten con un lenguaje visual y audiovisual acorde a las tendencias de

comunicación. En cuanto al lenguaje escrito, es importante que la marca a publicitar cuente

con un especialista en narrativa y redacción. (Collazos, 2014)

O Sole Pizza con la estrategia OTL deberá contar con un lenguaje visual y audiovisual acorde

a las tendencias de la comunicación para llegar a un público muy amplio, pero también puede

ser segmentado, ya sea identificando los clientes ideales para la marca si se quiere llegar a

todos los rincones de la ciudad.

2.2.2.4. Importancia de un diseño de imagen corporativa

Hoy en día Internet es un importante canal de comunicación en donde al consumidor

le es muy fácil acceder a múltiples opciones. En este contexto, contar con una imagen

corporativa se hace indispensable para que las marcas tengan opción a hacerse su hueco en el

62

mercado. Una imagen corporativa bien construida y trabajada coherentemente aporta a la

marca beneficios de cara al posible cliente, como por ejemplo:

Conseguir que nuestro público objetivo se identifique con nuestra marca, lo que

otorga fidelidad.

Una fácil identificación de nuestros productos o servicios, al contar con una

coherencia visual.

Un incremento del valor percibido de tu oferta de productos/servicios.

Crea un vínculo emocional con tus clientes, más fidelidad.

Un valor diferencial frente a nuestros competidores.

Una sensación de marca fuerte, lo que nos brinda seguridad y confianza.

En general te da esa sensación de profesionalidad que todos queremos que tengan los

productos o servicios que adquirimos. Pero, además, de cara a nuestros empleados o

inversores, generamos una confianza y un orgullo de pertenencia a una entidad con valores y

objetivos. (Pozo, 2017)

O Sole Pizza en su imagen corporativa debería reflejar la excelencia en pizzas

artesanales, tanto como en su forma se servir a sus clientes con ingredientes de alta calidad;

Por otra parte existe el peligro que sus sucursales, dispersas geográficamente, proyecten una

imagen diferente o contraria que perjudica la unión entre ellas.

2.2.2.5. Objetivos de un diseño de imagen corporativa

El objetivo principal de una correcta imagen corporativa reside en que ésta se

posicione en la mente del consumidor de forma que no experimente desviaciones con la

identidad a la que la institución que la proyecte pretenda asociarse. Esto se obtendrá,

fundamentalmente, logrando que lo que la empresa dice que hace, lo que en realidad hace y

63

las influencias entre los diferentes públicos sobre lo que hace y dice que hace reflejen la

mayor unicidad posible.

Por ello, la expresión de una entidad es tan importante para la fuente de la que emana la

imagen, como para quien la recibe, puesto que para la organización, la transmisión de un

mensaje integral positivo se convertirá en el primer paso del establecimiento de una relación

comercial con los individuos y para estos, concentrará la complejidad de su entorno y

facilitará el conocimiento de la realidad empresarial en la que se mueven.

Así, se puede afirmar que los consumidores dentro de un mercado emplean, de manera

cada vez más acusada, como uno de los criterios a la hora de decidirse por una u otra entidad

el concepto general que de ella tienen mediante la proyección de su imagen, puesto que su

actuación, en gran número de casos, no se basa en términos racionales (debido a la similitud de

los productos en la actualidad), sino en sentimientos, procesos inconscientes, experiencias que

los inclinen hacia una u otra opción. (Fernández, 2014)

A continuación se enumeran algunos de los objetivos más destacados que hacen de la

imagen un valor importante:

Resulta una condición indispensable para la continuidad y el éxito estratégico.

Asume un sólido papel como incentivo para la venta de productos y servicios.

Proporciona autoridad a una entidad, formando la base de una trayectoria sólida frente a la

competencia.

Crea un valor emocional añadido asociado a valores como distinción y credibilidad.

Ayuda a atraer profesionales para la empresa a la que representa: analistas, inversores,

socios, empleados...

64

Afecta a las actitudes y comportamientos de aquellos con los que negocia la organización.

Proporciona gran reputación, influyendo en los consumidores sobre dónde comprar los

productos.

Todas estas razones, sin duda, elevarían el concepto de imagen corporativa de O Sole

Pizza dentro de las prioridades que establece una institución en el momento de estructurarse

e introducirse dentro de un mercado específico y su competencia.

2.2.2.6. Identidad Corporativa

La identidad corporativa o identidad visual (IVC) es la manifestación física de la

marca, hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización. Es la parte

tangible, el diseño gráfico, que se hace imprescindible para dotar de coherencia la identidad

de una empresa. También ayuda a transmitir los valores intangibles.

Esta incluye el logo de una empresa, colores distintivos, tipografía, página web,

papelería, flyers, carpetas y todo aquello que nos ayuda a reconocer y a diferenciar una marca

de otra. Para que este reconocimiento sea efectivo, es obligatorio el uso de un manual de

identidad visual corporativa (libro de marca) donde se recogen las normas de uso del

logotipo, de los colores, etc. Este manual, de uso interno y externo, explica cómo aplicar el

diseño gráfico en los diferentes soportes en los que puede aparecer nuestra marca. (Den,

2015)

O Sole Pizza debería establecer un manual de identidad corporativa, pues porque la

marca no trabaja sola. Existe un equipo de trabajadores que se va a comunicar con

fabricantes, proveedores y clientes, y todo ello con las mismas normas de identidad visual.

Mismo logotipo, mismas tipografías, mismos formatos, mismos colores. Con esto se consigue

que la marca se fortalezca, y le ayude a la marca a transmitir los valores que desea proyectar.

65

2.2.3. Personalidad del branding

La personalidad de la marca es la aplicación a una marca de las cualidades básicas de

una persona. Así, la personalidad de marca incluye aspectos propios de la personalidad

humana. La personalidad de marca, hace referencia a como el cliente percibe la marca en

unas dimensiones que típicamente sirven para captar la personalidad de una persona, las

cuales son aplicada al terreno de las marcas.

No se debe confundir el concepto de personalidad de marca con el de imagen de

marca. La imagen de marca es un concepto más amplio, dentro del cual está, no solo la

personalidad de marca, sino también los atributos y beneficios, o las consecuencias que el

consumidor asocia a la marca.

El concepto de personalidad de marca es muy útil debido a que es un concepto

discriminador, ya que permite establecer, a través de la personalidad, diferencias entre las

distintas marcas. Además, perite que el consumidor asocie atributos a las marcas que, al ser

atributos de la personalidad humana, son fácilmente entendibles, como por ejemplo cuando se

tilda a una marca de cercana, generosa, descuidada o arrogante.

La personalidad de una marca es un valioso pilar sobre el que descansar el desarrollo

de la esencia de la marca, sea atractivo y su presencia. Por tanto, es un potente elemento de

branding, dado que existen evidencias que muestran que, cuando los consumidores eligen

entre marcas competidoras, lo hacen de acuerdo al ajuste entre la personalidad de la marca y

la personalidad que ellos mismos quieren proyectar.

No se trata de que la personalidad deba de ser un reflejo del consumidor, es decir, que

la personalidad de la marca se exactamente como la del consumidor, sino una personalidad de

marca con la que el consumidor se identifique y resulte atractiva. (Sancho, 2015)

66

O Sole Pizza debería definir bien su personalidad para diferenciarse de la

competencia, para conectar emocionalmente con su público objetivo y para que la sepan

reconocer, esto le serviría de guía para definir su identidad verbal, también para saber que

tipos de acciones de marketing debe realizar y por ultimo para especificar sus estrategias de

contenido para sus canales de comunicación.

2.2.3.1. Arquetipos de personalidad

Según el psicoanalista (Jung, 2009) decía que existen patrones de conducta que son

universales. Sobre dicha teoría definió 12 Arquetipos de Personalidad, que son los que

precisamente se utilizan en marketing para dotar de contenido a las marcas y segmentar sus

mercados. (Baz, 2015) Y estos son:

a) El inocente

Actitud (brand attitude): son marcas optimistas que transmiten honestidad, confianza y

fiabilidad, tratando siempre de generar bienestar a los demás.

Objetivo: ser feliz

Mayor temor: resultar aburrido.

Mensaje: sus mensajes aluden a la felicidad, amistad, infancia, optimismo, vitalismo…

Descripción: son marcas soñadoras que inspiran ideales y valores utópicos, con toques de

ingenuidad, nostalgia por la infancia y la juventud.

Estrategia: basada en el optimismo.

Colores predominantes: rojo, rosa y amarillo, principalmente.

Ejemplos de marcas: Coca-Cola, McDonalds y Disney.

b) El Hombre Corriente

Actitud: son marcas que no muestran ostentación sino que buscan conexión a través de la

empatía.

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Objetivo: dar respuestas realistas a las necesidades y preocupaciones del día a día.

Mayor temor: resultar complicadas de entender.

Mensaje: igualdad de oportunidades para todos, de ahí que sus precios sean asequibles a

la mayoría.

Descripción: son realistas, empáticas y sencillas de entender. Son como el buen

ciudadano o el buen vecino siempre amable y colaborativo.

Estrategia: basada en la empatía, en el realismo, la igualdad, el sentido común y la

confianza.

Colores predominantes: azul, amarillo y rojo, principalmente.

Ejemplos de marcas: Ikea, Ebay, Seat.

c) El Explorador

Actitud: son marcas con una personalidad auténtica, libre, descarada, independiente y

atrevida.

Objetivo: descubrir y explorar nuevos retos, experimentar el mundo a su manera, escapar

del aburrimiento, reinventarse y sorprender continuamente.

Mayor temor: ser encasilladas, quedarse estancadas o desfasadas

Mensaje: «hay que vivir la vida con plenitud».

Descripción: son marcas que inspiran deseo de libertad, autenticidad, atrevimiento,

valentía, ambición, individualismo, descaro e inconformismo.

Estrategia: basada en sorprender y experimentar cosas nuevas, o bien, en hacerlas de

forma novedosa para diferenciarse del resto.

Colores predominantes: rojo, verde, marrón y ocres, principalmente.

Ejemplos de marcas: Virgin, Amazon, Jeep, Red Bull.

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d) El Sabio

Actitud: son marcas que creen en la importancia del conocimiento y del análisis del

entorno para entender el mundo.

Objetivo: expandir el conocimiento y posicionarse como referentes de su sector.

Mayor temor: la ignorancia o desconocimiento.

Mensaje: «el mundo se entiende a través del análisis de la información, el conocimiento

y la investigación inteligente».

Descripción: son marcas que inspiran sabiduría, inteligencia, maestría e innovación

tecnológica.

Estrategia: buscan y comparten constante información y conocimiento.

Colores predominantes: azul, rojo, gris y negro, principalmente.

Ejemplos de marcas: HP, Google, Phillips, CNN.

e) El Héroe

Actitud: son marcas que representan el esfuerzo, el honor, la victoria y la implicación.

Tienen una actitud y espíritu de ganador.

Objetivo: demostrar su valía a través de actos heroicos, superación de uno mismo,

mejorar el mundo y luchar por el bien común.

Mayor temor: debilidad, parecer cobarde o conformista.

Mensaje: «lucha por tus sueños y ten mente ganadora. El esfuerzo tiene su recompensa»

Descripción: son marcas muy aspiraciones que transmiten motivación, esfuerzo,

disciplina, triunfo, competencia y valentía.

Estrategia: la temática de su comunicación es aspiracional y motivante.

Colores predominantes: gris, negro, azul y rojo, principalmente.

Ejemplos de marcas: Nike, Duracell e Invictus de Paco Rabanne, entre otras.

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f) El Forajido

Actitud: son marcas rebeldes que tratan de romper los esquemas de todo lo que sea

protocolario.

Objetivo: luchar contra los convencionalismos.

Mayor temor: ser un mediocre.

Mensaje: «sé rebelde, las reglas se hicieron para romperse»

Descripción: son marcas innovadoras, extravagantes, irreverentes y rebeldes.

Estrategia: romper los esquemas, sacar el lado más salvaje de su público, ser un referente

dentro de tribus urbanas que se sienten diferentes al resto pero identificadas con la

esencia de este arquetipo.

Colores predominantes: negro, rojo y naranja, principalmente.

Ejemplos de marcas: Diesel, Harley-Davidson, Desigual y Mixta, entre otras.

g) El Mago

Actitud: Son marcas imaginativas, carismáticas e inspiradoras. Transmiten seguridad en

uno mismo.

Objetivo: inspirar al público para ayudarles a tener confianza en si mismos y encontrar el

potencial dentro de ellos.

Mayor temor: no ser inspiradoras.

Mensaje: “puedo ayudarte a que suceda lo que deseas”

Descripción: son imaginativas, soñadoras, emocionales y muy inspiracionales.

Estrategia: son marcas que desarrollan una visión y viven por ella hasta transformar la

realidad.

Colores predominantes: negro, gris y morado, principalmente.

Ejemplos de marcas: Axe, Absolut Vodka y Steve Jobs.

70

Ejemplo de campaña: #KissForPeace.

h) El Amante

Actitud: las marcas de este arquetipo son muy pasionales y seductoras, transmiten

entusiasmo y deseo de complacer. Es decir, impulsan a vivir la vida con pasión y

entusiasmo.

Objetivo: ayudar a las personas a sentirse deseadas.

Mayor temor: la soledad y no despertar atracción.

Mensaje: «tú lo vales»

Descripción: transmiten pasión, sensualidad, romanticismo, elegancia, sensibilidad e

idealismo.

Estrategia: comunicar emociones relacionadas con el amor, la autoestima y el deseo.

Hacen mucho hincapié en el atractivo físico.

Colores predominantes: negro, rojo y fucsia.

Ejemplos de marcas: Martini, L’Oreal y Häagen-Dazs.

i) El Bufón

Actitud: es un arquetipo encarnado por marcas frescas y cómicas que muestran una

actitud divertida y despreocupada.

Objetivo: divertir y hacer pasar un buen rato.

Mayor temor: ser aburridas.

Mensaje: «sólo se vive una vez así que disfruta al máximo del momento»

Descripción: transmiten humor, optimismo, alegría, irreverencia, descaro, diversión y

creatividad.

71

Estrategia: su comunicación es divertida con tono irreverente en ocasiones. Apelan a la

espontaneidad y a ver siempre el lado amable y positivo de las cosas.

Colores predominantes: azul intenso, naranja, amarillo y rojo.

Ejemplos de marcas: Fanta, Oreo y Donettes, entre otras.

j) El Cuidador

Actitud: son marcas proteccionistas y paternales.

Objetivo: ayudar y proteger a los demás.

Mayor temor: el egoísmo y la ingratitud.

Mensaje: «cuida, respeta y quiere a los demás como a ti mismo»

Descripción: proyectan generosidad, compasión, altruismo, protección, cercanía.

Estrategia: constantemente comunican su voluntad de proteger y ayudar a los demás.

Transmiten empatía e inspiran tranquilidad, seguridad y confianza.

Colores predominantes: azules, grises y rojo, principalmente.

Ejemplos de marcas: Volvo, Danone, Nestlé, Mapfre y Médicos Sin Fronteras.

k) El Creador

Actitud: son marcas innovadoras que siempre van un paso por delante. Son todas

aquellas que dan a sus usuarios la posibilidad de desarrollar sus propias creaciones a

partir de sus productos. También son aquellas que ofrecen productos o diseños

originales, con variedad de opciones adaptables a cada tipo de público.

Objetivo: materializar las ideas en hechos y objetos tangibles que permanezcan en el

tiempo.

Mayor temor: ser mediocres.

Mensaje: «si lo puedes imaginar, lo puedes crear»

72

Descripción: son marcas que proyectan imaginación, anticipación, espíritu de superación,

vocación, originalidad, creatividad, perfeccionismo.

Estrategia: inspirarnos y ayudarnos a sacar lo mejor de nosotros mismos para convertirlo

en realidad. Las marcas que eligen este arquetipo comunican imaginación, creatividad y

promueven la libertad de expresión de cada uno.

Colores predominantes: gris, blanco, negro y rojo.

Ejemplos de marcas: Apple y Lego.

l) El Gobernante

Actitud: este arquetipo representa a marcas de tipo premium cuyo público tienen un

estatus socio económico alto.

Objetivo: crear una comunidad exclusiva unida por el éxito profesional, el prestigio y

una posición social privilegiada.

Mayor temor: perder su posición de liderazgo y poder.

Mensaje: «el poder no lo es todo, es lo único»

Descripción: proyectan responsabilidad, liderazgo, poder, éxito, prestigio, exclusividad,

prosperidad.

Estrategia: son marcas que se centran en crear una percepción de garantía de calidad.

Comunican emociones relativas a la pertenencia a una clase privilegiada y de acceso

limitado.

Colores predominantes: gris, negro, azul marino, dorado, granate y verde oscuro,

principalmente.

Ejemplos de marcas: Mercedes-Benz y Rolex.

Ejemplo de campaña: Asociación de la marca Rolex a celebridades de prestigio de

distintos ámbitos como el deporte, la moda, la música, la cultura y el arte.

73

2.2.4. Estrategias de branding

La selección de la estrategia de marketing supone la definición de la manera de

alcanzar los objetivos de marketing establecidos. Esta decisión comportará la implementación

de un conjunto de acciones (las 4 Pes) que la hagan posible en un horizonte temporal y un

presupuesto concreto, las cuales serán vistas en capítulos sucesivos más adelante. (Tirado,

2013)

2.2.4.1. Posicionamiento de branding

El posicionamiento comienza con un producto, esto es, una mercancía, un servicio,

una compañía, una institución o incluso una persona, tal vez con usted mismo. No obstante,

el posicionamiento no es lo que usted hace con un producto, sino lo que hace con la mente

del cliente prospecto, esto es, cómo posiciona el producto en la mente de éste. Por ello es

incorrecto hablar del concepto “posicionamiento de producto”, como si usted hiciera algo con

el producto mismo. Lo anterior no implica que en el posicionamiento no haya cambios, los

hay; pero las modificaciones hechas en el nombre, el precio y el empaque no son, en modo

alguno, cambios en el producto. Se trata sólo de modificaciones superficiales, realizadas para

garantizar una posición importante en la mente del prospecto.

El posicionamiento es también, la primera serie de pensamientos que abordan los

problemas que apenas alcanzamos a escuchar en una ‘Sociedad sobre comunicada como la

nuestra. (Al Ries, 2002, pág. 11 y 12)

Un posicionamiento logrado, fundamentado, enfocado, positivo, único, autentico,

diferenciado, define una posición que es altamente apreciada y valorada por el consumidor,

que lo hace imbatible, al punto de decidir el éxito del producto, el servicio, de la empresa o

de la persona que quiere posicionar su marca. En sí mismo, describe la definición y la esencia

74

de una marca, su concepto, su perfil, su línea, como resultado de un trabajo estratégicamente

desarrollado. (Leyva, 2016)

Según (AldeOnline, 2017) se han determinado numerosas estrategias de

posicionamiento de marca tratando de satisfacer las necesidades del público objetivo de

manera constante, algunas de las estrategias más utilizadas se detallan a continuación:

Posicionamiento en contra de un mercado más amplio.

Posicionamiento en contra de un sector de uso del mercado.

Posicionamiento en contra de un segmento de precios del mercado.

Posicionamiento contra un sector geográfico de un mercado.

Posicionamiento en contra de un segmento psicográfico del mercado.

Posicionamiento en contra de un canal de distribución.

2.2.4.2. Esencia del branding

Es definido por Aaker como “Una simple idea que capte el alma de la marca”,

indicando expresamente que eventualmente, puede no ser posible o práctico su

implementación. En el caso de que sea posible, conducirá claramente a una proposición de

valor para los clientes. Conviene sin embargo señalar que, el empeño por desarrollar una

esencia de marca puede ser baldío y restar eficiencia a una identidad central suficientemente

poderosa y rica en matices. EN todo caso, será preferible una identidad central bien definida a

una esencia de marca definida de forma artificiosa y que no signifique una aportación

sustanciosa. (García, 2005)

La esencia de una marca es algo intangible. Al fin y al cabo, se trata de una emoción.

Se trata de aquello que crea conexiones, o fricciones, con el consumidor. La esencia es

aquello que hace florecer la interacción con el cliente, que prende la mecha del marketing

75

emotivo. Es, por lo tanto, un pilar esencial para toda marca. Para cumplir adecuadamente su

cometido. (Solis, 2012)

La esencia de una marca debe reunir las características que se enumeran a

continuación:

Firmeza: La esencia de una marca debe poder condensarse en una o dos palabras. Más

de dos palabra sugieren que la marca no está realmente centrada. Y no estar centrada es

sinónimo de ser una marca débil.

Intangibilidad: Los bienes intangibles, por el contrario, son aquellos que no tienen

entidad física y que solo pueden ser percibidos a través del mutuo reconocimiento de ciertos

derechos y obligaciones como válidas.

Exclusividad: Para definir su esencia, la marca debe tener muy claro aquello que la

hace diferente de sus rivales en el mercado. ¿Qué es aquello que hace que la marca sea única?

Experiencia: La esencia de la marca debe capturar los sentimientos del cliente

mientras éste “experimenta” la compañía.

Consistencia: Si una marca intenta posicionarse como “divertida” y luego no se

comporta como tal, la diversión no forma parte realmente de su esencia. La esencia se

manifiesta no sólo en las palabras sino en las acciones.

Autenticidad: Si la esencia de la marca no es creíble, los consumidores terminarán

rechazándola. Para comprobar si la marca es o no creíble, lo mejor es preguntar directamente

al cliente, al que no hay que hacer nunca promesas vacías.

Perdurabilidad: Una vez horneada, la esencia de una marca permanece inalterable.

Relevancia: Si quiere conectar realmente con el consumidor, la esencia de la marca

debe ser relevante para éste.

76

Escalabilidad: La esencia debe adecuarse a las posibles extensiones de la marca y a su

crecimiento en el futuro.

2.2.4.3. Valor del branding

El valor del branding es un aspecto estratégico de la dirección comercial que puede

ser creado, mantenido e intensificado mediante el fortalecimiento de cada una de sus

dimensiones. Igualmente se reconoce que cualquier acción de marketing tiene efecto

potencial sobre el valor de marca ya que representa el impacto acumulado de las inversiones

realizadas sobre la marca. Éstas deben fomentar y aprovechar este impacto, de forma que su

destino sea el de conseguir un alto reconocimiento de la marca en el mercado, alcanzar una

reputación sólida, conquistar y mantener a clientes leales, además de crear una percepción de

alta calidad vinculada a la marca.

Las actividades de marketing que ponen en marcha las empresas pueden tratar de

alcanzar un incremento en el valor de marca a través de sus componentes. Esto supone una

serie de relaciones previas, que determinan el nivel alcanzado por cada uno de los

componentes, mostrando las relaciones causales existentes entre cada uno de los elementos

del programa de marketing mix de la empresa con los respectivos constructos del valor de

marca.

Para crear, mantener, y gestionar el valor de marca habrá que determinar los efectos

que tienen las acciones comerciales controlables por la empresa sobe los niveles alcanzados

de lealtad, calidad percibida, notoriedad e imagen de marca. (Barreiro, Diez, Ruso, & Lozada,

2003, pág. 176)

77

Modelo de efecto del antecedente sobre el valor de marca

Figura 22. Modelo sobre el valor de marca

Fuente: (Barreiro, Diez, Ruso, & Lozada, 2003)

La imagen del establecimiento donde se ofrece la marca del producto afecta

positivamente a la percepción del valor de la misma. El efecto positivo que la imagen del

establecimiento supone para la percepción de calidad de la marca, encuentran efectos

significativamente positivos entre la imagen del minorista y la calidad percibida de los

productos que incorpora entre sus surtido. Se destaca el efecto positivo existente entre el

nombre del distribuidor y la calidad percibida, siempre que el primero se vincule a una

percepción de alto valor por parte de los consumidores.

2.2.4.4. Flexibilidad estratégica

En este mundo en el que la tecnología, las tendencias sociales y la economía cambian

permanentemente, rápidamente, sin avisar, una de las estrategias más importantes que una

empresa debe incluir para ser competitiva es crear una atmósfera de flexibilidad que se

permeabilice a lo largo de todas sus estructuras y componentes. No es una exageración por

tanto decir que la supervivencia de una compañía depende de su capacidad para ser flexible.

Imagen del

Establecimiento

Valor

de

marca

Calidad

percibida

Lealtad hacia la

marca

Notoriedad de

marca

Imagen de

marca

78

Se trata de la habilidad de una compañía para hacer cualquier cambio interno

necesario para responder efectivamente al entorno externo, del modo más rápido posible. Esta

habilidad se traduce en capacidad de supervivencia para sus productos/servicios y sus marcas,

así como en la capacidad de convertir cada obstáculo en una nueva oportunidad.

La flexibilidad facilita el crecimiento sostenido, las compañías pequeñas, tienen

mayores posibilidades de incorporar este atributo estratégico en su ADN. Algunas de ellas

con auténtica visión de futuro gozan, además, de la habilidad de fundadores de reconocer la

necesidad del cambio, comprender como efectuarlo y rápidamente implementarlo en aquellos

puntos de inflexión realmente importantes. (Falcó, s.f.)

Factores claves para que una marca sea flexible

No es conveniente casarse a un único concepto. ¿Cómo podría O Sole Pizza reorientar

su negocio a algo que no sean pizzas?

Escanear constantemente el entorno competitivo. Aunque tarde, McDonald’s trata de

posicionarse como más healthy, pasando del rojo al verde, transformando sus menús y

cambiando por completo su comunicación.

Mantener cerca de los consumidores. Fantástico el ejemplo de Mercedes, que en poco

tiempo ha conseguido captar publico completamente renovado.

Mantenerse cerca de los empleados. Ellos son los principales embajadores de la

marca. En Balay lo saben bien.

Hemos visto como el modo en el que define su negocio tiene que ser suficientemente

flexible para cambiar de acuerdo a los consumidores/clientes y a las demandas del mercado,

evolucionando permanentemente para estar permanentemente alineado a ellos. Se sabe qué

estrategia de negocio y estrategia de marca deben estar alineados, con una propuesta de valor

único y diferencial sostenible en el tiempo. Pero la clave y el éxito provienen de comprender

79

donde está la fina línea entre una definición estricta y la posibilidad de que sea flexible para

ajustarla así a las fluctuantes necesidades reales.

2.2.5. Comportamiento del consumidor

Según (Mollá, Berenguer, Goméz, & Quintanilla, 2014) se entiende al

comportamiento del consumidor como un conjunto de actividades que realizan las personas

cuando seleccionan, compran, evalúan y utilizan bienes y servicios, con el objeto de

satisfacer sus deseos y necesidades, actividades en las que están implicadas procesos

mentales y emocionales, así como acciones físicas.

2.2.5.1. Características del comportamiento del consumidor

(Mollá, Berenguer, Goméz, & Quintanilla, 2014) Comportamiento del consumidor

es un proceso que incluye numerosas actividades. Este proceso abarca todas las

actividades que proceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra, y en las que el

individuo interviene activamente con el objetivo de efectuar sus elecciones con conocimiento

de causa, consta de tres etapas:

La precompra, en la que el consumidor detecta necesidades y problemas, busca

información, percibe la oferta comercial, realiza visitas a las tiendas, evalúa y

selecciona alternativas.

La compra, en la que el consumidor selecciona un establecimiento, delimita las

condiciones del intercambio y se encuentra sometido a una fuerte influencia de

variables situacionales que procede, fundamentalmente, del local.

La poscompra, que tiene lugar cuando se utilizan los productos, lo que lleva, a su vez,

a la aparición de sensaciones de satisfacción o de insatisfacción.

80

Como se puede observar, el comportamiento del consumidor percibe no solo la

decisión de compra, sino también actividades directas asociadas a ella. Estas actividades

establecen la decisión de compra, por cuanto proporcionan criterios y realimentaciones

capaces de influir en las elecciones que posteriormente efectuara el consumidor.

El comportamiento del consumidor es una conducta motivada. Todo proceso de

toma de decisiones comienza cuando el consumidor necesita, desea o quiere comprometerse

en comportamientos de compra y consumo, en respuesta a determinados estímulos. La

motivación del consumidor es condición para que se comience a desarrollar el proceso de

decisión de compra.

El comportamiento del consumidor pone en funcionamiento el sistema

psicológico del individuo. Al desarrollar el comportamiento de compra, los consumidores

ponen en funcionamiento todo sistema psicológico: cognitivo, afectivo y conductual. La

relevancia de cada tipo de variable en un momento determinado dependerá tanto del propio

individuo y de su situación anímica concreta como el producto que pretende comprar, asi

como los factores situacionales que estén incidiendo en el proceso de decisión.

2.3. Fundamentación legal

Ley del consumidor.

Según (Congreso Nacional, 2015) los ecuatorianos son víctimas permanentes de todo

abuso por parte de empresas públicas y privadas de las que son usuarios y consumidores, por

eso en la Constitución Política de la República se le garantiza a los ecuatorianos a disponer de

bienes y servicios públicos y privados, de óptima calidad; a elegirlos con libertad, así como a

recibir información adecuada y veraz sobre su contenido y características.

81

Art. 2.- Definiciones. Para efectos de la presente ley, se entenderá por:

Anunciante.- Aquel proveedor de bienes o de servicios que ha encargado la difusión

pública de un mensaje publicitario o de cualquier tipo de información referida a sus productos

o servicios.

Consumidor.- Toda persona natural o jurídica que como destinatario final adquiera

utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello. Cuando la presente ley

mencione al Consumidor, dicha denominación incluirá al usuario.

Derecho de Devolución.- Facultad del consumidor para devolver o cambiar un bien o

servicio, en los plazos previstos en esta Ley, cuando no se encuentra satisfecho o no cumple

sus expectativas, siempre que la venta del bien o servicio no haya sido hecha directamente,

sino por correo, catálogo, teléfono, internet, u otros medios similares.

Información Básica Comercial.- Consiste en los datos, instructivos, antecedentes,

indicaciones o contraindicaciones que el proveedor debe suministrar obligatoriamente al

consumidor, al momento de efectuar la oferta del bien o prestación del servicio.

Oferta.- Práctica comercial consistente en el ofrecimiento de bienes o servicios que

efectúa el proveedor al consumidor.

Proveedor.- Toda persona natural o jurídica de carácter público o privado que

desarrolle actividades de producción, fabricación, importación, construcción, distribución,

alquiler o comercialización de bienes, así como prestación de servicios a consumidores, por

lo que se cobre precio o tarifa. Esta definición incluye a quienes adquieran bienes o servicios

para integrarlos a procesos de producción o transformación, así como a quienes presten

servicios públicos por delegación o concesión.

82

Publicidad.- La comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige al

consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y motivarlo a adquirir o contratar un

bien o servicio. Para el efecto la información deberá respetar los valores de identidad

nacional y los principios fundamentales sobre seguridad personal y colectiva.

Publicidad Abusiva.- Toda modalidad de información o comunicación comercial,

capaz de incitar a la violencia, explotar el miedo, aprovechar la falta de madurez de los niños

y adolescentes, alterar la paz y el orden público o inducir al consumidor a comportarse en

forma perjudicial o peligrosa para la salud y seguridad personal y colectiva. Se considerará

también publicidad abusiva toda modalidad de información o comunicación comercial que

incluya mensajes subliminales.

Publicidad Engañosa.- Toda modalidad de información o comunicación de carácter

comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales o de

adquisición de los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos, diálogos, sonidos,

imágenes o descripciones que directa o indirectamente, e incluso por omisión de datos

esenciales del producto, induzca a engaño, error o confusión al consumidor.

Distribuidores o Comerciantes.- Las personas naturales o jurídicas que de manera

habitual venden o proveen al por mayor o al detal, bienes destinados finalmente a los

consumidores, aun cuando ello no se desarrolle en establecimientos abiertos al público.

Productores o Fabricantes.- Las personas naturales o jurídicas que extraen,

industrializan o transforman bienes intermedios o finales para su provisión a los

consumidores. Importadores.- Las personas naturales o jurídicas que de manera habitual

importan bienes para su venta o provisión en otra forma al interior del territorio nacional.

83

Ministerio de Salud

Según (Ministerio de Salud, 2015) El reglamento sustitutivo para otorga permisos de

funcionamiento a los establecimientos sujetos a vigilancia y control sanitario.

Capítulo II Del permiso de funcionamiento.

Art. 3.- El Permiso de Funcionamiento es el documento otorgado por la Autoridad

Sanitaria Nacional a los establecimientos sujetos a control y vigilancia sanitaria que cumplen

con todos los requisitos para su funcionamiento, establecidos en la normativa vigente.

Art. 4.- La Autoridad Sanitaria Nacional, a través de las Direcciones Provinciales de

Salud, o quien ejerza sus competencias, otorgará el Permiso de Funcionamiento a los

establecimientos categorizados en este Reglamento como servicios de salud. La Autoridad

Sanitaria Nacional, a través de la Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia

Sanitaria – ARCSA, otorgará de forma automatizada el Permiso de Funcionamiento a los

establecimientos sujetos a vigilancia y control sanitario, a excepción de los establecimientos

descritos en el inciso anterior. Los Permisos de Funcionamiento se emitirán de acuerdo a la

categorización señalada en el presente Reglamento, conforme a su riesgo sanitario.

Art. 5.- Los establecimientos que dispongan de la certificación de Buenas Prácticas de

Manufactura obtendrán el Permiso de Funcionamiento ingresando únicamente la solicitud a

la Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria – ARCSA. El Permiso de

Funcionamiento a los establecimientos sujetos a control sanitario, a excepción de los

establecimientos de servicios de salud, será otorgado sin inspección previa, y solamente con

el cumplimiento de los requisitos documentales descritos en el presente Reglamento.

84

Ley de la Propiedad Intelectual.

Según (Nacional, 2000) El Estado reconoce, regula y garantiza la propiedad

intelectual adquirida de conformidad con la ley, las Decisiones de la Comisión de la

Comunidad Andina y los convenios internacionales vigentes en el Ecuador.

De los Derechos Conferidos por la Marca

Art. 216. El derecho al uso exclusivo de una marca se adquirirá por su registro ante la

Dirección Nacional de Propiedad Industrial.

La marca debe utilizarse tal cual fue registrada. Sólo se admitirán variaciones que

signifiquen modificaciones o alteraciones secundarias del signo registrado.

Art. 217. El registro de la marca confiere a su titular el derecho de actuar contra

cualquier tercero que la utilice sin su consentimiento y, en especial realice, con relación a

productos o servicios idénticos o similares para los cuales haya sido registrada la marca,

alguno de los actos siguientes:

a) Usar en el comercio un signo idéntico o similar a la marca registrada, con relación a

productos o servicios idénticos o similares a aquellos para los cuales se la ha registrado,

cuando el uso de ese signo pudiese causar confusión o producir a su titular un daño

económico o comercial, u ocasionar una dilución de su fuerza distintiva.

Se presumirá que existe posibilidad de confusión cuando se trate de un signo idéntico

para distinguir idénticos productos o servicios:

b) Vender, ofrecer, almacenar o introducir en el comercio productos con la marca u

ofrecer servicios con la misma.

c) Importar o exportar productos con la marca y cualquier otro que por su naturaleza o

finalidad pueda considerarse análogo o asimilable a lo previsto en los literales anteriores.

85

El titular de la marca podrá impedir todos los actos enumerados en el presente

artículo, independientemente de que éstos se realicen en redes de comunicación digital o a

través de otros canales de comunicación conocidos o por conocer.

86

CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

3.1. Método de investigación

Los métodos a considerarse en este proceso de investigación serán cualitativos y

cuantitativos.

3.1.1. Método Cualitativo

(Toro & Parra, 206) El método cualitativo busca la medición de los fenómenos

sociales, lo cual supone derivar de un marco conceptual, pertinente al problema analizado,

una serie de preguntas que expresan relaciones esperadas entre las variables formuladas de

forma deductiva. El enfoque cualitativo guía de manera flexible la investigación. El método

cualitativo se orienta a profundizar en algunos casos específicos y no a generalizar con base

de grandes volúmenes de datos.

Cualitativos porque se utilizará la técnica de ficha de observación para obtener

información sobre como es el comportamiento de los las personas que entran y salen del local

de O Sole Pizza, que tiempo se quedan en el local, como es su interacción con los empleados

del local.

3.1.2. Método Cuantitativo

(Robbins & Coulter, 2005, pág. 31) Consiste en aplicar técnicas cuantitativas para

mejorar la toma de decisiones. El método también se llama investigación de operaciones o

ciencia de la administración. ¿Qué hace exactamente el método cuantitativo? Esta

metodología aplica herramientas estadísticas, modelos de optimización, modelos de

información y simulaciones por computadora a las actividades de la administración.

87

Cuantitativo se analizarán los resultados estadísticos obtenidos por medio de

encuestas realizadas a los clientes de O Sole Pizza, ubicados en Ceibos, Vía la Costa, Entre

Ríos y Samborondón y de esta forma se analizará la perspectiva de los clientes sobre la

marca.

3.2. Tipos de investigación

3.2.1. Investigación exploratoria

Empezar el proceso de investigación por medio de indagaciones desde el punto de

vista de los dueños de cada local de O Sole Pizza, por lo tanto se adquiere la información de

manera directa sobre lo que respecta O Sole Pizza.

3.2.2. Investigación descriptiva

La investigación descriptiva tiene como principal objetivo la describir la realidad,

siendo los principales métodos de recogida de información la observación y la encuesta. Se

puede dar a conocer que a través de esta investigación descriptiva se estudiará mucha más

información a profundidad sobre Branding, Imagen corporativa, estrategias de branding y

percepción del consumidor, para así poder determinar qué estrategia se llevará a cabo para

realizar esta tesis.

3.3. Software a utilizar

Microsoft Word. - En este programa se detallará la investigación a realizar.

Microsoft Excel.- Se realizaran las respectivas tabulaciones de las encuestas y los

gráficos de pasteles.

3.4. Técnicas de investigación

Los medios que se utilizaran para llevar a cabo esta investigación son:

88

3.4.1. Encuestas

Las encuestas están constituidas por preguntas que están dirigidas a un grupo de

personas, y tiene como finalidad averiguar estados de opinión, actitudes o comportamientos

de las personas sobre O Sole Pizza. Se realizaran 330 encuestas a clientes de los cuatro

locales, cada encuesta consta de 15 preguntas, el cual está compuesta por preguntas cerradas,

es decir, contienen categorías y alternativas de respuestas que han sido limitadas. Las

preguntas cerradas pueden ser de dos alternativas de respuesta, como incluir varias

alternativas.

3.4.2. Ficha de observación

Se utilizará este tipo de técnica para conocer la manera en que se desarrollan las

actividades y los resultados de estas, que se realizarán dentro de los locales de O Sole Pizza.

Para ello seguimos estos pasos:

1º Establecer los aspectos importantes por observar, como: la frecuencia en que entran

y salen clientes de los locales de O Sole Pizza, personas que pasan por el local, personas que

se paran frente al local, personas que entran y salen sin haber comprado.

2º Para la selección de indicadores, se toma en cuenta que estos contemplen un orden

del desempeño que se va a observar.

3 º observación en cuanto al espacio físico, luminarias, cantidad de mesas, sillas,

personal, publicidades que se encuentran en el local.

4º Se establece la escala descriptiva para calificar el trato empleado - cliente: Muy

bueno, bueno, malo, regular.

89

3.4.3. Entrevista

La entrevista es una conversación o conferencia que llevan a cabo dos personas que se

encuentran en el rol de entrevistador y entrevistado con la finalidad de obtener información

sobre un asunto o tema que pueda proporcionarle el entrevistado, en este caso se realizaran

las respectivas entrevistas a los dueños de los locales de O Sole Pizza.

3.5. Población y muestra

Base de datos proporcionada por los diferentes locales con información de las

personas que facturan, y para comprobar esto se aplica una ficha de observación para

corroborar si esa información está haciéndose verídica, porque en el total de facturas

disponemos un cliente por cada factura, pero en ésta no está el resultado de cuantas personas

consumen esa pizza y que a su vez conocen la marca o visitan el local.

Tabla 3. Días que más clientes frecuentan el local

Días que más clientes

frecuentan el local Ceibos

Vía la

Costa

Entre

Ríos Samborondón Total

Martes 270 190 147 240

Viernes 249 104 120 221

Sábado 265 117 177 235

Total 784 411 444 696 2335

Porcentaje de

frecuencia 34% 17% 19% 30% 100%

Encuestas a realizar 112 56 63 99 330

Elaborado por: O Sole Pizza

90

Variables generales.

Tabla 4. Variables generales

Detalle Valor

N Tamaño de la población 2335

Z Nivel de confianza 95% 1.96

P Probabilidad de éxito 0.50

Q Probabilidad de fracaso 0.50

E Margen de error 0.05


n= Z² * N * P * Q

E² * (N - 1) + (Z² * p * Q)

n= (1.96)² * (2335) * (0.50) * (0.50)

(0.05)² * (2335 - 1) + (1.96)² * (0.50) * (0.50)

n= 2.242.534

6.7954

n= 330 Total de encuestas a realizar.

3.6. Análisis y resultados de la investigación

En las entrevistas que se realizaron a cada dueño del local, argumentaron que los días

que más se venden son: martes, viernes y sábado. Con horarios de 18:00 hasta 23:00. Se tuvo

ayuda del personal de cada local, para realizar las fichas de observaciones.

3.6.1. Ficha de observación O Sole Pizza Vía la Costa

Observación: Este local cuenta con cuatro mesas, un aire acondicionado, televisor, no

tienen casi publicidad sobre las pizzas o el nombre de la marca, cuenta con menú, 3

empleados y dos motorizados. Si hay suficiente espacio en las paredes para colocar

publicidad, por dentro y por fuera del local.

91

Realizada: Sábado, 29 de Junio del 2019

Tabla 5. Ficha de observación Vía la costa, sábado

Opciones

Frecuencia

18:00 a

19:00

19:00 a

20:00

20:00 a

21:00

21:00 a

22:00

22:00 a

23:00 Total

Personas que pasan por

el local 20 25 21 20 15 101

Personas que se paran

frente al local 2 5 4 6 0 17

Personas que compran o

consumen en local 3 10 28 17 0 58

Personas que compran y

se llevan la pizza 5 2 7 6 8 28

Personas que no

compran 1 4 6 0 3 14

Sumatoria del total 218

Descripción Muy bueno Bueno Malo Regular

Trato empleado - cliente 37 61 0 0

Total 98


92

Realizada: Martes, 9 de Julio del 2019

Tabla 6. Ficha de observación Vía la costa, martes



Total 167


Opciones

Frecuencia

18:00 a

19:00

19:00 a

20:00

20:00 a

21:00

21:00 a

22:00

22:00 a

23:00 Total


el local 30 45 35 30 10 150



Personas que compran

o consumen en local 16 29 22 25 2 95


y se llevan la pizza 5 2 20 5 5 42

Personas que no

compran 2 6 2 0 1 11


93

Realizada: Viernes, 5 de Julio del 2019

Tabla 7. Ficha de observación Vía la costa, viernes



Total 87


Opciones

Frecuencia

18:00 a

19:00

19:00 a

20:00

20:00 a

21:00

21:00 a

22:00

22:00 a

23:00 Total


el local 10 59 22 29 6 126







Personas que no

compran 2 6 2 0 1 11


94

3.6.2. Ficha de observación O Sole Pizza Ceibos

Observación: El local en sí, no cuenta con un establecimiento en el que los clientes

puedan ingresar, sino que el local es abierto, solo lo divide un mesón en el que ahí se atienden

a los clientes, no cuenta con publicidad sobre las pizzas, tiene un menú colgado de color

negro, solo un banner en el que está la marca, cuenta con 4 mesas, 6 empleados y 3

motorizados. No hay espacio para colocar publicidad, solamente cuenta con espacio, dentro

del local, pero en el área de trabajo.


Tabla 8. Ficha de observación Ceibos, martes

Opciones

Frecuencia

18:00 a

19:00

19:00 a

20:00

20:00 a

21:00

21:00 a

22:00

22:00 a

23:00 Total


el local 3 28 11 32 16 90







Personas que no

compran 4 10 14 6 2 36




Total 196


95

Realizada: Sábado, 22 de Junio del 2019

Tabla 9. Ficha de observación Ceibos, sábado



Total 159


Opciones

Frecuencia

18:00 a

19:00

19:00 a

20:00

20:00 a

21:00

21:00 a

22:00

22:00 a

23:00 Total


el local 9 21 25 23 2 85







Personas que no

compran 0 9 21 7 0 37


96

Realizada: Viernes, 28 de Junio del 2019

Tabla 10. Ficha de observación Ceibos, viernes



Total 184


Opciones

Frecuencia

18:00 a

19:00

19:00 a

20:00

20:00 a

21:00

21:00 a

22:00

22:00 a

23:00 Total


el local 4 11 15 32 0 62







Personas que no

compran 0 19 11 17 0 47


97

3.6.3. Ficha de observación O Sole Pizza Entre Ríos

Observación: Este local es el que cuenta con más mesas dentro del local, no cuenta

con aire acondicionado ni televisor, tiene el menú escrito en la pared sobre la parte de color

rojo, cuenta con 3 empleados y un motorizado. Si hay suficiente espacio para colocar

publicidad, por dentro y por fuera del local.

Realizada: Martes, 25 de Junio del 2019

Tabla 11. Ficha de observación Entre Ríos, martes

Opciones

Frecuencia

18:00 a

19:00

19:00 a

20:00

20:00 a

21:00

21:00 a

22:00

22:00 a

23:00 Total


el local 1 16 18 4 3 42







Personas que no

compran 7 5 10 4 0 28




Total 107


98

Realizada: Sábado, 13 de Julio del 2019

Tabla 12. Ficha de observación Entre Ríos, sábado

Opciones

Frecuencia

18:00 a

19:00

19:00 a

20:00

20:00 a

21:00

21:00 a

22:00

22:00 a

23:00 Total


el local 1 5 25 22 2 55







Personas que no

compran 5 8 4 6 5 28




Total 122


99


Tabla 13. Ficha de observación Entre Ríos, viernes

Opciones

Frecuencia

18:00 a

19:00

19:00 a

20:00

20:00 a

21:00

21:00 a

22:00

22:00 a

23:00 Total


el local 2 7 15 12 0 36







Personas que no

compran 0 2 7 3 2 14




Total 92


100

3.6.4. Ficha de observación O Sole Pizza Samborondón

Observación: Este local no cuenta con publicidad sobre las pizzas, tiene 4 mesas,

afuera del local tiene el logo colocado sobre un marco de madera, tiene un menú en la pared

de color blanco, no cuenta con televisor, cuenta con 3 empleados y dos motorizados. Si hay

suficiente espacio para colocar publicidad, dentro y fuera del local.

Realizada: Sábado, 6 de Julio del 2019

Tabla 14. Ficha de observación Samborondón, sábado

Opciones

Frecuencia

18:00 a

19:00

19:00 a

20:00

20:00 a

21:00

21:00 a

22:00

22:00 a

23:00 Total


el local 21 32 27 26 10 116







Personas que no

compran 3 2 18 9 0 32




Total 196


101


Tabla 15. Ficha de observación Samborondón, martes

Opciones

Frecuencia

18:00 a

19:00

19:00 a

20:00

20:00 a

21:00

21:00 a

22:00

22:00 a

23:00 Total


el local 37 42 50 32 33 94







Personas que no

compran 0 15 25 7 0 47




Total 203


102


Tabla 16. Ficha de observación Samborondón, viernes

Opciones

Frecuencia

18:00 a

19:00

19:00 a

20:00

20:00 a

21:00

21:00 a

22:00

22:00 a

23:00 Total


el local 37 42 50 32 33 76







Personas que no

compran 0 10 6 4 0 20




Total 199


103

3.6.5. Tabulación de encuestas generales de todos los locales del Guayas

1.- Genero

Tabla 17. General, género

Local Ceibos Vía la Costa Entre Ríos Samborondón

Opción # % # % # % # %

Masculino 72 64% 39 70% 17 27% 61 62%

Femenino 40 36% 17 30% 46 73% 38 38%

Total 112 100% 56 100% 63 100% 99 100%


Figura 23. General, genero


Análisis: En el local de Vía la Costa hay más clientes de género masculino, mientras

que en local de Entre Ríos hay más clientes de género femenino.

64%

36%

70%

30%27%

73%

62%

38%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Masculino Femenino

Ceibos Vía la Costa Entre Ríos Samborondón

104

2.- Edad

Tabla 18. General, edad


Opción # % # % # % # %

15 a 20 8 7% 2 4% 20 32% 13 13%

21 a 30 24 22% 12 21% 24 38% 24 24%

31 a 40 35 31% 27 48% 8 13% 37 38%

41 en adelante 45 40% 15 27% 11 17% 25 25%

Total 112 100% 56 100% 63 100% 99 100%


Figura 24. General, edad


Análisis: La mayoría de los clientes en los cuatro locales tienen edades de 31 a 40

años, mientras que el menor rango de edad es de 15 a 20 años.

7%

22%

31%

40%

4%

21%

48%

27%

32%

38%

13%

17%

13%

24%

38%

25%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

15 a 20 21 a 30 31 a 40 41 en adelante


105

3.- ¿Usted reconoce con facilidad la marca O Sole Pizza?

Tabla 19. General, reconoce la marca


Opción # % # % # % # %

Si 94 84% 39 70% 63 100% 78 79%

No 18 16% 17 30% 0 0% 21 21%

Total 112 100% 56 100% 63 100% 99 100%


Figura 25. General, reconoce la marca


Análisis: En los cuatro locales no hubo dudas de que sí reconocen con facilidad la

marca, siendo el local de Entre Ríos que obtuvo el 100% en esta opción.

84%

16%

70%

30%

100%

0%

79%

21%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Si No


106

4.- ¿Cómo conoció o donde escuchó la marca O Sole Pizza?

Tabla 20. General, cómo conoció o escuchó la marca


Opción # % # % # % # %

Recomendación 40 36% 18 32% 16 26% 38 38%

Redes sociales 25 22% 6 11% 9 14% 14 14%

Me queda por donde

vivo 47 42% 32 57% 38 60% 47 48%

Materiales

publicitarios(volantes,

flyers, banners)

0 0% 0 0% 0 0% 0 0%

Total 112 100% 56 100% 63 100% 99 100%


Figura 26. General, cómo conoció o escuchó la marca


Análisis: Un buen porcentaje de los encuestados en los cuatro locales dijeron que

conocen o ha escuchado la marca, porque les queda por donde viven.

36%

22%

42%

0%

32%

11%

57%

0%

26%

14%

60%

0%

38%

14%

48%

0%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Recomendación Redes sociales Me queda por

donde vivo

Materiales

publicitarios

(volantes, flyers,

banners)


107

5.- ¿Qué le transmite la marca O Sole Pizza?

Tabla 21. General, Qué transmite la marca


Opción # % # % # % # %

Ambiente

Europeo 0 0% 6 7% 0 0% 13 13%

Artesanal 58 52% 19 38% 54 54% 45 46%

Familiar 18 16% 3 4% 0 0% 3 3%

Comodidad 0 0% 0 0% 0 0% 0 0%

Calidad 36 32% 28 51% 29 46% 38 38%

Total 112 100% 56 100% 63 100% 99 100%


Figura 27. General, Qué transmite la marca


Análisis: La opción con mayor porcentaje que hubo en esta pregunta fue que la marca

les transmite que sus pizzas son artesanales, seguido por que son de buena calidad.

0%

52%

16%

0%

32%

7%

38%

4%

0%

51%

0%

54%

0% 0%

46%

13%

46%

3%0%

38%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Ambiente

Europeo

Artesanal Familiar Comodidad Calidad


108

6.- El color de la marca ¿Qué le refleja o transmite?

Tabla 22. General, Qué transmite los colores de la marca


Opción # % # % # % # %

Alegría 12 11% 6 11% 0 0% 9 9%

Hambre 51 45% 14 25% 29 46% 32 32%

Comida

rápida 49 44% 33 59% 34 54% 58 59%

Fuerza 0 0% 1 2% 0 0% 0 0%

Energía 0 0% 2 2% 0 0% 0 0%

Deseo 0 0% 0 0% 0 0% 0 0%

Total 112 100% 56 100% 63 100% 99 100%


Figura 28. General, Qué transmite los colores de la marca


Análisis: En el local de Vía la Costa y Samborondón, el mayor porcentaje fue que el

color de la marca les transmite o refleja comida rápida.

11%

45% 44%

0% 0% 0%

11%

25%

59%

2% 2%0%0%

46%

54%

0% 0% 0%

9%

32%

59%

0% 0% 0%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Alegría Hambre Comida

rápida

Fuerza Energía Deseo


109

7.- ¿Cuándo escucha o habla de la marca O Sole Pizza, con que la identifica

visualmente?

Tabla 23. General, identifica visualmente a la marca


Opción # % # % # % # %

Colores 34 30% 22 39% 31 49% 35 36%

Tipografía 43 39% 7 13% 10 16% 31 31%

Ilustración 26 23% 18 32% 15 24% 28 28%

Fotografía 9 8% 9 16% 7 11% 5 5%

Total 112 100% 56 100% 63 100% 99 100%


Figura 29. General, identifica visualmente a la marca


Análisis: Entre Ríos tuvo el mayor porcentaje en esta pregunta con que identifican

visualmente la marca por sus colores, seguido por Ceibos que escogieron por su tipografía.

30%

39%

23%

8%

39%

13%

32%

16%

49%

16%

24%

11%

36%

31%28%

5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Colores Tipografía Ilustración Fotografía


110

8.- ¿Motivo de preferencia para comprar O Sole Pizza?

Tabla 24. General, preferencia para comprar


Opción # % # % # % # %

La imagen que

transmite 1 1% 7 13% 0 0% 5 5%

Buen servicio 16 14% 5 9% 6 9% 10 10%

Calidad 58 52% 17 30% 27 43% 35 35%

Precio 0 0% 10 18% 0 0% 9 9%

Me queda cerca

de donde me

encuentro

37 33% 17 30% 30 48% 40 41%

Total 112 100% 56 100% 63 100% 99 100%


Figura 30. General, preferencia para comprar


Análisis: En los cuatro locales la opción que obtuvo el mayor porcentaje fue que

prefieren compran en O Sole Pizza por su calidad, siendo el local de Ceibos el que obtuvo

mayor porcentaje en esta opción.

1%

14%

52%

0%

33%

13%9%

30%

18%

30%

0%

9%

43%

0%

48%

5%

10%

35%

9%

41%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

La imagen que

transmite

Buen servicio Calidad Precio Me queda cerca

de donde me

encuentro


111

9.- ¿Cuáles de los siguientes aspectos les llaman más la atención en cuanto a consumir O

Sole Pizza?

Tabla 25. General, aspectos para consumir la marca


Opción # % # % # % # %

Promoción del

producto 40 36% 29 52% 36 57% 43 44%

Presentación

del empaque 5 4% 6 11% 2 3% 0 0%

Calidad del

producto 40 36% 8 14% 9 15% 28 28%

Variedad de

ingredientes 27 24% 11 20% 14 22% 28 28%

Piezas gráficas 0 0% 2 3% 2 3% 0 0%

Total 112 100% 56 100% 63 100% 99 100%


Figura 31. General, aspectos para consumir la marca


Análisis: En los cuatro locales, la opción con mayor porcentaje fue que le llama más

la atención en cuanto a consumir O Sole Pizza por su promoción del producto.

36%

4%

36%

24%

0%

52%

11%14%

20%

3%

57%

3%

15%

22%

3%

44%

0%

28% 28%

0%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Promoción del

producto

Presentación del

empaque

Calidad del

producto

Variedad de

ingredientes

Piezas gráficas


112

10.- ¿Siente que O Sole Pizza destaca de la competencia?

Tabla 26. General, La marca destaca de la competencia


Opción # % # % # % # %

Si 61 54% 37 76% 17 27% 39 39%

No 51 46% 19 24% 46 73% 60 61%

Total 112 100% 56 100% 63 100% 99 100%


Figura 32. General, La marca destaca de la competencia


Análisis: Los locales de Ceibos y Vía la Costa son los que obtuvieron mayor

porcentaje con la opción sí, mientras que el local de Entre Ríos es el que obtuvo mayor

porcentaje con la opción no.

54%

46%

76%

24%27%

73%

39%

61%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Si No


113

11.- En el aspecto de la publicidad de la marca ¿Siente que existe uniformidad en el

local?

Tabla 27. General, uniformidad en el local


Opción # % # % # % # %

Si 35 31% 14 25% 9 14% 32 32%

No 77 69% 42 75% 54 86% 67 68%

Total 112 100% 56 100% 63 100% 99 100%


Figura 33. General, uniformidad en el local


Análisis: En los cuatro locales los encuestados escogieron la opción no, siendo el

local de Entre Ríos con mayor porcentaje en esta opción.

31%

69%

25%

75%

14%

86%

32%

68%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Si No


114

12.- ¿Conoce otro local de O Sole Pizza, además de este local? (De ser la respuesta

Ninguno, saltar pregunta 13)

Tabla 28. General, conoce otro local de la marca


Opción # % # % # % # %

Ceibos 0 0% 23 41% 24 38% 40 41%

Vía la Costa 30 27% 0 0% 10 16% 6 7%

Entre Ríos 20 18% 11 20% 0 0% 28 28%

Samborondón 14 12% 6 11% 6 10% 0 0%

Salinas 0 0% 0 0% 0 0% 0 0%

Ninguno 48 43% 16 28% 23 36% 25 25%

Total 112 100% 56 100% 63 100% 99 100%


Figura 34. General, conoce otro local de la marca


Análisis: Los encuestados del local de Ceibos no conocen otro local, mientras que los

otros tres locales, aparte de donde se hizo la encuesta conocen el local de Ceibos.

0%

27%

18%

12%

0%

43%41%

0%

20%

11%

0%

28%

38%

16%

0%

10%

0%

36%

41%

7%

28%

0% 0%

25%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Ceibos Vía la Costa Entre Ríos Samborondón Salinas Ninguno


115

13.- ¿Cuándo visita diferentes locales de O Sole Pizza siente que existe uniformidad

visual entre ellos?

Tabla 29. General, uniformidad entre locales


Opción # % # % # % # %

Si 22 34% 8 20% 14 35% 16 22%

No 42 66% 32 80% 26 65% 58 78%

Total 64 100% 40 100% 40 100% 74 100%


Figura 35. General, uniformidad entre locales


Análisis: En los cuatro locales la opción con mayor porcentaje fue que no existe

uniformidad visual entre los locales.

34%

66%

20%

80%

35%

65%

22%

78%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Si No


116

14.- ¿Qué se le hace más fácil recordar en una pieza gráfica?

Tabla 30. General, fácil de recordar en una pieza gráfica


Opción # % # % # % # %

Color 39 35% 16 29% 19 30% 28 29%

Diseño 39 35% 17 30% 16 26% 26 26%

Tipografía 2 2% 9 16% 15 24% 17 17%

Fotografía 3 2% 3 5% 9 14% 11 11%

Ilustración 29 26% 11 20% 4 6% 17 17%

Total 112 100% 56 100% 63 100% 99 100%


Figura 36. General, fácil de recordar en una pieza gráfica


Análisis: En el local de Ceibos hubo igualdad de porcentaje en que una pieza grafica

se le hace más fácil recordar por su color y diseño. Siendo estas dos mismas respuestas la más

escogida por los otros tres locales.

35% 35%

2% 2%

26%

29%30%

16%

5%

20%

30%

26%24%

14%

6%

29%26%

17%

11%

17%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Color Diseño Tipografía Fotografía Ilustración


117

15.- ¿A través de qué medio de comunicación le gustaría ver a usted alguna publicidad

de O Sole Pizza?

Tabla 31. General, medio que le gustaría ver una publicidad de la marca


Opción # % # % # % # %

Redes

sociales 68 61% 38 68% 49 78% 63 64%

Periódico o

revista 0 0% 0 0% 6 9% 0 0%

Televisión 30 27% 6 11% 8 13% 18 18%

Folletos 14 12% 12 21% 0 0% 18 18%

Total 112 100% 56 100% 63 100% 99 100%


Figura 37. General, medio que le gustaría ver una publicidad de la marca


Análisis: El local de Entre Ríos tuvo mayor porcentaje en la opción de redes sociales,

e igual esta misma opción todos los locales tuvieron porcentaje alto comparado con el resto

de opciones.

61%

0%

27%

12%

68%

0%

11%

21%

78%

9%13%

0%

64%

0%

18% 18%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Redes sociales Periódico o revista Televisión Folletos


118

3.6.6. Resultado de la encuesta realizada en O Sole Vía la Costa

1.- Genero:

Tabla 32. Vía la Costa, genero

Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa

Masculino 39 70%

Femenino 17 30%

Total 56 100%


Figura 38. Vía la Costa, genero


Análisis: De los 56 encuestados, la mayoría de los clientes son de género masculino

con un porcentaje de 70%, mientras que la minoría es de género femenino con un 30%.

Masculino

70%

Femenino

30%

119

2.- Edad

Tabla 33. Vía la costa, edad


15 a 20 2 4%

21 a 30 12 21%

31 a 40 27 48%

41 en adelante 15 27%

Total 56 100%


Figura 39. Vía la costa, edad


Análisis: El mayor porcentaje de los encuestados se encuentra alrededor de 31 a 40

años, mientras que la minoría de edad es entre 15 a 20 años.

15 a 20

4% 21 a 30

21%

31 a 40

48%

41 en

adelante

27%

120


Tabla 34. Vía la costa, reconoce la marca


Si 39 70%

No 17 30%

Total 56 100%


Figura 40. Vía la costa, reconoce la marca


Análisis: De acuerdo a los encuestados, el 70% de ellos respondieron que sí

reconocen con facilidad la marca O Sole Pizza, mientras que la minoría de porcentaje de

ellos, es decir el 30% responde negativamente y no reconocen con facilidad la marca O Sole

Pizza.

Si

70%

No

30%

121


Tabla 35. Vía la costa, conoció o escuchó la marca


Recomendación 18 32%

Redes sociales 6 11%

Me queda por donde vivo 32 57%

Materiales


flyers, banners)

0 0%

Total 56 100%


Figura 41. Vía la costa, conoció o escuchó la marca


Análisis: El 57% de encuestados conoce a O Sole Pizza porque le queda por donde

viven, seguido por el 32% que conoce a O Sole Pizza por recomendaciones, mientras el 0%

de encuestados no conoce a O Sole Pizza por ningún material publicitario.

Recomendación

32%

Redes sociales

11%

Me queda por

donde vivo

57%

Materiales


flyers, banners)

0%

122


Tabla 36. Vía la costa, la marca transmite


Ambiente Europeo 6 7%

Artesanal 19 38%

Familiar 3 4%

Comodidad 0 0%

Calidad 28 51%

Total 56 100%


Figura 42. Vía la costa, la marca transmite


Análisis: La mayoría de encuestados que son el 51%, sienten que la marca O Sole

Pizza les transmite calidad, mientras que un 4% dijeron que le transmite un ambiente

familiar, ningún encuestado dijo que la marca O Sole Pizza le transmite comodidad.

Ambiente

Europeo

7%

Artesanal

38%

Familiar

4%

Comodidad

0%

Calidad

51%

123


Tabla 37. Vía la costa, colores de la marca


Alegría 6 11%

Hambre 14 25%

Comida rápida 33 59%

Fuerza 1 2%

Energía 2 2%

Deseo 0 0%

Total 56 100%


Figura 43. Vía la costa, colores de la marca


Análisis: Un 59% de encuestados dijeron que los colores de la marca les transmite o

refleja comida rápida, seguido de un 25% que les transmite o refleja hambre, ningún

encuestado dijo que los colores le transmiten deseo.

Alegría

11%

Hambre

25%

Comida rápida

59%

Fuerza

2%

Energía

3%

Deseo

0%

124


visualmente?

Tabla 38. Vía la costa, escucha o habla de la marca, la identifica visualmente


Colores 22 39%

Tipografía 7 13%

Ilustración 18 32%

Fotografía 9 16%

Total 56 100%


Figura 44. Vía la costa, escucha o habla de la marca, la identifica visualmente


Análisis: El 39% de encuestados cuando escucha o habla de la marca O Sole Pizza

visualmente la identifican por sus colores, mientras que la minoría de encuestados la

identifica visualmente por su tipografía.

Colores

39%

Tipografía

13%

Ilustración

32%

Fotografía

16%

125


Tabla 39. Vía la costa, preferencia para comprar


La imagen que transmite 7 13%

Buen servicio 5 9%

Calidad 17 30%

Precio 10 18%

Me queda cerca de donde

me encuentro 17 30%

Total 56 100%


Figura 45. Vía la costa, preferencia para comprar


Análisis: El 30% de la población encuestada mencionaron que prefieren comprar O

Sole Pizza porque el local les queda cerca de por dónde se encuentran y el mismo porcentaje

dijo que la prefieren por su calidad, mientras el 9% menciona que la prefieren por su buen

servicio.

La imagen que

transmite

13%

Buen

servicio

9%

Calidad

30%Precio

18%

Me queda cerca

de donde me

encuentro

30%

126


Sole Pizza?

Tabla 40. Vía la costa, aspectos para consumir la marca


Promoción del producto 29 52%

Presentación del empaque 6 11%

Calidad del producto 8 14%

Variedad de ingredientes 11 20%

Piezas gráficas 2 3%

Total 56 100%


Figura 46. Vía la costa, aspectos para consumir la marca


Análisis: Según los datos recopilados el 52% de personas contestó que la promoción

del producto es lo que les llama más la atención, mientras que el 3% les llaman más la

atención sus piezas gráficas.

Promoción

del producto

52%

Presentación del

empaque

11%

Calidad del

producto

14%

Variedad de

ingredientes

20%

Piezas

gráficas

3%

127


Tabla 41. Vía la costa, la marca destaca de la competencia


Si 37 76%

No 19 24%

Total 56 100%


Figura 47. Vía la costa, la marca destaca de la competencia


Análisis: Un total de 37 personas lo que equivale al 76% de la población encuestada

mencionaron que para ellos O Sole Pizza sí destaca de la competencia, mientras que el 24%

de los encuestados indicó que no.

Si

76%

No

24%

128


local?

Tabla 42. Vía la costa, uniformidad en el local


Si 14 25%

No 42 75%

Total 56 100%


Figura 48. Vía la costa, uniformidad en el local


Análisis: El 75% de la población encuestada mencionó que no existe uniformidad en

el local de Vía la Costa, mientras que el 25% dijo que sí hay uniformidad en este local.

Si

25%

No

75%

129



Tabla 43. Vía la costa, conoce otro local


Ceibos 23 41%

Vía la Costa 0 0%

Entre Ríos 11 20%

Samborondón 6 11%

Salinas 0 0%

Ninguno 16 28%

Total 56 100%


Figura 49. Vía la costa, conoce otro local


Análisis: El 41% de encuestados dijo que aparte del local de Vía la Costa, conocen el

local de Ceibos, mientras que ningún encuestado dijo que conoce el local de Salinas.

Ceibos

41%

Vía la

Costa

0%

Entre Ríos

20%

Samborondón

11%

Salinas

0%

Ninguno

28%

130


visual entre ellos?

Tabla 44. Vía la costa, uniformidad entre locales


Si 8 20%

No 32 80%

Total 40 100%


Figura 50. Vía la costa, uniformidad entre locales


Análisis: Esta pregunta fue solo para los encuestados que conocen más de dos locales

de O Sole Pizza, el 80% dijo que no existen uniformidad visual entre los locales que conocen,

mientras que el 20% dijo que sí.

Si

20%

No

80%

131


Tabla 45.Vía la costa, recordar en una pieza gráfica


Color 16 29%

Diseño 17 30%

Tipografía 9 16%

Fotografía 3 5%

Ilustración 11 20%

Total 56 100%


Figura 51. Vía la costa, recordar en una pieza gráfica


Análisis: Un 30% de encuestados dijo que en una pieza grafica se les hace más fácil

recordar su diseño, mientras que un 5% dijo que se le hace fácil recordar una fotografía.

Color

29%

Diseño

30%Tipografía

16%

Fotografía

5%

Ilustración

20%

132


de O Sole Pizza?

Tabla 46. Vía la costa, medio de comunicación para ver publicidad de la marca



Periódico o revista 0 0%

Televisión 6 11%

Folletos 12 21%

Total 56 100%


Figura 52. Vía la costa, medio de comunicación para ver publicidad de la marca


Análisis: El 68% de la población encuestada mencionó que les gustaría ver publicidad

de O Sole Pizza en redes sociales, ningún encuestado dijo que le gustaría ver en periódico o

revista.

Redes sociales

68%

Periódico

o revista

0%

Televisión

11%

Folletos

21%

133

3.6.7. Resultado de la encuesta realizada en O Sole Ceibos

1.- Genero

Tabla 47. Ceibos, género


Masculino 72 64%

Femenino 40 36%

Total 112 100%


Figura 53. Ceibos, género




Masculino

64%

Femenino

36%

134

2.- Edad

Tabla 48. Ceibos, edad


15 a 20 8 7%

21 a 30 24 22%

31 a 40 35 31%


Total 112 100%


Figura 54. Ceibos, edad


Análisis: El mayor porcentaje de los encuestados se encuentra alrededor de 41 años

en adelante, mientras que la minoría de edad es entre 15 a 20 años.

15 a 20

7%

21 a 30

22%

31 a 40

31%

41 en

adelante

40%

135


Tabla 49. Ceibos, reconoce la marca


Si 94 84%

No 18 16%

Total 112 100%


Figura 55. Ceibos, reconoce la marca





Pizza.

Si

84%

No

16%

136


Tabla 50. Ceibos, conoció o escuchó la marca





Materiales


flyers, banners)

0 0%

Total 112 100%


Figura 56. Ceibos, conoció o escuchó la marca





Recomendación

36%

Redes

sociales

22%

Me queda

por donde

vivo

42%

Materiales


flyers, banners)

0%

137


Tabla 51. Ceibos, la marca transmite



Artesanal 58 52%

Familiar 18 16%

Comodidad 0 0%

Calidad 36 32%

Total 112 100%


Figura 57. Ceibos, la marca transmite



Pizza les transmite que sus pizzas son artesanales, mientras que un 16% dijeron que le

transmite un ambiente familiar, ningún encuestado dijo que la marca O Sole Pizza le

transmite comodidad, ni ambiente europeo.

Ambiente

Europeo

0%

Artesanal

52%

Familiar

16%

Comodidad

0%

Calidad

32%

138


Tabla 52. Ceibos, color de la marca


Alegría 12 11%

Hambre 51 45%


Fuerza 0 0%

Energía 0 0%

Deseo 0 0%

Total 112 100%


Figura 58. Ceibos, color de la marca



refleja hambre, seguido de un 44% que les transmite o refleja comida rápida, ningún

encuestado dijo que los colores le transmiten deseo, fuerza y energía.

Alegría

11%

Hambre

45%

Comida

rápida

44%

Fuerza

0%

Energía

0%

Deseo

0%

139


visualmente?

Tabla 53. Ceibos, identifica visualmente a la marca


Colores 34 30%

Tipografía 43 39%

Ilustración 26 23%

Fotografía 9 8%

Total 112 100%


Figura 59. Ceibos, identifica visualmente a la marca



visualmente la identifican por su tipografía, mientras que la minoría de encuestados la

identifica visualmente por sus fotografías.

Colores

30%

Tipografía

39%

Ilustración

23%

Fotografía

8%

140


Tabla 54. Ceibos, preferencia para comprar



Buen servicio 16 14%

Calidad 58 52%

Precio 0 0%


me encuentro 37 33%

Total 112 100%


Figura 60. Ceibos, preferencia para comprar



Sole Pizza por su calidad, ningún encuestado dijo que prefiere O Sole Pizza por su precio.

La imagen que

transmite

1%

Buen servicio

14%

Calidad

52%Precio

0%

Me queda cerca

de donde me

encuentro

33%

141


Sole Pizza?

Tabla 55. Ceibos, aspectos para consumir la marca







Total 112 100%


Figura 61. Ceibos, aspectos para consumir la marca


Análisis: Según los datos recopilados el 36% de personas contestaron que la

promoción y calidad del producto son lo que les llaman más la atención, ningún encuestado

dijo que les llaman la atención sus piezas gráficas.

Promoción del

producto

36%

Presentación del

empaque

4%

Calidad del

producto

36%

Variedad

de

ingredient

es

24%Piezas

gráficas

0%

142


Tabla 56. Ceibos, la marca destaca de la competencia


Si 61 54%

No 51 46%

Total 112 100%


Figura 62. Ceibos, la marca destaca de la competencia



mencionaron que para ellos O Sole Pizza sí destaca de la competencia, mientras que el 46%

de los encuestados indicó que no.

Si

54%

No

46%

143


local?

Tabla 57. Ceibos, uniformidad en el local


Si 35 31%

No 77 69%

Total 112 100%


Figura 63. Ceibos, uniformidad en el local



el local de Ceibos, mientras que el 31% dijo que sí hay uniformidad en este local.

Si

31%

No

69%

144



Tabla 58. Ceibos, conoce otro local


Ceibos 0 0%

Vía la Costa 30 27%

Entre Ríos 20 18%

Samborondón 14 12%

Salinas 0 0%

Ninguno 48 43%

Total 112 100%


Figura 64. Ceibos, conoce otro local


Análisis: El 43% de encuestados dijo que aparte del local de Ceibos, no conocen otro

local, mientras que ningún encuestado dijo que conoce el local de Salinas.

Ceibos

0%

Vía la

Costa

27%

Entre Ríos

18%

Samborondón

12%

Salinas

0%

Ninguno

43%

145


visual entre ellos?

Tabla 59. Ceibos, uniformidad entre locales


Si 22 34%

No 42 66%

Total 64 100%


Figura 65. Ceibos, uniformidad entre locales





Si

34%

No

66%

146


Tabla 60. Ceibos, recordar en una pieza gráfica


Color 39 35%

Diseño 39 35%

Tipografía 2 2%

Fotografía 3 2%

Ilustración 29 26%

Total 112 100%


Figura 66. Ceibos, recordar en una pieza gráfica



recordar su diseño y color, mientras que un 2% dijo que se le hace fácil recordar la tipografía.

Color

35%

Diseño

35%

Tipografía

2%

Fotografía

2%

Ilustración

26%

147


de O Sole Pizza?

Tabla 61. Ceibos, medio de comunicación para ver una publicidad de la marca




Televisión 30 27%

Folletos 14 12%

Total 112 100%


Figura 67. Ceibos, medio de comunicación para ver una publicidad de la marca



de O Sole Pizza en redes sociales, mientras que el 12% les gustarían ver en folletos, ningún

encuestado dijo que les gustaría ver en periódico o revista.

Redes

sociales

61%

Periódico

o revista

0%

Televisión

27%

Folletos

12%

148

3.6.8. Resultado de la encuesta realizada en O Sole Entre Ríos

1.- Genero:

Tabla 62. Entre Ríos, genero


Masculino 17 27%

Femenino 46 73%

Total 63 100%


Figura 68. Entre Ríos, genero


Análisis: De los 63 encuestados, la mayoría de los clientes son de género femenino

con un porcentaje de 73%, mientras que la minoría es de género masculino con un 27%.

Masculino

27%

Femenino

73%

149

2.- Edad

Tabla 63. Entre Ríos, edad


15 a 20 20 32%

21 a 30 24 38%

31 a 40 8 13%


Total 63 100%


Figura 69. Entre Ríos, edad



años, mientras que la minoría de edad está desde los 31 a 40 años.

15 a 20

32%

21 a 30

38%

31 a 40

13%

41 en adelante

17%

150


Tabla 64. Entre Ríos, reconoce la marca


Si 63 100%

No 0 0%

Total 63 100%


Figura 70. Entre Ríos, reconoce la marca


Análisis: De acuerdo a los encuestados, el 100% respondió que sí reconocen con

facilidad la marca O Sole Pizza.

Si

100%No

0%

151


Tabla 65. Entre Ríos, conoce o escuchó la marca





Materiales


flyers, banners)

0 0%

Total 63 100%


Figura 71. Entre Ríos, conoce o escuchó la marca





Recomendación

26%

Redes sociales

14%Me queda por

donde vivo

60%

Materiales


flyers, banners)

0%

152


Tabla 66. Entre Ríos, la marca transmite



Artesanal 34 54%

Familiar 0 0%

Comodidad 0 0%

Calidad 29 46%

Total 63 100%


Figura 72. Entre Ríos, la marca transmite



Pizza les transmite que sus pizzas son artesanales, ningún encuestado dijo que la marca O

Sole Pizza le transmite comodidad, ambiente familiar y europeo.

Ambiente

Europeo

0%

Artesanal

54%Familiar

0%

Comodidad

0%

Calidad

46%

153


Tabla 67. Entre Ríos, color de la marca


Alegría 0 0%

Hambre 29 46%


Fuerza 0 0%

Energía 0 0%

Deseo 0 0%

Total 63 100%


Figura 73. Entre Ríos, color de la marca




encuestado dijo que los colores le transmiten deseo, energía, alegría y fuerza.

Alegría

0%

Hambre

46%

Comida

rápida

54%

Fuerza

0%

Energía

0%Deseo

0%

154


visualmente?

Tabla 68. Entre Ríos, identifica visualmente a la marca


Colores 31 49%

Tipografía 10 16%

Ilustración 15 24%

Fotografía 7 11%

Total 63 100%


Figura 74. Entre Ríos, identifica visualmente a la marca




identifica visualmente por su fotografía.

Colores

49%

Tipografía

16%

Ilustración

24%

Fotografía

11%

155


Tabla 69. Entre Ríos, preferencia para comprar



Buen servicio 6 9%

Calidad 27 43%

Precio 0 0%


me encuentro 30 48%

Total 63 100%


Figura 75. Entre Ríos, preferencia para comprar



Sole Pizza porque el local les queda cerca de por dónde se encuentran, ningún encuestado

dijo que la prefieren por su precio y por la imagen que transmiten.

La imagen

que

transmite

0%

Buen

servicio

9%

Calidad

43%

Precio

0%

Me queda cerca

de donde me

encuentro

48%

156


Sole Pizza?

Tabla 70. Entre Ríos, aspectos para consumir la marca







Total 63 100%


Figura 76. Entre Ríos, aspectos para consumir la marca



del producto es lo que les llama más la atención, mientras que al 3% les llaman más la

atención sus piezas gráficas y presentación del empaque.

Promoción del

producto

57%

Presentación del

empaque

3%

Calidad del

producto

15%

Variedad de

ingredientes

22%

Piezas gráficas

3%

157


Tabla 71. Entre Ríos, la marca destaca de la competencia


Si 17 27%

No 46 73%

Total 63 100%


Figura 77. Entre Ríos, la marca destaca de la competencia



mencionaron que para ellos O Sole Pizza no destaca de la competencia, mientras que el 27%

de los encuestados indicó que sí destaca de la competencia.

Si

27%

No

73%

158


local?

Tabla 72. Entre Ríos, uniformidad en el local


Si 9 14%

No 54 86%

Total 63 100%


Figura 78. Entre Ríos, uniformidad en el local



el local de Entre Ríos, mientras que el 14% dijo que sí hay uniformidad en este local.

Si

14%

No

86%

159



Tabla 73. Entre Ríos, conoce otro local de la marca


Ceibos 24 38%

Vía la Costa 10 16%

Entre Ríos 0 0%

Samborondón 6 10%

Salinas 0 0%

Ninguno 23 36%

Total 63 100%


Figura 79. Entre Ríos, conoce otro local de la marca


Análisis: El 38% de encuestados dijo que aparte del local de Entre Ríos, conocen el


Ceibos

38%

Vía la Costa

16%

Entre Ríos

0%

Samborondón

10%

Salinas

0%

Ninguno

36%

160


visual entre ellos?

Tabla 74. Entre Ríos, uniformidad entre locales de la marca


Si 14 35%

No 26 65%

Total 40 100%


Figura 80. Entre Ríos, uniformidad entre locales de la marca





Si

35%

No

65%

161


Tabla 75. Entre Ríos, recordar en una pieza gráfica


Color 19 30%

Diseño 16 26%

Tipografía 15 24%

Fotografía 9 14%

Ilustración 4 6%

Total 63 100%


Figura 81. Entre Ríos, recordar en una pieza gráfica



recordar su color, mientras que un 6% dijo que se le hace fácil recordar una ilustración.

Color

30%

Diseño

26%

Tipografía

24%

Fotografía

14%

Ilustración

6%

162


de O Sole Pizza?

Tabla 76. Entre Ríos, medio de comunicación para ver publicidad de la marca




Televisión 8 13%

Folletos 0 0%

Total 63 100%


Figura 82. Entre Ríos, medio de comunicación para ver publicidad de la marca



de O Sole Pizza en redes sociales, mientras que el 9% les gustarían ver en periódico o revista,

ningún encuestado dijo que les gustaría ver en folletos.

Redes sociales

78%

Periódico

o revista

9%

Televisión

13%

Folletos

0%

163

3.6.9. Resultado de la encuesta realizada en O Sole Samborondón

1.- Genero:

Tabla 77. Samborondón, género


Masculino 61 62%

Femenino 38 38%

Total 99 100%


Figura 83. Samborondón, género




Masculino

62%

Femenino

38%

164

2.- Edad

Tabla 78. Samborondón, edad


15 a 20 13 13%

21 a 30 24 24%

31 a 40 37 38%


Total 99 100%


Figura 84. Samborondón, edad



años, mientras que la minoría de edad es entre 15 a 20 años.

15 a 20

13%

21 a 30

24%

31 a 40

38%

41 en

adelante

25%

165


Tabla 79. Samborondón, reconoce la marca


Si 78 79%

No 21 21%

Total 99 100%


Figura 85. Samborondón, reconoce la marca





Pizza.

Si

79%

No

21%

166


Tabla 80. Samborondón, conoció o escuchó la marca





Materiales publicitarios

(volantes, flyers, banners) 0 0%

Total 99 100%


Figura 86. Samborondón, conoció o escuchó la marca


Análisis: El 48% de encuestados dijeron que conocieron a O Sole Pizza porque queda

por donde viven, mientras que el 14% dijo que por redes sociales, ningún encuestado dijo que

conoció por materiales publicitarios.

Recomendación

38%

Redes

sociales

14%

Me queda

por donde

vivo

48%

Materiales


flyers, banners)

0%

167


Tabla 81. Samborondón, la marcar transmite



Artesanal 45 46%

Familiar 3 3%

Comodidad 0 0%

Calidad 38 38%

Total 99 100%


Figura 87. Samborondón, la marcar transmite



Pizza les transmite que sus pizzas son artesanales, mientras que un 3% dijeron que le

transmite un ambiente familiar, ningún encuestado dijo que la marca O Sole Pizza le

transmite comodidad.

Ambiente

Europeo

13%

Artesanal

46%

Familiar

3%

Comodidad

0%

Calidad

38%

168


Tabla 82. Samborondón, color de la marca


Alegría 9 9%

Hambre 32 32%


Fuerza 0 0%

Energía 0 0%

Deseo 0 0%

Total 99 100%


Figura 88. Samborondón, color de la marca




encuestado dijo que los colores le transmiten deseo, energía y fuerza.

Alegría

9%

Hambre

32%Comida rápida

59%

Fuerza

0%

Energía

0%

Deseo

0%

169


visualmente?

Tabla 83. Samborondón, identifica visualmente a la marca


Colores 35 36%

Tipografía 31 31%

Ilustración 28 28%

Fotografía 5 5%

Total 99 100%


Figura 89. Samborondón, identifica visualmente a la marca




identifica visualmente por su fotografía.

Colores

36%

Tipografía

31%

Ilustración

28%

Fotografía

5%

170


Tabla 84. Samborondón, preferencia para consumir la marca



Buen servicio 10 10%

Calidad 35 35%

Precio 9 9%


me encuentro 40 41%

Total 99 100%


Figura 90. Samborondón, preferencia para consumir la marca



Sole Pizza porque el local les queda cerca de por dónde se encuentran, mientras que el 5%

menciona que la prefieren por la imagen que transmite.

La imagen que

transmite

5%

Buen

servicio

10%

Calidad

35%Precio

9%

Me queda cerca

de donde me

encuentro

41%

171


Sole Pizza?

Tabla 85. Samborondón, aspectos para consumir la marca







Total 99 100%


Figura 91. Samborondón, aspectos para consumir la marca



del producto es lo que les llama más la atención, ningún encuestado dijo que le llama más la

atención sus piezas gráficas y variedad de ingredientes.

Promoción del

producto

44%

Presentación del

empaque

0%

Calidad del

producto

28%

Variedad

de

ingredient

es

28%

Piezas

gráficas

0%

172


Tabla 86. Samborondón, la marca destaca de la competencia


Si 39 39%

No 60 61%

Total 99 100%


Figura 92. Samborondón, la marca destaca de la competencia



mencionaron que para ellos O Sole Pizza no destaca de la competencia, mientras que el 39%

de los encuestados indicó que sí destaca de la competencia.

Si

39%

No

61%

173


local?

Tabla 87. Samborondón, uniformidad en el local


Si 32 32%

No 67 68%

Total 99 100%


Figura 93. Samborondón, uniformidad en el local



el local de Entre Ríos, mientras que el 32% dijo que sí hay uniformidad en este local.

Si

32%

No

68%

174



Tabla 88. Samborondón, conoce otro local de la marca


Ceibos 40 41%

Vía la Costa 6 7%

Entre Ríos 28 28%

Samborondón 0 0%

Salinas 0 0%

Ninguno 25 25%

Total 99 100%


Figura 94. Samborondón, conoce otro local de la marca


Análisis: El 41% de encuestados dijo aparte del local de Samborondón, conocen el


Ceibos

41%

Vía la Costa

6%

Entre Ríos

28%

Samborondón

0%

Salinas

0%

Ninguno

25%

175


visual entre ellos?

Tabla 89. Samborondón, uniformidad entre locales


Si 16 22%

No 58 78%

Total 74 100%


Figura 95. Samborondón, uniformidad entre locales





Si

22%

No

78%

176


Tabla 90. Samborondón, recordar en una pieza gráfica


Color 28 29%

Diseño 26 26%

Tipografía 17 17%

Fotografía 11 11%

Ilustración 17 17%

Total 99 100%


Figura 96. Samborondón, recordar en una pieza gráfica



recordar su diseño, mientras que un 11% dijo que se le hace fácil recordar su fotografía.

Color

29%

Diseño

26%

Tipografía

17%

Fotografía

11%

Ilustración

17%

177


de O Sole Pizza?

Tabla 91. Samborondón, medio de comunicación para ver publicidad de la marca




Televisión 18 18%

Folletos 18 18%

Total 99 100%


Figura 97. Samborondón, medio de comunicación para ver publicidad de la marca



de O Sole Pizza en redes sociales, mientras que el 18% les gustarían ver en televisión y

folletos, ningún encuestado dijo que les gustaría ver en periódico o revista.

Redes sociales

64%

Periódico

o revista

0%

Televisión

18%

Folletos

18%

178

3.6.10. Resultado de la entrevista realizada al dueño de la marca O Sole Pizza

(Antonio Galo Merino Mieles)

1. ¿En qué año creó la marca O Sole Pizza?

Nosotros compramos la marca en el 2008 a mi hermano ya que él no la podía seguir

atendiendo, pero la marca se creó en el 2005, conservamos el nombre, con los años la fuimos

mejorando junto a mi familia. Nos costó dar a conocer esta marca porque era el único local

que se ubicaba en Plazoleta Ceibos y esto impedía que las personas transcurran mucho por

esta zona

2. ¿Cómo era O Sole Pizza en sus inicios?

Bueno, casi era lo mismo, empezamos de a poco a darnos a conocer, mejorando

algunas cosas, ahí después poco a poco cada uno de mis hijos comenzó a poner su propio

local.

3. ¿Por qué ubicó el local donde se encuentra actualmente?

Bueno, el local ya estaba ahí en la Plazoleta de Ceibos.

4. ¿Por qué decidieron cambiar el logo?

El logo era muy anticuado, mi hija que es diseñadora gráfica lo cambió a algo más

moderno, a un logo que más o menos represente lo que queríamos proyectar, que es lo que

vendemos, pizzas artesanales.

5. ¿Por qué dejaron de usar el slogan?

Realmente mi hija vió que no era necesario, ya la gente conocía la pizzería por su

propio nombre, y el slogan ya estaba de más.

6. ¿Usaría un nuevo slogan?

No.

179

7. ¿Cree que la marca de su pizzería sobresale y destaca de su competencia?

La verdad que no, porque nuestra marca no es muy conocida con respecto a las otras

marcas de pizzerías, aunque tenemos variedad de clientes que nos dicen que nuestras pizzas

son las mejores.

8. ¿Alguna vez ha hecho alguna estrategia para dar a conocer más la marca?

Las redes sociales empezamos el año pasado, cuando empezamos usamos volantes.

3.6.11. Resultado de la entrevista realizada al diseñador gráfico de O Sole Pizza

(Claudia Merino)

1. ¿Qué es lo que quiso proyectar con el nuevo logo?

Se quiso proyectar que la marca es familiar y que sus pizzas son artesanales, como

hechas en casa, queríamos dar a conocer que la marca es manejada por una familia,

queríamos que nuestros clientes se sienten identificados con lo que se quería proyectar en el

logo.

2. ¿Por qué usó esa combinación de colores?

Se reutilizaron los mismos colores que ya estaban establecidos, simplemente se jugó

mejor con la combinación y cambiando un poco la tonalidad, e igual esos colores

representaban lo que es la pizzería: comida rápida, igual como la marca no era recién creada,

queríamos que los clientes ya existentes no se confundan y se sigan familiarizando con lo que

era la marca.

3. ¿Por qué usó esa tipografía?

Porque la tipografía cursiva transmite elegancia y aporta mucha personalidad a la

marca.

180

4. ¿Por qué eliminó el slogan?

El slogan con el que compró mi papá (Antonio Galo Merino Mieles) la marca era: La

verdadera pizza. Pero nos dimos cuenta que la verdad el slogan no aportaba mucho al nombre

de la marca, más que todo porque no transmitía que las pizzas son artesanales, así que se

eliminó el slogan, ya igual los clientes ya conocían la marca simplemente por su nombre.

5. ¿Por qué solo creó el logo y no un manual de marca?

Bueno, como se empezó como empresa pequeña, en ese tiempo solo había un local,

no creímos necesario crear todo un manual de marca, simplemente queríamos era rediseñar el

logo, pero ahora no descarto crear uno y estructurar bien la marca.

3.6.12. Resultado de la entrevista realizada al dueño de O Sole Pizza Ceibos

(Katty Rodríguez)

1. ¿En qué año abrió el local?

Empezamos en este negocio en el 2008, cuando la marca ya tenía tres años de

establecido.

2. ¿Tenía la misma instalación?

Sí, el local siempre ha estado ubicado aquí, y por ahora no tenemos problemas porque

el local siga aquí, nos va muy bien en este sector. Se le han hecho muchos arreglos. Seguimos

con el mismo concepto.

3. ¿Cuál cree que es el motivo por la cual sus clientes prefieren sus pizzas?

Bueno, nuestros clientes nos prefieren más que todo porque el local está ubicado en

un patio de comidas, tal vez porque les quede cerca de su casa o porque se encuentran por

este sector, e igual la mayoría de los clientes que vienen, ya conocen nuestras pizzas, las

promociones y por eso nos prefieren.

181

4. ¿Porque no ubica mucha publicidad de la marca y sus productos en el local?

En este local, no hay mucho espacio como para colocar mucha publicidad, e igual con

que el local tenga el logo, yo creo que es suficiente.

5. ¿Cree que la marca es reconocida para sus clientes?

Sí, más que todo porque ya tenemos nuestros clientes potenciales, que siempre nos

vienen a consumir a nuestros productos.

6. ¿Cómo surgió el interés por abrir o administrar el negocio?

Como ya había dicho el hermano de mi esposo (Antonio Merino), fue el que nos

vendió la marca, al principio no estábamos muy convencidos si podía ser buena edad adquirir

un negocio, pero poco a poco se fue administrando mejor el negocio.

7. ¿Cuáles son sus aspiraciones a futuro para el local?

Expandir nuestros ingredientes como nuestra cartera de clientes y también promover

más la marca por las redes sociales.

3.6.13. Resultado de la entrevista realizada al dueño de O Sole Pizza Vía la Costa

(Claudia Merino)


Abrí el cuarto O Sole Pizza en Laguna Plaza de Vía la Costa en el 2015.

2. ¿Tenía la misma instalación?

Sí, lo ubiqué en este sector porque me queda cerca de donde vivo, me di cuenta que en

esta zona no había ninguna otra pizzería y pensé que podía ser una buena idea ubicar un local

de O Sole Pizza ahí.


Yo creo que sería por la variedad de ingredientes que tenemos, ya que la mayoría de

pizzerías, no te dejan armar la pizza a tu elección.

182


Pienso que un local no debería estar muy abarrotado de publicidad, creo que un local

se vería más limpio visualmente si solo se coloca al menos una publicidad, con eso ya sería

suficiente.


En este sector, sí.


Como mis hermanos ya habían abierto otros locales de O Sole Pizza, ellos me

influenciaron y me dieron ese empujón que necesitaba para abrir el local aquí.


Como aspiración, quiero seguir ubicada aquí en Laguna Plaza, pero buscar un local

más grande, ya que aquí estamos un poco cortos de espacio.

3.6.14. Resultado de la entrevista realizada al dueño de O Sole Pizza Entre Ríos

(Daniel Merino)


El local lo abrí en el 2012 en Entre Ríos, cerca de la garita de la Urbanización Entre

Ríos.


Por la zona que donde está la pizzería, hay mucha competencia, locales de comida

rápida, pero ninguna es pizzería y fue una buena estrategia ubicar el local ahí.


La verdad yo no sé mucho sobre diseño y publicidad, mi hermana (Claudia Merino) es

la que se encarga de la publicidad en las redes sociales, aunque no descarto que en cualquier

183

momento ponga una que otra publicidad de pizzas, de las variedades de ingredientes con la

que contamos.


La verdad que sí, yo creo que no tengo problema en eso. Aunque es un poco apartado

de donde transcurren más las personas, tenemos nuestros clientes fieles que van directo al

local.


La idea fue de mi papá (Antonio Merino), me decía que sería bueno expandir la marca

en otros locales.


Seria seguir usando los mejores ingredientes e incluir nuevos, ya que esta ha sido la

base de O Sole Pizza desde sus inicios.

3.6.1. Resultado de la entrevista realizada al dueño de O Sole Pizza

Samborondón (Mauricio Merino)


Lo ubiqué en Alborada en el 2014, no le iba nada bien, más que todo por el sector

donde lo ubiqué, en el 2016 me cambió a Samborondón, Km. 12: Plaza San Gabriel junto a la

Urb. Castilla., el local aun así no me fue tan bien como esperaba, a principios del 2018 me

volví a cambiar a donde se encuentra actualmente, Samborondón Milann Plaza.

Hace como un año y medio, abrí otro local, pero en Salinas, al comienzo me

encargaba de los dos locales, pero se me hacía muy pesado, ahora estoy más a cargo del local

de Salinas, y en este local, ya tengo a alguien que cuando no me encuentro se encarga.

184


En Milann Plaza tengo mi local, en un buen puesto, y tenemos buenas ventas e igual

del resto de locales, mi local es uno de los que más clientes tienen.


Si he pensado en eso, pero siempre me termino olvidando, e igual me percato del resto

de locales y me doy cuenta que tampoco tienen mucha publicidad, y yo creo que un local, sin

mucha publicidad se ve mejor, aun así lo único que vendemos son pizzas.


La verdad, O Sole Pizza entre las pizzerías más conocidas no está, pero si hablas de

los clientes que se encuentran por el sector, de ley se le viene primero a la mente O Sole

Pizza.


Bueno no se me complicó lo de administrar un negocio, yo he trabajado en empresas

en el sector de administración, llevar cuentas, conteos, no me era difícil para mí, la cuestión

es que mi problema fue donde ubiqué en primer lugar el local.

3.7. Interpretación de los resultados de la investigación

3.7.1. Resultados de las fichas de observación

Se realizaron 3 fichas de observaciones en los cuatro locales de O Sole Pizza, los días:

martes, viernes y sábado. Se obtuvieron los siguientes resultados:

En los cuatro locales, el día que hay más clientes es el martes, porque ese día hay

promoción de pizzas, el local con más clientes es el que está ubicado en Ceibos, seguido por

el de Samborondón. Los dos locales más grandes son el de Vía la Costa y Entre Ríos. El

único local con publicidad es el de Vía la Costa. El local de Entre Ríos es el único local que

185

no está ubicado en un patio de comidas, siendo este el que menos transcurren personas. El

trato empleado - cliente es de rango bueno.

3.7.2. Resultados de las encuestas

La mayoría de los clientes de O Sole Pizza son de género masculino, con edades entre

31 a 40 años, no tienen problemas en reconocer con facilidad la marca, prefieren comprar las

pizzas por su calidad y promociones del producto. Conocen la marca porque les queda por

donde viven y también porque se las han recomendado, aunque O Sole Pizza no promueve

mucho las redes sociales, aun así un pequeño porcentaje dijo que conoció a la marca por ese

medio.

O Sole Pizza les transmiten que sus pizzas son artesanales y de buena calidad, esto se

puede notar porque en la mayoría de los locales se puede ver como se prepara la pizza y

cuando la van a meter al horno.

Respecto a los colores de O Sole Pizza: amarillo y rojo, la marca a los clientes les

refleja o le transmiten: hambre y comida rápida. Los clientes cuando escuchan o hablan de O

Sole Pizza la identifican visualmente por sus colores corporativos más que por su tipografía.

La mayoría de encuestados dijeron que O Sole Pizza no destaca del resto de su

competencia.

Los clientes aparte del local donde se les realizó la encuesta, no conocen otro local,

aunque el local más conocido y con mayor afluencia de clientes es el de Ceibos. En el aspecto

publicidad de la marca, en los locales no existe uniformidad entre la publicidad,

indumentarios e infraestructura. Los clientes que conocen más de dos locales se percatan que

no existe uniformidad visual entre ellos, porque cada local utiliza la marca de distinta manera,

y esto crea confusión entre los clientes.

186

A los encuestados les gustaría ver más publicidad con buenos diseños en las redes

sociales de O Sole Pizza, utilizando bien sus colores corporativos.

3.7.3. Resultados de entrevistas

En las entrevistas realizadas al dueño de la marca, diseñador gráfico y dueños de los

locales de O Sole Pizza, se obtuvo como resultado información de cada local.

Los locales de O Sole Pizza se abrieron en el siguiente orden: Ceibos, Entre Ríos,

Samborondón, Vía la Costa y Salinas. La mayoría de los locales se siguen manteniéndose

ubicado en el mismo lugar cuando abrieron la pizzería, excepto el de Samborondón.

Los dueños de los locales creen y piensas que sus clientes prefieren su marca sobre su

competencia, porque sus pizzas son artesanales y de buena calidad.

187

CAPÍTULO IV

PROPUESTA

4.1. Titulo o Tema

Desarrollo de estrategias de branding para la pizzería O Sole Pizza.

4.2. Justificación

La propuesta se desarrollará con el objetivo de construir una identidad visual o

corporativa adecuada y posicionar la marca O Sole Pizza en el mercado, esperando que tenga

acogida. Los beneficiados serán todos los que conforman todos los locales de O Sole Pizza,

como: empleados y dueños. Razón por la cual se desarrollará la identidad corporativa, así la

marca quedará bien estructurada y no creerá confusión entre sus clientes, destacando se su

competencia.

Otro motivo por el cual se desarrollará esta propuesta, corresponde a que la mayor

parte de las personas encuestadas ignoran por completo la publicidad e identidad visual de la

pizzería.

4.3. Objetivos generales

Elaborar estrategias de branding que aporten como posicionamiento a la pizzería O

Sole Pizza.

4.4 Objetivos específicos

Definir la identidad corporativa y verbal para la pizzería O Sole Pizza.

Establecer las piezas gráficas adecuadas para los medios de comunicación y locales de

O Sole Pizza.

Posicionar a O Sole Pizza en el mercado de las pizzas y sobresalga de su competencia.

188

4.5 Desarrollo de la Propuesta

4.5.1. Descripción del negocio

O Sole Pizza cuenta con 14 años en el mercado, tiene alrededor de cinco locales que

están ubicados en: Ceibos, Vía la Costa, Entre Ríos, Samborondón y Salinas. O Sole Pizza es

una empresa que se dedica a la elaboración de pizzas artesanales, sus productos son

cuidadosamente seleccionados y de alta calidad, su variedad de ingredientes son: jamón,

peperoni, salami, tocino, aceituna, carne, chorizo, hongos, albahaca, ajo, tomate, pimiento

verde, pimiento rojo, cebolla, choclo, lomo canadiense y su ingrediente estrella: el jamón

glaseado, que es hecho en casa. O Sole Pizza no tiene una carta específica ya que permite al

cliente armar su pizza de acuerdo a su gusto.

4.5.2. Análisis FODA

4.5.2.1. Fortalezas

Precios competitivos.

Entrega Rápida.

Buena accesibilidad terrestre.

Bajo requerimiento de personal administrativo.

4.5.2.2. Oportunidades

Escasa competencia directa en los alrededores de donde se encuentran ubicadas las

sucursales.

Amplias posibilidades de expansión a otros sectores de la ciudad y de la provincia,

abriendo nuevas sucursales.

4.5.2.3. Debilidades

Locales cortos de espacios para colocar publicidad.

No dispone de un manual de marca

189

Poca publicidad.

Poco uso de las redes sociales.

Marca poco conocida en el mercado.

No cuenta con un plan de mercadotecnia que le permita crecer y posicionarse de

mejor manera en el sector.

4.5.2.4. Amenazas

No cuenta con posicionamiento en los buscadores de internet.

Nuevas marcas o franquicias en los sectores que se encuentran ubicados los locales

4.5.3. Análisis de las cinco fuerza de Porter

4.5.3.1. Clientes

El verdadero cliente de O Sole Pizza tiene que estar en los sectores de donde se

encuentran ubicados los locales. En estos sectores, los productos están diferenciados, por lo

que los clientes observaran características diferentes entre el producto de una empresa con el

producto de otra empresa y es posible que los clientes sean fieles a alguna diferencia en

particular, por lo cual no les importará tanto los precios.

4.5.3.2. Proveedores

Son básicamente los mayoristas y supermercados de la ciudad, con los cuales se podrá

tener un alto grado de negociación, ya que los productos requeridos tienen gran cantidad de

oferentes.

Los proveedores tienen un bajo poder de negociación, puesto que los productos que

necesitan son altos y estos productos no están diferenciados, como: las cajas, ingredientes,

vasos, platos, servilletas. Esto beneficia a O Sole Pizza a que pueda conseguir los productos

que necesitan a un coste más bajo.

190

4.5.3.3. Productos sustitutos

Locales de comida dentro de las zonas donde actualmente se encuentra O Sole Pizza,

ya sean formales (pizzerías, restaurantes) o informales (carretillas). Hay que considerar

también las pizzas precocinadas o congeladas, que están listas solo calentándolas en el

microondas o en un horno.

4.5.3.4. Nuevos entrantes

La amenaza de nuevos competidores es alta ya que la mayoría de los establecimientos

de comida rápida pertenecen a franquicias y no necesitan grandes inversiones para ponerlos

en marcha. Los establecimientos que ofrecen este tipo de comida y que no pertenecen a

ninguna franquicia no suponen apenas competencia ya que no cuentan con publicidad y sus

costes de producción son mayores.

4.5.4. Público objetivo

La pizza es un plato asociado a la variedad, rapidez y, especialmente, el disfrute. En

ese orden, quienes más consumen este producto son jóvenes, estudiantes, trabajadores,

grupos de amigos y familias. El público objetivo al que va dirigido O Sole Pizza,

principalmente presenta estas características:

Hombres y mujeres, cuyas edades sean entre 15 y 50 años.

Su nicho está conformado en Ceibos, Vía la Costa, Entre Ríos, Samborondón y

Salinas.

Jóvenes, adultos y adultos mayores que acuden a los establecimientos de comida

rápida como una manera de reunirse con sus amigos, compañeros y familiares.

Personas a las que en un momento determinado no les apetezca ponerse a cocinar o no

tengan tiempo para ello.

Poder adquisitivo: medio alto y alto.

191

4.5.5. Competencia

4.5.5.1. Competencia directa

Pizza Hut

Papa John´s

Domino’s Pizza

Telepizza

Pizzería el Hornero

192

4.5.5.2. Competencia indirecta

O Sole Pizza Ceibos

Yogurt Persa

Mono Pícaro

Arte Sándwich

Crab Grab

El Rey del Choripán

La Braza de Cucurucho

Café Bombon’s

O Sole Pizza Vía la Costa

La Pata Gorda

Eddy’s BBQ

Akai Sushi Bar

Pastelería Adrianita

Tijuana Mexican Food

El Tap

Rou

Massala Restaurant

Nice Lab

Wingers

O Sole Pizza Samborondón

D’ Leña

De Mar a Mar

El café de Tere

Gran Asía

El Saloncito Pastelería

Pez Express

Ricco Sushi Wings

O Sole Pizza Entre Ríos

Pan Dorado

Rock Sport Café

D’ Leña

Salinerito

Ikura Sushi

Perucho

Los cebiches del Rumiñahui

Bubble Waffle

Choco Bee

Stav Pollo Horneado

4.6. Estrategias de posicionamiento de branding

Se escogió esta estrategia en base a lo que se vió en el análisis, porque no se

define la imagen y se está usando este porque lo que se quiere lograr es el posicionar el

diseño de la marca más no tanto el nombre, porque esto ya se lo conoce y los clientes

192

demostraron en las encuestas que no tienen problemas para recordar el nombre de la

marca.

4.6.1. Identidad corporativa

4.6.1.1. Misión y Visión

Misión

Ofrecer un servicio de calidad a nivel nacional, que permita a nuestro público

objetivo disfrutar de una buena pizza artesanal, en un mercado competitivo, con una

delicada elaboración de ingredientes de primera calidad, a un precio competitivo, de esa

manera superar las expectativas de nuestro público consumidor.

Visión

Ser una marca de pizzería artesanal líder a nivel nacional, con variedad de

ingredientes de buena calidad, teniendo como objetivo superar las expectativas del

consumidor, garantizándole, la mejor pizza de la ciudad, con el más cordial y educado

trato, así como un sitio atractivo para que disfruten muestras pizzas.

4.6.1.2. Personalidad de la marca (arquetipos)

Según (Jung, 2009) decía que existen patrones de conducta que son universales.

Sobre dicha teoría definió 12 Arquetipos de Personalidad, que son los que precisamente

se utilizan en marketing para dotar de contenido a las marcas y segmentar sus mercados.

El arquetipo asignado a la marca O Sole Pizza es el siguiente:

1. El Inocente

Actitud: Esta marca es familiar, transmiten honestidad, confianza y calidad,

tratando siempre de generar bienestar a los demás.

Objetivo: ser feliz.

Mayor temor: resultar aburrido.

193

Mensaje: sus mensajes aluden a la felicidad, familia, artesanal, optimismo.

Descripción: Esta marca inspiran que sus pizzas son como hechas en casa, con

toques de ingenuidad, nostalgia por la familia.

Estrategia: basada en el optimismo.

Colores predominantes: rojo y amarillo.

4.6.1.3. Identidad verbal

El nombre de la marca viene de un idioma italiano, en español se traduce como:

Pizza de Sol o Única pizza. Lo que para los dueños al crear la marca, querían proyectar

que sus pizzas son únicas, artesanales, como hechas en casa, porque la mayoría de

marcas de pizzas más conocidas, no son pizzas artesanales. Cuando se rediseñó el logo

los nuevos dueños, quisieron seguir mantenido el nombre O Sole Pizza, porque ellos

querían seguir proyectando lo que ya se estaba vendiendo, que son pizzas artesanales.

4.6.1.4. Tono de la marca

O Sole Pizza usa un tono informal y muy cercano, con fonética corta. Las dos

redes sociales que usa (Instagram y Facebook) para compartir contenido con amigos y

familiares, por lo que el tono de su marca debe conservar esta intención.

4.6.1.5. Territorio de la marca

La marca está situada en la Provincia del Guayas: Ceibos, Vía la Costa, Entre

Ríos y Samborondón. Provincia de Santa Elena: Salinas.

194

4.6.2. Identidad visual

4.6.2.1. Tipo de marca

Imagotipo.- Combinación de imagen y texto. También funcionan por separado. La

intención de usar este imagotipo es para que en un futuro se establezca la forma de la

pizza como iconografía independiente, puede ser usado para diferentes motivos como al

estilo de un background.

El nombre va cumplicá su rol de recordación muy sutil, dando a entender que sea muy

agradable al público. Puede ser usado por separado para diferentes aplicaciones como:

papelerias y post para redes sociales.

El icono (forma de la mitad de una rebanada de pizza) da a entender al público que la

marca es de pizza y se posicione en la mente que no necesariamente debe verse el trozo

completo de una rebanada solamente se usa en diseños minimalistas y como foto de

perfil de redes sociales.

Figura 98. Imagotipo O Sole Pizza

195

Figura 99. Imagotipo, texto e icono

4.6.2.2. Tipografía

Se usó tipografía manuscrita o script para representar elegancia y cercanía con

los clientes, también quiere reflejar que sus productos son de alta calidad, e igual este

tipo de tipografía es atractiva a la vista, la fuente usada en la marca es Hunters, en sus

versiones Regular.

La tipografía corporativa que se usará en las piezas publicitarias es KG Blank

Space Solid, en sus versiones Regular.

La tipografía corporativa que se usará en correos electrónicos y papelerías es

Arial, en su versión Regular y Negrita. Se escogió esta tipografía porque es más común,

196

aparte de ser legible, no pide ninguna instalación de Font adicional, la tipografía permite

una clara visión de lo que se escribe y está asociada como un contraste referente a la

marca.

4.6.2.3. Colores (psicología del color)

El color rojo rubí: Busca evocar en el cliente transmitir emociones fuertes, y a su

vez está relacionado con la comida propia, que es el producto y dentro de la pizzería

busca que los clientes consuman.

El color amarillo: En los clientes busca incrementar la alegría y el afecto.

Amarillo Piña

Pantone: Color Bridge Coated–V3

# FF9933

C: 0% R: 255

M: 56% G: 153

Y: 84% B: 51

K: 0%

Figura 100. Psicología del color, amarillo

197

Rojo rubí

Pantone: FHI Paper TPG

# 993333

C: 34% R: 153

M: 85% G: 51

Y: 96% B: 51

K: 4%

Figura 101. Psicología del color, rojo

Blanco

Pantone: CMYK Uncoated

# FFFFFF

C: 0% R: 255

M: 0% G: 255

Y: 0% B: 255

K: 0%

Figura 102. Psicología del color, blanco

Negro

Pantone: Process Black U

# 000000

C: 0% R: 33

M: 0% G: 35

Y: 0% B: 21

K: 100%

Figura 103. Psicología del color, negro

198

4.6.2.4. Usos correctos de la marca

El imagotipo debe hallarse por un área de espacio vacío, la cual debe ser

respetada para garantizar la claridad y legibilidad de la marca. No tiene una medida

estandarizada, pero se recomienda hacer uso de la escala para que no sea alterada

desproporcionadamente. Ningún elemento gráfico, fotográfico, y tipográfico debe

invadir aquel espacio. El imagotipo tiene una medida de 8 x 13 mm con un área mínima

de protección de 1 mm.

8 mm

16mm

Figura 104. Medidas para usar el imagotipo

El icono de la pizza y el imagotipo se puede sobreponer sobre esta tipo de

textura con una opacidad de 30%.

Figura 105. Forma correcta de usar el imagotipo, icono

199

Cuando el imagotipo se sobrepone en un color de fondo del mismo color

corporativo, las letras van de color blanco, el icono de la pizza es la única que alterna

los colores, según el color de fondo.

Figura 106. Sobreponer imagotipo

Figura 107. Imagotipo en escala de grises y blanco y negro

Imagotipo en escala de grises, se usará solo en papelería, solo si su impresión

será en blanco y negro. También está la versión en negativo o a un tono donde

solamente irá negro el logo pero con fondo blanco y viceversa.

200

4.6.2.5. Usos incorrectos de la marca

El imagotipo tiene medidas y proporciones relativas determinadas por los

criterios de composición. En ningún caso se harán modificaciones de estos tamaños y

proporciones.

No utilizar el imagotipo con otros colores que no sean los colores corporativos,

ni poner el texto e icono de un mismo color. Ni recortar el texto del imagotipo.

Figura 108. No recortar texto del imagotipo ni usar otro color

No distorsionar de su proporción horizontal o vertical.

Figura 109. No distorsionar de su proporción


201

4.7. Aplicación de las estrategias de Branding

La propuesta de branding debe incluir estrategias de posicionamiento para la

marca O Sole Pizza. Se planteará como se debe usar estratégicamente la marca.

Luego de crear el análisis FODA de O Sole Pizza, se detallará las estrategias creadas

para cada uno de ellos:

La creación de la imagen corporativa de O Sole Pizza permitirá al futuro cliente

poseer seguridad al momento de adquirir un producto o servicio y posicionarse en

la mente del consumidor como una de las mejores pizzas de la Provincia del

Guayas.

Los objetivos de la marca ayudan al diseño de la marca ser reconocida dentro de la

Provincia del Guayas.

La creación de la marca enfocada a la actividad comercial permitirá al mercado

reconocer y diferenciar a la empresa frente a la competencia.

La identidad de la marca permitirá reconocer nuevos mercados y a sus futuros

clientes transmitirles confianza.

La comunicación de la marca, ayudará al conocimiento de su actividad en el medio.

Todo esto nos resume que en las estrategias de branding de O Sole Pizza se

pretende obtener dos puntos específicos que son: primero desarrollar una personalidad

ante el mercado objetivo que en este caso se encuentra en los cuatro locales de la

Provincia del Guayas y segundo posicionarse en el mercado con esto O Sole Pizza se

diferenciará de la competencia.

El branding de O Sole Pizza se va a demostrar al público mediante publicidad

exterior en los locales de: Ceibos, Vía la Costa, Entre Ríos y Samborondón. Las Piezas

publicitarias se publicarán en las redes sociales que son: Facebook e Instagram.

202

La marca es la promesa del producto, por lo tanto será el punto de diferenciación

entre las empresas que ofrecen un producto similar, debido a ello la marca pasará a

formar un elemento importante en la publicidad, estará presente en los medios

publicitarios a utilizar.

La importancia de posicionar la marca de O Sole Pizza radica en que los clientes

asocian que se trata de un producto artesanal y de calidad.

Todos los locales deben mantener las mismas letras corpóreas con iluminación

afuera de los locales, el tamaño dependerá de cada local.

4.8. Presupuesto

Tabla 92. Presupuesto

PRESUPUESTOS / GASTOS

MEDIOS /CANAL /CARGO CANTIDAD TIEMPO COSTO TOTAL

Facebook – Instagram 1 post 1 semana $1 $7

Hojas membretadas 1000 24h $54 $54

Facturas 1000 24h $65 $65

Imanes 40 24h $14.99 $14.99

Packaging 100 5 días $1

unidad $100

Indumentarios 12 5 días $5

unidad $60

Banner Roll up 8 5 días 30 $240

Diseñador Gráfico 1 1 mes $670 $670

Community manager 1 1 mes $394 $394

Total $1600


203

4.9. Cronograma de aplicación de la estrategia

Tabla 93. Cronograma

ACTIVIDADES Meses 1 2 3

Semanas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Elaboración de publicidades para redes sociales

Post en redes sociales

Correcciones con el dueño

Papelería corporativa

Elaboración de publicidad exterior

Correcciones con el dueño

Packaging

Ejecución de aplicación de estrategias


Cronograma de uso de la marca para la realización de plantillas para las

estrategias. El tiempo de la imprenta que se tome para imprimir las piezas, eso ya

depende de la empresa.

204

4.10. Piezas graficas o visuales de las estrategias visuales

4.10.1. Papelería

Factura: Aplicación de la marca O Sole Pizza en escala de grises, para la

confirmación de pago de los productos, con tipografía Arial Regular y Negrita.

Cliente: FACTURA

Compañía:

Dirección: PEDIDO RUC: 0906167416001 Teléfono:

Los Ceibos, Plazoleta Ceibos Vía Pedido: Fecha:

Telf.: 6003332 - 2004203 Motorizado Hora:

Cantidad Descripción del Pedido Valor

Forma de pago: Efectivo Tarjeta de Crdto/Bdto

Dinero electrónico

Otros

Subtotal I.V.A. TOTAL TRANSPORTE TOTAL A PAGAR

Figura 110. Factura


205

Hoja membretada: Formato A4, es en papel bond color blanco de 75gr, con

tipografía Arial, tamaño 12, el imagotipo va a ir de lado derecho superior de la hoja, en

el centro irá el icono de la pizza centrado y con 30% de transparencia, en la parte

inferior se establecerá la dirección, números y redes sociales.

Figura 111. Hoja membretada


2 cmm

1,5 cm

206

4.10.2. Packaging

Los tamaños de las cajas de pizzas van a depender del tamaño de la pizza:

pequeña, mediana, grande y gigante. La tapa de la caja de fondo va a llevar esta textura

del color rojo con 30% de transparencia. La tipografía de los números de teléfonos es

Arial Regular, del mismo color del imagotipo. Las cajas son de cartón ondulado de

400g

Figura 112. Packaging de frente y de lado

Realizado por: Jordy Caice

207

4.10.3. Imanes publicitarios

Tipografía Hunters Regular, cada imán publicitario la información del teléfono y

dirección, según el local.

Figura 113. Imanes publicitarios


4.10.4. Indumentarios

Gorras: Los trabajadores deberán llevar la gorra de cara al público.

Figura 114. Indumentarios, gorra


5 cm

7 cm

208

Uniforme: Camiseta blanca polo unisex, con cuello y filo de mangas rojas.

Manga izquierda y posterior de la camiseta tendrán la siguiente textura sin opacidad. El

imagotipo se colocará en la parte izquierda a nivel del pecho. Tallas S, L, M, XL,

material 100% algodón, el imagotipo y la textura serán impresos en serigrafía textil,

pantalón y calzado tiene que ser de cualquier tono oscuro.

Figura 115. Indumentarios, camiseta


209

4.10.5. Branding vehicular

Las cajas que van en las motos son de los colores corporativos, cuerpo amarillo

con esta textura de color blanco, tapa roja, son del tamaño del que puedan entrar cinco

pizzas gigantes.

Figura 116. Branding vehicular


210

4.10.6. Publicidad exterior

Se los colocaran afuera en la vidriera de cada local, en el caso de Ceibos se lo

ubicará como banner roll up. En ciertos locales donde solamente se veían ventanas de

totalmente transparente, no había ni una pieza donde la marca se vea con facilidad, es

por eso que las propuestas gráficas la marca es la que toma el protagonismo como parte

de posicionamiento de branding entonces par que el momento pase un usuario puedan

verlo con facilidad.

274 x 388 px. 156 x 303 px

Figura 117. Publicidad exterior


211

Figura 118. Publicidad exterior en locales


212

4.10.7. Publicidad en medios digitales

Plantilla: Esta plantilla se usará como base para la mayoría de post que se

publiquen en redes sociales para transmitir mensajes. El nombre O Sole Pizza va a estar

de lado inferior dando un poco d sutileza, para que de cierto modo no se vea tan

redundante al público, irá de forma indirecta, aunque este presente.

Figura 119. Plantilla


213

Facebook: El tamaño de publicaciones cuadradas: es de 1200x1200px pero

se mostrarán en 470x470px. Cada post que se publique en Facebook, en la descripción

incluirá los números de teléfonos y direcciones.

Figura 120. Facebook


214

Instagram: Tamaño de Fotos Verticales para Instagram: 1080 x 1350

pixels. Aunque no olvides que Instagram mostrará las fotos con la medida 600 x 749

pixels.

Tamaño de Fotos Cuadradas en Instagram: 1080 x 1080 pixels. Y también

puedes compartir fotos en 640 x 640 píxeles. Cada post que se publique en Instagram,

en la descripción incluirá los números de teléfonos y direcciones.

Figura 121. Instagram


215

CONCLUSIÓN

A través de la investigación realizada se determinaron las siguientes

conclusiones:

La marca tiene escaso posicionamiento en la mente de los consumidores, por

este motivo se propuso a realizar estrategias de branding, para así poder transmitir

confianza y que no crea confusión en los clientes que asisten frecuentemente y también

captar nuevos clientes.

En el análisis que se llevó acabo, se obtuvo como resultado que los dueños de O

Sole Pizza no contaban con una persona que tenga los conocimientos adecuados sobre

publicidad.

Cada local tenía piezas y diseños diferentes donde solamente hacían uso de la

marca, unos tenían letras e imágenes corpóreas y otros no.

216

RECOMENDACIONES

Aplicar las estrategias de branding para lograr que a través de esto puedan llegar

más a su público, fidelizando clientes nuevos.

Crear personalidad a la marca para que las personas puedan asociar con facilidad

lo que intenta comunicar en un tono que concuerde con el grupo objetivo, es decir tener

características similares con el target.

Los locales de O Sole Pizza deberían distribuir de mejor manera el uso de las

piezas publicitarias, es algo importante que todo local deba tenerlo, para que los clientes

se familiaricen con la marca.

Implementar un manual de marca, esto es algo imprescindible que toda empresa

debe tener y no pasarlo por alto.

Capacitar al personal con el correcto uso de la marca O Sole Pizza en las

papelerías corporativas e indumentarias.

Crear un sitio web que establezca vínculos con las redes sociales con

interacción, feedback y tendencias, además agregar información sobre la pizzería.

Establecer un plan de marketing digital en redes sociales y crear una campaña de

posicionamiento.

217

ANEXOS

Anexo 1. Modelo de encuesta

Universidad de Guayaquil

Facultad de Comunicación Social

ENCUESTA SOBRE LA MARCA O SOLE PIZZA

1) Genero:

o Masculino

o Femenino

2) Edad:

o 15 a 20

o 21 a 30

o 31 a 40

o 41 en adelante

3) ¿Usted reconoce con facilidad la marca O Sole Pizza?

o Si

o No

4) ¿Cómo conoció o donde escuchó la marca O Sole Pizza?

o Recomendación

o Redes sociales

o Me queda por donde vivo

o Materiales publicitarios (volantes, flyers, banners)

5) ¿Qué le transmite O Sole Pizza?

o Ambiente Europeo

o Artesanal

o Familiar

o Comodidad

o Calidad

6) El color de la marca, ¿Qué le refleja o transmite?

o Alegría

o Hambre

o Comida rápida

o Fuerza

o Energía

o Deseo

7) ¿Cuándo escucha o habla de O Sole Pizza, con que la identifica visualmente?

o Colores

o Tipografía

o Ilustración

o Fotografía

218

8) ¿Motivo de preferencia para comprar en O Sole Pizza?

o La imagen que transmite

o Buen servicio

o Calidad

o Precio

o Me queda cerca de donde me encuentro

9) ¿Cuáles de los siguientes aspectos le llaman más la atención en cuanto a consumir

O Sole Pizza?

o Promociones del producto

o Presentación del empaque

o Calidad del producto

o Variedades de ingredientes o Piezas gráficas

10) ¿Siente que O Sole Pizza destaca de la competencia?

o Si

o No

11) En el aspecto de la publicidad de la marca, ¿Siente que existe uniformidad en el

local?

o Si

o No

12) ¿Conoce otro local de O Sole Pizza, además de este local?(De ser la respuesta


o Sole Pizza Ceibos

o Sole Pizza Vía la Costa

o Sole Pizza entre Ríos

o Sole Pizza Samborondón

o Sole Pizza Salinas

o Ninguno

13) ¿Cuándo visita diferentes locales de O Sole Pizza siente que existe uniformidad

visual entre ellos?

o Si

o No

14) ¿Que se le hace más fácil recordar en una pieza gráfica?

o Color

o Diseño

o Tipografía

o Fotografías

o Ilustraciones

15) ¿A través de qué medio de comunicación le gustaría ver a usted alguna publicidad de O

Sole Pizza?

o Redes Sociales

o Periódico o revista

o Televisión

o Folletos

219

Anexo 2. Modelo de ficha de observación

Universidad de Guayaquil

Facultad de Comunicación Social

FICHA DE OBSEVACIÓN SOBRE LA MARCA O SOLE PIZZA ENTRE RÍOS Dirección de la sucursal: Mz. W1 solar 38 junto a la garita 1 de la Urb. Entre Ríos

Nombre del encargado: Daniel Merino.

Fecha: Martes, 25 de Junio del 2019

Opción

Frecuencia

18:00 a

19:00

19:00 a

20:00

20:00 a

21:00

21:00 a

22:00

22:00 a

23:00

Personas que pasan por el

local


frente al local


consumen en el local

Personas que compran y se

llevan la pizza

Personas que no compran

Total

220


Trato cliente -

empleado

221

Anexo 3. Evidencias de encuestas

Figura 122. Evidencia de Encuestas en Samborondón


Figura 123. Evidencia de encuestas en Entre Ríos


222

Figura 124. Evidencia de encuesta Ceibos


Figura 125. Evidencia de encuesta Vía la Costa


223

Figura 126. Evidencia de encuesta Vía la Costa


Figura 127. Entrevista encargada del local de Ceibos


224

Anexo 4. Carta de permiso de marca

225

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