Universidad Pro-Educación y Cultura
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Universidad Pro-Educación y Cultura -UNAPEC- Escuela de Graduados Maestría Gerencia de Comunicación Corporativa “Análisis de la Identidad Corporativa de La Asociación La Nacional de Ahorros y Préstamos. Enero-Abril 2012”. Flor Vásquez Díaz Matrícula 1999-0001 Prof. Tino Deon Santo Domingo, D. N. 8 de Agosto 2012
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Universidad Pro-Educación y Cultura
-UNAPEC-
Escuela de Graduados
Maestría Gerencia de Comunicación Corporativa
“Análisis de la Identidad Corporativa de
La Asociación La Nacional de Ahorros y Préstamos.
Enero-Abril 2012”.
Flor Vásquez Díaz
Matrícula 1999-0001
Prof. Tino Deon
Santo Domingo, D. N.
8 de Agosto 2012
Dedicatoria y Agradecimientos.
Dios, Jesús misericordioso, luz y guía de mi vida, con tu amor me ha sido
posible seguir adelante venciendo cualquier adversidad durante mi
trayectoria para lograr muchas de mis metas. Gracias por mantener mis
pasos firmes y llegar donde me encuentro el día de hoy, junto a las personas
que mas amo en mi vida. Gracias por dejarme ser quien soy. Todo te lo debo
a ti Señor.
A la persona más especial en mi vida, mi hijo Manuel Eduardo, sin el no
soy nadie en la vida. Me ha dado la mejor enseñanza que cualquier ser
humano pueda dar, y es que no importa la situación en la que nos
encontremos solo basta una sonrisa para seguir adelante. Te Amo.
A mi familia, Mami, Sergio y Marco, por todo el apoyo brindado mientras
estudiaba. Por entender el sacrificio de tiempo que me vi en la necesidad de
hacer para poder continuar con mis estudios, y aun así siempre estuvieron
dándome apoyo y fuerzas cuando más los necesite.
A mis amigas, por darme el ánimo necesario para no rendirme cuando en
algún momento me sentí agobiada. Love u Girls!
A mis compañeros y compañeras de estudios: Ely Alcántara, Carolina De
La Mota, Lezlie Manzueta, Yvitta Villalona, Claudia Sánchez, Greisy Peña, y
Marycarmen Rojas, por ser unas amigas excepcionales. Gracias a todos por
ser parte de mi vida. Los quiero!
i
A Juan Francisco Rodríguez, por estar ahí en los momentos que más
necesitaba de un aliento para seguir adelante, por tu apoyo y motivación
para culminar una de nuestra meta en común. Te has ganado mi respeto, mi
cariño y admiración.
A todos mis compañeros y compañeras de trabajo por hacer posible que
el día de hoy este culminando la Maestría.
ii
Resumen.
La situación actual en la mayoría de los mercados o sectores de
actividad se caracteriza por la existencia de una multitud de productos y
servicios, la participación de una gran cantidad de actores, una cantidad de
información imposible de procesar cada vez mayor con el acceso masivo a
Internet y una sociedad cada vez más exigente. Como consecuencia de ello,
las organizaciones deben orientar sus esfuerzos a establecer una Identidad
Corporativa fuerte, coherente y distintiva (de sus productos y/o servicios y de
la organización en sí misma) y comunicarla adecuadamente a sus públicos.
La Asociación La Nacional de Ahorros y Préstamos es un centro financiero
concebido y desarrollado alrededor de la familia, las empresas y sus
necesidades. Hoy día, se encuentra situada entre los tres primeros lugares
dentro del Sistema Dominicano de Ahorros y Préstamos. La entidad ha
logrado este posicionamiento fruto de una combinación de estrategias y
herramientas de comunicación que han posibilitado transmitir esta identidad
a nuestros públicos tanto internos como externos, basándose en una línea
de comunicación clara y constante que genera confianza y seguridad en el
receptor. El objetivo fundamental de este análisis es evaluar la percepción
que tiene la población general tanto interna como externa sobre esta entidad
para mejoría, y buena proyección en el presente y futuro próximo.
iii
Índice General.
Introducción………………………………………………………….1
Capítulo 1. Identidad Corporativa.
1.1. Definición……………………………………………….…2
1.2. Orígenes de la Identidad Corporativa………………….5
1.3. Factores que influyen en La Identidad Corporativa…..6
1.4. Componentes de La Identidad Corporativa…………...7
14.1. Cultura Corporativa….…………………………….7
1.5. Cualidades para una Identidad Corporativa Efectiva..8
1.6. Qué es un Manual de Identidad Corporativa?.............9
1.7. Imagen Corporativa…….………………………………10
1.8. Importancia de la Imagen Corporativa……………….11
1.9. La Comunidad Financiera……………………………..12
1.10. Importancia de la Identidad Corporativa en una
Entidad Financiera……………………………..…….…16
Capítulo 2. Antecedentes de La Asociación La Nacional
de Ahorros y Préstamos.
2.1. Historia……………………………………………………19
2.2. Misión, Visión y Valores………………………………...22
2.3. Productos y Servicios……………………………………24
2.4. Identidad Corporativa de La Asoc. La Nacional.……..31
2.4.1. Logo…………………………………………….…..31
2.4.2. Slogan……………………………………………...34
2.4.3. Colores………………………………………..……35
2.4.4. Tipografía Institucional……………………………36
2.4.5 Uso de la Marca en Materiales Publicitarios…....37
2.4.6 Desarrollo de la Marca…………………..………..38
2.4.7. Papelería Institucional………………….………...39
2.4.8. Fachadas y Entornos……………………..………40
2.4.9. Diseño de Sucursales…………………….………42
2.4.10. Clasificación de las Ferias y Promociones…...44
2.4.11. Imagen Actual de La Asoc. La Nacional……...48
Capítulo 3. Análisis de la Identidad Corporativa de La
Asociación La Nacional de A. y P. en el primer
cuatrimestre del 2012.
3.1. Resultados de la Investigación……….……….……49
3.1.1. Análisis de las Encuestas a Empleados……..49
3.1.2. Análisis de las Encuestas a Externos………..52
3.1.3. Informe basado en Entrevistas………...……..55
3.1.4. Análisis de Sucursales………………………...58
Conclusión y Recomendaciones
Referencia
Anexos
Lista de Figuras
Figura1. Componentes de la Identidad Corporativa….………7
Figura 2. Organigrama Asoc. La Nacional……………………24
Figura 3. Cierre de Firma………………………………………..38
Introducción.
La Identidad Corporativa de una organización tiene una influencia
decisiva en todos los aspectos de la gestión de una organización. Collins y
Porras (1995) señalan que la Identidad Corporativa orienta las decisiones,
políticas, estrategias y acciones de la organización, y refleja los principios,
valores y creencias fundamentales de la organización. Así, es necesario
reflexionar sobre esta cuestión y definir qué es la Identidad Corporativa y
establecer cuáles son sus componentes fundamentales.
Un buen manejo de la Identidad Corporativa en una empresa o entidad
financiera es una herramienta eficaz para lograr captar parte del mercado al
que se quieren dirigir. Este análisis conllevará a captar cualquier debilidad,
fortaleza, oportunidad o amenaza que pueda estar presentándose en La
Asociación La Nacional en el primer cuatrimestre del 2012, identificar porque
la identidad corporativa es importante para una entidad financiera y dirigir
este resultado a mejoras significativas para el desarrollo de la entidad en
todo el territorio nacional.
Se realizará un levantamiento entre las edificaciones y sus entornos, y
que efecto puede producir esta situación a corto o largo plazo, tanto para los
públicos internos, como a los públicos externos, ambos con el mismo
porcentaje de importancia. Este análisis se efectuará mediante encuestas y
entrevistas a los diferentes públicos de La Asociación la Nacional, además
del método exploratorio directo.
Capitulo 1. Identidad Corporativa.
1.11. Definición.
Muchos suelen confundir Imagen Corporativa con la Identidad
Corporativa, y la identidad es la causa de la imagen. La imagen es lo
que piensa la gente de tu marca. La identidad es la personalidad de la
marca o empresa.
Por tal razón antes de iniciar con la definición de que es Identidad
Corporativa, es necesario aclarar otros conceptos, los cuales son
constantemente confundidos con la Identidad. (1)
• Comunicación Corporativa: es todo lo que la organización dice a sus
públicos, ya sea por el envío de mensajes a través de los diferentes
canales de comunicación (su acción comunicativa propiamente dicha)
como por medio de su actuación cotidiana (su conducta diaria)
• Realidad Corporativa: es toda la estructura materia de la empresa: sus
oficinas, sus fábricas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo
tangible y vinculado a la propiedad de la compañía
(1) Capriotti, Paul. Planificación Estratégica de La Imagen Corporativa. Barcelona 1999.
La Identidad Corporativa o también conocida como la cara de la
empresa, es la personalidad de la organización, lo que ella es y pretende
ser. Es su ser histórico, ético y de comportamiento. Es lo que la hace
individual, y la distingue y diferencia de las demás. ¨Es el conjunto
coordinado de artes visuales por medios de las cuales la opinión pública
reconocida de manera inmediata y memoriza a una entidad o un grupo como
institución¨. (2)
Los signos que integran el sistema de identidad corporativa tiene la
misma función, pero cada uno posee características comunicacionales
diferentes. Estos signos se complementan entre si, con lo que provocan una
acción sinérgica que aumenta su eficiencia en conjunto.
Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:
• Lingüística: El nombre de la empresa es un elemento de designación
verbal que el diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de
escritura exclusiva llamada logotipo.
• Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la
empresa. La marca cristaliza un símbolo (un signo convencional
portador de significado), que cada vez responde mas a las exigencias
técnicas de los medios.
• Cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como
distintivo emblemático.
(2) Costa, Joan. Identidad Corporativa: Estrategia. España.1992.
Los orígenes de la identidad corporativa se encuentran en la
misma historia del comercio en Europa, cuando las transacciones
económicas necesitaban un sello, una marca para la circulación e
identificación de las mercaderías.
Podemos decir que la identidad corporativa, es el ADN de una
empresa. Toda organización necesita tener una personalidad, algo muy
propio, un conjunto de características que la distingan y que permitan
reconocerla, diferenciándola de las demás. Estos atributos específicos de
cada institución configuran su identidad, la cual se concreta en dos
cualidades:
• Rasgos físicos. Incorporan los elementos icónico-visuales como signo
de identidad, válidos para la identificación de la empresa desde su
entorno. Los dos aspectos básicos de la identidad física de una entidad
incluyen una forma simbólica (la marca / imagotipo) y una forma verbal
(logotipo).
• Rasgos culturales. Aportan los elementos profundos de la propia
esencia de creencias y valores de la organización, es decir, la
personalidad (identidad) cultural de la institución se concibe como la
manifestación, en forma codificada, de la cultura latente de la empresa.
De la conjunción de ambos surgirá una concepción integral de la
identidad corporativa, un proyecto global que habrá de ocuparse tanto de
la imagen externa que proyecta, como de la interna y de las pautas que
delimitarán una filosofía, un estilo laboral (administración, recursos
humanos, dirección), dentro de la entidad.
La Identidad Corporativa debe ser fuerte y de fácil reconocimiento,
esto es esencial para tener éxito comercial y para sobrevivir en el
mercado, independientemente del publico y del tamaño de la empresa.
1.12. Los orígenes de la Identidad Corporativa.
A principios del siglo XX los precursores de la identidad corporativa no
sabían que estaban haciendo, y que por pura lógica se llamaría algún día
"Corporate Identity", tampoco que sería de tanta importancia para las
empresas de nuestra era. Más importante resulta la como es ante los
mercados complejos y cambiantes, ya que cuánto más fuerte la necesidad
de diferenciarse, poseer un estilo corporativo propio y ser notables, es un
paso alcanzado para competir.
Los precursores de la identidad corporativa fueron el arquitecto,
diseñador y artista gráfico alemán Peter Behrens, y el sociólogo austríaco
Otto Neurath, que colaboraron juntos con la firma germana AEG en 1908.
Behrens y Neurath han sido así los primeros asesores comunicadores en
nómina de una gran empresa, y los forjadores de su identidad singular.
Behrens y Neurath se encargaron de concebir una identidad para AEG y
de diseñar por completo un programa para las producciones de la firma.
Proyectaron edificios, fabricas oficinas, y establecimientos comerciales,
diseños de productos, lámparas industriales, juegos de té, material eléctrico,
etc., y en la faceta de diseño gráfico crearon marcas, logotipos, carteles,
anuncios, folletos y catálogos, en un inédito servicio de diseño integral que
ha configurado la coherente y unitaria de AEG en todo el mundo. Se ha
constituido en el paradigma histórico de la identidad corporativa.
Once años mas tarde, con la fundación en Alemania del Bauhaus, y con
su empuje innovador (1919-1933), había nacido en el mundo occidental una
nueva forma de concebir el diseño, de unir estética y racionalidad, de
coordinar las diferentes manifestaciones del arte, la artesanía y la industria,
como una unidad de las distintas disciplinas del dibujo, la tipografía, la
fotografía, la escenografía, la arquitectura, el diseño grafico y el diseño
industrial. Sin embargo debemos observar en comparación a su inicio, que
hoy en día sale a relucir lo esencial: la importancia de la cultura corporativa y
del factor humano en la identidad empresarial global.
1.13. Factores que Influyen en la Identidad Corporativa.
La Identidad Corporativa de una organización estará influenciada
decisivamente por un conjunto de aspectos, los cuales se encuentran
interrelacionados y conforman un cúmulo de aportaciones que dan como
resultado la Identidad Corporativa de la organización:
• La personalidad y normas del fundador
• La personalidad y normas de personas claves
• La evolución histórica de la organización
• La personalidad de los individuos
• El entorno social
1.14. Componentes de la Identidad Corporativa.
La Identidad Corporativa tiene dos componentes fundamentales: la Cultura Corporativa y la Filosofía Corporativa. La primera de ellas es el “alma” (soul) de la Identidad Corporativa y representa “aquello que la organización realmente es, en este momento”.
La segunda es la “mente” (mind) de la Identidad Corporativa, y representa “lo que la organización quiere ser”. (ver figura1.)
Figura1. Componentes de la Identidad Corporativa
1.14.1. Cultura Corporativa.
Se puede definir la Cultura Corporativa como el conjunto de creencias,
valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen
los miembros de una organización, y que se reflejan en sus
comportamientos. Es decir, la cultura de una organización es el conjunto de
códigos compartidos por todos los miembros de una entidad.
Los componentes de la Cultura Corporativa son: las Creencias, los
Valores, y las Pautas de Conducta.
La Cultura Corporativa es un elemento vital en toda organización, ya que
las pautas de conducta y los valores imperantes influirán de forma decisiva
en la forma en que los empleados valorarán y juzgarán a la organización. (3)
1.15. Cualidades para una Identidad Corporativa Efectiva.
Una identidad efectiva, se basa en los buenos lineamientos que
defina la empresa para manejar su marca, producto o servicio.
Se debe mantener una cantidad razonable de políticas de uso y
manejo que abarquen desde el logo, colores, vestimenta, fachadas,
señalizaciones, entre otros. Hasta de como tomar las llamadas
telefónicas de la empresa.
La empresa debe trazar un plan estratégico que sea trabajado
conjuntamente con lo que queremos lograr a través de la Imagen
Corporativa.
Para poder lograr una identidad corporativa efectiva debe tener los
siguientes puntos:
▪ Nombre y slogan claro y preciso
▪ Logo diseñado para fácil identificación
▪ Llevar los colores corporativos
(3) Capriotti Peri, Paul. Branding Corporativo. Chile 2009
▪ Ir con los lineamientos de la empresa
▪ Colocación y uso correcto del logo, nombre y slogan
▪ Regirse bajo un Manual de Identidad Corporativa
▪ Personal apto y constantemente capacitado para velar porque
las políticas de uso se cumplan.
1.16. Qué es un Manual de Identidad Corporativa?
La Identidad Corporativa de una empresa debe plasmarse para el
uso y cumplimiento de las políticas de la empresa, el cual se realiza
mediante el llamado Manual de Identidad organizacional. Esta Manual
es un documento en el que se concentra y detalla la personalidad de una
empresa, se establecen las variables más convenientes para los distintos
actores que participan en la organización.
La disponibilidad y acceso al manual de identidad organizacional
contribuye al fortalecimiento y consistencia de la organización, dentro se
establecen las normas de uso de una marca, las cuales permitirán
diferenciarse de otras.
Este manual también permite dar consistencia y unidad a la imagen
visual de una empresa, con esto se contribuye directamente al
fortalecimiento de lo que piensa el cliente mediante la imagen
corporativa.
La estructura básica de un manual podemos detallarla de la siguiente
manera:
• Contenido: este debe ser claro para la localización de temas.
• Uso del documento: define la importancia del conocimiento de
este.
• Nombres: establece las distintas formas y diferencias de su
manejo: fiscal, comercial e institucional.
• Descripción de la marca, define la estructura y aplicación de cada
uno de los elementos que la componen.
• Glosario, en este se describen términos específicos.
Aunque esto es solo algo básico, los temas y desgloses pueden
variar y ajustarse dependiendo la naturaleza de la empresa o las
actividades que realice.
El Manual de Identidad, también suele estar acompañado de la
documentación y políticas de la entidad para uso de manera interna,
donde se encuentre el Manual de Comunicación Interna, Protocolo de
Servicio, Protocolo de Llamadas, Políticas de Vestimenta, entre otros.
1.17. Imagen Corporativa.
La Imagen Corporativa no debe confundirse con la Identidad Visual
Corporativa. Es sinónimo de Realidad Corporativa. La imagen Corporativa
es el conjunto de atributos asociados a la historia, el proyecto empresarial y
la cultura corporativa que definen la esencia de una organización,
identificándola y diferenciándola. (4)
La I.C. es la opinión que tienen las personas de una empresa. Es como
es vista una empresa o institución. Una imagen corporativa constante a
través de los años crea reputación, que puede ser positiva o negativa. Es
uno de los medios prioritarios, que más utilizan las empresas para transmitir
y manifestar su identidad, mostrándola al público a través de diversos
canales. (5)
1.18. La importancia de la Imagen Corporativa.
La gestión de los atributos de identidad de una organización y su
comunicación a sus públicos tiene como objetivo prioritario lograr la
identificación, diferenciación y preferencia de la organización.
Debido a la situación existente en el entorno general y competitivo, uno
de los problemas más importantes para las organizaciones es que los
públicos tienen dificultades para identificar y diferenciar los productos,
servicios y organizaciones existentes en un mercado o sector de actividad.
Por esta razón, la Imagen Corporativa (los atributos que los públicos asocian
a una organización) adquiere una importancia fundamental, creando valor
para la entidad y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la
misma.
(4) http://www.rrppnet.com.ar/imagencorporativa1.htm
(5) Entrevista a Ely Alcántara Coordinadora de Impresos y Revistas del Grupo Carol.
De tener una buena Imagen Corporativa en los públicos de una empresa, tendrá como resultado:
• Ocupar un espacio en la mente de los públicos
• Facilitar la diferenciación de la organización de otras entidades
• Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de
compra
• Actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante
y distribuidor
• Lograr vender mejor
• Atraer mejores inversores
• Conseguir mejores trabajadores
Por todas o algunas de estas razones, la Imagen Corporativa puede
ser reconocida como un capital importante para una organización, y hace
necesario que se planifique una actuación coherente que pueda influir en la
imagen que se formen los públicos. (6)
1.19. La Comunidad Financiera.
La formación de imagen y la comunicación de identidad a la comunidad
financiera es un concepto nuevo, a tal punto que hasta hace pocos años las
empresas ni siquiera sabían los nombres que figuraban en su registro de
accionistas, algo extremadamente peligroso en situaciones de emergencia o
amenazas, o cuando la compañía se vende.
(6) Capriotti Peri, Paul. Branding Corporativo. Chile 2009
Cuando la compañía se vende, la imagen del comprador tiene gran
importancia para lograr la lealtad de los accionistas. Si una empresa ha
conseguido trasmitir con claridad su estrategia y su valor financiero al público
clave, el nivel de lealtad aumentará y hasta debería aumentar el valor de la
acción, lo que funcionaría como una barrera para una nueva venta
La imagen que tenga la empresa afecta las relaciones de compra y
venta por parte de la empresa. Si esta imagen es positiva, garantiza que la
comunidad respetará las decisiones de expansión o reducción y asegura que
recibirá los mejores servicios.
Es posible trasmitir un mensaje estratégico general, a través de las
comunicaciones, sobre una organización diversificada. Al investigar,
debemos establecer si los vínculos entre la empresa matriz y sus marcas
aparecen con claridad y si se ha trasmitido un mensaje adecuado con
respecto a las relaciones entre ambas.
La imagen de una empresa se divide en: su imagen financiera, su
imagen interna, su imagen pública y su imagen comercial, como puntos
principales.
• Como puntos secundarios están:
- Reputación financiera
- Valoración de las RRHH
- Imagen mediática
- Valor del producto
- Estructura de capital
- Adecuación cultural
- Imagen en el entorno
- Servicio al cliente
- Clima interno
- Valor de la marca
• La Imagen Financiera la reconocemos mediante:
- Estado financiero de la compañía
- Las relaciones con la banca
- La capacidad de autofinanciación
- Capital propio de la organización
- Formación y evolución del capital
- Rendimiento del capital
• La Imagen Pública la reconocemos por:
- Previsión estratégica de las RRHH
- Formación, reciclaje y desarrollo de carrera
- Evaluación y control de resultados
• La Imagen Interna se representa por:
- Implicación de la plantilla
- Alineamiento con los objetivos empresariales
- Capacidad de movilización corporativa
- Satisfacción en el trabajo
- Canales de información y comunicación internos
- Expectativas y motivación
• La Imagen Comercial se describe:
- Número de apariciones mediáticas
- Tratamiento informativo
- Inversión publicitaria
- Comunicación con los públicos cercanos
- Gestión de patrocinio
- Relaciones intersectoriales: competencia y agentes que intervengan
en la actividad
- Cuota de mercado
- Fidelidad de los clientes
- Percepción de la calidad y Red comercial
- Satisfacción con los servicios de atención al cliente
- Gestión de reclamaciones.
• La Imagen Pública :
- Percepción de liderazgo
- Conocimiento de marca
- Índice de notoriedad
Puede que la imagen no sea igual para todos los públicos de la
empresa. Una vez definido el mapa general del posicionamiento de la
empresa, habrá que trazar los posicionamientos para los públicos y
divisiones más importantes los mapas de posicionamiento de sus filiales,
obteniendo como resultado que la imagen y la realidad coinciden
perfectamente, teniendo una perfecta comunicación, más que la imagen
apoye la estrategia corporativa. (7)
1.20. Importancia de la Identidad Corporativa en una
Entidad Financiera.
Actualmente en República Dominicana el sector financiero es de mucha
importancia para el desarrollo del bienestar familiar, ya que a través de estas
entidades, las familias dominicanas pueden ahorrar, iniciar o remodelar sus
negocios, adquirir inmuebles, proyectar su futuro, entre otros.
El sector financiero al ser un mercado de amplia competitividad, no tan
solo para los bancos, sino también para las asociaciones de ahorros y
préstamos, deben fortalecer y mantener una buena identidad corporativa,
obteniendo con esto un buen posicionamiento en la mente del consumidor y
afianzar los clientes que ya puedan tener.
Algunas de las entidades financieras que optaron por mejorar su
identidad en la última década, fueron el BHD, Banco Popular, y
Banreservas.
(7) La imagen corporativa: rrppnet.com.ar/imagencorporativa2.htm
Las asociaciones de ahorros y préstamos no son competencia directa de
los bancos, sin embargo, si ofertan los mismos productos y servicios
regulares que utilizan los dominicanos, tales como: préstamos personales,
préstamos hipotecarios, préstamos para vehículos, tarjetas de crédito y
débitos, cuentas de ahorro, certificados, divisas, entre otros.
Es por ello que las asociaciones deben mantener o mejorar su identidad
e iniciar la competencia directa por el TOP OF MIND de cada dominicano
según la necesidad y más aun si se generan fusiones entre entidades, ya
que le ayudan a tener credibilidad, aumentar sus ingresos, y lograr una
imagen más positiva.
Permite afirmar rotundamente que una empresa con una identidad
corporativa fuerte y convincente puede lograr mucho más a diferentes
niveles:
• Aumenta la motivación entre los empleados, creando un sentimiento
de identificación y de compromiso con la entidad. Esta influencia en el
comportamiento del personal desemboca, sin duda, en una mejor
optimización de los recursos humanos.
• Inspira mayor confianza entre los públicos externos de la institución,
puesto que la identidad corporativa positiva permite que desarrollen
una imagen clara de ella.
• Desempeña un papel decisivo y vital ante sus clientes reales y los
grupos financieros relevantes, asegurando la permanencia de la
organización en el mercado.
Por tanto, La identidad corporativa es una de las piezas claves de la
comunicación en empresas e instituciones y sólo una identidad
corporativa, fuerte, coherente y consistente permitirá a estas
organizaciones adaptarse a los cambios (8):, cambios que llevan a que
sus responsables en materia comunicativa realicen continuos estudios de
imagen que les permita:
1. Conocer la marca y el producto.
2. Definir el producto/servicio.
3. Determinar sus atributos positivos y negativos.
4. Acentuar el recuerdo y efecto de la publicidad.
5. Determinar la credibilidad y la aceptación que tiene esa imagen.
Parte importante de la identidad en una empresa es crear una
arquitectura de la marca. Dado que la empresa hereda un sinnúmero de
marcas y sub-marcas, es crucial establecer una jerarquía clara y lo
suficientemente comprensible para los usuarios.
También para ser coherente y exhaustiva es imprescindible para las
empresas multinacionales o que tengan sucursales en todo el territorio
nacional, dado a que la identidad es la cara de la empresa.
(8) OLLINS, W. “La identidad corporativa como herramienta de comunicación”, “Imagen e
identidad”, nº 3, 1996.
Capitulo 2. Antecedentes de La Asociación La
Nacional de Ahorros y Préstamos.
2.1 Historia.
La Asociación La Nacional de Ahorros y Préstamos inicio sus primeras
operaciones en 1971, en Galerías de Naco, de la Av. Tiradentes en el
Ensanche Naco, siendo este local el centro operativo piloto. Luego fue
trasladado el centro hacia lo que formalmente surge como La Asociación La
Nacional de Ahorros y Préstamos, el 14 de Julio de 1972 conforme a lo
previsto por la ley No. 5897 del 14 de Mayo de 1962. Su primer presidente
fue el Sr. Miguel Feris Iglesias y su primer gerente general, el actual
presidente, Dr. Freddy Reyes.
Desde su fundación, la Asociación La Nacional de Ahorros y Préstamos
(ALNAP) ha manifestado una plena vocación al desarrollo económico y social
de la República Dominicana. Esta forma de conducirse y actuar en el sistema
financiero nacional durante décadas ha estado cimentada especialmente en
una cultura de buen gobierno y en profundas políticas conductuales y éticas.
Durante el año 2011, la Asociación La Nacional estuvo enfocada
principalmente en el desarrollo e implementación de proyectos que impactan
en la eficiencia de los procesos. Dentro de las mejoras realizadas cabe
destacar la puesta en producción, en febrero 2011, de la nueva plataforma
tecnológica ABANKS, que apoya el procesamiento de las operaciones de la
entidad. Asimismo, la creación de una fábrica de crédito que permite hacer
más eficiente el proceso de aprobación y desembolso de los préstamos.
Uno de los principales logros lo constituye el aumento de participación
de mercado en el renglón de préstamos hipotecarios, pasando a ser la
cuarta institución financiera del país con mayor participación en este
segmento. Esto confirma el compromiso primordial de nuestra misión
“Proveer financiamiento para la vivienda”.
Comprometidos con su rol social, trabajaron de la mano con las
comunidades ubicadas en el entorno de sus sucursales, así como con
organismos y entidades benéficas a través del apoyo y contribuciones de sus
actividades. Durante el 2011 realizaron campañas dirigidas al desarrollo y
protección de los sectores educación, salud, deporte y medio ambiente.
En lo concerniente a la promoción de los valores familiares, enorgullece
a la entidad con la campaña titulada “Juntos Podemos llegar a lo más alto”, la
cual sirvió como base para el apoyo de los jóvenes alpinistas que llegaron a
la cima del Monte Everest.
Esta campaña tuvo como objeto fomentar valores como el esfuerzo, la
perseverancia y la dedicación, componentes imprescindibles para alcanzar
las metas propuestas en la rama del deporte, y en cualquier otra actividad
que el ser humano emprenda.
El incremento de participación de mercado mostrado en este informe, no
hubiese sido posible sin el apoyo de nuestros asociados, el reto asumido por
todos y cada uno de sus dedicados funcionarios y empleados, así como el
respaldo de los miembros de la Junta de Directores.
Hoy en día, La Asociación La Nacional de Ahorros y Préstamos cuenta
con 49 Sucursales y 1 Oficina Principal. Su trato familiar, la seguridad y
facilidad en los servicios forman parte de la imagen que siempre han
proyectado, y que a la vez es percibida por la comunidad, asegurando el
futuro a través de los ahorros, generación tras generación.
Actualmente se encuentra situada entre los tres primeros lugares dentro
del Sistema Dominicano de Ahorros y Préstamos, el cual está compuesto por
11 Asociaciones; posición que satisface y enorgullece grandemente a la
institución, dado el competitivo mercado en el que se encuentra en la
actualidad. (9)
(9) (Entrevista al Presidente de la entidad, Dr. Freddy Reyes)
2.2. Misión, Visión, Valores y Filosofía Operativa.
• Misión:
“Proveer financiamiento para la vivienda y otros servicios financieros
demandados por la familia y la empresa; con personal innovador, honesto y
capaz; a través de una eficiente red de oficinas y otros canales para lograr
mayor rentabilidad, crecimiento y solidez.”
• Visión:
“Ser la preferida de las Familias y Empresas, para satisfacer sus
necesidades Financieras”
• Valores:
➢ Honestidad
➢ Respeto
➢ Accesibilidad
➢ Integridad
➢ Servicio Excelente
• Filosofía Operativa:
➢ Proveemos un servicio excelente a nuestros clientes.
➢ Practicamos la honestidad y nuestras actividades están regidas por la
ética.
(10) Memoria Anual Corporativa 2011
➢ Procuramos obtener beneficios en cada período para garantizar
nuestro crecimiento y solidez institucional.
➢ Perseguimos la eficiencia en nuestras operaciones buscando siempre
una mejor manera de hacer las cosas.
➢ Estamos comprometidos con las metas de la organización y nos
enorgullece ser parte de ella.
➢ Motivamos y premiamos la creatividad y el aporte de nuevas ideas y
valoramos el trabajo en equipo.
➢ Nuestro personal siempre responde con prontitud y amabilidad las
solicitudes de nuestros clientes.
La Asociación La Nacional esta constituida por una Asamblea General
de Socio-Ahorrantes, la cual es manejada por la Junta de Directores y el
Consejo de Consultores y Asesores. Dentro de los Comités más importantes
esta el Comité Ejecutivo, el cual se encuentra conformado por el Staff de
Vps. (ver figura 2)
Al cierre del año 2011 la población laboral de la Asociación La Nacional
de Ahorros y Préstamos estaba compuesta por 747 empleados, de los cuales
el 61% era de género femenino y el 39% masculino.
ASAMBLEA GENERAL DE
DEPOSITANTES
JUNTA DE DIRECTORES
COMITÉ EJECUTIVO
COMITÉ DE AUDITORÍA
COMITÉ GOBIERNO
CORPORATIVO
COMITÉ DE RIESGOS Y
LAVADO DE DINERO
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
ASOCIACIÓN LA NACIONAL
COMITÉ DE
ADMINISTRACION DE
ACTIVOS Y PASIVOS
COMITÉ DE
NOMBRAMIENTOS Y
REMUNERACIONES
VICEPRESIDENTE EJECUTIVO
Francisco Melo
VICEPRESIDENCIA EJECUTIVA
DE FINANZAS Y TESORERIA.
Anselmo Tapia
VICEPRESIDENCIA EJECUTIVA
DE NEGOCIOS
Gustavo Zuluaga
VP DE PLANEAMIENTO Y
CONTROL DE GESTIÓN
Nefri Erikson
VP DE GESTIÓN HUMANA
Amarilys Cruz
VP DE OPERACIONES
Nilva Chalas
VP DE RELACIONES
INSTITUCIONALES
VP LEGAL
Estela Sánchez
VP DE TECNOLOGÍA
Ameira Méndez
CONSEJO DE
CONSULTORES Y
ASESORES
ASESOR LEGAL
VP DE ADMINISTRACIÓN DE
RIESGOS Y CUMPLIMIENTO
Julio Matos
VP AUDITORÍA INTERNA
César Acosta
Figura 2. Organigrama ALNAP
2.3 Productos y Servicios
La Nacional pone a su alcance una amplia gama de productos y servicios
como son:
- Ahorros y depósitos, garantizándole un mayor rendimiento por su
dinero. Disponemos de Cuentas de Ahorros que se acomodarán a
sus requerimientos, ya que le ofrecemos una variedad de
productos que le ayudarán en cada una de sus necesidades, con
tasas preferenciales y cálculo del mercado. También con La
Asociación puede realizar sus depósitos y obtener los mejores
cálculos para incrementar sus ingresos.
- Otorgamiento de Préstamos, tanto Hipotecarios como de
Consumo, ofertándoles las mejores tasas del mercado, cómodos
plazos y un rápido desembolso. Los préstamos pueden ser:
a. Préstamos Hipotecarios
b. PrestaMás
c. Préstamos con Garantía de Recursos
d. Préstamo Aprobado
- Tarjetas de Crédito y Débito brindando seguridad, conveniencia
y aceptación en la más amplia y diversa red a nivel mundial. Las
tarjetas Visa La Nacional y Visa Electrón son bienvenidas en más
de 24 millones de establecimientos comerciales y 800 mil Cajeros
Automáticos en todo el planeta
- Línea de Divisas con el objetivo de satisfacer todas tus
necesidades en cuanto a compra y venta de dólares.
- Préstamos Comerciales, los créditos comerciales proveen
recursos y capital de trabajo para las empresas que desarrollan
actividades comerciales. Es la solución a los negocios y empresas
que les brinda La Asociación La Nacional, con diferentes productos
a su disposición, entre los que están los Préstamos con Garantías
Hipotecarias, Garantía de Recursos y los PrestaMás Pymes,
destinados estos últimos a satisfacer las necesidades a los micro,
pequeños y medianos comercios.
- Nomina Electrónica Empresarial, El servicio de Pago de Nómina
es un mecanismo que permite a las empresas, pagar a sus
empleados de una manera más fácil, rápida y segura; olvidándose
de los cheques y de ir al banco por la nómina.
El Pago Electrónico de Nómina le permite menos trámites
bancarios, reducción de riesgos, costos y mejor uso de su tiempo.
Sólo debe hacer un depósito a su cuenta y La Nacional del resto.
Se le asigna una Tarjeta Visa Electron a cada empleado, donde se
aplicarán los pagos correspondientes. Los empleados podrán
pagar sus consumos realizados en los establecimientos
comerciales afiliados a Visa, utilizando su Tarjeta Visa Electron.
Además de la utilización de los Cajeros Automáticos afiliados a las
redes Visa y ATH.
- Afiliaciones a Comercios, Afilie su comercio a través de La
Asociación La Nacional de Ahorros y Préstamos y disfrute de todas
las ventajas que le ofrecen. Dentro de los beneficios:
a. Disponibilidad de sus fondos al día siguiente de ser
liquidados.
b. Intereses por los fondos depositados.
c. El manejo de cuenta no tiene cargo.
d. Estos fondos pueden ser utilizados de manera electrónica
para:
- Pago de Nómina.
- Pago de Tarjeta Corporativa.
- Pago de Servicios (Teléfono, agua, cable, etc...)
- Fonofácil, Con absoluta comodidad y seguridad, desde cualquier
teléfono y tan sólo con una simple llamada tendrá a su servicio las
24 horas y los 365 días del año, nuestro servicio de respuesta de
voz interactivo (IVR).
Éstas son algunas de las operaciones que podrá realizar sin colas, sin
desplazamientos y con la mayor rapidez:
• Consultar Balances y últimas Transacciones.
• Transferencias de Fondos.
• Pagos de Préstamos.
• Pagos de Tarjetas de Crédito.
• Cambio de Código Secreto.
• Conocer nuestros Servicios y Ofertas
- *256, al marcar *256 desde su celular, usted podrá tener acceso a
sus productos y transacciones de una manera rápida y segura, las
24 horas, los 7 días de la semana. Este nuevo canal lo conectará
directamente a la plataforma de Fonofácil, donde usted podrá
realizar:
• Consultas de balance y últimas transacciones.
• Pagos de tarjeta de crédito y la de terceros.
• Transferencias de fondos entre cuentas y a terceros.
• Pagos de préstamos y los de terceros
• Cambio de código secreto.
• Activaciones de tarjetas.
• Reportes de tarjetas pérdidas.
• Informaciones de productos y servicios.
• Entre otros.
- F@cilnet, Toda la comodidad de una sucursal en su ordenador,
sin colas, ni desplazamientos, ni horarios, con total seguridad y
rapidez. Un mecanismo sencillo con el que puede realizar sus
consultas financieras más habituales, fácil y con plena seguridad,
desde cualquier lugar del mundo.
Beneficios:
• Tendrá acceso siempre a sus consultas.
• En cualquier lugar (oficina, casa, de vacaciones).
• En cualquier momento (24 horas, 365 días al año).
- Autobanco, Le ofrece la Sucursal Sobre Ruedas. A través de
este servicio usted puede acceder de manera rápida y segura
con tres operaciones por cliente, sin que tenga que bajarse de su
vehículo. Los clientes podrán realizar depósitos y retiros a
Cuentas de Ahorros, pagos de Tarjetas de Crédito, pagos de
Préstamos y pagos de Servicios Externos.
Disponibles en las Sucursales:
•Sucursal 27 de Febrero, Santo Domingo:
Ave. 27 de Febrero #218, El Vergel.
Horario: lunes a viernes de 8:15 A.M. a 4:30 P.M. y sábados de
9:00 A.M. a 1:00 P.M.
• Sucursal Los Prados, Santo Domingo:
Ave. Núñez de Cáceres esq. Font Bernard.
Horario: lunes a viernes de 8:15 A.M. a 4:30 P.M. y sábados de
9:00 A.M. a 1:00 P.M.
• Sucursal 27 de Febrero, Santiago:
Ave. 27 de Febrero esq. La Salle.
Horario: lunes a Viernes de 8:15 A.M. a 5:00 P.M. y Sábados de
9:00 A.M. a 1:00 P.M.
- Pago de Servicios Externos, A través de este servicio y bajo sus
diferentes modalidades, la institución pone a su disposición, la
forma más flexible y segura de poder realizar el pago de sus
servicios:
• Agua.
• Telecable.
• Basura (Ayuntamiento Distrito Nacional y Ayuntamiento Santo
Domingo Este).
• Teléfono (Codetel-Claro y Tricom-Telecable).
• Luz (EDESUR Dominicana).
Estos pagos los puede realizar de la manera más fácil, en
cualquiera de las Sucursales, ubicadas en todo el país.
- Red de Cajeros Automáticos Fáciles, afiliados a la Red Visa,
Plus y ATH le ofrecemos la manera más fácil de obtener dinero y
de comprar tarjetas de llamadas, sólo tiene que dirigirse a
cualquiera de nuestras Sucursales donde todo es más fácil.
▪ Sucursales con Servicio de Cajero Automático
Permanente, las 24 Horas y los 365 días del año, son:
Sucursal 27 de Febrero, La Católica, Naco, Los Minas, Higuey,
Bolívar, Seibo, Hato Mayor, Independencia, Arroyo Hondo,
Gazcue, Plaza Central, Carretera Mella, Los Prados, Sabana
Larga, Sabana Perdida, Prolongación 27 de Febrero, Winston
Churchill, Herrera, República de Colombia, Jumbo Luperón, Villa
Mella, Charles de Gaulle, Multicentro la Sirena Puerto Plata,
Jumbo la Romana, Ocoa, Santiago El Sol, Santiago 27 de
Febrero, San Pedro, Consuelo, Puerto Plata, Sosua, Bávaro, Mao,
Montecristi, Santiago Rodríguez, Esperanza y Dajabón.
▪ Sucursales con Servicio de Cajero Automático en
Horario de Oficina:
Duarte, Padre Castellanos, Ovando, Los Alcarrizos y México.
(11) www.alnap.com.do
2.4. Identidad Corporativa de La Asociación La Nacional
de A. y P.
Los símbolos de La Nacional han de comunicar su sentir, sus valores,
su tradición de ahorro, hablan de un hogar cálido, hablan de familia, de la
libertad de desarrollo, de crecimiento que transmita confianza, ya sea a
través de las imágenes visuales, las metáforas o la herencia de la marca,
proyectando la promesa por parte de los miembros de la empresa.
La marca gira alrededor de 4 perspectivas:
1. La marca como producto.
2. La marca como organización.
3. La marca como persona.
4. La marca como símbolo.
2.4.1. Logo
El logo simboliza una casa con un techo a dos aguas, en el centro ce
encuentran las iniciales de La Nacional “LN”. Sus colores representan: azul el
cielo, amarillo el sol y el negro la tierra
• Logo Horizontal:
• Logo Vertical:
• Icono:
• Logo Legal:
• Variación de Logo para Fondos Negros:
• Variación de Logo para trama de un (1) color, ya sea
negro, gris o azul:
El espacio de respiro del logo están ubicados en cada margen: superior,
inferior y laterales. El espacio mínimo son 2 cuadrados que sale de la ¨L¨ del
icono. El tamaño mínimo es de 2 pulgadas en general.
2.4.2. Slogan
Principal: “Tu Centro Financiero Familiar”
Secundario: “Donde todo es más Fácil”
El slogan Principal, plasma la esencia de La Nacional, una institución
donde impulsa el desarrollo financiero de la familia dominicana, brindándoles
confianza seguridad a sus intereses y apoyo en todos sus proyectos, como
solo lo hace una familia.
El slogan secundario, es de como es su servicio, Fácil. No le ponen
tantas trabas al cliente, rápida respuesta, y accesibilidad. A diferencia del
primario, este no se coloca por escrito, solo es utilizado por el locutor en off
para los spots televisivos y de radio.
2.4.3. Colores
Los colores institucionales son el amarillo, azul y negro. El amarillo como
color primario representa la energía del Sol, como color secundario esta el
azul que representa el Cielo y el negro representa la Tierra.
2.4.4. Tipografía.
Las familias tipográficas utilizadas en la entidad son la Arial y la Times
New Romans.
Estas deben ser utilizadas en todas las comunicaciones Internas
(Circulares, Correos, Memos, etc.) y en las comunicaciones externas
(Materiales Publicitarios, Papelería Comercial, Materiales Promocionales,
etc.) y su uso es obligatorio.
2.4.5. Uso de la Marca en Materiales Publicitarios.
El cierre publicitario es el sello familiar de La Nacional. Esta es una de
las cualidades que los hace únicos. Formando parte de la gran familia.
Este cierre esta conformado por el techo a 2 aguas, el cual puede ser
tanto arriba como abajo. El más utilizado es el ubicado en la parte inferior del
arte y puede ser con cualquiera de los 3 colores institucionales o a escala de
grises en casos especiales.
2.4.6. Desarrollo de la Marca.
El desarrollo de la marca en
los materiales publicitarios esta
formulado de la siguiente manera
para la elaboración del cierre y el
espacio fotográfico o el contenido
informativo. Este formato aplica
para cualquier documentación
vertical, afiches, prensa, etc:
Paso 1. El documento debe
dividirse en cuatro columnas
verticales y 5 columnas
horizontales.
Figura 3. Cierre de Firma
Paso 2. La última columna inferior debe ser subdividida en 5 columnas.
Paso 3. Se unen los puntos como indica la el cuadro, el punto 1 en la base
del segundo cuadrante derecho, el punto 2 en el centro de la tercera
columna, en el tope del primer cuadrante, el punto 3 se encuentra en la base
de la primera columna en el tercer cuadrante, el punto 4 en el tope inferior
izquierdo del arte y el punto 5 en el tope inferior derecho del mismo.
El ángulo que se producen en el techo, en la columna horizontal del
fondo, es el que se va a mantener en los distintos layouts 1, 2 y 3 de este
formato solamente se lleva el punto mas alto que es el 3, hasta el nivel del
layout que se quiera.
Paso 4. Se justifica el logo con sus medidas de respiro.
Paso 5. La línea que cruza por el techo mide la mitad del cuadrado que sale
de la ¨L¨ del icono (la línea aumenta a medida que el logo y el arte aumenten
de tamaño). (12)
2.4.7. Papelería Institucional.
El logo esta presente en la Papelería Institucional de maneras diferentes.
Para las hojas timbradas o papel carta como también se le suele llamar, es
de tamaño de regular 8.5x11 de color blanco hueso. Esta conformado por el
logo de la entidad en la parte superior izquierda, los datos de contactos en la
parte superior derecha y el icono como marca de agua a color en el lateral
inferior derecho aun tramado del 10%.
Para las documentaciones formales se anexan a la carta original 2 tipos
de hojas timbradas, la de copia original y la de copia de archivo. La de copia
original es de color blanco con el logo a un color, acompañada la marca de
agua y la palabra copia todos a un solo color, azul.
(12) Brandbook Asociación La Nacional
La hoja de copia de archivo es de color azul claro y acompañado la
palabra copia a un solo color, azul. Los sobres de cartas van en la misma
línea gráfica y distribución que el papel carta.
Los formularios, cheques, ordenes, también se coloca el logo a full color
en la parte superior izquierda.
Las tarjetas de presentación son de tamaño estándar realizadas en
cartulina de color blanco. Están conformadas por el logo en la parte superior
izquierda, la marca de agua en forma de icono al 10% del color amarillo en la
parte inferior derecha, mas las informaciones de la persona. El nombre y
cargo centralizados al medio, y los datos de contacto en la parte inferior
izquierda. Conteniendo, la dirección, teléfono, fax, flota, correo electrónico y
website.
. 2.4.8. Fachadas y Entornos.
Una Fachada es cualquier parámetro exterior de un edificio o estructura;
aunque por defecto, cuando se habla de fachada, se hace alusión a la parte
delantera o principal de esta estructura*.
La fachada es objeto de especial cuidado en el diseño arquitectónico,
pues al ser la única parte del edificio percibida desde el exterior, muchas
veces es prácticamente el único recurso disponible para expresar o
caracterizar la construcción (13).
Las fachadas, además de la función estética, deben satisfacer otros
requisitos que lo define la empresa u organización de acuerdo a sus
lineamientos. La fachada de un establecimiento comercial es su «tarjeta de
visita». La fachada de algunos centros comerciales es el soporte de diversas
acciones de publicidad, promoción y animación (14).
La comunicación a través de una fachada comercial se basa en el
modelo AIDA (atención, interés, deseo y acción). Se trata de que la fachada
adelante lo que ofrece el establecimiento en su interior. (15).
El exterior de un establecimiento, tienda o centro comercial, está
configurado por la fachada, los rótulos, la entrada y el escaparate. Estos
cuatro elementos dan a conocer su personalidad y estilo comercial (16).
Según el Diccionario de Las Artes de André Akoun y Jean-Louis Ferrier, el
concepto entorno sólo nace con la sensación de un desacuerdo o de una
limitación.
La investigación sobre la identidad corporativa de una empresa
determina que las fachadas de diferentes locales muestran muy variadas
maneras de señalización y decoración de los locales. Esto da una referencia
directa sobre lo que ofrecen.
(13-16) www.wikipedia.com/fachada
2.4.9. Diseño de Sucursales.
La Asociación La Nacional tiene diversas pautas para el desarrollo de
nuevas sucursales, incluyendo la oficina principal.
Cuenta con un lobby, área de caja, área de servicio al cliente, la oficina
del Gerente y de manera interna o externa un cajero automático.
Cada sucursal de manera interna es representada por una pared azul, el
cual lleva adherido el logo de la entidad, de manera troquelada, elaboradas
de Aluminio colado en alto relieve. También cada una de las sucursales,
incluyendo la oficina principal, cuenta con señalizaciones especiales para
indicar sus diferentes áreas de servicios siguiendo la misma línea
corporativa.
Otras de las pautas que se deben tomar en cuenta son:
- El local a adquirir debe ajustarse a las pautas de identidad, si estos
son edificios alquilados o comprados. La ubicación de las sucursales
depende del estudio de factibilidad del mercado y algunas
excepciones (fusiones, etc.)
- El diseño de la fachada depende del local.
- Todas las áreas de caja deben ser ubicadas frente a la puerta de
entrada a Excepción de las sucursales: Villa Mella, Bávaro, Ovando,
Alcarrizos, Herrera, Independencia, Naco, Churchill y El Seibo.
- El área de servicio al cliente debe ser colocada a la derecha de
acuerdo a disponibilidad, y el Gerente debe ser ubicado junto de área
de servicios, sin interrumpirse por pasillos, etc. Y que pueda controlar
desde ese punto todas las áreas.
- Las fachadas de todas las sucursales deben ser pintadas de color
similar.
- En la entrada de las sucursales debe colocarse una alfombra
rectangular de color negro para encubrir sucio. Debe ser lisa sin logo,
para evitar desgaste y ahorro en costos. El negro es parte de nuestro
logo en cuanto a colores.
- Las señalizaciones deben ser en fondo blanco, letras negras con dos
rayitas debajo una azul y otra amarilla siguiendo los colores del brand
book.
- Queda prohibido por seguridad el tintado de puertas y ventanas.
- Si existen en algunos casos vidrios laterales y en esquinas se
procederá al uso de cortinas de aluminio de color plateada.
Anteriormente las sucursales eran identificadas por los cajeros
automáticos, los que contaban con un techo de 2 aguas en tejas azules, que
por causa del difícil mantenimiento de estos, fue luego generalizado con
diseños sencillos y de mejor mantenimiento.
2.4.10. Clasificación de Ferias y Promociones según
características.
En la actualidad ALNAP realiza diferentes tipos de ferias las cuales se
celebran en distintos ambientes, algunas en interior y exterior lo que requiere
de estructuras y equipamientos diferentes:
1. Ferias Tipo A en exterior:
• Se requiere de los siguientes elementos:
- Estructura resistente al sol y la lluvia, el tamaño depende de la
necesidad o facilidad del organizador.
- Paneles para colocar imagen alusiva al producto principal, Frontis del
Logo Institucional y paneles para promover otros productos de interés
(según tamaño del stand).
- Área de almacenamiento.
- Debe estar dotado de aire acondicionado (preferiblemente).
- Seguridad privada nocturna.
- Planta de emergencia.
- Extintor.
- Electricidad (debe facilitarla el organizador).
- Área de servicio al cliente y de back office.
- Personal uniformado según lo establecido por RR.P. y Gestión
Humana.
- Comunicación y tecnología que permita trabajar online con la red de
ALNAP.
- Colocación de Torres de Andamios para publicidad, la cantidad está
sujeta a la ubicación del evento y al alcance del mismo.
- Alquiler de baño móvil.
- Transporte para equipos y materiales de oficina.
2. Ferias Tipo A en interior:
• Se requiere:
- Estructura en material resistente con imágenes alusiva al producto
principal, frontis con Logo Institucional y aprovechar algunos paneles
para promover otros productos de interés (según tamaño del stand).
- Extintor.
- Electricidad (debe facilitarla el organizador)
- Área de servicio al cliente y back office.
Área de almacenamiento.
- Personal uniformado según lo establecido por RR. PP. Y Gestión
Humana.
- Comunicación y tecnología.
- Colocación de Torres de Andamios para publicidad en la parte exterior
del área ferial.
- Transporte para equipos y materiales de oficina.
3. Ferias Tipo B:
• En estas ferias se requiere:
- Estructura o stand pequeño con frontis y logo institucional, imágenes
de los o el producto de interés a promover.
- Área de servicio al cliente y/o promocional.
- Área de almacenamiento.
- Comunicación y tecnología.
- Personal uniformado según lo establecido por RR. PP. Y Gestión
Humana.
- Transporte para equipos y materiales de oficina.
• Ferias Internacionales:
Dependiendo del tipo de feria y el producto a promover estará
representada por un empleado de la línea de negocios y otro de Promoción.
- Se colocarán bajantes tanto institucionales como alusivos al producto
a promover para identificar la institución.
- Se llevará brochures para distribuir.
- Se llevarán artículos promocionales para obsequiar.
- La vestimenta dependerá del tipo de evento y la temporada en que
este se realice, pero siempre deberá estar bajo los lineamientos
establecidos por Gestión Humana.
- Deberá tomarse fotografías o grabaciones del evento.
• Promociones en oficinas nuevas: estas se dividen en dos etapas:
- Promocan: como una estrategia de penetración de Mercado se visitan
los hogares ubicados en los segmentos de interés, aquí participan un
grupo determinado de empleados de la Institución para dar a conocer
a ALNAP y sus productos y servicios en el pueblo o sector que
corresponda. El personal debe estar debidamente identificado vestido
con jeans, polo institucional y gorra.
- Promociones Puntuales:
Estas son realizadas por un equipo de empleados de promoción
para conocer el entorno de la oficina y detectar oportunidades, en las
mismas se promueve de manera directa los productos de ALNAP.
El personal deberá estar siempre debidamente uniformado de acorde
con los establecido para estos fines.
- Promociones en comercios aliados: estas pueden se realizan
dentro de los establecimientos de los comercios aliados como:
- Tiendas o Mueblerías.
- Dealler y Concesionarios.
- Empresas comerciales diversas.
- Colegios, etc.
En estas promociones se colocará un stand simple propiedad de ALNAP
con la imagen institucional y la imagen del producto a vender o promover.
La vestimenta del personal y los horarios estarán sujetos al tipo de actividad
y dentro de lo establecido por Gestión Humana. Dependiendo del tiempo de
duración y la oportunidad se colocarán torres de andamios con bajantes del
producto a promover y una imagen institucional.
• Presencia en Congresos, Seminarios, Convenciones, etc.
Dependiendo del tipo de evento se colocarán los siguientes elementos:
- Torres de andamios Publitowers.
- Siempre se colocará material POP en el recinto del evento.
- Estará un ejecutivo de ALNAP representando la institución.
• Espectáculos, Torneos, o Actividades en la Playa.
Dependiendo del tipo de evento se colocarán los siguientes elementos:
- Truss, Publitowers, o Torres Inflables.
- Carpas Institucionales, genéricas o Igloo.
- Siempre se colocará material POP en el recinto del evento.
- Estará un ejecutivo de ALNAP representando la institución.
• Aspectos variables:
- Los horarios serán determinados según el tipo de evento u
organización.
- Los obsequios de artículos promocionales serán dependiendo del tipo
de evento.
- Para cada situación existirá un protocolo de venta o participación.
- La vestimenta puede variar dependiendo del tipo de evento si es una
feria, congreso, convención, empresa, etc.
- Todo evento deberá grabarse o tomarse fotos para el histórico o
memorias.
2.4.11. Imagen actual de la Asociación La Nacional.
La Asociación La Nacional actualmente refleja una imagen de
Empresa Líder, reflejando la confiabilidad, unión familiar, optimismo,
dedicación, dinamismo, vanguardista, tradición, entidad honesta, accesible,
facilidad de servicios y que se compromete con la sociedad.
Capitulo 3. Análisis de la Identidad Corporativa de La
Asociación La Nacional de A. y P. en el primer
cuatrimestre del 2012.
3.1. Resultados de la Investigación.
El siguiente resultado fue obtenido en base a las encuestas realizadas a
empleados, ejecutivos, clientes y allegados der la entidad, así como también
a algunas entrevistas realizadas a ejecutivos que laboran directamente con
Bianka Pérez de Calidad y Productividad, y Lissette Luciano 2da VP de
Desarrollo de.
3.1.1. Análisis de la Encuesta a Empleados.
De todas las personas encuestadas en el renglón de empleados,
el 42% fue de 32 a 40 años y un 28% de 25 a 31. Donde el 74% son de
género femenino y un 26% son de género masculino. El 60% reside en la
ciudad y el 40% en el interior.
El 51 % de los encuestados son solteros, el 43% casados y solo el 6%
tiene una unión libre.
Durante las encuestas el 32% del total reconoce a la entidad mediante el
logo, mientras que un 23% lo hace a través de su slogan, un 19 % a través
de la publicidad y un 12% mediante la identificación de los colores
institucionales amarillo y azul cyan.
El 89% de los entrevistados fueron expuestos con la publicidad de La
Nacional en un lapso de una semana, donde los medios que han servicio de
difusión fueron, el 33% a través de la radio, el 27% a través de la Televisión y
el 17% a través de la publicidad exterior. Solo un 16% fue expuesto a las
publicaciones mediante la prensa escrita.
Para tener una idea clara de las cosas o temas que impactan al cliente a
la visita de una sucursal, pudimos darnos cuenta de que el 41% estuvo de
acuerdo en que al cliente le impacta tanto el trato que le ofrecen en la
sucursal como la estructura física interna o externa.
El 74% estuvo de acuerdo en que entendía la terminología de que es
identidad corporativa, y a partir de esto el 96% informo que para La Nacional
la Identidad Corporativa tiene un alto impacto y reflejo en su desarrollo dentro
del mercado financiero, ya que un 100% estuvo de acuerdo en lo importante
que es la identidad en una empresa.
Algunas de las sugerencias más importantes brindadas dentro de la
encuesta fueron las siguientes:
• Estandarizar las sucursales con un total de 16 puntuaciones.
• Fomentar el trato personalizado y familiar con un total de 5
puntuaciones.
Con un total de 4 puntuaciones, se destacan:
• Mejorar la rapidez de los procesos y solicitudes
• El servicio deficiente debe mejorarse
Con un total de 3 puntuaciones, se destacan:
• Fomentar la parte familiar en cada proyecto
• Mejorar la website
Con un total de 2 puntuaciones, se destacan:
• Realizar más actividades del ahorro divertido e integrar los niños
• Ofrecer más facilidades en los productos
• Hacer publicidad digital dentro de las sucursales a través de pantallas
LCD
Otras opiniones importantes fueron que:
• Lanzar más productos
• Realizar mas sorteos con clientes
• Mejorar las respuestas a solicitudes
• Capacitar mejor al personal
• Motivar al personal para que se refleje en los clientes y estos se
sientan también motivados
• Crear un protocolo de servicio al cliente
• Mejorar el funcionamiento de las llamadas a las sucursales
• Brindar mas acceso para mayor comodidad de los clientes
• Mantener los acuerdos con los clientes
• Que las políticas siempre estén claras
• Que se cumplan los plazos de acuerdo
• Tener mas presencia en los medios electrónicos
• Involucrarnos en planes de la comunidad
• Mayor presencia en publicidad
• Hacer más aporte al deporte
• Hacer más aportes a escuelas de escasos recursos
• Hacer publicidad exterior en los pueblos y en las entradas y salidas de
estos buscar clientes jóvenes como clientes
• Tener mayor competitividad con los productos
• Aperturar sucursales en el Sur
3.1.2. Análisis de la Encuesta a Externos.
Las encuestas realizadas a los externos a diferencia de los empleados,
el rango de edad que predomina con un 36% es el de 25 a 31 años, mientras
que un 23% de 41 años o más, un 21% para los de 18 a 25 años y un 20 %
de 32 a 40 años.
El género predominante también en esta encuesta es el femenino con un
55% y el masculino con un 45%. Donde el 68% del total están solteros, un
30% casados y un 3% en unión libre.
El 70% reside en la ciudad y el 30% restante en el interior. Del total de
los encuestados un 89% de tiene un vinculo con la entidad, donde el 78%
son clientes, el 17% son amigos de empleados, y el 5% restante eran
clientes de la entidad.
Dentro de las informaciones obtenidas nos indicaron que frecuentan con
un 20% semanalmente la entidad, un 27% visitan cada 15 días para el
manejo de sus finanzas de nominas o pagos, 25% de manera mensual, un
10% de manera esporádica y un 8% de manera trimestral.
El 27% reconoce la entidad mediante su logo, el 25% por el trato familiar
que los caracteriza, el 22% por la publicidad emitida a través de los medios,
el 15% por su slogan: Tú centro Financiero Familiar donde todo es más Fácil,
y el 11% es mediante los colores.
El alcance que tuvo la publicidad en los encuestados fue con un 64% en
una semana, 20% en 15 días, 11% en un mes, y un 5% en más de un mes.
Estos alcances fueron un 31% mediante la radio, el 30% a través de la
prensa escrita, el 28% a través de la televisión, el 5% por la publicidad
exterior, el 4% por publicidad en el internet, y el 2% por las redes sociales,
específicamente en el Facebook.
Al cliente visitar una de las sucursales lo que mas le impacta es el trato
familiar el cual obtuvo un 40% del total encuestado, un 25% en el servicio
ofertado, el 23 % haciendo énfasis en todas las opciones propuestas, ya para
el impacto de la estructura y distribución interna un 6%, el 4% para el exterior
y el 2% en la decoración.
Cuando se les pregunto si tenían conocimiento de que entendían por
identidad corporativa el 68% respondió que se basa en el Logo, colores,
edificaciones, entre otros puntos que identifican a una empresa. El 18%
entendió que se hablaba de la imagen que proyecta la entidad y el 14%
pensaba que se le hablaba de un producto o servicio.
El 80 % de los encuestados manifestó que la identidad corporativa de La
Nacional si tiene impacto en ellos como clientes, mientras que el 20% dice
que no, porque no se ha trabajo correctamente.
El 95 % de los externos expresaron que es muy importante que una
empresa tenga una correcta identidad corporativa y así poder reflejar la
imagen que desean según los objetivos de la entidad.
Algunos de los aportes más importantes que realizaron fueron:
• Estandarizar las sucursales con un total de 10 puntuaciones.
• Hacer mayor publicidad con un total de 4 puntos.
• Abrir mas sucursales a nivel nacional en pueblos donde aun no hay
Otras observaciones realizadas:
• Mas publicidad en los pueblos,
• Mas concursos y motivación;
• Incrementar el personal en las sucursales;
• Seguir brindando mejor servicio;
• Ser mas vanguardistas buscando colores de la época;
• Destacar sus aportes a la comunidad;
• Mejorar el sistema burocrático con menos centralización;
• Mas participación en actividades;
• Otorgar a los clientes artículos promocionales;
• Cambiar la imagen de fondo de pared de caja, se nota desfasada;
• Que se cree nuevamente en la mente del cliente como una institución
donde los requerimientos del cliente fluyen fácil;
• Más organización del sistema;
• Realizar más publicación;
• La imagen es muy buena, por obligación deben de ser bueno en el
servicio; Modificar la empresa;
• Cambiar sucursales;
• La imagen e identidad están bien posicionadas en el mercado;
• Habilitar la Red ACH en la página de internet donde permiten realizar
transferencias desde sus cuentas en La Nacional a personas y
empresas con cuentas en diferentes instituciones financieras afiliadas
a la red ACH en el país.
• Mayor acceso a consultas de los productos que ofrecen;
3.1.3. Informaciones basadas en las entrevistas.
La identidad de la institución esta muy vinculada a la imagen. Esta la
parte física pero también esta el vinculo la relación que tiene el personal de
la sucursal, el centro de servicio con el cliente que eso también es imagen,
la entidad puede tener una estructura muy bonita, pero tener un personal que
no de un buen servicio, que no sea abierto a escuchar a la gente que no este
dispuesto a darle opciones y que pueda darle orientación de los servicios que
le convienen al cliente a partir del portafolio de productos.
El cliente cuando entra a una sucursal, si más o menos todas tienen las
mismas señalizaciones y la misma estructura a nivel físico, tal vez no se
pierde mucho cuando llega a la sucursal, hacia donde me dirijo? Además que
mantiene una estandarización de lo que quiere vender la institución, hasta la
publicidad que se coloca de manera interna si no se tiene estandarizado el
mensaje que la institución quiere llevar, no se cumplirán los objetivos que se
traza. Puede pasar que tal vez por un tema de espacio físico no puedas tener
las mismas exposiciones pero lo importante es que lleven los mismos artes.
La Nacional tiene una fortaleza que entiende que hay que explotar mas,
tiene hacia dentro y hacia fuera una buena percepción positiva y los clientes
sienten esa buena vibra y eso es un valor que se gana con el tiempo y con
una conducta que ha mantenido la alta gerencia de esta institución.
Las personas ven a la nacional con niveles éticos, con respeto, y
seguridad que deben tener los ahorrantes sobre sus fondos y brindar ese
trato familiar se ha reflejado en estos 40 años. A veces la sucursal puede que
este fea pero la gente va porque la representante me atiende bien, porque le
escuchan y si tienen que indagar más para dar un buen servicio, indagan
mucho más.
La identidad corporativa lleva un impacto a los clientes, la estructura
física tiene mucho que ver, le da la confianza y los clientes pueden hacer
sus transacciones o inversiones y dependiendo la imagen que el cliente vea,
podrá notar las condiciones en que se encuentra la entidad, porque si la
imagen que ve es una imagen negativa o un poco obsoleta, proyecta que la
institución no esta bien económicamente.
Debería estandarizarse todo, los letreros, e incluso la misma estructura
de la sucursal, por ejemplo hay sucursales que no tienen los mismos
escritorios, no tienen el mismo counter, no tienen el mismo orden de
señalización.
Por ejemplo hay sucursales que si entra un cliente te topas con caja
primero, o con el área de servicio al cliente, la cual considera que hasta en
esa distribución debe existir una estandarización en el orden de ubicación
interna de la sucursal, hasta las señalizaciones internas y los mobiliarios.
También otro error es que hay sucursales tienen las señalizaciones
arriba de manera visible pero que sobre carga el área y hace que no
proyecte una imagen clara de lo que se requiere y otras lo tienen debajo que
no se ven.
Se debe centrar esfuerzo en que los empleados tengan todos sus
uniformes y los que lo tengan los utilicen, porque cuando las sucursales se
ven uniformadas proyecta una imagen de profesionalidad, pero cuando el
cliente entra y ve a un empelado uno con uniforme y otro con otro tipo de
ropa refleja un desequilibrio.
Otro de los puntos que debe manejarse son los colores de los letreros,
algunos son amarillos, otros son blanco con azul, recomienda que todos los
letreros deben tener el mismo color, así como los brochures, que si es con la
casita, que todos lleven la casita, etc.
La pintura es otro de los inconvenientes, a veces el letrero es amarillo y
la pintura también es amarilla y por ende no sobresale, por ejemplo la
sucursal de Gazcue, ni letrero tiene. Hay clientes que a veces se pierden
porque no tienen un buen letrero que los ayude a localizar la sucursal.
3.1.5. Análisis de Sucursales.
Luego de realizarse un levantamiento general de las sucursales y
tomando como prototipo la Oficina Principal (OP) y algunas normas
destacadas en el punto 2.4.9 de Diseño de Sucursales, se puede observar
que no existe un lineamiento definido y regulado para la estructura física y el
entorno en cada sucursal. Aun se estén remodelando las sucursales, no
siguen una línea guía.
Existen sucursales las cuales fueron remodeladas pero internamente o
externamente tienen algo diferente. Por ejemplo, La sucursal Bella Vista Mall,
fue creada bajo un lineamiento vanguardístico, pero guiándose del prototipo
OP, se destaca que el área de caja o counter es muy diferente al igual que
las sucursales Santiago 27, Consuelo, entre otras. Las que contienen counter
modernos tampoco tienen similitud en cuanto al color, unos son color HAYA y
otros colo CAOBA.
También sobresalen las Sucursales que no contienen la pared distintiva
azul en el área de caja, y el logo es colocado sobre ladrillo o cerámica como
son el caso de Mao, Los Alcarrisos, México, Independencia, entre otras.
Otras no contienen ni el logo, ni la pared azul en el lugar correspondiente
como es el caso de Hato Mayor que lo tiene en el área de servicio al cliente.
Dentro de las que se encuentran en plazas en la parte de la fachada
están totalmente diferentes en el letrero principal, algunas con el fascia
montado sobre una plancha de acrílico amarillo como Plaza Central, otras
sucursales tienen el logo directo en la pared como Bávaro Pola, una sucursal
con el logo en acero colado incrustado en la pared como es el caso de
Gazcue y otras con un cajón de luz como Bella Vista Mall.
En cuanto a los cristales, algunos están rotulados con rayas en acrílico
frost y otras no lo tienen como es el caso de Jumbo Romana.
Otro de los lineamientos e la fachada, fijándonos en OP, notamos que
todo es entorno a colores neutros, como lo son el blanco y el gris. Las
Oficinas algunas están acorde al color de la plaza, y otras están pintadas de
Amarillo Canario de Pinturas Popular.
Mientras que algunas como es el caso de Santiago 27, no contiene
lineamiento alguno en comparación a las demás. Otro caso es Romana y Los
Prados, tienen fachadas similares pero una diferencia enorme entre las
demás sucursales y OP.
En la parte que corresponde al uso y manejo del logo, podemos destacar
que existe una discordancia en cuanto a la proporción de acuerdo al área
colocada. Uno de estos casos es la forma en que es colocado el logo de
acero colado en la pared distintiva azul. Hay paredes que son muy pequeñas
por ejemplo las de Plazas, y el logo no esta ajustado a esa proporción y llega
de extremo a extremo. Como es el caso de Jumbo Romana.
Otro caso con el mal uso del logo es que en algunas sucursales ponen el
icono solamente, en otras el logo completo horizontal y en otra como el caso
de Bolívar que tiene una duplicidad de logo.
También si nos fijamos en logo utilizado para el acero colado, podremos
notar que este logo ya esta descontinuado, ya que es el logo viejo de la
entidad y no hay sido remplazado, y aun realizándose nuevas sucursales
siguen utilizando este logo de manera interna y de manera externa el nuevo
logo modificado en la tipografía y el detalle de la razón social de la entidad,
dígase en el logo actual dice: Asociación La Nacional Tu Centro Financiero
Familiar, y el logo anterior dice: Asociación La Nacional de Ahorros y
Préstamos.
Otro mal uso del logo es la separación del slogan de nombre e icono.
Hay letreros que al ser tan extensos se ve un gran espacio disponible y en
ves de centrarlo, ajustan a la izquierda el icono y el nombre, y el slogan lo
ajustan ala derecha o en el medio para llenar espacio. Como es el caso de
las sucursales Arroyo Hondo, Bolívar, entre otras; y otro caso en el que fue
eliminado el slogan como es en Bella Vista Mall.
En la parte de distribución de caja, la mayoría de las sucursales posee
marcas de fila rotulado en el piso. Otras tienen aun las cintas divisoras,
muchas veces estas obstaculizando el transito de clientes, a causa de la
distribución interna de la sucursal en cuanto a espacio. (ver Anexos Sucursales)
Conclusiones y Recomendaciones
• Conclusiones.
De una manera general, podemos constatar al final de este informe, que
La Asociación La Nacional tiene una imagen ya proyectada pero para
mantenerla, seguir mejorando y facilitar la correcta aplicación de la identidad
corporativa en las diferentes provincias y sucursales, de deben desarrollar
normas de uso, para difundir el mismo mensaje, generando confianza en los
clientes y empleados.
Dentro de los hallazgos podemos mencionar:
1. Poner énfasis en la estandarización de las sucursales.
2. Mejorar y mantener el trato personalizado.
3. Agilizar los procesos de respuesta.
4. Debemos tomar en cuenta también, el protocolo telefónico, el de
presentación y el de venta
5. Entre otros.
• Recomendaciones.
Se recomienda la creación de un Manual de Identidad Corporativa
general, en donde estén todos los lineamientos, políticas y procedimientos
desde como manejar el logo, estandarización de sucursales, servicio al
cliente y manejo de crisis. (ver anexo Índice sugerido).
Aquí presento las siguientes recomendaciones dependiendo el área:
• Para Diseño de Sucursales:
Algunas sucursales, que no están todavía remodeladas reflejando una
imagen de descuido.
- Todas deben llevar una misma línea para armonizar.
- Categorizar las sucursales dependiendo su tamaño y estructura.
- Adaptar la sucursal a las pautas de imagen si estos son edificios
alquilados o comprados.
- Si la sucursal se va a edificar como nuevo entonces proceder a los
planos y al manual de imagen.
- Son excepciones en cuanto a la ambientación y diseño las sucursales
en plazas.
- Todas las áreas de caja deben ser ubicadas frente a la puerta de
entrada a las sucursales.
- El área de servicio debe ser colocada a la derecha de acuerdo a
disponibilidad y el Gerente debe ser ubicado junto de área de
servicios, sin interrumpirse por pasillos, etc. Y que pueda controlar
desde ese punto todas las áreas.
- La ubicación de las sucursales depende del estudio de factibilidad del
mercado y algunas excepciones (fusiones, etc)
- Establecer los colores básicos: Paredes: Blanco Hueso, Azul
Positivo y Gris Plata 53 de Pinturas Popular. Y en el techo Blanco
00 de Tropical o Blanco 50 de Popular.
- Las paredes internas de toda la sucursal, incluyendo las columnas, a
excepción de caja deben ser pintadas a semejanza de la Oficina
Principal con color Blanco Hueso.
- Se establece que las paredes del fondo en caja deben ser pintadas de
Azul Positivo con letras en Acrílico el alto relieve con el logo.
Utilizando tipografía y logo aprobado según el Brand-book.
- Las fachadas de todas las sucursales deben ser pintadas con el color
Blanco 50 de Pinturas Popular y Gris Plata 53, a semejanza de la
oficina principal.
- El diseño de la fachada depende del local.
- Se debe iluminar de manera sencilla y con luces de bajo consumo las
sucursales.
- Los letreros deben ser colocados de frente sobre la entrada y
centralizado en material Panaflex a una cara, y el fondo del diseño
debe ser siempre de color Amarillo.
- Delimitar parqueo en las sucursales de paqueo propio, dicho parqueo
debe ser señalizado utilizando los colores básicos en este caso el
Amarillo, haciendo aéreas permitidas para el uso de nuestros
clientes. Aquellas que no corresponden a esto, al momento de su
remodelación deberán ser ajustadas a los requisitos.
- Seguridad en sucursal: pisos y puertas.
- Buscar elemento distintivo.
• Para los Materiales de Comunicación:
- Dejar el mínimo de presencia de productos dentro de la sucursal.
- La colocación de Display en el área del counter ,en ningún caso puede
pasar más de 2 en sus tamaños 8.5 x11.
- Utilizar artes colgantes para sucursales de poco espacio.
- Brochure genéricos que contengan los productos y servicios.
- Deben estar permanentemente artes de Ahorros y Préstamos y uno
adicional para los rotativos (Tarjeta, etc). De surgir alguno de la misma
línea debe ser sustituido con el anterior.
- Artes movibles (pago de luz, comunicaciones, etc.) pautado con
anticipación.
- Sera permitido el uso de bajantes externos en algunos casos que la
fachada tenga paredes que nos separen de otras empresas. Y en
paredes divisoras se usarán los Truss. Siempre que este
determinado.
• Para los Mobiliarios – Decoración - Ambientación:
- Los mobiliarios deben ser iguales en color y forma. Los tamaños
varían según espacios.
- Los ambientes deben ser similares: plantas ornamentales,
colocaciones de mesas etc.
- Deben mantenerse en buenas condiciones, en caso de sucursales
establecidas con mobiliario en caoba. Los nuevos mobiliarios deben
responder al diseño: Melanina con Metal. (ambos son permitidos). Las
nuevas sucursales deben ajustarse al uso de mobiliarios de melanina
y metal. Esto es por aspecto de modernidad, costo y facilidad de
localización en el mercado. El color de la melanina es HAYA, es un
color madera natural en sintético.
- Las mesas y counter son en madera sintética color HAYA y metal.
- Las sillas y muebles de visita y empleados son color azul y base
negra. Hay excepciones en algunas sucursales en los muebles de
visitas hechos en piel negra.
- Las mesas son con topes de cristal para colocarse en el área de
visitas.
- Las sucursales nuevas y las que serán remodeladas sus pisos deben
ser de colores claros. El material a utilizar es conforme a estructura o
ubicación de la sucursal. No alfombras.
- La música está en observación, depende de la evaluación física de la
sucursal.
- Regular el uso del audio en las PC en áreas compartidas y de
atención al público.
• Para la Señalización:
- Las señalizaciones deben ser en fondo blanco, letras negras con dos
rayitas debajo una azul y otra amarilla siguiendo los colores del brand
book.
- La forma de las señalizaciones debe ser de manera rectangular, ya
sea horizontal o vertical. Los tamaños pueden variar.
- Pueden ser de distintas informaciones (nombre, cargos, baños,
puertas, etc.)
- Queda prohibido por seguridad el tintado de puertas y ventanas.
- Si existen en algunos casos vidrios laterales y en esquinas se
procederá al uso de cortinas de aluminio de color plateada.
- Los letreros no deben contemplarse con iluminación. (Ver información
de iluminación a sucursal en acápite de Diseño de Sucursales).
- Se señalizará el Piso del área de caja para organizar las filas en las
sucursales grandes. En las pequeñas se delimitará con los postes
para poder distribuir los espacios disponibles.
- Regulación del uso del Carnet de identificación para eliminar los
rótulos y ser utilizados para promociones y avisos de interés.
- Monolitos, las sucursales con amplio espacio de parqueo, debe contar
con un monolito que indique la presencia de la sucursal, además del
letrero.
• Para Cajeros Automáticos – Auto-Banco:
- Se mantiene los cajeros empotrados y de lobbys.
- Prever su diseño en nuevas estructuras. Continuidad, concepto,
suplidor.
- Unificar colores para buen posicionamiento de recuerdo en la mente
del consumidor, más facilidad en el mantenimiento.
- El color a utilizar en la madera de los cajeros es el Azul Positivo.
- Denominación de Auto Caja o auto Banco , en realidad debe ser Auto-
Caja, ya que solo de pueden realizar pagos/ depósitos y retiros por
esta, y para cualquier otra transacción debe entrar a la sucursal.
Además que esto es una Asociación, no un Banco, aunque realicen
actividades similares.
Referencias
a) Capriotti, Paul. Branding Corporativo. Chile, 2009.
b) Capriotti, Paul. La Imagen de Empresa. Barcelona 1992.
c) Castro, Benito. El Auge de la Comunicación Corporativa. Sevilla 2007.
d) Costa, Joan. Identidad Corporativa: Estrategia. España, 1992.
e) Gil, Gustavo. Manual de Identidad Corporativa. España, 1991.
f) Guerreo Santos, José Gabriel. Gestión de la Percepción Organizacional
con relación a la Imagen e Identidad de la Empresa. (CPM-pub-13-2008).
g) Hyland, Angus. Cultura e Identidad: El Arte de las Marcas. (659.2 h996c).
h) Jackson, Peter C. Comunicación Corporativa para Ejecutivos.
i) López, Carolina. Identidad Corporativa de Coral Mall. CPM-23 2004.
j) Tarancon, Susana. Identidad Corporativa: del Brief a la Solución Final.
España 2006.
k) La imagen corporativa: rrppnet.com.ar/imagencorporativa2.htm
l) http://www.crecenegocios.com/identidad-corporativa/
m) http://www.mitecnologico.com/Main/ObjetivosInvestigacion
n) http://www.fotonostra.com/grafico/corporativo.htm
o) http://www.ci-portal.de/identidad-corporativa/
p) http://manuelgross.bligoo.com/definicion-y-caracteristicas-de-la-cultura-
organizacional-actualizado
q) http://planning.co/bd/archivos/Abril2004.pdf
r) http://noemagico.blogia.com/2006/091301-la-investigacion-descriptiva.php
s) http://tgrajales.net/investipos.pdf
t) http://anamoralesrosas.blogspot.com/2009/09/comunicacion-externa-y-
sus-funciones.html
u) http://www.eumed.net/libros/2007c/333/comunicacion%20externa.htm
v) http://www.masquenegocios.com/logotipos-y-emblemas/45-definicion-de-
logotipo.html
w) http://www.estoesmarketing.com/Que%20es/Marca,%20Logotipo,%20Ana
grama.pdf
