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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE HUMANIDADES DEPARTAMENTO DE PSICOLOGÍA “Conocer la Percepción de los Clientes que visitan una agencia de la zona 16 sobre la imagen corporativa de una Institución Financiera” TESIS MADIELA NINETH VASQUEZ IBOY Carné 1043807 Guatemala, enero de 2012 Campus Central
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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE HUMANIDADES
DEPARTAMENTO DE PSICOLOGÍA
“Conocer la Percepción de los Clientes que visitan una agencia de la zona 16 sobre la imagen corporativa de una Institución
Financiera” TESIS
MADIELA NINETH VASQUEZ IBOY Carné 1043807
Guatemala, enero de 2012 Campus Central
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE HUMANIDADES
DEPARTAMENTO DE PSICOLOGÍA
“Conocer la Percepción de los Clientes que visitan una agencia de la zona 16 sobre la imagen corporativa de una Institución
Financiera”
TESIS
Presentada ante el Consejo de la Facultad de Humanidades
Por: MADIELA NINETH VASQUEZ IBOY
Carné 1043807
Previo a optar el título de: Psicóloga Industrial/Organizacional
En el grado académico de: Licenciada
Guatemala, enero de 2012 Campus central
AUTORIDADES UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
Rector P. Rolando Enrique Alvarado López, S.J.
Vicerrectora Académica Dra. Lucrecia Méndez de Penedo.
Vicerrector de Investigación y Proyección P. Carlos Cabarrús Pellecer, S.J.
Vicerrector de Integración Universitaria P. Eduardo Valdés Barría, S.J.
Vicerrector Administrativo Lic. Ariel Rivera Irías
Secretaria General Licda. Fabiola de la Luz Padilla Beltranena
AUTORIDADES FACULTAD DE HUMANIDADES
Decana M.A. Hilda Caballeros de Mazariegos
Vicedecano M.A. Hosy Benjamer Orozco
Secretaria M.A. Lucrecia Elizabeth Arriaga Girón
Directora del Departamento de Psicología M.A. Georgina Mariscal de Jurado
Directora del Departamento de Educación M.A. Hilda Díaz de Godoy
Directora del Departamento de Ciencias
de la Comunicación M.A. Nancy Avendaño
Director del Departamento de Letras y
Filosofía M.A. Ernesto Loukota
Representante de Catedráticos Lic. Ignacio Laclériga Giménez
Representante ante el Consejo de Facultad Licda. Melisa Lemus
ASESOR DE TESIS
Lic. Julio Cartagena
REVISOR DE TESIS
Licda. Aranka Pokus
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AGRADECIMIENTO
A MI PADRE CELESTIAL
Por darme la oportunidad de poder culminar esta meta y concederme la
oportunidad estudiar en esta Universidad, por la bendición se ser su hija y tener un
potencial divino, por brindarme la sabiduría durante este trayecto, pero sobre todo
por acogerme en su infinito amor y misericordia.
A MIS PADRES
Por su preocupación, consejos, paciencia, confianza, por su amor incondicional en
todo momento, por ser mis amigos y consuelo pero sobre todo por ser mis
mejores ejemplos.
A MIS HERMANAS
Por su entusiasmo, su comprensión, por brindarme su amor en todo momento y en
todo lugar. Mil gracias por todo su apoyo y paciencia.
A MI ASESOR DE TESIS: Lic. Julio Cartagena
Por sus invaluable labor como catedrático para ayudarme a finalizar de forma
exitosa mi carrera.
ÍNDICE
I. INTRODUCCIÓN .............................................................................................. 1
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................. 32
2.1 Objetivos...................................................................................................... 33
2.1.1. Objetivo General ...................................................................................... 33
2.1.2. Objetivos Específicos ............................................................................... 34
2.2. Elementos de Estudio .................................................................................. 34
2.3. Definición de Elementos de Estudio ............................................................ 34
2.3.1 Definición Conceptual: ............................................................................. 34
2.3.2. Definición Operacional: ............................................................................ 34
2.4 Alcances y Límites ....................................................................................... 35
2.1 Aporte .......................................................................................................... 36
3.1 Sujetos ........................................................................................................ 37
3.2 Instrumento:................................................................................................. 38
3.3 Procedimiento: ............................................................................................. 41
3.4. Diseño y Metodología Estadística ............................................................... 42
IV. PRESENTACION DE RESULTADOS ........................................................... 43
V. DISCUSIÓN DE RESULTADOS ..................................................................... 48
VI. CONCLUSIONES .......................................................................................... 50
VIII. REFERENCIA BIBLIOGRAFICAS ................................................................. 52
ANEXOS ............................................................................................................... 57
RESUMEN
El mundo de los negocios actualmente está caracterizado por desenvolverse en
un entorno de rápidos y complejos cambios. A las empresas cada vez se les
plantean problemas difíciles como: la presencia de nuevos competidores y la
demanda de una sociedad más exigente y mejor informada. Es por ello que la
imagen corporativa juega un papel importante dentro de la misma porque es la
representación o imagen que un espectador tiene de una organización o de una
empresa, no se trata sólo del logotipo de la empresa, la identidad corporativa es la
imagen que la empresa transmite al exterior y la representación que nosotros
como espectadores nos hacemos de ella.
Con el propósito de dar a conocer como evalúan los clientes las imagen
corporativa de una Institución Financiera este estudio tuvo como objetivo
determinar a través del índice de identidad visual, índice de notoriedad, índice de
contenido y las respectivas acciones institucionales como componentes de la
imagen corporativa. Asimismo la importancia que tiene en las empresas de este
sector ya que les permite no solo diferenciarse de su competencia, sino también
lograr y mantener su posicionamiento en la mente del público.
En este sentido, el siguiente estudio se trabajó por medio de una investigación de
tipo descriptivo cuantitativo los sujetos que formaron la población de esta
investigación son personas de género masculino y femenino, solteros y
casados. Para la identificación de los indicadores se aplicó a la muestra un
instrumento diseñado específicamente para esta investigación en donde se evalúa
la opinión de los clientes con respecto a su grado de conocimiento e identificación
de la organización a través los diferentes medios que utiliza para dar a conocer su
imagen corporativa.
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I. INTRODUCCIÓN
Tradicionalmente se ha considerado que el principal fin de la empresa es la
obtención del beneficio económico. Otras cuestiones de importancia social, como
el cuidado del medio ambiente, la formación profesional de las personas con
dificultades de integración en el mercado laboral ordinario, la salud, la educación,
o la asistencia social; quedaban fuera de sus propósitos.
En las últimas dos décadas, como consecuencia de la globalización, el incremento
de la competencia y consumidores más exigentes; este concepto está
evolucionando y las empresas, tratan de complementar al Estado a través de
fundaciones o departamentos de acción social; en definitiva, se trata de devolver a
la sociedad una parte de lo que ésta previamente ha proporcionado a la empresa.
En un primer momento, la imagen sirvió como un elemento visual o de orientación
para localizar un producto; pero más tarde, cuando se incorpora la imagen la
imagen corporativa, adquiere un valor cultura, y se convierte en uno de los
elementos más importantes de la persuasión de la empresa. Asimismo, se
estableció qué factores de la Responsabilidad Social Empresarial generan
mayor credibilidad en el usuario, ya que los usuarios están identificados con
ciertas marcas por el compromiso social que éstas reflejan, y se definió el nivel de
importancia que le dan los usuarios a los planes estratégicos, y a las
políticas empresariales que buscan un beneficio social.
En este sentido, el siguiente estudio, buscó establecer la importancia de la imagen
corporativa para una organización de tipo financiero. Sin embargo este proceso,
requiere de un análisis desde el seno de las instituciones, pasando por las
estrategias de comunicación aplicadas, así como la evaluación de la percepción
del público ante las instituciones de carácter financiero.
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Al igual que los seres humanos, se considera que las empresas y cualquier otra
entidad tienen una identidad propia a partir de la cual se proyecta una imagen que
se percibe; por lo que la presente aproximación al estudio de la Imagen
Corporativa, es a nivel nacional.
Con el fin de describir la importancia de la imagen institucional Rosales (2004),
estudió el índice de notoriedad y el índice de contenido, como componentes
de la imagen institucional. Se entrevistaron 351 consumidores del servicio de
energía eléctrica que visitaron las Agencias Comerciales de Empresa Eléctrica de
Guatemala, ubicadas en la Zona 1 y en el Centro Comercial Mega Centro
Zona 7, por dos semanas utilizando una encuesta de 16 preguntas. Luego de
obtener y analizar los resultados se determinó que la Comisión Nacional de
Energía Eléctrica no cuenta con identidad visual, y carece de índices de
notoriedad y contenido.
De igual forma las acciones institucionales que ha realizado no han
contribuido para crear una imagen institucional positiva. Y recomendó que es
necesario entonces que la Comisión Nacional de Energía Eléctrica elabore
un Manual de identidad visual, para utilizar de forma efectiva todos los
elementos que conforman la identidad visual (logotipo, símbolo, slogan,
colores, tipografía). Asimismo, que implemente una estrategia de
comunicación para informar a los usuarios sobre sus derechos y deberes,
las funciones principales de la institución, información relacionada con el
subsector eléctrico y consejos para el uso eficiente de la energía.
No hay duda que existen instituciones que con el tiempo descuidan su identidad,
situación que resulta ser un factor importante para que el público y usuarios opten
por demandar otro servicio o producto, y es aquí en donde sobresale la
importancia que han de tener las empresas por fortalecer y en otros casos,
modificar sus estrategias de Identidad Corporativa.
Zaldaña (2004), en su estudio sobre la imagen corporativa como uno de los
factores que pueden generar identificación con la empresa, teniendo como
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objetivo dar a conocer la importancia de la imagen corporativa en una empresa de
servicios litográficos. Se utilizó el método de la encuesta para todo el personal de
las empresas de servicios litográficos de las zonas capitalinas del departamento
de Guatemala las cuales suman 149, por lo que concluye que es un hecho que
todo lo que pasa en el interior de una empresa se ve reflejando en el exterior; fue
así como se determinaron los factores que influyen en la identidad del empleado
con la empresa como lo es la imagen corporativa por lo que estas empresas
tienen el denominador común de contar con una imagen solamente visual.
Duarte (2004), por medio su estudio determinó cómo se establece el
posicionamiento de marca en las asociaciones no lucrativas. Ya que el
posicionamiento de marca es cómo, se ubica una marca en la mente del
consumidor, ya que este es el trabajo inicial para forma una idea en la mente de
las personas. Los sujetos que se tomaron en cuenta para el estudio fueron 35
trabajadores los cuales eran de distintitas profesiones y puestos. Se concluyó que
en Guatemala la mayoría de las asociaciones no lucrativas no han alcanzado el
posicionamiento deseado. Recomendó desarrollar campañas de mercadeo social
ya que el mercadeo social es un instrumento para lograr un cambio de conducta
favorable en las personas que integran las sociedades. Se estableció que el
posicionamiento de marca en las asociaciones no lucrativas debe ser significativo,
de lo contrario las personas no consideran importante la ayuda.
Soberanis (2004), en su trabajo de Tesis sobre Imagen de marca de las entidades
bancarias que practican responsabilidad social empresarial, su objetivo general
consistió en determinar si la imagen de marca que tienen los usuarios con
respecto a los bancos que practican Responsabilidad Social Empresarial es
positiva. Para esta tesis se trabajo con sujetos de 3 grupos financieros. Asimismo
utilizó como instrumento una entrevista estructurada para gerentes y jefes de
agencias. Por su parte recomendó que sea importante establecer los aspectos de
un programa de RSE, ya que estos ayudarán a fortalecer la imagen de dichas
organizaciones.
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Asimismo un estudio realizado por Leiva (2003), tuvo como objetivo determinar
Cómo ayuda la estrategia de comunicación a establecer un vínculo entre el cliente
y la empresa. Tomó una muestra de 35 sujetos, siendo estos vendedores ruteros
de sexo masculino y de una empresa dedica a la venta de Repuestos Eléctricos.
De acuerdo a los resultados obtenidos logró concluir que la estrategia busca
informar y persuadir a un grupo determinado de personas a favor de un producto
específico. Y recomendó que la comunicación del mensaje pueda hacerse de
forma verbal o no verbal. Lo importante es que este proceso (de comunicación) es
que transmita una serie de ideas, sentimientos, hechos, actitudes y emociones.
Así también la comunicación que se tenga con los consumidores debe ser
efectiva y la misma debe promover una imagen positiva de la institución, como lo
señala Sandoval (2001), en un estudio que elaboró sobre la importancia que las
empresas e instituciones, tanto públicas como privadas, proyecten su identidad y
cultura a través de una imagen institucional, el estudio se realizó en una Empresa
Privada de Telefonía y en una empresa Pública de Salud. Para dicho estudio se
trabajó con una muestra de 50 personas por cada una de las empresas lo cual le
permitió no sólo diferenciarse, sino también lograr y mantener su
posicionamiento en la mente del público, así como la calidad de sus productos y
servicios, la atención a clientes, a empleados y al público en general.
Por su parte, Arriola (2000), en una investigación realizada brinda un aporte
valioso sobre lo importante que es una buena imagen institucional. En su
estudio sobre la imagen de EEGSA. La muestra estuvo conformada por 77
sujetos los cuales eran Gerentes y jefes de mercadeo. Los resultados obtenidos
de dicha investigación señalan que el recurso humano y su identificación con la
empresa son elementos fundamentales, ya que de empleados satisfechos con
su trabajo se deriva un servicio y atención al cliente de alta calidad. Por lo
que concluyó que existen varios factores que influyen en la imagen de la
misma ya que esto trae como consecuencia clientes satisfechos por haber
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recibido una atención que supera sus expectativas, lo cual aumenta la confianza
de sus clientes, así como las posibilidades de ganarse la reputación de excelencia
en sus servicios.
Ruíz (1998), en su investigación sobre la era de las comunicaciones, en donde
analizó a un grupo de 25 periodistas de diferentes noticieros guatemaltecos, por
medio de una entrevista semi-estructurada en donde se establecieron temas
débiles. Se concluyó que la estrategia de comunicación es un elemento imperativo
de todo proceso institucional y en todos los departamentos de la misma, a fin de
lograr la retroalimentación deseada. Esto obliga a que cada componente del
proceso se enfoque en alcanzar por medio de audiencia a una meta de una forma
unificada, con una personalidad y un beneficio. Cada táctica de comunicación que
fluye de una estrategia integrada, refuerza la razón de porqué la audiencia meta
debe ser persuadida en relación a lo que el emisor está tratando de transmitir.
Dentro de las recomendaciones se puede ver fácilmente la importancia que existe
de establecer una estrategia de comunicación y crear un vínculo entre la misma y
su audiencia meta.
Así como en Guatemala, en otros países se han dedicado a investigar sobre la
imagen corporativa. Entre los estudios que se han realizado a nivel internacional
se encuentran:
En una investigación realizada por De La Torre (2009), sobre la realización
creativa y evaluación de los identificadores visuales del Mezcal Ensueño tuvo
como objetivo principal crear e innovar la identidad visual que mejor comunique los
atributos y valores que el mezcal de Tobalá tiene por esencia cultural e histórica.
Esta investigación se trabajó con una muestra de 135 operarios pertenecientes a
una planta de producción. Los resultados de esta evaluación arrojaron resultados
que fueron guías fundamentales para la modificación y desarrollo de la identidad
visual final del mezcal. Por lo que concluyó que cuando se logra crear una imagen
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que refleje la esencia del producto esta imagen contribuirá notablemente en la
compra o en adquirir un producto.
Por otro lado, Muriel y Rota, (2007), realizaron un estudio orientado al mercado
institucional, idea que surge en respuesta al alto crecimiento que ha
experimentado el golf como deporte en nuestro país lo cual se ha reflejado en un
aumento del número de golfistas y campos de golf durante las últimas décadas,
así como en la inexistencia de empresas especializadas en el rubro de la
publicidad para golf que puedan cubrir las necesidades de las empresas, quienes
han comenzado a ver a los golfistas como un segmento atractivo que les puede
generar altos retornos. La metodología utilizada para la ejecución del proyecto, es
la que se aplica para realizar un plan de negocios, y por lo tanto adecuada para la
estructuración del proyecto. Dentro del estudio se definió a 85 jugadores de
género masculino. Concluyó indicando que uno de los factores claves del éxito
para el proyecto es el desarrollo que se haga del área comercial por medio de la
imagen Corporativa, ya que permitirá el crecimiento mediante la captación de
nuevos clientes y la posterior fidelización. Como recomendación final se cree que
es aconsejable la ejecución del proyecto ya que genera valor a los inversionistas y
actualmente se cuenta con los elementos técnicos en el mercado para su
realización.
Sin embargo Karounga, (2006) en su trabajo de tesis titulado Imagen Corporativa
de las Entidades Financieras: El caso del Banco Sabadell en Cataluña, tuvo como
objetivo general analizar la imagen que se tiene sobre las entidades financieras en
Cataluña. Para elaborar esta tesis, se llevó a cabo un período de investigación en
el Gabinete de Comunicación y la Dirección de Marketing del Banco Sabadell;
posteriormente se realizó una encuesta con la participación de 602 personas. Y
concluyó indicando que una parte de sus clientes encuestados ha tenido un
impacto sorprendente y aporta una respuesta a las hipótesis referentes a la
importancia de la imagen en la decisión de compra, ya que los motivos
fundamentales que incitan a utilizar los servicios de una entidad financiera se
establecen ante la imagen y lo que lo hace diferente frente a sus competidores.
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Asimismo recomendó invertir más en los retos sociales y comunicar
adecuadamente con los clientes para potenciar la influencia de la imagen.
En este sentido Sánchez (2006), realizó un estudio estableciendo como objetivo
principal esclarecer el tema de comunicación organizacional y sus diferentes
variables. Se utilizó un instrumento de entrevistas y encuestas el cual se aplicó a
una parte de la población. El estudio estuvo integrado por un total de 99
trabajadores de los cuales el 64% son de nivel operativo, 30% de nivel intermedio
y 5% que forman parte de la alta dirección. Se logró concluir que existen diferentes
deficiencias en la comunicación, principalmente, ello puede ser atribuido a que no
se cuenta con sistemas abiertos y de contacto entre los diferentes colaboradores.
Asimismo, se recomendó establecer algunas de las principales características del
diseño de identidad e imagen corporativa, así como de sus variables: la identidad
corporativa, gestión de la imagen corporativa seguido de la evaluación y análisis
de la imagen corporativa
Según Acuña (2006), investigó sobre el desenvolvimiento de la Imagen
Corporativa una empresa consultora “Value Strategy Consulting”, tomando en
cuenta a toda la población de la empresa en proceso de posicionamiento
determinó establecer una visión estratégica que vaya más allá que la producción
de piezas gráficas. Para dicho estudio creó un cuestionario con preguntas
cerradas, el cual fue aplicado a 26 empleados siendo estos gerentes, jefes o
directores. Se concluyó que a través de la idea no sólo se aportaría al desarrollo
de la empresa, sino que también, validar al diseño y al diseñador como un
profesional de la comunicación, valorable e imprescindible en el mundo actual.
En una tesis realizada por Aguirre y Ortega, en el (2005), sobre la calidad del
servicio como uno de los elementos formadores de imagen, por medio de un
estudio de caso de Telmex-Maxcom, cuyo objetivo fue determinar la influencia que
tienen los estándares de calidad, el servicio al cliente y la imagen organizacional.
La muestra utilizada para este estudio fue de 45 personas de ambos sexos, por lo
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que concluyeron que la calidad en el servicio de ésta esta dentro de los
parámetros de “bueno”. Dentro de las recomendaciones indicaron que las
empresas de telefonía deben de centrarse más en la exigencia y en la búsqueda
de la calidad ya que de esta manera se origina una cultura, lo cual permite
desarrollar una mayor satisfacción en los clientes. Es por ello que se deben de
cambiar las maneras en las que se interactúan dentro y fuera de la empresa.
Por su parte, Andrade, y Saldaña (2005), realizaron una investigación sobre el
análisis de la cultura organizacional, evaluación de la imagen e identidad
corporativa para la creación de manuales corporativos para la empresa
transportes Saldaña Granda S.A. de C.V. La realización de esta investigación tuvo
como objetivo principal la creación de dos manuales corporativos. En dicha
investigación se presenta la problemática actual de la empresa. Se utilizaron dos
instrumentos, uno para medir la cultura organizacional y el segundo para evaluar
la imagen e identidad corporativa de la empresa. La aplicación de ambos
instrumentos se realizó con 115 sujetos. La metodología de investigación fue
social así como también áreas de interés en el diseño gráfico. Por lo que concluye
que la empresa necesita reanudar y acomodar puntos clave ya que de no ser así,
puede llegar a perjudicar gravemente a la empresa.
De acuerdo con Gutiérrez y Morey (2005), en su investigación para contribuir a la
revaloración del Jardín Botánico, a través de la identificación de sus valores
ambientales, sociales y culturales, teniendo como objetivo primordial proponer un
video documental como un instrumento de divulgación científica y de difusión
institucional, que aporte significativamente a la construcción de imagen. Lo que la
elaboración de la herramienta de difusión propone, es una acción persuasiva, que
utiliza el lenguaje audiovisual como medio, para contribuir a la difusión del Jardín
Botánico de la Universidad Austral de Chile, como un patrimonio científico-
educativo de esta institución. Lo que se busca, es un cambio de conducta que esté
orientado hacia la protección de los valores enunciados. También Se propone un
video debido la importancia de la imagen icónica, ya que, según Fuenzalida
(1990), tal y como lo citan en su tesis, es portadora de una gran cantidad de
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signos y, por lo tanto, tiene una enorme riqueza potencial de comunicación. Sus
recomendaciones buscan cumplir dos objetivos. Primero, servir de guía a futuros
trabajos audiovisuales en el marco de tesis de pre grado. Segundo, contribuir al
mejor funcionamiento de instituciones como el Jardín Botánico y el Centro de
Televisión Educativa de la Universidad Austral de Chile, por su importancia social,
ambiental, cultural y educativa, más allá del aporte que hacen al fortalecimiento de
la imagen corporativa de la Universidad.
Por lo tanto según los antecedentes nacionales e internacionales en la actualidad
existe un mercado saturado de productos similares, en donde cada día las
empresas buscan distinguirse a través de su competencia, por esto se mantienen
en constante cambio y evolución para provocar en el cliente su reconocimiento y
compra.
Es por ello que la imagen corporativa ha sido un tema de mucha discusión ya que
últimamente las empresas a nivel mundial han descubierto la importancia de
vincularla directamente con los beneficios y la identificación que esto provoca con
sus clientes.
Por lo que para sustentar el presente trabajo de investigación se desarrolla el
siguiente marco teórico.
La empresa en su entorno
Según Lozano (1999), en la empresa se unen personas inteligentes,
responsables y libres con el fin de servir con su particular actividad económica a la
sociedad en general, la cual a su vez se compone de personas inteligentes,
responsables y libres. De ahí, que la empresa surja como una unión de personas
que aportan: un capital, otras su trabajo y uno o varias, su espíritu emprendedor.
Como se conoce, una empresa no opera independientemente, ni alejada de toda
influencia interna o externa que intervenga en el desempeño de sus actividades.
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Es por ello que cuando hablamos de administración nos referimos al entorno que
afecta a las empresas y en cierta medida, ésta, también ejerce influencia sobre el
mismo.
Es por ello que en la actualidad, la comunicación es esencial para dar a conocer
una idea, y en especial a una marca o producto o servicio, e incluso a la empresa,
quienes durante largo tiempo han vivido separadas del ámbito social, debido a la
evolución socioeconómica y administrativas de las mismas.
En un informe especial publicado en Internet, Valle (2000), considera que la
Comunicación Institucional, se debe plantear como esencia y herramienta de
las relaciones empresariales, en donde tanto trabajadores como empresarios
actúen como emisores y receptores, en busca de un bien común que es la
"comunidad laboral", el desarrollo empresarial para la efectiva competitividad en
los mercados.
Comunicación institucional
La Comunicación Empresarial e Institucional según Martín (1999), es la
creación, coordinación, análisis desarrollo, difusión y control de toda acción de
gestión informativa interna y externa, que diariamente se produce en una
empresa o institución tanto a nivel de actividades, servicios o productos, que
afecta a un determinado público o colectivo social, y que se transmite a través
de los Medios de Comunicación, es decir, este tipo de Comunicación se
plantea el objetivo de aportar al público o cliente, al que dirige, una serie de
conocimientos, servicios, cultura en general, procurando no influir en sus
decisiones, pero sí aportando la máxima información sobre la misma y
siendo el enlace entre la fuente de noticia (empresa o institución) y la sociedad, a
través de los Medios de Comunicación.
Para Arrieta (citado en Martín, 1999), la Comunicación Institucional se constituye
como el "sistema nervioso de la empresa o institución, siendo uno de los objetivos
de la misma el concebir y realizar actividades que creen o fomenten la
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vitalidad y eficiencia de los flujos internos y externos, adecuando el contenido y la
forma, y cuyo fin último es crear, reforzar y modificar, entre todo el personal de la
organización, una actitud positiva en la empresa o institución".
Según Martin (1999), Pero entre todas estas funciones generales de la
comunicación en la organización, se deben diferenciar dos tipos, aunque ambas
estén íntimamente relacionadas y sin una no existe la otra. Esta diferenciación
es la Comunicación Interna y Comunicación Externa.
La comunicación interna
Sagayo (2003), La comunicación interna está determinada por la interrelación
que se desarrolla entre el personal de la institución. La comunicación
interna recoge todo el conjunto de acciones que se generan y se ejecutan dentro
de la organización para la creación y mantenimiento de las óptimas relaciones
con y entre los miembros de la misma; para la cual se deben emplear
diferentes medios de comunicación que mantengan a todo el personal
informado, motivado e integrado.
La comunicación externa
Este tipo de comunicación es aquella que está dirigida a los públicos externos de
la institución, con el fin de mantener o perfeccionar las relaciones públicas y así
proyectar mejor la imagen de la institución. Sagayo (2003), La importancia
de la comunicación externa, radica en que es a través de ella que la institución
entra en contacto con su medio ambiente.
Actualmente, nos encontramos en una sociedad escasa de contacto personal
y de conocimiento directo (cara a cara) de la organización. Esto hace que, cada
vez más se imponga un conocimiento indirecto ó directo de la empresa por parte
de los públicos.
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Por esta razón, Capriotti (1992), nos dice que es imprescindible la planificación
detallada de los diversos recursos de comunicación. De allí la necesidad
de formar una IMAGEN, es decir, una representación mediatizada y una
forma de conocimiento indirecto de la organización, que les permita a los
públicos conocerla y evaluarla, tanto a ella como a sus productos y servicios.
Imagen
De acuerdo a Martini (2005), es el estado de opinión que resume la percepción
que un determinado público tiene de una organización a partir de la síntesis de 3
puntos básicos:
1. Comportamiento corporativo
Son las actuaciones de la organización en el plano funcional y operativo de los
procesos productivos como financiero, tecnológico, comercial, etc.
2. Cultura
Es la construcción social de la identidad de la organización expresada a través de
un conjunto de presunciones y valores compartidos por la mayoría de sus
miembros.
3. Personalidad corporativa
Son manifestaciones que la organización efectúa voluntariamente con el fin de
proyectar una imagen positiva entre sus públicos. Se expresa mediante la
comunicación y también a través de la identidad visual corporativa.
Sin embargo para Ind (1992), “La imagen es el conjunto de representaciones
mentales que surgen en el público al recibir cualquier mensaje por parte de una
institución/empresa. La imagen de una empresa es un valor relativo que va a
diferenciarse según los públicos”. (Pág. 85)
Imagen corporativa
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La imagen corporativa, esta determinada por la comunicación interna y externa de
la organización. Por lo que para determinar el concepto de imagen corporativa, es
necesario definir el concepto de imagen como tal.
Por su parte Chávez (1988), define a imagen Corporativa como: “la opinión que
tiene el público de dicha empresa. Esta se puede transmitir a través de la
presentación de la empresa y algunos factores por lo que existen ciertos factores
determinantes: calidad de los productos y servicios, atención al cliente, solvencia
económica, cobertura de mercado y distribución, rapidez y eficiencia”. (Pág. 88)
Según Capriotti (1992), En un principio se creyó que la imagen de la empresa era
un producto de la organización, el cual debía ser transmitido a los públicos. Sin
embargo, las investigaciones en el campo de la percepción y de la comunicación
llevaron a la modificación de esta concepción. La imagen de la empresa que se
genera en los públicos, es el resultado de la interpretación que hacen los mismos
de la información o desinformación sobre la organización.
Toda empresa, por el solo hecho de existir y aunque no tenga ninguna intención
de comunicar, pronuncia constantemente mensajes a su entorno ya sea este de
carácter verbal o no, intencionados o no. Por consiguiente el público es el que
crea la imagen a través de su mente, lo cual nos indica que es un valor relativo y
no absoluto.
Jonson (1991), establece que todo objetivo comunicacional, que es la idea que
una empresa desea transmitir, debe requerir del desarrollo de una estrategia
coordinada sobre todas las actividades a elaborar y cuya relación da coherencia a
todas y cada una de estas acciones.
La imagen corporativa, según Capriotti (1999), no sólo es fruto de la
comunicación, sino también de la gestión de la empresa. Cualquier
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comportamiento de la empresa puede evaluarse en términos de imagen, afirma
Ind. (1992)
Es la estructura mental de una organización que se forman los públicos, como
resultado del procesamiento de toda la información relativa de la organización.
De acuerdo con Nicole (1990), la percepción de la mayoría de personas también
contribuye a la formación de la imagen de una organización. “En los estados
unidos los fabricantes de papel, tienen una tradición de publicidad de empresa de
tanto ser el blanco de los ecologistas. St. Regis es un buen ejemplo de esto”
Para la empresa Hewlett Packard (2003), una imagen de marca es una marca
registrada o un nombre distintivo que identifica su negocio en la mente del usuario.
Puede incluir (pero no es limitado) un nombre, un logo, colores corporativos, un
estilo, una fuente, un tópico o un slogan. Una marca debería provocar una
reacción emocional en el usuario.
Tipos de imagen
Una vez definido el concepto de imagen, se puede iniciar el estudio en el ámbito
de las organizaciones. En casi todos los libros sobre imagen se encuentra
alguna referencia a los diferentes tipos de imagen que existen en el ámbito
de las organizaciones: se habla de Imagen de Producto, Imagen de Marca
e Imagen de Empresa.
Imagen de Producto
Según Capriotti (1992), es la actitud que tienen los públicos hacia los
productos como tales, sin mediar las marcas o nombre de empresas. Es la
imagen que se tiene del producto azúcar, del producto whisky, del producto leche.
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En este caso, no entran en consideración las características particulares de
las empresas, sino específicamente las del producto como tal.
Imagen de Marca
Es la actitud que tienen los públicos acerca de una determinada marca o
nombre de un producto. Dependiendo de la política de producto que tenga la
empresa, la imagen de marca podrá identificarse en mayor o menor grado con la
imagen de la empresa (Capriotti, 1992).
Para Aaker (1996), la imagen de marca es el conjunto de percepciones, de
asociaciones, de recuerdos y de prejuicios que el público va a procesar. La
imagen de marca y la imagen de empresa coinciden en la medida en que ambas
participan en el concepto general de imagen, y se diferencian en el ámbito de la
proyección, que es mayor en el de la empresa que en el de la marca o el producto.
Imagen de Empresa o Imagen Corporativa
Por su parte, Capriotti (1992), define a la Imagen de Empresa como: “la
representación mental de un estereotipo de la organización, que los públicos se
forman como consecuencia de la interpretación de la información sobre la
organización”.
Imagen Institucional
Según Martín (1999), la Imagen institucional es algo no palpable que se transmite,
y que sirve para que una determinada organización, independientemente del
ámbito que sea, ya que mientras comunique por medio de su Dirección de
comunicación correspondiente, su cultura corporativa (normas, valores y pautas
de conducta compartidas por los miembros de una institución) y cree una
concreta identidad, que le hará, a partir de ese momento, ser conocida,
admirada, consultada, utilizada y tenida en cuenta, por la sociedad a la que
se dirige o quiere dirigirse, ya que sin esa Imagen o reconocimiento de sus
16
actividades, productos y servicios, no llegaría a ser conocida nunca ninguna
organización
Para Sanz (1994), la Imagen Institucional “es el conjunto de representaciones
mentales que surgen en el espíritu del público ante la evocación de una empresa
o institución”. Se trata por lo tanto, de una representación mental que un
individuo se hace de una organización como reflejo de la cultura de la
empresa en las percepciones del entorno”. (Pág. 69)
Continuando con Sanz (1994), la imagen institucional se genera en los
públicos, como resultado de sus percepciones con respecto a la personalidad e
identidad de la institución, de manera que cuando tales percepciones de
identidad son erróneas, la imagen queda desviada de tal realidad y se produce
una disfunción identidad-imagen que, generalmente es negativa para la
institución.
Filosofía de la empresa
La identidad se emplea no solo para expresar la estructura de una empresa. Ya
que otra de sus finalidades consiste en manifestar lo que la empresa realiza.
Cuales son sus valores, su misión. En el caso de una marca única la tarea es
similar ya que debe de expresar el carácter de la marca.
Según Capriotti (1992), una empresa puede proyectarse
Quienes somos: personalidad de la empresa
Que hacemos: productos que ofrece y mercados a los que atiende.
Como lo hacemos: procedimientos y formas de trabajo de la organización.
Adonde queremos ir: misión y visión de la empresa.
17
Entonces una empresa, es un sistema global formado a su vez por dos
Subsistemas según lo indico Pacale (1990).
Sistema Fuerte: formado por una organización básica, gestionado de
acuerdo a políticas funcionales. Comprende los productos, servicios ó
mercados de la compañía; su estructura organizativa y de decisión.
Sistema Débil: formado por los activos intangibles de la empresa; la
identidad visual corporativa, la cultura corporativa y la comunicación corporativa.
Por su parte Marquéz (2004), La gestión de la imagen es una variable de la
competitividad; puede representar unitariamente todas las capacidades
competitivas de la empresa, pero imagen no es necesariamente igual a
comunicación, aunque es la única herramienta de la que se dispone, por lo
que las estrategias deben definirse para lograr una imagen intencional que
favorezca la satisfacción de las metas corporativas.
La identidad corporativa según Marquéz se interesa por cuatro áreas:
1. Productos y servicios: lo que se fabrica o vende.
2. Entornos: el lugar o entorno físico en que se fabrica o vende.
3. Información: la forma de describir y anunciar lo que hace.
4. Comportamiento: la forma en que el personal de la organización se
comporta en sus relaciones internas y con el exterior.
Cada una de estas áreas comunica las ideas sobre la empresa, de hecho el ramo
empresarial comunica cada una de las cosas que se realizan. La mera existencia
de la empresa es ya una forma de comunicación. Pero la potencia de las distintas
formas sin embargo las forma de ésta varia, al igual que el grado en que se puede
llegar a modular.
18
Continuando con Marquéz (2004), en una empresa basada en el producto, este es
el elemento más importante de la identidad. Sin embargo hay que tomar en
cuenta a que pesar del carácter que tengan los productos, siempre es útil
simbolizar y ritualizar la identidad con nombres, dibujos y otros elementos
Por otro lado en entorno también influye en las empresas basadas en el producto
ya que lo que se espera y lo que se obtiene del servicio post-venta influye mucho
en la identidad global de la organización.
También Villafañe (1993), comenta que La publicidad se ha convertido en el
prisma por medio del cual se proyectan muchos de los productos utilizados por lo
tanto es inevitable que se haya llegado a asociar publicidad con identidad o con
imagen aunque esto sea falso, ya que es más una manifestación de la
organización en su conjunto; en ultimo extremo, la identidad es la responsabilidad
de quienes dirigen la organización, y no solo de sus diseñadores, sus relaciones
publicas o sus agencias de publicidad.
En el extremo opuesto a la identidad basada en la comunicación se encuentran las
organizaciones basadas en el servicio, que por tanto, dependen de la forma en
que se comporte su personal. Muy pocas empresas perciben la relación entre las
diversas partes de su identidad; en consecuencia, muy pocas intentan controlar su
totalidad de las impresiones que producen en los distintos grupos o personas con
quienes tratan.
En cambio, todas las empresas, sean grandes o pequeñas, tiene una identidad, y
cada una decide si quiere controlar esa identidad o si esta dispuesta a dejar que la
identidad les controle y a proyectar imágenes radicalmente distintas en sus
respectivos destinatarios.
Según lo indica Capriotti (1992), la identidad institucional actúa sobre la imagen
institucional en base a cinco sistemas de actuación:
19
a) el sistema de identidad visual
b) el sistema de notoriedad
c) el sistema de contenido
b) el sistema de acciones institucionales
c) el sistema de comunicación de marca o producto
Para poder conocer a profundidad los elementos que componen una imagen
corporativa a continuación se detallan asi como también serán los cuatro
indicadores de estudio de la presente investigación.
Componentes de la imagen corporativa
El sistema de identidad visual
Comprende la creación o renovación de diseños o elementos perceptibles
sensorialmente, para la proyección externa de la imagen.
Para Capriotti (1922), "La identidad visual, es la expresión visual de la identidad
de la organización, o el conjunto de características físicas reconocibles
perceptiblemente por el individuo como unidad identificadora de la organización”.
(Pág. 91)
Sanz (1994), indica que este proceso, es conocido como creatividad, el cual
está incorporado en el sistema de identidad visual, y puesto al servicio de
los objetivos buscados mediante la creación de grafismos, es decir, una
serie de dibujos o manifestaciones gráficas que, mediante una coordinación y
acertada disposición de sus elementos, comunican los atributos básicos de la
imagen corporativa
Entre los elementos que intervienen en la identidad visual, se encuentran: el
símbolo o emblema, el logotipo, la simbología de colores y la tipografía.
20
El símbolo
Por su parte Costa (1993), es una representación gráfica, a través de un elemento
exclusivamente icónico, que identifica a una compañía, marca o grupo, sin
necesidad de recurrir a su nombre. El símbolo trabaja como una imagen
en un lenguaje exclusivamente visual, es decir, universal.
“Es una figura icónica que representa a la organización, que la identifica e
individualiza con respecto a las demás” (Capriotti. Pág. 88. 1992).
El Logotipo
Según Chávez (1988), el logotipo, es la expresión visual básicamente gráfica
de la identidad de la empresa. Su misión es la de reforzar la individualidad
del nombre, al incorporar o resaltar atributos de su identidad. Es el nombre
de la empresa escrito de una forma especial con una determinada tipografía.
El símbolo tiene la ventaja de ser más impactante y la ventaja del logotipo es de
ser legible y pronunciable. Esto hace que ambos, sean elementos que se
complementan perfectamente (Capriotti, 1992).
La simbología de los colores
El significado que tiene cada color es un elemento a considerar para la creación o
renovación del diseño de la imagen corporativa. El color no solo sirve para
identificar a la organización, sino que también transmite mensajes acerca de la
personalidad, de la forma de ser y de actuar de la organización.
Swan (1993), expresa que los colores puede tener una gran influencia sobre el
estado de ánimo, y que el significado de estos depende de la cultura del individuo.
Asimismo Capriotti (1992), indica que el color tiene que atraer la atención del
público, por medio de emitir un mensaje específico acerca del producto y la
respectiva venta.
21
En los estudios realizados por la psicología de los colores, como Swan (1993),
están de acuerdo en estos significados:
El azul: es inteligencia, paz, descanso, frio, confianza, seguridad,
comunicación, pureza, integridad, estabilidad, respetabilidad,
conservadurismo.
El verde: color natural que expresa paz, confianza, tranquilidad, esperanza,
humedad. Es el color adoptado universalmente por los ecologistas.
El rojo: es pasión, fuerza, masculinidad, sangre, fuego, vitalidad, poder,
rabia, crueldad, peligro, violencia. Son excelentes par captar la atención del
público.
El blanco: es limpieza, inocencia, virtud. Es el color de la bondad por
excelencia.
El negro: se asocia con la serenidad, la tristeza, el misterio, el luto, la
muerte, la destrucción, las tinieblas y la maldad. Así mismo comunica una
sensación de inteligencia y seriedad.
El gris: es neutralidad, vejez y aburrimiento.
El naranja: es acción, entusiasmo, optimismo, energía y estimulo.
El amarillo: es ira, cobardía, oro, luz solar, impulso irreflexivo, risa, histeria,
acción, arrogancia, egoísmo, celos.
El violeta: es misticismo, misterio y tristeza.
La Tipografía
Es el alfabeto diseñado o elegido por la organización como signo de identidad
tipográfica de la misma. Factores como la legibilidad y las connotaciones del
estilo de tipografía, son importantes en el momento de la creación o elección del
diseño del alfabeto (Capriotti, 1992).
22
Además, de su obvia función verbal, según Chávez (1998) la tipografía posee
una dimensión semiológica no verbal, sino icónica, que incorpora por
connotación significados complementarios al propio nombre. Esta función se
cumple en casos de alfabetos especiales, animados ó caricaturizados y en
la familia tipográfica estandarizada.
El Lema o Slogan
Capriotti (1992) indica que es una fórmula breve y elocuente con la que se busca
conocer la ó las funciones de una institución o sus cualidades más importantes,
en el caso de un producto.
Un slogan ideal es corto, sencillo, fácil de recordar, a prueba del tiempo y que
contenga una agradable sugestión del producto. Sin embargo, una vez que se
ha elegido un slogan, el anunciante deberá tener paciencia durante cierto
número de años de publicidad para que tal slogan penetre en la mente del
público.
Sistema de Notoriedad
Según Capriotti (1992, p.97) la notoriedad es el conocimiento que los públicos
tienen de la organización.
La notoriedad se refiere al grado de conocimiento, espontáneo o no, que los
individuos tienen de los mismos productos o de las empresas concurrentes. Sin
notoriedad, no podrá haber imagen; no obstante, una empresa puede tener una
notoriedad débil, es decir, ser conocida por un pequeño número de individuos y sin
embargo disfrutar de una buena imagen (Sanz, 1994, p.133).
Sistema de Contenido
Son los atributos, positivos o negativos que se le otorgan a una organización.
23
(Capriotti, 1992, p. 97). Es el inventario de los diferentes aspectos bajo los cuales
son conocidas las diferentes organizaciones en su campo de actividad.
El sistema de acciones institucionales
El sistema de acciones institucionales son el conjunto de actuaciones específicas
que la organización desarrolla para los diferentes públicos.
A través de estas acciones se transmiten los valores o atributos de la
organización buscando actuar sobre los rasgos organizadores centrales de los
públicos, que permitan la formación de la imagen deseada (Capriotti, 1992).
Las acciones institucionales pueden agruparse según Sanz (1994), de acuerdo a
sus características comunes en: servicio al público, acción interna, relaciones
públicas, publicity, patrocinio y mecenazgo, publicidad institucional, selección de
medios, entre otros.
Relaciones públicas: es la actividad profesional cuyo fin es informar sobre
personas, empresas, etc., tratando de prestigiarlas y de captar voluntades a
su favor. Sanz (1994), la define como “las acciones cuyo objeto se aplica a
mantener una imagen positiva y crear una corriente de comprensión y
aceptación de una persona, organización o idea. En este sentido, hay
autores que contemplen a la publicidad como sub-técnica de relaciones
publicas, aunque admitiendo que a su vez, la publicidad emplea como su-
técnica a las relaciones publicas.
Algunas instituciones han integrado a su organización el departamento de
relaciones públicas y otras por el contrario, prefieren contratar los servicios
externos de empresas dedicadas a ello.
24
Publicity: según Kotler (1998). Es una técnica dentro del campo de las
relaciones publicas que se define como la actividad de obtener espacio
editorial y no pagado a través de la creación o difusión de noticias en todos
los medios leídos, vistos u oídos por el entorno de la compañía con el
propósito especifico de mejorar la imagen y las ventas en el mercado.
Puede producir impactos en el público, de alta retención en la memoria, que
no serian nunca alcanzados por la publicidad, dado el carácter de
credibilidad y la mayor atención prestada a una noticia que a un anuncio.
El Mecenazgo: Sanz (1994), lo considera como una forma de patrocinio
que se asocia explícitamente a la actividades relacionadas con las ciencias,
las letras y las artes, reservando el termino patrocinio para actividades
deportivas, espectáculos, programas de televisión y/o radio, etc.
El patrocinio: Sanz (1994), consiste en sufragar parcial o totalmente los
gastos de una actividad o programa. Dentro de un programa de relaciones
públicas, el patrocinador subvenciona eventos culturales, competencias
deportivas, trabajos de investigación, par difundir su imagen y contribuir al
bienestar social. Esta es una herramienta de comunicación que si lleva a
acabo con eficacia, el patrocinio puede añadir valor a la imagen y a la
presencia de empresa y de marca entre una gran variedad de nuestras
audiencias. Puede utilizarse como mecanismo central de una actividad de
fomento dirigida a aumentar el volumen de ventas en todos nuestros
mercados.
Según Sleight (1992), el patrocinio tiene la siguiente función:
Dar a conocer o reforzar el conocimiento de la empresa, así como el de su
imagen, productos y marca.
Colocar una marca, en un nuevo sector del mercado.
Llegar a una audiencia concreta para la marca o la empresa.
25
Crear oportunidades de venta o distribución
Prestar apoyo a las campañas de publicidad de marca.
Para Arceo (1988) la empresa sólo se implicara en el patrocinio por motivos
comerciales y solo se seleccionaran o crearán proyectos concretos cuando
puedan ayudar a alcanzar objetivos específicos de marca o de la empresa.
El Lobby: al igual que Kotler (1998), define, el lobby “como una practica
reglamentada de influencia sobre públicos decisores, y no desde la
perspectiva del tráfico de influencia, no tanto como técnica divulgadora de
identidad de la compañía, sino como elemento fuertemente influyente en la
imagen corporativa.
Es importante tomar en cuenta que independientemente si la organización es
grande o pequeña, en especial éstas últimas, requieren de un programa de
identidad bien elaborado, ya que según Costa (1993),“para que la función de
impacto y la acción de recordar sea óptima, aun a través de una difusión selectiva
o minoritaria, debido a que tanto más reducida se la empresa y su mercado y
menor sea su capacidad para utilizar los medios masivos de difusión, cuanto más
necesario será un programa inteligente de identidad visual.
Por otro lado la imagen es muy rentable. Según Busch (2003), se estima que las
empresas realizan campañas de publicidad corporativa las cuales permiten
aumentar el valor de sus acciones en un 10% aproximadamente. También se
sitúan en mejor posición para influir en la opinión pública y consiguen elevar la
moral, el orgullo, la auto-identificación y la motivación de sus empleados.
Las empresas de servicios tienen diferentes estrategias para desarrollar,
siendo éstas de acuerdo a Parasuraman (1990): Incrementar diferenciación
competitiva, calidad de servicio y productividad.
26
A. Diferenciación competitiva:
Una empresa de servicios puede diferenciar su entrega de servicio de tres
maneras:
1. Gente
2. Ambiente físico
3. Proceso
Una empresa de servicios puede diferenciarse no solo de su competencia, si no
de otras similares por tener gente capaz y confiable en el trato con el cliente.
También puede desarrollar un ambiente físico superior en el lugar que se presta el
servicio y finalmente diseñar un proceso de entrega superior.
B. Calidad de servicio:
Es claro que los clientes quedarán satisfechos si obtienen lo que quieren,
cuando lo quieren, donde lo quieren y como lo quieren. Se necesita investigar
los criterios de un cliente especifico para cualquier servicio deben hacerse cuanto
este de su parte, para identificar las expectativas de sus clientes respecto de
cada servicio específico. Atenderlas y satisfacerlas dará como resultado una
percepción favorable, y la reputación de la empresa se vera grandemente
beneficiada.
C. Productividad:
Existen algunos planteamientos para mejorar la productividad del servicio: uno de
ellos es tener prestadores de servicio que sean hábiles, incrementar la cantidad
del servicio, aumentar el equipo de trabajo, reducir o hacer obsoleta la
necesidad de un servicio mediante la invención de un producto–solución,
dar incentivos a los clientes para reducir la mano de obra. En fin hay otros
medios para mejorar la productividad, pero debe tomarse en cuenta la calidad
percibida, ya que algunas medidas aumentan la satisfacción del cliente, otras por
el contrario la disminuyen.
27
Objetivo de la imagen corporativa
Para ser eficaz, toda organización necesita un sentido de finalidad claro, que
todos sus integrantes deben conocer; estos necesitan a la vez experimentar una
fuerte sensación de pertenencia. Finalidad y pertenencia son las dos facetas de la
identidad corporativa sin embargo cada organización es única y la identidad debe
surgir de sus propias raíces, de su personalidad, de sus puntos débiles y fuertes.
Existen dos métodos para analizar la imagen corporativa según Nicole (1990):
La auditoría de imagen: es una revisión orientada de la totalidad de la empresa,
con el fin de detectar los puntos fuertes y débiles de su imagen corporativa.
El observatorio permanente de imagen corporativa: instrumento de evaluación
de la imagen que combina una base de datos sobre nuestra imagen, y sobre la de
la competencia.
Otro elemento de gran importancia según Nicole (1990), pero que no es visible es
el comportamiento de la empresa ya que la imagen de una empresa deber ser
completamente transparente, coherente y comprensible, tanto para un público
confuso y distante como para aquellos que viven y trabajan en intima conexión con
la empresa. Por lo que en resumen podemos decir que es importante el estilo de
empresa que no solo sea visualmente estético, sino primordialmente social y ético.
Lo que se espera de toda institución es que sea rentable, competitiva y con las
condiciones necesarias para su supervivencia, pero necesita el ingrediente
esencial de excelencia para destacar de otras. Nicole (1990), “La empresa puede
también apostar por la afirmación de su función social poniendo su imagen al
servicio de grandes causas”.
28
Responsabilidad social empresarial (Acciones Institucionales)
Existe un concepto un nuevo concepto el cual es el de la Responsabilidad Social
Empresarial lo cual se puede interpretar como la estrecha relación del éxito de
sus negocios con la percepción del cliente, según el grado de involucramiento o
compromiso social.
Según González (2001), la gran responsabilidad social de las empresas es
mantenerse activas, rentables, compitiendo y produciendo en el mercado. Cuando
una empresa es rentable no sólo produce un retorno para sus dueños o
accionistas, sino que también genera consecuencias sociales muy deseables,
tales como:
Nuevas oportunidades de empleo a través de su expansión e inversión.
Provisión de bienes y servicios valiosos para la sociedad.
Adecuadas utilidades económicas que el Estado puede gravar y con el
producto de esos impuestos mantener a los empleados públicos trabajando.
Desarrollar la infraestructura, el capital humano, proveer servicios de salud,
seguridad social y otros necesarios para mejorar el desarrollo nacional.
Sin embargo se debe de tomar en cuenta que la empresa no debería ser
recargada con responsabilidades y con obligaciones que realmente no tiene. Por
el contrario lo hay que exigir es eficiencia, producción, rentabilidad, competitividad,
calidad e innovación para que pueda satisfacer a sus clientes, sus empleados, sus
proveedores y a sus dueños o accionistas, en un nuevo entorno local o global.
Tomando en cuenta que en la actualidad, los consumidores son cada día más
exigentes y están más informados sobre la repercusión de las actividades que una
empresa tiene en la sociedad. Es importante considerar las definiciones que otros
autores presentan sobre el tema:
29
Para Robbins (2004), La responsabilidad social es toda obligación de la
organización, más allá de la que es requerida por la ley y la economía, y que
agrega un imperativo ético de hacer aquello que mejore la sociedad. Asimismo
para Wood (1991), “La respuesta social es la capacidad de una organización para
adaptarse a las condiciones cambiantes de la sociedades” (Pág. 110).
Según Bateman & Snell (2000), la responsabilidad social de la empresa es la
extensión del papel corporativo más allá de las finalidades económicas. Incluye no
sólo responsabilidades económicas, sino también, legales, éticas voluntarias.
Por su parte La Asociación de las Naciones Unidas de Venezuela (2003), el
compromiso con la comunidad se refiere a las diferentes acciones tomadas por
la empresa para maximizar el impacto de sus contribuciones en dinero, tiempo,
productos, servicios, influencias, administración del conocimiento, y otros
recursos que dirige hacia las comunidades en las cuales opera.
Como parte de la concepción de Responsabilidad Social Empresarial, el líder
tiene en cuenta que cada uno de los pasos que da tiene ya repercusión ya sea
positiva o negativa, en la sociedad en la que opera, incorporando como parte de
su accionar una conciencia colectiva que involucra a su propio equipo de trabajo.
Por su parte Nicole (1990), lo que se espera de toda institución es que sea
rentable, competitiva y con las condiciones necesarias para su supervivencia, pero
necesita el ingrediente esencial de excelencia para destacar de otras. “La empresa
puede también apostar por la afirmación de su función social poniendo su imagen
al servicio de grandes causas” (Pág. 79).
En general, estas descripciones sugieren que los negocios tomen en cuenta algo
más que el interés económico dentro de su proceso de toma de decisiones;
porque sus actividades están siendo influenciadas por la interacción que viene a
raíz de un entorno dinámico cambiante.
30
En la actualidad, las empresas deben aprovechar las oportunidades de dicho
entorno, no únicamente detenerse a observar en lo que éste pueda afectarles, al
contrario, deben explotar cualquier ventaja que otra empresa no hubiere
descubierto. Ventaja que al mismo tiempo, contribuye con la comunidad.
De acuerdo e al análisis realizado referente a estas bibliografías, se identificaron
numerosos significados de la responsabilidad social de las empresas.
Además de los anteriores, se distingue la clasificación de Donnelly (1998), que
agrupa en tres categorías generales, las cuales se relacionan con otros autores
sobre el tema:
Beneficios de la responsabilidad social empresarial
Reid (2003), comparte la idea que los esfuerzos de las empresas están motivados
por los beneficios económicos que conlleva un mayor compromiso con la
sociedad. Esto incluye el incremento de las ventas, mejora la moral de los
empleados, refuerza la habilidad de competir en el mercado regional, como
consecuencia de empleados calificados de la comunidad. Muchas empresas
también reconocen la oportunidad y necesidad de destinar recursos privados hacia
problemas sociales particulares, supliendo el rol del gobierno en distintas áreas.
Según la Asociación de las Naciones Unidas en Venezuela (2003), las
empresas comprometidas con la responsabilidad social experimentan
importantes beneficios tanto cuantitativos, como cualitativos.
Las acciones que una organización puede realizar, son innumerables, y dependen
de la actividad a la que se dedique. Las más comunes pueden ser: el servicio al
público, la comunicación interna a través de revistas, cartas y circulares, relación
con proveedores, clientes, medios de comunicación. Así también la participación
31
en actividades como seminarios, patrocinios, mecenazgos, congresos y publicidad
corporativa ya se por videos, folletos, anuncios, prospectos, etc.
De acuerdo a la información indicada anteriormente se puede percibir sin duda
alguna, en los próximos años la asimilación del concepto de responsabilidad social
por parte de la mayoría de empresas de todo el mundo se desarrollará
gradualmente, al utilizar estrategias de relaciones públicas o claramente de
marketing y ventas ya que estas serán más apreciadas por los clientes, siendo
este el tipo de actuación cada vez más frecuente y necesaria. La actitud
socialmente responsable de una empresa convierte a todos sus publicos en sus
más fieles seguidores. Por lo que el presente tema es de gran importancia en el
campo de investigación.
32
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La Imagen Personal, la Imagen Corporativa y el Servicio al Cliente son pilares
fundamentales para la construcción y el sostenimiento de cualquier empresa.
En la actualidad las empresas deben adecuarse a los cambios con una velocidad
y profundidad jamás vista. De igual manera deberá adecuar su imagen para
transmitir dichos cambios. Es por ello que la imagen de la empresa es
fundamental para llegar con total confianza a los mercados, ya que es a través de
ella que muestra todo lo que una empresa hace o representa y no solamente con
el logotipo.
El tener una sinergia entre todos los elementos es necesario para afianzar lo que
la empresa es y quiere dar a conocer. Para explicarlo de una manera clara e
inmediata: una persona elegante y pulcra, cuando se viste por la mañana, trata de
elegir su ropa de forma que los colores, tejidos y estilos combinen entre sí. Pero
no se limita a esto; de hecho combina con su ropa un determinado tipo de
zapatos, de accesorios y tela. En definitiva, cada detalle de su vestimenta esta
elegido en estrecha relación con la imagen general que ese hombre quiere dar de
sí.
La misma filosofía regula el comportamiento de las empresas; estas incluso, para
mantener un cierto estilo, deben procurar reglamentar todas las expresiones en las
que se mezcla su imagen (cartas, rótulos externos y medios de transporte.) Por
este motivo, es fundamental recurrir a un experto en el área para que estudie el
programa de imagen de la empresa.
La imagen corporativa de una empresa es uno de sus más importantes elementos
de ventas para el mercado tan competitivo y cambiante. La imagen corporativa es
un elemento definitivo de diferenciación y posicionamiento.
33
El diseño coordinado de los diferentes agentes de comunicación, hacen que la
imagen sea correctamente transmitida al mercado o al cliente deseado, por eso la
imagen corporativa es la manera por la cual transmite, quién es, qué es, qué hace
y como lo hace. La propia empresa se dará a conocer a través de sus propias
normas y comportamientos en otras palabras la cultura de la empresa.
Es por ello que en Guatemala existen diversas empresas financieras nacionales
que han permanecido por medio de los años y que junto a esta prevalencia, su
imagen a través del tiempo han sufrido modificaciones tanto en su estructura
interna como en la imagen externa.
Por lo tanto, hoy en día las empresas financieras le dan importancia a este tema,
siendo también así el motivo por el cual se hará este estudio, ya que actualmente
su imagen y la percepción que se tiene sobre la misma dependen en gran medida
del éxito de sus productos y/o servicios. Por lo que a través de este planteamiento
surge la siguiente interrogante:
¿Conocer la percepción de los clientes que visitan una agencia de la zona 16
sobre la imagen corporativa de una institución financiera?
2.1 Objetivos
2.1.1. Objetivo General
Conocer la percepción de los clientes que visitan una agencia de la zona 16 sobre
la imagen corporativa de una institución financiera.
34
2.1.2. Objetivos Específicos
2.1.1.1. Determinar el nivel de los indicadores de (identidad
visual, índice de notoriedad y acciones institucionales) y
la imagen corporativa.
2.1.1.2. Identificar si hay relación en la percepción de la imagen
corporativa según edad, género y estado civil.
2.1.1.3. Establecer las áreas que mejor perciben la imagen
corporativa.
2.2. Elementos de Estudio
Imagen Corporativa
2.3. Definición de Elementos de Estudio
2.3.1 Definición Conceptual:
Imagen Corporativa: la imagen corporativa es el resultado de
la interpretación que tienen los públicos de la institución, como
resultado de sus percepciones respecto a la personalidad e
identidad de la institución y en base a la información o
desinformación sobre la misma (Capriotti, 1992).
2.3.2. Definición Operacional:
Imagen Corporativa: nombre particular que se utilizará para
referirse a cómo se percibe una compañía dentro del mercado
en el que compite ya que esta se construye en la mente de
sus usuarios a través de los siguientes indicadores:
35
Identidad visual: Es un sistema o conjunto de características físicas
reconocibles perceptiblemente por el individuo como unidad
identificadora de la organización.
Índice de notoriedad: Es el grado de conocimiento que los públicos tienen
de la organización.
Índice de contenido: Son los atributos positivos o negativos que se
otorgan a una organización.
Acciones institucionales: Es el conjunto de actuaciones específicas que
la organización desarrolla para los diferentes públicos, por medio de
las cuales transmite valores o atributos de la organización, que
permitan crear la imagen deseada.
2.4 Alcances y Límites
El alcance del presente estudio será establecer cuánto influye la imagen
corporativa en la preferencia de los clientes y en la selección de los productos de
una Institución Financiera, por lo que la investigación se delimitó a la ciudad de
Guatemala, enmarcada en el caso específico de una empresa de carácter
financiero, con agencias ubicadas en la zona 16 de esta capital. En este estudio
no se pretendió medir la competencia que tiene en el mercado dicha institución, ni
comparar puntos de vista de otros grupos de interés que abarca el tema.
Los empleados no fueron sujetos de estudio porque no se permitió la autorización
para ser entrevistados.
También se consideró como limitante la renuencia y falta de tiempo para
contestar los cuestionarios por parte de los sujetos. Además de la veracidad para
contestar dicho instrumento.
36
2.1 Aporte
La presente investigación, proporciona datos en los cuales se puede identificar la
importancia que tiene la imagen corporativa de una Institución Financiera en la
toma de decisiones de los clientes.
A los estudiantes de Psicología Industrial porque será como punto de partida para
futuras investigaciones, que se relacionen con la evaluación de la imagen
corporativa en la rama financiera, por lo que será de de mucha ayuda para los
futuros estudiantes.
A la Universidad, proporcionar material en el que se exprese la importancia de la
imagen corporativa , a través de diversos puntos de vista acerca de cada uno de
los clientes, con el fin de describir la guía y apoyo para futuros casos, para que se
implemente en forma sencilla, adecuada y moderna según sus necesidades.
A Guatemala, para que cuente con un antecedente más sobre tema, el cual ha
sido poco investigado. De la misma manera pude servir a otras identidades para
fortalecerla imagen corporativa institucional.
37
III. MÉTODO
3.1 Sujetos
La financiera a través de los años ha llegado a posicionarse como la más solida y
segura del país. Por lo tanto está conformada por agencias dentro de la ciudad y
en el interior del país, así como centros planilleros. Por lo que en la presente
investigación se trabajará con clientes de la agencia ubicada en la zona 16 de la
ciudad capital.
Para el desarrollo de esta investigación se utilizó una muestra conformada por 110
sujetos, siendo estos clientes de la Institución de género masculino y femenino
entre 18 y 60 años, con diversos niveles de escolaridad, con una vinculación o
acercamiento a la agencia financiera por medio de cualquier servicio u operación.
Se seleccionaron de la siguiente manera:
Sujetos por género:
Sujetos No. De
sujetos Porcentaje
Hombres 31 28%
Mujeres 79 72%
38
Sujetos por rango de Edad:
Sujetos No. De
sujetos
Porcentaje
De 18 a 35 años de edad 82 74%
De 36 a 50 años de edad 22 20%
De 50 a 60 años de edad 6 5%
Sujetos por estado civil:
Sujetos No. De
sujetos Porcentaje
Soltero 72 65%
Casado 35 31%
Otro 3 2%
3.2 Instrumento:
El instrumento aplicado a los sujetos de estudio para la realización de este estudio
y el alcance respectivo de los objetivos establecidos en el mismo, fue por medio
de un cuestionario con escala Likert de elaboración propia, diseñado en base a los
indicadores establecidos para el mismo. Los calificadores a utilizarse serán:
totalmente de acuerdo, de acuerdo, en desacuerdo y totalmente en desacuerdo.
Cada ítem es evaluado en base a la siguiente escala valorativa.
39
Ítem Valor
Totalmente de
acuerdo
8
De acuerdo 6
En desacuerdo 4
Totalmente en
desacuerdo
2
Asimismo cada indicador se subdivide de la siguiente forma:
Identidad Visual
Excelente 19-24
Buena 13-18
Regular 7-12
Deficiente 0-6
Índice de Notoriedad
Excelente 19-24
Buena 13-18
Regular 7-12
Deficiente 0-6
40
Índice de Contenido
Excelente 25-32
Buena 17-24
Regular 9-16
Deficiente 0-8
Acciones Institucionales
Excelente 31-40
Buena 21-30
Regular 11-20
Deficiente 0-10
Se formularon para dicho instrumento 15 preguntas las cuales están relacionadas
con los siguientes indicadores: identidad visual, índice de notoriedad, índice de
contenido y acciones institucionales.
Identidad visual: es un sistema o conjunto de características físicas
reconocibles perceptiblemente por el individuo como unidad
identificadora de la organización. Ítems 1, 2 y 3.
41
Índice de notoriedad: es el grado de conocimiento que los públicos tienen
de la organización. Ítems 4, 5 y 6.
índice de contenido: son los atributos positivos o negativos que se otorgan
a una organización. Ítems 7, 8, 9 y 10.
Acciones institucionales: es el conjunto de actuaciones específicas que
la organización desarrolla para los diferentes públicos, por medio de
las cuales transmite valores o atributos de la organización, que
permitan crear la imagen deseada. Ítems 11, 12, 13, 14 y 15.
Todos los reactivos están escritos en forma de afirmaciones y no hay reactivos
que se califiquen de forma inversa. El tiempo empleado para este proceso es de
10 minutos aproximadamente.
La validación de la investigación estuvo a cargo del juicio de tres expertos (Licda.
Yadira de Barrios, Patricia de López y María de la Luz de León) quienes se
enfocaron en validar los objetivos propuestos. Esto basado en su experiencia y en
documentación sobre el tema, así como del grupo objetivo.
Valores cualitativos
0-30 Deficiente
31-60 Regular
61-90 Bueno
91-120 Excelente
3.3 Procedimiento:
Se determinó el tema a investigar y se sometió para aprobación.
Se seleccionó la muestra a trabajar.
Una vez seleccionada la muestra, se procedió a obtener la autorización de
parte de la empresa y se fijaron las fechas y horarios de aplicación.
42
Se seleccionó el instrumento y posterior validación por juicio de expertos.
Se aplicará el instrumento.
Posteriormente se realizará la tabulación y análisis de resultados.
Se finalizará con la redacción de conclusiones y recomendaciones.
3.4. Diseño y Metodología Estadística
Esta investigación se considera cuantitativa en una modalidad descriptiva.
Este tipo de estudio busca especificar las propiedades, las características y los
perfiles importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro
fenómeno. Mide, evalúa o recolecta datos sobre diversos aspectos,
dimensiones o componentes del fenómeno a investigar (Hernández et. at.,
2003, p. 117).
Según Hernández, Fernández y Baptista (2006) los estudios descriptivos buscan
especificar las propiedades, las características y los perfiles de personas, grupos,
comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un
análisis.
La metodología estadística utilizada fue medidas de tendencia central, tablas de
frecuencia y gráficas que estarán orientadas a los resultados de dicha
investigación. También se seleccionó una serie de indicadores de los cuales
posteriormente se analiza la información recabada, para así describir lo que se
investiga. Por lo que en la presente investigación se mide, evalúa y da a conocer
los resultados obtenidos de la opinión de los clientes sobre la imagen
corporativa de una Institución financiera mediante un cuestionario, y así describir
los resultados de la misma.
43
IV. PRESENTACION DE RESULTADOS
A continuación se presentan los resultados obtenidos de las respuestas directas
de la muestra, agrupados en datos tabulados y presentados de forma estadística.
Ver tablas de resultados.
4.1. Descriptivos Imagen Corporativa
Media 95.85
Mediana 96
Moda 90
Desviación
estándar 12.99
Mínimo 64
Máximo 120
Alfa de
Cronbach .841
En la tabla anterior se puede notar la media de la opinión con relación a la imagen
corporativa que tienen las personas que visitan la agencia financiera de la zona
16. Según el criterio cualitativo del instrumento la media se ubica en la zona
excelente. Lo que significa que es muy bien evaluada la imagen corporativa. Es
necesario mencionar que es la primera vez que se aplica dicho instrumento y tiene
un adecuado nivel de confiabilidad, por lo que se recomienda seguir aplicando
dicho instrumento a otras muestras para continuar con su proceso de validez.
Además es importante mencionar que se calculó el Alfa de Cronbach para conocer
el índice de discriminación del instrumento, obteniendo un índice con esta muestra
de .841 lo que significa que discriminó adecuadamente.
44
4.2. Descriptivos indicadores de Imagen Corporativa
N = 110 Identidad visual Índice de
notoriedad
Índice de
contenido
Acciones
Institucionales
Media 19.11 19.33 24.89 32.53
Mediana 20.00 20.00 24.00 34.00
Moda 20 18 24 30
Desviación
estándar 3.38 3.67 4.67 5.45
Mínimo 8 10 10 16
Máximo 24 24 32 40
Como se puede notar en la tabla ésta muestra cada uno de los factores de imagen
corporativa evaluados por los clientes. En dicha tabla se puede notar que la media
de los indicadores de identidad visual, índice de notoriedad y acciones
institucionales se encuentran en el rango de excelente, basados en los criterios
cualitativos del instrumento, y en el valor índice de contenido la media se
encuentra en el rango de bueno.
Además de obtener la media, mediana y moda se puede apreciar que el grupo se
le regula de manera homogénea en las respuestas.
45
4.3. Correlaciones indicadores de imagen corporativa y variables
demográficas
N = 110 Identidad
visual
Índice de
notoriedad
Índice de
contenido
Acciones
Institucionales
Género r de Pearson .058 .005 .062 .021
Sig. (bilateral) .549 .9.57 .517 .827
Estado
Civil
r de Pearson .042 .102 .138 -.088
Sig. (bilateral) .666 .288 .151 .361
Respondiendo a uno de los objetivos específicos que pretende conocer si existe
relación en la percepción de la imagen corporativa entre los factores de edad con
el género, puede observarse que no existe correlación alguna entre los factores de
edad y género con la imagen corporativa, a un nivel de significancia de .05. Lo
cual indica que la imagen corporativa es independiente al género, la edad y al
estado civil de los sujetos.
46
4.4. Descriptivos Indicadores de imagen corporativa por edad
N Media
Desviación
estándar Mínimo Máximo
Identidad visual
18 a 35 años 82 19.07 3.20 8 24
36 a 50 años 22 19.45 3.96 12 24
51 a 60 años 6 18.33 3.88 12 24
Total 110 19.11 3.37 8 24
Índice de notoriedad
18 a 35 años 82 19.17 4.36 10 32
36 a 50 años 22 20.00 3.45 20 32
51 a 60 años 6 19.00 4.13 20 32
Total 110 19.33 4.19 10 32
Índice de contenido
18 a 35 años 82 24.46 4.83 10 32
36 a 50 años 22 26.73 4.02 16 32
51 a 60 años 6 24.00 3.34 20 30
Total 110 24.89 4.67 10 32
Acciones Institucionales
18 a 35 años 82 32.76 5.33 16 40
36 a 50 años 22 31.55 6.38 16 40
51 a 60 años 6 33.00 3.52 30 38
Total 110 32.53 5.45 16 40
Asimismo como se puede observar en la tabla se muestra los descriptivos por
rando de edad y cada uno de los factores de imagen corporativa. Puede notar que
la imagen coporativa es bien evaluada no importando el rando de edad. Asimismo,
cabe mencionar como dato interesante que en las edades de 36 a 50 años se
presentan las medias más altas en comparación con los sujetos de 18 a 35 años
47
quienes presentan la media más baja. Cabe mencionar que todas las edades
presentan edades similares.
En relación el último objetivo específico de esta investigación y de acuerdo a los
resultados obtenidos se puede observar que las áreas que perciben mejor la
imagen corporativa son el índice de contenido y las acciones institucionales ya que
es allí donde presentan puntajes más altos.
48
V. DISCUSIÓN DE RESULTADOS
La imagen corporativa, es un tema al cual las empresas le han dado importancia
ya que de ella depende en gran medida el éxito de sus productos o servicios, y la
forma más efectiva con la que pueden identificarse con sus clientes. Tal como lo
define Chávez (1990), la imagen corporativa de la empresa es un elemento
estratégico que está al servicio del producto y de la marca. Tanto
para la empresa como para el usuario, esto es de suma importancia. Además
incluye elementos como: servicio al cliente, la imagen del personal, los medios de
comunicación y las actividades de beneficio social, entre otros.
El objetivo de este estudio fue determinar la percepción de los clientes que visitan
una agencia de la zona 16 sobre la imagen corporativa de una institución
financiera, de acuerdo a los resultados obtenidos pudo comprobarse que dichos
usuarios en su mayoría fueron clientes entre las edades de 18 a 60 años.
Entre los aspectos evaluados está el nivel de los indicadores de identidad visual,
índice de notoriedad, índice de contenido y las acciones institucionales. Al
respecto, los resultados reflejan que si existen una relación significativa ya que la
media fue de 95.85 a un nivel de significancia de .05. Lo cual la hace ubicarse
dentro de una zona de excelente. Por lo que se considera que la imagen
corporativa es un factor determinante para la percepción que pueda generar en los
clientes
Por su parte, según Ind (1992) el mensaje que transmiten las empresas a
sus empleados es de vital importancia; éstas deben asegurarse que éste
sea recibido de forma correcta, ya que los empleados de la empresa también
forman parte de la imagen corporativa y son elementos importantes para la
percepción que genera en los clientes.
Asimismo para identificar la percepción en base a los variables demograficas se
logró identificar que no existe relación de la percepción de la imagen corporativa
49
entro los factores de edad, género y estado civil. Lo anterior coincide con Capriotti
(1999), la identidad de una empresa, es cómo quiere identificarse la misma. Por lo
que la imagen que de la empresa, a través de su identidad, la hará diferenciarse
de las demás y determinará la importancia de ésta en la sociedad no importando
los datos demográficos.
Por último Según Olamendi (2006), el uso de las estrategias y herramientas
adecuadas para el desarrollo de la imagen, dará como resultado notoriedad y
prestigio a la organización. Esto depende de qué forma se transmita esta
información ya que en que las relaciones públicas es una de las actividades de
mayor impacto para una institución financiera, no solo porque reduce el número de
mensajes involuntarios sino fortalece la identidad de la empresa, reflejando y
permitiendo la evolución de la misma. Por lo que se logró eestablecer las áreas
que mejor perciben la imagen corporativa son es el índice de contenido y las
acciones institucionales ya que es allí donde presentan puntajes más altos lo cual
posiciona a la imagen corporativa como excelente según el valor cualitativo de
este estudio.
Por lo que se concluye que en lo referente al tema de imagen coporativa son
muchos los estudios realizados y es tan variable la percepción en cada sujeto que
no podría establecerse un patrón definido de ella, sin embargo, si es posible definir
factores o indicadores de imagen los cuales podrían determinar la percepción de
cada sujeto, en especial, elementos que estan relacionados con la misma, como lo
es el tema de investigación. Por su parte, debido a que el tema de la imagen
corporativa es un concepto poco conocido en el ámbito organizacional
guatemalteco, es importante mencionar que tanto estudios nacionales como
internacionales han encontrado una reciente visión de la imagen corporativa en las
organizaciones lo cual debe ser tomado en cuenta para futuras investigaciones.
50
VI. CONCLUSIONES
De acuerdo a los resultados obtenidos del estudio realizado se llegó a las
siguientes conclusiones:
1) Al evaluar los principales indicadores de identidad visual, índice de
notoriedad, índice de contenido y acciones instuticionales se logro
determinar que la institución financiera cuenta con una imagen corporativa
excelente ya que los clientes reconocieron los principales elementos
evaluados.
2) Según las respuestas de los clientes, se refleja que no existe ninguna
relación en la percepción de la imagen corporativa según edad, género y
estado civil ya que la mayoría de los sujetos expreso estar totalmente de
acuerdo con la imagen que maneja la Financiera.
3) Se ha considerado que la imagen corporativa es importante por lo que debe
estar bien diseñada y aplicada, sin embargo existe una mayor percepción
de la imagen corporativa en el índice de contenido y las acciones
institucionales por ser herramientas de comercialización, la cual ha
permitido que la institución esté posicionada como la más sólida y confiable
del país; así como dentro del campo financiero por sus productos y
servicios.
51
VII. RECOMENDACIONES
1) Se recomienda a la Institución Financiera que en un futuro se realice un
estudio entre los clientes de la misma para poder conocer que percepción
manteniendo la imagen corporativa.
2) Controlar permanentemente la relación de la calidad en el servicio, los
medios de comunicación, la solidez y confiabilidad, así como las actividades
de beneficio social, esto con la finalidad de cuidar su imagen en el
segmento de la población que utiliza los servicios.
3) Por otra parte se recomienda a la Financiera seguir fomentando su
participación en actividades sociales, puesto que además de ser una forma
de diferenciarse ante la competencia, promueve el desarrollo y crecimiento
del país.
52
VIII. REFERENCIA BIBLIOGRAFICAS
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57
ANEXOS
58
FICHA TÉCNICA
NOMBRE Cuestionario para evaluar la Imagen Corporativa
AUTOR Madiela Nineth Vásquez Iboy
OBJETIVO Conocer la evaluación de la imagen de marca que tienen
los clientes sobre una empresa financiera.
¿QUÉ MIDE?
Este cuestionario, mide los siguientes indicadores:
Identidad Visual: Es un sistema o conjunto de
características físicas reconocibles perceptiblemente por el
individuo como unidad identificadora de la organización.
Índice de Notoriedad: Es el grado de conocimiento que los
públicos tienen de la organización.
Índice de Contenido: Son los atributos positivos o negativos
que se otorgan a una organización.
Acciones Institucionales: Es el conjunto de actuaciones
específicas que la organización desarrolla para los
diferentes públicos, por medio de las cuales transmite
valores o atributos de la organización, que permitan crear
la imagen deseada.
REACTIVOS
1. Identidad Visual: Preguntas No.1,2 y 3
2. Índice de Notoriedad: Preguntas No. 4,5 y 6
3. Índice de Contenido: Preguntas No. 7, 8, 9 y 10
4. Acciones Institucionales: Preguntas No.11,12, 13, 14 y15
TIEMPO DE RESOLUCIÓN El Cuestionario de Imagen Corporativa puede variar entre 5 y
15 minutos.
FORMA DE APLICACIÓN
Para evaluar cada uno de los factores, se utiliza una escala de
Likert que presenta distintas soluciones a los planteamientos.
Para responder el cuestionario, se debe utilizar una hoja de
respuestas, diseñada para este estudio.
El cuestionario es de auto aplicación.
JUICIO DE EXPERTOS Licda. Yadira de Barrios, Licda. Patricia de López y Licda. María
de la Luz De León.
59
ANEXO 1
Fecha:_____________________________________________________ 18-35____ 36-50____ 50-60_____
Estado Civil: Soltero_______ Casado________ Otro_______ Género: Femenino ______ Masculino______
INSTRUCCIONES: A continuación encontrará una serie de afirmaciones, las cuales deberá de marcar con una equis (x) la opción que más se ajust e a su respuesta
FACTOR No. Pregunta
Totalmente de acuerdo
De acuerdo En desacuerdo Totalmente
en desacuerdo
IDENTIDAD VISUAL
1 Considera que se tiene una definición clara sobre lo que es imagen corporativa
2 Considera que la imagen institucional que brinda la Corporación es adecuada 3 Las instalaciones de la Corporación Financiera son adecuadas
INDICE DE NOTORIEDAD
4 Existe una conciencia en cuanto a la responsabilidad que tiene la Corporación para con nuestros clientes
5 La Corporación es una organización Financiera sólida y confiable
6 Se considera que la a Corporación Financiera se mantiene en constante innovación
INDICE DE CONTENIDO
7 El servicio ofrecido a los clientes es una prioridad para la Corporación Financiera
8 El personal da la imagen de estar totalmente calificado para las tareas que deben de realizar
9
En cualquier agencia de la Corporación Financiera se encuentran las mejores soluciones para dudas y consultas
10
La Corporación Financiera se adapta perfectamente a mis necesidades como usuario
ACCIONES INSTITUCIONALES
11 Considera que una Corporación Financiera que contribuye con actividades de beneficio social, es mejor que una que no las realiza
12
Es importante que esta Corporación Financiera apoye a las instituciones y programas de beneficio social
13
Las actividades de beneficio social que realiza la Corporación Financiera, producen resultados positivos en la sociedad
14
Se considera que las actividades que realiza la Corporación para beneficio de la sociedad le han ayudado a crear una mejor imagen ante el público
15
Los medios de comunicación que utiliza la Corporación para dar a conocer sus productos o servicios son efectivos
T
61
62
