UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA

ECOTECECOTECFACULTAD DE CIENCIAS FACULTAD DE CIENCIAS

ECONÓMICAS Y ECONÓMICAS Y EMPRESARIALESEMPRESARIALES

Asignatura:Asignatura:

Evaluación y Desarrollo de Evaluación y Desarrollo de Proyectos I Proyectos I Profesor:Profesor:

Econ. Luis Torres TomaláEcon. Luis Torres Tomalá

Julio 28 – Septiembre 24 del 2010

Evaluación y Evaluación y Desarrollo de Desarrollo de Proyectos IProyectos I

ObjetivosObjetivos

-Plantear antecedentes y requisitos para el análisis de investigación de mercado

-Identificar los problemas de mercado económico, financiero, administrativo, institucionales y sociales que tengan que resolverse y la metodología aplicada en cada caso

- Aplicar de forma inmediata al campo laboral y profesional todas las técnicas aprendidas para la formulación y evaluación de proyectos de inversión.

ProyectoProyecto

En forma general un proyecto proyecto es la búsqueda de una solución inteligente al planteamiento de un problema tendente a resolver, entre muchas una necesidad humana.

Gabriel Baca Urbina – Evaluación de Proyectos

ProyectoProyecto

Un proyecto es un conjunto de elementos relacionados en forma lógica, tecnológica y cronológica que se ejecutan en un período determinado, que tiene como objetivo resolver un problema, cubrir una necesidad o aprovechar una oportunidad.

Un proyecto tiene costos y beneficios que pueden identificarse.

Joaquín De La Torre/Berenice Zamarón Evaluación de Proyectos de Inversión

Tipos de ProyectosTipos de Proyectos Existen múltiples clasificaciones de los proyectos, una Existen múltiples clasificaciones de los proyectos, una

de ellas los considera como de ellas los considera como productivosproductivos y y públicos.públicos. Proyecto productivo:Proyecto productivo: Son proyectos que buscan Son proyectos que buscan

generar rentabilidad económica y obtener ganancias generar rentabilidad económica y obtener ganancias en dinero. Los promotores de estos proyectos suelen en dinero. Los promotores de estos proyectos suelen ser empresas e individuos interesados en alcanzar ser empresas e individuos interesados en alcanzar beneficios económicos. beneficios económicos.

Proyecto público o social:Proyecto público o social: Son los proyectos que Son los proyectos que buscan alcanzar un impacto sobre la calidad de vida buscan alcanzar un impacto sobre la calidad de vida de la población objetivo, los cuales no necesariamente de la población objetivo, los cuales no necesariamente se expresan en dinero.Los promotores de estos se expresan en dinero.Los promotores de estos proyectos son los estados, los organismos proyectos son los estados, los organismos multilaterales, las ONGs y también las empresas, en multilaterales, las ONGs y también las empresas, en sus políticas de responsabilidad social. sus políticas de responsabilidad social.

Etapas de un ProyectoEtapas de un Proyecto

Idea del Proyecto

Análisis del Entorno

Detección de Necesidades

Análisis de Oportunidades para satisfacer

necesidades

Perfil o

Gran Visión

1

Definición conceptual del

proyecto

Estudio del Proyecto

Evaluación de proyecto

Decisión sobre le proyecto

Factibilidad o

Ante Proyecto

1

Realización del proyecto

Proyecto definitivo

Niveles de ProfundidadNiveles de Profundidad

Para tomar decisión sobre un proyecto es necesario que éste sea sometido al análisis multidisciplinario de diferentes especialistas.

Una decisión no puede ser tomada por una sola persona con un enfoque limitado, o ser analizado sólo desde un punto de vista

Niveles de ProfundidadNiveles de Profundidad

La decisión siempre debe estar basada en el análisis de un sin número de antecedentes con la aplicación de una metodología lógica que abarque la consideración de todos los factores que participan y afectan al proyecto.

Niveles de ProfundidadNiveles de Profundidad

Un análisis que se considera lo más completo posible no implica que al invertir estará exento de riesgo.

La toma de decisiones acerca de invertir en determinado proyecto siempre debe recaer no en una solo persona sino en el análisis de datos parciales, sino en grupos multidisciplinarios que cuenten con la mayor cantidad de información posible.

IMPORTANCIA DE LOS IMPORTANCIA DE LOS PROYECTOSPROYECTOS

Siempre que exista una necesidad Siempre que exista una necesidad humana de un bien o un servicio humana de un bien o un servicio habrá necesidad de invertir, pues habrá necesidad de invertir, pues hacerlo es la única forma de hacerlo es la única forma de producir un bien o servicio.producir un bien o servicio.

ENFOQUESENFOQUES

El Enfoque Económico El Enfoque Económico FinancieroFinanciero

Es asumido por los establecimientos de Es asumido por los establecimientos de crédito como bancos comerciales, crédito como bancos comerciales, corporaciones financieras, corporaciones de corporaciones financieras, corporaciones de ahorro y vivienda, compañías de ahorro y vivienda, compañías de financiamiento comercial, así como por las financiamiento comercial, así como por las entidades de servicios financieros, los entidades de servicios financieros, los inversionistas institucionales e individuales y inversionistas institucionales e individuales y las instituciones de fomento. Estas entidades las instituciones de fomento. Estas entidades facilitan los recursos financieros para realizar facilitan los recursos financieros para realizar los proyectos los proyectos

ENFOQUESENFOQUES

El Enfoque Técnico – EconómicoEl Enfoque Técnico – Económico Es adoptado por las empresas encargadas Es adoptado por las empresas encargadas

de la ingeniería y de la construcción, que de la ingeniería y de la construcción, que consideran al proyecto como una obra física consideran al proyecto como una obra física a ejecutar o construir. El objetivo de estas a ejecutar o construir. El objetivo de estas organizaciones se orienta hacia diseños, organizaciones se orienta hacia diseños, cálculos, especificaciones, adquisición y cálculos, especificaciones, adquisición y montaje de equipos y materiales, así como montaje de equipos y materiales, así como al ensamblaje total y puesta a punto de la al ensamblaje total y puesta a punto de la obra hasta dejarla lista para iniciar la obra hasta dejarla lista para iniciar la operación.operación.

ENFOQUESENFOQUES

El Enfoque Económico – EmpresarialEl Enfoque Económico – Empresarial Es asumido por las empresas propietarias del Es asumido por las empresas propietarias del

proyecto y por tanto responsable e su proyecto y por tanto responsable e su operación, o sea, la producción y operación, o sea, la producción y comercialización de los bienes y servicios que comercialización de los bienes y servicios que permitirán recuperar los capitales invertidos y permitirán recuperar los capitales invertidos y generar los excedentes económicos esperados. generar los excedentes económicos esperados. En el caso de las organizaciones sin ánimo de En el caso de las organizaciones sin ánimo de lucro se pretende asegurar que los ingresos lucro se pretende asegurar que los ingresos permitan cubrir los egresos, como condición permitan cubrir los egresos, como condición necesaria para garantizar su supervivencia.necesaria para garantizar su supervivencia.

AREAS DE APLICACIONAREAS DE APLICACION Aunque todos los proyecto sean diferentes la Aunque todos los proyecto sean diferentes la

metodología que se utiliza es casi la misma. Las metodología que se utiliza es casi la misma. Las áreas generales donde se aplica esta metodología áreas generales donde se aplica esta metodología son:son:

-instalación de una planta nueva-instalación de una planta nueva -elaboración de un nuevo producto de una planta -elaboración de un nuevo producto de una planta

existenteexistente -ampliación de la capacidad o creación de -ampliación de la capacidad o creación de

sucursalessucursales -sustitución de maquinaria por obsoleta o capacidad -sustitución de maquinaria por obsoleta o capacidad InsuficienteInsuficiente

PARTES CONSTITUTIVAS PARTES CONSTITUTIVAS DE UN PROYECTODE UN PROYECTO

AntecedentesAntecedentes Justificación e importanciaJustificación e importancia ElementosElementos teóricosteóricos que que fundamentenfundamenten la la

investigación.investigación. ObjetivosObjetivos (Generales y específicos) (Generales y específicos) Análisis del mercado Análisis del mercado Análisis técnico operativoAnálisis técnico operativo Análisis económico y financieroAnálisis económico y financiero Análisis socioeconómicoAnálisis socioeconómico Retroalimentación Retroalimentación Resumen y conclusionesResumen y conclusiones Decisión sobre el proyectoDecisión sobre el proyecto

PLAN ESTRATEGICOPLAN ESTRATEGICO

La estrategia que hayas pensado La estrategia que hayas pensado para tu empresa puede decir mucho para tu empresa puede decir mucho a un futuro inversor sobre tu a un futuro inversor sobre tu compañía.compañía.

Este punto, que no puede faltar en Este punto, que no puede faltar en tu plan de empresa o proyecto, tu plan de empresa o proyecto, incluye informaciones sobre el incluye informaciones sobre el desarrollo organizacional de la desarrollo organizacional de la empresa.empresa.

PRINCIPIOS Y VALORESPRINCIPIOS Y VALORES

Principios.- Forman el primer nivel de Principios.- Forman el primer nivel de conceptos, sirven de norma o guía moral a los conceptos, sirven de norma o guía moral a los miembros del grupo en como tratar con miembros del grupo en como tratar con ciertas situaciones claves, expresan los ciertas situaciones claves, expresan los principios rectores que la organización principios rectores que la organización profesa, sus 10 mandamientos. No deben profesa, sus 10 mandamientos. No deben vulnerarse bajo ninguna circunstancia.vulnerarse bajo ninguna circunstancia.

Valores.- Forman el segundo nivel de Valores.- Forman el segundo nivel de conceptos, definen un sentido de dirección conceptos, definen un sentido de dirección común para todo el personal y son guías para común para todo el personal y son guías para el comportamiento diario. Enumeran estilos y el comportamiento diario. Enumeran estilos y actitudes que deben propiciarse y actitudes que deben propiciarse y recompensarse.recompensarse.

MISIONMISION

Misión es la declaración del propósito de la Misión es la declaración del propósito de la organización. Para definirla uno debe preguntarse organización. Para definirla uno debe preguntarse entre otras cosas: ¿Cuál es nuestro negocio?, ¿Quién entre otras cosas: ¿Cuál es nuestro negocio?, ¿Quién es nuestro cliente?, ¿Qué es lo que valoran nuestros es nuestro cliente?, ¿Qué es lo que valoran nuestros clientes?, ¿Cuál debería ser nuestro negocio? La clientes?, ¿Cuál debería ser nuestro negocio? La definición de la misión debe estar enfocada al definición de la misión debe estar enfocada al mercadomercado

Ejemplo: Revlon (Fabricar cosméticos). Misión: Ejemplo: Revlon (Fabricar cosméticos). Misión: Vender estilo de vida y expresión de la personalidad; Vender estilo de vida y expresión de la personalidad; éxito y posición; recuerdos, esperanzas y sueños.éxito y posición; recuerdos, esperanzas y sueños.

La misión debe ser realista, específicas, motivadoras, La misión debe ser realista, específicas, motivadoras, ajustarse al ambiente del mercado, demostrar sus ajustarse al ambiente del mercado, demostrar sus competencias distintivas.competencias distintivas.

VISIONVISION Visión es lo que quiere ser la organización Visión es lo que quiere ser la organización

en el tiempo. Demuestra una proyección en el tiempo. Demuestra una proyección de la misma, ¿dónde estamos?, ¿a dónde de la misma, ¿dónde estamos?, ¿a dónde vamos?, ¿qué es lo que queremos ser?vamos?, ¿qué es lo que queremos ser?

Ejemplo: Ski The Summit (Operador de Ejemplo: Ski The Summit (Operador de sitios para esquiar) Visión: Incrementar sitios para esquiar) Visión: Incrementar nuestra participación de mercado en un nuestra participación de mercado en un 3% cada año durante los próximos 5 años.3% cada año durante los próximos 5 años.

La visión debe ser ambiciosa pero realista, La visión debe ser ambiciosa pero realista, clara y específica, de fácil medición, clara y específica, de fácil medición, realizable en un periodo determinado.realizable en un periodo determinado.

OBJETIVOSOBJETIVOS

Los objetivos deben expresar Los objetivos deben expresar claramente lo que se desea alcanzar claramente lo que se desea alcanzar con la ejecución del proyecto. con la ejecución del proyecto. Constituyen su razón de ser, en la Constituyen su razón de ser, en la medida que se basan en las medida que se basan en las necesidades que se pretende satisfacer necesidades que se pretende satisfacer con él y deben ser, por esa razón, el con él y deben ser, por esa razón, el punto principal de la atención del punto principal de la atención del grupo que formule el proyecto. grupo que formule el proyecto.

OBJETIVOSOBJETIVOSAl redactar los objetivos de un proyecto se debe Al redactar los objetivos de un proyecto se debe considerar al menos los siguientes criterios:considerar al menos los siguientes criterios:

Los objetivos del proyecto deben ser congruentes con los Los objetivos del proyecto deben ser congruentes con los objetivos de desarrollo global y estar dentro del contexto objetivos de desarrollo global y estar dentro del contexto de las políticas.de las políticas.

Los objetivos deben formularse con un lenguaje claro, de Los objetivos deben formularse con un lenguaje claro, de manera que sea comprensible para todas las personas, manera que sea comprensible para todas las personas, grupos y organizaciones relacionadas con el proyecto.grupos y organizaciones relacionadas con el proyecto.

Los objetivos deben buscar soluciones que puedan ser Los objetivos deben buscar soluciones que puedan ser alcanzadas con la utilización de los recursos alcanzadas con la utilización de los recursos disponibles.disponibles.

Debe indicar cuándo se espera lograr el objetivoDebe indicar cuándo se espera lograr el objetivo Los objetivos tienen un momento óptimo de ejecución, es Los objetivos tienen un momento óptimo de ejecución, es

decir, se debe decir cuando se espera lograr el objetivo.decir, se debe decir cuando se espera lograr el objetivo.

OBJETIVO GENERALOBJETIVO GENERAL El objetivo general del proyecto se orienta a El objetivo general del proyecto se orienta a

describir la solución del problema que se ha describir la solución del problema que se ha diagnosticado. Por ejemplo: si el problema diagnosticado. Por ejemplo: si el problema principal en el sector salud es una alta tasa de principal en el sector salud es una alta tasa de mortalidad materna e infantil de la población de mortalidad materna e infantil de la población de menores ingresos, el objetivo general será menores ingresos, el objetivo general será reducir la alta tasa de mortalidad materno e reducir la alta tasa de mortalidad materno e infantil en esa población.infantil en esa población.

Deben enfatizarse aspectos del Objetivo Deben enfatizarse aspectos del Objetivo General: Primero, no implica que el proyecto, General: Primero, no implica que el proyecto, en sí mismo, sea suficiente para lograr ese en sí mismo, sea suficiente para lograr ese objetivo general. objetivo general.

OBJETIVOS OBJETIVOS ESPECIFICOSESPECIFICOS

Los objetivos específicos son las Los objetivos específicos son las soluciones concretas al problema que soluciones concretas al problema que el proyecto desea atender. Son los el proyecto desea atender. Son los fines concretos que el proyecto se fines concretos que el proyecto se propone alcanzar en un tiempo propone alcanzar en un tiempo determinado. determinado.

En general, un objetivo específico es el En general, un objetivo específico es el logro de una nueva situación en la que logro de una nueva situación en la que dicho problema ha sido solucionado. dicho problema ha sido solucionado.

MATRIZ FODAMATRIZ FODA El análisis FODA es una herramienta que El análisis FODA es una herramienta que

permite conformar un cuadro de la permite conformar un cuadro de la situación actual de la empresa u situación actual de la empresa u organización, permitiendo de esta manera organización, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes en función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados.con los objetivos y políticas formulados.

El término FODA es una sigla conformada El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras por las primeras letras de las palabras Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas Amenazas

MATRIZ FODAMATRIZ FODA Fortalezas: son las capacidades especiales con Fortalezas: son las capacidades especiales con

que cuenta la empresa, y por los que cuenta que cuenta la empresa, y por los que cuenta con una posición privilegiada frente a la con una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, actividades que se desarrollan positivamente, etc.etc.

Oportunidades: son aquellos factores que Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas.ventajas competitivas.

MATRIZ FODAMATRIZ FODA

Debilidades: son aquellos factores que Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable provocan una posición desfavorable frente a la competencia, recursos de frente a la competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc.desarrollan positivamente, etc.

Amenazas: son aquellas situaciones Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización.la permanencia de la organización.

MATRIZ FODAMATRIZ FODA

OD

¿Cómo una debilidad se la

puede contrarrestar o

minimizar aprovechando una

oportunidad?

OF

¿Cómo uso mis fortalezas

para aprovechar mis

oportunidades?

AD

¿Cómo simultáneamente

puedo neutralizar o

contrarrestar debilidades y

amenazas?

AF

¿Cómo aprovecho mis

fortalezas para contrarrestar

o evitar mis amenazas?

OD

¿Cómo una debilidad se la

puede contrarrestar o

minimizar aprovechando una

oportunidad?

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para aprovechar mis

oportunidades?

AD

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puedo neutralizar o

contrarrestar debilidades y

amenazas?

AF

¿Cómo aprovecho mis

fortalezas para contrarrestar

o evitar mis amenazas?

ANALISIS DE LAS FUERZAS ANALISIS DE LAS FUERZAS DE PORTERDE PORTER

Un enfoque muy popular para la Un enfoque muy popular para la planificación de la estrategia planificación de la estrategia corporativa ha sido el propuesto en corporativa ha sido el propuesto en 1980 por Michael E. Porter en su 1980 por Michael E. Porter en su libro Competitive Strategy: libro Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries Techniques for Analyzing Industries and Competitors.and Competitors.

ANALISIS DE LAS FUERZAS ANALISIS DE LAS FUERZAS DE PORTERDE PORTER

El punto de vista de Porter es que El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de mercado o de algún segmento de éste. La idea es que la corporación éste. La idea es que la corporación debe evaluar sus objetivos y debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial.que rigen la competencia industrial.

ANALISIS DE LAS FUERZAS ANALISIS DE LAS FUERZAS DE PORTERDE PORTER

1. 1. NUEVOS COMPETIDORESNUEVOS COMPETIDORES - AMENAZA - AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORESCOMPETIDORES

El mercado o el segmento no son El mercado o el segmento no son atractivos dependiendo de si las atractivos dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una y capacidades para apoderarse de una porción del mercado. porción del mercado.

ANALISIS DE LAS FUERZAS ANALISIS DE LAS FUERZAS DE PORTERDE PORTER

2. 2. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORESPROVEEDORES

Un mercado o segmento del mercado no Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. precio y tamaño del pedido.

La situación será aún más complicada si La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. son pocos y de alto costo.

ANALISIS DE LAS FUERZAS ANALISIS DE LAS FUERZAS DE PORTERDE PORTER

3. 3. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORESCOMPRADORES

Un mercado o segmento no será atractivo cuando Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo.

A mayor organización de los compradores A mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. una disminución en los márgenes de utilidad.

ANALISIS DE LAS FUERZAS ANALISIS DE LAS FUERZAS DE PORTERDE PORTER

4. 4. AMENAZA DE INGRESO DE PRODUCTOS AMENAZA DE INGRESO DE PRODUCTOS SUSTITUTOSSUSTITUTOS

Un mercado o segmento no es atractivo si Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y márgenes de utilidad de la corporación y de la industria de la industria

ANALISIS DE LAS FUERZAS ANALISIS DE LAS FUERZAS DE PORTERDE PORTER

5. COMPETENCIA ENTRE COMPAÑIAS5. COMPETENCIA ENTRE COMPAÑIAS

Está fuerza busca analizar a los Está fuerza busca analizar a los competidores más revelantes competidores más revelantes existentes en la industria que existentes en la industria que podría representar alguna podría representar alguna amenaza para nuestra amenaza para nuestra organizaciónorganización

MATRIZ BOSTON MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP CONSULTING GROUP

(BCG)(BCG)El método más simple, cuantitativo y conocido El método más simple, cuantitativo y conocido de análisis de productos o centros de de análisis de productos o centros de estrategia, es el desarrollado por el Boston estrategia, es el desarrollado por el Boston Consulting Group, a finales de los años sesenta Consulting Group, a finales de los años sesenta y se materializa en la matriz de crecimiento-y se materializa en la matriz de crecimiento-cuota de mercado. Este método es también cuota de mercado. Este método es también conocido por Análisis BCG o Análisis Portfolio. conocido por Análisis BCG o Análisis Portfolio.

Este enfoque considera el cash flow (beneficio Este enfoque considera el cash flow (beneficio + amortizaciones) como la variable más + amortizaciones) como la variable más importante a la hora de la toma de decisiones importante a la hora de la toma de decisiones sobre la composición de la cartera de sobre la composición de la cartera de productos o centros de estrategia de una productos o centros de estrategia de una empresa, y sobre cómo asignar los recursos. empresa, y sobre cómo asignar los recursos.

MATRIZ BOSTON MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP CONSULTING GROUP

(BCG)(BCG)El enfoque del BCG parte de dos premisas: El enfoque del BCG parte de dos premisas:

• • La liquidez obtenida a través de las operaciones La liquidez obtenida a través de las operaciones de la empresa es función del coste unitario, que de la empresa es función del coste unitario, que a su vez es función del volumen de ventas y de a su vez es función del volumen de ventas y de la experiencia, los que finalmente dependen de la experiencia, los que finalmente dependen de la cuota de mercado (efecto escala, relacionado la cuota de mercado (efecto escala, relacionado con los costes fijos). con los costes fijos).

• • La liquidez necesaria para la inversión en La liquidez necesaria para la inversión en instalaciones, equipo y capital circulante es instalaciones, equipo y capital circulante es función de la tasa de crecimiento del sector en función de la tasa de crecimiento del sector en el que se encuentra la empresa o el segmento el que se encuentra la empresa o el segmento estratégico de negocio. estratégico de negocio.

MATRIZ BOSTON MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP CONSULTING GROUP

(BCG)(BCG)PRODUCTOS INTERROGANTES: PRODUCTOS INTERROGANTES: Los productos interrogantes son aquellos situados en Los productos interrogantes son aquellos situados en mercados de gran crecimiento con reducidas cuotas de mercados de gran crecimiento con reducidas cuotas de mercado relativas, lo que implica unos beneficios mercado relativas, lo que implica unos beneficios reducidos, y la necesidad de grandes inversiones para reducidos, y la necesidad de grandes inversiones para mantener sus cuotas de mercado y, por supuesto, mantener sus cuotas de mercado y, por supuesto, aumentarlas. aumentarlas.

PRODUCTOS ESTRELLAPRODUCTOS ESTRELLALos situados en mercados de crecimiento elevado y cuota de mercado alta reciben el nombre de estrellas. Éstos se caracterizan por tener un cash flow equilibrado, ya que los grandes beneficios obtenidos se compensan con las grandes necesidades de dinero para financiar su crecimiento y mantener su cuota de mercado.

MATRIZ BOSTON MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP CONSULTING GROUP

(BCG)(BCG)PRODUCTOS VACA LECHERA: PRODUCTOS VACA LECHERA: Los productos situados en mercados de Los productos situados en mercados de crecimiento bajo y cuota de mercado alta crecimiento bajo y cuota de mercado alta reciben el nombre de vacas lecheras. reciben el nombre de vacas lecheras. Éstos son generadores de liquidez, ya que Éstos son generadores de liquidez, ya que al no necesitar grandes inversiones van a al no necesitar grandes inversiones van a servir para financiar el crecimiento de servir para financiar el crecimiento de otras unidades, la investigación y otras unidades, la investigación y desarrollo de nuevos productos, y desarrollo de nuevos productos, y retribuir al capital propio y ajeno. retribuir al capital propio y ajeno.

MATRIZ BOSTON MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP CONSULTING GROUP

(BCG)(BCG)PRODUCTOS PERRO:PRODUCTOS PERRO:Los productos con reducidas cuotas de Los productos con reducidas cuotas de mercado y bajo crecimiento reciben el mercado y bajo crecimiento reciben el nombre de «perros». Son verdaderas nombre de «perros». Son verdaderas trampas de liquidez, ya que debido a su baja trampas de liquidez, ya que debido a su baja cuota de mercado, su rentabilidad es muy cuota de mercado, su rentabilidad es muy pequeña y es difícil que lleguen a ser una pequeña y es difícil que lleguen a ser una gran fuente de liquidez, por lo que están gran fuente de liquidez, por lo que están inmovilizando recursos de la empresa que inmovilizando recursos de la empresa que podrían ser invertidos más adecuadamente podrían ser invertidos más adecuadamente en otros centros. en otros centros.

MATRIZ BOSTON MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP CONSULTING GROUP

(BCG)(BCG)

MATRIZ BOSTON MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP CONSULTING GROUP

(BCG)(BCG)CUADRO RESUMEN MATRIZ BCGCUADRO RESUMEN MATRIZ BCG

NegativoDesinvertirBaja o negativaCosechar o desinvertir

PERROS

Altamente negativo

Muy altaNula o negativaCrecerINTERROGANTES

Altamente positivos

BajaAltaMantenerseVACAS LECHERAS

Alrededor de cero

AltaAltaCrecer o mantenerse

ESTRELLAS

Flujo neto de fondos

Inversión requerida

Rentabilidad del negocio

Estrategia en función a la

participación de mercado

Tipo de Negocio

NegativoDesinvertirBaja o negativaCosechar o desinvertir

PERROS

Altamente negativo

Muy altaNula o negativaCrecerINTERROGANTES

Altamente positivos

BajaAltaMantenerseVACAS LECHERAS

Alrededor de cero

AltaAltaCrecer o mantenerse

ESTRELLAS

Flujo neto de fondos

Inversión requerida

Rentabilidad del negocio

Estrategia en función a la

participación de mercado

Tipo de Negocio

CARACTERÍSTICAS CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LA GENERALES DE LA

EMPRESAEMPRESA:: Características:Características:

Nombre o razón social, conformación Nombre o razón social, conformación jurídica, fecha de constitución e jurídica, fecha de constitución e inscripción en el Registro Mercantil, inscripción en el Registro Mercantil, RUC, Dirección domiciliaria, Actividad RUC, Dirección domiciliaria, Actividad económica, Fecha probable de iniciación económica, Fecha probable de iniciación de las operaciones.de las operaciones.

Capital y Elementos PersonalesCapital y Elementos Personales:: Monto del capital social, conformación Monto del capital social, conformación del capital, acciones y accionistas, del capital, acciones y accionistas, representación legalrepresentación legal

ESTUDIO DEL MERCADOESTUDIO DEL MERCADO

Mercado: El área donde concluyen Mercado: El área donde concluyen las fuerzas de la oferta y la demanda las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios bienes y servicios a precios determinados.determinados.

ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO

Con este nombre se denomina la Con este nombre se denomina la primera parte de la investigación formal primera parte de la investigación formal del estudio. Consta básicamente de la del estudio. Consta básicamente de la determinación y cuantificación de la determinación y cuantificación de la demanda y la oferta, el análisis de demanda y la oferta, el análisis de precios, y el estudio de precios, y el estudio de comercialización.comercialización.

La cuantificación de la oferta y la La cuantificación de la oferta y la demanda puede obtenerse por fuentes demanda puede obtenerse por fuentes de información secundaria.de información secundaria.

ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO

Algunos productos, siempre es Algunos productos, siempre es recomendable la investigación a recomendable la investigación a través de fuentes primarias, porque través de fuentes primarias, porque proporciona información directa, proporciona información directa, actualizada y mucho más confiable.actualizada y mucho más confiable.

El objetivo general de esta El objetivo general de esta investigación es verificar la investigación es verificar la posibilidad real de penetración del posibilidad real de penetración del producto en un mercado determinado.producto en un mercado determinado.

ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO El investigador podría palpar o sentir el El investigador podría palpar o sentir el

riesgo que se corre y la posibilidad de éxito riesgo que se corre y la posibilidad de éxito que habrá en la venta del nuevo producto o que habrá en la venta del nuevo producto o servicio.servicio.

El estudio de mercado es útil para prever un El estudio de mercado es útil para prever un política adecuada de precios, estudiar de política adecuada de precios, estudiar de mejor forma, comercializar el producto.mejor forma, comercializar el producto.

Contesta la primera pregunta importante Contesta la primera pregunta importante del estudio ¿existe un mercado viable para del estudio ¿existe un mercado viable para el producto o servicio a elaborar o brindar?el producto o servicio a elaborar o brindar?

ESTRUCTURA DEL ESTRUCTURA DEL ANALISISANALISIS

Para el análisis de mercado se reconocen cuatro variables Para el análisis de mercado se reconocen cuatro variables fundamentales.fundamentales.

El tipo de metodología que se presenta tiene la característica El tipo de metodología que se presenta tiene la característica fundamental de estar enfocada exclusivamente para aplicarse en fundamental de estar enfocada exclusivamente para aplicarse en estudios de evaluación de proyectos. La investigación que se estudios de evaluación de proyectos. La investigación que se realice debe proporcionar información que sirva de apoyo para la realice debe proporcionar información que sirva de apoyo para la toma de decisiones, y en este tipo de estudios la decisión final toma de decisiones, y en este tipo de estudios la decisión final está encaminada a determinar si las condiciones del mercado no está encaminada a determinar si las condiciones del mercado no son un obstáculo para llevar a cabo el proyecto.son un obstáculo para llevar a cabo el proyecto.

La investigación que se realice debe tener las siguientes La investigación que se realice debe tener las siguientes características:características:

a) La recopilación de la información debe ser sistemática.a) La recopilación de la información debe ser sistemática. b) El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.b) El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso. e) Los datos recopilados siempre deben ser información útil.e) Los datos recopilados siempre deben ser información útil. d) El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo d) El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo

final servir como base para la torna de decisiones.final servir como base para la torna de decisiones.

ESTRUCTURA DEL ESTRUCTURA DEL ANALISISANALISIS

La investigación de mercados tiene una aplicación muy amplia, La investigación de mercados tiene una aplicación muy amplia, como en las investigaciones sobre publicidad, ventas, precios, como en las investigaciones sobre publicidad, ventas, precios, diseño y aceptación de envases, segmentación y potencialidad diseño y aceptación de envases, segmentación y potencialidad del mercado, etc. Sin embargo, en los estudios de mercado para del mercado, etc. Sin embargo, en los estudios de mercado para un producto nuevo, muchos de ellos no son aplicables, ya que el un producto nuevo, muchos de ellos no son aplicables, ya que el producto aún no existe. A cambio de eso, las investigaciones se producto aún no existe. A cambio de eso, las investigaciones se realizan sobre productos similares ya existentes, para tomarlos realizan sobre productos similares ya existentes, para tomarlos como referencia en las siguientes decisiones aplicables a la como referencia en las siguientes decisiones aplicables a la evolución del nuevo producto:evolución del nuevo producto:

a) Cuál es el medio publicitario más usado en productos a) Cuál es el medio publicitario más usado en productos similares al que se propone lanzar al mercado.similares al que se propone lanzar al mercado.b) Cuáles son las características promedio en precio y calidad.b) Cuáles son las características promedio en precio y calidad.c) Qué tipo de envase es el preferido por el consumidor.c) Qué tipo de envase es el preferido por el consumidor.d) Qué problemas actuales tienen tanto el intermediario como d) Qué problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor con los proveedores de artículos similares y qué el consumidor con los proveedores de artículos similares y qué características le pedirían a uncaracterísticas le pedirían a unnuevo productor.nuevo productor.

SEGMENTACION DEL SEGMENTACION DEL MERCADOMERCADO

Segmentación geográficaSegmentación geográficaPaís, regiones, barrios, departamentos, País, regiones, barrios, departamentos, municipios, ciudades, comunas.municipios, ciudades, comunas.

Segmentación demográficaSegmentación demográficaEdad, sexo, tamaño de la familia, Edad, sexo, tamaño de la familia, ingresos, ocupación, estudios, religión, ingresos, ocupación, estudios, religión, raza.raza.

Segmentación psicográficaSegmentación psicográficaClase social, estilo de vida, Clase social, estilo de vida, personalidad, creencias, valores.personalidad, creencias, valores.

PLAN ESTRATEGICO DEL PLAN ESTRATEGICO DEL ANALISIS DEL MERCADO ANALISIS DEL MERCADO

(LAS 4 P’s)(LAS 4 P’s) Producto: Producto:

Variedad de los productosVariedad de los productos calidadcalidad diseñodiseño característicascaracterísticas nombre de la marcanombre de la marcaPackingPackingTamaño-presentacionesTamaño-presentacionesDevolución-garantíasDevolución-garantíasServiciosServicios

PLAN ESTRATEGICO DEL PLAN ESTRATEGICO DEL ANALISIS DEL MERCADO ANALISIS DEL MERCADO

(LAS 4 P’s)(LAS 4 P’s) Precio:Precio:

Lista de preciosLista de precios

DescuentosDescuentos

Períodos de pagoPeríodos de pago

CréditosCréditos

PLAN ESTRATEGICO DEL PLAN ESTRATEGICO DEL ANALISIS DEL MERCADO ANALISIS DEL MERCADO

(LAS 4 P’s)(LAS 4 P’s) Comunicación (publicidad):Comunicación (publicidad):

PublicidadPublicidad

Promoción de ventasPromoción de ventas

Relaciones públicasRelaciones públicas

Marketing directoMarketing directo

PublicityPublicity

MarchendisingMarchendising

PLAN ESTRATEGICO DEL PLAN ESTRATEGICO DEL ANALISIS DEL MERCADO ANALISIS DEL MERCADO

(LAS 4 P’s)(LAS 4 P’s) Plaza (Distribución):Plaza (Distribución):

CanalesCanales

VariedadVariedad

CoberturaCobertura

TransporteTransporte

LocalizaciónLocalización

InventariosInventarios

EL PRODUCTOEL PRODUCTO

En esta parte debe hacerse una En esta parte debe hacerse una descripción exacta del producto o descripción exacta del producto o los productos que se pretenda los productos que se pretenda elaborar. Esto debe ir acompañado elaborar. Esto debe ir acompañado por las normas de calidad que edita por las normas de calidad que edita la Secretaría de Estado o Ministerio la Secretaría de Estado o Ministerio correspondiente.correspondiente.

NATURALEZA Y USO DEL NATURALEZA Y USO DEL PRODUCTOPRODUCTO

Los productos pueden clasificarse desde Los productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista. A continuación se diferentes puntos de vista. A continuación se da una serie de clasificaciones, todas ellas da una serie de clasificaciones, todas ellas arbitrarias. arbitrarias.

Como éstas, pueden existir otras Como éstas, pueden existir otras clasificaciones, cuyo objetivo es tipificar un clasificaciones, cuyo objetivo es tipificar un producto bajo cierto criterio.producto bajo cierto criterio.

Duraderos (no perecederos) y no duraderos Duraderos (no perecederos) y no duraderos (perecederos),(perecederos),

Bienes de consumo intermedio (industrial) y Bienes de consumo intermedio (industrial) y bienes de consumo final.bienes de consumo final.

Con esto el investigador procederá a clasificar Con esto el investigador procederá a clasificar al producto según su naturaleza y uso al producto según su naturaleza y uso específicoespecífico..

CICLO DE VIDA DE UN CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTOPRODUCTO

Todos los productos que una Todos los productos que una empresa ofrece al mercado empresa ofrece al mercado sufren sufren una evoluciónuna evolución que los estudiosos que los estudiosos del tema han formalizado y han dado del tema han formalizado y han dado en llamar en llamar Ciclo de Vida de un Ciclo de Vida de un productoproducto. Se trata del clásico ciclo . Se trata del clásico ciclo de nacimiento, desarrollo, madurez y de nacimiento, desarrollo, madurez y muerte aplicado a las ventas de un muerte aplicado a las ventas de un producto. producto.

ANALISIS DEL ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE LA COMPORTAMIENTO DE LA

DEMANDADEMANDA Definición: La cantidad de bienes y Definición: La cantidad de bienes y

servicios que el mercado requiere o servicios que el mercado requiere o solicita para la satisfacción de un solicita para la satisfacción de un necesidad especifica a un precio necesidad especifica a un precio determinado.determinado.

Calculo de la demanda:Calculo de la demanda:Demanda = producción nacional + importaciones -º Demanda = producción nacional + importaciones -º exportacionesexportaciones

ANALISIS DEL ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE LA COMPORTAMIENTO DE LA

DEMANDADEMANDA

El principal propósito que se persigue es El principal propósito que se persigue es determinar y medir cuales son las fuerzas determinar y medir cuales son las fuerzas que afectan los requerimientos del que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio.mercado con respecto a un bien o servicio.

Determinar la posibilidad de participación Determinar la posibilidad de participación del producto del proyecto en la satisfacción del producto del proyecto en la satisfacción de dicha demanda.de dicha demanda.

ANALISIS DEL ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE LA COMPORTAMIENTO DE LA

DEMANDADEMANDA La demanda es función de una serie La demanda es función de una serie

de factores como:de factores como:

Necesidad real que se tiene del bien o Necesidad real que se tiene del bien o servicioservicio

PrecioPrecio Nivel de ingresos de la poblaciónNivel de ingresos de la población