Usando los datos cualitativos y cuantitativos para tomar decisiones clave de mercadotecnia

USANDO DATOS CUALITATIVOS Y CUANTITATIVOS PARA TOMAR DECISIONES

CLAVE DE MERCADOTECNIA

Usando los datos cualitativos y cuantitativos para tomar decisiones clave de mercadotecnia

• Identificar las decisiones clave de campaña que se basarán en los datos cuantitativos y cualitativos.

• Usar los datos cuantitativos para determinar el estado de comportamiento que mejor caracteriza a cada una de tus audiencias meta.

• Enlazar los datos cualitativos a las decisiones en torno a las herramientas de la estrategia de campaña, tales como la personificación de la audiencia, intercambio de beneficios, mezcla de mercadotecnia y resumen creativo.

Objetivos de esta lección

Usando los datos cualitativos y cuantitativos para tomar decisiones clave de mercadotecnia

Usos de datos cuantitativos y cualitativos

• Datos cuantitativos (encuestas):— Indican los niveles actuales de C, A, CI y CC de cada

audiencia meta.

• Información cualitativa:—Orienta decisiones de campaña sabiendo cómo perciben

y sienten algunos miembros de cada audiencia acerca el cambio de comportamiento deseado.

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Informando decisiones de campaña

• Cada decisión será basada en investigación cuantitativa y/o cualitativa.

• La tabla “ Informando acerca de decisiones críticas en la Campaña” en p.27 del contenido de la lección resume cuál tipo de investigación ayuda en tomar cuales decisiones, y porqué.

Usando los datos cualitativos y cuantitativos para tomar decisiones clave de mercadotecnia

Informando decisiones de campaña con datos cuantitativos

Tipo de dato de encuestas Decisión afectada

Características socio-demográficas de cada audiencia meta (sección 2)

Personificación de Audiencias, insumo para Resumen Creativo (parte de la estrategia de mercadotecnia).

Niveles % línea base C,A,CI,CC (“CAP”) en objetivos SMART

Caracterización de las audiencias, insumo para estrategia de mercadotecnia.

Fijar las metas (Y%) en cada objetivo.

Cuando tenemos los datos post campaña, evaluación de impacto.

Nivel % de la pregunta única por audiencia sobre Estado de Comportamiento

Caracterización de las audiencias, insumo para estrategia de mercadotecnia (complemento al análisis de los % CAP)

Impacto de materiales / eventos, pre- y post-campaña

Evaluar la utilidad y costo-beneficio de cada material / evento

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Los recursos de campaña Pride ($$, tiempo, RRHH) están limitados.

Es preciso decidir dónde invertir estos recursos para enfocar la campaña y lograr mayor impacto con los materiales y eventos.

Para ello, es necesario caracterizar nuestras audiencias meta: en qué etapa de comportamiento se encuentra la mayoría de la gente en cada audiencia meta?

Usando datos cuantitativos para caracterizar a las audiencias

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“Estoy hablando con un amigo quien dejó de fumar…”

“Voy a dejar de fumar…”

Recordatorio: la Teoría de Cambio y los Estados de Comportamiento

C A CI CC

Pre-Contempla

ción

Contemplación

Preparación

Validación

Acción Mantenimiento

Teoría de Cambio

Estados de Comportamiento

“Hoy día no fumé ni un cigarro…”

“No se me ocurre dejar de fumar…”

“Ya dejé de fumar hace 6 meses…”

“Yo sé que fumar es dañino…”

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La idea de poder caracterizar nuestra audiencia meta es ver dónde enfocar la campaña de orgullo para avanzar la audiencia de una etapa de comportamiento a la próxima.

Pre Cont

Cont Prep Val Accion Mant0

20

40

60

80

100

Caracterización de los usuarios en etapas de comportamiento

Pre ContCont Prep Val Accion Mant0

10

20

30

40

50

Caracterización de los propi-etarios en etapas de com-

portamiento

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Existen dos formas de sacar esta información

1. La pregunta Estado de Cambio de Comportamiento

2. Los valores línea base de C, A, CI, CC

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Practiquemos!

Datos de encuesta Comentarios sobre etapa de Comportamiento

C: 10% de los hombres de Leipzig, Alemania, conocen sobre el nuevo movimiento de derechos de la mujer.

A: 2% de los hombres de Leipzig, Alemania, piensan que las mujeres deberían tener los mismos derechos que ellos.

CI: 5% de los hombres de Leipzig, Alemania, están conversando sobre la importancia de que las mujeres tengan los mismos derechos que el hombre.

CC: 1% de los hombres de Leipzig, Alemania, afirman tratar a sus mujeres como iguales en el hogar.

Caso: antes de 1700, los habitantes de Europa pensaban que las mujeres valían menos que los hombres. Una encuesta conducida en 1712 con hombres sobre los derechos de la mujer en la ciudad de Leipzig, Alemania, nos da estos datos:

Este 1% en Acción es importante: deberíamos tratar de encontrar estos innovadores y usarlos como modelos en nuestra campaña.

De estos 5%, 1% ya están en Acción. Entonces 4% están en Validación.

Es sorprendente que solo 2% están de acuerdo, visto el % que está hablando y actuando. Podemos decir que 0% están en Preparación, porque los que están de acuerdo probablemente están en Validación o Acción.

De los 10% que conocen, 5% están en una etapa más avanzada de comportamiento. Entonces 10 – 5 = 5% están en Contemplación.

Conclusión: la mayoría de mi audiencia está en Pre-Contemplación (100-5-4-1=90%)

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Audiencia Meta: 10 personas (100%)C A CI CC Total de

personasRespuestas (% de AM)

10% 2% 5% 1%

Numero de personas

18?? No sería

100%!

Estado de CC(% de AM)Numero de personas

10 = 100%!1%4%0%5%

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Practicando la distribución de una audiencia a las etapas de comportamiento.

Caso: nos interesa distribuir una audiencia de usuarios entre las etapas de comportamiento en base a nuestra meta que aporten a un fondo para la conservación de bosques en cuenca alta, fuente del agua que toman.

Ejercicio: Actividad 0

Estado de Cambio Comportamiento %

Acción / Mantenimiento

Validación

Preparación

Contemplación

Pre-contemplación

Total 100%

Procedimiento: en parejas analizan los datos en la hoja de actividad, para poder caracterizar a esta audiencia, y usando las preguntas guía discuten de sus conclusiones y lo que implicaría para la campaña (20 min).

Discusión en grupo (10 min).

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Aplicación: Actividad 1

Procedimiento: usa tu Herramienta de Manejo de Datos con los datos resumidos para caracterizar tus audiencias meta según las indicaciones en el documento distribuido (2.5 hrs).

Componente TdC

Objetivos SMART

Pregunta de encuesta

% de línea base

Comentario acerca Estado de Cambio de Comportamiento