Vázquez-Publicidad emocional

Madrid 2007

Belén López Vázquez

Publicidad Emocional

Estrategias creativas

© ESIC EDITORIALAvda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)Tel.: 91 452 41 00 - Fax: 91 352 85 34www.esic.es

© Belén López Vázquez

ISBN: 978-84-7356-488-5Depósito Legal: M. X.XXX-2007Portada: Gerardo Domínguez

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Impreso en España

Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de la misma por cualquiermedio, sin la preceptiva autorización previa.

El corazón tiene razones que la razón ignora.

Blas Pascal.

Agradecimientos ............................................................................................. 13

Prólogo ........................................................................................................... 15

Introducción .................................................................................................... 19

Capítulo 1. Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante ............. 21

1.1. Las marcas ante las nuevas exigencias del mercado ........................ 241.2. La importancia de las emociones en nuestra sociedad .................... 311.3. Conquistar al público mediante vínculos emocionales ..................... 381.4. Los insights del consumidor ............................................................. 401.5. Publicidad corporativa: cómo generar confianza .............................. 50

Capítulo 2. Persuasión: Por qué funciona la publicidad emocional ............. 55

2.1. Investigaciones recientes de la publicidad: actitudes, efectos yagrado .............................................................................................. 58

2.2. Las necesidades internas de los individuos ...................................... 682.3. El valor simbólico del consumo ........................................................ 742.4. Las preferencias publicitarias de los jóvenes ................................... 77

Índice

10 Publicidad Emocional. Estrategias creativas

Capítulo 3. Los mitos: Historias de hoy y de siempre .................................. 83

3.1. La fuerza de los símbolos universales .............................................. 863.2. La función de los mitos ..................................................................... 913.3. De cuentos, leyendas y otros relatos ................................................ 1013.4. Narciso en la sociedad de la imagen ................................................ 106

Capítulo 4. Estrategias creativas .................................................................. 113

4.1. Una metodología para el análisis publicitario .................................. 1154.2. Aproximación a los deseos de los individuos ................................... 1184.3. Análisis psicosocial de las campañas publicitarias ........................... 1244.4. Temas que sugiere la publicidad ligada a los sentimientos .............. 140

Capítulo 5. Publicidad y emociones: una relación de éxito .......................... 145

5.1. De aquí a la eternidad: el reconocimiento de los premios ................ 1475.2. El futuro de las estrategias emocionales .......................................... 155

Capítulo 6. Referencias Bibliográficas ......................................................... 163

6.1. Biblioweb .......................................................................................... 1656.2. Documentos de interés ..................................................................... 1666.3. Bibliografía recomendada ................................................................. 167

Capítulo 1

Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante

1.1. Las marcas ante las nuevas exigencias delmercado.

1.2. La importancia de las emociones en nues-tra sociedad.

1.3. Conquistar al público mediante vínculosemocionales.

1.4. Los insights del consumidor.

1.5. Publicidad corporativa: cómo generar con-fianza.

El intelecto busca; pero es el corazón el que halla.

George Sand.

Son muchos los autores que señalan que vivimos en un tiempo caracteriza-do por grandes y rápidas transformaciones motivadas por una economía globalque afecta a países, culturas y marcas, todo ello presidido por la cantidad deinformación que poseen los ciudadanos de todo el mundo, donde las nuevastecnologías están propiciando cambios a nivel planetario, que eran impensableshace tan sólo dos décadas. En este sentido, Internet se constituye como unaherramienta imprescindible en este proceso donde todo tipo de información cir-cula por la red y apenas tenemos tiempo para digerirla. Esta situación afecta alas empresas y su gestión, teniendo en cuenta que cada vez conocemos mejoraspectos sobre su organización, aludiendo al principio de transparencia infor-mativa que muchas corporaciones han asumido y que proporcionan a los ciu-dadanos.

Efectivamente, las empresas hoy en día están preocupadas no sólo por gene-rar beneficios económicos; también están pendientes de las nuevas demandas

Capítulo 1Las estrategias de las marcas

en un mundo cambiante

de sus públicos con los que también mantienen relación directa o indirecta. Losproblemas hoy tienen una dimensión planetaria y las empresas deben respon-der con sus productos, servicios y acciones de diversa índole, demostrando sucompromiso con el entorno. Además, grandes grupos empresariales están pre-sentes en un buen número de países, por lo que su actividad es cada vez máscompleja y requiere pensar en maneras de operar de acuerdo con diferentesmercados, que pujan con fuerza por crecer a nivel global.

Las empresas deben saber orientar las decisiones de los consumidores ofre-ciendo productos y servicios atractivos que además tengan un valor adicionalbasado en aspectos emocionales que conformen la diferencia con sus competi-dores. En este sentido, la comunicación tiene un papel preponderante, tantopara dar a conocer la actividad, como los valores que impulsan a la empresa díaa día. La publicidad se convierte entonces en una herramienta que contribuye ala generación de valor que las empresas necesitan transmitir para lograr cerca-nía y fidelidad.

Las marcas deben pensar en objetivos más ambiciosos que pasan inevita-blemente por comprender cómo piensa pero, sobre todo, cómo siente el consu-midor del s. XXI , que empieza a comprobar que la actividad empresarial tieneuna repercusión directa en la sociedad. Ante nuevas situaciones, nuevas solu-ciones. Veamos cómo se desenvuelven las corporaciones en este nuevo esce-nario que requiere de imaginación y soluciones innovadoras y creativas.

1.1. Las marcas ante las nuevas exigencias

del mercado

Las empresas viven hoy en un contexto globalizado y están atentas a la evo-lución de los mercados internacionales, cada vez más complejos y competiti-vos, donde los cambios se producen con gran rapidez. Y no sólo eso, las empre-sas tienen también la mirada puesta en los mercados emergentes, dondedestacan países con un rápido crecimiento y que están cambiando el panoramaeconómico, como son Brasil, Rusia, India y China. Este último país cuenta conun crecimiento que la sitúa ya como la cuarta economía mundial, tan sólo pordetrás de Estados Unidos, Japón y Alemania. Las perspectivas no pueden sermejores para el territorio más poblado de la tierra, ya que es una de las grandes


potencias exportadoras del mundo, por lo que ha atraído grandes inversiones ytecnología extranjeras. Esto, unido a una mano de obra de bajo coste, convier-te a China en una nación muy competitiva y atractiva por el potencial econó-mico que ofrece.

El escenario mundial está ligado al avance de países muy poblados y lasempresas deben afrontar nuevos retos que pasan por hacerse un hueco en estoslugares que ofrecen grandes posibilidades. De este modo, las estrategias demarketing y comunicación deben tener en cuenta esta competitividad globalcaracterística del mundo que viven hoy las corporaciones. Debemos tener encuenta también que cada vez los productos se parecen más; cuando aparece unnuevo producto en el mercado, tan sólo 2 ó 3 meses después la competencialanza un producto similar o bien aparecen nuevas marcas con precios imbati-bles en sus productos, caso de la empresa Dacia Logan, marca rumano-france-sa de Renault, que ha comercializado un modelo por 7.800 euros, vehículo quese ha puesto de moda en Paris. Otro ejemplo es el Skoda Fabia, que se ha pues-to a la venta por 9.800 euros. En un futuro próximo comenzarán a comerciali-zarse en España vehículos de marcas chinas igualmente a precios inimagina-bles para los consumidores, acostumbrados a pagar grandes cantidades por loscoches de marcas tradicionales consolidadas en nuestro país. Teniendo en cuen-ta la situación descrita, se abre un escenario nuevo donde tienen la última pala-bra los consumidores, si bien será fundamental para las marcas llevar a caboestrategias muy significativas ante los nuevos retos del mercado.

¿Qué pueden hacer las empresas de automóviles ante esta nueva situación?Sin duda, una estrategia adecuada será apostar por elementos diferenciales,como son el diseño, la calidad y que otras marcas no ofrecen, además de losvalores asociados a marcas ya conocidas y que han comunicado durante añoscon grandes inversiones en publicidad.

Otro ejemplo de competencia feroz lo tenemos en el mercado financiero conel éxito de los depósitos on-line; destacamos la labor de ING Direct, con unapublicidad muy notoria y cercana con testimonios reales, que ha arrastrado alresto de entidades a ofrecer beneficios similares, como lo han hecho Bankintero Citibank, por citar algunas de las firmas más competitivas; de hecho, esteproducto lo ofrecen hoy distintos bancos con una rentabilidad de un 6% hastael 10% T.A.E. (tasa anual equivalente) y aparecen continuas mejoras en la ren-tabilidad por los depósitos on linea 1 mes. En el sector bancario, caracteriza-do por una fuerte competitividad de las corporaciones, tenemos otros ejemplos

25Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante

que hablan de las posibilidades que ofrecen a los clientes, caso de la campañadel Grupo Santander “Comisiones 0”. Con esta campaña de McCann Ericksonel Banco lanzó un mensaje impactante al indicar cero comisiones por serviciosa aquellos clientes que tengan contratado o contraten determinados productoscon la entidad, como son: la nómina, plan de pensiones o hipoteca, e introdujola necesidad de que otros Bancos ofrezcan productos equivalentes ante el inte-rés generado por esta campaña.

Figura 1.1. Publicidad en Internet de diversos depósitos on line de entidades finan-cieras.

En el mundo de los refrescos podemos observar que cada año aparecen nue-vos productos, como ocurre ahora con el éxito de las cervezas sin alcohol; dehecho, el consumo se ha incrementado en 2006 por encima de las cervezas conalcohol, dato que convierte a los españoles en los primeros del rankingmundialen este producto, que aumenta un 12%, frente al 5% de la cerveza común, talcomo señala Carmen Pérez-Lanzac1. La variedad es grande y encontramos ya enel mercado cervezas con sabores a frutas, diseños modernos y campañas publi-citarias muy refrescantes. También se destaca en este artículo la pugna existen-te entre las bebidas refrescantes, que se traduce en la aparición de nuevos ejem-plos, no todos con la misma suerte de continuar en el mercado. Cabe destacar eléxito de los productos light, con un 25% del mercado y las bebidas sin gas, conun 15%. De hecho, han aparecido productos tan sorprendentes como descono-


1 En su artículo: “La guerra de los sabores”. El País, 27/08/2006.

cidos hasta ahora en nuestro país, tal y como recoge Carmen Pérez: V&t, Viday Té, “el cosmético que se bebe”, las aguas con sabores de Vitalínea, Coca ColaZero y Versión 3, el refresco de Aquarius con sabor a cola para los más jóvenes,junto a los nuevos sabores de Fanta: sandía, pomelo, uva o la Pepsi light lima.Todos ellos productos exóticos y divertidos, acompañados de un esfuerzo publi-citario importante para quedarse en un mercado muy competitivo.

Figura 2.1. Imágenes del refrescante anuncio Coca-Cola Zero.Chico: Sabe igual.Voz en Off: Coca Cola presenta Coca Cola Zero, sabor auténtico, cero azúcar.

Una mención aparte merece la conocida pugna de las marcas Nike y Adi-das. Las campañas de ambas no pasan inadvertidas al espectador, ya que sonmuy espectaculares. Raro es el momento en que hay una campaña de Nike entelevisión que no tenga respuesta de Adidas y viceversa. Las dos marcas hancreado un universo propio claramente reconocible, además de utilizar la ima-gen de deportistas de élite, lo que genera gran notoriedad en campañas que cadaaño acumulan premios en los festivales internacionales de publicidad. Dehecho, Adidas ha sido elegida anunciante del año en Cannes’06, entre otrasrazones por el impacto de la campaña de 2004 “Impossible is nothing”, prota-gonizada por el boxeador Mohamed Alí. En el sector del automóvil ocurre algosimilar con grandes anunciantes como son Audi, BMW y Mercedes, cuyascampañas tienen reconocimiento público con múltiples premios en festivalesde publicidad por su eficacia. Otros sectores que día a día muestran su guerra


mediática con atractivas campañas son las marcas que se reparten el mercadoen el sector de los móviles, Vodafone, Movistar y Amena2, con fuertes apues-tas en comunicación.

Más adelante comentaremos con detalle las estrategias creativas de estasmarcas, que aparecen día a día en los medios con elevados presupuestos. Y esque estamos ante grupos cuyo valor económico crece de manera imparablecada año, caso de las españolas Teléfonica, Santander y BBVA, que ocupan losprimeros puestos. En cuanto a marcas individuales, Zara es la marca españolamás valiosa y la primera marca nacional que entra en el ranking global deInterbrand por segundo año consecutivo, ocupando el puesto nº 73 con unvalor que asciende a 4.235 millones de dólares. Para que nos hagamos una idea,los tres primeros puestos corresponden a las multinacionales Coca Cola, quevale 67.000 millones, Microsoft, 56.926 millones e IBM, 56.201 millones dedólares. Junto a estas grandes marcas, empresas como General Electric, Intel,Nokia, Disney, McDonald’s, Toyota y Marlboro ocupan los diez primeros pues-tos. Pero la diferencia entre ellas es que Zara se distingue porque prácticamen-te no hace publicidad (sólo anuncia las rebajas). Su estrategia comercial se basaen la venta de ropa de moda a buen precio ubicada en las mejores calles de lasciudades con una política de gran flexibilidad en la creación y cosido de pren-das que se exponen en sus cuidados escaparates. ¿Es Zara ejemplo para otrasmarcas? Sin duda, ya que ha logrado posicionarse en el mercado operando demanera global, puesto que cada día se abre una tienda de Zara en algún país.Jóvenes de todo el mundo acuden a sus modernas tiendas, ya que causan fasci-nación en las culturas más diversas del planeta.

Figura 3.1. Logos de las 10 principales marcas renombradas de Interbrand 2006.


2 Las marcas de Telefonía Móvil son un ejemplo de las nuevas estrategias empresariales. De hecho,Amena y Wanadoo aparecen ahora con el nombre de Orange formando parte de France Telecom.

El valor de las marcas es el valor de los resultados económicos atribuiblesde manera directa a la marca, según Interbrand, que identifica un conjunto deprincipios que distinguen a las mejores en su presentación de las mejores mar-cas globales 2006, como son: reconocimiento, consistencia, emoción, unicidad,adaptabilidad y dirección. El aspecto emocional ocupa un lugar importante, yaque las dimensiones ligadas a los sentimientos hacen que la empresa sea com-petitiva y elegida por el público. De esta forma, la marca debe ser fiel a la pro-mesa que realiza a los consumidores para lograr su lealtad a través de las emo-ciones que genera, estimulando los sueños de los consumidores. Así, “Nike haapelado a buscar el atleta que todos tenemos, más allá de la verdadera habili-dad física que se debe tener para ser atleta”3.

Con esta afirmación, comprobamos que una de las marcas míticas para elpúblico joven basa su comunicación apelando a emociones universales. Estosaspectos dan a la marca un valor diferencial que la hace única para su público.La película “En qué piensan las mujeres”, protagonizada y dirigida por MelGibson, refleja con humor la importancia que los creativos publicitarios otor-gan a averigüar cómo sienten sus consumidores para encontrar un vínculo afec-tivo con los productos. Es aquí donde encontramos la clave fundamental de lasmarcas para distinguirse de sus competidores, que consiste en saber conquistarel corazón de sus públicos el mayor tiempo posible, como veremos. Entreambas partes, consumidores y marcas, las empresas establecen puentes conmensajes directos al corazón. Queda en el pasado la publicidad que se destaca-ba por resaltar los beneficios de los productos. Hoy en día, esos beneficios nosiempre pueden ser racionales, porque todos ofrecen ventajas similares; estoexplica la proliferación de la publicidad emocional, donde se destacan antetodo valores asociados a deseos, anhelos y aspiraciones internas de los indivi-duos.

De esta forma, los atributos sensibles cobran hoy mayor protagonismo fren-te a los atributos racionales de los productos, teniendo más importancia cues-tiones como: el sabor, el estilo o el diseño. Son productos típicos los perfumes,vinos, tarjetas de felicitación o coches deportivos4. Vemos a continuación ejem-


3 (Disponible en: www.interbrand.com/best_brands_2006.asp?language=spanish, consultado el30.08.2006)

4 En Estrategias de publicidad y promoción. Autores: Gerard J. Tellis e Ignacio Redondo. PearsonEducación, Addison Wesley, Madrid, 2002. págs. 208 y 209.

plos de las sensaciones que puede despertar un vino, donde la gráfica destacapor la sensualidad, feminidad y suavidad. Por su parte, el aspirador Ultrasilen-cer es tan silencioso que hasta un bebé puede dormir tranquilo mientras se uti-liza en el hogar. Esta forma de comunicación ha ido evolucionando en los últi-mos años y hoy prevalece la comunicación de valores emocionales asociada amúltiples productos.

Figura 4.1. Gráficas Viña Esmeralda – Vino de Torres y Aspirador Electrolux.

Las empresas deben responder entonces a cuestiones tales como: ¿Quénecesidades internas cubren o pueden cubrir las marcas? ¿Qué elementos pode-mos destacar en la comunicación no utilizados hasta ahora? Así, el universoemocional de los productos es el objetivo principal a indagar por las marcaspara trasladarlo a su comunicación. Mientras Nike ha explorado en el atleta quetodos llevamos dentro, Adidas ha sacado partido al héroe que vive en nuestrointerior y que cualquiera de nosotros puede proyectar a través de una historiaépica, que no es otra que la del largo camino del deportista hasta que logra eltriunfo en la competición. Éste y otros arquetipos universales protagonizanbellas historias publicitarias que adoptan diferentes formas y reaparecen en laescena publicitaria para emocionar al consumidor de hoy.


El reto de las marcas pasa por involucrar a los consumidores haciéndolescómplices de los relatos comerciales. El consumidor quiere que las marcas lefaciliten sus elecciones de compra y las firmas lo hacen con propuestas comer-ciales envueltas en el papel de la seducción y afectividad. Si las marcas gene-ran cercanía de manera eficiente, aumentan sus posibilidades de ser elegidas, sison fieles con un mensaje dotado de verdad para el consumidor. Campañascomo Movistar despiertan esas sensaciones, de modo que los consumidoresestán dispuestos a pagar más diciendo: ¡Sí, quiero! Estos ejemplos muestrancuáles son las preocupaciones actuales para las empresas que desean, ante todo,responder de la mejor forma posible, sin dejar de analizar qué está haciendo lacompetencia en los diferentes mercados donde actúan y sin olvidar el cambiode escenario que se plantea en la actualidad para ofrecer una ventaja diferen-cial a sus clientes. La clave está en generar relaciones afectivas.

1.2. La importancia de las emociones en la sociedad

El término emoción ha sido definido por múltiples estudiosos a través dediferentes corrientes de investigación. Podríamos dedicar páginas enteras adefinir este término, así como a desarrollar su evolución histórica en relacióncon múltiples perspectivas, pero más bien definiremos las emociones teniendoen cuenta la importancia que la ciencia les otorga en el comportamiento de losindividuos. Una de ellas es la que aporta Lang, que define la emoción como unproceso de múltiple respuesta que incluye el sistema cognitivo, donde se regis-tran vivencias subjetivas, experiencias y aprendizaje, el sistema fisiológico, quehace referencia a la respuesta cerebral y cardiaca y el motor, que alude a lasexpresiones faciales, entre otros. El neurólogo Antonio Damasio señala que:“una emoción propiamente dicha, como felicidad, tristeza, vergüenza o simpa-tía, es un conjunto complejo de respuestas químicas y neuronales que formanun patrón distintivo. Las respuestas son producidas por el cerebro normal cuan-do éste detecta un estímulo emocionalmente competente, esto es, el objeto oacontecimiento cuya presencia, real o en rememoración mental, desencadena laemoción”5. Este investigador también subraya que las respuestas son automá-


5 En su libro: En busca de Spinoza. Neurobiología de la emoción y los sentimientos. Ed. Crítica, S.L.,Barcelona, 2005.

ticas. En realidad, las emociones están presentes en cada acto que llevamos acabo. No es extraño pues que intentemos descifrar las claves de nuestra vida entérminos emocionales.

En la actualidad, economistas y científicos están estudiando el comporta-miento del individuo y vienen a decirnos que el ser humano, antes que racio-nal, es un ser emocional, lo que se traslada a sus decisiones de compra, por loque el marketing está tomando buena nota y diferentes empresas estudian enqué medida pueden convertir sus productos en elecciones más atractivas que lacompetencia. Así lo atestigüan los descubrimientos de la neurología y su apli-cación al marketing, más conocidos con la denominación de Neuromarketing,que se basa en recientes estudios del cerebro sobre la comprensión del patróninconsciente que rige el proceso de compra. En este sentido, Antonio Núñez,director de planificación estratégica de la agencia de publicidad SCPF, señalaque: “La atención de los consumidores no se capta mediante argumentos racio-nales, sino a través de imágenes que emocionen. Cuanto más intensa sea estaemoción, más profunda será la conexión neurológica conseguida en el cerebrodel consumidor en potencia, por lo que las campañas de publicidad deben refor-zar estas redes neuronales, ya que son las que finalmente motivan la compraimpulsiva de determinados productos”6.

En este proceso, la combinación adecuada de imágenes publicitarias y emo-ciones se convierte en un elemento relevante que caracteriza la comunicaciónde las compañías. La publicidad emocional, entendida como la persuasión diri-gida a los sentimientos del público, se centra ante todo en cubrir deseos y anhe-los profundos de manera real o simbólica. En este sentido, no existe una tipo-logía específica de productos donde la estrategia emocional sea la másconveniente; más bien, es una forma publicitaria al servicio de las marcas paralograr una vinculación afectiva con el consumidor. Esta comunicación estáfavorecida por la similitud de productos que ofrece el mercado y es una formaeficaz de diferenciación para fidelizar al consumidor.

Las emociones cobran protagonismo en la sociedad. Hoy, el aspecto emo-cional tiene gran visibilidad en todos los órdenes de la vida: los médicos seña-lan que expresar las emociones nos previene contra las enfermedades. Y eshabitual que los hombres manifiesten sus sentimientos y lloren en público sinmiedo a que se cuestione su virilidad. Diversos estudios destacan la importan-


6 En la mente del consumidor, artículo de Borja Vilaseca. El País, 17/09/2006.

cia de las emociones en los niños incluso antes de nacer. Y sabemos tambiénque muchos traumas infantiles que se arrastran en la vida adulta tienen su ori-gen en las emociones. No hay duda de que, en consonancia con los estudiosmás recientes, estamos en la era de las emociones. Ahora más que nunca sehabla de la importancia de la comunicación interpersonal, de mostrar las emo-ciones más profundas a través de diversas técnicas o de fomentar el cariño y elcontacto en las relaciones entre niños y adultos, como el mejor antídoto contrael estrés y las carencias propias de este mundo tecnológico, donde la comuni-cación virtual gana terreno cada día sobre las relaciones directas.

A su vez, el individuo del siglo XXI siente y se expresa a través de los obje-tos de consumo. En este ámbito, los productos tienen gran protagonismo y lasimágenes, repletas de simbolismo, se convierten en un lenguaje propio de nues-tro tiempo, donde los ídolos mediáticos captan nuestra atención en espectacu-lares campañas publicitarias para proponernos un viaje lleno de emociones. Seabre entonces una vía de comunicación donde proyectamos sueños, más allá depertenecer a un target group(sin olvidar que la publicidad basa sus estrategiasen la segmentación de los públicos).

Los medios de comunicación se convierten así en un mercado de sensacio-nes, que se ponen a disposición de un público que disfruta consumiendo imá-genes placenteras asociadas a las marcas. En este sentido, diremos que losmedios hoy se han convertido en un espacio idóneo para la vivencia emocionalde las audiencias, instrumentalizadas a través de la publicidad y el entreteni-miento mediático, característica de una sociedad que busca la evasión y el dis-frute a través de contenidos cómodos de digerir. Tal como señala Vorderer: “Elentretenimiento se está convirtiendo en el verdadero motor que está condu-ciendo la nueva economía mundial” (Vorderer, 2003)7.

Otros autores señalan que el entretenimiento es una forma de manipulaciónemocional de las audiencias, haciendo alusión a la simplicidad de contenidosque abundan en la televisión con el único fin de lograr audiencias masivasdonde los programas tendrían una justificación únicamente por la rentabilidad.En cualquier caso, la publicidad aparece como parte del entretenimiento queofrecen los medios. ¿Qué lugar ocupa entonces la publicidad en el escenariomediático? El ser humano desea obtener placer el mayor tiempo posible y los


7 En Teoría e investigación en comunicación social. Juan José Igartua, María Luisa Humanes. Madrid:Síntesis, D.L. 2004, pág. 405.

productos se relacionan con los individuos por esta vía, al tiempo que se miranen los rostros del éxito de los modelos mediáticos para proyectar los sueños através de sus ídolos. ¿Por qué triunfan Beckham, Ronaldinho y tantos otrosdeportistas del momento? Porque despiertan emociones que todos los sereshumanos compartimos y nos hacen sentir héroes; además, nos recuerdan quetodos podemos lograr nuestras metas vitales por difíciles que parezcan. Losídolos mediáticos cumplen pues esta función de facilitadores de sueños, y esque dentro de cada individuo vive un triunfador que la publicidad activa paraprovocar la identificación del público.

En el ámbito empresarial, hoy se manifiesta preocupación por gestionar lasemociones de manera adecuada. De hecho, en la actualidad estamos en plenodebate de la conciliación entre vida profesional y familiar, donde la satisfacciónde los empleados ocupa un lugar preponderante, y se habla de conceptos comoel salario emocional, entendido como una forma de retribución más allá de loeconómico para fomentar la pertenencia a la empresa, a través del sentido per-sonal que tiene el empleo. Valorar a los empleados requiere entonces la nece-sidad de desarrollar las habilidades emocionales en el trabajo. Los sueldosparecen estar tocando el límite máximo, según algunos expertos, y las empre-sas miran ya otras formas de retribución para retener el talento, teniendo encuenta que vivir para la carrera profesional se está sustituyendo poco a pocopor otros valores de la vida propia, al comprobar que el trabajo no es la princi-pal fuente de felicidad de los individuos en nuestra sociedad.

El prececente del boomemocional lo encontramos en Inteligencia Emocio-nal de Daniel Goleman, libro que se ha convertido en referente en el mundoempresarial, ya que plantea cuestiones tales como la importancia de manejaradecuadamente las emociones en las relaciones personales y laborales. Pero,¿qué es la inteligencia emocional? La expresión inteligencia emocionallaintrodujeron por primera vez en el campo de la psicología en 1990 los investi-gadores Peter Salowey y John D. Mayer, definiéndola como la capacidad depercibir los sentimientos propios y los de los demás, distinguir entre ellos y ser-virse de esa información para guiar el pensamiento y la conducta de unomismo. Después de su éxito, Goleman ha publicado otro libro en esta línea, Ellíder resonante crea más, donde se destacan igualmente cualidades y habilida-des emocionales que son necesarias al dirigir equipos de trabajo para lograr unacohesión entre los miembros de un grupo. Hoy también se habla de la empresacon corazón, que es la empresa que atiende al aspecto emocional como mode-


lo de éxito y tiene su reconocimiento en los premios que se entregan cada añoa las empresas que incluyen estos aspectos en su modelo de negocio. Estosdatos constantan que el atractivo emocional de las empresas está en aumentocomo fuente de valor para los empleados. El panorama actual es bien distintoal que existía hace años porque ahora son las personas las que, cada vez más,eligen unas empresas u otras teniendo en cuenta criterios emocionales, como esel hecho de sentir que son escuchados en la toma de decisiones de la empresay se sienten partícipes del proyecto empresarial.

En cuanto a la relación entre marcas y emociones, encontramos en el mer-cado libros que contemplan diversos elementos que vinculan ambas partes. Unbuen ejemplo es El diseño emocionalde Donald Norman8, quien señala que lasempresas deben ofrecer una experiencia única a los consumidores a través delos vínculos emocionales que sean capaces de crear con los clientes para des-cartar a los competidores. Así, hoy más que nunca se habla de las emocionesaplicadas al marketing, con el objetivo de analizar las claves que pueden haceratractivas las marcas a los consumidores. Marc Gobé, presidente de la firmaDesgrippes Gobé Group de Nueva York, explica en otro libro que “El brandingemocional es una manera de crear un diálogo personal con los consumidores.Hoy en día, los consumidores esperan que sus marcas les conozcan –íntima-mente e individualmente– y entiendan sus necesidades y su orientación cultu-ral”,9 por lo que es indispensable escucharle para darle productos que colmensus deseos.

Gobé habla en su libro de la relación emocional existente entre unos y otros:“El branding emocional es el conducto por el cual la gente conecta de formasubliminal con las compañías y sus productos de un modo emocionalmenteprofundo. La innovación de Sony, el romanticismo de Francia, la elegancia sen-sual de Gucci, el glamour insaciable de Vogue y el extraordinario drive y espí-ritu de Tiger Wood nos llegan emocionalmente despertando nuestra imagina-ción y prometiéndonos nuevos reinos. Esta estrategia funciona porque todosrespondemos emocionalmente ante nuestras experiencias vitales y todos pro-


8 El diseño emocional: por qué nos gustan (o no) los objetos cotidianos. Donald A. Norman. Barce-lona: Paidós, D.L. 2005

9 Branding Emocional: el nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con las per-sonas. Marc Gobé, Barcelona: D.L. 2005 pág. 30.

yectamos naturalmente valores emocionales en los objetos que nos rodean”(op.cit. p.35).

Los consumidores, entendidos como personas cuando hablamos de marke-ting de emociones, quieren ante todo sentirse bien; de hecho, cuando compran,quieren tener la satisfacción de que su dinero es merecedor de ese gasto. Eneste sentido, las marcas deben preocuparse por cubrir esta expectativa con pro-ductos que llegan al corazón. Para ello, es necesario saber qué siente el consu-midor, cómo piensa y qué sensaciones podemos provocarle evocando sus sue-ños, teniendo en cuenta además que valora positivamente que las marcas letraten como alguien inteligente que medita antes de gastar, al tiempo que nue-vos medios compiten con los tradicionales, como ocurre con Internet, que ofre-ce una interesante opción para establecer la deseada relación marca-persona.“Las emociones pueden exponerse y compartirse en el ciberespacio con losdemás de un modo personal, y éste es el elemento más importante que ofreceeste nuevo medio. Es una oportunidad para crear un camino de confianza y unavía de apoyo de la gente. Decimos adiós a la comunicación unilateral y damosla bienvenida al diálogo con los demás en el ciberespacio. Es el lugar donde lasmarcas pueden convertirse en buenas amigas y aliadas de la gente” (op.cit.p. 249).

Lovemarkses otro libro inspirador, escrito por Kevin Roberts, CEO (ChiefExecutive Officer, en español Principal Oficial Ejecutivo o Presidente Ejecuti-vo) de Saatchi & Saatchi, quien remarca la importancia de las emociones paralos seres humanos en la cita que recoge de Maurice Levy: “La mayoría de lapoblación consume y compra con la cabeza y el corazón o, si lo prefieren, conemociones. Buscan con una base racional: qué hace el producto y por qué es lamejor elección. Pero su decisión es emocional: me gusta, lo prefiero, me pro-duce una buena sensación. La forma en que ocurre es muy sutil. La mayoría delas veces, antes de ver algo en detalle, ya te haces una idea previa de lo que es.Antes de comprender, sentimos. Y es esencial hacer que las personas se sientanbien con las marcas y que éstas despierten sensaciones positivas. Es lo quemarca la diferencia”10.

El autor de Lovemarkssostiene que hay que generar estados de ánimo a tra-vés de historias que se transmitan desde la publicidad, por lo que la comunica-


10 Maurice Levy, presidente de Publicis Groupe, Paris. Citado en Lovemarks: el futuro más allá de lasmarcas. Barcelona, Urano, 2005, pág. 43.

ción, donde las estrategias deben tener en cuenta aspectos emocionales, es fun-damental: “Las lovemarks se infunden mediante historias evocadoras, llenas defuerza. Las mejores crecen hasta convertirse en relatos míticos que recuerdan lasgrandes aventuras de la empresa, sus productos y sus consumidores más legen-darios. La narración de historias proporciona lustre, creando nuevos significa-dos, conexiones y sentimientos”. (op.cit. p.75). Un ejemplo lo encontramos enla gráfica que anuncia el nuevo Seat Altea, campaña de Atlético Internacional.

Figura 5.1. Gráfica Altea XL.

Déjame que te cuente la historia del nuevo Altea XL. El coche más fantástico que

jamás haya conducido una familia. Dicen que es grande como una ballena del Árti-

co y fuerte como un bisonte en estampida. Algunos incluso cuentan que, en su

enorme interior, puede cobijar a cientos de juguetes. Y que allí escondidos, prote-

gidos por un ejército de airbags y todas las medidas de seguridad del mundo, duer-

men cada noche en sus más de 635 litros de maletero.

Nuevo Altea XL. La familia al poder.


Por lo tanto, las lovemarkstienen la capacidad de despertar los sueños de laspersonas, alimentando la imaginación y los sentimientos positivos a través deuna conexión adecuada con los deseos innatos. Se trata, como señala el autor,de generar sensaciones activando los sentidos, que es la manera adecuada paragenerar lazos con un toque humano. Las marcas de clubes deportivos, ciudadescomo Bilbao y Valencia, que han tenido una transformación muy positiva gra-cias a proyectos arquitectónicos que las distinguen por su modernidad, comoson el museo Guggenheim y la Ciudad de las Artes y las Ciencias, y marcascomo Cola-Cao o Nocilla son auténticas lovemarkspara muchos españoles porsu historia y por los momentos personales que rememoran a través de estas fir-mas o ciudades asociadas a competiciones internacionales, grandes proyectosempresariales o momentos de la infancia.

En definitiva, el cambio que se propone a las marcas para dejar huella en losconsumidores no es otro que proporcionar redes estimulantes basadas en el pla-cer y en el bienestar, para acompañar a los individuos en momentos especialesque les permitan sentir que la vida tiene sentido por esos momentos de intimi-dad con los suyos (Nescafé), y están al lado de las personas en la construcciónde la vida (Leroy Merlín), donde reina la libertad y la felicidad del hogar. Sonmúltiples los ejemplos que encontramos en la publicidad, por lo que ya sonmuchas las marcas, conscientes de las necesidades de los individuos delsiglo XXI , que trabajan en proporcionar satisfacciones por la vía afectiva, enconsonancia con los autores que resaltan la importancia de las emociones en lassociedades modernas.

1.3. Conquistar al público mediante vínculos

emocionales

Ya hemos señalado que la diferenciación se busca a través de los senti-mientos, es decir, se deben lograr conexiones que hagan sentir cuál es la marcade confianza, la que merece ser elegida por los valores que genera en el públi-co. En realidad, la marca debe enamorar a los consumidores, al tiempo que ins-pira y participa de sus emociones más profundas. Ésta debe ser incorporada enla vida del consumidor como algo imprescindible, de modo que, cuando repa-se los momentos importantes, las firmas estén presentes en sus recuerdos y des-


pierte sentimientos profundos de pertenencia. Las emociones son entonces lapreocupación de las empresas y se hacen preguntas como:

Éstas son cuestiones a indagar susceptibles de proporcionar ventajas com-petitivas. Así, los esfuerzos del marketing van en esta línea con el objetivo deexplorar nuevas vías para persuadir a los individuos. Y encontramos que lasmarcas necesitan definir nuevos espacios en ese proceso que estamos descri-biendo, ya que los consumidores desean productos mágicos y sugerentes en susvidas. Debemos conocer al público para saber cómo satisfacer sus anhelosinternos con nuevos productos en una relación y simbiosis que puede durareternamente, ya que las necesidades que cubre el consumo no se sacian nuncadel todo; es decir, las necesidades simbólicas tienen siempre un espacio dondehabitar. En este sentido, cuanto más compulsivos sean los individuos en suscompras, más emocionales pueden ser los mensajes comerciales.

Las marcas inundan todos nuestros espacios y lo hacen dotando su comuni-cación de belleza, sensualidad y diversión, para seducir a través de impactan-tes historias que llamen la atención de los espectadores. Así, cuando alguiencoge su coche, aunque sea de modo insconsciente, debe sentir que le invita asoñar con sus vacaciones y la felicidad familiar cuando sale de excursión conlos suyos. Tengamos en cuenta que el tiempo de ocio tiene cada día más valory las alternativas para disfrutarlo se multiplican, por lo que las marcas ofrecenmuchas opciones de disfrute para todos los públicos. En este sentido, debería-mos analizar el mundo que nos rodea desde la perspectiva de la humanizaciónde los objetos de consumo.

Ya hemos señalado que los productos cumplen una función simbólica ytodas sus características visibles deben comunicar en una misma dirección, esdecir, a través del diseño, color y tamaño, entre otros. Es lo que persiguen tam-bién los arquitectos en la construcción de edificios representativos, lo que lesconvierte en nuevos generadores de emociones de las ciudades del siglo XXI , yaque buscan la integración arquitectónica en el espacio y la comunicación emo-cional con los visitantes. Estamos ante el poder transformador de un entorno,


¿Qué necesidades podemos cubrir con productos?¿Qué nuevas necesidades podemos crear en los consumidores?

¿Cómo podemos lograr los vínculos afectivos?

donde los edificios tienen la capacidad de convertir ciudades en lugares deencuentro para ciudadanos de todo el mundo. Un ejemplo espectacular queaúna arte y sensaciones unidos en un lugar emblemático es la bodega de Mar-qués de Riscal en La Rioja, edificio que contiene un museo del vino y cuentatambién con un lujoso hotel, restaurante y spa, que forma parte del proyectodenominado “La ciudad del vino”, donde las formas arquitectónicas se fundenarmónicamente con el espacio natural.

1.4. Los insights del consumidor

Los objetos de consumo contienen un universo de sensaciones dispuestas aser exploradas para ser comunicadas y el mundo de los sentidos ofrece ilimita-das posibilidades creativas. Estamos ante los insights del consumidor y éste esel territorio a definir por las marcas. Para hablar de insightstenemos que pen-sar en necesidades, expectativas, frustraciones, que la publicidad canaliza enproductos y marcas para generar satisfacciones racionales y emocionales anivel consciente e inconsciente, donde las firmas deben ser como ese mago quees capaz de convertir los sueños en realidad.

Insightes un concepto nuevo que se relaciona con la publicidad emocionaly que ha revolucionado las técnicas para conocer al consumidor de manera pro-funda. Éstas son algunas definiciones:

Término que los publicitarios de todo el mundo suelen utilizar en lenguainglesa para designar cualquier verdad sobre el consumidor cuya inclusión enun mensaje publicitario hace que éste gane en notoriedad, veracidad, relevan-cia y persuasión a ojos de dicho consumidor11. Para la agencia Leo Burnett sonlas percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas que el consu-midor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto ocon su situación de consumo. Son una mezcla de componentes racionales einconscientes, reales e imaginados, vividos y proyectados, que suelen estarfuertemente enraizados en los componentes afectivos del consumidor.

Cuando hablamos de proyecciones, nos referimos a aspectos psicológicoslatentes que se desean activar a través de los mensajes; se trata de despertar los


11 Lovemarks, pág. 155.

sentimientos del consumidor con un producto o marca, por lo que es básicoconocer qué elementos internos se pueden estimular para lograr una actitudadecuada que se traslade a la marca. Por lo que hemos visto en los últimos años,trabajar los insightsha dado lugar a grandes creatividades publicitarias en todoslos sectores: automóviles, telefonía, bebidas refrescantes, perfumes o moda.Uno de los anuncios más premiados es la magnífica campaña de BMW, Lamano, excelente ejemplo de imágenes que evocan las más diversas sensacionesal volante. Hoy en día, no tenemos más que echar un vistazo para ver cómo hanproliferado las propuestas de mensajes a través de claves emocionales que ape-lan a sensaciones de toda índole, caso de la campaña del nuevo VolkswagenPassat. “¿Cuánto tiempo hace que no sentías?”Este anuncio evoca la sensua-lidad del público a través de una música integrada con las sensaciones táctiles,al recorrer los cuerpos de manera sinuosa, que se traslada a las emociones queprovoca el coche en la carretera.

Figura 6.1. - Imágenes del Anuncio Passat.Sobreimpresión: Ya sabes qué se siente. Nuevo Passat.


Para encontrar insightsdebemos conocer cómo se relaciona el consumidorcon el producto, qué le ofrece, cuándo y para qué lo utiliza, etc. Por lo tanto, esfundamental conocer ampliamente a nuestro público objetivo para saber porqué compra, por lo que son fundamentales las herramientas de investigación yen ese proceso van apareciendo las motivaciones y los insightsque le muevende manera inconsciente hacia el producto. Así, ante la compra de vivienda, losdiversos públicos tienen motivaciones bien distintas: debemos saber quéimpulsa a los jóvenes a adquirir una vivienda, cómo se enfrentan a su primeracompra, con qué ideas se plantean dar ese paso. De ahí surgirán insightscomoes el ansia de libertad, la ilusión por empezar una vida en pareja, el deseo dedecorar a su gusto, y otros. Estos insightsde los jóvenes serán diferentes dequienes compran una segunda residencia, o de aquéllos que compran para espe-cular.12 Los insightsson, en definitiva, verdades sobre el consumidor, caso delanuncio de Ikea que apela a la importancia del hogar, entendido como la com-binación de familia y vivienda, aspecto primordial para el público. Hablamosde la campaña “Bienvenido a la República Independiente de tu casa”.

En la actualidad, explorar nuevos insightses fundamental para alcanzar alconsumidor con los productos, de modo que hoy en día ya se habla más declientes que de productos. Ésta es una de las conclusiones de expertos de pres-tigio internacional, como son Kotler, Rogers, Knutsen y Jones, que se reunie-ron en torno a una mesa redonda donde Martha Rogers señaló que: “Las empre-sas sólo tienen una fuente de ingresos: los clientes; sólo cuando se entienda elvalor de los clientes se podrá cambiar la realidad de las empresas”. Knutsenafirma que: “Tenemos que pensar en las necesidades de los consumidores, yésta es la tarea más importante del marketing”. Para mantenerse al nivel de lacompetencia, las empresas tienen que encontrar la forma de fidelizar a susclientes el máximo tiempo posible, aumentar los ingresos obtenidos con losclientes existentes y atender mejor a sus necesidades. Para Kotler la exigenciase define así: “Es cambiar a una perspectiva mucho más centrada en el cliente.La palabra mágica es consumer insights” 13.


12 Información recogida del artículo: Los insights, elaborado por Judy Flanagan, Leo Burnett Van-couver y Leila Green, Leo Burnett Chicago, 1996.

13 “El viejo marketing no volverá a funcionar”. Artículo de Boris Ugarte Calvimonte, Director Nacio-nal de Marketing Univalle. Disponible en: http://www.lostiempos.com/dyf/27-06-06/27_06_06_son2.php. Consultado el 27.08.06.

La metodología para encontrar nuevos insightsconsiste en rastrear las emo-ciones y formular preguntas como éstas:

Los sentidos nos ayudan a percibir las sensaciones que generan los produc-tos, de modo que la proyección psicológica es fundamental para comprender laactivación de esas emociones; un método eficaz es la asociación de ideas quese produce cuando tocamos o degustamos un producto. Así, obtenemos graninformación al pedirle al consumidor que nos cuente qué experimenta al olerun perfume, por qué se identifica con él, qué recuerdos evoca en él, etc. y des-pués lo trasladamos a la pantalla con una historia que se relacione con la ver-dad del producto, ya que debe asociarse a ésta de manera adecuada (el jabón deMarsella y la infancia; los perfumes y la sensualidad; los coches y el estatus).Esto ocurre con el estimulante mundo de los vinos, basado en sensaciones queproporcionan los sentidos dotando al producto de una personalidad basada enesas impresiones.

Pensemos también en productos para los jóvenes: ropa, calzado, viajes,deporte, automoción, así como el teléfono móvil; éste bien puede representarun instrumento de comunicación imprescindible para el joven por su capacidadpara crear lazos afectivos con los amigos. Todos necesitamos sentirnos queri-dos por los demás y el teléfono móvil permite comunicar los sentimientos conel grupo de pares. Cuando somos jóvenes, los amigos son fundamentales y ahíreside la conexión emocional, que será diferente de las emociones de unamadre que tiene a un hijo estudiando en el extranjero y habla con él cada noche,por lo que la relación con el producto es distinta. Para esa madre las 9 de lanoche es una hora especial porque es el instante de reencuentro con su hijo. Ahítenemos pues un insight, que consiste en convertir ese momento en el mejor del


¿QUÉ SIENTES CUANDO:

saboreas un vino,olfateas este perfume,

acaricias esa piel,miras una joya

yescuchas aquella melodía?

día, cuando esa mujer vuelve a escuchar a su hijo, tal como ha hecho Telefóni-ca para comunicar las tarifas con el extranjero.

Son muchas las campañas ligadas a la comunicación y los sentimientos,como este anuncio de McCann Erickson para Movistar.

Figura 7.1. Imágenes campaña Movistar.Voz en Off: Hola. La gente llama y dice hola. Hola, ¿qué tal? Hola, ¿cómo estás? Escurioso. Los teléfonos cada vez ofrecen más cosas: fotos, videos, mail… pero lagente llama para básicamente decir hola. Y si decimos algo así, ¿por qué 21 millo-nes de personas en España confían en nosotros? Seguramente por algo que tieneque ver con llamar y decir cosas sencillas. Algo que tiene que ver con lo que lleva-mos dentro, con saber que siempre podrás decir hola.Movistar. Estar con una gran compañía es una buena idea.

¿Qué importancia tienen los sueños en nuestra vida? Si verbalizamos nues-tros deseos, nos daremos cuenta de que compartimos muchos de ellos.


La búsqueda de insightstambién se puede tomar como un ejercicio lúdico.Por ejemplo, si tuviéramos que definir a las personas que nos rodean, ¿quépodríamos decir de ellas, más allá de su aspecto externo? Si nos fijamos bien,los rasgos físicos están llenos de mensajes sobre la personalidad, los miedos ylas esperanzas de los individuos. Por ejemplo, tomemos una fotografía y cons-truyamos una historia a partir de las sensaciones positivas y negativas que nosproduce. Igualmente, podemos coger un producto, fotografiarlo y vincularlocon distintos espacios para comprobar qué sensaciones diferentes pueden apa-recer a su alrededor. Hablemos de la relación que tiene el consumidor con elproducto, saquémosle su mayor beneficio, real y simbólico. Deberíamos pen-sar en los productos dotándolos de personalidad, pensando en las múltiples sen-saciones que pueden provocar, según el contexto donde lo situemos.

¿Qué asociaciones podemos atribuir a un producto? Por ejemplo, un televi-sor tiene relación con las palabras: compañía, diversión, información. A conti-nuación podemos formular otra pregunta: ¿Qué sientes cuando ves a tu perso-naje favorito de la serie de televisión? A partir de ahí, nos preguntamos quéhistoria podría surgir en relación con este objeto. En realidad, en esa propues-ta se plantea una exploración a partir de la pregunta: ¿Qué experimentas cuan-do entras en contacto con el producto o la marca? BMW lo hace magnífica-mente con los anuncios creados con el claim: ¿Te gusta conducir?

¿Qué les gustaría oír a las marcas de sus consumidores? En realidad, lossueños que son capaces de despertar en ellos. De hecho, el logotipo es una sín-tesis de las emociones que se desean comunicar. La seducción y las emocionesestán estrechamente ligadas a la hora de crear productos nuevos con éxito. Dehecho, asociamos cosméticos con salud y belleza; vacaciones con libertad yevasión, tecnología con la capacidad de comunicación, etc. Una campaña exi-tosa sobre lo que nos inspiran los viajes es Euskadi con mucho gusto, que sir-vió para incrementar el número de visitas a esta Comunidad Autónoma. Es unejemplo de cómo pueden conectarse sensaciones e historias en relación a unlugar para invitar a los visitantes a disfrutar de su estancia. La historia debe des-pertar los estímulos que permitan recordar el anuncio para lograr una actitudadecuada y animar al viajero a conocer el lugar.


Figura 8.1. Gráficas – Euskadi. Con mucho gusto.

La estrategia creativa de esta campaña se orienta en presentar la parte mági-ca de Euskadi, “donde lo real roza la frontera de lo increíble, utilizando paraello un lenguaje literario y evocador, un tono de leyenda que comienza siem-pre de la misma forma: Cuentan que en Euskadi… hay edificios que cambiande color (Guggenheim), bosques encantados (Bosque de Oma), hombres quelevantan pesadas piedras, etc. Descubre Euskadi, un país increíble”14.

¿Qué historias llegan al corazón del público?Hoy se habla sobre todo de comunicar experiencias. El papel de la publici-

dad es persuadir mediante elementos como son: la estética del anuncio, los per-sonajes, la música y una idea bien desarrollada para lograr la identificación conel producto. Una buena historia es aquélla que nos coloca en una posicióndonde nos reconocemos y nos identificamos. Entonces, algo se despierta en


14 El libro de la eficacia. La publicidad que funciona, pág. 194. Esta campaña, realizada por la agen-cia Arista, obtuvo el Premio de Bronce de los Premios Eficacia y el Gran Premio de Medios en el XX Festi-val Iberoamericano de Publicidad El Sol.

nuestro interior y es ahí donde reside la magia de la publicidad. La siguientegráfica del Audi S4 V8 344 CV alude al mundo de las sensaciones que produ-ce el coche:

Figura 9.1. Gráfica Audi S4.

No sabes cuántas emociones puedes llegar a descubrir.Nuevo Audi S4 V8 344 CV.

Hacemos un llamamiento a todas esas emociones olvidadas, ocultas, dormidas. Ala infinita capacidad de sentir del ser humano. Sirvan 344 CV de su motor V8 paraencontrar sensaciones nuevas en el lugar más recóndito de nuestro cuerpo. Y sirvala tracción quattro, el tren de rodaje deportivo y el sistema de dirección servotronic,que aseguran una exactitud infalible en la conducción, para hacer de acero todos ycada uno de nuestros nervios. Ahí está la carretera. Ahí un millón de partes de sucuerpo que estimular. Ahí el nuevo Audi S4.

Hay un poderoso grupo de insightsrelacionado por ejemplo con la rupturade ataduras que engancha al público joven y se utiliza con frecuencia en publi-cidad. Y es que la superación de limitaciones es un viejo tema que está presen-


te en los cuentos a través de relatos que nos permiten conocer la psicologíahumana. Los cuentos entonces sirven como aprendizaje y nos aportan pautas decomportamiento ante las situaciones que debemos afrontar y que vivimos a tra-vés de los protagonistas de las narraciones. Y ahí encontramos insightsque sepueden relacionar con productos diferentes. Así, deducimos que la informaciónprocede de nuestro inconsciente y la psicología se convierte en fuente inspira-dora de ideas para comunicar emocionalmente las marcas. El inconscientehumano se compone de verdades universales comunes a todos los individuosque se activan con las imágenes publicitarias. Esta parte oculta de la mente escomo un cofre que contiene mucha información sobre nosotros, donde pode-mos descubrir qué nos caracteriza como personas y qué nos impulsa a actuarde un modo u otro. En realidad, contiene un entramado de imágenes para inda-gar ligado a infinidad de sensaciones.

Las marcas que consiguen enamorar se quedan en el recuerdo del receptorde esa comunicación. Todo aquello que moviliza las emociones es una pistasegura para captar la atención: el cine, el fútbol, la música. La red de conexio-nes puede ser infinita, al igual que las emociones que se pueden suscitar, ejem-plo de la campaña de Digital + para promocionar el mundial de Alemania2006. Más que ningún otro evento social, el fútbol se ha convertido en el espec-táculo generador de emociones por excelencia, extensible a todos los aconteci-mientos deportivos que cada temporada reúnen a millones de espectadores yque, unido a las retransmisiones televisivas, se ha convertido en un negociomillonario que vende audiencias a los anunciantes. Emoción y deporte son tér-minos complementarios en acontecimientos donde las marcas dan colorido aeventos imprescindibles acompañando a los triunfadores de la Vuelta Ciclista,la Fórmula 1, Motociclismo, Baloncesto y demás campeonatos internacionales.


Figura 10.1. Imágenes Spot Digital+ Mundial Alemania 2006.

Voz en off: ¿Tiene sentido quedarse sin voz cuando nadie te oye? Por ganar o porperder, ¿tiene sentido llorar? ¿Tiene sentido pensar que Dios está en el cielo y suhumano en la tierra?¿Tiene sentido que en la calle sólo esté la calle? ¿Tiene senti-do verlo y no verlo?El fútbol no tiene sentido. La vida sin él, tampoco. Por eso sólo en Digital Plus teofrecemos todos los partidos del mundial en directo. Porque, ¿tiene sentido per-dérselos? Abónate ahora y no pagues hasta junio. Nosotros sí te lo instalamos gra-tis. Digital Plus. Te mereces más.

El reto de la publicidad es crear nuevas experiencias. La visión del artistapermite conectar con esas emociones escondidas y latentes que los espectadoresestán dispuestos a despertar ante las propuestas comerciales que mejor expresanlos sueños humanos. El más poderoso de los insightsestá recorrido por el amor,tal como señala Kevin Roberts en Lovemarks. Curiosamente, esta palabra tieneuna connotación especial para los internautas, que consideran que:


“Amor es la palabra más bella. Casi 50.000 cibernautas eligen el vocablo más her-moso del español entre 7.130 voces propuestas en la Red. Obnubilados por la pala-bra Amor están los 3.364 cibernautas que la votaron, de los 47.057 que participa-ron en esta convocatoria (23.386 de España y los demás de América y del mundo).Y tras Amor, otros tres vocablos de origen latino que más que estética expresan eldeseo de bienestar: Libertad, Paz y Vida”.

El País, 23 de abril de 2006.

Enamorar a los consumidores; quizás sea la principal razón de la comuni-cación que está presente en la publicidad cada día, lo que demuestra que la cre-atividad es abierta y que su fuente de inspiración es inagotable, siempre queestemos motivados en la búsqueda de ideas para conquistar a sus destinatarios.

1.5. Publicidad corporativa: cómo generar confianza

En la comunicación corporativa están presentes las emociones con el obje-tivo de fidelizar clientes generando vínculos afectivos duraderos. La comuni-cación de valores se constituye como una manera de diferenciar unas marcasde otras, aunque todas ellas desean ser percibidas de una forma más humana ala vez que quieren tener más protagonismo en la sociedad. En la actualidad, las


marcas presiden un buen número de eventos, generan multitud de noticias enlos medios, incluidos los espacios informativos, al tiempo que planifican nue-vas estrategias para lograr mayor notoriedad y recuerdo. Además, recordemosque algunas empresas multinacionales tienen más influencia que muchos esta-dos, por lo que podemos afirmar que el mundo moderno está presidido por unbuen número de compañías que operan a nivel mundial con poder de decisióneconómica y política.

La comunicación emocional-corporativa está en auge como estrategia paralograr la confianza de los públicos. De esta forma, la comunicación de laempresa debe ir integrada y orientada mediante una estrategia global que con-vierta la marca en imprescindible a los consumidores por los sentimientos quees capaz de despertar en ellos. Las corporaciones desean hoy formar parte de lavida de los ciudadanos.

Como vemos, las emociones tienen un gran potencial para las marcas, porlo que cabe esperar que irán involucrando cada vez más a los consumidoreshaciéndoles cómplices de sus productos, como si de una relación personal setratara. Hablamos de complicidad para generar cercanía o, dicho en términosempresariales, generar experiencias con la marca para facilitar los vínculosdeseados. En este ámbito se gesta la habilidad por conseguir ser “la marca ele-gida”; de modo que, aquélla que logre trabajar la diferenciación llegando alcorazón de las personas podrá optar a un mayor número de clientes. Así, con-ceptos como confianza, compromiso y lealtad forman parte de esta relación quese traslada a la comunicación de las compañías y que crece cada día en losmedios de comunicación. En ese proceso, la publicidad es un instrumento cen-tral para las marcas para ocupar un lugar en la mente y en el corazón de sus pú-blicos.

Pero, ¿cómo es la comunicación de las marcas españolas? Hagamos unbreve repaso a la publicidad de las corporaciones. De hecho vemos que lapublicidad corporativa aumenta en los medios, como parte de la estrategiaempresarial de grandes compañías como Gas Natural, Iberdrola, BBVA, Tele-fónica o Repsol, que utilizan sus mensajes comerciales para generar cercanía ycredibilidad. En definitiva, la publicidad sirve también para que los ciudadanosperciban a las empresas como agentes sociales motivados por una filosofía yvalores que se trasladan a sus productos y servicios. Estos son algunos ejem-plos de la comunicación corporativa ligada a los compromisos que hoy adquie-ren las empresas con sus consumidores:


Figura 11.1. Gráficas Repsol YPF y Gas Natural.


No hay mayor compromiso que el que secontrae con el futuro.En Repsol YPF nuestro compromiso valigado a las personas. Educación, coope-ración al desarrollo, medio ambiente,salud e integración social son algunasde las áreas en las que volcamos nues-tros esfuerzos.Tu energía nos mueve. Repsol YPF.

Hace 150 años tuvimos un sueño y másde 10 millones de clientes decidenhacerlo realidad cada día. Con Gas Natu-ral algo cambia en la vida de millones depersonas. Porque confían en el apoyo deuna empresa avalada por más de 150años de experiencia. Una compañía encontinuo crecimiento y con una presen-cia internacional cada vez mayor. Unainstitución en la que miles de personascompartimos un sueño y trabajamos conun único objetivo: el bienestar, y esesueño, mejorar la vida de millones depersonas, se está cumpliendo. Gracias atodos.Gas Natural. Es vivir mejor.

Vemos en cada una de ellas que se subraya el bienestar, la seguridad, asícomo la apuesta por el futuro de las personas de la mano de estas compañías,por lo que las marcas aspiran a contribuir a un mundo mejor, en un momentoen que determinados problemas sociales requieren una respuesta por parte delas empresas: “Los clientes demandan a las empresas que contribuyan a prote-ger la sociedad. Preocupa la ecología, la destrucción del planeta, la ayuda aldesarrollo, la investigación sobre las enfermedades…”15 De esta forma, com-probamos que las compañías deben ser sensibles a las demandas actuales de suspúblicos de interés, que se traducen en compromisos de diversa índole y se tras-ladan a una publicidad de tono emocional donde comunican sus proyectossociales, económicos y medioambientales.

Las estrategias emocionales de comunicación corporativa ofrecen múltiplesopciones a las compañías. De hecho, Bassat señala en su libro que las marcaspueden generar al menos 185 relaciones diferentes con los consumidores, queclasifica en grupos donde el público expresa su percepción de las marcas enrelación a su experiencia con ellas. A continuación aparece reflejado de formaresumida (op. cit. pags.104, 5):

Figura 12.1. Relaciones entre las marcas y los consumidores.

Fuente: El libro rojo de las marcas de Luis Bassat.

Las compañías tienen la posibilidad de generar relaciones o consolidar lasexistentes con sus públicos desde las emociones que suscitan en ellos pero sinolvidar que esto requiere coherencia entre sus valores, el compromiso empre-sarial, y los productos y servicios que ponen al alcance de los consumidores.


15 El libro rojo de las marcas. Luis Bassat. Ed. de bolsillo, Barcelona, 2006, pág. 124.

No relación: No la conozco, no tengo relación, es intratable, etc.Conocimiento: Me he fijado en ella, la distingo, tengo un cierto trato, etc.Amistad: Es amable, cuento con ella, me entusiasma, etc.Amor: Me ha conquistado, me conmueve, es importante para mí, etc.Admiración: Es muy respetable, me impresiona, es carismática, etc.Culto: La venero, soy fanático de ella, le tengo devoción, etc.Negativas: La aborrezco, no me fio, ya no me gusta, etc.

Podemos concluir diciendo que todo comunica y transmite emociones en unamarca, desde el logo a la música de los anuncios, los colores corporativos ytodas las acciones específicas para llegar al consumidor. Y es que nada es tanimportante como la comunicación, tal como señala Vocento en su campaña desalida a Bolsa, donde: “Se muestra, con un ritmo trepidante de imágenes yaudio, ejemplos de diferentes formas de comunicación, acompañadas de unamúsica cuya letra, integrada por formas verbales en infinitivo, se acopla a cadaplano del spot: mirar, saltar, reir, cantar, pensar, hablar, besar”16.

Figura 12.1. Imágenes Anuncio Vocento.

Voz en Off: ¿Quieres formar parte de algo realmente importante? La comunicacióntiene muchas formas por eso en Vocento apostamos por todas. Por eso estamos enel medio audiovisual con la cadena de mayor audiencia y en las cadenas digitalesde ámbito nacional, autonómico y local. Además, participamos en la producción dealgunos de los programas y series más vistos.Vocento, ¿hay algo más importante que la comunicación?


16 En Revista Anuncios nº 1164 del 9 al 15 de octubre de 2006.

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