INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

UNIDAD TEPEPAN

SEMINARIO:

“PUBLICIDAD EMOCIONAL A TRAVÉS DE LOS INSIGHTS”

TEMA:

CAMPAÑA DE PUBLICIDAD EMOCIONAL PARA LA DIGNIFICACIÓN DEL

ADULTO MAYOR

INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:

LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES

PRESENTAN:

DEMETRIO YIRINZINHO ARROYO PEREZ

JOSE LUIS MARQUEZ MENDOZA

KAREN ABIGAIL NAVA CALDERON

YADIRA PEREZ HERNANDEZ

CESAR ADRIAN RAMOS HERNANDEZ

ERICKA ROQUE MELO

ASESORES:

LIC. EN C. SERGIO LUIS FUENTES CASTILLO

LIC. EN P. ANA FLOR REYES SORIANO

LIC. EN C. ARMANDO TOVAR ESPINOSA

MÉXICO D.F. MAYO 2014

II

AGRADECIMIENTOS

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

Es un honor poder dirigirnos al Instituto Politécnico Nacional, ya que es uno de los

pilares más importantes en nuestro desarrollo profesional, agradecemos el habernos

permitido ser parte de su comunidad y por ser una institución que brinda una educación

de calidad.

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPEPAN

A la Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Tepepan por brindarnos las

herramientas necesarias para poder formarnos con una visión emprendedora, de éxito y

superación constante, porque a lo largo de estos años nos vio crecer como

profesionales.

A LOS PROFESORES

A los profesores por impartirnos parte de su conocimiento, dedicarnos el tiempo

necesario para ayudarnos a subir un escalón más en nuestras vidas, y sobre todo por

tener la paciencia para guiarnos y motivarnos a seguir creciendo no sólo

profesionalmente, también como personas.

¡LA TÉCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA!

III

ÍNDICE

ÍNDICE DE IMÁGENES, GRÁFICAS Y TABLAS..………………………………....V

INTRODUCCIÓN ................................................................................................. 1

CAPÍTULO I

PUBLICIDAD EMOCIONAL: EL DETONANTE DEL CONSUMO

1.1Anatomía de la publicidad ............................................................................... 2

1.2 Elementos básicos de la publicidad ............................................................... 3

1.3 Psicología de la publicidad ............................................................................ 6

1.4 Publicidad emocional ....................................................................................10

1.5 Las emociones y su fisiología .......................................................................16

CAPÍTULO II

MARKETING Y BRANDING EMOCIONAL

2.1 Marketing emocional .....................................................................................21

2.2 Las Lovemarks: de la razón al corazón ........................................................25

2.3 Procesos creativos para desarrollar marcas de impacto ..............................31

CAPÍTULO III

LA INTELIGENCIA EMOCIONAL Y EL PENSAMIENTO CREATIVO COMO

INSUMOS DE LA PUBLICIDAD

3.1 Inteligencia emocional y su relación con la publicidad ..................................34

3.2 Coeficientes: Racional y emocional ..............................................................36

3.3 Habilidades básicas en la inteligencia emocional .........................................40

3.4 Pensamiento Creativo...................................................................................42

CAPÍTULO IV

CONSUMERS INSIGHTS: SIGNIFICADOS OCULTOS DETRÁS DEL

CONSUMIDOR

4.1 Consumer Insight ..........................................................................................48

4.2 La emoción, detonante de necesidades y deseos del consumidor ...............53

4.3 Estrategias cognitivas, afectivas, conativas utilizadas en la publicidad ........54

4.4 Recursos emocionales en la publicidad ........................................................56

4.5 Marketing de experiencias en relación a la publicidad emocional ................58

4.6 Marketing sensorial .......................................................................................61

IV

CAPÍTULO V

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA BASADA EN

LAS EMOCIONES

5.1. Diseño del Brief y análisis de recursos emocionales utilizados en campañas

previas ................................................................................................................64

5.2 Estrategia publicitaria....................................................................................69

5.3 Estrategia Creativa .......................................................................................72

5.4 Producción de los soportes visuales .............................................................75

5.5 Evaluación ....................................................................................................77

CAMPAÑA PARA LA DIGNIFICACIÓN DEL ADULTO MAYOR

BRIEF .................................................................................................................79

Análisis de estrategias emocionales previas ......................................................91

Segmentación de mercados para la campaña ....................................................92

Planeación de la investigación de mercados ......................................................94

Estrategia publicitaria .......................................................................................121

Producción y evaluación de la campaña ..........................................................122

CONCLUSIÓN ..................................................................................................138

RECOMENDACIONES.....................................................................................139

BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................. 140

ANEXOS ...........................................................................................................146

V

ÍNDICE DE IMÁGENES, GRÁFICAS Y TABLAS

IMÁGENES

Imagen 1. Corazongrama ................................................................................... 67

Imagen 2. Matriz Emotionomics .......................................................................... 69

Imagen 3. Ubicación de la competencia Directa Casas hogar para Ancianos .... 86

Imagen 4. Mapa de Competencia Indirecta de Asilos para adultos mayores...... 88

Imagen 5. Corazongrama de trabajadores género femenino ............................ 101

Imagen 6. Corazongrama de trabajadores género masculino .......................... 103

Imagen 7. Corazongrama de Familiares género femenino ............................... 105

Imagen 8. Corazongrama de familiares género masculino ............................... 106

Imagen 9. Matriz emotionomics ........................................................................ 108

Imagen 10. Anuncio Fonógrafo ......................................................................... 111

Imagen 11. Anuncio Árbol viejo ........................................................................ 112

Imagen 12. Anuncio vino y copa ....................................................................... 113

Imagen 13. Pirámide Familiar ........................................................................... 114

Imagen 14. La cuerda ....................................................................................... 115

Imagen 15. Ajedrez, abuelo y nieto ................................................................... 116

Imagen 16. Abuelo abandonado ....................................................................... 117

Imagen 17. Abuelo sabio como google ............................................................. 118

Imagen 18. Familia extensa .............................................................................. 119

Imagen 19. Puerta semi-abierta ........................................................................ 120

Imagen 20. Anuncio Fonógrafo ......................................................................... 123

Imagen 21. Anuncio Árbol Viejo ........................................................................ 125

Imagen 22. Anuncio puerta abierta ................................................................... 127

Imagen 23. Anuncio publicitario de Un Granito de Arena A.C. ......................... 146

GRÁFICAS

Gráfica 1. Participación de Mercado de asilos para adultos mayores ................. 89

Gráfica 2. Participación de Mercado estimada de asilos para adultos mayores . 90

Gráfica 3. Datos socio-demográficos de familiares ........................................... 150

Gráfica 4. Rango de edad de familiares ............................................................ 150

Gráfica 5. Razón por la cual eligió la asociación ............................................... 151

VI

Gráfica 6. Evaluación de los servicios .............................................................. 151

Gráfica 7. Motivo para ingresar al adulto mayor en la asociación ..................... 152

Gráfica 8. Frecuencia de visitas al adulto mayor .............................................. 152

Gráfica 9. Tipo de aportaciones realizadas ....................................................... 153

Gráfica 10. Conocimiento de las asociaciones ................................................. 153

Gráfica 11. Medio por el que se entero de la asociación .................................. 154

Gráfica 12. Asociaciones a las que se realizan donativos ................................ 157

Gráfica 13. Frecuencia con la que se realizan donativos .................................. 157

Gráfica 14. Tipo de donaciones que se realizan ............................................... 158

Gráfica 15. Porque razón realizan donativos .................................................... 158

Gráfica 16. Percepción que se tiene de los asilos ............................................ 159

Gráfica 17. Motivo por el cual se apoyaría a una casa de reposo .................... 159

Gráfica 18. Conocimiento de las asociaciones ................................................. 160

Gráfica 19. Rango de edad de las trabajadoras ................................................ 163

Gráfica 20. Personalidad de las asociaciones por parte de trabajadoras ......... 163

Gráfica 21. Percepción de los servicios por parte de trabajadoras ................... 164

Gráfica 22. Emoción generada a trabajadoras .................................................. 164

Gráfica 23. Factores que influyen en las trabajadoras para ayudar a las

diversasasociaciones ........................................................................................ 165

Gráfica 24. Evaluación de la comunicación con familiares por parte de las

trabajadoras ...................................................................................................... 165

Gráfica 25. Género y edad de los trabajadores ................................................ 166

Gráfica 26. Personalidad de la asociación por parte de los trabajadores ......... 166

Gráfica 27. Percepción de los servicios por parte de trabajadores ................... 167

Gráfica 28. Emoción generada a los trabajadores por ser parte del equipo ..... 168

Gráfica 29. Factores que influyen para apoyar a la asociación ......................... 168

Gráfica 30. Evaluación de la comunicación con los familiares por parte de los

trabajadores ...................................................................................................... 169

Gráfica 31. Género y rango de edades de familiares (mujeres) ........................ 172

Gráfica 32. Percepción de la asociación por parte de familiares (mujeres) ...... 172

Gráfica 33. Sentimiento que le genera la asociación a familiares (mujeres) ..... 173

Gráfica 34. Imagen que tienen de la asociación los familiares (mujeres) ......... 174

VII

Gráfica 35. Cercanía emocional con la asociación ........................................... 174

Gráfica 36. Comunicación de la asociación con familiares (mujeres) ............... 175

Gráfica 37. Género y rangos de edad de los familiares .................................... 176

Gráfica 38. Percepción de la asociación por parte de los familiares ................. 176

Gráfica 39. Sentimiento que les genera la asociación a los familiares ............. 177

Gráfica 40. Imagen que tienen los familiares de la asociación ........................ 178

Gráfica 41. Cercanía emocional que tienen los familiares con la asociación .... 179

Gráfica 42. Comunicación de la asociación con familiares ............................... 179

TABLAS

Tabla 1. Ingresos y egresos de Casas Hogar para Ancianos ............................. 84

Tabla 2. Competencia Directa de las Casas Hogar para Ancianos .................... 85

Tabla 3. Ubicación Competencia Directa de las casas hogar para ancianos ..... 86

Tabla 4. Competencia Indirecta de los Asilos para Adultos Mayores ................. 87

Tabla 5. Ubicación de la Competencia Indirecta de los Asilos ............................ 88

Tabla 6. Modelo MECCAS anuncio fonógrafo .................................................. 123

Tabla 7. Modelo MECCAS anuncio árbol viejo ................................................. 125

Tabla 8. Modelo MECCAS anuncio puerta semi-abierta ................................... 127

Tabla 9. Distribución de medios de la campaña ............................................... 134

Tabla 10. Pauta Publicitaria de la campaña ...................................................... 136

Tabla 11. Flow Chart de la campaña ................................................................ 137

Tabla 12. Presupuesto de la campaña ............................................................. 137

Tabla 13. Evaluación de la publicidad de Un Granito de Arena A.C. ................ 147

Tabla 14. Datos socio-demográficos de familiares ........................................... 150

Tabla 15. Rango de edades de familiares ........................................................ 150

Tabla 16. Razón por la cual eligió la asociación ............................................... 151

Tabla 17. Evaluación de los servicios ............................................................... 151

Tabla 18. Motivo para ingresar al adulto mayor a la asociación ...................... 152

Tabla 19. Frecuencia de visitas al adulto mayor ............................................... 152

Tabla 20. Tipo de aportaciones ......................................................................... 153

Tabla 21. Conocimiento de las asociaciones .................................................... 153

Tabla 22. Medio por el que se entero de la asociación ..................................... 154

VIII

Tabla 23. Personalidad de las asociaciones por parte de trabajadoras ............ 163

Tabla 24. Percepción de los servicios por parte de las trabajadoras ................ 164

Tabla 25. Emoción generada por la asociación a las trabajadoras ................... 164

Tabla 26. Factores que influyen para apoyar la asociación en trabajadoras .... 165

Tabla 27. Evaluación de la comunicación con familiares según trabajadoras .. 165

Tabla 28. Personalidad de la asociación por parte de trabajadores ................. 166

Tabla 29. Percepción de la asociación por parte de los trabajadores ............... 167

Tabla 30. Emociones generadas a los trabajadores ......................................... 168

Tabla 31. Factores que influyen para apoyar a la asociación en trabajadores . 168

Tabla 32. Evaluación de la comunicación entre familiares por trabajadores..... 169

Tabla 33. Percepción de la asociación por parte de familiares (mujeres) ......... 172

Tabla 34. Sentimiento que le genera la asociación a las mujeres .................... 173

Tabla 35. Imagen que se tiene de la asociación por parte de las mujeres ....... 174

Tabla 36. Cercanía emocional con la asociación y las mujeres de la familia .... 174

Tabla 37. Comunicación de la asociación con familiares (mujeres) .................. 175

Tabla 38. Percepción que tienen de la asociación los familiares hombres ...... 176

Tabla 39. Sentimiento que le genera la asociación a los hombres ................... 177

Tabla 40. Imagen de la asociación por parte de los familiares hombres .......... 178

Tabla 41. Cercanía emocional con la asociación por parte de los hombres ..... 179

Tabla 42. Comunicación de la asociación con familiares (hombres) ................ 179

Tabla 43. Evaluación pre-test fonógrafo ........................................................... 180

Tabla 44. Evacuación sentidos fonógrafo ......................................................... 180

Tabla 45. Evaluación sentimientos, motivaciones y necesidades fonógrafo ..... 181

Tabla 46. Evaluación de los colores fonógrafo ................................................. 181

Tabla 47. Evaluación de la personalidad fonógrafo .......................................... 181

Tabla 48. Evaluación pre-test árbol .................................................................. 182

Tabla 49. Evaluación sentidos árbol ................................................................. 182

Tabla 50. Evaluación sentimientos, motivaciones y necesidades árbol ............ 183

Tabla 51. Evaluación de los colores árbol......................................................... 183

Tabla 52. Evaluación de la personalidad árbol ................................................. 183

Tabla 53. Evaluación pre-test puerta ................................................................ 184

IX

Tabla 54. Evaluación sentidos puerta ............................................................... 184

Tabla 55. Evaluación sentimientos, motivaciones y emociones puerta ............ 185

Tabla 56. Evaluación de los colores puerta ...................................................... 185

Tabla 57. Evaluación de la personalidad árbol ................................................. 185

1

INTRODUCCIÓN

En el presente trabajo se desarrolla el tema de la Publicidad emocional a través de los

Insights en el cual se puntualiza cada una de sus vertientes, en primera instancia con

un enfoque teórico y posteriormente uno práctico.

En el capítulo I, se detalla información relacionada a la publicidad, sus elementos,

características y funciones, así como la importancia de conocer los deseos y

necesidades de los consumidores para que con ayuda de ciertos estímulos basados, se

genere un vínculo emocional. En el capítulo II se describe al Marketing Emocional, la

evolución del Marketing Racional, y se explica el proceso por el cual un consumidor

pasa de sentirse atraído por una marca a sentirse completamente identificado con ella,

hasta convertirla en parte de su vida cotidiana.

En el capítulo III se habla del comportamiento de las personas de forma individual y

colectiva, se abarca el tema de la inteligencia emocional para desarrollar el concepto de

una campaña publicitaria basada en el pensamiento creativo. El capítulo IV aborda el

tema de los Insights, la forma de obtenerlos, como desarrollarlos y la validación de los

mismos, para conocer de una forma más profunda a los consumidores y con esto poder

determinar el mensaje adecuado para el target seleccionado.

En el último capítulo se puede observar el desarrollo de una campaña publicitaria

dirigida a las emociones con las estrategias de persuasión adecuadas hacia el público

objetivo, se aplica todo el proceso de la estrategia creativa junto con un plan de medios,

para finalmente obtener una reacción favorable hacia el producto o servicio que se

anuncia.

Finalmente se aplican cada uno de los elementos mencionados en el desarrollo de un

caso práctico en el cual se realiza una campaña publicitaria basada en las emociones,

diseñada para las asociaciones que se dedican al cuidado y bienestar de los adultos

mayores como lo son asilos o casas de reposo en el Distrito Federal.

2

CAPÍTULO I

PUBLICIDAD EMOCIONAL: EL DETONANTE DEL CONSUMO

1.1Anatomía de la publicidad

La publicidad se ha convertido en una parte fundamental para lograr una comunicación

con la audiencia y se define como “el arte de convencer consumidores” (Bassat, 2009)

con base en esta definición de publicidad, se puede decir que es una herramienta que

ayuda a captar la atención de la consumidores para darles a conocer los atributos y

ventajas del producto e incitarlos a realizar la compra.

Una publicidad efectiva debe contener cierto tipo de características que la hagan única

e interesante, ésta se relaciona con partes fundamentales del cuerpo del ser humano

que permiten su movilidad y desarrollo, a estas características se les denomina

anatomía de la publicidad; a cada una de las partes se le da un sentido e importancia

que se complementan entre sí para desarrollar una campaña adecuada y efectiva, y

poder llegar así a la mente de los consumidores.

La cabeza es la parte racional de la publicidad, en ésta se muestran las características

de los productos y/o servicios, la manera de utilizarlos y los beneficios que da a los

consumidores, se encarga de despertar y captar el interés de los mismos. Esta parte

está ligada directamente con el cerebro que se encarga de resaltar los atributos del

producto o servicio, recalca que es lo que los hace ser diferentes y mejores del resto de

sus competidores.

En el corazón se muestra la propuesta única de venta desde un punto emocional, es

decir, utiliza como herramientas las emociones del ser humano para crear vínculos

entre el consumidor y la marca, siendo ésta la razón por la que un cliente o prospecto

responderá a los esfuerzos de venta ya que ofrece una alternativa para satisfacer

deseos y necesidades del individuo.

3

La publicidad busca estimular los cinco sentidos para que con la ayuda de los mismos,

los consumidores entiendan de qué se trata el mensaje y la publicidad, y se provoque

así un interés y una percepción adecuada de la misma; también se encuentra la

columna vertebral que se refiere a las características humanas asociadas a una marca

determinada de acuerdo con factores sociales, demográficos, económicos, psicológicos,

etc., en esta parte se fomenta un valor y significado para los consumidores acorde con

la marca.

El cuerpo de la publicidad es integrado por un estímulo, una motivación y un deseo, una

vez que se cumple con los requisitos anteriores para un anuncio publicitario, el objetivo

final es despertar el interés del consumidor por medio de un estímulo que lo lleve a

desear adquirir cierto producto y motivarlo a realizar una acción de compra o bien

mantener la fidelidad hacia la marca.

1.2 Elementos básicos de la publicidad

Para crear publicidad se deben de tomar en cuenta tres aspectos importantes; en

primera instancia la empresa que será la encargada de la toma de decisiones para

saber cuándo es viable lanzar o no la publicidad, y sobre todo porque es quien definirá

los objetivos que se quieren lograr con ella; una publicidad que sea eficaz, que atraiga

la atención de los consumidores, que ayude a generar ventas acorde con los objetivos

anteriormente plasmados; y un público al que se le cree una experiencia para que se

convierta en un cliente leal a la marca.

La empresa debe de conocer claramente qué productos maneja para poder explotarlos

al máximo al momento de crear una publicidad efectiva; “la publicidad atractiva es en

consecuencia, más persuasiva” (Bassat, 2009) Se deben de estudiar las características

y posibilidades que se tienen en el mercado, conocer el sistema de valores del grupo al

que va dirigido, y así poder crear un mensaje que esté asociado con el valor del

producto y pueda ser percibido de manera clara, eficiente y sobre todo de forma

atractiva por parte del consumidor.

4

En la publicidad se da a conocer un mensaje con la ayuda de diversos recursos, se

muestran de forma persuasiva para atraer la atención de los consumidores, y se

reafirma con imágenes, con expresión corporal, tonos, la variedad de colores, etc. “en

las manos del comprador está la decisión de la elección” (Bassat, 2009), sin embargo,

la publicidad puede alterar de cierta forma los deseos e intereses del consumidor;

modifica las preferencias de marca de los clientes, y puede afectar las conductas y

toma de decisiones de los mismos de una forma radical al momento de la compra.

La publicidad contribuye al valor de los productos, a la construcción de la imagen del

producto, y hace referencia a los valores emocionales, sociales y psicológicos, más allá

de ofrecer un producto buscará ofrecer y vender lo que se desea o se aspira a tener en

la vida diaria; en la construcción de esta imagen será necesario implementar una buena

calidad, un estatus, y sobre todo un bienestar o satisfacción para el consumidor.

La publicidad tiene dos tipos de naturaleza en el primer contexto se encuentra la

naturaleza comercial, en ella se promueve un producto con la intención de obtener

ganancias, es decir, está publicidad maneja un mensaje con un fin lucrativo; en

segundo lugar está la publicidad con naturaleza no comercial, que intenta influir en las

ideas, brindar un servicio de tal manera que resulte aceptada en términos sociales.

Cuando se quiere transmitir un mensaje publicitario se pueden presentar algunos

obstáculos para llevar a cabo esta función, algunos de ellos se relacionan directamente

con la mala elaboración de la misma y otros con la percepción que tienen los

consumidores ante ella, ejemplo de ello es que cuando un individuo no ha hecho uso de

algún producto o servicio no confía en lo que se le ofrece, puede estar desinteresado en

el mensaje que se le muestra, que sea aburrido, que no exista congruencia alguna

entre lo que se dice y se muestre o que el mensaje no está adaptado a la audiencia

correcta.

La publicidad primaria, que se encarga de crear un aumento en las ventas de un

producto en general; selectiva, cuando se genera una demanda por una marca en

particular; la directa que solicita al receptor del mensaje actuar de una manera

inmediata; y la indirecta, que busca estimular la demanda a largo plazo, recalca los

atributos y establece un gusto general por la marca.

5

Así como la publicidad es utilizada con base en los objetivos que se quiere lograr

también suele causar ciertos efectos en los consumidores que pueden ser benéficos o

no para la misma, como son: actitudes buenas o malas ante el anuncio, una respuesta

afectiva o nula, una respuesta respecto a lo que se piensa de la marca, y sobre todo el

interés que se causa para generar la intención de compra una vez visualizada dicha

publicidad.

Existen dos tipos de respuesta por parte de los consumidores; son las llamadas

respuestas afectivas, relacionadas directamente con los usos y necesidades que

satisface, la personalidad de la marca, y una propuesta única de venta en donde se ven

involucradas experiencias, formas de vida, así como proyecciones de cómo le gustaría

ser o verse al consumidor; y por otro lado están las respuestas cognitivas, que se

enfocan a los atributos y las ventajas que tiene frente a la competencia.

Para tener una respuesta afectiva por parte de los consumidores, es necesario que el

mensaje publicitario ofrezca un producto de valor para los interesados, sea un mensaje

claro y bien estructurado, y que sobre todo genere una recordación constante, además

de generar motivaciones y mantener el interés por parte de los consumidores hacia el

producto.

1.2.1 Los estímulos de la publicidad

La cultura es un factor importante para el desarrollo de la publicidad, se convierte en un

medio dinámico en el que se debe de evolucionar para funcionar y satisfacer los

intereses y necesidades primarias de una sociedad; una necesidad es definida como:

“un estado de carencia percibida” (Kotler P. , 2012) y va a depender del individuo y del

medio en el que se desarrolle; por ello la publicidad se adapta a las distintas maneras

en que la gente vive en diferentes partes del mundo, clasifica y representa sus

experiencias para así actuar creativamente.

6

La repetición de los mensajes publicitarios es importante ya que crea y refuerza

creencias y valores culturales, se comparte socialmente mediante grupos de referencia,

familia, instituciones educativas, religiosas, medios masivos de comunicación, entre

otros.

Para poder cubrir las necesidades de los consumidores es preciso crear estímulos que

se adapten a ellos, un estímulo se define como “una forma de materia o energía que

incide sobre alguno de los órganos sensoriales del organismo” (Barredo, 2009) estos

estímulos se ayudarán de los cinco sentidos, con ellos se extraerá la información, se

analizará, se le dará un sentido y entonces se generará una percepción y aceptación en

la mente de los consumidores, para que como consecuencia se tenga un deseo por

parte de los mismos hacia cierto tipo de productos que pueda satisfacerlos.

1.3 Psicología de la publicidad

Para poder entender el concepto de la psicología de la publicidad es necesario definir

en primera instancia el concepto de Psicología conocida como: :”la ciencia que estudia

el comportamiento humano y los procesos mentales ” (Rochin, 2012) definiéndola así la

ciencia que estudia el comportamiento humano, que analiza cada paso que el individuo

genera desde su nacimiento hasta su muerte de manera interna y externa; es uno de

los fundamentos del conocimiento humano desde la perspectiva emocional.

Como se mencionó con anterioridad la publicidad se convirtió en un medio de

comunicación; todos los mensajes publicitarios tienen la estructura básica del elemento

emisor y receptor, se utiliza un código asentado en uno o varios canales que ambas

partes interpretan y su mensaje representa un contexto de mutuo interés.

De este modo la psicología de la publicidad se encarga de estudiar el conjunto de

conocimientos y técnicas psicológicas aplicables a la elaboración de un mensaje

publicitario, con el objetivo de establecer una relación emocional con el consumidor a

un nivel en que pueda cambiar sus gustos y su acción de compra.

7

Apoya a profundizar el en conocimiento de las emociones y a aplicarlas a los aspectos

de la publicidad; todas las cosas que se perciben con los sentidos, proporcionan una

imagen, pero ésta toma sentido y significado cuando entra en contacto con algún

contexto que previamente se almaceno en la mente.

La personalidad del ser humano en general está compuesta de tres elementos básicos

primordiales: elemento motriz, elemento intelectual y, por último, y más importante, el

elemento emocional; dentro del aspecto emocional de los seres humanos con mayor

importancia y mayor número de estudios se encuentra la psicología de los colores; en

donde con ayuda de los mismos se le puede dar un sentido único al mensaje que se va

a transmitir, ya que influencian a los consumidores y están relacionados directamente

con estados de ánimo; cada uno de ellos tiene un significado y sirven como apoyo para

llamar la atención de los consumidores en la publicidad.

El color rojo representa fuerza, crueldad, violencia, guerra, desconfianza, se asocia con

tendencias neuróticas y negativas, es el color del fuego y de la sangre. Las personas

que se encuentran en el color rojo le dan mayor énfasis al elemento físico-motriz, (les

gusta dar órdenes, son impositivos, explosivos, hirientes) y la emoción primaria

destructiva es el enojo.

El color verde representa vida, juventud, fecundidad, inexperiencia, esperanza, calma y

descanso. Las personas que se encuentran en este color creen que el mundo debe de

girar en torno a sus valores, prefieren las decisiones que respetan a los individuos, se

preocupan mucho por lograr relaciones armoniosas, son flexibles, consiguen todo a

través de las personas que los rodean y pueden llegar a ser irresponsables, la emoción

primaria destructiva es la tristeza.

El color azul transmite seriedad, confianza, tranquilidad, es el color de los intelectuales y

para las personas que se encuentran en este color su elemento destructivo es el enojo.

Algunas de las características que poseen son que se apegan a las normas, son

democráticos, les gusta demostrar lo que saben, son soberbios y prefieren trabajar

solos.

8

Lo ideal en la publicidad es manejar un equilibrio en los tres colores principales, del

verde se retoma el aspecto emocional, es decir ser flexible con el entorno; del azul el

aspecto intelectual, poder impartir y compartir los conocimientos; y el rojo que se enfoca

al aspecto motriz, reflejado en la toma de decisiones en el momento preciso.

1.3.1 Funciones de la publicidad en la psicología

Para poder convencer a los consumidores, la publicidad se enfoca sobre las actitudes

de las personas, acerca de lo que se cree, se siente o se sabe de un determinado

producto; y puede hacer que en un futuro crea, sienta o sepa algo diferente. En el

proceso que lleva a cabo el consumidor existen respuestas ante estímulos relacionados

con su entorno como son: la memoria, el aprendizaje la percepción y la motivación.

Se define a la motivación como “la necesidad que presiona lo suficiente para impulsar a

la persona hacia la acción (Kotler, 2012)”; y parte del punto de la psicología que se

conoce el comportamiento del ser humano en todos sus aspectos, la publicidad se

apoya de esas necesidades para incitar la compra de productos y servicios; se enfoca

en las motivaciones que el individuo busca, como es: que la sociedad lo acepte y

respete, tener un anhelo de poder, control, autorrealización.

Existen diversas teorías relacionadas con las motivaciones del ser humano, entre ellas

destacan tres: en una se menciona que las emociones y las respuestas fisiologías

ocurren al mismo tiempo y no una después de la otra; otra afirma que una emoción es

generada una vez que se tiene una respuesta fisiológica a determinada situación; y por

último está la que menciona que las emociones son identificadas después de realizar

una evaluación a lo que el individuo siente y a lo que se experimenta.

La percepción es la interpretación que la mente de cada individuo realiza a partir de la

información que los sentidos captan, cada uno de los individuos crea su propia visión

basada en sus vivencias, una de las características de la percepción es que es de

naturaleza selectiva, es decir, se enfoca principalmente a lo que llama la atención del

individuo.

9

Los factores externos de percepción para la publicidad son: Intensidad y tamaño,

contraste, repetición y movimiento. En cuanto a la percepción se crearon leyes que

ayudan captar la atención del individuo de manera más favorable; entre ellas está la ley

que se enfoca a las formas, contornos y colores que se encuentran en determinadas

posiciones para atraer al individuo de la manera que se desea y es llamada ley

intrínseca o de constelación; otra es la ley de cierre, en donde el sujeto tenderá a

utilizar patrones internos que permitan dar un significado a su precepción; y por último

se encuentra la ley de la continuidad y dirección, en donde se dice que se pueden

percibir mejor las formas o figuras que tienen una misma similitud y dirección.

La percepción va de la mano con el aprendizaje, es aquí en donde un individuo

adquiere ciertos conocimientos obtenidos en experiencias vividas desde la infancia y

que son identificados porque se presentan de manera constante. Para que el

aprendizaje surja deben darse tres principios básicos: en primera instancia que exista

una modificación en la conducta del sujeto, en segundo lugar que la modificación sea

una consecuencia de las experiencias y por último que el cambio de conducta se

presente de manera indefinida.

El conjunto de procesos de aprendizaje distingue dos categorías de fenómenos que se

relacionan con el comportamiento del sujeto en su medio ambiente. Por un lado está el

aprendizaje por condicionamiento en el cual se utiliza una técnica que manipula a los

individuos por medio de factores externos, la respuesta obtenida ante estos se da de

manera automática y natural, se puede influenciar a los consumidores de manera

positiva con la presencia de un producto.

Por otro lado se encuentra el condicionamiento operante, que se enfoca al aprendizaje

de los seres humanos o animales basados en un ambiente o situación en particular, en

esta categoría se utilizan reforzadores (premios) ya sean positivos o negativos para

obtener la respuesta esperada, en este tipo de condicionamiento se busca que el

individuo o animal repita de manera constante actitudes positivas o en su defecto

genere nuevas conductas.

10

1.4 Publicidad emocional

Con el paso de los años publicidad ha tenido que evolucionar de manera constante, se

ha adapta a los cambios sociales y culturales de los consumidores, años atrás se había

manejado la llamada publicidad racional, la cual proporciona información veraz, o datos

relevantes sobre una marca, ésta se presenta de manera lógica y sencilla, se genera un

anuncio basado en las características y atributos del producto o servicio que ofrece,

ayuda al consumidor a la toma de decisiones para adquirir el producto ya que brinda las

bases para su uso y hace de su conocimiento la utilidad real del mismo.

La publicidad no siempre puede enfocarse en los beneficios del producto, no puede ser

racional siempre porque existen muchos productos que ofrecen ventajas similares; a

raíz de ello se generó la llamada publicidad emocional, “es la persuasión dirigida a los

sentimientos del público, se centra ante todo en cubrir deseos y anhelos profundos de

manera real y simbólica” (Ávila, 2010). Es una forma de publicidad al servicio de las

marcas para lograr una vinculación con el consumidor por medio de las emociones, se

destacan valores asociados con deseos, anhelos y aspiraciones internas individuales.

La atención no se capta mediante argumentos racionales sino a través de imágenes

que provoquen alguna emoción y al mismo un tiempo un vínculo que haga que exista

una conexión e identificación con el consumidor en potencia. Estas campañas tienen

que motivar la compra, reforzar redes neuronales y es diseñada con el objetivo suscitar

de una serie de emociones. No existe una tipología específica de productos donde la

estrategia emocional sea la más conveniente.

La publicidad emocional tiene ciertas características que hacen que se adapte a la

audiencia que se quiere captar, se aportan valores en los anuncios, estos deben ser

auténticos, creativos y servir como un lazo entre el consumidor y la marca, tener una

mezcla de imágenes, formas y sonidos que estimulen la percepción de los individuos

para generar una predisposición al mensaje para su aceptación, hace valerse en

situaciones y vivencias para vincular el apego emocional.

11

La publicidad emocional maneja mensajes directos, que son desarrollados de manera

lógica, los cuales ofrecen argumentos claros y sencillos, en este sentido la información

que se brinda es comprobable; por otro lado maneja los mensajes indirectos, que se

muestran a través de historias o situaciones planteadas de manera subjetiva, creativa e

incluso poética; la finalidad de este tipo de publicidad es crear un vínculo con la marca.

1.4.1 La emoción y su relación con el consumo

Como anteriormente se ha descrito, la emoción se activa ante experiencias vividas o

posibles que se evalúan como relevantes, pueden ser como amenazas, oportunidades,

mecanismos de interacción social, expresión de bienestar y predisposición o

mecanismos de evitación y control de trauma. Se dice que “hay dos tipos de ser, el ser

emocional y el ser racional, pero lo ideal es que haya una simbiosis entre” (Fuste, 2011)

por lo tanto la publicidad emocional busca motivar a los consumidores a una acción de

compra por medio de imágenes y mensajes dirigidas a los sentimientos del público

objetivo; para ello es preciso conocer a los consumidores, que hacen o que piensan

para así poder persuadirlos de una manera eficaz.

1.4.2 Las fuentes emocionales: Impulsos, deseos y necesidades

Con base en las necesidades que presenta el ser humano, Maslow busca explicar por

qué ciertas necesidades lo impulsan en determinado momento y con esa idea establece

una jerarquía entre las necesidades del mismo. Estas necesidades aparecen de forma

sucesiva, empieza por las más elementales y el acceso a las necesidades superiores

dependerá del grado de bienestar de ellos, para esto Maslow estableció cinco tipos de

necesidades.

Las primeras son las fisiológicas donde su satisfacción es fundamental para la

supervivencia; seguidas se encuentran las de movimiento, alimentación, descanso,

evacuación y de sexo. En el siguiente nivel se encuentran las de autorrealización, es lo

que el individuo hace para llegar a ser lo que él desea y estar en paz consigo mismo.

12

Posteriormente las de estima, busca la evaluación de su personalidad. Y finalmente las

de pertenencia y/o amor, llevan al individuo a desarrollarse en su entorno social y las de

seguridad se centran en la satisfacción a futuro o inmediata.

La motivación puede definirse como: “procesos que dan cuenta de la intensidad,

dirección y persistencia del esfuerzo de un individuo por conseguir una meta” (Robbins,

2013), muestra un impulso que presenta el individuo para comportarse y actuar de

cierta forma ante diversas situaciones, así como para elegir ante diversas opciones que

se le presentan, los factores se evalúan desde que se despierta esta motivación hasta

el punto en que la conducta o acción finaliza.

El ciclo motivacional conlleva un proceso que comienza con la homeóstasis en donde el

individuo se encuentra relativamente en un estado de equilibrio, al presentarse un

estímulo externo se genera una necesidad que provoca que esta homeóstasis se

rompa, y que el individuo entre en un estado de tención lo que genera un impulso que lo

lleva a realizar una determinada acción para buscar un satisfactor que cubra con esa

necesidad para volver de manera inicial al equilibrio homeostático en el que se

encontraba anteriormente.

Las motivaciones se pueden dividir en dos grupos en el primero se encuentran las

fisiológicas, de pertenencia y amor, por ejemplo, necesidad de alimentación,

movimiento, aire puro, descanso, temperatura adecuada ó la de ser amado por la

persona que le interesa. En el otro grupo se encuentra la motivación de estima, se

busca ser aceptado y en su mayoría se refleja de manera fisiológica, finalmente está la

motivación de autorrealización, buscar que el consumidor se sienta satisfecho con lo

que adquirió.

El deseo es una motivación específica que tienen los seres humanos ante alguna

carencia que quieren satisfacer por medio de un producto o marca en especial. Una

necesidad se convierte en motivación y posteriormente en un deseo; siempre van

ligadas y una depende de la otra. Cuando la motivación desencadena un deseo las

preguntas que se tienen que responder son ¿Cómo? ¿Cuándo? y ¿Dónde se va a

satisfacer ese deseo?

13

1.4.3 Aprendizaje de las emociones y conductas

La memoria está relacionada directamente con el aprendizaje ya que en ella se

almacena la información adquirida, se recupera y se plantea en el contexto que se

requiere, emplea un modelo de procesamiento de la información que implementa tres

aspectos: codificación, almacenamiento y recuperación de la información.

Para que la información pueda ser recibida por el individuo tiene que existir un estímulo

que capte la atención por parte del mismo, esta atención se ve forjada por situaciones

que generan una emoción ya sea positiva o negativa y que provocan que exista la

entrada y procesamiento de la información; ésta requiere de una amplitud (colores,

sonidos) una intensidad (movimiento) y un control, que el individuo asocia con las

experiencias que ha tenido con anterioridad lo que genera un vínculo.

Si la información adquirida se asocia a sentimientos y emociones será más fácil

recuperarla y trasladarla de una situación a otra, ya que de alguna manera ayudan a

conocer de qué se habla; sirven como apoyo para generar nuevas tendencias en la

conducta del individuo y facilitan la forma de actuar y conducirse para tomar decisiones

inmediatas ante situaciones inesperadas. Las emociones también sirven como un

medio de comunicación no verbal que ayudan a dar un sentido a los mensajes para así

poder relacionarse.

1.4.4 La persuasión como estrategia en la generación de emociones en la

publicidad

La persuasión es la fuerza que pueda inducir al individuo a modificar sus actitudes o

cambiar su vida, esto no es fácil, ya que existe una inercia en la estructura del hombre,

que no permite la modificación de las mismas de una forma tan factible, tienen

actitudes muy arraigadas de acuerdo a la sociedad en donde viven, la cultura en la que

se desarrolla y la personalidad con la que cuentan y en muchas ocasiones existe una

apatía por el cambio; por lo que se requiere de un estímulo especial para conducirse y

provocar este cambio.

14

La persuasión es una herramienta fundamental en la publicidad ya que si cuenta con

los elementos básicos (es creíble, atractiva y poderosa) puede ser muy efectiva para

obtener de la audiencia la respuesta requerida. Existen una serie de pasos para

elaboración de los mensajes que son enviados a los consumidores para captar su

atención de manera relevante.

Es necesario generar mensajes persuasivos que atraigan de manera inmediata la

atención de la audiencia; estos mensajes requieren de una elaboración más detallada,

para ello se tiene que identificar la emoción que se va a manejar al momento de

transmitirlos, tienden a ser más largos y dependen del motivo o razón por lo que se

quiere persuadir al consumidor, estos mensajes van dirigidos principalmente a

audiencias que son más resistentes a los cambios.

Los problemas a los que se enfrentan los mensajes persuasivos es que la mayoría de

las veces la audiencia está ocupada o distraída y por lo tanto no le pone atención al

mismo, para evitar este tipo de conflictos es necesario que se analice de manera

profunda al público al que se va a dirigir, conocer su cultura, creencias, el aspecto

demográfico, psicográfico, así como sus necesidades y los factores influyen para que

tomen cierto tipo de decisiones.

Un mensaje persuasivo “depende de su fuente, el autor o comunicador que solicita que

la audiencia acepte el mensaje” (Morris, 2012) por lo tanto debe ser creíble y digno de

confianza para que pueda ser aceptado; tiene que elaborarse de tal forma que evite que

llegar a ser manipulador, es necesario que se den razones verdaderas basadas en

testimonio o vivencias, mencionar las fuentes de información, así como crear una

conexión entre lo que se quiere obtener y lo que se ofrece, transmitir entusiasmo, debe

ser lógico y justo, mantener una ética profesional y dejar la libertad de elección al

público.

De igual forma es primordial definir cuál es el objetivo que se quiere obtener con este

mensaje, marcar un límite de hasta donde se quiere llegar, así como el grupo al que se

va a dirigir, existen dos enfoques en los que se apoya este punto y son: el enfoque

indirecto y el enfoque directo.

15

El indirecto despierta en primera instancia el interés, ofrece las razones, y no revela el

propósito del mismo; y por otro lado el enfoque directo dependerá de la cultura

corporativa y de las necesidades que tiene la audiencia, o bien, se usa cuando un

mensaje pudiera resultar complicado.

Posteriormente será necesario realizar un análisis del mensaje que se ha elaborado y si

es necesario rediseñarlo y modificarlo a tal punto que sea realmente persuasivo, para

ello hay que generar un equilibrio entre los recursos, conocer las acciones que se

desean motivar, las expectativas de los lectores, el grado de resistencia que se debe

vencer, es decir, hasta donde se sienten capaces de ir en la venta desde su punto de

vista.

Hay que persuadir a alguien de aceptar una idea compleja, incitarlo a tomar una

decisión importante; las personas se inclinan normalmente hacia la lógica, por lo tanto

se debe hacer que el atractivo emocional del mensaje sea sutil. Cuando se quiere

convencer a alguien para comprar un producto, unirse a una causa o hacer una

donación se confía más en la emoción, así que el anuncio debe estar ampliamente

cargado de un mensaje emocional para provocar esta acción.

Deberá estar relacionado con las necesidades de la audiencia, podrá utilizar palabras

clave que ayuden a modificar el estado de ánimo del público como son: libertad, éxito,

prestigio, ahorros, libre, valor, confort, etc.; el argumento presentado deberá mostrar las

ventajas, apoyar el punto primordial del mensaje, motivar la acción de compra del

cliente, y minimizar las objeciones de la audiencia.

Los recursos lógicos, llaman a la razón humana y usa tres tipos de razonamiento: la

analogía, que en donde se comparan dos situaciones; la inducción que es el

razonamiento de pasa de lo particular a lo general; y el de deducción que al contrario de

la inducción, va de lo general a lo particular. El mensaje debe sonar lógico, no se debe

generalizar de manera apresurada, no se puede enviar un mensaje en forma de

pregunta, se le debe de dar la importancia que implica la información que se maneja, es

real y de ninguna forma permite atacar a la competencia.

16

1.4.5 Tipos y falacias de la persuasión

Una falacia hace referencia a un engaño, “es un argumento que por su parecido con

otro bueno, puede confundir o engañar” (Judicatura, 2010); de alguna manera generan

información persuasiva para el consumidor con argumentos no validos; existen diversos

tipos como por ejemplo: las que son por ausencia de bases, llamadas así porque no

existe un argumento que sostenga la información presentada; las no pertinentes, que se

basan en la autoridad y argumentan en contra de algo o alguien más; cuando se

entregan bases insuficientes que son llamadas falacias por bases defectuosas; las que

ofrecen una causa falsa y finalmente las falacias por argumentos ambiguos también

conocida como falacia por composición o división, en donde existe una confusión y

contradicción en las partes mostradas.

1.5 Las emociones y su fisiología

La emoción se define como un “conjunto complejo de respuestas químicas y

neuronales que forman un patrón distintivo y son producidas por el cerebro cuando

detecta un estímulo emocionalmente competente” (Monge, 2009), estas alteraciones

determinan el comportamiento del ser humano; son reacciones con manifestaciones

físicas y orgánicas ante un estímulo exterior, cada persona determina de diferente

manera el expresar sus emociones adecuadas para cada situación que se le presenta.

Cada emoción despliega en el organismo diferentes reacciones como las palpitaciones

aceleradas en el corazón, los cambios del sistema respiratorio, la presión sanguínea,

hasta cuando se eriza la piel; estas respuestas fisiológicas que se emiten de acuerdo a

las emociones hacen para que el comportamiento del ser humano este en un ambiente

equilibrado y óptimo. El origen de las emociones forma parte de un contexto cultural,

formas de subsistencia, convivencia, adaptación y evolución. Las emociones operan de

la siguiente manera: van más allá de lo pensado y lo expresable, no se basan en el

lenguaje, y no operan con una evaluación cognitiva.

17

1.5.1 Sentimiento vs. Emoción

Como ya se definió una emoción con anterioridad, es preciso determinar las diferencias

que existen a comparación de los sentimientos; que se definen como: “la expresión

mental de las emociones; es decir, se habla de sentimientos cuando la emoción es

codificada en el cerebro y la persona es capaz de identificar la emoción especifica que

se experimenta” (Yankovic, 2011); con ello un individuo reacciona en relación a lo que

perciben los cinco sentidos; es decir, que proviene de un estímulo externo, a diferencia

de eso la emociones, son las sensaciones que una persona experimenta en su interior.

El tiempo en que se manifiestan cada uno de ellos es diferente, un sentimiento se llega

a experimentar por periodos cortos, mientras que las emociones permanecen con el ser

humano durante un tiempo prolongado, aunque la aparición de las emociones son

breves al instante no quiere decir que son cortas de duración, de forma rápida y

espontánea.

Por otro lado también se encuentra el estado de ánimo, que son indicadores que

marcan los sucesos internos o externos que afectan directamente al individuo, el estado

de ánimo permanece estable en el tiempo, mientras los sentimientos y emociones son

más efímeros y cambiantes.

1.5.2 Tipos de emociones en la proyección del “yo” en la publicidad

La primer clasificación de emociones se basa en las emociones primarias, que son las

adquiridas en la evolución y todos los individuos sin excepción alguna las poseen y

constituyen procesos de adaptación; existen cinco emociones básicas (ira, felicidad,

miedo, asco, tristeza); sin embargo, se pueden desarrollar muchas más emociones por

medio del aprendizaje o experiencia adquirida.

18

Dentro del segundo tipo de clasificación se encuentran las emociones complejas o

secundarias, estas están ligadas a experiencias individuales o asociadas a la evolución

del individuo (ontogénicas) y se forman al momento de que dos o más emociones

primarias se mezclan, dentro de éstas se encuentra la envidia, la vergüenza, la culpa, la

calma, la depresión y muchas más, y van siempre asociadas a las relaciones

interpersonales.

Además de las emociones antes mencionadas se presentan las positivas y las

negativas; las positivas “son aquellas que propician una acentuación en el bienestar del

individuo que las siente” (Educativo, 2014), algunas de estas emociones son la

felicidad, alegría, esperanza, amor, gratitud, entre otras; y suelen favorecer el estado de

ánimo del individuo que las presenta. Por su parte las negativas provocan al individuo

un deseo de evitarlas ya que bloquean la energía del mismo e inciden de manera

negativa a su bienestar físico; algunos ejemplos de emociones negativas son el asco, la

depresión la ira, el miedo.

Estos tipos de emociones influyen en el comportamiento de los individuos de acuerdo a

su personalidad que se define como: “la estructura de carácter psicológico que hace

referencia al conjunto de rasgos distintivos de un individuo” (Definicion De, 2009). La

personalidad constituye un elemento importante para el estudio del comportamiento de

los consumidores, ya que afecta indirectamente las decisiones de compra.

Sigmund Freud desarrolló una estructura de la personalidad en donde se muestran los

deseos de un individuo de satisfacer sus necesidades y las necesidades de ser

aceptado y funcionar de manera correcta en la sociedad. Se habla del “ello o Id”, un

mecanismo a través del cual las necesidades fisiológicas o los impulsos más primitivos

se convierten en pulsiones o deseos, está orientado a la gratificación inmediata y está

guiado por maximizar el placer y evitar el dolor.

También existe el “Súper ego” ó “superyó”, que asesora inconscientemente la vida del

individuo, evita ciertas experiencias y reprime los contenidos psíquicos inaceptables de

la misma sociedad; por último se encuentra el “yo” que sirve como mediador entre el

ello y el superyó, realiza un equilibrio entre lo que se puede y lo que se debe hacer.

19

1.5.3 El cerebro cognitivo y su relación con las emociones

El cerebro es el órgano más complejo y espectacular que existe ayuda a un individuo a

que “aprenda de su entorno y de su experiencia...los seres humanos son la especie que

posee el cerebro mas adaptable” (Greenfield, 2012) el cerebro desempeña funciones

fundamentales para el desarrollo diario de un individuo ya que ayuda a reconocer

personas y objetos, mantener la atención en algo o alguien en específico, ayuda a

adquirir habilidades y conocimientos, así como a establecer una comunicación.

Los hemisferios cerebrales son muy importantes para que el funcionamiento del cerebro

y el trabajo del mismo se desarrolle de manera adecuada, se dividen dos: en derecho e

izquierdo y las tareas que desempeña cada uno de ellos son diferentes. El hemisferio

izquierdo se basa en la parte racional y analítica, es preciso, numérico, comunicativo y

capaz de construir planes complejos, ayuda para la resolución de problemas, éste

conceptualiza de una forma detallada la realidad. La otra parte es el hemisferio derecho

que es más emotivo, intuitivo, soñador y procesa la información de una manera más

integra y capta su contexto de manera global.

Las funciones cognitivas del cerebro y las emociones se conectan de una manera que

las funciones cognitivas analizan cada una de las emociones que va adquiriendo a lo

largo del tiempo y así comprenderlas para almacenarlas en un lugar dentro del cerebro,

son quienes desechan las emociones cuando se consideran inadecuadas.

1.5.4 Mecanismos de recepción cerebral ante la publicidad emocional

Las personas seleccionan de manera inconsciente lo que quieren adquirir, aquello que

se considera innecesario no se le presta atención; se debe de tener un proceso para

poder recibir toda la información y esto se lleva a cabo mediante los cinco sentidos.

20

La selección, es uno de los pasos por los que tiene que atravesar la información “el

individuo percibe parte de los estímulos que recibe de acuerdo con sus características

personales” (Murcia, 2014), es decir cada persona con base en sus necesidades verá y

prestará atención a algunas cosas e ignorará otras así como también evitará otras más.

Luego de haber seleccionado una cantidad de estímulos que en esencia son sólo una

simple colección de elementos sin sentido, se lleva a cabo la organización en donde se

clasifican para con ello poder estructurar un mensaje mucho más claro para la

audiencia.

Una vez que se seleccionaron y organizaron los estímulos, se prosigue con la

interpretación que “proporciona significación a los estímulos organizados” (Murcia,

2014); como en todo el proceso aquí también dependerá de la apreciación de cada

individuo, de sus conocimientos, sus vivencias y de su entorno en general. La

percepción juega un papel importante ya que genera diferentes puntos de vista acerca

de los mensajes o la información que arrojan las empresas en sus campañas de

publicidad.

Como algunos estímulos se observan desde ángulos diferentes, esto da como resultado

dos o más percepciones distintas que a menudo son demasiado débiles para

identificarse de la forma adecuada; éste es el caso de muchas campañas de publicidad

ya que son tan cortas que el individuo no puede captarlas adecuadamente, por lo cual

debe imaginar qué es lo que se quería transmitir.

Pare ello es necesario que se realice una evaluación de la campaña para conocer si el

mensaje que se lanza va acorde a lo que se quiere dar a conocer, y si todos los

recursos utilizados funcionan de la manera adecuada; el pre-test es una herramienta

que ayuda a este tipo de evaluaciones, se realiza antes de lanzar una campaña para

que se modifiquen los mensajes y al llegar a los consumidores se consiga captar la

atención y lograr la percepción que se quiere transmitir.

21

CAPÍTULO II

MARKETING Y BRANDING EMOCIONAL

2.1 Marketing emocional

Durante muchos años se manejó el marketing tradicional pero debido a las exigencias

de los consumidores, fue necesario encontrar un método que permitiera mantener a los

clientes cautivos; fue en esta búsqueda que surgió el marketing emocional y se

entiende como el resultado de “la oferta de un producto o servicio a través de la

creación de vivencias emocionales de comunicación y consumo gratificantes para el

comprador/usuario y pertinentes a la marca” (Gangoiti, 2009) se busca crear lazos con

los consumidores que vayan más allá de sentirse bien por tener un producto eficiente y

de calidad.

Los principios del marketing emocional encaminan hacia estrategias que difícilmente se

pueden copiar tal cual en otra empresa, lo que ofrece a las mismas ventajas

competitivas por encima de la competencia; este concepto se puede aplicar en

cualquier etapa del ciclo de vida de un producto o marca ya que intenta establecer una

relación con el consumidor totalmente distinta a lo que por muchos años se realizó,

escucha cuales son las necesidades, deseos y anhelos de los consumidores, cultura,

estilos de vida y valores que están entrelazados con su forma de ser.

La vinculación emocional que se crea entre las personas y las marcas o productos,

permite un acercamiento a los deseos y anhelos de la sociedad, además logra una

sensación de satisfacción que será medular en el proceso de compra de los

consumidores o bien de los clientes potenciales. El que una empresa dedique tiempo

para conocer profundamente a sus consumidores, le dará la pauta para alcanzar el

éxito, diferenciarse y obtener un mayor posicionamiento en el mercado.

22

El marketing emocional también es conocido porque las empresas adoptan acciones y

actitudes para entablar vínculos afectivos duraderos con sus clientes. Donde es

importante encontrar una estrategia de posicionamiento y fidelización a largo plazo,

dicha estrategia requiere de un esfuerzo continuo y de convicciones por parte de la

empresa.

Se dice que las marcas que consiguen clientes emocionalmente fieles son aquellas

donde los productos o marcas se han vuelto una experiencia; todo lo que los

consumidores esperan, en eso se vuelve una marca, por lo cual se busca que la marca

se convierta no solo en una promesa de experiencia sino en una experiencia en donde

se haga al consumidor partícipe de la misma. En este sentido si la marca o producto no

manejan experiencias reales está propenso a vivir una falta de credibilidad por parte del

consumidor.

El marketing emocional no solamente se enfoca en crear un anuncio publicitario que

maneje una emoción; “las marcas no sólo venden sino dan valor de uso y de compra.

Las decisiones racionales pasaron de moda, ahora se deberá apuntar a los

sentimientos del consumidor, para forjar lazos estrechos con la marca” (Kotler, 2011);

debido a ello se necesita enlazar la parte emocional de los consumidores desde el

momento en el que se ofrece el producto hasta el momento en que se lleva a cabo la

compra, lo que provoca un acercamiento más íntimo entre los clientes y la empresa

dando lugar a un posicionamiento y fidelización por parte de los mismos hacia el

producto.

El proceso del marketing emocional comienza con una investigación de mercados, en

donde el objetivo es conocer más a fondo a los clientes, seguido de ello se encuentra la

segmentación, basado en identificar al mercado meta y elaborar estrategias para

fidelizar a los clientes de acuerdo a sus características para poder ofrecer el producto

adecuado a lo que necesitan; es importante generar empatía y acercamiento sin tener

que aprovecharse de sus sentimientos para aumentar el volumen de ventas de la

empresa.

23

2.1.1 Las bases del Branding Emocional

El Branding Emocional busca que los consumidores desarrollen una relación con la

marca, que se enamoren, se sientan completamente identificados con ella, que

compartan valores y que puedan experimentar vivencias positivas, para ello la marca se

tiene que adecuar a sus gustos, estilos de vida y metas acordes con sus preferencias;

se basa en la experiencia sensorial global que es donde se busca provocar

sensaciones agradables a la audiencia.

Es importante conocer ampliamente a los consumidores para poder crear relaciones

cordiales y hacerlos sentir importantes y dar a conocer el plus que ofrece cada marca

con el objeto de crear una empatía con los mismos. “El posicionamiento emocional de la

marca o Emotional Branding consiste en un posicionamiento relacional, centrado en el

cliente mediante una narrativa, que permite construir lazos afectivos profundos entre las

marcas y los consumidores” (Gobé, 2009), al surgir el posicionamiento se genera una

sinergia entre el consumidor y la marca, para conocer detalladamente lo que ellos

piensan y como se sienten.

Marc Gobé en el año 2005, propuso los llamados diez mandamientos del Branding

Emocional, entre ellos se menciona que existen mejores mecanismos de crear deseos

en los clientes sin acosarles ni menospreciarles; hacer que pasen de ser consumidores

a personas, y lo que se trata es de crear experiencias para satisfacer sus deseos y

necesidades.

También es necesario fomentar la confianza ya que es el valor más importante de la

marca, es preciso recalcar la diferencia para que los consumidores prefieran los

productos o servicios de la empresa por encima de la competencia y así transmitir algo

que se encuentre en armonía con las aspiraciones de los mismos clientes ya que las

personas consumen una marca porque se sienten identificados y están satisfechos de

tal manera que esa marca se convierte en parte de su personalidad o de la que

quisieran tener.

24

Hay que provocar un conjunto de sentimientos y experiencias nuevas para los

consumidores y así crear un impacto que pueda forjar una conexión sólida y

permanente en la gente, pasar de la ubicación a la presencia en la mente de los

mismos, además de crear una comunicación; “un producto o un servicio sólo pueden

considerarse marcas cuando suscitan un diálogo emocional con el consumidor” (Lara,

2011); esta comunicación va más allá de solo decir lo que se vende para que los

consumidores lo compren, se trata de compartir con ellos y establecer un diálogo para

poder crear una relación, reconocer realmente los valores y dar atenciones que

cautiven a los clientes.

2.1.2 Capitalizar las emociones: poder y valor

En este tema se hablará del valor que tienen las emociones en la percepción de la

marca corporativa a partir de sus acciones. Constituye para los consumidores un valor

emocional al escoger un producto o servicio de una marca específica que desean

obtener y que pueden conectar con el cliente; relacionado a ello se encuentra lo que se

define como el conocimiento de marca que es “la manera en que el público percibe a la

empresa o a sus producto” (Kotler P. , 2012) es fundamental que los consumidores

cuenten con información completa para darle su valor, ya que con los anuncios

publicitarios a los que son expuestos podrán asociar toda esa información con sus

necesidades y optar por la marca que se adecúe a las mismas.

El conocimiento de posibles valores emocionales que definen a la marca, que se

desean obtener y que pueden conectar con el cliente, se le conoce como valor

emocional y éste se traduce en valor económico de los sentimientos. El modelo VCMBC

propuesto por Kevin Lane Keller, estudia el valor de la marca desde el punto de vista

del consumidor, con base en las necesidades y deseos de los clientes u organizaciones

y diseñan productos y programas para satisfacerlos. La premisa básica, es que el poder

de una marca depende de los clientes y el modo en que aprendieron, sintieron y

escucharon.

25

Una marca tiene un valor positivo basado en los clientes por medio de la reacción que

estos tienen ante el producto y son menos sensibles al retiro de inversión publicitaria.

Por otro lado se tiene un valor negativo cuando los consumidores tienen una reacción

poco favorable hacia un producto, debido a que este no posee un nombre y la forma en

que se comercializa no es convencional.

El conocimiento de la marca se refiere básicamente a la parte informativa que el

consumidor identifica de la misma y sus características; el reconocimiento, que es la

capacidad de los consumidores de confirmar la exposición previa por medio de palabras

o imágenes; el recuerdo, tiene su fundamento en el valor emocional que tienen los

clientes hacia el producto; y la empatía, considerada como la experiencia del cliente

cuando se beneficia y asegura que las emociones positivas proyectadas sean genuinas;

son componentes de las fuentes del valor capital de la marca.

2.2 Las Lovemarks: de la razón al corazón

La marca proviene de Mark que significa marcar, es utilizada para la identificación de

un producto y está compuesta por elementos tangibles, como son imágenes, sonidos,

símbolos, gráficos, colores, figuras, etc.; e intangibles como la percepción, los valores,

calidad, prestigio, estatus, precio, relación funcional y emocional; las funciones de la

marca abarcan la exclusividad, una responsabilidad, generan una identificación, forja

lealtad y crea un vínculo con el consumidor.

El Brand Management es usado actualmente y da apertura al nacimiento del concepto

de Lovemarks, el cual se basa en el amor y el respeto que una marca genera en el

consumidor. Se deben encaminar las decisiones de los consumidores al ofrecer

productos atractivos que tengan un valor adicional; “es un encuentro emocional entre

las marcas y consumidores, fomenta el valor relacional de la marca y su capacidad para

conectar emocionalmente con el consumidor y así lograr que se apasione por ella.”

(Median-Aguerrebere, 2014); por ello el manejo de marca debe concentrarse en crear

conexiones emocionales con los consumidores y saber que representa la marca para

ellos.

26

La respuesta puede ser que los objetos definen al consumidor, quiénes son y dónde se

encuentran, añaden sentido a sus vidas, son objetos que se envuelven con su

imaginación y se expresan a través de ellos.

Las características que componen una lovemark, son el estilo de vida que va a definir

totalmente la forma en que un cliente se comportará en la sociedad, simplemente por la

razón de ser aceptado; un sentimiento que sus consumidores promueven y difunden; se

adopta y es un reflejo aspiracional, hace creer que todo es mejor y que al adquirir esa

marca momentáneamente será completamente feliz; conoce los gustos y maneja un

lenguaje similar al del público objetivo.

Para tener una buena administración de una Lovemarks se necesita cuidar la

reputación ya que se forja a lo largo de la existencia comercial del producto y se puede

perder en instantes, se debe luchar por ponerse a la cabeza, es decir, apostar siempre

por ser el líder en todas las categorías y facilitar los pasos a seguir de los

consumidores; hay que ser franco, mostrar integridad, fomentar los valores en todo el

equipo de trabajo; se debe representar con entusiasmo, contener tendencias sociales

(actividad, juventud, independencia), exaltar los rasgos de su personalidad

(sofisticación, elegancia, clase y glamour/rudeza; duro, fuerte, masculino y tosco).

Una lovemark se compone de tres ingredientes básicos: uno de ellos es el misterio, que

hace uso de historias, metáforas, sueños y símbolos, se suma a la complejidad de las

relaciones y experiencias que los consumidores viven; el segundo factor es la

sensualidad, se trabaja con los cinco sentidos en alerta constante para las nuevas

texturas, aromas y sabores interesantes, música que sirven para alertar, elevar y

transportar al consumidor a una experiencia; y por último está la intimidad, que se

refiere a la empatía, el compromiso y la pasión.

La marca adquiere características de la personalidad humana que se asocian al

concepto que maneja, es un conjunto de rasgos que las personas atribuyen a un

producto como si fuera un ser humano, estos sentimientos depositados en la marca

forman parte importante del valor y significado que tiene de la misma.

27

Se toman en cuenta factores culturales, demográficos, socioeconómicos, etc., a esto se

le conoce como personalidad de marca en donde existen cinco factores a medir: que

son la sinceridad, emoción, habilidad, avance y resistencia.

Asimismo existen diversos tipos de personalidad: el héroe, el hombre común, el forajido,

el rebelde, el explorador, el sabio, el sexy, el amante, etc., que apoyan a tener una

mejor identificación y sirve para que el público se identifique con una de ellas

rápidamente.

2.2.1 Conexión emocional y marca emocional

A la conversación interactiva entre la marca y el público, se le conoce como vinculación

emocional, los significados que se ofrecen son esenciales para la generación de la

misma con el target. Las conexiones emocionales son percibidas de forma simbólica y

el consumidor fija su atención a los estímulos que están relacionados con sus

necesidades; al comprar el producto espera recibir los mismos estímulos emocionales

que se expusieron en la publicidad.

Los elementos que determinan la conexión emocional son: la memoria que es el

acumulado de experiencias de aprendizaje que un individuo tiene al paso del tiempo; la

personalidad, cada una de las características psicológicas del individuo que hacen que

responda a los estímulos de manera constante pero diferente; el estilo de vida se debe

tener muy en cuenta, las diferencias en las costumbres, actividades de compra,

intereses, valores y opiniones en una determinada cultura, para poder crear la conexión

deseada.

Asimismo las actitudes, que son factores en los que opera de manera directa la marca,

ya sea crea una nueva, consolida una ya existente o cambiándola totalmente, por las

razones que se le ofrecen al consumidor; y la interpretación, en donde se le proporciona

un significado relevante a las sensaciones, lo cual determina la respuesta emocional del

individuo y al mismo tiempo genera una respuesta hacia los simbolismos.

28

2.2.2 Leyes, estructura y responsabilidades de una marca emocional

Cada una de las marcas emocionales en el mercado deben tener sus principios

fundamentales en las llamadas las 22 leyes de la marca emocional, propuestas por Al

Ries y Jack Trout en el año 1993, se hace referencia a ser el líder; es decir, posicionar

la marca para poder tener un mejor lugar en el mercado, si no se puede competir

siendo el primero será necesario crear categorías innovadoras; se tiene que manejar

una exclusividad e insertar una palabra clave y fácil de identificar en la mente de los

consumidores.

Es fundamental implementar estrategias que vayan acorde al lugar en el que se

encuentra la empresa frente al mercado y que vayan de la mano con los objetivos, con

base en las estrategias se puede utilizar otra de las leyes referida a que una categoría o

línea se dividirá en dos o más para poder ampliar el mercado y así buscar que la marca

tenga efectos a largo plazo en el consumidor diferenciándose de la competencia por

sus atributos.

Una marca deberá implementar la franqueza ante los consumidores, fomenta

credibilidad y fidelidad de los mismos, tiene que saber cómo aprovechar los cambios,

analizar las tendencias que se presentan, tener la habilidad para adaptarse a las

mismas y luchar por mantener el éxito, sin perder los pies de la tierra, estar conscientes

y preparados para el fracaso, para así tomar las medidas necesarias en el momento

oportuno.

2.2.3 Paradigmas empresariales entre la comercialización y la emoción

A lo largo del tiempo han surgido cambios en las corporaciones que se manejan en un

entorno caracterizado por diferencias culturales, cambios sociales y emocionales, cada

organización depende del país, costumbres y demás aspectos que conlleven una

diferenciación, tienen un modo diferente de liderazgo.

29

En las organizaciones se ha optado por explorar las condiciones de efectividad que

proporciona la emoción, esto es, la capacidad con la que cuenta cada individuo para

conocer las propias emociones, así como de leer y entender las emociones de los

demás; con ello el programa de búsqueda de talentos se ha enfocado a la evaluación

del desempeño emocional en el trabajo, deja en segundo lugar las aptitudes

profesionales.

Al hablar de gestionar las emociones se refiere a enfatizar lo emocional a lo racional en

las relaciones interpersonales, el controlar las emociones permite a los individuos evitar

reacciones ofensivas, vergonzosas o bien por otro lado alcanzar claros objetivos

profesionales, del otro lado el no hacerlo los convierte en personas transparentes y

dignas de confianza, la respuesta está en el correcto uso de las emociones en los

momentos adecuados.

El manejo de las emociones en las empresas ha demostrado ser dos veces más

importante que las habilidades técnicas y cognitivas para puestos de trabajo de

liderazgo en todos los niveles de una organización, un líder eficaz debe poseer cinco

componentes en su desempeño profesional como lo es la autoconciencia, la

autorregulación, la motivación, la empatía y la habilidad social.

La autoconciencia habla del conocimiento de uno mismo, de las fortalezas y debilidades

frente a los demás; la autorregulación se refiere a controlar impulsos y estados de

ánimo; la motivación por su parte de seguir objetivos con energía y persistencia y la

empatía es la habilidad de un individuo para relacionarse en función de sus reacciones

emocionales con su entorno y es vinculada directamente con la habilidad social.

La experiencia de un individuo se convierte en una ocurrencia personal a menudo con

un gran significado emocional, constituida con estímulos como lo son los productos o

servicios consumidos; “el reto será conseguir que éste lo experimente en todos los

puntos de contacto que tiene con la marca” (Cabre, 2013); en donde lo que se compra

es una experiencia en lugar de un objeto material y su característica principal es la

concesión de espacio para emociones.

30

Esto conduce a un enfoque experimental para el estudio del consumo que reconoce la

importancia de variables como el papel de las emociones en el comportamiento, el

hecho de que los consumidores son sentimentales, pensadores y hacedores, el

significado del simbolismo en el consumo, la necesidad del consumidor para la

diversión y placer y el papel de los consumidores más allá del acto de compra.

La experiencia emocional es un episodio subjetivo en la construcción y/o transformación

del individuo, con énfasis en las emociones y los sentidos vividos “el cliente ya no elige

un producto o servicio sólo por la ecuación coste-beneficio, sino por la vivencia que

ofrece antes de la compra y durante su consumo” (Schmitt, 2011); es la disciplina de la

creación de productos y servicios que tienen en cuenta todos los elementos de este

marco, la comercialización, por otra parte, proporciona experiencias con mucho más

significado, lo que confirma la idea de que el resultado puede ser algo muy importante e

inolvidable para el consumidor sumergido en la experiencia.

La experiencia de consumo no se limita a alguna actividad de pre-compra, ni a alguna

de post- compra, la evaluación de la satisfacción incluye una serie de actividades que

influyen en las decisiones y acciones futuras de los consumidores.

Esta experiencia se extiende a lo largo de un periodo de tiempo que, de acuerdo con

Arnould y Price, se puede dividir en cuatro etapas principales: la búsqueda,

planificación, lo que se ha soñado, prever o imaginar la experiencia, a esto se le conoce

como el pre-consumo, la experiencia de compra derivada de la elección, el pago, el

envasado, el encuentro con el servicio y el ambiente, la experiencia de consumo básico

como la sensación, la saciedad, la satisfacción o insatisfacción, la irritación y la

transformación, por último la experiencia de consumo recordado y la experiencia

nostalgia activa, que se basa en relatos de historias y discusiones con amigos sobre el

pasado, y que se mueve hacia la clasificación de los recuerdos.

El pensamiento por su parte se enfoca en animar a los clientes a participar en el

pensamiento elaborado y creativo que puede dar lugar a una evaluación de la empresa

y de sus productos; se orienta hacia la creación de experiencias a través del

comportamiento por parte del cliente, y su objetivo es cambiar el comportamiento a

largo plazo, los hábitos en favor del producto o servicio en particular.

31

2.3 Procesos creativos para desarrollar marcas de impacto

Poner nombre a las cosas siempre ha sido primordial para poder identificarlas y

reconocerlas; los productos y servicios indispensablemente deben llevar un nombre que

le permita al público objetivo saber cuál es la empresa que los produce; la elaboración

de un nombre o marca necesita de una planeación detallada para plasmar las metas de

un plan de negocios en una clara expresión, para esto se desarrollan cinco pasos que

ayudan a generar marcas de éxito.

Hay que considerar la estrategia a largo plazo para el nombre que se desarrolla, debe

permanecer en la mente del consumidor a través del tiempo y permitir una expansión de

la marca a través de diferentes categorías. Se debe considerar el potencial que se tiene

para solventar los costos de crear, registrar y defender el nombre, identificar todas las

posibilidades para llegar al nombre adecuado y definir los criterios de cómo se juzgará a

los nombres y cómo se mantendrán en el gusto de los consumidores.

Estos nombres tienen que tener algunas características importantes para que puedan

ser fácilmente identificados, ya que “una marca tiene identidad en el momento en que

es diferente de las demás, por ser reconocida por el consumidor y por atribuirle cierto

valor” (Ruiz, 2010) se plasmará la diferencia desde el momento en que se tenga la

habilidad para articular los atributos de la marca, para ser traducido a diferentes

idiomas, y una de las más importantes, la habilidad para ser protegido: dominio, marca

registrada, etc.

2.3.1 La publicidad: una mancuerna con el Branding

El Branding crea una imagen de marca, presenta un único mensaje sobre la empresa,

sus productos y o servicios; es definido como: “el conducto por el cual la gente conecta

de forma subliminal con las compañías y sus productos de un modo emocionalmente

profundo” (Gobé, 2009); es una forma de crear un vinculo con los consumidores ya que

ellos esperan que las marcas se encarguen de satisfacer sus deseos y necesidades,

por lo que es importante que las compañías escuchen al demanda de los mismos.

32

Por su parte la publicidad se convirtió en un esfuerzo pagado de colocación de avisos y

mensajes persuasivos, en tiempo y espacio determinados, que intentan persuadir y/o

informar a los consumidores para la compra de una marca o producto. El Branding

Emocional se apoya en la publicidad para poder transmitir a los consumidores la

imagen que se ha creado de terminada marca o producto, crea vínculos entre los

consumidores y los productos; para así motivarlos a la compra y fidelidad hacia la

marca.

2.3.2 Campañas creativas que generan emociones

El área creativa de las organizaciones debe enfocar sus esfuerzos hacia la elaboración

de campañas publicitarias originales, que llamen la atención del público objetivo y que a

su vez eviten realizar campañas que solo bombardean al consumidor. “La creatividad

debe ser considerada como algo que acontece, no dentro de una persona, sino en las

relaciones producidas dentro de un sistema” (Gutierrez C. , 2010); es importante que las

organizaciones acierten a la hora de elegir una idea que sea considerada la más

sobresaliente.

En este sentido la creatividad está orientada hacia cumplir los objetivos comerciales,

debe cuantificarse ya sea de forma cuantitativa o cualitativa. Una campaña se vuelve

creativa cuando se generan asociaciones entre ideas y conceptos que son conocidos

pero que anteriormente no se habían manejado. A continuación se mencionan algunas

campañas publicitarias que tuvieron gran impacto a nivel emocional:

Librerías Gandhi “Publicidad que hace leer”. La primera vez que fue lanzada esta

campaña fue en el año de 1998 por la Agencia Publicitaria Saatchi & Saatchi, Agustín

Vélez fue el creador de los primeros anuncios. Debido al bajo nivel de libros leídos por

la sociedad el objetivo de la campaña fue motivar e invitar a leer, algunos mensajes que

manejaron se relacionaban con dichos populares que llevaban a los lectores a

remontarse a esos momentos en que esas frases causaron algún sentimiento entre los

que destacaban “Mi abuela decía <Si no lees, vas a dar pena nieto>”, “leer, güey,

incrementa, güey, tu vocabulario, güey.”

33

NIKE “Joga Bonito”. Niké buscó mantener la línea de apoyar la idea de un juego limpio,

en 2006 lanzó su campaña realizada por la agencia Wieden & Kennedy (Amsterdam)

para promover el buen juego, maneja valores como el compañerismo, el espíritu de

equipo, la alegría del juego, la pasión, honor, superación, esfuerzo. El objetivo fue

comunicar mediante la publicidad y el patrocinio de grandes estrellas de futbol, torneos,

etc. crear confianza en el consumidor para un resultado positivo en sus ventas. Las

imágenes que se utilizaron fueron de jugadores altamente reconocidos en el medio con

la frase “Joga bonito”.

2.3.3 Branding, marketing y publicidad: la estrategia integral

En primera instancia, el marketing es definido como: “el conjunto de actividades

destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción del cliente” (Ruiz, 2010) se convirtió

en un proceso que se complementa por un conjunto de actividades que ayuda a la

planificación de estrategias para la venta de un producto; dentro de esa planificación

entra la publicidad y el Branding.

Por un lado la publicidad se relaciona con los medios mediante los cuales se dará a

conocer el producto; estos dos términos tienen una relación muy estrecha, porque sin el

marketing previo, la publicidad sería un fracaso ya que una empresa no sabría hacia

donde orientarse ni en qué recursos apoyarse para darse a conocer ante sus clientes;

así que cuando se habla de publicidad, se habla de un elemento más dentro de la

mezcla de marketing.

Por su parte el Branding complementa este proceso al momento de persuadir a los

consumidores para que adquieran los productos, contiene elementos como la

experiencia, basada en el conocimiento del individuo ya sea popular o individualmente;

muestra los beneficios propios de la marca y del producto en especifico, genera

empatía y ofrece diversas alternativas para que pueda ser identificada y seleccionada

dicha marca.

34

CAPÍTULO III

LA INTELIGENCIA EMOCIONAL Y EL PENSAMIENTO CREATIVO

COMO INSUMOS DE LA PUBLICIDAD

3.1 Inteligencia emocional y su relación con la publicidad

A lo largo del tiempo el ser humano se ha tenido que adaptar al medio en el que se

desenvuelve, ha desarrollado habilidades para desempeñarse tanto en su vida personal

como en lo social; los sentimientos y las emociones son herramientas que están

presentes en el ser humano en todo momento, éstas generan cierto tipo de acciones

ante situaciones que se presentan en la vida cotidiana, marcan de manera permanente

su aprendizaje, conocimientos y sobre todo sus actitudes.

La inteligencia emocional se define como: “la capacidad que tiene el ser humano de

identificar los sentimientos propios y los de los demás, distinguirlos y apoyarse de la

información obtenida para regular el pensamiento y la conducta de uno mismo” (Olguin,

2014); además de la experiencia y las vivencias que tiene el ser humano se basa en la

personalidad de cada individuo, como la adaptación, la independencia, iniciativa, el

compromiso, etc.

En la inteligencia emocional se generan habilidades para tener un autocontrol sobre lo

que siente y poder tener mejores actitudes y acciones, impulsa la perseverancia, ayuda

a la toma de decisiones de una manera más racional, a controlar los impulsos, regular

el estado de ánimo y generar una mejor empatía con el entorno.

Hoy en día es necesario que las organizaciones desarrollen un modelo de negocio que

se base en cumplir necesidades, crear un valor emocional, motivar a elegir productos

que identifiquen, crear estrategias que inciten a los consumidores a tener una

experiencia única por medio de vínculos emocionales que generen una relación

estrecha marca-consumidor y que beneficie a ambas partes, a la marca al generar

ventas y a los consumidores al satisfacer sus necesidades.

35

Anteriormente se menciona que el ser humano es completamente emocional y se basa

en experiencias y valores que se proyectan emocionalmente en los objetos que

adquieren; los consumidores como individuos desean principalmente sentirse bien, con

la adquisición de ciertos objetos creen llenar cierto tipo de necesidades y deseos, y

efectivamente lo hacen pero únicamente de manera momentánea, sin embargo,

además de buscar algo mas allá de lo tradicional, desean ser escuchados, y ser

partícipes de la toma de decisiones de las organizaciones.

En el 2005 Marc Gobé, presidente de la firma Desgrippes Gobé Group de Nueva York,

explica que el branding emocional es una manera de crear un dialogo con los

consumidores; en la actualidad los clientes desean que las empresas los conozcan,

entiendan sus necesidades de manera personalizada, así como su cultura y su entorno

en general; por lo que es indispensable escucharle para darle productos que colmen

sus deseos y se adapten a lo que ellos demandan.

En lo que se refiere al tema emocional, en la teoría de inteligencia emocional se habla

de un ego observador que permite al individuo ser consciente de uno mismo, es decir,

ser consciente del estado de ánimo en el que se encuentra, de los pensamientos que

se tienen acerca de ese estado de ánimo y de saber cómo reaccionar ante esos

estados de ánimo.

Por esta razón una persona que es consciente de sus estados de ánimo goza de una

vida emocionalmente más estable, suelen ser personas más autónomas y seguras de sí

mismas, de lo contrario las personas que no son capaces de controlar sus emociones,

son volubles, lo que provoca una falta de consciencia y de perspectiva a lo largo de su

vida.

La publicidad entonces será la encargada de explotar de manera favorable estas

actitudes para generar ese vínculo con el consumidor, de aprovechar las emociones de

las personas emocionalmente estables para aumentar su estado emocional y por otro

lado ayudar a revertir el sentimiento negativo de las personas que no se encuentran

así.

36

3.2 Coeficientes: Racional y emocional

El cerebro como el ser humano ha evolucionado con el paso de los años, de ser

primitivo que sólo estaba programado para sobrevivir, el ser humano se convirtió en un

ser pensante; el cerebro desarrollo ciertas características que hicieron que se

modificara la condición humana, debido a estos cambios surgieron centros

emocionales, lo que dio lugar al pensamiento y al sentimiento. El sentido del olfato está

relacionado con las emociones desde la vida primitiva, estaba compuesto por estratos

neuronales que se encargaban de analizar y mandar los olores al cerebro, así como

respuestas al sistema nervioso para que reaccionara de manera idónea en ese

momento.

Con la evolución del ser humano se formó lo que fue llamado el sistema límbico, “anillo

de estructuras holgadamente conectadas que se localizan entre el núcleo central y los

hemisferios cerebrales” (Morris, 2012); en esta parte cerebral se desarrollaron las

emociones, toda la información que se recolecta por medio de los sentidos lleva un

proceso en el que se viaja hasta llegar al lóbulo final que es en donde se desarrolla el

pensamiento lógico y racional; en las diferentes etapas de ese proceso se encuentra el

sistema límbico lo que provoca que antes de que llegue esa información a ser razonada

se vea afectada por las emociones.

En la parte frontal del cerebro o la parte racional no se pueden modificar o detener las

emociones que se presentan, sin embargo; esta área junto con el sistema límbico están

en constante comunicación influyen la una en la otra lo que da lugar a lo que se conoce

como inteligencia emocional; como se explicó con anterioridad esta inteligencia

emocional requiere de un equilibrio entre lo que es racional y lo que se refiere a la parte

emocional.

La parte racional es la capacidad que se tiene para pensar detenidamente y

comprender lo que se está presenta sin tomar decisiones o acciones apresuradas, lo

racional está ligado con otras funciones cerebrales tales como la percepción, la

memoria, la capacidad de recibir, analizar y almacenar la información.

37

Por otro lado en la parte emocional se desarrollan una serie de habilidades que ayudan

a identificar y expresar las emociones, en el cerebro se encuentra lo que es llamado el

neocórtex, definido como “el asiento del pensamiento y de los centros que procesan los

datos registrados por los sentido” (Goleman, 2012) es una parte del cerebro que ayudó

a mezclar de manera importante la vida emocional del ser humano.

La amígdala es una estructura en donde se relacionan los procesos de aprendizaje y

memoria, es por llamarlo de alguna forma un lugar en donde son almacenadas las

emociones, existe una conexión entre lo que siente y piensa el individuo, el Doctor

Antonio Damasio realizo un estudio en donde comprobó que los sentimientos son

indispensables para la toma inteligente de decisiones; por lo tanto la publicidad

aprovechará el estado emocional de los consumidores para generar la compra de sus

productos o servicios, se enfocará en llegar a los sentimientos del individuo sin dejar de

lado la parte racional.

3.2.1 Ciclo de la conciencia

El ciclo de la conciencia es un proceso relacionado a satisfacer una necesidad del

individuo, es conocido principalmente como el “ciclo de la experiencia”, o como el “ciclo

de la autorregulación orgásmica” en este transcurso se considera que el organismo

reconoce lo que es benéfico para él y por lo tanto es capaz de regularse por sí mismo;

esta fue una técnica desarrollada por Joseph Zinker en el año 1999 y la cual consta de

siete fases.

El ser humano se encuentra en constantes cambios ante su entorno, lo que también

provoca una diversidad de carencias ya sea en el ámbito de la salud, emocional, de

cuestiones físicas o sociales, si estas necesidades se bloquean o se interrumpen se

generan insatisfactorias que estarán presentes en la vida del individuo pero de manera

inconclusa; cada situación que se vive tiene su propio ciclo y el propósito es el de

satisfacer una necesidad.

38

En la fase de sensación o sensibilización el ser humano tiene que conocer cómo se

siente, aquí surge una necesidad, una motivación o un deseo el cual se tiene que

minimizar; está relacionado con el estado físico del cuerpo, movido por sensaciones ya

sean internas o externas, en seguida de esto se realiza la toma de conciencia; en este

etapa se percibe y da cuenta de lo que le falta o necesita el individuo, es lo que se

siente en el momento y una vez concluido se pasa a la llamada energetización; es aquí

en donde se implementa cierto tipo de esfuerzo físico para poder satisfacer esa

necesidad.

Una vez realizadas estas acciones el individuo entra en movimiento para cumplir con lo

que desea y se transporta o traslada hasta donde se encuentra el objeto propio del

deseo; el individuo tiene contacto directo con el objeto, y termina cuando el individuo se

siente satisfecho presentándose en ese momento la satisfacción, y así pasar a la fase

de reposo o retirada que es en donde la persona ya resolvió esa necesidad y entra en

etapa de relajamiento, en donde se concluye el ciclo de conciencia; y al surgir otra

necesidad se comienza con el ciclo nuevamente.

3.2.2 Sensaciones, emociones, sentimientos y estados de ánimo

Aunque sean parecidos existen diferencias muy marcadas entre las sensaciones,

emociones, sentimientos y estados de ánimo; en primera instancia se puede definir a

las sensaciones como: “la emoción que se registra en el estado de ánimo frente a un

acontecimiento, una experiencia o una novedad o noticia significativa” ( Malena, 2010);

las sensaciones están directamente relacionadas con los estímulos que ayudan de

alguna manera a motivar al organismo a que reaccione de cierta forma, con base en lo

que perciben los sentidos de un individuo.

En la publicidad estos estímulos están relacionados directamente con los productos,

los envases, la marca, los anuncios publicitarios; los sentidos quienes perciben los

insumos sensoriales que son presentados y la sensibilidad del mismo varía de acuerdo

con la calidad o intensidad del estimuló al que se exponga.

39

El estado de ánimo por su parte es: “contenidos mentales, que mezclan estados

corporales, emociones sutiles y pensamientos automáticos, y que influyen en la mayoría

de nuestras actitudes” (André, 2010); es decir, no se puede relacionar con situaciones

específicas, ya que se da a lo largo de los acontecimientos que se presentan todo el

tiempo, ya sea en el lugar o situación en la que el individuo esté existe un estado de

ánimo que puede ser positivo o negativo y que no se puede controlar; cuando el

individuo está en determinado estado de ánimo, su comportamiento estará basado en el

mismo.

Un estado emocional tiene una duración mayor a la de un sentimiento o emoción, y se

oponen a la brevedad e inestabilidad de los sentimientos; cada vez que se presenta un

suceso inesperado se activa una emoción, y ambos son predisposiciones para llevar a

cabo la acción. El estado de ánimo se basa en las conductas desde las cuales se lleva

a cabo la acción, mientras que las emociones tienen que ver con la respuesta que se da

frente a los acontecimientos sucedidos; sin embargo, las emociones puede convertirse

en estados de ánimo si dicha emoción permanece el tiempo suficiente y se hace parte

de su marco conductual.

Hay tres factores principales que conforman una congruencia en el ser humano y su

conducta, que son el cuerpo, los estados de ánimo y el lenguaje, estos están ligados en

su totalidad; basta con hacer reaccionar uno para modificar a los otros dos; a través de

ellos es como se percibe el mundo.

Por otro lado, se encuentran las emociones, éstas son estados anímicos que presentan

una actividad orgánica que se ve reflejada con ciertos comportamientos externos e

internos en el individuo; se puede mencionar que es una combinación de aspectos

fisiológicos, sociales, y psicológicos que tienen como respuesta orgánica a la

consecución de un objeto, de una necesidad o de una motivación.

Las emociones pueden clasificarse en positivas o negativas, de acuerdo a la forma en

cómo afectan la conducta del individuo, si motivan a la aceptación o rechazo de algún

objeto o situación.

40

3.3 Habilidades básicas en la inteligencia emocional

La inteligencia emocional tiene componentes únicos que la definen, el ser humano es

capaz de hacer que aumente y se desarrolle de manera notable, en este término se

encuentran presentes las emociones y sentimientos que son esenciales para la toma de

decisiones, y que impulsan al individuo a realizar cierto tipo de acciones.

Existen dos factores que influyen en la inteligencia emocional; por un lado se encuentra

la aptitud personal, basadas en el dominio de uno mismo; y por otro lado están las

actitudes sociales, enfocadas a las relaciones con el entorno en el que se desenvuelve

el individuo. Con base en las emociones que siente el individuo será capaz de

desenvolverse ya que si se tienen emociones positivas será más empático a su

entorno; de lo contrario, si son negativas visualizara el ambiente de formas más real y

racional. Entre las habilidades que destacan en el desarrollo de la inteligencia

emocional de un individuo se encuentran: el autoconocimiento, la autorregulación, la

motivación y la empatía.

3.3.1 Conciencia (Autoconocimiento)

En esta habilidad el ser humano conoce las emociones propias, esto a través del

entendimiento de lo que pasa con uno mismo para así poder anticiparse a cualquier

emoción ya sea positiva o negativa y prevenir las consecuencias de la misma; a esto se

le llama inteligencia emocional “reconocer un sentimiento mientras ocurre, es la clave

de la inteligencia emocional” (Goleman, 2012), desafortunadamente no todos los

individuos son capaces de dominarla ya que existen diversidad de factores que influyen

para que pueda desarrollarse.

Existen tres niveles de autoconocimiento: uno es que en la persona surgen emociones

negativas y lo demuestra rápido, no controla su reacción; el segundo es que la persona

puede llegar a expresarse de manera inadecuada pero es capaz para darse cuenta de

la forma en que se expresó; y el ultimo la persona percibe cambios en su cuerpo que,

por lo que conoce, sabe que reacción tendrá.

41

Este es el punto exacto en que la persona reconoce según los cambios físicos que

presenta las emociones que siente y puede llegar a controlarlas al momento para

poder ser acertado con sus comentarios, o en el mejor de los casos quedarse callado

para no provocar otras emociones, pero sin dejar de reprimir esas emociones ya que

puede llegar a repercutir en su estado físico en el futuro.

3.3.2 Control de las emociones (autorregulación)

Esta habilidad se asimila al último nivel de la autoconciencia que se menciona

anteriormente ya que en el control de la emoción se deben manejar voluntariamente,

las emociones que se sienten en las diferentes situaciones que se presentan, pero no

es sólo aprender a conocerlas si no que se debe aprender a darles la dirección correcta

y aprender de estas emociones para expresarse de la manera correcta ya sea de

formar verbal o no verbal.

La autorregulación se enfoca directamente al manejo adecuado de recursos, impulsos o

estados de ánimo; las respuestas de una persona con control de sus emociones deben

ser para responder adecuadamente ante situaciones que beneficien a todos los

miembros involucrados, para mantener la armonía, generar una energía positiva y

cuidar la salud tanto física como mental.

3.3.3 Motivación de las emociones (automotivación)

La automotivación no puede existir sin alguna emoción ya que esta emoción

debidamente ordenada y controlada es de gran ayuda para que juntos estos dos

componentes ayuden a que la persona consiga el objetivo que se ha establecido. Con

base en lo que dice el autor Bettoni se argumenta que la motivación debe tener algunos

componentes como son: autoconfianza, un porque de lo que quiere, optimismo, es decir

creer en sí mismo y que es posible realizar lo que quiere, ser entusiasta, persistente y

tener resistencia ante los problemas, así como crear estrategias para minimizar

adversidades o fracasos que se presenten en la vida diaria.

42

3.3.4 Empatía: Comprender las emociones de los demás

Ya una vez dominadas todas las demás habilidades, también se debe de tener la

capacidad de comprender las emociones de las demás personas, pero no sólo se debe

de entender desde un punto de vista interior si no saber manifestar que uno realmente

entiende lo que siente la otra persona. Para lograr esta empatía es necesario entender

a las personas que se encuentran alrededor, comprender el porqué de sus emociones,

y desarrollar la capacidad de responder a las mismas.

3.4 Pensamiento Creativo

El pensamiento es un factor que está presente en la vida de las personas de manera

permanente; este proceso puede ir desde las actividades racionales hasta las

imaginadas; por su lado el pensamiento creativo se define como “es la capacidad de

transcender más allá de lo ordinario, de ser original, de innovar y de tener un

pensamiento flexible” (Carreño, 2012); con base en esta definición se puede decir que

todas las personas tienen la capacidad de resolver problemas, pero existen quienes

logran usar más su imaginación para conseguir varias alternativas para solucionar el

problema al que se enfrenta.

Como se habló con anterioridad el cerebro se divide en dos hemisferios que a pesar de

sus actividades completamente independientes se necesitan el uno del otro para poder

regularse; se da lugar al llamado pensamiento convergente y el lateral se enfocan en

realizar funciones diferentes; el primero ayuda a la resolución de problemas de manera

única, permite ordenar, evaluar y seleccionar entre diversas alternativas aunque se

mueve en un solo sentido y respuesta; por otro lado el latera es creativo y más

perceptivo y es más una habilidad que se adquiere con la práctica.

Las diferencias principales entre el pensamiento convergente y divergente es que en el

convergente (vertical lógico) es más convencional, analítico y sucesivo, desarrolla ideas

que ya han sido plasmadas con anterioridad repiten esquemas conocidos que se

convierten en modelos a seguir.

43

Por otro lado el divergente (lateral), se es más abierto e innovador, no sigue como tal

los patrones que se siguen en el otro pensamiento, es más cuestionable en cuanto a las

ideas que se le establecen, y pretende romper con paradigmas establecidos.

3.4.1 Creatividad y Publicidad

La creatividad lleva un proceso en el cual se ven involucrados el desarrollo de

habilidades aterrizado a desarrollar técnicas efectivas y dar soluciones creativas, por

otro lado está el hecho de plasmar el pensamiento convergente y divergente según

convenga en la situación presentada.

El lenguaje publicitario como se ha mencionado tiene un papel fundamental en la

elaboración de los mensajes y de la publicidad efectiva: en este caso tiene que ser

descriptivo en cuanto al producto o servicio que se ofrece así como todas sus

funciones; dar a conocer de manera perceptible y clara las emociones, sentimientos y

valores, y lo principal es que deberá elaborarse con un propósito determinado; es decir,

persuadir y convencer al público objetivo de adquirir el producto que se le pone a su

disposición.

Así como el leguaje los signos lingüísticos y visuales son importantes recursos para

complementar los mensajes con ellos se deberá aprovechar la coyuntura y la situación

en la que se encuentra el individuo, la frecuencia y disponibilidad del mismo para recibir

el mensaje, dirigirse con sinceridad al consumidor, así como responder a la propuesta

única de venta que tiene la compañía sobre la competencia.

Una estrategia creativa debe ser clara, sencilla, y competitiva; en ella se tiene que

definir el tema principal de la campaña, responder a los objetivos, enfocarse al

posicionamiento que busca, y plasmar el beneficio primario y secundario, el mensaje

deberá mantener un tono, un estilo y ser coherente al momento de expresar y plasmar

el mensaje.

44

3.4.2 Función de los hemisferios cerebrales

El cerebro humano está dividido en dos hemisferios izquierdo y derecho, ambos

hemisferios tienen funciones específicas, sin embargo están conectados el uno con el

otro; el hemisferio izquierdo se basa en lo racional, analítico, verbal, numérico, es el

lado realista del ser humano; mientras que el hemisferio derecho es intuitivo, sintético,

holístico, proporciona una idea amplia del medio en el que se desarrolla, se conecta con

el lado emotivo del ser humano.

El hemisferio derecho es el encargado de procesar todas las emociones creadas por la

publicidad para darle un significado útil para el individuo a diferencia del hemisferio

izquierdo que todas las respuestas que busca son muy analíticas y no ve más allá de lo

que puede suceder.

3.4.3 Características del ser creativo

“Una persona no es creativa en general, debemos decir que es creativa en equis cosa,

ya sea escribir, enseñar o dirigir una organización. La gente es creativa en algo, la

creatividad no es una habilidad que pueda manar en cualquier dirección” (Gutierrez C.

N., 2010). Las características de un ser creativo es lo que lo define como tal, a

continuación se mencionan las características con base en las especificaciones que

menciona Alejandro Schnarch:

La persona creativa debe tener abundantes soluciones al momento para una

determinada situación, debe ser analítico y aprender a tomar decisiones inesperadas

sin importar si son o no lo que había pensado, debe ser original en sus opiniones y

acciones, ser curiosos e impulsivos sin dejar de ser tolerantes, estas personas

generalmente expresan lo que piensan y sienten.

La imaginación es parte de las características de un ser creativo; apoya para la

representación de imágenes de cosas o situaciones reales. Ésta aunque representa

ciertas habilidades aprendidas se puede desarrollar con el paso del tiempo.

45

Hoy en día la publicidad está situada en casi todos lados, las empresas se han

dedicado a encontrar nuevas maneras de poder llamar la atención del cliente de una

manera creativa, sobre todo las pequeñas empresas ya que tienen un bajo presupuesto

para desarrollar publicidad, pero esta situación ofrece a las pequeñas empresas una

oportunidad de sobresalir entre todas las grandes empresas con una publicidad

innovadora que pueda llamar la atención del público objetivo de una manera

considerable.

De esta manera la empresa logrará una simpatía con sus cliente y comenzará a crear

un sentimiento positivo inclusive llegar a conseguir clientes fieles a la empresas. Todo

esto en conjunto logrará no sólo ese acercamiento con la gente, si no que lograra que

las ventas de los productos que ofrece la compañía se eleven y se vuelva una

publicidad redituable.

3.4.4 Ventajas y desventajas de la creatividad aplicada en la publicidad

La creatividad aplicada en la publicidad no es más que la elaboración de mensajes

publicitarios transformados con ideas innovadoras y como su mismo nombre lo dice

creativos para poder impactar de una mejor manera al público objetivo.

Ayuda de forma eficaz a lograr una conexión con el público, pero si esta creatividad se

enfoca de una manera errónea a la que se quiere lograr, entonces se puede llegar a

perjudicar la publicidad, y en casos más extremos se puede llegar a dañar la imagen de

toda la corporación, y perder en un solo instante todo lo que se haya logrado.

Para evitar este tipo de situaciones es necesario cuidar de manera detallada todos los

elementos que se manejan en la publicidad, como lo son los mensajes, el lenguaje, los

colores y todos los recursos, para que entre ellos exista una congruencia y poder captar

la atención de los consumidores de la forma que realmente se desea.

Es de vital importancia que las organizaciones mantengan una innovación constante y

estén al pendiente de los cambios tecnológicos, sociales, culturales del mercado en

general para no perder de vista lo que los consumidores demandan en el momento.

46

3.4.5 El lenguaje Icónico-kinésico: Funciones y tipos de imágenes

Como se ha visto con anterioridad la comunicación juega un papel muy importante

entre la organización y el consumidor, esta comunicación puede ser verbal (basada en

palabras orales o escritas para transmitir un mensaje) o no verbal (emite el mensaje sin

necesidad de articular palabras).

La comunicación no verbal se apoya en diversos medios para poder ser entendida, ya

sea con la ayuda de símbolos, imágenes, sonidos, figuras, suele tener un impacto

mayor que la verbal ya que sus elementos ayudan a complementar las ideas que

quieren expresarse, sus funciones principales son las de sustituir, contemplar, repetir,

acentuar, regular o controlar.

El lenguaje kinésico se basa en los gestos y posturas que presenta el individuo, aquí es

necesario usar los ademanes adecuados y que vayan acorde con lo que se pretende

transmitir para que no exista una mala percepción de lo que se difunde; existe una

diferenciación entre los gestos, que son movimientos en la cara, al momento de hablar,

comer, o toser; estos son adquiridos socialmente, y depende de cada contexto cultural

y de esta forma se adaptan a cada individuo y su entorno.

Por otro lado existe el lenguaje icónico que hace referencia a las imágenes, indicios,

señales, o símbolos que representen mensajes no verbales, “el lenguaje icónico se vale

de signos o imágenes que tiene un significado determinado para transmitir un mensaje”

(Slideshare, 2014). Este lenguaje es muy común en la vida diaria ya sea desde una

señal en un centro comercial que te indique un área de fumar, hasta un anuncio en una

carretera para respetar un límite de velocidad.

Estos simbolismos no necesitan de algún mensaje para poder ser utilizados, sin

embargo, si se necesita que el público a quien va dirigido tenga un conocimiento previo

de lo que se quiere decir, si no el mensaje jamás llegaría de manera adecuada al

receptor.

47

Las imágenes en este lenguaje tienen algunas funciones como son: representar una

situación, ilustran una información verbal, pero no es indispensable para comprender el

mensaje, ayudan a expresar de una manera breve la idea de cómo es algún objeto o

algún lugar, sirve para expresar información de una manera más objetiva, e incluso

están las que indican cómo realizar cierta actividad.

Para lograr una comunicación afectiva se requiere saber que al hablar se producen

movimientos que acompañan a la palabra (se mueve la cabeza, brazos, manos, etc.) y

que apoyan la intencionalidad del mensaje, este conjunto de movimientos es lo que

forma el lenguaje kinésico. Los movimientos, las posturas del cuerpo consciente o

inconscientemente conforman el sistema kinésico, comunican o matizan los discursos.

Incluye los movimientos aprendidos, de percepción visual, audiovisual y táctil, que

ligados a las combinaciones lingüísticas y paralingüísticas poseen valor comunicativo.

Se cree que es uno de los más antiguos, probablemente se desarrolló antes que el

lenguaje verbal, varía de acuerdo a los factores étnicos y culturales”

3.4.6 Leyes visuales

Una imagen, un símbolo, una figura, dibujos tiene ciertas características que ayudan a

que el mensaje sea percibido de manera adecuada por el receptor, dentro de las leyes

visuales se encuentra la de representación, es decir, ilustraciones en las que se

sustituye una realidad por una representación, pueden aludir a imágenes que

complementan algún tipo de información.

Estas imágenes o símbolos deberán ser sencillos y breves con la idea que pretenden

dar acerca de cierto objeto. La información presentada deberá ser lo más objetiva

posible; en general las imágenes tienen un lenguaje -el lenguaje icónico-, transmiten

mensajes y configuran la cultura, la sociedad y los valores que las representan.

48

CAPÍTULO IV

CONSUMERS INSIGHTS: SIGNIFICADOS OCULTOS DETRÁS DEL

CONSUMIDOR

4.1 Consumer Insight

Los Consumer insights son aspectos que se encuentran en lo más profundo de la

mente del consumidor y afectan la forma de pensar, de sentir o de actuar de estos en la

decisión de compra y encontrar el significado es la clave, saber qué buscan en la vida

los consumidores. Es un descubrimiento o una manifestación, y se entiende como la

comprensión profunda y reveladora de las formas de sentir, de pensar o de actuar y que

son distintivas del consumidor en relación con el producto.

Por otro lado los insights son la comprensión de creencias, deseos, motivos,

emociones, hábitos o necesidades de los consumidores que puede convertirse en la

base para lograr una ventaja competitiva y son muy útiles debido a que representan la

oportunidad de generar nuevos productos, estrategias y una comunicación que ayuden

a las empresas a ser innovadoras y exitosas.

Los insights son un tipo de investigación exhaustiva que como se hace mención arriba

está centrada en el consumidor, es el resultado de una evolución de los mercados y de

apertura de las mentes, es una investigación no tradicional en donde se busca la

esencia de las emociones y las ideas. Si una marca logra que sus consumidores le

atribuyan sus creencias y valores se habrá creado un vínculo que muy difícilmente se

romperá entre el consumidor y la marca, habrá confianza y se identificarán plenamente

con éstos, creará lealtad hacia la marca por parte de su consumidor.

Los beneficios otorgados por la marca o el producto al consumidor, logran una relación

estrecha ya que representan un plus y una ventaja competitiva a diferencia de otros,

estos beneficios se encuentran entre lo emotivo y lo básico, mientras que las

características y atributos que el producto, servicio o marca debe tener para poder

satisfacer las necesidades primarias o básicas del consumidor.

49

"No hay nada más poderoso que un insight inmerso en la naturaleza humana, entender

que motivaciones mueven a un individuo, y que instintos dominan sus acciones"

(Quiñones, 2013) ; con base en lo escrito anteriormente una marca necesita saber lo

que en verdad representa en el interior del consumidor, busca los códigos de los

productos, es decir, el significado real de un producto en la mente del consumidor, para

descubrir la conducta de compra, de consumo y uso del consumidor, entenderlo más a

fondo, y con base en eso crear estrategias y marcas que propicien una relación con el

consumidor.

4.1.1 Proceso de obtención de Insights

Un insighter es una persona que se introduce en la mente del consumidor, se convierte

en un explorador intuitivo nato que se atreve a romper las reglas establecidas y a seguir

sus ideas para adentrarse sutilmente en la mente del consumidor y tiene como función

principal el definir el camino estratégico de la marca por lo que es importante mirar el

consumo y al consumidor con otra perspectiva, desde nuevos puntos de vista que

logren una conexión entre las personas y las marcas.

Una marca busca definir la forma en cómo los consumidores se ven a sí mismos, mirar

los productos y el consumo tal como los consumidores lo miran e identificar las vías

más adecuadas para ofrecer cada producto con base en las respuestas obtenidas.,

todo esto a través de los Insights para que pueda desarrollar las respuestas del

consumidor y hacer crecer su marca, por medio de una investigación creativa y objetiva

del consumidor que logre llegar más allá de lo obvio.

Se pueden utilizar diversas técnicas de recolección de datos o herramientas de

investigación cualitativa como las entrevistas, focus group, mesa redonda, debate,

observación directa y principiante. Los métodos de investigación creativa que dan

origen a Insights suelen ser también la semiótica, exploración de metáforas, insight

mining en redes sociales, foresight o estudios de futuro, antropología cultural,

breakthrough thinking y storm Braining, todo esto puede darse en forma presencial o

virtual.

50

El proceso para desarrollar y obtener los Insights se basa en general en tres pasos

principales, como son: desnudar primero la propia mente, antes que la del consumidor,

es decir, presentar programas de sensibilización con el consumidor como días de

convivencia y a partir de ellos sesiones de brainstorming organizacional para realizar

observaciones en insights y luego insights en ideas.

El segundo paso para el desarrollo de los Insights se refiere a desafiar el método

convencional con una investigación disruptiva, más creativa y constructiva, que apunta

no sólo a reinventar sus formas de acceder a la información sino que se atreve a

reinventar el propio método desde ambientar el espacio para fomentar la estimulación

sensorial y creativa del participante, hasta la generación de talleres o workshops activos

que los incluyan en las activaciones de pensamiento lateral y creativo para estimular los

sentidos y fomentar la sinergia de ideas.

Por último y más importante es revelar lo que el consumidor no dice o quiere ocultar con

una investigación más intuitiva para hacer sentir, y no sólo pensar al consumidor, se

trata de ahondar en las emociones y sentimientos más íntimos, así como en aquellos

pensamientos no manifiestos del consumidor, que enfrente sus miedos, hay que

proponer un ambiente de libertad y confianza para conocer el lado oculto del consumo.

4.1.2 Workshops

La traducción de un Workshop es "taller" por lo que implica trabajo, es decir, que se

involucren los asistentes y el resultado final será conocer las conclusiones de los

participantes respecto al trabajo realizado, mediante programas de entrenamiento para

entrenarlos en el desarrollo y la creación de insights con una metodología propia. Los

resultados que se buscan obtener son reconocer y capitalizar los insights del

consumidor con el objetivo de desarrollar ideas de posicionamiento, innovación, y

estrategias de marketing emocional, identificar las claves del consumer insight: cómo se

formulan, desarrollan y construyen con una metodología propia basada en la psicología

del consumo y aprender a desarrollar un Marketing creativo y de profunda conexión

emocional con el consumidor basados en insights.

51

4.1.3 Redacción de Insights

Es necesario entender a los consumidores, de tener una simple recolección de datos se

debe de seguir a la generación de insights; definidos como: “ una experiencia verdadera

y relevante para el consumidor que se expresa con el lenguaje del consumidor”

(Crespo, Pérez, & Morillas, 2012), en los workshop se ven reflejados estos

sentimientos, tienen la misión de entender a los clientes, porque existen, no sólo para

hacer identificar el aspecto psicológico del consumidor sino para ser generadores de

insights.

Como todo, la redacción de los insights tiene su importancia; las recomendaciones son:

escribirlo en primera persona; concebirlo como una frase que podría haber dicho el

consumidor, hacer que las palabras salgan de su propia boca y no de la gente de

mercadeo; escoger en la redacción verbos como quiero, necesito, deseo, etc.; ser

claros y estar enfocados a lo que en primera instancia se pregunto; usar lenguaje de

consumidor, no de marketing o de publicidad; expresar las verdades que llevan al

comportamiento.

Los insights también deben hacer entender y cambiar la manera en que las compañías

ven a su público, de consumidores en busca de intercambio económico, a

comprenderlos como personas, como seres humanos con emociones, sentimientos y

pensamientos.

Así mismo, el concepto de productos se redefine, al pasar de ser simples bienes y

servicios físicos y racionales, a portadores de significados y experiencias. El canal de

venta debe pasar de ser un simple medio de comercialización a un canal de

comunicación donde se determinen puntos de contacto con el consumidor e incluye que

se deje de comprender la venta a corto plazo y se perciba como una relación de

fidelidad.

52

El insight nace de la posibilidad de abrir los ojos, y conocer verdades detrás del

consumer insight, visualizar algo que no es evidente, descubrir algo que siempre ha

estado frente a todos, pero que no se había detenido a observar. "La verdadera base de

la persuasión es entender que motiva a un hombre...un insight fuerte y una idea

poderosa trascenderán en el tiempo" (Quiñones, 2013) Esta verdad revela información

no obvia y fresca de la conducta de la gente que debe tomarse en cuenta.

Por otro lado la verdad disruptiva, es una forma distinta, no obvia, de mirar la relación

del consumidor con el producto y representa una mirada descarnada de una situación

particular de mercado; por su parte la verdad compartida pertenece a una colectividad

cultural que agrupa las necesidades ocultas y las convicciones de un grupo relevante

de consumidores, que son sólo influencias de consumo y tendencias. Y por último se

encuentra la verdad accionable que muestra una oportunidad de mercado o posible

ventaja competitiva accionable.

4.1.4 Proceso de Validación de Insights

Para descubrir los insights hay que salir a la calle, indagar, tener contacto con el mundo

real y aprender a accionar los hechos, ahondar en el inconsciente humano, explorar

significados emocionales y hacer nuevas conexiones culturales y de consumo, revelar

necesidades insatisfechas e imaginar el futuro del producto, de los consumidores y

detectar tendencias que, en su mayoría, son disruptivas.

“La tarea no consiste en ver lo que nadie ha visto sino en pensar lo que nadie ha

pensado acerca de aquello que todos ven” (Quiñones, 2012). Para hallar insights se

requiere trascender los números, porque el comportamiento humano es el que

realmente importa y es mucho más complejo que las cifras llanas que arrojan los

estudios. Se debe aclarar que un consumer insight, es un descubrimiento hecho de la

observación y el contacto con el consumidor, estos insights se encuentran en cambio

constante.

53

Es necesario, entonces, entender que el concepto de insight no surge del mercadeo o

de la publicidad, sino de la psicología lo que debe llevar a mirar dentro de las personas

y hallar sus motivos. En la práctica, el insight se convierte en una herramienta de

mercadeo que permite entender la verdadera razón que lleva a la gente a consumir

bienes y servicios para generar campañas efectivas.

4.2 La emoción como detonante de las necesidades y deseos del consumidor

Las emociones provocan impulso en el comportamiento humano, por ello, el marketing

incorpora mensajes emotivos en la publicidad, para vender los productos de una

manera más rápida; el papel de la emoción en la publicidad que genera preferencia,

ventas y participación del mercado de una marca. Los anuncios emocionales, no

presentan ventaja o desventaja clara frente a otros tipos de publicidad; sin embargo,

comunicar un mensaje clave de diferenciación de marca con emociones puede ser una

de las maneras más efectivas de lograr un mejor impacto publicitario.

Usar las emociones con diversos elementos de contenido, relacionados con la

efectividad de venta mejora la comercialización del producto, usar la emoción refuerza

la necesidad del producto y evita las emociones que no están relacionadas con éste. En

México muchos anunciantes y agencias están interesados en conectarse

emocionalmente con sus consumidores. La publicidad que usa las emociones como

elemento principal logra puntajes superiores que la publicidad racional.

Lo anterior puede ser explicado por el hecho de que la publicidad emocional usa

mensajes clave de diferenciación de marca con menos frecuencia, es el elemento más

asociado con la publicidad superior. Si se analizan únicamente aquellos anuncios con

un mensaje clave de diferenciación de marca, los anuncios emocionales y los anuncios

racionales superiores generan poder de venta superior alrededor del 25% del tiempo.

Los casos de validación frente a ventas muestran una predicción por los anuncios

emocionales en el mercado.

54

“Entre el 70% y el 80% de las decisiones de compra se toman de forma inconsciente.

Incluso el 30% de conciencia restante no actúa con la libertad que creemos”

(Neuromarketing, 2009); los consumidores desarrollan cuatro tipos básicos de sistemas

emocionales al enfrentarse a una decisión de compra como el sistema de estímulos en

donde la acción de compra se vincula con la diversión, alegría y el deseo de cambio del

consumidor y al momento de la decisión de compra el consumidor se quiere sentir

diferente al resto de las personas.

Para los compradores que desarrollan este sistema emocional, lo más trascendente es

el poder y los resultados, estas personas quieren llegar a ser contemplados por los

demás como personas activas, exitosas y estar siempre en la cúspide, a esto se le

llama sistema de dominancia.

Otro sistema es el de apoyo y dice que los consumidores que se basan en este sistema

emocional, durante el acto de compra, quieren ser reconocidos como personas de

confianza y se alegran cuando ayudan a otras personas a tomar decisiones de compra.

Por último cuando el consumidor se enfoca en el sistema de protección, quiere que lo

vean como una persona razonable y de buen juicio y cuando se enfrenta a una decisión

de compra, se muestra inseguro y temeroso a los cambios y quiere caminar siempre

sobre terreno seguro, es el último sistema emocional conocido como sistema de

protección.

4.3 Estrategias cognitivas, afectivas, conativas utilizadas en la publicidad

La publicidad hace uso de tres estrategias para poder entrar en la mente del

consumidor y crear una vinculación con la marca de forma eficiente, una de estas

estrategias se refiere a lo afectivo, la marca siempre buscará crear una afiliación

emocional, así como crear y mantener la interiorización. El objetivo de la estrategia es

mantener la motivación, las actitudes y ayudar en enfocar la atención del individuo así

como eliminar la ansiedad para evitar el bloqueo del proceso de aprendizaje.

55

Por otro lado, se encuentra la estrategia conativa que se fundamenta principalmente en

las funciones del lenguaje, las cuales se van a encargar de persuadir o convencer al

consumidor del mensaje que se está emitiendo, por medio de los sentimientos. “El

elemento conativo es la predisposición a la acción que experimenta el individuo: se trata

de una consecuencia de la conjunción del componente cognitivo y el afectivo” (Camino,

Cueva, & Moreno, 2013) por medio de las palabras tener un acercamiento con los

consumidores para que ayude a ser mejor entendido el mensaje y encaminarlo para

que entienda y se identifique con el mismo.

Esta estrategia tiene como objetivo generar una acción inmediata en el individuo, para

que de esta manera se obtenga un resultado en forma de acción, todo esto se refiere a

que es una tendencia en los consumidores no consciente de comportarse de una forma

determinada sin que este esté completamente de acuerdo y de manera inconsciente

efectuar compras por “impulso”, se necesite el producto o no.

Las emociones son conectores para que los consumidores sean persuadidos a través

de sus deseos a consumir diferentes productos, este comportamiento se hace presente

en todas las personas que buscan comprar, evaluar, adoptar y disponer con la finalidad

de satisfacer sus necesidades, para ello existen factores detonantes que afectan la

compra como lo son los factores culturales, personales y psicológicos. Es por eso que

las estrategias cognitivas organizan los procesos de razonamiento para facilitar la

estructuración y la eficacia del aprendizaje.

Las estrategias cognitivas son utilizadas en el momento en que la atención se atrajo e

ingreso y fue almacenada, impresiones, datos específicos, ya que la persona solo va a

seleccionar la información que le interesa, un consumidor va a procesar un estímulo en

término de su color y forma, da a éstos significados semánticos o asociaciones

simbólicas, por la relevancia personal y los recuerdos que son importantes a nivel

personal.

56

4.4 Recursos emocionales en la publicidad

Existen diversos métodos para dar a conocer un mensaje publicitario y es

responsabilidad del mercadólogo elegir el mejor para la marca y el público meta

basados en los objetivos del anuncio, los medios, las características del producto y las

preferencias de los que participan en la creación del anuncio.

La inteligencia emocional ha despertado mucho mayor interés en el ámbito empresarial

debido a que las emociones cumplen una función natural; son en esencia impulsos que

llevan a actuar y dar reacciones automáticas en los individuos. Los recursos

emocionales se basan en tres principales ideas, como que la mayor parte de los

consumidores ignoran la publicidad, ya que muchas veces no es de su interés y se

encuentran tan llenos de publicidad diariamente que ya no quieren más de lo mismo,

también esta idea se refiere a que los recursos emocionales pasan inadvertidos a

menos que el consumidor realmente desee adquirir un producto en específico y por

último la publicidad emocional es capaz de captar la atención del consumidor y

provocar el apego con la marca.

La publicidad se ayuda del miedo como un recurso emocional, ya que ayuda a

despertar el interés del espectador siempre y cuando se utilice de forma adecuada; el

sexo; enfocado al placer de la vida cotidiana poyándose de modelos atractivos para la

audiencia; el humor que es el recurso emocional más efectivo ya que el espectador

piensa que si algo lo hace reír y sentirse bien es algo bueno

4.4.1 Recursos musicales como generadores de la emoción

El éxito del estilo de una campaña publicitaria audiovisual o una campaña de marketing

sensorial con fuerte influencia musical, consiste en saber elegir todo el conjunto de

elementos de sonido e imagen que la forman y en que sostenga una coherencia, una

relación entre la parte estética y comunicativa. La música, proporciona un valor añadido

un apoyo que genera una emoción específica en el consumidor.

57

En la mayoría de los medios de comunicación la publicidad se oye más de lo que se ve,

de ahí la importancia de elementos sonoros que ayuden a recordar el anuncio, debido a

su eficacia comunicativa, es un elemento de suma importancia en el desarrollo de

campañas sensoriales; ayuda a generar un ambiente agradable en muchos locales y a

generar en el consumidor una sensación de bienestar.

La función principal de la música es resaltar la estructura narrativa para crear un sentido

de desenlace, esto se puede realizar mediante la ambientación musical, término que se

aplica al añadir música a una idea, guion, estética o a una historia para cualquier medio

de comunicación en general y para la publicidad “la música tiene el objetivo de que las

personas relacionen la canción con emociones logrando la recordación del anuncio”

(Vásquez, 2013). Es un elemento fundamental y los valores asociados a ella suponen

una herramienta muy valiosa; la competencia es enorme y con mensajes perecederos y

temporalmente limitados hay que cautivar al público y conseguir el máximo recuerdo del

anuncio.

4.4.2 Clasificación musical: Fondo, jingle y acompañamiento

La música puede clasificar en fondo, jingle y acompañamiento y cada una tiene sus

características y genera una emoción determinada en los consumidores. Como lo es el

jingle, es una melodía original con letra, es decir, el mensaje publicitario hecho canción,

la mayor virtud o ventaja del jingle es su capacidad para facilitar la transmisión del

mensaje publicitario mediante el aprendizaje de la letra de la canción.

“La música se convirtió de este modo en un recurso indispensable…la gente no sólo

recordaba la marca, sino toda la canción, cuya letra solía describir los atributos del

producto y sus beneficios” (Aizcorbe, 2012); la función particular de la música en un

anuncio depende del contexto, ya que da significado a las imágenes, y también las

imágenes dan significado a la música, es decir, existe una interacción entre los dos

medios.

58

El fondo musical pueden ser ruidos externos para poder identificar el contexto en que

se desarrolla y el escenario en el que ocurren los hechos, es lo que va a situar al

consumidor en el ambiente y se vuelva a ser parte del anuncio, mientras que el

acompañamiento es una ambientación sonora que va de la mano con la voz en el

anuncio, provoca emociones en el consumidor ya sean positivas o negativas que van

ligadas a lo que se desarrolla o acorde a la narrativa que se presenta en el anuncio.

La música ofrece todo lo necesario con un nivel de producción muy alto, el único

problema es que el uso de esta no es exclusivo, ya que un mismo tema puede ser

utilizado para un anuncio, una película y un programa de televisión al mismo tiempo.

Este recurso ya se encuentra en el discurso de otros medios audiovisuales, como el

cine, donde la música es elemento esencial en la puesta en escena: las músicas de

género actúan como clichés o estereotipos musicales que ayudan al espectador a

distinguir entre clases de películas, tanto como lo hace la iluminación, la ambientación y

decorados, el vestuario o algunos tipos de personajes.

La función del arreglo musical acercan la marca a un estrato sociocultural y económico

concreto: el lujo, la pobreza, la marginación, tienen su instrumentación y, de igual

forma, ayudan a situar la marca en un lugar o ambiente y cronología, simplemente con

el uso de un modo musical o unos instrumentos concretos.

4.5 Marketing de experiencias en relación a la publicidad emocional

Es importante destacar la idea de que crear al cliente únicas y valiosas experiencias se

ha convertido en un foco estratégico fundamental entre los profesionales del marketing

y han sido aceptados como una construcción teórica única en la literatura académica,

esto porque existe una necesidad de entretener, estimular y emocionar a los

consumidores, además de que existe un acercamiento con el consumidor de una

manera más profunda, para crear un vínculo y el consumidor se relacione o conecte

con la marca.

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En los últimos veinticinco años el marketing de la experiencia ha sido un tema de

actualidad ya que hace referencia a una serie de acciones que envuelven al sujeto, lo

que va a generar interactividad entre el acontecimiento y lo que disfruta, en aspectos

físicos, emocionales, intelectuales y espirituales. Se utiliza de diversas maneras para

transmitir un proceso en sí mismo al participar en una actividad, en el afecto,

pensamiento o emoción que se siente a través de los sentidos o la mente, e incluso se

puede decir que se vive una experiencia por medio de una habilidad o aprendizaje.

“Lo que los consumidores quieren son productos, comunicaciones, y campañas de

marketing que apelen a sus sentidos, toquen sus corazones, y estimulen sus mentes

esto genera experiencias” (Galmes, 2012), una empresa tiene la responsabilidad de

crear una experiencia que el consumidor recuerde, son subjetivas, mentales, son el

resultado de múltiples puntos de contacto entre la marca y el consumidor.

Puede abarcar diferentes tipos de relaciones, y quizás lo más importante, es una

experiencia multidimensional ya que implica la construcción de diferentes tipos de

respuestas de los consumidores. Una buena experiencia se caracteriza por tener un

punto clave o elementos de la participación activa y pasiva y una conexión de inmersión

y de absorción en el contexto. Las experiencias extraordinarias son las que se

caracterizan por un elevado nivel de intensidad emocional y la perduración a través del

tiempo, las experiencias deben ser funcionales, que tengan un propósito, un atractivo,

sean convincentes y memorables.

Cuando las personas recuerdan una experiencia, no recuerdan un momento particular

de la misma, salvo que la experiencia haya sido breve y traumática, sino que recuerdan

fotos y no la película de la misma, por lo tanto lo importante son los efectos de la

secuencia de una experiencia. Las personas prefieren una secuencia de experiencias

que mejoren en el tiempo.

Hay dos tipos de experiencias, las activas y las pasivas, una es cuando el individuo se

convierte en un ejemplo clave del desarrollo y creación de su propia experiencia,

mientras que la otra es donde el grado de protagonismo en el desarrollo de dicha

experiencia no es determinante para el éxito o el buen desempeño de la misma,

respectivamente.

60

El enfoque basado en las emociones denota la diferenciación del marketing experiencial

como un nuevo concepto, evolucionado más allá del enfoque tradicional de las

características del producto como elementos diferenciadores, no sólo gestiona la

sensación del uso del producto o servicio, también lo hace por el acto de consumo, con

el objetivo de agregar emociones y vivencias gratificantes al valor de la marca y al

producto.

El grado de conexión del consumidor con un evento para obtener una vivencia puede

ser de absorción, en éste la persona evaluará mentalmente la experiencia que disfruta;

cuando el sujeto participa de modo directo en la propia experiencia la sensación va a

estar en función de si adopta el rol de sólo ser espectador con convertirse en el

protagonista de la misma.

4.5.1 Modelos de generación de experiencias

Existen cinco elementos que propician la generación de experiencias en el consumidor

como lo son las sensaciones (sense), se da a través de los cinco sentidos, ya que los

estímulos generados son percibidos por medio de ellos, concentrándose en conseguir

fuerte un impacto sensorial en la persona.

La experiencia del consumidor está vinculada estrechamente a las emociones y

sentimientos del sujeto, es el objetivo de esto, generar la experiencia afectiva hacia la

marca o la empresa para el desarrollo de fuertes vínculos emocionales de alegría y

orgullo; se apoya en el pensamiento y la creación de procesos mentales estimulantes,

basados en la creatividad y en la resolución de problemas para el individuo, y apela al

desarrollo de un pensamiento creativo de los consumidores.

Las actuaciones proponen la creación de experiencias físicas o corporales, nuevos

estilos de vida y comportamientos que contribuyan a enriquecerlos, genera expectativa,

da posibilidades sobre cómo hacer las cosas. Por último, están las relaciones (relate),

trata de promover la incorporación de elementos relacionados al desarrollo de

sensaciones, sentimientos, pensamientos y actuaciones.

61

El término y tendencia de las experiencias ha llegado para quedarse, se habla de

buscar una conexión más emocional con clientes, de relevancia, de innovación,

diferenciación, de enfoque real al cliente, de despertar todos los sentidos posibles. “La

interacción entre empleados y clientes se considera un factor importante en la creación

de experiencias para los clientes de marcas de servicio” (Biedenbach y Marell, 2010).

Este concepto no es algo complicado, basta revisar todo lo que un cliente recorre en el

proceso de compra o disfrute de un producto o servicio, para encontrar mejoras que se

puedan aplicar en los diferentes puntos de contacto entre el consumidor y la marca.

4.6 Marketing sensorial

Las empresas, para conseguir atraer a un cliente se han valido tradicionalmente del

sentido de la vista y del oído y en ocasiones también a través del gusto, en la actualidad

y por los diversos cambios sociales es necesario despertar en el cliente una sensación

para provocar la decisión de compra, con algo más que sólo productos que satisfacen

necesidades específicas, siempre piden más producto, más descuento, más publicidad,

más servicio, eso lo puede dar cualquier empresa, y no conseguirá diferenciación, ni

fidelizar a sus clientes.

El marketing sensorial “da vida a sentimientos y emociones junto a productos y sus

marcas, creando momentos agradables que se convertirán en futuros recuerdos junto a

gratas experiencias que desearan repetir” (Ros, 2012); utiliza los sentidos para

despertar sensaciones y emociones estables, de gran intensidad y duraderos; se

pretende afectar a los sentidos con la finalidad de afectar a la imagen e influir el

comportamiento del consumidor.

“La creación de un entorno de consumo que produce emociones específicas sobre las

personas, como el placer o la excitación que puede aumentar sus posibilidades de

compra” (Barrios, 2012). Este tipo de marketing ofrece una realidad alterna al

consumidor, supone nuevas áreas de investigación que tienen como objetivo generar

nuevos medios de comunicación de la marca hacia los cinco sentidos.

62

Cuenta con dos áreas específicas que lo motivan a desarrollarse, la primera es la

ampliación de los sentidos para aumentar la eficacia de la comunicación, es decir, una

marca siempre empezará a estimular un solo sentido, el que sea, posteriormente si esto

da resultado, iniciará con otro sentido y así sucesivamente, para ampliar su

comunicación con el consumidor, la segunda área se refiere a el interés de las marcas

en establecer su posición sensorial para que facilite una comunicación clara y directa.

Las personas seleccionan inconscientemente aquello que se quiere, lo que consideran

innecesario de atención es eliminado inmediatamente, esta selección se basa en los

estímulos que se reciben del exterior y es de acuerdo a la interpretación de las

expectativas y motivos del consumidor. Dentro de la selección de los mensajes está la

exposición selectiva, en donde se buscan sólo aquellos mensajes que se consideran

graciosos o agradables.

Las personas van a atender los anuncios que cubren sus necesidades y van a ignorar

los que no son de su interés, a esto se le conoce como atención selectiva, por otro lado,

el individuo va a eliminar de manera inconsciente los estímulos que le resulten

psicológicamente amenazantes, con esto se da lugar a la defensa perceptual, aunado a

esto se encuentra el bloqueo perceptual que es la capacidad de auto protegerse de una

gran cantidad de estímulos y mensajes.

Y la selección va a implicar la atención voluntaria o involuntaria que el consumidor

presta a un número determinado de estímulos dentro de un conjunto mayor de manera

que sea más manejable por quien recibe la información, después se da la organización

de los estímulos previamente seleccionados y la asignación de un grado de importancia

para facilitar la interpretación, y asignarle sentido a cada estímulo para ser integrado.

La utilización del marketing sensorial como detonante de las necesidades y deseos del

consumidor utiliza los sentidos para intensificar las sensaciones del cliente ante un

producto, una compra o una publicidad, el servirse de los sentidos y de los recuerdos,

de las emociones y de las sensaciones, para conseguir fijar un producto o marca en la

parte emocional del cerebro de los consumidores. Sí, en el parte emocional del cerebro

de los consumidores, ese lugar en el que reside la fidelidad y muy posiblemente la

felicidad.

63

Por lo tanto, el Marketing Sensorial es una poderosa técnica que emplean las grandes

marcas para enamorar al consumidor a través de los sentidos y lograr que compren sus

productos. Algunos estudios demostraron que el ser humano es capaz de recordar el

1% de lo que toca, 2% de lo que escucha, 5% de lo que ve, 15% de lo que saborea y

35% de lo que huele. Esa información resulta de sumo interés para los especialistas en

desarrollo de estrategias publicitarias. Para conseguir ventas más efectivas, intentarán

crear una experiencia que incluya esas sensaciones y logre un resultado más eficaz.

4.6.1 Estrategias que apelan a los sentidos

A continuación se ejemplifica algunas campañas publicitarias que se basan en los

sentidos y que han tenido un gran éxito por el impacto que han causado en los

consumidores, tener como beneficio un aumento en las ventas.

La marca Abercrombie ambiento sus establecimientos con el objetivo de generar un

ambiente agradable para el consumidor y que la experiencia vivida en sus tiendas

genere deseos de regresar a comprar; entre las estrategias utilizadas implemento el

aroma oficial de la marca para que el consumidor continuara con el aroma incluso

después de retirarse, permiten que los mismos sientan y perciban la calidad de la marca

al poner toda la mercancía a su alcance; los empleados de las tiendas son jóvenes y

con físicos imponentes, además de ambientar la estancia con música actual del genero

electrónico.

Starbucks por su parte es una de las marcas más reconocidas por ofrecer una

experiencia integral a sus consumidores; emplea un ambiente agradable, tranquilo y

con la sensación de estar en la sala de una casa para la comodidad de las personas; el

aroma a café en sus establecimientos incita a la gente a que consuma su producto

estrella, así como la música que utiliza es tranquila para generar paz mientras las

personas pasan un momento agradable mientras leen o platican.

64

CAPÍTULO V

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

BASADA EN LAS EMOCIONES

5.1. Diseño del Brief y análisis de recursos emocionales utilizados en campañas

previas

El brief se define como: “documento realizado por el anunciante para que la agencia de

publicidad conozca con todo detalle las características de mercado y del producto que

va anunciar” (Merca2.0, 2014). Como se ha visto anteriormente los conceptos dentro

del marketing emocional, ahora se desarrollará y detallará la parte de las estrategias y

pasos de cómo llevar a cabo el brief al utilizar los recursos emocionales.

Para hacer una buena campaña se necesita primero analizar y tener en mente varios

factores y aspectos que se desarrollan en el brief, este documento es importante ya que

ayuda a tener un mejor panorama del mercado y de la acción que se quiere realizar,

previamente se tiene que realizar una investigación de los insights y de cómo puede el

consumidor ayudar a realizar una excelente estrategia de publicidad.

Con los recursos emocionales se realizará una campaña mucho mejor enfocada al

consumidor, será más objetiva y funcional, ya que actualmente las personas ya no

compran por instinto, ni por los beneficios que les brinda el producto o servicio si no

también influyen las emociones y los sentimientos.

Como se ha mencionado se tiene que buscar ese vínculo e interacción que tienen los

consumidores y así ellos vivan la experiencia de lo que el producto o servicio les brinda.

Existen actualmente muchas campañas que rompen los esquemas de lo tradicional y se

transforman en la parte emocional; mucho de ello depende de los productos que se

anuncian.

65

5.1.1 Segmentación de mercado para fijar los recursos emocionales a utilizar

Como se sabe la segmentación de mercado es “es un proceso mediante el cual se

identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el

mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de

compra y requerimientos de los consumidores” (Espinoza, 2012); tiene que cambiar

debido a las exigencias de los consumidores, no todos poseen las mismas

características aunque puedan adquirir un producto determinado, sin embargo habrá

una característica que podrá adoptarse para un segmento específico.

Para segmentar el mercado con la ayuda de recursos emocionales se debe tener

presente que las funciones de los cinco sentidos son de suma importancia, porque

debido a los cambios y evolución, el consumidor ya no solo se deja llevar por el precio

si no por los colores, el diseño del empaque, el tamaño, entre otros aspectos que

anteriormente no se le daba mucha importancia para darle ese valor al consumidor.

Es muy importante que se tengan muy bien definidos estos aspectos para que la

compra del consumidor no sea monótona y pueda existir una respuesta personalizada y

directa, para que se puedan entender las necesidades de los consumidores de manera

más definida y que así se sienta identificado con los productos o servicios que adquiere.

. Como en la segmentación tradicional y para que arroje los recursos emocionales,

existen herramientas y metodologías que permitirán profundizar en la mente del

consumidor.

5.1.2 Corazongrama del producto y la marca

El corazongrama es un esquema en donde se representa la información que va acorde

a los sentimientos y emociones de un individuo; ayuda a recabar, recopilar y mostrar

toda la información obtenida dentro de una investigación previa, su función principal es

la interpretación de datos e información del ciclo de vida como lo es el género, edad,

además de lo que las futuras generaciones llegarán a pensar; logra arrojar emociones a

utilizar en la campaña que se trabajará.

66

Las emociones positivas como amor, alegría y exaltación se representarán con un color

amarillo, el interés, inspiración y anticipación se presentará con un color naranja; y por

último la serenidad, fidelidad y paz con un color verde claro; por otro lado las emociones

negativas se presentarán de la siguiente manera: el miedo, asco, temor se representará

con un color verde fuerte, la ira, enojo y molestia con un color rojo; y por último el

aborrecimiento, rechazo y culpa con un color morado.

Este tipo de representaciones para cada emoción ayuda para que se pueda identificar

qué tipo de emoción prevalece en cada uno de las personas tienen para lograr escoger

un producto o servicio que más le guste o convence, para que la empresa que realice

este tipo de técnica sea relevante dentro de su competencia, los consumidores lograrán

tener una relación más cercana y sentimental con los productos o servicios que lo

beneficien y se sienta con un lazo más fuerte emocionalmente.

Existe una simbología establecida para la realización del corazongrama; en relación al

género se tiene que representar con un círculo para el femenino y un cuadrado para el

masculino.

La percepción se divide en tres: la positiva que se representa con un triángulo

rectángulo del lado derecho hacia arriba, la negativa se representa con un triángulo

rectángulo del lado derecho hacia abajo y la neutra se representa con un triángulo

isósceles.

La relación con la marca se representa de la siguiente manera, la pérdida del cliente es

con una línea muy delgada y un Z atravesándola, el cliente cautivo se maneja con una

línea muy gruesa, el cliente no frecuente se manifiesta una línea punteada y por último

el cliente zapping que se representa con una línea muy delgada.

La línea de la comunicación se representa de la siguiente manera; la comunicación

interactiva son tres líneas delgadas, la comunicación unidireccional se representa con

las líneas en zigzag y por último la comunicación errónea se visualiza con una línea

vertical dividida por línea horizontal en donde se deja un espacio entre ambas.

67

5.1.3. Matriz emotionomics

Emotionomics se define como “función de emociones en la economía y conciencia,

consideración, persuasión, recuerdo y lealtad” (Hill, 2010), con esta función se puede

realizar esquema para saber cómo piensan las personas con relación con algunos

gestos faciales que delatan lo que se piensa, porque los músculos están conectados

con el cerebro y el cerebro no miente, así poder percibir lo que cada quien quiere

escuchar con las reacciones faciales y será muy difícil mentir con estas reacciones que

se generan el rostro.

Pero para conocer las emociones se requiere ir más allá de lo que se conoce de una

forma verbal, cada emoción tiene su propio significado para cada movimiento que se

genere en el rostro y obtener una verdadera respuesta emocional de los consumidores

sin importar la cultura, edad o género, los rostros revelan a las personas tal y como son,

ya que el cuerpo no muestra completamente lo que uno piensa y siente.

COMUNICACIÓN EMOCIÓN

GRADO DE

RELACIÓN

PERCEPCIÓN

NEUTRA

1

2

3

Imagen 1 Corazongrama

Fuente: Elaboración propia

68

La codificación facial se suele trabajar con el cuidadoso estudio fisiológico de las

expresiones faciales y por eso lo realizaron Ekman y Friesen quienes crearon el modelo

de Sistema de Codificación de Acción Facial (FACS), en el que se detalla la actividad

de los músculos faciales, estos se mueven en varias combinaciones y forman diferentes

unidades de acción que sirven como elementos básicos de las expresiones

relacionadas con las emociones.

Permiten a las empresas conocer más allá a sus consumidores y las respuestas

emocionales que tienen a la compañía, productos o servicios que ofrecen. A

continuación se muestras las características de las emociones y como se observan en

el rostro. La sorpresa se distingue cuando los ojos se hacen más grandes, las cejas se

levantan y la boca se encuentra abierta. El miedo se puede encontrar cuando en el

rostro las cejas se levantan hacia arriba y formándolas hacia adentro, los ojos se

ensanchan y los labios forman una línea horizontal.

Mientras que el enojo se muestra con un enrojecimiento, las cejas se bajan y se juntan

además de que se forman arrugas, en los ojos se entrecierran y estrechan y los labios

pueden apretarse; una de las emociones más características es la tristeza cuando

aparecen las arrugas en la frente las cejas tienden a descender y los externos suben,

las comisuras de los labios caen de una manera ligera y nuestra cara se muestra más

alargada.

La repugnancia por su parte es cuando la nariz se levanta, se arrugan los labios y uno

de los lados del labio se jala hacia abajo; en el desprecio en cambio los ojos se pueden

cerrar ligeramente y el lado izquierdo de la cara es generalmente más expresivo y el

labio superior se eleva. Por último uno de los sentimientos más gratificantes que puede

existir, es la felicidad, en el rostro se manifiesta cuando los ojos brillan, la piel cercana a

los ojos se arrugan se forman las llamadas patas de gallo y las mejillas se levantan.

Ahora entender las necesidades que impulsan al comportamiento humano se debe a

cuatro razones con las cuales la gente toman diferentes acciones como lo es el

defender la cual el instinto de lograr sobrevivir, el adquirir que es sentirse cómodos, el

vincular que es tener a personas que nos muestren seguridad y placer y por último el

aprendizaje que es el propio crecimiento.

69

Imagen 2. Matriz Emotionomics

Fuente: Elaboración propia

La matriz emotionomics “es un auxiliar que refleja la realidad de que el comportamiento,

puede surgir de una mezcla de factores y delimita términos estratégicos más allá que

vayan con lo racional” (Espinosa, 2014).

5.2 Estrategia publicitaria

Esta estrategia tiene el objetivo de “diseñar una campaña que nos permita lograr una

respuesta concreta que queremos provocar en el público objetivo” (Moraño, 2010), es

por eso que esta estrategia se enfoca en dar a conocer las características y de una

manera más detallada lo que se conoce de los consumidores, ya que se tiene que

inclinar a ellos porque son quienes se les va a dirigir este tipo de estrategias, también

se debe de saber cómo persuadirlos y mantenerlos al tanto de la publicidad que se

genere, para poder captar su atención sin dejar a un lado el beneficio que como

empresa se quiere que es vender.

70

5.2.1 Problema publicitario a nivel percepción y emoción

En esta fase importante de la estrategia publicitaria se debe enfocar en que ha pasado

con la publicidad anterior de la empresa, es decir, se debe hacer un previo análisis y

revisión de la misma, para lograr evaluar cómo se llevará a cabo la actual, localizar las

deficiencias y errores que se cometen y si realmente tiene éxito en cuestión a las

emociones o cual es el objetivo que pretende alcanzar así como la identidad que tiene

el consumidor con la empresa poder ofrecerles productos y servicios de calidad y sin

perder de vista el posicionamiento que se manejaba anteriormente con la publicidad.

5.2.2 Objetivos publicitarios

Los objetivos son “resultados que una empresa pretende alcanzar en situaciones hacia

donde esta pretende llegar” (K., 2013) es por ello que es muy importante que todos

vayan hacia una misma dirección para que no se pierda la coherencia del objetivo

general, es necesario tener un previo con el brief y elegir los que más se adapten, no se

debe olvidar que deben de persuadir, recordar e informar a toda la audiencia de los

productos o servicios que se ofrecen, a demás de ser medibles, claros y alcanzables.

Al establecer el objetivo publicitario de una manera general, después se realizaran los

objetivos específicos que con ellos se pueden dar más enfoque y más claros, que es

donde se tomaran las estrategias que se tomaran para realizar.

5.2.3 Concepto de la campaña: beneficio, emoción

En esta parte de la estrategia se debe fundamentar el beneficio que se verá reflejado en

toda la campaña, que concepto y como se dará a conocer a los consumidores y

principalmente la emoción que abordará para poder llegar a ellos, así como la

característica con cada una de los medios que se van a utilizar y que mantengan ese

vínculo para que no pueda desviarse el mensaje y la audiencia no pierda el enfoque de

los beneficios y cosas, que no se pierda el objetivo general.

71

5.2.4 Posicionamiento a través de la inteligencia emocional (interpersonal o

intrapersonal)

“La inteligencia Interpersonal se define como la capacidad de comprender a los demás

seres humanos, pudiendo lograr una mejor interacción.” (Rossi, 2010). Hay que conocer

a los consumidores, conocer como son las relaciones que mantienen para poder saber

cómo se puede desenvolver en el ámbito de la sociedad, además, en el círculo que se

desenvuelven puede existir esa interacción de palabras para que los demás conozcan

la publicidad, productos o servicios que se ofrecen y así llegar a formar una cadena de

publicidad conocida como de boca en boca.

En la intrapersonal se trata de examinar de una manera más profunda para descubrir

cómo es realmente el consumidor, lo que piensa y como lo quiere para poder

satisfacerlos directamente y evitar que sean uno más en el grupo de consumidores, ya

que sin este conocimiento previo de las personas puede que ellos elijan de un momento

a otro a la competencia por no sentirse parte de la marca.

5.2.5 Modelo MECCAS

Este modelo se llama MECCAS “conceptualiza los medios y fines de los componentes

de la estrategia publicitaria, para crear el anuncio pensando en los medios a utilizar

para su difusión, cadena que vincula al consumidor con la marca” (Castillo, 2014). La

creación de anuncios efectivos y que los consumidores poseen una comprensión más

clara de los anuncios, debido a que difieren en lo que valoran de una gran marca en

específico, se necesita saber la percepción que tienen los consumidores acera de los

atributos del producto o servicio que se ofrece y alcanzar un estado final para el

consumidor.

72

5.2.6 Punto de apalancamiento visual entre la emoción y beneficio del producto

El punto de apalancamiento se “diseña para llevar al consumidor a entender el mensaje

visual y lingüístico relacionado con valores personales” (Castillo, 2014), así se

presentará el mensaje y los medios que se utilizarán para aprovechar la estrategia de

publicidad que se va a centrar y considerar la ejecución de esta estrategia de publicidad

esto en relación el consumidor y marca.

Los elementos que deben de contener el punto de apalancamiento son los valores que

es la representación de los consumidores y la fuerza para poder ejecutar la estrategia

de publicidad, los beneficios que se tiene que transmitir en la publicidad verbal o visual

y que se quiere comunicar a los consumidores y ahora los atributos específicos de la

marca que se quiere comunicar y apoyar en el uso de la marca.

Además de mejorar la estrategia, se realiza para obtener mejores resultados en muchos

sentidos como lo es el posicionamiento en la mente del consumidor, ya que él nos

ayudará a tener ideas frescas y acercarnos mucho más a nuestros consumidores reales

y mejorar la relación con los potenciales.

5.3 Estrategia Creativa

La estrategia creativa inicia de lo que hoy en día se conoce como briefing, para

continuar con la parte motivadora y la elaboración del anuncio base.

Es aquí donde se lleva a cabo el desarrollo de los modelos conocidos como ‘copy

estrategy’, se transmiten todas las ideas al equipo creativo y de medios para elaborar

un anuncio creativo que cumpla con los objetivos establecidos, que cumpla con las

siguientes características: ser fácil de recordar, persuasivo, original y transmita los

atributos deseados. De igual manera se establece el público objetivo, el valor añadido y

diferencial del producto o la marca anunciada, la imagen y el posicionamiento que la

marca maneja actualmente y en el que desea estar.

73

La estrategia creativa se puede manejar desde dos puntos de vista: la estrategia de

contenido y la estrategia de codificación. Estrategia de contenido es el punto medular,

es la comunicación, busca motivar la compra, es necesario intensificar las motivaciones

o argumentos de compra del receptor, y reducir el efecto producido por los frenos de

compra. Igualmente se examina si la idea o ideas creativas cumplen los objetivos de

transmitir el mensaje deseado.

5.3.1 Promesa básica a partir de la emoción

Desde que se plantean los objetivos para la realización del anuncio, se establece lo que

se pretende alcanzar a través de este. En el caso de la promesa básica, se busca que

la marca o el anuncio generen una vinculación con los consumidores o clientes

potenciales, llevándolos a querer vivir tal o cual situación o recordarles experiencias que

ya vivieron y que fueron totalmente agradables; es decir, cumplir con las expectativas

del consumidor de manera interna, satisfacer las diversas necesidades que en el

momento pueda llegar a tener ya sean fisiológicas, de pertenencia, de estima, etc.; con

todos los recursos emocionales que se puedan explotar.

5.3.2 Estructura del mensaje lingüístico y visual para la campaña: sentimientos,

emociones, valores y virtudes

El mensaje es sumamente importante para lograr los objetivos que previamente se

plantearon para la campaña. El mensaje debe lograr transmitir la idea claramente al

consumidor. Un mensaje eficiente inicia con su contenido “pueden decirse muchas

cosas sobre cualquier producto. Pero del conjunto de los posible mensajes solo unos

cuantos pueden utilizarse en realidad” (Kotler, 2012); el mensaje que se transmitirá

debe estar dirigido a crear un impacto en el consumidor y una conexión, esto sin dejar

de lado la idea principal de la campaña. Debe ser creíble, original y deseable, es

importante tomar en cuenta las condiciones, culturales y sociales del lugar a donde se

pretende dirigir.

74

Estrategia de codificación, después de determinar el mensaje, se integran un conjunto

de elementos visuales y/o sonoros que deberán comunicar de forma rápida, eficaz y

sintética el contenido de la comunicación. Por su parte la estrategia de medios se

centra en la forma de llegar a la mayor parte posible del público objetivo, maximizar el

número de impactos y minimizar el coste de la campaña.

Acorde con las características de la campaña y del presupuesto, se evalúan las

ventajas y desventajas que ofrecen los diferentes medios que se tienen al alcance

(televisión, radio, prensa, exterior, revistas, cine, Internet). Los factores más importantes

en el momento de optar por unos medios u otros son: el tipo de creatividad que se

emitirá, el alcance de la campaña para el ‘target’ en cada medio, la limitación del

presupuesto y la distribución del mismo en cada medio, así como las condiciones

legales del anuncio en cada medio.

Es indispensable concretar la estrategia de contenido de los mensajes: Se selecciona

un eje de comunicación, el valor más significativo del producto asociado a la motivación

más fuerte del receptor. El aspecto motivacional del consumidor trasladado en una

emoción o sentimiento más importante del producto o servicio que se liga al concepto

creativo y al target, puede representar la fortaleza tangible o intangible del producto.

Por otra parte, la estrategia de codificación da forma al contenido del mensaje

representado en el concepto, es decir, seleccionar y organizar los elementos más

representativos que cumplan las expectativas en los anuncios base; se requiere dar

forma al mensaje en función de los medios y soportes que lo van a difundir.

En la estrategia de medios se elabora y evalúa correctamente “el plan de medios que

depende de tres fases secuenciales: decisiones sobre los medios, decisiones sobre los

soportes y evaluación del plan de medios, en términos de cobertura, frecuencia de

exposición y rentabilidad” (Talaya & Jimenez, 2013); así no sólo serán visibles en los

medios momentáneamente, se podrá construir y manjar su imagen así como sus

relaciones públicas.

75

La investigación cualitativa provee un comprensión no limitada del público de interés

mientras que la investigación cuantitativa ayuda a comprender en base a datos

estadísticos información tal como frecuencia en consumo, cantidad, etc. y así tener la

posibilidad de pronosticar el comportamiento de los consumidores en la parte de

selección de medios ya sea gráficos o visuales, se debe seleccionar la mejor opción de

soportes publicitarios que permitan alcanzar el número de exposiciones deseadas ante

el público objetivo, en los periodos impuestos por el presupuesto de publicidad.

Para saber tomar una decisión correcta respecto a la selección de medios, es necesario

conocer que los medios gráficos constituyen un medio meramente visual, a diferencia

de televisión y radio los cuales tiene un impacto audiovisual. Si los clientes mencionan

ciertas condiciones en el briefing, éstas se incluyen en la información dirigida a los

planificadores. Es preciso que en las campañas donde se elijan los medios impresos,

las imágenes que se muestren en la publicidad conecte y generen esa vinculación con

los clientes.

5.4 Producción de los soportes visuales

Durante el proceso creativo, es decir, el periodo de generación de ideas, se producen

las representaciones gráficas donde se comunican los mensajes, este se vuelve un

elemento para que un mensaje que se transmite sea visible; se generan las propuestas

para llegar al objetivo una final, y se hace uso de dibujos, fotografías, etc. Se deben

cerciorar que disponen del equipo y los materiales necesarios para la elaboración. Se

elaboran bocetos los cuales muestran los espacios, tamaño, colores, formas, símbolos

donde se colocan los elementos del anuncio, las imágenes y el o los textos.

Se utilizan para plasmar las ideas que fueron presentadas con anterioridad de la forma

en cómo serán los anuncios finales. Es en esta etapa donde se debe identificar si los

soportes visuales que se trabajan o las propuestas que tienen van encaminadas a

cumplir con los objetivos de la campaña en cuanto a colores, imágenes y sentimientos

que pueden generar al ver el anuncio.

76

5.4.1 Elección de medios: gráficos o audiovisuales

En base a los objetivos de la campaña se realiza la elección del medio publicitario, este

es un recurso que se utiliza para transmitir lo que se desea vender. “La fragmentación

de la audiencia exige contar con medios cada vez más especializados” (Bosque,

Vázquez, & Salmones, 2011) para tomar una decisión respecto al medio a utilizar es

indispensable tomar en cuenta los objetivos de la campaña, a qué publico va dirigida,

cual es la cobertura que se planea abarcar, la disponibilidad que existe en dicho medio,

que el costo entre en el presupuesto destinado y finalmente las características de cada

uno de los medios.

5.4.2 Calendarización y presupuesto

Con respecto a los métodos de medición de la efectividad y sus limitantes. Es oportuno

que la gerencia pueda hacer uso de los reportes para tomar las decisiones

presupuestales y de management. La medición de la efectividad de la publicidad puede

aplicarse antes, durante y después de la campaña con la aplicación de pruebas que

miden el impacto en las ventas de un anuncio determinado. Las otras pruebas son

las Indirectas como las de recordación o de exposición a los anuncios.

Para la empresa es importante que la publicidad se maneje de manera responsable y

de calidad, para esto puede elegir entre desarrollar un departamento interno de

publicidad, realizar una asociación externa con una agencia de publicitad o usar ambas

alternativas al mismo tiempo. Lo cual dependerá del tamaño de la empresa, la

importancia que se da a la campaña, los recursos con los que cuenta, o de la necesidad

de control y relación con otras actividades del programa.

77

5.5 Evaluación

Después de haber elaborado la campaña publicitaria, se requiere de una evaluación

integral (antes, durante y después) para medir la efectividad de las acciones que se van

a poner en marcha. De manera profesional se debe elaborar una evaluación previa

(pretest) esto medirá previamente la efectividad de un mensaje publicitario, desde la

concepción hasta la difusión en el medio que se eligió, con el objetivo de lograr una

evaluación que responda a las expectativas que se tienen.

Como se ha mencionado es indispensable que todas las personas que intervienen en la

realización de la campaña conozcan perfectamente los objetivos, el mensaje debe ir

totalmente de la mano con los mismos, también se sugiere tener en cuenta lo que hace

la competencia, analizar los elementos que utilizan, así como sus contenidos.

Posteriormente se tendrá que medir a qué grado realmente se cumplieron los objetivos

de la campaña, el post test se tendrá que dirigir a personas que pertenezcan al público

objetivo que fue dirigida la campaña.

Este logrará medir el grado de penetración del mensaje publicitario, qué tan recordado

llegó a ser el anuncio en la mente de los consumidores, de acuerdo a la frecuencia de

exposición y distribución que se tuvo a lo largo de la duración de la campaña.

5.5.1 Pre-test: Mapeo emocional, reflejo emocional y reflejo cognitivo

El pre test publicitario se refiere a los estudios que se realizan antes de que una

campaña sea realizada. Generalmente incluye aspectos como la exploración, los

conceptos publicitarios, primeras reacciones. Es una prueba a la que se somete un

mensaje publicitario, desde su concepción hasta la difusión en el medio elegido, con el

fin de poder evaluar la capacidad para alcanzar los objetivos planteados. La fiabilidad

de un pretest publicitario está relacionado con el alcance y profundidad. Mientras más

se aproximen las condiciones a la realidad, más válidos serán los resultados del pretest.

78

5.5.2 Ajustes de la campaña de acuerdo a resultados

“El haber seleccionado una serie de vías de actuación de acuerdo con la información

disponible para llevar a cabo a la práctica determinadas acciones no significa que

hayamos tomado la mejor decisión” (Lobo, 2009); el haber llevado a cabo el pretest,

dará un panorama de las acciones a seguir referente a la campaña publicitaria y de las

situaciones a las que se pueden enfrentar las empresas, sin embargo aun con dicha

información y después de haber puesto en marcha ciertas acciones, es posible detectar

que existan algunos inconvenientes. Es en esta parte donde se toman las

determinaciones pertinentes que le darán una redirección a la campaña para lograr

alcanzar los objetivos que se habían planteado.

5.5.3 Pos-test: recordación y grado de vinculación emocional con el mensaje

El postest publicitario comprende todos los estudios que se realizan una vez el material

creativo se considera definitivo. El postest, generalmente, mide no sólo el grado de

comunicación de un anuncio, sino también el grado de recuerdo una vez transcurrido un

tiempo de la campaña. Es muy amplio en las variables que puede medir, pues se

considerarán diversos aspectos según el producto, servicio o causa social de que se

trate.

La evaluación del post test trabaja mediante encuestas donde se mide de manera

cuantitativa el impacto de una campaña publicitaria, permite que se evalúe la eficiencia:

a) a nivel de recordación, desagrado, nivel de comprensión, de impacto en la imagen de

la marca e impacto en actitud de compra. Uno de los beneficios que se presentan es

que las empresas conocen la eficiencia que se tuvo con el anuncio y si la inversión que

realizaron fue la más pertinente.

79

CAMPAÑA PARA LA DIGNIFICACIÓN DEL ADULTO MAYOR

BRIEF

Historia del servicio

En la historia con el aumento de esperanza de vida que se ha tenido y con el

incremento de adultos mayores en el mundo los asilos para ancianos o centros

gerontológicos en el mundo se han vuelto un lugar de vital ayuda para los adultos y sus

familias.

Estos centros tienen la función de brindar apoyo, protección y cobijo; se han convertido

en un hogar para las personas que no cuentan con el apoyo de su familia y que sus

recursos son limitados para tener un buen estilo de vida; a lo largo de la historia los

adultos mayores en ese transcurso, pierden su empleo, llegan a una jubilación y

suspenden las labores o actividades a las cuales se dedicaban.

Como se sabe los adultos mayores pierden su capacidad física por ello “tiene un mayor

riesgo de padecer complicaciones derivadas de la inactividad o sedentarismo. Dando

como resultado que las capacidades de su cuerpo se van deteriorando como parte del

proceso natural de envejecimiento”. (Altura, 2014), por lo cual es muy difícil que puedan

vivir de una manera autónoma y suficiente, por su poca movilidad y además añadimos

los problemas mentales que algunos llegan a tener, es por ello, necesitan una atención

más personalizada.

En siglos anteriores, en México “el termino vejez tenia connotaciones negativas, así que

fue sustituido por la tercera edad… el Estado empezó a intervenir en mayor grado para

mejorar las condiciones de los ancianos y afrontar el envejecimiento de la población”

(Valgañon, 2014) y es por eso que se comenzó por dejar de ser los viejitos que tenían

sabiduría a personas que compartían experiencias.

80

Actualmente en México, “la familia también se hace cargo del adulto mayor cuando ya

no puede valerse por sí mismo y casi siempre, son las mujeres las encargadas de

hacerlo como un añadido a sus labores caseras no remuneradas” (Guarneros, 2013),

sin embargo la situación de los adultos mayores empeora por un ambiente en donde los

miembros de la familia, debido a los cambios económicos y por los horarios que tienen

respecto a cuestiones laborales, mantener un adulto mayor se ha convertido en una

situación demasiado difícil, por el tiempo y dinero que se tiene que invertir para darles

una vida digna.

La población de adultos mayores en el país va en aumento, “…mientras que en el 2010

las personas con 60 años de edad y más representaban el 9% de la población total que

significa con un numero de 10, 055,379, para 2016 este segmento significará el 15%

estimo el Instituto Nacional de Estadística y Geografía” (INEGI, 2010). Con base en los

datos obtenidos se muestra que México pasa por un crecimiento muy acelerado, por lo

que se ve en estos últimos años este grupo se convertirá en un problema con mucho

impacto, ya que la calidad de vida disminuirá por diversos factores familiares y sociales

como el olvido y abandono.

Debido a este incremento de población en adultos mayores “hoy mismo en México no

hay asilos para ancianos; ni aunque los puedas pagar, porque nunca se planeó este

cambio en la población” (Guarneros, 2013), aunque muchos lugares se preocupan por

ellos los asilos no son suficientes y por ello su calidad de vida disminuye y será un

grupo vulnerable por el aislamiento, es por ello que se tiene muchos conceptos de que

los adultos mayores no son muy capaces y eficientes de llevar una vida por ellos

mismos y la mejor opción es llevarlos a un lugar donde se les de las atenciones

adecuadas y necesarias.

81

Usos y necesidades

Bienestar: A través de una atención profesional para atender a los adultos

mayores que son abandonados por sus familiares, ofrecen cuartos con los

requisitos primordiales (baño, cama, cobijas).

Fisiológica: Ofrecen a los adultos mayores bienestar físico y mental, a través de

terapias y actividades cognitivas mediante talleres de manualidades, dibujo, se

ofrecen terapias psicológicas.

Fisiológica: Se dan alimentos tres veces del día (desayuno, comida y cena)

además se les ofrece refrigerios (mediodía, después de la merienda).

Fisiológica: Se provee un lugar de descanso y cobijo con habitaciones en

excelentes condiciones y un clima adecuado para su estancia.

Seguridad física: Brinda protección a los adultos mayores por medio de

instalaciones adecuadas para que se sientan como en su casa, porque se les da

mantenimiento constantemente en la estructura de la casa y aparatos.

Seguridad de Salud: Se proveen servicios médicos a todos los adultos mayores

para mantener sus signos vitales, suministro de medicamentos.

Afiliación. En las asociaciones se busca minimizar los efectos causados por la

falta de cariño, el rechazo familiar o social, así como el abandono, promover una

integración día a día entre los adultos mayores con los diversos talleres que se

imparten.

Reconocimiento. Se realizan actividades en donde se les otorga un

reconocimiento a los adultos por su participación.

Autorrealización. Imparte diferentes talleres en donde las personas mayores

pueden aprender cosas nuevas, desarrollar nuevas habilidades y por lo tanto,

sentirse mejor con ellos mismos.

Autorrealización: Se busca conseguir el aumento de donadores en especie o

efectivo y que se preocupen por los grupos de adultos mayores.

82

Atributos tangibles

1) Existen alrededor de 40 asilos en el D.F. estas asociaciones tienen convenio con

la Junta de Asistencia Privada, otros más son de asistencia social integrados en

IASIS.

2) Las asociaciones cuentan con cuartos de hospedaje en excelentes condiciones,

tiene cuartos solos o compartidos cada cuarto con cama, baño, cobijas, luz.

3) Servicio de alimentación (con tres alimentos balanceados día, tarde y noche

refrigerio a mediodía y después de la merienda).

4) Se realizan diversos tipos de terapias ocupacionales (musicoterapia, canto,

manualidades, baile).

5) Rehabilitación física (ejercicios físicos para no perder la movilidad).

Atributos Intangibles

1) Existen asociaciones que tienen convenios con la INDESOL para conseguir

recursos materiales (pagar honorarios de terapistas y material didáctico).

2) La Secretaría de Finanzas del Gobierno del Distrito Federal capacitó a

Educadoras comunitarias y personal del Instituto para la Atención de los Adultos

Mayores; para promover los servicios y beneficios fiscales que ofrecen a

personas de la tercera edad.

3) La JAP verifica que los albergues para adultos mayores tengan las condiciones

para brindar servicio según la Ley de Instituciones de Asistencia Privada para el

DF.

4) Algunos asilos son miembros del Consejos del INAPAM y distintos organismos

públicos y privados.

5) Se cuenta con personal especializado y totalmente capacitado para la atención

médica y cuidado de los adultos mayores.

83

Ventajas Competitivas

1) Aumentar el número de patrocinadores para subsanar los gastos que se generan

para el cuidado de los adultos mayores en una asociación.

2) Promover que voluntarios capacitados presten sus servicios en apoyo a distintas

casas hogar para adultos mayores.

3) Desarrollar programas nutricionales y de alimentación en donde se proporcionan

las tres comidas del día (desayuno, comida y cena) de manera balanceada con

una dieta establecida.

4) Promover pláticas de tanatología que ayuden tanto a los ancianos como a sus

familiares a superar la parte de separación física y conservar así la relación

emocional.

5) Implementar programas que permitan a los asilos estar certificados en base a la

calidad en sus servicios, la correcta administración de sus fondos, el trato a los

adultos mayores, instalaciones correctas y personal calificado.

6) Trabajar con programas donde los adultos mayores puedan desarrollar sus

talentos y estos sean expuestos en eventos culturales; a través de lo cual se

mejorarán las relaciones públicas y la imagen de los asilos.

7) Brindar la oportunidad para que las personas que prestan su servicio social en

carreras a fin a las actividades relacionadas con la asociación puedan postularse

para poder desarrollarse de manera profesional dentro de las mismas.

8) Programas para becar a ancianos en situación de calle e integrarlos a los asilos

con las características necesarias para poder financiarlos.

9) Pláticas en Centros de Salud, Centros comunitarios para sensibilizar a familias

sobre la situación de los adultos mayores y el apoyo que éstos requieren.

10) Respaldo educativo de instituciones como la UNAM, IPN para que puedan

realizar estudios a nivel medio superior.

84

Ingresos y egresos del servicio

En la tabla 1 se reflejan los ingresos y egresos que se tienen anualmente en una casa

de reposo para los adultos mayores, se observa que los gastos más significativos son

los que se tienen con el personal que ayuda al cuidado de los adultos así como la

manutención del inmueble.

GASTOS DE OPERACIÓN (ANUAL)

Ingreso Egresos

Alimento $24,000.00

Medicamento $30,000.00

Costos Fijos (inmueble adecuado, agua, luz, gas, teléfono) $300,000.00

1 Personal especializado $7,200.00

2 Auxiliares de enfermería $48,000.00

1 recamarero y empleado de limpieza $18,000.00

2 Enfermeras $144,000.00

1 Cocinero $24,000.00

Donaciones (Cuotas)

40 Personal Albergado (anual)

$300,000.00

Subsidio por parte del D.F. por asilo $1,125,000.00

Total $1,425,000.00 $595,200.00

Resta $829,800.00

No se destina un gasto para la publicidad de los asilos, para informar a la población de

sus servicios y considerarlos como parte de la asociación, es por ello que se debe

generar una campaña en donde se motive a la población a realizar aportaciones para

que ayuden al desarrollo de los asilos, y que con ello se pueda mejorar el servicio y

contratar personal especializado tales como, nutriólogos, médicos, psicólogos,

quiroterapeutas, entre otros.

Tabla 1. Ingresos y egresos de Casas Hogar para Ancianos

Fuente. Soy Entrepreuner, Nora Castaños Rocha (2010)

85

Competencia Directa Asilos para Adultos Mayores subsidiados

Se muestra la información de 5 organizaciones que se encuentran en el Distrito

Federal.

Asociación Servicios Ofrecidos Personas que alberga

Cantidad de Personal de

apoyo

Número de casas hogar

Años de Antigüedad

Fundación Socorro Agustín González de

Cosío I.A.P. Calza. México Tacuba No. 570, Col. Popotla

Alimentación

Atención medica

Servicio de enfermería

Atención nutricional

Atención psicológica

Casa Hogar

40

5

1

92 años

Fundación de Ayuda a la Ancianidad I.A.P.

Boulevard Adolfo

López Mateos, Col. San Ángel Inn., Del.

Álvaro Obregón

Atención Medica

Alimentación

Vivienda

Vestimenta

Orientación Social

60

10

2

44 años

Casa Hogar para ancianos

desamparados Dr. Gonzalo Cosió Ducoing I.A.P

Montes Pirineos No.750 Lomas de

Chapultepec

Hospedaje

Alimentación y Vestimenta

Servicio medico

Terapias físicas, recreativas

Formación social y moral

30

9

1

23 años

Fundación para ancianos

Concepción Beistegui I.A.P.

Regina No. 7 Col. Centro, Del.

Cuauhtémoc. D.F.

Casa Hogar

Alimentación

Vestido

Vivienda

Salud

Capacitación

Orientación Social

N/A

11

1

85 años

Fundación Tagle I.A.P.

Cerrada San Jerónimo, Magdalena

Contreras, D.F.

Alimentación

Vestimenta

Asistencia Medica

Orientación Social.

Terapias físicas y psicológicas.

Talleres

N/A

6

1

83 años

Mapa de Ubicación Competencia Directa

Tabla 2. Competencia Directa de las Casas Hogar para Ancianos

Fuente. Información propia, los logotipos utilizados en la tabla anterior fueron tomados de las

pág. Web de cada institución.

86

Mapa de Ubicación de Competencia Directa

Fundación de

Ayuda a la

Ancianidad I.A.P.

Tabla 3. Parámetro

de Ubicación de la

Competencia Directa

de las Casas Hogar

para Ancianos

Fuente. Información

propia

Imagen 3. Ubicación de la competencia directa Casas

Hogar para ancianos. Fuente, elaboración propia; los

logotipos utilizados en la imagen anterior fueron

tomados de las pág. Web de cada institución.

87

Competencia Indirecta de Asilos para Adultos Mayores

Información de 5 organizaciones que se encuentran en el Distrito Federal.

Asociación Servicios Ofrecidos

Personas que alberga

Cantidad de Personal de

apoyo

Número de casas hogar

Años de Antigüedad

Casa Hogar Margarita

Rosa Esmeralda 62 Col. Molino de Rosas, Del. Álvaro Obregón,

D.F.

Casa Hogar para niñas maltratadas o de bajos recursos

Alimentación

Atención medica

Actividades

Atención nutricional

Atención psicológica

40

5 1 15 años

Casa Hogar de una nueva vida I.A.P.

Privada San Victorio Col. Pedregales de

Santa Úrsula, Coyoacán, D.F.

Alojamiento a personas con discapacidad intelectual.

Alimentación.

Vestimenta.

Asistencia Médica.

N/A 9 1 18 años

Casa Hogar PAS A.C.

Yacatas, Col. Narvarte, Del. Benito

Juárez, D.F.

Vivienda niños y niñas en abandono y bajos recursos.

Alimentación y Vestimenta

Educación.

Autoestima

Salud

45 N/A 1 14 años

Albergues de México I.A.P

Saltillo, Col. Hipódromo Del.

Cuauhtémoc, D.F.

Albergue temporal a enfermos de VIH SIDA

Atención Médica y psicológica.

Salud

Ayuda económica.

N/A 5 2 22 años

Casa de las

Mercedes I.A.P. Felipe Berriozábal Col.

Morelos Venustiano Carranza, D.F.

Albergue, niñas, adolescentes o personas maltratadas

Educación

Alimentación

Capacitación Laboral

Actividades recreativas

35 6 1 12 años

Tabla 4. Competencia Indirecta de los Asilos para Adultos Mayores

Fuente. Información propia; los logotipos utilizados en la tabla anterior fueron tomados de las pág. Web

de cada institución.

88

Mapa de Competencia Indirecta de los Asilos para Adultos Mayores

Tabla 5. Parámetro de

ubicación de la Competencia

Indirecta de los Asilos para

Adultos Mayores

Fuente. Información propia

Imagen 4. Mapa de Competencia Indirecta de Asilos

para adultos mayores subsidiados. Fuente. Mapa

tomado del sitio web D.F.

Fuente. Elaboración propia; los logotipos utilizados en

la tabla anterior fueron tomados de las pág. Web de

cada institución.

89

En el Distrito Federal, existe

una gran diversidad de

organizaciones dedicadas al

cuidado de las personas

como niños con cáncer,

mujeres en maltrato, niños

de la calle, pero de acuerdo

al grafico, existe un gran

porcentaje de los asilos y

puede ir en aumento debido

al incremento de población

de adultos mayores. Por lo

cual los asilos deben de

tener previsto el albergar a

más adultos mayores dentro

de sus instalaciones en los

próximos años y con ello

incrementar sus ingresos.

Participación en el Mercado

De acuerdo a las Asociaciones que se encuentran registradas en la Junta de Asistencia

Privada del Distrito Federal que corresponden a 500 asociaciones, 40 agrupaciones se

dedican al cuidado y apoyo a adultos mayores. Existen adultos mayores que se

encuentran en abandono en asilos a nivel nacional “Datos de la Encuesta Nacional de

Empleo y Seguridad Social estiman que…más de 6 millones están en asilos.” (SIPSE,

2010).

Asilos o Casas de Reposo que brindan servicio a Adultos

Mayores

Total de organizaciones en el D.F.

500

No. Organizaciones dirigidas

adultos mayores en el D.F.

40

92%

8%

Participación de mercado de Asilos

Total de Organizaciones en el D.F.

No. De asilos a Adultos Mayores

Grafico 1. Participación de Mercado de asilos para adultos

mayores

Fuente. Elaboración propia.

90

27%

23% 19%

18%

13%

Participación estimada frente a la competencia

Socorro Agustin Gonzalez de Cosio Fundación Ayuda a la Ancianidad Concepcion Baestegui Fundación Tagle Dr. Gonzalo Cosio Ducoing

Participación estimada frente a la competencia

La participación de mercado se estimó de acuerdo a la asignación de un valor de

importancia a las variables que tiene las Asociaciones más conocidas en el Distrito

Federal y que son las que ofrecen servicios de calidad, el peso más alto es el número

de personas albergadas, debido que los adultos mayores son la principal razón de las

organizaciones, otro de los puntos que se tomó fueron los años de antigüedad que

cuentan las organizaciones ya que es el reconocimiento propio de las mismas y por

último se eligió el número de las personas que apoyan a esta organizaciones, porque

proveen los cuidados básicos y especializados.

En la gráfica se observan los

resultados obtenidos con base en las

tres variables que se tomaron

(personas albergadas, personas de

apoyo y los años de antigüedad). El

27% lo conforma Fundación Socorro

debido a los años de antigüedad y

las personas albergadas. El 23%

corresponde a Fundación Ayuda a la

ancianidad por las personas

albergadas. El 19% lo conforma

Fundación Concepción Baestegui por

los años de antigüedad y el personal

de ayuda; 18% es de la Fundación

Tagle debido a los años de servicio y

por último el 13% es de la Casa

Hogar para ancianos desamparados

por la cantidad de personas

albergadas

Grafico 2. Participación de Mercado

estimada de asilos para adultos mayores

Fuente. Elaboración propia.

91

Análisis de estrategias emocionales previas

El análisis de la publicidad previa se realizo con base en una de las asociaciones para

adultos mayores llamada Un Granito de Arena A.C. (Ver anexo 1, Imagen 23) de lo que

se obtuvo como resultado los siguientes análisis con base en los recursos utilizados por

parte de la asociación.

El análisis que se obtuvo acerca de los recursos emocionales y de persuasión de la

imagen que manejo como publicidad la Asociación Un Granito de Arena A.C. en

conjunto con Met Life (Ver anexo 2, tabla 13), se muestra que las emociones en la

imagen en general están relacionadas con la alegría, el humor para robar la atención de

una manera más rápida ya que provocará que con este recurso la audiencia recuerde

como son los mejores momentos con su abuelo, se localiza el amor en sus gestos, en

donde la mayoría muestran una imagen lúdica.

Entre las necesidades que se proyectan están las de necesidad de estima, porque en

sus rostros se ve la esperanza de vida que aun tienen, son rostros que aun muestran

esas ganas que tienen de vivir; de seguridad física y de salud; porque ya son personas

que no tienen la misma energía que años atrás y que en este momento ya no se valen

por sí mismos. Y por último están las de afiliación, ya que a pesar de la soledad que se

pueda sentir a esa edad, el ambiente que brinda la asociación les permite vivir en un

ambiente de convivencia donde puedan relacionarse con sus compañeros dentro de la

misma casa.

En cuanto a las motivaciones se encuentran tres principales, para cubrir las

necesidades afectivas está el descanso, que se refleja que con la compañía y en un

lugar donde ofrecen instalaciones para el descanso físico se pueda interactuar de una

mejor manera, por otro lado está la protección que va de acuerdo al cariño y apoyo que

les brinda el personal así como la atención personalizada para mejorar su estancia y

mantener una buena calidad de vida y aceptación que brindan ayudándolos con la

integración de grupos y actividades.

92

Con respecto a la comunicación no verbal se muestran diversos gestos, destacan entre

ellos sonrisas y caras de sorpresa lo cual da a notar que la pasan bien y que tienen

diversos momentos de alegría pesar de la situación en la que se encuentren; y que sus

gestos no son forzados o falsos ya que son el resultado de la satisfacción que sienten al

convivir y no sentirse solos.

La publicidad que manejó en Un Granito de Arena A.C. y que se analizo fue creada por

una joven que gano un concurso de diseño de carteles que se realizo por parte de la

asociación, existió la difusión en trípticos de información que realizaba la asociación

para obsequiarlos en las diferentes platicas de concientización de ayuda al adulto

mayor que se ofrecían por parte de la misma, pero desafortunadamente no genero

mucha inversión debido que no se tuvo más difusión debido que solo la mostraban en

este tipo de pláticas.

Otro medio por el cual se coloco fue en Facebook, pero la información no se administró

correctamente para generar el interés y el impacto adecuado, como se sabe las redes

sociales son un medio que es viral, rápido y económico; pero dentro de las

asociaciones no se les da el seguimiento adecuado; convirtiéndose en un medio que

puede ser explotado de una mejor manera; con ello se puede seleccionar una correcta

estrategia en este tipo de medios para mejorar la página y ser más persuasivos para

que los usuarios vean el anuncio.

Segmentación de mercados para la campaña

Geográfica:

a) Región: Distrito Federal .

b) Tamaño de la ciudad: Benito Juárez, Miguel Hidalgo, Coyoacán

c) Urbana o rural: Urbana

d) Clima: Indistinto

93

Demográfica:

a) Ingreso: Indistinto

b) Edad: Personas mayores a los 30 años a 55 años.

c) Género: Femenino y masculino

d) Ciclo de vida familiar.

1) Hombres y mujeres casados con hijos que convivan en una familia extensa

(con adultos mayores).

2) Hombres y mujeres solteros que conviven en una familia extensa

e) Clase social: Media, media-alta.

f) Escolaridad: Indistinto

g) Ocupación: Profesionistas, empleados y amas de casa.

h) Origen étnico: Ninguno

Psicográfica

a) Personalidad: Son personas con consciencia social, respetuosos, trabajadores,

personas ocupadas en su vida laboral que no tienen el suficiente tiempo para

dedicárselo a sus familias, que apoyan económicamente en sus hogares,

personas independientes.

b) Estilos de vida: Personas que gusten de la convivencia familiar, (acuden a

restaurantes, visitan museos, gusto por la lectura, asisten al cine, acuden a

plazas comerciales) pero que no cuentan con un tiempo para poder cuidar de

alguien debido a su actividad laboral, también que tengan una conciencia social y

un grado medio de apego hacia su familia.

c) Valores: Orientados por principios morales, religiosos, familiares y sociales,

profesan respeto, equidad, responsabilidad social, solidaridad y cariño.

d) Intereses. Personas que les agrade pasar tiempo con su familia, que tengan

interés en apoyar causas sociales.

94

Conductuales

a) Beneficios deseados: Reconocimiento social, la satisfacción por el hecho de

ayudar a un familiar que lo necesita.

b) Tasa de uso: Familiares de beneficiarios de los programas de diferentes

asociaciones gubernamentales dedicadas al apoyo y desarrollo del adulto mayor.

c) Etapa de disposición: conocimiento parcial de aspectos relevantes de los

beneficios que se ofrecen.

d) Estado de lealtad. Personas que muestran lealtad absoluta a las asociaciones a

las que pertenecen o algún familiar se encuentra en ellas.

Planeación de la investigación de mercados

Planeación de Cuestionarios

Con el fin de evaluar el nivel de conocimiento y aceptación que se tiene de las

asociaciones de adultos mayores, el grado de disponibilidad por parte de los usuarios

para realizar donativos y conocer los medios y elementos clave a utilizar para la

elaboración de la campaña publicitaria, se llevo a cabo una investigación de mercados

a través de un cuestionario con preguntas cerradas por medio de métodos cuantitativos

y cualitativos (Ver anexos 3 y 4).

Determinación del problema

En México aún no se tiene la cultura de ayudar y apoyar a instituciones que se

preocupan por los adultos mayores, la sociedad aun no es capaz de percibir que en

unos años México se convertirá en un país de adultos mayores, existen diversos tabúes

que impiden a los individuos realizar donativos, la falta de información por el alcance

que pueden tener sus aportaciones impide un crecimiento para estas instituciones, la

falta de confianza al no saber cómo serán empleados estos recursos limita de manera

importante los servicios que se le puedan brindar a estos individuos.

95

Objetivo general de la investigación

Determinar si los servicios brindados en una asociación son adecuados para el

bienestar de los adultos mayores, así como la percepción que se tienen las personas

acerca de otras asociaciones que ayudan a los adultos mayores.

Hipótesis

Si las asociaciones son aceptadas en el D.F. debido al incremento de competidores

indirectos.

Objetivos particulares de la encuesta.

a) Identificar los elementos que motivan a los usuarios para hacer uso del servicio

de asistencia y cuidado para adultos mayores.

b) Conocer que tan complacidos se sienten los usuarios en cuanto a los servicios

que les orece la asociación.

c) Evaluar el nivel en el que se encuentra la asociación en la mente de los

consumidores respecto a la competencia.

d) Medir el número de veces que se realizan donativos, cual es la razón por la que

lo hacen y de qué manera están y/o estarían dispuestos a donar.

Tipo de muestreo

El tipo de muestreo será por cuota, y se realizaran 100 encuestas.

Tamaño de la muestra

Para cumplir con el objetivo mencionado con anterioridad se realizaron 100 encuestas

divididas de la siguiente manera: cincuenta se levantaron a familiares y los adultos

mayores que se encuentran en una asociación y el restante a personas que se

interesen y tengan la capacidad para realizar algún tipo de aportación a la asociación.

96

Metodología de la investigación de mercados

Se realizaron las entrevistas a los familiares y adultos mayores de una asociación,

hombres y mujeres mayores de 30 años, que han decidido hacerse responsables de la

contratación de los servicios para el cuidado de sus adultos mayores (Ver anexo3).

De igual manera se realizaron entrevistas a personas que se interesen en efectuar

donaciones que cubran con el siguiente perfil: mayores de 30 años que habiten en el

D.F con adultos mayores en sus familias a los cuales no les es posible atenderlos y por

tal motivo requieren de la contratación de servicios de cuidado y atención para sus

adultos mayores (Ver anexo 4).

Técnica de recolección de datos

El estudio se llevo a cabo en las instalaciones de un asociación, se realizo a los

familiares directos de las personas que hacen uso del servicio o en caso de no ser

familiares a las personas que se hacen cargo directamente de contratar el servicio y a

los adultos mayores, en esta etapa de la investigación no existió una pregunta filtro para

comenzar con la entrevista ya que está diseñada para los familiares y adultos mayores

que hacen uso del servicio, como herramienta de recolección se utilizo un cuestionario

previamente estructurado de siete reactivos cerrados y las entrevistas se aplicaron por

los integrantes del equipo.

La segunda etapa de la recolección de datos se llevo en los alrededores de la

asociación con personas que tienen la intención de hacer o han hecho alguna donación

en algún tipo de asociaciones civiles, se utilizo como herramienta de recolección un

cuestionario previamente estructurado de siete reactivos cerrados y aplicado por los

integrantes del equipo, en esta etapa del levantamiento fue necesario realizar una

pregunta filtro para únicamente recopilar información de los usuarios que son

prospectos a realizar algún tipo de aportación.

Las entrevistas se comenzaron a aplicar a partir del día cinco de febrero y concluyeron

el veintiuno de febrero del 2014, el tiempo para la realización de las entrevistas fue de

aproximadamente siete días para cada segmento de familiares y adultos mayores y a

los que han realizado una donación o pretenden hacer alguna donación alguna

asociación civil, para concluir las entrevistas en el tiempo estimado.

97

Diseño de la muestra

La muestra es de población finita “n”

n= Número de elementos de la muestra

N= Número de elementos del universo

P=Probabilidad de que el fenómeno se realice

Q= Probabilidad de que el fenómeno no se realice

Z2= Valor del nivel de confianza

E= Margen de error permitido

N=27,500

Z2 = 90% (+- 1.645)

E= +- 16.5

P= 5% (.05)

Q= 95% (.95)

Análisis de cuestionarios realizados a familiares y adultos mayores de la

asociación

Con base en los resultados obtenidos de los cuestionarios (Ver anexo 3); al escoger

una asociación los elementos toman en cuenta los usuarios son principalmente el

precio, la atención que se les brinda en la asociación y además una parte también

importante son las instalaciones que sean adecuadas para el cuidado y esparcimiento

del adulto mayor.

Al escoger uno de los elementos primordiales que es la atención que se les brinda,

dentro de ella se debe tener mucho enfoque en la alimentación que deberá ser

balanceada y debidamente supervisada por un especialista, además de los servicios

médicos por el hecho de que los adultos mayores tienen problemas frecuentes en la su

salud y cuestiones físicas debido a su edad.

n= 72 X P X Q X N

E2 (N-1) + Z2 X P X Q

n= 1.6452 X .05 X.95 X 27, 500 = 105.30

.165 (27,500 -1) + 1.6452 X .05 X .95

98

Las personas que requieren el uso de los servicios de los asilos, es por la falta de

recursos, más que por el tiempo que se le tiene que dedicar para su mejoramiento de la

calidad de vida, ya que muchos tienen familiares que se deslindan de la obligación de

cuidarlos y proporcionarles los recursos suficientes para su vida.

Cuando se trata de visitar a los adultos mayores representa que lo hacen con gran

frecuencia, ya sea una vez a la semana y tres veces por semana, esto es para

compartir con ellos la comida y platicar con ellos como se sienten en la asociación. Al

querer aportar un recurso más en la asociación es muy complicado para ellos debido a

la falta de los mismos recursos por el hecho de la aportación monetaria que se les

solicita en la asociación.

En el D.F. se encuentra posicionada la asociación Un Granito de Arena A.C. que se

encuentra en la Del. Benito Juárez, ya que es una delegación muy poblada de adultos

mayores y por el gran crecimiento de sus instalaciones. El medio por el que más

recurren actualmente para encontrar una asociación que pueda brindarles el servicio es

por medio de Internet, ya que es un medio más fácil, rápido para consultar la

información necesaria de las asociaciones.

Análisis de cuestionarios a posibles donadores

Con base en los resultados obtenidos en los cuestionarios (Ver anexo 4) realizados a

los posibles donadores se puede concluir que las personas tienen una cultura de la

donación muy arraigada a empresas grandes y con mucha publicidad como lo es el

Teletón, debido a esto, la periodicidad con la que donan las personas es una vez al

año. Esto es un problema ya que las pequeñas asociaciones necesitan ayuda todo el

año para poder sostener sus actividades altruistas.

Uno de los resultados favorecedores es que a pesar de que las personas no conocen o

conocen poco acerca de las casas de reposo para adultos mayores, tienen una buena

percepción de las mismas ya que tienen el conocimiento que no buscan un beneficio

económico, sino que el objetivo es ayudar a este sector de la población.

99

Entonces la solución es dar más promoción a estas pequeñas asociaciones ya que las

personas no donan muy seguido o no lo hacen por falta de información de donde están

ubicadas o como laboran estas casas de descanso.

Planeación de Sondeo

Objetivos particulares del sondeo

a) Conocer la imagen que tienen los trabajadores y familiares de las asociaciones

que se enfocan al cuidado de los adultos mayores.

b) Identificar la personalidad que transmiten estas asociaciones a sus trabajadores

y usuarios.

c) Evaluar el grado de comunicación que mantienen las asociaciones con los

familiares de los adultos mayores que sean beneficiarios de sus servicios.

d) Conocer que emociones predominan en los trabajadores y familiares respecto a

las asociaciones.

Tipo de muestreo

El tipo de muestreo será por cuota, y se realizarán 60 sondeos.

Tamaño de la muestra

Para poder conocer todo lo planteado en los objetivos se realizaron 60 sondeos que

fueron divididos de la siguiente manera: 10 para el personal que trabaja en cualquier

asociación, asilo o casa de reposo que se dedique al cuidado del adulto mayor, que

conocen y están completamente familiarizados con los servicios que ofrecen y el

restante a familiares que acuden con cierta frecuencia a visitar a sus adultos mayores

que residen en este tipo de asociación (Ver anexos 5 y 6).

100

Metodología de la investigación de mercados

Se aplicó el sondeo al personal que labora en las asociaciones dedicadas al cuidado y

bienestar de los adultos mayores, estas personas conocen todo lo referente a los

servicios que se ofrecen, también se les aplicó el cuestionario a las personas que hacen

uso de los servicios y acuden frecuentemente a estos lugares.

Técnica de recolección de datos

Se aplicaron a personal de diferentes asociaciones enfocadas al cuidado del adulto

mayor en las instalaciones de estas y para los usuarios o familiares que acuden con

frecuencia a estos lugares, se utilizó un cuestionario que contiene 5 reactivos

previamente estructurados cada uno y que no contiene preguntas filtro, éstos

cuestionarios fueron aplicados por los integrantes del equipo.

Las entrevistas se comenzaron a aplicar a partir del día cinco de febrero y se

concluyeron el veintiuno de febrero del 2014, el tiempo para la realización de las

entrevistas fue de siete días para cada segmento, trabajadores y usuarios.

Análisis de corazongrama trabajadores (Género Femenino)

En los resultados de los sondeos aplicados a los trabajadores de diversas asociaciones

(Ver anexo 5) que apoyan al bienestar de los adultos mayores, se evaluó la percepción

hacia la asociación, las emociones generadas por estas personas y el nivel de

vinculación emocional presente con respecto a su lugar de trabajo, asimismo se

identifica el tipo de comunicación que se percibe tiene la asociación con los familiares

de los adultos mayores que residen en estos lugares.

101

Las mujeres que participaron en este sondeo oscilan de los 20 a los 38 años de edad,

todas ellas son trabajadoras de alguna asociación, ya sea asilo o casa de reposo en

donde se hospedan adultos mayores, estas mujeres se desempeñan en su mayoría

como asistentes administrativos, enfermeras y jóvenes que prestan su servicio social en

las instalaciones.

La percepción que tienen las trabajadoras de las asociaciones en general es positiva,

ya que consideran que en estos lugares se hace lo mejor posible para el cuidado de los

adultos mayores y también la ven como un factor de posible cambio en la sociedad por

el servicio que presta ya que se trata de concientizar a las personas sobre la

importancia de los mismos para que no sufran de abandono, el hecho de vivir en una

casa de reposo, no es sinónimo de soledad para las personas de la tercera edad, ya

que pueden recibir visitas diarias si así lo desean los familiares.

Imagen 5. Corazongrama de trabajadores (género femenino).

Fuente. Elaboración propia

102

En este tipo de casas se les proporcionan los cuidados que en sus hogares muchas

veces es difícil que se les pueda proporcionar por completo, debido al estilo de vida

ajetreado que mantienen los integrantes de la familia. Asimismo se sienten

emocionalmente vinculadas con la asociación por la causa que persigue, se identifican

con ella y es por eso que siempre cuentan con ellas para el logro de sus objetivos, se

vinculan emocionalmente porque también buscan que los adultos mayores aspiren a

una mejor calidad de vida y se sienten bien al ayudar a éste propósito.

Se puede observar que ellas perciben la comunicación entre las diferentes asociaciones

y los usuarios como una comunicación interactiva, tanto con ellas mismas como con los

beneficiarios, ya que en la asociación siempre se da oportunamente toda la información

necesaria de los adultos para el buen funcionamiento de la relación.

Las emociones que demuestran respecto hacia las asociaciones en el sentido de

encontrarse laborando en las mismas son en casi todos los casos, de inspiración y de

alegría, debido a la causa que apoyan, se encuentran convencidas de que apoyan al

mejoramiento de la calidad de vida de las personas que viven en la casa de reposo.

Análisis de corazongrama de trabajadores (Género masculino)

En segunda instancia se analizan los resultados arrojados por los participantes del

género masculino (Ver anexo 5), quienes representan el 40% de los participantes y se

encuentran en un rango de edad de los 21 a 40 años, en su mayoría son médicos o

enfermeros y al igual que en el género femenino se encuentran los prestadores de

servicio social.

Tanto hombres como mujeres que trabajan en este tipo de asociaciones, tienen una

percepción positiva del lugar en donde prestan sus servicios y también se sienten

emocionalmente vinculados con la misma, ya que como se mencionó anteriormente,

persiguen apoyar la causa y buscan una concientización hacia la sociedad sobre la

importancia que tiene el adulto mayor en la cultura mexicana.

103

Imagen 6. Corazongrama de trabajadores (género masculino).

Fuente. Elaboración propia

Sin embargo aunque los hombres también tienen un alto grado de vinculación

emocional con la asociación a la que pertenece, se puede observar que es debido a

que aprende diversas cosas al trabajar ahí, mientras que en las mujeres se observa que

se sienten más ligadas a la asociación por el compromiso con las personas de la

tercera edad que necesitan cuidados especiales ya que la mujer es más susceptible a

ese tipo de situaciones en donde requiere del cuidado de una persona que lo necesita.

Los hombres expresan que las emociones que les provoca pertenecer a este tipo de

asociaciones son en su mayoría alegría, porque se sienten satisfechos y contentos de

pensar que no solamente ayudan a los adultos mayores sino también a la sociedad en

general, al contrario que las mujeres, los hombres no expresan tanta inspiración al

trabajar en una asociación de este tipo, no les provoca nada ayudar al observar los

esfuerzos de la asociación para mejorar la calidad de vida del adulto mayor.

104

Los trabajadores en general perciben la comunicación como interactiva entre la

asociación y los familiares, ya que hay retroalimentación en ambas partes y los

familiares siempre pueden dar su punto de vista sobre diferentes aspectos de la

asociación.

Análisis de corazongrama familiares (Género femenino)

El porcentaje de mujeres que visitan y están al tanto de sus familiares que residen en

la asociación es menor en relación a la cantidad de hombres (Ver anexo 6), representan

el 40%, esto se debe a que en la mayoría de los casos los hombres son los que se

hacen cargo de realizar pagos y verificar de una forma más detallada los servicios que

se les brindan, mientras que las mujeres se enfocan mas a brindarles cariño y apoyo

emocional a los adultos mayores.

En cuanto a la percepción de las mujeres hacia la asociación, el total de ellas tiene una

imagen buena de ésta, ya que les brindan a sus familiares los cuidados que ellas

esperan, consideran que la asociación se maneja con transparencia y valores, este

aspecto es fundamental para que las personas accedan a dejar el cuidado de su

familiar en las manos de cualquier asociación.

La comunicación entre familiares y la asociación es interactiva porque siempre reciben

la información relevante cuando lo requieren y son libres de opinar respecto a los

cuidados que reciben sus familiares, es por eso que se crea un fuerte vínculo emocional

con la asociación, sin embargo un pequeño porcentaje no se vincula emocionalmente

ya que aunque en la casa de reposo cuidan y ven por el bienestar de su familiar, no

expresan ningún tipo de emoción hacia la asociación.

En su mayoría, las mujeres expresaron sentirse tranquilas respecto a que su familiar

permanezca en la asociación, sin embargo casi la mitad de quienes respondieron

comentaron sentirse tristes porque su familiar permanezca en un asilo ya que extrañan

la compañía de sus padres o abuelos de la tercera edad.

105

Entonces las mujeres acuden a los servicios de este tipo de asociaciones debido a sus

situaciones personales que de algún modo no les permiten darles toda la atención y

cuidados necesarios a sus adultos mayores.

Imagen 7. Corazongrama de familiares (género femenino).

Fuente. Elaboración propia

Corazongrama (Género Masculino)

A continuación se presenta gráficamente el corazongrama resultante de los datos

obtenidos de los sondeos a familiares de adultos mayores que residen en algún asilo o

casa de reposo (Ver anexo 6), todos pertenecientes al género masculino que

corresponden al 60% del total de los participantes.

106

De los hombres entrevistados el rango de edad va desde los 27 a los 51 años y en su

mayoría tienen ocupaciones de carácter administrativo a excepción de algunos como

taxistas, chef o que tienen un negocio propio.

Imagen 8. Corazongrama de familiares (género masculino).

Fuente. Elaboración propia

Los familiares consideran que la imagen de la asociación es buena en general, porque

les brinda el apoyo que ellos requieren para el cuidado de sus adultos mayores, pero

una pequeña parte de la muestra no considera que tenga tanto impacto la imagen de la

asociación y la califica de forma neutra, es decir, aunque se consideran en general

buena, también creen que le falta a la asociación para estar completamente satisfechos

con la imagen que proyecta.

107

En su mayoría les proporciona seguridad y se sienten tranquilos por el hecho de saber

que en la asociación cuidan de sus familiares, en menor grado pero de igual forma

manifiestan sentirse tristes porque extrañan a su familiar y no aceptan del todo dejarlos

en una casa de reposo, esto va muy de la mano con la cultura que se tiene en México

respecto a los ancianos, aunque a sus familiares no les agrada del todo que su adulto

mayor permanezca en un asilo, lo hacen por considerarlo una opción mejor para sus

cuidados y necesidades.

Mientras que una mínima parte de ellos admite sentirse alegre debido a que saben que

su familiar está contento en la asociación, asimismo se hace presente la culpa, ya que

las personas no están completamente seguras de los cuidados y el trato que les

proporcionan en ese tipo de asociaciones.

La asociación mantiene una comunicación interactiva y dinámica con los familiares de

los adultos mayores que se encuentran en el asilo, se les da a conocer toda la

información relevante respecto a su comportamiento y cuidados, es por eso que se ha

creado un grado de relación fuerte con los familiares, en donde confían plenamente en

que lo que ofrece es lo más adecuado y beneficia a sus residentes.

Matriz emotionomics

En la matriz emotionomics refleja que la mayoría de las personas entrevistadas

muestran gran sorpresa al ser cuestionadas sobre su futuro, ya que no es algo que

comúnmente tengan visualizado. Se alegran de poder pensar en que su futuro no tan

próximo pueda ser grato y que para ese tiempo habrán reunido un gran número de

experiencias agradables. Al mismo tiempo reflejan parte de desconcierto por no estar

seguros de que su futuro pueda ser como ellos lo visualizan.

108

Imagen 9. Matriz Emotionomics Fuente: Elaboración Propia

Las personas que fueron cuestionadas cerca de su familia y han tenido buenas

relaciones y experiencias gratas, mostraron sonrisas verdaderas, esto fue notable ya

que al hablar de su familia sus ojos eran brillantes, como si la vista se iluminara al

pensar en el amor que existe entre los miembros de su familia. Solo en los casos de las

personas que no le dan tanta importancia a la familia o que no tiene una relación grata

se mantuvo una sonrisa social, contestan por compromiso con respuestas muy

concretas.

Los adultos mayores mostraban sentirse alegres y satisfechos de los logros que han

obtenido a lo largo de su vida, tanto en las experiencias buenas como malas, ya que de

todo esto aprendieron y como ellos lo mencionan aprendieron a levantarse. Puede

existir un poco de temor al que en determinado momento su familia los pueda

abandonar, o si es que llegaran a perder su libertad, y si tuvieran que ser una carga

para su familia.

En la matriz emotionomics refleja que la mayoría de las personas entrevistadas

muestran gran sorpresa al ser cuestionadas sobre su futuro, ya que no es algo que

comúnmente tengan visualizado. Se alegran de poder pensar en que su futuro no

tan próximo pueda ser grato y que para ese tiempo habrán reunido un gran número

de experiencias agradables. Al mismo tiempo reflejan parte de desconcierto por no

estar seguros de que su futuro pueda ser como ellos lo visualizan.

Las personas que fueron cuestionadas cerca de su familia y han tenido buenas

relaciones y experiencias gratas, mostraron sonrisas verdaderas, esto fue notable

ya que al hablar de su familia sus ojos eran brillantes, como si la vista se iluminara

al pensar en el amor que existe entre los miembros de su familia. Solo en los casos

de las personas que no le dan tanta importancia a la familia o que no tiene una

relación grata se mantuvo una sonrisa social, contestando por compromiso con

respuestas muy concretas.

Los adultos mayores mostraban sentirse alegres y satisfechos de los logros que han

obtenido a lo largo de su vida, tanto en las experiencias buenas como malas, ya que

Adquirir

Defender

Los adultos mayores defienden su

posición como máximas autoridades

en la familia. LA autoridad y opinión

que ellos tienen sobre su familia

sigue siendo parte medular de la

convivencia entre ellos.

La mayoría mostraba

sorpresa ya que no es

común el pensar en el

futuro. No es algo que

ocupe su mente, solo

viven el presente, sin

preocuparse de las

consecuencias que se

generen en su futuro.

Las personas

encuestadas

sienten tristeza

al pensar en

abandono

109

FACS

1. Au5. Sus ojos reflejaban la sorpresa cuando se planteaba la idea de tener que

vivir en un asilo.

Las au que los entrevistados mostraron son: au12 porque al hablar de experiencias

agradables que vivieron, de sus buenos recuerdos y en su mayoría de la familia; su

sonrisa delataba un estado de alegría, au5 cuando escuchaban una pregunta que quizá

no les era tan fácil de contestar.

El temor a ser rechazados por su propia familia en una edad adulta, los llevó a

fortalecer las bases de cariño y respeto entre los integrantes de la misma. Todas las

experiencias que han vivido les da la oportunidad de tener experiencia, de ser personas

sabias con la capacidad de orientar a sus hijos, nietos o hasta bisnietos.

Los adultos mayores consideran que para poder vivir una vejez ideal deben sentirse

plenos, libres y que física y mentalmente puedan valerse por sí mismos, así como tener

a su familia es de las cosas más importantes de su vida, donde sus familiares forman

parte fundamental de aprendizaje, seguridad, cariño y fortaleza.

Al finalizar el estudio se llegó a la conclusión sobre la importancia que tiene manejar

para los adultos una imagen correcta sobre las casas de reposo para adultos mayores

y quitar esa mala imagen sobre los mismos. Se descubrió también que algunos de ellos

han pensado en poder estar en un lugar de estos para vivir los años que les restan en

tranquilidad.

Se prende manejar campañas en las cuales los adultos mayores no se sientan a un

lado, que mantengan esa imagen de pertenencia y apego a su familia, así como,

conservar la imagen de autoridad que representan, se pretende, que aún la gente

adulta que hasta ahora no había pensado en como disfrutar su vejez pueda tener

opciones para vivir una vida de calidad y que si están en posibilidades ellos también

apoyen; y encaminarlos a retomar los valores, amor y respeto que en algún momento

tuvieron hacia los adultos mayores, ya que en un momento dado ellos podrían verse en

ese lugar.

110

Los esfuerzos de la campaña estarán encaminados a motivar a la sociedad a retomar y

cultivar sus relaciones familiares, ya que una gran parte de los adultos encuestados

manifestó sentirse temeroso al pensar que podría sufrir abandono por parte de su

familia.

Análisis FODA

111

Con base en los resultados obtenidos en las entrevistas aplicadas se obtuvieron los

siguientes resultados para la elaboración de los workshops

Workshop 1

Yo me veo en treinta años todavía con fuerzas como

para trabajar y tener un negocio, cuidando a mi

familia y hasta viajando. Pero también sé que

físicamente voy a tener algunas molestias, arrugas y

me voy a sentir cansado.

Insight: La vejez representa un miedo ante la

decadencia física y la dependencia que eso genera.

Hallazgo: Existen problemas familiares por el

cuidado que requiere una persona mayor.

Información colectiva: Los viejitos son de carácter

difícil, solitario y complicado a tratar.

Dato Gatillante: Uno de cada diez mexicanos se encuentra un adulto mayor y en diez

años aumentara a cinco.

Oportunidad:

¿Qué? Se hará una campaña que diga lo bueno de la vida nunca pasa de moda.

¿Cómo? Con un anuncio grafico que se difunda en redes sociales del asilo. Se coloca

un fonógrafo, un disco al centro y de la bocina saldrán palabras como amor,

experiencia, familia, respeto. Headline: Lo retro siempre está a la moda. Slogan:

Apóyalos necesitan tu ayuda.

¿Cuándo? Tercera semana de Marzo

¿Dónde? En Facebook y se colocara anuncios dentro del asilo.

Imagen 10. Anuncio Fonógrafo

Fuente: Elaboración propia

112

Workshop 2

Para mí el ser viejo representaría ya no ser tan fuerte

físicamente como cuando se es joven pero también

implica haber ganado diversas experiencias que me

dejarán un gran aprendizaje que podría transmitir a mi

familia; ahora significaría tener más libertad para

disfrutar de mi tiempo y de mi familia. Pero al mismo

tiempo existe el temor a quedarte solo y ser olvidado por

tus seres queridos.

Insight: Ser viejo significa que se te termina el tiempo y

tienes que vivir.

Hallazgo: Llegar a la vejez es un logro, haber pasado por todo lo que vivieron.

Información colectiva: Los viejitos se saben muchas historias y no se cansan de

contarlas.

Dato Gatillante: El 60% de las personas mayores sufren de discriminación emocional.

Oportunidad:

¿Qué? Hacer una campaña que diga estar vivo significa luchar

¿Cómo? Anuncio grafico que se difunda en las páginas web especializadas.

Representadas con un árbol maltratado, con corazones, casi sin hojas. Headline: Estar

vivo significa luchar pero llegar a ser viejo es haber ganado. Slogan: Saber con quién

compartirlo.

¿Cuándo? El mes de mayo día del abuelo

¿Dónde? Colocar frases representativas de Haber vivido por la guerra.

Imagen 11. Anuncio Árbol viejo.

Fuente: Elaboración propia

113

Workshop 3

Cuando yo pienso en una vejez ideal pienso en que

sería en poder seguir siendo independiente, para mi

pensar en la vejez de manera ideal es no sufrir la

soledad que a esa edad a veces eso representa, me

dolería perder a los seres que más amo y no tener una

familia, me gustaría conservar las fuerzas para poder

hacer cualquier cosa que me gusta y no andar por ahí

dando penas porque no tengo un patrimonio a esa

edad.

Insight: Ser viejo es que se te agota el tiempo y tienes

que aprovecharlo.

Hallazgo: Esperan llegar a ser viejos para disfrutar de las cosas.

Información colectiva: El tiempo no es un enemigo es un aliado para vivir y disfrutar.

Dato Gatillante: Aproximadamente el 2% de la población de adultos mayores contraen

matrimonio a partir de los 60 años.

Oportunidad:

¿Qué? Hacer una campaña que se llamará El tiempo lo haces tuyo.

¿Cómo? Un anuncio grafico que contenga la imagen de una copa en donde se vea el

reflejo de un anciano y con una botella de vino a un lado, llevara una frase que diga:

Salud, familia, experiencia, tranquilidad, paz... "todo mejora con el tiempo"

¿Cuándo? En el mes de mayo, ya que se festeja el día del abuelo.

¿Dónde? Se difundirá en redes sociales así como en la página web de la asociación.

Imagen 12. Vino y copa

Fuente: Elaboración propia

114

Workshop 4

Mi familia lo es todo para mí, ellos me han forjado

representan lo que yo soy, ellos son mi esperanza, mis

sueños de lucha, la razón por la cual me levanto todos los

días, son el soporte cuando estoy triste o me siento mal.

Son los que me motivan a trabajar día a día a ser mejor

persona. Son mi todo.

Insight: la familia es el principal vehículo para superarse a

sí mismo y ser mejor persona.

Hallazgo: conservar a la familia unida es algo difícil de

alcanzar.

Información colectiva: La familia es la base de la sociedad

Dato Gatillante: Casi el 20% de las familias en México se encuentran en un proceso de

desintegración familiar por violencia intrafamiliar, problemas económicos y la casi nula

convivencia entre los integrantes.

Oportunidad:

¿Qué? Se dará a conocer por medio de una campaña llamada "Por una vejez en

familia"

¿Cómo? Mediante anuncio impreso que muestre una familia en un parque que forma

una pirámide humana donde la base son los padres, después los hijos a lado el o la

abuela que ayudan al más pequeño a subir a la cima". Headline: Ser mejor persona es

cuestión de familia.

Slogan: uno de cada tres abuelos contribuye al cuidado de los nietos.

¿Cuándo? Tercera semana de Marzo por el día de la familia.

¿Dónde? En Facebook y se colocara en los lugares aledaños al asilo.

Imagen 13. Pirámide familiar

Fuente: Elaboración propia

115

Workshop 5

La familia ideal es aquella que está unida pese a cualquier

problema, en donde los integrantes siempre están

dispuestos a ayudarse unos a otros y que se respetan entre

sí aunque haya diferencias se demuestran amor.

Insight: La familia perfecta es un equipo que se cuida y

provee.

Hallazgo: La familia está dispuesta a protegerse en

situaciones extremas

Información colectiva: Una buena familia comienza con el

buen ejemplo de los padres.

Dato Gatillante: 1 de cada 3 familias existe violencia intrafamiliar, no solo maltrato

psicológico, moral y económico.

Oportunidad:

¿Qué? Se dará a conocer con una campaña llamada "Los abuelos, el apoyo de la

familia"

¿Cómo? Con un anuncio impreso en donde se reflejen unas manos de un adulto mayor

que sostiene una cuerda en forma de medio circulo, y en la cuerda distintas manos de

niños y jóvenes adultos que jalan la cuerda. Headline: el parentesco no solo está en la

sangre, está en el apoyo entre ellos. Slogan: cuida a los adultos mayores.

¿Cuándo? El mes del abuelo

¿Dónde? En facebook se implementará una actividad en donde la gente mande una

foto de una pulsera con diferentes nudos representado las mejores experiencias que ha

vivido con su abuelo además de añadir la foto del abuelo. De esa forma se editara el

anuncio impreso con la foto que enviaron de los abuelos.

Imagen 14. La cuerda

Fuente: Elaboración propia

116

Workshop 6

Para mí la mejor experiencia que he tenido con mi abuelo

es que cada vez que contaba una historia, vivía y disfrutaba

con sus aventura, en ocasiones olvidaba que ya me las

había contado pero me alegraba escucharlo emocionado.

Emocionado como cada vez que ve a su familia y

comparten la mesa con él. Cada día con él es una nueva

experiencia.

Insight: el abuelo es sinónimo de experiencia y el pilar de la

familia.

Hallazgo: aunque en el rol de la familia son muy queridos,

se tienen a olvidar de las necesidades que tienen.

Información colectiva: Los abuelos son tiernos pero dependientes de sus hijos

económicamente.

Dato Gatillante: el 24% de los adultos mayores dijo ser discriminado y no obtener un

trabajo por sus capacidades.

Oportunidad

¿Qué? Se realizará una campaña visual que diga “Vivir pequeños grandes momentos”

¿Cómo? Con un anuncio grafico que se difunda en una red social dentro del mismo

asilo. Una mesa de ajedrez representada por un nieto y su abuelo. Headline: Divertirse

en familia para vivir pequeños grandes momentos. Slogan: No los hagas a un lado.

¿Cuándo? El mes del abuelo

¿Dónde? Se colocará en los eventos referentes al día del abuelo que se realicen en las

delegaciones del D.F. y las páginas de facebook.

Imagen 15. Ajedrez abuelo y

nieto

Fuente: Elaboración propia

117

Workshop 7

Para mí, el peor miedo a ser viejo es acabar solo y

enfermo, ser propenso a un sinfín de enfermedades y

no poder valerme por mí mismo mientras espero con

miedo la muerte pero resignada a esperarla sola.

Insight: El peor miedo en la vejez, no es la muerte sino

el olvido.

Hallazgo: Para los adultos mayores la soledad es un

miedo que puede llegar a superar el temor por la

muerte.

Información colectiva: al llegar a la vejez los adultos no

aceptarían vivir en el abandono.

Dato Gatillante: En México residen 10.1 millones de adultos mayores, lo que representa

nueve por ciento de la población total de las personas de 60 años y más 12% viven

solas.

Oportunidad:

¿Qué? Se dará a conocer con una campaña llamada "Los abuelos, el apoyo de la

familia".

¿Cómo? Con un anuncio impreso en donde muestre una mano grande de un anciano y

que de sus dedos cuelguen un retrato de una familia. Headline: El soporte familiar está

en sus manos.

¿Cuándo? Tercera semana de Marzo por el día de la familia

¿Dónde? En Facebook, en Asilos o Asociaciones para el cuidado de adultos mayores y

lugares aledaños.

Imagen 16. Abuelo abandonado

Fuente: Google

118

Workshop 8

Para mi ser adulto mayor es estar bien conmigo mismo

físicamente y mentalmente, no depender de algún

miembro de mi familia para que me cuiden, sé que más

adelante tendré rezagos sobre lo que pase por todo este

tiempo, pero no me gustaría ser una carga para mi

familia, es por eso que a cada uno de ellos le inculque

los valores y la educación necesaria para que tengan

una mejor vida y puedan apoyarme cuando lo necesite.

Insight: Ser adulto mayor es representativo de ser quien

mejore la familia y evitar que se tengan problemas

dentro de la misma.

Hallazgo: Explotar las experiencias que vivieron día con

día con cada uno de sus familiares.

Información colectiva: Los adultos mayores son los causantes de los problemas que

existen en una familia.

Dato Gatillante: El 47.8% de los ancianos presenta un problema de discapacidad.

Oportunidad:

¿Qué? Se hará una campaña que diga “En la juventud se aprende y en la vejez se

entiende”.

¿Cómo? Con un anuncio grafico que se difunda en redes sociales. La página principal

de Google que en vez de decir Google, diga Abuelo, cada una de las pestañas diga

experiencia, sabiduría, valores. Headline: Un buen sabio comparte los buenos

momentos.

¿Cuándo? Primera semana de Marzo

¿Dónde? En timeline de Facebook describan cuales son las mejores experiencias que

han pasado en compañía con sus abuelos o cual fue los más representativo que les

enseño.

Imagen 17. Abuelo sabio como

Google

Fuente: Elaboración propia

119

Workshop 9

Para mí, mi familia es la mejor que he tenido porque

hemos vivido y compartido muchas experiencias, como

matrimonio hemos sabido guiar a nuestros hijos a que

sean personas respetables, esforzadas, que luchan por

lograr sus objetivos y sobre todo que nos aman y

respetan.

Insight: Mi familia es una construcción cimentada en

valores y amor.

Hallazgo: No sólo es ganar respeto sino que el cariño de

mi familia hacia mi perdure hasta mi vejez

Información colectiva: los padres siempre buscan dar lo

mejor a sus hijos, sin esperar que les agradezca pero sí

que los respeten en la edad adulta.

Dato Gatillante: La forma más común de organización en las familias mexicanas es la

pareja con hijos; 69 de cada 100 están compuestas de esa forma.

Oportunidad:

¿Qué? Se hará una campaña que diga lo bueno de la vida nunca pasa de moda.

¿Cómo? Con un anuncio grafico que se difunda en facebook, correo electrónico y la

Asociación. Una mano que pega tabiques, en los tabiques palabras, amor, respeto.

Headline: Una construcción necesita buenos cimientos una familia amor y respeto.

Slogan: Para disfrutar una vejez en familia.

¿Cuándo? Primera semana de Marzo

¿Dónde? En Facebook, mail y en la Asociación.

Imagen 18. Familia extensa

Fuente: Google

120

Workshop 10

Para mí el vivir en un asilo sería una buena opción si

es que yo la tomara por mi propia voluntad, sin

embargo si mis hijos tuvieran que tomar esa decisión

yo podría adaptarme porque sería para mi bienestar;

sin embargo, vivir en un asilo no deja de causarme

tristeza porque no es lo mismo que estar en mi propia

casa, en donde están todas mis vivencias, me

deprimiría el hecho de estar ahí.

Insight: Un asilo representa un miedo al abandono, y a

la lejanía del hogar propio.

Hallazgo: Estar en un asilo es quitarles la libertad de

vivir.

Información colectiva: Un asilo no es lo mismo que un hogar.

Dato Gatillante: Existen alrededor de 55 asilos de ancianos en el D.F.

Oportunidad:

¿Qué? Hacer una campaña que se llame eres dueño de tu libertad.

¿Cómo? La imagen de la puerta de una casa que se encuentre semiabierta, que

muestra la entrada al interior de un hogar. Headline: Muchas puertas se pueden cerrar

pero nunca la de tu familia Slogan: Tu hogar tu libertad.

¿Cuándo? En la semana de la familia y el mes de mayo que se celebra el día del

abuelo.

¿Dónde? En redes sociales, así como en la página web de la asociación.

Imagen 19. Puerta semiabierta

Fuente: Elaboración propia

121

Estrategia publicitaria

Problema publicitario a nivel percepción y emocional

No existe la suficiente difusión hacia la concientización sobre el cuidado y apoyo que se

les debe de dar a los adultos mayores y como consecuencia no hay una promesa

básica de las instituciones y Asociaciones que se dedican a ello que igualmente sea

dirigida a concientizar a la sociedad de que los adultos mayores pueden todavía aspirar

a una vida digna.

Objetivos publicitarios

Persuadir a las personas que residen en el DF con un nivel socioeconómico C+, A/B,

sobre la importancia que tienen los adultos mayores en la sociedad mexicana.

Objetivos específicos.

a) Disminuir en un 5% la cantidad de adultos mayores en situación de abandono

con respecto a los últimos 2 años.

b) Impactar a 2 de cada 10 familias que tienen un adulto mayor para evitar el

abandono y maltrato.

Propuesta Única de Venta.

En el DF cuenta con más de diez instituciones que apoyan para el desarrollo de los

adultos mayores en la sociedad.

122

Tipo de posicionamiento

Para la campaña se usara el posicionamiento por estilo de vida, ya que lo que se

pretende lograr es el mejoramiento de la calidad de vida mediante mensajes que

concienticen a la población y evitar el abandono y maltrato, resalta lo valiosos que son

los adultos mayores.

Principal competencia.

Su principal reto es lograr un apoyo igual o mayor que las instituciones que apoyan a

otras causas como lo pueden ser niños con cáncer, albergues, casas hogares, etc.

Producción y evaluación de la campaña

Título de la campaña

“Lo retro siempre está a la moda”

Concepto de la campaña

Promover la concientización del cuidado y apoyo a los adultos mayores por lo que ellos

aún pueden tener una vida plena.

Anuncio 1 “Fonógrafo”

Concepto del anuncio: En este anuncio se muestra un fonógrafo y un disco al centro

que suena y de la bocina saldrán palabras como amor, experiencia, familia, respeto que

son las frases más representativas que se tiene del adulto mayor.

Headline: Lo retro siempre está a la moda.

Slogan: Apóyalos necesitan tu ayuda.

123

Tabla Modelo MECCAS

Punto de apalancamiento: El uso de un objeto muy representativo de los adultos

mayores y que nunca se olvidara por formar parte de la vida de ellos.

¿Qué dice? Hacer llegar la información sobre el poco apoyo que existe para los adultos

mayores y sus derechos son olvidados.

¿Cómo lo dice? Por medio de una imagen de un fonógrafo en donde se representa lo

antiguo y que a pesar que muchas personas no se acuerdan de este tipo de objetos,

son muy emblemáticos y que se recapacite a la audiencia.

¿A quién se dice? Hombres y mujeres casadas con hijos y sin hijos que cuenten con

una familia extensa, que tengan entre 30 a 55 años de edad, con un nivel

socioeconómico medio alto y alto, que se encuentren en el Distrito Federal.

Atributos Beneficios Valores

Personal

capacitado

Rehabilitación

física Felicidad

Aportación

monetaria Mejorar la vida

Vida

confortable

Talleres

recreativos

Integración

social Autorrealización

Mejorar la

relación con la

familia

Comunicación Aceptación

social Imagen 20. Anuncio Fonógrafo

Fuente: Elaboración propia

Tabla 6. Modelo MECCAS anuncio fonógrafo

Fuente. Información propia

124

¿Cuándo se va a decir? Se llevara a cabo a partir de la primera semana del mes de

agosto del año 2014, hasta la última semana del mes de agosto, principalmente los

fines de semana.

¿Dónde se va a decir? El plan de medios se llevará a cabo de la siguiente manera, sin

olvidar los objetivos y el bajo presupuesto que se tiene, se escogió la publicidad

adecuada para conseguir los objetivos propuestos

En la parte tradicional: lona de vinil, folletos de información.

¿Cuál son los freno? (fuerzas psicológicas negativas que rechazan el mensaje)

La ignorancia respecto a la ayuda a los adultos mayores, que no tienen conocimiento

del incremento del abandono a los adultos mayores.

¿Cuáles son los valores que se asocian al mensaje? Amor, ser amables y no tener

odio ante nadie, por eso es mejor mostrar el cariño a los demás.

Respeto, no hay que olvidar a los adultos mayores, ellos nos brindaron muchas cosas y

hay que mantener un lazo muy unido entre la familia.

¿Cuál es la PUV? Presentar el incremento de los adultos mayores en México y el poco

apoyo que existe hacia ellos.

¿Cuál es el posicionamiento usado? Posicionamiento por estilo de vida, ya que lo

que se pretende lograr es el mejoramiento de calidad de vida de los adultos mayores

marginados.

¿Cuál es el “ReasonWhy? (beneficio del producto) Debemos de cuidar de nuestros

adultos mayores y no abandonarlos. Vale la pena escucharlos.

¿Cuál es el formato publicitario a usar? Es una ayuda visual en el cual muestra los

valores que nos enseñaron durante su ciclo de vida y ahora tenemos que escucharlos y

no olvidarnos de ellos antes de que sea demasiado tarde.

125

Anuncio 2 “Árbol Maltratado”

Concepto del anuncio: Se muestra un árbol viejo maltratado, casi sin hojas, donde se

trata de que las personas comprendan en la forma de como uno se comporta con los

adultos mayores que se encuentran en la familia.

Headline: Estar vivo significa luchar.

Subheadline: Pero llegar a ser viejo es haber ganado.

Slogan: Apóyalos necesitan tu ayuda.

Tabla Modelo MECCAS

Punto de apalancamiento: Un árbol es representativo de algo que puede vivir muchos

años, pero ellos nos ayudan a estar vivos y los adultos mayores es de igual manera nos

mostraron muchas cosas y no hay que descuidarlos de un momento para otro.

¿Qué dice? Sensibilizar a la población rápidamente y capten de una forma, como se ha

olvidado de los adultos mayores y no se muestra el apoyo.

Atributos Beneficios Valores

Asociaciones

que tienen

convenios

Mayores

actividades

Paz interior

Asilos miembros

del INAPAM

Atención

problemas

Seguridad

Tomar

decisiones

propias

Elegir lugar y

donde vivir

Libertad

Alianzas con

instituciones

educativas

Aumentar

habilidades

Logro personal

Imagen 21.Anuncio Árbol Viejo

Fuente: Elaboración propia

Tabla 7. Modelo MECCAS anuncio árbol viejo

Fuente. Información propia

126

¿Cómo lo dice? Por medio de una imagen de un árbol dañado en el cual significa que

el árbol pude significar la vida de los adultos mayores y que han pasado por muchas

situaciones difíciles y que aún están de pie para sobrevivir y el tronco significa la fuerza

que tuvieron para afrontar cada una de las situaciones.

¿A quién se dice? Hombres y mujeres casadas con hijos y sin hijos que cuenten con

una familia extensa, que tengan entre 30 a 55 años de edad, con un nivel

socioeconómico medio alto y alto, que se encuentren en el Distrito Federal.

¿Cuándo se va a decir? Se llevara a cabo a partir de la primera semana del mes de

junio del año 2014, hasta la última semana del mes de junio, principalmente los fines de

semana.

¿Dónde se va a decir? El plan de medios que se llevara a cabo es a través de esta

imagen del árbol en donde se hace referencia la vida que ha transcurrido los adultos

mayores y se llevara como una campaña en los parques representativos de las tres

delegaciones que exista mayor índice de población de adultos mayores. En la parte

tradicional: lona de vinil, folletos de información y listones.

¿Cuál son los frenos? (fuerzas psicológicas negativas que rechazan el mensaje)

Intransigencia, no se tolerara la opinión que se tenga sobre los adultos mayores y

puede causar molestia.

Indiferencia, les provocara sentimiento al momento, pero con el paso del tiempo

olvidaran el mensaje.

¿Cuáles son los valores que se asocian al mensaje? Equidad, se enfocara por el

buen trato a los adultos mayores sin importar la edad. Fidelidad, no olvidar lo que nos

enseñaron algún día y lo que nos brindaron en su momento para ser lo que somos hoy

en día.

¿Cuál es la PUV? Presentar el índice de violencia que existe en México durante los

últimos años.

127

¿Cuál es el posicionamiento usado? Posicionamiento por estilo de vida, ya que lo

que se pretende lograr es el mejoramiento de calidad de vida de los adultos mayores

marginados.

¿Cuál es el “ReasonWhy? (beneficio del producto) Sugerir que los adultos mayores

merecen una oportunidad, para mantener y vivir su vida para lograr sus sueños.

¿Cuál es el formato publicitario a usar? Es una ayuda visual en el cual muestra el

mal estado de un árbol y que a pesar de todos los problemas o malas situaciones que

vivió sigue de pie y sigue hacia adelante.

Anuncio 3 “Puerta semiabierta”

Concepto del anuncio: La imagen de la puerta de una casa que se encuentre

semiabierta, que muestra la entrada al interior de un hogar, representa que los adultos

mayores hay que brindarles un hogar.

Headline: Abrir una puerta es fácil

Subheadline: Elegir la correcta depende de ti.

Slogan: Apóyalos necesitan tu ayuda.

Tabla Modelo MECCAS

Atributos Beneficios Valores

En su hogar tienen

un lugar

No necesitar de

nadie

Vida

confortable

No abandonar por la

familia

Ser alguien

importante

Amor

Incremento de

actividades yoga

Mejorar el nivel

cognitivo

Diversión

Existen 40 asilos Mejorar calidad de

vida

Vida

confortable

Imagen 22.Anuncio puerta semiabierta

Fuente: Elaboración propia

Tabla 8. Modelo MECCAS anuncio puerta

semiabierta

Fuente. Información propia

128

Punto de apalancamiento: El hecho de representar que la puerta está abierta y que aún

pueden ser bien recibidos a un hogar y brindarles el apoyo necesario.

¿Qué dice? Que a pesar, que la familia no tenga el tiempo suficiente para atender a los

adultos mayores, aún pueden ser recibidos por la familia y no es necesario

abandonarlos en algún lugar desconocido y mucho menos de su agrado.

¿Cómo lo dice? Por medio de una imagen una puerta abierta que muestra la libertad y

la decisión de los adultos mayores, permitiéndoles decidir sobre el lugar donde quieren

vivir realmente.

¿A quién se dice? Hombres y mujeres casadas con hijos y sin hijos que cuenten con

una familia extensa, que tengan entre 30 a 55 años de edad, con un nivel

socioeconómico medio alto y alto, que se encuentren en el Distrito Federal.

¿Cuándo se va a decir? Se llevara a cabo a partir la última semana del mes de marzo

del año 2014, hasta la última semana del mes de abril, principalmente los fines de

semana.

¿Dónde se va a decir? El plan de medios que se llevara a cabo, es a través de esta

imagen de la puerta abierta en lugares concurridos por la familia, como lo son los

centros comerciales más representativos de las tres delegaciones, en donde existe

mayor índice de población de adultos mayores. En la parte tradicional: Lona de vinil,

folletos de información.

¿Cuál son los frenos? (fuerzas psicológicas negativas que rechazan el mensaje)

Envidia, el no brindarles el espacio adecuado para vivir y arrinconarlos en un asilo e

incluso en la calle.

¿Cuáles son los valores que se asocian al mensaje? Responsabilidad, que se

pueden hacer cargo de un adulto mayor a pesar de las necesidades que requieren.

129

Amor, comprender y compartir los mejores momentos en familia y mostrar lo que uno

siente con los adultos mayores.

¿Cuál es la PUV? Presentar el índice de abandono que existe en México durante los

últimos años.

¿Cuál es el posicionamiento usado? Posicionamiento por estilo de vida, ya que lo

que se pretende lograr es el mejoramiento de calidad de vida de los adultos mayores

marginados.

¿Cuál es el “ReasonWhy? (beneficio del producto) Brindar la calidad de amor y familia

que los adultos mayores necesitan para compartir los mejores momentos.

¿Cuál es el formato publicitario a usar? Es una ayuda visual en el cual muestra la

puerta abierta, en donde se manifiesta que a pesar de las diferencias y necesidades

extras que solicitan los adultos mayores el mejor lugar para hacerlo es en familia.

Evaluación de la campaña Pre-Test

Imagen Fonógrafo.

El análisis se realizó a la imagen que se maneja como publicidad de la asociación, las

emociones que se manejan en la imagen en general están relacionadas con la felicidad,

esperanza, aventura, alegría y sobriedad. Dentro de las motivaciones que se

representan son el cariño, la integración, la pertenencia y el respeto; ya que se muestra

que no por el hecho de ser viejo se debe considerar a una persona de la tercera edad

como poco funcional dentro de una sociedad, que no se puede divertir o que deja de

ser interesante (Ver anexo 7).

130

Entre las necesidades que se proyectan están las de estima y autorrealización, ya que

es una imagen viva que representa las ganas de disfrutar la vida sin importar cuantos

años tengan las personas, siempre hay que inculcar valores. Los colores que se

pueden observar en la imagen son colores como el anaranjado, blanco y café, el color

anaranjado combinado con los tonos cafés, representan melancolía, además de hacer

alusión a algo antiguo, por otro lado, el color blanco representa un ambiente de paz y

tranquilidad.

En éste anuncio el sentido que es más explotado es el de la vista, ya que por los

colores resulto atractivo para el público y así logra que sea recordado por más tiempo.

El segundo sentido con mayor importancia es el oído, ya que, a pesar de ser solo una

imagen, en la parte central se encuentra un fonógrafo que hace recordar a las personas

cuando los adultos mayores escuchaban su música en estos fonógrafos y logra que las

personas recuerden estas situaciones.

Imagen Árbol

En el segundo anuncio propuesto para las asociaciones se plasman emociones tales

como la melancolía y la confianza principalmente ya que se alude a que alcanzar una

edad avanzada en la vida es un logro que se tiene que disfrutar, otras emociones son la

alegría y la felicidad porque al paso de los años se ha podido lograr muchos objetivos

en la vida de los adultos mayores (Ver anexo 8).

Algunas de las motivaciones que se representan en su mayoría son la aceptación y el

respeto de los adultos mayores, para concientizar a la sociedad y dignificar ésta

condición, también se motiva a la integración de los adultos así como al sentido de

pertenencia de los mismos. Entre las necesidades se pueden identificar la

autorrealización y la aceptación, ya que la imagen representa a un adulto mayor junto a

un árbol longevo muestra que aunque físicamente ya no se tenga la fuerza de antes, el

paso del tiempo ha permitido tener experiencia y sabiduría para enfrentar la vida.

131

Los colores que se pueden observar en la imagen como los tonos en cafés representan

la melancolía del paso del tiempo, mientras el azul y el blanco generan tranquilidad,

confianza y paz. En ésta imagen se explota totalmente el sentido de la vista, ya que los

elementos impactan de manera directa al observador, lo que provoca que se le quede

en la memoria e incitarlo a la reflexión profunda de alcanzar edades avanzadas. Otro

sentido es el del tacto porque el anuncio presenta elementos con varias texturas, como

lo arenoso del camino que se acentúa con lo liso del cielo. Se hace referencia a la

personalidad de sabio porque la edad avanzada de un adulto genera que se tenga un

conocimiento de muchas situaciones en la vida y este es el principal motivo por el cual

se debe integrar a los adultos en la vida cotidiana.

Imagen Puerta

En la última imagen se pueden apreciar las emociones que te provoca el hecho de que

siempre cuentes con tu familia para apoyarte y ayudarte cuando más lo requieras, estas

emociones son la confianza, el amor y la alegría, porque representa que la familia

nunca abandona a uno de sus integrantes, siempre existe el amor que los une y por lo

tanto siempre contarás con ellos. Dentro de las motivaciones a las que hace referencia

la imagen se pueden distinguir la unidad, el cariño y la pertenencia que se refleja en la

unión familiar, ya que te motiva a estar al pendiente de los miembros de la familia y en

especial a los adultos mayores (Ver anexo 9).

Las necesidades que se explotan en la imagen son, principalmente las necesidades

afectivas porque todas las personas necesitan recibir cariño para poderse desarrollar de

una forma adecuada en la sociedad y la familia es la unidad básica que debe

proporcionar el cariño necesario. También se alude al apoyo y la seguridad porque se

debe tener el apoyo y la seguridad de tener el respaldo para enfrentar las situaciones

adversas que se presentan en la vida diaria. Los colores representan en mayor medida

la seguridad, la confianza, la tranquilidad y la paz que se logran cuando una persona

siente el respaldo de su familia.

132

En el anuncio se imagen se maneja principalmente en sentido de la vista porque la

imagen de una puerta abierta en el centro del cielo provoca un impacto importante en

los observadores y se complementa con la frase sobre ésta puerta que hace referencia

a que una familia nunca abandona ni le da la espalda a sus miembros, que cuando una

persona se enfrenta a los problemas la familia siempre será la mejor opción para

apoyarse en ella para salir con éxito y alcanzar una vida plena en todos los aspectos.

En cuanto a la personalidad que se le imprimió al anuncio se encuentran las de

aventurero y hombre corriente porque sabemos que en la vida siempre se enfrentan

situaciones complicadas, es muy difícil enfrentarlas solo y por más errores cometidos

siempre se puede apoyar en la familia, ellos no te abandonan y siempre estarán para

brindarte el cariño que mereces.

Post-Test

El impacto de la campaña “Lo retro nunca pasa de moda” se medirá de acuerdo al

número de personas que participen en las dinámicas planeadas, estas se desarrollaran

en lugares concurridos como parques y centros comerciales, en donde las personas

acostumbran acudir en familia.

En la dinámica “El mejor recuerdo con mi abuelo (a)”, en donde un integrante de la

familia colocara una de las mejores experiencias que haya vivido con su abuelo (a) en

un listón y posteriormente lo colgara en un árbol que simbolizara la vida, se espera una

participación de al menos 25 personas en un día, lo que significa 25 familias de en

promedio cuatro integrantes, se habla que alrededor de 100 personas a las que les

llegara el mensaje que podrán participar directamente y experimentar emociones.

De esta forma se trabajará en fechas clave para realizar este tipo de dinámicas, los días

próximos al día de la familia y el día del abuelo principalmente, adicional a esto, se

colocaran anuncios impresos en lugares de gran afluencia, que representan de una

manera gráfica la importancia del núcleo familiar en cualquier etapa de la vida pero se

hace hincapié en la etapa de la vejez.

133

Plan de Medios

Selección de medios

Para difundir el mensaje de la campaña publicitaria y llegue de una manera eficiente y

clara al público objetivo que se desea persuadir, es necesario elegir los medios

necesarios y correctos. Debido al bajo presupuesto que se tiene para la selección de

los medios, los que se utilizaran en la campaña publicitaria “Lo retro nunca pasa de

moda” serán los siguientes:

Beneficios de Redes Sociales (Facebook) son:

Muy buenas redes para mejorar la relación con nuestro público objetivo e

interactuar con ellos de una manera más directa.

Disminuyen los costos de la publicidad.

Generan tráfico hacia los diferentes sitios web.

Ventajas de utilizar otros medios de comunicación (medios impresos)

Permiten acercar al público objetivo de una manera más allá, durante la

temporalidad de la campaña.

Puedes acompañarlas con material promocional como los listones.

Realización de folletos para brindar mejor información.

134

Impreso Temporalidad Alcance Espacio Tiraje Costo por

impresión

Cartel

Tamaño

Lona

Marzo

Abril

Junio

Agosto

Benito

Juárez

Coyoacán

Miguel

Hidalgo

90x1.20 cms. 30 $1,500.00

Redes

Sociales Temporalidad Alcance Audiencia

Presupuesto

diario

Presupuest

o mensual

Facebook

Marzo

Abril

Junio

Agosto

Nacional 2 millones Me gusta -----------

Material

Promociona

l

Temporalidad Alcance Costo por

unidad

Total

unidades

Presupuest

o total

Rollos de

listones Agosto

Benito

Juárez

Coyoacán

Miguel

Hidalgo

$25.00 12 $300.00

Folletos

Marzo

Abril

Junio

Agosto

Benito

Juárez

Coyoacán

Miguel

Hidalgo

$1.00 5,000 $5,000

Tabla 9. Distribución de medios en la campaña

Fuente. Información propia

135

Parques representativos de las tres delegaciones Benito Juárez, Coyoacán y Miguel

Hidalgo:

Parque Hundido.

Centro de Coyoacán.

Bosque de Chapultepec.

Centro Comercial o Plazas comerciales en las delegaciones Benito Juárez, Coyoacán y

Miguel Hidalgo:

Centro Comercial Antara.

Perisur.

Plaza Universidad.

Parque Delta.

Objetivo General de Medios

Alcanzar un 20% de audiencia con los medios seleccionados en una temporalidad de

tres meses (Marzo, Junio y Agosto del 2014).

Objetivo especifico

Crear la concientización en familias que cuentan con un adulto mayor con el menor

costo y creativo con la finalidad de aumentar el apoyo a los adultos mayores.

Temporalidad

La campaña “Lo retro nunca pasa de moda” para la concientización de apoyar a los

adultos mayores con los ayudas visuales, tendrá una duración de tres meses, de

acuerdo a fechas específicas que tienen referencia con el adulto mayor, como el día del

abuelo (mes de agosto), el día de la familia (mes de marzo) y la no violencia contra los

adultos mayores (mes de junio). Esta campaña se lanzara en estas fechas y será

realizada con los recursos e inversión de los propios integrantes del equipo.

136

Análisis de la competencia

Con base en las asociaciones e instituciones que apoyan y ayudan al adulto mayor se

encontró que no existe mucha difusión sobre este tema que es tan delicado, ya que

cuentan con material publicitario como folletos, trípticos que brindan información sobre

la problemática, además de los servicios y beneficios que ofrecen dichas asociaciones

e instituciones; pero con una buena elaboración de campañas publicitarias y la correcta

difusión se encontraran buenos resultados.

Las asociaciones cuentan con una administración de redes sociales y sitios web para el

incremento de visitas y apoyo de servicios social; desgraciadamente son mal

administradas y con poco contenido informativo.

Pauta Publicitaria

Medio Temporali

dad

Características

del anuncio Tiraje Frecuencia Circulación

Costo x

anuncio Total

Anuncios

Marzo, Abril, Junio, Agosto

Papel Bond 90gr Medidas 90x120

cm a Color 18 3 meses

6 lugares principales (3 parques y 3

plazas comerciales)

$100 $1,800

Folletos

Marzo, Abril, Junio, Agosto

Tamaño Final 9x21.5 cm

Tamaño extendido 28x21.5 cm

Impresión a b/n

5,000 3 meses

6 lugares principales (3 parques y 3

plazas comerciales)

$1.00 $5,000

Facebook

Marzo, Abril, Junio, Agosto

Tamaño portada 749x277 pixeles, resolución 1,000

1 anuncio y fotos de las actividades

3 meses 1 Anuncio por temporalidad

N/A N/A

Listones Junio 20x2 cm de 12

rollos de 20 metros

1,200 listones

1 mes 1 listón por

integrante de la familia

$.25 $300

Tabla 10. Pauta Publicitaria de la campaña

Fuente. Información propia

137

Flow chart

Año 2014

Medios Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto

Anuncios en parques

y plazas comerciales

Folletos

Facebook

Listones

Tabla 11. Flow chart de la campaña

Fuente. Información propia

Nota: En facebook se harán dos publicaciones diarias, para darle seguimiento y no

perder el contacto y concientización sobre la campaña que se va a realizar.

Presupuesto

Nota: En Facebook nadie se dedicara a generar contenido y administrar la página de

Facebook, se realizara por parte de uno de los integrantes de equipo, es por eso que no

generará ningún costo para administrar su contenido.

PRESUPUESTO CAMPAÑA DIGNIFICACION PARA ADULTOS MAYORES 2014

Concepto Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto TOTAL

Anuncios en Benito Juárez

$ 300.00 $ 300.00 $ 300.00 $ 300.00 $ 1,200.00

Anuncios en Coyoacán $ 300.00 $ 300.00 $ 300.00 $ 300.00 $ 1,200.00

Anuncios en Miguel Hidalgo

$ 300.00 $ 300.00 $ 300.00 $ 300.00 $ 1,200.00

Folletos $ 300.00 $ 300.00

Facebook N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A

Listones $ 300.00

$ 900.00 $ 900.00

$ 1,500.00

$ 900.00 $ 3,900.00

Tabla 12. Presupuesto de la campaña

138

CONCLUSIÓN

A lo largo del estudio se abordó el tema de la vejez en México información que permitió

conocer cómo ha cambiado la forma de ver a los adultos mayores en la sociedad, el

incremento en la esperanza de vida y los nuevos roles que se desarrollan entre los

familiares; se abordó con ello el tema de los acilos, la falta de instituciones que apoyan

a dicho sector de la población y a su vez la imagen que la sociedad tiene de estas

casas de reposo; tales datos permitieron conocer las ventajas que pueden ofrecer estos

lugares como parte del cuidado de los adultos mayores.

En México, se debe generar una conciencia para un mejor trato a los adultos mayores,

esta actitud positiva, de respeto y amor, debe provenir desde el núcleo familiar,

fomentar valores en las relaciones dentro de la familia, es importante que la sociedad

reconozca la importancia de los adultos mayores.

De acuerdo a los datos que se muestran cada vez hay más adultos mayores y sus

expectativas de vida son mayores, sin embargo el trato que se les da tanto en acilos

como en su familia no en todos los casos les permite vivir una vida de calidad.

Datos relevantes que mostró el estudio es que en la mente de algunos adultos mayores

existe la posibilidad de hacer uso de acilos si es que las circunstancias en su vida lo

requieren, ellos ven a los acilos como una opción para vivir cómodamente sin tener que

afectar a su familia, pero también buscan que estos lugares puedan cumplir con sus

expectativas, evitando el temor a ser abandonados, perder su libertad, cariño y respeto

de su familia.

Es importante que la sociedad mexicana se vea forjada a modificar conductas y criterios

acerca del apoyo que se le brinda a estas instituciones, el cambio debe ser generado

desde el propio individuo, el núcleo familiar y posteriormente a la sociedad en general.

139

RECOMENDACIONES

Principalmente se le recomienda a las instituciones a cubrir en su mayoría con las

expectativas que los posibles usuarios tengan con el servicio que se les brinda, si se

dan a conocer las actividades y formas de trabajo de un asilo, ya sea familiares o los

mismos adultos mayores podrían optar por decidirse a vivir en un asilo y no sufrir del

abandono dentro de sus mismos hogares; es decir, invertir en publicidad, hacer uso de

las redes sociales que si bien requiere de una inversión son un medio efectivo para dar

a conocer los servicios, ubicación, e instalaciones de las mismas instituciones.

De lo contrario si no es posible asignar un presupuesto para este tipo de inversiones, se

sugiere buscar patrocinadores que ayuden a solventar gastos de publicidad, mejora de

instalaciones, pláticas y/o talleres a los adultos mayores, alimentos, ropa, cobijas,

artículos de primera necesidad, etc.

Por otra parte sería importante tomar en cuenta que una evaluación o certificación a los

asilos permitirá además de una sana competencia, que los asilos constantemente

mejoren instalaciones, capaciten a su personal, busquen programas para obtener

donativos y que los adultos residentes logren sentirse en un ambiente tan agradable

que no será necesario pensar en la necesidad de regresar a sus hogares donde no

tienen la atención que ellos requieren.

Se sugiere aumentar la competencia entre los asilos de asistencia pública, estos

podrían ser subsidiados a través de un presupuesto que designe el gobierno de México,

lo cual permitiría que personas de bajos recursos pudieran optar por vivir en asilos por

voluntad propia sin necesidad de preocuparse por cubrir una cuota mensual. Así

mismo, se puede mejorar la calidad en los servicios que se ofrecen, instalaciones

adecuadas y sobre todo un trato digno, esto ayudará a cambiar la idea de un lugar de

abandono.

140

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146

ANEXOS

Anexo 1

Imagen 23. Anuncio publicitario de Un Granito de Arena A.C.

Fuente. Facebook Un Granito de Arena A.C.

147

Anexo 2

Tabla 13. Evaluación de la publicidad de la Asociación Un Granito de Arena A.C. Fuente. Elaboración propia

Emociones Motivación

Características

Elementos subliminales

1 2 3 4 Afectivas Utilizadas Si No

Alegría X

Compañía X Amistad

x

Esperanza X

Cariño X

Actividades de integración

Amor X

Respeto X Lugar acogedor

NECESIDADES

Descanso X Cuidados médicos especializados

Estima X Protección X

Salud X Aceptación X

Cansancio X

Seguridad X

Soledad x

PSICOLOGIA DEL COLOR

COMUNICACIÓN NO VERBAL

FIGURAS RETORICAS NIVEL IMAGEN O LINGÜISTICO TIPOS

SIGNIFICADO SIGNIFICADO

Gris

X Representa sobriedad, melancolía

Gestos o Ademanes

Emotivos, muecas, guiños, sonrisas, bizcos, muestran felicidad, tranquilidad

Blanco X Honestidad,

paz

Azul X Tranquilidad,

confianza

PERSONALIDAD ANALIZAR ELEMENTOS O FIGURAS

TIPOS 1 2 3 4 CARACTERISTICA

Hombre corriente X Figura Empatía, búsqueda de pertenencia Los colores de la figura reflejan,

tranquilidad, vida, confianza, energía, alegría.

Inocente X Tipografía Optimista, con ganas de disfrutar la vida y ser felices Color: azul, demuestra tranquilidad y

confianza, formal, seria.

148

Anexo 3

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

UNIDAD TEPEPAN

Encuesta dirigida a los Familiares y Adultos Mayores que usan el servicio de una

asociación

Buenas “tardes” somos alumnos del Instituto Politécnico Nacional estamos realizando

un estudio acerca de las asociaciones para adultos mayores nos gustaría conocer su

opinión acerca de las mismas, le recordamos que no existen respuestas buenas o

malas; y que los datos obtenidos serán utilizados únicamente para fines académicos.

Nombre_______________________ Ocupación ________________ Edad_____

1. Enumere las razones por las cuales eligió la asociación del 5 al 10, donde el 10

representa el número de mayor valor

a) ___ Cercanía b) ___ Precio c) ___ Instalaciones

d) ___ Servicios que ofrece e) ___ Atención al cliente

2. Evalué los servicios que le ofrece la Asociación del 5 al 10, donde el 10 es el

número con mayor valor.

a) ___ Instalaciones b) ___ Servicios médicos c) ___ Talleres

d) ___ Alimentación e) ___ Personal que labora en la

asociación

3. ¿Cuál es el principal motivo que considero para ingresar a su adulto mayor en la

asociación?

149

a) No hay quien pueda dedicarle todo el tiempo b) Considero que está en buenas manos aquí c) Falta de recursos económicos para su manutención d) Sus cuidados y necesidades perjudican mi vida social/laboral

4. Durante la estancia de su familiar en la Asociación, ¿Usted ha visto?...

a) Que se ve más contento (a) b) Ha mejorado su salud

c) Que tiene deseos de aprender cosas nuevas

d) Que es más sociable

5. ¿Con qué frecuencia visita a algún familiar en la Asociación?

a) Diario b) Una vez a la semana c) Tres veces por semana

d) Cada quince días e) Una vez al mes

6. ¿Además de las cuotas establecidas por la asociación usted realiza algún otro

tipo de aportación?

a) Especie

b) Ropa

c) Donación monetaria extra

d) Apoyo social

7. Enumere las siguientes asociaciones del 1 al 5 en donde el cinco es la más

conocida y el 5 la menos conocida para usted.

a) ___Casa Hogar para ancianos desamparados Dr. Gonzalo Cosío Ducoing I.A.P. b) ___Fundación para ancianos Concepción Beistegui I.A.P. c) ___Fundación Tagle I.A.P. d) ___Fundación Socorro, Agustín González de Cosío I.A.P. e) ___Fundación de Ayuda a la Ancianidad I.A.P

150

Resultados de encuesta realizada a familiares y adultos mayores de la asociación

Con el objetivo de conocer si se brinda un servicio adecuado para el bienestar de los

adultos mayores en la asociación, los resultados que nos arrojaron fueron los

siguientes:

Datos socio-demográficos

Género

Masculino 13

Femenino 18

TOTAL 31

Rango de Edad

30-35 años 7

36-40 años 14

41-45 años 8

46-50 años 2

TOTAL 31

42%

58%

Género

Masculino Femenino

0

2

4

6

8

10

12

14

30-35 años

36-40 años

41-45 años

46-50 años

Rango de Edad

Rango de Edad

Tabla 14. Datos socio-demográficos de familiares

Gráfica3. Datos socio-demográficos de familiares

Tabla 15. Rango de edades de familiares

Gráfica 4.Rango de edad de familiares

151

16%

23%

19%

24%

18%

1.- Razón por la cual eligio la asociación

CERCANIA

PRECIO

INSTALACIONES

SERVICIOS QUE OFRECE

19%

20%

20%

21%

20%

2.- Evaluación de servicios que ofrece la asociación

Instalaciones Servicios médicos

Talleres Alimentación

Personal en la Asociación.

1.- Los familiares eligieron los servicios que ofrece la asociación tales como

alimentación, albergue y servicio médico, como los que más destacan.

2.- El servicio que más destaca es la alimentación, pero además ofrece más servicios

que también son fundamentales para la decisión del familiar.

Razones por las cuales

eligió la asociación

Cercanía 16%

Precio 23%

Instalaciones 19%

Servicios que

ofrece 24%

Atención al

cliente 18%

Evaluación de los

servicios de la asociación

Instalaciones 19%

Servicios

médicos 20%

Talleres 20%

Alimentación 21%

Personal en la

Asociación. 20%

Tabla 16. Razón por la cual

eligió a la asociación Gráfica 5. Razón por la cual eligió la asociación

Tabla 17. Evaluación de los

servicios

Gráfica 6. Evaluación de los servicios

152

36%

19%

45%

0%

3.- Motivo para ingresar un adulto mayor en la asociación

FALTA DE TIEMPO

ESTA EN BUENAS MANOS EN A.C.

FALTA DE RECURSOS

SU CUIDADO PERJUDICA MI VIDA SOCIAL

0

2

4

6

8

10

12

14

16

DIARIO UNA VEZ A

LA SEMANA

TRES VECES POR

SEMANA

CADA QUINCE

DIAS

0

15 15

1

4.- Frecuencia de visita al adulto mayor

3.- Los familiares comentan que no tienen los recursos económicos para poder

mantener su estancia en la casa, además de no tener tiempo para poder cuidarlo.

4.- A los familiares se les dificulta asistir a visitar al adulto y poder convivir con ellos es

por eso que aunque sea al mes asisten y conviven con ellos entre cuatro o seis veces.

Motivo para ingresar al adulto

mayor a la asociación

No hay quien le dedique tiempo

11

Está en muy buenas manos en la asociación.

6

Falta de recursos para su manutención

14

Sus cuidados y necesidades perjudican mi vida social

0

Frecuencia de visitas al

adulto mayor

Diario 0

Una vez a la semana 15

Tres veces por semana 15

Cada quince días 1

Tabla 18. Motivo para ingresar al

adulto mayor a la asociación

Tabla 19. Frecuencia de visitas

al adulto mayor

Gráfica 7.Motivo para ingresas al adulto mayor

en la asociación

Gráfica 8. Frecuencia de

visitas al adulto mayor

153

0

10

20

5.- Tipo de aportaciones que realiza

0 5

10 15 20 25 30 35

6.- Posicionamiento de las asociaciones

5.- Después de que tienen albergados a los adultos mayores en el asilo es muy difícil

aportar un poco mas por parte de los familiares y muy pocos se preocupan por el

bienestar de este tipo de personas.

6.- Los familiares conocen a Un Granito de Arena pero además algunos de ellos tienen

conocimiento sobre otras Asociaciones a la cual llegaron a preguntar por los servicios

que realizaban.

Tipo de aportación además de la

cuota que realiza

Especie 2

Ropa 5

Donación monetaria extra 7

Servicio Social 0

Ninguno 16

Conocimiento de las asociaciones

Casa Hogar Dr. Gonzalo Cosío 1

Fundación Tagle 2

Fundación para ancianos

Concepción Baestegui 4

Fundación Socorro 0

Fundación Ayuda a la Ancianidad 3

Un Granito de Arena A.C. 31

Tabla 20. Tipo de aportaciones

realizadas

Tabla 21. Conocimiento de las

asociaciones

Gráfica 9. Tipo de aportaciones realizadas

Gráfica 10. Conocimiento de las asociaciones

154

0

5

10

15

20

7.- Medio por el cual se entero de la asociación

Serie 1

7.- No existe otro medio por el cual se den a conocer más que el Internet y los medios

sociales (Facebook, pagina web y blogs), aunque las recomendaciones que se realizan

en el D.F. son muy concurrentes.

Medio por el cual se entero de la

asociación

Internet 18

Recomendación 13

Publicidad Impresa 0

Org.de eventos 0

Tabla 22. Medio por el que se

entero de la asociación

Gráfica 11. Medio por el que se entero de la asociación

155

Anexo 4

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPEPAN

Encuesta dirigida a los posibles donadores

Buenas “tardes” somos alumnos del Instituto Politécnico Nacional estamos realizando

un estudio acerca de las asociaciones para adultos mayores, nos gustaría conocer su

opinión acerca de las mismas, le recordamos que no existen respuestas buenas o

malas; y que los datos obtenidos serán utilizados únicamente para fines académicos.

Nombre_______________________ Ocupación ________________ Edad_____

1. ¿A qué tipo de Asociaciones realiza donativos?

a) Niños con cáncer b) Adultos mayores c) Asociaciones de protección a las

mujeres

d) Relacionadas a Servicios de Atención médica

e) Otros

2. ¿Cuál es la imagen que usted tiene sobre los asilos o casas de reposo?

a) Apoya a quienes requieren sus servicios

b) Actúa con valores y transparencia c) Fomenta una consciencia social

d) Actúa con desapego a sus valores

e) Mala inversión de recursos financiero

3. ¿Con qué frecuencia ha realizado donativos?

a) Una vez al mes b) Cada tres meses

c) Cada seis meses d) Una vez al año

156

4. ¿Qué tipo de donaciones ha efectuado?

a) Víveres b) Ropa

c) Medicamentos d) Dinero

5. Enumere del 1 al 5 en donde uno es la más conocida y el 5 la menos conocida por usted.

a) ___Casa Hogar para ancianos desamparados Dr. Gonzalo Cosío Ducoing I.A.P. b) ___Fundación para ancianos Concepción Beistegui I.A.P. c) ___Fundación Tagle I.A.P. d) ___Fundación Socorro, Agustín González de Cosío I.A.P. e) ___Fundación de Ayuda a la Ancianidad I.A.P. f) ___Un Granito de Arena A.C.

6. ¿Cuál es la problemática que usted considera un asilo enfrentará a lo largo del

tiempo?

a) Falta de servicio y atención b) Personal que no está capacitado c) Disminución de los donativos d) Aumento en el abandono de los

adultos mayores

7. ¿Por qué razón usted tomo la decisión de realizar donativos?

a) Lo hace únicamente por ayudar

b) Se preocupa realmente por el bienestar de estas personas

c) Alguno de sus familiares se encuentra en situaciones similares

d) Lo hace por la influencia de un amigo, familiar

e) Otra_________________________________

157

La pregunta uno de la encuesta realizada a posibles donadores se puede decir en base

a los resultados que el 31% de la población está familiarizada con instituciones con un

alto impacto publicitario (Teletón), es por esto que han realizado donaciones a este tipo

de instituciones.

El resultado que arrojo la encuesta con respecto a la frecuencia en que han donado la

población es de un periodo muy largo, ya que el 58% lo hace cada año. Esto podríamos

relacionarlo con la pregunta uno ya que la institución con la que más se encuentran

familiarizados realiza su campaña anualmente.

22%

4%

17%

26%

31%

1. ¿A qué tipo de asociaciones ha realizado donativos?

a) Niños con cáncer b) Adultos mayores

c) Asociaciones de protección a las mujeres d) Relacionadas a Servicios de Atención médica

e) Otros

5% 9%

28% 58%

2. ¿Con qué frecuencia ha realizado donativos?

a) Una vez al mes b) Cada tres meses c) Cada 6 meses d) 1 vez al año

Gráfica 12. Asociaciones a las

que se realizan donativos

Gráfica 13. Frecuencia con la que se realizan donativos

158

67%

18%

4%

11%

4. ¿Cuál es la razón por la que usted toma la decisión de realizar donativos?

a) Lo hace únicamente por ayudar

b) Se preocupa realmente por el bienestar de estas personas

c) Alguno de sus familiares se encuentra en situaciones similares

d) Lo hace por la influencia de un amigo, familiar

Con base en las respuestas las donaciones en efectivo son las que más se realizan,

esto debido a que la gente encuestada comentaba que en ocasiones no tienen el

tiempo para apoyar como voluntarios o comprar alguna otra cosa para donar y se les es

más fácil dar el dinero para apoyar a las asociaciones

Esta pregunta es muy importante por el resultado que arrojo, el 67% de la población

encuestada realiza donativos por ayudar a quien lo necesite, sin importar si conocen o

no las instituciones o personas quien lo necesitan, además que en relación a esto el

siguiente resultado con mayor porcentaje es la preocupación por el bienestar de estas

personas con un 18%

a) Víveres 30%

b) Ropa 20% c) Medicamentos

11%

d) Dinero 39%

3. ¿Qué tipo de donaciones ha efectuado?

Gráfica 14. Tipo

de donaciones

que se realizan

Gráfica 15. Porque

razón realizan donativos

159

La imagen que se tienen sobre las casas de reposo o asilos es muy buena ya que el

48% tienen la imagen de que ayudan a los adultos mayores que requieren los servicios

y además con un 20% tienen la percepción de que fomentan una conciencia social.

48%

15%

20%

15% 2%

5. ¿Cuál es la imagen que usted tiene sobre los asilos o casas de reposo?

a) Apoya a quienes requieren sus servicios

b) Actúa con valores y transparencia

c) Fomenta una consciencia social

d) Actúa con desapego a sus valores

e) Mala inversión de recursos financiero

a) Donación altruista ser voluntarios

74%

b) Ingreso de algún familiar

20%

c) Disminución de los donativos

2%

d) Otra 4%

6. ¿Cuál sería el motivo por el cual usted apoyaría a un asilo o casa de reposo?

Gráfica 16. Percepción que se tiene de los asilos

Gráfica 17. Motivo por el cual se apoyaría a una casa de reposo

160

Los resultados del cuestionario revelan que el 74% de las personas encuestadas

apoyarían a un asilo por voluntad propia, lo que nos muestra que la sociedad mexicana

cuenta con valores y que todavía existe el deseo de apoyar a otros sin esperar nada a

cambio, la mayoría de las personas realizan donativos simplemente por la satisfacción

de ayudar a quien lo necesita.

La anterior gráfica muestra que la Asociación de mayor conocimiento por la población

es Casa Hogar para Ancianos desamparados Dr. Gonzalo Cosío Ducoing I.A.P al

contrario de Fundación Socorro, Agustín González de Cosío I.A.P. y la Asociación

Granito de Arena es poco conocida por los habitantes de la delegación Benito Juárez,

esto impide que los habitantes puedan realizar donativos.

154

162

172

183

170

179

___CASA HOGAR PARA ANCIANOS DESAMPARADOS

DR. GONZALO COSIO DUCOING

I.A.P.

___FUNDACIÓN PARA ANCIANOS

CONCEPCIÓN BEISTEGUI I.A.P.

___FUNDACIÓN TAGLE I.A.P.

___FUNDACIÓN SOCORRO, AGUSTÍN

GONZÁLEZ DE COSIO I.A.P.

___FUNDACIÓN DE AYUDA A LA

ANCIANIDAD I.A.P

___UN GRANITO DE ARENA A.C.

7. Enumere del 1 al 6, donde el 1 es el de mayor valor, de acuerdo al conocimiento de las siguientes Asociaciones:

Gráfica 18. Conocimiento de las asociaciones

161

Anexo 5

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

UNIDAD TEPEPAN

Sondeo dirigido al personal que labora en asociaciones que ayudan al adulto

mayor

Buenas “tardes” somos alumnos del Instituto Politécnico Nacional realizamos un estudio

acerca de las asociaciones que apoyan a los adultos mayores (asilos, casas de reposo,

etc.). Nos gustaría conocer su opinión acerca de la misma, le recordamos que no

existen respuestas buenas o malas; y que los datos obtenidos serán utilizados

únicamente para fines académicos.

Nombre_______________________ Ocupación ________________ Edad_____

1. ¿Qué personalidad considera que tienen las asociaciones que apoyan al desarrollo

del adulto mayor?

a) ____ Explorador porque se experimentan cosas nuevas, escapar del

aburrimiento dando opciones de recreación a los adultos mayores.

b) ____ Héroe ayuda a mejorar el mundo con sus actos dando una mejor calidad de

vida para los adultos mayores y concientizar a la sociedad sobre la importancia

de su cuidado.

c) ____ Sabio porque utiliza inteligencia para cuidar de la salud, alimentación y

bienestar.

2. En términos de imagen ¿Usted considera que estas asociaciones son coherentes

con los valores que profesan?

a) Muy coherente porque siempre actúa para el bienestar de los adultos mayores y

trabajan con valores.

b) Coherente porque hace lo mejor posible por llevar a cabo su misión

c) Poco coherente ya que basa en su misión y visión, con poca frecuencia.

d) Nada coherente porque actúan con poco interés hacia sus objetivos.

162

3. ¿Qué emoción le genera ser parte de este tipo de asociación?

a) Alegría. Creo que es una gran oportunidad para ayudar a los que lo necesitan.

b) Inspiración. Cuando veo lo mucho que se esfuerzan quiero continuar ayudando.

c) Paz o serenidad. Siento que estoy haciendo algo bueno a la sociedad.

d) Molestia. Preferiría apoyar a otras causas más importantes.

e) Aburrimiento. Me es indiferente apoyar a los adultos mayores.

4. ¿Qué factores influyen para que usted siga apoyando a su asociación?

a) Porque veo su compromiso para el cuidado de los adultos mayores.

b) Porque creo en la causa que persigue la asociación.

c) Porque actúan con valores y responsabilidad hacia la sociedad.

d) Porque me permite entender más el ciclo de la vida de la familia.

5. ¿Cómo evalúa la comunicación que tiene la asociación con los adultos mayores y sus

familias?

a) Interactiva porque hay una comunicación constante y aceptan sugerencias.

b) Dinámica ya que existe una comunicación pertinente.

c) Unilateral porque no aceptan una retroalimentación, imponen sus propias reglas

d) La comunicación es prácticamente nula. No se informa oportunamente sobre la

situación o problemas que tenga mi familiar.

163

35 38

26 20 21

33

1 2 3 4 5 6

Edades

A) Explorad

or 17%

B) Heroe 83%

Personalidad de las asociaciones

Resultados sondeo de opinión a trabajadores (Género Femenino)

Se realizó un sondeo de opinión para los trabajadores de las asociaciones que apoyan

al desarrollo del adulto mayor con el objetivo de conocer la percepción que tienen sobre

las mismas, los resultados que nos arrojaron fueron los siguientes:

Todas las gráficas que a continuación se presentan fueron aplicadas a mujeres que

trabajan en diferentes asociaciones.

Pregunta 1. ¿Qué personalidad considera que tienen las asociaciones que apoyan al

desarrollo del adulto mayor?

Análisis. De cada seis personas, cinco consideran que la personalidad de las

asociaciones es la de Héroe, es decir, mejora al mundo con sus actos, solo una

persona considera que es la de explorador, la personalidad de Sabio no fue

seleccionada.

Femenino

100%

GÉNERO

Personalidad que considera tienen las

asociaciones que apoyan al adulto mayor

Explorador: Experimenta cosas

nuevas, escapar del aburrimiento

dando opciones de recreación

1

Héroe. Mejora el mundo con sus

actos dando una mejor calidad de

vida a los adultos mayores.

5

Sabio. Utiliza inteligencia para

cuidar de la salud, alimentación y

bienestar.

0

Gráfica 19. Género y rango de edad de las

trabajadoras

Tabla 23. Personalidad de las asociaciones Gráfica 20. Personalidad de las asociaciones

164

0 1 2 3 4

A) Muy coherente

B) Coherente

Percepción de los servicios de las asociaciones.

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

A) Alegria B) Inspiración

C) Paz o Serenidad

Emoción que genera ser parte de las asociaciones.

Pregunta 2. En términos de imagen ¿Usted considera que estas asociaciones son

coherentes con los valores que profesan?

Análisis. Éste tipo de asociaciones cuenta con muy buena percepción ya que cuatro

personas contestaron que son coherente y dos personas contestaron que son muy

coherente, las opciones negativas, poco coherente y nada coherente, no fueron

seleccionadas por los trabajadores.

Pregunta 3. ¿Qué emoción le genera ser parte de este tipo de asociación?

Emoción que le genera ser parte de este tipo de asociaciones.

Alegría. Es una gran oportunidad para ayudar a los que lo necesitan.

4

Inspiración. Veo lo mucho que se esfuerzan y quiero continuar ayudando.

1

Paz o serenidad. Siento que estoy hago algo bueno a la sociedad.

1

Molestia. Preferiría apoyar a otras causas más importantes.

0

Aburrimiento. Me es indiferente apoyar a los adultos mayores.

0

Percepción sobre los servicios que ofrecen las asociaciones.

Muy coherente. Siempre actúa para el bienestar de los adultos mayores y trabaja con valores.

2

Coherente. Hace lo mejor posible por llevar a cabo su misión

4

Poco coherente. Se basa en su misión y visión, con poca frecuencia.

0

Nada coherente. Actúan con poco interés hacia sus objetivos como Asociación civil.

0

Tabla 24. Percepción de los servicios

Tabla 25. Emoción generada a trabajadoras

Gráfica 21. Percepción de los servicios

Gráfica 22. Emoción generada a trabajadoras

165

83%

17%

Factores que influyen para ayudar a las asociaciones.

A) Compromiso C) Actúa con valores

83%

17%

Evaluación de la comunicación

A) Intereactiva B) Dinámica

Análisis. Los trabajadores de este tipo de asociaciones sienten emociones positivas al

trabajar para ellos ya que 4 personas contestaron que sienten alegría, mientras que una

persona contesto inspiración y la otra paz o serenidad, las opciones de emociones

negativas como molestia y aburrimiento no fueron seleccionadas.

Pregunta 4. ¿Qué factores influyen para que usted brinde apoyo a su asociación?

Análisis. La mayoría contestó que el factor que más influye para ayudar es el

compromiso de éstas con el cuidado de los adultos mayores, mientras que una persona

contesto que las apoya porque actúa con valores y responsabilidad.

Pregunta 5. ¿Cómo evalúa la comunicación que tiene su asociación con los familiares

de los adultos mayores?

Factores que influyen para que sigan apoyando a su asociación

Porque veo su compromiso para el cuidado de los adultos mayores.

5

Creo en la causa que persigue las asociaciones.

0

Actúan con valores y responsabilidad hacia la sociedad.

1

Permite entender más el ciclo de la vida. 0

Evaluación de la comunicación de las asociaciones con los familiares de los adultos

mayores.

Interactiva. Existe comunicación constante y aceptan sugerencias.

5

Dinámica. Existe una comunicación pertinente.

1

Unilateral. No acepta retroalimentación, imponen sus reglas.

0

Nula. No se informa oportunamente sobre la situación de los familiares.

0

Tabla 26. Factores que influyen

para apoyar a la asociación

Gráfica 23. Factores que influyen para ayudar a las

asociaciones

Gráfica 24. Evaluación de la comunicación

con familiares Tabla 27. Evaluación de la comunicación

con familiares

166

32 40

21 22

Edad

1

3

A ) E X P L O R A D O R B ) H E R O E

Personalidad de la asociación.

Análisis. En la pregunta anterior se muestra que la gran mayoría de los trabajadores

indica que la comunicación de las asociaciones es interactiva, solo una persona

contesto que es dinámica, mientras que las opciones de unilateral y nula no fueron

seleccionadas.

Resultados sondeo de opinión a trabajadores (Género Masculino)

Se realizó un sondeo de opinión para los trabajadores de las asociaciones que apoyan

al desarrollo del adulto mayor con el objetivo de conocer la percepción que tienen sobre

las mismas, los resultados que nos arrojaron fueron los siguientes:

Todas las gráficas que a continuación se presentan fueron aplicadas a hombres que

trabajan en diferentes asociaciones.

Pregunta 1. ¿Qué personalidad considera que tienen las asociaciones que apoyan al

desarrollo del adulto mayor?

Masculino

100%

Género

Personalidad que consideran tienen las asociaciones que apoyan al adulto

mayor

Explorador: Experimenta cosas nuevas, escapar del aburrimiento dando opciones de recreación

1

Héroe. Mejora el mundo con sus actos dando una mejor calidad de vida a los adultos mayores.

3

Sabio. Utiliza inteligencia para cuidar de la salud, alimentación y bienestar.

0

Tabla 28. Personalidad de la asociación

Tabla 26. Evaluación de la

comunicación con familiares

Gráfica 25. Género y edad de los trabajadores

Gráfica 26. Personalidad de la asociación

167

50% 50%

Percepción sobre los servicios de la asociaciones.

A) Muy coherente

B) Coherente

Análisis. De cada cuatro personas, tres consideran que la personalidad de las

asociaciones es la de Héroe, ya que mejora al mundo con sus actos, solo una persona

considera que es la de explorador, la personalidad de Sabio no fue seleccionada.

Pregunta 2. En términos de imagen ¿Usted considera que estas asociaciones son

coherentes con los valores que profesan?

Análisis. Éste tipo de asociaciones cuenta con muy buena percepción ya que dos

personas contestaron que son muy coherentes y dos personas contestaron que son

coherentes con sus valores, las opciones negativas, poco coherente y nada coherente,

no fueron seleccionadas por los trabajadores.

Percepción sobre los servicios que ofrecen las asociaciones.

Muy coherente. Siempre actúa para el bienestar de los adultos mayores y trabaja con valores.

2

Coherente. Hace lo mejor posible por llevar a cabo su misión

2

Poco coherente. Se basa en su misión y visión, con poca frecuencia.

0

Nada coherente. Actúan con poco interés hacia sus objetivos como Asociación civil.

0

Tabla 29. Percepción de los servicios Gráfica 27. Percepción de los servicios

168

0 1 2 3 4

A) Alegria

B) Inspiración

Emoción que genera ser parte de la Asociación.

50%

25%

25%

Factores que influyen para ayudar a la asociación.

A) Compromiso

B) Causa que persigue

C) Actúa con valores

D) Entiende a los adultos mayores

Pregunta 3. ¿Qué emoción le genera ser parte de este tipo de asociación?

Emoción que le genera ser parte de este tipo de asociaciones.

Alegría. Es una gran oportunidad para ayudar a los que lo necesitan.

3

Inspiración. Veo lo mucho que se esfuerzan y quiero continuar ayudando.

1

Paz o serenidad. Siento que estoy hago algo bueno a la sociedad.

0

Molestia. Preferiría apoyar a otras causas más importantes.

0

Aburrimiento. Me es indiferente apoyar a los adultos mayores.

0

Análisis. Los trabajadores de este tipo de asociaciones sienten emociones positivas al

trabajar para ellos ya que tres personas contestaron que sienten alegría, mientras que

una persona contesto inspiración, la opción de paz o serenidad no fue seleccionada,

tampoco las opciones de emociones negativas como molestia y aburrimiento.

Pregunta 4. ¿Qué factores influyen para que usted siga apoyando a su Asociación?

Factores que influyen para que sigan apoyando a su asociación

Porque veo su compromiso para el cuidado de los adultos mayores.

2

Creo en la causa que persigue las asociaciones.

0

Actúan con valores y responsabilidad hacia la sociedad.

1

Permite entender más el ciclo de la vida. 1

Tabla 30. Emociones generadas por ser

parte del equipo

Tabla 31. Factores que influyen

para apoyar a la asociación

Gráfica 28. Emoción generada por ser

parte del equipo

Gráfica 29. Factores que influyen para apoyar a la

asociación

169

50% 50%

EVALUACIÓN DE LA COMUNICACIÓN

A) Intereactiva B) Dinámica

Análisis. La mitad de las personas contestó que el factor que más influye para ayudar a

este tipo de asociaciones es el compromiso de éstas con el cuidado de los adultos

mayores, mientras que una persona contesto que las apoya porque actúa con valores y

responsabilidad, y la última respondió que el factor que más influye para ayudar es que

éstas asociaciones permiten entender con más claridad el ciclo de vida de las personas.

Pregunta 5. ¿Cómo evalúa la comunicación que tiene su asociación con los familiares

de los adultos mayores?

Análisis. En la pregunta anterior se muestra que estas asociaciones presentan muy

buena comunicación con los familiares de los adultos mayores ya que las respuestas

fueron positivas, la mitad dijo que es interactiva y la otra mitad que es dinámica, las

opciones negativas para el aspecto de la comunicación no fueron seleccionados por los

trabajadores de estas asociaciones.

Evaluación de la comunicación de las asociaciones con los familiares de los

adultos mayores.

Interactiva. Existe comunicación constante y aceptan sugerencias.

2

Dinámica. Existe una comunicación pertinente.

2

Unilateral. No acepta retroalimentación, imponen sus reglas.

0

Nula. No se informa oportunamente sobre la situación de los familiares.

0

Tabla 32. Evaluación de la comunicación

entre familiares

Gráfica 30. Evaluación de la comunicación con

familiares

170

Anexo 6

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

UNIDAD TEPEPAN

Sondeo dirigido a los familiares

Buenas “tardes” somos alumnos del Instituto Politécnico Nacional realizamos un

estudio acerca de las asociaciones dedicadas al cuidado y desarrollo de los adultos

mayores (asilos, casas de reposo, etc.). Nos gustaría conocer su opinión acerca de la

misma, le recordamos que no existen respuestas buenas o malas; y que los datos

obtenidos serán utilizados únicamente para fines académicos.

Nombre_______________________ Ocupación ________________ Edad_____

1. Con base en los servicios que ofrece la asociación, ¿Cuál sería la percepción que

tiene acerca de ella?

a) Excelente porque ofrece servicios de calidad y cuenta con personal altamente

capacitado.

b) Buena ya que cuenta con instalaciones adecuadas, ofrece un buen servicio y

proporciona medicamentos de calidad.

c) Regular porque no cuenta con grupos de adultos mayores como otras

asociaciones.

d) Mala porque la atención que se les ofrece a los adultos mayores es deficiente o

nula con respecto a sus necesidades.

2. ¿Qué sentimiento le genera que su familiar reciba apoyo de éste tipo de

Asociaciones?

a) Alegría, sé que mi familiar está contento estando aquí.

b) Serenidad o paz, porque sé que está en buenas manos y recibiendo los cuidados

que necesita.

c) Tristeza, porque lo extraño mucho.

d) Culpa, porque no sé cómo lo tratan.

171

3. ¿Cómo considera la imagen de la asociación en cuanto a los servicios que ofrece?

a) Muy buena, porque tiene reconocimiento a nivel nacional o estatal.

b) Buena, porque proporciona servicios que no encuentro en otros lugares.

c) Regular, porque es difícil que atiendan a mi familiar cuando lo requiere.

d) Mala, porque no apoya lo suficiente a satisfacer las necesidades de los adultos.

4. ¿Para usted que tan cercana emocionalmente es la asociación a la que acude?

a) Muy cercana ya que se ha vuelto como una segunda familia

b) Cercana porque atienden y cuidan a mi familiar, siempre que lo necesita.

c) No tan cercana, aunque lo cuidan y atienden no se vinculan emocionalmente.

d) No hay cercanía, se enfocan en únicamente dar los cuidados pertinentes.

5. ¿Cómo evalúa la comunicación que tiene la asociación con respecto a los familiares?

a) Interactiva porque hay una comunicación constante y aceptan sugerencias.

b) Dinámica ya que existe una comunicación pertinente.

c) Unilateral porque no aceptan una retroalimentación, imponen sus propias reglas

d) La comunicación es prácticamente nula. No se informa oportunamente sobre la

situación o problemas que tenga mi familiar.

172

MUJERES 100%

GÉNERO

5 7

A) Excelente. B) Buena.

Percepción de los familiares sobre las asosiaciones.

Resultados del sondeo de opinión dirigido a los familiares (Mujeres)

Con anterioridad se aplicó un sondeo a los familiares de los adultos mayores que son

beneficiados por diferentes asociaciones dedicadas al cuidado del adulto mayor con la

intención de conocer la percepción que se tiene de esta asociación así como si

vinculación, los resultados arrojados por los familiares son los siguientes:

Todas las respuestas que se analizan en los siguientes gráficos fueron mujeres.

Pregunta 1. Con base en los servicios que ofrece la asociación, ¿Cuál sería la

percepción que tiene acerca de ella?

Con base en los servicios que ofrece la asociación, ¿cuál sería la percepción que tiene

acerca de ella?

A) Excelente, ofrece servicios de calidad y

cuenta con personal altamente capacitado.

5

B) Buena, instalaciones adecuadas, ofrece

buen servicio y proporciona alimentación

balanceada.

7

C) Regular, propicia la integración con talleres

que son aburridos y no fomentan la

integración familiar.

0

D) Mala, la atención que se ofrece es

deficiente o nula con respecto a sus

necesidades.

0

9%

25%

50%

8%

8% RANGO DE EDADES

MENORES DE 35 35 A 40

41 A 45

46 A 50

MAYORES DE 50

Tabla 33. Percepción de la asociación

Gráfico 31. Género y rango de edades de familiares

Gráfica 32. Percepción de la asociación

173

8%

59%

33%

Sentimiento que le genera que su familiar pertenezca a

esta asociación

A) Alegría

B) Serenidad

C) Tristeza

Análisis: de las doce mujeres que contestaron la encuesta, siete de ellas contesto que

la percepción que tienen ellas de la asociación es buena, mientras que el resto de las

encuestadas contestaron que es excelente.

Pregunta 2. ¿Qué sentimiento le genera que su familiar reciba apoyo de éste tipo de

Asociaciones?

Análisis pregunta No. 2: Casi el 60% de las encuestadas contesto que el

hecho de que algún familiar pertenezca a la asociación le da serenidad,

mientras que al 33% respondió que le da tristeza, con solo 8% algunas de

ellas contestaron que le causa alegría.

Pregunta 3. ¿Cómo considera la imagen de la asociación en cuanto a los servicios que

ofrece?

2. ¿Qué sentimiento le genera que su familiar pertenezca a esta Asociación?

(A) Alegría, sé que mi familiar es

muy feliz estando aquí.

1

(B) Serenidad o paz, sé que está en

buenas manos y recibe cuidados

necesarios.

7

(C) Triste, lo extraño mucho. 4

(D) Culpa, no sé cómo lo tratan

cuando me voy.

0

Tabla 34. Sentimiento que le genera la

asociación

Gráfica 33. Sentimiento que le genera la

asociación

174

5

4

3

0

1

2

3

4

5

6

A) MUY CERCANA

B) CERCANA C) NO TAN CERCANA

Cercanía emocional con la asociación

Análisis: La mayoría respondió que si tiene una buena imagen de la asociación

basándose en que apoya a todo aquel que lo requiere mientras que el resto tiene una

buena imagen de la asociación gracias a que ésta actúa con valores y transparencia.

Pregunta 4. ¿Para usted que tan cercana emocionalmente es la asociación a la que

acude?

Imagen de las asociaciones por los servicios que ofrecen

A) Muy buena, apoya a todo

aquel que requiere de sus

servicios.

8

B) Buena, actúa con valores y

transparencia.

4

C) Regular, actúa con desapego

a sus valores.

0

D) Mala, no satisface por

completo las necesidades de los

adultos mayores.

0

¿Qué tan cercana emocionalmente es la asociación a la que acude?

A)Muy cercana, ya que se ha vuelto como una segunda familia

5

B) Cercana, atienden y cuidan a mi familiar,

siempre que lo necesita.

4

C) No tan cerca, lo cuidan y lo atienden

pero no se vinculan emocionalmente.

3

D) No hay cercanía, se enfocan únicamente

en dar los cuidados pertinentes.

0

Tabla 35. Imagen que se tiene de la

asociación

Gráfica 34. Imagen que se tiene

de la asociación

Tabla 36 .Cercanía emocional con la asociación

Gráfica 35. Cercanía emocional con la

asociación

175

58% 42%

Evaluación de la comunicación con

los familiares

A) INTERACTIVA B) DINÁMICA

Análisis: La mayoría de las personas contesto que hay mucha cercanía emocional de la

asociación a la que acude con los familiares de las personas adultas que ahí viven,

mientras que solo tres personas contestaron que no existe tanta cercanía.

Pregunta 5. ¿Cómo evalúa la comunicación que tiene la asociación con respecto a los

familiares?

Análisis: en su mayoría, las mujeres contestaron que existe una comunicación

constante y retroalimentación con la asociación, mientras que el resto expreso que la

comunicación es dinámica.

Resultados del sondeo de opinión dirigido a los familiares

Con anterioridad se aplicó un sondeo a los familiares de los adultos mayores que

residen en una asociación dedicada al bienestar de los adultos mayores con la

intención de conocer la percepción que se tiene de este tipo de asociaciones así como

el grado de vinculación emocional que tienen con la misma y las emociones que

predominan en estas personas, los resultados arrojados por estos sondeos son los

siguientes:

¿Cómo evalúa la comunicación de las asociaciones con los familiares?

A) Interactiva, hay comunicación

constante y aceptan sugerencias.

7

B) Dinámica, ya que existe una

comunicación pertinente.

5

C) Unilateral, no aceptan una

retroalimentación, imponen sus reglas.

0

D) Nula, No se informa oportunamente

sobre los problemas que tenga mi

familiar.

0

Tabla 37. Comunicación de la asociación con

familiares

Gráfica 36. Comunicación de la asociación

con familiares

176

100%

Género

MASCULINO

Datos socio demográficos.

Todas las respuestas que se analizan en los siguientes gráficos fueron de hombres.

Pregunta 1. Con base en los servicios que ofrece la asociación, ¿Cuál sería la

percepción que tiene acerca de ella?

Con base en los servicios que ofrece la asociación, ¿cuál sería la percepción que tiene

acerca de ella?

A) Excelente, ofrece servicios de calidad y

cuenta con personal altamente capacitado.

5

B) Buena, instalaciones adecuadas, ofrece

buen servicio y proporciona alimentación

balanceada.

11

C) Regular porque no cuenta con grupos

de adultos mayores como otras

asociaciones.

2

D) Mala, la atención que se ofrece es

deficiente o nula con respecto a sus

necesidades.

0

0 2 4 6 8

menores a 30

31 a 35

36 a 40

41 a 45

46 a 50

mayores de 50

Rangos de edad

28%

61%

11%

Percepción de los familiares sobre las asosiaciones.

A) Excelente.

B) Buena.

C) Regular.

D) Mala.

Tabla 38. Percepción que se tiene de la asociación

Gráfica 37. Género y rango s de edad de los familiares

Gráfica 38. Percepción que se

tiene de la asociación

177

Análisis: Una gran mayoría de los encuestados respondió que se tiene una buena o

excelente percepción de las asociaciones en los servicios que éstas ofrecen, mientras

que una décima parte respondió que los servicios son regulares.

Pregunta 2. ¿Qué sentimiento le genera que su familiar reciba apoyo de éste tipo de

Asociaciones?

Análisis pregunta No. 3: La mayoría de las personas respondió que experimenta un

sentimiento de serenidad o paz el hecho de que un familiar suyo pertenezca a esta

asociación, mientras que 5 personas respondió que se sienten tristes porque lo

extrañan mucho.

2. ¿Qué sentimiento le genera que su familiar pertenezca a esta Asociación?

(A) Alegría, sé que mi familiar

es muy feliz estando aquí.

1

(B) Serenidad o paz, sé que

está en buenas manos y recibe

cuidados necesarios.

11

(C) Triste, lo extraño mucho. 5

(D) Culpa, no sé cómo lo tratan

cuando me voy.

1 A) Alegría, 1

B) Serenidad,

11

C) Tristeza, 5

D) Culpa, 1 0

2

4

6

8

10

12

Sentimiento que le genera que su familiar pertenezca a esta

Asociación

Tabla 39. Sentimiento que le genera la

asociación

Gráfica 39. Sentimiento que genera la

asociación

178

Pregunta 3. ¿Cómo considera la imagen de la asociación en cuanto a los servicios que

ofrece?

Consideración de la imagen de las asociaciones por los servicios que

ofrecen

A) Muy buena, porque ayuda

a todo aquel que requiere de

sus servicios

10

B) Buena porque actúa con

valores y transparencia.

8

C) Regular, porque es difícil

que atiendan a mi familiar

cuando lo requiere.

0

D) Mala, porque no apoya lo

suficiente para satisfacer las

necesidades de los adultos

mayores.

0

Análisis: de los hombres encuestados, todos contestaron positivamente esta pregunta,

ya que más de la mitad contesto que tiene una buena percepción de las asociaciones

porque apoyan a todo aquel que requiere de sus servicios mientras que el resto

contesto también que tiene buena imagen de las asociaciones porque actúan apegadas

a sus valores y con transparencia.

Tabla 40. Imagen que se tiene de la

asociación

Gráfica 40. Imagen que se tiene de la

asociación

179

56%

44%

Evaluación de la comunicación de las

instituciones con familiares

A) INTERACTIVA

B) DINÁMICA

C) UNIDIRECCIONAL

D) NULA

Pregunta 4. ¿Qué tan cercana emocionalmente es la asociación a la que acude?

¿Qué tan cercana emocionalmente es la asociación a la que acude?

A)Muy cercana, ya que se ha vuelto como una segunda familia

5

B) Cercana, atienden y cuidan a mi familiar, siempre

que lo necesita.

8

C) No tan cerca, lo cuidan y lo atienden pero no se

vinculan emocionalmente.

5

D) No hay cercanía, se enfocan únicamente en dar

los cuidados pertinentes.

0

Análisis: Existe una relación muy cercana de las asociaciones con los familiares de los

adultos que residen ahí ya que 13 personas contestaron esto y solo 5 personas

contestaron que la relación con la asociación no es tan cercana emocionalmente.

Pregunta 5. ¿Cómo evalúa la comunicación que tiene la asociación con ustedes?

¿Cómo evalúa la comunicación de las asociaciones con los familiares?

A) Interactiva, hay una comunicación

constante y aceptan sugerencias.

10

B) Dinámica, ya que existe una

comunicación pertinente.

8

C) Unilateral, no aceptan una

retroalimentación, imponen sus reglas

0

D) Nula, No se informa oportunamente sobre

la situación o problemas que tenga mi

familiar.

0

Análisis: La mayoría de los familiares respondió que existe una comunicación interactiva

entre ellos y la asociación mientras que el resto dijo que la comunicación es dinámica.

5 8 5

A) MUY CERCANA

B) CERCANA C) NO TAN CERCANA

Cercanía emocional con la asociacion

Tabla 41. Cercanía emocional con la asociación

Tabla 42. Comunicación de la asociación

con familiares

Gráfica 41. Cercanía emocional con la asociación

Gráfica 42. Comunicación de la

asociación con familiares

180

Anexo 7 Evaluación de la campaña Pre-Test Fonógrafo

Escala en cuanto al impacto sensorial 5 6 7 8 9 10

Vista

Colores X

Iluminación X

Estética X

Cercanía del producto X

Facilidad de comprensión X

Oído

Intensidad en elementos cumbres X

Selección del tema en relación al mensaje X

Genera emoción X

Uso de silencios que generan dramatismo X

Olfato

Intensidad de olores reflejada en el rostro X

Relación de la situación olfativa con el aroma X

Emoción demostrada X

Conductas expresadas X

Gusto

Percepción de texturas (suave… firme…. Jugoso… liso… X

Percepción de sabores (dulce… salado…acido…amargo… X

Percepción de buen sabor X

Imágenes utilizadas Si

Relación con el producto Si

Relación con el consumidor Si

Claridad en el mensaje Si

Facilidad de comprensión Si

Cercanía al estilo de vida del consumidor Si

Impacto visual Si

Desgaste (ideas similares, ya han sido utilizadas)

No

Credibilidad Si

Tabla 43. Evaluación Pre-test Fonógrafo

Tabla 44. Evaluación sentidos fonógrafo

181

Emociones

Motivación Características Elementos

subliminales

1 2 3 4

1 2 3 4

Si No

Alegría

X Cariño X La leyenda de amor y familia X

Melancolía

X

Respeto X

Por el tema que son los adultos mayores y la leyenda

X

Felicidad

X

Integración X

X

Sorpresa

X

Pertenencia X

X

Confianza X

X

Necesidades

Social X

Pertenencia X

Aceptación x

Autorrealización X

PSICOLOGIA DEL COLOR COMUNICACIÓN NO VERBAL

SIGNIFICADO SIGNIFICADO

Naranja X Representa melancolía

GESTOS

Blanco X Honestidad, paz ADEMANES

Café X Sobriedad, algo antiguo

PERSONALIDAD ANALIZAR ELEMENTOS O

FIGURAS

TIPOS 1 2 3 4 Elementos CARACTERISTICA

Hombre corriente

x Figura Fonógrafo: Representa lo antiguo y las notas saliendo de él son los valores que inculcan los adultos mayores.

Los colores de la figura reflejan, tranquilidad, vida, confianza, energía, alegría.

Inocente

x Tipografía Optimista, con ganas de disfrutar la vida y ser felices

Color: azul, demuestra tranquilidad y confianza. Formal, seria. Rojo: Fortaleza, Negro: seriedad, Morado:

Tabla 45. Evaluación sentimientos, motivaciones y necesidades fonógrafo

Tabla 46. Evaluación de los colores fonógrafo

Tabla 47. Evaluación de la personalidad fonógrafo

182

Anexo 8 Evaluación de la campaña Pre-Test Árbol

Escala en cuanto al impacto sensorial 5 6 7 8 9 10

Vista

Colores X

Iluminación X

Estética X

Cercanía del producto X

Facilidad de comprensión X

Oído

Intensidad en elementos cumbres X

Selección del tema en relación al mensaje X

Genera emoción X

Uso de silencios que generan dramatismo X

Olfato

Intensidad de olores reflejada en el rostro X

Relación de la situación olfativa con el aroma X

Emoción demostrada X

Conductas expresadas X

Gusto X

Percepción de texturas (suave… firme…. Jugoso… liso… X

Percepción de sabores (dulce… salado…acido…amargo… X

Percepción de buen sabor X

Imágenes utilizadas Si

Relación con el producto Si

Relación con el consumidor Si

Claridad en el mensaje SI

Facilidad de comprensión Si

Cercanía al estilo de vida del consumidor Si

Impacto visual SI

Desgaste (ideas similares, ya han sido utilizadas) Si

Credibilidad Si

Tabla 48. Evaluación pre-test árbol

Tabla 49. Evaluación sentidos árbol

183

Emociones Motivación Características Elementos subliminales

1 2 3 4

1 2 3 4

Si No

Alegría

X

Cariño x

Un árbol grande, de una edad avanzada y sin hojas.

X

Melancolía

X Respeto X

La frase que hace referencia a que ser un adulto mayor en un

gran éxito.

X

Felicidad

X

Integración X

Una gran proporción de tierra de la base hasta la figura

principal que representa el camino recorrido por un

adulto.

X

Sorpresa X

Pertenencia X

Confianza X Aceptación X

Necesidades

Social X

Pertenencia X

Aceptación X

Autorrealización X

PSICOLOGIA DEL COLOR COMUNICACIÓN NO VERBAL

SIGNIFICADO SIGNIFICADO

Azul X Representa confianza y seguridad.

GESTOS

Blanco

X Honestidad, paz

ADEMANES

Un cuerpo cansado pero con un deseo que alcanzar las metas.

Café X Sobriedad, algo antiguo.

PERSONALIDAD ANALIZAR ELEMENTOS O

FIGURAS

TIPOS 1 2 3 4 CARACTERISTICA

Héroe

X Figura Optimista, con ganas de disfrutar la vida y de disfrutar lo logros que se han alcanzado.

Color: azul, demuestra tranquilidad y confianza. Tonos cafés: soledad, el transcurso de los años.

Sabio

X Tipografía La leyenda principal de un tamaño importante, le da un impacto mayor al mensaje y motiva a sentirse orgulloso de ser adulto.

Los colores de la figura reflejan, tranquilidad, vida, confianza, energía, alegría.

Tabla 50. Evaluación sentimientos, motivaciones y necesidades árbol

Tabla 51. Evaluación de los colores árbol

Tabla 52. Evaluación de la personalidad árbol

184

Anexo 9 Evaluación de la campaña Pre-Test Puerta

Escala en cuanto al impacto sensorial 5 6 7 8 9 10

Vista

Colores X

Iluminación X

Estética X

Cercanía del producto X

Facilidad de comprensión X

Oído

Intensidad en elementos cumbres X

Selección del tema en relación al mensaje X

Genera emoción X

Uso de silencios que generan dramatismo X

Olfato

Intensidad de olores reflejada en el rostro X

Relación de la situación olfativa con el aroma X

Emoción demostrada X

Conductas expresadas X

Gusto

Percepción de texturas (suave… firme…. Jugoso… liso… X

Percepción de sabores (dulce… salado…acido…amargo… X

Percepción de buen sabor X

Imágenes utilizadas Si

Relación con el producto Si

Relación con el consumidor Si

Claridad en el mensaje Si

Facilidad de comprensión Si

Cercanía al estilo de vida del consumidor Si

Impacto visual SI

Desgaste (ideas similares, ya han sido utilizadas) No

Credibilidad Si

Tabla 53. Evaluación pre-test puerta

Tabla 54. Evaluación sentidos puerta

185

Emociones Motivación Características Elementos subliminales

1 2 3 4

1 2 3 4

Si No

Alegría

X

Unidad X

Una puerta que se abre en el cielo y lleva directamente a un

paraíso familiar.

X

Amor

X

Cariño X

Una frase sobre la puerta que menciona que la familia nunca

abandona.

X

Felicidad X

Integración X

Confianza

X

Pertenencia X

Necesidades

Afectivas X

Seguridad X

Apoyo X

PSICOLOGIA DEL COLOR COMUNICACIÓN NO VERBAL

SIGNIFICADO SIGNIFICADO

Verde

X Representa la naturaleza, la vida, el bienestar. GESTOS

Blanco X Honestidad, paz ADEMANES

Azul X Tranquilidad, seguridad.

PERSONALIDAD ANALIZAR ELEMENTOS O

FIGURAS

TIPOS 1 2 3 4 CARACTERISTICA

Aventurero

X Figura Por más errores que se cometan en la vida, la familia no te abandona, si recurres a ellos, tendrás la serenidad y los problemas son más fáciles de resolver.

Los colores reflejan tranquilidad y seguridad, también reflejan la paz y la serenidad necesarias para la reflexión.

Hombre corriente

X Tipografía

Tabla 55. Evaluación sentimientos, motivaciones y emociones puerta

Tabla 56. Evaluación de los colores puerta

Tabla 57. Evaluación de la personalidad árbol

186