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PP ll aa nn ii ff ii cc aa cc ii óó nnCCoommuunniiccaacciioonnaallAAlleejjaannddrroo RRuuiizz BBaallzzaa yy KKaarriinnaa AApphhaall

ÍÍnnddiiccee

IInnttrroodduucccciióónn..

CCaappííttuulloo II:: PPllaanniiffiiccaacciióónn PPrreevviissiióónn..Enfoques de Previsión y Planificación. Planificación Normativa.

Planificación Estratégica. Prospectiva. Prospectiva y Planificación

Estratégica. Re-Pensar la Pre-Visión. Anticipación y Comunicación.

CCaappííttuulloo IIII:: PPllaanniiffiiccaacciióónn yy PPrroocceessooss..Acerca del Proceso de Planificación. Etapas: Diagnóstico;

Programación, Ejecución y Evaluación. Niveles Operacionales.

Cobertura. Cronogramas.

CCaappííttuulloo IIIIII:: PPllaanniiffiiccaacciióónn yy CCoommuunniiccaacciióónn..La Planificación en el Campo de la Comunicación. Planificación de la

Comunicación para el Desarrollo. Planificación de Medios. Planificación

y Comunicación en las Organizaciones.

CCaappííttuulloo IIVV:: EEssttrraatteeggiiaa yy CCoommuunniiccaacciióónn..La Estrategia: del Enfrentamiento a la Relación. Comunicación

Estratégica 12 Dimensiones Clave: Global / Local. Anticipación /

Acción. Innovación / Conservación. Información / Comunicación.

Cultural / Comunicacional. Recursos Humanos / Comunicación.

Individual / Colectivo. Interno / Externo. Formal / Informal. Privado /

Público. Comercial / Social. Competencia / Cooperación. Girando el

Cubo de Rubik.

PPáágg..

55

88

1188

4411

5533

ÍÍnnddiiccee

CCaappííttuulloo VV:: PPllaanniiffiiccaacciióónn CCoommuunniiccaacciioonnaall..Los 6 Pasos para la Planificación Comunicacional. Investigación.

Análisis. Programación. Ejecución. Evaluación. Documentación.

PPaallaabbrraass FFiinnaalleess..

BBiibblliiooggrraaffííaa CCoonnssuullttaaddaa..

LLooss AAuuttoorreess..

PPáágg..

7733

9900

9911

9933

IInnttrroodduucccciióónnDe sol, de arena, mecánicos, con péndulos y engranajes, de cuarzo, digitales, los relojes han

acompañado a la humanidad y sus distintos órdenes sociales. Palabras próximas y muchas

veces utilizadas como sinónimos sin ser tales - Plan, Programa y Proyecto, Horarios,

Calendarios y Relojes -se mezclan en el conjunto de la literatura vinculada a la Planificación.

En el pasaje de varios siglos de los altos campanarios de los monasterios a lo alto de las

fábricas y luego a los bolsillos y muñecas de los trabajadores, el tiempo se vuelve dinero.

Comienza así una nueva etapa en la que la organización del transcurso y la repetición del

tiempo no es ya la de las ferias o los carnavales sino el de la producción.

Cuando el tiempo es dinero se vuelve imprescindible impedir el ocio y aumentar la velocidad

porque ganar tiempo es producir más por unidad de tiempo. Para que todo sea mejor y

menos costoso será necesario comenzar a organizar las actividades, inicialmente,

cronometrándolas y, tras un permanente proceso de evolución, se propone el estudio

científico y sistemático del tiempo.

Un joven ingeniero mecánico - Frederick Winslow Taylor – cronometro en mano, dividía la

tarea de cada trabajador según sus componentes operativos más pequeños y luego

cronometraba cada uno de ellos para encontrar el mejor tiempo posible y así establecer las

condiciones productivas óptimas. Ni las milésimas de segundos se apartaban de su obsesivo

control.

Nace con él la administración científica cuyos responsables, los administradores, “asumen la

carga de reunir todo el conocimiento tradicional que en el pasado había estado en manos de

los trabajadores, y luego clasificar, tabular, y reducir dicho conocimiento a normas, leyes y

formas (…) La tarea de cada trabajador está totalmente planificada por la administración,

por lo menos con un día de anticipación, y cada hombre recibe, en la mayoría de los casos,

instrucci0nes completas por escrito que describen en detalle la tarea que debe cumplir, así

como los medios que deben utilizarse para efectuar dicha tarea (…) La administración

científica consiste, de manera muy amplia, en preparar y llevar a cabo dichas tareas”1. El

enfoque taylorista se extenderá por todo el mundo.

1 Taylor, F. W.: Principios de la Administración Científica, Editorial El Ateneo, Buenos Aires, 1994

IInnttrroodduucccciióónn

A partir de 1913 este enfoque evolucionará con el fordismo. Henry Ford desplazará la

responsabilidad del obrero fabril atendiendo instrucciones, a la del obrero fabril como un

cuasi autómata y apéndice de una cadena de montaje que se desplaza frente a los mismos a

una velocidad constante. Esta innovación permitirá producir en mayor escala en menor

tiempo y costos.

Ya para mediados y fines de la Segunda Guerra Mundial las modernas técnicas de la

previsión estarán en auge y la planificación comienza a ser un supuesto de partida de

cualquier sistema de administración.

A lo largo del siglo XX, en la evolución de la producción y del management, los objetos

intangibles como el conocimiento, la información, la imagen, las marcas y, por supuesto, la

comunicación comenzarán a ubicarse cada vez más en el centro de la escena por lo que será

necesario administrarlas, gestionarlas y, por lo tanto, planificarlas.

En el presente e-book nos proponemos recorrer el camino hacia la planificación

comunicacional comenzando por una descripción general de los distintos enfoques de la

previsión: normativos, estratégicos, prospectivos; los elementos básicos y comunes en los

distintos enfoques de planificación; la relación de la planificación con el campo de la

comunicación propiamente dicho: planificación de la comunicación para el desarrollo,

planificación de medios y planificación y comunicación en las organizaciones; la evolución

del concepto de estrategia y la necesidad de establecer matrices relacionales para responder a

la velocidad de las necesidades de comunicación de las organizaciones contemporáneas; y,

finalmente, las distintas etapas para llevar adelante procesos de planificación

comunicacional.

IInnttrroodduucccciióónn

Persuadidos que en nuestro campo la creatividad es clave a la hora de pensar planificar en la

dimensión comunicacional de las organizaciones los invitamos a no quedarse en los

reduccionismos metodológicos dado que muchas veces en nuestra profesión nos enfrentamos

a situaciones en las que es necesario inventar nuevos relojes. O como lo decía mejor Julio

Cortázar:

“Un fama tenía un reloj de pared y todas las semanas le daba cuerda CON GRAN

CUIDADO. Pasó un cronopio y al verlo se puso a reír. Fue a su casa e invento el reloj

alcachofa o alcaucil, que de una y otra manera puede y debe decirse.

El reloj alcaucil de este cronopio es un alcaucil de la gran especie, sujeto por el tallo a

un agujero de la pared. Las innumerables hojas del alcaucil marcan la hora presente

y además todas las horas, de modo que el cronopio no hace más que sacarle una hoja

y ya sabe una hora. Como las va sacando de izquierda a derecha, siempre la hoja da

la hora justa, y cada día el cronopio empieza a sacar una nueva vuelta de hojas. Al

llegar al corazón el tiempo no puede ya medirse, y en la infinita rosa violeta del

centro el cronopio encuentra un gran contento, entonces se la come con aceite,

vinagre y sal, y pone otro reloj en el agujero”2.

Esperamos que las herramientas incluidas en este texto les sean tanto de actividad práctica

como creativa.

Alejandro Ruiz Balza y Karina Aphal

Buenos Aires, Marzo de 2011

vvoollvveerr aall íínnddiiccee

2 Cortázar, J.: “El Reloj. Historia de Cronopios y de Famas”, Editorial Sudamericana, Buenos Aires, 1962

CCaappííttuulloo II::

PPllaanniiffiiccaacciióónn yy PPrreevviissiióónn

A través de la historia de occidente nos ha desvelado el conocimiento del futuro. Se han leído

las entrañas de los animales, consultado oráculos, augures y brujos, mapas astrológicos, etc.

Sin embargo, como anunciaba el Oráculo de Delfos a sus visitantes: “el conocimiento del

futuro no entraña el manejo de la necesidad”, sabemos que puede y/o va a suceder, pero no

sabemos en qué orden, después de que, y mucho menos como timonear el barco presente

para conducirlo mansamente por las aguas del tiempo hasta el porvenir que deseamos.

Desde que se inició la etapa actual de los trabajos enfocados en la Pre-Visión, durante la

Segunda Guerra Mundial, se han desarrollado múltiples espacios, foros, organizaciones, etc.,

quienes terminada la guerra, iniciaron la “Planificación para la Paz”.

Más tarde, la emergencia de las Naciones Unidas, con su inaugural informe económico sobre

Europa (1948 – 49), con sus compilaciones estadísticas de población, derechos humanos, del

status de la mujer, proveyeron estándares que permitieron mensurar las tasas de cambio en

áreas cruciales. También los Anuarios –estadísticas, demografía, producción, energía

mundial – ayudaron a demarcar el contorno del mañana.

Tras la efervescencia de la década 1945 – 55, en la que la aceleración de la tasa de cambio

hizo evidente la explosión de las ciencias aplicadas durante esos años, sobrevino la etapa de

la profesionalización de las técnicas para la previsión que adoptaron diferentes enfoques que

genéricamente se agrupan en:

PPllaanniiffiiccaacciióónn NNoorrmmaattiivvaa

PPllaanniiffiiccaacciióónn EEssttrraattééggiiccaa

PPrroossppeeccttiivvaa

A continuación presentaremos una breve descripción de cada uno de estos enfoques.

CCaappííttuulloo IIII::

PPllaanniiffiiccaacciióónn yy PPrroocceessoossInicialmente y a fin de facilitar el desarrollo teórico posterior, podemos definir a la

Planificación como el ordenamiento de todos los recursos de una organización dada, para el

desarrollo de su potencial de realización en un período determinado de tiempo. Con el

objeto de simplificar su visualización, en general se divide al proceso de planificación en

cuatro momentos:

Las flechas y líneas de puntos intentan graficar que en cada uno de los momentos pueden

surgir diferentes resultados que lleven a replantear aspectos de la etapa anterior. Es un

proceso que se retroalimenta en forma permanente. A continuación presentamos una

pequeña síntesis de lo que implicaría cada uno de ellos.

DDiiaaggnnóóssttiiccoo::IInnvveessttiiggaacciióónn // AAnnáálliissiiss

PPrrooggrraammaacciióónn:: PPllaanneess.. PPrrooggrraammaass PPrrooyyeeccttooss..

EEjjeeccuucciióónn:: AAcccciioonneess

TTaarreeaass

EEvvaalluuaacciióónn::CCoonnttrrooll OOppeerraattiivvoo yy//oo

EEvvaalluuaacciióónn FFiinnaall

CCaappííttuulloo IIIIII::

PPllaanniiffiiccaacciióónn yy CCoommuunniiccaacciióónn

En el primer capítulo del presente e-book abordamos la etapa de la profesionalización de las

técnicas para la previsión que adoptaron diferentes enfoques: la Planificación Normativa, la

Planificación Estratégica y la Prospectiva.

En este tercer capítulo nos proponemos centrarnos en la planificación específicamente

aplicada en el campo de la comunicación abordándola desde la ruptura con una determinada

noción de desarrollo y su vinculación con el surgimiento de una economía política de la

comunicación, para pasar luego a las dos formas más utilizadas que la planificación en

comunicación adopta en la actualidad: la Planificación de Medios y la Planificación y la

Comunicación en las Organizaciones.

PPllaanniiffiiccaacciióónn ddee llaa CCoommuunniiccaacciióónn ppaarraa eell DDeessaarrrroolllloo

“Se trata de la preparación de planes a largo y corto alcance ( o sea

estratégicos y operacionales) para un uso eficaz y equitativo de los

recursos de la comunicación, dentro del contexto de las finalidades,

medios y prioridades de una determinada sociedad; planes que por

lo demás, están sometidos a las formas de organización social y

políticas prevalecientes en esa sociedad.”

((HHaannccoocckk.. AA..,, 11997788))

La Planificación de la Comunicación para el Desarrollo implica referirnos conceptualmente -

cómo anticipábamos más arriba - al surgimiento de una economía política de la

comunicación, enmarcado en la ruptura con la concepción clásica del desarrollo a la que

hiciéramos referencia anteriormente como resultado a su vez de una ruptura de las tesis

sobre la historia del capitalismo moderno sostenidas.

CCaappííttuulloo IIVV::

EEssttrraatteeggiiaa yy CCoommuunniiccaacciióónn

Desde los tiempos en que el Estratega de la antigua Grecia era el Jefe del Ejercito, elegido en

Atenas entre los ciudadanos de primera clase y tenían a su cargo el control de toda la

actividad militar y la política exterior de la ciudad, la Estrategia estuvo vinculada con el

ámbito militar, los conflictos bélicos.

Tras el fin de la Guerra fría y el auge del modelo de red como forma organizacional

preeminente, la noción clásica de estrategia también cambio su forma de enfrentamiento

lineal y bipolar por el de múltiples centros, escenarios, flujos, relaciones y circulación. Tal y

como la ciencia ficción lo anticipaba con una muy buena imagen-guía, la del Dr Spock de la

serie Star Trek original, que jugaba un ajedrez que se desplegaba en múltiples tableros

flotantes en los que a su vez todas las piezas se encontraban en juego y en constante y mutua

relación.

Hoy la noción de estrategia ha cambiado profundamente y en el campo de la comunicación

no basta con determinar linealmente quién dice qué para qué audiencias. La estrategia

comunicacional es un proceso complejo, no reductible a diseños de estructuras o a arengas

esclarecedoras. Es el resultado de un multivariado abanico de convergencias, de políticas,

historias, estilos, circunstancias, actores y liderazgos, que en un momento de la vida social /

organizacional, desencadena un proceso activo de compromiso, interacción, producción

colectiva, pertinente y eficaz.

La sustentabilidad de una alta performance en nuestra Estrategia Comunicacional resulta

una herramienta clave para el Management contemporáneo en un contexto en el cual las

organizaciones necesitan reformular permanentemente su relación con el mercado.

CCaappííttuulloo VV::

PPllaanniiffiiccaacciióónn CCoommuunniiccaacciioonnaallConviene visualizar a la PPllaanniiffiiccaacciióónn CCoommuunniiccaacciioonnaall de las Organizaciones como un

PPrroocceessoo CCoonnttiinnuuoo, que se realimenta permanentemente en el marco de los cambios que se

suceden en realidad cotidiana de la vida institucional, y RReeccuurrssiivvoo de evaluación,

transformación y aprendizaje organizacional. Para facilitar su comprensión les proponemos

recorrerlo en 66 PPaassooss en los cuales se irán integrando un conjunto de metodologías y

herramientas específicas, a partir de los cuales pueden prepararse Planes, Programas y

Proyectos de corto, mediano y largo plazo – Normativos y Estratégicos– aplicados a facilitar y

optimizar la Gestión en la Comunicación de las Organizaciones:

PPaassoo 22:: AAnnáálliissiiss

PPaassoo 33:: PPrrooggrraammaacciióónn

PPaassoo 44:: EEjjeeccuucciióónn

PPaassoo 55:: EEvvaalluuaacciióónn

PPaassoo 66:: DDooccuummeennttaacciióónn

PPaassoo 11:: IInnvveessttiiggaacciióónn

PPaallaabbrraass FFiinnaalleess

Paradójicamente, la Planificación en la Comunicación de las Organizaciones es tanto un

Proceso de Planificación Global como Sectorial: si bien cuenta con Programas y Proyectos

específicos que deben estar claramente integrados con la Estrategia Institucional, por tratarse

de una intervención comunicacional, la misma impacta en todos los niveles de nuestra

Organización–Objetivo.

Por ello, además de contar con la más alta calidad técnica y rigor metodológico, resulta

necesario garantizar los más altos niveles de Participación de todos los actores involucrados

en el Proceso de Planificación a implementar, favoreciendo espacios que faciliten formar,

tener y tomar parte en los procesos orientados a la creación de valor en las organizaciones es

el pilar fundamental de toda intervención profesional en nuestro campo.

Al adentrarnos en el terreno de la Previsión, conviene tener en cuenta que ninguna acción

que emprendamos generará tan sólo el efecto buscado. Nos encontramos con cantidades de

impactos imprevistos y aun con las mismísimas causas de nuestras acciones en el camino.

Por mejor concebidos, diseñados, redactados y presentados, que se encuentran nuestros

Planes, Programas y Proyectos, si la legitimidad social de los mismos se desarrolla de manera

insuficiente, no contaremos con los márgenes de maniobra siempre necesarios para

garantizar la sustentabilidad de todo Proceso de Planificación en el tiempo.

Recordemos que planificamos para favorecer el diálogo entre las Soluciones y los Problemas,

para Poner en Común las Alternativas, para fortalecer la Toma de Decisiones directamente

vinculada con la optimización de la Calidad de Vida en Nuestras Comunidades.

vvoollvveerr aall íínnddiiccee

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vvoollvveerr aall íínnddiiccee

LLooss AAuuttoorreess::

AAlleejjaannddrroo RRuuiizz BBaallzzaa:: Doctorando en Ciencia Política en la

Universidad del Salvador (USAL) y Licenciado en Ciencias de la

Comunicación de la Universidad de Buenos Aires (UBA). Desde

1995 se desempeña profesionalmente como Asesor Organizacional

en Comunicación Aplicada, Investigador y Capacitador a nivel

regional y local. Director General y Fundador del Proyecto

Comunicologos.com, Enciclopedia de la Comunicación Aplicada,

Red de Comunicadores Sociales de Iberoamérica.

KKaarriinnaa AApphhaall:: Licenciada en Ciencias de la Comunicación de la

Universidad de Buenos Aires (UBA). Desde 2000 se desempeña

como Consultora en Comunicación Aplicada, Investigadora y

Capacitadora a nivel regional y local. Directora Ejecutiva y

Fundadora del Proyecto Comunicologos.com, Enciclopedia de la

Comunicación Aplicada, y Coordinadora de la Red de

Comunicadores Sociales de Iberoamérica.

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