Lovemarks

10 diferencias estratégicasque puedes aplicar en tu negocio

vs

Marcasdel montón

Una breveintroducción:

Aunque no lo creas, seguro que sí.Ocurre cuando no te importa si hay otrasmarcas más baratas o de mejor calidad:tú prefieres quedarte con lo que te datu lovemark. El amor es así,incomprensible a veces. No entiende derazones ni de explicaciones, es ilógico enmuchas ocasiones pero es así, le muevela emoción.

NEUROCIENCIAMuchos estudios de neurocienciaaplicados al marketing demuestrancómo nos influyen las EMOCIONES ylos SENTIDOS en el momento decisivode realizar una compra.

Todos tratamos de buscar siempre losmejores precios, pero está comprobadoque detrás de cada comportamiento,pensamiento y decisión, hay siempreuna emoción que nos impulsa, motivae influye finalmente.

¿Alguna vez te has enamorado de una marca?

PERCEPCIÓN DE MARCAAdemás, nuestra percepción sobre lamarca juega un papel importantísimo:

EJEMPLOS DE AMORSi no.. ¿cómo se explica que haya gentecapaz de pagar miles de euros por unsimple bolso de pvc de Louis Vuitton?

... o ¿por qué pagar más por un café deStarbucks cuando en cualquier cafeteríapuedes tomarlo por mucho menos de lamitad de su precio?

lo que nos inspira

lo que nos sugiere

sus relaciones y asociaciones

quien la representa

la empatía que nos transmite

la experiencia que nos brinda

cómo nos hace sentir

la credibilidad que nos da

¿y por qué algunos pagan el dineral quevale el último iPhone si prácticamentetiene las mismas prestaciones que otrossmartphones?

Estos factores son mucho másdecisivos que el precio.

La razón está en que estas marcas hantrabajado la conexión emocional con supúblico.Son marcas que inspiran y que han sabidoidentificar las motivaciones (insights) queimpulsan a su público:

sentimientosdeseosproblemasnecesidadespreocupacionesaspiracionescreenciasvalores

¿PRECIO? NO ES IMPORTANTE...Son marcas que no entran en la batallade precios, sino que conectan contigoa través de valores emocionales.

Por eso, con independencia de que suprecio sea superior al de otras marcasy su calidad muy similar, las prefieres.

Son marcas que para ti se hanconvertido en lovemarks.Hay amor entre ellas y tú.

Pues que lo que importa entonces es elprecio. Podríamos decir que el marketingmal gestionado es como una malarelación de pareja. Seguro que ya sabescuál es el final de esas relaciones en lasque:

Lo mismo ocurre con las marcas: si nohay engagement, tus clientes se irán almejor postor de tu competencia.

Es decir, el marketing hecho sin amor alfinal sólo te servirá para ir tirando hastaque venga otro competidor y te quite deen medio al resultar más económico.

no te hacen sentirse especialno hay detallesno mantienen el compromiso queprometieron

Por tanto, haz marketing con amor

¿Y qué pasa cuando no sientes amor por una marca?

UNA MARCA ES:La combinación de un nombre y unlogotipo para identificar y distinguirproductos, servicios, empresas,instituciones, personas o lo que sea,dentro de un sector y mercado.

UNA LOVEMARK ES:Mucho más que un logo y un nombre.Es esa marca que te tiene conquistado.No es una marca irreemplazable, pero tiene“algo” que la hace especial e irresistible parati. Aunque su precio sea mayor al de otrasmarcas y la calidad muy similar, la prefieres.

VSCada uno tenemos nuestras propiaslovemarks, pero hay algunas que han llegadoa enamorar sobremanera a las masas:despiertan pasiones entre los consumidoresy crean expectación hagan lo que hagan. Susclientes esperan ansiosos qué será lo nuevoque lancen y hasta parecen 'evangelistas'porque las recomiendan y defienden a capay espada.

¿En qué se diferencia una marca de una lovemark?

SIGUE LEYENDO...Toma nota porque con sólo algunosreplanteamientos en tu estrategia demarketing y en tu comunicación podráshacer que tu marca genere engagement yse convierta en una lovemark en lugarde seguir siendo una marca más de tantasque hay en tu sector.

A continuación conocerás las principalesdiferencias estratégicas entre lovemarksy marcas del montón queno logran conquistar.

¿Cómo es posible que una marca consiga enamorar?

Reconocimientovs

Diferencia 1:

Amor

MARCAS DEL MONTÓNMuchas marcas invierten cuantiosospresupuestos en publicidad paraasegurarse de que las conozcamos yrecordemos por delante de otras marcasde la competencia.Creen que cuanto más las veamos, másrespetadas y consideradas serán.Su objetivo es posicionarse en nuestramente.

LOVEMARKSSu objetivo es enamorar para posicionarseen el corazón de sus clientes. Algunaslovemarks, de hecho, apenas invierten enpublicidad.

Oye!

Sus legiones de "evangelistas" son los quedan valor a la marca y la popularizan cadavez que por ejemplo suben una foto a lasredes sociales mostrándola orgullosos.

Es decir, las lovemarks no se conforman con ser conocidas, lo que buscan esdespertar amor. Saben que para recibir amor hay que darlo primero, por eso,no descuidan ningún detalle y enfocan su estrategia en conocer muy biena su público para saber:

BESTYOU ARE SIMPLY THE

cómo poder formar parte de sus historias personalescómo ayudarlescómo sorprenderlescompartir una misma filosofía de vidacolaborar con las causas que importan a su público.

BESTCaptación

vs

Diferencia 2:

Fidelización

MARCAS DEL MONTÓNMuchas marcas tienden a centrarse enla captación continua de nuevos clientespara obtener más ingresos. Creanincentivos, ofertas y promociones paralos nuevos clientes dejando en unsegundo plano y en desventaja a losclientes que ya tienen.

LOVEMARKSLas lovemarks, en cambio, entienden que elvalor de una marca está en contar conclientes fidelizados porque nada resultamás persuasivo que la recomendaciónque hacen los propios clientes.

Según un estudio de Nielsen, el 92% de losconsumidores tienen en cuenta lasopiniones de familiares y amigos a la horade tomar una decisión de compra.Por tanto, invertir en fidelizar a losclientes es también invertir en lacaptación de nuevos clientes.

Es lo que suelen hacer por ejemplo lascompañías de telefonía móvil...

¡Genial!

Captar un nuevo cliente cuesta una mediade esfuerzo 6 veces mayor que reteneruno antiguo.

Premian su fidelidadLes dan protagonismoEscuchan y resuelven sus problemas.Les mantienen informados.Les dan un trato personal

Por eso, las lovemarks cuidan al máximoun trato exquisito hacia sus clientes:

Haz clic en lasimágenes paraver los detalles

InformarDiferencia 3:

Conectarvs

MARCAS DEL MONTÓNLas marcas que no generan engagementsuelen comunicar de formaunidireccional sin tener en cuenta quehay personas al otro lado de la pantallaa las que están aburriendo. Abusanhablando en exceso de:

LOVEMARKSTienen claro que para conquistar no hayque abusar hablando de uno mismo.Esto es como cuando tienes una primeracita: si la otra persona se pasa el ratohablando de sí misma, de quien es y a ti nite pregunta cómo te llamas o qué cosas tegustan, seguramente no tardarás muchoen salir pitando. Por eso, el objetivo delas lovemarks no es únicamenteinformar de lo que hacen, sino conectary relacionarse.

¿Y cómo lo hacen?

lo que hacenquiénes sonqué vendenqué servicios ofrecen...

BlaBlaBlaBlaBla

BlaBla

Haciendo sentir a sus clientes y seguidoresque les escuchan y que consideran laopinión que ofrecen.

Donettes, por ejemplo, tiene una campañallamada #HackeatusDonettes para que lospropios clientes propongan nuevos saboresy combinaciones.

Starbucks tiene una comunidad virtual através de la cual recoge ideas de sus propiosconsumidores para mejorar sus productos,la decoración de sus tiendas, la experienciade cliente y proponer nuevos conceptos.

Responder los comentarios que elpúblico deja (sean positivos o seancríticas) y mostrar un trato cercano ypersonal, en lugar de dar una respuestadistante, impersonal o automatizad. Sondetalles que marcan la diferencia y queconstruyen vínculos y relación.

Autobombovs

Diferencia 4:

Empatia

MARCAS DEL MONTÓNMuchas marcas fallan al centrar sucomunicación en ensalzarse a sí mismascontándonos lo grandes, buenas yprofesionales que son.

Seguro que te suenan parrafadas tantrilladas del tipo:

LOVEMARKSLas lovemarks enfocan su comunicaciónen su público objetivo.

"Nuestra experiencia nos avala""Somos líderes""Nuestra visión, misión y filosofía es..."

¿Te persuaden estos argumentos de venta?

Empatizar (Dove)Inspirar y motivar (Nike)Entretener con temas que saben quéinteresan a su público (Redbull,CocaCola)Se expresan con el mismo estilo y tonodel público al que se dirigen (Fanta)Hablan de tú a tú en lugar de dirigirse ala masa.

Tratan siempre de:

Preciovs

Diferencia 5:

Propuestade valor

MARCAS DEL MONTÓNMuchas marcas no generanengagement porque atraen a sus clientessólo a través de ofertas ypromociones. Esto es además un factorde estrés porque en mercados tansaturados con productos y servicios tansimilares, competir por precio es unabatalla que nunca acaba.

LOVEMARKSNo captan ni mantienen a sus clientes portener los precios más económicos sino porel atractivo de sus propuestas de valor.

Directa o indirectamente, comunicansoluciones en relación a los insights(deseos, problemas...) explícitos o latentesque tienen identificados en su públicoobjetivo.

Saben que cuando se trata de cumplirnuestros deseos, el precio pasa a unsegundo plano.

“Vendemos un estilo,un sentimiento de vida.Las motos lasentregamos gratis.”

Hablar de característicasvs

Diferencia 6:

Inspirar y Emocionar

MARCAS DEL MONTÓNMuchas marcas no conquistan porqueresultan frías: siempre hablan de lascaracterísticas de sus productos y serviciosen lugar de plantearse cómo tocar la fibradel público al que se dirigen.

LOVEMARKSNos hacen sentir emociones.

Las lovemarks entienden que no sólocompramos productos y servicios sinoque también compramos la emoción yel significado que tiene para nosotrosuna marca.

Saben que la emoción puede imponerse ala razón y a la lógica en el momento de lacompra, por eso, saben que hay que:

porque es a través de las emocionescomo se conecta y conquista.

despertar los sentidosemocionarinspirar

Un buen ejemplo es BMW con su claim ¿Te gusta conducir? No hace alusión al cochesino al placer de conducir. Conciso y breve pero efectivo. Pocas marcas han sabidoplasmar con tal exactitud la sensación de disfrutar al volante.

Puede que aquel spot en el que sólo se veía una mano fuera de la ventanilla navegandoal viento te pareciera una tontería, pero este cambio en la estrategia de comunicaciónde BMW con respecto a sus campañas anteriores y con respecto a la línea que seguíanlas otras casas de coches, supuso uno de los mayores éxitos de ventas de la marca.

SuperarExpectativas

Diferencia 7:

Calidadvs 

MARCAS DEL MONTÓNMuchas marcas creen que basta concumplir los estándares de calidadesperados para fidelizar a los clientes o serrecomendadas.

Sin embargo, como clientes la calidad esalgo que presuponemos que debe existiren mayor o menor medida cuandopagamos por algo.

Por eso, hablar de calidad no es suficientepara conquistar.

LOVEMARKSLas marcas que se preocupan por ir másallá de la calidad esforzándose en superarlas expectativas de sus clientes paraenamorarlos y convertirlos enprescriptores son las que se convierten enLovemarks.

No se necesita grandes presupuestospara ello, en muchas ocasiones son lospequeños detalles los que marcan ladiferencia.

La compañía aérea KLM es un buen ejemplo de cómo superar las expectativas de losclientes.

Es decir, gracias a un pequeño esfuerzo porparte de su equipo, la aerolínea consiguióque se hablara de ella de forma muypositiva, mejorando así su imagen de marca.

Los usuarios no sabían nada de esta campaña por lo que la sorpresa y larepercusión fue impresionante:

Siguieron a los usuarios que compartían en redes sociales que iban a viajar con KLMpara después en el aeropuerto entregarles un regalo útil para su viaje, o bien algo quehubieran mencionado que les gustaba.

Sorprendiendo únicamente a 28 pasajeros, KLM consiguió más de 1 millón demenciones en 88 países diferentes en las tres semanas que duró la campaña.

Experiencias de marcamemorables

Diferencia 8:

Buen serviciovs

MARCAS DEL MONTÓNToda marca debe esforzarse en que losclientes queden satisfechos.

Sin embargo, eso no garantiza lafidelización de los clientes porquesiempre habrá otras marcas quetambién ofrezcan un buenservicio, muchas seguramente a unmejor precio incluso.

LOVEMARKSLas lovemarks nuevamente van un pasomás allá: no se conforman con que susclientes queden satisfechos, además creanpara ellos experiencias de marcamemorables.

Generan vivencias personales vinculadasa la marca cargadas de emoción parahacer sentir a sus clientes que sonespeciales. De este modo, se aseguran unrecuerdo de marca positivo.

ColaCao, por ejemplo, puso en marcha

recientemente una exitosa campaña

llamada "Para los que están lejos, ColaCao",

con la que organizaba viajes sorpresa para

poder llevar personalmente un bote de

ColaCao a familiares o amigos que

hubieran tenido que emigrar al extranjero.

Marketing deAtracción

Diferencia 9:

Bombardeode publicidad

vs

MARCAS DEL MONTÓNMuchas marcas comunican de formaimprovisada sin una estrategia oplanificación. Publican cuando pueden ensus redes sociales y sólo se planteanhacer publicidad para captar clientes.

LOVEMARKSLas lovemarks, sin embargo, conquistancon su estrategia de marketing deatracción. Es decir, crean una estrategiade contenidos pensada en el perfil de supúblico objetivo en lugar de hablarcontinuamente de la propia marca.

Para atraer a tu público objetivo y captar suatención, debes planificar varias cosas comohacen las lovemarks:

Si esta es la dinámica que tú tambiénestás siguiendo, seguramente esta sea lacausa de que no le veas el retorno a lasredes sociales, a tu blog o a tu emailmarketing.

Un plan de contenidos interesantes, útiles y relevantes sobre tus territoriosde marca.

Tus contenidos han de cumplir algunas de estas 4 funciones:

Informar

Entretener

Enseñar a hacer algo

Inspirar

Entretener:Informar:

Inspirar:Enseñar:

Una planificación de eventos para acercar tu marca a tu público objetivo, comopor ejemplo hace Desigual con su carrera multicolor "The Colour Run", CocaCola consu festival "CocaCola Music Experience" o Redbull con sus actividades de aventura ycompeticiones deportivas.

StorytellingLas lovemarks saben que contar historiasfunciona para captar la atención y conectarcon el público. Por eso, el storytelling esuna práctica habitual dentrode su estrategia de marketing de atracción.

Comunican sus propuestas de valor através de historias con las queempatizamos, otras nos relatanexperiencias de personas que nos sirvende inspiración, otras nos hacen soñar,otras captan nuestra atencióncontándonos anécdotas y curiosidades dela propia historia de la marca...

A continuación te dejo algunas ideas para inspirarte a la hora de desarrollar tuestrategia de marketing de atracción:

 Personalidadde marca

Diferencia 10:

Logotipovs

LOVEMARKSLas lovemarks definen antes de nadauna personalidad siguiendo la guía delos 12 Arquetipos de Carl Jung.

1. El Inocente2. El Hombre Corriente3. El Explorador4. El Sabio5. El Héroe6. El Forajido7. El Mago8. El Amante9. El Bufón10. El Cuidador11. El Creador12. El Gobernante

MARCAS DEL MONTÓNMuchas marcas creen que basta con tenerun logo bonito, e incluso lo diseñan sintener definida todavía una estrategia demarca, por lo que usan entonces colores,formas, tipografías, imágenes y un estilode expresión sin saber si todo eso encajacon lo que realmente les gustaría estartransmitiendo.

Olvidan lo más importante: desarrollaruna personalidad de marca

Ups! ¿Te ha ocurrido a ti también?

Cuando la gente se siente identificada con los valores, actitudes y filosofía de vidaque representa una marca, su logotipo pasa a convertirse en un icono. Es por eso que algunos los muestran orgullosos y otros incluso llegan a tatuárselos.

Conclusión:

MARCAS DEL MONTÓN LOVEMARKS

Éstas son las 10 diferencias que hemos visto:

Reconocimiento

CaptaciónInformar

Autobombo

Precio

Hablar de características

Publicidad

Buen servicio

Logotipo

Calidad

FidelizaciónConectarEmpatiaPropuesta de valor

Inspirar y Emocionar

Amor

Experiencias de marcaMarketing de Atracción

Superar Expectativas

Personalidad de marca

12345678910

¿Y ahora qué?...

¿Quieres hacerlo?

Nos vemos entonces en

Conquista a tu público objetivo y enamora a tus clientes paraque tu marca deje de ser percibida como una más del montón

y se convierta en una lovemark irresistible.