Materia : DESARROLLO ORGANIZACIONALDocente : Lic. Víctor Hugo Endara VillarroelParalelo : 3 - C

Estudiantes : CORDOVA LAZARTE GABRIELA FILOMENA 58-C

CALLE GARCIA IVETT YOVANA 32-C MUJICA QUISPE CAROLA 121-C PERCA ALANOCA ALBINA 37-C CHAMBILLA LOZA FANNY 39-C NINA APAZA LOURDES 123-C BUSTAMANTE BAZAN JUAN PABLO 26-C

Gestión : 2012

DESARROLLO Y ADMINISTRACION DE PRODUCTOSCATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS

El termino nuevos productos tiene un significado variable y confuso.

Un producto puede ser nuevo para el mundo, el mercado, el fabricante, el

vendedor o alguna combinación de ellos.

Hay seis categorías de nuevos productos:

Nuevos productos para el mundo (también llamados innovaciones discontinuas): Estos productos crean un nuevo producto por completo. Como

ejemplos claros podemos mencionar: el teléfono, la televisión, la computadora, el

fax, estos son productos nuevos para el mundo.

Líneas de nuevos productos: Bienes que la empresa no ofrecía antes, lo que le

permite entra en un mercado establecido. Como ejemplo podemos mencionar a

AVON PRODUCTS en el negocio de ropa y accesorios para el hogar. Lo

fundamental es capitalizar la imagen fuerte de AVON.

Adiciones a las líneas de productos ya existentes: Esta categoría incluye

nuevos productos que complementan las líneas establecidas de una empresa.

Más de tres cuartas partes de todos los nuevos productos que se introducen cada

año son extensiones de nuevas líneas-variedades, formulas, tamaños y

empaquetado de marcas existentes.

Mejoras o revisiones de productos existentes: Los productos nuevos y

mejorados presentan cambios significativos o ligeros. Como ejemplo podemos

mencionar al lápiz labial Color Stay Lipcolor de Revlon se convirtió en el numero

uno en cuanto a ventas en farmacias y en otros comercializadores masivos,

debido a la promesa de durar todo el día sin correrse.

El recuadro de “La ética en la mercadotecnia” de esta sección describe la

estrategia de un nuevo producto, la cual involucra la modificación de uno que se

halla en la mira de La Administración De Alimentos De Alimentos y Medicinas, La

Asociación Estadounidense De Los Pulmones, La Sociedad Estadounidense Del

Cáncer y La Asociación Estadounidense Del Corazón.

Reposicionamiento de productos: Se trata de productos existentes dirigidos a

nuevos mercados o a segmentos inexplorados del mismo. Como ejemplo

mencionamos a Kraft Foods se esfuerza en la actualidad en reposicionar TANG

como bebida de moda para el desayuno como alternativa al KOOL-AID y al jugo

de naranja, para niños de 9 a 14 años de edad.

Productos de precio menor: Esta categoría se refiere a los productos que

ofrecen un funcionamiento similar al de las marcas de la competencia pero a

precios más bajos. Como ejemplo tenemos a HEWLETT PACKARD CO. Introdujo

COPYJET, una combinación de copiadora e impresora a color, en alrededor de

una decima parte del precio de una copiadora a color convencional.

EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

La empresa consultora de administración y tecnología Booz, Allen y Hamilton

investigo los procesos de desarrollo de nuevos productos por cerca de 30 años.

Después de analizar cinco principales estudios emprendidos durante este periodo,

la empresa concluyo que las compañías con más probabilidades de éxito en el

desarrollo e introducción de nuevos productos son aquellas que adoptan las

siguientes acciones:

Se comprometen lo necesario (a largo plazo) para apoyar la innovación y el

desarrollo de nuevos productos.

Recurren a un enfoque específico de la compañía, impulsado por los

objetivos y estrategias de la misma y adoptan una táctica bien definida con

los nuevos productos como elemento central.

Capitalizan la experiencia para alcanzar y mantener la ventaja competitiva.

Establecen un ambiente – administración, estilo, estructura organizacional y

grado de apoyo de la alta dirección- cuyo fin es alcanzar los objetivos

corporativos y específicos de los nuevos productos.

Las compañías casi en su mayoría siguen un proceso formal de desarrollo de

nuevos productos que suele iniciarse con una estrategia de nuevo producto.

El proceso de desarrollo de nuevos productos se basa en siete pasos:

1. Estrategia de nuevos productos.

2. Generación de ideas

3. Filtración de ideas

4. Análisis de negocios

5. Desarrollo

6. Pruebas de mercado

7. Comercialización

El propósito es eliminar ideas que no son factibles.

1. Estrategia de nuevos productos

Liga el proceso de desarrollo de nuevos productos con los objetivos del

departamento de mercadotecnia, de la unidad de negocios y de la empresa. La

táctica debe ser compatible con dichos objetivos y, a la vez, estos deberán ser

coherentes entre ellos.

La estrategia de nuevos productos es parte de la estrategia global de

mercadotecnia de la compañía. Esto afina el enfoque y brinda directrices

generales para la generación, filtrado y evaluación de ideas sobre nuevos

productos y su táctica especifica las funciones que estos jugaran en el plan global

de la empresa: igualmente, describe las características de los productos que la

organización quiere ofrecer y los mercados a los que desea servir.

2. Generación de ideas

Las ideas de nuevos productos provienen de muchas fuentes: consumidores,

empleados, distribuidores, competidores, el área de investigación, desarrollo y

asesores.

Consumidores: Los conceptos de mercadotecnia indican que los deseos y las

necesidades de los consumidores deberían ser el trampolín para el desarrollo de

nuevos productos. Su tarea consistió en aprendes todo lo que fuera posible acerca

de las necesidades de la gente en cuanto a cocinar e inventar un producto para

que las satisficieran.

Empleados: El personal de mercadotecnia, empleados de las áreas de publicidad

y de investigación de mercados, así como vendedores, a menudo concibe ideas

de nuevos productos, ya que analiza constantemente el mercado y participa en él.

Las empresas deberían alentar a sus empleados para dar propuestas y además,

recompensarlos si las adoptan.

Distribuidores: una fuerza de ventas bien capacitada pregunta de manera

rutinaria a sus distribuidores sobre las necesidades que no se satisfacen. Como

estos están más cerca del usuario final, los distribuidores saben más de las

necesidades de los consumidores que los fabricantes.

Competidores: Los sistemas de inteligencia de mercadotecnia de cualquier

empresa en este momento deben estar vigilando el desempeño de los productos

de sus competidores y ver cuál de ellos puede ser copiado. La vigilancia incluye el

rastreo de productos vendidos por los propios clientes de una compañía.

Investigación y desarrollo (IoD): estas actividades se realizan en cuatro formas

distintas:

Investigación Básica.- La investigación científica que se efectúa para

descubrir nuevas tecnologías.

Investigación aplicada.- toma estos resultados y trata de encontrar

aplicación útil.

El desarrollo de productos.- va un paso adelante con objeto de convertir

las aplicaciones en productos comerciales.

La modificación del producto.- realiza cambios funcionales o cosméticos

en los bienes existentes.

Asesores: Los asesores externos están dispuestos a examinar un negocio y

recomendar ideas de un producto. Los asesores determinan si una compañía

cuenta con un portafolio de productos equilibrado y, de no ser así, determinan

ideas nuevas de productos para compensar el equilibrio.

La creatividad es manantial de ideas de nuevos productos, de quien los lleve a la

práctica. Se han desarrollado diversos enfoques y técnicas para estimular el

pensamiento creativo. Los dos que se consideran mas útiles para generar ideas

de nuevos productos son: la lluvia de ideas y ejercicios de grupo de enfóque.

La meta de la lluvia de ideas es tener un grupo que piense en forma ilimitada en

modificar un producto o resolver un problema.

3. Filtración de ideas

Después de que se generaron nuevas ideas, estas pasan al través del primer filtro

en el proceso de desarrollo del producto. Esta etapa, llamada filtración elimina las

ideas no coherentes con la estrategia de nuevos productos dela empresa o que

resultan inapropiadas por alguna otra razón. La mayoría de las ideas se rechaza

en ésta etapa.

Una prueba de concepto evalúa la idea de un nuevo producto por lo general antes

de la creación de un prototipo. Las pruebas de concepto de consideran

predicciones aceptablemente buenas del éxito de las extensiones de línea

4. Análisis de negocio

Las ideas de nuevos productos que sobreviven al filtrado inicial pasan a la etapa

de análisis de negocio que es la segunda etapa del proceso de filtración en que se

calculan las cifras preliminares de demanda, costos, ventas y rentabilidad.

Lo novedoso del producto, el tamaño del mercado y la naturaleza de la

competencia afectan la perspectiva de los ingresos. Si los consumidores

consideran que la economía atraviesa una etapa incierta y arriesgada, pospondrán

la compra de artículos duraderos, como aparatos domestico de alto costa como

autos y casas y los compradores de negocios pospondrán la compra de equipo

mayor si esperan una recesión es decir esperar un tiempo.

Las siguientes preguntas son comunes durante la etapa de análisis de negocios:

¿Cuál es la demanda factible del producto?

¿Cómo afectará la introducción del producto a los existentes?

¿El nuevo producto alquilara a los productos existentes?

¿Se beneficiaran los consumidores actuales con el producto?

¿Mejorará el producto la imagen de la mezcla global de productos de la

compañía?

¿Cómo pueden responder los consumidores?

¿Cuál es riesgo de fracaso?

5. Desarrollo

Es la etapa en el proceso del desarrollo del producto en la que se crea un

prototipo y se plantea una estrategia de mercadotecnia. El departamento de

mercadotecnia decide el empaque del producto, la marca, las etiquetas y otras

cosas por el estilo. Además, hay que diseñar las estrategias preliminares de

promoción, precio y distribución. La factibilidad técnica de manufactura a un costo

aceptable también se examinara con amplitud. La etapa de desarrollo llega a ser

muy costosa. El proceso de desarrollo funciona mejor cuando operan juntas todas

las áreas involucradas (mercadotecnia, ingeniería, producción e incluso los

proveedores) en lugar de hacerlo de manera secuencial, proceso que se conoce

como desarrollo simultaneo de productos. La red de internet es una herramienta

útil para mejorar la comunicación entre el personal de mercadotecnia, las agencias

de publicidad, los diseñadores gráficos y otros que participan en el desarrollo de

productos.

La mercadotecnia y los pequeños negocios

Si unpequeño negocio es tan afortunaddo como para tener varias ventas astables

o con incremento la adicion de nuevos productos impulsara a las utilidades y la

participacion en el mercado. Sin embargo los gerentes de epqueños

negociosdeben tener cuidado de no extenderse mas alla de la capacidad

financiera de la empresa.

Por lo general un pequeño negocio tiene solo una oprtunidad de hacerlo bien una

falla y significa la bancarrota y probablemente la perdida de los ahorros de toda la

vida de una persona. A la inversa para el propietario de un pequeño negocio

establecido que encuentra derrepente que su fuente de sustento se evaporo,

contar con con el nuevo producto ayuda a compensar el declive de la demanda.

Sin embargo, muchos pequeños empresarios deben dar la mayor parte de los

pasos del proceso ellos mismos, en lugar de depende de especialistas a asesores

externos.

6. Pruebas de mercado

Las pruebas de mercado son la introducción limitada de un producto y un

programa de comercialización, que sirven para determinar las reacciones de los

clientes, además permite que los administradores evalúen las alternativas de

estrategia y determinar cuán bien se integran los diversos aspectos de la mezcla

de mercadotecnia.

Para realizar una prueba de mercado se debe seleccionar ciudades como sitio de

prueba, estas ciudades deben reflejar las condiciones del mercado proyectados

por el nuevo producto.

No existe una ciudad en el mundo que represente todas las condiciones del

mercado del mundo “el éxito de un producto en una ciudad no garantiza que toda la nación lo quiera”.

Para realizar pruebas de mercado, los investigadores deben encontrar sitios en los

que la demografía y los hábitos de compra reflejen el mercado global, La

compañía debe tener una buena distribución en la ciudad de prueba, los lugares

de prueba tienen que estar aislados de los medios de comunicación. Si las

estaciones de televisión de mercado en particular tiene un alcance muy grande

fuera de este. Los anuncios que se empleen para probar un producto tal vez

atraigan a muchos consumidores ajenos a dicho mercado.

7. El alto costo de las pruebas de mercado

Otros creen que es mucho mejor fracasar en los mercados de prueba de una

introducción nacional.

Como las pruebas de mercado son tan caras, algunas compañías no someten a

este paso las extensiones de líneas de marcas bien conocidas. Ej. Mc Donald`s

paso 12 años en el desarrollo y prueba de ensaladas antes de introducirlas.

Los productos que se revisan, con frecuencia, suelen no someterse a pruebas en

el mercado Ej. WordPerfect no hizo pruebas de mercado de la versión 6.0 de su

popular software de procesamiento de palabras.

Un problema inevitable en las pruebas de mercado es que exponen el nuevo

producto y su mezcla de mercadotecnia a los competidores antes de su

introducción. Así se pierde el elemento sorpresa.

Los competidores suelen sabotear o frenar un programa de prueba introduciendo

sus propias campañas de promoción de ventas, precios o publicidad. El propósito

consiste en ocultar o desvirtuar las condiciones normales que la empresa espera

de la prueba en el mercado.

8. Alternativas de las prueba de mercado

Varias empresas buscan alternativas mas baratas, rápidas y seguras para realizar

pruebas de mercado tradicionales.

Otra alternativa es la prueba simulada de mercado (laboratorio) consiste en llevar

gente a comprar a una tienda real o simulada, donde se registran sus compras. Se

vigila la conducta del comprador, incluyendo la repetición de compras, para

determinar el probable desempeño de los productos en autenticas condiciones de

mercado.

Las empresas no consideran las pruebas de mercado esencial para los nuevos

productos, cuando se consideran bajo los riesgos de fracaso, es mejor omitir las

pruebas de mercado e ir directo del desarrollo a la comercialización

9. Comercialización

Es la etapa final en el proceso de desarrollo de nuevos productos. Decisión de

llevar un producto al mercado y hace que inicien varias tareas: Pedido de equipo,

materiales de producción, arranque de la producción, elaboración de inventarios,

embarque del producto a puntos de distribución, capacitación de los vendedores,

anuncio del nuevo producto a los negocios, consumidores potenciales

El tiempo que se requiere desde que toma la decisión de comercializar el producto

hasta su introducción es variable.

Ejemplo:

Las compañías estadounidenses gastan cerca de 125 mil millones de dólares

cada año. Solo Gillete gasto 200 millones de dólares para desarrollar y empezar a

fabricar el rastrillo sensor y otros 110 millones de dólares de publicidad en el

primer año. En algunas compañías en internet ofrece información de nuevos

productos a personas que buscan soluciones que estos pueden ofrecerles. Trata

de alcanzar a los consumidores en el momento en el que necesitan un producto es

una forma mucho menos costosa y más eficiente, que comunicarse con un

mercado meta que solo tal vez tenga necesidad del producto.

¿POR QUÉ ALGUNOS NUEVOS PRODUCTOS TIENEN ÉXITO Y OTROS FRACASAN?

Muchos productos fracasan simplemente porque a sus fabricantes les falto una

estrategia de mercadotecnia bien desarrollada, ellos no perciben la importancia de

crear un producto que satisfaga las necesidades de los consumidores, más que de

producir “lo que sabemos mejor”

Fracaso absoluto.- Cuando la compañía no recupera sus costos de desarrollo.

Fracaso relativo.- El producto genera utilidad pero no cumple con los objetivos.

Un pobre acoplamiento entre las características del producto y los deseos del

consumidor, sobrestimación del tamaño del mercado, un posicionamiento

incorrecto, un precio demasiado alto o muy bajo, una distribución inadecuada, una

promoción pobre o simplemente un producto inferior comparado con el de los

competidores.

El factor mas importante en la introducción exitosa de nuevos productos es un

buen enlace entre el producto y las necesidades del mercado, como lo anticipa el

concepto de mercadotecnia.

Las empresas que rutinariamente tienen éxito en la introducción de nuevos

productos, tienen en común las siguientes características:

Costumbre de escuchar con cuidado a los clientes.

Obsesión de elaborar el mejor producto posible.

Visión de cómo será el mercado en el futuro.

Liderazgo fuerte.

Compromiso en el desarrollo de nuevos productos.

Enfoque de equipo en el desarrollo de nuevos productos.

TEMAS GLOBALES EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Una empresa que comienza con una estrategia global esta más capacitada para

desarrollar productos con probabilidad de venderse en todo el mundo.

Algunos mercadologías globales diseñan sus productos para ajustarse a las

regulaciones y otros requisitos clave en los mercados principales y luego, si es

necesario, van satisfaciendo los requisitos de los mercados más pequeños país

por país.

ORGANIZACIÓN PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Para cultivar una forma deliberada una corriente constante de nuevos productos,

es esencial contar con una estructura organizada. Y, sin embargo, todavía en

muchas empresas los administradores de nivel alto tienden a recibir ideas de

nuevos productos de manera pasiva, en lugar de solicitarlas activamente. No solo

eso, es frecuente que procesen con pobreza las ideas que reciben y la casualidad

determina si estas ideas se consideran o no por completo.

Uno de los principales requisitos para generar ideas de nuevos productos e

introducirlos con éxito es el apoyo de la administración superior. Además, diversas

clases de grupos o estructuras en una organización facilitan el desarrollo de

nuevos productos. Esto incluye comités y departamentos dedicados a esa

actividad.

a) Comités y Departamentos de nuevos productos

Un comité de nuevos productos es un grupo esencial cuyos integrantes manejan

el proceso de desarrollo de nuevos productos. Los miembros normalmente

representan áreas funcionales, como fabricación, investigación y desarrollo,

finanzas y mercadotecnia. Muchas compañías usan el comité de nuevos

productos para filtrar ideas.

Una alternativa al comité de nuevos productos es el departamento de nuevos

productos, que desempeña las mismas funciones de un comité, pero de tiempo

completo. Este departamento suele recomendar objetivos y programas; planes de

estudios exploratorios; evaluaciones de conceptos e ideas i coordinación de

pruebas y de equipos interdepartamentales directos. Desde el punto de vista ideal,

el personal del departamento de desarrollo de productos se comunica

periódicamente con sus compañeros de los departamentos de operación.

El establecimiento de un departamento formal ayuda a asegurara que la autoridad

y la responsabilidad están bien definidas y se delegan en personas especificas. Un

departamento separado con autoridad para separar nuevos productos estará libre

de la influencia indebida de los grupos de producción, mercadotecnia y otros.

Asimismo, un departamento separado tiene la autoridad de realizar sus tareas. De

esa manera, el gerente de desarrollo de nuevos productos se apoyara menos en

personas ajenas a su área de influencia.

b) Equipos de negocios nuevos e intraempresarios

Un equipo de negocios es un grupo orientado al mercado, integrado por un

pequeño número de representantes de diversas disciplinas, los participantes

pertenecen a las áreas de mercadotecnia, investigación y desarrollo, finanzas

entre otras, enfocadas a un solo objetivo: planear la entrada de la compañía en

negocios nuevos que el brinden utilidades. Los equipos de negocios nuevos se

usan con más frecuencia para manejar actividades importantes de negocios y

productos (que no corresponden exactamente a ninguna unidad existente en la

empresa), que exigen más recursos financieros y más tiempo de maduración que

otras unidades, y que necesitan una creatividad que no esté limitada por una gran

organización. A diferencia de los comités de nuevos productos, los equipos de

negocios nuevos requieren un compromiso de tiempo completo. Al contrario de los

departamentos de nuevos productos, el equipo de nuevos negocios se forma y

disuelve según sea necesario, en lugar de ser una unidad estable en la estructura

global de la compañía.

El termino empresario interno se refiere al empresario que trabaja dentro de una

gran compañía. Muchas de ellas, deseosas de estimulas innovaciones entre sus

empleados, tiene programas de formación de intraempresarios. Bell Atlantic Corp.

cuenta con un programa de formación de intraempresarios llamado Champion. El

programa aporta dinero, guía y capacitación a empresarios potenciales de

cualquier nivel de la compañía que propongan ideas de nuevos productos. Ellos

tienen la opción de invertir una parte de su sueldo en el proyecto a cambio de una

participación en los ingresos que genere el producto cuando se venda. Para el

éxito del programa de formación de intraempresarios se requiere que la

administración superior lo apoye, y que la compañía tenga un ambiente cultural

interno consciente de que muchas ideas buenas nunca llegan al mercado.

c) Desarrollo simultaneo del producto

Cuanto más rápido se lleve un producto al mercado, mayor será la probabilidad de

que tenga buenas utilidades, loe retrasos conducen a ventas perdidas. Xerox

aprendió esa lección de la forma difícil: sus ejecutivos quedaron asombrados al

descubrir que sus competidores japoneses desarrollan modelos nuevos de

copiadoras que eran el doble de rápidas y a mitad del costo. Muchas empresas

estadounidenses, incluso los Tres Grandes fabricantes de autos (General Motors,

Ford y Chrysler), tratan de encontrar formas novedosas de acordar sus ciclos de

desarrollo y ser lo primeros en vender nuevos productos.

Un enfoque reciente orientado a equipos para el desarrollo de nuevos productos

se conoce como desarrollo simultaneo del producto. Dicho enfoque permite a las

empresas acortar el proceso de desarrollo y reducir costos. Con el desarrollo

simultaneo del producto, todas las áreas funcionales, relevantes y los proveedores

externos participan el todas las etapas del proceso de desarrollo. Los integrantes

del grupo, a quienes General Electric Co. llama equipos de desarrollo de producto

en “una sola cafetera” realizan juntos sus tareas, con lo que evitan, por ejemplo, la

necesidad de que los diseñadores realicen cambios cuando los ingenieros o

fabricantes son incapaces de satisfacer de satisfacer las especificaciones del

diseño. La participación de proveedores clave en una etapa temprana del proceso

les permite diseñar y desarrollar componentes cruciales.

CICLOS DE VIDA DEL PRODUCTO

El concepto de ciclo de vida del producto nos brinda una forma de rastrear las

etapas de aceptación del producto, desde su introducción (nacimiento), hasta de

declive (muerte). Un producto pasa por cuatro etapas fundamentales: introducción,

crecimiento, madurez y declive. El ciclo de vida del producto no se refiere a

ninguna marca específica; al contrario se refiere al ciclo de vida para una

categoría o clase de producto. Una categoría de producto incluye todas las marcas

que satisfacen un tipo específico de necesidad. Por ejemplo, las categorías de

productos incluyen autos, cigarrillos, refrescos y café.

El tiempo de un producto pasa en cualquiera de las etapas del ciclo de vida varia

en forma radical. Algunos productos, como los artículos novedosos, pasan por

todo el ciclo en semanas. Ortos, como las lavadoras y secadoras eléctricas de

ropa, permanecen en la etapa de madurez durante decenios.

El concepto de ciclo de vida del producto no indica a los administradores la

duración, del ciclo de vida de un producto o su duración en alguna etapa.

Tampoco dicta la estrategia de mercadotecnia. Es tan solo una herramienta que

ayuda a los mercadólogos a predecir eventos futuros y sugerir estrategias

apropiadas.

Etapa de introducción

La etapa de introducción del ciclo de vida, representa el lanzamiento a gran

escala de un nuevo producto al mercado. Las bases de datos de computadoras

para su uso personal, los filtros de acondicionamiento de aire y los generadores

domésticos de electricidad son categorías de productos que recientemente

ingresaron al ciclo de vida del producto.

Los costos de mercadotecnia en esta etapa normalmente son elevados por varias

razones. Con frecuencia, es necesario conceder grandes márgenes a los

distribuidores para una distribución adecuada y hacen falta incentivos para lograr

que los consumidores prueben el nuevo producto. Los gastos de publicidad son

elevados por la necesidad de educar a los consumidores sobre los beneficios del

nuevo producto. Los costos de producción también son elevados, ya que se

identifican y se corrigen fallas en el producto y en su manufactura, además de que

se hacen esfuerzos para desarrollar economías de producción masiva.

Además, las utilidades suelen ser negativas por los costos de investigación y

desarrollo, instalación de herramientas y grandes costos de introducción. Su

duración depende en gran medida por las características del producto, como las

ventajas de los sustitutos, el cual se usa como herramienta analítica para predecir

el futuro del producto.

Etapa de crecimiento

En esta fase, las ventas suelen incrementarse en proporciones altas, muchos

competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías comienzan a

adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son buenas.

Etapa de madurez

Periodo durante el cual las ventas se incrementan en menores proporciones. No

es posible añadir nuevos usuarios en forma indefinida y tarde o temprano el

mercado se acerca a la saturación. Por lo general, es la etapa más larga del ciclo

de vida del producto. Muchos aparatos domésticos grandes están en la etapa de

madurez de su ciclo de vida. Por ejemplo, lavadoras, secadoras y refrigeradores.

Etapa de declive

Su velocidad está regulada por la rapidez que los consumidores adoptan

productos sustitutos. Muchos productos de conveniencia y artículos novedosos

pierden su mercado de la noche a la mañana y dejan grandes inventarios sin

vender. Es decir, que es la caída en las ventas a largo plazo.

Consecuencias para la administración de mercadotecnia

El ciclo de vida del producto estimula a los administradores de mercadotecnia a

planear, a fin de ser capaces de tomar la iniciativa en lugar de reaccionar a hechos

pasados. Este ciclo de vida es especialmente útil como herramienta de predicción

o pronóstico. Las utilidades, al igual que las ventas tienden a seguir una ruta

predecible durante el ciclo de vida. Hay estrategias varias para que los

administradores de mercadotecnia sostengan y aumenten, las ventas de marcas

de productos en la etapa de madurez; las cuales son las siguientes:

Promoción de un uso más frecuente del producto por parte de los clientes actuales: Asociación de productores de naranja de Florida utilizo con

éxito esta estrategia en su campaña de que el jugo de naranja no es solo un

desayuno si no también una bebida refrescante y saludable, el cual le permitió

incrementar el consumo global después de anuncios en la televisión.

Hallazgo de nuevos mercados meta para el producto: El champú para

bebes Johnson tuvo mucho éxito agregando a las madres, hermanas y

posteriormente a los padres y hermanos al mercado dirigido en forma original a

los bebes.

Hallazgo de nuevos usos para el producto: Después de decenios de ventas

niveladas, se promovió la venta de bicarbonato de sodio de Arm & Hammer

como desodorante par refrigeradores, limpiador de sistemas de plomería, y hasta

como dentífrico. Las ventas se dispararon cuando apareció en anuncios

impresos y por televisión.

Fijar precio a la marca por debajo del precio en el mercado: Las plumas

Bic y los relojes Timex revolucionaron a sus industrias. Sus competidores no han

introducido con éxito marcas de calidad aceptable a precios bajos.

Desarrollo de nuevos canales de distribución: Durante años, el limpiador

de telas Woolite se vendía solo en tiendas departamentales. Más tarde otra

compañía introdujo en supermercados y tiendas sin cambiar el producto, el

precio y el atractivo promocional. Inclusión de nuevos ingredientes o la eliminación de ingredientes anteriores: La industria de detergentes de lavandería se apoyó en esta

estrategia para extender los ciclos de de vida de sus marcas, añadiendo

blanqueadores, abrillantadores, limpiadores, fragancias y otros ingredientes.

ofrecimiento de una nueva garantía radical: se refiere a cambiar las ventas

en declive a ventas de rápido crecimiento

LA DIFUSION DE NUEVOS PRODUCTOS

Los administradores de mercadotecnia y productos tienen mayor probabilidad de

llevar al éxito un producto a través de su ciclo de vida si entienden la forma en que

los consumidores aprenden y adoptan un producto. El ciclo de vida del producto y

el proceso de adopción van de la mano. Una persona que compra un nuevo

producto que nunca había probado puede convertirse finalmente en un adoptador,

es decir, un consumidor tan satisfecho con su experiencia de prueba con un

producto que lo vuelve a usar

Difusión de la innovación

Una innovación es un producto que un adoptador potencial percibe como nuevo.

En realidad no importa mucho si el producto es “nuevo para el mundo” o

simplemente es nuevo para el individuo. La difusión es el proceso por el cual se

divulga la adopción de una innovación cinco categorías de adoptadores participan

en el proceso de difusión:

Innovadores: el primer 2.5% de todos los que adoptan el producto. Los

innovadores están ansiosos de probar ideas y nuevos productos casi como

obsesión, confían menos en las normas de grupo y mas en si mismos. Los

innovadores se caracterizan por ser aventureros.

Adoptadores oportunos: el siguiente 13.5% que adopta el producto. En

comparación con los innovadores confían mucho mas en reglas y normas y

valores de grupo .El respeto hacia otras personas es una característica

dominante de los adoptadores oportunos

Mayoría inmediata: el siguiente 34% que lo adopta .Es probable que

reúnan más información y evalúen más marcas que los adoptadores

oportunos con lo que extienden el proceso de adopción .Una característica

dominante de la mayoría oportuna es la forma deliberada en que actúan.

Mayoría tardía: el siguiente 34% que hace la adopción .La mayoría tardía

adopta un nuevo producto porque la mayoría de sus amigos ya lo hizo, su

adopción surge de la presión de ser iguales, su característica dominante es

el escepticismo.

Los rezagados: el último 16% que hace la adopción. Al igual que los

innovadores los rezagados no confían en las normas de grupo. Cuando los

rezagados adoptan una innovación probablemente esta paso de moda y fue

reemplazada por otra cosa. Los mercadólogos suelen pasar por alto a los

rezagados que no parecen estar motivados por la publicidad o las ventas

personales.

Características del producto y tasa de adopción

Se pueden usar 5 características del producto para predecir y explicar la

tasa de aceptación y difusión de un nuevo producto.

Complejidad: grado de dificultad asociado con el conocimiento y uso de un

nuevo producto.

Compatibilidad: grado hasta el cual el producto nuevo es coherente con

los valores existentes, con el conocimiento del producto, con las

experiencias pasadas y con las necesidades actuales.

Ventaja relativa: grado hasta el cual se percibe que un producto es

superior a los sustitutos actuales.

Visibilidad: grado hasta el cual pueden ser observados los beneficios u

otros resultados del uso del producto y comunicarlos a los clientes meta.

Capacidad de prueba: grado hasta el cual es posible probar en forma

limitada el nuevo producto. Es mucho más fácil hacerlo con una pasta de

dientes o un cereal para el desayuno, que con un automóvil o una

computadora personal. Las demostraciones en salas de exhibición y las

pruebas de conducción de vehículos son diferentes a las realizadas en

casa. Para estimular las pruebas, los mercadólogos proporcionan muestras

gratis, utilizan exhibidores donde se saborea el producto y empaques

pequeños.

Consecuencias mercadológicas del proceso de adopción

Existen dos tipos de comunicación que ayudan al proceso de difusión:

1. Comunicación oral: dentro y a través de grupos acelera la difusión. Los

líderes de opinión analizan los nuevos productos con sus seguidores y con

otros líderes de opinión.

2. Comunicación directa del mercadologo a los adoptadores potenciales: Los mensajes hacia los adoptadores oportunos normalmente deben utilizar

argumentos diferentes que los dirigidos a la mayoría inmediata, la mayoría

tardía o los rezagados.

Al cambiar el enfoque de una campaña promocional de los adoptadores

oportunos a la mayoría inmediata y la mayoría tardía, los mercadologos

deben estudiar las características dominantes el comportamiento de

compra y las características de los medios de estos mercados meta.

El modelo de difusión ayuda a dirigir a los mercadologos en el desarrollo y

puesta en práctica de una estrategia promocional.

UNA MIRADA HACIA ATRÁS

Regresemos a la historia del principio de este capitulo acerca de las nuevas

frituras Max de Fritolay. Tanto la línea Max como el nuevo ingrediente, olestra son

nuevos productos. Las frituras Max se ajustan a varias categorías de nuevos

productos. También es posible describir la línea Max como adiciones a líneas de

productos existentes o líneas nuevas de productos.