UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS FACULTAD: CIENCIAS ECONÓMICAS Y FINANCIERAS CARRERA: CONTADURÍA PÚBLICA

DOCENTE: LIC. VICTOR HUGO ENDARA V.

INTEGRANTES:ARTEAGA DURAN NOELIA PAMELA CÓD - 13PAREDES SOTO JUAN ERWIN CÓD - 82BALBOA DIAZ PEDRO CÓD - 16REVOLLO REQUENA VICTOR ARMANDO COD - 94CHAVEZ QUISPE INGRID LEONOR CÓD – 28

PARALELO: “A”

FECHA:´ 08 DE NOVIEMBRE DE 2012

LA PAZ - BOLIVIA

GRUPO No 20CONCEPTOS DE PRECIOS

1-. Estrategias de preciosEl precio significa una cosa para el consumidor y algo distinto para el vendedor. Para el consumidor, es el costo de algo. Para el vendedor, el precio representa ingreso, la principal fuente de utilidades. En el sentido más amplio, el precio asigna recursos en una economía de libre mercado. Con tantas maneras de ver el precio, no es de sorprender que los gerentes de mercadotecnia consideren que la tarea de establecer precios es un reto.11.-.¿Qué es el precio?El precio es lo que se entrega a cambio de un bien o servicio. Precio es el dinero que suele intercambiarse por un bien o servicio. También puede ser el tiempo perdido mientras se espera adquirir el bien o servicio. Por ejemplo, mucha gente esperó todo el día en el mostrador de Southwest AirIines durante la venta del 25 aniversario de la compañía. Algunas personas ni siquiera así lograron conseguir los boletos con el descuento tan grande que esperaban. El precio también incluiría "la pérdida de la dignidad " en el caso de un individuo que pierde su trabajo y depende de la beneficencia para obtener vestido y alimento.En un estudio de 2000 consumidores, 64% dijeron que un "precio razonable" es la consideración más importante cuando se hace una compra "Precio razonable" en realidad significa "valor percibido razonable" en el momento de la transacción. Uno de los autores de este libro compró un elegante tostador de diseño europeo por cerca de 45 dólares. La ancha boca del tostador permitía tostar una rosca, calentar un panecillo y, con una conexión especial de 15 dólares, hacer un sándwich a la parrilla. El autor creyó que un tostador con todas esas conexiones seguramente tendría un precio total de 60 dólares. Pero después de tres meses, el pan tostado con bordes quemados y crudo en medio perdió su atractivo, El defraudado comprador puso el tostador en el desván. ¿Por qué no lo devolvió a la tienda? Porque el negocio había cerrado, y ningún otra tienda local tenía esa marca. Tampoco había ningún centro de servicio en Estados Unidos. Recuerde, el precio se basa en la satisfacción que el consumidor espera recibir de un producto y no necesariamente en la satisfacción que en realidad recibe.El precio puede relacionarse con cualquier cosa que posea un valor percibido, no sólo dinero. Cuando se canjean bienes y servicios, el intercambio se llama trueque.1.2-.La importancia del precio para los gerentes de mercadotecniaLos precios son la clave de los ingresos, que a su vez lo son para las utilidades de una empresa. Ingreso es el precio cobrado a los clientes multiplicado por el número de unidades vendidas. El ingreso es el que paga por cada actividad de la compañía: producción, finanzas, ventas, distribución y así sucesivamente. Lo que sobra (si sobra) es la utilidad. Por lo general, los gerentes tratan de cobrar un precio que les deje una utilidad justa. Para ganar una utilidad, los gerentes deben elegir un precio que no sea demasiado alto o muy bajo, un precio que equivalga al valor percibido por los consumidores meta. Si un precio es demasiado alto en la mente de los consumidores, el valor percibido será menor que el costo y se perderán oportunidades de venta. Muchos compradores de autos, artículos deportivos, discos compactos, herramientas, vestidos de boda y computadoras adquirieren artículos "usados o de propietarios anteriores" para obtener un arreglo más conveniente. Establecer un precio demasiado alto para un nuevo producto puede ser un incentivo para que algunos compradores recurran a detallistas que manejan mercancía a consignación o de "propietarios anteriores".3Ventas perdidas significan ingresos perdidos. A la inversa, si un precio es demasiado bajo, se percibirá como un gran valor para el consumidor, pero la empresa perderá ingresos que pudo recibir. Los precios demasiado bajos quizá atraigan tantos compradores como los que pensaron. En un estudio se aplicó una encuesta a más de 2000 compradores en cadenas nacionales de todo Estados Unidos y se encontró que más del 60% pretendían comprar sólo artículos no rebajados de precio.4 Los detallistas que insisten demasiado en los descuentos tal vez no sean capaces de satisfacer las expectativas de los clientes dispuestos a pagar precios completos.Tratar de establecer el precio correcto es una de las tareas que causan más tensión y presiones en los gerentes de mercadotecnia, como las tendencias en el mercado de consumo lo atestiguan:• Cuando se enfrentan a una avalancha de nuevos productos, los compradores potenciales evalúan

cuidadosamente el precio de cada uno contra el valor de los productos existentes.• La mayor disponibilidad de marcas privadas y genéricas a precios de ocasión ha empujado los

precios hacia abajo.

• Una serie de periodos inflacionarios y recesivos provocaron que muchos consumidores sean más sensibles a los precios.

• Diversas empresas tratan de mantener su participación en el mercado mediante la reducción de precios. Por ejemplo, el Ford Taurus se convirtió en el automóvil de pasajeros más vendido en Estados Unidos en 1992, después de quitarle el liderazgo a Honda Accord. EI Accord ha acortado la distancia con el Taurus por medio de grandes descuentos en un auto viejo, pero popular. Ford ofrece descuentos similares en un esfuerzo por mantener su participación en el mercado.5

En el mercado de negocio a negocio, en que los clientes incluyen gobiernos y empresas, los compradores también se vuelven más sensibles a los precios y se hallan mejor informados. En el mercado de consumo, los compradores usan Internet para realizar mejores decisiones de compra. Los sistemas de información computarizada permiten que el comprador de negocio a negocio compare precios y desempeño con gran facilidad y precisión. Mejores comunicaciones, el mayor empleo de las ventas por teléfono y las ventas auxiliadas por computadora también han abierto muchos mercados a nuevos competidores. Finalmente, la competencia en general se ha incrementado, de manera que algunas instalaciones, accesorios y partes componentes se venden como mercancías indistinguibles.11.3-.Objetivos de precioPara sobrevivir en el mercado altamente competitivo de la actualidad, las compañías necesitan objetivos de precios específicos, alcanzables y mensurabIes. Las metas realistas de precios requieren luego una vigilancia periódica para determinar la efectividad de la estrategia de la compañía. Por conveniencia, los objetivos de precio se dividen en tres categorías: orientados a utilidades, orientados a ventas y de statu quo.

2-.Objetivos de precios orientados a las utilidadesLos objetivos de precios orientados a utilidades incluyen llevar al máximo las utilidades, utilidades satisfactorias y rendimiento sobre la inversión. A continuación daremos una breve explicación de cada uno de estos objetivos.

2.1-.Maximización de las utilidadesMaximizar las utilidades significa que los precios se establecen de tal manera que los ingresos totales sean tan altos como sea posible. (Una definición y explicación teórica más precisa se da más adelante). No obstante, maximizar las utilidades no siempre significa precios irracionalmente altos. Tanto precios como utilidades dependen del tipo de ambiente competitivo de las empresas, como lo sería estar en una posición de monopolio (ser el único vendedor) o vender en una situación mucho más competitiva. Al mismo tiempo, recuerde que una empresa no puede cobrar un precio más alto que el valor percibido de los productos. Muchas empresas carecen de los datos de contabilidad necesarios para llevar al máximo las utilidades. Suena simple decir que una compañía debería continuar produciendo y vendiendo bienes y servicios mientras los ingresos excedan los costos. Sin embargo, muchas veces es dificil aplicar un sistema de contabilidad preciso para determinar el punto máximo de las utilidades.Algunas veces los gerentes dicen que su compañía trata de llevar al máximo las utilidades; en otras palabras, ganar tanto dinero como sea posible. Aunque esta meta suene impresionante para los accionistas, no basta para planear. La declaración: "Nosotros queremos ganar todo el dinero que podamos" es vaga y carece de enfoque. Esto da a la gerencia licencia para hacer casi cualquier cosa que desee.

2.2-.Utilidades satisfactoriasLas utilidades satisfactorias significan un nivel razonable de utilidades. Más que llevar al máximo las utilidades, muchas empresas se esfuerzan por alcanzar utilidades satisfactorias para los accionistas y gerentes; en otras palabras, un nivel de utilidades consistente con el nivel de riesgo de la compañía. En una industria de alto riesgo, una utilidad satisfactoria sería 35%. En una industria de bajo riesgo, sería 7%. Para llevar al máximo las utilidades, el propietario de un negocio pequeño necesitaría mantenerlo abierto siete días a la semana. Pero tal vez el propietario no quiera trabajar tan duro y esté dispuesto a conformarse con utilidades menores.

2.3-.Rendimiento sobre la inversiónEl objetivo más común de utilidades es el rendimiento sobre la inversión (ROl), algunas veces llamado rendimiento sobre los activos totales de la empresa. El ROl mide la efectividad global de la administración en la generación de utilidades con los activos disponibles. Mientras más alto sea el rendimiento sobre la

inversión, mejor situación tendrá una empresa. Muchas compañías -incluso DuPont, General Motors, Navistar, Exxon y Union Carbide- usan el rendimiento sobre la inversión como su principal meta de precios.El rendimiento sobre la inversión se calcula de la siguiente manera:

Rendimiento sobre la inverslon=

Utilidades netas después de pagar impuestos Activos totales

Supongamos que en 1996 Johnson Controls tenía activos de 4.5 millones de dólares, utilidades netas de 550000 y un rendimiento sobre la inversión de 10 %. Éste fue su ROl real:

ROÍ 550000 4500000

= 12.2%

Como puede verse, el ROl de Johnson Controls excedió su objetivo, lo que indica que la compañía prosperó en 1996.Sin embargo, la comparación de 12.2% del ROl con el promedio de la industria ofrece un cuadro más significativo. Todos los ROls deben evaluarse en términos del ambiente de la competencia, riesgo de la industria y condiciones económicas. En general, las empresas buscan rendimientos sobre la inversión de entre 10% y 30%. Por ejemplo, General Electric busca un ROl del 25%, en tanto que Alcoa, Rubbermaid y las compañías farmacéuticas más grandes se esfuerzan por alcanzar un ROl del 20%. Sin embargo, en al~as industrias, como la de comestibles, un rendimiento por debajo del 5% es comUn y aceptable.Una compañía con un ROl específico es capaz de predeterminar un nivel deseado de rentabilidad. El gerente de mercadotecnia usará la norma, como un ROl del 10%, para determinar si son factibles un precio y una mezcla de mercadotecnia en particular. Sin embargo, el gerente debe valorar el riesgo de una estrategia dada aun si el rendimiento está en los límites aceptables.

3-.Objetivos de precios orientados a las ventasLos objetivos de precios orieritados a las ventas se basan ya sea en la participación en el mercado o en las ventas unitarias o en dinero. El gerente de mercadotecnia eficaz debe familiarizarse con estos objetivos de precios.3.1-.Participación en el mercadoLa participación en el mercado es la venta del producto de una compañía como porcentaje de las ventas totales de esa industria. Las ventas pueden informarse en dinero o en unidades de producto. Es muy importante saber si la participación de mercado se expresa en ingresos o unidades, porque los resultados quizás sean diferentes. Consideremos, por ejemplo, cuatro compañías que compiten en una industria con un total de ventas de 2000 unidades e ingresos totales de 4 millones de dólares. La compañía A tiene la participación más grande de mercado medida en unidades con 50%, pero sólo 25% de la participación de mercado en ingresos. Por el contrario, la compañía D tiene sólo 15% de participación de mercado por unidades, pero el ingreso más grande, con 30% de participación. Por lo general, la participación de mercado se expresa en términos de ingreso y no de unidades, como se aprecia en la siguiente ilustración.Ilustración 21: Dos formas de medir la participación de mercado (unidades e ingresos)

Compañía Unidades vendidas

Precio Unitario Ingreso Total Participaciónde mercado

unidades

Participaciónde mercado

ingresos

A 1,000 $1.00 $1’000,000 50% 25%

B 200 4.00 800,000 10% 20%

C 500 2.00 1’000,000 25% 25%

D 300 4.00 1’200,000 15% 30%

Total 2,000 4’000,000

Muchas compañías creen que mantener o incrementar la participación de mercado es un indicador de la efectividad de su mezcla de mercadotecnia. Es indiscutible que una más grande participación de mercado suele significar utilidades mayores, gracias a mayores economías a escala, poder del mercado y capacidad para pagar de manera adecuada una administración de calidad total. La creencia popular también dice que la participación de mercado y el rendimiento sobre la inversión están estrechamente relacionados. En gran

medida así es; sin embargo, muchas compañías con baja participación de mercado sobreviven e incluso prosperan. Para tener éxito con una baja participación de mercado, las compañías necesitan competir en ramos con bajo crecimiento y pocos cambios de productos; por ejemplo, los componentes y suministros de partes industriales. De otra manera, tendrían que hallarse en un sector en el que se realicen compras frecuentes, como en la industria de productos básicos para el consumidor.En los años 90 se comprobó que las creencias acerca de la participación de mercado y la rentabilidad no siempre son confiables. Debido a la extrema competencia en al~os ramos, muchos líderes de participación de mercado no alcanzaron su objetivo Rol o incluso perdieron dinero. Las líneas aéreas, las industrias de computación y de alimentos enfrentan este problema. Procter & Gamble cambió de objetivos de participación de mercado a ROl después de percibir que las utilidades no provienen en forma automática de una gran participación de mercado. PepsiCo dice que su nuevo reto Pepsi es ser el número uno en la participación de utilidades del ramo, no en la participación de volumen de ventas.6De cualquier manera, la lucha por la participación de mercado es una actividad en extremo demandante para algunas compañías. Durante más de un decenio, Maxwell House y Folgers, las mayores marcas de café en Estados Unidos, se enfrascaron en una batalla por dominar el mercado. Sus armas fueron la publicidad, ciclos continuos de recortes de precios y millones y millones de descuentos en cupones. En este momento, Maxwell House, una unidad de Kraft General Foods, recobró unos cuantos puntos de participación de mercado que habían perdido ante Folgers, una unidad de Procter & Gamble (P&G), antes de la guerra. La estrategia deMaxwell consistió en anunciarse mucho (con un gasto de más 100 millones de dólares al año) e introducir nuevos productos que atraen consumidores con base más en el gusto que en los precios. Algunos ejemplos incluyen el café ya preparado en cartones para el refrigerador y el jarabe de café; ambos se diseñaron para que los consumidores se sirvan y los metan al horno demicroondas cuando lo deseen. No obstante, Folgers aún es la marca de café más vendida en Estados Unidos, aunque las marcas de Kraft General Foods, que incluyen Yuban y Sanka, tienen 35% de participación de mercado. P&G tiene 32% de participación en el mercado estadounidense de café.Las empresas de investigación como A. C. Nielsen y Ehrhart-Babic proporcionaron excelentes informes de participación de mercado para muchas industrias diferentes. Estos informes permiten que las compañías rastreen su desempeño en varias categorías de productos terminados a lo largo del tiempo.

3.2-.Maximizar las ventasMás que luchar por la p~cipaciónde mercado, algunas veces las compañías tratan de maximizarlas ventas. El objetivo de hacerlo pasa por alto las utilidades, la competencia y el ambiente de mercadotecnia con tal de que las ventas crezcan.Si una compañía tiene pocos fondos o un futuro incierto, puede tratar de generar la máxima cantidad de efectivo a corto plazo. Cuando se usa este objetivo, la tarea de la gerencia consiste en calcular la relación de precio-cantidad que genera el mayor ingreso de efectivo. También es posible usar la táctica de maximización de ventas en forma temporal para reducir inventarios. Por ejemplo, no es raro encontrar tarjetas y adornos navideños con descuentos de 50% y hasta 70% después de Navidad. Además, la gerencia puede usar el máximo de venta en las ofertas de fin de año para deshacerse de los modelos viejos antes de introducir los nuevos.Maximizar el efectivo nunca debe ser un objetivo a largo plazo, porque significaría poca o ninguna rentabilidad. Sin utilidades una compañía no sobrevive.

3.3-.Objetivos de precios de statu quoEl precio de statu qua trata de mantener la existencia de precios o igualar los de la competencia. Esta tercera categoría de objetivos de precios tiene la gran ventaja de exigir poca planeación. Es esencialmente una política pasiva.A menudo, las empresas que compiten en una industria con un líder de precios establecido simplemente se ajustan a los precios de la competencia. Estas industrias por lo común sostienen menos guerras de precios que las industrias con competencia directa de precios. En otros casos, los gerentes visitan en forma periódica las tiendas de la competencia para asegurarse de que sus precios son comparables. Los gerentes de nivel medio de Target deben visitar semanalmente las tiendas de Krnart para comparar precios y hacer ajustes a los propios. En respuesta a las afirrnaciones de MCI y Sprint de que los servicios de larga distancia de AT&T son demasiado caros, AT&T contraatacó con anuncios que muestran que sus tarifas son, en esencia, iguales a las de los competidores; con ello trataba de convencer a los consumidores meta de que sigue una estrategia de precios de statu quo.

4-.La demanda como determinante del precioUna vez que los gerentes definen las metas de la determinación de precios, deben establecer precios específicos para alcanzarlas. El precio que se establezca para cada producto depende sobre todo de dos factores: la demanda del bien o servicio y el costo para el vendedor de ese bien o servicio. Cuando las metas de precios se orientan principalmente a ventas, por lo común las consideraciones de la demanda son las dominantes. Otros factores, como las estrategias de promoción y distribución, la calidad percibida y la etapa del ciclo de vida del producto, también influyen en el precio.

4.1-.Naturaleza de la demandaLa demanda es la cantidad de producto que se venderá en el mercado a varios precios durante un periodo específico. La cantidad de producto que la gente compra depende de su precio. A mayor precio, menor la demanda de bienes o servicios por parte de los consumidores; en sentido contrario, a menor precio, mayor la demanda de bienes o servicios.Esta tendencia se en la ilustración 22 (A), que muestra la demanda semanal de palomitas de maíz para gourmet a varios precios con un detallista local. Esta gráfica se conoce como curva de demanda. El eje vertical muestra diferentes precios de palomitas en dólares por paquete; el eje horizontal mide la cantidad de palomitas de maíz para gourmet que se demandan por semana a cada precio. Por ejemplo, a un precio de 2.50 dólares se venden 50 paquetes por semana; a 1 dólar, los consumidores demandarán 120 paquetes, como lo muestra el programa de demanda en la ilustración 22 (B).Ilustración 22. Curva de la demanda y programa de demanda para las palomitas de maíz de gourmet

La curva de demanda en la ilustración 22 se inclina hacia abajo ya la derecha, lo cual indica que se piden más palomitas de maíz de gourmet cuando el precio es bajo; en otras palabras, si los fabricantes de palomitas colocan una gran cantidad en el mercado, sus esperanzas de venderlas todas sólo se alcanzarán a un precio más bajo.Una razón que explica por qué se venden más a un precio más bajo, es que con un precio menor se atraen nuevos compradores. Este hecho quizá no sea tan evidente con las palomitas de maíz de gourmet, pero consideremos el ejemplo de la carne. En la medida en la que el precio de la carne baja más y más, algunas personas sin recursos para comer cortes finos de carne probablemente comiencen a comprarlos, en lugar de las hamburguesas. y con cada reducción en el precio, los De manera similar, si el precio de las palomitas de gourmet baja lo suficiente, algunas personas compraran más que en el pasado.La oferta es la cantidad de un producto que uno o varios proveedores están dispuestos a ofrecer al mercado a diversos precios durante un periodo específico. La ilustración 23 (A) presenta la curva de oferta resultante de unas palomitas de gourmet. A diferencia de la curva de demanda que va hacia abajo, la curva de oferta de las palomitas se mueve hacia arriba ya la derecha. A precios más altos, los fabricantes de palomitas de maíz obtendrán más recursos (maíz palomero, condimentos, sal) y producirán más palomitas de gourmet. Si los consumidores están dispuestos a pagar el incremento de las palomitas de maíz, los productores pueden permitirse la compra de más ingredientes.

El producto tiende a incrementarse con precios más altos porque los fabricantes son capaces de vender más palomitas de maíz de gourmet y obtener grandes utilidades. El programa de oferta de la figura 23 (B) muestra

que a 2 dólares los proveedores están dispuestos a colocar 110 paquetes de palomitas de maíz en el mercado, pero que ofrecerán 140 paquetes al precio de 3 dólares.Ilustración 23. Curva de oferta y programa de oferta para las palomitas de maíz gourmet

Los consumidores actuales son capaces de comprar cantidades extra.

4.2-.Cómo la oferta y la demanda establecen los preciosEn este punto, nos permitimos combinar 105 conceptos de oferta y demanda para ver cómo determinar los precios en un mercado competitivo. Hasta ahora, la hipótesis es que si el precio es X, entonces los consumidores comprarán una cantidad y de palomitas de maíz de gourmet. ¿Cuánto subirán o bajarán en realidad los precios? ¿Cuántos paquetes se producirán? ¿Cuántos se consumirán? La curva de demanda no predice el consumo ni la curva de oferta por sí sola permite pronosticar la producción. En cambio, necesitamos ver lo que pasa cuando la oferta y la demanda interactúan, como se muestra en la ilustración siguiente.Ilustración 24. Precio de equilibrio para las palomitas de maíz gourmet

Al precio de 3 dólares, el público demandaría sólo 35 paquetes de palomitas de maíz. Pero los proveedores están listos para colocar 140 paquetes en el mercado a este precio (datos de los programas de oferta y demanda). Si lo hacen, crearían un excedente de 105 paquetes de palomitas de maíz. ¿Cómo hace un comerciante para eliminar un excedente? Baja el precio.A un precio de 1 dólar se demandarían 120 paquetes, pero sólo se ofrecerían 25 en el mercado. Faltan 95 unidades. Si hay escasez de oferta de un producto y los consumidores lo quieren, ¿cómo inducen al distribuidor a que les venda una unidad? Ofrecen más dinero, es decir, pagan un precio más alto.

Ahora examinemos un precio de 1.50 dólares. A este precio se demandan 85 paquetes y se ofrecen 85 paquetes. Cuando la demanda y el suministro son iguales, se logra un equilibrío de precio. Un precio temporal por debajo del equilibrio -digamos 1 dólar- da como resultado una escasez porque a ese precio la demanda de las palomitas de gourmet es mayor que la oferta existente. La escasez presiona el precio hacia arriba.

Pero mientras la demanda y la oferta sigan iguales, los incrementos o reducciones temporales de precio tienden a regresar a:I equilibrio. En condiciones de equilibrio, no hay tendencia que empuje los precios hacia arriba o hacia abajo.

Es probable que un equilibrio de precio no se alcance de inmediato. Los precios fluctúan durante un periodo de prueba y error, mientras el mercado se mueve hacia el equilibrio. Pero antes o después, la oferta y la demanda establecerán un balance adecuado.4.3-.Elasticidad de la demandaPara apreciar el análisis de la demanda, deberá entender el concepto de elasticidad. La elasticidad de la demanda se refiere a la respuesta o sensibilidad de los consumidores ante cambios en los precios. La demanda elástica tiene lugar cuando los consumidores compran más o menos un producto cuando los precios cambian. Recíprocamente, la demanda no elástica significa que el alza o la baja en el precio no afectará en forma significativa la demanda del producto.La elasticidad a lo largo de una curva de demanda se mide usando esta fórmula:

Cambio porcentual en la cantidad demandada del producto A Elasticidad (E) =

Cambio porcentual en el precIo del producto A

Si E es más grande que 1, la demanda es elástica.Si E es menor que 1, la demanda es no elástica.Si E es igual a 1, la demanda es unitaria.La elasticidad unitaria significa que un incremento en las ventas compensa exactamente una disminución en el precio, de modo que los ingresos totales quedan iguales.La elasticidad se mide observando estos cambios en el ingreso total:Si el precio baja y el ingreso sube, la demanda es elástica.Si el precio baja y el ingreso baja, la demanda es no elástica.Si el precio sube y el ingreso baja, la demanda es no elástica.Si el precio sube y el ingreso baja, la demanda es elástica.Si el precio sube o baja y el ingreso permanece igual, la elasticidad es unitaria.La ilustración 25 (A) muestra una curva de demanda muy elástica. La reducción de precio de una videograbadora Sony de 300 a 200 dólares, incrementa las ventas de 18 000 a 59000 unidades. El ingreso se incrementa de 5.4 millones de dólares (300 X 18000) a 11.8 millones de dólares (200 X 59 000). La disminución de precio resultó en un gran incremento en ventas e ingreso.Ilustración 25. Elasticidad de la demanda de las videograbadoras Sony y de las

calcomanías de inspección de autos.

La ilustración 25 (B) muestra una curva de demanda totalmente no elástica. El estado de Nevada redujo los ingresos de inspección de los autos usados de 20 a 10 dólares. El estado continuó inspeccionando cerca de 400 000 autos usados por año. La reducción del precio (ingresos de inspección) en 50% no hizo que la gente comprara más autos usados. La demanda es no elástica en el caso de los ingresos de inspección, que la ley exige. De alü también se concluye que Nevada podría duplicar los ingresos originales a 40 dólares y duplicar los ingresos estatales por inspección de vehículos. Las personas no dejarán de comprar autos usados si el costo dela inspección se incrementa (dentro de límites razonables).

La ilustración 26 presenta la curva de demanda y el programa de demanda de la loción bronceadora Spring Break de tres onzas. Sigamos la curva de demanda del precio desde el más alto hasta el más bajo y examinemos lo que pasa con la elasticidad cuando los precios disminuyen.4.4-.Demanda no elásticaLa reducción inicial en el precio de la loción bronceadora Spring Break, de 5.00 a 2.25 dólares, resulta en una disminución en el ingreso total de 969 dólares ($5075 -$4106). Cuando el precio y el ingreso total caen, la demanda es no elástica. La reducción en el precio es mucho mayor que el incremento en las ventas de la loción bronceadora (810 botellas); por lo tanto, la demanda no es muy t1exible entre los ümites de precios de 5.00 a 2.25 dólares.Ilustración 26. Demanda de botellas de 3 onzas de loción bronceadora Spring Break

Cuando la demanda es no elástica, los vendedores tienen la opción de elevar los precios e incrementar el ingreso total. Es frecuente qlle los productos relativamente baratos pero cómodos, tengan una demanda no elástica. Un ejemplo de este tipo sería el cargo que se cobra por usar un cajero automático. Algunas personas afirman que los banqueros están enterados de la demanda no elástica asociada, por lo que rápidamente aumentaron los precios. El siguiente recuadro "La ética en la mercadotecnia" revisa el aspecto ético de esta acción.4.5-.Demanda elásticaEn el ejemplo de la loción bronceadora Spring Break de la ilustración 26, cuando el precio cae de 2.25 a I dólar, el ingreso total se incrementa en 679 dólares ($4 785 -$4 106). El incremento en el ingreso total cuando los precios caen indica que la demanda es elástica. Midamos la elasticidad de la demanda de Spring Break cuando el precio cae de 2.25 a I dólar, aplicando la fórmula antes mencionada:

E = Cambio en la cantidad ÷ (Suma de cantidades ÷ 2)Cambio en el precio ÷ (Suma de los precios ÷ 2)

(4785-1825)/[(1825 + 4785)/ 2] 2960/3305 .896= 1.17

(2.25)-l[(2.25 + 1.00)/2] 1.25/1.63 .767

Como E es más grande que 1, la demanda es elástica.4.6-.Factores que afectan la elasticidadHay varios factores que afectan la elasticidad de la demanda, incluidos los siguientes:• Disponibilidad de sustitutos: Cuando existen sustitutos de muchos productos, el consumidor

fácilmente alterna de un producto a otro, lo que hace elástica la demanda. Lo contrario también es verdad: un boleto en el Concorde, el cual vuela dos veces a la velocidad de una bala, cuesta 4 509 dólares por viaje sencillo de Nueva York a Londres. British Airways cobra este precio y llena los asientos porque el vuelo no tiene sustituto.8

• Precio relativo al poder adquisitivo: Si un precio es tan bajo que no acarrea consecuencias en un presupuesto individual, la demanda será no elástica. Por ejemplo, si el precio de la sal se duplica, los consumidores no dejarán de ponerle sal y pimienta a la comida, porque la sal de cualquier modo es barata.

• Durabilidad de un producto: LoS consumidores en muchas ocasiones tíenen la opción de reparar productoS durables en lugar de remplazarlos, prolongando así su vida útil. Por ejemplo, si una persona planeó c¿mprar un auto nuevo y los precioS repentinamente suben, puede decidir reparar el auto viejo y manejarlo un año más. En otras palabras, la gente es sensible al incremento de precios, y la demanda es elástica.

• Otros usos de un producto: Mientras mayor número de USoS diferentes exista para un producto,más elástica tiende a ser la demanda. Si un producto tiene un solo USo, como en el caso de unmedicamento nuevo, tal vez la cantidad comprada no varíe como el precio. Una persona consumirásólo la cantidad recetada, independientemente del precio. Por otra parte, un producto como el acerotiene muchas aplicaciones posibles. Cuando el precio. cae, su uso comienza a ser más factible désdeel punto de vista económico para una gran variedad de aplicaciones; con ello, la demanda se hacerelativamente elástica.

5-. El costo como determinante del precioEn ocasiones, las compañías desafían o minimizan la importancia de la demanda y deciden basarse principal o exclusivamente en los costos. Los precios que se determinan sólo con base en el costo quizá sean demasiado altos para el mercado meta, lo que provoca que las ventas se reduzcan o eliminen. O también llega a suceder que el precio basado en el Costo sea demasiado bajo, con lo que la empresa gana menos de lo que podría. Sin embargo, en general los costos forman parte de cualquier determinación de precio, aunque sólo sea para considerarlo como el piso o tope inferior por debajo del cual nunca debe caer el precio de un bien o servicio a largo plazo.El costo tal vez parezca un concepto simple, pero en realidad se trata de un concepto multifacético, en particular para los productores de bienes y servicios. Los costos variables son aquellos que se modifican a partir de cambios en el nivel del producto; un ejemplo de un costo variable es el costo de materiales. En contraste, un costo fijo no cambia si la producción aumenta o disminuye, como los alquileres y los salarios de ejecutivos.Con el fin de comparar los costos de producción con el precio de venta de un producto, es útil comparar los costos por unidad, o costos promedio. El costo variable promedio (CVP) es igual a los costos variables totales divididos entre la cantidad de producción. El costo total promedio (CTP) es igual a los costos totales divididos entre la cantidad de producción.Como se muestra en la gráfica de la ilustración 27 (A), CVP y CTP básicamente son curvas en forma de U. Por el contrario, los costos fijos promedio (CFP) descienden continuamente en la medida en la que el producto se incrementa, porque los costos fijos totales son constantes.Ilustración 27. Conjunto hipotético de curvas de costos y un programa de costos

El costo marginal (CM) es el cambio de costos totales asociado con el cambio de una sola unidad en el producto. La ilustración 27 (B) muestra que cuando el producto se incrementa de siete a nueve unidades, el cambio en costo total va de 640 a 750 dólares; por lo tanto, el costo marginal es 110 dólares.Todas las curvas ilustradas en la figura 20.7(A) tienen relaciones definidas.• CVP más CFP es igual a CTP.• CM baja durante un lapso y luego asci~nde, en este caso a partir de la cuarta unidad. En ese punto entran en juego los rendimientos decrecientes, lo que significa que se realiza una menor

producción por cada unidad monetaria adicional gastada en insumos variables.• CM cruza a CVP ya CTP en sus puntos más bajos posibles.• Cuando CM es menor que CVP o CTP, el costo progresivo continuará tirando de los promedios

hacia abajo. A la inversa, cuando CM es mayor que CVP o CTP, impulsa los promedios hacia arriba, y CVP y CTP empiezan a subir.

• El punto más bajo en la curva CTP es el punto de menor costo para una empresa de capacidad fija,

aunque no represente necesariamente el punto de mayor utilidad.Los costos pueden usarse para establecer precios de múltiples maneras. Los primeros dos métodos examinados aquí, precios con margen de utilidad y precios de fórmula, son relativamente simples. Los otros tres -precios de máximo de utilidades, precios de equilibrio y precios de rendimiento objetivo- hacen uso de conceptos más complicados de costos.

Ilustración 27 (B). Programa de costos1 2 3 4 5 6 7 8

Total Total de Total de Costo total Promedio Promedio Promedio Costo marginalpro- costos costos de costos de costos de costos

ducto fijos variables fijos variables totales

(Q) (TCF) (TCV) (CT) (CFP) (CVP) (CTP) (CM)CT = TCF + TCV CFP = ™

QCVP = TCV Q

CTP =Q

Cambio en CT CM =Cambio en Q

0 100 0 100 --- --- --- ---1 100 90 190 100.00 90.00 190.00 902 100 170 270 50.00 85.00 135.00 803 100 240 340 33.33 80.00 113.33 704 100 300 400 25.00 75.00 100.00 605 100 370 470 20.00 74.00 94.00 706 100 450 550 16.67 75.00 91.67 807 100 540 640 14.29 77.14 91.43 908 100 650 750 12.50 81.25 93.75 1109 100 780 880 11.11 86.67 97.78 130

10 100 930 1030 10.00 93.00 103.00 150

5.1-.Precio con margen de utilidadLos precios con margen de utilidad, que es el método más usado por mayoristas y detallistas para establecer un precio de venta, no analiza directamente el costo de producción. Más bien, el precio con margen de utilidad es el costo de comprar un artículo del productor más las cantidades por concepto de utilidad y gastos que no se consideran en otros casos. El total determina el precio de venta.Por ejemplo, un detallista agrega cierto porcentaje al costo de la mercancía recibida para llegar al precio al detalle. Un artículo que Cuesta al detallista 1.80 dólares y se vende en 2.20 deja una utilidad de 40 centavos de dólar, lo que representa un margen de utilidades de 22% del costo (40 centavos / $1.80). Los detallistas tienden a examinar el margen de utilidades como porcentaje del precio al detalle; en este ejemplo, 18% (40 centavos / $2.20). La diferencia entre el costo del detallista y el precio de venta (40 centavos) es el margen bruto.Los márgenes a menudo se basan en la experiencia. Por ejemplo, muchos detallistas pequeños etiquetan sus mercancías con un 100% sobre el costo. (En otras palabras, duplican el costo.) Esta táctica se llama keystoning. Algunos otros factores que influyen en el margen de utilidades es el atractivo de la mercancía para los clientes, la respuesta previa al margen de utilidades (una consideración de demanda implícita), el valor promocional de los productos, la estacionalidad de los bienes, el atractivo de la moda, el precio de venta tradicional de los artículos y la competencia. La mayoría de los detallistas evitan establecer un margen fijo, en atención a consideraciones como el valor promocional y la estacionalidad.La más grande ventaja del precio con margen de utilidad es su sencillez; y su mayor desventaja es que pasa por alto la demanda, lo que podría resultar en sobreprecio o subestimación del precio de la mercancía.

5.2-.Precio de maximización de utilidadesLos productores acostumbran usar métodos más complejos para establecer precios que los habituales para los distribuidores. Uno de ellos es maximizar las utilidades, que tiene lugar cuando el ingreso marginal es igual al costo marginal. Ya antes se expuso que el costo marginales el cambio en costos totales asociado con el cambio de una unidad en el producto. De manera similar, el ingreso marginal (IM) es el ingreso extra asociado con la venta de una unidad extra del producto. Mientras el ingreso de la última unidad producida y vendida sea mayor que el costo de la última unidad producida y vendida, la empresa continuará manufacturando y vendiendo más producto.La figura 28 muestra los ingresos y los costos marginales hipotéticos de una empresa usando los datos de costos de la figura 27 (B). La cantidad que lleva al máximo la utilidad, donde IM = CM, es seis unidades. Podría decirse: "Si la utilidad es cero, ¿para qué producir la sexta unidad? ¿Por qué no se detiene en cinco?", De hecho, eso sería lo correcto. Sin embargo, la empresa no tomará en cuenta que la quinta unidad produciría cero utilidades hasta determinar que las utilidades ya no se incrementan

más. Los economistas sugieren producir hasta el punto donde IM = CM, Si el ingreso marginal es sólo un centavo más grande que el costo marginal, de todas formas incrementaría las utilidades totales.

Ilustración 28. Punto para maximizar las utilidades.Cantidad Ingreso marginal IM Costo Marginal

CMTotal de utilidades acumuladas

0 --- --- ---1 140 90 502 130 80 1003 105 70 1354 95 60 1705 85 70 1856 80 80 1857 75 90 1708 60 110 1209 50 130 40

10 40 150 -70

5.3-. Precios de equilibrioAhora echemos un vistazo más de cerca a la relación entre ventas y costos. El análisis del punto de equilibrio detern:lina el volumen de ventas que debe alcanzarse antes de que la compañía llegue al punto de equilibrio (cuando sus costos totales sean iguales a sus ingresos totales) y no obtenga utilidad alguna.El modelo usual de punto de equilibrio supone un costo fijo dado y un costo variable promedio constante. Supongamos que Universal Sportswear, una empresa hipotética, tiene costos fijos de 2000 dólares y que el costO de mano de obra y materiales por cada unidad producida es de 0.50 centavos. Supongamos también que pueden vender hasta 6000 unidades de su producto en un dólar sin tener que' reducir sus precios.La ilustración 29 (A) presenta el punto de equilibrio de Universal Sportswear. Como indica la ilustración 29 (B), el costo variable total de Universal Sportswear se incrementa en $0.50 centavos cada vez que se produce una nueva unidad, y los costos fijos totales siguen constantes en 2000 dólares independientemente del nivel de producción. Por lo tanto, 4000 unidades de producto significan que Universal Sportswear incurrirá en 2000 dólares de costos fijos y 2000 de costos variables (4000 unidades X $0.50), o 4000 dólares en costos totales.

Ilustración 29. Punto de equilibrio, costos e ingresos de Universal Sportswear

El ingreso también es 4000 dólares (4000 unidades X $1), lo que arroja una utilidad neta de cero unidades monetarias en el punto de equilibrio de 4000 unidades. Nótese que una vez que la empresa pasa el punto de equilibrio, la brecha entre el ingresQ total y el costo total se amplía cada vez más, porque se supone que ambas funciones son lineales.La fórmula para calcular las cantidades del punto de equilibrio es simple:

Total de costos fijos Punto de equilibrio =

Contribución del costo fijo

La contribución del costo fijo es el precio menos el costo variable promedio. Por lo tanto, para Universal Sportswear,

$2000 $2000Punto de equilibrio= = =4000 unidades

($1.00 -$0.50) $0.50

La ventaja del análisis del punto de equilibrio es que ofrece un cálculo rápido de cuánto debe vender la empresa para alcanzar el punto de equilibrio y cuánta utilidad recibirá si obtiene un volumen de ventas más alto. Si una empresa opera cerca del punto de equilibrio, podría preguntarse qué hacer para reducir los costos o incrementar las ventas. No sólo eso, en un simple análisis de punto de equilibrio no es necesario calcular los costos marginales ni los ingresos marginales, porque el precio y el costo promedio por unidad se suponen constantes. Por otra parte, como es frecuente que los datos de contabilidad de costos e ingresos marginales no estén disponibles, conviene no depender de esa información.El análisis de punto de equilibrio no carece de limitaciones importantes. En ocasiones, es difícil saber si un costo es fijo o variable. Por ejemplo, si el personal gana un contrato difícil con garantía de empleo, ¿Ios gastos resultantes son costos

fijos? ¿Las compensaciones de los ejecutivos medios son costos fijos? TodaVía más importante que la determinación del costo es el hecho de que el análisis del punto de equilibrio hace a un lado la demanda. Por ejemplo, ¿cómo sabe Universal Sportswear que es capaz de vender 4000 unidades en un dólar? ¿Podría vender esas mismas unidades en 2 o, incluso, en 5 dólares? Es evidente que esta información afectaría mucho las decisiones de precios de la empresa.

6. Otros determinantes del precioAdemás de la demanda y los costos, otros factores influyen en el precio. Por ejemplo, la etapa en el ciclo de vida de un producto, la competencia y las estrategias de distribución del producto, las estrategias de promoción y la calidad percibida son todos elementos que afectan el precio.

6.1-. La etapa en el ciclo de vida de un productoEn la medida en que un producto se mueve a través de su ciclo de vida, la demanda del producto y las condiciones de la competencia tienden a cambiar:6.1.1-.Etapa introductoriaLos gerentes de mercadotecnia usualmente establecen precios altos durante la etapa de introducción. Una razón es que esperan recuperar con rapidez los costos de desarrollo. Además, la demanda se origina en el centro del mercado (los consurnidores cuyas necesidades coinciden con los atributos del producto), lo que la hace más o menos no elástica. Por otra parte, si el mercado meta es muy sensible a los precios, los gerentes hallan que muchas veces es mejor poner un precio en el nivel del mercado o más abajo. Por ejemplo, cuando Kraft General Foods introdujo la limonada Country Time, se le asignó el precio de productos similares en el mercado muy competitivo de las bebidas porque el mercado era sensible al precio.6.1.2-.Etapa de crecimientoLos precios por lo común empiezan a estabilizarse en la medida en la que el producto entra en la etapa de crecimiento. Existen varias rawnes. La primera es que los competidores entraron en el mercado, lo que incrementa la oferta disponible. La segunda es que el producto empezó a atraer a un mercado más extenso, casi siempre grupos de ingresos bajos. Por último, las economías a escala reducen los costos y los ahorros pueden trasladarse al consumidor en forma de precios bajos.6.1.3-.Etapa de madurezPor lo general, la madurez acarrea reducciones de precios aun más amplias, mientras la competencia se incrementa y las empresas ineficientes, de altos costos, se eliminan. Sin embargo, los canales de distribución

se convierten en un factor de costos significativo, por la necesidad de ofrecer líneas amplias de productos para mercados muy segmentados, extensos requerimientos de servicios y un gran número de distribuidores necesarios para absorber los altos volúmenes de producción. Los fabricantes que sobreviven en el mercado hacia el fin de la etapa de madurez suelen ofrecer precios similares. Por lo general, sólo permanecen los que son más eficientes y tienen costos comparables. En esta etapa, los aumentos de precios suelen generarse debido a los costos iniciales, no a la demanda. Tampoco las reducciones de precio en la última fase de madurez estimulan mucho la demanda. Como la demanda es limitada y los productores tienen estructuras similares de costos, los competidores restantes probablemente igualen la reducción de precios.6.1.4-. Etapa de decliveLa etapa final del ciclo de vida quizá contemple más reducciones de precios, mientras que los pocos com~tidores que sobrevivan tratarán de salvar los últimos vestigios de la demanda. Cuando sólo queda una empresa en el mercado, los precios empiezan a estabilizarse. De hecho, los precios finaItnente subirán de manera radical si el producto sobrevive y se mueve hacia la categoría de producto especial, como sucedió con los carruajes tirados por caballos y los discos de vinilo.

6.1.5-.CompetenciaDesde luego, la competencia varía durante el ciclo de vida de un producto, por lo que a veces afecta mucho las decisiones de precios. Por ejemplo, aun cuando una empresa no tenga ninguna competencia en un principio, los altos precios que cobre terminarán por inducir a otra empresa a entrar en el mercado.El negocio de bocadillos salados es un buen ejemplo de la forma en la que los precios altos incitan a la competencia. A fines de los años 80, Borden advirtió que la industria tenía sólo un gran competidor nacional: Frito-Lay, lo que dejaba espacio para un segundo participante. Al mismo tiempo, Frito-Lay incrementaba los precios todos los años, lo que mantenía sus utilidades con un crecimiento de 20% anual. Borden se comprometió totaItnente con este objetivo, y la estrategia funcionó a la perfección hasta que Anheuser-Busch decidió expandir su división Eagle Snacks. Eagle ganó espacio en los anaqueles de los supermercados porque, se dice, pagaba a detallistas hasta 500 dólares por cada 30 centímetros y porque bajaba los precios. Los competidores decidieron luchar. A principios de los años 90, Eagle decidió que tenía que ser más competitivo para permanecer en el juego, y se concentró en las operaciones de hojuelas de tortilla frita Doritos de Frito-Lay. Frito-Lay igualó cada programa de Eagle.Eagle gastó de 15 a 20 millones de dólares en publicidad por televisión y en promociones de fuertes recortes de precios. En 1995, la participación del mercado de Frito-Lay pasó de 40% a 50%, y la marca Eagle de Anheuser nunca rebasó 6%. En el mismo año, Eagle perdió 25 millones en apenas 400 millones de dólares en ventas. En 1996 Anheuser-Busch cerró el negocio de bocadillos de Eagle para concentrarse en las "marcas madre": Bud y Bud Lite.9Una empresa tiene tres opciones cuando entra en un mercado maduro sin una "sombrilla de precios" establecida por un líder del mercado. Poner un precio por debajo del mercado, como hizo Eagle Snacks, o, si los nuevos competidores tienen una ventaja competitiva distintiva, poner un precio por arriba del mercado. Lifetime Automotive Products ingresó en el mercado de limpiaparabrisas con hojas para los limpiadores a 19.95 dólares, tres veces más que el precio promedio. La ventaja competitiva de la empresa era un sistema patentado de limpiador de tres hojas mejor que los limpiadores tradicionales, además una garantía de por vida. Por último, las compañías pueden entrar en el mercado con el "precio actualizado", en el supuesto de son capaces de alcanzar utilidades y objetivos de participación en el mercado mediante una competencia no relacionada con los precios. Participar en los niveles de precios existentes ayuda a evitar paralizantes guerras de precios.Las guerras de precios y la competencia intensa no se limitan a Estados Unidos. En la medida en que la Unión Europea se mueve hacia una mayor unidad económica, el precio se vuelve más caótico. De todas formas, como lo explica el siguiente recuadro de "Perspectivas Globales", es importante entender el mercado para estar en: condiciones de desarrollar un corredor de precios.

6.1.6-.Estrategias de distribuciónUna red efectiva de distribución con frecue~cia logra superar otras fallas menores en la mezcla de mercadotecnia. Por ejemplo, aunque los consumidores perciban que un precio es un poco más alto que lo normal, de cualquier manera compran el producto si se vende en un punto de venta al detalle cómodo.La distribución adecuada de-un nuevo producto muchas veces se logra mediante la oferta de un margen de utilidad mayor al habitual para los distribuidores. Una variación de esta estrategia es conceder a los distribuidores grandes rebajas para ayudarlos a compensar los costos de promoción y estimular más la demanda en los niveles de venta al menudeo.

Los fabricantes han perdido gradualmente el control en el canal de distribución ante mayoristas y detallistas, quienes suelen adoptar estrategias de precios que sirven a sus propios intereses. Por ejemplo, algunos distribuidores venden contra la marca: colocan productos de marcas bien conocidas en los anaqueles a precios altos, al mismo tiempo que ofrecen otras marcas -por lo general sus marcas propias, como herramientas Craftsman, peras Kroger o toallas de papel Cost Cutter- a precios bajos. Por supuesto, las ventas de las marcas de precios más altos disminuyen.

Los mayoristas y los detallistas también llegan a salirse de los canales ttadicionales de distribución para comprar productos en el mercado gris. Los distribuidores obtienen los articulos por conducto de canales no autorizados en menos de lo que pagarían normalmente; gracias a ello los venden con un margen de utilidades mayor al normal o a precio reducido. Las importaciones parecen ser particulannente susceptibles a la comercialización gris. Los autos Porsche, los estéreos JVCy los relojes Seiko se hallan entre los productos de marca que experimentaron este problema. Aunque los consumidores paguen menos por productos del mercado gris, con frecuencia descubren que el fabricante no respeta la garantía.Los fabricantes recuperan algo del control sobre el precio con un sistema de distribución exclusiva, por medio de franquicias o evitando hacer tratos con negocios de descuento que castigan los precios. Los fabricante5' también tienen la opción de presentar su mercancía con el precio de venta marcado en el empaque o colocar los artículos a consignación. Sin embargo, la mejor forma de controlar los precios es cultivar en los consumidores la lealtad a la marca por medio de la entrega de valor y calidad.

6.1.7-.Estrategia de promociónEn muchas ocasiones se usa el precioc~otIio 'una herramienta de promoción para incrementar el interés de los cotisumido~es. Por ejemplo, la sección semanal de comestibles del periódico anuncia muchos productos con precios bajos. Crested Butte Ski Resoit, de Colorado, experimentó con un giro peculiar en promociones de precios. Hi~ la inusual oferta de esquiar gratis entre el Día de Acción de Gracias y Navidad. Sus únicos ingresos fueron las contribuciones voluntarias de los dueños de sitios de al6jamiento y restaurantes, quienes se beneficiaron de la multitud de esquiadores que aprovecharon la promoción. El alojamiento durante el periodo flojo ahora se reserva sin interrupción y en los días más ocupados 9000 esquiadores bloquean 1as cuestas de esquiar diseñadas para unas 6500 personas. Crested ButteResort ya: no pierde dinero durante en esta época del año.El precio también representa una herramienta para las promociones de negocios. Por ejemplo, los Dockers de Levi's (pantalones informales para hombre) son muy populares entre los oficinistas entre 25 y 45 años y constituyen un mercado creciente y lucrativo. Sintiendo que allí había una oportunidad, el fabricante de pantalones rival, Bugle Boy, empezó a ofrecer pantalones similares a precios de mayoreo más baratos, que brindaban a los detallistas un mayor margen del de Dockers. Levi Strauss tenía que reducir sus precios o arriesgar los 400 millones de dólares en ventas anuales de Dockers. Aunque Levi Strauss pretendía que sus Dockers más baratos se vendieran al detalle en 35 dólares, comenzó a vender el par en 18 a los detallistas. Éstos podían entonces anunciar los Dockers a un muy atractivo precio de 25 dólares.

6.1.8-.Relación del precio con la calidadCuando hay una gran incertidumbre en la decisión de compra, los consumidores tienden a considerar un precio alto como un indicador de buena calidad. Apoyarse en el precio como indicador de calidad parece ser un hecho que se da en todos los productos, pero se revela con más fuerza en unos.11 Entre los productos que se benefician de este fenómeno están el café, las medias, la aspirina, la sal, la cera para pisos, el champú, la ropa, los muebles, el perfume, el whisky y muchos servicios. Si el consumidor obtiene información adicional -por ejemplo, sobre la marca o la tienda- entonces se reduce el papel del precio como indicador de calidad.12 En ausencia de otra formación, la gente acostumbra suponer que los precios son más altos porque los productos contienen mejores materiales, porque están hechos con mayor cuidado o, en el caso de los servicios profesionales, porque el proveedor tiene más pericia. En otras palabras, los consumidores suponen que "uno recibe lo que paga ". Un estudio comprobó que algunas personas creen que "uno recibe lo que paga" con mayor intensidad que otras. Es decir, algunos consumidores, en comparación con otros, tienden a confiar mucho más en el precio como un indicador de calidad.13 En general, los consumidores tienden a ser más exactos en su determinación de la relación precio-calidad en los bienes no duraderos (helado, pizza congelada o limpiadores de horno) que en los bienes duraderos (como cafeteras, parrillas de gas o bicicletas de 10 velocidades).14 Los mercadólogos más

sagaces toman en cuenta estas actitudes de los consumidores cuando planean sus estrategias de precios. Los precios de prestigio significan asignar un precio alto para promover una imagen de alta calidad. Una estrategia exitosa de precios de prestigio exige un precio al detalle que sea razonable y consistente con las expectativas del consumidor. Por ejemplo, nadie va a comprar en la tienda Gucci de Nueva York con la esperanza de pagar 9.95 dólares por un par de mocasines. De hecho, la

demanda caería drásticamente con un precio tan bajo. La aspirina de Bayer probablemente perdería a largo plazo participación en el mercado si bajara sus precios. Una mostaza nueva envasada en jarra de cerámica no tuvo mucho éxito sino hasta que su precio se duplicó.Los consumidores también esperan que las marcas privadas o de tiendas sean más baratas que las marcas nacionales. Sin embargo, si la diferencia de precio entre una marca privada y una marca de fabricante de distribución nacional es muy grande, los consumidores tienden a creer que la marca privada es inferior. Por otra parte, si los ahorros no son suficientes hay poco incentivo para comprar la marca privada. Un análisis de datos de escáner encontró que si la diferencia de precio entre la marca nacional y la marca privada era menor del 10%, la gente tendía a no comprar la marca privada. Si la diferencia de precio era mayor del 20%, los consumidores percibían la marca privada como inferior.15En resumen, las investigaciones más recientes indican que mucha gente de muchos países considera el nombre de una marca bien conocida como su principal indicador de calidad. Si el producto no tiene estas características, entonces el precio, seguido por la apariencia física del artículo, sirve para juzgar la calidad. Después de una marca bien conocida, precio y apariencia física, los consumidores utilizan la reputación del detallista como indicador de calidad.