Actualmente es el Presidente del Consejo Empresarial Permanente del Valle del Cauca.
Es fundador y presidente de Holguines, S.A. Ha sido Promotor, Fundador y Directivo de lassiguientes instituciones: Club de Ejecutivos del Valle del Cauca, Zona Franca del Pacífico,ICESI, entre otras.
HOLGUINES S.A.:HISTORIA V DESARROLLO
DE UN GRUPO EMPRESARIAL
hoy me obligaba a pensar, a tratar detener alguna respuesta seria al interrogante de las causas del éxito.
Vaya permitirme hacer una presentación muy sencilla en dos partes; en faprimera les quiero contar, especialmente para las personas que no son de laregión, qué es Holguines, en segundolugar me ocuparé del tema de fondo delas causas del éxito de esta organización.
Yo espero que la presentación les seaútil, que les deje algunas inquietudes ysi les gusta estaré con mucho gusto enPuerto Rico.
Holguines nació hace 27 años comouna empresa muy pequeñita, y esto loenfatizo porque sé que puede considerarse como un aliciente para muchos deustedes. Holguines nació con un capitalde sólo $30.000, en una oficina de 40m2 ,
la creamos tres primos, todos de apellido Holguín, el mayor de los cuales soyyo; que estaban, unos, recién salidos de
Señores profesores, estudiantes,empresarios, asistentes al VIII Congreso.
Para mí es verdaderamente un ha·nor el que se me ha concedido al pedirme que me dirija a ustedes para contar·les sobre mi empresa Holguines S.A.,su actividad, sus realizaciones y un pocosobre las causas de lo que los organizadores de este Congreso calificancomo éxito de este grupo empresarial.
Cuando el doctor Varela me pidió queles hiciera a ustedes esta charla, lopense más de una vez porque realmente yo nunca me había detenido a pensar en las causas del éxito de la compañía y sin embargo lo acepté: Primero,en consideración al venir de una invitación del ICESI, segundo, porque admiroprofundamente el trabajo del doctorVarela en favor del desarrollo del espíritu empresarial, de él y sus colaboradores; y tercero porque comprendí que elaceptar este compromiso con ustedes
DOCTOR GERMÁN HOLGuíN ZAMORANOEl doctor Germán Holguín realizó sus estudios en Ciencias Jurídicas y Económicas en laUniversidad Javeriana, de Bogotá; el Magíster en Administración Industrial, en la Universidaddel Valle, en Cali.
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Consejo -Cuatro o seis personas -Reunir un conjunto muy impar·de Grupo entre especialistas y hom- tante de expertos complementa-
bres de empresas que ca- rias con los que se obtenganmo consejeros conforman diagnósticos rápidos frente a unajuntos un equipo de direc- situación compleja y recomenda-ción. ciones pertinentes a ella.
Consejo de -Se escoge frecuente- -Idem.Administración mente en función de la
máxima seguridad más queen función de la máximacompetencia.
Redes -Facilita la relación del em- -Relacionar al emprendedorprendedor con una red que con los socios y personajes po-él no conoce bien o en la tenciales de todos los órdenes:cual el acceso le será difi- Banqueros, inversionistas, indus-cultoso. triales, distribuidores, políticos,
administradores, clientes, exper-tos, consejeros, prestatarios deseNicios, etc.
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la Universidad, los tres abogados y dosde nosotros con estudios de Economia.Naturalmente esta formación académIca orientó la organización hacia lo obvio, que era la prestación de serviciosde asesorfa jurfdica y adicionalmenteestudios económicos y sin tener la experiencia ni la formación suficiente perosf los deseos de salir adelante empezamos a ofrecer lo que en ese momentoen Cali era casi un servicio desconocido como eran los estudios de mercado,estudios financieros, estudios de factibilidad económica en distintos campos,campos que nosotros no dominábamospero que fortalecfamos con amigos quesi los dominaban. Uno de esos estudiosque se nos confió fue el estudio de factibilidad económica de un edificio, de unedificio de oficinas, concretamente elque es hoy el edificio de la Cámara deComercio de Call y nosotros nos le medimos a ese compromiso sin sabercómo(hamos a salir adelante, hicimos el estudio de factibilidad y ese estudio· marcó el futuro de Holguines de alU en adelante, porque a· través de él descubrimos quehabia un inmenso nicho deoportunidades en el negocio inmobiliario y que estaba siendo atendido por firmas carentes de una organización adecuada y de un profesionalismo deficiente en ese momento. Desde ese dia tomamos la decisión de cambiar el rumbode la organización, este último fue el Cluese convirtió en el objetivo de la organización y desde luego que mi socio Jor~a Ernesto Holgufn Mse retiróft (entrecomillas) de la organización inmobiliaria y montó la firma de abogados quehoy lleva el nombre de Calcedos y Holguines Abogados que se ocupó desdeentonces de la asesoria juridica; y Hol·guinesAsociados, asi se llamaba entonces, siguió dedicado exclusivamente apartir del año 82 a lo que es diseño, promoción, gerencia y comercialización deproyectos Inmobiliarios.
Cuando la firma tenia alrededor decuatro años, nuestro otro socio, CarlosHolguin Sardi, hoy Gobernador del departamento del Valle, nos dijo que élquerfa dedicarse a la politica y que consideraba que esa dedicación era incompatible con el futuro que nos proponiamos para la empresa y nos propuso vendemos sus derechos de tercera parte enHolguines y fue asi como le pedimos,Jorge Ernesto y yo, que él mismo hiciera el avalúo de su derecho, él realizóeste trabajo y después de pocos dfasnos llamó y nos dijo que habfa llegado ala conclusión c;le que su derecho en Holguines valia un peso y eso fue lo que lepagamos por su tercera parte porquevalla un peso, realmente todo lo que tenia la empresa era muy pequeñito.
Hoyes un grupo empresarial organizado en forma de holding que tiene unaempresa cúpula que es Holguines S.A.y doce empresas operativas a través delas cuales tenemos más de cien accionistas y socios y afortunadamente másde tres mil trabajadores de los cualesdoscientos están vinculados a la organización central con trabajo de oficina yel resto sOn todos trabajadores de obra;con lo cual la empresa tiene la inmensasatisfacción de ser uno de los grandesempleadores'de la región a la altura dela industria azucarera.
Para hablar de las realizaciones dela firma es necesario mirarla dentro detres flsonomfas o tres dimensiones queella tiene; en primer lugar como empresa inmobiliaria, en segundo lugar comouna empresa con vocación cfvica y entercer término como una empresa consentido social.
Voy a ser muy breve con la realización como empresa inmobiliaria. Podrfaresumirla diciendo que su principal rea·Iización ha sido en el campo de la vivienda para todos los estratos socioeconómicos; tenemos una oferta que vadesde vivienda social para familias de
~muy escasos recursos, de lo cual hablaremos un poco más adelante, hastavivienda de lujo y todos los estratos devivienda media, en el momento podemOS decir con mucho orgullo que ennuestro producto de vivienda habitanalrededor de cincuenta mil personas;igualmente hemos tenido Incursiones enel campo de los centros comerciales, loscentros empresariales, el principal de loscuales es Holgulnes Trade Center, unproyecto ya en funcionamiento con cerca de 100.000m2 de construcción, queincluye tres torres de oficinas y más dedoscientos treinta locales comercialesde cinco estrellas. Hemos incursionadotambién en el campo de la hotelerfa, eneste momento estamos construyendodos hoteles aqui; uno para estrenarparadiciembre próximo y el otro más adelante; y estamos en este momento incursionando fuertemente en el campo delturismo con un primer desarrollo demucha envergadura,. muy Interesante,importante que vamos a realizar en ellago Calima que es un lago de unas condiciones turisticas excepcionales, situado a hora y media de la ciudad de Cali,igualmente hemos hecho presencia enel campo del desarrollo industrial me·diante la promoción de zonas francas;como se decia en la presentación mia,fuimos los promotores de la zona fran·ca de Buenaventura, los promotores dela zona franca de Palmaseca' y ahoraacabamos de obtener del gobierno nacionallicencla para el desarrollo y ope-.ración de. la primera zona franca privada industrial de esta región del pars.
Para resumirles la realización comoempresa inmobiliaria, hoy tenemos 40frentes de producción, es decir de construcción de proyectos inmobiliarios y eneste momento de esos 40 frentes enproducción tenemos 27 frentes en ven·ta, nUestra producción en este momento es de 16 unidades diarias entre casas, apartamentos e inmuebles de usoscomerciales. Dieciséis diarios que slg-
nifican indudablemente una posición deliderazgo no sólo a nivel regional sinotambién a nivel nacional compitiendocon empresas que se mueven en mercados mucho más grandes y generososcomo es el mercado de Bogotá.
Algunas ejecutorias de Interés general, pues nosotros en Holguines fuimoslos promotores, ya les mencionaba, detres zonas francas que Indudablementeson de interés general porque son mecanismos de atracción de Inversión y deimpulso a la industrialización, fuimos lospromotores de la Fundación para elDesarrollo Industrial del Valle del Caucahoy brazo promotor de la Cámara deComercio de Call y también lo fuimosdel Club de Ejecutivos del Valle delCauca, copromotores dellcesl,' desde elimpulso delli'lstltuto Colombiano deAdminlstración-Incolda y de una entidaddedicada a la consolidación de la democracia que es la Fundación para el Progreso. En materia gremial fuimos lospromotores, organizadores, impulsoresde la lonja de propiedad raiz de Call, ycopromotores de la Federación Colom·blana de Lonjas de Bienes Raices, tarn·bién hemos tenido como lo anunciabala fisonomia de vocación' social. estoespecialmente lo estamos haciendo hoya través de la Fundación Holguines, quefue creada para celebrar los 25 años dela organización y a la que se decidió porvoluntad de todos los accionistas el 5%de la propiedad de todo el grupo empresarial, tanto de la empresa cúpulacomo de las dos empresas superactivas,con la intención además de ceder muypróximamente otro 5% con el objeto degarantizarle a la Fundación, cuyo obje-to es netamente social, el que tengaunos recursos propios que le permitanprogramarsu actividad a largo plazo. Suobjetivo es el ~esarrollo de vivienda parafamilias de escasos recursos yen' estémomento trabaja en dos modelos muyInteresantes y de una Inmensa significación social. El primero es el Modelo -
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CaliMío para familias con ingresos entre 1.5 y 3 salarios mínimos mensualesy el otro se llama Modelo Hogares Solidarios que es una variante del modeloCaliMío para familias con ingresos inferiores a 1.5 salarios mínimos mensuales o sin ingreso; los dos modelos rápidamente se caracterizan por lo siguiente: son proyectos que se desarrollan enlotes con todos los servicios públicos yespecificaciones urbanísticas de primera calidad, servicio de agua, alcantarillado, energía, teléfonos, vías pavimentadas están todas las peatonales comolas vehiculares, empradización, arborización, en esos lotes se adelantan lasviviendas por el sistema de autoconstrucción con el apoyo de dos mecanismos: un banco de materiales a travésdel cual los productores de materialesvenden directamente a las familias sinintermediarios, a precios razonables, losmateriales de construcción para quepuedan adquirirlos a menor costo y allado de la obra, o sea, sin costos detransporte; y en segundo lugar el apoyode un taller de autoconstrucción en elcual la familia aprende a ser constructora, se le facilitan los planos, se ponen asu disposición maestros de obra y profesionales, se le da la asesoría para eldesarrollo de la autoconstrucción de unamanera racional sin sobredimensionamiento, sin sobrecosto y por último sele supervisa todo el proceso para que lafamilia cumpla las normas del municipio y las políticas del programa. El resultado de esa suma de lote con todoslos servicios de autoconstrucción dirigida y apoyada es una vivienda muy rápida que se puede construir en dos meses, muy económica, aproximadamente el 50% de costo de una vivienda yaconstruida, de una magnífica estabilidady dentro de una urbanización que esbeneficiosa para la presentación urbana de la ciudad, gracias a este modelopueden adquirir viviendas familias conmuy bajos recursos para las cuales hoy
en Colombia no hay oferta de viviendascon la gravísima consecuencia de quese ven obligadas a recurrir a expedientes como el de las invasiones, las urbanizaciones piratas o la vida en inquilinatos en condiciones infrahumanas. Estosmodelos de CaliMío y Hogares Solidarios son repetibles masivamente.CaliMío lo experimentamos en un proyecto de 1.275 soluciones, aquí en Calisaliendo hacia el aeropuerto, a la alturadel Puente del Comercio, a los que lesinterese con mucho gusto se los podemos mostrar, especialmente a los visitantes del exterior porque realmente esun modelo digno de conocerse, de analizarse y posiblemente de repetir. En estemomento, debido al éxito que se obtuvoy a la comprobación de la factibilidad delmodelo, estamos aprestándonos a repetirlo aquí en Calj donde emprenderemos próximamente el proyecto CaliMío2 para 1000 familias y el proyectoCaliMío Desepaz para 3000 viviendas,o sea que en Cali emprenderemos eneste año soluciones para 4.500 familiasde escasos recursos; adicionalmenteacabamos de celebrar un negocio pararepetir el modelo en Pasto para 1000familias, en Popayán estamos negociando las tierras para 1000, Y en Bogotánegociando también los terrenos paraun proyecto de 10.000 familias.
En cuanto al proyecto Hogares Solidarios que es para las familias sin recursos o con menos de uno y mediosalarios mínimos mensuales, estamoshaciendo un experimento con familiasvinculadas a las Fuerzas Armadas quehan perdido a la cabeza de la familia enacciones de orden público o que ha quedado inválido. Para ellas hemos montado un programa de Hogares Solidarioscon aportes del departamento y delmunicipio, de una Fundación de lasFuerzas Armadas y de Holguines y adicionalmente es la clave del modelo Hogares Solidarios: una familia pudientepor cada familia necesitada, este modelo
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lo vamos a repetir con el apoyo de cinCO Fundaciones más para tratar el problema de la vivienda que hay hoy en elmunicipio de Florida, aquí prácticamente a una hora de Cali, allí hubo una tragedia recientemente, perdieron su vivienda 600 personas totalmente y 600más parcialmente, nos hemos unido cinco Fundaciones y además una entidadde actividad social que es Antioquia Presente que es una Fundación de Medellíny entre los seis nos proponemos solucionar totalmente este problema de lavivienda en Florida aplicando el modelode Hogares Solidarios con un aporte delmunicipio de Florida en tierra, del departamento en obras urbanísticas y lodemás lo haremos mediante la consecución de aportes familia a familia oempresa a familia, para obtener esasolución de las 600 viviendas.
Pero adicionalmente tenemos el empeño de llevarle este modelo de Hogares Solidarios a todo Colombia, estamosenamorando de este modelo a los candidatos a la presidencia, a los candidatos de mayor opción, ya hemos tenidola visita personal del doctor ErnestoSamper y también la del doctor Pastranay su equipo de colaboradores, con unainmensa recepción por parte de él. Estamos muy optimistas y creemos que enel próximo gobierno podemos extendera todo el país Hogares Solidarios perono en cuantías pequeñas, yo quiero contarles modestamente que nuestra metaes enamorar a Colombia de ese modelo para la construcción de quinientas milviviendas, lo cual naturalmente será unatarea muy dura pero muy importante, deuna inmensa trascendencia y para servir en varios años.
Las causas del éxito, si así pudierallamarse este cuadro que les acabo dedibujar, como yo les digo, nunca las había pensado, uno cree que sabe muchascosas hasta el momento en que se ponea pensar en ellas y como me veía en el
lío de traerles a ustedes alguna respuesta hoy, entonces resolví consultarla conla propia gente de Holguines y tengo lasatisfacción de contarles que lo que viene en presentación de aquí en adelanteno es de mi cosecha sino que son laspercepciones, las ideas, los sentimientos de la gente de Holguines, tuve laoportunidad de conversar tanto con lagerencia general de la empresa comocon directores de áreas, con secretarias,con mensajeros y hasta con mi conductor con quien tengo una gran amistad,quiero advertirles que yo no les voy apresentar una teoría elaborada, es simplemente la respuesta de gente sencilla, de cómo consideran ellos que hemos podido llegar al punto en donde laempresa se encuentra ahora; yo he recogido esas ideas, esas percepcionesen tres capítulos: el primero lo he llamado Concepto de Empresa-Familia queles voy a explicar, el segundo Orientación permanente hacia el cliente y el tercero Proyección de la empresa hacia lacomunidad.
Primera causa: Concepto de Empresa-Familia. En Holguines no haypatrones ni trabajadores; esto pareceuna frase, un lugar común, pero es verdad; en Holguines todos somos colaboradores, somos compañeros de trabajodesde el presidente hasta su conductor,desde la gerencia general hasta los máshumildes servidores, todos somos amigos, somos integrantes y así lo decimoscon orgullo de una gran familia que esla familia Holguines, por eso resumo elcapítulo como el Concepto de EmpresaFamilia, no es una empresa de familia;es una empresa-familia, una familia quetrabaja en equipo porque sus integrantes se ayudan mutuamente pues no haycompetencia interna entre la gente,nuestra competencia es hacia afuera nohacia dentro, es una familia donde loséxitos son de todos, no de unos pocos,donde no se acepta el "yo hice", el "yoconsegur', el "yo realicé" sino "el noso-
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tros"; también se comparten las dificultades, que desde luego las tenemos yse superan entre todos, es una familiaidentificada en la misión de la compañía, en sus objetivos y en sus estrategias porque está permanentemente endiálogos sobre estos aspectos de la organización. Este sentimiento de familia,de trabajo en equipo, de unión hacia unameta común y compartida se ha logrado a través del tiempo, yo pienso y ellospiensan que a través de cuatro políticasa las cuales me voy a referir: la selección de los colaboradores por calidadhumana, en segundo lugar, el compromiso de todos alrededor de un códigoético, el código de valores, código deconducta, en tercer término, el ambiente laboral estimulante y por último unaestructura administrativa participativa.
Voy a referirme brevemente a estecuarto aspecto, en primer término laselección de los colaboradores por calidad humana, en Holguines se escogela mejor gente; pero el mejor o el me·nos bueno lo determina un solo termó'metro que es la calidad humana, claroque miramos su capacidad profesional,sus conocimientos, su experiencia, suformación académica, hasta las notasque tienen en la Universidad pero antetodo lo que prima en la selección de lapersona es su calidad humana, su honestidad, la seriedad, su sentido de res·ponsabilidad, el respeto hacia los demás, la disposición a trabajar en equipoy sobre todo una intachable conductapersonal y social, si la persona reuneestos requisitos está adentro.
En segundo lugar, el compromiso detodos alrededor de un código ético. Te·nemas un código de conducta que estáa disposición de ustedes, no vaya leerlo porque me haría muy extenso, pero aquién tenga interés en conocerlo es muysencillo y por favor, si nos dan el nomobre y dirección, a través del doctorRodrigo Varela se los enviaremos con
mucho gusto a su país, a su ciudad, asu residencia si están aquí en Cali.
Quien entra o quien desea vincularse a Holguines conoce previamente estecódigo ético, si después de conocerlomanifiesta estar de acuerdo con él y re·úne los demás requisitos pues puedeingresar, de lo contrario le agradecemosque nos diga: "yo no estoy de acuerdocon eso", no entiendo eso, y que entonoces no vaya a contaminar nuestra orga·nización de un espíritu; ese código in·cluye las reglas de conducta de la orga·nización, frente a los distintos estamen·tos de la sociedad, vaya darles simplemente uno, o dos ejemplos, en cadacampo: frente a la comunidad el códigoordena ser eficiente en el manejo de losrecursos que están a nuestro cuidado ypor otra parte estar siempre de acuerdocon las más altas normas de la moral yde la ética y con estricta sujeción a laley, obrar siempre con sentido social yespíritu patriótico y participar en la me·dida de lo posible en actividades cívicas y en el estudio de soluciones de losproblemas básicos de la comunidad,especialmente el de la vivienda, tan ligado a nuestros objetivos estatutarios.
Normas que incluyen también frentea la clientela, también voy a dar unosejemplos: procurar que los bienes y servicios que ofrecemos correspondan a lasnecesidades del mercado y lleguen alcomprador en las mejores condicionesposibles de calidad y precio, actuar conabsoluta lealtad frente al cliente en ladefensa integral de sus intereses, comodesarrollo de esto, preferir que un neogocio no se efectúe al realizarlo falseando las características del producto oservicio, u ocultando aquellas que de serconocidas desestimularían la operación.
Normas frente al gremio y a la competencia; procurar la consolidación y elfortalecimiento del gremio y respetar ala competencia absteniéndonos siemprede toda práctica desleal y de toda ac-
ción que le dé a la firma una ventaja in.debida sobre su competencia.
Tenemos normas también frente algobierno; especialmente podría resumirlas así: Holguines no soboma. En todala historia de la organización tenemosla frente en alto para decir: jamás se hacomprado a un funcionario público o aun representante de la empresa priva·da; eso va contra el código de la organización y sería una falta gravísima, además nosotros lo haríamos con una inmensa vergüenza y arriesgando todaautoridad moral frente a nuestro grupode colaboradores.
Frente a los accionistas es procurarel fortalecimiento patrimonial de la comopañía y de otra parte mantenerlos siempre informados con claridad y objetividad, sobre todos los aspectos de la oroganización.
Tenemos también las normas frentea socios en las distintas compañías yfrente a los colaboradores de la firma,es decir las normas que se comprome.te a cumplir cada colaborador con respecto a sus compañeros de trabajo. Lesleo: "Hacer de Holguines una empresaparticipativa, lo que significa que cadanivel resuelva sus propios problemas yayude a resolver los problemas de losniveles superiores, que la buena marcha, las metas y el futuro de la empresano sean responsabilidad de unos pocossino de todos los integrantes de ella, quela ambición, los objetivos y los proyectos se definan entre todos y no en conciliábulos de unos pocos, crear condi.ciones laborales que impliquen remuneración justa, estímulo y reconocimientoal esfuerzo y a la realización exitosa,bienestar para los colaboradores y susfamilias, crear dentro de la empresa unambiente que brinde a todos los cola.boradores oportunidades de superaciónpersonal y profesional y los haga sentirSe en su trabajo satisfechos, realizadoscomo seres humanos e identificados con
los objetivos de la empresa".
Les mencionaba que la otra políticaes la de procurar un ambiente laboralestímulante, en Ho/guines es claro queel trabajo debe ser grato para todos por.que en él pasamos la mitad de la vidaconsciente, la otra mitad la pasamos encomida, en diversiones, en lecturas, enrecreación y el resto durmiendo, demanera que la mitad de la vida cons.ciente es responsabilidad nuestra quese viva de una manera grata y feliz, queel trabajo no sea una carga, que el tra.bajo no sea un problema sino una inmensa satisfacción, para conseguirlopracticamos distintos principios, sonmuy sencillos pero son el fondo de nuestra organización empresarial: El respeto mutuo, en Holguines no se dan órdenes, no aceptamos que nadie dé órdenes, en Holguines se ejecuta la persuasión, creemos que la esclavitud desapareció hace mucho tiempo y que la genteno funciona, no realiza por temor, ni porpresión, por orden, sino por persuasión.
La autoridad moral en la organizaciónno la da la jerarquía administrativa, lada el profesionalismo, la da el tener larazón, al líder no se le sigue porque grita, ni porque regaña, ni porque se muestra fuerte, al líder se le sigue porqueguía, porque informa, porque convencea los demás.
El ser familiar de algún accionista enHolguines no da puntos en Ho/guines,no hay dinastías, por el contrario si algún familiar de un accionista se vincula,esa persona tiene el doble deber decumplir con su trabajo como los demásy de dar un buen ejemplo en todo; yhemos tenido el caso de que algún fun.cionario en alguna ocasión alegaba quetenía prerrogativas especiales por serhijo de un accionista, esa persona nopudo decir ese cuento la tercera vez, esova contra nuestro código de ética. EnHolguines se brinda apoyo mutuo, todosdebemos ayudarnos para que el traba-
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jO de todo negocio y por eso siemprehemos tratado de tener un equipo comoprometido con el cliente, siempre, desde mucho antes de que apareciera lateoría de la calidad total indudablemente centra todo el esfuerzo de una organización, antes nosotros hablábamosmuy sencillamente de su majestad elcliente, hoy naturalmente hablamos decalidad total.
La orientación permanente hacia elcliente significa muchas cosas y déjenme que les diga algunas; implica viviren contacto con el cliente para conocersus necesidades y sus anhelos y orientar con base en esas necesidades yesosanhelos la actividad de la empresa. eslo que algún comentarista llamaba alguna vez el arte de escuchar, el arte deescuchar al cliente que es el que permite que la empresa tenga una misión defuturo acertada, esto se logra a travésde todos los colaboradores con las antenas puestas día y noche, tratando decaptar el pensamiento, los anhelos, lossueños, las críticas del cliente, yadicionalmente a través de nuestros 27puntos de venta que realizan una investigación de opinión, una investigación demercado viable en los 27 puntos, lo mismo que en la organización central yadicionalmente de investigaciones demercado que realizamos para productos específicos periódicamente; esto inspira toda la actividad de grupo empezando por el diseño porque en esto coincidimos plenamente con la filosofía dela calidad total porque la satisfacción delcliente tiene que empezar con el diseñodel producto para que responda no alpensamiento del presidente, o del gerente de la compañía o del equipo dediseño de los arquitectos sino a lo quequiere la gente y esto garantiza un buenPosicionamiento en el mercado, el descubrimiento de nichos de oportunidad,gracias a él podemos pensar que la firma va adelante de la competencia en laoferta de bienes y servicios y gracias a
eso también hemos llegado a udiversificación del producto inmenso .que como lo decía atrás incluye vivienda de todo tipo. hoteles, proyectos dedesarrollo turísticos, zonas francas, clubes, todos los productos inmobiliarios alos cuales hemos llegado precisamenteporque creemos haber sabido ejercer elarte de escuchar al cliente.
El estar cerca al cliente significa también calidad en los productos y los servicios, porque calidad total se llama ceroerrores que es la meta, naturalmentetenemos muchos errores, tenemos muchas lallas pero también libramos diariamente una inmensa batalla porque nohaya errores, porque no haya fallas ypor satisfacer todos los requerimientosdel cliente, hemos logrado avanzar mucho en esto hasta casi convertirlo en unaremisión. en un modo de ser de la organización para que no se haga esto porcantaleta, que no se haga porque hayalguien siempre recordándole a alguienque debe pensar en el cliente sino porque salga del alma de la organización,auténticamente esa identificación deempresa-cliente, significa también lealtad con el cliente, en Holguines el cliente es nuestro socio, el cliente no es unestorbo, sus quejas son una oportunidad para nosotros mejorar, en el pasado luchamos mucho por la gente de laorganización que peleaba con el clienteporque consideraba que era muy exigente y sin razón; hoy ya no; hoy el cliente tiene un departamento exclusivo paraél, una oficina que se llama la gerenciadel cliente, que está lista a escucharlo,a escuchar sus sugerencias, a escucharsus peticiones, a escuchar las solicitudes que nos hacen para que les solucionemos los problemas que natural·mente se presentan en los productos.
Y como ustedes oyeron en el códigoético, uno de nuestros principios esmejor no vender un producto, que ven·derlo engañando al cliente; es mejor nohacer un negocio que hacerlo engañan-
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migo, yo vivo en comité, porque Holguines es una empresa donde las decisiones se toman en grupo, tanto la misióncomo los objetivos y las estrategias sedefinen en equipo, pero también los proyectos y sus características se definenen equipo; así en la organización todossabemos para dónde vamos, qué debemos hacer y qué no; qué está bien y quéestá mal y el resultado de esto es unagente enriquecida, gente motivada, gen-te que siente como propia la empresa,como propias sus realizaciones, comopropias sus dificultades, es una genteque siente que es realmente un sociode la compañia, gente comprometidacon el futuro de la organización y otroresultado es la disposición de la gente amoverse de un cargo a otro, en la organización eso ocurre con frecuencia y deuna área a otra porque saben que haytransparencia. que no hay tropiezos,máscaras, nada oculto en esas promociones y que si se hace se hace porquetodos sabemos para qué se hace y conunos objetivos que todos conocemos.
El segundo gran capítulo es laorientación permanente hacia elcliente: Ya no voy a demorarme másporque le tengo pavor a la tarjeta roja.La orientación permanente hacia elcliente; Holguines entiende que su objetivo no es hacer dinero, el dinero esnecesario para fortalecer la organiza- \ción, el dinero es indispensable para laseguridad y el futuro de una empresapero comete un tremendo error quien I1piensa que el dinero puede ser un obje- jtivo de la empresa, el dinero es simplemente un resultado de unas acciones; yHolguines entiende muy claramente quesu objetivo no es ese y que no puedesacrificar futuro por dinero presente, elobjetivo nuestro verdadero es el clientey más precisamente es la satisfaccióndel cliente, una empresa puede tener detodo, que si no tiene cliente no tienenada, el cliente es la vida de toda organización porque de él depende el traba-
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jo de todos salga bien para beneficio delcliente naturalmente pero también comolo decía para que nuestro trabajo seagrato. En Holguines se cotejan franquezas con máscara, esta es una expresiónsalida muy sencillamente, en la organización Holguines no hay máscara, sereconoce el acierto de las personas sindolor, se hace el reconocimiento en público cada vez que se puede, se señalan sus fallas naturalmente también, sepremia el buen resultado especialmente con la promoción, el ascenso a nuevas oportunidades y se invita con todafranqueza a que vaya a retirarse sinmáscara, de esa manera la gente sesiente tranquila, no hay nada por debajo de la mesa en la relación empresatrabajador; esto genera un ambientesano de confianza, de inmensa tranquilidad y fortalece el trabajo en equipo ydesde luego nos fortalece frente a lacompetencia.
El otro principio que mencionaba esestructura administrativa participativa;esto es muy importante, de tiempo atráscreíamos que de pronto estábamosequivocándonos cuando hacíamos inmensos esfuerzos porque fuera unaempresa de corte democrático y a lapostre hemos venido descubriendo quees la teoría del modem; en Holguinestenemos una estructura participativa,democrática y no autocrática, las decisiones no las toma una persona, así seael presidente de la compañía, el presidente de la compañía se doblega antesus tesis, ante las buenas razones y argumentos de sus colaboradores en Comité de Presidencia, y cada uno de loslíderes de grupo, de los directores deáreas, hacen lo propio en relación consus colaboradores; las decisiones setoman pues en equipo, a través de comités, a través de grupos de trabajo, esuna empresa de grupo; a mí una vez mihermano me decía molesto: Yo no puedo hablar nunca contigo, tú vives encomité; cierto, nadie puede hablar con-
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...--",.do al cliente porque el objetivo de laempresa es a largo plazo, cuando hayun promotor que pasa rápidamente,como un circo de pueblo por una ciudad, ese promotor puede engañar a unaclientela, pero cuando una empresa seasienta en un medio a largo plazo, nopuede engañar a una empresa, porquese engaña una vez, y se engaña dospero no siempre. El respeto al cliente,la lealtad al cliente, es el cimiento delfuturo, el éxito futuro de una organización.
y por último está el capítulo de proyección hacia la comunidad. Alguienme preguntaba recientemente en unaentrevista de prensa; ¿qué es Holguines? y entonces yo le decía: Holguineses un grupo empresarial sólido, con vocación cívica y alto sentido social. Hofguines entiende, siempre ha entendido,y ésta es una de las mayores explicaciones del éxito, que la prosperidad enun país es invisible, que la empresa privada no puede encerrarse dentro delclaustro de su organización a crecer yprosperar siendo indiferente a lo queocurre a su alrededor; sino que ella debevelar por el bienestar general de la comunidad. Holguines es un convencidodel mensaje de Peter Drucker según elcual, no puede haber una empresa sanaen una comunidad enferma, y por esopor convicción e incluso por interés deprogresar alrededor de una comunidadsana dedica muy buena parte de sutiempo, medio tiempo de su presidentey una importante producción del tiempode todos sus altos ejecutivos y sus profesionales y sus colaboradores en distintos niveles, a la acción cívica y a laacción social con resultados como losque mencioné atrás que se han obtenido en el campo cívico y en el campogremial yen el campo social pero el fruto de ese esfuerzo es muy enriquecedor, el gran ganador de ese volcarsehacia la comunidad, ese darse a losdemás ha sido Holguines, eso le ha dado
a la organización un liderazgo moral,creo que sin él no estaría hablando aquí,posiblemente no habría sido invitado, esfruto de ese liderazgo moral que se vecomo natural en el medio, además genera dentro del equipo humano de laorganización un sentimiento de orgullopositivo y sano, maravilloso, porque sesiente parte de una empresa con corazón, que trabaja por el bien de su comunidad y se preocupa por su región ysu país y adicionalmente nos ha merecido un inmenso apoyo externo, apoyoexterno de la comunidad en respuestaa nuestras ofertas de productos y servicios, apoyo externo del sector financie-ro en el cual tenemos todas las puertasabiertas para la financiación de ese granvolumen de producción que hoy mantenemos y apoyo incluso del gobiernonacional y del gobierno local en distintas formas necesarias para el éxito denuestra organización.
Como ustedes ven queridos amigos,las causas de lo que podríamos llamaréxito de este grupo empresarial sonmuchas, sería díficil, quizás por lo menos para mí, elaborar una teoría de administración con base en ella, porque esel resultado de muchos principios de distinta índole que determinan un estilo, "que marcan una forma de ser de unaorganización; si ustedes me lo permiten,es el estilo Holguines, es nuestro modode ser, una empresa de corte democrático con sentido de familia, la gran fami-lia Holguín identificada con el cliente yproyectada a servir a los demás a través de acción cívica, gremial y social conunos resultados que nos tienen muycontentos y orgullosos. Nuestras ventasse doblan cada año desde hace diezaños, nuestro patrimonio se incrementaen unas proporciones muy importantes,en los últimos tres años ha crecido un257% y además podemos decir con granorgullo que hemos tenido un éxito sostenido en nuestra actividad, no un éxitopuntual de un proyecto o de otro sino,
de todos los proyectos y lo hemos logrado seguramente debido a la diversidad de nuestra oferta de producto y alodos estos principios que mencionohoY, a la fe, el coraje y el darse plenamente de nuestro equipo humano, hemOS estado siempre por encima de lascrisis que se presentan periódicamenteen el sector de la construcción, nuncalas hemos sentido y gracias a Dios hemos tenido en nuestro desarrollo empresarial cero fracaso, por eso somos optimistas del futuro.
Espero haberles dejado algunas inquietudes y ojalá les sean útiles en susdeliberaciones, muchas gracias.
Preguntas-¿Cómo logran en su empresa man
tener la armonía en el trabajo y evitar lacompetencia destructiva?
-Bueno, buena parte de la charla fueexplicando un poco esto que es el producto de muchos elementos, pero paraque no haya competencia interna senecesita un clima de confianza y un clima de entera franqueza, generalmentela competencia negativa se genera enlas organizaciones no por actitudes delos colaboradores o trabajadores de laempresa, sino por actitudes de la altagerencia, de los líderes de la organización, que por no tener la suficiente franqueza en la relación empresa-trabajador crean inseguridad y crean la posibilidad de que la gente surja y prospereno dentro de un campo abierto, dondetodos tengan la igualdad de oportunidades, sino progresando detrás de la cortina, ocultándole al compañero de trabajo las cosas para lucirse uno, eso es,Contrasta una empresa que hable de"yo" con una empresa que hable de "nosotros", la clave está en lograr que setrabaje como en familia, que se trabajeen equipo, que todo se considere unarealización de todos y no de una persona en particular, si se logra superar esabarrera se logra también que no haya
competencia interna, además hay unosmecanismos ya en la filosofía de calidad total que están muy relacionadoscon este tema; como ustedes saben, lacalidad total dice relación a la calidadde servicio no sólo al cliente externo sinoal cliente interno; el cliente interno dentro de la filosofía de calidad total son loscolaboradores de la empresa, cada unotiene un cliente, es decir, las personasde la organización tienen como clientesinternos a todas aquellas cuyo trabajodepende de ellas, entonces hay unaserie de mecanismos prácticos que permiten estimular el que ese concepto delcliente interno se dé como algo de la vidadiaria de la organización, natural, quese dé el apoyo mutuo y no el sentido decompetencia; esto no es fácil de contestar, pero pues tendría que repetir másde media charla para contestar la pregunta nuevamente.
-¿Cómo se mide la calidad humana de una persona que uno está entrevistando para entrar a la empresa, cómodetecta si es honrada o no, cómo detecta uno si sí va a funcionar dentro delcódigo y de las normas que uno tienedentro de la organización?
-Bueno, hay unas técnicas de selección que ayudan mucho y que naturalmente miden distintos factores, dependiendo de las políticas y del interésde cada organización, pero adicionalmente se mide a través de entrevistas,de percepción directa, obviamente quemuchas veces nos equivocamos, perolas equivocaciones se corrigen utilizando el expediente de la franqueza; si nosequivocamos y entra a la organizaciónalguien que no reune el nivel de calidadhumana, de seriedad, de responsabilidad, de honestidad, de espíritu de trabajo en equipo, de buen comportamientopersonal y social pues obviamente se leinvita rápidamente a retirarse.
-Doctor Germán Ho/guín, me siento orgulloso de colombianos como us-
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r-- ted, ¿qué lugar ocupa la capacitación enHolguines S.A.?
-Es muy importante la pregunta y leagradezco mucho, no lo mencioné porque hay una serie de aspectos que meparecieron muy obvios para quitarlestiempo a ustedes hoy, como el de la capacitación, o el de la remuneración justa, el de los beneficios para el trabajador y su familia, en materia de capacitación no ahorramos esfuerzos, tiene Holguines programas para estimular la formación tanto profesional como integralde sus colaboradores a todo nivel y llegar incluso a programas de postgrado,creemos que la m&jor inversión que puede hacer la organización es en la formación de su gente.
-¿En qué momento se sintió seguro de formar una empresa o con suficiente impulso para liderar la empresa,en qué momento se pierde la idea defamilia para mantener la jerarquía de laempresa o esto no se da?
-Bueno pues, yo sentí que tenía enmis manos el reto de formar una empresa, una verdadera empresa haceaños, cuando descubrimos el caminofuturo, cuando descubrimos que habíauna gran oportunidad en el negocio queya les he explicado y entonces me dediqué a rodearme bien, a conseguir lamejor gente con el termómetro que yaexpliqué: calidad humana, y en esemomento nos dedicamos ya entre todosa sacar la empresa adelante. Realmente la única oportunidad en que nos sentimos mal en familia es cuando nos fallaun miembro de ella pero como ocurrecon toda familia eso no quiere decir quela familia en ese momento esté fallando, se esté resquebrajando sino que hayun miembro en dificultad, le ayudamosa superar esa dificultad en lo posible ysi no, repito, le invitamos a esa personacon toda franqueza a retirarse. Pero realmente creo que no hemos tenido crisisque pongan en peligro el concepto de
familia- empresa que ha marcado el éxito de nuestra organización.
-¿Cuál sería el consejo más sincero que usted daría a los futuros empresarios para poder incursionar dentro delcampo de la industria de la construccióny del campo del comercio?
-En general para hacer empresa elconsejo que yo les doy es ser honestos,la honestidad es un gran negocio: lo premia la comunidad, lo premia el mercado, lo premia la motivación y la fuerzadel equipo de trabajo da una capacidadmoral inmensa, aumenta todas las posibilidades de éxito, ustedes me pidenun consejo: sean honestos.
-¿La solidaridad es por satisfacciónpersonal o porque es esencial al problema?
-Hay dos tipos de solidaridad, la unaes la solidaridad que podríamos denominar vertical, que es de apoyo a personas que necesitan de nosotros, hablando de jerarquías la solidaridad vertical se da por el apoyo de quien estáarriba a quienes están abajo y la otra esla solidaridad horizontal, que es la quedebe darse a personas iguales para salir adelante, yo pienso que la solidaridad tanto vertical como horizontal esnecesaria; primero por convicción y segundo por conveniencia, porque es laforma de conseguir grandes realizaciones en cualquier campo de la actividadhumana, esto fue hace rato definido muysencillamente como "uno para todos ytodos para uno", cuando uno logra enuna orga;')ización que ese lema sea verdad, una organización está salvada.
-Bueno, la última pregunta si nosalcanza el tiempo, dice así; cuando usted inició, su capital era sólo de $30.000;¿ha cambiado su concepto de la importancia del dinero en la gestión empresarial?
-Bueno, Holguines evidentementese creó con $30.000 que aún hace 27años era poca plata, $30.000 que ade-
más eran prestados porque ninguno delos tres tenía sus diez mil; de modo quedebían ser poca plata desde que nos loprestaron, al escuchar a tres jóvenesque arrancaban en ese momento, posteriormente dimos un paso que no mencioné en la charla y fue que convertimosla sociedad de limitada en anónima y esaconversión se hizo cediendo una porciónde la organización y se hizo para fortalecerla económicamente, hace doceaños se le inyectó una inversión de capital de sesenta millones de pesos peroeso ha sido todo en 27 años de la organización; diríamos entonces que el capital de Holguines con el paso del tiempo, el esfuerzo de bolsillo de los accionistas, ha sido de sesenta millones depesos, yo francamente creo que el dinero no es la clave del éxito, yo insistoen que se puede tener mucho dineropero muchísimo y los ejemplos están portodas partes todos los días; la clave esel cliente, la vida de la organización esel mercado y mucho dinero sin visión de
mercado, sin la práctica de ese arte deescuchar al cliente no sirve para nada.por el contrario, la buena práctica empresarial, el estar atento al cliente, a lasexigencias y los sueños del mercadohacen milagros, aun sin dinero, y esaes la gran esperanza del espíritu empresarial y que de por sí genera prosperidad aun con muy poco dinero; naturalmente que para emprender grandes proyectos se requiere apoyo económico,pero para empezar y fortalecerse pocoa poco lo que se requiere es esfuerzo,sacrificio, estarse como estuvimos nosotros en Holguines, quince años sinrepartir dividendos para ir formando unpequeño patrimonio que sustentar; esolo puede hacer también cualquier persona.
Nota1. Buenaventura es el principal puerto
de Colombia en el Océano Pacífico yPalmaseca es el antiguo nombre delaeropuerto de Cali. (Nota del Editor).
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