Año 8 - Vol 62 - Boletín Economicus Pág 0
UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA
CENTRO UNIVERSITARIO DE ORIENTE
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOLETÍN INFORMATIVO - ACADÉMICO
Año 8 - Vol 62 - Febrero 2013
Índice de esta edición:
Elegir: el reto ineludible
Engaged customer
Tres dilemas éticos de la empresa actual
¿Cómo va su carrera?
La frase del mes
Nuestra misión es informar a la comunidad universitaria y personas
interesadas, sobre temas que permitan interpretar las condiciones,
teorías y avances en áreas de estudio de las ciencias económicas y
sociales a efecto de contribuir a la divulgación de conocimiento.
Esperamos sus comentarios y aportes en: [email protected]
Editor: Carlos Leonel Cerna Ramírez, ADE, MSc.
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Elegir: el reto ineludible
Fernando Sabater
Prensa Libre (publicación 18/01/13 pág 57)
Queda claro que hay cosas que nos
convienen para vivir y otras no, pero no
siempre está claro qué cosas son las que
no convienen. Aunque no
podamos elegir lo que pasa,
podemos en cambio elegir
hacer frente a lo que nos pasa.
Cuando vamos a hacer algo, lo
hacemos porque preferimos
hacer a otra cosa, o porque
preferimos hacerlo a no
hacerlo. ¿Resulta entonces que hacemos
siempre lo que queremos? Hombre, no
tanto. A veces las circunstancias nos
imponen elegir entre dos opciones que
no hemos elegido.
Uno de los primeros filósofos que se
ocupó de estas cuestiones, Aristóteles,
imaginó el siguiente ejemplo: un barco
lleva una importante carga de un
puerto a otro. A medio trayecto
le sorprende una tremenda
tempestad. Parece que la única
forma de salvar el barco y a la
tripulación es arrojar por la
borda el cargamento, que
además de importante es
pesado. El capitán del navío se pregunta:
¿Debo tirar la mercancía o arriesgarme o
arriesgarme a capear el temporal con ella
en la bodega, esperando que el tiempo
mejore o que la nave resista?
Desde luego, si arroja el cargamento lo
hará porque prefiere hacer eso a afrontar
el riesgo, pero sería injusto decir sin más
que quiere tirarlo.
Lo que de veras quiere es llegar
a puerto con su barco, su
tripulación y su mercancía; eso
es lo que más le conviene. Sin
embargo, dadas las borrascosas
circunstancias, prefiere salvar
su vida y la de su tripulación a
salvar la carga, por preciosa que sea.
¡Ojalá no se hubiera levantado la
tormenta! Pero la tormenta no puede
elegirla, es cosa que se le impone, cosa
que le pasa, quiera o no; lo que en
cambio puede elegir es el
comportamiento a seguir.
Preferiría sin duda no verse en el trance
de tener que escoger entre la
pérdida de sus bienes y la
pérdida de su vida. Sin embargo,
no queda más remedio y debe
decidirse: elegirá lo que quiera
más, lo que crea conveniente.
Podríamos decir que es libre
porque no le queda otro remedio
que serlo.
Cuando nos encontramos en
situaciones parecidas debemos saber
elegir.
(Fragmento del libro ética para el amador)
.
Al tomar una
decisión difícil, las
órdenes no bastan
y la costumbre se
queda corta. Solo
queda la ética y
los valores para
orientar la opción.
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ENGAGED CUSTOMER
www.wharton.universia.net
Cómo convertir a un cliente insatisfecho en el
mejor aliado de la empresa. Un engaged customer
juega un papel crucial para la rentabilidad de la e
impresa a largo plazo y, por eso, está llamando la
atención de los profesionales de marketing.
“Hasta ahora, cuando se analizaban las
carteras de clientes, se utilizaban, en
general, criterios transaccionales para
medir el atractivo de cada cliente en
aspectos como cuánto compra, con qué
frecuencia, etc.”, comenta
Jesús Cambra. Añade que “lo
que plantea el concepto de
engagement es que, además
de este tipo de
comportamiento, habría
que tener en cuenta otros
aspectos como, por
ejemplo, si el cliente
recomienda el producto o
no a otros.
Un cliente puede comprar 1000 euros,
pero recomienda ese producto a otros 5
que compran 500 euros. La repercusión
de ese cliente son 1000 euros más el
potencial de los 2500 adicionales. Si la
empresa gasta 1000 euros en satisfacer a
ese cliente no es que tenga un saldo cero
–compra mil, gasta mil-, como
recomienda a 5 clientes más, es un
cliente que ya es rentable.
Este conjunto de manifestaciones del
cliente hacia la empresa, denominados
no transaccionales y que incluyen el
compromiso, lealtad, boca a boca, etc.
van más allá de la mera acción de
compra y son el resultado de
motivaciones individuales que no generan
ingresos de forma inmediata para la
empresa, pero mejoran su
imagen e influyen en otros
consumidores.
El valor que los engaged
customers crean para las
empresas es tal que en
muchas ocasiones intentan
incentivarlos, ofreciéndoles
recompensas por recomen-
dar un producto o servicio
a los nuevos clientes. Por
ejemplo, compañías de telefonía móvil
han llevado a cabo estrategias de
adquisición de clientes ofreciendo
descuentos en las facturas de clientes
actuales o tarjetas regalo de 50 euros si
llevaban a un nuevo cliente a la empresa.
Otra empresa ha lanzado recientemente
una campaña con el slogan: “Trae a tus
amigos. Si tú les dices ven, vendrán
corriendo” que responde a una estrategia
de referrals emprendida por la empresa
con el objetivo de incentivar el boca a
boca de los clientes.
Si es una de esas
personas que proac-
tivamente hace
recomendaciones,
participa en blogs o
escribe reseñas en
Internet sobre los
servicios de una
empresa que le
gusta, entonces
puede ser un
engaged customer.
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Los autores advierten que el esfuerzo e
inversiones de las organizaciones por
crear relaciones exitosas con los clientes
que deriven en customer engagement
pueden verse amenazados por fallos en
el servicio. Resolver estos problemas de
forma exitosa tiene una gran relevancia
de cara a recuperar la satisfacción de los
afectados y generar una
predisposición positiva entre
los clientes para “conseguir que
sean comprometidos, fieles y
hablen bien de la empresa”,
comenta Cambra. Sin embargo,
¿son conscientes las empresas
de cómo una buena gestión de
las quejas de sus clientes
puede derivar en customer engagement?
Hasta ahora, la literatura sobre el
customer engagement partía del cliente
satisfecho, pero no analizaba el concepto
en clientes que se ven afectados por un
fallo en la prestación del servicio. Para
cubrir este vacío, decidieron llevar a cabo
una investigación en el sector de telefonía
móvil español, debido al importante
aumento de quejas que se producen en
este sector cada año. El 2011, con 176
personas con el siguiente perfil: mayores
de edad, que hubieran experimentado un
problema con su operadora de telefonía
móvil, que hubieran tramitado una
reclamación y que hubieran obtenido
respuesta por parte de la misma.
Concluyeron que los fallos no se están
gestionando de forma adecuada por parte
de las empresas, los clientes no están
satisfechos y, como consecuencia de ello,
no muestran compromiso, lealtad, ni
comunican un boca a boca positivo sobre
la misma. El 52% de los encuestados
afirman estar insatisfechos con la
empresa tras la gestión del problema,
frente a un 26% que se muestra
indiferente ante la resolución del mismo.
Esta insatisfacción general de
los clientes tras la recuperación
del servicio puede tener
consecuencias peligrosas para
las empresas. Los trabajos
previos “han demostrado que la
insatisfacción del cliente con los
procesos de recuperación del
servicio puede conducir a un
abandono de la relación por parte del
cliente y, si lo aplicamos a nuestro
estudio, más de la mitad de los clientes
que han experimentado un problema
podrían abandonar la relación con su
empresa si ésta no gestiona
adecuadamente el problema”.
Sin embargo, el 22% de clientes que
aseguran estar satisfechos con la
recuperación del servicio indican con un
5.14 de media sobre una escala de 7
puntos, que llevará a cabo acciones de
engagement en el futuro.
Los datos obtenidos muestran que,
aparentemente, las empresas del sector
en España actúan de forma contraria a lo
que desearían sus clientes. “Las
empresas saben que no están atendiendo
bien las quejas y que el problema es
suyo, pero hasta ahora ninguna se ha
atrevido a dar el primer paso”.
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Estos datos deberían suponer una reflexión, no sólo para las operadoras de telefonía
móvil, sino para cualquier empresa. Es preciso esforzarse por satisfacer a sus clientes y,
en caso de que se produzca un fallo, por tratar de recuperar su nivel de satisfacción.
De esta forma, “si se han desarrollado estrategias de marketing relacional y se
conocen las necesidades y expectativas reales de los clientes será mucho más
sencillo reparar el daño causado para que puedan convertirse en clientes con un
elevado nivel de engagement que deseen corresponder a la empresa y que se
involucren más con ella”.
TRES DILEMAS ÉTICOS DE LA EMPRESA ACTUAL
http://vinculando.org/empresas/
La ética identifica, estudia y define qué es
lo moral, partiendo de una distinción
previamente establecida entre lo que es
bueno o malo, y cómo se
justifica n racionalmente los
sistemas morales a partir los
hechos de los que el hombre,
en su interactuar libre y
consciente con otros
hombres y con el medio que
le rodea, es protagonista.
Partiendo de lo
anteriormente expuesto se me ocurren
algunos problemas éticos que les toca
enfrentar a las Organizaciones
empresariales en la actualidad. Cualquier
empresa que pretenda alcanzar una
ventaja comparativa para con sus
competidores debe basarse en una serie
de competencias centrales, de las cuales
sobresale el desarrollo de su capital
humano. Pero este desarrollo no debería
medirse desde lo estrictamente
intelectual. La empresa actual necesita
basarse en los valores personales y ética
de sus miembros para formar una cultura
corporativa que se convierta en
una ventaja central.
En el presente la mayoría de las
empresas están conscientes de
ello y han incluido regulaciones y
definiciones de carácter ético en
sus Códigos de Conducta. Sin
embargo, la mera existencia de
tales códigos de conducta es
insuficiente y superficial. Su propia
esencia marca sus limitaciones; pues se
trata de un reglamento teórico a ser
memorizado mientras que la conducta
ética es resultado de la esencia del Ser
individual. He aquí uno de los problemas
éticos que, en mi opinión, afectan a
muchas organizaciones, dada su
incidencia en directivos y colaboradores:
Doble Moral; Simulación ante Convicción.
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Por otro lado, las empresas estiman,
controlan y evalúan conscientemente los
beneficios económicos de cada uno de
sus actos. Toda acción que conduzca
directa o indirectamente a la consecución
de estos objetivos estratégicos es bien
recibida. La empresa de hoy no debería
contentarse con eso. Se debería estimar,
controlar y evaluar conscientemente el
contenido, la forma y las consecuencias
(buenas o malas) que cada acción traería
también desde un punto de vista ético.
El fin no justifica los medios. Así pues el
deseo de ganar posición en el mercado,
de maximizar las ganancias o de ganar a
un determinado competidor, sea cual sea
el valor o profundidad de los beneficios
que ello acarree, no debería justificar la
competencia desleal, el fraude
publicitario, el pago de comisiones
ocultas y demás tácticas que en nombre
del éxito generalmente se utilizan. Toda
empresa quiere lograr sus objetivos, pero
hipotecar el prestigio y los valores
morales que representan y que los demás
perciben de ella no debería ser un coste a
pagar. Competencia no es solo ser
competitivo, sino ser competente.
Por último, la persecución de un objetivo,
aun cuando su consecución sea positiva
desde un punto de vista ético, debería
controlarse o abandonarse si se previera
que podría traer consigo consecuencias
desproporcionadamente negativas a largo
plazo.
Así tenemos por ejemplo la investigación
científica y el eterno dilema ético sobre
las posibles aplicaciones positivas o
negativas de sus potenciales resultados.
El uso desmedido de recursos naturales
no renovables en busca de maximizar
beneficios a corto plazo empeñando con
ello el futuro mismo de la especie
humana es otro de los dilemas Éticos que
afectan a muchas industrias.
¿CÓMO VA SU CARRERA?
Cristina Mejías
http://www.materiabiz.com/
Cuando la situación económica general es turbulenta, en momentos de crisis o de
recesión, es importante escuchar los siguientes consejos:
Haga un balance. Evalúe su posición
profesional y las tendencias clave dentro
de su industria, empresa y
profesión. ¿Qué necesita
cambiar? ¿Cómo podría
hacerlo? ¿Dónde estará su
profesión de acá a cinco años?
¿De acá a dos años?. ¿Qué amenazas
pronostica? ¿Qué oportunidades existen?
Sobre la base de este análisis,
desarrolle un exhaustivo plan de
acción que lo ayude a
aprovechar sus fortalezas y
superar sus debilidades.
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Establezca su networking con empuje
y dinamismo. Todos los profesionales
exitosos trabajan su red de contactos en
todo momento y la consideran un
componente integral y activo de su plan
de gestión de carrera. Conferencias,
eventos sociales y profesionales,
herramientas de networking por Internet,
son todas oportunidades cada vez más
accesibles para ampliar y perfeccionar la
red de contactos.
Posiciónese. ¿Cuál es su propuesta de
valor? ¿Qué es lo que lo diferencia a
usted de los demás como para que los
empleadores deseen retenerlo cualquiera
sea la situación o el destino financiero de
la empresa? Todos tenemos algo singular
para ofrecer y, si usted está en
condiciones de desarrollar una
proposición poderosa de valor que
demuestre lo indispensable que es su
aporte, estará mejor posicionado que
muchos profesionales.
Invierta en su desarrollo profesional.
Esta es la Era de la Informática, un
ámbito en el que la información se vuelve
obsoleta más rápido que la moda. Es
importante mantenerse al corriente de los
adelantos más recientes y novedosos de
la profesión a través de constantes
programas de perfeccionamiento.
Muestre liderazgo y capacidad para
asumir desafíos. La economía impone,
inevitablemente, presiones financieras en
cualquier empresa. En esas situaciones,
se espera que todo empleado se esfuerce
al máximo: que trabaje más, que maneje
múltiples tareas, que lidere proyectos y
personifique la “polifuncionalidad” y la
“interfuncionalidad” en el sentido más
amplio posible. Ofrézcase para participar
en proyectos y asuma roles de liderazgo.
La clave está en demostrar la manera en
que podrá contribuir al éxito de la
organización y producirle a la empresa un
óptimo rendimiento de su inversión.
Actualice su CV. Actualice su currículum
todos los meses, por no decir todas las
semanas. Destaque sus logros más
recientes y elabore un documento
poderoso aunque corto que lo posicione
como la solución perfecta para las
necesidades de cualquier empleador.
Mantenga abiertas las opciones. Con
las estrategias mencionadas, mantenga
los ojos abiertos y esté atento a nuevas
oportunidades. Mediante un portfolio de
estrategias de búsqueda laboral, entre las
que se incluya el networking, estará en
condiciones de generar un flujo constante
de iniciativas de empleos.
El manejo eficaz de la carrera
constituye un esfuerzo permanente.
Una vez que los empleadores
reconozcan lo valioso que es usted,
harán todo lo que esté a su alcance
para retenerlo tanto en épocas de
bonanza como de crisis.
“Las empresas pobres se desentienden de sus competidores; las
empresas del montón copian a sus competidores; las empresas
ganadoras marcan el camino a sus competidores.” P. Kotler