Branding Estratégico por MM Enrico G.M.
Identidad de Marca
Dimensiones de la Marca
Producto
Empresa-Organización
Persona
Símbolo
Identidad
De
Núcleo
Identidad
Extendida
• Niveles de Alcance
Estructura de Marca
Identidad de Marca (Esencia, valores de la marca y que se pretenden proyectar)
Imagen de Marca (Cómo es percibida realmente por el público)
Personalidad de marca (Serie de atributos, cualidades, adjetivos percibidos en una marca con los que se puede proyectar una persona o target epecífico)
Posicionamiento de Marca (Propuesta de Valor e Identidad de Marca que se pretende comunicar a un público objetivo, o que ya se ha logrado ubicar en su mente)
Estrategia de Marca…Aspectos
fundamentales
El desarrollo de la marca debe involucrar a
toda la empresa
Implica valor y éste se determina desde el
punto de vista del consumidor
Tiene una relación contínua con el
comprador y usuario
Deben adaptarse contínuamente a los
cambios en el mercado
Cualidades de las Marcas
Poder de Atracción Visual
Logran ser percibidas
Posicionan productos, empresas, personas
Otorgan Valor Agregado
Proyectan Imagen
Proyectan Personalidad
Dimensiones de la Marca (Leo Burnett)
Funciones Personalidad/Imagen
Diferencias Origen
ESENCIA
Qué es?
Para qué es?
Qué hace?
Cómo se siente la
gente?
Le gusta?
La respetan?
En qué es
mejor?
En qué es
diferente?
Cuál es la
posición de la
empresa?
Cuáles son sus
objetivos?
Métodos para valuar marcas
Contable/Económico.- El valor de un activo
es su capacidad para proporcionar un flujo de
utilidades futuras.(Carnation Clavel)
Cuantificar factores para originar mayores
ventas y participación de mercado
Estudios de Actitudes de Consumidores
Sobreprecio logrado a los costos del
producto
Activos y Pasivos de una Marca
Lealtad a la marca
Presencia del nombre (reconocimiento)
Calidad Percibida
Asociaciones percibidas
Activos como: patentes, registros, relaciones
con canales de distribución, etc.
Proceso de Planeación de Marcas
Definición de Mercados
Análisis de Mercado
a)Clientes-Consumidores
b)Competencia
d)Análisis de Marcas (Cuantitativo-Cualitativo)
e)Posicionamiento
f)Metas-Objetivos
g)Productos
h)Nombre
i)Empaque
k)Precio
l)Promoción y Publicidad (Testimoniales, Patrocinios)
m)Relaciones Públicas
m)Marketing Digital
n)Canales
ñ)Control y Evaluación
Proceso de Posicionamiento
Identifica las cualidades de tu producto
Selecciona una principal, desde el punto de vista del consumidor y que sea ventaja competitiva ante la competencia
Redáctalo y establécelo
Confirma que no esté ¨ocupado¨ por otras marcas
Pruébalo
Dalo a conocer
Toma en cuenta la evolución del marcado y adáptala a los cambios
Realiza para ello un Plan ¨B¨
Monitoreo constante (Control)
Evaluación
22 Leyes Inmutables del Branding
(principales) 1. Ley de la Expansión.- El poder de la marca es
inversamente proporcional al de su amplitud.
2. Ley de la Concentración.- Una marca se fortalece cuando concentra su enfoque.
3. Ley de la Comunicación.- El nacimiento de una marca se consigue con comunicación, no con publicidad.
4. Ley de la Publicidad.- Una vez que ha nacido, una marca necesita publicidad para mantenerse en forma.
5. Ley de la Palabra.- La marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor.
10.- Ley de las Extensiones.- El modo más fácil de destruir una marca es ponerle su nombre a todo.
17.- Ley del Color.- Una marca debería usar el color opuesto (o diferente) al de la competencia.
18.- Ley de la coherencia.- Una marca no se construye en un día.
22.- Ley de la Singularidad.- El aspecto más importante de una marca es su concentración sobre una idea única.