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5/5/2015 ComunicacinInterna,ExternaeImagenCorporativa:NuevosParadigmasparaunaEconomaGlobal

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PorAlejandroFormanchukNmero49

IntroduccinLacomunicacin(elfamosoactodeponerencomn)juegaunpapelfundamentaleneldesarrollodecualquierinteraccinhumana,mximecuandosucampodeaccinsecircunscribealaactividadlaboral,dondeesprecisoquelosmensajessean"ledos"conunmnimodedistorsinparaalcanzarundesempeoeficiente.

QuenadieconfundalodichoconunaexaltacindelaTeoradelaInformacindeShannonoconunaconcepcinconductistadelacomunicacin:cualquierreduccionismodeestetiposerafcilmentedesacreditadoexponiendolainevitableasimetraquesepresentaentrelacodificacinyladecodificacin.Muchomenospretendo"interaccioneslimpias":elmalentendidoescasilaquintaesenciadelacomunicacin,alpuntodetenerquelidiarcomoregla(ynocomoexcepcin)con"comunicacionessistemticamentedistorsionadas".

Sencillamente,elhombretalcomoafirmaelsemilogoitalianoUmbertoEcoesunserquenavegaporlasaguasabiertasdelsentidoynounamaquinaquetransmiteinformacin.Lacomplejidaddelacomunicacinhumananosimpideconservarlaesperanzadedesenvolvernosenunmundode"comunicacionesperfectamentetransparentes".

FebreroMarzo2006

Carr.LagodeGuadalupeKm.3.5,

AtizapndeZaragozaEstadodeMxico.

Tels.(52)(55)58645613

Fax.(52)(55)58645613

ComunicacinInterna,ExternaeImagenCorporativa:NuevosParadigmasparaunaEconomaGlobal



Portalmotivo,cuandohabledecomunicacioneseficientes,loharpensandoenununiversoquesuperelaestrechaanaloga"comunicacin=transmisindeinformacin",parasituarmeenunmarcodeaccinque,alinendosealosobjetivosdelaempresa,nodesconozcaqueelimpactodecualquiercampaadecomunicacines,enbuenamedida,indeterminable.

Pero"indeterminable"noquieredecir"azaroso".ImmanuelKantsostienequelavoluntadnodefinelosresultadosporquetienecomolmiteparasurealizacintantoalmundodelanaturalezacomoalavoluntaddelotro.Enunaampliacindesdelafenomenologayentantoqueeldiseoesunadisciplinapoitica,unfrutodelaaccinelcuerpotambinlimitadesdelaprcticaalavoluntad.Perosinentrardemasiadoenunadiscusinfilosficapordemsfecunda,laeficaciacomunicacionalquemediantelaprefiguracinracionalsepretendelograr,nuncapuedesergarantizadaantesdeserpuestaenprctica,pesealocualnodeberenegarsedel"diseo"entantointentodepreverycontrolarelsentidoysu(s)efecto(s).

Desdeelsujetoyelobjeto(elsentidoresideenambos,omejordicho,nosotrosasignamossentidoperonoindependientementedeloquelacosaes)latemidapolisemia(quenodebeconfundirseconpluralismo)nojuegaencontradelaplanificacin.Porelcontrario,esnecesarioquelasorganizacionespercibanlacomplejidadqueenvuelvealaaccinde"comunicar"paraquefinalmenteleasignenelvalorqueverdaderamentetieneyencomiendensugerenciamiento(enverdad,elintentodedirigirlalecturadentrodeloslmitesproyectadosorientandoladecodificacinhaciaunsignificadopreferente)aunprofesional.Quizestoparezcaunaperogrullada,perotodavanoexisteenlaArgentinaunaconcienciaempresarialclarasobrelaimportanciayelvalorquerepresentatenerbuenascomunicacionesinternasyexternas.

NuevaeconomaEnlaactualidad,todalneadegestinen



comunicacionesdebedarcuentadeloscambiosqueseprodujeronenlasociedad(bautizadacomosociedaddelainformacinyelconocimiento)enlosltimosaos,prestandoespecialatencinalhechodequeelmodeloeconmicotrasladsuformadeponderarelvalor:decuantitativoacualitativo,detangibleaintangible.Signodeestostiempos,comobienilustraelconsultordeimagenNorbertoChaves,esqueelesquematradicionaldelacomunicacincomercialenlaquesehablabaconfinespersuasivosdelasbondadesdeunproductohacaducado,teniendoqueapelarseaentidadesms"quietas"(comola"marca")enundelicadoenroqueentreelvalordelproductoyelvalordelaempresa.

Qusignificaesto?CitoaMartinHeidegger:"Ser,hoyda,esserreemplazable.Laideamismadereparacinhallegadoaserunaideaantieconmica.Atodoentedeconsumoleesesencialqueseayaconsumidoy,deestamanera,llamaasureemplazo.Lapermanencianoesyalaconstanciadelotransmitido,sinolosiemprenuevodelcambiopermanente".

Justamente,frenteaeste"cambiopermanente",laimagencorporativasehaconvertido,peseasu"invisibilidad",enelprincipalactivodelasempresas,peroconelcostedeobligarlasaexpandirelaparatocomunicacionalyaproyectartodoloquepuedasersoportedemensajesysignificacin,comoser:lagrfica,laindumentaria,elmobiliario,lasnormaslaborales,lasrelacioneshumanas,etctera.

JeanBaudrillard,ensulibroCrticadelaeconomapolticadelsigno,planteaquelaclaveparadilucidarelnuevoentornosurgidoapartirdelaBauhaus(unasociedadqueabandonasupropiedad"metalrgica"paratransformarseen"semirgica")esadvertirquesepasdelaproduccinde"productos"(convalorsimblicoenrelacinalhombre)alaproduccinde"objetos"(convalorsgnicoenrelacinaunsistemadeobjetos),dondeestosltimosyanosonunacosaniunacategora



sinounstatusdesentido.

Presentoestasreflexionesacercadelstatusdelobjetoysurelacinconlasociedadporquecreoquenospermitencomenzaratrazarlaslneasdeunanuevacartografaenmateriadecomunicacinydiseo,cuyovectorprincipalpartedelconceptodeimagen.

AnalicemoselcasodeNike.FrentealapreguntadequproduceNike?,unapersonadesprevenidapodradecirquesetratadeunfabricantedeindumentariadeportiva.Asimplevistalarespuestaparececorrecta,perosinembargonoloes.Ynoloes,porqueanperduraunimaginariosocialanacrnicosobreloquesignifica"producir".Nikenoproduceotracosaque"diseos",tercerizandolaconfeccindesusprendasafactorasdistribuidasenpasestercermundistas.

UncasosimilarlopodemosencontrarenelmercadodelasComputadorasPersonales.CualquieraquemedianamenteconozcadecomputacinsabrquetantolasPCdeIBM,CompaqoHewlettPackardposeenprocesadoresPentiumIntelensuinterior.El"corazn"detodasesigual!Entonces,qulasdiferencia?Puessusserviciosextra,susoportetcnico,sugaranta,susvaloresintangibles,su"noproducto".

Pormediodeestosejemplos,descubrimosqueelobjeto(elmensaje)novaleporloqueessinoporquinloproduce(loemite),yquelamagnituddeunaempresayanopuedemedirseporsucantidaddefbricasoempleados,aligualqueeldesarrollodeunpasyanosemideporcabezasdeganadootoneladasdeaceroproducidasalao.

Trabajarencomunicacionesinternasyexternasdemandaconoceralaperfeccinestarealidadparanoquedarencerradosdentrodelosimaginariosproductivosdeladcadadel`30.

ComunicaronocomunicarLaComisindeComunicacinOrganizacionade



laAsociacindeRecursosHumanosdelaArgentina(ADRHA),realizhacepocosaosunainvestigacinsobrecomunicacionesinternas.Durantelamisma,selepidialosempleadosdedistintasorganizacionesdeprimeralneaqueenumerenculesseranlosbeneficiosdecontarconunabuenacomunicacin:

El25%hizomencinaunamayoreficaciaenlatarea.Un18%dijoquepermitiraalinearatodalaorganizacin.El17%contestqueagilizaralosprocesosinternos.Un14%quecrearasentimientosdepertenenciaymotivacin.Yunaidnticaproporcinafirmquemejoraraelclimalaboral,talvezcomoconsecuenciadirectadeloanterior.

Ensuma,losbeneficiosdecontarconunabuenacomunicacininternasonbeneficiosconcretosynounaextravaganciaquesepermitenlasgrandesempresasmultinacionales(y,aveces,nisiquieraellas,comoveremosmsadelante)paralograrlacertificacinISO.

Ysonbeneficiosconcretosporquesusriesgossonreales:unamalacomunicacinperjudicaeltrabajo:sedemoran,seduplicanosepierdecalidadenlastareas,bajalaproductividad,creceladesmotivacinylaincertidumbre.Sernecesariorecordarqueperdereficienciasignificaperderdinero?

Ahorabien,lacomunicacinesunadecisin?Esdecir,lasempresaspuedendecidirsi"hacen"o"nohacen"comunicacininternaoexterna?

Pararesponderaesteinterroganterepetirunaxiomaquefigurahastaelcansancioencualquiermanualdeestudio:elnocomunicartambincomunica.Porquinsistoconalgotantrillado?Porquetodoclichimpidesiempreeldesarrollogenuinodelsignificadoyconviene



nodejarseencantarporlasfraseshechas.

Convengamosqueporaccinuomisinlascosassuceden,yquealigualquetenerunbajoperfilnosignificanotenerperfilalguno,lapeorpolticadecomunicacioneseslainexistenteyaquesiempreymuyapesarnuestroexistecomunicacin.

Porlotanto,estotalmenteerrneoclasificaralasorganizacionesentreaquellasque:

"Hacen"comunicacininternay/oexterna."Nohacen"comunicacininternay/oexterna.

Locorrectoesquetodaslasorganizaciones"hacen"comunicacin,diferencindoseentreaquellasque:

Planificanactivamentesuscomunicaciones.Lasdejanlibradasalazaroaunengaososilencio.

Aunqueparezcameramenteconceptual,ladiferencianoloes.Lomscuriosoesquesibientodaslasorganizacionescomunicanexprofesoonomuypocascapitalizanesterecursoyaexistenteenfavordesusintereses,oloqueespeor,agravanlasituacincayendoenunacontradiccinentreloquedicenyloqueenverdadhacen.

Talvezparezcaextraoquedesdeestaposicinsealertelosiguiente,peroconsideroquelaconcienciacrticadebeprevalecerporqueeslanicaconcienciaquevale:hayqueterminarconlautopacomunicacionaldepensarquetodoslosproblemasseanproblemasdecomunicacinperseyqueunavezresueltostodofuncionarcomoesdebido.Lociertoesquecuandolaculturadelaorganizacinnofuncionacomopilar,seterminanenfrentandofatalmentelasdimensionesdeidentidad(loquelaempresaes),decomunicacin(loquelaempresadicequees)ydeimagen(loqueelclienteinternooexternocreequelaempresaes).



Adems,todomensajevaleporloquediceyporquinlodice,perotambinportodoloquelorodea,porsunivelmetacomunicativo.Anadieseleescapaquelacomunicacinvisualesunaherramientanecesariaeimprescindibleenvirtuddequenuestrasociedaddesarrollacadavezmslascompetenciasindicialespropiasdeunaculturaaudiovisual,deunhomovidens.

Perotampocosedebepasarporaltoquelacomunicacinhumanafuncionaenvariosnivelesdeabstraccinyqueesabsolutamentenecesarioqueestosnivelescoexistansincontradicciones.Porcaso,denadavalequeyolea"Anuestraempresaleimportalaopinindesusempleados:Participedelaencuestadeclimainterno",silaconsignaestpegadadetrsdelapuertadeunpasillo,torcidaymanchada.

Cuidado:losmensajesquesecontradicenosloseanulan,jueganencontra.

UrbietorbiEsdifcildecirporqufallanlascomunicacionesinternasenlasempresasglobalizadas.Cadaorganizacinesunmundoparticularynoconvienegeneralizarapartirdeuncasoparticular.Noobstante,consideroquesilasvivenciasnoseconviertenenuncorsintelectualprtporterpuedensercompartidassinriesgoalgunomalquelespesealosinductivistas.

Alolargodemiexperiencialaboralpudeadvertiralgoquetalvezresulteunaobviedad,peroque,noobstante,erapasadosistemticamenteporalto:lascomunicacionesespecialmentelasinternasnoresultanefectivascuandoestndigitadasdesdeunacasamatrizextranjera.

Piensoqueestopodrasolucionarseincorporandoaunprofesionalencargadodeadaptarlosmensajes"globales"alacultura"local"decadapas.Algoascomouna"glocalizacin"delacomunicacin.



Lamentablemente,estonoseaplicanisiquierasobrealgotan"ntimo"comolaIntranet.

LociertoesquemetocpresenciarcmoelmanagementreducalacomunicacininternaalactoderecibirdelcarterolostubosdecartnquellegabandesdeEEUU,desenrollarlosafichesquevenanadentroypegarlosenlascarteleras.Lanicamediacinqueexistaeraladeponerlechinchesocintaadhesiva.Aestaperezaintelectualmegustallamarla"elsndromedelcopiarypegar"yvienedelamanodelaideade"comunicacinnica,perfectayuniversal"ydelafalaciaideolgicaquepregonanlosapologistasdela"AldeaGlobal".

Porlotanto,paranocaerenlatrampa,elprimerpasoescomprenderquelaglobalizacinnosignificadecirlomismoatodos,sinoconservarelsentidoadaptandolaformaalaidiosincrasiadelosdestinatarios,quesonsiempreactivosyquedecodificanconscienteeinconscientementelosmensajessiguiendopatronesculturales,ideolgicosypsicolgicospropios.

Podraseguirdeshilachandolasogacausal,peroencontraralosmismoshilos:lascomunicacionesparaserefectivasyparaquenoseconviertanenunbumerndebensercoordinadasydiseadasporprofesionales.

Amododecierre,voyarelatarlesunaancdotaque,sinduda,esunmagnficoejemplodecmolafaltadeidoneidadpuedeponerabsurdaypeligrosamenteenridculolaimagendeunagranempresadentrodelcontextodecomunicacionesglobales.

Elhecho,detallems,detallemenos,fueelsiguiente:asustadosporeljuiciomillonarioquehicieraunaempleadaenEEUU,lacasacentraldelaempresalanzaunacampaaglobalparatodassusfilialesenelmundoencontradel"acososexual".Actoseguido,lleganalaoficinadeBuenosAireslosfamosostubosdecartny,



comodecostumbre,sedesenrollarlosafichesysepegandetrsdelaspuertas.Almessiguientearribaunapequeacomitivadeestadounidensesparaexplicarqusituacionespodanserconsideradasypenalizadaspor"sexualharassment"demostrando,entreotrascosas,quenoexistenadamshipcritaquelamoralpuritanayquelacomunicacinfacetofacenoeselblsamoparatodoslosmales.

Alguienpuedepensarqueunargentinotomeenserioquetocarleelhombroaunamujerseamotivosuficientecomoparaquelodenuncienporacososexual?Yconestonoestoyfomentandouna"rebelin",porquedesdeluegotodafilialdelaempresaquefueredebeobedecerlasdirectivasynormaslaboralesdelacasamatriz.Perorevelanoslounamiopaintelectualsoberana,sinotambinunafaltatotaldesentidocomn,quenadiehayaintentadoadecuar(notanslointerpolar)esecontenidoalaidiosincrasia,nodigoargentina,sinoalmenos"latina".

Paralosestadounidensestocarelhombrodeunamujeresalgoofensivo,peroparaunaculturacomolanuestranoloes.Esosignificaquesomostodosacosadoressexuales?Desdeluegoqueno.Tanslotenemoscdigosculturalesdistintosporquesomos(porfortuna)distintos.

PerocuandoundepartamentodeRecursosHumanossereduceaserunameraoficinaadministrativaburocrticaparaliquidarsueldosycontrolarelausentismo,hablardeproxmicasevuelveunatareaarduaeintil.

Volviendoaltemadelacososexual,losresultadossonilativos:desdeluegonadiehizoelmenorcasoalacampaaytodostomaronalascharlas(inclusolospropiosjefes!)comounaprdidadetiempoyunaidiotez.

Aligualquedelxitonosededuceelmrito,latorpezanosededucedelerror,sinodesaberdeantemanoqueloquesehaceesunerrory



nohacernadaparaevitarlo.Peroloserroressirvenparaaprenderdeellosy,enstecasoenparticular,parareforzaralgunossaberesbsicos:pensarenformaglobal,trabajarsiempreenformalocal.

Desdeluegoquelaidoneidadeslapiedraangularparaencararlaactividadquefuere.Inclusoenalgotan"sencillo"comolacomunicacin.

AlejandroEzequielFormanchukDirectordeFormanchuk&Asociados,Argentina.