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Gestión y comunicación estratégica de la marca para pymesAsociación de Jóvenes Empresarios de MadridMadrid, 10 de diciembre 2009
Christopher R. SmithDirector de brandSmithExperto en gestión estratégica de marcas
Hay una cosilla que sé que estáis pensando
“Las marcas son cosa de los grandes”
famosas
…pero eso sólo es porque tienen más pasta.
La gestión y comunicación de una marca en una empresa grande, mediana o pequeña sólo varía en la dimensión y el alcance,
no en la esencia.
Una marca tiene una función, y ésta función la cumplirá independientemente del tamaño de la empresa.
¿Cuál es su función?
nombre propio?símbolo?
color?tipografía?
logo marca
Una marca es el conjunto de significados que la gente asocia con un logo.
La estética no es lo importante. La clave está en los significados.
Una marca puede generar asociaciones como
confianza, respeto, humildad, transparencia, seriedad…
y estos significados no son propiedad exclusiva de las grandes empresas.
Todos vosotros vendéis, en parte, porque vuestros clientes asocian significados positivos con vuestra marca.
profundicemos en esto
Los significados dan valor a la marca y se pueden mapear.
Una pequeña marca suiza
Significados explícitos
Significados implícitos
Toda marca tiene una atmósfera de significados.
Significados explícitos
Significados implícitos
¿Cómo se genera una
marcasfera?
hay 4 canales
Canal #1: Lo que decimos de nosotros
Canal #2: Lo que otros dicen de nosotros
Canal #3: Lo que nuestro comportamientodice de nosotros
Y el cuarto y más importante:
lo que nuestros productos y servicios dicen de nosotros.
atención telefónica
servicio de entrega
experiencia de compra
post-venta
uso del producto
Todo lo que hacemos, todo lo que decimos, cómo lo hacemos y cómo lo decimos, aporta significado a la marca.
significado¿De dónde viene?
identidad
identidadConsciencia que una entidad tiene de ser ella misma y diferente a las demás
¡¡¡Ahhhhhh!!!¡Diferenciación!
Pues si, pero no.
No estamos hablando de
marketing.
No se trata de hacer piruetas para parecer diferentes,
sino de ser diferentes.
Ser diferenciales:tener unos rasgos peculiares, propios y distintivos
que definen claramente como somos.
Lo que haces
Cómo lo haces
Lo que haces es copiable.
Cómo lo haces, no.
Y aquí reside la clave.
identidad¿Cómo se construye y gestiona?
Primero: introspección más allá del producto
¿Cómo serían sus jardines?
¿Cómo serían sus jardines?
¿Cómo serían sus jardines?
¿Cómo serían sus jardines?
Segundo: Recogerlo en un documento estratégico
Misión, visión y valores
Excelencia
Calidad
Expectativas
Compromiso
Honestidad
Excelencia
Calidad
Expectativas
Compromiso
Honestidad
¿Misión, visión y valores?
Ineficaz?
Malos productos?
Insatisfacción?
Pasotismo?
Engañar?
Aspiraciones, sueños, sensaciones, profundidad
Inciso:
No guardarlo en el cajón ni colgarlo en la pared
Tercero:
la esencia de la marca
Cuarto:
Convertir la estrategia a largo plazo en micro estrategias para tres departamentos clave
Quinto:
Alinear las estrategias en torno al objetivo de generar significados para el consumidor, que sean consistentes con la esencia de la marca y coherentes entre si.
Y recuerda*
* Al igual que la calidad de una idea no depende de la estatura del pensador, el potencial de una marca no depende del tamaño de la empresa.
Muchas gracias por vuestro tiempo e interés.
Christopher Smith
607 70 11 59
www.brandsmith.es
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