INVESTIGACIN DE MERCADOS I SEMESTRE OTOO 2010
PresentacinPrograma del cursoSistema de
evaluacinBibliografaaConsideraciones generales Profr. MC. Jos Luis
Zapata Snchez BIENVENIDOS!!!
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Bienvenidos!!!
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BBibliografa
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SistemaSistema de evaluacin 2 Exmenes parciales 30%
Participacin 20 Tareas 10 Desarrollo, aplicacin y informe de un
investigacin de mercado 40 100%
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UNIDAD 1 1.1. Definicin de investigacin de mercados 1.2. La
importancia de investigacin de mercados y su relacin con la
mercadotecnia. 1.3. Investigacin de mercados y oportunidades de
trabajo. 1.4. El proceso de investigacin de mercados 1.4.1. Fases
de la investigacin de mercados 1.4.2. Problemas gerenciales
1.4.2.1. definicin del problema 1.4.3. Determinacin de los
objetivos de la investigacin. 1.4.3.1. diseo inicial de la
investigacin 1.5. Internet y su influencia creciente en la
investigacin de mercados.
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Ejemplo de un caso real Se trata de la situacin que enfrenta la
empresa BUENHOGAR, productora de muebles. PROBLEMTICA A ANALIZAR 1.
Qu es lo que la gente busca al comprar un colchn, un juego de sala
o un sofacama? Cules son las tendencias de los clientes? 2.
Identificar el segmento de mercado que tiene la empresa. 3. De
acuerdo a los resultados del estudio, determinar cul es la
publicidad ms adecuada. 4. Estudiar la competencia fuerte y deducir
las posibles debilidades y/o fortalezas que presenta nuestra
empresa en relacin a las dems.
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LNEAS DE ACCIN Implementar un plan de Marketing para mejorar la
comercializacin e incrementar las ventas. FACTORES QUE CONDICIONAN
EL MERCADO Materia prima, proveedores, factores promocionales,
costos de fabricacin, precio del producto, la competencia (precios,
publicidad, etc.), entre otros.
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ANLISIS DEL CASO Es un caso muy complejo debido a la alta
competencia que hay en el sector. Partiendo de lo anterior se debe
tomar con mucha responsabilidad, coordinando las fuerzas de las
partes involucradas en el proceso de estudio. Lo anterior quiere
decir que el trabajo se debe desarrollar, para obtener resultados
satisfactorios
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OBJETIVOS DE INVESTIGACIN **Identificar el segmento de mercado
al cual la empresa esta llegando con sus productos. **Conocer los
mercados potenciales a los cuales puede llegar la empresa con sus
productos. **Establecer cules son las caractersticas y los factores
que influyen en la decisin de comprar o no el producto.
**Determinar cul debe ser la publicidad adecuada para mejorar las
ventas
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INFORMACIN NECESARIA **Informacin socioeconmica de los
clientes. **Cules son las tendencias y gustos (diseos, colores,
comodidad, etc.). **Lneas de producto que maneja la competencia y
porcin del mercado que posee. **Volumen de ventas por producto y
por sucursal de la empresa. **Forma de venta, tipos de crdito o
financiacin, facilidades de acceder a este crdito. FUENTES DE
INFORMACIN ?.
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1.1. Definicin de Investigacin de mercados La investigacin de
mercados es el conjunto de tcnicas y procesos que tienen como fin
obtener informacin estratgica sobre diversos aspectos del mercado
para respaldar el proceso de toma de decisiones y la puesta en
marcha de acciones que redunden en la mejora y crecimiento de las
organizaciones.
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1.1. Definicin de investigacin de Mercados Tcnicas y Procesos
Identificacin Acopio Anlisis Difusin y aprovechamiento de la
informacin Mejorar la toma de decisiones Identificacin Solucin de
problemas Oportunidades de marketing
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La investigacin de mercados es la funcin que enlaza al
consumidor, al cliente y al pblico con el experto en mercadotecnia,
a travs de la informacin: informacin utilizada para identificar y
definir oportunidades y problemas de mercadotecnia; generar,
depurar y evaluar las acciones de mercadotecnia; verificar el
desempeo de la misma, y mejorar la comprensin del concepto de
mercadotecnia como un proceso. La investigacin de mercados
especifica la informacin requerida para afrontar estos problemas;
disea el mtodo para recopilar informacin; maneja e implementa el
proceso de recopilacin de datos; analiza los resultados, y comunica
los hallazgos y sus implicaciones.
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INVESTIGACIN DE MERCADOS EXPERTO EN MKT INFORMACIONMETODO RECOP
DE DATOS ANALIZA Y COMUNICA CONSUMIDOR PROBL Y OPORT
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Las organizaciones emprenden investigaciones de mercado por dos
razones: Investigacin de mercados Investigacin de Identificacin del
problema Investigacin de Solucin del problema Potencial del mercado
Partic. en el mercado Imagen Caract. del mercado Anlisis de ventas
Pronsticos Tendencias comerciales Segmentacin Producto Fijacin de
precios Promocin Distribucin
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Alrededor del 90% de las empresas de IM practican estudios de
identificacin de problemas. Porqu? INFORMACINENTORNO DEL MERCADO
Diagnostico de problemas Ej. Las tendencias econmicas, sociales o
culturales, como cambios en el comportamiento de los consumidores,
pueden sealar problemas u oportunidades subyacentes.
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IInvestigacin de solucin del problema. Segmentacin Base de la
segmentacin El posible mercado Mercados objetivos Crea perfiles de
estilos de vida, demografa, caract de la imagen del producto
Investigacin de productos Prueba del producto Diseo ptimo del
producto Modificacin del producto Posicionamiento de marca Prueba
de mercado Fijacin de precios Importancia del precio en la eleccin
de marca Polticas de fijacin de precios Elasticidad de precios en
la demanda Respuesta a los cambios de precios. Inv. de la promocin.
Presupuesto ptimo de la promocin Mezcla ptima de la promocin
Decisiones sobre medios Prueba de publicidad creativa Evaluacin de
la eficacia de la publicidad Inv de la Distribucin Tipo de
distribucin Actitudes de los integrantes del canal Intensidad de
cobertura Ubicacin de distribuidores
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La investigacin de mercados ha sido importadora de metodologas
y conceptos de otros campos, de los que se mencionan los
siguientes: Psicologa y sociologa, teoras sobre cmo piensan los
consumidores, mas importante es la psicologa social. Microeconoma,
teora de la utilidad y conceptos afines. Estadsticas, de donde han
surgido la mayor parte de los procedimientos analticos. Diseo
experimental, Conceptos fundamentales de pruebas y diseo de
investigacin.
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La importancia de la investigacin de mercados y su relacin con
la mercadotecnia. 1.2 INVESTIGACIN DE MERCADOS GRUPOS DE CLIENTES
Consumidores, Empleados, Interesados, Proveedores Factores
Ambientales incontrolables Economa Tecnologa Competencia Leyes y
regl. Factores sociales y culturales Factores polticos Variables
controlables del mercado Producto Fijacin de precios Promocin
Distribucin Evaluar las necesidades de informacin Proporcionar
informacin Tomar decisiones de MKT Gerentes de Marketing
Segmentacin de mercados Seleccin de mercados objetivos Programas de
marketing Desempeo y control del mercado
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1.3. investigacin de mercados y oportunidades de trabajo
1.Vicepresidente de investigacin de mercados 2.Director de
investigacin 3.Asistente del director de investigacin 4.Director de
proyectos 5.Especialista en estadstica y procesamiento de datos
6.Director analista 7.Analista 8.Asistente analista 9.Director de
trabajo de campo 10.Supervisor de operaciones.
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Ejecutivo En Investigacion De Mercados Empresa: Grupo
BimboGrupo Bimbo Sexo Postulante: Indistinto rea: Marketing
Pas/Ciudad: Mxico, Ciudad de Mxico, Distrito Federal Industria:
Consumo masivo Salario: de $24000 a $24000 por Mes (Bruto)
Vacantes: 1 Tipo de puesto de trabajo: Tiempo Completo
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Analista De Mercado Empresa: GRUPO URBI Sexo Postulante:
Indistinto rea: Marketing Pas/Ciudad: Mxico, Monterrey, Nuevo Len
Industria: Construccin Salario: Vacantes: 1 Tipo de puesto de
trabajo: Exp. en Estudios de Mercado GRUPO URBI
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Empresas de Investigacin de Mercados con Cobertura
Internacional Acertiva IFOP Latin America Infoamericas AIM / Burke
Rvox Consumer Cobertura: Mxico, Amrica Latina y Estados Unidos.
Cobertura: America Latina - Sede: Argentina. Cobertura: America
Latina. Cobertura: Espaa, Argentina, Brasil, Colombia, Mxico,
Chile, Per, Venezuela, Puerto Rico y Uruguay. Cobertura: Mxico,
Colombia, Centroamrica, Per y Argentina. Cobertura: Centroamerica -
Sede: Guatemala.
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Empresas de Investigacin de Mercados con Cobertura Nacional x
Pas Consline Research & Consulting Apoyo ACNielsen Alberto
Jurado datelligence EYMSA A&G Vision Consulting Group Gallup
Pas: Alemania. APOYO Opinin y Mercado, Pas: Bolivia. Pas: Chile.
Pas: Colombia. Pas: Costa Rica. Pas: Espaa.
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1.4. EL PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Diseo de
investi gacin Ejecucin Etapa 1. Definicin del problemaEtapa 1.
Definicin del problema Etapa 2. Elaboracin de un mtodo para
resolver el problema.Etapa 2. Elaboracin de un mtodo para resolver
el problema. Etapa 3. Elaboracin del diseo de la investigacinEtapa
3. Elaboracin del diseo de la investigacin Etapa 4. Trabajo de
campo o acopio de datos.Etapa 4. Trabajo de campo o acopio de
datos. Etapa 5. Preparacin y anlisis de datos.Etapa 5. Preparacin y
anlisis de datos. Etapa 6. Preparacin y presentacin del
informe.Etapa 6. Preparacin y presentacin del informe. Naresh
Malhotra.
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ETAPA 1 Supn, por ejemplo, que GERBER, la firma de productos
para bebs, decide investigar el mercado para apreciar la forma en
que reaccionaran los consumidores ante un bibern hecho de un nuevo
material, que aunque un poco ms costoso que los dems biberones de
la firma, no necesita ser esterilizado y no se calienta
externamente, con lo cual se ahorrara el tiempo de la esterilizacin
y de enfriamiento para los padres muy ocupados y de poca
experiencia de hoy. L
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Demografa, estilo de vida y condiciones econmicas de los padres
que usan los biberones GERBER. Patrones de consumo en cuanto a la
utilizacin del bibern, cuntos biberones consume el beb promedio en
un da, cul es el tamao y la capacidad del bibern preferido por los
padres, etc. Especficamente la firma podra necesitar la siguiente
informacin:
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Tareas implicadas Discusin con los tomadores de decisiones
Entrevistas con expertos Anlisis de datos secundarios Investigacin
cualitativa CONTEXTO DEL PROBLEMA Etapa1. Definicin del problema
Problema de decisin gerencial Problema de Investigacin de mercados
Anlisis del contexto y comprensin del trasfondo del problema:
evaluar factores ambientales que conciernen, comprender el
entorno.
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Etapa 2. Enfoque Bases tericas objetivas Modelo analtico:
verbal, grfico, matemtico. Preguntas de investigacin Hiptesis
Especificacin de la informacin necesaria Etapa 3. Diseo de la
investigacin