PLAN DE MARKETING PARA LA DIVISIÓN DE OUTDOOR
TRAINING DE LA EMPRESA COMMUNICARE CONSULTORES
Previo a la obtención de l título de Magíster en Administración de Empresas
Autora: Ec. Pebbles Natalie Barragán Castañeda
Junio de 2009
Hipótesis de Trabajo
Si generamos un plan de marketing de forma efectiva,
entonces la división de “Outdoor Training” de
Communicare será rentable y se posicionará como una buena alternativa en el
mercado de capacitación.
Definiciones estratégicas
Producto/ Servicio y Precio
Distribución y Promoción
Plan Financiero
Conclusiones y Recomendaciones
Estructura del Plan:
Antecedentes
Communicare Consultores:
Consultoría y capacitaciónParticipaciones iguales (3 socios)Misión: " …que nuestros clientes logren una administración pro-activa"Visión: "…líder en formación aplicando entrenamiento experiencial"Valores: Responsabilidad, puntualidad, perseverancia
Director Ejecutivo
Dirección Administra
tiva
Capacitadores
Coordinadores y Apoyo
Dirección Académica
Outdoor Training
Escuela de ventas
Dirección Comercial
Ejecutivos de cuenta
Organigrama de Communicare ConsultoresOrganigrama de Communicare Consultores
Análisis del entornoAnálisis de la industria
Concentración: Industria concentrable
Madurez: Etapa Creciente Atractividad: Nivelada
Factores externos Competencia local escasa Competencia internacional
con fácil accesoFactores internos
Capacitadores actualizados
Rentabilidad atractiva Necesidad de soporte
comercial
Análisis
FODA
Fortalezas
Debilidades
Oportunidades
• Alianzas • CNCF
• Fuerza de ventas• Publicida
d
Amenazas
• Talleres para RRHH
•Convenio con
locación OT
Matriz interna y externaCRECER Y CONSTRUIR
4 3 2ALTO 4
3.0 A 4.0 I II III
MEDIO 3
2.0 A 2.99
V2
BAJO1.0 A 1.99 VII VIII IX
1
DÉBIL1.0 A 1.99
PUNTAJES DE VALOR TOTALES DE LA MATRIZ EFISÓLIDO3.0 A 4.0
PROMEDIO
IV VI
2.0 A 2.99
PU
NT
AJE
S D
E V
AL
OR
T
OT
AL
ES
DE
LA
MA
TR
IZ E
FE
Industria en crecimientoFortalezas claramente definidasElemento diferenciador
DEFINICIONES ESTRATÉGICAS
Segmentación Características del segmento:
Basado en estrategia de especialización del producto
Segmentos subdivididos por áreas de negocios
Confidencialidad y exclusividad para la industria de 2 años
Tamaño del segmento 418 empresas en Guayas (30.279 empleados) Encuesta Anual de Comercio Interno INEC
•Tamaño amplio•Crecimiento continuo
•Rentabilidad atractiva•Riesgo bajo
Investigación de Mercados
Objetivo General:
Interés del mercado en metodología Outdoor Training
Objetivos Específicos: Criterios de
evaluación Experiencia previa Competencia
Metodología:
Información Secundaria: Reportajes y artículos especializados
Información Primaria: Encuestas personales
Cálculo muestral:Tamaño de la Población (N) 418 Tamaño de MuestraError Muestral (E) 0.05 Fórmula 84
Proporción de Éxito (P) 0.8
Proporción de Fracaso (Q) 0.2 Muestra Optima 70
Valor para Confianza (Z) (1) 1.28
(1) Si: Z
Confianza el 90% 1.28
INGRESO DE PARAMETROS
Resultados de la investigación
Estudio científico del Dr. Miguel Reinoso- Fernández demuestra efectividad de la metodología
Asociar el término Outdoor Training con Facilitación Experiencial
Oportunidad de impulso a la categoría
Posicionamiento como "primero"
ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTO/SERVICIO Y PRECIO
ServicioBases del servicio:
Desarrollo de la persona integral
Diferenciación:
•Desarrollo de competencias
•Diseño del Programa a medida
•Excelencia en el proceso de la actividad
•Reflexión y conceptualización posterior
•Transferencia y consolidación de los cambios a la empresa.
Cartera de Productos:
•Sesión para grupo de empresas
•Para formar facilitadores experienciales
Desarrollo Organizacional
• La mejora por medio de transformar los modelos mentales
• Individuos que aprenden y se desarrollan
Aprendizaje experiencial
• El foco de atención: el individuo que aprende
• El aprendizaje generado por quien aprende
Educación al aire libre
• Aprendizaje por zonas de confort
• Experiencias más significativas: recuerdo multisensoriales
Proceso de soporte
Acciones tras
bambalinas
Acciones en
escenarioAcciones
del clienteEvidencia
Física
* Oficina principal
* Campo Outdoor -Locación
* Implementos para ejecución
de desafíos
* Uniforme e identificación
de facilitadores
*Material didáctico
Comunicaciones del cliente:
Llamadas, confirmación
de citasReuniones con
el cliente
Reunión para diagnósticos de
necesidades
Presentación de programa de capacitación y
acuerdos previos
Participación en seminario Outdoor
Training
Ejecución de Seminario Outdoor:
desafíos y charlas de capacitación
Asistencia de seguridad,
preparación de setti ng- circuito de
desafíos
Recepción de llamadas, planificación
de agendas
Elaboración de propuesta, diseño de plan de capacitación a
medida
Preparación de material didáctico, transportaciónde equipos, coordinación
de coffe breaks en campo aoutdoor
Esquema de Servicio de Capacitación Outdoor Training
Precios
Enfoque
•"Valor percibido"
•Precios por paquete
Costos
•Gastos Operativos
•Honorarios
Precios de Competencia
•Difícil estandarización de precios
Precios Promocionales
•Subsidio de CNCF
Margen Bruto Outdoor Training para
grupos de empresas
Outdoor Training Formación de Facilitadores
Costo unitario $ 42.40% Margen bruto 40%Precio Unitario $ 60Precio por grupo (25 personas) 1,500$
Costo unitario Total $ 236.15% Margen bruto 35%Precio Unitario $ 320
ADMINISTRACIÓN DE DISTRIBUCIÓN Y PROMOCIÓN
Distribución
Ubicación:Servicio se desplaza Alianza con parque clubOficinas administrativas
Niveles de participació n del cliente:Como recurso productivoContribuyendo a la calidad y satisfacción
Cliente
Canal directo:
Canal indirecto:
Intermediario
Fundación Huancavilc
aAdventure Learning
Cliente
Promoción Se concentra en la fidelidad y
posicionamiento de la marca Tangibilización del servicio Metodología diferente y efectiva Garantía:
Aval internacional Seguridad Física
Crear comuni
ca-ciones efectivas de servici
os
Coordinar la comun
ica-ción
interna
Hacer promes
as realista
s
Ofrecer garantia
s de servicio
s
META: entregar
más o justo lo que se
prometió
Mezcla de Comunicación de MarketingMedios impresos:
• Prensa • Inserción en revistas
Marketing directo• Mailing
Internet y medios impresos• Banner publicitario• Portal web• E-mailing
Promocion de ventas• Descuentos• Charla gratuita
Relaciones Públicas
Ventas personales
Presupuesto de Promoción
Valores de mercado, período Abril – Junio 2009Valores presentados corresponden a división Outdoor Training exclusivamenteCosto portal web, prorrateado al 30%. Presupuesto anual: USD $11.158,40
Actividades Costo TotalInsertos en revistas $1,598.40
Revista Markka Registrada. $518.40Imprenta $1,080.00
Marketing directo $1,660.00Mercometro $960.00Imprenta $700.00
Internet y medios interactivos $1,920.00Emailing Sysrob - paqte 205.000 $140.00Página web - mensual* $1,080.00Banner Multitrabajos - mensual $700.00
Promoción de ventas $3,180.00Descuentos por pase corporativo $2,880.00Charla gratuita $300.00
Relaciones públicas $2,800.00Coctel anual $2,800.00TOTAL PRESUPUESTO $11,158.40
PLAN FINANCIERO
Premisas para la proyección
1. Horizonte de planeación a 5 años
2. Modelo económico estable
3. Costos prorrateados para la unidad de negocios Outdoor Training 30%
4. Estimación de crecimiento en la tasa inflacionaria, sueldos y volumnes de ventas
5. Inversión inicial $5.300,00
INGRESOS
Productos 2010 2011 2012 2013 2014
Cantidades (En Unidades)
Outdoor Training Empresarial 600 750 938 1,125 1,350 Formador Outdoor Training 175 225 250 250 250
Total 775 975 1,188 1,375 1,600 Crecimiento esperado 25% 25% 20% 20%
Precio Unitario (En US$)
Outdoor Training Empresarial $60 $62 $65 $68 $71Formador Outdoor Training $320 $332 $346 $360 $377
Total $380 $395 $411 $428 $447
Crecimiento esperado 3.9% 4.0% 4.2% 4.6%
Ingresos (En US$)
Outdoor Training Empresarial $36,000 $46,733 $60,767 $75,983 $95,328Formador Outdoor Training $56,000 $74,689 $86,424 $90,054 $94,151
Total $92,000 $121,421 $147,191 $166,037 $189,479
Variación 32% 21% 13% 14%
Flujo financieroProductos 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Ingresos (US$)
Outdoor Training Empresarial - 36,000$ 46,733$ 60,767$ 75,983$ 95,328$ Formador Outdoor Training - 56,000$ 74,689$ 86,424$ 90,054$ 94,151$
Total - 92,000$ 121,421$ 147,191$ 166,037$ 189,479$
Costos (US$)
Outdoor Training Empresarial - 25,440$ 34,249$ 46,257$ 60,171$ 78,776$ Formador Outdoor Training - 23,310$ 32,242$ 38,751$ 42,006$ 45,829$
Total - 48,750$ 66,490$ 85,008$ 102,177$ 124,605$
Margen (US$)
Outdoor Training Empresarial - 10,560$ 12,484$ 14,510$ 15,812$ 16,552$ Formador Outdoor Training - 32,690$ 42,447$ 47,673$ 48,048$ 48,322$
Total - 43,250$ 54,931$ 62,183$ 63,859$ 64,874$
47% 45% 42% 38% 34%
Flujo Financiero
Ingresos (US$) - $92,000 $121,421 $147,191 $166,037 $189,479Costos (US$) - $48,750 $66,490 $85,008 $102,177 $124,605Gastos Administrativos - $12,299 $12,857 $15,279 $17,293 $20,187Gastos de Marketing - $11,158 $12,799 $14,352 $15,650 $17,154Gastos Financieros - $1,071 $819 $530 $198 $0
Pago capital de préstamo $1,684 $1,935 $2,224 $2,557Depreciación - $530 $3,263 $3,930 $3,597 $2,930Inversión -$5,300 -$13,000 -$4,500 $0 -$2,500 -$1,500Flujo Operacional -$5,300 $29,508 $27,757 $25,868 $27,065 $26,104Depreciación - $530 $3,263 $3,930 $3,597 $2,930Impuestos $7,277 $10,077 $11,237 $10,849 $9,842
Flujo neto -$5,300 $22,761 $20,943 $18,561 $19,813 $19,193
Utilidad del período $18,192 $25,192 $28,092 $27,122 $24,604
19.8% 20.7% 19.1% 16.3% 13.0%Participación de utilidad / ventas
•Activo adquirido Vehículo
•Flujo neto considera impuestos
•Recuperación de la inversión inicial al año 1
•Margen promedio 41%
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones Industria de atractividad niveladaPotenciales consumidores demuestran interés en el servicio ofrecidoCategoría sin líder definidoProyecto económicamente posible : baja inversión y rentabilidad atractivaHipótesis cierta
1 2 3 1 2 3 1 2 3Poder de clientes 40% 0.8Presión de prod. Sustitutos 15% 0.2Rivalidad entre competidores 20% 0.2Poder de proveedores 10% 0.3Amenaza de nuevos ingresos 15% 0.3Atractividad 100% 0.2 1.1 0.3 0.2
ATRACTIVIDADINCREMENTANIVELADOREDUCE%FACTOR
SI; Series1; 6.5; 65%
NO; Se-ries1; 3.5; 35%
Si se dictara un Seminario- taller, que amplíe y/o actualice su co-
nocimiento de Facilitación Expe-riencial con actividades indoor y outdoor, estaría dispuesto a par-
ticipar?SI NO
Flujo Financiero
Ingresos (US$) - $92,000 $121,421 $147,191 $166,037 $189,479Costos (US$) - $48,750 $66,490 $85,008 $102,177 $124,605Gastos Administrativos - $12,299 $12,857 $15,279 $17,293 $20,187Gastos de Marketing - $11,158 $12,799 $14,352 $15,650 $17,154Gastos Financieros - $1,071 $819 $530 $198 $0
Pago capital de préstamo $1,684 $1,935 $2,224 $2,557 Depreciación - $530 $3,263 $3,930 $3,597 $2,930Inversión -$5,300 -$13,000 -$4,500 $0 -$2,500 -$1,500Flujo Operacional -$5,300 $29,508 $27,757 $25,868 $27,065 $26,104Depreciación - $530 $3,263 $3,930 $3,597 $2,930Impuestos $7,277 $10,077 $11,237 $10,849 $9,842
Flujo neto -$5,300 $22,761 $20,943 $18,561 $19,813 $19,193 Utilidad del período $18,192 $25,192 $28,092 $27,122 $24,604
Participación de utilidad / ventas 19.8% 20.7% 19.1% 16.3% 13.0%
RecomendacionesMercado de capacitación busca alto
impactoLa crisis se convierte en oportunidad Salud financiera de Communicare
permite dar impulso a la división Industria de servicios profesionales en
Ecuador en repunte.