CARLOS ALEDO SÁNCHEZ
PUBLICIDAD yMARKETING
MÓVIL
PUBLICIDAD Y MARKETING MÓVIL
Carlos Aledo Sánchez
Diseño de portada Carlos Aledo Sánchez
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Carlos Aledo Sánchez. 2010
ÍNDICE
0. METODOLOGÍA, OBJETIVOS Y RESUMEN ............................................................ 1 1. NACIMIENTO Y EVOLUCIÓN DEL TELÉFONO MÓVIL ........................................... 4
1.1 Los inicios: la generación 0G................................................................................ 4
1.2 Los primeros teléfonos móviles: La generación 1G.............................................. 5
1.3 La mejora de la movilidad y el paso de la tecnología analógica a la digital: La generación 2G ............................................................................................................ 5
1.4 La generación de transición: 2.5 G....................................................................... 7
1.5 La aparición de los smartphones con la generación 3G....................................... 8
1.6 La explosión de los smarthphones con la generación 4G .................................. 11
2. VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL MÓVIL COMO MEDIO PUBLICITARIO... 13 3. SUBCANALES DE COMUNICACIÓN EN LOS DISPOSITIVOS MÓVILES ............ 20 4. HERRAMIENTAS, SOPORTES Y FORMATOS PUBLICITARIOS EN EL MÓVIL .. 25
4.1 Mensajes SMS y MMS ....................................................................................... 25
4.2 Internet móvil ...................................................................................................... 28
4.3 Aplicaciones........................................................................................................ 35
4. 4 Juegos (advergaming) ....................................................................................... 38
4.5 Vídeo y televisión móvil ...................................................................................... 39
4.6 Redes sociales ................................................................................................... 42
4.7 La realidad aumentada ....................................................................................... 43
4.8 Códigos bidimensionales.................................................................................... 49
4.9 Marketing de proximidad .................................................................................... 53 5. CONCLUSIONES, TENDENCIAS Y PREDICCIONES ............................................ 56 6. BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES.................................................................................... 65
0. METODOLOGÍA, OBJETIVOS Y RESUMEN
METODOLOGÍA
Voy a describir el proceso metodológico que he seguido para la realización de este
análisis descriptivo de la publicidad y el marketing móvil.
Mi fuente principal para la documentación, investigación y recopilación de información
ha sido Internet. La razón principal por la que he acudido a este medio como fuente se
fundamenta en la actualidad e inmediatez de la información disponible.
Debido a la novedad y carácter emergente de la publicidad móvil las investigaciones
realizadas sobre esta materia son relativamente reducidas en comparación con otros
sectores con mayor recorrido. Existe poca bibliografía, y en todo caso es preciso
buscar información lo más actualizada posible dada la velocidad a la que se producen
cambios en la telefonía móvil y en los medios de comunicación.
He estructurado mi estudio en varios apartados:
Historia. Evolución y desarrollo de la telefonía móvil.
Características de los dispositivos móviles. Ventajas e inconvenientes.
Tipologías, formatos y soportes de publicidad y marketing móvil.
Conclusiones, tendencias y predicciones.
OBJETIVOS
El objetivo principal de este trabajo es describir la situación actual de la publicidad y el
marketing móvil e intentar deducir por dónde debe ir el futuro del sector en este nuevo
medio publicitario.
RESUMEN
El sector de la publicidad y el marketing móvil se encuentra aún en sus estadios
iniciales. En su avance influye de manera decisiva el desarrollo tecnológico de los
dispositivos móviles y las redes de comunicación. Los terminales móviles en algunos
países asiáticos, como Japón, nos llevan varios años de ventaja en cuanto a
tecnología, y este es un aspecto fundamental para el desarrollo del sector.
En España aún nos encontramos en un proceso de renovación de terminales móviles
y serán necesarios al menos un par de años para que los smarthphones se extiendan
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masivamente entre la población movilizada (cerca del 100%, el móvil es el medio con
mayor penetración en la población junto a la TV tradicional).
Mientras tanto las agencias publicitarias intentan encontrar los formatos y estrategias
más adecuadas para llegar al público objetivo a través del móvil, no ya como medio
aislado, sino, cada vez más, como un medio fundamental integrado en campañas
360º. En este estudio comenzaré haciendo un recorrido sobre la historia del teléfono
móvil hasta convertirse en el dispositivo de comunicación multimedia que es hoy.
Analizaré las características, ventajas y barreras de los dispositivos móviles.
Describiré los canales, formatos, soportes y fórmulas publicitarias que actualmente se
están utilizando en los dispositivos móviles y cuáles tienen más futuro.
Y finalmente expondré conclusiones, predicciones y tendencias de la publicidad y el
marketing móvil
PALABRAS CLAVE
Publicidad y marketing móvil, convergencia, movilidad, aplicaciones, realidad
aumentada, marketing de proximidad, geolocalización, código bidimensionales.
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1. NACIMIENTO Y EVOLUCIÓN DEL TELÉFONO MÓVIL
Es importante analizar con detalle la constante evolución del teléfono móvil desde su
nacimiento para ver cuales han sido las sucesivas mejoras y añadidos tecnológicos
que lo han convertido en el dispositivo móvil multimedia que es hoy. Nos dará las
claves para entender la importancia que ha ido adquiriendo en las sociedades
modernas hasta convertirse en un elemento fundamental en nuestra vida cotidiana y
sus enormes potencialidades como medio para el sector del marketing y la publicidad.
Empezaré por la prehistoria.
1.1 Los inicios: la generación 0G
Como tantos otros avances tecnológicos, el teléfono móvil tiene su origen en la
tecnología militar. Empieza a desarrollarse a inicios de la Segunda Guerra Mundial. La
compañía Motorola creó un equipo llamado Handie Talkie H12-16, que permitía el
contacto con las tropas militares vía ondas de radio.
Los primeros sistemas de telefonía móvil civil empiezan a desarrollarse a partir de
finales de los años 40 en los Estados Unidos. Eran sistemas de radio analógicos que
utilizaban modulación en amplitud (AM) y posteriormente modulación en frecuencia
(FM). Se popularizó el uso de sistemas FM gracias a su superior calidad de audio y
resistencia a las interferencias.
Una de las compañías pioneras que se dedicaron a la explotación de la telefonía móvil
para uso civil fue la americana Bell. Su servicio móvil fue llamado Bell System Service.
Se trataba de un teléfono que estaba pensado para integrarlo en un vehículo. En este
sentido cierto es que era móvil pero una movilidad muy limitada, ya que se trataba de
equipos enormemente grandes y pesados. Generalmente se instalaba el equipo de
radio en el maletero y se pasaba un cable con el teléfono hasta el salpicadero del
coche. No era un servicio popular porque era extremadamente caro, pero estuvo
operando desde 1946 hasta 1985.
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1.2 Los primeros teléfonos móviles: La generación 1G
Tuvimos que esperar a la década de los 80 para ver los primeros teléfonos móviles tal
y como los entendemos hoy.
En 1981 la marca Ericsson lanzó el sistema NMT 450 (Nordic Mobile Telephony 450
MHz). Este sistema seguía utilizando canales de radio analógicos con modulación en
frecuencia (FM). Pero era el primer sistema del mundo de telefonía móvil tal como se
entiende hoy en día. Además del sistema NMT, en los 80 se desarrollaron otros
sistemas de telefonía móvil tales como: AMPS (Advanced Mobile Phone System) en
EEUU y TACS (Total Access Comunication System)
En 1983 aparece un móvil pionero, el DynaTAC 8000X, que fue diseñado por Rudy
Krolopp para la compañía Motorola. Pesaba casi un kilo y costaba 4000$. Hoy nos
parecería un “ladrillo” carísimo pero en aquel momento era un lujo fastuoso solo al
alcance de unos pocos.
El mayor problema del DynaTAC era la escasa duración de la batería, que permitía un
funcionamiento máximo de 60 minutos. Entonces Nokia lanzó en 1984 el Mobira
Talkman, que iba unido por un cable a un maletín que incluía una autonomía de varias
horas de funcionamiento continuo. Pero este aumento de la autonomía volvía a
sacrificar la movilidad y su precio seguía siendo un lujo solo apto para yuppies y altos
ejecutivos.
Todos estos teléfonos utilizaban tecnología analógica. Tenían capacidad para
transmitir voz pero no datos.
1.3 La mejora de la movilidad y el paso de la tecnología
analógica a la digital: La generación 2G
Motorola siguió innovando con el lanzamiento en 1989 del MicroTAC, el más pequeño
y ligero de la época. El MicroTAC supuso otro gran avance cualitativo, ya que cumplía
al mismo tiempo dos requisitos básicos de la verdadera movilidad: cabía en el bolsillo
y la batería tenía una autonomía considerable. Ya no era necesario sacrificar la
movilidad en beneficio de la autonomía cargando con un engorroso maletín. Por otra
parte el precio de los móviles empezaba a ser más asequible, iniciándose así la
masificación del móvil.
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De forma pareja a este gran avance en la tecnología del dispositivo se produjo la
transición a la segunda generación móvil (2G), que marca el cambio de protocolos de
telefonía móvil analógica a digital.
El desarrollo de la tecnología digital deriva de la necesidad de poder tener un mayor
manejo de llamadas en prácticamente los mismos espectros de radiofrecuencia
asignados a la telefonía móvil. Para esto se introdujeron protocolos de telefonía digital
que además de permitir más enlaces simultáneos en un mismo ancho de banda,
permitían integrar otros servicios, que anteriormente eran independientes, en la misma
señal, como el envío de SMS y una mayor capacidad de envío de datos desde
dispositivos de fax y módem.
Las comunicaciones digitales ofrecen una mejor calidad de voz que las analógicas,
además se aumenta el nivel de seguridad y se simplifica la fabricación del Terminal
(con la reducción de costes que ello conlleva). En esta época nacen varios estándares
de comunicaciones móviles: D-AMPS (EEUU), PDC (Japón), cdmaOne (EEUU y Asia)
y GSM. (Wikipedia, 2010)
El estándar que ha universalizado la telefonía móvil ha sido el archiconocido GSM
(Global Sistem for Mobile communications). Se trata de un estándar europeo nacido de
los siguientes principios:
Buena calidad de voz (gracias al procesado digital).
Itinerancia.
Implantación internacional.
Terminales realmente portátiles (de reducido peso y tamaño) a un precio
asequible.
Compatibilidad con la RDSI (Red Digital de Servicios Integrados).
Instauración de un mercado competitivo con multitud de operadores y
fabricantes.
Permitió el avance y el éxito de los SMS abriendo un gran mercado y permitiendo el
desarrollo de una herramienta de comunicación comercial importante.
Pero al tratarse de un estándar fundamentalmente pensado para transmitir voz, tenía
limitaciones importantes cuando se trataba de aplicaciones basadas en transmisión de
datos (9.6 Kbps):
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Establecimiento lento de la conexión, ancho de banda reducido y el mismo para los
dos sentidos de la comunicación, y se factura por el tiempo de conexión.
El mercado empezaba a requerir servicios multimedia que hacían necesario un
aumento de la capacidad de transferencia de datos del sistema. Es en este momento
cuando se empieza a gestar la idea de 3G, pero como la tecnología CDMA no estaba
lo suficientemente madura en aquel momento se optó por dar un paso intermedio:
2.5G.
1.4 La generación de transición: 2.5 G
La 2.5G supone una mejora de la generación 2G que permite incluir nuevos servicios
como EMS y MMS:
EMS es el servicio de mensajería mejorado, permite la inclusión de melodías e
iconos dentro del mensaje basándose en los sms; un EMS equivale a 3 o 4
sms.
MMS (Sistema de Mensajería Multimedia) Este tipo de mensajes se envían
mediante GPRS y permite la inserción de imágenes, sonidos, videos y texto.
Para poder prestar estos nuevos servicios se hizo necesaria una mayor velocidad de
transferencia de datos, que se hizo realidad con las tecnologías GPRS (General
Packet Radio Service), con una velocidad en la transmisión de datos de hasta 114
kbps; y EDGE (Enhaced Data rates for GSM Evolution), hasta 384 Kbps.
El sistema GPRS tiene importantes ventajas para el usuario, y además, ofrece nuevas
posibilidades a los creativos publicitarios: la primera es la mayor velocidad en la
transmisión, la conexión permanente y el pago es según tráfico de datos (solamente
se paga por la cantidad de información que sea transferida).
Junto a esta mejora de la tecnología en la transmisión de datos se siguen produciendo
importantes avances en las prestaciones de los teléfonos móviles.
Así, otro punto de inflexión en este aspecto lo marca el lanzamiento en 1997 del Nokia
9000i, que venía con una CPU derivada de un Intel 386 y 8 Mbytes de RAM. Además
podía abrirse de manera horizontal, mostrando una pantalla panorámica y un teclado
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QWERTY. El teléfono podía recibir y enviar faxes, SMS y emails, pudiendo acceder a
Internet a través de mensajes SMS.
En el umbral del nuevo milenio Nokia dio otro nuevo paso evolutivo al implementar la
tecnología WAP en el Nokia 7110 (el que usa Neo en Matrix). Internet móvil comienza
a nacer.
En 2001 se produce el siguiente salto evolutivo. Sharp lanza el modelo J-SH04, el
primer móvil con cámara incorporada.
Estos sucesivos avances en las prestaciones le van confiriendo una gran variedad de
utilidades al teléfono móvil, que ya no solo se utiliza para comunicaciones de voz sino
también para envíos de sms, emails, captura y envío de fotografías, sonidos y vídeo,
etc. La metamorfosis del teléfono móvil en un miniordenador ha comenzado y empieza
a utilizarse el término smarthphone.
1.5 La aparición de los smartphones con la generación 3G
Como hemos visto antes durante la generación 2.5 ya empezaron a aparecer los
primeros móviles que permitían servicios propios de los smartphones (Internet,
videoconferencia, email, etc.).
Pero para este tipo de servicios la tecnología 2.5G se había quedado corta, muy
limitada en cuanto a velocidad de transmisión de datos necesaria para un correcto
funcionamiento de estos servicios. Su uso en el móvil era aún limitado en usabilidad,
poco atractivo para el usuario (tanto por la lentitud como el coste) y por tanto las
acciones de publicidad y marketing móvil seguían estando bastante limitadas en la
práctica.
Como afirma Luis Antonio Rodríguez (2009), hasta la llegada del 3G, “las principales
tecnologías utilizadas en el canal móvil (SMS, MMS, WAP) para realizar acciones de
marketing han ofrecido interfaces lentas, gráficamente pobres y con pocas opciones
de control e interactividad, que no han generado los niveles esperados y deseados de
aceptación y uso por parte de los clientes”.
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La generación 3G tardó un poco en llegar. La demora en la implantación del sistema
3G supuso también la demora de una verdadera irrupción de los smarthphones en el
mercado.
Finalmente, con la aparición de un nuevo sistema, el UMTS (Universal Mobile
Telecommunications System) llegó la generación 3G. Estas tecnologías están
contenidas en el IMT-2000 (International Mobile Telecommunications-2000) de la ITU
(International Telecommunication Union), donde se definen los estándares de la
tercera generación o puntos comunes a nivel internacional que deben cumplirse para
que los usuarios de terminales 3G puedan comunicarse con cualquier red mundial 3G.
(Miguel Baños González, 2007:8-9). El sistema utiliza la tecnología CDMA, lo cual
permite alcanzar velocidades realmente elevadas (desde 144 Kbps hasta 7.2 Mbps).
Estas tecnologías, además de mejorar los servicios que ofrecen las anteriores
generaciones, permiten desarrollar entornos multimedia para transmitir imágenes y
vídeos en tiempo real, videoconferencia, aplicaciones para comercio electrónico,
entorno de servicios personalizados, ancho de banda asimétrico en enlace
descendente y ascendente, conectividad virtual permanente a la red, diferentes formas
de tarificación, etc. Proporciona la posibilidad de transferir voz y datos (como es el
caso de una llamada telefónica) y datos no-voz (como es el caso de la descarga de un
programa o el envío de un correo electrónico); además, permite que se introduzcan
más usuarios a la red global del sistema y que se incremente la velocidad por cada
usuario de móvil, potenciando la posibilidad de prestar servicios multimedia y
aplicaciones de banda ancha (Miguel Baños González, 2007:9).
3.5 G. La tecnología HSDPA (High Speed Dowlink Packet Access) permite una alta
transferencia de bajada y se conoce como 3.5G; permite navegar por internet y
descargar datos a unas velocidades similares a las de una línea ADSL multiplicando la
capacidad de las tecnologías anteriores. Por otra parte, la tecnología acorta la latencia
mejorando los tiempos de respuesta (Miguel Baños González, 2007:9).
3.75 G ó 3.5 G Plus. La tecnología HSUPA (High Speed Uplink Packet Access)
permite una alta transferencia de subida, lo que representa una mejora importante en
la información que sube desde el terminal a la red. Podemos situar esta tecnología,
actualmente, en el nivel más alto para los usuarios de móviles (Miguel Baños
González, 2007:10).
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Con estas dos tecnologías, HSDPA y HSUPA, se alcanzan unas elevadas
prestaciones tanto en datos como en voz, lo que permite el desarrollo generalizado del
mercado multimedia a través del móvil.
Y con esta nueva tecnología se produce otro punto de inflexión que tiene su reflejo en
la aparición, en 2007, de dos smarthphones:
El N95 de Nokia, probablemente el móvil de tercera generación con más
funcionalidades a esa fecha. Destacando especialmente Bluetooth, WIFI,
GPS, y acelerómetro.
El iPhone de Apple. Una auténtica revolución de enorme impacto mediático
que empezó a popularizar realmente los smarthphones.
Con estos dos móviles comienza la verdadera era de los smartphones.
Destacan entre sus avances el uso de pantalla táctil, la sencillez de acceso a Internet y
capacidades multimedia avanzadas. Parece claro que Internet móvil, pantallas táctiles,
tiendas de aplicaciones y facilidad de uso serán elementos comunes de los
dispositivos móviles del futuro.
A partir de este momento es cuando realmente se empiezan a dar las condiciones
para el desarrollo del marketing móvil.
Existe un sistema adecuado de comunicación, moderno y rápido que permite
aprovechar las potencialidades de los smartphones más avanzados, como los antes
comentados. Por fin confluyen las dos condiciones necesarias para que el marketing
móvil pueda aprovechar todas las potencialidades del medio. Estas dos condiciones
necesarias son:
Sistema de comunicación moderno, con redes rápidas y baratas para el
usuario.
Dispositivos multimedia (smartphones).
Como afirma Luis Antonio Rodríguez (2009), “gracias a los avances tecnológicos tanto
en las modernas y rápidas redes de comunicaciones como en los dispositivos, son los
propios usuarios los que demandan acceso a nuevos contenidos y aplicaciones desde
su terminal que sean de calidad y que les aporten un valor añadido”.
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1.6 La explosión de los smarthphones con la
generación 4G
La generación 4G promete ser la evolución tecnológica que ofrecerá al usuario de
telefonía móvil un mayor ancho de banda.
Hoy en día no hay ningún sistema de este nivel que esté claramente definido, pero a
modo de ejemplo podemos echar un vistazo a los sistemas LTE (Long Term
Evolution).
Hemos llegado al final de este recorrido histórico. El aparato que empezó siendo un
teléfono móvil ha sufrido tal metamorfosis (especialmente en los últimos 10 años), que
quizá sea incorrecto a estas alturas definirlo de ese modo.
Los teléfonos móviles ya no son vistos como aparatos para recibir y realizar llamadas,
y de hecho ya hace unos años que se usa el término “dispositivo móvil”. Lo cual refleja
que el término “teléfono móvil” empieza a quedarse obsoleto.
Lo que empezó siendo un aparato pensado para la comunicación de voz ha acabo
convirtiéndose en un ordenador móvil, quedando la comunicación telefónica como una
función más entre la multitud que ofrecen los dispositivos actuales.
La tecnología móvil, se ha convertido en un paradigma de la convergencia de diversos
canales y está suponiendo una auténtica revolución en las estrategias de marketing.
Es difícil determinar hasta qué grado puede llegar a evolucionar esta tecnología, pero
no cabe duda de que se abre un mundo de enormes posibilidades, entre ellos dentro
del sector del marketing y la publicidad.
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Handie Talkie (Motorota) DynaTAC 8000X Mobira walkman (Nokia)
MicroTAC (Motorota) Nokia 9000i
Nokia 7110 J-SH04 (Sharp) Nokia N95 iPhone 3G (Apple)
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2. VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL MÓVIL COMO
MEDIO PUBLICITARIO
El marketing móvil debe aprovechar al máximo las potencialidades y funciones
multimedia que le brinda el medio, exprimiendo sus ventajas únicas y diferenciales
“integrando en una misma interfaz imágenes, vídeos, animaciones, transparencias,
sonidos, etc.… para ofrecer soluciones de alto impacto visual y alta usabilidad” (Luis
Antonio Rodríguez, 2009).
Por otro lado debemos encontrar la mejor manera de adaptarnos a los inconvenientes
(que también los hay) y debilidades del medio. A continuación expongo las principales
ventajas e inconvenientes de los dispositivos móviles tomando como referencia a
Miguel Baños González (2007:13-16) y Jhuliana Uzcátegui (Puromarketing, 2009).
Ventajas
Gran penetración. Es un medio de uso generalizado. La densidad del “parque
móvil”, según los últimos estudios, es del 107%, lo que significa más de una
línea por cada residente en nuestro país. Por lo tanto se pueden desarrollar
acciones de marketing dirigidas a segmentos de población muy amplios y
variados. Para corroborar estos datos a continuación incluyo unos gráficos de
un estudio realizado por la MMA España (2008).
El primer gráfico refleja las líneas de crecimiento de líneas de teléfono móvil y
población. Podemos ver como a partir de 2006 el número de móviles supera a
la población total. Esto se traduce en:
1. Un grado de penetración casi total (99%).
2. Hay gente que tiene más de una línea de móvil.
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Fuente: Informe anual CMT e INE.(Estudio MMA 2008)
En el siguiente gráfico se realiza una comparativa entre el teléfono móvil, la
televisión e Internet, en cuanto a afinidad, frecuencia de uso y penetración del
medio. Podemos observar cómo la penetración del teléfono móvil está a la
altura de la que registra la televisión (99% frente a 99’2%). La frecuencia de
uso del teléfono móvil supera ligeramente a la televisión (92’5% y 88’7%,
respectivamente). Y en cuanto a afinidad con el usuario el teléfono móvil, con
un 51%, es claramente superior a la televisión e Internet (13’2% y 20’9%,
respectivamente).
Fuente: Informe anual CMT e INE. “Barómetro y hábitos telefonía móvil” (The Phone House).
Estudio telefonía móvil en España 2008 (Fundación BBVA) y EGM. (Estudio MMA 2008)
14
Es un medio de uso personal. Como hemos visto en el gráfico anterior, el alto
porcentaje de afinidad con el usuario denota que es un medio de uso personal.
En este sentido, el móvil ofrece a las marcas un gran potencial para construir y
profundizar su relación con el consumidor en el que posiblemente sea el canal
de comunicación más personal de todos. El móvil refleja, en muchos casos, la
personalidad de su propietario, y esto se manifiesta no sólo en la elección del
modelo sino también en la forma de personalizarlo con politonos,
salvapantallas, carcasas, etc. Conociendo estas tendencias será posible
desarrollar acciones adaptadas a esas preferencias y gustos personales.
Es segmentado. Los receptores de los mensajes pueden clasificarse según
determinados criterios. Como por ejemplo, el sexo, la edad o el nivel de
estudios, con el objeto de poder diseñar diferentes comunicaciones y
estrategias a la medida de los distintos grupos.
Es económico. Permite optimizar los procesos y reducir los costos operativos
de las empresas. El coste de una campaña móvil es mucho menor al de una
campaña en medios tradicionales como la televisión o publicaciones impresas.
Permite desarrollar todo el proceso comercial, desde el primer contacto con
el cliente, por ejemplo vía sms, hasta la compra del producto o la contratación
de un servicio.
Incluye un medio de pago integrado en una cuenta de cobro, ya sea de
prepago o de contrato. El pago a través del móvil está en contínuo crecimiento.
Aunque hoy en día, en nuestro país, aún no se ha generalizado, algo que ya
sucede en mercados como el japonés o el de los países nórdicos. Esta
característica, junto con la anterior, obliga a los creativos a plantear acciones
integradas en estrategias más complejas que exigen el recurso a diferentes
herramientas que se adapten a las diferentes etapas del proceso de decisión
de los públicos.
Es un medio bidireccional. Lo cual permite involucrar al receptor y conseguir
que participe en la comunicación, por el carácter interactivo del móvil. Se
pueden establecer diálogos con el usuario que se retroalimenten de forma
bidireccional, buscando crear un vínculo con el usuario. “Cualquier
comunicación de marketing que se realice mediante el canal móvil tiene que
establecer un canal de comunicación bidireccional entre el consumidor y el
anunciante, de forma que las acciones de marketing se puedan adaptar a las
15
Es interactivo. Como vemos, esta es una característica directamente
relacionada con la bidireccionalidad, que genera un feedback entre anunciante
y receptor. Es importante que se cree una fidelización, y para ello es
imprescindible una experiencia interactiva interiorizada por el usuario, que la
repetirá en caso de que haya cumplido sus expectativas y se haya quedado
satisfecho.
Es instantáneo. Permite a la empresa comunicarse de forma casi inmediata
con su público objetivo.
Permite responder de diferentes formas. Con el móvil se pueden abrir
múltiples vías de contacto y respuesta a través de llamadas, envío de
mensajes de texto o multimedia, grabar y enviar vídeos, hacer y enviar fotos,
descargar información, participar en concursos, etc.
Es viral. El mensaje puede quedar guardado en el terminal del receptor y si
ese contenido resulta atractivo y útil al receptor puede que decida reenviarlo a
otras personas, propiciando la comunicación entre los consumidores y
ampliando su difusión de forma gratuita. Cada vez se utilizan más las
estrategias virales, en las que el consumidor se convierte en prescriptor al
difundir el mensaje y transmitir el valor de la marca. Y es que no hay mejor
publicidad que el boca-oreja.
Es un canal de comunicación ubicuo y habitualmente se encuentra abierto
las 24 horas del día. El usuario suele llevar siempre el móvil encima. Veremos
que esta ventaja se puede tornar en inconveniente si no utilizamos una
estrategia de marketing adecuada que respete al usuario. En el móvil, el
usuario tiene el control.
Permite un fácil seguimiento de la efectividad de la campaña y flexibilidad
en la aplicación de acciones correctoras. Permite evaluar la efectividad de
las acciones y controlar el desarrollo de la campaña en tiempo real de tal forma
que es posible llevar a cabo las acciones correctoras oportunas de forma casi
inmediata.
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Inconvenientes
La pantalla tiene unas dimensiones muy reducidas, por lo que resulta más
difícil captar (y mantener) la atención del receptor. Resulta fundamental adaptar
los formatos creativos a ese tamaño reducido. En general los mensajes
(cualquiera que sea el formato) deben ser más claros, directos y cortos.
Imposibilidad de determinar el contexto o situación en el que se recibe el
mensaje publicitario. Resulta imposible conocer el contexto en el que se
recibe el mensaje, y puede ser en un momento inoportuno, llegando a resultar
molesto. Si esa irrupción se repite puede llegar a producir rechazo hacia la
marca, producto o servicio publicitado.
Existe un mayor riesgo de percibir la publicidad como spam. Como
comentaba antes, el móvil es el único aparato que nos acompaña las 24 horas
del día, lo cual le confiere un grado de intimidad y vínculo que no logra ningún
otro medio. Está potencialmente abierto a la publicidad todo el tiempo. Esto,
que en principio puede parecer la panacea para los anunciantes, puede
volverse en su contra. Lo que puede suponer una tremenda oportunidad (para
el anunciante), puede ser percibida como una intrusión (para el receptor). Es un
arma de doble filo. El gran temor es que la publicidad sea vista como “spam”
por el receptor. Los anunciantes no deben creer que tienen el poder de enviar
lo que quieran, cuando quieran y a quien quieran, y lo que es peor, sin previo
permiso. La percepción de invasión, intromisión y violación que provocan esos
mensajes es directamente proporcional al viral negativo que los consumidores
difundirán sobre la marca. La publicidad debe replantearse. No puede seguir
obligando e interrumpiendo, sobre todo en el móvil. Por tanto, la primera regla
de oro es darle al consumidor el control de entrar y salir cuando ellos
quieran y aportarle contenido de valor.
Pablo Peñalba (2010), gerente comercial de Vodafone resume muy bien está
problemática y nos da las claves para evitar esta sensación de intrusismo en el
usuario: “las acciones de marketing móvil no pueden, ni deben ser percibidas como
intrusivas. Lo importante es entender qué contenidos y servicios son relevantes
para los usuarios y asociarlos a nuestra marca, solo así se puede ofrecer una
propuesta de valor. Después, será realmente el usuario quien decida
establecer una relación con la marca de una manera proactiva”.
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Heterogeneidad tecnológica. Los terminales móviles muestran grandes
diferencias de unas generaciones a otras lo que exige acelerar la renovación
de los terminales para acceder a todas las posibilidades que ofrece el medio. El
creativo tiene que desarrollar diferentes acciones adaptadas a terminales
móviles de distintas generaciones, para llegar al mayor abanico de público
posible. No obstante este es un inconveniente que se irá solventando con la
renovación del parque móvil, una renovación cada vez más acelerada (se
estima que la vida media de un móvil es de 18-24), por lo que es de esperar
que en un par de años los smartphones copen el mercado y se logre una
mayor homogeneidad en el parque móvil.
Baja efectividad de los formatos publicitarios tradicionales. Esto más que
un inconveniente es un error habitualmente cometido por agencias y
departamentos de marketing. No se puede trasladar, sin más, el lenguaje de la
publicidad tradicional al móvil. Es necesaria una adaptación de los formatos y
soportes a las peculiaridades del medio para que la publicidad sea realmente
efectiva. Los nuevos formatos deben esquivar sus inconvenientes y exprimir
sus ventajas, y para ello debemos partir de una concepción totalmente nueva
de los formatos publicitarios. Todo esto tiene que ver con la usabilidad.
Como afirma Luis Antonio Rodríguez (2009), “Se deben evitar errores del
pasado como cuando las aplicaciones móviles eran una réplica de las
aplicaciones para PC. Debemos ofrecer un nuevo paradigma de interfaces de
usuarios que sean dinámicas, rápidas, fáciles de usar y específicamente
diseñadas para tener en cuenta las características del dispositivo y de las
redes móviles”.
No obstante, en el cómputo global, se puede afirmar, sin temor a equivocarse, que la
balanza se inclina claramente hacia el lado positivo. El siguiente esquema resume las
ventajas e inconvenientes, coincidentes con lo antes expuesto. Las conclusiones
fueron obtenidas a partir de encuestas a socios de la MMA y a la consultora Gartner.
18
Fuente: Accenture, a partir de Encuestas a socios de la MMA España 2008 y Gartner 2007.
(Estudio MMA 2008)
19
3. SUBCANALES DE COMUNICACIÓN EN LOS
DISPOSITIVOS MÓVILES
Dentro del Marketing Móvil existen múltiples canales y formatos para comunicarse con
los usuarios. Es indispensable para conseguir los resultados deseados elegir bien el
canal o canales adecuados en función de los objetivos y el público objetivo. (IAB
España, 2009:1). Por su parte la última clasificación del marketing móvil propuesta por
la MMA desglosa las distintas herramientas y soportes que ofrecen los dispositivos
móviles de la siguiente manera:
Fuente: MMA España. Estudio de Accenture realizado en noviembre de 2009.
Esta clasificación ha ido cambiando debido a la rápida evolución y los contínuos
cambios en el sector, aún inmaduro.
Por tanto, no debe considerarse este esquema del marketing móvil como algo
indiscutible e inmutable en el tiempo, probablemente aparecerán nuevos formatos y
desaparecerán otros e indiscutible.
Por otra parte, los publicistas debemos tener siempre en mente que no existen
estructuras inamovibles (y más en un sector como el nuestro). Para sobrevivir
necesitamos estar abiertos al vertiginoso cambio en todos los ámbitos (tecnología de
los dispositivos móviles, formatos publicitarios, costumbres del usuario, etc.) y
adaptarnos a ellos usando nuestra creatividad. Por ello, este esquema nos debe servir
únicamente como guía para situarnos y no sentirnos tan perdidos en este entorno
publicitario tan novedoso y cambiante.
Basándome en esquemas propuestos en diversos estudios, como el realizado por la
IAB (Interactive Advertising Bureau) de España o Miguel Baños González (profesor de
la Universidad Rey Juan Carlos), yo voy a proponer la siguiente clasificación:
20
Servicios de Mensajería (SMS / MMS, mensajes de voz).
Internet móvil. Puede ser on-portal (portal del propio operador) y off-portal
(página de la marca o empresa de contenidos). Aquí podríamos incluir los
tradicionales formatos publicitarios de la web (banners, pop ups, etc.), web del
anunciante, etc.
Como se puede observar en el siguiente cuadro, según las estimaciones de
expertos y profesionales del sector, la inversión publicitaria en Internet on-
portal va a ir ganando terreno a la inversión off-portal.
Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la
MMA España en 2009.
Redes sociales (o comunidades móviles). Pese a que se incluye dentro del
inabarcable medio Internet considero adecuado destacarlo en un apartado
concreto dada su relevancia y características especificas dentro de Internet.
Dentro de las redes sociales podemos incluir publicidad web tradicional
(banners, etc.) pero sobre todo el rasgo diferenciador es que permite buscar y
segmentar mejor nuestro público. Además es una excelente herramienta para
campañas virales. También podemos crear un perfil de nuestra empresa. Por
eso lo considero una herramienta específica de vital importancia dentro del
gran subcanal que es Internet.
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Contenidos móviles con publicidad integrada (o publicidad como
contenido). Aquí se incluyen una gran variedad de formatos y fórmulas, como
juegos (advergaming), aplicaciones, vídeos en streaming, programas para la
televisión móvil, movisodios (series con capítulos de corta duración
desarrollados específicamente para dispositivos móviles). Básicamente se
pueden distinguir tres grupos:
1. Video y Televisión Móvil (Videostreaming)
2. Aplicaciones
3. Juegos (Advergaming)
Códigos 2D (BIDI).
Marketing de proximidad (Bluetooth, geomarketing)
Realidad aumentada. Este apartado realmente se englobaría dentro de las
aplicaciones, pero dada la enorme relevancia que va a tener la realidad
aumentada en el desarrollo de muchas aplicaciones considero importante
tratarlo aparte.
A continuación expongo una serie de gráficos procedentes del último estudio realizado
por Accenture y la MMA España en noviembre de 2009. Representan la evolución de
la inversión en marketing móvil desde 2007 hasta 2009 (estimación):
Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la
MMA España en 2009
22
Vemos cómo las aplicaciones, Internet móvil y mensajería son las tipologías que han
seguido creciendo en 2009, mientras que el marketing por proximidad sufre un
retroceso. En total, se estimó una inversión de 32’3 millones de euros en España para
el año 2009.
En el siguiente cuadro podemos observar la evolución del reparto de la inversión
según formatos o tipologías. Internet y aplicaciones van ganando terreno, gracias
sobre todo a la mejora tecnológica de los terminales móviles y las tarifas planas en
navegación móvil.
Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la
MMA España en 2009.
En el siguiente cuadro lo que se muestra es el reparto de la inversión según concepto
(compra de medios, producción y creatividad).
Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la
MMA España en 2009
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En el cómputo global la producción y la compra de medios se llevan la mayor parte de
la inversión publicitaria.
Pero este reparto varía según el formato publicitario. Así, por ejemplo, en las redes
sociales, la inversión en creatividad es la que tiene mayor peso.
A continuación analizaré con más detalle las posibilidades que permiten cada uno de
estos subcanales o tipologías publicitarias y las diversas herramientas, soportes y
nuevos formatos de comunicación que se están desarrollando.
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4. HERRAMIENTAS, SOPORTES Y FORMATOS
PUBLICITARIOS EN EL MÓVIL
4.1 Mensajes SMS y MMS
Existen dos tipos principales de mensajes que pueden enviarse, según la naturaleza
del mensaje y las capacidades del terminal que lo recibe: SMS y MMS.
SMS (Short Message Service)
Mensajes de texto con una longitud máxima de 160 caracteres. Se pueden utilizar los
SMS para enviar un enlace a determinada URL, facilitando el acceso a contenidos que
se encuentran dentro de Internet móvil. (IAB, 2009:8). También se suele utilizar para
interactuar con programas de televisión, o para la participación en promociones o
entregas de premios por parte de algunas marcas.
Podemos distinguir dos tipos de SMS:
‐ SMS Publicitario: El anunciante envía un SMS con el texto que quiere hacer llegar a
los usuarios. Para que el usuario tenga claro que es un mensaje publicitario y gratuito
para él, la ley obliga a avisar de que se trata de contenido publicitario. El SMS debe
comenzar con la palabra “PUBLI” y terminar con información sobre cómo dejar de
recibir ese tipo de mensajes “NO + PUBLI: Envía XXXX al YYYY”, por ejemplo (IAB,
2009:8).
‐ Patrocinio de Mensajes: Se reserva una parte del los 160 caracteres del SMS con
fines publicitarios. El contenido real del mensaje ocupa los caracteres restantes. Esto
es típico en el patrocinio de servicios de alertas, donde la información puede llegar a
los usuarios de manera gratuita gracias al patrocinio de un anunciante. (IAB, 2009:8).
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MMS (Multimedia Message Service)
Amplían las posibilidades de comunicación de los SMS al enriquecerlos con otros tipos
de formatos, como sonido, imágenes y video. La utilización de MMS con fines
publicitarios se basa principalmente en el patrocinio de servicios. (IAB, 2009: 9-10)
Posibles formatos publicitarios en el MMS:
‐ Caretas publicitarias (imagen o vídeo) de entrada (pre-roll) y de salida (post-roll) del
MMS en el que el anunciante se comunique con el usuario. Se recomienda una
proporción de 1x1, es decir, dimensiones horizontal y vertical iguales. Esta relación de
ancho – alto asegura que la imagen pueda verse por completo en la mayoría de los
terminales.
‐ Banner. Su uso está menos extendido. En cuanto a los formatos posibles, se aplican
las mismas normas que las explicadas en el apartado de Internet Móvil.
Dimensiones de la imagen: La mayoría de los terminales móviles tienen un software
que permite ajustar en tiempo real el tamaño de los gráficos recibidos para asegurar
que pueden verse adaptados al tamaño de pantalla en cada caso.
Peso máximo recomendado (kilobites): El máximo para un MMS depende de las
capacidades de la red del operador móvil a través del cual viaje el MMS y del propio
terminal que lo recibe (IAB, 2009: 9-10).
Tipos de comunicación entre anunciante y usuario
‐ Unidireccional (Push): El usuario recibe un mensaje en su dispositivo móvil sin
haber enviado previamente un mensaje solicitando dicha información. El anunciante es
el que inicia la comunicación con el usuario.
El anunciante envía un mensaje al usuario, siempre y cuando ese usuario haya
accedido a ser receptor de dichas comunicaciones en su dispositivo móvil, mediante
alguna acción previa de Permission Marketing. Es fundamental el cumplimiento de la
ley en lo referente a gestión de bases de datos. De no hacerlo se consigue el efecto
26
contrario, al convertir la campaña en algo intrusivo para el usuario. El coste de los
mensajes corre a cargo del anunciante.
Por ejemplo, los grandes bancos y cajas usan SMS y MMS como principal vía de
comunicación con sus clientes. (IAB, 2009:6-7)
‐ Bidireccional (Pull – Push): El usuario envía un mensaje y como resultado de dicho
envío, recibe otro mensaje en su móvil con el contenido o información solicitados. El
usuario paga el coste de ese mensaje.
Existen distintas tarifas en función del tipo de contenido o información ofrecidos y parte
del ingreso que los operadores móviles consiguen de los usuarios por el envío de
dicho mensaje puede ir para el anunciante. (IAB, 2009:6-7)
Existe otro tipo mixto de servicio que son los servicios de suscripción. En este caso, el
usuario envía un mensaje para darse de alta en un determinado servicio. A partir de
este momento y hasta que envíe otro mensaje para darse de baja, recibirá mensajes
(con coste) relacionados con el servicio. (IAB España, 2009:6-7)
Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la
MMA España en 2009.
La inversión en mensajería, sobre todo SMS, continuó creciendo en 2009. En esta
tipología el porcentaje dedicado a creatividad es mínimo (5%), repartiéndose la
inversión casi al 50% entre compra de medios y tecnología.
27
4.2 Internet móvil
Algunos expertos vaticinan que en 10 años habrá más accesos a Internet desde
dispositivos móviles que desde el propio ordenador. Pero como hemos visto antes,
para que esto sea posible antes es necesario que se den las condiciones adecuadas
para una óptima navegación móvil. Se requiere un periodo de transición que ya está
en marcha.
“Hace falta tiempo para cubrir dos etapas: la introducción generalizada de tecnología
en los terminales para navegar por Internet, ya bastante avanzada en términos de
penetración, junto con otra cosa más importante, la accesibilidad barata y de calidad a
banda ancha en el móvil que permita optar a un catálogo de servicios mucho mayor”
(Juan Casero, 2009)
El parque móvil se renueva cada 18-24 meses, y este periodo se va acortando, por lo
que es de esperar que en el plazo de dos años la mayor parte de la población móvil
tenga un smartphone entre sus manos que cumpla las condiciones de accesibilidad
antes mencionadas.
De hecho la gran penetración de terminales 3G unido a tarifas de navegación cada vez
más baratas y sencillas de entender por los usuarios ya están teniendo su efecto. El
uso de Internet Móvil crece día a día. Según el último estudio presentado por
Antevenio Mobile, se estima que el 47% de las personas con acceso a Internet
reconoce haber navegado alguna vez a través de su teléfono móvil. La lectura del
correo (49%), la navegación (46%) y la descarga de contenidos (32%) son los
principales motivos de acceso para los usuarios. (Puromarketing, 2009)
Javier Rodríguez Zapatero, director general de Google en España, Portugal y Turquía
aporta más cifras: "Cada dos años hay 1.000 millones de móviles nuevos. Cada vez
que alguien adquiere un teléfono de última generación, multiplica por 30 su uso de
internet. Es uno de los mayores crecimientos que ha podido tener un medio"
(Puromarketing, 2009).
Por su parte, Joshua Novick, CEO de Antevenio opina que “la llegada del I-Phone a
España, la proliferación de los smartphones y de la tecnología 3G y el aumento de las
líneas de banda ancha han incrementado el número de usuarios que navegan por el
móvil. Este desarrollo, junto a la adaptación a esta tecnología que están haciendo las
28
principales páginas web, es el origen de una verdadera revolución de la tercera
pantalla que abre nuevas oportunidades para la industria publicitaria”. (Puromarketing,
2009)
Casi el 90% de los usuarios de teléfonos de última generación tipo iPhone o Android
navega por Internet móvil.
Además, como podemos observar en el siguiente gráfico, España es uno de los países
europeos con mayor capacidad de acceso a Internet.
Fuente: Mobile World Conference 2008.
Pero a pesar de que el uso de Internet desde dispositivos móviles en España va en
aumento, la mayoría de las redes de sitios web para móviles que utilizan publicidad
optimizada para sus páginas no están generando los beneficios económicos
esperados en relación al número de impresiones o impactos por cada uno de estos
anuncios retornando un bajo promedio de ingresos por cada mil impresiones (CPM).
Es algo que ya sucede con la publicidad en Internet para PC. El ratio medio de clics
sobre un banner en internet llega con suerte al 1%. En redes sociales el porcentaje es
aún más ínfimo. De momento parece que la publicidad en internet móvil está
29
consiguiendo mejores ratios "El índice de respuesta en el móvil es cuatro o cinco
veces mayor. Hemos hecho campañas en AdMob con ratios entre un 4% y un 8%"
(Sixto Arias).
No obstante, es necesario crear fórmulas que se adapten a las peculiaridades del
medio móvil. No basta con hacer un trasvase de los formatos publicitarios utilizados en
Internet para PC.
A los inconvenientes anteriormente señalados (pantalla y el teclado reducidos), se
unen otros relacionados con el contexto de uso del móvil y el perfil del usuario:
El perfil experimentado de los usuarios que utilizan Internet a través de
dispositivos móviles corresponde a un tipo de usuario de nivel medio-avanzado
que de forma intuitiva y casi automática sabe distinguir publicidad de lo que no
lo es, omitiendo así la información de los anuncios mostrados.
El acceso a la información a través de los dispositivos móviles se realiza en la
mayoría de los casos durante cortos periodos de tiempo, de forma rápida y
muy directa, lo cual implica que el usuario utiliza Internet móvil para acceder
de la forma más directa posible a la información sin ninguna intención de
desviar la atención sobre su principal propósito u objetivo: acceder a la
información.
La lectura reposada y la búsqueda exhaustiva que podemos realizar en Internet
cuando estamos delante del ordenador no son trasladables a la navegación en Internet
móvil. No resulta tan cómodo leer y buscar información en una pantalla de tamaño
reducido que cansa la vista. Y teclear los términos de búsqueda también resulta más
complicado y lento en un teclado de reducidas dimensiones.
“Con una pantalla de 15-19 pulgadas y ratón, largas páginas de contenidos no eran un
problema para la experiencia de los usuarios. Con pantallas más pequeñas, la
experiencia del usuario será determinante para convertir el usuario en cliente.
También, como lo anunciaba Google, la velocidad de carga será fundamental”.
(Frédéric Marty-Debat, 2010)
30
Estas limitaciones implican necesidades, comportamientos y costumbres de uso
totalmente diferentes. Y por tanto requieren también fórmulas publicitarias diferentes.
Así lo explica Joaquín Martínez (2010), director de Mundomovil:
“La actitud del usuario frente al PC no es la misma que frente al móvil. No se pueden
trasladar los ecosistemas publicitarios de un medio al otro. El marketing móvil debe
contar con creatividad propia que permita aprovechar todas las cualidades y
peculiaridades del medio”.
Además, el contenido debe satisfacer las necesidades del usuario en el momento
(instantaneidad) y el lugar (geoposicionamiento, ubicuidad) aprovechando las ventajas
del medio y aportándole un valor añadido a la información móvil.
“La navegación por Internet es más sencilla y cómoda en un ordenador que en un
pequeño móvil, lo que implica que la conexión en este soporte debe reportarle otro tipo
de beneficios añadidos, bien sea la inmediatez del mensaje, o bien el acceso a
contenidos diferenciados” (Sandra Martínez Costa, 2006:8).
“Las experiencias más exitosas en publicidad móvil son las que han tenido en cuenta
la movilidad del usuario. La audiencia móvil es una audiencia en movilidad,
normalmente con prisa y a la que hay que aportar valor en la comunicación… no
esperemos que un usuario acceda a una página web de PC a través de un banner no
segmentado en el móvil” (Álvaro del Castillo, 2010).
“El consumidor hoy también es más exigente y profesional. Hay que considerar que el
contenido entregue una información valiosa para el cliente, provoque una
experiencia enriquecedora o entretenga” (Joaquín Martínez, 2010).
En resumen, el marketing y la publicidad móvil deben tratar de optimizar la
usabilidad y aportar un contenido útil para ese usuario (personalización) de forma
rápida, directa y concreta, en el lugar y el momento adecuado.
31
Los portales móviles
Los dispositivos móviles permiten a las marcas disponer de un portal accesible en
cualquier momento y desde cualquier lugar por los usuarios desde su terminal móvil,
brindando la oportunidad al anunciante de crear una interacción muy rica y un fuerte
vínculo entre el usuario y la marca, difícil de conseguir por otros medios. Pero
debemos tener en cuenta lo antes expuesto para que el portal sea realmente efectivo.
Por tanto un buen portal móvil debería cumplir los siguientes requisitos:
Estar adaptado a los diferentes dispositivos.
Resolver una necesidad real: Hay que dar respuesta a las necesidades “aquí y
ahora” del usuario móvil.
Carga rápida. Si ante un PC el usuario ya tiene poca paciencia, ante el móvil la
instantaneidad es un imperativo. Esto es fundamental para mantener al usuario
y que no abandone.
Simplificar. Centrarse en lo que interese, prescindiendo de contenido superfluo.
Facilitar el acceso al usuario, sobre todo teniendo en cuenta la mayor dificultad
para introducir datos en un móvil.
Dar el contenido en píldoras. Que no tenga que desplazarse demasiado por la
pantalla del móvil para ver el contenido.
Hacer visible el sitio móvil, usando los “.mobi” o dándolo de alta en buscadores
específicos.
La búsqueda de información en la Internet móvil
Si ante la pantalla de un ordenador el usuario no suele ir más allá de la tercera o
cuarta página del buscador, ante la pantalla del dispositivo móvil lo más probable es
que no pase de la primera página.
“Más que nunca ser primero es importante, ya que una pantalla reducida y búsquedas
con necesidades inmediatas no harán que los usuarios miren el resultado 4 de la
primera página”. (Frédéric Marty-Debat, 2010)
Por tanto, las costumbres y rutinas de uso de los dispositivos móviles que
comentábamos antes son igualmente aplicables a la búsqueda de información en
32
buscadores. Tanto el tamaño de los dispositivos como su propia naturaleza móvil
hacen que los usuarios utilicen los buscadores de otra forma y para responder a otras
necesidades. En un teléfono móvil es más que probable que sea una selección de
palabras corta, debido a la incomodidad de escribir en un teclado reducido.
Para conseguir un buen posicionamiento en buscadores móviles hay que hacer
hincapié, más que nunca, en el contenido. Y conseguir que éste sea relevante para el
usuario en el momento (instantaneidad) y el lugar (geoposicionamiento) en el que
realiza la búsqueda. En este sentido el móvil puede ser de enorme utilidad para el
marketing hiperlocalizado. Así lo explica Frédéric Marty Debat (2010):
“Según un informe del Kelsey Group, el 15% de las búsquedas están geolocalizadas,
con carácter de urgencia. En este sentido, el potencial de los buscadores en los
móviles para llevar usuarios a tiendas es enorme… Los buscadores con los datos de
GPS y herramientas como Google Latitude permiten crear eficaces campañas
geotargetadas de enlaces patrocinados. La capacidad de los buscadores de
geolocalizar los usuarios de móviles afectará por supuesto a las campañas de PPC,
pero también a los resultados naturales”.
El User Journey. O el viaje del usuario en la Internet móvil
Ya hemos visto que el comportamiento del usuario ante los dispositivos móviles es
bastante complejo y muy diferente al comportamiento ante un PC. De ello se deduce
que es necesario crear formatos publicitarios diferentes y formas más creativas para
enganchar al usuario móvil. Por tanto debemos pensar también que las estrategias de
medición de campañas publicitarias móviles deben ser diferentes. Los sistemas de
medición de la efectividad de campañas publicitarias deben cambiar. No podemos
aplicar los sistemas de medición utilizados en la Internet para PC. Debemos utilizar
herramientas más complejas que le simple clic to conversión. Debemos ir más allá y
crear herramientas que nos ayuden a entender y analizar el camino que sigue el
usuario en la navegación, sus impresiones y motivaciones a lo largo del viaje, medir la
calidad de su experiencia. Así lo explica Frédéric Marty Debat (2010):
“Ya en 2009, vimos que nuevas tecnologías ofrecían una visión más comprensiva del
tracking intentando entender el user journey, para poner fin a la dictadura del tracking
atribuyendo la conversión al último clic. Las aplicaciones prioritarias en los
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smartphones, la actividad en redes sociales, distintas páginas web y móvil, dispositivos
móviles, etc.… harán que la analítica sea cada vez más importante para entender
cómo los usuarios interactúan en Internet”.
Inversión publicitaria en Internet móvil
Como se puede ver en el siguiente cuadro, las estimaciones de la MMA, según su
estudio de noviembre de 2009, cifraron la inversión publicitaria en internet móvil en
11’6 millones de euros para el año 2009.
Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la
MMA España en 2009.
Se observa una desaceleración del crecimiento tanto en porcentaje como en números
absolutos, debido principalmente a la crisis global. No obstante, es un dato muy
positivo que los medios digitales y móviles sean los únicos que hayan crecido en
medio de la crisis. Las tres cuartas partes de la inversión se dedican a compra de
medios. Display sigue siendo la acción publicitaria mayoritaria en este medio.
34
4.3 Aplicaciones
Las aplicaciones móviles se presentan como el soporte estrella para el marketing y la
publicidad móvil. La revolución comenzó con el IPhone de Apple y sus tiendas de
aplicaciones. La acogida popular ha sido tan enorme que todos los agentes implicados
en el sector de la telefonía móvil (fabricantes, operadores, desarrolladores, etc.) han
seguido el camino abierto por Apple. Ahora todas las marcas quieran tener una
aplicación y todos los fabricantes de teléfonos una tienda de aplicaciones.
La publicidad y el marketing no podían permanecer ajenos a esta revolución. Las
aplicaciones móviles ofrecen un excitante abanico de posibilidades para el sector
publicitario.
“El mercado de aplicaciones será uno de los factores que más haga avanzar el
mercado publicitario móvil. Muchas marcas se quieren colar en el teléfono del usuario
con experiencias digitales divertidas que les sirvan para comunicar de forma
continuada determinados mensajes. Si en 2008 y 2009 hemos tenido a Apple Store
como exponente de tienda de aplicaciones móviles, en 2010 tendremos la explosión
de Android Market (Google), OVI Store (Nokia), Blackberry Applications World
(Salvador Carrillo, 2010)
La aparición de las aplicaciones ha revolucionado las experiencias que teníamos,
ahora podemos mover, tocar incluso ver a través de la cámara del móvil. Se ha abierto
una oportunidad prodigiosa a los anunciantes para estimular casi todos los sentidos
del consumidor, (tacto, oído, vista… olfato y gusto están por venir). Además ofrecen la
“Posibilidad de que el consumidor nos hable directamente de la experiencia, creando
un vínculo entre consumidor y anunciante que medios tradicionales no permiten. La
lista de ejemplos es larga, hemos visto a Ikea sorprender con un catálogo con
realidad aumentada, para ver ‘realmente’ el mueble que te gusta en tu propia casa
antes de comprarlo”. (Juan Antonio Muñoz Gallego, 2010)
Juan Antonio Muñoz Gallego pone más ejemplos:
“Zippo es otro éxito que arrasa con su simulación de un encendedor virtual, que hace
tiempo superó los 5 millones de descargas. Una acción viral que hace mover muchos
dedos, y quién sabe si la acción de marketing se convertirá en un producto
comercial… Nuestro gusto y olfato, fueron tocados a través de la aplicación de Pizza
Hut, a través de ella se han vendido más de un millón de dólares de pizzas, gracias a
35
la opción de montar tu pedido y localizar el establecimiento más cercano. Unos
ingresos que hoy en día son críticos en cualquier negocio”.
Las aplicaciones son ideales para el marketing porque permiten hacer una publicidad
no-intrusiva, interactiva, informativa y que una persona no tiene problemas en
recibir porque ofrece algún valor añadido para el usuario, ya sea en forma de
entretenimiento, información o utilidad práctica. Además fomenta la viralidad y el
boca-oreja (a todos nos gusta compartir algo divertido o útil con nuestros amigos). Es
justo lo que los publicistas y directores de marketing estaban buscando. Pero como
toda herramienta hay que saber utilizarla bien para sacarle el máximo partido. Como
afirma Cristina Recuero (2010), son ideales para generar imagen de marca, y pone
otro ejemplo: "Desarrollamos una aplicación en el iPhone para promocionar un nuevo
coche de Toyota. Permitía a la gente conocer el estado de las pistas de esquí"
Luis Antonio Rodríguez (2009), advierte “la necesidad de que las aplicaciones móviles
aprovechen el sinfín de posibilidades de personalización que ofrece el canal móvil,
permitiendo adaptar de forma fácil y transparente el comportamiento de los servicios y
contenidos divulgados por este canal a los perfiles de clientes existentes en los CRMs
de las empresas, y realimentando estos sistemas con información de uso fidedigna
recogida en el propio terminal del consumidor, para conseguir así que una verdadera
comunicación uno a uno entre anunciantes y consumidores y conseguir que éstos
participen de forma activa en dichas campañas”
Como afirman en puromárketing.com (2009) “Muchas de las marcas y anunciantes
han decidido apostar por la estrategia de marca a través de todo tipo de aplicaciones
gratuitas esponsorizadas que aporten al usuario un valor añadido y que permitan a
la vez generar un mayor recuerdo e impacto de marca constante y continuado. Esta es
sin duda una tendencia que está evolucionando y creciendo de forma notable y
asegurando un mayor nivel de efectividad”.
Aparte de las oportunidades de producir aplicaciones a medida, no hay que olvidar la
posibilidad de aprovechar las aplicaciones con gran audiencia como pueden ser
diarios, revistas y otros servicios on-line en los que se puede insertar información en
forma de anuncio, que puede adoptar una gran diversidad de formatos y ser
multimedia. La MMA ya esta estudiando los nuevos formatos y conceptos como los
rich media, pantallas XXL, formatos estándar, etc. (Juan Antonio Muñoz Gallego,
2010)
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Mejoras tecnológicas que apoyan la navegabilidad, la usabilidad y el
avance de las aplicaciones móviles:
Chrome OS. Está diseñado para ejecutar aplicaciones web con más velocidad.
HTML 5. Google Chrome y Firefox ya son HTML5-friendly. De volverse cada
vez más extendida, podría ahorrarnos la necesidad de plugins de Flash o
Silverlight para visualizar animaciones, vídeos y otros complementos que
pasarían a ser nativos para la web. HTML5 también soporta otras
características (como drag-and-drop y almacenamiento de datos offline) que
harán que las aplicaciones web se parezcan cada vez más a aplicaciones de
escritorio, llegando a sustituirlas. (Luis Eduardo Barrueto, 2010)
Android. Sistema operativo para móviles, de Google. Es un sistema libre
basado en Linux.
Las aplicaciones estáticas y monolíticas serán cada vez menos valoradas por los
usuarios, a favor de una industria móvil cuyo combustible serán los servicios basados
en la web.
Según la Mobile Marketing Association (MMA) las aplicaciones móviles de salud
pueden ser de las más demandadas por el público. La publicidad por localización
también va a tener un papel cada vez más importante, en este caso tenemos el
ejemplo español de TOOIO.
Y por supuesto, no podemos olvidarnos de las aplicaciones que utilizan la realidad
aumentada (Layar), a la que dedicaré un apartado completo.
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4. 4 Juegos (advergaming)
Cada vez más, el advergaming, mezcla de entretenimiento y publicidad, se está
utilizando como medio para dar a conocer marcas y crear fidelización entre el usuario.
La descarga de juegos promocionales de películas, o de determinadas marcas
publicitarias, hace que en este caso publicidad y entretenimiento se encuentren
fusionados.
Por ejemplo, para publicitar el remake de la película "King Kong", como parte de la
campaña se dio la posibilidad de descargar en el móvil un juego sobre la película
juego. El juego aporta un valor añadido (entretenimiento, la diversión de jugar) al
receptor, lo que facilita su receptividad. Además permite un conocimiento más
detallado del producto (el film, su argumento, reparto, etc.), mayor capacidad de
recuerdo, curiosidad e interés por consumir el producto.
Por otro lado, el propio patrocinio y el product placement en los juegos, supone otro
nuevo campo para la publicidad. El patrocinio de Movistar a la fórmula 1 se vio
reflejado, por ejemplo, en los juegos que la compañía telefónica incorporaba a sus
móviles, en los que el product placement era notable. Para crear la fidelización hacia la
marca, Telefónica Móviles daba la posibilidad de descargar los distintos niveles del
juego (Sandra Martínez Costa, 2007:6).
En el siguiente gráfico podemos observar la evolución positiva de la inversión en
aplicaciones y advertgaming. Es una de las tipologías publicitarias que requiere mayor
inversión en tecnología y creatividad (desarrolladores).
Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la
MMA España en 2009.
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4.5 Vídeo y televisión móvil
A día de hoy, es posible descargar contenidos de vídeo e incluso ver la televisión (ya
sea la señal de TV tradicional en directo o en forma de píldoras descargables) a través
de los terminales móviles.
Esto abre un nuevo escenario para la inserción de publicidad, ya sea ligada al propio
contenido de vídeo o como parte de la propia señal de Televisión. El usuario puede
descargar sus vídeos favoritos o visualizar sus canales de vídeo preferidos sin tener
que pagar por ellos, gracias a la inserción de publicidad en ellos (IAB España,
2009:11-13)
Existen tres maneras principales de consumir este tipo de contenido en el móvil:
‐ Descarga de archivos de vídeo
‐ Canales temáticos de video/TV en streaming
‐ Señal de TV tradicional en directo
Hay que tener en cuenta las características de los terminales móviles (tamaño de
pantalla, resolución, etc.) en comparación con los televisores tradicionales a la hora de
pensar en las creatividades a utilizar. Un spot pensado para TV tradicional puede no
ser adecuado para ser consumido a través de un móvil (IAB España, 2009:11).
Debemos tener en cuenta una serie de factores relacionados con las peculiaridades
del medio:
El peso de los formatos publicitarios. Si el video a descargar es muy pesado
puede disuadir al usuario, debido al alto coste por la descarga (si no tiene tarifa
plana de datos) o la memoria que ocupará en su móvil.
La legibilidad del mensaje. Debido al pequeño tamaño de la pantalla
debemos asegurarnos de que sea lo más claro y directo posible, evitando
letras demasiado pequeñas, imágenes demasiado rápidas, profusas y
confusas, etc. En general se trata de facilitar la recepción y comprensión del
mensaje en un espacio reducido.
La duración del mensaje. Este aspecto guarda relación con los anteriores.
Debemos evitar mensajes demasiado largos por varias razones: Mayor
duración implica mayor peso (mayor coste en la transmisión de datos y mayor
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Formatos publicitarios más extendidos dentro del video y la TV móvil
‐ Pre-roll: Inserción del contenido publicitario al principio del contenido
‐ Post-roll: Inserción del contenido publicitario al final del contenido
‐ In-Roll: Inserción del contenido publicitario entre un contenido y otro de un canal de
vídeo.
‐ Sobreimpresiones: Sobreimpresiones que se muestran durante la reproducción del
contenido de vídeo, que puede ser un logo, banner, texto, animación, etc. (IAB
España, 2009:12)
Inserción de cuñas y spots: La descarga de elementos de podcasting de vídeo y
audio incorpora, en muchos de los casos, las cuñas y spots de los patrocinadores de
dichos programas.
Marcas como Jeep o Axe patrocinan la descarga de esos contenidos, tal y como
ocurre, por ejemplo, con el movisodio “Prison Break: Proof of innocence” (spin off de la
serie Prison Break) patrocinada por Toyota, quien además de insertar sus spots al
comienzo de cada capítulo, permite la descarga de los episodios a través de su web.
(Sandra Martínez Costa, 2007:6)
Para Jones (M. Baños González, 2007:18 cita a I. Jones), fundador y director
estratégico de Narrowstep, “el mundo de la televisión ha cambiado radicalmente, y
para siempre…la disponibilidad de contenido audiovisual cambiará, el contenido se
hará disponible en cualquier momento, en cualquier parte a través de cualquier
dispositivo", entre los cuales están los móviles. Y pronostica que la publicidad seguirá
financiando la mayoría de los contenidos pero con nuevos formatos muy
segmentados, llegando a crear contenidos y canales propiedad de una marca
concreta. (I. Jones, 2006:4-5)
En la misma línea, para De la Cruz (M. Baños González, 2007:18 cita a De la Cruz)
40
director general de Vivocom, "la TV móvil posee lo mejor de la televisión tradicional y
de internet” (De la Cruz, 2006:6). Se ve a nivel global, permite participar por su poder
de comunicación bidireccional e interactividad, facilita una medición de audiencias
precisa, se puede crear una televisión "a la carta" a través de archivos visibles en
cualquier momento y, además de incluir contenidos, admite Innumerables servicios
(enviar a un amigo un programa, alarmas de contenidos, televisión de emisión en
directo, suscripciones, búsqueda de programas, calidades de emisiones adaptadas a
la conectividad del usuario, etc.), Contenidos patrocinados y participar en
concursos, sorteos, juegos, etc. (Miguel Baños González, 2007:19).
Una de las predicciones de la Mobile Marketing Association (MMA) para el 2010 es
que acontecimientos como los mundiales de fútbol de Sudáfrica y los Juegos
Olímpicos de invierno van a suponer un gran impulso para la televisión móvil.
41
4.6 Redes sociales
El uso de las redes sociales en los dispositivos móviles va en aumento gracias a la
creciente popularización de los smartphones y el abaratamiento de Internet móvil.
Puede ser una potente herramienta para que la marca o producto se de a conocer
entre la comunidad, donde los clientes pueden generar contenidos y mantener una
relación continua con los demás miembros de la red social e interactuar con la marca.
La comunicación espontánea entre los miembros de la comunidad puede propagar el
mensaje multiplicando así los efectos de las acciones publicitarias (marketing viral),
aprovechando así una de las ventajas del móvil que conectaba antes, la viralidad.
“Según la consultora Juniper Research, el 69% de la gente reenvía el contenido que le
gusta a entre 2 y 6 amigos, y el 64% de la gente probará algo que le ha enviado un
amigo”.
El fenómeno de las redes sociales no hace sino impulsar más la tendencia de uso.
Según un estudio reciente de Openwave, cuatro de los diez dominios más vistos en
móvil pertenecen a redes sociales, encabezados por Facebook y Myspace.
Actualmente 100 millones de personas acceden a Facebook a través de terminales
móviles. Cada vez más gente actualiza su status, escribe sus comentarios y sube fotos
(tomadas con el móvil) desde el propio móvil.
Pablo Peñalba, gerente comercial y operaciones de Vodafone marketing solutions
corrobora esos datos:
“El uso de las redes sociales a través del móvil en España es masivo. Hoy en día, una
gran parte de los usuarios de redes sociales suben sus comentarios y fotos
directamente desde el móvil aprovechando que éstas se hacen muchas veces desde
el mismo teléfono…”
“… Todos sabemos que las redes sociales son el futuro y por ello Vodafone ha
apostado por facilitar estas redes en el móvil con el lanzamiento de Vodafone 360, un
nuevo servicio de Internet para móvil y PC que reúne en un solo lugar los contactos y
redes sociales de los usuarios. Se trata de una nueva forma de comunicarte y tener a
todos tus amigos de Facebook, Twitter, Google, Windows Live Messenger… en
cualquier momento y en cualquier lugar”.
42
4.7 La realidad aumentada
Uno de los recursos más utilizados en la ciencia ficción consiste en jugar a ver la
realidad con ojos de ciborg. Ver a través de un ojo biónico y tener información
instantánea y en tiempo real de la realidad. Sirvan de ejemplo películas como
Terminador y Robocop, que muestran la utilización de este recurso. La realidad
aumentada se asemeja mucho a esta visión androidiana. (Yamil Salinas, 2009).
Y aunque pueda parecer futurista lo cierto es que la expresión realidad aumentada no
es algo tan nuevo. Este término ya fue acuñado a principios de los 90 por un ingeniero
de Boeing para describir un aparato que consistía en una pantalla digital vista a través
de una especie de casco, cuya función era guiar a los técnicos a través de la maraña
de cables eléctricos de los aviones, facilitando así su identificación. (Wikipedia, 2010).
El término fue adquiriendo fama y ahora se usa para describir el uso de información
digital superpuesta al mundo físico.
Hasta ahora, los intentos de encontrar el nexo entre el mundo virtual-informacional y el
real-espacial habían tenido poco éxito (Yamil Salinas, 2009). Basta con recordar las
primeras experiencias de realidad virtual. Pero no debemos confundir realidad virtual
con realidad aumentada. En la realidad virtual el individuo se encuentra inmerso en un
espacio totalmente sintético. Todo lo que ve es un mundo creado artificialmente.
Mientras que en la realidad aumentada el usuario mantiene el contacto visual con el
mundo real. No se sustituye la realidad física, sino que se amplía nuestra experiencia
del mundo real a través de la superposición en la imagen de distintas capas de datos
virtuales. En definitiva, el objetivo es construir una realidad híbrida. Ese es el gran
logro de la realidad aumentada, la combinación de ambos mundos (real y virtual) en
uno solo.
Para funcionar, la realidad aumentada en el móvil necesita 1) GPS, 2) conexión de
banda ancha, 3) cámara, 4) brújula digital, 5) acelerómetro y 6) Aplicación para
visualizar la realidad aumentada. Ese es el equipamiento básico para que la capa de
información digital pueda ser proyectada sobre los objetos. Además éstos deben haber
sido geoetiquetados, ya sea por los propios desarrolladores o (en el caso de
soluciones abiertas) por terceras partes, como los propios usuarios (Nicolás Falcioni,
2010).
Una vez activada la aplicación se orienta la cámara del dispositivo a la zona u objeto
del que se quiere obtener información. La aplicación identifica dónde está el usuario
43
(vía GPS) y hacia qué dirección está apuntando el dispositivo (vía brújula digital).
Visualizaremos entonces en la pantalla de nuestro móvil la combinación de la imagen
real con la información extraída de Internet mediante geoposicionamiento.
Con la ayuda de esta tecnología, que combina el reconocimiento óptico del entorno
con la información contextual, nuestra vista a través de la cámara se vuelve
interactiva. Su aplicación a nivel global podría dar como origen una ventana hacia un
nuevo mundo virtual repleto de información que explorar y descubrir. Mapas,
indicaciones, sugerencias, establecimientos, etc.… de forma similar a como lo haría un
sistema de GPS pero con la información sobreimpresa en objetos o imágenes del
mundo real (Yamil Salinas, 2009).
Aplicada al sector de la publicidad y el marketing móvil, esta tecnología ofrece nuevas
posibilidades de interacción entre el producto/servicio y el consumidor/usuario y una
mayor personalización del contenido adaptándose a la persona a la que se dirige. Por
otra parte permite ofrecer una sensación del producto mucho más rica, una “pre-
experiencia”.
Mónica Deza (2009), CEO de Universal McCann, resume muy bien las cualidades de
la realidad aumentada y las posibilidades que ofrece:
“los anuncios que recurren a esta realidad aumentada cumplen a la perfección con los
cuatro requisitos básicos de la publicidad eficaz ya que permiten la interacción del
consumidor; la personalización del contenido; que los resultados sean medibles
en tiempo real y, finalmente, el efecto de sorpresa y fascinación que producen es tal,
que hacen que se incremente el recuerdo de la acción publicitaria”.
Y continúa poniendo algunos ejemplos de su aplicación:
“… En un futuro no muy lejano, las personas podremos acudir al supermercado,
centrarnos en un determinado producto y gracias a los sistemas de Realidad
Aumentada, no sólo podremos reconocer y obtener todo tipo de información sobre sus
características, sino que además dispondremos de aplicaciones capaces de sugerir o
comparar precios de diferentes establecimientos, visualizar ofertas e incluso
recomendaciones de productos similares o relacionados”.
“Ir de tiendas” podría convertirse en una nueva aventura interactiva donde gracias a la
realidad aumentada podríamos disponer de todo tipo de información de estos
44
establecimientos y los productos que se promocionan en sus escaparates. Comparar
precios e incluso descubrir ofertas y promociones a pie de calle que nos indican
lugares de compra cercanos o recomendados.
“Los buscadores de productos y servicios tendrán una nueva juventud creando
aplicaciones con la realidad aumentada o simplemente con un lector de códigos
de barras. Imagínese con su móvil apuntando a una cámara digital en un gran
almacén para saber si hay otro más barato no muy lejos”. (Frédéric Marty-Debat,
2010)
Parece que las únicas barreras que se le presentan a la realidad aumentada son dos,
y es solo cuestión de tiempo que terminen cayendo:
La consolidación de los modelos de negocio.
Juniper Research identifica tres formas de monetizar los productos y servicios con
realidad aumentada: 1) el pago de aplicación por descarga en el lugar de venta, 2)
ingreso incremental (por suscripción, por pago de licencias o el cobro por evento) y 3)
la publicidad (Nicolas Falcioni, 2010).
La necesaria masificación previa de móviles de última generación.
La popularización de los smartphones, que incorporan GPS, acelerómetros, brújula y
procesadores cada vez más potentes, están acelerando la incorporación de la realidad
aumentada. (Manuel Ángel Méndez, 2009)
45
Algunos ejemplos de realidad aumentada
La start-up holandesa Layar ha sido la primera en trasladar con éxito el concepto al
móvil. Su objetivo es convertirse en una plataforma sobre la que cualquiera pueda
desarrollar servicios de realidad aumentada. Los desarrolladores crean contenido en
su plataforma, como dónde encontrar paradas de metro, museos o gasolineras según
caminamos por la calle y desplegar información de la Wikipedia sobre el monumento
que contemplamos. (Manuel Ángel Méndez, 2009)
"Hay cientos de capas de contenido, las compañías nos pagan por aparecer primero,
en la sección de favoritos. También ingresamos por descargas. Si alguien se baja la
capa de restaurantes de Madrid por 2,99 euros, nos llevamos una parte", explica
Boonstra, cofundador de Layar.
Manuel Ángel Méndez pone más ejemplos:
La gallega Signo, especializada en cartografía y geolocalización, ha sido de las
primeras en España en hacerse con una licencia de Layar. Han creado cuatro capas
de contenido. Una permite localizar albergues y leer información de los pueblos del
Camino de Santiago. Otras dos localizan gasolineras y hoteles en núcleos urbanos. Y
Bankinter les ha encargado desarrollar una para visualizar sus cajeros en plena calle,
ya disponible.
La austriaca Mobilizy ha desarrollado Wikitude. Al apuntar la cámara del móvil hacia
un edificio histórico, el GPS reconoce la localización y muestra información de la
Wikipedia sobre el monumento.
En Japón, Sekai Camera, de la empresa Tonchidot, añade al mundo real los
comentarios de la gente acerca de direcciones, tiendas, restaurantes. Acrossair,
disponible en siete ciudades, entre ellas Madrid y Barcelona, identifica en la imagen la
estación de metro más cercana.
Lo mismo que Nearest Tube, pero en este caso para el famoso metro de Londres.
Bionic Eye y Yelp Monocle, en EE UU, son ejemplos similares. (Manuel Ángel Méndez,
2009)
TwittARound permite hallar los usuarios de Twitter en nuestro entorno, distinguiendo
incluso la distancia a la que se encuentran.
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Augmented ID que utiliza un algoritmo de reconocimiento facial para etiquetar fotos
de Flickr.
El fabricante de chips Qualcomm desarrolla Blur, una tecnología propietaria. Y
Google ha dado un pequeño paso con Sky Map.
Expectativas de futuro
Un estudio de la consultora ABI Research vaticina que el mercado de la realidad
aumentada en la telefonía móvil generará 233 millones de euros en 2014 (un 5.700%
más que en 2008). Aunque todavía existen obstáculos asociados a la inexactitud del
GPS, los ingresos por venta de aplicaciones y publicidad, asegura la consultora, se
dispararán.
La consultora Juniper Research es aún más optimista y estima que los ingresos
generados por la realidad aumentada en el móvil serán de 2 millones de dólares en
2010 y dispara su previsión de ingresos hasta 732 millones durante 2014.
La consultora Gartner es más prudente en sus previsiones. Según un estudio de 2009
la realidad aumentada es una de las tecnologías con expectativas más altas de
desarrollo pero advierte de que harán falta entre 5 y 10 años para su adopción a nivel
masivo. A continuación se muestra un gráfico con el Hipe Cycle de las tecnologías
emergentes, entre las que se incluye la realidad aumentada.
47
Por su parte, Maarten Lens-Fitzgerald, cofundador de Layar cree que los servicios
asociados a esta tecnología sólo serán superados por el tráfico de voz. En este mismo
sentido la prestigiosa Technology Review, publicada por el Massachusetts Institute of
Technology la incluyó entre las diez tecnologías emergentes más importantes para el
futuro próximo.
No cabe duda de que tiene todos los ingredientes para convertirse en un hit
tecnológico, pero debemos pensar en cómo hacer bien las aplicaciones para que su
uso sea realmente productivo y aporte un gran valor añadido al usuario. No debemos
olvidar que lo más importante para que una herramienta triunfe, por más interactiva
que sea, es su utilidad.
48
4.8 Códigos bidimensionales
Los códigos BIDI (bidimensionales) son un sistema gráfico para almacenar información
en una matriz.
Constituyen la evolución natural de los conocidos códigos de barras, que sólo pueden
guardar 20 caracteres, pasando de emplear sólo una dimensión (barras cuyo grosor
importa pero no su longitud) a emplear dos dimensiones. De este modo, se consigue
una capacidad de almacenamiento mucho mayor y una mejor protección frente a
errores de lectura.
Se trata de una forma revolucionaria de introducir información en un teléfono móvil, de
forma cómoda y sencilla. No es necesario usar el teclado del móvil, por ejemplo para
escribir la dirección de una página WAP o hacer una llamada. El código contiene esa
información y sólo hay que enfocar el código con la cámara del móvil.
Un software en el móvil se encarga de la decodificación y entrega al usuario la
información asociada a ese código (un texto, un SMS, un contacto, la dirección URL
de un sitio web, un spot publicitario, etc.). Los smartphones más modernos ya llevan
este software instalado por defecto.
Existen dos estándares libres principales para la codificación de información a través
de este sistema: códigos QR y códigos Datamatrix. Los códigos BIDI
(bidimensionales), también denominados QR (Quick Response, referida a la lectura
rápida del código) fueron creados por la compañía japonesa Denso-Wave en 1994.
(Wikipedia, 2010).
Las principales diferencias entre ellos son:
QR es capaz de codificar más información que Datamatrix, aunque éste último
requiere menos espacio para codificar la misma cantidad de información.
Tienen la ventaja de ser patentes abiertas, por lo tanto son de uso libre y
destacando que QR es de código abierto.
Ninguno de ellos están optimizados para móvil, aunque se han perfeccionado
lo suficiente para su uso en los terminales móviles, gracias en gran parte a la
mejora de la resolución en las cámaras.
Otras ventajas de QR es que se procesa más rápido gracias a su patrón de
búsqueda, es más internacional ya que puede codificar caracteres Kanji y
además tiene un diseño más atractivo.
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Códigos Beetag
El código Beetagg es uno de los sistemas de códigos bidimensionales no estándar
más difundido y optimizado para dispositivos móviles. El nombre de Beetagg (Bee
= Abeja y Tagg = Etiqueta) se debe a su estructura de retícula en forma de panal de
abeja (Códigos QR, 2009).
Las características más destacables de este código bidimensional son:
Fiabilidad de lectura.
Optimizado para marketing y publicidad.
Permite integrar un logo o imagen en el centro del código
Posibilidad de realizar códigos de pequeñas dimensiones
Ideal para aplicaciones que precisen de una capa de seguridad (los datos
pueden ser encriptados) como concursos, votos, encuestas, tickets o cupones.
Código Beetag Código QR
En el ámbito del marketing, el reconocimiento de códigos bidimensionales con el móvil
permite el acceso al canal más universal de la sociedad actual, interactuando de modo
inmediato y sencillo. Para los anunciantes, el uso de este tipo de códigos puede
suponer una nueva forma de enganchar a futuros consumidores y para los usuarios
supone una nueva forma más rápida de acceder a más información comercial sobre
los asuntos que les interesan. Los códigos pueden incluirse en cualquier soporte o
medio, facilitando la creación de campañas interactivas 360º y permitiendo conectar
acciones above the line y below the line.
Algunos ejemplos de aplicaciones en los distintos soportes y medios:
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Exterior y medios impresos
Código bidimensional que enlaza a la web del producto o servicio publicitado.
En carteles de cine el código podría enlazar a un trailer de la película en
Youtube, o información adicional (sinopsis, argumento, críticas) en la web
promocional de la película.
Cupones de descuento que se capturan de un folleto promocional.
Indudablemente, puede significar un revulsivo importante para los ingresos por
publicidad en sectores en crisis como los diarios impresos.
Pakaging
Envío directo por SMS del código que actúa como prueba de compra de un
producto para participar en sorteos y promociones, con sólo hacer una foto al
código.
En la caja de un medicamento, el código podría hacer que aparezca en
pantalla el prospecto del fármaco, su aplicación, indicaciones, advertencias,
etc.
En el envase de un producto, las características, las fotos o el vídeo del
producto que contiene.
Televisión.
Simplificación del proceso de compra en teletiendas u otros programas de
compra directa. Al capturar el código mostrado en pantalla se ordena la compra
del producto en cuestión.
Incentivos a quien contemple el spot televisivo de un producto en el que se
inserta el código bidimensional.
Otras aplicaciones
Identificación de entradas a espectáculos. Con este sistema ya no es necesario
imprimir entradas, basta con enviarlas al móvil del cliente, que puede mostrarlo
para acceder al recinto.
En una tarjeta de visita, el código podría incluir información personal, enlace a
nuestra página web o portafolio, currículum profesional e incluso una
presentación en video.
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Servicio Favorite places (Lugares favoritos) de Google:
Este servicio aprovecha las potencialidades de Google Maps en conjunción con
Google Local Business Center, permitiendo al usuario obtener información detallada
sobre un establecimiento en particular, a partir de la lectura del código QR que éste
tiene expuesto a pie de calle mediante un adhesivo que les entrega Google, de tal
manera que desde nuestro dispositivo móvil podemos obtener vía Internet todo tipo de
información sobre la tienda o negocio simplemente a partir de la lectura del QR. Los
establecimientos son seleccionados a partir de la popularidad de los mismos en
Google Local Business (Códigos QR, 2009).
4.9 Marketing de proximidad
El marketing de proximidad utiliza la tecnología Bluetooth que trata de llegar de forma
directa a los usuarios y consumidores basándose en la posición geolocalizada de los
mismos en relación al punto cercano de interés.
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Bluetooth es un sistema de comunicación inalámbrico, de corto alcance (radio máximo
aproximado de 100 metros), que permite enviar y recibir información entre dispositivos
cercanos de forma rápida y sencilla. Permite establecer una comunicación directa
entre dispositivos (sin intermediarios), por lo que no genera ningún coste adicional.
(EndoraSoft, 2008).
El sistema realiza búsquedas de dispositivos con Bluetooth, permitiendo poste-
riormente el envío a los mismos de información multimedia. La información a enviar se
puede configurar previamente desde el propio sistema.
Los envíos son siempre gratuitos y no intrusivos. Se solicita en el dispositivo remoto la
aceptación del contenido antes del envío.
También se puede hacer una identificación previa del dispositivo remoto (marca y
modelo) antes de realizar cualquier envío. Esto permite la adecuación automática de
los contenidos a las diferentes características de los dispositivos encontrados (tamaño
de pantalla, tipo de archivos admitidos, memoria disponible, etc.)
El bluetooth puede ser un excelente sustituto de los folletos promocionales localizados.
Por ejemplo, los tradicionales folletos que reparte una persona a pie de calle cerca del
establecimiento publicitado, ofreciendo descuentos y promociones. O los flyers que
ofrecen los “relaciones públicas” de pubs y discotecas. El bluetooth puede cumplir
perfectamente esta función con mayor eficiencia y a un coste mucho menor.
A este nuevo tipo de marketing se le denomina “Marketing de Proximidad”.
Fuente: EndoraSoft S.L, XBlue (2008)
Veamos un resumen de sus principales ventajas e inconvenientes
54
Ventajas:
Prácticamente todos los móviles actuales llevan incorporada esta tecnología.
Tanto el envío como la recepción de la información son totalmente gratuitos.
No depende de intermediarios (operadoras, servidores, etc.).
Se puede considerar no intrusivo (con matices). El dispositivo remoto solicita al
receptor la aceptación del contenido. El receptor elige si quiere recibir la
información o no.
Permite el envío de información multimedia.
Permite realizar una identificación previa de la marca y modelo del móvil
receptor, adecuando de forma automática los contenidos a las características
de cada móvil.
Flexibilidad y fácil adaptación de los contenidos. Se puede reconfigurar
fácilmente la selección de contenidos a remitir en cada momento, secuencia de
envío, dosificación, retardo entre uno y otro mensaje, etc.
Limitaciones:
Sensación de intrusión. Saturación. Riesgo de rechazo. Aunque los
dispositivos móviles ofrecen la posibilidad de autorizar previamente el acceso a
la información, muchos consideran estas técnicas como intrusivas. El simple
hecho de recibir un aviso solicitando nuestra autorización para recibir algo ya
puede resultar molesto. Un mal uso y abuso del bluetooth puede derivar en una
nueva forma de “spam”, como los emails y las llamadas indiscriminadas de
teleoperadoras.
Algunos ámbitos para su aplicación:
Tiendas, comercios, restaurantes, cines, pubs, discotecas.
Cualquier centro de ocio es la ubicación perfecta para el marketing de proximidad.
Recibir información de valor de forma gratuita en el momento oportuno puede
facilitarnos la toma de decisión correcta con el consiguiente ahorro de tiempo para el
receptor.
Conciertos, giras y festivales
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Distribución gratuita de audio, vídeoclips, programa con horarios de actuación,
información sobre los grupos, ofertas.
Ferias
Se puede orientar al visitante por los distintos pabellones y stands y enviar información
del producto o servicio por bluetooth.
Guía y orientación para el turista. Puntos de información.
Aplicación en oficinas de turismo museos, centros turísticos, monumentos y parques
temáticos. Con la distribución de puntos informativos bluetooth estratégicamente
situados se puede dar a conocer, por ejemplo:
Los puntos culturales más relevantes de una ciudad.
En la visita a un museo, el significado de un determinado cuadro cuando nos
situamos ante él.
El origen e historia de un edificio o monumento.
En oficinas de turismo, se puede ofrecer la descarga de mapas, guías móviles,
callejeros, medios de transporte y horarios, etc.
5. CONCLUSIONES, TENDENCIAS Y PREDICCIONES
Confirmación del móvil como nuevo medio publicitario clave.
En tiempos de bonanza económica, los anunciantes invirtieron en marketing móvil
atraídos por la novedad del medio, pero no existía un convencimiento pleno de su
efectividad y solía utilizarse en acciones aisladas.
Hoy los anunciantes, marcas y empresas son más conscientes de las capacidades del
medio móvil. Ya no invierten por la novedad o por probar, sino que lo hacen con el
convencimiento de su eficacia, especialmente cuando se integra en el marketing mix y
el plan de comunicación global de la empresa, y no como acción aislada. Esto supone
un gran avance en la consolidación del móvil como medio publicitario. Los anunciantes
cada vez confían más en el móvil y es por eso que es uno de los pocos medios que
56
junto con Internet crecieron en inversión publicitaria en medio de la crisis. Así lo
explica Salvador Carrillo:
“Si el móvil en los años de bonanza era visto como un medio donde invertir por
innovación, en 2009 las inversiones en marketing y publicidad móvil son producto de
un convencimiento en las capacidades del medio como canal de marketing y
publicidad y de que su rendimiento es mejor que en otros medios. Y lo que está
ocurriendo además es que, aunque curiosamente los presupuestos destinados a móvil
son mucho menores que hace uno o dos años, son muchas más marcas las que
empiezan a destinar inversiones a Internet móvil, aplicaciones mensajería, CRM… Y
eso es lo que genera crecimiento en el sector en un año tan difícil”. (Salvador Carrillo,
2009)
Integración del móvil como un medio más en el plan de comunicación.
Campañas 360º
Fruto de este convencimiento, los anunciantes y las agencias publicitarias están
empezando a tomar conciencia de la necesidad de considerar el medio móvil como un
elemento más dentro de un todo y no como una acción aislada. Las acciones de
marketing móvil se están integrando en las campañas planificadas por las agencias,
formando parte del plan general de creatividad. Por su parte, los anunciantes cada vez
consideran más relevante el móvil como un medio fundamental en su marketing mix.
“Existía un error y éste ha sido tratar el móvil como un medio no integrado en el
media mix y por lo tanto no formando parte de un todo en la estrategia de
comunicación del cliente… La inversión publicitaria en móvil, quedará así integrada en
un todo y solo un porcentaje muy pequeño de anunciantes realizarán campañas solo
en medios móviles y se hará para productos o servicios muy específicos”. (Cristina
Recuero, 2010)
Combinar inteligentemente diferentes medios tiene una eficacia mucho mayor que
utilizarlos de forma aislada, y en su cohesión el móvil puede jugar un papel importante.
El móvil es un medio excelente para crear lazos entre los distintos medios y canales
utilizados (on-line y off-line, below the line y above the line, convencionales y no
convencionales, etc.) creando sinergia entre medios y aumentando su eficacia
conjunta.
57
“Esta integración en ocasiones se realiza con medios digitales, otras con Televisión y
otras con acciones Exteriores o below the line, apoyándose en todo momento unos en
otros”. “Es importante mencionar que la integración no significa una adaptación. El
móvil tiene unas reglas propias y unas particularidades que hacen que para la
consecución del éxito en una campaña móvil, no debemos limitarnos a la mera
adaptación de contenidos y creatividades”. (Cristina Recuero, 2010)
Tipologías de publicidad móvil con mayor futuro
Los formatos con mayor futuro son:
1. Los contenidos y aplicaciones con publicidad integrada (o el contenido como
publicidad).
2. Internet móvil.
Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la
MMA España en 2009.
Mejora de los sistemas de medición de las campañas móviles
Cada vez habrá mejores y más creativas herramientas para medir la efectividad de las
campañas. "Aquí todo se puede medir y esto es básico a la hora de afirmar las
estrategias para volver a hacer una campaña" (Pablo Peñalba, 2010).
58
Contenido de valor para el usuario. La venta de la experiencia
El futuro de la publicidad en general y el marketing móvil en particular pasa
necesariamente por la creación de contenidos con valor para el usuario. En un entorno
tan saturado de publicidad y con un usuario cada vez más inmune a ella, se hace
necesario transmitir un mensaje/contenido que aporte valor al público objetivo o que
lo fidelice para que éste quiera compartirlo voluntariamente con su entorno, explotando
así la viralidad del medio. La clave está en otorgar al cliente contenidos gratuitos y que
la posibilidad de enviar ese contenido a terceros también lo sea.
Es necesario incentivar la creatividad y la innovación, especialmente en el desarrollo
de aplicaciones y contenido, para conseguir que éste sea atractivo y útil para el
público objetivo.
Es fundamental que el usuario se sienta enriquecido por el mensaje, creándose así
una fidelización hacia los productos a través de una auténtica experiencia interactiva.
Los contenidos que se proporcionan al usuario, sean éstos publicitarios o no, deben
responder a experiencias creativas. Se trata de vender experiencias a los usuarios.
Tendencias de uso y contenidos más demandados por el usuario.
“Son muchos los contenidos que las marcas pueden ofrecer en el móvil pero lo
importante es saber qué contenidos valora realmente su público objetivo. Conocer las
necesidades “móviles” de su target debe ser la prioridad… en general el acceso móvil
a las redes sociales y la descarga de aplicaciones de todo tipo son los servicios
estrella entre los usuarios. (Pablo Peñalba, 2010)
Los proveedores de contenido seguirán siendo una parte importante en la cadena de
valor del móvil. Tal y como se observa en los usos que hacen los usuarios, la
búsqueda de información es el acto que más les define. Aquí es donde creemos
que proveedores de contenidos como Agencia EFE deben prepararse para dar
servicio a las empresas tanto en el mundo wap como en el mundo de las aplicaciones,
ya que las empresas necesitarán seguir ofreciendo información de valor a sus usuarios
de móvil. (Pablo Peñalba, 2010)
59
Explotar las potencialidades del medio móvil,
“Hoy por hoy, el teléfono móvil es el único dispositivo que permite una total
interactividad con el usuario y es accesible de forma instantánea. Dada esta
situación, tiene sentido que se intenten aprovechar al máximo las posibilidades del
canal móvil para realizar actividades de marketing personalizadas, interactivas y de
gran impacto”. (Luis Antonio Rodríguez, 2009)
Para Juan Carlos Muñoz, responsable de Marketing Interactivo y CRM de Volvo Car
España, la tecnología móvil se configura como “la quimera del marketing y la
comunicación, pues puedes comunicar a cada persona un mensaje distinto y
relevante, en el momento justo y en el lugar apropiado. Es el micro-marketing
llevado a su máxima expresión; es el verdadero Marketing One-to-One”.
Explotación de la instantaneidad mediante la combinación de la búsqueda casi en
tiempo real con filtros que también funcionen en tiempo real para que el usuario reciba
información reciente y relevante.
Explotación de la geolocalización, una característica cada vez más necesaria para
cualquier aplicación.
Evolución y previsiones de inversión en publicidad y marketing móvil.
El siguiente gráfico refleja la profunda crisis que atraviesa el sector publicitario en
España, consecuencia directa de la crisis económica, claro está, pero también debido
a los cambios en las costumbres de uso y consumo de medios.
60
Es un dato muy significativo que los únicos medios que han crecido durante estos
últimos años sean internet y móvil. Es una tendencia que seguramente se mantendrá
una vez superada la crisis, por lo tanto nos encontramos ante un cambio, un punto de
inflexión, que va más allá de coyunturas económicas.
Los medios digitales, móviles e interactivos han llegado para quedarse y
progresivamente irán ganando terreno a los medios masivos tradicionales (televisión,
prensa, revistas, etc.).
En el siguiente gráfico se observa una desaceleración del crecimiento de la inversión
en marketing móvil provocada por la crisis económica.
Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la
MMA España en 2009.
61
Una vez superada la actual coyuntura se prevé que vuelva a aumentar el ritmo de
crecimiento de la inversión, a una media del 40% anual, como se observa en el
siguiente cuadro:
Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la
MMA España en 2009.
En España, la Asociación de Marketing Móvil calcula una inversión de 47 millones de
euros para 2010. Es decir, menos de un 1% del total destinado a publicidad digital. Un
volumen que parece irrisorio, pero con un potencial enorme de desarrollo. Las
agencias de medios reconocen que el móvil podría suponer en pocos años entre un
3% y un 5% del total de la inversión en publicidad digital.
Y a nivel mundial se estima que la inversión en marketing móvil alcanzará los 14
millones de dólares en 2012.
62
Según este gráfico elaborado a partir de datos de la consultora Gartner, la publicidad
en dispositivos móviles moverán 7.500 millones de dólares (5.650 millones de euros)
en 2011 a nivel mundial. La curva presenta una progresión casi geométrica,
duplicándose cada año la inversión del año anterior, o lo que es lo mismo un
crecimiento del 100% anual. Este crecimiento no es algo tan disparatado si tenemos
en cuenta que nos encontramos en la fase inicial de un sector emergente con un
elevado potencial de crecimiento. La curva se irá atenuando a medida que el sector
madure y se vaya saturando el mercado.
No obstante, las previsiones quizá pecan de un excesivo optimismo. Por lo que he
podido observar, comparando estimaciones de estudios anteriores y datos
estadísticos, hay una cierta tendencia al optimismo y el exceso de expectativas, por lo
que en la mayoría de las ocasiones las previsiones quedan por debajo de lo esperado.
Quizá se deba a que están patrocinados por empresas de telefonía móvil, como en
este caso, Telefónica y Vodafone.
En el siguiente cuadro se comparan las estimaciones del estudio de 2008 con las de
2009:
63
Fuente: Accenture y MMA España 2009.
La inversión publicitaria en medios digitales es la única que ha crecido, y dentro de
éstas, la inversión en móvil de las que más, aunque no al vertiginoso ritmo que
algunos esperaban (o deseaban). El ritmo de crecimiento puede ser algo discutible y
difícil de predecir, pero de lo que no cabe duda es que se trata de un fenómeno
imparable.
64
6. BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES
Telefonía móvil:
http://es.wikipedia.org/wiki/Telefonía_móvil.
http://es.wikipedia.org/wiki/Telefoní
a_móvil_1G
http://es.wikipedia.org/wiki/Telefonía_móvil_2G
2º Estudio de Inversión en
Marketing y Publicidad Móvil en España (noviembre de 2009). Accenture y MMA España. www.slideshare.net
10 Ventajas diferenciales de la
Publicidad y el Marketing móvil. (Jhuliana Uzcátegui). http://www.puromarketing.com/21/6600/10-ventajas-diferenciales-publicidad-marketing-movil.html
Barreras y limitaciones del
Marketing y la Publicidad móvil. http://www.puromarketing.com/21/6382/barreras-limitaciones-marketing-publicidad-movil.html
Publicidad Móvil. El marketing en
los nuevos medios. Por Sandra Martínez Costa. www.portaldelcomerciante.com. Publicidad_movil.pdf
La creatividad publicitaria en el
marketing móvil. Por Miguel Baños González. www.creatividadysociedad.com
El estado del arte de las
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Estándares de formatos
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