1. TEMA 2.GESTIN DE LA VISIBILIDAD Y DE LA REPUTACIN DE LAS
ORGANIZACIONES
2. 1. CONCEPTOS:Visibilidad y Reputacin
3. Conceptos visibilidad/reputacinTEORA Neus Arqus (2009)
Visibilidad. Cmo gestionar la reputacin en internet? Ideas:
Cualquier organizacin/profesional puede adquirir visibilidad a
travs del uso estratgico de las NT Internet democratiza la
visibilidad (gratuidad, facilidad de manejo de herramientas =
popularizacin) MAGANTO: Apertura de cuentas en plataformas, a travs
de sencillos pasos, cada vez ms intuitivas, con formatos en
distintos dispositivos (tablet, mviles) y manejo tctil (grandes
firmas enfrentadas: Iphone- Ipad/competencia)
4. Conceptos visibilidad/reputacinTEORA Neus Arqus (2009)
Visibilidad. Cmo gestionar la reputacin en internet? Ideas:
Gestionar la visibilidad supone tambin ocuparnos de nuestra
reputacin: en la sociedad en red vivimos hiperconectados, y otros
emiten valoraciones sobre nuestra marca, productos o servicios. Hoy
los mercados son conversaciones (con NT, millones de personas en
conversacin sincrnica o asincrnica): valor prescriptivo de la
conversacin. Por lo tanto: la visibilidad segmentada, deriva en una
reputacin redistribuida por los consumidores (prosumidores).
5. Conceptos visibilidad/reputacinTEORA Neus Arqus (2009)
Visibilidad. Cmo gestionar la reputacin en internet? Ideas: Frente
a la informacin de la que disponemos (entorno de saturacin, mercado
hipercompetitivo), hoy el recurso escaso no es el dinero: es la
capacidad de atencin (la web es una economa de la atencin, donde la
moneda de cambio es el tiempo de los usuarios, J. Nielsen). Hoy
proliferan los micromercados: economas de escala (Long Tail
Economies). Sin visibilidad no hay venta, y sin atencin no hay
reaccin). Reto: superar la barrera del ruido publicitario y ser
visibles ante nuestros pblicos potenciales. Slo si eres visible,
eres rentable.
6. Conceptos visibilidad/reputacinTEORA Naomi Klein (2000) No
Logo Ideas: A mayor visibilidad, mayor vulnerabilidad de la marca.
Esto ha dado visibilidad a la militancia anticorporativa
(prosumidores, organizaciones). Pero, y las organizaciones que no
tienen marca. Cmo atacar a organizaciones que no tienen ninguna
relacin con los pblicos? MAGANTO: Ejemplo, empresas madereras
proveedoras de IKEA. La imagen corporativa final = imagen mental
del consumidor, es la de IKEA El RETO, GESTIN DE REPUTACIN POSITIVA
PARA IKEA. POSITIVA: 2008, entrevistas va internet a 60.000
consumidores: en las 1 posiciones NEGATIVA: Se le acusa de la
inexistencia de gestin de su reputacin ante inf. 2005 en Blog
Microsiervos (muy influyente), titulada Ikea: cmo mienten a los
clientes.
7. Conceptos visibilidad/reputacinTEORA Javier Celaya (2009) La
empresa en la web 2.0 Ideas: Cuanto ms visible sea su empresa,
menos dominio tendr sobre su imagen/reputacin en la Red: Sitio web
aporta de un tercio de reputacin on line Herramientas como blogs,
wikis, redes sociales, foros, los otros dos tercios Nuevas
tecnologas: el Community Manager permite tener identificadas las
direcciones en las que se genera inf. de la organizacin Los
comentarios, recomendaciones y quejas, aportan gran cantidad de
inf. a los Dptos. de Marketing y Com. para lanzamientos productos y
Com. de Crisis, por ejemplo. Escuchar a la red: lo peor, que la
organizacin no cumpla con las expectativas de sus pblicos.
8. 2. GESTINVisibilidad y Reputacin
9. Gestin visibilidad/reputacinPRCTICA Javier Celaya, La
empresa en la web 2.0Primer paso: enfoque y posicionamiento de la
webAlgunas cuestiones:Web: enfoque informativo o de interaccin con
usuarios?Palabras clave que definan a la organizacinCmo se
diferencia sta en la red?Poltica interna de la web: participacin de
empleados?Reputacin: cmo se van a gestionar las crticas
negativas?Posicionamiento: cules son las tecnologas ms adecuadas?
Monitorizacin y anlisis de datos: Herramientas Lectores de
sindicacin de contenidos RSS: Bloglines, Google Reader,
FeedReader.net Informes de Press Clipping (empresas especializadas)
Thecnorati (buscador que indexa contenidos publicados en la
blogosfera) Impacto en la red: BlogPulse, Swotti, Keotag, Google
Insights
10. Gestin visibilidad/reputacinPRCTICA Ivn Pino Zas, Blogguer
y profesional Com.Plan de Comunicacin en Internet1.Anlisis
Blogroll: usar herramientas para optimizar laconversacin con tus
interlocutores2. Estretegia Keyword: palabras clave para mejorar la
usabilidad yvisibilidad en buscadores3. Tctica Post: desarrollo de
contenidos on line4. Operativa Link: propiciar contacto regular con
miembros deotras comunidades mediante intercambio sostenido de
correos,comentarios, enlaces, suscripciones e invitaciones5.
Evaluacin Google: si los pasos anteriores, son correctos:PREMIO!,
LOS BUSCADORES TE PREMIARN CON LOS PRIMEROS PUESTOS
11. Gestin visibilidad/reputacinPRCTICA Ivn Pino Zas, Blogguer
y Profesional Com.Plan de Comunicacin en Internet1. Anlisis
Blogroll:Prepara tu caja de herramientasIdentifica los perfiles de
tus interlocutoresDefine los trminos llave de tu comunidadLocaliza
tus contactos en la Web 2.0Monitoriza tus posibles relaciones en la
Red
12. Gestin visibilidad/reputacinPRCTICA Ivn Pino Zas, Blogguer
y Profesional Com.Plan de Comunicacin en Internet2. Tres claves de
Estrategia Keyword El segundo paso consistir en definir las
palabras clave que denoten los atributos de identidad de nuestra
organizacin y connoten significados positivos para las comunidades
en las que deseemos interactuar. Tres Claves de la Estrategia
Keyword: Define tus objetivos de comunicacin online Selecciona tus
palabras clave en Internet Estructura tu posicionamiento en la
Red
13. Gestin visibilidad/reputacinPRCTICA Ivn Pino Zas, Blogguer
y Profesional Com.Plan de Comunicacin en Internet3. Cuatro pasos
Tctica Post:Monta tu blog corporativoCuelga perfiles en las Redes
SocialesActiva cuentas en agregadoresPublica contenidos de
calidad
14. Gestin visibilidad/reputacinPRCTICA Ivn Pino Zas, Blogguer
y Profesional Com.Plan de Comunicacin en Internet4. Seis rutas de
la Operativa Link:Gestiona tus comentariosIntercambia
enlacesIncentiva la suscripcinInvita a tus redesMarca tus
contenidosPromocin en el entorno Off-line
15. Gestin visibilidad/reputacinPRCTICA Ivn Pino Zas, Blogguer
y Profesional Com.Plan de Comunicacin en Internet5. Tres hitos de
la Evaluacin GoogleEvala la credibilidad de tu marcaExamina la
confianza de tu marcaMonitoriza tu reputacin en Google
16. Vdeo reputacin corporativa
17. 3. PROFESIONALES, nuevos perfiles
18. Community ManagerPROFESIN: Ignacio Martn Granados (captulo
ebook 2010) Docencia y Comunicacin en LatinoamricaIdeas:1.
Definicin: Gestor/administrador de comunidades online/redes
sociales (CM) Problema: Diversidad de nombres y funciones2.
Profesin demandada en el mercado: Las grandes empresas ya cuentan
con estanueva figura (cursos de formacin constante en
organizaciones de Com.)3. Funciones: Libro Blanco de AERCO, (A.
Espaola de Responsables de ComunidadesOnline y Agencia Territorio
Creativo)4. Cinco roles, segn Jeremiah Owyang Escuchar: usar
herramientas de monitorizacin. Qu dice la red de nuestra
organizacin, de nuestra competencia y del mercado en el que nos
movemos Responder: rpidamente y en el momento apropiado Informar y
explicar la posicin de la organizacin a los pblicos internos
Conectar: ser nexo de unin entre pblico interno y externos
RETROALIMENTAR: escuchar, responder, informar y conectar
constantemente
19. Community ManagerPROFESIN: Ignacio Martn Granados (captulo
ebook 2010) Docencia y Comunicacin en LatinoamricaIdeas:5.
Habilidades: Aptitudes tcnicas: Conocimiento sectorial / Mark.,
Public. y Com. Redaccin / Uso y pasin de NT / Creatividad /
Experiencia en Social Media Cultura 2.0 (valores y normas de
conducta de la Web 2.0 interiorizados) Habilidades sociales: Buen
conversador / Resolutivo / Agitador Emptico / Asertivo /
Comprensivo / Trabajo en equipo / Lder desde la participacin /
Moderador / Paciente
20. Chief Reputation OfficerPROFESIN: Web de Corporate
Excellence(2011: U. de Mlaga: Del director de Com. al Chief
Reputation Officer )Ideas1. Tendencia: 70% del valor de mercado de
la organizacin, en Intangibles y 30% de Valores tangibles. De ah,
la implantacin de Polticas de Reputacin2. Surgimiento de
instituciones para su estudio. EEUU, Reputatiton Instit.en 1997. En
Espaa, Corporate Excellence en 2011.3. Necesidad de profesionales
en este mbito: actualmente Dircom (Reputacin, slo desde la Com., no
gestin transversal de Rep. como modelo de management) 3 ltimos aos:
implantacin figura en empresas espaolas Ejemplo: Corporate
Excellence: Banco Santander, Telefnica, BBVA, Repsol, Iberdrola y
La Caixa, Danone, El Corte Ingls, Gas Natural Fenosa, Meli Hotels
International, Renfe Previsiones: dos prximos aos, crecimiento
demanda de estos estrategas (lnea directa con Presidencia de
organizaciones)
21. Chief Reputation OfficerPROFESIN: Web de Corporate
Excellence(2011: U. de Mlaga: Del director de Com. al Chief
Reputation Officer )Ideas FUNCIONES: Ms all del Dircom Gestin de
Intangibles: RSC, Marca, Cultura Corporativa, Identidad
Corporativa, Imagen Corporativa y Comunicacin Definicin de la
estrategia corporativa y participacin en la toma de decisiones
globales de la organizacin (staff de la org.) Medicin y control de
las percepciones de sus pblicos estratgicos Garantizar la
estabilidad, competencia y permanencia de su org. En el
tiempo.
22. 4. ANLISIS Corporate Excellence.Centre for REPUTATION
LEADERSHIP
23. AnlisisEVOLUCIN ORGANIZACIONES:Desde los aos 60: Bsqueda de
diferenciacin1. Para operar en los mercados2. Para diferenciarse
del resto y de la competencia3. Para reforzar relacin sostenible
con sus pblicosDirecciones:1. Comunicacin2. La poltica de la RSC3.
Gestin de Intangibles: Marca4. Gestin de Intangibles:
Reputacin
24. Anlisis: CE, Centre for Reputation LeadershipACTUALIDAD:
Avance a la Economa de la Reputacin1. Integrar indicadores no
financieros en los cuadros demando de las organizaciones Marca y
Reputacin Satisfaccin de clientes y de sus empleados2. Gestin de
Riesgos Reputacionales1. Riesgos: Transparencia y Generacin de
confianza a largo plazo Descenso de la confianza en gobiernos y
empresas Tecnologa (72%), Bebidas y Alimentos (67%) Entidades
financieras y Banca (menos confianza para la socie.) Para generar
confianza: Buen trato a los empleados / Anteponer clientes a
beneficios Ofrecer productos y servicios de calidad
25. Anlisis: CE, Centre for Reputation Leadership Gestin
confianza en social media Por encima de las informaciones
corporativas Por debajo de medios de com. tradicionales2. Gestin:
Toda organizacin debe tener su mapa de riesgos (trabajo con todas
las reas: asignacin a cada rea de control de un riesgo determinado
cada burstil, comunicacin, marca-3. Organizaciones: Riesgos
Reputacionales integrados en el Sistema Integral de Riesgos4. Los
riesgos son una oportunidad para la creacin de valor de las
organizaciones