Gestión de la visibilidad y reputación

online de un destino turístico

Bel Llodrà (bllodra@ibit.org)

www.ibit.org

Metodología y herramientas para analizar la visibilidad y reputación de un destino

• Útil para Organizaciones de Marketing del Destino (OMD)

• Probado sobre Calvià (Mallorca) • Destino maduro de sol y playa• Alemania, Gran Bretaña, España: principales

países emisores• Diferentes zonas turísticas• Trabajo de campo: año 2010

• Proyecto Al4tour. Plan Avanza I+D• Socios: Autoritas Consulting, iBit

Objetivo

• Definir una guía ordenada de análisis por países emisores

• Uso de herramientas gratuitas disponibles en Internet

• Analizar si el tipo de contenidos son diferentes según las fuentes de información• Clasificar las fuentes de información turística • Utilizar indicadores de medición de visibilidad

disponibles en Internet

Contexto

• El 51% de los viajeros utiliza Internet para planificar viajes (EC, 2010)

• Los contenidos generados por los usuarios tienen visibilidad en los buscadores (Gretzel, 2006)

• La información generada en un foro puede influir en la intención de visitar un destino (CHRISTENSEN et. al. 2008)

• Los viajeros están online y expuestos e influenciados por muchas webs de venta y opiniones de viajes (LIVIN, et. al., 2008)

Premisas

• No sólo las fuentes oficiales del destino generan información

• Información generada a través de intermediarios y usuarios

• Información positiva o negativa no controlada

Papel de la OMD

• Monitorizar información vertida en Internet sobre el destino

• Visibilidad de las dimensiones del destino• Reputación (+/-) a nivel global o de

dimensiones del destino• Decidir si son necesarias acciones de

comunicación digital para mejorar:• Visibilidad / posicionamiento• Reputación

Metodología

• Análisis complejo:• Zonas turísticas - topónimos• Actividades• Establecimientos• Puntos de interés - atracciones• Diferentes mercados emisores• Diferentes fuentes de información

• Dificultades• Herramientas gratuitas sin automatizar

Pasos

• Revisar plan de marketing• Listado de términos – posibilidad de

búsqueda – nuevos términos• Mercados emisores – idiomas de análisis• Fuentes de información• Herramientas de análisis• Análisis• Resultados

Listado de términos

• De los 32 topónimos seleccionados inicialmente de Calvià se consideran los más buscados en Google para ser analizados

• Se puede comparar la frecuencia de búsqueda de las zonas turísticas de Calvià, con la de Mallorca en general, para comparar la visibilidad de cada zona del destino

• No se analizan el resto de dimensiones

Google Insights Trends

Cuadro resumen términos más buscados

Análisis de fuentes

• Buscadores• Páginas web de DMOS y Stakeholders• Intermediarios: TTOO y AAVV• Medios de comunicación generales• Medios especializados en turismo• Medios sociales: UGC

• Blogs, foros, redes sociales, vídeos, imágenes.

Buscadores

Buscadores

Webs DMOS y Stakeholders

• No siempre aparecen en las primeras posiciones de los buscadores

• Idiomas• Ránkings: Alexa, Google PageRank,

Marcadores sociales (delicio.us)• Contenidos: dimensiones de la marca• Es importante que las webs de las DMOs

tengan toda la información del destino porque son la fuente de información de origen, aunque no sea la única

Agencias online

Agencias online

Medios Generales

Medios Generales

Medios especializados

Medios especializados

Medios especializados

• Buscar medios: OJD, directorios,...

Redes sociales

• Herramientas de análisis:• Whostalkin• Socialmention• Addict-o-matic• Tweetreach

Redes sociales. Ejemplo tweeter

Redes sociales. Ejemplo Twitter

Redes, asociaciones, imágenes y vídeos

Imágenes

Limitaciones del estudio

• Sólo probado en una zona turística• Sólo probado en unos pocos términos de

búsqueda• Período de estudio muy limitado• Herramientas básicas y concretas• Análisis manual. Sin herramientas

automatizadas. Creación de tablas arduo y de forma artesanal

• Estudio exploratorio

Conclusiones para Calvià (1/5)

• El turista no busca “Calvià” sino los núcleos turísticos más conocidos: Magaluf, Santa Ponsa, Paguera, Palmanova, Portals Nous

• Buscadores: • Muchos topónimos no aparecen• No hay experiencias de viajes. Hay ofertas

• Webs OMD no muestran todas las dimensiones • AAVV y TTOO españoles no muestran zonas de Calvià.

Los ingleses y alemanes si• USG: blogs y foros y algunas webs de reservas.

Información en profundiad y experiencias de viajes

Conclusiones para Calvià (2/5)

• Medios generales españoles: noticias locales y políticas• Medios generales ingleses:

• Balconing• Magaluf destino vida nocturno y ambiente musical• Paguera zona tranquila

• Medios generales alemanes:• Positivo• Senderismo, turismo familiar• Rechazo contra los hábitos turísticos británicos de la

zona de Magaluf

Conclusiones para Calvià (3/5)

• Medios especializados en turismo:• Fijarse en la visibilidad de las zonas• Informaciones neutras o positivas• Algunas negativas: masificación, balconing,

atentado.• Asociaciones: destino barato, vida nocturna.

Conclusiones para Calvià (4/5)

• Redes sociales generales:• Zona más mencionada: Magaluf• Mensajes superficiales relacionados con:

vacaciones, verano• Neutros• Facebook: página “Magaluf 2011”: 47.000

usuarios• Redes especializadas en turismo:

• Calvià y Mallorca no existen

Conclusiones para Calvià (5/5)

• Blogs y foros• En pocos sitios se habla de Calvià• Visión positiva

• Imágenes• Playas, mar, barcos,... El resto no tiene

protagonismo• Vídeos

• Más variados, más dimensiones • Diferentes según la zona

Recomendaciones OMD

• Revisar visibilidad y reputación de las zonas

• Mejorar contenidos de sus webs• Crear contenidos de las dimensiones a

promocionar y distribuirlos a través de diferentes canales de información

Propuestas de investigación futuras

• Revisar la metodología y aplicarla en otros destinos• Añadir aplicaciones• Añadir indicadores

• Buscar herramientas automatizadas. Probar las de pago para ver si se adecuan a la metodología propuesta

• Automatizar las búsquedas para crear los cuadros comparativos de forma automática